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O manual dO empreendedOr brasileirO

especial
menos
luxo
As oportunidades
burocracia
os exemplos
que provam
e x a m e p m e - p e q u e n a s e m é d i a s e m p r e s a s | mAio 2012

de expansão num que dá para ser


mercado que mais simples
movimenta quase
12 bilhões de dólares pessoas
por ano no Brasil O que fazer para os
funcionários endividados não
se tornarem um problema

franquias
As regras para que um
dos lados deixe a parceria
sem prejudicar o outro
Matheus Stadler Góis, da Hydronorth:
controle da distribuição

maio 2012 | edição 49 | R$9,90

www.exame.com.br/revista-exame-pme

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Sumário

72
Chris Bicalho,
da agência B360:
oportunidade
de crescer com
turismo de luxo
divulgaçÃO

PME 49 - SUMARIO.indd 4 4/27/12 6:42:19 PM


10 Carta ao Leitor
12 Rede Social Exame PME
14 Exame PME na internet
94 Gestão
As boas práticas de
administração abordadas na edição
16 Cartas 2012 do Curso Exame PME,
que atraiu 1 200 empreendedores
Capa

29 Vendas
As estratégias para uma
pequena ou média empresa avançar
98 Finanças
O que pode mudar
nos contratos de uma pequena
em novos mercados, conquistar ou média empresa com a recente
mais clientes e aumentar a queda na taxa de juro bancária
produtividade dos vendedores
franQuiaS

100
SimplifiCa BraSil Contratos

43 O exemplo de municípios Como diminuir

29
e órgãos públicos que os riscos de confitos se for

TAmIReS KOpp
colocaram em prática medidas para preciso encerrar o contrato entre
diminuir a burocracia e melhorar franqueados e franqueadores
a vida dos empreendedores
livroS
Marcio Peres,
106
EmprESaS Inovação da Dauper:

54 Mercados
Como o paulista Eduardo
Neger fez de uma fabricante
Em Little Bets, o consultor
americano Peter Sims diz que a
inovação nas empresas raramente
os vendedores
ajudam a
aumentar a
de chocadeiras para granjas uma surge de uma única mente brilhante produtividade
empresa que cresce ao melhorar
a comunicação em locais onde
os celulares não pegam direito SEçõES
56 Estratégia
A paulista Tray cresceu
vendendo lojinhas virtuais para
21 Para Começar

40 Grandes Decisões
pequenos comerciantes — mas eles As opções para a Controlare continuar
também cresceram. Agora, o desafo crescendo com auditoria de qualidade
é atender às novas demandas dos alimentos servidos em restaurantes

mundo 64 Eu Consegui

62 Marketing
As sócias alemãs Brigitte
Wittekind e Janna Schmidt-Holtz
Marco Antonio Lafranchi construiu
uma empresa de ensino a distância que
faturou 416 milhões de reais em 2011
levaram o serviço de assinaturas
de produtos de beleza Glossybox 67 Na Prática

43
para 20 países, incluindo o Brasil O empreendedor que contrata um
vendedor com base no aspecto físico
ESpECial deveria se preocupar em desenvolver

72 Expansão
Como quatro empresas
estão crescendo com as oportunidades
as habilidades de suas equipes

82 Para Pensar
do mercado de luxo brasileiro, que Muita gente morre de medo da palavra
vem se expandindo 33% ao ano e faturou sócio. Mas a verdade é que sem
quase 12 bilhões de dólares em 2011 ele é muito mais difícil empreender Bayard
Umbuzeiro,
fazEr mElhor 104 Inovação&Tecnologia da Transbrasa:

90
menos lentidão
Pessoas
no porto
FABIANO ACCORSI

O que fazer para montar 108 Por Dentro da Lei de Santos


programas que ajudem funcionários
endividados e evitar que seus 110 Onde Encontrar
problemas fnanceiros continuem
prejudicando o desempenho 114 Abaixo dos 40 CAPA | retrato Bulla Jr.

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Carta
ao leitor

ela é fascinada
por vocês
Q uero apresentar a repórter Carolina Dall’olio,
de 27 anos. Faz pouco mais de um mês que ela está
integrando a equipe de Exame PME. Mas parece ser mui-
to mais. Acho que é porque Carolina compartilha conosco a mes-
tempo inteiro — da espera para abrir um negócio (são 119 dias, em
média, ante 38 na China, segundo o Banco Mundial) até seu fecha-
mento (reestruturações societárias nas empresas em crescimento
são comuns). Tudo parece ser muito complicado e demorado — ob-
ma paixão de encontrar histórias de gente que está vencendo desa- ter alvarás municipais, selos, licenças setoriais, patentes para regula-
fos em seus negócios. “Sempre me fascinou saber mais sobre pes- rizar produtos inovadores. Mas não somos pessimistas. Acredita-
soas que superam adversidades”, diz Carolina. “E conhecer empre- mos que o problema tem solução. A reportagem desta edição conta
endedores que estão fazendo suas empresas crescer me dá a certeza como algumas iniciativas do poder público ajudaram empreende-
de que o Brasil está dando certo.” dores a se desenroscar do cipoal burocrático em que estavam presos.
Continuaremos a cobrir esse assunto nos próximos números.
Carolina escreveu três reportagens.
Na maior delas, trouxe histórias de como aos empreendedores
quatro empreendedores desenharam estratégias que querem fazer parte do
para suas empresas conquistarem clientes que que- sexto estudo Pequenas e Mé-
rem comprar produtos e serviços de luxo — um dias Empresas Que Mais
mercado que no ano passado movimentou cerca Crescem no Brasil, feito por
de 12 bilhões de dólares, 33% mais que em 2010. Exame PME e pela consulto-
Ela também escreveu a reportagem sobre difcul- ria Deloitte: as inscrições ter-
dades enfrentadas por franqueados e franqueado- minam em 31 de maio. Não
res se a parceria tiver de acabar. “Parece casamento deixem para a última hora. No
mesmo”, diz Carolina. “Depois da separação, fcam ano passado, muitos se atrasa-
as mágoas.” A terceira tarefa, às vésperas de a revis- ram para enviar seus docu-
ta ir para a gráfca, foi apontar exemplos de como mentos. Quase fcaram de fo-
os empreendedores podem aproveitar a recente ra. Neste ano, o movimento
queda de juros para tornar seus negócios mais promete ser maior ainda, pois
competitivos. Nesse trabalho, Carolina contou mais empresas poderão parti-
com a participação do repórter Leo Branco. cipar. O faturamento líquido
mínimo passou para 3 mi-
termina nesta edição uma etapa da lhões de reais em 2011. O má-
campanha Simplifica Brasil — série de ximo, 300 milhões. A lista se-
Julia RodRigues

reportagens que demonstraram como a burocra- rá publicada na edição que


cia faz os empreendedores brasileiros perder tem- circulará em setembro.
po e recursos com o excesso de documentos e a
proliferação de normas. A burocracia atrapalha o Maria luiSa MeNDeS

A repórter Carolina:
admiração por quem supera
adversidades nos negócios

10 | exaMe pMe | Maio 2012

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www.redeexamepme.com.br
Entre na rede social Exame PME e conecte-se a milhares de pequenos e médios empresários que estão se ajudando para expandir os negócios

O valor Metas Receita saudável


O empreendedor baiano
da educação Marketing Paulo César Cardoso
Bancar cursos
pediu ajuda para planejar
de especialização para Preços o marketing de sua loja
os funcionários ajuda
de alimentos naturais
a diminuir a rotatividade Estratégia e integrais. Uma sugestão
de pessoal? Uma
foi fazer primeiro uma
discussão sobre Custos
pesquisa para descobrir
o assunto movimentou
o perfil dos clientes.
a rede. Muitos Inovação
empreendedores
disseram que, num Pessoas
momento em que
o mercado de trabalho Exportação
está aquecido e falta Insatisfação com software
mão de obra, oferecer Tecnologia Husthom Parente, dono de uma
só treinamento não distribuidora de ferro em Araguaína, no
é suficiente. “Promover Internet Tocantins, não acha um software de gestão
cursos pode ajudar, que sirva às necessidades da empresa.
mas deve fazer parte Vídeos Muitos disseram ter o mesmo problema.
de um plano de “Já testei três programas e não gostei
carreira que mantenha Clientes de nenhum”, afirmou Manoel Diniz Neto, cuja
o empregado empresa, de Natal, no Rio Grande do Norte,
interessado em continuar
Twitter distribui equipamentos para saneamento.
na empresa”, disse
Clientes
o consultor Edenir Rocha,
especializado em meio
Crédito
ambiente, de Canoinhas,
no interior catarinense. Discussões Onde buscar dinheiro?
O engenheiro Paulo Victor Silva perguntou
Marketing quais são as melhores alternativas para
financiar um novo projeto de sua empresa
Recursos de TI, a Integre, de Cuiabá. Ele está
dividido entre buscar recursos com bancos
Franquias semelhantes, Marcas ou fundos de investimento. Silva
resultados diferentes também quer saber se é uma boa ideia
Dono da rede paulista de lojas Franquias
convidar alguns
de informática Casa do Notebook, de seus principais
Paulo Castanho fez a seguinte pergunta: Escambo
fornecedores
por que é comum haver diferenças de para participar
desempenho entre as unidades de uma rede Sócios
istockphoto

do negócio.
de franquias se todas vendem os mesmos Dê sua opinião.
Cobrança
produtos e têm custos semelhantes? Muitos
empreendedores disseram que a diferença
Vendas
pode estar na gestão dos franqueados,
que nem sempre têm o mesmo preparo
e-commerce
e disposição para administrar um negócio.
Agronegócio

12 | Exame pmE | Maio 2012

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na intErnEt
Encontre os complementos desta edição e dos números anteriores no endereço www.exame.abril.com.br/revista-exame-pme/recursos

Bom e barato
Alguns benefícios
para os funcionários
podem custar
pouco e ser muito
valorizados por eles.
Assinar convênios
que dão direito Uma série
a descontos
de empecilhos
Como o excesso de
em restaurantes documentos e a lentidão
e promover eventos nos órgãos públicos
que incentivem atrapalham a expansão
o pessoal a fazer das pequenas e médias
exercícios, como empresas? Quanto a
andar de bicicleta, proliferação da papelada
são alguns pesa nos custos? Cinco
exemplos. Leia duas reportagens da série
Simplifica Brasil — Exame
reportagens que

gettyiMages
PME contra a burocracia —
trazem algumas ideias. mostram os efeitos dessa
complicação nos negócios.

Caminho das pedras


Veja uma reportagem da revista Harvard Business Review com técnicas de
grandes companhias para aumentar a produtividade de seus vendedores — e que
podem ser replicadas em pequenas e médias empresas. Há também um método
de como utilizar o histórico de vendas para traçar políticas comerciais mais eficazes.
Julia RodRigues

O brilho do consumo de luxo


Um estudo da consultoria Bain & Company mostra
3º Curso Exame PME: aprendizado que as vendas das grifes de luxo aumentaram
mais de 20% no Brasil em 2011 em relação ao ano
Empreendedores anterior. Segundo outra pesquisa, produzida pela
na sala de aula consultoria MCF, o faturamento de 230 empresas que
Aconteceu no início de abril em São Paulo atuam no mercado de luxo brasileiro atingiu no ano
o 3o Curso Exame PME. O evento trouxe passado 11,8 bilhões de dólares — 33% mais do que em 2010.
líderes empreendedores, como Luiza As cidades onde as vendas mais aumentaram foram
istockphoto

Helena Trajano, do Magazine Luiza; Alberto São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Curitiba.
Saraiva, do Habib’s; e Júlio Vasconcelos,
do Peixe Urbano. Os conteúdos estão no site.

14 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - PORTAL.indd 14 4/27/12 9:04:05 PM


CArtAs
exame.pme@abril.com.br China
O mercado chinês é como uma via de
mão única (As Muitas Faces da China,
abril). Os chineses vendem muitos pro-
dutos para o Brasil. Enquanto isso, para
nós está muito difícil exportar alguma
coisa para a China — a não ser que se-
jam commodities. O problema de ex-
portar produtos mais industrializados
para os chineses é que não deverá demo-
rar muito para que eles copiem o que sua
empresa mandar para lá.
Sidney Luiz Fardo | Hexus Foods
— Portão, RS

Meu trabalho é prestar assessoria a empresas


que precisam abrir caminho para a China.
Todos os dias constato uma grande motiva-
ção dos profssionais brasileiros para saber
como as coisas funcionam por lá. É verdade
que sem aprender mandarim e sem conhecer
a cultura é difícil entender a China, mas isso
não deve ser um obstáculo intransponível
para que se tente fazer negócios.
Hsieh Line Wang | Win Education
— São Paulo, SP

Burocracia e inovação
Pode até ser que a burocracia desestimule a
inovação, mas não é capaz de impedir que
as empresas andem para a frente (Na Van-
guarda do Atraso, abril).
Marcelo Samogin | Remunerar
— São Paulo, SP

Aprendendo contato@remunerar.com.br

com os franqueados A burocracia atrapalha o crescimento de


uma empresa, mas não é a única causa. Mui-
tos empreendedores são resistentes à inova-
Investir em negócios variados tem suas vantagens. Uma delas está ção porque acreditam que suas empresas
no equilíbrio das fnanças, pois, quando uma franquia não vai bem, estão bem do jeito que estão. Não concordo
a outra pode equilibrar a balança (Franqueados Nota 10, abril). com isso. Deixar que os funcionários deem
sugestões de melhorias pode mostrar que as
Luciana Vicente | Luz Consultoria — Rio de Janeiro, RJ coisas não são bem assim.
Vicente Marchi | Ceden
— São José do Rio Preto, SP
Na reportagem sobre franquias, a história de Expandir com uma série de unidades de uma
Rafael Feitosa, dono de uma frota de carri- mesma rede — em vez de investir em várias A burocracia tomou conta de setores que de-
nhos de Chopp Brahma, chamou minha lojas de marcas diferentes — permite ao em- veriam estimular o progresso e a inovação.
atenção. Ele enxergou a possibilidade de preendedor concentrar sua atenção no negó- Enquanto houver despreparo, morosidade e
expandir um negócio desenhado para ser cio. Quando a opção é diversifcar os investi- falta de discernimento nos órgãos públicos,
muito pequeno. Assim como Feitosa, os de- mentos, ele é obrigado a dividir a atenção e o estaremos fadados ao entrave.
mais franqueados enxergaram boas oportu- tempo de trabalho entre várias bandeiras, o Renato Martinelli | Entreminas
Daniela Tovianski

nidades à frente de seus negócios. que não é bom para o desenvolvimento de — Osasco, SP
Augusto Lima | Embraplangem uma rede de franquias.
— Goiânia, GO Paulo Martins | Finiti Gostaria de esclarecer que o parecer da Anvi-
augusto_barbosalima@brturbo.com.br — Sertãozinho, SP sa para uso do equipamento que produz gás

16 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - CARTAS.indd 16 4/27/12 5:02:55 PM


ozônio para manipulação de alimentos, tec- mente, as linhas artesanais respondem por sa ao crescimento (Crescer Não Dói, Para
nologia para ser utilizada por frigorífcos, em 80% do faturamento. Pensar, fevereiro). Mas, para isso, temos de
carnes, aves e peixes, foi concedido em 6 de Wilson Giglio | Parceiro dos Empresários nos preparar para enfrentar todos os aspec-
fevereiro de 2009. Quanto ao equipamento — Guarulhos, SP tos da gestão, como planejamento fnanceiro
que usa ozônio para esterilizar material ci- e treinamento de pessoal.
rúrgico, a venda é viável após registro na An- Mauricio Bochini | Marcenaria Santa Cruz
visa, que será requerido depois da validação multas ambientais — Itu, SP
microbiológica, já em fase fnal. Já existem distinções entre micro, pequenas e
Samy Menasce | Brasil Ozônio médias empresas na aplicação de multas am-
— São Paulo, SP bientais (Onde Estão as Amarras, março). As Sustentabilidade
taxas de controle e fscalização também va- A empresa em que trabalho trata resíduos
Os órgãos públicos não estão preparados riam conforme o tamanho do negócio. Mas perigosos que não podem ser reciclados —
para o desenvolvimento do mercado imobi- ainda há muito a fazer. Os serviços referentes à assim como a Susten Trading, que ajuda seus
liário, no qual atuo. A demora é muito gran- legislação ambiental são muito burocráticos. clientes a eliminar sobras de materiais in-
de para aprovar novos projetos e liberar do- Luiz Felipe Silva Freire | Silva Freire dustriais (Destino Certo, fevereiro). Esses re-
cumentos importantes. — Belo Horizonte, MG síduos são aproveitados como combustível
Guilherme Machado | Francisco Rocha em nossa empresa. A vantagem disso para o
— Vila Velha, ES meio ambiente é que não há geração de resí-
guilherme@guilhermemachado.com Dores da expansão duos secundários.
Sidney Santos está certo. Não podemos per- Flávio Bragante | Faex
der as oportunidades que levam uma empre- — São Bernardo do Campo, SP
Índices
O índice de rentabilidade é a relação entre
lucro e investimento, e não entre lucro e fatu-
ramento. O índice de rentabilidade mostra
quanto a empresa está devolvendo ao empre-
sário em relação a seu capital investido (Nú-
meros a Seu Favor, abril).
Amandio Junior | Amandio Junior
— Belém, PA Sua marca
Nota da Redação: O leitor tem razão. Onde na internet
foi publicada a palavra “rentabilidade” deveria A reportagem sobre estratégias
ter sido publicado o termo “lucratividade”. Pe- de pequenas e médias empresas
para divulgar suas marcas em sites
dimos desculpas a nossos leitores pelo erro. de buscas e redes sociais gerou
muitos comentários dos leitores
de Exame PME. O texto traz sete
Diversificar e crescer exemplos de empreendedores
No lugar de Lorena Kreuger, do estaleiro que conseguiram bons resultados
Kalmar, eu diversifcaria os negócios para ga- ao escolher a ferramenta ideal
para chegar a seu público-alvo.
nhar novos clientes e aumentar as receitas ao
O goiano Kirk Patrick, da empresa
fabricar móveis (Uma Nova Rota, abril). de software Grupo K, contou
Adriana Alves | Fragrâncias Famosas o que acontece em uma das
— Recife, PE empresas para as quais presta
consultoria. “Em mais de 70% dos
No caso de empresas que passam por situa- casos, o primeiro contato do cliente
ções como a do Kalmar é melhor fazer parce- é pelo Facebook ou pelo Twitter”,
disse. O consultor de marketing
rias com outros empreendedores para cres- James Vasques, de Sorocaba, disse
cer com a oferta de novos serviços. que é importante postar nas redes
Roberto de Souza | Souza & Souza sociais informações úteis para
— Mairinque, SP a audiência — e não só as relativas
a promoções. “Fazendo isso,
Conheci uma empresa de móveis rústicos o empreendedor já aumenta
as chances de deixar seus clientes
que vivia um momento fnanceiro crítico. satisfeitos”, disse Vasques. “Muita
Um consultor propôs, entre outras medi- gente que frequenta as páginas
das, que o refugo da madeira, que antes era de uma empresa em redes sociais
descartado, fosse usado pelos funcionários só quer tirar alguma dúvida.”
para fabricação de peças artesanais. Atual-

