Empresa: Natura Cosméticos

Porter conceituou cinco fatores, ou "forças competitivas", que se possa desenvolver uma
estratégia empresarial eficiente.

As 5 forças de Porter são:

- Ameaça de novos entrantes;

- Poder de barganha dos fornecedores;
- Poder de barganha dos clientes;
- Ameaça de produtos substitutos;
- Concorrência entre os competidores.

Concorrentes
No Brasil, os principais concorrentes da Natura são a Avon, que também trabalha pelo sistema
de venda direta, e o Boticário, que distribui seus produtos às lojas de cosméticos, inclusive com
rede de varejo com sua marca. Também há os estrangeiros como Loreal, Lâncome, Elida
Gibbs, Johnson e Johnson.

Nenhum estrangeiro tem estrutura de produção em toda a gama de produtos da Natura. Além
de líder de mercado, a empresa também foi quatro vezes considerada a melhor empresa
brasileira do setor, pela publicação Melhores e Maiores da Exame – 1998, 1997, 1996, 1995.
Os concorrentes em segmentos específicos:
Fragrâncias: Avon e O Boticário;
Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros
produtos), L'Oréal S.A., Unilever N.V. e Monange;
Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive Company e
Johnson & Johnson;
Maquilagem: Avon, O Boticário.

Fornecedores
A indústria brasileira de cosméticos ainda é muito dependente das importações de insumos
químicos básicos (especialmente álcoois) e embalagens, principalmente as de vidro. No
segundo caso, o elevado volume de compras externas deve-se à reduzida escala de produção
doméstica. Embalagens – em especial as de design mais arrojado, utilizadas em perfumes e
artigos mais nobres – são consideradas estratégicas no processo de concorrência do setor e
chegam a representar, em alguns casos, até 70% do custo final.

Entre as plantas que a Natura utiliza, que são primariamente conhecidas como brasileiras e
especificamente como espécies florestais amazônicas, estão várias que podem ser tanto
colhidas quanto cultivadas.

As plantas cultivadas incluem: Cupuaçu; Guaraná; Macela do Campo (Magricaria americana;

Maracujá; Pitanga (Eugenia uniflora).

As plantas colhidas usadas pela Natura incluem: Andiroba; Buriti; Castanha do Pará, ou
castanha brasileira (Bertholletia excelsa).
Para ajudar a assegurar que estes produtos sejam colhidos de uma maneira sustentada,
protegendo a floresta, a Natura usa os princípios do Conselho de Administração das Florestas
e da Rede de Agricultura de Conservação para certificar os seus suprimentos.
Devido a matéria-prima de seus produtos estarem atrelados a biodiversidade da natureza teve
que elaborar uma estratégia de fornecimento pulverizada, estruturada a partir de uma grande
diversidade de projetos de fomento e incentivo a produção de pequenos pólos, distribuídos nas
áreas de concentração de seus princípios ativos, destacando-se a Floresta Amazônica.

Para garantir sucesso na internacionalização deve garantir que seus fornecedores tenham
certificação reconhecida pela IMAFLORA, mundial conhecida.

Ameaça de produtos substitutos

Herbalife: oferece uma linha completa de produtos para controle de peso e suplementação
nutricional (Nutrição interna) e produtos para cuidados pessoais (Nutrição Externa). A linha de
produtos é adequada para suprir uma grande variedade de necessidades nutricionais. São
produtos formulados com ervas e ingredientes naturais de alta qualidade.

Entrantes Potenciais
As fortes participações de mercado estabelecidas, associadas à necessidade de investimentos
em pesquisa e desenvolvimento e estruturação de complexa cadeia de suprimentos e
distribuição de produtos, fortes barreiras a novos entrantes.

Fatores externos a empresa podem mudar esse cenário de força competitiva. O mercado de
cosméticos nacional é protegido por alíquotas de importação que variam de 15 a 19,5%.

Através de acordos internacionais de formação de áreas de livre comércio como ALCA e União
Européia estas barreiras poderão ser removidas, se tornando uma ameaça pelo aumento de
produção de produtos importados.

