UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MUDANA SOCIAL
E PARTICIPAO POLTICA

RICO LUCIANO PAGOTTO

Greenwashing: os conflitos ticos da propaganda

ambiental

So Paulo

2013
 10

RICO LUCIANO PAGOTTO

GREENWASHING: OS CONFLITOS TICOS DAS

PROPAGANDAS AMBIENTAIS

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Mudanas Sociais e
Participao Poltica da EACH/USP como parte
dos requisitos para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias.

Orientador: Prof. Dr. Marcos Bernardino de

Carvalho

So Paulo

2013

Verso corrigida
Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a
fonte.

CATALOGAO-NA-PUBLICAO
Biblioteca
Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de
So Paulo

Pagotto, rico Luciano

Greenwashing : os conflitos ticos da propaganda ambiental /
rico Luciano Pagotto ; orientador, Marcos Bernardino de
Carvalho. So Paulo, 2013.
162 f. : il.

Dissertao (Mestrado em Cincias) Programa de Ps-

Graduao em Mudana Social e Participao Poltica, Escola de
Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo.
Verso corrigida.

1. Marketing ambiental - Conservao - Preservao. 2.

Propaganda - Aspectos ambientais - Aspectos morais e ticos. 4.
Marketing ambiental - Crtica e interpretao. 5. Propaganda -
Aspectos ambientais - Crtica e interpretao. I. Carvalho, Marcos
Bernardino de, orient. II. Ttulo.

CDD 22.ed. 658.802

 11

Nome: PAGOTTO, rico Luciano

Ttulo: Greenwashing: os conflitos ticos da propaganda ambiental

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Mudanas Sociais e
Participao Poltica da EACH/USP como parte
dos requisitos para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias.

Aprovado em: 15/04/2013

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Wagner Costa Ribeiro Instituio: FFLCH-USP

Julgamento: ________________ Assinatura: ________________

Prof. Dr. Otvio Bandeira de Lamnica Instituio: EACH-USP

Freire

Julgamento: ________________ Assinatura: ________________

Prof. Dr. Marcos Bernardino de Carvalho Instituio: EACH-USP

(orientador)

Julgamento: ________________ Assinatura: ________________

 12

Ao Victor Marcondes
 13

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, ao meu orientador, Prof. Dr. Marcos Bernardino de

Carvalho, por ter acreditado na proposta desta pesquisa, por sua competente
orientao e pela amizade ao longo de todo trabalho.

Profa. Dra. Neli Aparecida de Mello-Thry e ao Prof. Dr. Otvio Bandeira de

Lamnica Freire pelas importantes contribuies desde a qualificao. Suas
sugestes foram fundamentais tanto para esta pesquisa, como para o meu
amadurecimento profissional e acadmico.

Profa. Dra. Soraia Ansara pelas preciosas contribuies ao debate sobre o

papel da memria coletiva na formao ideolgica da sociedade.

Profa. Dra. Andra Vide pelas discusses conceituais a respeito de tica e

biotica, imprescindveis fundamentao terica deste trabalho.

Aos demais professores do PROMUSPP que dedicaram seu tempo a

discutirmos aspectos tericos e metodolgicos importantes para esta pesquisa,
particularmente o Prof. Dr. Sidnei Raimundo, a Profa. Dra. Slvia Zanirato e o Prof.
Dr. Diamantino Correa.

A todos os demais professores e equipe administrativa da EACH/USP que

tornaram possvel a materializao da proposta ousada e inovadora do PROMUSPP.
A concluso deste trabalho tambm representa, modestamente, um pouco do
esforo de cada um destes profissionais, a quem sou imensamente grato.

s equipes da empresa TGEO, da Faculdade Anhanguera de So Jos dos

Campos e da UFSCAR/UAB-SJC, com quem tive o privilgio de trabalhar durante o
mestrado, e que propiciaram o suporte necessrio aos meus estudos.

Aos meus familiares e amigos pelo incentivo constante ao longo desta

jornada.
 14

RESUMO

PAGOTTO, rico Luciano. Greenwashing: os conflitos ticos da propaganda

ambiental. Dissertao (mestrado). Escola de Artes, Cincias e Humanidades da
Universidade de So Paulo: So Paulo, 2013.

As propagandas esto presentes hoje em praticamente todos os meios de

comunicao, e nelas a recorrncia de temas ambientais cada vez mais notvel.
As chamadas propagandas verdes constituem importantes elementos das
estratgias de marketing que muitas organizaes utilizam para difundir mensagens
de compromisso e preocupao com a natureza e o ambiente, e que so veiculadas
junto aos apelos para o consumo de suas marcas e produtos.

Esta dissertao, que uma pesquisa e uma reflexo acerca do significado e da

amplitude do greenwashing, procura fazer uma anlise crtica do discurso das
propagandas ambientais e de suas ideologias, discutindo de que forma seus
conflitos ticos ajudam a produzir um cenrio favorvel manuteno de valores
culturais e socioambientais insustentveis, e ao contrrio do que diz a propaganda.

Com base em levantamento feito nas produes e pesquisas realizadas por diversos
outros autores, foi elaborada inclusive uma matriz de referncias tericas que
permite a identificao do greenwashing veiculado pelas organizaes. E com os
pressupostos metatericos que essa matriz fornece, foram analisadas propagandas
nacionais veiculadas na mdia impressa ou eletrnica nos ltimos anos.

Palavras-chave: ecodesenvolvimento, mudana social, marketing, greenwashing,

socioambientalismo.
 15

ABSTRACT

PAGOTTO, rico Luciano. Greenwashing: ethical conflicts of environmental

advertising. Dissertation (M.Sc.).School of Arts, Sciences and Humanities - Sao
Paulo University: Sao Paulo, 2013.

Advertising can be found in almost all kinds of media, and among that the increasing
occurrence specifically of green advertising is remarkable. The so called green
advertising is an important element of marketing strategies used by many
organizations to spread their messages of worries and commitment about nature and
the environment while, at the same time, promote their brands and products for sale.

This dissertation, which is a research and also a reflection about the meaning and
occurrence of greenwashing, makes a critical analysis of discourse of green
advertising and its ideology. It reveals their ethical conflicts and how they help to
produce a favorable scenario to keep social and cultural values actually
unsustainable, on the opposite way of the advertising claims.

It was proposed a sinoptical matrix of theoretical references from previous authors

which can be used to identify greenwashing. According to the meta-theoretical
conjectures provided by this matrix, several cases of recent advertising were
assessed.

Key words: ecodevelopment, marketing, social change, greenwashing, socio-

environmentalism.
 16

Lista de figuras

Figura 1 - Propaganda da Esso publicada em fevereiro de 1962 (Fonte: Life

Magazine).................................................................................................................. 55

Figura 2 - Propaganda da Westinghouse publicada em abril de 1969 (Fonte: Life

Magazine).................................................................................................................. 57

Figura 3 - Propaganda da Chevron People Do (Fonte: internet)............................. 58

Figura 4 Evoluo do nmero anual de casos de propagandas ambientais

avaliadas pelo CONAR (elaborado pelo autor a partir de dados obtidos no site do
CONAR). ................................................................................................................... 82

Figura 5 Site da Bosch (2012) apresentando o seu refrigerador ecolgico. ........ 87

Figura 6 Website do IBC Instituto Brasil Crisotila. ............................................. 100

Figura 7 - Propaganda da Agropalma (fonte: internet) ............................................ 118

Figura 8 - Pea da campanha por aqui que a gente chega l, da CCR (Fonte:
internet) ................................................................................................................... 122

Figura 9 Propaganda da agncia-barco da Caixa (poca, 2012). ...................... 128

Figura 10 Propaganda impressa do Polo Bluemotion (Fonte: internet). ............... 133

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SUMRIO

1 A sustentabilidade idealizada ......................................................................... 10

1.1 Ecodesenvolvimento ou desenvolvimento sustentvel? ................................ 19
1.2 Ideologia e memria coletiva na construo social do mito da
sustentabilidade............................................................................................................. 31
2 Greenwashing: o meio ambiente venda ...................................................... 44
2.1 Conflitos ticos da propaganda ambiental ....................................................... 45
2.2 A tinta verde se espalha .................................................................................... 55
2.3 sombra do greenwashing, diferentes tons de verde .................................... 65
2.4 Trofus, pecados e redes sociais ..................................................................... 69
3 Sobre os mtodos para esta pesquisa ........................................................... 74
3.1 Anlise do discurso ........................................................................................... 74
3.2 Proposta de modelo metaterico ...................................................................... 75
4 O que revelam as propagandas ...................................................................... 81
4.1 O referendo ignaro ............................................................................................. 81
4.2 Discursos insustentveis ................................................................................ 125
5 O verde a esperana? ................................................................................. 144
Referncias Bibliogrficas ................................................................................... 149
 10

1 A sustentabilidade idealizada

Sustentabilidade, meio ambiente e ecologia. A utilizao destas e de outras

expresses similares por diferentes meios de comunicao tem acontecido de forma
to frequente que para o cidado comum elas j soam praticamente como
sinnimos.

Se por um lado bom que questes ambientais passem a ocupar um espao

maior de debates na sociedade, por outro necessrio destacar que o sentido em
que tais expresses so utilizadas diferente no apenas do ponto de vista
semntico, mas principalmente ideolgico.

O meio ambiente, assim como a segurana pblica, a sade e a educao,

enquadra-se num campo de questes de interesse pblico cuja importncia
praticamente inquestionvel. Assim como a maioria dos cidados possivelmente
favorvel melhoria dos hospitais, poucos seriam capazes de opor-se ao cuidado
com os rios e florestas, por exemplo. A questo que se coloca no sobre a
importncia ou no do cuidado com o meio ambiente, mas sobre como faz-lo, a
quem compete esta misso e a que preo.

evidente que a sociedade como um todo, incluindo populao, governos e

iniciativa privada, tem responsabilidade sobre o tema, e em muitos casos j est
atenta a ele. A compreenso das causas e das consequncias da atual crise
ambiental, e mais ainda, da sua importncia e dos caminhos necessrios para
revert-la, no entanto, parece cada dia mais distante do consenso. Ao contrrio:
diferentes valores em jogo e suas possveis tratativas tornam a resoluo dos
problemas derivados da explorao dos recursos naturais um campo nebuloso de
solues conflitantes e interesses dissimulados.

Se as ticas dos diferentes atores sociais so distintas, assim tambm o so

suas responsabilidades e seus poderes de interferirem e transformarem a realidade.
A prpria percepo da crise e suas possveis sadas so refns do jogo de foras
que se estabelece na sociedade. Neste sentido, tanto a viso que se tem do meio
ambiente, at a forma como a sociedade se relaciona com ele provm de
articulaes entre cultura e ideologia.
 11

A crise ambiental de que se est falando no recente. De acordo com o

socilogo espanhol Manuel Castells:

O movimento ambientalista multifacetado que surgiu a partir do final dos

anos 60 na maior parte do mundo, principalmente nos Estados Unidos, e
norte da Europa, encontra-se, em grande medida, no cerne de uma
reverso drstica das formas pelas quais pensamos na relao entre
economia, sociedade e natureza, propiciando o desenvolvimento de uma
nova cultura (CASTELLS, 2000, p. 142).

Aquele movimento, ento emergente, propunha uma alternativa poltico-

ideolgica para repensar as relaes humanas com o meio ambiente. Para Castells,
enquanto movimento social, o novo ambientalismo surge e se desenvolve graas
sua aderncia s dimenses da nova estrutura social que tambm se reconfigura a
partir dos anos 70: cincia e tecnologia como os principais meios e fins da economia
e da sociedade, a transformao do tempo e do espao, e a dominao cultural por
fluxos globais abstratos de riqueza, poder e informaes.

Esta viso importante ao estudar a questo da propaganda ambiental,

principal objeto desta dissertao, uma vez que ela, enquanto produto cultural,
tambm sustentada pelos pilares estruturais da sociedade. No entanto, para
melhor contextualizar este trabalho e sua relevncia, necessrio antes traar uma
perspectiva histrica de alguns pontos mais importantes do movimento
ambientalista, do seu surgimento aos dias atuais, e com eles estabelecer as devidas
relaes com o tema principal desta pesquisa.

A publicao de Primavera Silenciosa, de Rachel Carson, em 1962, livro que

denunciava os riscos ecossistmicos do uso de pesticidas agrcolas, foi um dos
marcos do surgimento do ambientalismo como se conhece hoje.

Merece tambm destaque a realizao, no ano de 1968, em Paris, da

Conferncia Intergovernamental de Especialistas sobre as Bases Cientficas para
Uso e Conservao Racionais dos Recursos da Biosfera, conhecida como
Conferncia da Biosfera, organizada pela UNESCO, e voltada principalmente para
os aspectos cientficos da conservao do meio ambiente. Foi tambm neste ano
 12

que surgiu o Clube de Roma, formado por um grupo de renomados cientistas

atuantes em diversas reas do conhecimento, para discutir assuntos como poltica,
economia e meio ambiente.

Em 1972 dois fatos importantes acontecem. Primeiro, o Clube de Roma

publica um estudo chamado Os Limites do Crescimento (tambm conhecido como
Relatrio do Clube de Roma ou Relatrio Meadows, sobrenome de sua primeira
autora, Donella Meadows), tratando acerca dos efeitos do crescimento demogrfico
e dos impactos humanos sobre o meio ambiente. O outro fato foi a realizao em
Estocolmo da primeira Conferncia sobre o Ambiente Humano das Naes Unidas,
tambm conhecida como Cpula da Terra ou Eco 72, em que Ignacy Sachs
prope o conceito de ecodesenvolvimento como um modelo alternativo para o
desenvolvimento das naes.

Em 1987 um grupo da ONU coordenado pela primeira-ministra da Noruega,

Gro Brundtland, publica um documento chamado Nosso Futuro Comum, tambm
conhecido como Relatrio Brundtland, em que o conceito de desenvolvimento
sustentvel aparece pela primeira vez, e ao contrrio do modelo de Sachs, tem
grande aceitao, principalmente por parte do mercado privado e de governos
nacionais.

Em 1992 acontece a segunda Conferncia das Naes Unidas sobre

Ambiente e Desenvolvimento, tambm conhecida como Eco 92 ou Rio 92, em
referncia cidade do Rio de Janeiro, que o sediou. Este encontro produz um
documento importante, a chamada Agenda 21, que trouxe estratgias gerais para
por em prtica o chamado desenvolvimento sustentvel.

No primeiro captulo desta dissertao sero comparados mais amide os

conceitos de ecodesenvolvimento e desenvolvimento sustentvel, principalmente do
ponto de vista poltico e ideolgico, discutindo-se porque este teve maior adeso que
aquele, e qual o impacto disto nas estratgias de comunicao das corporaes dos
setores pblico e privado.

A partir do Relatrio Brundtland e da Agenda 21, a expresso

desenvolvimento sustentvel rapidamente se popularizou em todos os setores da
sociedade, e desde ento sustentabilidade vem sendo frequentemente utilizada de
 13

forma inapropriada como sinnimo de meio ambiente, promovendo confuso e

desinformao. Como engajar-se em posturas alinhadas a este novo estilo de
desenvolvimento virou sinnimo de capitalizar diferenciais competitivos, ento
passou a ser crucial para o futuro de uma instituio que ela divulgue, e que o
mercado acredite que ela adota tais prticas em suas atividades - sob pena de
serem ignoradas, preteridas ou boicotadas aquelas que no compartilham de tais
aspiraes.

Assim, na perspectiva do mercado, para se destacar numa mirade de

produtos e selos comoditizados e aproveitando-se da exploso miditica da nova
economia, organizaes investem massivamente em publicidade. Estimativas
indicam que em 2012 os investimentos mundiais em publicidade devem alcanar a
cifra recorde de U$ 495 bilhes, enquanto atualmente o Brasil j ocupa a sexta
posio no ranking mundial dos pases que mais investem em publicidade, com U$
15,5 bilhes anuais (ZENITHOPTIMEDIA, 2011). Destes investimentos, uma boa
parte direcionada para o chamado marketing verde. Embora no haja nmeros
exatos, estudo feito pela empresa de consultoria MarketAnalysis (2011) indica
tendncia no aumento de propagandas com apelo ambiental nos ltimos anos.

A grandeza destes nmeros um indicador da importncia da publicidade

para o desenvolvimento dos negcios, e o fato de as questes ambientais virem
ganhando espao no mercado publicitrio uma consequncia do realinhamento
dos discursos econmicos em direo crescente importncia do debate
ambientalista desde o seu surgimento na sociedade.

Entre as prticas que uma organizao adota, e aquelas que ela afirma
adotar, no entanto, pode haver grandes discrepncias. Falsas afirmaes, exageros,
omisses, dissimulaes e uma srie de outras atividades eticamente questionveis
so elementos que podem permear os discursos das organizaes e
frequentemente o fazem, como ser demonstrado a partir do segundo captulo desta
dissertao.

Alm destes conflitos ticos, as formas como as organizaes constroem

seus posicionamentos e comunicam suas aes provocam reflexos em toda a
sociedade. No mundo corporativo o vocabulrio ambientalista ganha cada vez mais
 14

espao no discurso oficial das organizaes1. Softwares de controle e gesto so

implantados, processos certificados, auditorias conduzidas, filantropias
socioambientais noticiadas, e subitamente a empresa parece erigir-se sobre o
prprio trip da sustentabilidade. Ou pelo menos o que algumas afirmam.

A exagerada simplificao proposta pela maioria dos mtodos utilizados pelas

organizaes para aferir e declarar sua sustentabilidade deriva de uma viso
antropocntrica indevida e de uma confiana inquestionvel na capacidade da
cincia e da tecnologia de produzirem respostas aos problemas ambientais medida
que eles se apresentam. O prprio Castells, ao discutir sua viso sobre a estrutura
da sociedade em rede e do movimento ambientalista, critica nelas esta relao
estreita e ambgua com a cincia e a tecnologia (CASTELLS, 2000, p. 155).

Para o professor Gilberto Dupas, do IEA/USP, esta ideologia do progresso

tcnico (DUPAS, 2007, p. 3) despolitiza a opinio pblica e legitima a dominao
econmica, uma vez que faz crer que bastaria continuar investindo em tecnologias e
produtos ditos sustentveis para que o equilbrio entre produo e consumo seja
alcanado. Dupas faz uma crtica ao atual modelo de produo, relacionando-o
ideologia dominante. Em suas palavras:

A capacidade de produzir mais e melhor no cessa de crescer e assumida

pelo discurso hegemnico como sinnimo do progresso trazido pela
globalizao. Mas esse progresso, discurso dominante das elites globais,
traz tambm consigo excluso, concentrao de renda, subdesenvolvimento
e graves danos ambientais, agredindo e restringindo direitos humanos
essenciais. (DUPAS, 2007, p. 1)

Na verdade, esta viso economicista sobre os novos processos ditos

sustentveis bastante descolada do mundo real onde efeitos sinrgicos e
cumulativos do poucas pistas da real capacidade de suporte e regenerao do
meio ambiente perante a magnitude de impactos que vem sofrendo, sobretudo a

1
Em 2008, 93 das 100 empresas listadas no ndice da Standard &Poors apresentavam informaes
sobre projetos ou iniciativas sustentveis em seus sites ou relatrios anuais, sendo que 66 delas
publicaram relatrios formais a este respeito (SIRAN, 2009).
 15

partir de meados do sculo passado, os quais poderiam, por si s, comprometer as

atividades da prpria empresa.

A autopreservao dos negcios baseada nos modelos econmicos que a

esto, no entanto, no a questo central. O professor de Economia mexicano
Enrique Leff um crtico do modelo chamado de desenvolvimento sustentvel.
Para ele:

[...] a economia mundial j atingiu um ponto em que no se trata mais da

busca por uma explorao racional dos recursos naturais, mas sim de uma
nova ordem social, guiada pelos princpios da sustentabilidade ecolgica, da
democracia participativa e da racionalidade ambiental (LEFF, 2009, p. 297).

Leff faz parte de uma corrente crtica de pensadores que acredita que a sada
da crise atual no est simplesmente no ajuste da produo para um modelo mais
eficiente, mas que o prprio modelo de produo e consumo atual est em crise,
enquanto responsvel por criar e manter um padro mundial de desigualdades
sociais e ambientais dirigido por propulsores majoritariamente econmicos.

Do ponto de vista socioambiental, a questo importante a finitude das

matrias-primas perante a crescente demanda por produtos e servios alimentada
por cada elo da cadeia produtiva. No se trata, portanto, de produzir carros (ou
eletrnicos, ou o que seja) mais econmicos ou eficientes, pois simplesmente no h
recursos necessrios para produzi-los para todos os habitantes do planeta. E
mesmo se houvesse, provavelmente no haveria combustvel para mov-los, ou
ruas onde circul-los ou sequer espao suficiente para atirar o lixo gerado ao longo
de sua cadeia de produo e ao final de sua cada vez mais curta vida til. E ainda
que por hiptese houvesse, ser que a satisfao das necessidades humanas se d
meramente atravs do consumo de bens?

Pois neste sentido cabe outra reflexo crtica atravs da forma como as
organizaes articulam-se ideologicamente com a sociedade e com o meio
ambiente, enxergando o indivduo enquanto consumidor, influenciado e influenciador
neste processo dialtico de explorao ambiental e ressignificaes de bens.
 16

Para Don Slater, professor de Sociologia da Escola Britnica de Poltica e

Cincias Econmicas, a modernidade liberal dos dias atuais, baseada numa lgica
racional individualista, superestima decises do sujeito em detrimento da
coletividade, criando uma armadilha moral. Assim, os valores sociais passam a ser
meras questes de escolhas individuais mediadas por dinheiro. Imersos em uma
cultura do consumo, cidados compram itens efmeros e suprfluos em busca de
alguma identidade. Segundo Slater:

Um mundo moderno baseado no interesse individual puro deixa o indivduo

numa condio de debilidade crnica. Sem uma cultura coletiva
aglutinadora, sem solidariedade, o indivduo isolado, merc dos desejos
momentneos fica vulnervel manipulao e s formas mais sutis de
falta de liberdade. Alm disso, a modernidade, baseada num ataque macio
s formas de regulamentao coletiva ou social, despeja ironicamente
novas formas de controle coletivo e social: instituies pblicas burocrticas,
grandes empresas multinacionais, meios de comunicao em massa,
tecnocracia. Por isso, a propaganda, por exemplo, avoluma-se nessa
literatura como um modelo de falta de liberdade moderna (SLATER, 2002,
p. 76 ).

A cultura, segundo o autor, perde seu sentido etimolgico original,

relacionada s aspiraes humanas mais elevadas. Ao contrrio, populariza-se pelo
seu menor denominador comum, que por fim no individualiza ningum, e o
consumo ento no se refere mais mera satisfao de necessidades fisiolgicas,
nem tampouco contribui para a educao, sade, bem-estar ou aumento do tempo
livre. Na verdade, o oposto disto: ele o efeito intencional deste novo arranjo de
foras entre os diferentes atores sociais.

O socilogo polons Zygmunt Bauman outro crtico deste atual estilo de

vida, que ele chama de modernidade lquida, dada a fugacidade dos valores
humanos. Para ele, nossa sociedade, a quem ele se refere como sociedade do
consumo, vive a economia do engano (BAUMAN, 2008, p. 65), baseada na
irracionalidade de um consumidor permanentemente infeliz, aprisionado em um ciclo
de frustraes decorrentes de promessas de satisfao e felicidade nunca
plenamente atendidas e que por isso o impelem s compras por mensagens
enganadoras, ou pelo menos exageradas, capazes de manter o fluxo de
mercadorias em permanente circulao. Esse comportamento faz parte da
 17

sndrome do consumo: consumir cada vez mais, mais rapidamente, com maior
desperdcio - e sem culpa.

Outro crtico do papel da mdia como agente propulsor do estilo de vida

consumista das sociedades atuais o socilogo francs Jean Baudrillard. Para ele,
vivermos hoje a lgica do Papai Noel (BAUDRILLARD, 2004, p. 176), atravs da
qual a publicidade dos tempos atuais serve para ajudar o consumidor a racionalizar
seu processo de compra: pouco importa se ele acredita nela ou no, desde que se
estabelea o interesse recproco em preservar a relao entre ambos. Para o autor:

[...] nesta sociedade do consumo conquistou-se o direito de viver de forma

perdulria, endividando-se num modelo semelhante ao feudalismo, em que
se deve antecipadamente uma parte de seu trabalho ao senhor exceto
pelo fato de que o sujeito contemporneo submete-se a ele voluntariamente
(BAUDRILLARD, 2004, p. 169).

A crtica que autores como Slater, Bauman e Baudrillard fazem recai,

evidentemente, na publicidade e na propaganda, entre outras ferramentas de
Marketing, mas no se encerra nelas. O ponto principal, importante retomar, est
na perspectiva ideolgica por trs das relaes de troca que se estabelecem entre
estes diferentes atores sociais. Se, por um lado, modelos hegemnicos de
dominao econmica e cultural exercem um poder fortssimo na configurao da
sociedade atual, por outro a falncia do modelo atual j deu evidentes sinais de seu
esgotamento2, e a amplitude que o debate ecolgico atingiu na sociedade apenas
mais um dos indicadores deste fato. Haveria sada ento para tentar conciliar o
inconcilivel?

H quem acredite que o Estado poderia exercer seu papel, defendendo os

interesses difusos da populao. Em tempos de economia neoliberal, no entanto, a
interferncia do Estado seria uma obstruo ao chamado progresso e s

2
A este respeito podem ser consultados, por exemplo, os relatrios cientficos da Global Footprint
Network (http://www.footprintnetwork.org/). Dados de 2011 do conta de que a humanidade consome
em um ano 1,5 vezes a quantidade de recursos naturais que o planeta capaz de produzir no mesmo
perodo.
 18

liberdades individuais ainda que para o cidado comum estas liberdades no vo

alm da escolha entre uma marca de produto ou outra. Ora, dentro de um cenrio de
racionalidade preponderantemente econmica, onde as foras de mercado e a ao
estatal esto alinhadas do ponto de vista ideolgico, ento o consumo enquanto
ideal pode ser vendido como progresso, e a cabe o pensamento crtico de Milton
Santos de que no Brasil no temos cidados, mas consumidores (SANTOS, 1987, p.
13). luz do neoliberalismo econmico, o Estado permanece minimizado, fruto da
chantagem das foras do mercado, desenvolvendo polticas (ambientais, tributrias,
trabalhistas, etc.) contrrias aos reais interesses da populao. Destitudo de sua
soberania e refm de polticas setoriais, acordos internacionais e corrupo, seu
futuro restringe-se a um papel coadjuvante de prticas comerciais generalizadas.

Assim, a proposta desta dissertao discutir de forma crtica como acontece

o processo de apropriao e ressignificao dos ideais do movimento ambientalista,
e como a propaganda ambiental torna-se um elemento ideolgico que impacta as
relaes entre sociedade, mercado, poder pblico e meio ambiente.

Para discutir estas questes dentro de uma perspectiva scio-poltica, o

presente trabalho est dividido em cinco partes. Na primeira sero discutidas
diferentes vises de sustentabilidade e a ideologia por trs de suas variaes
polissmicas. Em seguida, a pesquisa mergulhar na questo das propagandas
ambientais, verificando seus conflitos ticos, histrico de evoluo e reaes
despertadas. Na terceira parte ser proposto um modelo metaterico para
compreender de que forma as violaes ticas da propaganda ambiental podem ser
percebidas. Na quarta sero analisados casos concretos da publicidade nacional
luz do modelo proposto, e por fim ento sero tecidas as consideraes finais sobre
a pesquisa.
 19

1.1 Ecodesenvolvimento ou desenvolvimento sustentvel?

No ano de 2012 o Brasil sediou pela segunda vez uma conferncia

internacional sobre meio ambiente e desenvolvimento promovida pela ONU.
Amplamente divulgada, a Rio +20 foi batizada oficialmente de Conferncia das
Naes Unidas sobre Desenvolvimento Sustentvel, j incorporando, no prprio
ttulo, o conceito original do Relatrio Brundtland e consagrado na Eco-92.

O evento atraiu muitos holofotes da imprensa internacional, mas tambm

acumulou crticas de movimentos sociais e ambientalistas. A prpria ausncia de
lderes de potncias econmicas como EUA, Alemanha e Inglaterra foi um claro sinal
da baixa prioridade do tema para estes pases em suas polticas de
desenvolvimento. Resumidamente, as crticas sobre a Rio +20 giram em torno do
fato de que o documento ratificado pelas naes signatrias no prope
transformaes concretas. Aponta simplesmente para uma economia verde,
ancorada na mercantilizao dos recursos naturais e nas oportunidades de lucro em
um mercado cada vez mais liberal, principalmente aos que decidirem investir em
tecnologias capazes de baratear a produo. Ou seja, o que se viu foi uma
ratificao de polticas econmicas firmadas h vinte anos, e que divergem
substancialmente daquelas propostas quarenta anos atrs, durante a Eco 72.

Esta breve contextualizao inicial serve para demarcar dois pontos

importantes. Primeiro, que desde o seu surgimento, o movimento ambientalista traz
uma perspectiva crtica importante qui seus ativistas dos anos 60 com uma
crtica mais afiada que os do sculo XXI. E segundo, que o recrudescimento de
vises e estratgias polticas e principalmente econmicas no cenrio mundial a
partir da dcada de 70, e at hoje, vem operando no sentido de reeditar suas
prprias formas sem alterar sua essncia. Ao longo deste captulo sero discutidas
as diferenas entre os modelos do ecodesenvolvimento e do desenvolvimento
sustentvel, e como o discurso oficial de governos e empresas adotou a bandeira
ambientalista da sustentabilidade como forma de aliviar a presso social por
mudanas. Compreender esta apropriao do discurso ambientalista ser importante
para que, no captulo seguinte, seja discutida a lgica da propaganda ambiental.
 20

O professor Ignacy Sachs permanece hoje um dos nomes mais importantes

no que se refere questo do meio ambiente e do desenvolvimento. Um dos
articuladores da primeira Conferncia da ONU Sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento, lanou em 1972 em Estocolmo seu conceito de
ecodesenvolvimento. Para ele:

[...] o ecodesenvolvimento um estilo de desenvolvimento que, em cada

ecoregio, insiste nas solues especficas de seus problemas particulares,
levando em conta os dados ecolgicos da mesma forma que os culturais, as
necessidades imediatas como tambm aquelas a longo prazo. [...] Sem
negar a importncia dos intercmbios, o ecodesenvolvimento tenta reagir
moda predominante das solues pretensamente universalistas e das
frmulas generalizadas. Em vez de atribuir um espao excessivo ajuda
externa, d um voto de confiana capacidade das sociedades humanas
de identificar os seus problemas e de lhes dar solues originais, ainda que
se inspirando em experincias alheias.[...] Nada justifica o otimismo
tecnolgico ilimitado segundo o qual a sociedade encontra sempre uma
soluo tcnica aos problemas econmicos, sociais ou ecolgicos por mais
difceis que possam parecer (SACHS, 1986).

O mal estar social que ganhou escala crescente a partir de meados do sculo
XX e deu origem ao movimento ambientalista no final dos anos 60 encontrou voz em
Sachs, e a partir da Eco 72 passou a ser mais intensamente debatido no cenrio
internacional.

Os conflitos entre sociedade, meio ambiente e economia surgem do fato de

que se vive hoje uma separao entre as aes humanas e suas consequncias
ecolgicas, mas os efeitos da globalizao verificam-se atravs de todo o ciclo
aberto da cadeia de extrao de recursos naturais, produo e descarte. A forma
como a humanidade administra esta cadeia carece de racionalidade ambiental. Ela
impede que sejam devidamente consideradas, como afirma Woolard (2001),
perspectivas temporais (efeitos da degradao ambiental ocorrem em longo prazo),
geogrficas (afetam reas distantes de formas diferentes), sociais (relaes de
consumo estabelecem-se de maneira desigual na sociedade), intelectuais (as
pessoas negam relaes bvias entre suas aes e consequncias de seus atos) e
ticas (o acesso tecnologia e a manipulao social da propaganda so tratados de
forma alheia aos padres ticos desejveis ou aceitveis).
 21

Mais grave ainda: a maioria das tentativas de resoluo destes conflitos ataca
seus efeitos, e no sua origem. Propagandas afirmam que empresas e
consumidores devem preocupar-se com a reciclagem, mas de alguma forma
dinamizam o processo de produo e consumo. Muito se discute sobre mobilidade
urbana, mas a indstria automobilstica bate sucessivos recordes de venda. A
biotecnologia nunca esteve to avanada, enquanto a sade pblica convulsiona.

O desenvolvimento das cincias nos modelos atuais tem levado o ser humano
ao que o socilogo francs Edgar Morin chamou de inteligncia cega (MORIN,
2008, p. 18), um conhecimento cientfico disciplinar estanque e reducionista,
verdadeiro perigo humanidade, incapaz de compreender a complexidade dos
conflitos, particularmente quando adquirem escala global. Para ele, a crise sistmica
pela qual a sociedade passa hoje tambm uma crise filosfica. Morin esboa uma
possibilidade de ruptura paradigmtica atravs do seu pensamento complexo, que
abre a perspectiva de ir-se alm das racionalidades, modelos e certezas cientficas.
Para Morin, o mundo complexo, e sua plena compreenso atravs de um
raciocnio lgico convencional foge capacidade intelectual humana. Assim, buscar
compreender os problemas socioambientais de hoje significa buscar compreender
sua complexidade e seus paradoxos.

O meio ambiente no um sistema ciberntico exato. No que se refere

questo da sustentabilidade ambiental, Becker, Jahn e Stiess afirmam que:

[...] se forem devidamente considerados o dinamismo e as complexidades

das transformaes sociais e ecolgicas, ento as condies necessrias
para que a sustentabilidade acontea esto sujeitas a altssimo grau de
incerteza. Essa uma das razes pelas quais a expresso
sustentabilidade deve ser usada basicamente para auxiliar a definir
prticas que sejam insustentveis. A partir do que insustentvel pode-se
definir caminhos alternativos para situaes (mais) sustentveis o que
pode ser continuado, e por quanto tempo? (BECKER, JAHM e STIESS,
1999, p. 6).

De uma perspectiva histrica, possvel traar um panorama das teorias e

polticas por trs dos trs principais modelos de desenvolvimento econmico que se
 22

sucederam ao longo do sculo XX para compreender como a sociedade chegou a

esta situao-limite.

O modelo keynesiano, que vigorou dos anos 30 aos anos 70, substituindo o
ento modelo neoclssico, foi a era de ouro do intervencionismo estatal.
Fortemente alicerado no papel controlador do Estado, o modelo admitia que a
racionalidade do planejamento seria suficiente para se atingir uma substantiva
racionalidade em termos econmicos e sociais, levada a cabo atravs de polticas
regionais intervencionistas e austeras. Este modelo e suas variantes foram adotadas
por muitos pases at a crise dos anos 70, quando mudanas no cenrio produtivo e
nas economias mundiais cederam espao para um novo modelo com menor
participao do Estado, o modelo neoliberal.

No neoliberalismo, que comeou a ser discutido no segundo ps-guerra, o

Estado passaria a assumir um papel subsidirio, mais neutro, apenas administrando
polticas desregulatrias e de liberao econmica, permitindo ampla abertura aos
mercados internacionais, esperando que o jogo de foras travado caminhe para um
equilbrio econmico convergente entre seus diferentes atores. O desenvolvimento
neste modelo aconteceria em longo prazo a partir da evoluo tecnolgica,
assumindo modelos de concorrncia perfeita. Neste modelo, exemplificado pela
Curva de Kuznets (KUZNETS, 1955), a degradao ambiental seria inevitvel e
aumentaria proporcionalmente ao aumento da renda per capita at um ponto de
inflexo onde a renda continuaria a crescer e as diferenas sociais diminuiriam. Esta
previso de equilbrio, no entanto, nunca aconteceu. O que se sucedeu foi um
acirramento das polaridades entre pases ditos desenvolvidos e em
desenvolvimento, com aumento das diferenas sociais e forte presso sobre os
recursos naturais.