Maio 2012 | Exame pmE | 17

PME 49 - CARTAS.indd 17 4/27/12 5:02:56 PM


Para
começar
notícias, ideias e tendências Para o emPreendedor edição | luciene antunes

diversificação

A favor
do vento
Durante 15 anos, a principal fonte de
receita da catarinense Sol Paragli-
ders foi a exportação de paragliders
para a europa, onde o parapentismo
é bem difundido. “Mas agora, com
o real muito valorizado, tem sido
mais difícil crescer”, diz Ary carlos
Pradi, de 47 anos, praticante do es-
porte e fundador da Sol. “Andamos
perdendo muitos clientes para con-
correntes asiáticos.” Para não de-
pender tanto do mercado externo,
Pradi criou uma linha de acessórios
esportivos que inclui chinelos, ócu-
los, gorros e bonés, vendida no mer-
cado interno. “é uma linha para o
público que se identifica com o voo
livre mesmo que não o pratique”,
afirma Pradi. A estratégia da Sol Pa-
ragliders está dando certo. no ano
passado, o faturamento fechou em
6,9 milhões de reais — 10% mais do
que em 2010. “neste ano, 60% das
nossas receitas virão do mercado
interno”, diz Pradi.
Michel Téo Sin

Pradi, da Sol
Paragliders: menos
dependência
das exportações

PME 49 - PARA COMECAR.indd 21 4/27/12 9:28:03 PM


paRa
ComEçaR
minha
inovação
distRibuição

Parceiros
digitais
No ano passado, o paulista
Marcelo Ostia, de 31 anos,
teve uma ideia que ajudou
sua empresa, a Camisetas da
Hora, a atingir 1,6 milhão de
reais de faturamento — cinco
milEna malzoni vezes o de 2010. A Camise­
Rey Castro — São Paulo, SP tas da Hora, que vende cami­
setas pela internet, passou a
permitir a outros empreen­
Embalos de dedores que criem sites para
sábado à noite revender produtos da marca
A ideia Há pouco mais usando seu sistema de paga­
de um ano, a paulistana mento online e de entregas.
Milena Malzoni, O nome Camisetas da Hora
de 33 anos, sócia
não aparece. A principal van­
da casa noturna
de música latina Rey tagem, para os dois lados,
Castro, percebeu que está na divisão de custos.
muitos clientes ficavam Cada um dos 360 represen­
sentados porque não tantes conseguiu montar
sabiam dançar — e um site com até 12 000 reais
que isso impedia alguns
de investimento — 80% me­
de frequentar a casa
com mais assiduidade. nos do que se fossem fazer
Milena, então, incluiu tudo sozinhos. “No nosso
aulas de salsa e caso, os custos com o que é
merengue nas noites compartilhado caíram 30%”,
de quinta a sábado. diz Ostia. “Busquei inspi­
“As pessoas ficam ração em empresas como
empolgadas ao saber
que um professor vai Avon, que contam com re­
ensinar os movimentos vendedoras autônomas.”
básicos”, diz.

Pró As aulas poderiam


ajudar a atrair novos
fabiano accorsi

públicos, formados Ostia, da Camisetas da


por pessoas com Hora: custos menores
vontade de dançar, mas
que não têm coragem
de se expor por não
conhecer a coreografia.

Contra O público
que sabe dançar bem É melhor
aproximadamente
poderia não gostar
de dividir o espaço da
pista com principiantes.

Resultado No último agora do que


ano, o número de
clientes subiu 20%
nas noites das aulas.
exatamente nunca
— nizan Guanaes, publicitário, presidente do Grupo ABC
— Com reportagem de Camilla Ginesi, Cecília Abbati, Daniele Pechi, Kátia Simões e Leo Branco

22 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - PARA COMECAR.indd 22 4/27/12 9:28:18 PM


COmérCiO ElETrôNiCO
O QUE ACONTECEU
O mapa da fraude online
Em 2011, de cada 100 pedidos com endereço de entrega no
A paulistana Cell-
Ceará, uma média de 8,2 envolveu algum tipo de golpe com
cartões de crédito clonados ou informações falsas. O dado SET trovet, que de-
está num recente levantamento feito pela ClearSale — em- 2010 senvolve trata-
mentos veteri-
presa especializada em identificar riscos em compras online
nários com células-tronco,
— e faz do Ceará o estado campeão em incidência de frau-
foi assunto de uma re-
des. Eis, abaixo, os primeiros lugares da lista.
portagem de Exame
PME em setembro de
Onde as compras terminam mal 2010. Seus sócios, o
biólogo russo Alexan-
Estados onde aconteceram mais fraudes no ano passado e
a comparação com 2010 (em porcentagem do total de pedidos por estado) dre Kerkis, de 66 anos,
e o biólogo mineiro
Estado 2010 2011 Enrico Santos, de 41,
haviam criado a
empresa para tra-
tar cavalos de
competição — em
2010, cerca de 80% do faturamento veio des-

8,2
fotos daniela toviansky

Ceará 15 se mercado. Kerkis e Santos tinham planos de expandir


a Celltrovet no mercado de produtos para animais do-
mésticos — o Brasil é o segundo maior do mundo em
número de cães e gatos, atrás apenas dos Estados Uni-
dos. Veja o que aconteceu desde então.

O QUE fOi fEiTO


Kerkis e Santos procuraram diretamente os gestores
de hospitais veterinários que atendem animais de pequeno
porte para propor convênios. Foi criada ainda uma
Bahia 12 7 área no site da Celltrovet para divulgar os tratamentos
para donos de bichos de estimação e para veterinários.
O dono de um cachorro ou gato que visita o site pode
marcar uma consultoria com um dos profissionais
da empresa. “Se for o caso, nosso veterinário conversa
com o veterinário responsável pelo animal”, diz Santos.

OS riSCOS
Maranhão 6 6,7 Ao concentrar esforços nas estratégias para atender
mais animais domésticos, os sócios poderiam deixar
de dar atenção ao mercado de cavalos de competições,
que ainda é fundamental para as receitas da empresa.

Distrito Federal 7 6,3 O rESUlTAdO


Os convênios feitos com os hospitais veterinários
e o atendimento aos donos de animais de estimação
ajudaram a elevar o faturamento da Celltrovet
em quase 150%, chegando em 2011 a aproximadamente
Pernambuco 4,5 6,2 2,7 milhões de reais. Hoje, o atendimento a animais
domésticos corresponde à metade das receitas.

O fUTUrO
O próximo passo é firmar parcerias com pet shops.
Pará 7 6,1 “Muitos donos de pet shops também são sócios
de clínicas com estrutura para os nossos tratamentos”,
diz Santos. “Nossos tratamentos não são baratos,
e os proprietários de pet shops recebem muitos clientes
com um bom poder aquisitivo.”
Fonte ClearSale

Maio 2012 | Exame pmE | 23

PME 49 - PARA COMECAR.indd 23 4/27/12 9:28:27 PM


para
comEçar

pequenas e médias
empresas
que mais
crescem
pEsquisa

Mergulho promovido Hora da


pela Zegrahm na Indonésia:
turismo de nicho inscrição
Ainda estão abertas as
inscrições para o estu­
do Pequenas e Médias
Empresas Que Mais
Crescem no Brasil, rea­
lizado anualmente pela
revista Exame PME e
pela consultoria Deloit­
te. Empreendedores in­
teressados em inscre­
ver suas empresas têm
acesso ao questionário
até 31 de maio no site
divulgação www.deloitte.com.br.
Neste ano, mais em­
presas podem partici­
par. O faturamento lí­
quido mínimo passou a
nichos ser 3 milhões de reais
em 2011 — e o limite
A fundo em cada destino máximo subiu para
A Zegrahm Expeditions surgiu em Seattle, nos Estados Unidos, como tantos outros pequenos 300 milhões de reais. A
negócios — a partir de um hobby dos donos. Seus seis fundadores têm espírito aventureiro lista das empresas que
e adoram viajar para lugares como Galápagos, para observar espécies de animais, ou Butão, mais se expandiram
para visitar templos no Himalaia. A proposta da Zegrahm é esta: levar turistas para o que entre 2009 e 2011 será
classifica como destinos remotos. Dependendo do passeio, muitos feitos a bordo de navios, publicada na edição
há aulas sobre o local escolhido, ministradas por biólogos, arqueólogos e historiadores. “Nos­ de setembro.
sas viagens são como expedições para pesquisadores”, diz Shirley Metz, de 63 anos, uma
das fundadoras. O preço não é baixo — um pacote de 20 dias para mergulhar na Indonésia
sai 12 000 dólares por pessoa. “É um mercado de nicho”, diz Shirley.

A sociedade gira em torno de


empreendimentos iniciados por
quem não tem medo da vida
— Vicente Falconi , cofundador da consultoria INDG

24 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - PARA COMECAR.indd 24 4/27/12 9:28:32 PM


CApA Vendas

Como
vender
mais e
Com mais
luCro
o que um empreendedor deve
levar em conta ao traçar uma política
comercial para avançar em novos
mercados, conquistar mais clientes e
aumentar a produtividade dos vendedores
— Christian miguel

Junho 2011 | Exame pmE | 29

PME 49 - MAT CAPA.indd 29 4/27/12 9:06:37 PM


CApA Vendas

O
s cinco empreen-
dedores que apa-
recem nas próximas
páginas estão aqui para
demonstrar o grau de
importância da estratégia
comercial para a expan-
são de suas empresas. Pa-
rece redundante dizer que,
sem defnir em que canais ElianE
os produtos serão distri- Magnan
buídos e como serão ofere- ElEgancE
Produção de lingeries
cidos aos clientes, fca difícil Guaporé, RS
crescer. Mas, na maioria dos ca- • Faturamento (1)

7,4 milhões de reais


sos, a inteligência comercial das empre- • Objetivo
sas se resume em contratar vendedores ou representan- Vender mais lingeries
destinadas ao
tes e mandá-los para a rua com a missão, vaga, de vender público da classe C
• O que fez
mais. “Sem saber o que, exatamente, a empresa espera da Organizou uma equipe
equipe comercial, é difícil estipular metas e combiná-las comercial específica
para atender
com um sistema de remuneração adequado”, diz o con- grandes magazines
• Resultado
sultor Marcos Mellão, da Deal Maker. O resultado pode Dois anos depois
ser desastroso: proliferação de descontos, custos de ven- do lançamento, a linha
popular já representa
das altos demais e baixo retorno. Segundo o último estu- 40% da receita

do As Pequenas e Médias Empresas que Mais Crescem 1. Em 2011 Fonte Empresa

no Brasil, feito por Exame PME e pela consultoria De-


loitte, em mais da metade das 250 companhias da lista o
aumento da rentabilidade estava relacionado a mudan-
ças na estratégia comercial. “Revisar a forma como os
produtos ou serviços chegam ao mercado é um bom co-
meço para entender por que o negócio não dá o lucro
T MaKer

esperado”, diz Adir Ribeiro, da consultoria Praxis Educa-


Kopp/prin

tion. “São muitas as empresas que perdem dinheiro sim-


plesmente porque ninguém parou para refetir sobre
TaMires

qual é a forma mais efcaz de vender.”

30 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - MAT CAPA.indd 30 4/27/12 9:06:41 PM


Para
conquistar
mais
consumidores

e
m 2007, quando
lançou a marca de lin-
geries Luett, a gaúcha Elia-
ne Magnan, de 38 anos,
achou que poderia eco-
nomizar um bocado em despesas
com representantes comerciais. Pri-
meiro, ela já contava com 40 deles,
que vendiam a marca Elegance, de
sua empresa de mesmo nome. Se-
gundo, se eles se saíam bem com
uma marca 40% mais cara que a
Luett, era de esperar que não tives-
sem muita difculdade com uma li-
nha mais simples. “Bastaria incluir
lojas populares próximas às rotas
que eles já faziam”, diz Eliane.
Chegou a funcionar assim durante
alguns meses, num teste no Rio Gran-
de do Sul. “Não deu certo”, diz Eliane.
“São dois mundos bem diferentes.” A
Elegance é mais rentável, o que justif-
ca que os representantes cheguem até
a ajudar seus clientes a montar vitri-
nes para ensinar a melhor forma de
expor a mercadoria. O lucro da Luett
vem do volume — enquanto um re-
presentante da Elegance vende um
conjunto de lingerie, o da Luett vende
seis. “O relacionamento é com gran-
des lojas de departamentos”, diz ela. “A
estratégia comercial é feita com base
no equilíbrio entre preço e volume.”
Eliane montou uma nova equipe
comercial, hoje com 25 pessoas, e
treinou-a para se dedicar só à Luett.
No ano passado, elas venderam cerca
de 650 000 peças Luett para 300 lojas
multimarcas e redes de departamen-
tos — enquanto os vendedores da Ele-
gance fecharam contratos com 700
butiques, que adquiriram 250 000 pe-
ças. Até agora, essa política comercial
tem feito a empresa crescer. No ano
passado, o faturamento da Elegance
foi de 7,4 milhões de reais — pratica-
mente o dobro em relação há cinco
anos. “Cerca de 40% das receitas ago-
ra vêm da nova marca”, diz Eliane.

Maio 2012 | Exame pmE | 31

PME 49 - MAT CAPA.indd 31 4/27/12 9:06:47 PM


CApA Vendas

Matheus
stadler
Góis
HydronortH
Fabricante de tintas e resinas
Cambé, PR
• Faturamento(1)
100 milhões de reais
• Objetivo
Ter o máximo controle de
vendedores e representantes
com o menor custo
• O que fez
Montou um sistema misto
em que apenas 10% dos
vendedores são próprios
• Resultado
Desde 2008, quando
a política comercial
foi reformulada,
as receitas dobraram
1. Em 2011 Fonte Empresa

32 | Exame pmE | Junho 2011

PME 49 - MAT CAPA.indd 32 4/27/12 9:06:54 PM


Para avançar em
novos
mercados
o
administrador de tantes está no custo — como eles tam­
empresas Matheus bém trabalham para outras empre­
Stadler Góis, de 33 anos, sas, acabam saindo mais em conta. O
visitou várias cidades do problema é justamente esse — eles
Brasil no ano passado não atendem só a sua empresa. Como
para repetir um ritual que aprendeu Góis poderia ter certeza de que os
ainda criança com seu pai. Diante de produtos da Hydronorth receberiam
uma plateia formada por represen­ o empenho necessário para conven­
tantes comerciais e vendedores, Góis cer os lojistas a comprar uma marca
borrifava jatos d’água numa placa on­ que eles pouco conheciam?
de há pouco havia aplicado um im­ Foi preciso redesenhar a estratégia
permeabilizante fabricado pela sua comercial. Primeiro, Góis marcou no
empresa, a Hydronorth, que produz mapa todos os mercados nos quais a
tintas e resinas em Cambé, no Paraná. Hydronorth já atuava e os almejados.
“Era assim que meu pai demonstrava Depois, organizou­os em sete áreas.
como nossos produtos protegiam as Para cada uma, designou um gerente
casas da umidade”, diz Góis. O teatri­ que conhecesse muito bem o mercado
nho funcionou bem nos primeiros local. Onde não era possível remanejar
anos da Hydronorth, quando era o alguém da própria equipe, foram feitas
pai de Góis quem vendia pessoal­ contratações. Os gerentes receberam a
mente os produtos nas pequenas lojas tarefa de identifcar onde o controle de
de material de construção da região distribuição era fundamental. “As ci­
de Cambé. “Meu pai não pode mais dades críticas eram aquelas em que a
visitar cliente por cliente”, afrma Hydronorth é quase desconhecida
Góis. “Os vendedores precisam saber quando comparada à concorrência”,
como funciona o produto para tirar diz Góis. “Nesses casos, foi mais segu­
as dúvidas que surgirem.” ro contar com vendedores próprios.”
Embora tenha feito a empresa cres­ Nos mercados em que a Hydro­
cer, em média, 25% anuais desde north é mais competitiva, os clientes
2008, quando sucedeu o pai no co­ puderam ser atendidos por vendedo­
mando, Góis estava preocupado. Já res próprios ou representantes. Nesses
fazia dois anos que as receitas vinham casos, a decisão veio de uma conta
crescendo abaixo do esperado. Nesse simples. Nos locais em que o volume
período, a Hydronorth estava pre­ de vendas previsto é alto, calculou­se
sente em 2 500 estabelecimentos em quanto as comissões, atreladas ao fa­
nove estados. “Fixei a meta de levar a turamento, custariam à empresa. “Se
marca para, pelo menos, mais quatro o valor fosse mais alto do que o pago a
estados”, diz Góis. “Podemos crescer um vendedor próprio, consideramos
em mercados nos quais a construção a contratação”, diz Góis. Dessa lógica
civil está aquecida, como Tocantins, nasceu um sistema misto de 74 ven­
Goiás e Mato Grosso do Sul.” dedores, dos quais sete são próprios.
A decisão trouxe um dilema que “Conforme as vendas aumentarem
quase todo empreendedor enfrenta nas novas regiões, a tendência é ter­
na hora de defnir uma política co­ mos cada vez mais vendedores pró­
mercial — como obter o máximo prios”, diz Góis. Desde 2009, quando a
controle sobre os vendedores com o nova política comercial surgiu, o fatu­
.
Bulla Jr

menor custo possível? O bom de en­ ramento dobrou e, no ano passado,


tregar a tarefa de vender a represen­ chegou a 100 milhões de reais.