Clientes
O mercado brasileiro por suas características econômicas promove um desafio na estratégia
das empresas pelo fato dos clientes demandarem preços baixos.
Por outro lado não exclui o posicionamento do cliente frente suas exigências de produtos de
classe mundial.
Num mercado em os players são muito fortes (Avon, Boticário), a Natura é fortemente
demandada por dar soluções a estes requisitos de preço e qualidade.
Para isto, investe num forte relacionamento com o cliente, através dos mecanismos disponíveis
(vendedores, sistemas de atendimento) para buscar entender as demandas de qualidade.
Através da pesquisa e desenvolvimento, procura manter-se atualizado para atender às
demandas de qualidade (que estão associadas à personalização), implementando uma
estratégia de inovação contínua, que se reflete no lançamento de novos produtos (50 por ano).

NATURA – CONCORRÊNCIA

AS CINCO FORÇAS DE PORTER - NATURA

A análise competitiva de Porter (1998) identifica cinco forças competitivas
fundamentais que determinam a atração relativa de um ramo de negócios: novos
participantes, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos
fornecedores, produtos ou serviços substitutos e rivalidade entre competidores.
Permite observar os relacionamentos e a dinâmica em um ramo de negócios,
possibilitando a uma empresa ou unidade de negócios tomar decisões estratégicas a
respeito de qual posição é mais defensável e mais economicamente atraente. A
Natura, analisada sobre este ângulo pode apresentar as seguintes dimensões:
ENTRANTES
1. Novos entrantes
As barreiras colocadas para novos entrantes residem em:
• Competir com marcas estabelecidas e fidelidade dos consumidores (por exemplo, os
novos entrantes terão que lidar com marcas já conhecidas, no caso do Brasil, novos
entrantes, além da Natura, terão que lidar com a Avon, com a Boticário, além de
produtos estrangeiros como Loreal, Lâncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson.
•O acesso aos canais de distribuição é diferenciado – linha direta com os
consumidores através de consultoras e catálogos, porém, fácil de ser copiado. O que
difere a natura é que estas vendedoras são conhecedoras de seus produtos e suas
qualidades, o que as torna consultoras de beleza. E, este é um acesso complicado de
ser instituído, formado em pouco tempo.
•A Natura possui vantagens de custo independentes de escala (por exemplo, acesso
favorável a matérias-primas, tecnologia de inovação constante e a Natura é o maior
centro de pesquisa e desenvolvimento de cosméticos do Brasil. Um intercâmbio
sistemático com outros centros de excelência em todo o mundo mantém os seus
pesquisadores em contato permanente com os principais avanços nas áreas
farmacêutica, química e bioquímica). Novos entrantes teriam que lidar com este
conhecimento todo, e, através de produtos diferenciados buscar uma fatia hoje
destinada à Natura e outras grandes empresas do setor – AVON, Boticário, ou mesmo
de produtos diferenciados, como é o caso da Herbalife).
•Uma atividade regulamentada pelo governo poderia limitar a entrada exigindo licenças
de operação (por exemplo, a Natura não produz princípios ativos. Ela mistura, coloca
em vetores adequados, envasa e comercializa cosméticos. É, portanto, uma empresa
que não faz síntese química. A empresa recorre a casas de perfumaria, designers de
embalagens e fabricantes de vetores para fornecer tecnologias fundamentais em seus
produtos (ela desenvolve o produto). Um novo entrante poderia ser o produtor dos
componentes, e, necessitariam de licenças para produzir estes produtos)
•O conceito de “preço intimidador da entrada”: quanto maior a margem, mais serão os
novos participantes – O preço de produtos da Natura tem um custo alto de produtos e
poderá ser uma barreira de fácil transposição para produtos com baixo custo.
Exemplo de novos entrantes no caso Natura:
MARY KAY- A americana Mary Kay: no Brasil há nove anos com cinco mil consultoras
ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento profissional de sua equipe de
vendas, muito mais que ampliar a força de revendedoras. Quando as consultoras
atingem um determinado nível de geração de receitas para a empresa, são
recompensadas com um carro rosa. No Brasil, a empresa fechou o ano passado com
vendas de R$ 20,4 milhões.
Forever Freedom (entrantes potenciais) – linhas de produtos naturais que atendem as
os setores de estética, farmácia natural e fitoterápicos. A fabricação de seus produtos e
envasamento acontece nos Estados Unidos. A matéria principal é a Babosa (aloe
vera), Forever Freedom, não compra a sua matéria prima de fornecedores e é
responsável pelo próprio plantio de sua matéria prima (aloe vera). No Brasil: Estão
chegando no Brasil através da “venda direta – door to door”, montado equipes de
consultores / promotores do produtos Forever Freedom por todo o Brasil – Tem uma
sede / central de distribuição no Rio de Janeiro.
Fornecimento da própria matéria-prima:
Vantagem – Preço de venda competitivo e total controle de qualidade.
Desvantagem - Limitação de produção, por terem apenas um tipo de matéria-prima.
2. Substitutos
- Um substituto é particularmente ameaçador se representa uma melhoria significativa
na relação entre preço e desempenho, neste caso, temos a Herbalife, uma empresa,
que iniciou atividades no Brasil em 1995 com crescimento acelerado à modalidade de
vendas diretas, onde o marketing de rede, oferece oportunidades de lucro maiores para
as revendedoras, contribuindo para a expansão da força de vendas no País. A
empresa vem investindo em treinamentos e disponibilizando literaturas, vídeos e DVDs
como ferramentas de apoio e motivação. É um concorrente que atua com produtos
substitutos alimentares que atrelados a produtos de beleza vem ganhando mercado
junto ao consumidor. A Herbalife atrela produtos e beleza com redução de peso, um
atrativo para clientes e uma oportunidade para revendedoras.