Um artigo publicado em 1955 pelo economista Victor Lebow viria a ganhar

notoriedade posteriormente ao registrar o esprito da poca:

Nossa enorme economia produtiva exige que faamos do consumo nosso

estilo de vida, que transformemos o processo de compra e utilizao de bens
em rituais, que busquemos nossas satisfaes espirituais, a satisfao de
nosso ego, em consumo. As medidas de nosso status social, de nossa
aceitao pela sociedade, de nosso prestgio, devem ser expressas atravs
 23

de padres de consumo. O prprio sentido e significado de nossas vidas

devem ser expressos em termos de consumo. Quanto maior a presso sobre
um indivduo para satisfazer suas necessidades e atingir padres para ser
socialmente aceito, mais sua individualidade e suas aspiraes devem ser
representadas pela forma como ele se veste, come, dirige seu carro, sua
casa, suas atividades de lazer.

Estes produtos e servios devem ser oferecidos ao consumidor num carter

de urgncia. No apenas um consumo guiado, mas tambm caro.
necessrio que as coisas sejam consumidas, gastas, usadas substitudas e
descartadas com uma velocidade cada vez maior. Precisamos que as
pessoas comam, bebam, vistam-se, locomovam-se, vivam de forma cada vez
mais complexa e, portanto, dentro de um padro de consumo cada vez mais
dispendioso. (Lebow, 1955, p. 3).

De fato, nas dcadas que sucederam o ps-guerra o estilo de vida

consumista, que tinha nos EUA seu maior representante, passou a tornar-se parte
importante da ideologia dominante, tido ento como modelo e referncia positiva
de desenvolvimento para os demais pases. O agigantamento de empresas
responsveis pela produo de bens de consumo ganhou fora, abastecendo um
mercado vido por utenslios domsticos, roupas, automveis e toda sorte de
produtos anunciados por uma indstria publicitria cada vez mais profissionalizada.

A expresso ideologia, aqui, pode ser compreendida luz dos conceitos

propostos por Seliger, ou seja, um conjunto de ideias pelas quais os homens
postulam, explicam e justificam os fins e os meios da ao social organizada, e
especialmente da ao poltica, qualquer que seja o objetivo dessa ao, se
preservar, corrigir, extirpar ou reconstruir uma certa ordem social (SELIGER,
1976 apud EAGLETON, 1997, p. 20). Assim, o conceito de ideologia estaria
necessariamente vinculado ao poder no sentido da luta de classes.

De uma perspectiva crtica, as emergentes questes ambientais ganharam

duas abordagens ideolgicas distintas a partir da dcada de 70: a do
ecodesenvolvimento, proposta por Sachs, e a do chamado desenvolvimento
sustentvel, do Relatrio Brundtland. Alguns autores, como Jos Eli da Veiga e
Enrique Leff, tm trazido uma interessante discusso a respeito das vises
propostas pelos dois conceitos.

O ecodesenvolvimento proposto por Sachs estava relacionado a uma nova

tica da Natureza, baseada na conservao dos recursos naturais, ao invs do
 24

consumo exagerado e do desperdcio de recursos no-renovveis, onde uma outra

economia deveria internalizar os custos econmicos do meio ambiente para planejar
o desenvolvimento futuro. Neste modelo, o papel do Estado deveria ser enxuto,
desburocratizado, limpo, mas ativo, do respeito por certo planejamento
descentralizado e no autoritrio, sobretudo, das diferentes formas de cooperao
que a sociedade civil pode e deve experimentar (SACHS, 2007, p. 267).

No entanto, sombra da crise econmica e da crise do petrleo no incio dos

anos 70, os pases estavam mais preocupados politicamente com a manuteno da
ordem social e econmica do que com questes ambientais. Alm disso,
dificuldades prticas para se efetivar uma mudana na tica ambiental no
conseguiram mobilizar os diferentes atores sociais para a nova viso proposta por
Sachs. Com isto, os conceitos do ecodesenvolvimento perderam fora, e o que
restou foi um debate a respeito da emergente Economia Ecolgica ou Economia
Verde. Para Leff, no entanto, ela no vai alm de superficialidades:

A Economia Ecolgica tem um olhar critico sobre a degradao ecolgica e

energtica resultantes dos processos de produo e consumo, tentando
situar as trocas econmicas dentro do metabolismo geral da natureza.
Contudo, a produo continua orientada e dominada pela lgica do mercado.
A Ecologia questiona a Economia sem, contudo, reconstituir as bases da
produo assentando-as nas potencialidades da Natureza e da diversidade
cultural. Sem uma nova teoria capaz de orientar o desenvolvimento
sustentvel, as polticas ambientais continuam sendo subsidirias das
polticas neoliberais (LEFF, 2009, p. 262).

A crtica que Leff faz que essa refuncionalizao ecolgica da Economia

no suficiente para resolver contradies como o acesso s terras e s formas de
produo, bem como os custos sociais do desenvolvimento (violncia, desemprego,
m distribuio de recursos, fome, etc.), cujo problema est na perspectiva de
gerao de lucros privados a curto prazo. Neste sentido as perspectivas de
mudanas socioeconmicas ficam limitadas capacidade endgena da sociedade
de forma muito mais individualizada que coletiva. Para este autor:
 25

[...] esta a razo da propaganda que procura difundir a conscincia

ambiental, responsabilizando todos os homens e mulheres de igual modo,
pelas causas da deteriorao ambiental e ocultando as estruturas de poder
que as geram acima das conscincias individuais (LEFF, 2009, p. 270).

De acordo com Leff, a polissemia do termo sustentabilidade decorre de dois

possveis significados: um que a internalizao de fatores ecolgicos como suporte
aos processos econmicos, e outro que a perdurabilidade do prprio processo
econmico (LEFF, 2009, p. 264), sendo que, para este segundo, a sustentabilidade
ambiental uma condio para reproduo do prprio processo econmico. Ainda
de acordo com o autor, no entanto, o chamado desenvolvimento sustentvel no
explica de que forma aspectos ambientais podem ser internalizados atravs dos
mecanismos de mercado. Assim, a contradio deste discurso no revela uma
aplicao prtica alm de vulgarizar a noo de sustentabilidade.

Opinio parecida tem o professor Jos Eli da Veiga, que afirma que:

Na verdade, tudo que ambguo e vago no uso da expresso

desenvolvimento sustentvel pode ser entendido como opo deliberada de
uma estratgia de institucionalizao da problemtica ambiental no mbito
das organizaes internacionais e dos governos nacionais (VEIGA, 1993, p.
191).

Para Veiga, o Relatrio Brundtland tratou os problemas decorrentes da crise

ambiental meramente como um problema na alocao de recursos, que poderiam
ser corrigidos por meio de taxas capazes de ajustar os lucros privados aos
problemas sociais, criando uma situao tima para todos, sem alterar a lgica do
mercado.

Acontece que num mundo de economia globalizada, baseada na lgica do

lucro privado, a sustentabilidade ambiental uma conta que no fecha. Veiga
argumenta que a crise decorre do fato de que o conceito atual de desenvolvimento
refm da industrializao qualquer que seja o modelo econmico adotado, e neste
sentido liberalismo e socialismo so duas faces ideolgicas da mesma moeda (id,
 26

p. 194). Para ele, a sociedade atual caminha para uma nova fase de evoluo,
comparvel quela que levou a sociedade agrria europeia ao modelo industrial.

Os pesquisadores Dias e Tostes (2009) tambm discutem diferenas e

similaridades entre os conceitos de ecodesenvolvimento e desenvolvimento
sustentvel. De acordo com os autores, como pontos em comum, ambos os modelos
afirmam a necessidade de participao local nos processos de planejamento e
tomada de decises, principalmente no que se refere ao compromisso tico com o
direito de acesso ao patrimnio ambiental pelas futuras geraes.

J as diferenas entre os dois modelos, ainda segundo os mesmos autores,

esto baseadas em trs aspectos: a noo de justia social, a questo do papel da
tecnologia e as diferenas estratgicas de poltica econmica. Estas diferenas
esto resumidas no Quadro 1.

O que se verifica a partir da comparao entre ambos que a proposta do

ecodesenvolvimento, com sua critica s foras dominantes de mercado e ao capital,
perdeu fora para a do desenvolvimento sustentvel, que a princpio se mostrou
mais conciliadora e capaz de cooptar inclusive o movimento ambientalista.
Prevaleceu, com isto, o modelo baseado na economia neoliberal, que desconsidera
a relao entre o modo de produo e os problemas sociais e ambientais que dela
decorrem, apoiada tanto em empresas multinacionais como no livre trnsito do
capital, que do suporte ao Estado mnimo - dito mnimo no por sua fraqueza ou
ausncia, mas sua omisso s determinaes impostas por certos atores sociais,
como as grandes corporaes, outros Estados dominantes e organismos
internacionais por eles controlados. Nas palavras do professor Boaventura Souza
Santos:

[...] a globalizao da economia deu uma proeminncia sem precedentes a

sujeitos econmicos poderosssimos que no se sentem devedores de
lealdade ou de responsabilidade para com nenhum pas, regio ou localidade
do sistema mundial. Lealdade e responsabilidade s as assumem perante os
acionistas e, mesmo assim, dentro de alguns limites (SOUZA SANTOS, 1994,
p. 258).
 27

Quadro 1 - Principais diferenas entre Ecodesenvolvimento

e Desenvolvimento Sustentvel

Aspectos
Ecodesenvolvimento Desenvolvimento Sustentvel
diferenciadores

Justia social Busca um teto de consumo Estabelecimento de um piso

material. de consumo material.

Nivelamento mdio dos padres Crescimento econmico de

de consumo.
Aumento do consumo nos
pases em desenvolvimento e
diminuio nos desenvolvidos.
pases desenvolvidos e em
desenvolvimento.
Criao de tecnologias mais
eficientes que produzam
mais bens com menos
recursos e poluam menos.

Tecnologia Produo de tecnologias que Necessidade da

melhor se adaptem s
condies naturais e culturais
de cada ecorregio do mundo
Satisfao das necessidades
culturais humanas
Respeito aos limites naturais de
cada ambiente.
transferncia de tecnologias
dos pases desenvolvidos
para os em
desenvolvimento.
nfase na produo e em
tecnologias ecoeficientes.

Estratgias Critica ao livre mercado Defesa de uma poltica

polticas e econmica bem mais liberal
econmicas Defesa de uma maior
participao do Estado e dos Expanso do mercado como
movimentos sociais. um dos eixos principais.

Papel do Estado atuar de Papel do Estado atuar

forma mais estratgica mais como mediador.

(Fonte: elaborao do autor a partir de DIAS E TOSTES, 2009)

Interessante observar que o aprofundamento da crise ambiental em

decorrncia do avano do capitalismo globalizado sobre a chamada democratizao
do mundo, que na verdade a contraditria democratizao do consumo: ao
mesmo tempo em que as pessoas desejam viver num ambiente com mais qualidade
 28

de vida, florestas mais verdes, rios mais limpos, e toda sorte de qualidade
apregoada pelas propagandas ambientais, tambm desejam consumir mais bens
sem se aperceber da relao direta que existe entre ambos.

Alm disso, h que se considerar as chamadas externalidades econmicas,

que so os custos no includos na formulao dos preos dos produtos. Assim, por
exemplo, os custos decorrentes da poluio de um rio nunca so pagos pelo seu
causador, mas seus efeitos cobram seu preo da sociedade e dos governos, que
de alguma forma pagam para limpar ou conviver com estes danos ambientais.
Neste caso, no existem muitas alternativas: ou as empresas internalizam os custos
das externalidades e a sociedade arca com os custos, ou os governos arcam com as
despesas de limpar o meio ambiente, e a sociedade arca com os custos, ou
simplesmente no se faz nada a respeito, e convive-se com as catstrofes
ambientais, o que tem sido a opo atual em muitos casos.

A precificao da natureza, ou o que os marxistas poderiam chamar de

transformar a natureza em mercadoria fetichizada3, jamais poderia ser considerada
uma sada, pois, mesmo se fosse possvel, muitos processos naturais, como a perda
da biodiversidade e as mudanas climticas globais, so irreversveis, tornando
incertas ou arbitrrias quaisquer tentativas de contabilizao ambiental. Para o
professor Jos Eli da Veiga as diversas verses sobre o desenvolvimento
sustentvel esto muito longe de significar o aparecimento da nova utopia (VEIGA,
1993, p.163).

A soluo provavelmente no est na externalizao das responsabilidades,

mas na dificuldade de articular alternativas a nvel individual ou setorial. De acordo
com Sachs:

muito fcil promover grandes debates maniquestas entre o bem e o mal.

Mas os verdadeiros problemas comeam quando devemos formular
propostas concretas de ao, portanto no exerccio do que chamo
voluntarismo responsvel. Alguns chamam a isso pragmatismos. Que seja.
(SACHS, 2007, p. 118).

3
Para mais detalhes sobre o fetichismo da mercadoria, ver Marx (1988), onde o conceito foi
originalmente apresentado.
 29

Nesta busca por novos paradigmas o mercado deve ser compreendido como
construes sociais, levando-se em devida considerao suas perspectivas
histricas e sociolgicas. o que afirma o professor da FEA/USP, Ricardo
Abramovay (2004). Para ele, em uma sociedade cada vez mais descentralizada
apenas demonizar o mercado, ou ento crer que a interao entre seus elementos
poder atingir resultados socialmente interessantes um equvoco. Segundo este
autor, para que haja mercados, so necessrias condies sociais e
comportamentais que vo muito alm do que se entende habitualmente
por auto-interesse dos atores e da a necessidade de se buscar alternativas
que ultrapassem barreiras cientficas disciplinares.

O economista e professor da UNICAMP Ademar Romeiro discute o conceito

da chamada economia ecolgica (ROMEIRO, 2012) como uma alternativa a uma
economia ambiental meramente baseada na contabilizao ambiental de bens. De
acordo com este autor, a economia ecolgica para funcionar precisaria operar dentro
de limites ecolgicos finitos, contidos por polticas setoriais especficas e que
caminhassem para um crescimento zero. Este crescimento zero, ainda segundo o
autor, s poderia acontecer com estratgias macroeconmicas capazes de evitar
crises relacionadas ao emprego, desigualdades sociais, inovaes tecnolgicas e
mudanas no padro atual de consumo baseadas no altrusmo voluntrio.

Nicholas Georgescu-Roegen foi um economista romeno que props no inicio

da dcada de 1970 uma nova teoria econmica, que posteriormente viria a ser
considerada disruptiva. Baseado na segunda lei da termodinmica, a lei da entropia,
Georgescu propunha uma desacelerao no crescimento econmico
(GEORGESCU-ROEGEN, 1971), chocando-se frontalmente aos modelos vigentes
poca. Georgescu mais tarde tambm se revelaria um ctico do desenvolvimento
sustentvel, que, segundo ele, no passaria de uma forma de tirar a ateno dos
verdadeiros problemas, como as diferenas sociais entre ricos e pobres, a
materialidade limitada dos recursos naturais e os riscos da poluio sade
humana, escondendo a farsa de que o crescimento econmico poderia se dar
indefinidamente custa do otimismo insensato de alguns e do lucro de outros
(CECHIN, 2010, p. 215).
 30

O economista Franois Partant foi um alto executivo de bancos e agncias

governamentais da Frana ao longo das dcadas de 60 e 70, tendo trabalhado em
vrios pases da frica e da sia em misses de desenvolvimento econmico. A
partir do final da dcada de 70, convencido da falncia do modelo adotado, assume
um posicionamento crtico e em 1982 publica La fin du dveloppement (PARTANT,
1982), que traz uma condenao ao desenvolvimento exgeno. Falecido em 1987,
deixa uma obra pstuma e inacabada chamada La Ligne d'Horizon, onde desta vez
critica a ideologia do progresso, e aponta sadas atravs de mudanas no modelo
de produo agrcola (PARTANT, 1988).

Influenciado pelos trabalhos de Georgescu e Partant, o economista e filsofo

francs Serge Latouche vem se dedicando ao estudo do decrescimento
econmico. Para o autor, o decrescimento no um conceito, ou uma teoria como
foram as teorias econmicas e de desenvolvimento, ou sequer de uma oposio a
este crescimento que a est. Ele seria na verdade um acrescimento, no mesmo
sentido da palavra agnstico, um ceticismo em relao aos modelos atuais. Para
Latouche, o decrescimento um smbolo sob o qual se abrigam aqueles que fazem
uma critica radical do desenvolvimento e querem desenhar novos contornos de um
projeto alternativo para uma poltica de ps-desenvolvimento (LATOUCHE, 2008, p.
16). J com relao ao adjetivo sustentvel, o autor mais crtico ainda. Para ele
no passa de uma hiptese ad hoc para tentar salvar o que for possvel do
paradigma de desenvolvimento (id, p. 118). A sada, para ele, parte de um
rompimento radical com o consumismo e uma mudana para a simplicidade
voluntria, que envolveria certa frugalidade e austeridade no consumo de bens.

A discusso sobre o decrescimento tem bastante aderncia com o movimento

ecossocialista, que tambm teve origem na dcada de 60, e que conta com nomes
de autores internacionalmente reconhecidos, como Andr Gorz e Michael Lwy.
Ainda que formalmente alguns decrescimentistas refiram-se aos projetos socialistas
e capitalistas como sendo duas faces da mesma moeda, eles partilham com os
ecossocialistas de no mnimo duas convices: a da falncia do modelo econmico
atual, e a da necessidade urgente de mudana nos hbitos de consumo da
sociedade.
 31

Resumindo-se o que foi dito at aqui, uma constatao que os modelos de

desenvolvimento genuinamente alternativos, como aqueles que surgiram a partir de
uma perspectiva ambientalista, perderam espao para outros que incorporam a
temtica ambiental, mas no propuseram de fato uma mudana paradigmtica.

importante, no entanto, apontar claramente esta apropriao do discurso

ambientalista pelas foras dominantes do mercado e do Estado, para assim tornar
mais ntidas as perspectivas ideolgicas em cada caso. A propaganda ambiental que
se procura discutir neste trabalho hoje um elemento importante do discurso das
organizaes. Ela contribui para forjar as vises que indivduos e sociedade tm em
relao ao modelo de desenvolvimento que se deveria almejar e, na ausncia de
consenso sobre as possveis sadas que a atual encruzilhada civilizatria apresenta,
a sociedade segue seu curso, sentindo os efeitos da crise, mas incapaz de reagir de
maneira sistmica. Esta impossibilidade decorre no necessariamente por
indiferena ou ignorncia, mas como consequncia de estar sujeita a foras muito
maiores que a impele a adotar, no plano individual, comportamentos nocivos
coletividade. A seguir sero discutidos alguns aspectos responsveis pela formao
ideolgica desta sujeio coletiva.

1.2 Ideologia e memria coletiva na construo social do mito da

sustentabilidade

A partir do exposto at aqui, ficou claro que o modelo econmico vigente

apropriou-se da retrica do desenvolvimento sustentvel como alternativa ao
conceito original de ecodesenvolvimento com o objetivo de dar novo impulso sua
expanso no cenrio internacional do final do sculo XX.

Este realinhamento de discursos criando as diferentes polissemias em torno

dos conceitos relacionados ao desenvolvimento sustentvel acontece a despeito das
prticas e do histrico das organizaes ou, mais precisamente, quando elas mais
necessitam posicionar favoravelmente suas marcas no mercado e na mente do
consumidor. Alinhar-se s novas responsabilidades sociais e ambientais torna-se
uma estratgia necessria para proteger seus patrimnios tangveis e garantir a
 32

manuteno crescente dos lucros, mas mais necessria ainda para incrementar
seus valores intangveis, a reputao das organizaes e assim sua longevidade.

A literatura clssica sobre estratgia empresarial4 ensina que o

posicionamento de uma organizao, no sentido mercadolgico, no um resultado,
mas uma deciso estratgica. Ou seja, primeiro seus dirigentes escolhem
deliberadamente que conceitos ou imagens corporativas sero mais adequados para
que ela possa ser reconhecida pelo pblico, e depois os profissionais de Marketing
utilizam-se de mtodos e tcnicas especficas para buscar este objetivo.

Quando, ento, uma determinada organizao utiliza-se de adjetivos como

sustentvel, ecolgico ou natural, ela o faz deliberadamente, e a partir da as
reas de Marketing e Comunicao utilizam todo arsenal de instrumentos de que
dispem para auxiliar no seu posicionamento institucional e mercadolgico.

Acontece que as tcnicas de produo mais enxuta (ou lean manufacturing)

trazidas pelo modelo toyotista, e que se internacionalizaram principalmente a partir
da dcada de 70, abriram amplas perspectivas de ganho de escala, aumento da
produtividade e reduo de custos em uma sociedade ocidental ento deprimida por
mais uma crise do petrleo. A iniciativa privada, por um lado pressionada pelo
emergente movimento ambientalista, e, por outro, atenta s oportunidades trazidas
pelas novas tecnologias de gesto, encontrou na interseco entre ambas o mote
para um novo posicionamento, mais ecologicamente correto - e muito mais
lucrativo.

Ainda que, eufemisticamente, no fosse bem isso que o movimento

ambientalista propusesse, o otimismo do desenvolvimento sustentvel, com suas
variantes polissmicas, tornou-se a alternativa oficial vivel para realinhar
estratgias governamentais e empresariais contra a eminente crise ambiental.

Teodoro (2011) estudou a questo da polissemia da sustentabilidade e

concluiu que a expresso possui tantas facetas quanto o prprio conceito de
desenvolvimento. Adotando uma postura crtica, o autor afirma que:

4
V., p. ex., Porter, 1989, e Mintzberg, 2004.
 33

[...] a sustentabilidade surge no seio do capitalismo, como o novo modo de

regulao [...], ou como mais um na histria, apto intensa e extensiva
acumulao. Entre crises e pices, o sistema sempre est procura de
outras normas para seguir avante, com seu modelo dominante. Nesse caso, o
capital visa apropriar-se da base material da sociedade, exaltando a
sustentabilidade para agilizar, homogeneizar e internacionalizar o espao
geogrfico, ora com proveitos regulatrios, ora com proveitos desregulatrios
(TEODORO, 2011).

Assim, ainda que o surgimento das preocupaes ambientais possam

eventualmente ter sido decorrentes dos impactos negativos da prpria
industrializao sobre a eficincia dos processos de obteno de matrias primas,
transporte, descarte, etc., a sustentabilidade, da forma vista por Teodoro, tem um
efeito preponderantemente calibrador do modelo econmico neoliberal, aparando
arestas sobre quem participa do jogo e como.

Layargues explica como isto acontece em duas etapas: primeiro o setor

empresarial entra na comunidade ambientalista, e depois manipula seu discurso,
criando uma dupla identidade ao ecologismo estruturadas em duas vias: a via da
ecologia profunda e a via da ecologia superficial (LAYARGUES, 1998, p. 68).

Teodoro tambm se reporta ideologia poltica para tratar do descompasso

entre produo e consumo de recursos, uma vez que apenas baixar o atual teto de
consumo no iria, por si s, diminuir a presso sobre o meio ambiente, pois o
consumismo no se relaciona apenas quantidade do que consumido, mas
tambm a vrios outros fatores (sociais, culturais, geogrficos, etc.). Alm disso,
apenas reduzir o nvel de consumo atual no pressupe, necessariamente,
redistribuir recursos esta sim, uma questo central na discusso do modelo
civilizatrio atual. Desta forma, as diferentes polissemias explicam-se a partir das
diferentes vises ideolgicas do que sustentabilidade, o que se pretende sustentar,
como e para quem.

Se os discursos polissmicos mudam muito, as prticas de produo

predatria, nem tanto. A alquimia que transforma impactos negativos do consumo
exagerado e da segregao social em corporaes engajadas e responsveis passa
por uma espcie de filtro que utiliza ferramentas de Marketing, como publicidade,
 34

propaganda, patrocnios relaes pblicas, entre outras, capazes no apenas de

levar a crer, mas de criarem um lastro de boa reputao.

Pesquisa do professor Eduardo Augusto da Silva, por exemplo, demonstrou

como uma srie de empresas com um grande histrico negativo de passivos
ambientais vem produzindo uma epidemia de responsabilidade social corporativa
(SILVA, 2011, p. 7) para construir uma imagem tica atravs de aes miditicas
que recontam suas histrias a partir de sua prpria perspectiva. Para este autor as
organizaes deveriam, ao contrrio, ser responsveis por explicar se a histria
que incide no perfil da empresa ou se a empresa que age e registra sua evoluo
histrica, sendo nica agente do prprio destino (id., p. 4). Em seu trabalho, Silva
discute como, ao longo dos anos, a sociedade tem criado um vnculo de
dependncia cada vez maior das empresas, enquanto as empresas tem
desenvolvido uma estratgia para gerenciar a percepo do consumidor e acumular
um capital de reputao positivo e diminuir desconfianas em momentos de crise e
com isso possivelmente minimizar perdas econmicas quando as crises
acontecerem.

No Brasil, as empresas que exploram recursos naturais, por exemplo, apesar

de contarem em muitos casos com vasto histrico de passivos ambientais, ainda
assim desfrutam de franca simpatia popular. Estudo orientado pela Profa. Maisa de
Souza Ribeiro, da FEA/USP, analisou os passivos ambientais da Petrobras do ponto
de vista contbil de 1999 a 2001. Apenas entre os anos de 2000 e 2001 a
companhia acumulou mais de R$ 246 milhes em multas efetivamente aplicadas, e
outros R$ 6,4 bilhes foram pleiteados atravs aes civis movidas pelo Ministrio
Pblico Federal e Ministrio Pblico do Estado do Paran (BERTOLI e RIBEIRO,
2006).

As autoras chamam a ateno para o fato de que os investimentos feitos em

tecnologias para preveno de acidentes ambientais tem sido insuficientes perante o
crescimento e desenvolvimento operacional da empresa e dada a magnitude dos
acidentes analisados no perodo. Alm disso, o fato da empresa no demonstrar
estes passivos em sua contabilidade foi considerado um risco empresarial,
principalmente sabendo-se que informaes divulgadas pela prpria empresa do
 35

conta, ao contrrio, de uma valorizao das suas aes no mesmo perodo. Assim,
de acordo com as autoras:

[...] divulga-se que as aes da Companhia esto entre as que mais se vm

valorizando; mas [...] esta informao pode estar camuflada pela falta de
insero de dados ambientais relativos aos perodos em que ocorreram
passivos ambientais, comprometendo a empresa em exerccios futuros,
podendo-se pensar em valorizao imaginria ou fictcia dessas aes e da
prpria companhia, com a no incidncia dos efeitos dos passivos ambientais
nas demonstraes contbeis (BERTOLI e RIBEIRO, 2006).

Neste caso, a empresa estaria promovendo a dilapidao do patrimnio

pblico em duas instncias: ambiental e administrativa. Apesar desta dilapidao
invisvel, pesquisas indicam que a Petrobras vem, ano aps ano, encabeando
rankings tanto de responsabilidade social e ambiental, como de maiores
investimentos em publicidade5.

No Ranking Nacional de Responsabilidade Social 2012 encontram-se logo

aps a Petrobras, nesta ordem: Coca-Cola, Natura e Yp esta ltima cuja
presena na lista o prprio autor da pesquisa, Fabian Echegaray, explica pelo fato
de que houve uma mudana do social para o ambiental (O GLOBO, 2012),
referindo-se estratgia de posicionamento da companhia.

De acordo com a teoria da propaganda de Herman e Chomsky (2003), dentro

do atual cenrio poltico-econmico do neoliberalismo globalizado, os discursos
contidos nas mensagens publicitrias so fortes elementos ideolgicos, capazes de
criar e redesenhar estilos de vida, e de influenciar do ponto de vista psicolgico a
percepo das pessoas. possvel argumentar com base nesta teoria que os
esforos de publicidade estejam contribuindo para formar uma viso comum
favorvel a respeito do papel que os anunciantes desempenham na sociedade, a
ponto de sobrepujar imagens negativas como aquelas resultantes dos desastres
ambientais ou da misria cotidiana.
 36

Uma pesquisa chamada O que o brasileiro pensa a respeito do meio

ambiente, realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente e pelo Instituto de Estudos da
Religio entre 1997 e 2001, apontou que 39% dos entrevistados declararam que a
grande vantagem do Brasil em relao a outros pases est de alguma forma
relacionada natureza exuberante, sempre evocada enquanto riqueza e belas
paisagens, com muitas menes Amaznia e aos nossos rios (CRESPO, 2001, p.
6).

Da mesma forma, possvel que a difuso de discursos e imagens

carismticas esteja provocando em suas audincias algum tipo de dissonncia
cognitiva capaz de sublimar a memria do indivduo e em seu lugar deixar bem
posicionado o bom-mocismo corporativo dos grandes anunciantes. O professor
Andreas Huyssen, da Universidade de Colmbia, EUA, tem se dedicado a estudar a
questo da memria coletiva em relao globalizao e aos discursos da memria.
Para ele, presses provocadas atravs do uso de novas tecnologias de informao e
comunicao, associadas mdia em geral e ao consumismo desenfreado, esto
transformando profundamente a forma como a sociedade rememora e esquece
atravs da comercializao de memrias imaginadas - e no vividas (HUYSSEN,
2000, p. 18).

A espetacularizao de uma vida idealizada, contando estrias sempre a parir

da tica dos vencedores, das grandes empresas e do ltimo produto objeto de
desejo est presente de forma amplamente disseminada na propaganda veiculada
atravs de todos os meios de comunicao, anestesiando conscincias e criando
uma amlgama para a nova sociedade de consumo. Neste sentido, para Huyssen:

Questes cruciais da cultura contempornea esto precisamente localizadas

no limiar entre a memria dramtica e a mdia comercial. muito fcil
argumentar que os eventos de entretenimento e os espetculos das
sociedades contemporneas midiatizadas existem apenas para proporcionar
alvio ao corpo poltico e social angustiado por profundas memrias de atos
de violncia e genocdio perpetrados em seu nome, ou que eles so apenas
montados para reprimir tais memrias. [...] Sabemos que a mdia no

5
Em 2011 a Petrobras ocupou a 1. posio no ranking Monitor de Responsabilidade Social,
publicado pela empresa MarketAnalysis (v. www.marketanalysis.com.br), e a 12. posio no ranking
das empresas que mais investiram em publicidade, com a cifra de R$ 796 milhes (EXAME, 2012).
 37

transporta a memria pblica inocentemente; ela a condiciona na sua prpria

estrutura e forma (HUYSSEN, 2000, p. 22-23).

Este condicionante a que Huyssen se refere no outro seno os elementos

ideolgicos da cultura dominante a mesma ideologia que naturaliza as prticas
de desenvolvimento econmico predatrio e as embala em um discurso ambiental
descomprometido com princpios ticos. Neste sentido, para o autor, a mdia
responsvel por esta amnsia coletiva, por apagar a memria dita real (a
memria vivida), proporcionando alvio ao corpo poltico e social, nunca de forma
inocente.

Huyssen (op. cit.) discute a contradio de que o avano na capacidade de

armazenamento nos bancos de dados informatizados foi acompanhado pela
diminuio da capacidade humana de rememorar ativamente, de compreender o
passado, aprender, sentir, julgar, defender seus direitos, enfim, colaborando para a
amnsia coletiva, uma vez que a memria coletiva passa por constantes
ressignificaes medida que os grupos se modificam ao longo do tempo. Assim, o
tempo passa a ser medido por meio da cronologia do consumo, no mais
referenciado nas vidas dos indivduos e suas geraes, dos ecossistemas e suas
inter-relaes, mas sim na durabilidade e obsolescncia dos objetos, um tempo cada
vez mais acelerado, efmero e insustentvel. Vive-se hoje, portanto, velocidade
do consumo e do descarte propostos h mais de meio sculo por Lebow (1955) s
que agora numa acelerao proporcional das redes digitais de comunicao.

Para o professor de Histria, da UNICAMP, Edgar Salvadori de Decca, a

perda destas memrias reais tem um forte impacto negativo na questo da
cidadania. Em suas palavras:

Poderamos dizer que a memria coletiva encontra-se refugiada em lugares

pouco visveis, preservada tenuamente por meio de rituais e celebraes
onde alguns grupos a mantem ciosamente resguardada do assalto da
histria. [...] Refgio para lugares onde se possa preservar a continuidade do
passado e do presente, em um tempo onde a mundializao, a massificao
e o fenmeno da mdia rompem com todo o equilbrio e com os suportes
coletivos da memria, tal como existiram nas sociedades pr-industriais (DE
DECCA, 1992, p. 130).
 38

Se a memria coletiva real, por assim dizer, ao invs de fortalecer o esprito

de cidadania, se apequena, a perda da cultura local e da capacidade de anlise
poltica dentro de uma perspectiva crtica so o preo a se pagar. No seu lugar, resta
uma amlgama homogeneamente globalizada de logomarcas, seus produtos e
discursos comerciais. Com isso, a cidadania e o prprio registro histrico acabam
comprometidos medida que se interioriza mensagens externas custa de
constrangimentos individuais e o cidado se torna cada vez mais acrtico. Esta perda
reflete-se tanto do ponto de vista individual, como coletivo, por meio da prtica de se
registrar a analisar nossa prpria histria, que segundo o Prof. De Decca, passa a
ser recontada pelo narcisismo das semelhanas e no pelo reconhecimento das
diferenas (DE DECCA, 1992, p. 135).

No que se refere sustentabilidade, isso pode ser observado nos discursos

de otimismo pasteurizado que utilizam opinies e dados da prpria organizao e
seus aliados como elementos para justificar a prpria ideologia, seja na voz de
empresas do setor privado, seja no discurso oficial dos governos que apoiam
polticas favorveis aos modelos econmicos dominantes.

Pode-se citar dois exemplos. Um primeiro, que parte da iniciativa privada, o

das certificaes ambientais. Kirchoff (2000) demonstrou que na Europa e nos EUA
h uma ao coordenada de lobby das indstrias pela instalao de auditorias
externas para validao de suas certificaes ambientais no apenas para melhorar
o desempenho de seus indicadores, mas para que sirvam de barreiras entrada de
novos concorrentes nos mercados em que atuam e com isso manter ou aumentar
sua hegemonia. Em estudo realizado no Brasil, Kleba (2003), demonstrou que a
despeito das certificaes auferidas pelas diversas empresas transnacionais
estudadas, em muitos casos tem havido falta de efetividade dos cdigos de conduta
e problemas de legitimao (KLEBA, 2003, p. 41). Na mesma linha, trabalho
conduzido pela pesquisadora Samantha Traies (2005), na Austrlia, avaliou vrias
empresas locais. A autora verificou que embora possam ser constatadas mudanas
na cultura da responsabilidade corporativa, elas so muito pequenas e incrementais
para que o modelo de desenvolvimento pudesse ser considervel sustentvel em
outras perspectivas alm das econmicas, identificando mentiras e exageros nas
 39

propagandas ambientais de empresas avaliadas. A despeito de todos estes

problemas ticos, as organizaes so invariavelmente certificadas, e recontam
suas estrias a partir de suas polticas bem-sucedidas de responsabilidade
corporativa. Apesar disso, ou talvez at por conta disto, o brasileiro otimista
quando se trata de avaliar o papel das organizaes na sociedade. Pesquisa
realizada pela empresa Market Analysis mostrou que no Brasil 51% dos
entrevistados concordam que as empresas esto fazendo um bom trabalho em
construir uma sociedade melhor (MARKET ANALYSIS, 2006).

O segundo exemplo do Governo Federal brasileiro. s vsperas do Natal de

2008, o ento Presidente Lula, sob a sombra da crise econmica mundial, foi ao ar
em rede nacional para tranquilizar a populao com o seguinte discurso:

[...] meu amigo e minha amiga, no tenha medo de consumir com

responsabilidade. Se voc est com dvidas, procure antes equilibrar seu
oramento. Mas se tem um dinheirinho no bolso, ou se recebeu o dcimo-
terceiro, e est querendo comprar uma geladeira, um fogo, ou trocar de
carro, no frustre o seu sonho com medo do futuro. Porque se voc no
comprar, o comrcio no vende. Se a loja no vender, no far novas
encomendas fbrica, e a a fbrica produzir menos, e em mdio prazo o
seu emprego poder estar em risco (SILVA, 2008).