Maio 2012 | Exame pmE | 33

PME 49 - MAT CAPA.indd 33 4/27/12 9:07:02 PM


CAPA Vendas
Para aumentar a

lucratividade
a
situação, cada vez damentais da estratégia comercial f- histórico de compras dos clientes
mais frequente, deixa- carem em segundo plano. “Empreen- que haviam fechado negócio nos
va o paulistano Alexan- dedores envolvidos com a expansão três meses anteriores. Ficou assim es-
dre Pimentel, de 39 anos, muitas vezes se concentram em lançar tabelecido: quem tivesse fechado a
muito preocupado. Toda novos produtos e conquistar novos última venda em determinado cliente
semana, pelo menos dois represen- mercados e esquecem a política co- teria direito àquela conta a partir de
tantes queriam autorização para au- mercial”, afrma o consultor Diego então. Nos demais casos, a conta f-
mentar o desconto previsto na tabela Báez, da Heartman House. “Os esfor- caria com o representante que fez a
de produtos de sua empresa, a Marf- ços serão desperdiçados se, no fnal, última visita durante os seis meses
nite, fabricante paulista de móveis, tudo terminar em mais descontos.” antes da partilha.
caixas e outros acessórios de plástico. Era basicamente isso o que acon- A reorganização deu resultado. No
Estranhamente, ambos diziam preci- tecia na Marfnite. Desde 2009, as re- primeiro trimestre de 2012, a receita
sar do abatimento extra para fechar ceitas cresceram, em média, 15% ao média por quilo de plástico utilizado
um pedido de tamanho e endereço ano e, em 2011, alcançaram 140 mi- nos móveis aumentou em torno de
idênticos. “Eles disputavam o mesmo lhões de reais. “A procura pelos nos- 10% em relação ao mesmo período
cliente”, diz Pimentel. “Era preciso re- sos produtos aumentou muito”, diz do ano passado. “É um indicador de
ver a política comercial para acabar Pimentel. “Como não era claro quem que a necessidade de dar descontos
com aquela canibalização.” atendia quem, os representantes con- para poder fechar negócios diminuiu
Um primeiro exame revelou que corriam uns com os outros.” nos últimos meses”, diz Pimentel. A
faltava à Marfnite defnir o limite ter- Com a ajuda de Flavio Tosello, lucratividade da empresa, que tam-

Toviansky
ritorial de cada um dos 40 represen- executivo contratado para reorgani- bém foi benefciada por um progra-
tantes de seus mais de 5 000 produtos. zar a área comercial da Marfnite, ma de controle de custos e uma rees-

Daniela
Parece básico, e é — mas no calor do Pimentel começou a arrumar a casa. truturação na produção, aumentou
crescimento não é raro aspectos fun- Primeiramente, eles analisaram o cerca de 12% no mesmo período.

Por onde começar


O tipo de produto ou de serviço e a estratégia de expansão são os dois grandes fatores a ser
considerados numa política comercial. Produtos parecidos podem exigir políticas comerciais
diferentes — e a estrutura de custos de cada política pode variar bastante de acordo com as
premissas do modelo de negócios. Veja os principais aspectos e seus impactos nesses custos

o que dePende da estratégia


Posicionamento abrangência
Construção e fortalecimento da marca Cobertura geográfica
Mais importante Quando o avanço no mercado Mais importante Quando a escala é fundamental
depende do valor que os consumidores atribuem à marca Impacto no custo — ALTO
Impacto no custo — ALTO A produtividade das equipes comerciais
Requer campanhas de marketing e publicidade pode ser inicialmente baixa

Menos importante Se o fator preço for Menos importante Quando é possível crescer
muito mais importante do que o peso da marca num raio relativamente pequeno de atuação
Impacto no custo — BAIxO Impacto no custo — BAIxO
Não depende tanto de investimentos em divulgação Despesas com comunicação tendem a ser menores

34 | Exame PmE | Maio 2012

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ALexAndre
pimenteL
MarFinitE
Fabricante de móveis, caixas
e acessórios de plástico
Itaquaquecetuba, SP
• Faturamento(1)
140 milhões de reais
• Objetivo
Diminuir os descontos
concedidos aos clientes
• O que fez
Delimitou áreas de atuação
para acabar com conflitos
entre as equipes de vendas
• Resultado
Na comparação entre
o primeiro trimestre de 2012
e o de 2011, a receita média
aumentou em torno de 10%(2)
1. Em 2011 2. Preço do quilo de plástico
usado nos móveis Fonte Empresa

O que depende dO prOdutO Ou serviçO


espeCiALidAde inOvAçãO
Especificação do produto Grau de ineditismo de um produto
Mais importante Quando o avanço no mercado Mais importante Em mercados ainda
depende do valor que os consumidores atribuem à marca em formação, como o de energias renováveis
Impacto no custo — ALTO Impacto no custo — ALTO
Requer campanhas de marketing e publicidade Exige equipes de vendas especializadas e experientes

Menos importante Se o fator preço for muito Menos importante Em mercados


mais importante do que o peso da marca maduros e consolidados
Impacto no custo — BAIxO Impacto no custo — BAIxO
Não depende tanto de investimento em divulgação Os treinamentos tendem a ser menos frequentes
Fontes Praxis Education, DealMaker, Heartman House e SaleSolution

Maio 2012 | Exame pmE | 35

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CAPA Vendas

Tércio
Farias
AcquA PescAdos
Produtora de camarões
Salvador, BA
• Faturamento(1)
9 milhões de reais
• Objetivo
Aumentar a venda
média para restaurantes
que já eram clientes
• O que fez
Começou a oferecer
camarões prontos
para o preparo
a um preço 15% maior
• Resultado
Um terço dos restaurantes
passou a comprar
os camarões prontos
1. Em 2011 Fonte Empresa

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para vender
aos mesmos clientes
mais
v
ender mais aos pras das matérias-primas utilizadas
mesmos clientes é em todos os restaurantes da rede.
uma das possibilidades Os 15 vendedores foram treina-
mais interessantes de le- dos para saber explicar aos clientes
var uma pequena ou prospectados por que, embora mais
média empresa ao crescimento, pois caros, os novos produtos são um
os custos para abrir caminho até eles bom negócio. Além disso, eles são
muitas vezes já estão pagos. É por estimulados a trazer ideias. Um dos
isso que o engenheiro agrônomo vendedores mais participativos é o
Tércio Farias, de 34 anos, almoça pernambucano Hugo Sampaio, da
todos os dias em algum dos 261 res- flial de Recife. Quando visita um
taurantes atendidos por sua empre- cliente, Sampaio abre uma planilha
sa, a Acqua Pescados, fornecedora em seu notebook e anota detalhes
de camarões de Salvador. “Quero sobre os pratos do cardápio. “Faço
saber o que os donos têm a dizer so- muitas perguntas”, diz Sampaio. Ele
bre os nossos produtos”, diz Farias. quer saber, por exemplo, de que ta-
“Assim, posso ter ideias de novas li- manho são os camarões do molho
nhas que facilitem a vida deles.” do espaguete e se, para fazer um
Em suas visitas, Farias fcou sa- bom caldo, é preciso tirar a cabeça e
bendo que os custos de limpar os a casca. (Não, não é.)
camarões, separá-los em porções e Recentemente, Sampaio juntou
deixá-los prontos para o preparo informação sufciente para lhe dar
são, em muitos restaurantes, equi- segurança em sugerir que a empresa
valentes a ter um funcionário extra. passasse a vender porções de exatos
“O processo rouba tempo e recur- 300 gramas — hoje, um dos produ-
sos”, diz Farias. Para a Acqua Pesca- tos com maior saída. A forma de re-
dos, descobrir como resolver o pro- compensar vendedores motivados
blema permite desenvolver produ- como Sampaio mudou. Quem atin-
tos mais rentáveis, cobrando preços ge as metas de faturamento, de con-
que, mesmo sendo mais altos do que quista de novos clientes e de lucrati-
os do camarão inteiro, podem ser vidade das vendas fxadas para o
vantajosos para os clientes. trimestre pode ter a remuneração
Hoje, a Acqua Pescados vende, triplicada. “O sistema incentiva os
além do camarão comum, mais de vendedores a se esforçar para fechar
seis alternativas do produto proces- um número maior de negócios com
sado, em que variam características os produtos mais rentáveis”, diz Fa-
como tamanho e peso. Segundo Fa- rias. “Ao mesmo tempo, não é tão
rias, um terço dos restaurantes já rígido a ponto de impedir um ven-
prefere pagar algo em torno de 15% dedor de dar um desconto se ele
mais pelo produto processado. considerar necessário.”
Veja o caso da cadeia de restau- Os resultados da política comer-
rantes Porto Brasil, que mantém cial da Acqua Pescados estão no
oito unidades em Salvador e seus balanço. No ano passado, o fatura-
arredores. “Os novos camarões aju- mento chegou a 9 milhões de reais
Toviansky

daram a baixar o custo de preparo — 50% mais que em 2010 — e a lu-


de nossos pratos em 20%”, diz a ge- cratividade foi 4% maior do que há
Daniela

rente Maria da Conceição Souza, três anos, quando a empresa só ven-


uma das responsáveis pelas com- dia camarões in natura.

Maio 2012 | Exame pmE | 37

PME 49 - MAT CAPA.indd 37 4/27/12 9:07:29 PM


CAPA Vendas

Para
melhorar
a Produtividade

N
os últimos dois provocada pelo desencontro entre a
anos foi muito difícil programação da fábrica e as exigên­
programar a produção cias dos clientes. “As difculdades au­
de cookies e barrinhas mentavam conforme as novas linhas
de cereal na fábrica da tinham mais saída”, diz Matos.
Dauper, localizada em Gramado, na Se a causa dos problemas estava
Serra Gaúcha. Em 2010, a empresa nos grandes clientes, então era neles
lançou uma linha de cookies, a Sen­ que se deveria buscar a solução. Para
se, e uma de barrinhas de cereal, a isso, os sócios envolveram os funcio­
Gran Pure. As duas marcas passa­ nários da equipe comercial encarre­
ram a dividir espaço nas máquinas gados das encomendas de itens ter­
com os cookies e as barrinhas feitos ceirizados. “Eles receberam a meta de
sob encomenda para grandes vare­ melhorar as previsões de entrega, de
jistas, como o Pão de Açúcar e o Car­ forma que a fábrica tenha mais tempo
refour, que terceirizam para a Dau­ para se organizar”, diz Matos.
per a fabricação desses itens, que vão A supervisora comercial Andréia
para as suas prateleiras com o rótulo Caberlon é um desses funcionários.
da rede. “Esse tipo de contrato exige Ela passou a seguir um método que
uma grande fexibilidade”, diz Mar­ lhe permitiu fazer previsões mais
cio Peres, de 51 anos, sócio da Dau­ confáveis. A cada mês, Andréia faz
per. “Os supermercados pedem para um levantamento do histórico de en­
acelerar ou diminuir o ritmo de pro­ tregas feitas nos três meses anteriores
dução conforme os produtos giram a cada rede varejista e tira uma média
nas prateleiras.” semanal — é com esse número que a
Para garantir que os contratos fos­ fábrica trabalha. A cada três dias,
sem cumpridos, o jeito era manter Andréia telefona para os comprado­
estoques de segurança — o que gera­ res dos supermercados para pergun­
va outro problema. “Em diversas oca­ tar a eles se há algum indicador que
siões tivemos de jogar tudo fora por­ permita antecipar se a demanda por
marcio
que os produtos tinham passado do cookies e barrinhas está para aumen­ Peres
prazo de fabricação aceito por esses tar — é o caso de uma promoção, por Dauper
clientes”, diz Peres. “Era um desperdí­ exemplo. “Se houver sinais de que o Fabricante
cio que gerava altos custos.” Às vezes, número que passei para a fábrica de cookies, barrinhas
de cereal e granola
acontecia o contrário — o baixo nível precisa ser revisto, aviso imediata­ Gramado, RS
dos estoques não permitia a entrega mente o pessoal da produção”, diz ela.
no prazo combinado. “Nesses casos, O sistema de remuneração também • Faturamento(1)
22 milhões de reais
temos de pagar uma multa”, diz o ad­ mudou — quanto mais entregas fo­
• Objetivo
ministrador Raul Matos, de 30 anos, rem feitas no prazo e sem a necessi­ Melhorar a programação
o outro sócio da Dauper. dade de horas extras, mais alta é a re­ da fábrica
Peres e Matos passaram a viver aos tirada de Andréia. Evitar desperdí­ • O que fez
sobressaltos. Num dia, eles tinham cios também entra na conta. Remunera mais os
supervisores comerciais
motivos para comemorar as crescen­ O aumento da produtividade foi que fazem previsões
tes vendas das novas linhas. (A aceita­ signifcativo — o índice de entregas de entregas com prazos
T maKer

ção das marcas Sense e Gran Pure foi fora do prazo caiu de 40% para 8% no mais realistas, que ajudem
a produção a se organizar
tão boa que já representaram um fnal de 2011. “Além disso, podemos
• Resultado
Kopp/prin

quinto dos 22 milhões de reais de re­ trabalhar com estoques 20% mais bai­ Em um ano, o índice
ceitas que a Dauper obteve em 2011, xos”, diz Matos. “As multas também de entregas fora do prazo
caiu de 40% para 8%
Tamires

20% mais em relação a 2010. ) Noutro, caíram drasticamente e os nossos


era dia de administrar a confusão clientes estão mais satisfeitos.” 1. Em 2011 Fonte Empresa

38 | Exame PmE | maio 2012

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Junho 2011 | Exame pmE | 39

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grandEs dEcisõEs

maria aparEcida silvEira controlarE — São Paulo, SP dAnielA tOviAnSky

Faz auditoria para aferir a qualidade das refeições servidas em restaurantes | Faturamento 2 milhões de reais(1)
conquista Atende redes de franquias, como Yoi! Roll’s e Temaki
1. Em 2011

Um prato cheio
A empreendedora Cida Silveira levou a Controlare ao crescimento ao ajudar
redes de restaurantes a controlar a qualidade da comida servida aos
clientes. O momento, agora, é de tomar decisões que envolvem riscos
cEcília abbati

40 | Exame pmE | Maio 2012

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a
Controlare, empresa paulista es-
pecializada em padronização e con-
trole de qualidade no setor de alimentação,
próxImos passos >>
nasceu de uma ideia que a nutricionista Maria
Aparecida Silveira, de 34 anos, teve quando ain-
da trabalhava em uma grande rede de super-
mercados, em 2002. Ela era responsável pela
seção de pratos prontos, que recebia constantemente auditorias de qua-
lidade. Na época, Cida achou que não havia um padrão nas avaliações.
“O processo era muito subjetivo e os itens avaliados variavam bastante
de um auditor para outro”, diz Cida. “Não sabíamos nem o que devería-
mos fazer para melhorar até a próxima auditoria.”
Cida enxergou ali uma oportunidade para abrir um negócio próprio.
Pediu demissão e começou a desenvolver um sistema que é hoje a essên-
cia da Controlare. A empresa avalia restaurantes com base em uma lista
de critérios para medir a qualidade dos alimentos e da rotina de trabalho
do estabelecimento, de acordo com as exigências das autoridades de vi-
gilância sanitária. Os quesitos avaliados recebem notas, que são proces-
sadas por um programa de computador desenvolvido especialmente
para a Controlare. A pontuação fnal gerada por esse sofware indica se
o estabelecimento seria aprovado ou não em uma auditoria ofcial e
aponta exatamente o que é necessário mudar ou passar a fazer. O traba-
lho da Controlare inclui a coleta de amostras na superfície de bancadas,
pias e geladeiras, que são encami- sário e a complexidade para man-
nhadas para exame microbiológi- tê-lo não seriam grandes demais.”
co em laboratório. Outra opção é vender mais ti-
RICARDO CORREA

Redes de franquia também pro- pos de serviços. Uma das possibili-


curam a Controlare para a padro- dades é dar consultoria para dimi-
nização de alimentos vendidos em nuir o desperdício de alimentos
suas unidades. “Percorremos to- em cozinhas in-
das as lojas da rede, vemos o que dustriais. Cida
há de diferente nos produtos ofe- levantou dados Ter um István WEssEl
recidos, desenhamos um padrão indicando que laboratório WEssEl CarnEs — São Paulo, SP
de aparência, sabor e quantidade e as perdas podem próprio Fornecedora de carnes
treinamos todas as unidades para chegar a 15% dos poderia Faturamento 35 milhões de reais por ano(1)
que sigam o formato estabelecido”, alimentos. “Já de- reduzir os 1. Estimativa de mercado
diz Cida. Fazem parte da lista de senvolvemos al- custos da
clientes da Controlare a rede de guns trabalhos Controlare Investir nos clientes atuais
comida japonesa Yoi! Roll’s e Te- como esse em •Perspectivas O potencial de crescimento da Con-
com as
maki, a rede de restaurantes para caráter de teste, trolare é alto, pois sua proposta combina com o perfil
hotéis Bonjardim e a de supermer- com resultados
análises dos donos de restaurante — a maioria gosta mesmo é
cados Pomar. Em 2011, a empresa positivos”, afr- para os de cozinhar, não de administrar. A Wessel cresceu ao
cresceu 30% em relação a 2010 e ma Cida. “Mas clientes acrescentar à venda de carnes um serviço que ajuda
faturou 2 milhões de reais. ainda não sei co- os clientes a reduzir custos e a controlar estoques.
Agora, com capital para inves- mo atrair clientes para esse serviço •Oportunidades Cida pode fazer a Controlare cres-
tir, Cida tem dúvidas sobre como nem quanto devo cobrar”. cer oferecendo outros tipos de consultoria no mer-
aplicar melhor os recursos para a Para ajudá-la em suas decisões, cado de alimentação. Se for bem-sucedida no plano
Controlare continuar crescendo Exame PME ouviu Roberto Cos- de evitar desperdícios de alimentos, Cida pode am-
com mais rentabilidade. Uma das ta, dono da Exal Alimentos, que pliar a oferta de serviços para outros aspectos da
possibilidades cogitadas é montar administra restaurantes de refei- gestão, como compras, cálculo de preço dos pratos
um laboratório. “Gastamos cerca ções coletivas, e István Wessel, da e até controle de estoques.
de 650 000 reais por ano com fornecedora paulistana de carnes •O que fazer Os clientes já conquistados pela Con-
análises microbiológicas”, diz ela. Wessel. Também opinou Luís Lo- trolare são provavelmente a melhor porta de entrada
“Imagino que ter um laboratório bão, professor de estratégia e ges- da empresa no novo negócio de gestão para redução
próprio nos ajudaria a diminuir tão da Fundação Dom Cabral. de desperdícios na cozinha. Eles já conhecem a em-
os custos operacionais, mas tenho Veja o que eles sugeriram para os presa e confiam nos resultados que podem obter
dúvidas se o investimento neces- próximos passos. seguindo suas recomendações.

Maio 2012 | Exame pmE | 41

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grandEs dEcisõEs
próximos passos

robErto costa dE oLivEira


ExaL aLimEntos — Curitiba, PR
Gestão de restaurantes de refeições coletivas

fotos Marcelo alMeida


faturamento 45 milhões de reais(1)
1. Em 2011

Quer economizar quanto?