3. Poder de barganha do comprador

• Por serem compras individuais não há o fator de barganha em produtos, mas, as
revendedoras, que passam a ser um tipo de comprador da Natura, podem barganhar
preços em se colocando que podem adquirir grande quantidade de produtos.
•Quanto maior for a fração dos custos representada pelo preço de compra, mais os
compradores barganharão, principalmente, porque há produtos de outros concorrentes
que possuem valor menores, exemplo Avon.
•Produtos não-diferenciados fazem os fornecedores jogar uns contra os outros mais
facilmente, porém, a Natura atua em constante atualização de seu parque de produtos,
sempre atuando com as tendências atuais de produtos que os consumidores mundiais
desejam obter.
•Baixos custos de troca aumentam o poder do comprador, exemplo, a Natura tem
linhas para idades que podem ser substituídos pelos da Avon ou da Boticário, porém,
os produtos atuam depois de certos tempos estipulados, e, a mudança será mais
custosa que manter a continuidade com a marca, caso contrário terão que iniciar o
tratamento com outra marca, e, aguardar determinado tempo para obter resultados.

4. Concorrentes
AVON: Concorrente em venda direta tecnologia de distribuição: A Avon, maior
concorrente da Natura em venda direta.
Boticário: possui uma linha de produto de essência / extratos naturais de nome “Nativa
Spa” que são correlativas a linha “EKOS” da Natura. A Boticário com essa linha de
produtos dá ao consumidor uma opção a mais no momento da sua escolha.

5. Fornecedores
Natura está realizando ações de conscientização dos fornecedores para que
desenvolvam projetos de Sustentabilidade. De acordo com Patrícia Peters, gerente de
qualidade de fornecedores, este movimento ocorre porque, mesmo com a adoção de
diversas práticas internas neste sentido, a empresa precisa da qualificação de seus
fornecedores para poder garantir seu produto final. A executiva participou na quarta-
feira (12/07) do seminário de Meio Ambiente da Amcham (Câmara Americana de
Comércio), em Campinas.
“A grande dificuldade é que diversas exigências requerem investimentos e os
fornecedores muitas vezes não enxergam os benefícios que podem ter investindo em
projetos ambientais”, afirma a gerente. Segundo ela, muitas vezes, a cobrança da
Natura sobre os fornecedores é maior do que a dos próprios órgãos ambientais que
regularizam o setor.
Excelência no trabalho com fornecedores
A executiva afirma que a meta da Natura em relação à qualificação ambiental é não ter,
entre seus parceiros, nenhum fornecedor com classificação insatisfatória na avaliação
da empresa. “Queremos também aumentar o número de fornecedores que tenham
classificação totalmente satisfatória”, afirma ao explicar que a partir do ano que vem a
Responsabilidade Social por parte dos fornecedores também passará a ser um item
eliminatório. Hoje ele é classificatório.
Os projetos da empresa, de acordo com ela, incluem até pequenos fornecedores como
os de brindes, em que serão definidas exigências mínimas de projetos ambientais.
“Adotamos políticas internas também para que os funcionários tenham essas
iniciativas. Hoje, até o nosso serviço de restaurante possui o ISO 14000 em função das
práticas da Natura”, conclui.
A oportunidade perante os fornecedores é apresentada pela cultura da
sustentabilidade, contudo, por serem comunidades locais da floresta amazônica, pode
estar limitante a entrada de uma legislação que proíba tal atividade de extração.