Uma possvel leitura ideolgica deste discurso encontraria tons de uma

chantagem que impele trabalhadores a investirem seu dinheirinho em sonhos
industrializados e assim adquirirem a possibilidade de continuar oferecendo sua mo
de obra produo da iniciativa privada. Diante desta possibilidade, o discurso
presidencial apresenta um claro exemplo de como o cidado fica reduzido ao
espectro de um consumidor que troca seu dinheiro por trabalho e no o contrrio.
A ideologia por trs deste discurso, especificamente, poderia ser um belo exemplo
daquilo que o filsofo estadunidense John Zerzan afirma ser a forma como hoje
somos aterrorizados para nos tornarmos consumidores (SURPLUS, 2003).

Michael Pollak, socilogo austraco radicado na Frana, dedicou-se a estudar

a memria coletiva e sua relao com a formao de identidades sociais. Ele
acredita que na presena de um Estado ou de uma sociedade civil fortemente
dominadora pode ocorrer uma espcie de clivagem entre memria oficial,
 40

dominante, e memrias subterrneas (POLLAK, 1989, p. 5). Da pode-se fazer uma

analogia com o que ocorre no choque entre o global e o local. Na tica global, a
fora dominante aparece representada no por um Estado ou sociedade
especificamente, mas pela cultura do consumo, no sentido proposto por Slater
(2002). Esta fora tem como propulsor os motores da hegemonia econmica. Por
outro lado, os refgios da memria local, mencionados por De Decca (1992),
guardam suas caractersticas tradicionais com base nas heranas culturais
histricas. Do ponto de vista da memria coletiva, no entanto, este choque, segundo
Pollak, no remete necessariamente a uma oposio, j que para o processo de
formalizao das memrias oficiais precisam existir suficientes pontos de contato
entre a memria individual e a coletiva de forma a permitir a construo de uma base
comum (POLLAK, 1989, p. 4).

Ao apropriar-se do conceito de desenvolvimento sustentvel, as corporaes

utilizam-se de propagandas de suas prticas ditas sustentveis como ponto de
contato para desenhar um cenrio onde as pessoas podem acreditar na
responsabilidade social e ambiental das organizaes, e seguir em frente com seus
hbitos de vida e consumo insustentveis. Isto poderia estar relacionado quilo que
em Publicidade recebe o nome tcnico de ressonncia, um fenmeno cognitivo que
ocorre quando aquilo que o indivduo experimenta em seu relacionamento com o
contedo veiculado pela mdia possui grande correspondncia com as experincias
que o indivduo vive em seu cotidiano fora desse relacionamento. H uma
interessante discusso sobre as causas e efeitos, no apenas da ressonncia, mas
de vrios outros elementos psicossociais da propaganda capazes de influir sobre o
modo de vida dos indivduos em seus cotidianos, discutidos no trabalho do professor
Leandro Leonardo Batista, da ECA/USP (BATISTA, 2008, p. 158).

No contexto desta realidade onde o mercado exige uma resistncia cada vez
menor das pessoas a viso crtica de Bauman sobre a nossa sociedade lquido-
moderna parece bastante representativa:

Nem o aprendizado nem o esquecimento podem escapar do mpeto da

tirania do momento (tudo urgente para que no se reflita a respeito),
auxiliada e instigada pelo contnuo estado de emergncia e do tempo
dissipados numa srie de novos comeos heterogneos e aparentemente
 41

(embora de forma enganosa) desconectados. A vida de consumo no pode

ser outra coisa seno uma vida de aprendizado rpido, mas tambm precisa
ser uma vida de esquecimento veloz (BAUMAN, 2008, p. 124)

Consequncia disto que hoje em dia para relaxar as pessoas vo s

compras, ou assistem televiso, que por sua vez tambm as impele s compras.
Shopping centers tornaram-se os ambientes naturais para atividades de
socializao. Diferentes formas de financiamento para aquisio de bens nada
durveis nunca estiveram to acessveis. Governantes incentivam a populao s
compras como forma de combater fantasmas de crises financeiras. Prticas que se
naturalizam e so transmitidas entre geraes de forma contnua e inquestionvel,
estofando anseios de consumo e esvaziando bolsos, relaes humanas e
ecossistemas.

Amplamente difundidas pela mdia e pela voz dos governantes, a

naturalizao dos hbitos de consumo e a reputao positiva das organizaes se
consolidam na memria coletiva, e so passadas adiante atravs das redes
familiares e de sociabilidade, reais e virtuais, tornando as possveis tratativas da
crise ambiental mais complexas, uma vez que tanto a histria quanto a memria so
sensveis ao tempo.

Encontrar polticas para mudar hbitos e conceitos arraigados em toda uma

sociedade, o que Latouche refere-se como descolonizar o imaginrio (LATOUCHE,
2008, p. 247), parece mais difcil ainda quando se considera a soma da capacidade
de comunicao das empresas e governos que se apoiam neste modelo de
produo e consumo. Mesmo que fosse possvel, no bastaria simplesmente
substituir a nova memria que se formou: quem decidiria o que por no lugar, e
como? Sendo as memrias e valores constitudos numa base coletiva a partir de
histrias de vida que se interlaam, seria possvel reconstruir positivamente essas
identidades sobre uma base tambm coletiva, garantindo condies para o
desenvolvimento e segurana dos indivduos, j que ao retirar deles o consumo,
pouco sobraria?

Martin-Bar (1998) indica um caminho possvel, ainda que nada fcil: assumir
a perspectiva histrica da sociedade sujeitada e desconstruir a ideologia dominante
 42

atravs do despertar de conscincias a partir dos prprios valores locais o que,

segundo o autor, impossvel de ser conseguido por meio de esforos individuais,
cabendo coletividade encontrar formas conjuntas de transformao social. De
acordo com suas palavras:

O processo dialtico atravs do qual a maioria dos latino-americanos poder

eliminar sua atitude fatalista recai sobre trs importantes mudanas: a) a
recuperao de sua memria histrica; b) a organizao popular e c) a prtica
da organizao de classes (MARTIN-BAR, 1998, p. 99).

Ao mencionar o resgate da memria histrica, Martin-Bar est referindo-se

exatamente aos mesmos elementos da memria subterrnea descrita por Pollak
(1988), ou das memrias coletivas reais, conforme a viso de De Decca (1992), e
que no caso de uma cultura voltada aos valores locais e preservao do meio
ambiente foram rendidos pelas foras desproporcionalmente desiguais dos
investimentos em comunicao das organizaes. O primeiro passo, ento, o
resgate destas culturas locais, a desacelerao do estilo de vida atual, o despertar
das conscincias perante os apelos de globalizao, o respeito aos ciclos naturais
do meio ambiente e o reencontro com as diversas identidades locais.

Para Martin-Bar, a desideologizao s possvel com o envolvimento

crtico dos atores sociais, principalmente com o protagonismo das classes populares
- justamente aquelas mais vulnerveis s construes sociais distorcidas
provenientes do discurso dominante. Neste sentido, o exerccio da organizao
popular deve criar mecanismos legtimos para romper com os mitos e as fices
alienadoras, criadas e manipuladas exatamente para manter a explorao e o
conformismo.

At aqui se procurou demonstrar que a cultura da sustentabilidade fruto da

estratgia mercadolgica das organizaes que se utilizam de ferramentas de
Marketing e de Comunicao para dar sua resposta crise ambiental. Ela cria uma
memria coletiva dominante de responsabilidade corporativa social e ambiental
medida que capitaliza lucros diretos tanto a partir da venda de seus produtos e
servios, como tambm de sua boa imagem e reputao. A seguir sero discutidos
 43

os aspectos ticos destas mensagens, e de que forma seus conflitos podem ser
percebidos.
 44

2 Greenwashing: o meio ambiente venda

Greenwashing6 um termo pejorativo popularizado no incio dos anos 90

pelo Greenpeace para descrever uma situao em que se promove uma imagem
ambiental positiva que no corresponde realidade, ou, literalmente, o ato de
enganar consumidores em relao s prticas ambientais de uma companhia ou em
relao aos benefcios ambientais de um determinado produto ou servio esta
ltima definio extrada de um site mantido pela ONG especificamente para tratar
da questo e orientar sobre o fenmeno, o Stop Greenwash. Etimologicamente, a
expresso green + wash, sem traduo direta ao portugus, pode ser
compreendida como dar um banho de tinta verde, no sentido de fazer alguma coisa
aparentar um falso aspecto ecolgico.

A prtica do greenwashing, no entanto, no recente. Artigo de Karliner

(1997) apresenta um histrico do conceito. O autor relata que desde a dcada de 60
o termo ecopornografia j era usado no mesmo sentido, proposto pelo publicitrio
Jerry Mander no livro The Environmental Handbook: Prepared for the First National
Environmental Teach-In, especificamente em um captulo intitulado "Eco-
Pornography or How to Spot na Ecological Phony", onde ele criticava de forma
irnica o oportunismo de algumas empresas pelo uso inapropriado de mensagens
ambientais em suas propagandas.

Neste captulo sero apresentados e discutidos os conflitos ticos da

propaganda ambiental. Em seguida, o texto traz um histrico sobre como por ao
de organizaes pblicas e privadas o greenwashing vem se espalhando desde o
seu surgimento e assumindo diferentes formas de manifestao. Ao final do captulo
sero apontados alguns caminhos que a sociedade civil tem encontrado para
mobilizar-se de forma organizada e produzir aes coletivas para enfrentar o
problema.

6
De acordo com o Oxford EnglishDictionary, greenwash, ou greenwashing a falsa informao
disseminada por uma instituio para apresentar uma imagem pblica de responsabilidade ambiental.
O verbete passou a integrar este dicionrio a partir de 1999. Alguns autores, como ONeill (2010),
adotam tambm a grafia greenwash. Neste trabalho as expresses greenwashing e greenwash
so empregadas invariavelmente como sinnimos.
 45

2.1 Conflitos ticos da propaganda ambiental

Na atual sociedade lquido-moderna as propagandas em geral esto se

tornando cada vez mais parte da identidade cultural globalizada, e especificamente
os apelos ambientais na propaganda tm proliferado, entre outros fatores, por
conseguir demover o homem blas de sua inrcia e lev-lo s compras.

Antes de iniciar a discusso sobre a tica neste tipo de comunicao, vale a

pena resgatar um breve histrico sobre a origem do Marketing e da prpria
propaganda para compreender seus aspectos ideolgicos. A partir da eles sero
relacionados s interfaces scio-polticas do ambientalismo, tratadas no captulo
anterior, e ento sero discutidos os conflitos ticos especificamente da propaganda
ambiental.

O surgimento do Marketing est relacionado ao surgimento das primeiras

redes comerciais e do estabelecimento do que se convencionou chamar mercado
(market, em ingls). Fullerton (1988) concebe a histria do Marketing dividida em
quatro eras: a dos antecedentes, com o surgimento das primeiras redes comerciais
entre os sculos XVI e XVIII; a das origens, que se inicia com a Revoluo Industrial
em meados do sculo XVIII; a do desenvolvimento institucional, que vai de meados
do sculo XIX at incio do sculo XX, quando as empresas passam a constituir
estruturas para tratar institucionalmente de questes relacionadas produo,
distribuio e comunicao de bens e, por fim, a era da formalizao do Marketing,
de 1930 aos dias atuais, caracterizada pelo desenvolvimento terico e prtico das
suas bases como so conhecidas hoje.

J a histria da propaganda possivelmente ainda mais antiga, e confunde-

se com a prpria histria da Comunicao. Taylor (2003) faz uma bela reviso sobre
este assunto. Para o autor, a propaganda surge de seu prprio sentido etimolgico
(do latim propagare, propagar), enquanto propagadora de ideias, no apenas com a
finalidade comercial, mas tambm religioso, poltico e cultural. Para Taylor, vrios
tipos de expresses trazidas por meio da pintura, escultura, entre outras, so
exemplos de registros histricos utilizados desde o perodo neoltico para propagar
hbitos e costumes, ou at mesmo demarcar simbolicamente domnios territoriais.
Nos dias de hoje, no entanto, muitos autores j consideram os aspectos ideolgicos
 46

da propaganda incorporados sua prpria definio, como o caso daquela

proposta pelo professor de Comunicao e Relaes Pblicas da Universidade de
Louisiana, Richard Allan Nelson:

A propaganda definida como uma forma propositada e sistemtica de

persuaso que visa influenciar com fins ideolgicos, polticos ou comerciais
as emoes, atitudes, opinies e aes de pblicos-alvo atravs da
transmisso controlada de informao parcial (que pode ou no ser factual)
atravs de canais diretos e de mdia (NELSON, 1996, p. 232).

A partir desta perspectiva histrica, seria possvel argumentar que o

Marketing j nasce e evolui, desde suas origens, comprometido do ponto de vista
ideolgico com a reproduo e o aperfeioamento das prticas correntes de
produo e acumulao, incluindo a a propaganda como um de seus elementos de
promoo. Assim, quer sejam os produtos txteis do sculo XVI, quer sejam os
gadgets do sculo XXI, a comercializao de bens e servios tem a finalidade
precpua de gerar excedentes.

Cumpre destacar que em Marketing o conceito de promoo est associado

ao tradicional composto mercadolgico de produto, preo, praa e promoo
proposto por McCarthy (1960), sendo que a promoo inclui uma srie de atividades
especficas, como propaganda, publicidade, relaes pblicas, patrocnios, venda
pessoal, trade marketing, assessoria de imprensa, alm das promoes de vendas
propriamente ditas7.

De acordo com Dngelo (2003), existem duas grandes categorias de

questionamentos ticos com os quais o Marketing se defronta. A primeira, mais
genrica, est ligada s caractersticas intrnsecas do capitalismo e diz respeito ao
suposto estmulo materialista despertado pelo Marketing e suas ferramentas,
especialmente a propaganda. Ela o que o autor considera o maior e mais difcil
desafio tico a ser enfrentado pelo Marketing (id., p. 60).

7
Vrios livros de Marketing tratam detalhadamente desta questo, como, por exemplo, McCarthy e
Perreault (1997) e Kotler (2001).
 47

A segunda categoria de questionamentos ticos relaciona-se prtica dos

negcios mais especificamente, compreendendo os padres de conduta das
organizaes nas suas relaes com a sociedade. Faz parte dessa categoria todo o
conjunto de atividades relacionadas criao e promoo de bens, sua precificao,
atendimento e prestao de informaes aos consumidores, alm de uma gama de
atividades que caracterizam a rotina dos profissionais de Marketing e de vendas.

Se por um lado impossvel viver sem consumir, por outro necessrio

qualificar que a critica que se faz distoro entre o atendimento s chamadas
necessidades biognicas e s psicognicas, conforme definidas por Samara e
Morch (2007, p. 104). Necessidades biognicas esto relacionadas satisfao das
necessidades fisiolgicas inatas de elementos indispensveis para a manuteno da
vida, como alimentos, gua, ar e abrigo, enquanto as psicognicas so aquelas
aprendidas no processo de se tornar membro de uma cultura ou sociedade, como
status e reconhecimento. Os conflitos ticos e morais esto localizados dentro dos
motivadores das necessidades psicognicas, e a vrias teorias tm sido propostas
para explicar porque e como os seres humanos consomem do ponto-de-vista
psicolgico e antropolgico8. Estas poderiam ser anlises interessantes; no entanto
o foco do presente trabalho aprofundar-se no nos motivadores individuais e
sociais do consumo, mas sim nos conflitos ticos da propaganda a partir de sua
relao politica-ideolgica com sociedade, governos e meio ambiente.

Mas de que tica se est falando? Sem dvida, trata-se da tica entre os
seres humanos, e destes em suas relaes com o meio em que lhes sustenta sua
vida, de seus descendentes, e de todos os demais seres vivos ou seja, da
preservao da vida em seu sentido mais amplo.

Cohen e Segre (1994) definem tica a partir de trs componentes: a

percepo da existncia de conflitos entre razo e emoo, denotando a conscincia
humana, a escolha autnoma de um posicionamento perante um dado conflito e a
coerncia do posicionamento escolhido.

8
V., p. ex., a Teoria das Necessidades de Maslow (1970), a Teoria Existncia Relacionamento
Crescimento, de Alderfer (1969) ou a Teoria dos Motivos Humanos, de McClelland (1961), entre
outras.
 48

Van Rensselaer Potter foi um renomado oncologista estadunidense,

considerado um dos criadores da expresso biotica, tema sobre o qual publicou
vrios artigos na literatura cientfica. Inicialmente cunhada para tratar sobre a tica
da sobrevivncia do ponto de vista mdico, Potter revisou o conceito em 1998.
Inspirado pelos trabalhos de Arne Ness e sua Ecologia Profunda, Potter props
uma leitura profunda da biotica como sendo uma nova cincia tica (POTTER,
1998), que combina humildade, responsabilidade e uma competncia
interdisciplinar, intercultural, que potencializa o senso de humanidade. Neste
sentido, o papel da responsabilidade, especificamente, refere-se responsabilidade
humana perante o meio ambiente no mais de uma perspectiva de dominao da
natureza, mas sim de existncia conjunta para garantir a mtua sustentao em uma
perspectiva de longo prazo.

Nos dois conceitos, tanto na biotica de Potter, como na tica de Cohen e

Segre, um dos elementos em comum refere-se capacidade do indivduo de fazer
escolhas autnomas, ou seja, escolhas conscientes, e de atuar com conhecimento
de causa e sem coao externa, aps ter sido informado das consequncias das
suas opes.

Fazer escolhas competentes na sociedade lquido-moderna , no entanto,

cada vez mais difcil, dada a velocidade em que se vive e a multiplicidade de fatores
externos nas escolhas individuais e coletivas. Alm disto, o conhecimento de que se
dispe cada vez mais abissal, no sentido proposto pelo professor Boaventura
Souza Santos (2007) Ou seja, cada vez mais fragmentado e excludente da outra
parte, criador de linhas invisveis entre territrios intransponveis. A velocidade em
que se processam as relaes comerciais e aquela necessria para reposio dos
estoques naturais de uma diferena abissal. A lgica da responsabilidade
socioambiental apregoada pelos adeptos do desenvolvimento sustentvel est a
uma distncia abissal da ecologia dos saberes, proposta por Souza Santos (op.
cit.). E se na nova economia a distncia que separa a escolha individual e a
responsabilidade sobre as consequncias de tais escolhas tambm for abissal,
ento para o consumidor no haver conflito tico perceptvel entre razo e emoo,
ou esse conflito ser mnimo - ainda mais quando se dispe de um arsenal de
propagandas elaboradas especificamente para diminuir remorsos do ps-consumo.
 49

Por outro lado, a proteo da sociedade contra violaes ticas tem se dado
no pelo respeito s incertezas da complexidade ambiental, mas, ao contrrio, por
meio da formalizao de mais leis e cdigos de condutas. Ou seja, da criao de
mais linhas abissais de uma moralidade antropocntrica. Assim, o uso e a aplicao
de instrumentos antiticos ou enganosos em qualquer tipo de atividade promocional
so vedados tanto pelo prprio Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria9, quanto pelo Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, criado
em 1957, como tambm pela Lei Federal 4.680/65 que dispe sobre o exerccio da
profisso de Publicitrio e de Agenciador de Propaganda (BRASIL, 1965-a), como
pela Lei Federal 8.078/90 que estabelece o Cdigo de Defesa do Consumidor
(BRASIL, 1990).

Apesar disto, as violaes so cada vez mais frequentes, e o greenwashing,

enquanto falsa propaganda ambiental, uma violao tica por definio. Ao utiliz-
lo como elemento de um determinado discurso, uma instituio deliberadamente
induz seus interlocutores ao erro, criando um conflito racional e comprometendo a
autonomia e a coerncia da escolha.

Toda mensagem publicitria possui um discurso - neste caso, entendido na

acepo proposta pelas teorias da anlise do discurso, ou seja, por aquilo que
produz efeito de sentido entre locutores, indo, portanto, muito alm apenas da
discursividade lingustica literal escrita ou falada. Neste sentido, o discurso tambm
est presente em imagens, desenhos, fotos, sons, vdeos e de quaisquer outras
plataformas miditicas, fsicas, digitais ou hbridas, capazes de transmitir
informaes, impresses, sensaes ou emoes s suas audincias pretendidas
ou circunstanciais.

A professora Eni Orlandi, titular do Departamento de Lingustica do Instituto

de Estudos da Linguagem da Unicamp, considerada referncia internacional nos
estudos sobre anlise do discurso e histria das ideias lingusticas no Brasil. De
acordo com a pesquisadora:

9
Disponvel no site do CONAR, http://www.conar.org.br.
 50

O discurso se constitui em seus sentidos porque aquilo que o sujeito diz se

inscreve em uma formao discursiva e no outra para ter um sentido, e no
outro. Por a podemos perceber que as palavras no tm um sentido nelas
mesmas, elas derivam seus sentidos das formaes discursivas em que se
inscrevem. As formaes discursivas, por sua vez, representam no discurso
as formaes ideolgicas. Desse modo, os sentidos sempre so
determinados ideologicamente. No h sentido que no o seja (ORLANDI,
2005, p. 43).

Deve-se compreender e estudar os conflitos ticos nestes discursos,

especialmente na propaganda e na publicidade, porque, resgatando o conceito de
Cohen e Segre (1994) apresentado anteriormente, comprometem a escolha
autnoma do posicionamento do consumidor e assim sua coerncia. Alm disso,
violam as duas categorias de conflitos ticos descritas por Dngelo (2003),
particularmente no que se refere comunicao mercadolgica voltada promoo
de bens ou servios com atributos ambientais questionveis, mas tambm nos
outros tipos de comunicao organizacional10.

Ilustrando com um exemplo: a Fibria uma empresa produtora de madeira e

celulose provenientes de eucaliptos. Em todos os aspectos de sua comunicao, ela
adota a expresso floresta para referir-se aos seus plantios, que tecnicamente so
monoculturas clonais de um nico gnero extico com diversidade gentica
baixssima e rigorosamente controlada, instaladas em reas do bioma Mata
Atlntica. Em todas as suas atividades de comunicao, a expresso utilizada para
referir-se a estes plantios , sempre e inquestionavelmente, floresta. Neste
contexto ela vem carregada, do ponto de vista ideolgico, das assumpes positivas
que a aluso a uma floresta real traz, muito distante e isenta dos riscos ecolgicos
das monoculturas extensivas. Esta discursividade no inocente ou esttica, mas
faz parte de uma escolha deliberada feita pela empresa, que se incorpora ao jargo

10 Para a professora da ECA/USP Margarida Kunsch, especialista em comunicao institucional, a

Comunicao Organizacional (KUNSCH, 2003, p.150) compreende uma juno da comunicao
institucional (da imagem da organizao), mercadolgica (de produtos e servios), interna (entre a
equipe interna, de forma horizontal) e administrativa (entre a equipe interna, de forma vertical).
 51

dos seus stakeholders e passa a contribuir para a formao de uma memria

coletiva oficial idealizada do que seja uma floresta11.

A propaganda em geral, mas o greenwashing em particular, importante

tanto por reduzir a experincia de consumo simples troca de bens materiais,
desconectando-a, tica do consumidor, de todos os processos e impactos (sociais,
econmicos, ambientais, etc.) da produo de bens, como por deliberadamente
faz-lo crer que os impactos deste consumo seriam menores ou sequer existiriam.

Uma caracterstica frequente do greenwashing o uso indevido de conceitos

de uso corrente, consagrados ou simplesmente amplos e genricos o suficiente para
amplificarem seu poder de impactar as audincias, naturalizando determinadas
prticas. Um exemplo disto foi o estudo realizado pela pesquisadora Meghan Conly,
(2009). A autora, apoiada nos trabalhos de Fairclough sobre anlise do discurso,
observou que cdigos culturais e discursos sociais surgem quando um grupo tenta
eliminar o problema embalando-o intencionalmente com vus de realidade. Os
vus so arbitrrios, uma vez que o significante e significado no precisam,
necessariamente, guardar uma relao; seu efeito, porm, parece natural,
independente de sua origem histrica, e os vus se sobrepem de forma a produzir
uma tendncia de reunir vrias supostas convices sob um alegado conhecimento
ou fato, gerando inaceitveis reducionismos. De uma perspectiva crtica, quanto
mais dominante for uma determinada classe, maior o grau de naturalizao de
suas prticas, cuja reproduo de discursos pode tornar-se perigosa medida que
contribui para o distanciamento com a realidade dos fatos e a alienao.

Em seu estudo, Conly (op. cit.), dedicou-se a analisar peas publicitrias da

campanha Profits and Principles da Shell, relacionando-as s atividades da
empresa na Nigria. Os vdeos da campanha so examinados a partir da
perspectiva da anlise crtica do discurso, e revelaram uma forte estratgia de
greenwashing quanto linguagem, contedo e mensagens com foco em um pblico-
alvo especfico. Algumas propagandas televisivas, por exemplo, mostravam
mulheres vestidas de forma estereotipada, que se apresentavam como bilogas ou

11
Para mais informaes sobre o greenwashing nas empresas que produzem celulose no Brasil, v.
Revista Observatrio Social (2012).
 52

arquelogas e declaravam estar fazendo algum tipo de trabalho social ou ambiental

patrocinado pela empresa. Este tipo de estratgia um claro exemplo da lgica
publicitria criticada por Layargues (1998), de inserir-se no movimento ambientalista,
para em seguida apropriar-se de seu discurso e subvert-lo.

Por fim, existe um marcado conflito tico quanto ao papel de diferentes atores
sociais na regulamentao ou autorregulamentao do contedo veiculado atravs
das propagandas. No caso do Brasil, o CONAR Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria, foi fundado em 1978 por publicitrios, anunciantes
e representantes de veculos de comunicao como uma alternativa censura
prvia do perodo ditatorial brasileiro. De acordo com o professor da ECA/USP Jos
Jorge Tannus Jr., da perspectiva de seus representados, o Conselho advoga uma
postura autnoma em relao participao do Estado, sob o argumento de uma
possvel censura liberdade de expresso (TANNUS JR., 2010). Esta , de fato, a
viso do CONAR, como pode ser visto em um de seus artigos no assinados,
intitulado Liberdade de informao comercial, onde o Conselho considera qualquer
possibilidade de interferncia na movimentao de propagandas no cenrio nacional
como sendo fruto de teorias ultrapassadas (CONAR, 2011a).

Atento questo dos abusos na propaganda ambiental, e seguindo uma

tendncia internacional, o CONAR divulgou em junho de 2011 um guia de normas
ticas para apelos de sustentabilidade na publicidade. Segundo nota do Conselho,
a inteno reduzir o espao para usos do tema sustentabilidade que, de alguma
forma, possam banaliz-lo ou confundir os consumidores, orientando que a
publicidade nacional obedea estritamente a critrios de veracidade, exatido,
pertinncia e relevncia (CONAR, 2011b).

Permanece, no entanto, o debate entre a regulamentao e a

autorregulamentao. Autores como Eugnio Bucci (2008), Costa e Costa (2009),
Dellazzana e Dorneles (2010), entre outros, consideram que, a despeito do bom
trabalho desenvolvido pelo CONAR, a autorregulamentao no suficiente para
resoluo dos conflitos ticos da propaganda. Um dos argumentos apontados que
uma vez que o Conselho defende os direitos de apenas uma pequena parcela da
sociedade, carece, portanto, de legitimidade quanto ao seu papel de representao
 53

social. Outro contraponto mencionado que ele no dispe de poderes legais para
fazer cumprir suas determinaes.

Alm destas, outras limitaes da autorregulamentao devem ser

apontadas, como as dificuldades de emerso de denncias externas dada a
natureza da discursividade da propaganda ambiental, a escassez de canais
legtimos para o recebimento de denncias e a limitada capacidade do Conselho
para atuar perante a multiplicidade de mdias e o crescente nmero de peas
veiculadas cotidianamente.

O lanamento do guia verde do CONAR segue uma estratgia j adotada em

vrios outros pases, como EUA, Canad, Austrlia e Dinamarca, entre outros, de
criar uma espcie de manual de boas prticas para publicitrios e consumidores,
os chamados Green Guides. Estes guias tentam unificar conceitos, criar diretrizes
mais especficas a partir de matrias legais de cada pas sobre o consumo e orientar
quanto ao atendimento mnimo de requisitos necessrios antes de uma empresa
afirmar em suas atividades promocionais que um produto, servio ou parte dele seja
verde.

Em muitos casos, as orientaes destes guias apenas reforam a tica

publicitria esperada do anunciante. Assim, por exemplo, o guia estadunidense
afirma que profissionais de Marketing devem evitar o anncio de benefcios
ambientais se eles forem de fato insignificantes (FTC, 2010), enquanto o guia
australiano diz evite dar ao cliente a impresso de que seu produto
completamente benigno ao ambiente se ele no o for (ACCC, 2011). O prprio guia
brasileiro do CONAR traz l suas obviedades, e mostra pouca inovao, sendo
eficiente apenas no papel de lembrar os anunciantes a respeito de alguns
princpios ticos, como clareza e veracidade, que deveriam ser universalmente
vlidos, e no apenas para a propaganda ambiental.

Isto constatado, dizer o bvio poderia ser apenas uma forma de mostrar
comprometimento com um causa de interesse pblico ou mesmo alertar contra
abusos reconhecidamente prevalentes. O fato de a iniciativa privada ter tomado a
deciso de organizar-se para tal uma possvel indicao do benefcio comum de
reorientao para as novas prticas de sustentabilidade. No entanto, resta a
 54

desconfiana de que, caso as duas pginas do guia verde do CONAR no sejam

suficientes para disciplinar a propaganda de modo a esgotar as possibilidades de
banalizar o assunto ou confundir os consumidores, a iniciativa privada possa estar
interessada em utilizar de outros meios para incrementar suas vendas. Por ltimo, e
resgatando a discusso apoiada em Morin e Boaventura Souza Santos: o traado
destes limites formais no parece colaborar de fato para que a sociedade tenha uma
convivncia mais equilibrada com o meio ambiente, uma vez que no proporciona
um rompimento do paradigma tradicional para outro, capaz compreender a
complexidade das relaes humanas com a natureza.

A este debate Carrigan e Attalla (2001) tambm trazem uma questo

importante, que a eticidade do cliente. Em sua pesquisa eles identificaram que:

Uma das concluses desta pesquisa foi que a maioria dos clientes no leva
em conta aspectos ticos das empresas no momento de decidir sobre uma
compra [...]. Tambm possivelmente verdade que atualmente a tica
corporativa no influenciar a compra de seus consumidores (CARRIGAN &
ATTALLA, 2001, p. 574).

Os autores tambm concluem que no apenas a conduta tica das empresas

(ou a falta dela) no afetava os hbitos de compra dos consumidores entrevistados,
como tambm em muitos casos os clientes questionavam se as aes das empresas
eram mesmo eticamente condenveis, numa tentativa de justificar as prticas das
companhias e avalizar as suas prprias escolhas. Ora, se a tica no um atributo
desejado pelo cliente, do ponto de vista comercial, o que prevalece ainda a
lgica do Papai Noel a que Baudrillard (2004) se referia: um tcito acordo de
cumplicidade para atendimento aos interesses comuns.

At aqui se procurou contextualizar o greenwashing do ponto de vista tico,

mostrando que atravs de processos discursivos carregados de ideologia, ainda que
pouco aparentes, envolvem corporaes e sociedade em um cenrio multifacetado,
composto por interesses comerciais e normatizaes jurdicas e setoriais. Em
seguida ser traado um panorama histrico do surgimento do greenwashing e dos
estudos a seu respeito.
 55

2.2 A tinta verde se espalha

Em 1962 a Esso, ou Exxon Mobil, publicou uma propaganda de pgina dupla

numa revista americana que trazia uma foto de belos glaciares ao fundo e o seguinte
texto no rodap: Diariamente oferecemos energia para derreter o equivalente a sete
milhes de toneladas de gelo (v. Fig. 1).

Figura 1 - Propaganda da Esso publicada em fevereiro de 1962 (Fonte: Life Magazine).

Nos dias de hoje uma propaganda como esta poderia ser considerada imoral
ou, no mnimo, irresponsvel. Passados cinquenta anos pode-se dizer que o core
business das empresas petroleiras no mudou muito. J a sua estratgia de
comunicao sofreu mudanas radicais.

Embora o surgimento do Marketing como disciplina acadmica date do incio

do sculo XX, foi apenas nos anos 70 que a expresso Marketing Ecolgico
ganhou consistncia atravs das primeiras publicaes e encontros especializados.
Marketing Ecolgico, ou Marketing Ambiental (Environmental Marketing), ou
Marketing Verde (Green Marketing), ou ainda ecoMarketing, so conceitos
 56

equivalentes, que tem como preocupao fundamental as implicaes

mercadolgicas dos produtos que atendem s especificaes da legislao
ambiental e que contemplam as expectativas dos consumidores no que diz respeito
aos produtos e seus processos no serem agressivos ao meio ambiente (DIAS,
2008).

Courtney Szocs (2011) fez um estudo buscando mapear tendncias na

abordagem do marketing ambiental em 54 artigos publicados entre 1914 e 2003. A
autora identificou ondas de interesse no incio das dcadas de 70, 90 e 2000, bem
como baixo interesse pelo tema na segunda metade da dcada de 70 e ao longo da
dcada de 80. Trabalhos anteriores dcada de 70 mostravam inquietaes com a
perspectiva do aumento populacional e a finitude de recursos naturais. Ao longo dos
anos 70 o foco eram as preocupaes ecolgicas dos clientes. Na dcada de 80
surgem pesquisas sobre o consumo responsvel e o perfil deste novo consumidor, e
por fim nos anos 90 h uma maior diversificao de temas tratando especificamente
de Marketing ambiental, propaganda, e suas estratgias corporativas.

A partir do final da dcada de 60, na contramo destas novas prticas

supostamente bem-intencionadas, ou a reboque delas, surgem os primeiros relatos
de oportunismo e apelo exagerado a atributos ambientais nas propagandas. Greer e
Bruno (1997) do conta de uma propaganda da Westinghouse datada de 1969 em
que a companhia retrata a figura de uma sorridente dona de casa ao lado de um
brilhante e limpo fogo e de um texto onde se l: Ns ajudamos a limpar o ar ao
mesmo tempo em que lhe oferecemos um fogo autolimpante. Nossas cidades
precisam desesperadamente de ar puro. A Westinghouse ajuda a prevenir a
poluio atmosfrica construindo usinas de energia nuclear que no expelem
fumaa. J construmos seis, e outras 34 esto em construo pelo mundo. [...] Ao
mesmo tempo, a Westinghouse ajuda na cozinha lhe oferecendo um fogo capaz de
limpar-se sozinho de forma rpida e econmica (Fig. 2).

Foi esta campanha, juntamente com outras, de indstrias petroleiras,

qumicas, automotivas, entre outras, que motivaram Jerry Mander a escrever seu
histrico artigo crtico em 1970 sobre a ecopornografia.
 57

Figura 2 - Propaganda da Westinghouse publicada em abril de 1969 (Fonte: Life

Magazine).

Durante os anos 80, o toyotismo trazia um novo modelo de produo mais

enxuta. O Brasil vivia sua transio democrtica ainda sob a reserva de mercado de
informtica, com uma linha de produo bastante defasada. O modismo da gerao
sade, porm, j era popular: por um lado alavancava uma indstria de produtos
autodenominados naturais, e por outro popularizava a experincia do consumo em
massa.

Este um momento importante na evoluo dos conceitos de Marketing, que

em seu livro A Histria do Marketing o autor Robert Bartels (1988) chamou de
perodo de socializao, no sentido de que aspectos sociais tornaram-se muito
mais importantes, como a influncia no da sociedade sobre o Marketing, mas do
Marketing sobre a sociedade.

O conceito de Marketing Social, embora tenha sido proposto em 1971

(KOTLER e ROBERTO, 1992), ganha fora na dcada de 80. Sua principal
 58

caracterstica apropriar-se das ferramentas e tecnologias do Marketing comercial

tradicional para influenciar e buscar melhorar o modo de vida de determinados
grupos sociais. Na opinio de Dias (2008), o Marketing social, ao invs de incentivar
o consumo de produtos e servios, deve incentivar as pessoas a adotarem
comportamentos positivos para si e seus grupos sociais.

Inspiradas por essas novas prticas mercadolgicas e por uma mudana no

comportamento do consumidor, organizaes exageram no verde de seu Marketing
ambiental, tornando o greenwashing uma oportunidade de fazer crescer seus
negcios.