•Perspectivas A ideia de criar um serviço para dimi-
nuir o problema do desperdício nas cozinhas me pa-
rece boa. Nosso setor está ficando cada vez mais
profissional e competitivo, o que aumenta a preocu- Luís Lobão
pação com esse tipo de custo extra. fundação dom cabraL — Belo Horizonte, MG
•Oportunidades Do ponto de vista da Controlare, o Professor de estratégia e gestão empresarial
novo negócio pode ser bem vantajoso, pois requer
um investimento baixo e um conhecimento técnico
que a empresa já domina. O corte de custos que um Ter uma estratégia antes de investir
melhor aproveitamento dos ingredientes poderia •Perspectivas As estatísticas indi- presas e instituições que precisam
trazer a restaurantes e redes de franquia deve ser o cam que os brasileiros vêm au- aferir a qualidade da água e dos
ponto forte da estratégia de vendas do novo serviço. mentando suas refeições fora de alimentos, como escolas, condo-
•O que fazer É difícil vender apenas uma promessa casa — sobretudo os que perten- mínios e centros comerciais.
de economia. Por isso, acho que a Controlare deve, cem à classe C, cujo poder de • O que fazer Cida deve detalhar
primeiro, fazer um diagnóstico detalhado da situa- compra subiu nos últimos anos. É as possibilidades de obter novas
ção do cliente e estimar quanto ele está perdendo ao esse fenômeno que está por trás, receitas caso venha a ter o labora-
não atacar o problema. Em seguida, Cida deve expli- por exemplo, do enorme cresci- tório próprio. Depois, compará-las
car como seria possível deixar de jogar esse dinheiro mento das redes de franquias de com quanto teria de ser investido,
no lixo. Que tipo de medidas a Controlare poderia restaurantes, lanchonetes e sobre- quanto tempo demoraria para re-
indicar? Haveria um programa de treinamento? Que mesas de todo tipo. cuperar o investimento e quais se-
tipo de processo poderia ser implantado? Como se- •Oportunidades Um laboratório riam os custos operacionais e de
ria o acompanhamento dos resultados? Esse exercí- próprio poderia, em tese, reduzir tributação. Pode ser que não valha
cio de simulação é fundamental nessa fase inicial, os custos da Controlare — e até a pena. Nesse caso, é melhor des-
enquanto a empresa ainda não tem casos de sucesso trazer receitas extras ao permiti-la tinar os recursos da Controlare a
para mostrar para os novos clientes. vender exames para outras em- outras oportunidades.

42 | Exame pmE | Maio 2012

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REPORTAGEM

onde a burocracia é menor Os


exemplos que mostram ser possível diminuir a burocra-
cia para os empreendedores é o tema da sexta reporta-
gem da série Simplifica Brasil. As edições anteriores de-
monstraram como a criação de normas, o excesso de
documentos e a lentidão dos órgãos públicos dragam
recursos para a expansão das empresas emergentes

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pílulas DE
simpliciDaDE
com determinação e inteligência
é possível, sim, diminuir
a burocracia que atrapalha
a vida dos empreendedores
carla aranha

D
á para abrir uma em-
presa em uma semana
no Brasil? E cortar à meta-
de o tempo que uma carga fca
parada no porto, esperando a
liberação da alfândega? É possí-
vel preparar os funcionários dos órgãos públicos pa-
ra orientar empreendedores a preencher formulá-
rios e juntar os documentos necessários para ter seus
negócios formalizados? Os exemplos das próximas
páginas mostram que sim. Desde novembro de 2011,
quando iniciamos a campanha Simplifca Brasil, os
efeitos nefastos do excesso de documentos e da pro-
liferação de normas sobre o crescimento e a compe-
titividade das pequenas e médias empresas têm sido
examinados por Exame PME. Agora, para encerrar
essa etapa, a sexta reportagem da série traz exem-
plos de iniciativas que estão tornando alguns aspec-
tos da burocracia menos dolorosos. É uma prova de
Fabiano accorsi

que, com o uso de tecnologia, revisão de processos


e vontade política, é possível simplifcar a vida de
quem faz negócios no país.

44 | Exame pmE | Maio 2012

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cOm meNOs
aNONONONs
burOcracia,
queOs façO sãO
custOs
tNONOONNs
caíram 15%
cONOONNONs
BayarD UmBezeiro
Dnonoonn Wn
Transbrasa
Santos, SP
CNONONOONNale
Sxxxxxxs, SP

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uma EmprEsa
Em sEtE dias
Nos últimos tempos, o catarinense Gentil Cordioli
Filho, de 42 anos, tem aberto pelo menos uma empresa
a cada seis meses. Dono da construtora Firenze, de Palhoça, no litoral
catarinense, ele costuma formar sociedades com investidores e pro-
prietários de terrenos para erguer edifícios na cidade. Desde 2008,
Cordioli vem enfrentando menos difculdades para formalizar os
negócios — o tempo médio para abrir uma empresa, que chegava a
três meses, caiu para menos de uma semana. “Não preciso mais espe-
rar tudo aquilo pela formalização”, diz ele. “Pelo menos nesse aspec-
to, a burocracia deixou de ser um problema.”
Cordioli vive uma situação bastante diferente da maioria dos
empreendedores brasileiros, que precisam enfrentar uma es-
pera de até 119 dias para abrir um negócio, segundo a pesqui-
sa Doing Business, do Banco Mundial. Isso acontece porque
Palhoça é um dos municípios brasileiros que mais avança-
ram num programa de simplifcação da abertura de em-
presas do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (MDIC), o Redesim. Em vez de ter
de ir a vários órgãos públicos, como Secretaria de Fi-
nanças municipal, Corpo de Bombeiros e Receita Fede-
ral, os empreendedores de Palhoça só precisam ir à

abrir uma
prefeitura levando o contrato social de suas empresas e
cópias dos documentos pessoais — a comunicação
com os outros órgãos públicos é feita online, com um aNONONONs
empresa
que façOde sãO
sofware que integra as informações. O resultado tem
contribuído para o surgimento de novos negócios na
deixOu ser
tNONOONNs
cidade. No ano passado, foram abertas 1 245 empresas
em Palhoça — mais que o triplo de 2008, o último ano
um prOblema
antes da implantação do programa.
O Redesim existe desde 2007, mas até agora apenas 10% cONOONNONs
GENtil Cordioli
dos municípios brasileiros integraram-se ao sistema. Segun- Filho
do Rômulo Guimarães Rocha, coordenador-geral de serviços dNoNooNN WN
Firenze
de registro mercantil do MDIC, a adesão é lenta por causa das CNONONOONNale
Palhoça, SC
difculdades que as prefeituras enfrentam para implantar o sistema Sxxxxxxs, SP
— é preciso, na maioria dos casos, alterar a legislação municipal
que regulamenta áreas como vigilância sanitária, obtenção de alvarás
e normas ambientais. “Geralmente, a mudança exige longas negocia-
ções nas câmaras de vereadores”, afrma Rocha. “Por isso, a mudança
não acontece tão rapidamente, e depende de vontade política.”

mENos EspEra porque, quase sempre, a maior parte da mercadoria já deveria estar a
caminho dos clientes, mas não podia ser embarcada por causa da
No porto demora dos órgãos públicos em liberá-la do porto”, diz Umbezeiro.
“Era um desperdício de tempo, espaço e, portanto, de dinheiro.”
até recentemente, o empreendedor Bayard um- Umbezeiro conta que era necessário preencher 112 documentos
bezeiro, de 71 anos, andava às voltas com um proble- (isso mesmo, 112) e entregá-los em três vias carimbadas, cada um,
ma de espaço. Dono da transportadora Transbrasa, ele se preocupa- para órgãos diferentes, como o Ministério do Desenvolvimento, In-
va sempre que via o pátio de 53 000 metros quadrados que a empresa dústria e Comércio Exterior, a Receita Federal, a Vigilância Sanitária,
mantém no porto de Santos lotado de contêineres. “Eu fcava afito a Marinha e o Ministério da Agricultura. “Os documentos precisa-

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Michel Téo Sin

vam ser entregues em papel e, em vários casos, as informações pedi- Claudio Santana Montenegro, diretor de Sistemas de Informações
das por cada órgão eram as mesmas”, diz Umbezeiro. Portuárias da Secretaria de Portos. O Porto sem Papel já foi implan-
Em agosto de 2011, o Porto sem Papel, programa da Secretaria de tado nos portos de Santos, Vitória, Rio de Janeiro, Ilhéus e Aratu.
Portos do governo federal, começou a pôr fm em parte dessa mon- “Nos próximos anos, a expectativa é que todos os 34 portos públicos
tanha de documentos. Os papéis necessários à liberação das cargas do país se livrem da papelada”, diz Montenegro.
foram reunidos num único formulário eletrônico, a ser preenchido e Ainda falta muito para tirar os portos brasileiros de uma incô-
enviado à Secretaria de Portos pela internet. “Com isso, o tempo mé- moda posição no ranking mundial da burocracia portuária. Se-
dio para liberar as mercadorias, que antes ultrapassava três semanas, gundo o Banco Mundial, uma carga para exportação fca parada,
caiu para sete dias nos portos que aderiram ao programa”, afrma Luís em média, 13 dias nos portos brasileiros. No caso das mercadorias

Maio 2012 | Exame pmE | 47

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importadas, a demora para liberação chega a 17 dias. O Porto sem
Papel não trouxe agilidade para quem importa ou exporta merca-
dorias com algum benefício fscal. Nesses casos, ainda é preciso para acabar
preencher montanhas de formulários e esperar, na maioria das ve-
zes, por uma inspeção no porto por auditores fscais, num processo
com a papelaDa
Três caminhos para reduzir a burocracia
que pode demorar quase um mês. — e por que é tão difícil percorrê-los
Mesmo com as difculdades que ainda existem, o Porto sem Papel
já trouxe algum alívio para empresas como a Transbrasa. Com me-
nos contêineres parados no pátio, a empresa pôde aceitar novos Uso Da tecnologia
Boa parte dos processos burocráticos que hoje
clientes, que devem ajudar a elevar as receitas para 95 milhões de exigem documentos em papel poderia tomar
reais neste ano, 20% mais que em 2011. Os custos da empresa tam- menos tempo se fossem feitos pela internet
bém caíram 15%. “Antes, a demora nos deixava pouco tempo para entraves Pode ser difícil fazer com
fazer a entrega aos clientes”, diz Umbezeiro. “Frequentemente preci- que os sistemas de órgãos públicos federais,
sávamos pagar horas extras aos funcionários e contratar caminhões estaduais e municipais troquem informações
extras para dar conta do trabalho acumulado.” entre si. Além disso, a compra de softwares
e equipamentos depende da disponibilidade
de verbas no orçamento e de licitações

orientação simplificação De processos


na floresta É comum que, para liberar licenças, alvarás
ou registro de empresa, diferentes órgãos
públicos exijam do empreendedor os
Às terças-feiras, o funcionário público Denis araú- mesmos documentos, duplicando o trabalho
jo neto costuma acordar às 5 horas da manhã para
entraves Em muitos casos, a simplificação
pegar um barco em Manaquiri, município amazonense de 22 000 ha- de processos depende de alterações nas leis,
bitantes, rumo a Manaus, e descer o rio Solimões durante 2 horas. exigindo que as mudanças sejam negociadas
Nessas ocasiões, ele carrega uma pasta de couro com cópias de docu- com o Poder Legislativo, que pode ser
mentos de identidade, comprovantes de residência e formulários lento ao analisar os processos mais complexos
preenchidos por manaquirenses que querem abrir uma empresa —
como em Manaquiri não há escritório da Junta Comercial, toda a treinamento Dos serviDores
papelada precisa ser entregue aos órgãos públicos da capital. Araújo Parte da lentidão nos trâmites burocráticos
cumpre essa rotina semanal há dois anos e, nesse período, ajudou a pode ser diminuída se os funcionários públicos
forem treinados e capacitados para saber
formalizar mais de 150 pequenos negócios na cidade. “Quando co- orientar corretamente os empreendedores
mecei, havia apenas 20 empresas formais em Manaquiri”, diz ele. “Ho-
je, há mais de 200 negócios, boa parte deles em expansão.” entraves Programas de aperfeiçoamento
do pessoal empregado no serviço público
Em Manaus, Araújo passa o dia percorrendo órgãos envolvidos na dependem da iniciativa isolada de cada
abertura de empresas, como Junta Comercial, Receita Federal e Vigi- órgão ou secretaria, impedindo que os ganhos
lância Sanitária. Ele segue essa rotina desde 2010, quando a prefeitu- de tempo sejam efetivos em processos
ra de Manaquiri criou a Sala do Empreendedor, um espaço onde que tramitam por várias instâncias
Araújo e um colega orientam as pessoas que estão abrindo um negó-
Fonte Movimento Brasil Competitivo
cio a preencher os formulários exigidos pela Junta Comercial e as
ensinam a lidar com a burocracia.
Iniciativas isoladas, como a da prefeitura de Manaquiri, são louvá-
veis, mas são o que são — iniciativas isoladas. O progresso naquele especializada em licenciamento de empresas, com sede em Belo Ho-
município não veio de alguma tentativa de atacar as causas do pro- rizonte. “A legislação muitas vezes não é conhecida ou compreendida
blema, com o objetivo de acabar com os gargalos criados pela máqui- pelos próprios servidores públicos, que orientam mal os empreende-
na pública. Não houve mudanças legais que simplifcassem proces- dores e os levam a cometer erros.”
sos ou nas exigências feitas a quem precisa de uma licença. Seu méri- Um dos negócios que saíram do papel com a ajuda da Sala do Em-
to está em dar aos empreendedores orientação para preencher a pa- preendedor foi a LJ Refrigeração, do eletricista Leandro Bacelar, de
pelada do modo correto e juntar a documentação necessária, evitan- 30 anos, e sua mulher, Joelma, de 29. No ano passado, a empresa fatu-
do atrasos causados por erros cometidos nessa etapa — o que já é al- rou 36 000 reais vendendo e instalando ar-condicionado. O casal
guma coisa. Está aí algo concreto que as autoridades municipais po- guardou durante anos suas economias para montar o negócio. “Era
dem fazer. “No Brasil, a difculdade para interpretar a legislação, que muito complicado entender o que tinha de fazer para ter meu pró-
é bastante complicada, acaba sendo um dos grandes obstáculos para prio negócio”, diz Joelma.
legalizar um negócio”, diz Edivan Costa, dono da Sedi, consultoria — Com reportagem de Maurício Oliveira

48 | exame pme | Maio 2012

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924082-EXAME ESP PEQUENAS E MED EMPR-2_1-1.indd 50 27/04/2012 16:25:23
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924082-EXAME ESP PEQUENAS E MED EMPR-2_1-2.indd 53 27/04/2012 16:27:04
EmprEsas mercados

metamorfose
ambulante
Como o paulista Eduardo Neger fez de
uma fabricante de chocadeiras uma empresa
que cresce ao melhorar a comunicação
em locais onde os celulares não pegam
Fabrício marquEs

o
engenheiro Eduardo res e garagens, é o caso, por exemplo, de vários
neger, de 38 anos, es- bancos de dados e carros blindados.
tá fazendo sua empresa cres- Que há demanda para um produto como
cer com uma atitude tipica- o que a Neger fabrica, parece evidente —
mente empreendedora nos mas isso agora, depois que o caminho entre
dias de hoje — identifcar oportunidades de a ideia e sua execução já foi percorrido. Sua
negócios que surgem conforme a economia trajetória é inspiradora porque é um exem-
brasileira cresce. Sua empresa, a Neger Tele- plo de como a expansão depende de o em-
com, da cidade paulista de Campinas, de- preendedor ir bem mais além de enxergar
senvolve tecnologias que melhoram a trans- um mercado — ele tem de ser capaz de ver
missão do sinal emitido pelas operadoras de uma necessidade (que, eventualmente, ou-
telefonia celular. Quase todo mundo já pas- tros também viram), oferecer uma solução e
sou por alguma situação em que o celular encontrar um jeito de fazer com que as con-
não funciona, como no elevador ou na gara- tas fechem no fnal.
gem de um prédio. “A quantidade de lugares Até há alguns anos, a empresa vendia seus
onde o sinal do celular não chega ou chega aparelhos quase que por encomenda. “Não
prejudicado é bem maior do que eu imagi- tínhamos escala para produzi-los, o que tor-
nava”, diz Neger. “No início, achava que a de- nava o produto relativamente caro”, diz Ne-
manda viria do campo, mas 70% dos nossos ger. Um investimento na linha de produção
clientes estão em cidades.” permitiu passar a produzir kits de amplifca-
No ano passado, a Neger faturou 3,9 mi- ção de sinais telefônicos, disponíveis pratica-
lhões de reais — 50% mais que em 2010 — mente para pronta-entrega. Agora, muitos
com a venda de aparelhos que melhoram a dos novos clientes batem à porta da Neger
qualidade do sinal emitido pelas operadoras. por indicação das próprias operadoras. Foi a
Os aparelhos da empresa captam o sinal da Oi que indicou os serviços da Neger para a
torre mais próxima do usuário e o amplifca,
permitindo o funcionamento de telefones e
da internet. O uso da tecnologia é amplo. Po-
de ser num posto isolado, como uma fazenda Achava que a demanda viria do campo, mas
ou um barco, ou então num local onde há al- 70% de nossos clientes estão nas cidades
guns tipos de barreira física. Além de elevado- — Eduardo nEgEr

54 | Exame pmE | Maio 2012

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As grandes
mudanças
Os três principais momentos
na expansão da Neger

1987
Produção de máquinas chocadeiras
e equipamentos para granjas
Clientes Pequenos criadores
de frango no interior do país

1993
Fabricação de equipamentos para
melhorar a recepção do sinal
de celulares fora do perímetro urbano
Clientes Sitiantes e fazendeiros

2007
Começa a venda de equipamentos
de telefonia em cidades onde o sinal
dos celulares sofre interferência
Clientes Shoppings, hospitais
e administradoras de condomínios

rede de hotéis Plaza, que não conseguia ofe-


recer nenhum sinal de celular e internet aos
hóspedes de seu resort na serra do Tabuleiro,
um parque ecológico na mata Atlântica cata-
rinense. “Os hóspedes fcavam inconforma-
dos”, diz Eduardo Moura, diretor de tecnolo-
gia da rede Plaza. “Depois da instalação do
equipamento da Neger, os celulares pegam
em 85% da área do resort.”
Descoberto o caminho das pedras, Neger
encontrou a inspiração necessária para con-
cluir que havia como ganhar dinheiro fazen-
do exatamente o contrário — e se a lógica de
funcionamento dos aparelhos fosse invertida
para criar sistemas de bloqueio? Hoje, a em-
presa tem como clientes penitenciárias, que
precisam impedir que os presos se comuni-
quem com o exterior, e hospitais, que devem
manter silêncio em suas dependências. “Os
bloqueadores ainda não geram uma grande
receita”, diz Neger. “Mas acredito muito no
potencial desse mercado.”
É a segunda vez que a Neger passa por um
momento importante de seu crescimento.
Nos anos 80, a empresa era uma pequena fa-
bricante de chocadeiras que atendia muitos
produtores de frango no interior de São Pulo.
Daniela TovianSky

“Eles viviam reclamando da difculdade de


falar ao telefone”, diz Neger. “Ao ajudar um
cliente a instalar uma antena, enxerguei um
grande mercado a explorar.”

Maio 2012 | Exame pmE | 55

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eMPreSaS estratégia

Walter Marques e seu irmão


Willians: mercado em evolução

O faturamento
de muitos de nossos
Fabiano accorsi

clientes aumentou
dez vezes desde 2007
— Walter MarQUeS

PME 49 - TRAY.indd 56 4/27/12 8:31:58 PM


O cliente
Os clientes precisavam, por exemplo, de
ferramentas para emitir nota fscal, tirar dúvi­
das dos consumidores em tempo real e orga­

cresceu
nizar disparos de e­mail marketing. Parte das
demandas foi atendida com novos investi­
mentos em tecnologia. Outra parte exigiu
que, assim como os clientes pressionavam a
Tray, os Marques também pressionassem seus
fornecedores — um movimento típico das
cadeias de fornecimento que atuam em seto­
A paulista Tray expandiu vendendo sistemas res que amadurecem. Uma das negociações,
de comércio eletrônico para pequenas lojas por exemplo, foi com os provedores que hos­
pedam os sites dos clientes da Tray. “Incluí­
— mas elas também cresceram. Agora, mos uma cláusula que prevê multas caso a
o desafio é atender às suas novas demandas loja do cliente saia do ar”, diz Walter. “É uma
prevenção contra algo que, infelizmente, acon­
BrunO ViEira FEijó tece com certa frequência nesse mercado.”
Para que a Tray fosse capaz de dar mais
atenção aos clientes e também obter infor­

O
mações que permitam aos irmãos Marques
ano de 2011 foi de li- cios para atender clientes que estão se ex­ criar serviços sintonizados com as necessi­
geiro estresse no casa­ pandindo muito rapidamente.” dades deles, foram criados quatro cargos de
mento do administrador Wal­ É uma realidade que parece distante da de consultor. Do lado do cliente, o consultor é
ter Marques, de 36 anos, sócio 2007, quando os irmãos tiveram de se afastar alguém que ensina a vender mais na inter­
da Tray — empresa paulista do comando da Tray. Naquele ano, eles ha­ net e a aproveitar as redes sociais como um
fundada em sociedade com seu irmão Wil­ viam vendido para o BuscaPé outro negócio canal de vendas, entre outras estratégias.
lians, de 27, para fornecer ferramentas de co­ — o Pagamento Digital, um dos primeiros in­ Do lado da Tray, é quem traz informações
mércio eletrônico. “Minha mulher reclamava termediadores de pagamentos online lança­ importantes para que os Marques planejem
que eu mal aparecia em casa”, diz Marques. “Eu dos no Brasil. Como condição para fechar o os investimentos que permitirão seguir os
fcava trabalhando até altas horas no escritório.” negócio, Willians e Walter permaneceram movimentos dos clientes na mesma veloci­
Deve ser verdade — em 2011, a Tray faturou por três anos como executivos do BuscaPé. dade deles. “Os consultores nos trouxeram
10 milhões de reais, o dobro do valor de 2010. Enquanto isso, o dia a dia da Tray fcou sob subsídios sufcientes para termos certeza de
A Tray está num setor em plena expan­ responsabilidade de um gerente. que precisamos oferecer uma plataforma de
são. Dados do e­bit, instituto que monitora Em 2010, quando os dois reassumiram vendas por celular”, diz Walter.
o comércio eletrônico, mostram que em suas funções na gestão da Tray, a grande Para os Marques, tudo isso representa mais
2011 o varejo online movimentou no Brasil maioria dos clientes tinha fcado maior — em oportunidades — mas traz novas responsa­
8,7 bilhões de reais — 26% mais que no ano vários casos, muito maior. “As vendas de mui­ bilidades. “Não faz muito tempo, o negócio
anterior. “A vantagem de atuar num merca­ tos deles tinham aumentado dez vezes em re­ da Tray se resumia a vender sistemas de lo­
do em expansão é que há muitas oportuni­ lação a 2007”, diz Walter. “A experiência que jinhas virtuais pré­moldadas para pequenos
dades”, diz Walter. “Ao mesmo tempo, existe seus donos tinham acumulado naquele pe­ comerciantes”, diz Walter. “Hoje, tenho de
o desafo permanente de adaptar os negó­ ríodo os tornou muito mais exigentes.” pensar em como nossas ferramentas podem

negócio em evolução 10 milhões


A trajetória de crescimento da Tray (receitas em reais)

310 mil 5 milhões


25 mil 100 mil
2003 2005 2006 2010 2011
A empresa cria um software O programa passa Lançamento do sistema Criação de novos A Tray adquire a SuperPay,
para gerenciar vendas a permitir a montagem e de pagamentos online serviços, como emissão que faz sistemas que
de pequenos comerciantes a administração de lojinhas Pagamento Digital, vendido de nota fiscal, chat online centralizam a troca segura
em sites de leilão virtuais em qualquer site em 2007 para o BuscaPé e e-mail marketing de dados financeiros

Fonte Empresa

Maio 2012 | Exame pmE | 57

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EmpRESAS Estratégia
Exigências
em alta
Desafios impostos por clientes
que crescem muito depressa

1 Enfrentar mais riscos


O que pode acontecer empresas
que vendem mais correm o risco de
perder os clientes caso desrespeitem
prazos e outras exigências da cadeia
produtiva em que estão — e repassam
essa pressão aos fornecedores
O que fazer Certificar-se da capacidade
de atender o cliente no mesmo ritmo
de seu crescimento antes de prometer
algo que não poderá ser cumprido

2 Dividir responsabilidades
O que pode acontecer empresas
em rápido crescimento precisam
de fornecedores que possam ajudá-las
a cumprir metas, aumentando
a produtividade de seus funcionários
ou tornando a logística mais eficiente
O que fazer Compreender
profundamente as necessidades
do cliente para propor alternativas
que o tornem mais competitivo

3 Administrar conflitos
O que pode acontecer empresas
que crescem por fusões podem ser
uma oportunidade para o fornecedor
vender mais — ou uma ameaça, caso
o cliente tenha sido o lado comprado.
Alguns passam a exigir exclusividade
O que fazer Calcular o grau
de dependência do cliente que está
KiKo Ferrite

se consolidando e buscar formas


de diversificar as fontes de receita

Loja da Renner: a integração de vendas físicas com virtuais é uma tendência

aumentar a rentabilidade de varejistas que “Varejistas como Renner e Grupo Pão de não dava mais conta de administrar tudo com
precisam integrar lojas online a seus siste- Açúcar já usam sistemas desse tipo”, diz ele. planilhas Excel. Sem encontrar um sofware
mas internos de atendimento ao consumi- Willians e Walter estão atentos a essa ten- para suas necessidades, acabou desenvolven-
dor, dentro e fora da internet.” dência. Em 2011, a Tray adquiriu a SuperPay, do um aplicativo que o avisava quando o esto-
Para o economista Fernando Di Giorgi, da empresa de sistemas que permitem comparti- que chegava a um limite mínimo defnido por
Uniconsult, consultoria especializada em co- lhar dados fnanceiros com segurança. Um dos ele e disparava e-mails automáticos aos clien-
mércio eletrônico, a Tray está no caminho objetivos é facilitar a vida do cliente que com- tes para avisar que seus pedidos estavam a ca-
certo. “Em mercados mais avançados, como o pra tanto na loja física quanto na virtual de minho. Com o tempo, outros comerciantes
americano, os antigos fornecedores de lojas uma mesma empresa. Se tudo funcionar co- com o mesmo perfl de Willians começaram a
pré-moldadas transformaram seus negócios mo se deve, esse cliente poderia ser dispensa- pagar mensalidades para ter direito de usar o
em gerenciadores de canais de vendas”, diz Di do, por exemplo, de preencher dois cadastros. sofware. Àquela altura, Willians se deu conta
Giorgi. Segundo ele, o mercado online evoluiu Fundada em 2003, a Tray nasceu de uma de que o negócio era bem promissor. Ele, en-
para uma espécie de organismo híbrido, em necessidade pessoal de Willians. Na época, ele tão, abandonou a venda de vestuário e convi-
que vendas online e físicas de um mesmo va- revendia camisetas e bonés no site de leilões dou Walter para ser seu sócio na Tray. “Lá se
rejista compartilham algumas estruturas, co- Mercado Livre. “Era para ganhar um dinheiro vão quase dez anos”, diz Willians. “Estamos
mo espaço para estoque e logística de entrega. extra”, diz ele. As vendas cresciam, e Willians muito orgulhosos de nossa história.”

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mundo marketing

Caixinha com cosméticos da


Glossybox: novidade todo mês

a beleza bate
à sua porta
Como as alemãs Brigitte Wittekind e Janna
Schmidt-Holtz levaram o serviço
de assinaturas de produtos de beleza
Glossybox para 20 países daniElE pEchi

c
omo quase toda mu- turas e produtos em tamanho tradicional pa-
lher, as empreendedoras ra que a Glossybox os envie aos assinantes.
alemãs Brigitte Wittekind, de Em contrapartida, as marcas passam a contar
34 anos, e Janna Schmidt- com um novo canal de comunicação com o
Holtz, de 32, gostam de pro- público-alvo. “A Glossybox é uma ferramenta
dutos de beleza. Nesse caso, há um motivo ex- extra de marketing para as empresas de cos-
tra para esse interesse — elas estão à frente da méticos”, disse Brigitte a Exame PME. “Garan-
Glossybox, empresa que vende assinaturas de timos que as amostras cheguem ao consumi-
cosméticos. Lançada em março de 2011 pelo dor certo.” A relação é de benefício mútuo.
fundo alemão Rocket Internet — o mesmo Para as marcas de cosméticos, as clientes da
que está por trás de negócios que vêm se ex- Glossybox são potenciais compradoras dos
pandindo rapidamente, como a loja de depar- produtos em tamanho normal. Para a Glossy-
tamentos virtual Dafti —, a Glossybox parece box, quanto mais marcas de prestígio forem
ter emplacado. Com uma base estimada em oferecidas, mais consumidoras tendem a ser
mais de 600 000 assinaturas, a empresa está atraídas para sua base de clientes.
presente em 19 países, além da Alemanha. Em maio do ano passado, a Glossybox se
A Glossybox é um bom exemplo de em- adiantou à americana Birchbox e a outras
preendimento que encontrou seu caminho concorrentes — que já distribuíam cosméti-
de expansão ao ajudar grandes marcas a che- cos em caixinhas por meio de assinatura
gar ao público certo antes dos concorrentes. A bem antes de a Glossybox vir ao mundo — e
maioria dos assinantes é formada por mulhe- abriu uma flial no Brasil. Aqui, a empresa
res, de várias faixas de poder aquisitivo, que envia amostras de produtos de marcas co-
dão bastante valor à moda. Ao se arrumar, mo Clarins, L’Occitane, Natura e O Boticá-
gostam de ter à disposição várias opções de rio, entre outras, à porta dos assinantes, que
maquiagens, perfumes e cremes de tratamen- pagam a partir de 23 reais por mês. O suces-
to para a pele e querem saber em primeira so no Brasil foi maior do que o esperado
mão os novos lançamentos desse mercado.
Todos os meses, elas recebem em casa uma
caixa contendo de quatro a seis produtos. A Para o setor de cosméticos, a Glossybox é uma
lógica da Glossybox é frmar parcerias com as ferramenta de marketing dirigida ao público certo
marcas, que fornecem amostras grátis, minia- — BrigittE WittEkind

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Batom para
todo mundo
Três estratégias da Glossybox
para continuar em crescimento

1
Diversificação
Há três novos tipos de assinatura
para atrair mais clientes —
roupas e acessórios, cosméticos
masculinos e produtos para mulheres
grávidas e recém-nascidos

2
parcerias
Acordos com fabricantes
de cosméticos permitem
fazer sorteios em ações promocionais
para atrair novos consumidores

3
Internacionalização
Somente no ano passado,
foram abertas filiais em 18
países onde o consumo de produtos
de beleza e o comércio eletrônico
estão em forte expansão

pelas sócias. Além das caixinhas para mu-


lheres, estão sendo vendidas a Glossybox
Men, com produtos masculinos, e a Petite
Box, para gestantes e seus bebês. “O Brasil já
representa nosso segundo mercado, com
mais de 100 000 assinantes. Perde apenas
para a Alemanha”, afrma Priscila Capellato,
diretora da empresa no Brasil.
O terreno é fértil para o crescimento da
Glossybox. O mercado de beleza é um dos
que mais vêm crescendo no mundo. De
acordo com dados da consultoria america-
na Euromonitor, em 2011 o setor de cosmé-
ticos cresceu 10% em relação a 2010 e fatu-
rou 425 bilhões de dólares.
Na medida em que expande sua base de
assinantes em todo o mundo, a Glossybox
vai acumulando outro item de grande inte-
resse para as empresas do setor — informa-
ção. Seu centro de dados já está recheado de
detalhes, como o tom de pele e as fragrâncias
preferidas das clientes, assim como suas opi-
niões sobre os produtos recebidos. Com o
tempo, esse conhecimento pode vir a ser ca-
da vez mais valioso — e despertar o interesse
não só das marcas do setor de beleza mas das
de moda em geral para novos tipos de ação
de marketing dirigido. Assim, esperam as só-
divulgAçÃo

cias, a Glossybox conquistaria novas fontes


de receita, sem as quais é mais difícil manter
uma trajetória de crescimento duradouro.

Maio 2012 | Exame pmE | 63

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Eu cONSEgui
mArcO ANTONiO LAffrANchi
uNOpAr — Londrina, PR

O que faz Cursos universitários presenciais e a distância


faturamento 416 milhões de reais(1)
1. Em 2011

O professor
via satélite
Como o paulista Marco Antonio Lafranchi fez
de um colégio endividado em Londrina, no interior
do Paraná, a origem de um negócio de ensino a distância
que faturou 416 milhões de reais no ano passado

O
paulista marco Antonio Lafranchi, de 76 anos, O trabalho ia bem — eu já havia
demorou um pouco para encontrar sua verdadeira sido promovido a gerente comercial
vocação. Pouco depois de se formar em medicina, nos anos 60, —, mas estava cansado da rotina em
ele abandonou os consultórios para começar uma carreira na São Paulo. Costumava sair de casa às
área comercial. Foi o início de uma trajetória que o levou a assu­ 6 da manhã e voltava só perto das 23
mir um colégio endividado em Londrina, no interior do Paraná, e fazer dele a horas. Um dia, uma amiga convidou
origem da Unopar, universidade especializada em cursos a distância que faturou a mim e a Elizabeth para uma via­
416 milhões de reais no ano passado. Hoje, as aulas são transmitidas por satélite gem a Londrina. Era uma cidade jo­
para mais de 200 000 alunos no Brasil todo. Em 2011, ele se associou ao grupo vem, bonita e organizada, que nos
Kroton — um dos maiores negócios na área de educação já fechados no país. Nes­ encantou imediatamente. Consegui
te depoimento a Exame PME, Lafranchi conta como construiu a Unopar. um emprego como gerente regional
numa das principais revendedoras
Nasci em Jaboticabal, no inte­ Sem muito trabalho na clínica, de pneus da região e trocamos São
rior paulista. Meus pais eram profes­ eu ia fazer hora no departamento co­ Paulo pelo Paraná.
sores de educação física. Eu ainda era mercial. Lá, sim, era dinâmico. Havia
criança quando nos mudamos para mais ou menos 50 funcionários, que Em Londrina, fz muitos amigos
Serra Negra, quase na divisa com Mi­ passavam o dia inteiro fechando ne­ no Rotary Club. Certo dia, um deles
nas Gerais, onde eles foram trabalhar gócios e calculando os pedidos do me chamou para caçar codornas no
num colégio estadual da região. Vivi lá Brasil todo. Fui ajudando, adquirin­ fm de semana em Guarapuava, no
até a juventude, quando passei no ves­ do conhecimento na área, tirando sul do Paraná. Aceitei o convite, que
tibular para medicina em São Paulo. pedidos e passei a assumir algumas não era verdadeiro. Em vez de me le­
tarefas nas horas vagas. var numa caçada, ele me arrastou
Sou o neto mais velho de uma para um encontro do cursilho de
família de italianos e quis seguir os Tomei gosto pelo trabalho e, após cristandade, um movimento católico
passos de meu avô, que era médico. Ao dois ou três anos, fui convidado para bastante popular no interior do país.
me formar, consegui um emprego na ir para o departamento comercial. Eu, que nem sabia o Pai­Nosso de
Telespark, fábrica de rádios e televi­ Acabei abandonando a medicina de­ cor, fquei três dias rezando.
sores que não existe mais. Comecei fnitivamente. Pouco tempo antes, ain­
GERMANO LüDERS

montando uma clínica para atender da quando fazia estágio na faculdade, No cursilho, acabei fazendo ami­
os funcionários em caso de emergên­ conheci a Elizabeth, uma professora zade com o padre, que também era
cia. Era um tédio. Na maior parte do de educação física por quem me apai­ diretor de um dos principais colégios
tempo, não tinha nada para fazer. xonei. Nós nos casamos em 1965. de Londrina. Quando soube que a

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Lafranchi: “O próximo
passo da Unopar é crescer
fora do país — e para
isso foi preciso encontrar
um grande sócio”

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eu consegui
escola enfrentava sérios problemas com o tempo, montei uma boa es-
fnanceiros, decidi colaborar. Eu e a
os números DA trutura de ensino a distância. Hoje, a

unopAr
Elizabeth elaboramos o projeto de empresa tem 11 estúdios de transmis-
um curso superior de educação físi- são, dos quais um em Brasília, dois
ca. Minha ideia era usar as salas de em São Paulo e o restante em Londri-
aula, que fcavam ociosas à noite, pa- na. As aulas podem ser transmitidas
ra abrir uma faculdade e aumentar as por satélite para toda a América Lati-
receitas do colégio. faturamento(1) (em milhões de reais) na. O número de alunos cresceu, de
416 1 800, em 2003, para mais de 200 000,
Deu certo, e assim surgiu a Facul- no ano passado. As aulas são acom-
360
dade de Educação Física do Norte do 317 panhadas em 469 polos de ensino,
Paraná. As aulas noturnas trouxeram 280 que é como chamamos as escolas e
alívio ao caixa do colégio, embora ain- faculdades parceiras, que cedem suas
da houvesse muitas dívidas para pa- salas à noite para as aulas a distância
gar. Pouco tempo depois, o padre que e, em troca, recebem um percentual
era meu amigo faleceu, e acabei ocu- 2008 2009 2010 2011 da mensalidade paga pelos alunos.
pando a direção. Era para ser provi-
sório, até que um novo padre viesse no ano passado, recebi uma pro-
alunos (em mil)
me substituir no comando. Cerca de posta do Kroton, grupo educacional
seis meses depois, fui procurado por 2008 que tem como sócio o fundo de in-
uma comitiva de religiosos, que me
fzeram uma proposta — se eu assu-
106,6 vestimento Advent. Eu, que já havia
recusado ofertas de vários investido-
2009
misse as dívidas, poderia fcar com a
escola. Resolvi aceitar. Era fevereiro 117,2 res, decidi aceitar. Fizemos uma asso-
ciação e eu fquei com 20% da empre-
2010
de 1972, isso faz 40 anos. sa e o direito a duas cadeiras no con-
127,9 selho de administração. Dizem que
2011
o início foi bastante difícil. Eu foi o maior negócio na área de educa-
e a Elizabeth nos desdobrávamos pa- 142,9 ção já fechado no país.
ra tocar o colégio. Ela cuidava da di-
reção pedagógica, enquanto eu me funcionários o negócio com o Kroton foi