A Chevron, mais conhecida no Brasil pela marca Texaco, lanou em 1985

uma campanha chamada People Do (Fig. 3), que permaneceu ativa por mais de 15
anos, ao custo mdio de U$ 5 a 10 milhes anuais, num esforo definido como um
clssico caso de sucesso do greenwashing por Bruno e Karliner (2002, p. 87).

Figura 3 - Propaganda da Chevron People Do (Fonte: internet).

 59

Em peas impressas e televisionadas, a campanha mostrava pessoas

protegendo animais, florestas, oceanos, e consumiu muito mais em propaganda do
que em projetos ambientais propriamente: U$ 200 mil para produzir vdeo de 30
segundos, enquanto um programa de proteo s borboletas custou empresa U$ 5
mil por ano. A campanha, no entanto, foi considerada um sucesso pela Chevron. A
venda de seus produtos aumentou em 10% entre os consumidores que tinham visto
as propagandas e uma pesquisa realizada no final da dcada de 80 mostrou que ela
era a empresa petroleira em que o pblico mais confiava no que se refere proteo
ambiental.

A partir dos anos 90 e com o avano da informtica na iniciativa privada

houve uma tendncia no aumento do controle atravs de sistemas de informao
que monitoram indicadores de desempenho. Neste perodo o conceito de
desenvolvimento sustentvel, popularizado a partir da Agenda 21, firmada durante a
Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento no Rio
de Janeiro (Eco Rio 92), comea a ser incorporado pelo setor produtivo,
inicialmente em sua comunicao institucional, mas logo tambm na mercadolgica.

Ao longo desta dcada ocorre uma pulverizao dos conceitos do chamado

Marketing tradicional e do Marketing social para reas especficas, como sade,
meio ambiente, grupos sociais, entre outras. O professor Michael Jay Polonsky, da
Universidade de Newcastle, prope um novo conceito de Marketing ambiental que
se tornaria consagrado. Para este autor, ele compreende:

[...] o conjunto de atividades planejadas para gerar e facilitar trocas voltadas a

satisfazer as necessidades e desejos humanos, de modo que a satisfao
destas necessidades e desejos ocorra com o mnimo impacto sobre o meio
ambiente (POLONSKY, 1994, p. 2).

Embora seja amplamente utilizada e reproduzida, esta definio apresenta

problemas conceituais. Assim, satisfazer necessidades e desejos humanos esbarra
por um lado em questes ticas, ao opor interesses entre o individual e o coletivo, e
por outro em aspectos psicolgicos, da influncia da publicidade sobre as escolhas
dos consumidores, quer seja antes ou mesmo depois da compra para justificar suas
 60

decises. Alm disso, falar em impacto mnimo sobre o meio ambiente temerrio
em primeiro lugar pela prpria dificuldade de se definir o que um impacto
ambiental, quanto mais mnimo. Em segundo lugar, esta definio peca por
desconsiderar o efeito de escala sobre a produo, consumo e descarte de um
determinado produto, por mais ecolgico que venha a ser. Em terceiro, por insistir
na mercantilizao do meio ambiente. E por fim ao desconsiderar a perspectiva da
complexidade como um todo destes impactos em suas relaes com a sociedade.

A linha de Polonsky, no entanto, a linha de estudos e pesquisas adotadas

por vrios autores nesta rea, como Ken Peattie e Jacquelyn Ottman, que enxergam
no marketing ambiental uma possibilidade de redeno, do bom consumo ajustado
s necessidades humanas e capacidades produtivas da natureza. Ou seja, um
desdobramento dos conceitos do desenvolvimento sustentvel aplicados ao
Marketing. Para estes autores, as organizaes devem ser incentivadas a adotarem
posturas ditas sustentveis em busca de ampliarem suas participaes no
mercado. Nas palavras de Ottman:

Os profissionais de Marketing que no divulgam suas conquistas de

sustentabilidade de suas marcas podem descobrir que os consumidores e
outros stakeholders acreditam que seus produtos e processos no so
ecologicamente seguros [...]. Se voc no entrar no radar das pessoas
preocupadas com a sustentabilidade, perder as oportunidades de aumentar
a participao de mercado entre um nmero cada vez maior de consumidores
(OTTMAN, 2012).

Por outro lado, medida que as pessoas e a mdia tornam-se mais

informadas e conscientes, mais sofisticadas tornam-se as estratgias das
organizaes em sua comunicao, e, portanto, dos abusos da propaganda
ambiental.

Bruno e Karliner (2002) falam em dois tipos de greenwashing: um

tradicional e outro profundo12. O tradicional est relacionado iconografia de
imagens ambientais carismticas e frases clichs de respeito ao meio ambiente. O
tipo profundo, por outro lado, retrata no apenas organizaes isoladamente como

12
No original: classic greenwashing e deep greenwashing, respectivamente.
 61

instituies engajadas no salvamento do planeta, mas toda uma cadeia de negcios,

de forma que qualquer preocupao por parte dos consumidores ou do governo
pudesse ser dispensvel, j que esta cadeia estaria voluntariamente comprometida
com o meio ambiente ao menos nas palavras de seus lobistas, relaes pblicas e
agncias de publicidade.

Greer e Bruno (1997) publicaram uma ampla pesquisa sobre o tema. Os

autores analisaram as prticas ambientais de vinte grandes empresas
transnacionais, apresentando dados e fatos sobre suas aes e porque podem ser
consideradas greenwashing. Ao final do estudo, os autores sugerem uma srie de
possveis alternativas, como maior abertura das empresas participao de ONGs e
outros stakeholders, mudanas polticas na forma como as empresas so
fiscalizadas e auditadas, alm de sugestes de afiliao a leis e tratados
internacionais.

A partir de meados da dcada de 90, e ao longo da dcada seguinte, ocorre

uma intensa proliferao de certificaes ambientais em busca de se criar, monitorar
e validar prticas setoriais que incorporassem conceitos de responsabilidade social e
ambiental. Muitas organizaes estabelecem parcerias com ONGs ou criam suas
prprias como forma de constituir grupos tecnicamente mais competentes para
administrar, operar e divulgar aes de extenso suas comunidades de
stakeholders. Se por um lado este tipo de ao permite uma profissionalizao dos
servios prestados por estas organizaes, por outro constituem vitrines de
manifestas boas-intenes nem sempre legtimas13.

No Brasil a questo do greenwashing comea a ser discutida pelos meios

acadmicos principalmente a partir da ltima dcada. Guimares (2006)
desenvolveu uma pesquisa analisando o Marketing Ambiental e a propaganda dita
ecolgica em anncios impressos de algumas empresas citadas entre as 500
maiores e melhores do Brasil, de acordo com o ranking da Editora Abril. O autor
constatou que a temtica ambiental est presente muito mais no discurso
corporativo, do que nos atributos dos produtos em si, e que esta caracterstica

13
A este respeito, v., por exemplo, os trabalhos de Vergara e Ferreira (2005) e de Carvalho Filho
(2008).
 62

independe do ramo de atuao da empresa. Do ponto de vista dos clientes, segundo

o autor, as empresas traduzem imagens e mensagens que so:

[...] muito semelhantes entre si, fato este que poder levar os consumidores a
adotarem um comportamento inerte, ou seja, a percepo do consumidor
poder ser a de que essas empresas so todas iguais, falam sempre a
mesma linguagem, logo no se diferenciam em nada em relao s demais
que esto no mercado (GUIMARES, 2006, p. 170).

Resultados semelhantes foram encontrados pela pesquisadora Renata Brito

ao avaliar a utilizao dos Princpios do Equador, um tratado internacional proposto
pelo Banco Mundial, e frequentemente adotado por grandes instituies financeiras.
Ao analisar a situao dos bancos brasileiros perante esta conveno, a autora
constatou a dificuldade de verificao por parte da sociedade das declaraes
apresentadas pelas instituies signatrias. Ela acrescenta ainda que, independente
da falta de provas, cada vez mais recorrente o discurso socioambiental nas peas
publicitrias dos bancos atuantes no Brasil, ainda que na prtica sem a participao
ativa e inquisidora da sociedade, acaba por ficar apenas no cerimonial, sem
resultados palpveis (BRITO, 2008, p. 2).

A pesquisadora da PUC-SP Maria de Ftima D. C. Alexandre (2008) conduziu

uma pesquisa acerca do papel do profissional de responsabilidade social
empresarial, seus referenciais e desafios. Ao discutir os papis das organizaes
quanto a sua responsabilidade social, faz uma comparao a respeito do papel da
comunicao de grandes corporaes, que afirma oscilar entre a tica, a cosmtica
e o greenwashing. A autora argumenta que muitas empresas, principalmente as
grandes corporaes, esto preocupadas em alinhar seus discursos institucionais ao
do papel tico das organizaes perante os novos desafios sociais e ambientais que
se apresentam. Em contrapartida, ela apresenta uma srie de exemplos e estudos
que demonstram que em muitos casos as prticas das organizaes ainda esto
muito distantes de seus discursos. A concluso desta autora refora aquelas das
pesquisas de Bertoli e Ribeiro (2006) e de Greer e Bruno (1997) particularmente no
que se refere crtica que fazem do ponto de vista tico a respeito das aes de
determinadas organizaes:
 63

fato que as empresas esto efetivamente investindo mais em projetos de

melhorias ambientais, na comunidade externa e nos seus funcionrios, mas
que, paralelamente s notcias sobre estes investimentos so vistas atitudes
que, mesmo sendo legais, so suspeitas em termos ticos. Essas atitudes
colocam as boas intenes em xeque e geram desconfiana de uma
utilizao cosmtica do discurso de responsabilidade social, por modismo,
para garantir melhorias de imagem ou at para encobrir prticas corporativas
condenveis (ALEXANDRE, 2008, p. 79).

Arruda (2010) realizou uma pesquisa para verificar como os profissionais de

Comunicao e de Marketing veem a questo da sustentabilidade no mercado
publicitrio brasileiro. Aps entrevistar centenas de profissionais atuantes neste
mercado e avaliar um conjunto de propagandas atuais, o autor concluiu que h, de
fato, uma tendncia no aumento da explorao do tema na publicidade nacional. No
entanto, o pensamento dos profissionais destas reas sobre o conceito de
sustentabilidade ainda no est internalizado. Embora declarem conhec-lo e, at,
pratic-lo, o que o autor da pesquisa conclui que isso no ocorre de forma
espontnea, mas em funo do interesse mercadolgico (op. cit., p. 130).

possvel e salutar, no entanto, que organizaes estejam de fato revendo

seus processos em relao s prticas ultrapassadas para mitigar seus impactos
negativos sobre a sociedade e o meio ambiente. Molina (2010), por exemplo,
apresenta um estudo sobre as certificaes socioambientais do setor sucroalcooleiro
e constata que, dentre as empresas pesquisadas, houve melhorias de eficincia em
seus processos durante e aps o processo de certificao. Apesar disto, o uso de
expresses como impacto mnimo ou sustentvel temerrio, dada a dificuldade
de definio de tais adjetivos, e explica-se apenas do ponto de vista ideolgico.

Os indicadores de responsabilidade ambiental relacionam-se com o

greenwashing medida que as organizaes os utilizam de forma ostensiva e
frequentemente inapropriada em suas prticas de comunicao. Se por um lado isto
pode estar relacionado ao fato de que os prprios padres e o arcabouo regulatrio
que incidem sobre eles so vagos, e por vezes, sequer verificveis (ORANGE,
2010), por outro retornam ao ponto do j mencionado mito do progresso
tecnolgico. Na opinio de Pearson (2010), quando se trata da propaganda
 64

ambiental e dos hbitos de consumo, deve haver uma clara diferena entre fazer a
coisa correta e fazer corretamente as coisas. Melhorar o desempenho na
fabricao, uso e descarte de um produto est relacionado sua otimizao, e
uma forma de fazer corretamente as coisas. J rever a necessidade de se produzir e
consumir, bem como a forma como se produz, uma questo de priorizao, e esta
sim a coisa certa a se fazer.

Em um estudo de caso a respeito especificamente de um destes selos, a da

Empresa Cidad, os pesquisadores Bufoni, Muniz e Ferreira (2009) constataram
que esta certificao no se ocupa de verificar a existncia e a veracidade dos
processos descritos nos relatrios das instituies. A Empresa Cidad uma
iniciativa do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro, como
forma de incentivo divulgao de informaes socioambientais. O trabalho
conduzido pelos pesquisadores demonstrou que, apesar das melhorias gerenciais,
da sofisticao, tecnicidade e abrangncia, os processos ainda encontram-se
distantes de alcanar os objetivos a que o selo se prope.

A pesquisadora Marcela Mantovani (2010) desenvolveu um estudo sobre o

uso dos conceitos de sustentabilidade no mercado imobilirio da habitao. A autora
analisou quatorze empreendimentos cujos lanamentos tiveram como foco a
divulgao da sustentabilidade em seus projetos. Ela observou que na maioria dos
casos a sustentabilidade ficou restrita instalao de equipamentos para controle
da vazo de gua e sensores de presena para economia de energia, mas
raramente abordava aspectos como uso de energias renovveis, aes de controle
da poluio e do excesso de trfego de veculos, entre outros aspectos, concluindo
que a maioria dos casos anunciados mostrou tratar-se de flagrantes casos de
greenwashing. Nas palavras da autora, a adoo incorreta do conceito de
sustentabilidade na verdade um desservio causa ambiental, pois confunde os
cidados e cria a impresso de que todos esto fazendo a sua parte para salvar o
planeta, quando nenhuma est realmente colaborando para que haja menos
degradao ambiental (MANTOVANI, 2010, p. 126).

Ribeiro e Epaminondas (2010) desenvolveram uma pesquisa sobre discurso

ambiental em embalagens e na publicidade, revelando o greenwashing embutido em
 65

propagandas de produtos como cosmticos, sabo em p e carros. As autoras

ponderam que:

[...] a divulgao miditica e a banalizao dos conceitos ligados

sustentabilidade criam uma imagem errnea na mente do consumidor, que
acredita que ao trocar um produto por outro anunciado como ecologicamente
correto, ele estar fazendo sua parte na preservao do meio ambiente
(RIBEIRO E EPAMINONDAS, 2010, p. 9).

Perante esta situao, elas defendem uma posio crtica e consciente do

consumidor em relao ao seu comportamento de compra, uma tarefa que as
prprias autoras reconhecem difcil e relacionada a hbitos de consumo bastante
arraigados na sociedade.

At aqui se procurou traar uma perspectiva histrica do surgimento do

greenwashing e das abordagens acadmicas do tema. Em seguida sero discutidas
diferentes formas por meio das quais das quais o fenmeno se manifesta na prtica.

2.3 sombra do greenwashing, diferentes tons de verde

Ao se avaliar a questo do greenwashing de uma perspectiva sistmica

possvel enxergar uma grande gama de fatores que contribuem para sua ocorrncia
em diferentes matizes. Avanos tecnolgicos nos sistemas de produo ajustados
s novas estratgias de Marketing, operando em horizontes praticamente infinitos de
possibilidades miditicas contextualizados em um cenrio poltico-econmico
internacional de intensa ebulio permitem uma presena cada vez mais
dissimulada do greenwashing e eliminam a possibilidade de anlises simplificadoras.

O ativista Brian Tokar (1997) identifica dois fatores relacionados ao aumento

do greenwashing: o ambientalismo corporativo e o consumerismo14 ambiental. O
primeiro est relacionado apropriao do discurso ambiental pelas organizaes

14
Consumerismo: no jargo de Marketing, o consumo consciente, em oposio expresso
consumismo, que consumo imponderado.
 66

sem de fato enderear propriamente s origens da crise ambiental. Assim, de acordo

com o autor:

[...] setores responsveis pela comunicao corporativa criam um fantasioso

discurso de ganha-ganha ambiental e com isso evitam que as escolhas certas
sejam tomadas pelas empresas. Transformam problemas ambientais em
questes meramente tcnicas, desconsiderando aspectos sociais, polticos e
institucionais uma prtica que vem se tornando mais comum principalmente
aps a formalizao da Agenda 21 durante a Conferncia das Naes Unidas
sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento no Rio de Janeiro (TOKAR,
1997, p. 14).

O consumerismo ambiental, ainda de acordo com este autor, est baseado no

mito de que a crise ecolgica atual seja resultado de escolhas individuais dos
consumidores, ignorando o papel das organizaes no processo de lanamento e
comercializao de bens. Neste sentido, a vida um grande shopping center onde
todos so igualmente responsveis pela destruio do planeta e a soluo
comprar mais produtos ecolgicos e reciclados, cujos fabricantes esto mais do
que ansiosos para colocar no mercado a preos significativamente mais altos.

Vrias distores decorrem desta viso: o consumismo aumenta, o acesso ao

mercado por pequenos produtores locais fica mais difcil, cria-se um nicho de
sofisticados produtos ecolgicos que poucos podem pagar15, abre-se espao para
produtos industrializados sem reais garantias quanto sua formulao e ainda
colabora-se para dar a sensao aos consumidores de que eles esto fazendo
alguma coisa para evitar o colapso ambiental.

Outro efeito colateral, segundo Tokar, que medida que a economia tende
a arrefecer e os lucros das empresas a diminuir, aumenta-se a presso sobre o
arcabouo regulatrio, que passa a ser visto como empecilho ao crescimento
econmico. No Brasil este efeito muito claro em movimentos como os do
desmantelamento do IBAMA e o da reforma do Cdigo Florestal, para citar apenas
dois.

15
Mitchell e Ramey (2011, p. 41) mencionam o exemplo do lanamento dos primeiros veculos
hbridos nos EUA, que chegam a custar alguns milhares de dlares a mais que seus concorrentes.
 67

O IBAMA foi criado pelo Governo Federal em 1989, trs anos antes do
surgimento do prprio Ministrio do Meio Ambiente, mediante a presso
internacional sobre o Brasil s vsperas da Eco Rio 92. Porm, desde ento sofre
cronicamente com a falta de recursos humanos, de infraestrutura e com os
constantes conflitos de suas atribuies com as outras entidades criadas
posteriormente, como a Agncia Nacional de guas, o Servio Florestal Brasileiro, o
Instituto Chico Mendes de Conservao da Biodiversidade, e at com os rgos
ambientais estaduais. Sofre tambm com presses polticas crescentes para
expedio de licenas ambientais (para liberao de grandes obras, de produtos
transgnicos, da reduo dos limites territoriais de unidades de conservao para
expanso de atividades econmicas, etc.) e tambm com as pssimas condies de
trabalho dos seus servidores, sujeitos explorao, assdio moral e at mesmo
violncia fsica16.

J a iniciativa para reforma do Cdigo Florestal brasileiro nasce em meados

da dcada de 1990, mas a partir de 2010 consegue concentrar um esforo muito
bem articulado pelo Senado e pela Cmara Federal para que de fato prospere. A
nova proposta tornou mais brandas as determinaes do Cdigo, criado em 1965.
Apesar de no contar com apoio de boa parte da academia, dos movimentos sociais
organizados, de vrios setores do prprio executivo federal e de cerca de 85% da
populao brasileira (DATAFOLHA, 2011), a proposta de alterao conquistou
sucessivas vitrias no trmite legislativo at ser finalmente aprovada. Os
propositores da reforma tm sido chamados genericamente de ruralistas, mas na
verdade pouco provvel que representem de fato o real interesse do homem do
campo, conhecedor de sua realidade local e que sabe, empiricamente, dos riscos
ecossistmicos a que esto sujeitos. Isto revela uma grande falha no sistema de
representao poltica do governo brasileiro, uma vez que os interesses agrrio e do
meio ambiente esto nas mos de especuladores oportunistas pouco preocupados
com as possveis consequncias ambientais de seus atos, j que, ao menor sinal de
crise, podem facilmente transferir seus investimentos para outros setores mais
lucrativos do mercado.

16
Estes e outros problemas tm sido frequentemente denunciados pela ASIBAMA - Associao
Nacional dos Servidores do IBAMA em seu site: http://asibamanacional.org.br/.
 68

O`Neill (2010) afirma que o greenwashing pode manifestar-se atravs de

diferentes formas, e ilustra com trs exemplos. O primeiro o caso da empresa que
promove uma imagem ecologicamente correta por uma melhoria tecnolgica num
determinado processo sem olhar para toda a cadeia. Por exemplo, rever seus
processos para economizar energia na produo, e comunicar isto ao mercado
como uma vantagem competitiva, mas utilizar materiais altamente perigosos ou
consumir demasiados recursos no processo produtivo. Ao veicular uma imagem
verde em sua comunicao, e omitir fatos sobre os aspectos negativos de sua
produo a empresa faz com que seus consumidores acreditem que esto
comprando de uma empresa ecologicamente correta quando isto no corresponde
exatamente verdade.

Um segundo exemplo o caso das organizaes que promovem apenas

melhorias ditas cosmticas, mas no esto preocupadas com o restante de suas
prprias atividades. Neste caso, o autor exemplifica com o caso das sacolas
plsticas de supermercado. O varejista pode at pagar uma moeda aos
consumidores por cada sacola devolvida, mas no necessariamente est
comprometido com sua prpria reduo de embalagens ou de seus fornecedores, os
quais, ao longo do tempo, podem ocasionar um impacto muito maior ao meio
ambiente.

Um terceiro exemplo a adoo de medidas economicamente mais baratas

para resolver paliativamente problemas que poderiam ter uma soluo mais
duradoura caso fossem adotadas aes adequadas. A ttulo de exemplo, o autor cita
o caso de uma empresa de energia que em 2009 para atingir metas governamentais
de reduo no consumo eltrico distribuiu lmpadas incandescentes menos potentes
a seus consumidores ao invs de trabalhar na questo de painis solares, uma
soluo mais cara no curto prazo.

Butts (2003) apresenta evidncias de que o greenwashing faz parte de uma

estratgia calculada de algumas organizaes cujas tticas incluem a criao e
financiamento de organizaes ambientalistas, parceria com grupos ecolgicos
existentes, investimentos em educao ambiental, espionagem e participao direta
no nvel estratgico de organizaes ambientais, alm de altos investimentos em
relaes pblicas.
 69

Para Eveline Lubbers (2002), as grandes organizaes nunca estiverem sob

uma presso miditica to grande, cujas consequncias podem ser drsticas para os
negcios. De acordo com a jornalista, embora muitas organizaes estejam
financeiramente maiores que muitos pases, seu maior valor no est em seu
patrimnio, mas no valor de sua marca, ou o que em Marketing costuma ser
chamado de brand equity, no sentido definido por Aaker (1991).

Assim, perder o controle sobre a mdia pode ser um verdadeiro pesadelo para
muitas organizaes. Para Lubbers (op. cit.), hoje em dia utilizar apenas
departamentos de relaes pblicas, ou mesmo controlar determinados veculos de
comunicao no suficiente para conter a voz de todos os stakeholders. Muitas
organizaes avaliam os riscos de serem o prximo alvo de ativistas, boicotadores e
internautas, e possuem informaes detalhadas sobre pessoas-chaves, ONGs, e
outros stakeholders e apropriam-se de seu discurso no sentido mais amplo para
desenvolver estratgias de contra-ataque mais eficazes. Por outro lado, se os
prprios ativistas no estiverem atentos a esta realidade, podem eles mesmos
constiturem-se pontos fracos capazes de desestruturar grupos, roubar energia de
seus grupos, ou prejudicar o resultado final de uma campanha sem que eles sequer
se deem conta disto e neste sentido qualquer um pode ser o prximo alvo.

At aqui se procurou demonstrar que o greenwashing um grave problema

tico da Nova Economia, e que vem evoluindo ao longo do tempo, afetando
sociedade, governo e meio ambiente medida que assume diferentes formas e
discursos. Em seguida sero apresentadas as reaes da sociedade perante o
problema, e de que forma governos e sociedade civil tem se mobilizado em busca de
maior exposio do problema e maior conscincia social.

2.4 Trofus, pecados e redes sociais

Considerando que o greenwashing um artifcio cada vez mais utilizado, a

voz da sociedade encontra eco dentro da perspectiva crtica atravs de associaes
da sociedade civil, grupos organizados, organizaes no governamentais e
universidades, muitas destas dedicadas especialmente ao assunto ou com projetos
especficos para o combate ao problema e defesa dos diretos dos cidados.
 70

Em 1997 um grupo de profissionais fundou a EnviroMedia Social Marketing,

ento a primeira agncia norte-americana de propaganda e relaes pblicas
especializada em sade pblica e meio ambiente. Ao longo de seus 14 anos de
existncia a instituio tem desenvolvido um trabalho pioneiro na elaborao de
campanhas de Marketing responsvel e combate ao greenwashing. Em parceria
com a Escola de Jornalismo e Comunicao da Universidade de Oregon, a
EnviroMedia mantm hoje um portal referncia no assunto, o
www.greenwashingindex.com, onde atravs da participao de internautas, peas
publicitrias so denunciadas e avaliadas de acordo com uma escala de
greenwashing, que vai de 1 (sem greenwashing) a 5 (muito greenwashing). De
acordo com Kim Sheehan, professora da Universidade de Oregon e uma das
fundadoras do portal:

[...] empresas utilizam-se do greenwashing tanto para encobrir um fraco

desempenho socioambiental, como tambm para desviar a ateno de seu
pblico de suas prticas reconhecidamente negativas (SHEEHAN, 2004, p.
258).

O Greenwashing Index conta com a participao da comunidade

internacional, e tem recebido um nmero to grande de contribuies que permitiu
aos gestores do portal segmentar as propagandas denunciadas por categorias da
indstria. So elas: agricultura, automotores, comunicaes, bens de consumo,
energia e servios pblicos, alimentos e bebidas, governo, sade, indstria de
produo, imobilirias, servios, tecnologia e eletrnica, e outros. Este fato
interessante, pois mostra que, ao contrrio do que se poderia esperar em um
primeiro momento, no so apenas as empresas que atuam diretamente na
explorao de recursos naturais a apelarem para o greenwashing em suas peas de
comunicao.

Nos EUA em 2001, durante as comemoraes do 20. Aniversrio do Dia da

Terra, um grupo de ambientalistas resolveu unir foras e criar uma organizao no
governamental chamada Earthday Resources for Living Green com o objetivo de
promover o consumo consciente. Em 2004 o grupo passou a se chamar The Green
Life, e desde ento mantm ativo um website, o http://www.thegreenlifeonline.org/,
 71

com algumas campanhas permanentes, uma delas voltadas ao combate do

greenwash. O grupo permaneceu bastante ativo at 2005, tendo lanado entre 2001
e 2004 um anurio chamado Dont be fooled denunciando casos de greenwashing
e dinamizando uma comunidade internacional de internautas interessados em
prticas de consumo responsvel e combate falsa propaganda ambiental.

Em 2007 a ONG canadense TerraChoice publicou um estudo que viria a se

tornar referncia no assunto, chamado Os Seis Pecados do Greenwashing
(TERRACHOICE, 2007). Foram investigados 1.018 produtos, nos quais foram
encontrados 1.753 apelos ecolgicos, e que foram postos prova buscando-se
investigar as evidncias do que tais apelos significavam na prtica. De acordo com
os critrios estabelecidos na pesquisa, todos os produtos apresentaram alegaes
falsas ou que levavam falsa interpretao de seus atributos verdes. Os
chamados pecados do greenwashing foram: altos custos ambientais embutidos na
confeco dos produtos, ausncia de provas das caractersticas alegadas,
alegaes vagas a respeito das virtudes ecolgicas de determinados produtos,
tentativa de agregar valor com benefcios irrelevantes a produtos, declaraes
mentirosas e apresentao de produtos com males menores (cigarros orgnicos,
por exemplo).

Em outro exemplo, pesquisa feita pela empresa brasileira Market Analysis

avaliou 501 produtos diferentes usando a metodologia de classificao de
greenwashing desenvolvida pela TerraChoice e encontrou problemas em 90% deles
(TERRACHOICE, 2010). Em seu estudo, a Market Analysis avaliou tambm
anncios em revistas impressas cujo tema era responsabilidade social empresarial e
sustentabilidade corporativa. No perodo considerado, de 2003 a 2009, a quantidade
deles aumentou em mais de 51%. Ao classificar estes anncios em social,
ambiental ou de patrocnio constatou-se que o nmero de anncios com foco
ambiental saltou de 35% para 54%, sugerindo tendncia de migrao dos
investimentos publicitrios para o segmento ambiental em detrimento aos demais.

Outra iniciativa relevante foi a da prpria Consumers International, que h

mais de 50 anos desenvolve trabalhos de defesa do consumidor. Anualmente ela
realiza a entrega do Bad Company Awards, espcie de Oscar das Piores
Empresas. Em 2009, esta ONG utilizou como critrio exclusivamente o
 72

greenwashing das propagandas dos agraciados, dentre os quais grandes

multinacionais de segmentos como a indstria automotiva, aeronutica, de petrleo
e de tecnologia (CI, 2009).

Em janeiro de 2012 a empresa brasileira Vale foi eleita pior empresa do

mundo e recebeu o Oscar da Vergonha da Public Eye Peoples, uma premiao
criada pelas ONGs Greenpeace e Declarao da Brnia, e foi anunciado durante o
Frum Econmico de Davos, na Sua. Eleita por mais de 25 mil votos de
internautas que visitaram o site da premiao, a Vale concorreu com outras
multinacionais, como Tepco, Syngenta, Barclays e Samsung. De acordo com o site
da Public Eye Peoples, a Vale foi indicada por participar da construo da Usina de
Belo Monte e tambm por:

[...] uma histria de 70 anos manchada por repetidas violaes dos direitos
humanos, condies desumanas de trabalho, pilhagem do patrimnio pblico
e pela explorao cruel da natureza (Public Eye Peoples, 2012).

Tais exemplos ilustram que alguns grupos esto alertas relevante questo
do greenwashing nos dias de hoje, cumprindo um importante papel de viglia por
parte da sociedade civil. Estudo de Ramus e Montiel (2005) indicou que embora
muitas organizaes nos EUA tenham polticas voltadas responsabilidade
ambiental, frequentemente elas no a praticam, a menos que haja algum tipo de
presso por parte do governo ou de seus clientes. A possvel explicao para este
autor que as empresas continuam operando no paradigma da maximizao do
lucro, embora tenham incorporado ao seu discurso oficial elementos ambientalistas,
que no s so insuficientes para reverter a lgica de explorao ambiental, como
sequer so cumpridas pelas prprias empresas. Mitchell e Ramey (2011, p. 42)
acrescentam que naquele pas embora a FTC Federal Trade Comission17 tenha
estabelecido regras para o marketing ambiental, relativamente raro que acontea
alguma punio, justamente devido ao grande nmero de violaes, e na

17
Uma agncia governamental com algumas atribuies similares s do PROCON brasileiro.
 73

impossibilidade de autuar todas as organizaes, age apenas quando acionada por

iniciativa popular.

Lamentavelmente, o Brasil no conta com nenhuma entidade dedicada ao

combate do greenwashing a quem se possa recorrer, mas apenas com algumas
organizaes de defesa dos direitos do consumidor no especializadas na questo
da propaganda ambiental.

A esfera estadual de algumas unidades da federao conta com os servios

do PROCON, que so fundaes de proteo e defesa do consumidor, dotadas de
autonomia administrativa e financeira, e que esto representadas localmente em
alguns municpios atravs de convnios. Os PROCONs atuam na educao para o
consumo, recebem delaes dos consumidores, fazem propositura e
acompanhamento de aes judiciais, fiscalizam o mercado para verificar o
cumprimento da legislao de proteo ao consumidor e desenvolvem pesquisas
nestas reas.

O IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor uma ONG fundada

em 1987, afiliada Consumers International, e que atua de forma ampla na defesa
dos direitos do consumidor, desenvolvendo alguns programas especficos voltados
educao da populao para o consumo consciente.

Em relao ao consumo consciente, outra ONG nacional dedicada

especificamente ao assunto o Instituto Akatu. Fundado em 2000 a partir de uma
iniciativa originada dentro do Instituto Ethos de Responsabilidade Social Corporativa,
o Akatu atua na promoo e defesa do consumo consciente atravs de programas
de responsabilidade socioambiental das organizaes e da educao do consumidor
para o desenvolvimento de hbitos de compra mais criteriosos. O Akatu apoiado
por outras ONGs internacionais e grandes multinacionais privadas, como Walmart,
Coca-Cola, Santander, Bunge, Gerdau, Rede Globo, entre outras.
 74

3 Sobre os mtodos para esta pesquisa

At aqui, este trabalho procurou revelar aspectos ideolgicos por trs dos
diferentes conceitos de desenvolvimento, e de que forma a propaganda ambiental
explora sua discursividade e comete violaes ticas para consolidar a ideologia do
modelo hegemnico vigente.

Em seguida ser proposto um modelo metaterico para caracterizao do

greenwashing e a verificao do enquadramento nele de uma srie de exemplos,
considerando-se que o objetivo geral desta pesquisa avaliar como as organizaes
pblicas e privadas tm se apropriado da temtica ambiental especificamente no que
se refere propaganda.

Foram utilizadas duas fontes de materiais: amostras de casos j julgados e

disponveis do banco de dados de acesso pblico do CONAR, e outras amostras de
peas publicitrias selecionadas a partir de diferentes mdias, ambas lanadas no
Brasil no intervalo temporal de 2002 a 2012.

Dentro deste universo amostral, o objetivo especfico foi identificar como a

temtica ambiental e a sustentabilidade vm sendo retratadas na propaganda
nacional, procurando-se observar tendncias e recorrncias, e o que elas revelam
do ponto de vista ideolgico.

3.1 Anlise do discurso

Da perspectiva metodolgica, interessa a este trabalho o discurso das

propagandas ambientais. De acordo com Pecheaux (1975 apud ORLANDI, 2005),
no h discurso sem sujeito e no h sujeito sem ideologia: o indivduo
interpelado em sujeito pela ideologia e assim que a lngua faz sentido.
Contextualizando, no estudo do greenwashing a ideologia da propaganda traz, por
definio, um significado diferente do sentido direto e literal do discurso.

Para melhor compreender a construo deste discurso sero utilizados os

fundamentos metodolgicos da anlise do discurso na sua perspectiva crtica,
conforme determinada por Fairclough (1995), cuja viso de que somente a partir
 75

desta leitura crtica possvel a compreenso das novas realidades que se

configuram.

luz da anlise do discurso, as propagandas foram analisadas de forma a

compreender a ideologia e proposta da campanha, seu contexto, pblico-alvo, mdia,
reao e consequncias esperadas.

A nfase foi dada na anlise das representaes miditicas sobre o meio

ambiente, sustentabilidade e outros termos correlatos expressos nas propagandas.
A ideia demonstrar a recorrncia de temas e de abordagens utilizados
inapropriadamente pelos anunciantes e por meio dos casos selecionados, identificar
os possveis conflitos ticos da propaganda.

3.2 Proposta de modelo metaterico

Da ecopornografia dos anos 60 internacionalizao do greenwashing a

partir dos anos 90, o conceito por trs destas expresses surgiu a partir de
referncias do movimento ambientalista como crtica ao uso indevido de temas
ambientais na propaganda.

Tendo origem, portanto, em movimentos sociais, e sendo utilizado

principalmente de forma panfletria para chamar a ateno da sociedade sobre o
problema, o conceito de greenwashing consolidou-se em um primeiro momento de
forma emprica e sem maiores elaboraes epistemolgicas. medida que passou a
fazer parte de pesquisas e discusses de forma mais sistematizada em livros e
artigos especializados, alguns autores tm utilizado enfoques distintos, ainda que
similares, para caracteriz-lo.

Com base em publicaes de alguns destes autores possvel criar um

quadro de referncias tericas a partir do qual se pode de forma mais compreensiva
definir e caracterizar a ocorrncia do greenwashing, e assim desenvolver a anlise e
discusso das propagandas nos captulos seguintes (Quadro II). Para a construo
deste quadro de referncias, foram selecionadas trs obras: a dos estadunidenses
Bruno e Karliner (2002), a do britnico Gillspie (2008) e a do australiano Pearse
(2012), que sero apresentadas a seguir.
 76

Quadro II Pressupostos metatericos do greenwashing

Bruno e Karliner, Gillspie, Pearse,

Pressupostos Manifestao
2002 2008 2012
Manipular o discurso ambientalista com
exageros, afirmaes irrelevantes,



genricas ou pretenses irreais.
Omitir impactos ambientais negativos da
Discursividade: o
operao de seu negcio, destacando

que a
apenas os positivos.
organizao diz
Mentir, usar dados falsos, fazer
afirmaes que distorcem a realidade ou

que no podem ser provadas.
Utilizar jargo tcnico incompreensvel.