2 671
concentrava na administração e nas (2) muito bom para mim. Estou com 76
fnanças. Tudo o que ganhávamos nosso primeiro curso a distância, o anos e o trabalho estava fcando mui-
era reinvestido ou usado para pagar de magistério em nível superior. 1. Estimativa to puxado. Percebi que, sem um gran-
2. Em 2011
dívidas. Por isso, durante muitos Fonte Empresa de sócio, enfrentaria difculdade para
anos mantive paralelamente o em- sempre tive fé no ensino a dis- crescer. A Unopar tem hoje 16 cursos
prego na empresa de pneus. tância. Eu via nesse sistema uma al- de graduação e 15 de pós-graduação a
ternativa para levar cursos superiores distância, mas é preciso fazer pesados
para sair do vermelho, decidi a locais onde não havia condições de investimentos para a expansão. Um
investir no ensino superior. Nas déca- manter a estrutura de uma faculdade, dos próximos passos é aumentar a
das de 70 e 80, abrimos novos cursos, e a um custo acessível para os alunos. oferta de cursos e crescer fora do país.
como fonoaudiologia e odontologia. Mas, para o negócio deslanchar, era A empresa já tem um convênio com
Em 1992, criamos um projeto de uni- preciso encontrar parceiros que ce- universidades na Espanha para distri-
versidade para integrar as seis facul- dessem salas onde os alunos pudes- buir suas aulas para cinco países.
dades que já estavam em funciona- sem assistir às aulas. Comecei a visitar
mento. Cinco anos depois, a Universi- escolas em várias cidades do Paraná. o fato de não ter sucessores
dade do Norte do Paraná foi reconhe- O problema era que muitos donos de para o comando da Unopar também
cida pelo Ministério da Educação. colégio ainda viam o ensino a distân- pesou na minha decisão. Minhas duas
cia com desconfança. Alguns não flhas têm outros interesses. A mais
nessa época, eu já procurava al- queriam nem ouvir minha proposta. velha estudou administração e mora
ternativas para expandir a empresa. em São Paulo. A outra fez veterinária
A ideia de investir em ensino a dis- Foi então que mudei minha forma e me ajuda nas fazendas de gado, ne-
tância surgiu no fm da década de 90. de abordá-los. Em vez de sair de Lon- gócio que toco paralelamente à Uno-
Minha intenção era fazer convênios drina para visitar as escolas, passei a par. Recentemente, numa exposição
com escolas de outras cidades e ins- pagar a passagem e a estadia para que em Londrina, meus animais conquis-
talar nesses locais equipamentos pa- parceiros em potencial conhecessem taram nove primeiros lugares. Fiquei
ra receber aulas transmitidas de um a Unopar. Aos poucos, fui vencendo feliz como um garoto. Para mim, a vi-
estúdio montado em nossa sede, em a desconfança e consegui fechar os da é uma escola mesmo.
Londrina. Em 2003, o MEC aprovou primeiros contratos. — Com reportagem de Ivana Traversim

66 | exame pme | Maio 2012

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na prática
rEnato romEo | É sócio da SaleSolution e autor do livro Vendas B2B — Como Negociar e Vender em Mercados Complexos e Competitivos

o bom, o
mau e o feio
Ainda existe quem contrate
um vendedor com base
no seu aspecto físico, em vez
de se concentrar em desenvolver
habilidades que o façam
trazer bons ou maus resultados

U
m dos melhores Lembrei essa história recentemen-
vendedores que te, quando soube de um empreende-
já conheci tinha uma dor que não gosta de contratar vende-
baita cara de bobo. Era dores gordos. Sua opinião é que gente
um gringo alto, gordo e branquelo, acima do peso transmite ao mercado
meu colega num fabricante de com- a imagem de uma empresa indolente.
putadores em que trabalhei nos anos Outro motivo, me contaram, é que
90. Com seis meses de empresa, ele já gordinhos não teriam fôlego para visi-
era uma estrela. Parecia não haver tar muitos clientes num dia só, sobre-
meta que não pudesse bater nem tudo no verão. Ele acredita que seus
cliente difícil que não fosse capaz de resultados são melhores depois que Não importa encaracolados. O essencial é saber ar-
amaciar. Acabamos nos tornando contratou mais moças bonitas para a a aparência gumentar e fechar negócios. Não que
amigos. Um dia, perguntei onde ele equipe de vendas. do vendedor, a apresentação pessoal não seja im-
havia trabalhado antes e que técnicas Meu amigo ex-policial, um gran- se é gordo, portante. Uma empresa deve ter re-
usava para fechar negócios. “Nunca dalhão charmoso como um picolé magro ou gras sobre como seus funcionários da
fui vendedor nem sei de que técnicas de chuchu, não teria a mínima chan- área comercial devem se apresentar
baixinho.
você está falando”, disse-me. “Tudo ce nessa empresa. Não lhe serviria para os clientes. Gente desleixada,
que sei aprendi na polícia.” para nada sua inteligência acima da O essencial com unhas compridas e sujas, roupa
O que ele contou a seguir parecia média, sua capacidade para con- é que saiba amassada ou com a maquiagem bor-
roteiro de seriado. Durante meses, quistar a confança das pessoas e seu fechar bons rada, como se tivesse acabado de vol-
meu amigo fora agente infltrado nu- enorme poder de convencimento — negócios tar da balada, pode prejudicar a ima-
ma organização criminosa. Seu traba- três habilidades fundamentais na gem do negócio — mas isso é questão
lho era obter informações e repassá- profssão. Mesmo eu, que estou há de asseio, não de aparência física.
las para outros policiais. Numa situa- anos no ramo, não passaria na entre- É incrível que um empreendedor se
ção de enorme pressão, ele precisava vista de emprego, pois, além de ser baseie em estereótipos antiquados pa-
conquistar a confança dos marginais gordinho, sou careca. ra compor uma área vital da empresa.
e permanecer atento às suas reações. Acho uma bobagem levar a apa- Em vez de perder tempo com isso, é
As habilidades que ele usava para rência em consideração antes de con- melhor se concentrar em desenvolver
conquistar clientes eram, segundo ele, tratar alguém para essa função. Um habilidades que façam o vendedor
shutterstock

parecidas — sem conquistar a con- bom vendedor pode ser alto ou bai- trazer resultados. Vendas não é um
fança do consumidor e sem perceber xo, gordo ou magro, usar óculos de ato de sedução, mas de conquista do
o que o cliente quer fca difícil vender. fundo de garrafa ou ter cabelos loiros cliente. São coisas muito diferentes.

Maio 2012 | Exame pmE | 67

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EspECial Expansão

coMo aproveitar as oportunidades


para crescer no Mercado de luxo, que MoviMenta quase
12 bilhões de dólares
ao ano no brasil
Carolina Dall’olio

Muito já se falou sobre as opor-


tunidades que surgeM para as
pequenas e Médias eMpresas coM
o auMento do poder aquisitivo
da população brasileira — sobretudo no caso milionários no país. Em 2011, havia mais de
dos consumidores mais pobres, que passa- 50 000 brasileiros com mais de 1 milhão de
ram a compor a nova classe média. Menos reais em aplicações fnanceiras — em média,
atenção costuma ser dedicada às oportunida- oito pessoas se juntam a essa elite a cada dia.
des que existem em outro tipo de público “O mercado de luxo no Brasil fnalmente
emergente, formado pelos brasileiros que en- atingiu tamanho para ser levado a sério”, diz
riquecem e passam a ter acesso a produtos de Gabriele Zuccarelli, sócia da consultoria
luxo, como viagens exóticas, joias e roupas Bain&Company. “Há um grupo crescente de
caras, comida e bebida sofsticadas. Estima- novos ricos que agora pode comprar produ-
se que, no ano passado, os negócios movidos tos de luxo com frequência.” Nas próximas
a luxo movimentaram no país quase 12 bi- páginas, Exame PME traz a história de quatro
MARCELO CORREA

lhões de dólares, 33% mais que em 2010, se- empreendedores que estão aproveitando o
gundo um estudo da consultoria MCF, espe- momento para avançar nesse mercado, seja
cializada nesse mercado. O crescimento é vendendo para os consumidores mais ricos,
impulsionado pelo aumento do número de seja fornecendo para outras empresas.

72 | Exame pmE | Junho 2011

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O caminhO das
pEdras
A rede de joAlheriAs cArio-
cA AmsterdAm sAuer nasceu com
certa vocação internacional. Seu criador foi o
francês Jules Sauer, que fundou a empresa
nos anos 40 para explorar jazidas de pedras
preciosas, como esmeraldas e turmalinas, no
interior do Brasil e transformá-las em joias
para clientes estrangeiros. Durante mais de
40 anos, as lojas da empresa foram abertas
em pontos frequentados por turistas endi-
nheirados, na vizinhança de hotéis sofstica-
dos, como o Copacabana Palace, no Rio de
Janeiro, e em aeroportos internacionais.
Recentemente, uma mudança de cenário
está alterando a origem das receitas da em-
presa. Segundo um estudo da consultoria
Bain&Company, as vendas de joias no Brasil
crescem 20% ao ano desde 2009, impulsio-
nadas pelo aumento do poder aquisitivo de
uma classe alta emergente, formada por
brasileiros que enriqueceram nos últimos
anos e agora podem pagar por algumas
das peças da Amsterdam Sauer, que che-
gam a custar até 500 000 reais. “Há uma
década, quase todo o faturamento vinha
dos turistas”, diz Daniel Sauer, de 58
anos, flho do fundador. “Agora, os
brasileiros já respondem por metade
das receitas.” No ano passado, a
Amsterdam Sauer faturou 80 mi-
lhões de reais, 15% mais que em
2010. Para se aproximar desse
novo público, Sauer começou a
abrir novas lojas da Amster-
dam Sauer em shopping cen-
ters frequentados por consu-
dAniel sAuer midores de alta renda. Hoje,
AmsterdAm sAuer cinco das 25 joalherias da
Joalheria rede estão nesses locais.
— Rio de Janeiro, RJ
faturamEntO
80 milhões de reais(1)
pOr quE pOdE crEscEr
O mercado de joias
no Brasil se expande 20%
ao ano desde 2009
Fontes Empresa e Bain&Company 1. Em 2011

Junho 2011 | Exame pmE | 73

PME 49 - ESPECIAL LUXO.indd 73 4/27/12 8:56:18 PM


EspEcial Expansão

Tânia ginjas
spa collecTion
Rede de spas de hotéis de luxo
— São Paulo, SP
faturamEnto
10 milhões de reais(1)
por quE podE crEscEr
Cerca de 350 hotéis
de luxo devem ser construídos
até 2013, abrindo espaço
para a empresa
Fontes Empresa e Equipotel 1. Em 2011

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dE hotEl Em
hotEl
Quem chega aO SPa cIDaDe
JaRDIm, em SÃO PauLO, pode ter a
impressão de ser o único cliente no local. A
unidade, que faz parte da rede Spa Collec-
tion, ocupa um andar inteiro do shopping
homônimo, na zona sul da capital paulista.
Em média, passam por ali 120 pessoas por
dia, que pagam, pela mensalidade mais bara-
ta, 950 reais para ter acesso a salas privativas
de banho ou massagem, piscina aquecida,
espaços para tratamento de beleza ou ema-
grecimento, além de um consultório de en-
docrinologia e uma academia de ginástica.
“Não é raro que alguém chegue aqui e fque
até meia hora sem ver outro cliente”, diz a pu-
blicitária Tânia Ginjas, de 46 anos, dona da
rede. “Há espaço para receber confortavel-
mente o dobro de pessoas por dia, mas pref-
ro deixar o movimento baixo para manter a
privacidade da clientela.”
Tânia controla hoje uma rede de 25 spas, a
maioria instalada em hotéis e resorts de luxo.
No ano passado, as receitas da empresa che-
garam a 10 milhões de reais, 20% mais que
em 2010. Agora, os investimentos previstos
em novos hotéis no país abrem boas perspec-
tivas para o crescimento da Spa Collection.
De acordo com um estudo realizado pela
Equipotel, organizadora de feiras de hotela-
ria que monitora esse mercado, até o ano que
vem mais de 350 hotéis devem ser construí-
dos no país, aumentando em 10% o número
de quartos disponíveis no Brasil. “Temos re-
cebido muitos convites para montar spas em
hotéis que se preparam para receber turistas
estrangeiros na Copa de 2014”, diz Tânia.
O Spa Collection surgiu há 12 anos, quan-
do Tânia deixou um emprego como executi-
va para criar o próprio negócio. Sua intenção
na época era abrir uma consultoria especiali-
zada na administração de spas, mas acabou
recebendo pedidos de hotéis que queriam
terceirizar seus spas, entre outros clientes. A
Filipe Redondo/FolhapRess

primeira unidade da rede foi aberta em São


Paulo para a grife de cosméticos francesa
L’Occitane. Pouco tempo depois, Tânia foi
chamada para montar um Spa Collection
num hotel de luxo na Bahia. “Resolvi mudar
os planos para o negócio e relaxar”, diz ela.

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esPecial expansão

chocolate de
elite
A publicitáriA pAtriciA lAndmAnn, de 34
Anos, exige um bocAdo de cApricho dos 40
funcionários de sua empresa, a chocolateria Chocolat du Jour,
de São Paulo. O espaço lembra um pouco uma cozinha indus-
trial, onde parte do pessoal mistura ingredientes importados e
cacau brasileiro, enquanto outros empregados cuidam da em-
balagem de trufas e bombons. Os chocolates chegam a custar,
em alguns casos, quase 600 reais por uma barra de 550 gramas
— boa parte do trabalho é manual. Patricia gosta de mostrar que
o selo com a logomarca está milimetricamente centralizado em
cada um dos bombons. “Buscamos sempre a perfeição”, diz ela.
“Além de manter o padrão de qualidade, preciso fcar atenta aos
detalhes, porque os consumidores dispostos a pagar por nossos
produtos exigem esse cuidado.”
Até pouco tempo atrás, Patricia vivia um dilema comum aos
negócios de luxo — como crescer sem popularizar demais a mar-
ca nem desagradar aos clientes mais sofsticados? Por causa dessa
preocupação, a Chocolat du Jour sempre foi cautelosa com seus
planos de expansão. Desde que foi fundada pela mãe de Patricia,
a empreendedora Cláudia Landmann, a empresa nunca teve mais
do que três lojas abertas — a última foi inaugurada há quatro anos,
no shopping Cidade Jardim, em São Paulo.
Agora, o crescimento de grandes marcas de luxo no país abriu
para Patricia alternativas para enfrentar esse risco. Nos últimos
anos, ela começou a ser procurada por grandes empresas que pAtriciA
pretendiam comprar seus chocolates para presentear clientes
importantes ou seus principais executivos em datas especiais,
lAndmAnn
como o Natal ou o dia do aniversário. No ano passado, as vendas chocolAt du jour
Chocolateria
para clientes como o hotel Hilton e o banco Bradesco, que com- — São Paulo, SP
pra os chocolates para presentear clientes de alto poder aquisiti-
faturamento
vo, representaram 18% das receitas da empresa, estimadas em
8 milhões de reais(1)
8 milhões de reais. As vendas para empresas cresceram 20%, o
dobro da expansão dos negócios das lojas. “O crescimento no Por que Pode crescer
Os chocolates têm sido usados
mercado de luxo movimenta toda a cadeia à sua volta”, diz Silvio como brindes de empresas
Passarelli, consultor especializado nesse mercado. “Quando isso que precisam agradar
acontece, os fornecedores das empresas de luxo também cres- a seus melhores clientes
cem e aprimoram seus serviços.” Fonte Empresa 1. Estimativa em 2011

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expansão
sofisticada
o que fazer para crescer
no Mercado de luxo

1 Mercado restrito
Empresas que atuam no mercado de
luxo têm pouco espaço para ampliar a
base de consumidores, sob pena de desvalorizar
a marca ao popularizar seus produtos e serviços
o que fazer Lançar novos produtos para
vender aos mesmos clientes e investir na expansão
— no Brasil, o mercado de luxo se concentrava
no Rio e em São Paulo, mas já há espaço para
crescer em capitais como Curitiba e Porto Alegre

2 custo de pessoal
Atender bem o consumidor de luxo
exige que as empresas paguem bem
pela mão de obra. Em 2010, os funcionários
do setor receberam em média 4 080 reais por
mês, o mesmo valor que se paga a um analista
de sistemas com três anos de experiência
o que fazer Documentar os processos
de trabalho de forma detalhada para facilitar
o treinamento de novos funcionários

3 falta de escala
Fabricantes de produtos de luxo
nem sempre obtêm ganhos de
escala à medida que crescem, porque parte
dos processos costuma ser artesanal
o que fazer Implantar uma cultura obsessiva
com eficiência para conter o aumento nas
despesas administrativas e buscar formas de
diminuir o desperdício e outros custos na produção
para não prejudicar a rentabilidade do negócio
Fontes Bain&Company, MCF Consultoria & Conhecimento e Robert Half

Milhões de
oportunidades
os núMeros do Mercado
de luxo no Brasil
há Mais gente coM alto poder aquisitivo...
(brasileiros com mais de 1 milhão de reais em aplicações financeiras)

42 680 47 883 50 602


2009 2010 2011

...que coMpraM produtos de luxo


(faturamento das marcas de luxo no Brasil — em bilhões de dólares)

11,8
DAnIELA TovIAnSky

8,9
(1)

7
2009 2010 2011

1. Estimativa Fontes Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados


Financeiro e de Capitais) e MCF Consultoria & Conhecimento

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EspEcial Expansão

Christina
biCalho
stb
Agência de viagens
— São Paulo, SP
faturamEnto
140 milhões de reais(1)
por quE podE crEscEr
O número de países para
onde há voos diretos partindo
do Brasil cresceu 15% em 2011
Fonte Embratur 1. Estimativa em 2011

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ViagEns
insólitas
O crescimentO dO cOnsumO
de luxO pOde abrir oportunida-
des para negócios que tradicionalmente não
atendem esse mercado. Foi o que aconteceu
com a STB, agência de viagens paulistana es-
pecializada em pacotes de intercâmbio para
estudantes. Há quatro anos, a empresa criou
a B360, uma divisão especializada em turis-
mo de luxo. Entre seus clientes já houve um
casal que pagou algo em torno de 100 000
reais para passar a lua de mel fazendo um sa-
fári pelas savanas africanas com direito a chef
de cozinha. Em outro caso, a agência prepa-
rou um roteiro para a Lapônia, no norte da
Europa, para um pai que queria acompanhar
os flhos numa visita à terra do Papai Noel. “A
única restrição é que a viagem não pode ex-
por a segurança do cliente a riscos desneces-
sários, como um passeio a um país em guer-
ra”, diz a arquiteta Christina Bicalho, de 45
anos, sócia da empresa.
Para a STB, a criação da divisão de luxo foi
uma oportunidade para ganhar prestígio —
além de ser um mercado rentável. “O turismo
de luxo abre espaço para empresas capazes
de oferecer serviços personalizados”, diz o
consultor Silvio Passarelli. “É trabalhoso
identifcar a necessidade de cada cliente em
particular. Por isso, esse pode ser um negócio
com altas margens.” No ano passado, as recei-
tas da B360 representaram 2,5% do fatura-
mento da STB, estimado em 140 milhões de
reais. “Ao criar um produto para os pais dos
estudantes, ajudamos a STB a aproveitar me-
lhor sua base de clientes”, diz Christina.
A ideia de criar uma divisão de luxo surgiu
em 2008, quando Christina organizava uma
viagem com os flhos para Londres e decidiu
contratar professores de história para acom-
panhar as crianças nas visitas aos museus in-
gleses. “Assim eles aprenderiam alguma coisa,
em vez de só fcar olhando para os quadros”,
diz ela. Alguns amigos gostaram da ideia e
pediram a Christina que criasse outros rotei-
ros personalizados. Seus amigos foram os
primeiros clientes da B360. “Foi quando per-
divulgação

cebi que havia gente disposta a pagar mais


caro por um tipo de viagem que a maioria
das agências não organiza”, afrma ela.