Usar imagens, sons ou vdeos ambientais




sedutores.
Omitir imagens da operao dos
Esttica: o que a

negcios.
organizao
Destacar parceiros que compartilham
mostra


compromissos ecolgicos.
Utilizar uma identidade visual




ambientalista.
Desviar ateno para projetos



socioambientais paralelos.
Tratar obrigaes legais como


investimentos em meio ambiente.
Alegar custo excessivo de medidas


Aes: o que a ecologicamente mais corretas.
organizao faz Evitar intervenes externas alegando


que resolvero o problema sozinhos.
Infiltrar-se na comunidade ambientalista.



Incentivar clientes a contriburem,
estimular a propositura de novas formas

de tornar a empresa mais verde.
Vender produtos "ecolgicos" que fazem
Portfolio: o que mal s pessoas ou ao meio ambiente.



e como a
Anunciar produtos verdes com
organizao

celebridades.
vende
Criar eco-lojas.

Fonte: elaborao do autor a partir de Bruno e Karliner (2002), Gillspie (2008),

Pearse (2012).
 77

Kenny Bruno um reconhecido ativista do Greenpeace que, poca da Eco

92, ajudou a popularizar a expresso greenwash. Joshua Karliner um dos
fundadores da CorpWatch, uma ONG dedicada ao jornalismo e pesquisa
investigativa de empresas transnacionais. Seu livro, Earthsummit.Biz (BRUNO E
KARLINER, 2002), traz uma perspectiva crtica sobre a apropriao do discurso
ambientalista pelas grandes corporaes. De acordo com estes autores, existem
cinco principais formas de manifestao atravs das quais o greenwashing pode ser
reconhecido:

Usar imagens sedutoras: de acordo com os autores, significa associar o nome

da empresa ou de seu(s) produto(s) a belas imagens naturais, sem
necessariamente fazer nenhuma alegao, mas apenas esperando que o
consumidor faa a associao por conta prpria;

Desviar a ateno para projetos paralelos: neste caso, segundo os autores, a

empresa apresenta uma srie de investimentos em projetos sociais e
ambientais, quando na verdade a maioria deles refere-se ao atendimento de
obrigaes legais ou meras filantropias assistencialistas de custo marginal;

Retirar o foco de suas atividades danosas: significa enaltecer determinados

aspectos da produo, tais como exemplificados no original dos autores:
melhorias na segurana laboral, reduo de emisses ou economia de
energia, todas aes importantes, mas que desviam a ateno do pblico
para o fato de que o negcio , em essncia, fortemente degradador
ambiental, caso da minerao, fabricao de qumicos txicos, combustveis
fsseis, entre outros;

Apropriar-se da linguagem ecolgica: em suas propagandas as organizaes

utilizam indevidamente o jargo tcnico para induzir a audincia a crer que
esto, nas palavras dos autores, salvando o planeta, ao invs de estarem
consumindo seus recursos no renovveis. Se a empresa est fazendo algo
pelo meio ambiente, que o diga de forma simples, direta e com base em fatos
reais;

Evitar intervenes externas afirmando que eles resolvero o problema

sozinhos: nesta situao, ainda segundo os autores, a prpria empresa afirma
 78

ter profundo interesse na resoluo dos problemas ambientais e que est

trabalhando para isto, em alguns casos alegando que determinadas
medidas regulatrias teriam um custo demasiadamente alto para ela,
procurando atrasar ou esquivar-se da resoluo definitiva de problemas.

O especialista em marketing ambiental Ed Gillspie um dos fundadores da

Futerra, uma empresa de consultoria especializada nesta rea. Autor de um popular
guia sobre o greenwashing, ele identificou dez sinais que tipicamente podem
caracterizar uma campanha ou propaganda (GILLSPIE, 2008). So eles:

Palavras meigas18: uso de palavras ou expresses clichs, com significado

vago;

Produtos verdes lanados por empresas reconhecidamente poluidoras;

Imagens sugestivas aludindo a um impacto falsamente positivo sobre o

ambiente;

Alegaes irrelevantes que superestimam efeitos positivos de um produto ou

de algum de seus componentes;

Afirmaes genricas sobre a empresa ou seu produto ser o melhor da

categoria;

Atributos ecolgicos de alguma linha de produto que, em si, faz mal ao meio
ambiente ou s pessoas;

Jarges incompreensveis aos leigos;

Amigos imaginrios, referindo-se principalmente utilizao em propagandas

de falsos selos ou figuras que imitam certificaes;

Afirmaes sem provas ou que no podem ser verificadas;

Apresentao de dados inverdicos ou falsas alegaes.

18
No original, fluffy.
 79

Guy Pearse professor na Universidade de Queensland, onde se dedica ao

estudo de mudanas globais. Em 2012, publicou uma coletnea de propagandas
divulgadas na Austrlia para discutir a ocorrncia de greenwashing de forma
amplamente disseminada em mercados como a indstria de alimentos, bancos,
carros, energia, moda, transportes, servios, eletrnicos, entre outros (PEARSE,
2012). Para este autor, elementos caractersticos do greenwashing compreendem:

Logotipos com vrios tons de verde e formas orgnicas;

Slogans ambientais com apelo mercadolgico;

Diretores de empresas que fazem parte do quadro de executivos de alguma

organizao ambientalista no-governamental;

Misses corporativas que enfatizam fortemente o compromisso da empresa

com o meio ambiente;

Lanamento de produtos verdes, geralmente anunciados por celebridades;

Website bastante ativo com notcias sobre avanos em direo economia

verde, como uso de energia renovvel, por exemplo, geralmente bem
ilustrado, mas pouco descritivo;

Lanamento de eco-lojas de produtos, anunciadas atravs de agressivas

estratgias de comunicao;

Vdeos da empresa e seus produtos verdes em redes sociais, incluindo

quando possvel entrevistas com seus fornecedores mostrando como todos
esto comprometidos com o meio ambiente;

Incentivos a seus clientes para contriburem de forma voluntria com as

campanhas da empresa;

Forte participao da empresa em redes sociais, com dicas sobre como levar
um estilo de vida mais verde, incentivos populao para compartilhar suas
experincias, dialogar com a empresa e sugerir novas formas para a
organizao esverdear suas atividades;
 80

Participar e divulgar eventos de carter socioambiental produzido por

terceiros, principalmente ONGs ambientalistas;

Montar uma equipe interna de eco-colaboradores, mantendo-a visvel e pr-

ativa inclusive nas redes sociais.

Com base nas referncias destes trs trabalhos, pode-se montar um quadro
com pressupostos metatericos do greenwashing, a partir do qual as aes de uma
organizao, e mais especificamente suas propagandas, podem ser tipificadas.

Os pressupostos escolhidos para compor o quadro foram quatro:

discursividade, esttica, aes e portflio, que, embora apresentados
destacadamente, devem ser compreendidos de maneira integrada. Vale ressaltar
que estes quatro pressupostos esto sendo propostos por esta dissertao, e no
figuram nas referncias originais dos trs autores utilizados.

A discursividade visa analisar o que a organizao manifesta em seu

discurso, e o que o dito e no-dito significam no contexto do que foi enunciado e,
indo mais alm, tambm como este discurso significa, isto , como produz
significados s suas audincias.

A esttica est relacionada forma como a organizao se apresenta, e s

escolhas imagticas feitas por ela para representar seu posicionamento
mercadolgico e institucional.

Os pressupostos das aes compreendem aquilo que a organizao faz, a

forma como ela se relaciona com os demais stakeholders, e as relaes que tais
aes guardam com o meio ambiente.

O portflio compreende o repertrio de produtos e servios que a organizao

oferece atravs da propaganda, e que eventualmente podero ser discutidos quer
isoladamente, quer em conjunto com os demais itens do portflio mercadolgico.
 81

4 O que revelam as propagandas

Neste captulo sero apresentados e discutidos casos de greenwashing

observados em propagandas nacionais veiculadas na mdia impressa ou eletrnica
no perodo compreendido entre 2002 e 2012.

Foram analisados em um primeiro momento os casos descritos no banco de

dados do CONAR, cuja temtica esteja relacionada ao meio ambiente, e em um
segundo momento casos observados em diferentes plataformas miditicas, e que
foram considerados relevantes para o estudo em questo.

4.1 O referendo ignaro

At o momento da realizao desta pesquisa o CONAR havia publicado

informaes sistemticas sobre as propagandas por ele avaliadas no perodo
compreendido entre janeiro de 2002 a dezembro de 2012. O site disponibiliza
tambm alguns casos do perodo de 1980 a 1995, chamados de casos histricos,
que no foram avaliados nesta pesquisa. A forma como as informaes foram
organizadas e disponibilizadas variou um pouco ao longo deste perodo, mas na
maioria deles h elementos suficientes para identificar o anunciante, a agncia
produtora, o tipo de mdia utilizada, as caractersticas da propaganda e o parecer do
CONAR em cada caso.

Quanto organizao, o CONAR classifica os casos julgados de acordo com

a categoria a que a denncia pertence. Estas categorias evoluram e sofreram
alteraes ao longo do tempo, mas em 2012 as principais eram as seguintes:
veracidade, responsabilidade social, respeitabilidade, propaganda comparativa,
medicamentos e servios para a sade, denegrimento de imagem, crianas e
adolescentes e outros.

A partir de novembro de 2011 o CONAR passou a utilizar tambm a categoria

apelos de sustentabilidade, em referncia ao guia por ele lanado em agosto
daquele ano para orientar este tipo de publicidade especificamente (CONAR, 2012-
b, p. 48).
 82

No perodo considerado para esta pesquisa foram instaurados 3.808

processos junto ao Conselho, e dentro deste total foram encontrados 42 casos de
propagandas ambientais, cujos resumos dos casos foram disponibilizados pela
internet no banco de dados do CONAR. O grfico da Figura 4 representa a evoluo
anual do nmero destes casos de propagandas relacionadas ao meio ambiente que
foram avaliados pelo Conselho.

25

20
Nmero de Casos

15

10

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
No. de Casos 0 1 1 1 1 2 1 1 4 9 21

Figura 4 Evoluo do nmero anual de casos de propagandas ambientais avaliadas

pelo CONAR (elaborado pelo autor a partir de dados obtidos no site do CONAR).

A primeira propaganda ambiental avaliada pelo Conselho neste perodo foi

em 2003. Neste ano a Monsanto lanou uma campanha sobre a soja transgnica. A
representao junto ao CONAR partiu de consumidores, que questionavam a
veracidade dos fatos apresentados na propaganda e denunciavam que o plantio de
transgnicos era proibido poca. O Conselho avaliou, e recomendou por
unanimidade o arquivamento do processo por entender ticos e verdadeiros os
termos dos infomerciais, sem apelo sua comercializao imediata, notando que
todos os filmes apresentam em lettering a informao relativa proibio do
 83

plantio19. Esta propaganda no est mais disponvel no site do anunciante ou nas

redes sociais.

As propagandas da Monsanto seriam avaliadas outras duas vezes pelo

CONAR. A segunda, em 2004, seria por causa da campanha Mundo Melhor,
denunciada pelo IDEC e por outros consumidores20.

Uma das peas digitais desta campanha era um filme de um minuto, rodado
em slowmotion e tendo como trilha sonora uma verso do clssico What a
Wonderful World, de Louis Armstrong. Entre as imagens apresentadas, crianas
lendo um livro em uma bela pastagem, uma menina brincando sombra de uma
grande rvore, uma adolescente rindo em um balano, crianas nadando em rio, um
av e seu neto soltando um peixinho dourado em um rio, crianas brincando em uma
fazenda e uma idosa sorridente comprando legumes de um belo feirante. Neste
momento a propaganda mostra um jovem casal almoando em um restaurante
sofisticado, e uma legenda informa: consumidos nos EUA, Europa, Japo e outros
pases. O filme ento segue com uma jovem grvida acariciando sua barriga em
uma janela de cortinas esvoaantes, crianas em um milharal mostrando grandes
fotos de plantaes e por fim um menino negro faz sinal de positivo frente de um
trigal sendo ceifado por uma grande colheitadeira com o pr de sol ao fundo.

Enquanto estas cenas se sucedem, a famosa voz de Iris Lettieri, locutora

brasileira conhecida como a voz do aeroporto, interpreta em seu peculiar tom
sedutor o seguinte texto:

Imagine um mundo que preserve a natureza, o ar, os rios. Onde a

gente possa produzir mais, com menos agrotxicos, sem desmatar
as florestas. Imagine um mundo com mais alimentos e os alimentos
mais nutritivos e as pessoas com mais sade. J pensou? Ah, mas
voc nunca imaginou que os transgnicos podem ajudar a gente
nisso. Voc j pensou num mundo melhor? Voc pensa como a
gente. Uma iniciativa Monsanto com apoio da Associao Brasileira
de Nutrologia21.

19
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=2678.
20
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=2541.
21
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=7y4EnsSW814
 84

A propaganda ento se encerra com os logotipos desta Associao, da

Monsanto e com a indicao dos sites do Conselho de Informaes sobre
Biotecnologia, da Sociedade Brasileira de Biotecnologia e da Sociedade Brasileira
de Melhoramento de Plantas.

O parecer do CONAR sobre esta propaganda recomendou que ela sofresse

alteraes, pois o carter peremptrio das afirmaes da campanha no nos
parece eticamente aceitvel na situao atual, o que no significa que a publicidade
deva ser proibida.

A terceira vez em que uma propaganda da Monsanto foi avaliada pelo

CONAR foi em 2005. A empresa lanou uma campanha chamada Homenagem da
Monsanto ao pioneirismo do agricultor gacho, com peas na mdia impressa, rdio
e televiso.

A pea denunciada ao CONAR foi um filme de trinta segundos. Nela, pai e

filho conversam dentro de um trator que est em meio a uma plantao de soja.
Tendo como fundo uma trilha sonora de inspirao romntica tocada ao piano, e um
tpico sotaque gacho na interpretao dos atores, travam a seguinte conversa:

Pai, o que o orgulho?

Orgulho... Orgulho o que eu sinto quando olho essa lavoura.
Quando eu vejo a importncia dessa soja transgnica para a
agricultura e a economia do Brasil. O orgulho saber que a gente
est protegendo o meio ambiente, usando o plantio direto com
menos herbicida. O orgulho poder ajudar o pas a produzir mais
alimentos e de qualidade. Entendeu o que orgulho, filho?
Entendi, o que sinto de voc, pai.22

O filme encerra com um abrao entre eles e o locutor dizendo Uma

homenagem da Monsanto ao pioneirismo do agricultor gacho. Ao longo do filme,
duas legendas se sucedem. A primeira informa que a legislao autoriza o plantio
de soja transgnica reservada para uso prprio apenas para a safra 2004/2005 e a

22
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=LQhB-9uORpw&feature=youtu.be.
 85

segunda que a aplicao de herbicidas base de glifosato sobre a soja transgnica

ainda no est autorizada.

O CONAR avaliou a denncia, e recomendou que a pea deve ser alterada

para explicar os riscos do uso do herbicida, advertindo que a divulgao do herbicida
seria conveniente apenas em programas dirigidos a agricultores23.

Esta pea tambm foi alvo de uma ao civil pblica por parte do Ministrio
Pblico Federal e do IBAMA por propaganda enganosa. A Justia Federal
considerou a ao improcedente em primeira instncia, e deu ganho de causa
Monsanto. O Ministrio Pblico recorreu, e aps uma disputa judicial de sete anos, o
Tribunal Regional Federal da 4. Regio condenou a Monsanto a pagar indenizao
de R$ 500 mil por danos morais aos consumidores, revertido a um fundo estadual, e
a veicular uma contrapropaganda com a mesma frequncia e preferencialmente no
mesmo veculo, local, espao e horrio do comercial contestado. A condenao
baseou-se nos fatos de que os benefcios da soja transgnica no so comprovados
e de que a soja transgnica poca no era autorizada no pas, sendo, portanto,
fruto de contrabando, de forma que a propaganda era um incentivo prtica
criminosa (MINISTRIO PBLICO FEDERAL, 2012). A Monsanto, no entanto, ainda
pode recorrer da deciso. Enquanto este processo corria na Justia, o plantio de
transgnicos foi autorizado no Brasil atravs da nova Lei de Biossegurana,
aprovada em 2005.

Em relao ao greenwashing, ambas as propagandas apropriam-se do

discurso ambientalista, e buscam estabelecer uma srie de questionveis relaes
entre seu portfolio de transgnicos (milho, soja, trigo, etc.) e benefcios ambientais
(menor uso de herbicidas e agrotxicos, proteo das florestas, etc.).

A pea Mundo Melhor abusa tambm da esttica de imagens que exaltam a

beleza de paisagens rurais e naturais. Mais: ao utilizar a imagem de uma gestante
acariciando a prpria barriga, procura transmitir sensaes positivas de cuidado e
segurana. Afirmar nas legendas que os produtos da empresa so consumidos em
certos pases revela a viso colonialista e oportunista da empresa. Colabora tambm

23
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=2250.
 86

para a construo da memria coletiva idealizada e do sentimento local de fatalismo,

conceitos j apresentados e discutidos aqui com base na obra de Martin-Bar
(1998). interessante notar isto porque o pblico-alvo desta propaganda
tipicamente de classe mdia-alta, o que possvel constatar pela escolha do elenco,
das situaes retratadas, do script, dos sites usados como referncia e at da
locuo. Sendo assim, esta propaganda pode exemplificar uma situao em que a
explorao do fatalismo utilizada no apenas como instrumento de dominao das
classes mais humildes, mas tambm para o convencimento de outras categorias de
formadores de opinio.

J no caso da ltima pea que retrata a conversa entre pai e filho, h um

agravante tico no fato de que a empresa tenta travestir de homenagem ao homem
do campo uma propaganda de carter essencialmente mercadolgico e tambm de
posicionamento da marca visando eminente abertura de mercado. H tambm
duas perspectivas ideolgicas importantes nesta propaganda. A primeira, e muito
clara, est no fato do pai ensinar o filho sobre a importncia da soja transgnica
para a economia. A segunda, capciosa, est na questo do pioneirismo do
agricultor gacho. A propaganda no clara a respeito de que pioneirismo seria
este se com relao colonizao das terras gachas, ao uso da tcnica do
plantio direto ou se ao uso (ento criminoso) de sementes transgnicas.

Em 2006 a empresa Whirlpool instaurou uma representao no CONAR

contra a Bosch, sua concorrente, questionando propagandas do refrigerador Bosch
Space, divulgadas em mdia impressa e na internet. De acordo com o processo, as
peas ressaltavam que "os refrigeradores Bosch so 100% ecolgicos" e que o gs
empregado em sua fabricao "100% ecolgico e totalmente inofensivo ao
ambiente". Em defesa, a Bosch argumentou que a empresa respeita todas as
normas ambientais pertinentes ao seu ramo, podendo ser considerada
ecologicamente correta24.

O CONAR ento recomendou a alterao da expresso "totalmente

inofensivo ao ambiente", utilizada para se referir ao gs, argumentando que, ainda

24
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=2064.
 87

que em grau reduzido, existem impactos ambientais na sua utilizao. O Conselho,

no entanto, afirmou no mesmo processo no encontrar nenhuma violao tica no
uso da expresso "so 100% ecolgicos", e recomendou o arquivamento.

A propaganda do refrigerador permanece no website da empresa25, cuja

ilustrao aparece na Figura 5.

Figura 5 Site da Bosch (2012) apresentando o seu refrigerador ecolgico.

A pgina em questo traz como banner a foto de uma floresta com a seguinte
legenda: Bosch produz primeira geladeira 100% ecolgica do Brasil. Logo abaixo,
traz breves explicaes sobre o efeito estufa e a camada de oznio. Ela ento

25
Disponvel em http://www.bosch.com.br/br/mundobosch/revista/topico_junho02.htm.
 88

explica mais tecnicamente que o gs antes utilizado, o CFC (clorofluorcarbono),

prejudicava a camada de oznio, e por isso foi substitudo por alguns fabricantes
pelo HFC (hidrofluorcarbono), que contribui para o agravamento do efeito estufa. Por
conta disto, ento, a empresa optou por utilizar o gs isobutano R600a, que, ainda
segundo o site da Bosch, encontrado de forma natural na atmosfera, sendo
inofensivo ao equilbrio ecolgico.

O site no deixa claro, no entanto, se os demais modelos de refrigerador

continuam usando HFC ou no. Tambm no faz nenhuma meno sobre o fato do
isobutano ser um gs inflamvel e poder causar, ainda que com baixa probabilidade,
a exploso do aparelho, o que de fato ocorreu em alguns casos relatados no Reino
Unido (JAMES e JAMES, 2010, p. 7).

De qualquer forma, afirmar que um produto como uma geladeira 100%

ecolgico pode ser considerado no mnimo vago e impreciso. Afinal, se um
eletrodomstico pode ser considerado, ainda que pela via da ecologia rasa, um
produto ecolgico, ento qualquer coisa tambm pode. Outra possvel leitura
ideolgica da propaganda poderia enxergar uma atitude mentirosa e mal
intencionada por parte do anunciante ainda mais quando se tenta associar o
produto imagem de uma floresta.

Tambm parece eticamente questionvel estabelecer uma relao da venda

de geladeiras como alternativa para diminuio do efeito estufa e do buraco da
camada de oznio.

Ao postular que o segredo do sistema est na utilizao do gs isobutano

R600, encontrado de forma natural na atmosfera, sendo inofensivo ao equilbrio
ecolgico a empresa utiliza inapropriadamente um jargo tcnico para estabelecer
uma relao direta entre um produto natural da atmosfera e o equilbrio ecolgico,
construindo um modelo mental enviesado, incapaz de oferecer riscos a quem quer
que seja. Na sequncia, o texto prossegue afirmando que atualmente, grande parte
dos pases desenvolvida (sic) j utiliza o isobutano na fabricao de geladeiras,
como se os hbitos de produo e consumo destes pases devessem servir como
modelo inspirador para os no desenvolvidos. Resumindo, o discurso contido no
texto parece sugerir que o consumidor deve se portar como um cidado de um pas
 89

desenvolvido, comprar uma geladeira, e levar para casa uma lufada de ar fresco das
florestas tropicais.

Por sua vez, ao endossar o julgamento de que no h nada de errado em

classificar uma geladeira como um produto 100% ecolgico, o CONAR revela seu
desconhecimento tcnico do que seja ecologia, ou uma geladeira, ao mesmo tempo
em que se posiciona claramente do ponto de vista ideolgico, desqualificando-se
para a capacidade de arbitrar de forma isenta.

Em 2007, consumidores protestaram junto ao CONAR sobre uma propaganda

da Petrobras pertencente campanha Mais energia para o Pan 2007. A pea
consiste em um filme de trinta segundos veiculado na internet e na televiso. Em seu
texto, o narrador informa: A natureza fonte inesgotvel de energia. Energia limpa
e renovvel que nos faz superar limites e vencer desafios. Petrobras: mais energia
para o Pan 2007. O desafio a nossa energia26.

O filme uma animao que mostra um fluxo de energia, representado por

raios brancos, que se originam da interao entre pesadas nuvens de chuva e uma
fazenda elica, e ento percorre campos plantados com mamona, ganhando raios
verdes, cruza uma superfcie de guas revoltas, onde ganha raios azuis, retorna
acima das nuvens, e juntam-se a raios solares dourados. Os feixes verdes,
amarelos, azuis e brancos seguem percorrendo alguns cartes postais cariocas,
como os Arcos da Lapa, o Maracan, a Baa da Guanabara e o Corcovado, e
terminam rodeando diversos atletas num pdio. A propaganda ento se encerra com
os logotipos da Petrobras, do Ministrio de Minas e Energia, do Governo Federal e
do Pan 2007, este ltimo formado por smbolos estilizados que representam ao
mesmo tempo aves coloridas e o Po de Acar.

Os consumidores questionavam a afirmao da natureza como fonte

inesgotvel de energia, expresso que transmitiria uma ideia de incentivo ao
consumo excessivo e ao desperdcio. A empresa respondeu que o filme exibe
apenas fontes renovveis de energia e que a mensagem faz um paralelo entre a

26
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=u1LD79ARWfc.
 90

energia renovvel gerada pela Petrobras e a energia dos atletas, que se renova a
cada nova competio27, tendo sido o caso ento arquivado pelo Conselho.

A resposta do CONAR e da anunciante parecem levar a crer que a

representao de fontes de energia renovveis seria suficiente para supor que a
energia que pode ser utilizada pelo homem , de fato, inesgotvel e sem impactos
ao meio ambiente.

Outro ponto importante a se destacar nesta questo que dados do Balano

Energtico Nacional (EPE, 2008) do conta que em 2007 a matriz energtica
brasileira tinha a seguinte composio aproximada: 54% da energia era proveniente
de fontes no renovveis (combustveis fsseis e nucleares), 16% da cana-de-
acar, 12% de carvo vegetal, 15% de hidroeltricas e 3% de aproveitamentos
industriais. A quantidade de energia elica e solar, por exemplo, era to desprezvel,
que sequer chegou a ser representada a nvel nacional naquele ano. J em junho de
2012, em meio realizao da Conferncia Rio +20, a Petrobras anunciou a reviso
dos seus investimentos para o perodo de 2012 a 2016, reduzindo seus
investimentos em biocombustveis de 2% ao ano para 1,6%, enquanto na rea de
explorao e produo de petrleo subir de 57% para 60% (PETROBRAS, 2012).

Neste cenrio, a propaganda Mais Energia..., ao desfilar os belos efeitos

especiais em torno das energias renovveis, tem uma finalidade eminentemente
esttica de promover a imagem da empresa, com pouca relao entre as prticas de
fato adotadas pela companhia. Ao contrrio: ela demonstra como a empresa
consegue, literalmente, capitalizar os louros das vitrias dos atletas por ela
patrocinados e transferi-los para si, ao mesmo tempo em que reproduz uma imagem
de apoiadora dos esportes e do meio ambiente com a finalidade de angariar a
simpatia das audincias.

Em 2008 a empresa RWE, que atua na gerao e distribuio de energia na

Alemanha, lanou uma propaganda com forte apelo emocional, chamada Gigante
da Energia. O filme de dois minutos mostra numa belssima produo de udio e
animao um carismtico gigante verde que cuida da natureza e da cidade,

27
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=1699.
 91

ajudando a produzir energia a partir de fontes renovveis28. O slogan da campanha,

fcil realizar grandes feitos quando se um gigante, faz um trocadilho entre as
aes do gigante verde e o gigantismo da empresa.

Esta propaganda foi criticada internacionalmente por movimentos

ambientalistas como sendo um clssico caso de greenwashing. O Greenpeace
chegou a lanar, pouco tempo depois, uma contrapropaganda onde o gigante verde
caminha sobre uma terra devastada por um acidente nuclear - uma das principais
fontes energticas daquele pas - enquanto soa uma sirene de evacuao e
legendas informam que a RWE produz 15% de toda a energia da Alemanha, mas
que deste total apenas 2% provm de fontes renovveis29.

H certa analogia entre as praticamente contemporneas propagandas do

gigante verde da RWE e das energias renovveis da Petrobras. Ela se observa tanto
na forma como as ferramentas publicitrias so utilizadas (sua esttica e
discursividade), como tambm na inteno de sensibilizar positivamente a audincia
em favor da companhia.

Esta no foi, no entanto, a nica vez que a Petrobras foi avaliada pelo
CONAR. Em 2006 consumidores questionaram propaganda em que a empresa
declarava a autossuficincia brasileira em relao produo de petrleo. Embora
no tenha havido defesa por parte da Petrobras, o prprio CONAR assumiu este
papel e, alegando razes mercadolgicas para os termos da propaganda, arquivou o
processo30.

Tambm em 2006, outro consumidor reclamou ao Conselho a respeito de

uma propaganda da Petrobras que afirmava que a gasolina produzida por ela teria
maior octanagem, o que poderia levar o consumidor a crer que este combustvel
daria maior potncia ao motor31. Neste caso, o Conselho props alterao na pea.

O conflito mais grave entre CONAR e Petrobras, no entanto, aconteceu no

incio de 2008 por conta de uma ao movida por doze entidades diferentes,

28
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=8Ova09Bk8vs.
29
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=xZFGYG7acz4&feature=related.
30
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=1968.
31
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=HM5q9paWYW0.
 92

incluindo as Secretarias Estaduais de Meio Ambiente de So Paulo e de Minas

Gerais, do Verde e Meio Ambiente do Municpio de So Paulo, o Frum Paulista de
Mudanas Climticas Globais e de Biodiversidade, o IDEC, o Greenpeace, a ONG
Amigos da Terra, o Instituto Akatu, o Movimento Nossa So Paulo, a SOS Mata
Atlntica, a Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel (FBDS) e o
Instituto Brasileiro de Advocacia Pblica (IBAP). A ao pedia a suspenso das
peas de duas campanhas, a Estar no meio ambiente sem ser notada, e a
Petrobras Responsabilidade Social e Ambiental. A alegao era de que se
tratavam de propagandas enganosas, que divulgavam um suposto compromisso da
empresa com o meio ambiente, enquanto o leo diesel produzido por ela continha
altos teores de enxofre, cujos resduos so poluentes e cancergenos ao ser
humano32.

A campanha Estar no meio sem ser notada consistia de filmes para a

televiso e anncios para mdia impressa, divulgados inclusive internacionalmente.
Os filmes mostravam animais camuflados na natureza, como uma borboleta entre
folhas secas, um lagarto sobre rochas e um polvo em um recife de corais. Com a
aproximao da cmera, o animal se movia, revelando sua localizao. Neste
momento, uma legenda apresentava o texto: este tambm o desafio da Petrobras:
estar no meio ambiente sem ser notada33. As peas impressas incluam cenas
destes filmes, e o texto adicional: O compromisso da Petrobras com o meio
ambiente vai alm da operao sob os mais restritos padres de segurana. O
desafio fazer tudo isso com o menor impacto ambiental. Petrobras: o desafio a
nossa energia.

A campanha Petrobras: responsabilidade social e ambiental trazia filmes

que valorizavam elementos da natureza e da cultura brasileira. Uma de suas peas,
um filme de um minuto chamado Mar, apresentava uma dramaticidade comovente
graas trilha sonora de flauta e orquestra, misturada a sons da natureza, e
beleza de cenas submarinas, ressaltadas por efeitos especiais. Entre as imagens,
golfinhos rotadores saltando fora dgua, cardumes de peixes multicoloridos em
recifes de corais, mergulhadores soltando tartarugas marinhas sob a gua e

32
Disponvel em http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=1892.
33
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=aEKzo4xHU5I.
 93

nadando lado a lado com cetceos, cardumes de arraias-pintadas e meros e, no

encerramento da propaganda, cenas submarinas de baleias nadando em mar
aberto. Durante o filme, um narrador interpreta o seguinte texto:

A gente olhava pra ele e pensava: - Amigo, voc importante pro

nosso negcio. A, juntamos o nosso conhecimento com o de outros,
e fomos ver direito onde estvamos pisando. Quer dizer,
mergulhando. E impressionante como a gente aprende a cuidar e a
respeitar quando entende o outro. E olha, ele merece! Ns somos a
Petrobras e o mapeamento da costa brasileira e o apoio
biodiversidade marinha so o exemplo de que tudo que a gente faz,
faz com responsabilidade social e ambiental. Essa a energia da
Petrobras34.

Ao longo do filme, algumas legendas reforam pontos mencionados pelo

narrador exibindo em destaque: 55 instituies parceiras. 125 espcies
descobertas. 600 pesquisadores envolvidos. Mapeamento da costa brasileira. Apoio
biodiversidade marinha. O filme encerra-se com os logotipos da Petrobras, do
Governo Federal e o slogan o desafio a nossa energia.

Em relao discursividade e esttica, ambas as propagandas utilizam-se

da retrica do ambientalismo e de sons e imagens carismticas na tentativa de
desviar o foco de suas atividades que causam forte impacto ambiental tanto que
em ambas as peas o anunciante no apresenta nenhum tipo de infraestrutura
utilizada na cadeia produtiva do petrleo. Esta exatamente uma das tcnicas de
greenwashing descritas por Bruno e Karliner (2002, p. 81), e incorporada ao modelo
metaterico como um dos pressupostos estticos.

Na pea Mar, o destaque feito s instituies parceiras e aos

pesquisadores envolvidos parece uma clara referncia s aes filantrpicas da
anunciante junto a ONGs e instituies de ensino e pesquisa, numa tentativa de
cooptar ou, no mnimo, lembrar este pblico-alvo de tais patrocnios. Este tipo de
estratgia relativamente comum em casos de greenwashing, tendo sido j descrito,
por exemplo, por Conly (2009) em relao campanha Living the Values, da Shell.

34
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=D28_wxvDZWw.
 94

Da mesma forma, informar que a companhia faz o mapeamento da costa

brasileira no apenas uma obviedade, j que sem mapeamento ela sequer
encontraria petrleo ou obteria as licenas ambientais necessrias, mas, ao associ-
las s belas imagens, a publicidade subverte a lgica do negcio, transformando
uma premissa em resultado, estratgia tambm prevista no modelo de acordo com
os pressupostos de aes trazidos por Bruno e Karliner (2002, p. 82).

J a frase apoio biodiversidade no traduz sentido prtico algum, e neste

contexto passa a ser apenas mais uma das diversas frases de efeito nesta
propaganda que se encaixa no modelo ao pressuposto da discursividade daquilo
que se caracteriza como alegao irrelevante, uso de jargo incompreensvel aos
leigos e afirmao que no pode ser provada.

Aps esta ocasio, propagandas da Petrobras foram denunciadas ao CONAR

por consumidores outras duas vezes: uma em 2010 por conta de um debate
suscitado sobre o fato da empresa j estar explorando ou no as reservas do pr-
sal35, e outra em 2011 questionando os sorteios de prmios em promoes
anunciadas pela empresa36. Os dois casos foram julgados improcedentes pelo
Conselho, e arquivados.

Em 2007 o CONAR registrou tambm a denncia de consumidores contra o

Posto Ipiranga, que anunciava seu mais novo produto: o Carto Carbono Zero. De
acordo com a propaganda, veiculada na televiso, com ele, voc pode neutralizar
todo o gs carbnico que o combustvel do seu carro lana na atmosfera. Funciona
assim: sempre que voc abastecer, a Ipiranga planta uma quantidade de rvores
equivalente ao volume de combustvel adquirido com o carto37.

Em sua queixa, os consumidores alegavam que esta informao era

enganosa e deseducativa. O CONAR aceitou a denncia, e recomendou a alterao
da pea. A Ipiranga refez a propaganda, retirando as palavras todo e combustvel,
e produziu vrias outras peas, com uma nova redao, que informa que abastecer

35
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=548
36
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=108.
37
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=1736.
 95

com o Carto Ipiranga Carbono Zero ajuda o planeta neutralizando o carbono que
seu carro emite38.

O tom humorstico utilizado nas peas desta campanha, aliado mensagem

de fazer bem ao planeta, ajuda a desfocar a ateno do consumidor de possveis
dissonncias cognitivas ao comprar combustvel. Seguindo o quadro metaterico, a
expresso ajuda o planeta tipicamente caracterstica da discursividade do
greenwash, sobretudo quando utilizado de forma contraditria para promover a
venda e o consumo de um recurso que sequer renovvel, como no caso o
petrleo. Mais: ao afirmar que neutraliza todo o carbono que o carro emite (e no
apenas de seu combustvel), a propaganda no apenas tecnicamente imprecisa,
como deliberadamente enganadora. Infringe ainda uma das aes descritas tambm
por Bruno e Karliner (op. cit., p. 82), onde a empresa anunciante chama para si toda
responsabilidade por resolver o problema que ela mesma causa, dispensando a
sociedade de pagar qualquer nus, alm do preo do produto vendido.

Mas a Ipiranga foi alm, e em 2009 lanou o Projeto Posto Ecoeficiente, que
tem como objetivo adequar as instalaes do posto de abastecimento a uma
postura de preservao dos recursos naturais, de forma economicamente vivel.
Esta ecoeficincia atingida, segundo a empresa, atravs da adoo de prticas
de economia de gua e energia, da reduo, reutilizao e reciclagem de resduos e
atravs da utilizao de materiais como madeira certificada, tinta base dgua e de
tcnicas de construo civil que tornam a obra mais simples, rpida e limpa39.

Se, por um lado, boa parte destas aes deve-se meramente ao cumprimento
de requisitos legais ou de programas de certificaes aos quais a empresa afiliada,
por outro este conceito de ecoeficincia no passa de mais um exemplo de
refuncionalizao ecolgica da economia, criticada por Leff (2007), cujo eco tem
centralidade na Economia, e no na Ecologia.

A propaganda destes postos ecoeficientes, no entanto, esverdeada de

ponta a ponta, como demonstra uma das suas peas40, um videoclip feito com

38
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=Q5zD6fOYwhQ.
39
Cf. descrito no site da empresa em http://www.ipiranga.com.br/.
40
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=vYCJDrGVYmk.
 96

animaes para a internet, com cerca de trs minutos de durao. A trilha sonora
baseada na cano A Casa, de Toquinho, e o filme apresenta uma sequncia de
desenhos legendados, cujo texto parodia o poema A Casa, de Vinicius de Moraes.

As primeiras imagens mostram filhotes de tartarugas em direo ao mar na

abertura. O filme faz uma pausa dramtica, e ento comea a contar uma estria
triste. Sucedem-se desenhos em tons de spia de uma casa inundada por uma
tempestade, uma floresta em chamas, um pelicano coberto por petrleo, um urso
polar tentando equilibrar-se num pequeno iceberg, pinguins olhando geleiras
derreterem, um homem com uma serra-eltrica derrubando uma rvore, um cano
lanando esgoto, um automvel boiando numa enchente, chamins expelindo
fumaa, e por fim o planeta Terra rachando-se ao meio. Neste momento, o filme
muda o tom. As imagens adquirem cores, a msica torna-se alegre, assim como os
desenhos. Das cascas cinzentas do planeta partido nasce uma Terra azul, e
sucedem-se imagens de um menino regando uma rvore, um pssaro alimentando
seus filhotes no ninho, tartarugas e peixes num recife de coral, uma jovem
abraando e beijando uma rvore, uma criana brincando numa casa de rvore, um
urso panda de barriga para cima, um homem soltando peixes em um rio, uma arara
azul voando entre um arco-ris e uma cachoeira onde crianas se divertem, um
pssaro fazendo ninho, um menino brincando com uma casinha de papelo
reciclado, e um outro com uma bola com o formato da Terra e por fim o vdeo
termina com uma imagem de duas araras simulando um beijo, e cobertas pelos
logotipos da Ipiranga e do Posto Ecoeficiente, em formato de cata-vento colorido,

A cada um destes quadros de animao, frases aparecem com letras

manuscritas. Elas dizem:

O que seu filho vai ser quando crescer?

Era um planeta to diferente. No tinha cu, no tinha gente.
Era difcil sobreviver, pois at o cho ia derreter.
Ningum podia nem descansar, no tinha onde se abrigar.
Ningum podia nele nadar mesmo com o mundo a transbordar.
No foi cuidado com muito esmero. O que sobrou? Zero.
hora de reconstruir.
Seja a mudana que voc quer ver no mundo Mahatma Gandhi.
um planeta to diferente, convivem plantas, animais e gente.
Um mundo que s faz bem. E se aproveita tudo que tem.
Um lugar para se divertir, trabalhar, colher e repartir.
 97

Com gua limpa em abundncia para tudo e todos sem ganncia.

Nosso mundo nosso ninho. Vamos escolher este caminho.
nesse mundo que o seu filho quer viver quando crescer.
O futuro se constri hoje.
Economia para a natureza. Eficincia para o meio ambiente. Posto
Ecoeficiente Ipiranga41

interessante observar que a estrutura desta propaganda guarda muitas

similaridades com as peas da Petrobras analisadas anteriormente no que se refere
s imagens carismticas, e dramaticidade da trilha sonora. Alm disso, ambas
evitam estampar cenas que estejam associadas ao seu negcio, como postos de
gasolina, plataformas ou dutos de petrleo. A da Ipiranga, no entanto, mais cnica,
ao colocar imagens do derretimento de geleiras ou dos vazamentos de petrleo pari
passu com o de outros problemas ambientais, e logo depois com imagens mais
tranquilizadoras, como se o negcio da empresa no estivesse intimamente
comprometido com a origem de vrios destes problemas ambientais, ou ento como
se a prometida ecoeficincia fosse resolv-los.

O texto utilizado no discurso desta propaganda tambm problemtico, pois

descontextualiza a frase de Gandhi e transfere ao consumidor a responsabilidade
por mudar o mundo spia atravs de conselhos vagos ou sem sentido (nosso
mundo nosso ninho, vamos escolher este caminho), estimulando o consumerismo
ambiental, nos moldes descritos por Tokar (1997).

J em 2008 o CONAR recebeu denncia de um consumidor que protestava

contra propaganda da empresa estadual Gasmig Companhia de Gs de Minas
Gerais42. A pea era um filme de trinta segundos para televiso, chamado Gs
natural: invisvel e essencial. Ele mostrava uma mo que apaga com borracha a
fumaa expelida por indstrias, escapamentos de veculos, florestas queimadas e
at cigarros, deixando no lugar magnficas imagens de florestas intocadas repletas
de borboletas e saguis. O locutor narrava:

41
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=vYCJDrGVYmk.
42
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=1225.
 98

Com tanta coisa poluindo o meio ambiente, tinha que existir um

combustvel mais limpo. O gs natural da Gasmig une
desenvolvimento e preservao do meio ambiente. Move indstria,
carros, pessoas, tudo sem poluir. Gs natural, invisvel e essencial.43

A defesa alegou que o gs natural um dos combustveis menos poluentes,

mas reconheceu o problema, e suspendeu a veiculao do comercial.

Ao analisar a pea, fcil constatar que a afirmao move indstrias, carros,

pessoas, tudo sem poluir no apenas exagerada, como mentirosa. Quanto ao
contedo imagtico, percebe-se tambm que ela utiliza cenas que nada tem a ver
com seu prprio processo de obteno de matrias-primas, produo e gesto de
resduos, inclusive omitindo dados ou imagens reais de suas instalaes. Por ltimo,
tanto no discurso de venda, como em sua defesa, a empresa utiliza o tpico
argumento de menor dos males, um dos pecados do greenwashing, segundo a
Terrachoice (2007), para ajudar seu potencial consumidor a justificar a preferncia
que deveria dar ao produto natural.

Esta propaganda tem tambm um agravante, que o endosso do Governo

Estadual, que exibe seu logotipo junto ao da empresa ao final da propaganda. Neste
sentido, alm de cumprir uma funo mercadolgica, o Estado tambm busca
evidenciar, por meio da pea, seu papel de combatente contra a poluio e de
protetor do meio ambiente e da sade da populao.

Acontece que o INPE Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais e a ONG

SOS Mata Atlntica vm mapeando sistematicamente a evoluo do desmatamento
da Mata Atlntica desde 1989 em todas as nove unidades da Federao onde
ocorre o bioma. Dados deste estudo do conta de que no perodo de 2008 a 2010 o
Estado de Minas Gerais foi o que mais desmatou em extenso territorial, batendo
seu prprio recorde com uma taxa de aumento de 15% em relao ao observado no
perodo anterior, de 2005 a 2008 (Fundao SOS Mata Atlntica e INPE, 2002). De
acordo com os pesquisadores responsveis por este estudo, o principal fator que
contribuiu para o aumento do desmatamento foi a expanso da fronteira agrcola,
principalmente para a produo de carvo vegetal que abastece usinas siderrgicas,

43
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=tLfQuMiIa8s.
 99

sendo a Bacia do Jequitinhonha a regio onde a Mata Atlntica est mais ameaada
no Pas.

A regio do Jequitinhonha possui um importante patrimnio natural e cultural,

mas tambm conhecida historicamente como uma das que apresenta os piores
indicadores sociais do Brasil desde tempos coloniais. Todos os anos so noticiados
casos de graves violaes de direitos humanos cometidas contra a populao local.
Em 2008, por exemplo, ano de lanamento da propaganda da Gasmig, a Polcia
Ambiental e fiscais do Ministrio do Trabalho resgataram 29 trabalhadores que
viviam em condies degradantes ou anlogas escravido de fazendas de carvo
vegetal no Municpio de Jequitinhonha (Ministrio do Trabalho e Emprego, 2008).

Ora, utilizar imagens da Mata Atlntica, sobretudo de animais ameaados de

extino e que so considerados smbolos deste bioma, em propagandas de
empresas estatais, enquanto o mesmo Estado bate recordes de desmatamento
promovido pela iniciativa privada com uso de mo-de-obra escrava no apenas
greenwashing, mas uma cnica e grave violao biotica.

No ano de 2009 houve uma representao aberta no CONAR pela ABREA

Associao Brasileira dos Expostos ao Amianto contra spots de rdio do IBC -
Instituto Brasileiro do Crisotila, uma organizao sem fins lucrativos, composta
majoritariamente por empresas produtoras de amianto. O CONAR votou pela
suspenso da propaganda, justificando que no aceitvel uma publicidade que se
inspira, hipoteticamente, na aceitao do possvel risco vida, devido ao bom
resultado econmico ensejado44. Segundo o CONAR, o IBC recorreu, alegando em
sua defesa que:

[...] na campanha em nenhum momento se tenta induzir a sociedade

a acreditar que o produto inofensivo sade humana, admitindo
que no passado, de fato, foram verificados problemas relacionados
sade do trabalhador, mas que com o uso controlado isto no ocorre
mais.45

44
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=817.
45
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=817.
 100

O CONAR, ento, manteve a deciso da suspenso, ao que o IBC novamente

recorreu, sendo o caso ento encerrado pelo Conselho, alegando que a propaganda
contem violaes ticas.

Infelizmente, no foram localizadas as propagandas originais do IBC para

anlise. Em visita ao website do Instituto, no entanto, chama a ateno um aspecto
ecolgico da pgina, com cores esverdeadas, imagens ambientais, um grande
logotipo da certificao Global Compact, campanhas para coleta seletiva e algumas
frases eticamente comprometedoras, como os substitutos do amianto so mais
agressivos ao meio ambiente e mais caros para a produo (v. Figura 6).

Figura 6 Website do IBC Instituto Brasil Crisotila.

H que se considerar que a situao comercial do amianto no mundo clara:

de acordo com dados disponveis no site da ABREA, cinquenta e oito pases
baniram completamente a produo e uso do amianto de seus territrios, sendo que
nos pases escandinavos a proibio ocorreu j h mais de duas dcadas.
 101

No Brasil, a doutrina jurdica a respeito do amianto ambgua. Por um lado,

sete Estados j proibiram seu uso (RJ, RS, PE, SP, MS, MT, ES e PA). No entanto,
no Mato Grosso do Sul a deciso foi revogada pelo Supremo Tribunal Federal,
enquanto nos Estados do Mato Grosso, Esprito Santo e Par os governadores
Blairo Maggi, Paulo Hartung e Ana Julia Carepa, respectivamente, no sancionaram
as leis aprovadas pelas suas Assembleias Legislativas.

Como foi apresentado no segundo captulo do presente trabalho, de acordo

com os dois conceitos de tica utilizados aqui, tanto a tica de Cohen e Segre
(1994), como a biotica de Potter (1998), tm em comum o embasamento na
capacidade do indivduo de fazer escolhas autnomas e conscientes para atuar com
conhecimento de causa e sem coao externa, aps ter sido informado das
consequncias das suas opes. Isto posto, difcil supor que qualquer trabalhador,
tendo sido informado dos riscos do trabalho com o amianto, deseje faz-lo por
qualquer razo plausvel, que no a falta de opo de trabalho digno para manter
seu sustento ou de sua famlia.

No ano de 2010, por iniciativa prpria, o Conselho abriu uma representao

contra uma propaganda televisiva da Grendene que promovia venda da nova
sandlia da Xuxa, uma sandlia plstica que trazia como brinde um relgio, tambm
de plstico, em formato de boto-rosa46. O filme retrata a apresentadora cantando e
danando com crianas em um cenrio virtual simulando uma floresta feita em
animao grfica, repleta de animais e flores coloridas, e meninas que, ao calarem
as sandlias, ganham asas de fada. O texto da propaganda o seguinte:

Xuxa: Vem que t na hora de cuidar da natureza!

Msica: Pra gente viver bem tem que ter natureza. Cuidar dos bichos
proteger. Jacar, tatu-bola, a ona-pintada. Um abrao forte,
tamandu. Olha o mico-leo, vem nadar boto-rosa, arara faz a gente
cantar.
Menina: Sandalinha da Xuxa com relgio do boto rosa. T na hora da
gente cuidar da natureza.47

46
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=569.
47
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=6QJtm9BnAyI.
 102

Em sua representao, o CONAR alegou que a propaganda continha um

apelo imperativo de consumo voltado ao pblico infantil e que leva o consumidor a
crer que a compra do produto seria um ato de proteo natureza. A Grendene
recorreu, alegando que o comercial promove valores positivos (cuidar da natureza)
e que as mensagens no estabelecem uma relao entre comprar a sandlia e
proteger o meio ambiente. O CONAR reavaliou, e manteve sua recomendao de
alterar a propaganda, uma vez ter entendido que a frase vem que est na hora de
cuidar da natureza contm o significado de vem comprar a sandlia Grendene para
auxiliar a natureza. A Grendene recorreu novamente, alegando ter havido exagero
de interpretao, uma vez que o acessrio da sandlia um relgio com formato de
boto-rosa. O CONAR reavaliou, e por maioria dos votos recomendou a sustao da
propaganda e uma advertncia empresa, alegando que:

[...] o anncio privilegia a venda da sandlia ancorada numa pretensa

contribuio para educao ecolgica. [...] O anncio apenas
aproveita uma "carona" no discurso ambiental para incentivar o
consumo de seu produto direcionado ao pblico infanto-juvenil.48

O Conselho adotou, neste caso, um posicionamento tipicamente diferente do

que vinha adotando at ento, alm de ter sido esta a primeira vez em que se
utilizou a expresso apelos de sustentabilidade no julgamento de uma pea.

Em um contexto mais amplo, em 2008 no Brasil o nmero de processos

abertos no CONAR para tratar a questo dos abusos da propaganda ambiental
comeava a crescer, ao mesmo tempo em que no cenrio internacional a discusso
sobre os Green Guides j estava mais madura, o que de certa forma sinalizava os
caminhos e descaminhos deste tipo de estratgia de Marketing em uma perspectiva
global.

A pea da Grendene , nitidamente, um caso claro de greenwashing por seus

aspectos discursivos, sua esttica, e por tratar-se de um produto concebido dentro
de uma lgica comercial verde - ainda que nem o calado, nem o relgio apresente

48
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=817.
 103

qualquer caracterstica que pudesse enquadr-lo sequer dentro do modelo da

prpria economia verde. O que se tem, no caso da sandalinha da Xuxa e do relgio
do boto de plstico rosa so um oportunismo que tangencia superficialmente este
discurso, e uma proposta muito clara de educar o pblico infantil para estabelecer
uma relao positiva entre consumo, meio ambiente e fantasia.

Este tipo de iluso vendida nas propagandas, de que existe uma relao
direta entre a compra de produtos industrializados e a natureza original, no entanto,
cada vez mais utilizada como recurso promocional, no apenas de produtos
infantis, mas para todos os pblicos.

o que apresenta, por exemplo, outro caso julgado pelo CONAR em 2008, o
do macarro Nissim Miojo, com a campanha Qualidade e tradio do melhor sabor.
Anncio veiculado em televiso mostra uma dona de casa com aparncia de
camponesa europeia tradicional passeando por uma cinematogrfica horta com seu
fogo como se fosse um carrinho de compras. Entre sorridentes cumprimentos a
outras pessoas, homens e mulheres, que tambm passeiam por ali com seus
foges, ela escolhe e colhe seus ingredientes na horta e os prepara diretamente em
seu fogo-carrinho. Volta para casa atravs de uma espcie de passagem mgica,
j com a refeio pronta para ser servida ao marido e aos filhos, que a aguardam
mesa. No encerramento, o narrador informa: ingredientes de verdade, do campo
para sua mesa. Nissim Miojo, qualidade e tradio do melhor sabor.

Consumidores acionaram o CONAR por achar a propaganda machista e

particularmente enganosa no que se refere frase do campo para sua mesa.
Ambas as denncias foram consideradas improcedentes, e arquivadas.

Utilizando-se o modelo metaterico como referncia para anlise, esta

propaganda pode ser considerada greenwashing. Em seu discurso e imagens, ela
comete uma violao tica ao afirmar que os ingredientes vo do campo mesa e
ocultar qualquer referncia aos reais plantios dos ingredientes utilizados, ou ao
processo de industrializao. Na verdade, ao contrrio: ela as substitui por imagens
de hortas idealizadas que nada tem a ver, por exemplo, com as monoculturas de
trigo, cuja farinha o principal ingrediente utilizado na fabricao do macarro.
 104

Alm disso, a propaganda cria uma falsa ideia de um produto com

caractersticas excepcionalmente naturais ao associ-lo s buclicas hortas
cenogrficas, ao mesmo tempo em que deixa de informar que na sua composio
so utilizados cerca de trinta ingredientes, dos quais onze so aditivos qumicos,
entre acidulantes, estabilizantes, antiumectantes, realadores de sabor, corantes e
aromatizantes49.

A terceira propaganda ambiental de 2010 denunciada ao CONAR partiu de

uma ao da 3M e da Bettanin contra a campanha Bombril sumiu, que teve ampla
divulgao em mdia digital e impressa. Em uma das propagandas feitas para
televiso, Carlos Moreno, o famoso garoto-propaganda da Bombril, interpreta o
seguintes textos vestido de terno com uma gravata de folha de bananeira, tendo ao
fundo o logotipo da empresa estilizado com um desenho em forma de folha verde
escrito ECO, e ao som de uma trilha sonora de flautas e sons de floresta:

[Carlos Moreno] Hoje s se fala em Ecologia, mas a senhora sabia

que o Bombril j nasceu ecolgico? Bombril feito de ao e muito
mais higinico. Depois que a senhora usa, ele enferruja, vira p e
some. J as esponjas, no do brilho, juntam um monte de bactrias
e pior: poluem o meio ambiente. So bio-desagradveis! S Bombril
amigo da natureza, da sua casa, da sua sade e do nosso pas.
[Letreiro] 100% ecolgico. 100% Brasil.50

De acordo com o processo instaurado no CONAR, os fabricantes de esponja

alegaram que os anncios estabelecem comparao denegritria, afetando a
reputao e os negcios alheios51. Acusam tambm de carecerem de comprovao
expresses como amigo da natureza, Bombril j nasceu ecolgico, a esponja
amiga da bactria e a esponja tem 1001 inutilidades.

A Bombril alegou que seu comercial no faz referncia direta s marcas das
esponjas, defendeu as caractersticas biodegradveis dos seus produtos, e lanou
uma nova propaganda, de dois minutos e meio de durao, onde o mesmo garoto-

49
De acordo com informao fornecida no verso das prprias embalagens dos produtos.
50
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=AR5agOLCanM.
51
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=669.
 105

propaganda, agora com uma gravata verde, mas que no feita de bananeira para
dar um tom mais crvel, informa:

Nosso mundo a nossa casa. Se ningum limpa, ele vai ficando

cada vez mais sujo.
Poeira, caos, poluio. Precisamos fazer uma boa faxina, mas ainda
bem que existe Bombril pra dar um jeito nisso. O Bombril deixa o
mundo limpinho, e no de hoje.
Pra comear, nossa l de ao nasceu ecolgica. H sessenta e dois
anos, Bombril j era ecologicamente correto. Ele tem origem de
fontes naturais e se degrada rapidamente, no deixando nenhum
resduo na natureza. Bombril verde na essncia e no polui o meio
ambiente.
Tambm no acumula bactrias como as esponjas sintticas que
encontramos por a. Uma nica gota tirada de uma esponja sinttica,
dessas usadas na cozinha, acumula at 450 milhes de bactrias.
Ai...!
A conscincia ecolgica lanada pelo Bombril cresceu e se espalhou
e est presente em [outros produtos de limpeza]. E somente quem
especialista em cuidar da sua casa poderia pensar em tudo isso. Pra
fabricar todos estes produtos existe um cuidado redobrado na nossa
fbrica.
Voc sabia que a Bombril trata 100% dos efluentes de sua fabricao
de lquidos? Tudo que sobra da fabrica da Bombril reciclado, da l
de ao ao leo saturado. Uma lio de cidadania. 52

Ao longo da pea, o apresentador limpa um planeta poludo com uma l de

ao, e com isso faz dele desaparecerem prdios e carros e surgirem no lugar rios e
rvores, alm de apresentar atravs de grficos pouco compreensveis o processo
natural de obteno de matrias-primas. A embalagem ento destacada em
zoom em uma animao, para ser ento cercada por cips, borboletas e beija-flores.
Ao longo da apresentao, vrios letreiros surgem em formato de folha de rvore
com letras em caixa alta: respeito ao meio ambiente, no acumula bactrias,
produtos com tensoativos biodegradveis, frascos 100% reciclados e reciclveis,
produto 100% reciclado, estao de tratamento de efluentes ETE com
parmetros da CETESB, reciclagem de resduos industriais e coleta seletiva de
resduos.

52
Disponvel em http://youtu.be/6QVPzW9U65g.
 106

A nova pea tambm foi questionada pelos fabricantes de esponjas, e pelo

CONAR, que acabou recomendando a sustentao, a despeito de nova apelao da
Bombril contra esta deciso. O responsvel pelo parecer final destacou o tom
demeritrio e a relao que a nova propaganda pretende fazer com a anterior.

No deixa de ser sintomtico que os aspectos destacados em ambos os

julgamentos sejam mais aqueles relacionados questo comercial da concorrncia,
do que dos apelos ambientais.

Ao informar que o produto nasce ecolgico, a empresa tenta estabelecer

uma relao racional entre a origem (natural) e o seu benefcio para a dona de
casa, ao mesmo tempo em que visa buscar uma relao emocional, em sua maneira
infantil de falar. Durante boa parte de seu discurso, a empresa procura tranquilizar o
consumidor quanto s vantagens que as caractersticas ecolgicas e positivas do
produto proporcionam ao meio ambiente, como se quanto mais se consumisse, mais
limpo o planeta ficaria da sujeira, caos e poluio.

A empresa ento busca associar o fato de que sua l de ao contribuiria com

a limpeza do mundo, o que demonstraria sua conscincia ecolgica, justificando o
lanamento de mais itens em sua linha de produtos. A propaganda descreve ento o
compromisso do anunciante em tratar seus esgotos e reaproveitar resduos como
parte da sua mencionada conscincia ecolgica, mas no informa que o tratamento
de resduos tanto uma imposio legal (BRASIL, 1981), como ao mesmo tempo
parte do processo de melhoria econmica da produo.

Os letreiros utilizados reforam parte da estratgia de greenwashing. A frase

respeito ao meio ambiente tem uma funo cosmtica, que antes de esclarecer
alguma coisa, mais refora uma autopromoo da marca. J afirmar que o produto
no acumula bactrias procura apresentar uma vantagem competitiva em relao
aos concorrentes, procurando criar uma relao inequvoca entre ausncia de
bactrias e maior benefcio do produto. Afirmar que o produto contm tensoativos
biodegradveis e tambm ao lanar a frase solta estao de tratamento de
efluentes ETE com parmetros da CETESB, procura confundir de duas formas:
primeiro, ao utilizar um jargo excessivamente tcnico, e depois ao tentar
estabelecer uma amizade invisvel, mencionada por Gillspie (2008), entre a
 107

empresa e a estatal responsvel pela fiscalizao ambiental no Estado de So

Paulo.

Em 2011, a primeira propaganda ambiental avaliada pelo Conar foi do Ford

Ecosport. Um consumidor denunciou ao Conselho propaganda imprensa em que o
carro figura sobre pedras que parecem ser de uma praia, o que proibido por lei. A
Ford argumentou tratar-se de uma representao onrica, e ento o caso foi
arquivado pelo CONAR. Propagandas deste veculo j haviam sido avaliadas outras
trs vezes pelo Conselho, nenhuma por questes relacionadas propaganda
ambiental.

O produto, no entanto, tem um forte apelo comercial ao meio ambiente como

alternativa ao estilo de vida urbano. Como seu prprio nome parece sugerir, um
osis de ecologia e esportes radicais em meio poluio e ao trfego cada vez pior
das grandes cidades. Em propaganda de televiso de 2008, por exemplo, o
anunciante informava, de forma quase potica:

No meu mundo, praa ilha. Luminoso vagalume. Fumaa

algodo. E todo cheiro perfume. A lombada jacar. Pedra sabe
andar. Telhado passarinho E a menina foi casar. Muito prazer, eu
sou o novo Ford Ecosport.53

A propaganda mistura filmagens a efeitos especiais que mostravam o carro

circulando numa cidade de ruas praticamente desertas e onde animaes revelavam
animais e cachoeiras pela rua, flores saindo de caminhes de lixo e cu com nuvens
de algodo.

Em outra pea, de 2012, propaganda televisiva do veculo conta a histria de

Clara, a consciente. A atriz percorre estradas de terra com seu carro jogando
sementes por onde passa, at chegar num tpico mercadinho rural, onde compra
dezenas de passarinhos engaiolados, e os leva para serem soltos, ao que
aplaudida por moradores locais. O texto da propaganda diz:

53
Disponvel em http://youtu.be/p1RkkJWTnd8.
 108

[Letreiro com fontes em forma de folhas] Alm das fronteiras.

Ecolgica. Apresentando: a consciente, a natureza, o novo Ecosport.
[Locutor com voz de narrador desportivo] Viajar por a sentindo o
cheiro do mato e espalhando sementes pelas estradas. Esta uma
das coisas que a Clara mais gosta de fazer. Pelas suas contas, j
foram mais de cinco mil rvores plantadas. Para ela, homem e
natureza tem que viver sempre juntos. E livres.
[Clara real, que aparece num pequeno frame direita] Ter liberdade
dentro de um Ecosport dar liberdade natureza. Isso pra mim ir
mais longe. 54

As duas mencionadas propagandas do Ecosport, embora no tenham

passado pelo crivo do CONAR, contm nitidamente vrios traos caractersticos de
greenwashing. Eles vo da apropriao das imagens e do discurso que fala sobre
liberdade e contato com a natureza, numa aluso propositadamente bastante
dissociada da realidade da maioria dos motoristas urbanos. O que a propaganda
anuncia no apenas o carro, mas o estilo de vida enquanto objeto de desejo.

Em ambas as propagandas, mas particularmente na primeira, a pea

procurou usar uma linguagem narrativa e visual que remetem propositadamente a
um mundo infantilizado. De acordo com a teoria da propaganda de Herman e
Chomsky (2003), esta uma estratgia para provocar respostas ou reaes mais
infantis e desprovidas de senso crtico.

No caso da segunda propaganda, o fechamento da pea com o depoimento

da Clara verdadeira confere um tom de autenticidade propaganda, mesmo que o
texto interpretado por ela no tenha absolutamente nenhum sentido prtico real. A
prpria Clara, uma mulher com cerca de quarenta anos, de aparncia despojada e
acima do peso, estabelece uma relao dual entre pblico-alvo e anunciante. Do
ponto de vista publicitrio, cria uma ressonncia, e com isso permite que a audincia
possa se identificar com o produto e com o estilo de vida ofertado.

Outra ao movida no CONAR em 2011 foi proposta pelo Deputado Federal

Ivan Valente (PSOL) contra a campanha Sou Agro, promovida pela ABMR&A
Associao Brasileira de Marketing Rural e Agronegcio. A motivao foi que a
 109

propaganda no deixaria claro quem era o anunciante. A defesa alegou que ao final
da propaganda constava o logotipo e o site da Associao, e o processo foi ento
arquivado. O deputado chegou a recorrer do arquivamento, mas em segunda
instncia o CONAR manteve a deciso inicial.

A campanha Sou Agro trazia peas estreladas por artistas conhecidos e

cobriu uma ampla gama de mdias impressas e eletrnicas, incluindo revistas,
outdoors, spots em horrio nobre de televiso e um site multimdia. O objetivo era
resgatar a imagem do agronegcio, maculada por causa do intenso debate com
ambientalistas e parte da imprensa por conta da repercusso negativa da reforma do
Cdigo Florestal. Em uma de suas peas, um comercial de trinta segundos, o ator
Lima Duarte declama o texto seguinte:

[Lima Duarte] Bendita terra onde a gente brasileira fincou suas

razes. Bendita terra que a todos premia com frutos fartos de quem
nela trabalha com respeito e dedicao. Bendita a terra do preto, do
branco, do amarelo, do vermelho e do verde. Bendita terra que
alimenta todo um pas. Que alimenta o mundo. Bendita a terra que
uma das maiores agronaes do planeta. Bendita a terra que me d
orgulho de dizer: sou agro. Sou agrocidado. Sou agroator. Sou
agrobrasileiro.
[Narrador] Agro: o Brasil que cresce forte e saudvel. 55

Em sua discursividade, a propaganda procura dar o tom de uma orao que

abenoa a propriedade rural e os que nela trabalham, e que ganha fora na voz do
ator, cuja imagem foi consagrada em papis televisivos carismticos, muitos deles
associados s atividades do campo.

O texto prope alguns trocadilhos publicitrios interessantes do ponto de vista

do objeto de pesquisa desta dissertao. Um deles o duplo sentido da expresso
terra do preto, do branco, do amarelo, do vermelho e do verde, momento em que
as imagens do filme mostram vegetais destas respectivas cores sucessivamente,
mas que tambm faz uma propositada analogia com os grupos tnicos que

54
Disponvel em http://youtu.be/4WU1i1rIBK4.
55
Disponvel em http://youtu.be/QrwrdS6FctQ.
 110

tradicionalmente compem a sociedade brasileira exceto pelos verdes, os

ambientalistas, a quem a propaganda tambm pretende atingir.

Outros trocadilhos surgem a partir da prefixao da partcula agro,

metonmia de agronegcio, numa tentativa de estabelecer uma transferncia de
valores que esta atividade comercial representa para os substantivos cidado,
brasileiro, ator e aos prprios atores do negcio agrcola, representados, tambm
num trocadilho e de forma simblica, pelo ator Lima Duarte.

A ABMR&A congrega entre seus associados uma srie de empresas do

agronegcio, como Bunge, Mosaic, Vale, Monsanto, Syngenta, Basf, Bayer, Dow,
Pfizer, alm de veculos de comunicao, como a Rede Globo, e instituies de
ensino, como a ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing.

A doutora em Sociologia da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro,

professora Regina Bruno, escreveu um artigo onde discute criticamente a estratgia
por trs da campanha Sou Agro. Nas palavras da autora:

Sou Agro apropriou-se da linguagem dos novos movimentos sociais

que expressa o exerccio de novos modos de cidadania, contudo,
sem incorporar a prtica e o projeto de civilizao enunciado pela
linguagem (BRUNO, 2012, p.25).

De certa forma, tanto as propagandas do Sou Agro, como as do Bombril e

do Ecosport trazem uma nova abordagem da propaganda ambiental e tambm do
greenwashing que elas contm, muito mais profundo, como no sentido proposto por
Bruno e Karliner (2002). Nelas no se trata simplesmente de incorporar os discursos
ambientalistas, mas de subvert-los a uma nova lgica, deliberadamente subliminar
e escamoteada, de comercializao de produtos e de ideias.

Outro anunciante acionado atravs do CONAR em 2011 foi o banco Ita

Unibanco. O motivador foi uma queixa de consumidor contra propaganda de trinta
segundos feita para televiso, onde o banco utilizava o slogan de o mais
sustentvel do mundo. O Conselho em um primeiro momento pediu alterao da
propaganda. No entanto, em sua defesa, o banco alegou que o ttulo foi conquistado
 111

por meio de uma premiao internacional promovida pelo jornal britnico Financial
Times e pela IFC International Finance Corporation. O CONAR ento reviu seu
posicionamento, e decidiu arquivar o processo.

O Financial Times reconhecido no mercado como um importante jornal

internacional especializado em Economia, enquanto a IFC uma instituio
financeira do Banco Mundial responsvel por propor e fomentar polticas de
desenvolvimento econmico atravs do setor privado. O prmio em questo na
verdade chama-se Sustainable Financial Awards, e tem a proposta de agraciar as
empresas que demonstrarem capacidade de integrar aspectos sociais, ambientais e
de governana corporativa a seus negcios. Ele concedido por um jri composto
por especialistas financeiros que avaliam uma srie de indicadores de
sustentabilidade definidos pela organizao do prmio e concentrados em oito
categorias: abordagem estratgica, estratgias de comunicao, oportunidades,
gesto de riscos, inovao, impactos, escalabilidade e papel da equipe (FT/IFC,
2012).

Retomando-se a propaganda em questo, em uma primeira anlise, ela no

parece ser um exemplo tpico de greenwashing. Isto porque no utiliza no seu
contedo imagtico cenas tpicas de animais, paisagens e tons esverdeados. Ao
contrrio, a pea busca mostrar cada frame com objetos alaranjados, que aludem
cor da identidade visual da empresa. O texto, no entanto, merece uma anlise mais
cuidadosa:

[Narrador] Somos o banco que acaba de ser eleito como o banco

mais sustentvel do mundo por um dos jornais de negcios mais
importantes do mundo. E pra te contar que somos o mais
sustentvel, reciclamos este comercial de 2006 que no falou o seu
nome. que de l para c muita coisa mudou. O que no muda o
nosso compromisso com voc. Pode se orgulhar: o banco mais
sustentvel do mundo brasileiro. inconfundvel. feito pra voc.56

O primeiro ponto que chama a ateno que a propaganda refere-se ao

prmio de mais sustentvel do mundo, e no se utiliza do nome completo do
 112

prmio, Sustainable Financial Award. Ao omitir esta informao, a propaganda j

comete duas violaes ticas: manipular o discurso ambientalista, aproveitando-se
da polissemia da sustentabilidade, e fazer uma afirmao enviesada que distorce a
realidade.

Conforme foi discutido nos primeiros captulos desta dissertao, ainda que a
chamada sustentabilidade esteja historicamente comprometida em sua essncia, o
fato de esta pea do Ita omitir propositadamente o adjetivo financeira do ttulo
original do prmio, no compromete a leitura do discurso ideolgico da propaganda.
Ao contrrio: refora a inteno do anunciante de destacar apenas o aspecto verde
da sua premiada sustentabilidade, j que anunciar que o banco recebeu o prmio
de maior Sustentabilidade Financeira do Mundo possivelmente no lhe conferiria o
mesmo punch publicitrio.

Um segundo ponto que chama a ateno o uso da expresso reciclamos

este comercial. Uma vez que uma propaganda no pode ser reciclada, a escolha
intencional desta palavra neste contexto especificamente, mais que uma alternativa
estilstica, uma confirmao da intencionalidade do anunciante de estabelecer uma
ponte com o discurso ambientalista e ecologicamente correto da reciclagem. Neste
momento, ela busca afastar-se, aos olhos da audincia, daquilo que um banco
deveria fazer, e aproximar-se da imagem de protetora da natureza.

O ms de novembro de 2011 inaugura o momento em que o CONAR comea

a utilizar a categoria Apelos de Sustentabilidade para classificar os casos julgados
que utilizem desta retrica na sua estratgica publicitria. Nesta ocasio, o Conselho
avalia as campanhas de cinco empresas. A seguir, sero analisadas algumas destas
propagandas.

O acionamento contra a empresa Qumica Amparo, fabricante dos produtos

de limpeza da marca Yp, aconteceu atravs de denncia de uma consumidora57.
Ela questionou propaganda em que a anunciante afirmaria que o consumo dos seus
produtos contribuiria para a preservao da vida aqutica, do oxignio das guas e
do meio ambiente.