Maio 2012 | Exame pmE | 79

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para pensar
sidney santos | É empreendedor, escritor e palestrante — não necessariamente nessa ordem

eu tenho
medo de
ficar sozinho
Muita gente morre de medo da palavra
sócio. Mas a verdade é que, sem
ele, é muito mais difícil empreender

s
ócio, no dicioná- 3. Quando as coisas es- Você já mos sonhos e os mesmos valores.
rio, tem a seguinte tão ruins. É o culpado de tudo. imaginou um Não precisa ser uma alma gêmea.
defnição: parte que Você, sua mulher, seus amigos, to- trapezista Aliás, é melhor o sócio ser diferen-
aporta capital ou tra- dos estão certos de que a empresa ter de fazer te de você. Ele deve ser comple-
balha em conjunto para desen- só está mal por causa do sócio. os números mentar — alguém que, somado
volver um negócio. Na prática, o Colocar nos outros a culpa de do circo sem com você, dê resultados como se
signifcado depende da situação. tudo o que acontece de errado é vocês dois fossem três.
1. Quando as coisas vão fácil. Difícil é admitir os próprios
contar com No início, tive um sócio por
bem. É aquele que coloca dinhei- erros e que, muitas vezes, faltou quem dividir quatro anos que foi fundamental
ro, mas não espera um grande re- competência. Nas minhas pales- os riscos? nos meus primeiros passos. Em
torno. É um sujeito que vai traba- tras, costumo fazer um teste. Peço 1993 comprei a parte dele, quando
lhar todo motivado, mesmo que a que levantem a mão os que já escu- percebemos que tínhamos expec-
retirada seja um terço do salário taram alguém dizer que o sócio tativas de vida muito diferentes.
anterior. Sócio também é quem faz não presta. Todos levantam. Em Isso é natural. As pessoas mudam.
algo que você acha chato, como seguida, pergunto quem já ouviu As coisas mudam. A vida muda. O
cuidar das fnanças. um empreendedor admitir que importante é que os confitos se-
2. Quando as coisas não não é um sócio assim tão bom. jam resolvidos de imediato.
vão muito bem. É alguém que Nessa hora, ninguém se manifesta. Depois, vendi metade da em-
somente aportou dinheiro e de- Muitos empreendedores mor- presa para um novo sócio. Briga-
pois largou tudo o mais para você rem de medo da palavra sociedade. mos, discordamos. Mas sobra res-
se virar. É um cara que ainda tem Eu, não. Meu medo é fcar sozinho. peito, admiração mútua e certeza
cabeça de funcionário, já que vive Já imaginou um trapezista fazen- de que temos um objetivo comum.
falando que antes ganhava mais e do números de circo sozinho, sem Tenho um amigo, o Valdir, que fez
que agora terá de arranjar outro ter com quem dividir os riscos? a seguinte observação: “Tem gente
emprego. É também o responsável Adoro a palavra companhia — que prefere comer um prato de ar-
por coisas que não trazem lucro, pessoas que compartilham o mes- roz sozinho a caviar em dois”. Não
gettyiMages

como cuidar das fnanças, en- mo pão. Você e seu companheiro vejo vantagem em ser assim.
quanto você se mata nas vendas. de travessia precisam ter os mes- • sidney@sidneysantos.com.br

82 | exame pme | Maio 2012

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fazEr mElhor pessoas

Com
as contas
em dia
Como criar programas para evitar
que problemas financeiros atrapalhem
o desempenho do pessoal
lEo BranCo

a
s dívidas de um empregado, quando se tornam
impagáveis, causam dor de cabeça — para ele e
para a empresa. Mesmo um funcionário exemplar pode co-
meçar a chegar atrasado para resolver problemas com os cre-
dores. Muitos perdem a concentração e cometem erros. Há
quem peça para ser demitido para receber a indenização — e lá se vão investi-
mentos em treinamento e planos de carreira. Nos últimos tempos, mais peque-
nas e médias empresas passaram a contar com programas para funcionários en-
dividados. Segundo a Personal Finance Employee Education Foundation, enti-
dade americana que estuda os benefícios da educação fnanceira em empresas,
a cada 1 dólar investido num desses programas poupam-se outros 3 com a redu-
ção de atrasos, faltas e demissões — e o consequente aumento na produtividade.
Veja os resultados colhidos por quatro empresas que criaram esses programas.
Luciano Penha
e Igor Pádua,
da Policard
As dívidas podem ser

1 PREVENÇÃO PARA
OS PROBLEMAS
com o passar dos anos, funcionários que re-
corriam a esses recursos para quitar dívidas
se tornaram comuns. “Era um desvio da
pagas em até dez vezes

Quem é contratado pela rede de labora- proposta original”, diz Janete.


tórios Sabin, de Brasília, é informado de que Chegou-se à conclusão de que seria ne-
a empresa pode ajudá-lo a realizar um so- cessária uma campanha educativa para en-
nho, como comprar um carro. Os 1 200 fun- sinar os empregados a administrar o salário.
cionários da Sabin podem receber o 13o sa- Uma vez ao ano consultores fnanceiros dão
lário e o dinheiro das férias antes do período palestras na sede do Sabin. Nessas ocasiões,
legal. Também é possível pedir empréstimo os funcionários aprendem a cortar despesas
roberto CHACUr

— o deferimento depende do tempo de casa com inteligência e que tipos de aplicação f-


e do desempenho. “É um estímulo a mais nanceira são adequados a eles. Os holerites
para motivar nossos funcionários”, diz Jane- trazem dicas para reduzir despesas domés-
te Vaz, de 57 anos, sócia do Sabin. Só que, ticas, economizando luz e água. Quem tem

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PME 49 - FM DÍVIDAS.indd 91 4/27/12 9:41:23 PM
fazEr mElhor pessoas
muita difculdade de se manter na linha é
encaminhado a um psicólogo da empresa,
que tenta ajudar o funcionário a encontrar
possíveis fatores emocionais que o estejam
levando ao descontrole. Além disso, um
economista ou administrador o ajuda a cal-
cular os efeitos do rombo e a lidar com a si-
tuação. “Em vários casos, podemos conce-
der um empréstimo se a origem da dívida
tem uma explicação razoável e se o funcio-
nário não for reincidente”, diz Janete. Nesses
casos, o empregado se compromete a ano-
tar todas as despesas em planilhas Excel e
mostrá-las aos especialistas.
A recepcionista Lauanda Feitosa, de 28
anos, passou por tudo isso. “Descobri que
gastava 200 reais por mês em comida fast-
food”, diz. Pouco mais de dois anos atrás, ela
devia 10 000 reais aos bancos que fnancia-
ram a construção de uma casa no terreno
de seus pais. A família se desentendeu, o
terreno foi vendido e ela voltou a pagar alu-
guel. Depois, perdeu pouco a pouco o con-
trole das fnanças — até que, em janeiro de
2011, devia mais de 15 000 reais na praça.
“Os credores me telefonavam, eu fcava ner-
vosa e corria ao banheiro para chorar”, diz
Lauanda. Agora, ela está ressarcindo o Sa-
bin, que lhe emprestou dinheiro para pôr
um ponto-fnal naquela situação. “Os des-
contos no meu salário terminam em março
do próximo ano”, diz ela.
Lauanda

2 DÍVIDAS
RENEGOCIADAS
Feitosa e
Janete Vaz,
do Sabin
Os 130 funcionários da Rutra Menswear Incentivo para
— rede de lojas masculinas de Campina cortar gastos
Grande, na Paraíba, que faturou 14 milhões
de reais em 2011 — contam com a ajuda da
empresa para renegociar dívidas pessoais.
“Se for preciso, nosso advogado discute os
valores na Justiça”, diz José Artur Almeida,
de 41 anos, fundador da empresa. não fosse isso, eu ainda estaria com as fnan- rios endividados nos causavam descon-
Um dos funcionários apoiados foi o dire- ças totalmente enroladas”, diz. forto”, diz Luciano Penha, de 34 anos, vice-
tor de marketing Vinício Veríssimo, de 23 presidente da Policard. “Criamos um plano
anos. No fm de 2010, ele deixou de pagar
5 000 reais de um empréstimo tomado dois
anos antes, quando resolveu investir numa
3 LImItES pARA
O CRéDItO
para atacar o problema.”
Primeiro, o limite do cartão de compras
fornecido a seus 276 funcionários aumentou
empresa de hospedagem de sites. Veríssimo Quatro anos atrás, o analista de marke- cinco vezes — a dívida pode ser paga em até
atrasou algumas parcelas. O acúmulo de ting Igor Pádua, de 27 anos, trabalhava na dez parcelas, com juros mensais de 2,99%.
multas e o peso dos juros fzeram a dívida mineira Policard, que faturou 40 milhões de Outra regra: a soma dos adiantamentos da-
chegar, em meados do ano passado, a 7 000 reais fornecendo cartões de antecipação de dos a todos os funcionários da Policard não
reais — três vezes e meia seu salário. Com a salário — benefício que muitas empresas pode ultrapassar 150% do valor total da fo-
assessoria do departamento jurídico da Ru- dão aos funcionários para fazer compras lha de pagamentos. Aulas de educação f-
tra, Veríssimo entrou na Justiça e conseguiu em lojas conveniadas. Ele devia mais de nanceira completam o programa. “O aluguel
reduzir a dívida a 3 000 reais. Por sua vez, a 2 000 reais a vários cartões de crédito — fal- e as prestações do meu apartamento agora
Rutra emprestou esse valor a Veríssimo. “Se tava dinheiro até para o aluguel. “Funcioná- estão em dia”, diz Pádua.

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Na hora
do aperto
Três formas de ajudar
os funcionários a organizar
as finanças pessoais

AcoNsElhAmENto
o que fazer Destacar
funcionários da área financeira
para ajudar o pessoal a planejar
gastos e investimentos,
dando cursos e palestras
ou aconselhamento individual
para quem serve Para todo
o pessoal — inclusive para
quem não está endividado, mas
pretende assumir compromissos
de longo prazo, como a
aquisição da casa própria
cuidados Para não atrapalhar
o trabalho, estabelecer horários
para o atendimento individual
e marcar cursos e palestras
para depois do expediente

Empréstimos
o que fazer Adiantar
aos funcionários com bom
desempenho parte do
dinheiro que eles têm a
receber nos meses seguintes,
como férias, 13º e prêmios
para quem serve Para quem
está com dificuldade de pagar
as contas em dia e que esteja
prestes a se tornar inadimplente
cuidados É preciso estabelecer
limites de recursos que a empresa
pode emprestar e as regras,
cristiano Mariz

para que essa liberalidade não


venha a se tornar uma rotina

rENEgociAção
o que fazer Trazer gente
do setor financeiro para refazer

4 PARCERIAS os cálculos e destacar advogados


da fatura cada mês. Com os juros, não demo-
para acompanhar o caso se
COM OS BANCOS rou muito para a dívida disparar. for necessário acionar a Justiça
Há dois anos a empresa assinou com um
para quem serve Para
Há poucos meses, quando o chefe de mon- banco um convênio para que seus 300 fun- funcionários cujas dívidas
tagem Ari Gorks, de 26 anos, procurou ajuda cionários tenham acesso a empréstimos con- atingiram patamares muito altos
da empresa onde trabalha — a paulista Cozil signados — basta que o funcionário tenha e que não têm como ser cobertas
Cozinhas Profssionais, que faturou 47 mi- condições de quitar a dívida em até dois anos com o dinheiro que a empresa
lhões de reais em 2011 —, a vida estava um sem comprometer mais de 25% do salário. pode adiantar ou emprestar
bocado apertada. “Eu devia 5 400 reais ao “Verifcamos se dá para adiantar algum be- cuidados É preciso monitorar
cartão de crédito e não tinha como pagar”, nefício e ajudamos na renegociação da dívi- se, após a renegociação, o
afrma Gorks. A dívida fora contraída três da”, diz Oneri Berni, de 44 anos, sócio da Co- funcionário está mesmo quitando
as parcelas, para evitar que
anos antes, quando ele gastou 3 500 reais na zil. Foi assim que Gorks resolveu seu proble- os problemas voltem a acontecer
construção do quarto do primeiro flho. ma. No fm de 2011, a administradora do seu
Com muitas outras despesas para honrar, cartão aceitou diminuir a dívida em 26% e Fontes Álvaro Modernell, Conrado Navarro, Glaucy
Bocci/Hay Group, Jurandir Sell Macedo, Márcio
Gorks começou a quitar só o valor mínimo esticou o prazo de pagamento. Iavelberg/Blue Numbers, Mauro Calil e Wilson Trevisan

Maio 2012 | Exame pmE | 93

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fazEr mELhOr Gestão

Os empreendedores
vão à escola
Neste ano, a terceira edição do Curso Exame PME atraiu
cerca de 1 200 empreendedores — mais do que o dobro
de 2011. Saiba algumas das práticas de boa administração para
pequenas e médias empresas que foram abordadas no evento
maria Luisa mEndEs

94 | Exame pmE | Maio 2012

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julia rodrigues

Empreendedores no
3º Curso Exame PME:
aprofundamento de temas
estratégicos da gestão

p
or onde começar um temas fundamentais da gestão para serem CVC, uma das maiores operadoras de turis­
planejamento para pa­ capazes de fazer seus negócios crescer de for­ mo do Brasil). Para consultar o material usa­
vimentar a expansão de uma ma mais competitiva. Diferentemente das do nas aulas, visite a Rede Social Exame PME
pequena ou média empre­ duas edições anteriores, dessa vez o evento (www.revistapme.ning.com). Eis alguns dos
sa? Como conciliar metas incluiu uma feira de negócios com 17 empre­ pontos abordados no curso.
ousadas com um orçamento realista? O que sas e cinco consultorias gratuitas.
fazer para traçar uma estratégia efcaz para os As aulas foram ministradas por 17 profes­ COmO CORTAR CUSTOS
canais de venda? E as mídias sociais, como sores, entre consultores para negócios emer­ — Álvaro Guzella de Freitas
podem ser usadas para aumentar as receitas? gentes e fundadores de empresas que, em Sócio do INDG
Nos dias 4 e 5 de abril, mais de 1 200 em­ pouco tempo, chegaram a postos de lideran­
preendedores se reuniram no auditório Frei ça de seus setores. É o caso de Laércio Cosen­ Por onde deve começar um corte
Caneca, na região central paulistana, para tino (presidente da Totvs, que fornece sof­ de custos eficaz?
participar da terceira edição do Curso Exa­ wares de gestão), de Alberto Saraiva (funda­ Ter informações precisas sobre o próprio ne­
me PME. Todos estavam ali com um mesmo dor do Habib’s, rede de lanchonetes de comi­ gócio é o ponto de partida para saber exata­
objetivo — aprofundar o conhecimento de da árabe) e Guilherme Paulus (fundador da mente que áreas concentram as maiores des­

Maio 2012 | Exame pmE | 95

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fazEr mElhor Gestão

AlexAndre CArvAlho/FotoArenA
Feira de negócios no shopping Frei Caneca, em São Paulo: 17 empresas expositoras e cinco consultorias gratuitas

pesas e onde estão as principais fontes de re­ duto ou no serviço, é necessário pensar em
ceita. Essa fotografa pode mostrar onde os Como VENDEr maIS alternativas. Mudar as condições de paga­
cortes devem trazer resultados mais signif­ para oS ClIENTES mento, por exemplo, talvez faça uma pessoa
cativos sem estrangular setores vitais. — Adir Ribeiro Consultor da Praxis de baixa renda voltar mais vezes para com­
— Fernando Massi Sócio da rede prar — desde que esteja satisfeita com o que
Existem áreas onde a incidência de Ortodontic Center a empresa oferece.
custos a ser cortados é maior?
Depende. É preciso primeiro identifcar que O que é mais importante — manter Como USar SITES DE
tipo de corte de despesas deve trazer mais clientes atuais ou ganhar novos? CompraS ColETIVaS
economia na conta fnal. A revisão de con­ Para o crescimento dos negócios, as duas — Júlio Vasconcellos
tratos de alto valor, por exemplo, geralmen­ coisas são essenciais. A grande diferença é Fundador do Peixe Urbano
te revela possibilidades de reduzir custos. que o custo de perder um cliente rentável, — Florian Otto
Caçar desperdícios na linha de produção que requereu tantos esforços para ser con­ Fundador do Groupon Brasil
com a ajuda dos funcionários, remover suas quistado, é alto demais.
causas e instituir novos processos resultam Quais são as principais estratégias
em melhorias que reduzem custos no longo Por onde começar a desenhar um de marketing que combinam
prazo. Verifcar que atividades podem ser programa de fidelidade? mais com o modelo de negócios
terceirizadas sem que a empresa tenha de É preciso descobrir quais consumidores po­ dos sites de vendas coletivas?
abrir mão de qualidade também é um cami­ deriam estar comprando mais — e por que Os sites de compras coletivas são relativa­
nho para gastar menos. não estão. Se a resposta não estiver no pro­ mente novos no Brasil. Por isso, muitos em­

96 | Exame pmE | Maio 2012

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Julia RodRigues

Debate com donos de pequenas e médias empresas que crescem acima da média: aprendizado com quem está dando certo

preendedores pensam que eles servem so- uma porta de entrada para novos negócios. Essa nova situação é boa para
mente para divulgação da marca ou vendas Outro uso inteligente é lançar nos sites de empresas em expansão?
pontuais. Mas esses sites também podem compras coletivas promoções com o obje- O preço costuma ser o fator decisivo em boa
ser uma ferramenta de conquista perene do tivo de trazer clientes para dias e horários parte das compras pontuais. Não é fácil ofe-
cliente — desde que a empresa tenha uma em que o movimento é baixo. recer o menor preço sem sacrifcar a renta-
estratégia para que o consumidor continue bilidade. Nas parcerias de longo prazo é pos-
a comprar seu produto ou serviço depois O QUE mUDOU sível obter melhores margens — além do
de experimentá-lo. Por melhor que seja o NA NEGOCIAÇÃO preço, pesam outros fatores, como pontuali-
resultado alcançado, as promoções em sites — Gustavo Menocin Pereira dade na entrega e fexibilidade para se ajus-
de compras coletivas não substituem uma Professor da ESPM tar às necessidades do cliente.
boa política comercial.
O que está mudando na relação O que mudou nas negociações?
Há tipos de produtos ou serviços entre as grandes empresas O que os clientes estão exigindo?
que tendem a dar mais certo? que compram produtos ou serviços Muitas empresas têm solicitado que seus
É mais provável que produtos ou serviços das pequenas e médias? fornecedores provem ser saudáveis. Estão
que podem ser personalizados, como os Um número cada vez maior de grandes com- aumentando os casos em que os executivos
prestados por uma clínica de estética, tra- panhias tem mostrado interesse em fechar do comprador solicitam o balanço do for-
gam mais resultado do que os produtos que contratos de longo prazo com seus pequenos necedor. Eles não querem correr o risco de
os consumidores escolhem mais em razão e médios fornecedores, em vez de fazer ape- fcar na mão caso um fornecedor tenha
do preço. No primeiro caso, o desconto é nas compras pontuais. problemas fnanceiros.