56
Disponvel em http://youtu.be/OnK8l6fW47g.
57
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=369.
 113

Em sua defesa, a empresa informou que tem um programa de plantio de

rvores em parceria com a ONG SOS Mata Atlntica, e tambm que desenvolve
aes de recuperao ambiental, sendo que vrias destas iniciativas so auditadas
pela PriceWaterhouseCoopers. Os argumentos da defesa convenceram o CONAR,
que arquivou o processo.

A campanha da Yp inclua vrias peas para divulgao televisiva. Uma

delas traz o famoso casal Nicette Bruno e Paulo Goulart, representando um tpico
modelo idealizado de casal brasileiro de meia-idade. O texto interpretado pelo casal
o seguinte:

[Nicette] Ip Premium, uma opo de alta qualidade para lavar

roupas. Experimente. Faa o teste. Yp d os melhores resultados:
roupas mais limpas e gostosas de vestir.
[Paulo] Yp o primeiro lava-roupas que ajuda a preservar a vida
aqutica. ecolgico, no altera o oxignio das guas. E junto com
as rvores plantadas pela Yp, trar um futuro melhor para nossos
filhos.
[Nicette] E voc no paga mais por isso, ento [ambos cantam]
dvida por qu? Lava-roupas Yp.
[Legenda] Yp: cuidando bem da nossa casa.58

Enquanto o ator interpreta sua fala, as imagens da propaganda mostram

peixinhos dourados nadando em guas translcidas. Uma mo ento enterra uma
caixa de sabo em p, da qual nasce e cresce imediatamente uma rvore, e ento
crianas brincam ao seu redor.

A propaganda obviamente exagera nos elementos naturais que utiliza para

representar os benefcios do produto. O tpico peixinho dourado utilizado na
propaganda, por exemplo, um Carassius auratus auratus, variedade desenvolvida
em cativeiro a partir da espcie selvagem C. auratus, originria do leste asitico, e
que, portanto, no tem nenhuma relao com a vida aqutica brasileira. O texto
associado a estas imagens torna o contedo ainda mais incoerente, j que produto
algum de limpeza domstica seria capaz de ajudar a preservar a vida aqutica,
mas talvez de, no mximo, causar um menor impacto ambiental. Isso uma ttica
 114

de greenwashing que Gillspie (2008) descreve como utilizar algum atributo

ecolgico de um produto que em si faz mal ao meio ambiente.

Interessante notar que o CONAR aceitou a resposta dada pela defesa a

despeito de possveis violaes ao prprio Cdigo de Autorregulamentao
Publicitria do Conselho, particularmente no que se refere ao seu Anexo U Apelos
de Sustentabilidade, documento que deveria servir como guia da publicidade
nacional. Este anexo apresenta algumas regras gerais e princpios que devem ser
observados na propaganda ambiental (CONAR, 2011-b).

A propaganda, ao afirmar que o sabo em p em questo ajuda a preservar

a vida aqutica, viola o primeiro princpio, da Concretude, definido pelo prprio
Cdigo e seu Anexo U, que estabelece que devem ser evitados conceitos vagos ou
mais abrangentes do que as condutas apregoadas. Ora, a preservao da vida
aqutica vai muito alm de uma possvel melhoria tcnica em um produto para
reduzir seu impacto ambiental.

J a frase ecolgico, no altera o oxignio das guas viola o princpio da

Exatido e Clareza, que define que as informaes na propaganda devero ser
exatas e precisas, no ensejando interpretaes equivocadas ou falsas
concluses. Ora, o simples fato do sabo em p no alterar o oxignio das guas,
supondo-se que isto seja verdade, no tornaria o produto ecolgico mesmo
porque definir o que seja um produto ecolgico sem dvida um tema controverso.

Por sua vez, a frase junto com as rvores plantadas pela Yp, trar um futuro
melhor para nossos filhos viola tambm o princpio do Absoluto, que estabelece
que tendo em vista que no existem compensaes plenas, que anulem os
impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade no comunicar
promessas ou vantagens absolutas. A mesma frase viola tambm o princpio da
Veracidade, que estabelece que as informaes e alegaes veiculadas devero
ser verdadeiras, passveis de verificao e de comprovao. Novamente, supondo-
se que as tais rvores plantadas estejam contextualizadas em projetos legtimos, at
onde se sabe, ainda no possvel verificar ou comprovar a qualidade de vida futura

58
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=WwGDYF0QEQc&.
 115

de quem quer que seja, bem como pouco provvel que o mero plantio de rvores
lhes oferea qualquer tipo de garantia neste sentido.

Outra campanha avaliada pelo CONAR em 2011 foi da empresa HP. O

prprio Conselho props a representao contra a empresa por conta de um
anncio feito para a internet que declarava: HP Consumo consciente. S quem
tem o compromisso com sustentabilidade tem essas ofertas. De acordo com a
documentao sobre o processo disponvel no site do CONAR, a defesa da HP
enviou abundante documentao sobre suas aes de sustentabilidade59. O
Conselho ento props que a propaganda contivesse os respectivos hiperlinks para
estes documentos de forma que o consumidor pudesse ter acesso a eles.

O respectivo material publicitrio no estava disponvel na ocasio da

realizao desta pesquisa. No entanto, o site da HP possui uma pgina chamada
Compromisso com o meio ambiente60, que traz na capa um surfista caminhando
por uma praia deserta. Nela a empresa descreve, entre outras aes, aquelas que
considera prioridade na busca por solues sustentveis. Entre as tais, incluem-se
programas corporativos para reduo do consumo interno de gua, energia,
combustvel, papel, viagens, uso de substncias txicas em produtos
industrializados, entre outras. claro que o componente da economia financeira a
fora-motriz de todos estes programas, que o que se espera de uma empresa
ajustada e bem-sucedida no modelo de produo capitalista. A questo que poderia
ser debatida por que o discurso oficial desta, e de todas as empresas que adotam
polticas similares, chama de Programas para o meio ambiente e no Programas
para o lucro.

Como a HP, a empresa Kimberley-Clark, fabricante do papel-higinico Neve,

tambm desenvolveu um filme institucional, lanado em novembro de 2011, para
mostrar seu engajamento com a sustentabilidade61. Nele, a empresa apresenta dois
de seus produtos: o Neve Naturali e o Neve Compacto. O Naturali, que vem em
embalagem verde decorada com folhas de bambu, alega ser feito de aparas de
madeiras e ter seu tubete interior feito de papel reciclado e reciclvel, sendo,

59
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=370.
60
Disponvel em http://www8.hp.com/br/pt/hp-information/environment/programs.html.
61
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=BtLB3BILG5s.
 116

portanto, sustentvel. O Compacto sofre na sua produo um processo de

compactao, e por isso consome menos plstico no enfardamento, e como cada
embalagem ocupa menos espao, permite transportar 18% mais unidades por
caminho, e assim, de acordo com o fabricante, emite menos CO2 atmosfera,
alm de ser fabricado a partir de florestas replantadas, como menciona a
embalagem do produto. O CONAR questionou a fabricante por usar o slogan Por
um Brasil mais verde, e o logotipo da FSC - Forest Stewardship Council em suas
propagandas. A empresa prontamente enviou os documentos referentes sua
certificao florestal, e o processo foi arquivado.

Infiltrar-se na comunidade ambientalista, manipular seu discurso, suas

imagens e vender produtos ecolgicos que na verdade fazem mal s pessoas ou
ao meio ambiente so indicadores da ocorrncia de greenwashing descritos pelos
trs autores referenciados na construo do modelo metaterico proposto por este
trabalho. Chamar de cuidado com o meio ambiente prticas comerciais que visam
minimizar custos e aumentar lucros, ao mesmo tempo em que travestem seus
discursos mercadolgicos de verde so nitidamente tentativas de angariar a simpatia
das audincias. medida que vrias empresas alinham-se a estratgias como
estas, passam a criar coletivamente uma espcie de Zeitgeist verde, capaz de
envolver no apenas os atores ao longo de sua cadeia de suprimentos, mas tambm
os consumidores, que esto ao final dela, fazendo com que todos passem a crer que
esta a postura correta a ser adotada de forma inquestionvel.

A proliferao deste tipo de prtica promocional acontece de forma to rpida

e oportunista, que capaz de abrir espao para que aflorem cnicas violaes ticas
- e o que pior, sem nenhum tipo de consequncia para aqueles que as cometem.

o caso, por exemplo, de outra propaganda avaliada pelo CONAR em 2011,

a da gua Mineral Rocha Branca, aberta pelo prprio Conselho. Em spot de rdio,
no localizado durante esta pesquisa, a empresa divulgava, segundo o processo
documentado no acervo do CONAR, que o produto traz garantia de industrializao
sem impacto ao meio ambiente por meio de um selo verde62. Em sua defesa, a
empresa informou que cancelou a divulgao da pea aps ter sido notificada da

62
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=371.
 117

abertura do processo. No havendo nenhum tipo de evidncia que comprovasse as

alegaes do anunciante, o CONAR, por sua vez, tambm votou pela sustao da
propaganda, mesmo aps o anunciante j t-lo feito voluntariamente.

Outro exemplo de situao onde o cinismo prevalece o do sabo em p

Omo, que em propaganda de 2012 questionada pelo CONAR, afirmava que seu
produto seria capaz de economizar milhes de litros de gua por ano. A defesa da
Unilever, fabricante do produto, tentou demonstrar matematicamente que a
economia anual de gua em escala global seria de mais de um milho de litros. Os
clculos foram considerados imprecisos e no verificveis pelo Conselho, que
recomendou a alterao da propaganda.

Nestes dois ltimos casos no houve nenhum tipo de consequncia prtica a

despeito das aes antiticas das empresas anunciantes. Estes exemplos deixam
claro que no Brasil a propaganda ambiental parece flutuar numa espcie de vcuo
moral: diz-se o que se quer, e no h nenhum tipo de responsabilizao sobre o dito
e suas consequncias. impossvel calcular quantas violaes como estas
acontecem diariamente sem que o Conselho ou quaisquer autoridades se deem
conta. certo, no entanto, que o somatrio dessas pequenas mentiras exerce
efeito sobre a memria coletiva e a formao cultural da sociedade.

At o momento de concluso desta dissertao, o CONAR havia

disponibilizado dados at o ms de dezembro de 2012, que foi o ano recordista em
nmero de propagandas ambientais avaliadas, totalizando vinte e uma, contra nove
em 2011 e apenas quatro em 2010. No ser necessrio descrever o caso de todas
as propagandas de 2012. Ao contrrio, sero selecionadas apenas algumas delas, a
ttulo de exemplo, para investig-las luz do modelo terico de greenwashing
proposto anteriormente.

Muitas das propagandas ambientais avaliadas pelo CONAR no perodo de

novembro de 2011 at o presente partiram no de denncias do consumidor, mas
de aes proativas do prprio Conselho, como forma de exercitar a aplicao do
novo cdigo quanto aos chamados apelos de sustentabilidade.

Foi o caso, por exemplo, de um anncio impresso da empresa Agropalma

(Fig. 6). A propaganda de uma pgina anunciava em destaque: leos, gorduras e
 118

margarinas vegetais Agropalma: 0% gordura trans, 100% responsabilidade

socioambiental. Como pano de fundo do anncio, imagens areas da floresta
amaznica e de plantios de palmas cobertos por imagens de crianas, alimentos e
animais, e um texto informativo onde se l:

[...] nossa qualidade resultado de um trabalho bem mais amplo,

que comea no interior da floresta amaznica onde 64 mil hectares
de reservas florestais so preservados e mais de 400 espcies de
animais nativos esto protegidas. Por tudo isso, o Grupo Agropalma
j conquistou as principais certificaes sociais e ambientais do
planeta, alm do reconhecimento mundial pela qualidade de suas
operaes. Resumindo: Agropalma faz bem para o seu negcio, faz
bem para os seus clientes e faz bem para o planeta (v. Fig. 7).

Figura 7 - Propaganda da Agropalma (fonte: internet)

 119

No ano de 2012, ao contrrio do que fazia at ento, o CONAR passou a

divulgar notas mais resumidas dos casos avaliados, prejudicando o
acompanhamento e anlise externa, por terceiros. Em relao a esta propaganda,
informou apenas que as informaes enviadas pela defesa foram suficientes para
constatar que que todas as alegaes contidas no anncio so verificveis, e
recomendou o arquivamento do processo63.

No que se refere propaganda, a alegao de preservar 64 mil hectares visa

apenas impressionar o leitor com a grandeza dos nmeros, mas tecnicamente no
diz muita coisa, pois no informa qual a rea real utilizada para explorao
econmica, nem sobre a forma como o plantio feito. Lembrando-se que no bioma
amaznico a rea de reserva legal preservada deveria ocupar pelo menos 80% da
propriedade agrcola (BRASIL,1965-b), o nmero 64 mil hectares poderia referir-se
meramente ao cumprimento de dispositivo legal previsto na legislao em vigor
poca.

Se este fosse o caso, violaria o disposto no quinto princpio dos apelos de

sustentabilidade descritos no Anexo U do Cdigo do CONAR, que estabelece que
no sero considerados pertinentes apelos que divulguem como benefcio
socioambiental o mero cumprimento de disposies legais e regulamentares a que o
anunciante se encontra obrigado (CONAR, 2011 b).

J a alegao de que a empresa faz bem para o planeta no apenas

questionvel do ponto de vista lgico, como tico. Viola o stimo princpio, do
Absoluto, e incorre no modelo de greenwashing no que se refere discursividade,
especificamente na manipulao do discurso ambientalista, com afirmaes
irrelevantes e pretenses irreais, mencionado pelos trs autores utilizados.

J a Panasonic afirma consumir menos gua em seus processos produtivos.

Em propaganda de 2011 feita para divulgao em televiso e internet, filmada no
Parque Nacional do Iguau, com belas imagens das cataratas, araras vermelhas e

63
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=9 .
 120

tucanos, a empresa contratou o craque do futebol Neymar para apresentar a

seguinte mensagem:

Toda esta gua sustenta nossas vidas e a existncia da Terra. As

coisas que precisamos proteger esto bem perto de ns.
Conservao da gua, proteo da vida. A Panasonic est se
empenhando na conservao da gua para enriquecer as nossas
vidas. 64

difcil estabelecer qualquer relao lgica entre a marca, seus produtos e a

mensagem desta propaganda com o futebolista, que no essencialmente comercial.
Emprestar a fama de celebridades para declarar benefcios ambientais de uma
empresa ou seus produtos , segundo Pearse, 2012, sinal de greenwashing. Para o
CONAR, no entanto, a propaganda no apresentou problema, e o processo foi
arquivado.

Este tipo de situao em que o CONAR avalia a propaganda ambiental com

base nos apelos de sustentabilidade descritos no seu Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria, e no encontra problemas, ou sugere alteraes
pfias, como recomendar a indicao de fontes para consulta, foi recorrente em
2012. Isto deriva de uma incapacidade tcnica para avaliar as questes ambientais
previstas nos princpios de seu prprio Cdigo, bem como de um comprometimento
moral do Conselho com os anunciantes, fazendo com que ele, mediante a
apresentao de evidncias, ainda que de pertinncia duvidosa, tenda a tomar
decises benevolentes. Neste sentido, a autorregulamentao exerce apenas um
papel avalizador e autopromocional, criando uma espcie de referendo ignaro de
propagandas que contm violaes bioticas.

Foi o que aconteceu, por exemplo, na avaliao da propaganda da empresa

PSA Peugeot Citroen, questionada sobre anncio impresso em que divulgava ter
sido vencedora do Prmio AutoData 2011 Melhores do Setor Automotivo na
categoria Sustentabilidade. De acordo com o CONAR:

64
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=AKG9N_c2yRw.
 121

Em sua defesa, a montadora e sua agncia enumeram aes de

proteo ao meio ambiente, como o plantio de rvores, o apoio a
projeto de biodiesel, cartilha e uso de materiais reciclveis em suas
fbricas. O relator props a alterao do anncio. "O CONAR no
duvida das informaes veiculadas. Ele apenas refora que toda
publicidade que trata de temas de sustentabilidade deve seguir as
novas propostas do Cdigo e de seu Anexo U"65

Considerar aes de plantio de rvores, reciclagem, elaborao de cartilhas,

etc., como exemplos de proteo ao meio ambiente no apenas incorreto do
ponto de vista tcnico e semntico. Este tipo de posicionamento representa,
sobretudo, um conflito tico e ideolgico, pois no h polissemia que explique como
a fabricao de automveis possa ser considerada uma atividade que proteja o meio
ambiente. As aes de plantar rvores, reciclar e usar biodiesel, antes de serem
atitudes ecologicamente corretas, so na verdade formas de se ajustar a produo
maximizao do lucro. Para Layargues:

A reciclagem pode mesmo ser o trao de unio entre produo e

consumo, mas tambm a alienao do consumismo como fator de
degradao ambiental e engrenagem dos mecanismos sociais de
acumulao de capital e concentrao de renda (LAYARGUES,
2002).

Fazer associaes com essas prticas da chamada economia verde so

estratgias utilizadas pelas empresas que ganham mais repercusso ainda quando
associadas a aes promocionais, como no caso da mencionada premiao, que
nada mais do que a reunio de amigos imaginrios, no sentido proposto por
Gillspie (2008), para trocarem gentilezas.

Outro exemplo de referendo ignaro foi com relao a uma pea da campanha
por aqui que a gente chega l, da CCR, empresa conhecida por administrar
algumas das principais rodovias do pas. A CCR utilizou nesta campanha vrias
peas publicitrias, impressas e eletrnicas, com fortes apelos sustentabilidade.

65
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=33.
 122

Em uma das peas impressas, por exemplo, utiliza a frase Rio +20 - Investir no
desenvolvimento sustentvel pensar como chegar l. E disso a CCR entende,
colocando-a ao lado de uma imagem de seu logotipo estilizado com latinhas de
bebidas amassadas, em referncia reciclagem (Fig. 8). O CONAR, como no caso
anterior, solicitou informaes anunciante, que as apresentou, e teve ento seu
processo arquivado, sendo posteriormente divulgado no site do Conselho atravs de
uma nota expedita.

Figura 8 - Pea da campanha por aqui que a gente chega l, da CCR (Fonte:
internet)
 123

Em 2012 o CONAR seguiu exatamente o mesmo procedimento de questionar

empresas, avaliar o sempre farto material enviado pelas respectivas defesas, e
ento arquivar o caso, divulgando breves notas sobre como foi feito o processo de
avaliao das propagandas ambientais. Dentre alguns casos onde isto ocorreu,
esto os seguintes:

o banco Bradesco, com a campanha Sustentabilidade presena;

a fabricante de bebidas Petrpolis, com a campanha Quando o assunto

meio ambiente, o Grupo Petrpolis tem mais de 1 milho de motivos para
continuar seguindo no caminho da preservao;

a Shell, com a campanha Vamos juntos;

a Batavo, com Mundo Batavo;

a Bunge, com Do campo mesa;

a empresa de servios ambientais Ambipar, com Sustentabilidade;

o banco Ita, com Ita sem papel;

a concessionria RIC TV, que anunciava CO2 impacto zero e Grupo de

Comunicao com publicidade sustentvel;

a BioSapatoterapia, com O primeiro sapato biodegradvel do mundo;

a Toyota, com Costa dos Corais, um projeto de preservao da Fundao

Toyota.

O mesmo procedimento tambm foi adotado no caso da avaliao das

seguintes campanhas, porm, com a recomendao de inclurem seus websites nas
suas propagandas para que o consumidor possa buscar mais informaes:

a SABESP, com a campanha A SABESP trabalha para oferecer 300%;

o DPNY Beach Hotel Ilha Bela, com Sustentabilidade: a nossa verso do

hotel de luxo;
 124

a Tim, com Sustentabilidade: a Tim e o planeta em busca do equilbrio.

A ltima queixa ambiental avaliada pelo CONAR em 2012 foi proposta por
uma ONG que questionava o uso do smbolo reciclvel na embalagem de alguns
produtos das marcas Nestl, Unilever e Taeq, que na verdade no seriam aceitos
por programas de coleta seletiva. A resposta das empresas fabricantes destes
produtos ao CONAR foi surpreendente:

Em sua defesa, as trs empresas informam que os smbolos

utilizados apenas identificam o material empregado, facilitando a sua
separao e fortalecendo a cadeia de reciclagem, no sendo
necessariamente uma garantia de que o material ser reciclado66.

Ou seja, o compromisso das empresas, na melhor das hipteses, com a

rotulagem de seus produtos, mas no de fato com a logstica reversa das
embalagens. Mais estarrecedor ainda foi o parecer final do CONAR sobre a questo:
o processo foi arquivado, pois o Conselho acatou a resposta das empresas, ipsis
literis, no vendo nas embalagens elementos de proliferao da chamada
propaganda verde.

Ora, como possvel, tica do consumidor, romper o vnculo cognitivo que

existe entre a representao simblica da famosa figura baseada no tringulo de
Moebius, e o que ela significa para a reciclagem? Talvez este seja mais um
exemplo de violao do princpio da exatido e clareza do Cdigo do CONAR, que
afirma que no se deve ensejar interpretaes equivocadas ou falsas concluses.

Supondo-se que esta deciso represente, de fato, a opinio dos conselheiros

que votaram pelo arquivamento do processo, e que no tenha havido qualquer tipo
de m-f na anlise e interpretao do Cdigo, ainda assim o fato no deixa de ser
notvel. Ele demonstra que, na opinio do CONAR e daqueles que por ele se veem

66
Disponvel em http://conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3292.
 125

representados, existe uma ruptura entre os compromissos obrigacionais que

correlacionam fabricao, rotulagem, propaganda e reciclagem.

At aqui, pode-se constatar aps a avaliao do banco de dados do CONAR

que o nmero de propagandas ambientais denunciadas foi muito pequeno perante o
crescente volume de peas que vem surgindo em diferentes plataformas miditicas.
No se pode afirmar, e nem era o objetivo do presente trabalho, que isto esteja est
relacionado ao fato de a sociedade no estar atenta questo, ou de no
reconhecer o Conselho como frum adequado para tratar o problema. indicativo,
no entanto, que o nmero de propagandas ambientais vem crescendo nos ltimos
anos, e tambm certo que, de alguma forma, isto provocar efeitos no
comportamento do cidado.

A iniciativa do CONAR de lanar a sua verso de uma espcie de Green

Guide brasileiro, seguindo o exemplo do que j vem sendo feito em outros pases,
inclusive adotando terminologias consagradas internacionalmente, poderia ser uma
boa tentativa para tentar disciplinar o mercado publicitrio e conter abusos. Na
prtica, no entanto, tem surtido um efeito andino, meramente figurativo, ou em
certos casos at incentivador das prticas comerciais de sempre, s que banhadas
de verde.

Tambm lamentvel que o processo de avaliao e divulgao em seu site

dos casos analisados pelo Conselho vem se tornando cada vez menos transparente,
prejudicando o acompanhamento de suas aes pela sociedade.

A seguir, sero avaliados exemplos de propagandas ambientais colhidas a

partir de outras fontes, externas ao banco de dados do CONAR.

4.2 Discursos insustentveis

No cenrio internacional, o volume de propagandas que contm sinais de

greenwashing to grande, que possvel identific-las em vrios segmentos de
mercado, como fizeram os j citados trabalhos do GreenwashingIndex.com e de
Pearse (2012). No Brasil isto tambm seria plenamente factvel a quem pretendesse
fazer um levantamento extensivo deste tipo de propaganda. A simples anlise dos
 126

casos de propagandas ambientais disponveis no banco de dados do CONAR,

portanto, parece no representar suficientemente o que se passa no cenrio
publicitrio nacional dentro do perodo considerado por esta pesquisa. Por conta
disto, sero discutidas neste subcaptulo algumas amostras de propagandas obtidas
em outras fontes. O objetivo com isso desenhar, com apoio de alguns outros
exemplos pontuais, um panorama geral de como alguns segmentos do mercado
nacional tm abordado a questo ambiental em suas estratgias de promoo e
comunicao.

Ao longo da ltima dcada o setor financeiro, por exemplo, foi prdigo no

lanamento de campanhas ambientais. O Bradesco foi um deles. Aproveitando-se
do mote do Ano Internacional do Planeta, proposto pela ONU em 2008, ele se
auto-intitulou o banco do planeta, e assim buscou promover-se em vrias mdias
diferentes. Uma destas peas, feitas para televiso e internet, um filme de um
minuto, que integra cenas impressionantes de paisagens naturais, entremeadas por
imagens de crianas, tendo ao fundo trilha sonora elaborada a partir da famosa e
emotiva cano Bitter Sweet Symphony, da banda britnica The Verve. A pea inclui
tambm comovente narrao do ator Wagner Moura que, ento desfrutando de
grande prestgio aps sua participao no filme Tropa de Elite (2007), empresta
carisma e credibilidade propaganda, interpretando o seguinte texto:

2008 foi escolhido como o Ano do Planeta. E mais do que refletir,

este tem que ser um ano para agir. Por isso o Bradesco vai focar
suas aes socioambientais em uma direo: nesta direo [imagem
da Terra]. E est criando o Banco do Planeta. Um banco dentro do
maior banco privado do pas. Nele, o cliente um s: o planeta. E o
investimento na relao das pessoas com o meio ambiente. O Banco
do Planeta vai criar e apoiar aes que ajudem na questo do
aquecimento global. Ele vai ampliar o papel de um banco. Porque
nele o dinheiro estar a servio do empreendimento mais importante
do planeta: o modo de vida sustentvel. Banco do Planeta o
Bradesco pensando completo. 67

Como pode ser constatado, a propaganda incorre nos quatro pressupostos de

greenwashing: discursividade, esttica, aes e portflio, utilizando-se de vrias das
 127

manifestaes que tipicamente caracterizam cada um deles. Neste modelo, o

Banco do Planeta uma eco-loja do Bradesco, criada para vender servios
verdes a seus clientes, e a principal violao tica afirmar que o cliente um s:
o Planeta, a partir da qual orbitam todas as demais alegaes.

s vsperas da Rio+20 vrios bancos lanaram campanhas especficas para

a ocasio. O Banco do Brasil lanou uma propaganda impressa de pgina dupla em
revistas de grande circulao onde, em uma delas, ensinava o leitor a fazer um
cesto de papel com a tcnica de origami, e na outra se apresentava assim:

Um anncio que ensina voc a fazer saco de lixo com jornal. Se

bom para o planeta, o Banco do Brasil faz. Para ser bom para o
Banco do Brasil, tem que ser bom para o meio ambiente. Por isso, o
banco que apoia a conservao das guas brasileiras mostra como
voc tambm pode abraar esta causa. Banco do Brasil. Parceiro da
Conferncia Rio+20 (poca, 2012, p 88-89).

J a Caixa utilizou na mesma ocasio tambm uma propaganda de pgina

dupla (Fig. 9). Neste caso, ela escolheu ilustrar sua publicidade com uma imagem de
um barco do qual saem cata-ventos em formatos de sua logomarca enquanto
navega por um inclume rio de aspecto amaznico. Na proa, em lugar de destaque,
aparece o nome da embarcao: Agncia Chico Mendes. No rodap da
propaganda, os logotipos do Governo Federal, da Conferncia Rio+20 e da prpria
Caixa, em referncia ao seu patrocnio ao evento. O texto ao longo de uma das
pginas informa:

As boas ideias so como um rio: esto sempre se renovando. Caixa -

parceira da Rio+20. No de hoje que a Caixa contribui para a
sustentabilidade e incluso social. Prova disso so os inmeros
projetos e aes que a Caixa desenvolve em todo o Brasil. Desde o
financiamento a programas de infraestrutura e habitao
implantao da agncia-barco, que leva servios bancrios s
populaes ribeirinhas do Amazonas. Agora, a Caixa se une a
formadores de opinio de todo o mundo na Rio+20. Uma
oportunidade para aprender, divulgar novas ideias e reafirmar o

67
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=650Hs5FklkI.
 128

compromisso da Caixa com voc e com o planeta. (poca, 2012, p 2-

3)

Figura 9 Propaganda da agncia-barco da Caixa (poca, 2012).

Outro que aproveitou a oportunidade da realizao da Rio+20 para promover

sua sustentabilidade foi o Santander. Em propaganda de pgina dupla feita para
mdia impressa especialmente para esta ocasio, o banco anunciava, literalmente,
apoiar-se sobre o trip da sustentabilidade:

O Santander assumiu o compromisso de fazer negcios e gerar

ideias para uma sociedade mais sustentvel. Por isso, participa da
Rio+20. O Santander participa da Rio+20 porque assumiu um
compromisso com a sustentabilidade. E um banco sustentvel cresce
mais em uma sociedade e economia que seguem os mesmos
princpios. Por isso, patrocinamos fruns para a discusso de novas
ideias e apoiamos projetos como o do nibus movido a hidrognio,
que poder contribuir para uma mobilidade urbana mais sustentvel
no futuro. Para que, cada vez mais, possamos fazer negcios que
tragam bons resultados para todos: banco, sociedade e planeta.
(poca, 2012, p. 68-69)
 129

O que Santander, Banco do Brasil, Caixa e Bradesco, alm do Ita, j

mencionado no subcaptulo anterior, tm em comum, no entanto, no apenas seu
compromisso com a sustentabilidade ou com o planeta. De acordo com matria
publicada no jornal Valor Econmico, os ativos destes cinco bancos juntos em 2008
representavam 57% do PIB nacional, alm de concentrarem mais de 60% de todo o
crdito disponvel no mercado nacional, montante que pulou para mais de 80% em
2012, alm de possurem juntos tambm o maior volume de depsitos (MANDL e
TORRES, 2012). De acordo com a matria, foram dois os principais motivos desta
concentrao: no setor privado, o movimento de fuso que os bancos realizaram a
partir da crise econmica mundial de 2008, enquanto que no setor pblico foi o
protagonismo da Caixa e do Banco do Brasil em vrios setores da economia.

luz da teoria da propaganda de Herman e Chomsky (2003), seria possvel

dizer que uma propaganda de uma instituio to poderosa que ensina o leitor a
fazer origamis est, na verdade utilizando-se da estratgia de dirigir-se ao pblico
como criaturas de pouca idade com o objetivo de mant-lo na ignorncia e na
mediocridade para torn-lo incapaz de compreender as tecnologias e mtodos de
controle social.

Outro prdigo setor no lanamento de propagandas ambientais para

promoo de seus produtos foi o automotivo. Alm dos j mencionados casos da
Ford e da Peugeot-Citroen, vrias outras montadoras lderes de vendas no mercado
nacional, como Fiat e Volkswagen utilizaram-se de estratgias esverdeadas
principalmente em sua comunicao mercadolgica.

Explorando o novo mote trazido pelo Ecosport, vrias montadoras

apressaram-se em adaptar seus modelos convencionais para modelos fora de
estrada. Ainda que do ponto de vista mecnico estes produtos tenham muito pouco
ou nada que pudesse lhes assegurar algum desempenho superior em estradas no
asfaltadas, da perspectiva esttica a proposta emplacou no mercado. Para auxiliar a
vender a ideia do fora de estrada, propagandas mostram motoristas dirigindo em
estradas vazias por paisagens deslumbrantes, via de regra sozinhos ou no mximo
acompanhados de belos cnjuges, enquanto acionam parafernlias multimdias e
 130

sorriem. Verdadeiro sonho de consumo para os motoristas do mundo real, cada dia
mais estressados com congestionamento, falta de espao, poluio, barulho, taxas e
perda de tempo proporcionados pelo trnsito das grandes cidades. A proposta das
propagandas automotivas vender para este pblico no apenas um meio de
locomoo, mas liberdade e distanciamento da realidade.

Um dos produtos da Fiat, por exemplo, foi o seu Idea Adventure, que j veio
com o slogan a vida na cidade uma aventura. Uma das propagandas deste carro,
um filme de trinta segundos lanado em 2010 e chamado Iluses68, mostra um
motorista que, ao dirigir o veculo, v animais e paisagens selvagens pela cidade,
at confundir uma bela atleta em trajes sumrios com uma propaganda de outdoor.

J o modelo Fiat 500 utilizou-se de uma propaganda com mais efeitos

especiais em um cenrio futurista. O filme de um minuto69, lanado em 2009, mostra
o veculo que aps ser abastecido com uma nica gota de combustvel circula
rapidamente entre outros carros que parecem monstros desajeitados, enquanto
observado por margaridas mecnicas e turbinas de energia elica. O locutor narra
um texto em que afirma que este um novo tempo. Um tempo em que todos
podemos nos sentir mais livres, respirar melhor. Um tempo em que dividimos no
apenas sonhos, mas tambm o planeta em que vivemos.

No caso da Volkswagen, seu modelo fora de estrada foi o CrossFox, que

como no caso do Ecosport, j traz no produto um nome que o associa s paisagens
rurais. Uma de suas propagandas de 2010 caracteriza o veculo como um filhote de
tigre, que vive numa savana africana com seus pais e irmos tigres, onde brinca com
outros animais, e at bebe gua em um riacho. O filhote CrossFox cresce e
continua vivendo com seus irmos tigres, at um dia encontrar-se com uma
manada de outros CrossFoxes e apaixonar-se por um deles. A propaganda parece
utilizar-se das mesmas estratgias dos desenhos animados, como O Rei Leo, por
exemplo, para antropomorfizar seus personagens ou, neste caso, o produto uma
forma de atribuir carisma e personalidade ao veculo e permitir que o consumidor
possa identificar-se com ele.

68
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=MS7IiJf21xo.
69
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=HfezAZhiLDQ.
 131

Duas outras propagandas da Volkswagen so dignas de meno aqui,

considerando-se o escopo desta dissertao. A primeira um filme de um minuto e
meio feito para televiso e internet em 2005. Nele, um jovem lava seu carro no
jardim com uma mangueira, quando percebe que seu relgio de pulso foi danificado
pela gua, e ento tem o seguinte devaneio:

Droga de relgio. Ah, como seria bom se tudo fosse bem feito que
nem (sic) um Volkswagen. As coisas iam ser menos frgeis, menos
desgastveis. Tudo ia durar muito mais. E, por exemplo, se eu
quisesse, poderia ter s um fogo, s um celular, s um aparelho de
som [sucedem-se imagens de objetos que se reparam sozinhos].
E as coisas iam ser feitas no s pra seguir a ltima moda, ou pra
parecer que so modernas. Mas iam ter que ser bonitas por muito
tempo. Como as coisas iam durar mais, as pessoas no iam precisar
comprar tanto, e iam gastar muito menos. As lojas iam vender
menos, e a nunca ia ter fila [imagens de lojas vazias].
As empresas no iam precisar anunciar tanto, ia ter menos comercial
na televiso, menos anncios nas revistas, menos propaganda
invadindo a rua [desaparecem placas e cartazes colados em um
prdio histrico].
As fbricas iam produzir menos, e a iam usar menos matria-prima,
e iam precisar de menos gente... [fumaas voltam para dentro de
chamins, exploses de mineradoras so revertidas e um
personagem de desenho animado chutado para fora de uma
empresa].
Pera!,mas e eu? A eu ia acabar ficando sem trabalho. A eu no ia
poder comprar meu Volkswagen! [desaparece o carro que o jovem
est lavando. Neste momento, todo o filme passado ao contrrio
em velocidade acelerada].
Pensando bem... que bom que nem tudo to bem feito quanto um
Volkswagen! [jovem respira aliviado]70.

Os conflitos ticos desta propaganda so to flagrantes, que motivaram a

Justia Estadual de Minas Gerais, por meio de ao civil do Ministrio Pblico, a
suspender liminarmente sua veiculao em todo o Estado e pedir uma indenizao
por dano moral coletivo no valor de R$ 10 milhes (PEIXOTO, 2005). Aps esta
deciso, a empresa evitou comentar o assunto, e decidiu interromper a veiculao
da propaganda em todo territrio nacional, informando apenas atravs da imprensa
que antes de ir ao ar, ela foi testada com consumidores, que no teriam indicado
"nenhuma conotao negativa" (FOLHA, 2005).
 132

A segunda campanha da Volkswagen que merece ser mencionada aqui foi a

Casa Ecolgica, criada na ocasio do lanamento do veculo Polo Bluemotion,
em 2009. O filme71 mostra um jovem que apresenta a seu amigo todos os
equipamentos ecolgicos instalados em sua casa, incluindo painis solares, caixa
dgua para reteno de gua pluvial, lixeiras de coleta seletiva, caixa de
compostagem para adubar uma mini-horta, entre outros. Enquanto vai apresentando
todas as traquitanas, ele menciona em determinado momento e este meu carro,
e segue apresentando os itens da casa, dando a entender que o veculo seria
tambm ecologicamente correto. Entra ento um narrador informando: Polo
Bluemotion: at 15% menos de CO2. Parece pouco. Mas faz muita diferena.

A verso impressa desta propaganda consiste num anncio de pgina dupla

que mostra a planta da tal casa com todos seus itens ecolgicos, inclusive o veculo,
e traz no canto inferior direito em destaque o slogan: Para quem se preocupa com a
natureza (Fig. 10). No rodap do anncio, outras explicaes informam que
Bluemotion a tecnologia da Volkswagen que reduz 15% de emisses, e que de
acordo com a prpria empresa72, seria rebatizada para Ecomotion em 2010. O
anncio informa tambm outras aes ditas ecolgicas, como nica a investir na
gerao de energia limpa com a construo de uma central hidreltrica, contribuindo
para a capacidade energtica do pas, lanou a tecnologia bicombustvel com os
motores Total Flex e primeira montadora a utilizar a fibra de curau, planta da
Floresta Amaznica, substituindo a fibra de vidro, entre outras.

Pouco importa se estas aes esto alinhadas estratgia econmica de

reduo de custos com a obteno de matrias-primas alternativas e de energia
mais barata. O discurso oficial de promover a empresa por seu bom-mocismo em
relao ao maio ambiente. A utilizao de expresses tipicamente ecolgicas, como
blue, eco, energia limpa, biocombustveis e Floresta Amaznica segue a
estratgia criticada por Layrargues (1998), j descrita e discutida anteriormente, de
apropriar-se do discurso ecolgico, e ento subvert-lo em relao s suas
intenes originais. Assim, totalmente alinhada ao discurso da economia verde, a
propaganda no apenas cumpre a funo de anunciar o produto, como capitaliza

70
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=6ORHynh9mjw.
71
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=Pc4OGCnP5zE.
 133

para si do ponto de vista institucional os louros de apresentar-se como uma empresa

engajada. De acordo com a pesquisadora Denise Azevedo dos Santos, que tambm
estudou esta propaganda da Volkswagen:

[...] fica evidente, mais uma vez, um discurso centrado na ao

individual como motor da promoo de um ambientalismo comercial:
so as pequenas aes gerando os grandes negcios (SANTOS,
2011, p. 55).

Figura 10 Propaganda impressa do Polo Bluemotion (Fonte: internet).

Propagandas como estas da VW de fato prestam um grande desservio

sociedade tanto por contribuir para a deseducao das suas audincias ao promover
uma distoro da realidade, como tambm por reforar valores egostas da
satisfao de necessidades individuais por meio do consumo de bens e custa do
sacrifcio coletivo.

72
Disponvel em http://www.vwbr.com.br/BlogdaVolkswagen/category/Eventos.aspx.
 134

A estratgia a mesma no caso de empresas que exploram intensamente os

recursos naturais para produo de bens industrializados, como o caso das
mineradoras e indstrias qumicas. Em suas propagandas, empresas que atuam
nestas reas procuram romper com a imagem que habitualmente se tem do
processo produtivo da explorao de minrios e da fabricao de produtos qumicos.
Para substituir essas memrias, em suas propagandas adotam duas estratgias:
apelar para componentes fortemente emocionais, e aliviar conscincias
apresentando-se como parte imprescindvel do desenvolvimento da sociedade, sob
o argumento de que geram muitos empregos e protegem o meio ambiente.

Um exemplo disto o que fez a Vale, com uma pea institucional de trinta
segundos feito para televiso e internet e lanado em 2008. Tendo como trilha
sonora a cano Pacincia, interpretada por Gilberto Gil, que confere serenidade
propaganda, ela traz uma srie de belas imagens s quais se sobrepe o seguinte
lettering:

O homem precisa de minrio, mas precisa tambm da natureza. A

Vale protege 3 bilhes de rvores no mundo. Em 2007 produziu 10
milhes de mudas tropicais. A Vale emprega 45 mil pessoas no
Brasil. E ir criar 50 mil novos empregos at 2012. A Vale ajuda a
conservar 97% da Floresta Nacional de Carajs. E recupera os 3%
que usa para minerao e infraestrutura. Por isso, a indstria da
minerao diferente do antigo garimpo. E possvel fazer mais?
Sim, possvel.

Retomando-se o modelo metaterico do greenwashing proposto

anteriormente, a discursividade desta propaganda adota um tom claramente
ambientalista. Ao opor de forma dicotmica, logo no inicio de seu texto, homem e
natureza, e destacando entre eles o minrio, que o mineral que tem valor
comercial, a propaganda j aponta para uma ideologia antropocntrica e utilitarista
do meio ambiente. Em seguida, lana alguns nmeros de seus feitos prodigiosos
que, apresentados sem maiores explicaes, no tm utilidade alguma a no ser a
de impressionar a audincia pelo tamanho.

Em relao especificamente aos nmeros de empregos alegados, tambm

apresentados de forma genrica, eles so anunciados como uma espcie de loteria,
 135

cuja finalidade despertar o desejo nas audincias de conquistar o prmio se

trabalhar numa empresa to grandiosa, smbolo de riqueza e estabilidade, uma
representao do poder econmico acenando com o fisiologismo atico.

A Floresta Nacional de Carajs, maior bandeira ambiental da companhia e

frequentemente mencionada em suas propagandas e relatrios de responsabilidade
corporativa, na verdade uma unidade de conservao federal administrada pelo
Instituto Chico Mendes da Biodiversidade, originada em meio a um longo histrico de
conflitos socioambientais desde a sua criao, no incio da dcada de 70, at hoje, e
que esto bem descritos em artigo do professor da UFPA, Jorge Lus Ribeiro dos
Santos (SANTOS, 2010).

Em relao esttica, a propaganda em questo limita-se a mostrar apenas

belas imagens de ambientes naturais intocados. Ela no apresenta, em momento
algum, imagens dos processos produtivos, cuja extrao e beneficiamento
constituem atividades altamente impactantes ao ambiente, numa estratgia
deliberada para criar nas audincias uma imagem positiva da mineradora,
reforando mais ainda a almejada ruptura com o paradigma textualmente escrito do
antigo garimpo. Neste sentido, o que a propaganda prope que este novo
garimpo nada tem a ver com cavas, terras, pessoas e trabalho bruto, mas sim com
rvores, flores, araras e borboletas. E o que melhor: tudo isso a um preo bem
baixo, de apenas 3% de alguma coisa, e que a prpria empresa est encarregando-
se de recuperar, de forma que ningum precisa se preocupar.

Em relao s suas aes, a empresa, ao afirmar que recupera os 3% da

floresta que utiliza, infringe o pressuposto de Bruno e Karliner (2002) no que se
refere a tratar obrigaes legais como investimentos em meio ambiente e evitar
intervenes externas alegando que resolvero o problema sozinhos. Ao mesmo
tempo em que investe no marketing verde, a Vale acumula reaes negativas por
parte de movimentos sociais organizados, como a AIAV - Articulao Internacional
dos Atingidos pela Vale, o MAB Movimento dos Atingidos por Barragens, a Via
Campesina, entre outros. Os protestos, de forma geral, compreendem denncias
relacionadas s condies de trabalho dos funcionrios da empresa e seus
terceirizados, disputas por terras, destruio do meio ambiente e corrupo. Vrias
destas denncias esto sintetizadas no documento Relatrio de Insustentabilidade
 136

da Vale (2012), produzido pela AIAV. Especificamente sobre o greenwashing, o

Relatrio denuncia:

O lucro da Vale aumenta a cada ano. [...] Em 2011, foram cerca de

U$ 62 bilhes de receita e U$ 22,23 bilhes de lucro lquido. A
despeito destes imensos lucros, a empresa s empregou, em 2010,
U$ 1 bilho em atividades de responsabilidade social corporativa.
Contudo, a maior parte deste montante foi empregada em atividades
de maquiagem verde e propaganda, em detrimento reparao dos
danos causados s comunidades onde atua e seus trabalhadores
pelas suas atividades e prticas empresariais (Articulao
Internacional dos Atingidos pela Vale, 2012, p. 4).

claro que alegaes fortes como estas careceriam de investigaes mais

aprofundadas, capazes de demonstrar o que se afirma. No entanto, o que este
relatrio sinaliza que h no mnimo pontos de ateno na forma como a empresa
vem operando seus negcios e relacionando-se com as comunidades afetadas ao
longo do tempo. Existem muitos conflitos de interesses, de diferentes naturezas, e a
veiculao de mensagens publicitrias tranquilizadoras, carregadas do ponto de
vista ideolgico, cumpre um papel de vender em grande escala uma imagem
positiva e inclume da empresa, capaz de cooptar a opinio pblica.

Com a popularizao das redes sociais na internet, outra estratgia utilizada

por empresas em propagandas ambientais o lanamento de virais, que so
peas publicitrias em linguagem jovem e que podem ser rapidamente distribudas
entre os usurios das redes. Ao ser repassado inmeras vezes, o viral aumenta a
percepo da marca, e cria um espao de debate que pode ser monitorado pela
prpria empresa que o lanou, permitindo ajustar seus discursos de forma gil e
interativa.

Foi o que fez a Basf, por exemplo, ao lanar em dezembro de 2010 um filme
de animao de cinco minutos, chamado Um planeta faminto e a agricultura
brasileira. Dois anos aps seu lanamento, o filme contava com quase quatrocentos
mil acessos no YouTube, tendo sido curtido por mais de mil usurios e recebido
mais de quinhentos comentrios, a maioria elogiosos. Em 2012 o filme recebeu uma
nova verso, Um planeta faminto 2 um novo captulo, que na verdade uma
 137

reedio da verso original com um discurso mais ajustado ao movimento sou

agro, do qual a Basf faz parte, e que j foi discutido anteriormente. O lettering do
filme original informa o seguinte:

Vamos contar uma histria ocorrida entre os anos de 1970 e 2010.

Nesses 40 anos a populao mundial dobrou e as terras destinadas
para agricultura no. [...] Nos ltimos 35 anos o Brasil se transformou
de importador para um dos maiores exportadores de alimentos. Isto
utilizando apenas 9% de seu territrio. No perodo de 1976 a 2010, a
rea plantada de gros e oleaginosas aumentou 27%, enquanto a
produo aumentou 213%. [...] O agronegcio o responsvel pelo
supervit na balana comercial e por do PIB brasileiro. Gera 1 de
cada 3 empregos. Ou seja, responsvel por 37% da mo de obra
empregada. [...] Entre 1975 e 2010 a produo de cana aumentou de
89 para 696 milhes de toneladas, ocupando menos de 1% do
territrio brasileiro. [...] O agricultor brasileiro o que mais devolve
embalagens vazias de defensivos. Em 2010 foram mais de 94% de
embalagens plsticas retiradas da natureza. [...] Em 10 anos a
demanda por alimentos crescer 20% e o Brasil atender 40% desta
demanda. O agricultor brasileiro pode ajudar a alimentar o mundo
sem destruir a natureza. [...] Fatos: as culturas alimentares
competem com 100.000 espcies de fungos fitopatognicos, 30.000
espcies de plantas daninhas e 10.000 insetos herbvoros. Em 2010,
20 a 40% da produo de alimentos potencial ainda perdida pelo
ataque de pragas. As unidades de conservao ambiental somam
115 milhes de hectares e as reservas indgenas 109,1 milhes de
hectares. O Brasil mantm 69,4% de sua cobertura vegetal nativa,
enquanto a Europa mantem 0,3% [segue-se uma lista de sites
genricos mencionados como fontes].73

Como se pode perceber, embora no diga diretamente, o objetivo do filme

enaltecer os benefcios, na opinio da empresa, da utilizao de produtos qumicos
e biotecnolgicos na agricultura, de alguma forma incomodamente travestidos de
tributo ao agricultor. Mais ou menos o que fez a Monsanto na tambm j aqui
comentada propaganda Homenagem ao pioneirismo do agricultor gacho.

Ao longo do texto, a Basf procura dar um aspecto tcnico-cientfico ao seu

discurso-propaganda, apresentando muitos nmeros e estatsticas. Esquece-se, no
entanto, de indicar as respectivas fontes, uma vez que a mera citao de sites
institucionais ao final, como o da Embrapa ou do Ministrio da Agricultura, entre

73
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=aoiP-WK3V8o.
 138

outros, no referenciam de fato os dados apresentados, mas apenas emprestam um

aspecto de veracidade propaganda. Desta forma, torna-se difcil discutir a
pertinncia das informaes apresentadas, e parece ser mais um caso daquilo que
no modelo de greenwashing Gilspie (2008) referiu-se como apresentar falsos dados
e fazer afirmaes que distorcem a realidade ou que no podem ser provadas.

Assim, por exemplo, de acordo com o Censo Agropecurio do IBGE (2009, p.

100), pelo menos 38,75% do territrio nacional ocupado por propriedades
agrcolas, e 36,23% por outros usos, que no urbano, gua, reas indgenas ou
unidades de conservao. Ainda que no se possa fazer uma correlao direta
destes nmeros com a rea efetivamente utilizada para atividades agropecurias,
informado na propaganda da Basf, a afirmao de que o pas utilizaria apenas 9%
de seu territrio para a produo agropecuria parece bastante subestimada.

Outra distoro apresentada refere-se questo da cana-de-acar, que

segundo a Basf, ocuparia apenas cerca de 1% do territrio nacional. Da forma
como a propaganda narrada, parece que os impactos negativos desta cultura
seriam nfimos, o que no verdade. O plantio intensivo da cana nos ltimos trinta
anos vem causando uma srie de impactos ambientais e sociais gravssimos, bem
conhecidos no apenas pela comunidade cientfica (ver, por exemplo, o trabalho de
Martinelli e Filoso, 2008), mas pela populao que habita as regies onde os
plantios esto concentrados, sobretudo nos Estados das regies Sul e Sudeste em
territrios originalmente ocupados pelo bioma da Mata Atlntica.

J em relao logstica reversa das embalagens dos defensivos agrcolas,

ou agrotxicos, como definidos pela lei brasileira (BRASIL, 1989), fato que j est
avanada no pas, mas isto se deve em grande parte ao do poder pblico, que
regulamentou sua obrigatoriedade desde o ano 2000 atravs de lei federal
especfica, e atribuiu a responsabilidade pelo recolhimento e destinao final s
fabricantes (BRASIL, 2000) como a Basf. Anteriormente neste trabalho j foi
mencionado que anunciar em propagandas aes ambientais da empresa que na
verdade decorrem do cumprimento de exigncias legais, para Bruno e Karliner
(2002), mais uma das manifestaes de greenwashing.
 139

Ainda, uma propaganda que afirma que o agricultor brasileiro pode ajudar a
alimentar o mundo sem destruir a natureza por um lado uma afirmao genrica,
e por outro irrelevante e de pretenses irreais, indicativas de greenwashing, segundo
a viso dos trs autores considerados no modelo proposto por este trabalho. Vrios
conflitos ticos poderiam ser apontados nesta afirmao. O papel do agricultor
brasileiro no alimentar o mundo, mas produzir para gerar seu lucro. A fome no
mundo no acontece por falta de alimentos, mas por uma questo de alocao de
recursos. A produo de bens de consumo, quaisquer que sejam eles, impossvel
sem a obteno de matrias-primas e, portanto, sem impacto ambiental.

Por fim, a contraposio que a propaganda faz entre a rea destinada a

unidades de conservao e terras indgenas com aquela destinada agropecuria
representa uma viso desenvolvimentista injustificada. Na verdade, a preservao
de extensas reas naturais no Brasil s foi possvel graas atuao de polticas
pblicas que no passado justamente foram capazes de conter o avano da
agroindstria atravs da criao de unidades de conservao e terras indgenas.
Polticas estas que, como j foi comentando anteriormente, vm sofrendo fortes
ataques, por presses do mercado e amparada por modelos que se pretendem
socialdemocratas, mas que operam muito mais como neoliberais, particularmente no
que tange questo ambiental, e que vem conseguindo, por exemplo, a mudana
no traado de unidades de conservao para a construo de empreendimentos
(BRASIL, 2012), ou a substituio do Cdigo Florestal original por outro, muito mais
desfavorvel ao meio ambiente. O que se vive hoje, ainda que com alguma
liberdade, na verdade uma ditadura de ataques ao meio ambiente e aos direitos
civis, que no imposta por governos militares, mas resultante da ao coordenada
de foras de mercado azeitadas por governos democrticos.

Tambm representa esta viso desenvolvimentista a comparao entre as

reas preservadas no Brasil e na Europa. Na propaganda, esta comparao parece
reforar a necessidade de maiores investimentos para que se alcance um nvel de
desenvolvimento comparvel ao dos pases europeus. Na verdade, vrias outras
comparaes poderiam ser feitas com pases que adotaram outros modelos de
desenvolvimento, como Suriname, Buto, Cuba ou Cingapura que, a despeito de
seus modelos de desenvolvimento absolutamente distintos, apresentam indicadores
 140

sociais e ambientais mais favorveis que aqueles conquistados pelo modelo poltico
e econmico europeu74.

Por meio dos casos apresentados at aqui, fcil observar que a publicidade
vem se utilizando cada vez mais de apelos ambientais e ecolgicos para a promoo
de empresas, seus produtos e servios. Isto inclui no apenas os segmentos
industriais, mas praticamente todos os setores econmicos, como por exemplo,
concessionrias de servios pblicos, como energia, saneamento, transportes, entre
outros, estabelecimentos varejistas, prestadores de servios, e at mesmo empresas
e rgos pblicos nas trs esferas de governo. Muitos exemplos poderiam ser
citados aqui.

No meio desta cornucpia de expressas boas aes ambientais, outro tipo de

iniciativa vem ganhando espao: as premiaes ambientais. Criadas para destacar
empresas por suas iniciativas em prol do meio ambiente - geralmente grandes e
reconhecidas empresas, ou emergentes dispostas a patrocinar este tipo de evento.
Vrios prmios Eco-alguma-coisa tem sido criados, via de regra para gerar
visibilidade e alguma mdia espontnea, ou simplesmente para reunir partes
interessadas para confraternizar e estreitar laos comerciais.

Assim, por exemplo, o Prmio Marketing Best Responsabilidade Social foi

criado em 2002 pela Editora Referncia e pela Madia Marketing School, e
posteriormente, em 2010, rebatizado para Prmio Marketing Best Sustentabilidade.
O prmio, de acordo com seus criadores, tem o objetivo de estimular, reconhecer,
premiar e difundir os exemplos de aes empresariais sustentveis75. Em 2011, por
exemplo, foram agraciados, entre outros, a Pepsico South American Foods, por seu
projeto Gincana Vida sustentvel, e o Presidente do Conselho de Administrao do

74
Quando estvamos concluindo a redao desta dissertao, um caso ganhou destaque na mdia:
com o patrocnio da BASF, a tradicional Escola de Samba Unidos de Vila Isabel sagrou-se a
campe do carnaval carioca de 2013 com um enredo que homenageia o agronegcio. A iniciativa,
apoiada pelos correligionrios do agro e criticada pelos movimentos sociais, relevante para o tema
tratado nesta dissertao. Ela mostra que no apenas a propaganda, mas vrios outros instrumentos
de promoo, como neste caso o patrocnio, so utilizados para uma formao cultural e ideolgica
favorvel lgica do mercado, penetrando at mesmo nos refgios da memria, no sentido
proposto por De Decca (1992) e a vale lembrar o histrico de protagonismo da Vila Isabel ao
resgatar em trabalhos anteriores elementos tradicionais da cultura negra e da latinidade, por exemplo.
75
Disponvel em http://www.marketingbest.com.br/sustentabilidade/o-premio/.
 141

Banco Santander, que recebeu o prmio de Cidado Sustentabilidade por seu

papel na disseminao do conceito de sustentabilidade no Pas.

Parece, assim, no haver limites para a capacidade criativa de publicitrios e

outros profissionais engajados no marketing ambiental. Como tambm no tem
havido limites jurdicos para este tipo de ao promocional, e a ao do CONAR
tampouco tem sido suficiente para fornecer qualquer balizamento tico, de se
esperar que novas campanhas sejam lanadas, em vrios tons de verde.

No debate a respeito das mensagens que as propagandas ambientais trazem,

uma questo que poderia ser colocada : alm dos oportunismos identificados nos
vrios exemplos citados, seriam elas apenas mais um modismo publicitrio, ou ser
que refletem algum nvel de conscientizao e de sinalizao por mudanas ainda
que motivadas apenas pelos riscos que a crise ambiental representa integridade
dos negcios?

No h uma nica resposta possvel para esta questo, mesmo porque o grau
de envolvimento pode variar de uma corporao a outra. Em alguns casos pode ser
at muito fcil identificar casos de cnico oportunismo comercial na venda de
produtos verdes, como sandlias de plstico, amianto e sementes transgnicas,
que nada tem de ecologicamente corretos. No entanto, em muitos outros, tambm
possvel crer que estejam realmente preocupados com seus impactos sobre o meio
ambiente no apenas por implicaes legais, mas pelas possveis consequncias
negativas sobre o desempenho empresarial e o lucro. Neste caso, caberia ainda
outra pergunta: o que as empresas pretendem fazer a respeito?

A prestigiosa empresa de consultoria PwCPricewaterhouseCooperspublicou

em novembro de 2012 um relatrio chamando a ateno para a necessidade de
adaptao dos negcios perante o aquecimento global:

Os lderes empresariais tm pedido maior clareza em relao s

metas para as mudanas climticas. Hoje uma coisa clara:
mercados, governo e sociedade de todo o mundo devem se preparar
para um planeta mais quente no apenas 2C, mas 4C ou talvez
at mesmo 6C (PWC, 2012-a, p. 3).
 142

A PwC d como certo, portanto, o aumento de pelo menos 2C. Para

entender o que isto representa, pode-se recorrer ao livro de Mark Lynas, Seis
Graus (LYNAS, 2009), premiado pela Royal Academy of London. Para redigi-lo, o
autor, que jornalista, fez uma vasta pesquisa em publicaes cientficas e traou
um cenrio de como ficaria o planeta com a elevao mdia de seis graus na
temperatura global. Assim, de acordo com ele, apenas 2C a mais j seriam
suficientes para o derretimento de todo o gelo da Groenlndia com drstica elevao
do nvel do mar. Se a temperatura continuar subindo, o cenrio ser apocalptico. A
elevao de 3C faria o sistema terrestre atingir o ponto sem volta do aquecimento
global, 4C tornariam inabitveis vastas regies tropicais e subtropicais, 5C
poderiam fazer os oceanos expelirem metano e por fim o aumento de 6C levaria
extino mais de 95% das espcies do planeta.

E disto que a PwC est falando em seu relatrio. Chama a ateno o fato
de que o alerta agora no parte de ambientalistas radicais ou presidenciveis que
no foram eleitos, mas sim de uma empresa conceituada e que de certa forma
representa a voz do prprio mercado privado.

Volta-se ento questo: e o que as empresas pretendem fazer a respeito?

Outro relatrio da prpria PwC, lanado um ms depois, sinaliza algumas possveis
respostas: a dcima-sexta edio do Relatrio Anual de Pesquisas com Grandes
Lderes de Empresas (PWC, 2012-b). Este relatrio representa o que 1.300
presidentes e altos executivos de grandes organizaes privadas mundiais pensam
a respeito de desafios e oportunidades de mercado para os prximos anos. Dentre
as vrias questes analisadas, algumas podem ser teis para ajudar a compreender
a viso deste grupo em relao aos desafios ambientais que se apresentam.

Assim, de acordo com a pesquisa, 52% dos entrevistados afirmaram estar

preocupados com o aumento de preo da energia e das matrias-primas e 49%
pretendem priorizar a reduo da pegada ecolgica de sua companhia. Perguntados
sobre quais as estratgias que pretendem adotar para tornar sua empresa mais
resiliente perante as instabilidades, a PwC identificou trs linhas especficas: investir
no crescimento vegetativo dos mercados em que operam atualmente, incentivar a
demanda atravs de uma maior participao dos clientes no processo de
desenvolvimento de novos produtos, por meio de marketing digital, por exemplo, ao
 143

mesmo tempo em que mantem ou reduz investimentos em pesquisa e

desenvolvimento, e, finalmente, melhorar sua produtividade com corte de custos e
estabelecimento de novas parcerias.

Pode-se perceber, ento, que muitas empresas declaram estar, sim,

preocupadas com a questo ambiental e seus impactos sobre os negcios. O
problema que continuam buscando alternativas na economia verde tradicional.
Insistem em pautar suas estratgias ainda pela cartilha do Relatrio Brundtland e as
escolas que o sucederam, incorporando um novo arsenal de ferramentas digitais
para envolver o consumidor, gerenciar o relacionamento com parceiros (como outras
grandes corporaes, governos, mdia, etc.) e desta forma melhorar sua prpria
performance produtiva e comercial.

Ou seja, o que as grandes empresas pretendem fazer em relao a uma

iminente crise ambiental continuar apostando em um desenvolvimento sem fim dos
mercados consumidores e no estmulo ao estilo de vida consumista alavancado por
servios financeiros.Coincidentemente ou no, a mesma crena na capacidade de
expanso econmica que tem levado muitos indivduos e naes ao colapso.

Este captulo buscou explorar e compreender por meio de alguns exemplos a

discursividade da propaganda ambiental a partir de exemplos obtidos, em um
primeiro momento, no banco de dados do CONAR e, em segundo momento, a partir
de outras fontes miditicas, tomadas amostras de diferentes segmentos de mercado.
A anlise crtica do discurso destas propagandas ambientais revelou muitos pontos
em comum, e possveis motivaes e consequncias deste fato foram discutidas
dentro das perspectivas ideolgica, tica e cultural. No prximo captulo sero
retomados alguns dos pontos principais discutidos ao longo desta pesquisa para que
ento possam ser feitas as consideraes finais.
 144

5 O verde a esperana?

A ocorrncia do greenwashing no cenrio da publicidade brasileira uma

realidade frequente e insidiosa. Ainda que a expresso greenwashing, que traz
uma conotao fortemente pejorativa em seu sentido original, no aparea
explicitamente nos documentos do CONAR, abusos tm sido reconhecidamente
cometidos. O crescente nmero de casos de propagandas ambientais submetidas
anlise do Conselho, e que o levou a propor um manual especfico para anunciantes
e agncias, podem ser indicadores deste fenmeno. O nmero absoluto de casos
submetidos avaliao no perodo compreendido entre2002 e 2012, no entanto, foi
proporcionalmente pequeno perante o grande volume de material publicitrio
produzido cotidianamente, e este trabalho procurou levantar algumas possveis
explicaes para isso. Independentemente dos motivos que levam a esta dificuldade
de emerso dos casos de greenwashing, contudo, parece ter ficado claro que h
uma tendncia de aumento na utilizao de temas ambientais na propaganda, pois,
alm do oportunismo, o fato que as organizaes esto preocupadas com o futuro
dos seus negcios, aos quais discricionariamente referem-se como futuro do
planeta. A utilizao de um modelo metaterico para conceituar e identificar o
greenwashing, como o proposto aqui a partir de pesquisas desenvolvidas por outros
autores no cenrio internacional, contribuiu para tornar mais objetiva a avaliao do
que pode ou no incorrer neste tipo de violao tica.

At o momento, no entanto, tem sido propostas iniciativas muito fracas para o

controle do que se diz nas propagandas. Embora as mentiras que as organizaes
contam ao pblico em suas atividades publicitrias possam ser configuradas como
crime contra o consumidor, passvel de punio legal, isto raramente tem
acontecido. Dentre as alternativas, foram discutidos, alm do guia verde do CONAR,
o papel de ONGs e grupos de defesa do direito do consumidor, cuja atuao v-se
limitada, uma vez que no h base legal ou jurisprudncia sobre a questo do
greenwashing, ou mesmo sequer uma boa compreenso sobre seu conceito e suas
consequncias. Neste sentido, tambm, a discusso de um modelo que esclarea e
tipifique melhor o problema pode ser til para a construo futura de um arcabouo
legal mais especfico.
 145

importante que exista uma base legal consolidada e bem fundamentada

sobre esta matria no apenas para prevenir sua ocorrncia, mas para punir os
casos comprovados, de forma a desestimular completamente este tipo de estratgia
publicitria, por mais indireta ou subliminar que seja. Como foi visto ao longo deste
trabalho por meio de exemplos e referncias bibliogrficas, a propaganda sempre
encontra seus motes: da gerao sade dos anos 80, passando pela
responsabilidade social e ambiental dos anos 90 at os apelos de sustentabilidade
ao longo da primeira dcada do sculo XXI. Talvez seja oportuno no processo de
elaborao desta base legal, que se amplie e aprofunde o debate sobre o papel da
propaganda em relao ao meio ambiente, ou acima de tudo, sobre qual a relao
que a sociedade pretende manter de fato com a natureza.

Neste sentido, o guia verde do CONAR apresenta um grave problema, que

o seu enviesamento ideolgico. Ele j nasce a partir de uma perspectiva
conservadora, que trata meio ambiente e sustentabilidade dentro do paradigma do
desenvolvimento sustentvel e da economia verde, que conforme foi discutido no
primeiro captulo com base em autores de orientao mais crtica, como Leff e
Sachs, continuam enxergando a economia tradicional como seu principal alicerce. O
problema agravado, entre outros motivos, pela dificuldade tcnica do CONAR
compreender e aplicar as prprias regras que props para avaliar as propagandas,
atuando frequentemente como mero avalizador de subjetividades.

Uma possvel alternativa, ento, seria atravs de polticas pblicas mais

especficas e mais assertivas, capazes de coibir e limitar os abusos. Isto, no entanto,
s possvel se o gestor pblico comungar dos mesmos valores ticos, ou acima de
tudo, bioticos, de comprometimento com a questo do meio ambiente e da
proteo vida. O que no tem sido o caso dos governos nacionais ao longo das
ltimas dcadas. Ao contrrio: o que se tem visto um acirramento das disputas em
torno das questes que envolvem o meio ambiente, um Estado internamente
dividido, mas com uma franca orientao majoritria a pender para os lados que
favorecem sempre o desenvolvimento econmico, ocasionalmente o social, e
raramente o ambiental.

A ao popular poderia ser tambm uma alternativa, principalmente se

ocorresse de forma mais pragmtica, por exemplo, intervindo no processo
 146

legislativo, como foi feito no passado recente com a Lei de Crimes Hediondos e com
o Projeto da Ficha Limpa. No caso de assuntos que no contam com um clamor
social to forte, no entanto, isto muito pouco provvel que acontea. Ao contrrio:
no atual cenrio poltico e econmico em que o Brasil se encontra os apelos de
consumo das propagandas em geral, e da propaganda verde especificamente,
encontram ressonncia no comportamento do consumidor, e a lgica do Papai Noel,
apelidada por Baudrilliard (2004) e a sndrome do consumo criticada por Bauman
(2008) esto mais vigorosas do que nunca.

O mercado sabe disto. E por causa disto tem claramente investido em vrios
tipos de estratgias que permitam uma melhoria no relacionamento com o cliente,
por exemplo, buscando no apenas expor mais e melhor seus produtos e servios
s audincias, mas criar elos emocionais com o pblico, seja atravs da
propaganda, seja proporcionando novas formas de comunicao, entretenimento e
criao de experincias emocionais. E neste sentido, o greenwashing uma
excelente arma; afinal, filhotes de animais, belas imagens da vida marinha ou de
paisagens naturais, associadas a uma boa direo de arte e a uma caprichada
redao publicitria so capazes de vender qualquer coisa a qualquer um. De carros
a papel higinico, de servios bancrios a um pas.

Se, mais do que vender, atividades promocionais como a propaganda e a

publicidade conseguirem diminuir a dissonncia cognitiva tranquilizando
consumidores de que eles fizeram a melhor escolha para si, para o meio ambiente, o
planeta e as futuras geraes, tanto melhor. Mas mais que isso: ainda possvel
convencer o consumidor de que geladeiras so 100% ecolgicas, que macarro
instantneo vem direto da horta e que dirigir um carro expresso de liberdade. No
se trata apenas de algum tipo de licena potica a que a propaganda se permite,
mas sim, de uma reconstruo de conceitos e estilos de vidas - muitas vezes de
forma bastante explcita, como no caso da mineradora que sugere ao pblico
esquecer como um garimpo, pois agora tudo diferente.

A relao que se estabelece entre propaganda e memria coletiva de uma

lgica perversa, ora invocando imagens carismticas ou idealizadas, que a maioria
das audincias nunca viveram de fato (as memrias imaginadas descritas por
Huyssen, 2000), ora substituindo conceitos habituais, ou de pouco apelo comercial,
 147

por uma nova realidade glamourizada, tranquilizando as pessoas de que tudo vai
bem, e ir melhorar ainda mais se elas continuarem comprando. Ao longo prazo,
essas reconstrues vo criando tacitamente novas vises compartilhadas, de forma
que o cidado comum no para mais para se questionar se aquilo lhe faz sentido ou
no, mas simplesmente entra no moto perptuo deste novo tempo liquido-
modernopara comportar-se preponderantemente de uma determinada forma,
seguindo-se os padres e convenincias propostos.

O processo de mudana social para uma nova realidade deve passar pelo
enfrentamento desta que a est, de sociedade sujeitada e refm de foras
proporcionalmente desiguais, a comear pelo reconhecimento da realidade e dos
papis desempenhados por cada um destes atores no cenrio atual.

A mudana no estilo de vida tem como premissa o despertar de conscincias,

de uma perspectiva ampla e origem endgena, custa do aprendizado coletivo.
Neste sentido, resgatar valores histricos e de uma memria coletiva real, ou seja,
de fato, vivida pelas presentes e passadas geraes, cumpre um papel to
importante quanto o da educao formal uma vez que crer que a educao
sozinha poderia ser capaz de transformaes sociais radicais seria acreditar numa
espcie de iluso pedaggica. Este novo alicerce deve, necessariamente, ser
construdo numa base coletiva, pois as aes que dele decorrero tambm devem
ser coletivas.

Especificamente, em relao questo da propaganda ambiental,

necessrio compreender o seu papel dentro da lgica do funcionamento dos
mercados globais, e particularmente de seus efeitos negativos sobre a complexidade
na qual esto inseridas indissociavelmente sociedade e natureza. Esta pesquisa
apontou que existe praticamente uma unanimidade dos discursos das empresas em
relao ao meio ambiente, sejam elas grandes ou pequenas e em quaisquer que
sejam os mercados em que atuem. Isto revela que todas esto alinhadas, e no
com a preservao ambiental, mas com o modelo de reproduo de seus prprios
negcios. No um modelo estanque, monoltico, mas verstil e multiforme, capaz de
se adaptar e de se reinventar perante as sucessivas crises que se apresentam, de
forma a manter os padres de produo e acumulao do ponto de vista sistmico.
 148

O debate a respeito de um novo modelo civilizatrio que comeou a partir dos

anos 60 do sculo passado, baseado em uma nova tica socioambiental, acabou em
grande parte metabolizado e incorporado pelas foras de mercado, que tomaram
contornos do prprio movimento ambientalista. Alguns chamam isso de tica do
mercado, mas talvez fosse mais apropriado cham-la de lgica dos lucros. Neste
sentido, o desenvolvimento sustentvel um oximoro invivel tomado como mote
pela publicidade e amplamente vendido como parte de uma nova identidade cultural
rachada entre a necessidade de viver bem e o desejo de consumo infinito em bases
materiais cada vez mais escassas e polarizadas.

A partir do histrico visto ao longo deste trabalho, o que se pode esperar um

acirramento das crises e conflitos relacionados ao modelo de desenvolvimento das
sociedades atuais que buscam uma relao de dominao umas sobre as outras, e
sobre o prprio meio ambiente. A ao de empresas e governos, por sua vez, se d
no por meio de propostas concretas de mudana, mas de polticas de adaptao e
de lanamento de novos produtos e servios com suas promessas publicitrias de
ecoeficincia. Para o cidado comum, continua sendo mais fcil, ainda que no
menos custoso, comprar do que no comprar. E, enquanto os mercados vo ficando
mais verdes, o futuro do meio ambiente parece, lamentavelmente, cada vez mais
cinzento.
 149

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