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fazEr mElhor finanças

o dinheiro
ficou mais
barato
Como as pequenas e médias empresas
podem aproveitar as quedas recentes
na taxa de juro para dar um
destino mais produtivo a seus recursos
Carolina Dall’olio

f
az uns seis meses crédito a um custo que caiba nos orçamentos
que a advogada Mi- de seus negócios têm aumentado. Desde
riam Burgese da Silva, de agosto de 2011, o Banco Central diminuiu a
37 anos, dona da gráfca taxa básica de juro de 12,5% para 9% ao ano.
paulista MTO, tem pesqui- Em abril, o Banco do Brasil e a Caixa Econô-
sado quanto os bancos cobram para empres- mica Federal reduziram os juros cobrados
tar capital de giro. Miriam precisa de dinhei- em seus fnanciamentos. Em seguida, os
ro para comprar 100 toneladas de papel e grandes bancos privados fzeram o mesmo.
deixar a MTO em condições de pegar servi- Segundo uma pesquisa da Associação Na-
ços de última hora — recentemente, ela foi cional dos Executivos de Finanças, Adminis-
obrigada a recusar um grande pedido por tração e Contabilidade (Anefac), a média dos
falta de matéria-prima. Fundada há seis anos, juros mensais cobrados num empréstimo
a MTO faz panfetos publicitários para gran- bancário para pessoa jurídica diminuiu de
des empresas, como TAM e Telefônica. Em 3,99%, em agosto, para 3,64%, em abril.
2011, faturou 5 milhões de reais, o triplo do Para boa parte dos empreendedores,
ano anterior. “O crédito me ajudaria a acele- uma diferença de 0,35% por mês não pare-
rar a expansão, pois fcaríamos preparados ce grande coisa. Mas pode fazer diferença
para aceitar as encomendas que surgem num em mercados muito competitivos. A MTO, Miriam, da MTO
“Pretendo comprar
ano eleitoral como este”, afrma Miriam. por exemplo, tem comprado papel de im- 100 toneladas de papel
As chances de Miriam e outros empreen- pressão a prazo. Os fornecedores conce- para minha empresa
dedores em situação parecida encontrarem dem um prazo de 90 dias e cobram juros de crescer 15% neste ano”

98 | Exame pmE | Maio 2012

PME 49 - JUROS.indd 98 4/27/12 8:49:21 PM


até 3,8% ao mês. Nas últimas semanas, em
dois bancos, Miriam encontrou taxas entre
1,5% e 2% ao mês — e isso para capital de
giro, que está entre as linhas mais caras do
mercado — com parcelas que podem ser
pagas em até um ano. “Dá para pegar um
empréstimo desses e pagar o fornecedor à
vista”, diz Miriam. “Pretendo comprar 100
toneladas de papel, que me permitirão au-
mentar as receitas em 15% neste ano, sem
prejudicar a margem de lucro.”
Entre as situações em que os juros mais
baixos favorecem os pequenos e médios ne-
gócios, quitar dívidas e comprar a crédito são
as mais óbvias. Mas mesmo empresas que
pagam tudo à vista podem ganhar com o
custo mais baixo do dinheiro. É o caso de
empresas que vendem a prazo, como os fa-
bricantes de papel que abastecem a MTO.
Segundo a Anefac, a redução do custo dessas
operações pode ser algo em torno de 20% ao
mês — seja com o pagamento de juros para
empréstimos de linhas específcas para isso,
seja colocando a diferença numa aplicação
fnanceira. Como esse custo — embutido no
preço de seus produtos ou serviços — cai, a
empresa pode reduzir o preço, se estiver pre-
cisando de gás num mercado com muita
concorrência, ou pode melhorar as margens,
caso o preço já seja atraente.
Outro destino pode estar nos investimen-
tos para expansão. Empreendedores com
planos de comprar equipamentos, reformar
lojas ou adquirir um veículo para a empresa
também encontrarão bancos privados que
oferecem linhas especiais com taxas mais
baixas do que seis meses atrás (as linhas do
BNDES não foram reduzidas porque já são
subsidiadas). “Mesmo empresas que não to-
mam crédito serão estimuladas a investir”,
diz Juliano Graf, do fundo Master Minds,
que compra participações em empresas
emergentes na região de Campinas, no inte-
rior de São Paulo. “Quanto menor o juro
praticado numa economia, mais interessan-
te se torna investir na produção.”
Até que ponto a queda recente nos juros
tornou as empresas brasileiras mais com-
petitivas? Não muito mais. Apenas cortar
os juros não vai resolver os verdadeiros
problemas. Há uma série de questões fun-
damentais que não estão sendo atacadas,
como excesso de tributação, pesados encar-
gos trabalhistas, alto custo de energia — a
Daniela Toviansky

lista é grande. A competitividade da econo-


mia brasileira só será atingida quando to-
dos esses custos forem encarados.
— Com reportagem de Leo Branco

Maio 2012 | Exame pmE | 99

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FranQUiaS Contratos

Hora da
separação
Em dois anos, os franqueados de mais de um terço dos
restaurantes Bon Grillê deixaram a rede. O que se pode fazer
quando o rompimento for inevitável? Carolina Dall’olio

D
urante seis anos, o 40% em faturamento, segundo dados da As- A origem das desavenças na Bon Grillê
empreendedor Riva- sociação Brasileira de Franchising. está num dos pontos mais delicados do rela-
dávia Rodrigues Júnior, de O que aconteceu com a Bon Grillê? cionamento entre franqueados e franquea-
42 anos, foi dono de uma A empresa surgiu em 1994, quando alguns dores — a negociação do preço dos insumos
unidade da rede de restau- integrantes da família Bonfglioli — ex-acio- que a franqueadora conduziu com os forne-
rantes Bon Grillê num dos principais shop- nistas da Cica, fabricante de alimentos com- cedores. Segundo ex-franqueados, o princi-
pings de Goiânia. No fm de 2008, sua relação prada no começo da década de 90 pela Uni- pal problema estava no custo da carne. “Nós
com a franqueadora fcou ruim. “O custo dos lever — decidiram fundar uma rede de res- pagávamos 20% acima do preço do mercado
ingredientes do cardápio subiu, a rentabilidade taurantes. Em 15 anos, a Bon Grillê cresceu para comprar peixe, frango e carne bovina”,
da loja caiu e não recebi orientação da matriz — e parecia estar vivendo seu grande mo- diz Silvio Bricarello, que fechou uma loja no
para reverter a situação”, diz ele. “Eu estava per- mento quando os problemas com os fran- Shopping Tamboré, em Barueri, na Grande
dendo dinheiro.” Em fevereiro de 2009, Ro- queados começaram a aparecer. São Paulo. No cargo de superintendente da
drigues decidiu fechar a unidade e, seis meses Em 2009, os donos da Bon Grillê pagaram Platinan, Freire — o sócio oriundo da Va-
depois, abriu no mesmo local uma unidade 1,2 milhão de reais por 65% de participação nilla Cafè — é quem está conduzindo essa
da Montana, rede concorrente da Bon Grillê. na rede de franquias de cafeterias Vanilla situação difícil. Ele diz que não foi bem as-
Histórias como a de Rodrigues não são ca- Cafè, fundada em 2007 pelo paulista Maurí- sim. “Os franqueados descontentes estão
sos isolados na Bon Grillê. Desde 2009, a rede cio Freire, de 44 anos, e seu irmão Sérgio, de comparando coisas diferentes”, diz Freire.
perdeu 40% de suas unidades. No fm do ano 36. As duas empresas foram reunidas na hol- “Nossa carne já chegava fatiada às lojas, en-
passado, eram 32 restaurantes, 20 a menos do ding Platinan, e os sócios anunciaram planos quanto em outras redes, não.”
que em 2009. Em 2011, as receitas dos restau- de expansão segundo os quais a holding po- Com a rentabilidade em queda e muitas
rantes da Bon Grillê foram de 33 milhões de deria comprar mais duas redes de alimenta- lojas entrando no prejuízo, os franqueados
reais, uma queda de mais de 20% em relação ção e preparar a Platinan para abrir o capital. passaram a reclamar também do relaciona-
a 2009. O desempenho contrasta com o mo- “Muitos de nós, donos de unidades, fcamos mento com a Platinan. Eles se queixavam
mento das cadeias de franquias no Brasil, que chocados”, diz um ex-franqueado, que prefe- do que consideravam falta de investimentos
no mesmo período — impulsionadas pela re não se identifcar. “Enquanto os donos da na divulgação da marca, baixa frequência
expansão do consumo e pelo aumento do rede falavam em aquisições e faziam planos das visitas de consultores de campo e obso-
poder aquisitivo da população — cresceram para o futuro, sofríamos com os prejuízos.” lescência do layout das lojas. Freire atribui

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Maurício Freire, da Platinan
Felipe Gombossy

Disputas judiciais com ex-franqueados


que abandonaram a rede de restaurantes
Bon Grillê nos últimos três anos

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FRANQUIAS Contratos
Divórcio no papel os problemas dos franqueados à falta de pre-
Quais são as principais regras que costumam constar num contrato paro deles para gerir seus negócios. “Alguns
entre franqueadores e franqueados de uma rede — e o que deles não foram capazes de administrar bem
pode acontecer a cada um dos lados em caso de rompimento a operação”, afrma Freire.
Casos de incompatibilidade entre fran-
direitOs e deveres queados e franqueadores não são inco-
O que é Uma espécie de declaração de princípios incluída na Circular muns. Por isso, os contratos que formali-
de Oferta de Franquia. Esse documento informa os direitos zam a adesão de um empreendedor a uma
e deveres do franqueador e dos donos das novas unidades — e deve rede de franquias costumam ter cláusulas
ser entregue ao franqueado até dez dias antes da assinatura do contrato que estabelecem os direitos e deveres de ca-
da um dos envolvidos caso chegue o dia em
Para que serve Esclarecer quais são os serviços prestados
e a forma de remuneração da franqueadora. Ao detalhar como atua,
que uma das partes precise ou queira sair.
a matriz explicita no papel quais são suas exigências em relação Há regras determinando desde como um
ao franqueado e em que situações ele pode fazer cobranças da rede franqueado deve proceder para vender sua
unidade — a franqueadora costuma ter a
consequências A franqueadora que descumprir o combinado na circular preferência para recomprar a loja — até que
de oferta pode ser obrigada a devolver ao franqueado o dinheiro investido
tipo de atividade ele pode exercer após se
desligar da franquia (normalmente, o ex-
direitO de Preferência franqueado deve cumprir um período de
O que é Cláusula que determina que, em caso de rescisão ou término do quarentena, no qual fca proibido de iniciar
contrato, o franqueado que quiser vender a loja deve oferecê-la primeiro outro negócio no mesmo mercado).
à própria franqueadora. Está presente na maioria dos contratos de franquia Na teoria, as regras serviriam para evitar
estresse na hora da separação. Aplicadas na
Para que serve Impedir que o franqueado venda a loja livremente para
outro empreendedor que não passou pelo processo de seleção da rede prática no caso da Bon Grillê, deram ori-
gem a uma série de processos judiciais. A
consequências A cláusula muitas vezes impede o franqueado de obter Platinan moveu uma ação contra o ex-
um preço razoável pela loja — como tem a preferência, muitas franqueado Rodrigues, de Goiânia, por ele
franqueadoras podem abusar do poder de barganha ao negociar a compra
não respeitar o período de dois anos de
quarentena antes de abrir a unidade da re-
cláusula de Quarentena de Montana — enquanto o processo trami-
O que é Instrumento do franqueador para impedir que, ao fim do contrato
ta na Justiça, o empreendedor pode conti-
de adesão, o ex-franqueado tenha um negócio no mesmo mercado nuar com o restaurante aberto. (Em entre-
vista a Exame PME, Rodrigues preferiu
Para que serve Evitar que um ex-franqueado descontente utilize não se manifestar sobre essa questão.) Nou-
a mesma metodologia da franqueadora para abrir uma empresa-clone tro processo, a franqueadora cobra do em-
consequências As redes impedem o franqueado que deixa a rede preendedor Silvio Bricarello, ex-franquea-
de empregar a experiência acumulada num novo negócio concorrente do do Shopping Tamboré, o valor dos
royalties calculados sobre o lucro que a ma-
raiO de atuaçãO triz teria a receber até o fm do contrato de
franquia. Bricarello questiona o argumento
O que é Delimitação, em contrato, da área de atuação da unidade afrmando que o negócio dava prejuízo e,
franqueada, impossibilitando a abertura de outras lojas da marca na região portanto, não teria lucros sobre os quais
Para que serve Bloquear a concorrência predatória entre pontos calcular os royalties. “Nos contratos, as
de uma mesma rede e definir as áreas de expansão de uma franquia franqueadoras se cercam de precauções pa-
consequências Impede que o ex-franqueado abra — na região em que ra evitar que seu modelo seja copiado por
sempre atuou — um novo negócio ou faça parte de uma rede concorrente quem deixa a rede, mas muitas das cláusu-
e leve consigo a clientela já conquistada com a marca do ex-franqueador las dão brechas a questionamentos legais”,
diz o advogado Daniel Dezontini, especia-
cláusulas de rescisãO lista em direito contratual.
Em meio aos problemas, quais as perspec-
O que é Regras que definem as circunstâncias em que é permitido tivas de futuro para a Bon Grillê e seus fran-
a uma das partes romper o contrato de franquia antes de seu término
queados? Para Freire, o momento é de recu-
Para que serve Definir os direitos e deveres de cada uma das peração. Segundo ele, no ano passado os res-
partes e estabelecer multas para quem descumprir o que foi combinado taurantes da rede faturaram 33 milhões de
consequências Se ficar comprovado que a franqueadora não honrou reais. “É 10% mais que em 2010”, diz Freire.
os compromissos estabelecidos no contrato, o franqueado pode Ele conta que já fechou contratos para abrir
encerrá-lo sem pagar multa e ainda exigir a devolução do dinheiro investido quatro lojas até o fm do primeiro semestre.
“Já voltamos a crescer”, diz Freire.
Fontes Daniel Dezontini e Melita Prado

102 | Exame pmE | Maio 2012

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Inovação
&TecnologIa
edIção | Bruno vIeIra FeIjó

TelemarKeTIng
mInha
solução Call center barato
Não faz muito tempo, montar uma central te-
lefônica exigia a compra de máquinas robus-
tas e uma infraestrutura complexa de cabea-
mento. Com a popularização do VoIP (tráfego
de voz via internet) e mais recentemente da
hospedagem online de softwares, ficou mais
barato e prático contratar um sistema de call
center, que agora fica na nuvem. “Com esse
sistema, a empresa precisa apenas dispor de
divulgaçãO

computadores e banda larga para os atenden-


tes”, diz Cláudio Lendecker, diretor da Callix,
Bruno gaglIardI que vende um aplicativo desse tipo. “Os aten-
centro Britânico São Paulo,SP dentes podem até acessar o serviço de casa
e trabalhar remotamente.” A empresa paga
pela quantidade de usuários simultâneos que
Grampo podem usar a ferramenta. A mensalidade va-
autorizado ria de 150 a 250 reais por usuário. A vantagem
O problema Em todas de um sistema de call center na nuvem em
as reuniões escolares, comparação com softwares mais simples de
o paulista Bruno Gagliardi, VoIP, como o Skype, são as funcionalidades
de 28 anos, sócio da
escola de inglês Centro avançadas incluídas no pacote. Alguns exem-
Britânico, escutava o plos são distribuição automática de chama-
mesmo pedido — os pais das, filtragem de ligações por atendimento
queriam acompanhar eletrônico (quando o cliente telefona para a
melhor a evolução empresa e digita ou soletra a opção desejada)
dos filhos no aprendizado e pesquisa de avaliação do atendimento.
do idioma. “Por isso,
eram poucos os que
indicavam a escola
a seus familiares anoTaçÕes
e amigos”, diz Gagliardi.

O que foi feito Há dois


Lousas digitais
Alguns novos softwares permitem fazer anotações e grifar textos em fotos, planilhas e outros
anos, a escola criou um
documentos. Uma de suas utilidades, por exemplo, é em reuniões virtuais — o usuário pode
tipo de conference call.
A cada dois meses, fazer desenhos e rascunhar gráficos explicativos que facilitem a compreensão de assuntos
o professor combina complexos. Conheça algumas ferramentas disponíveis no mercado.
com o aluno um
horário para telefonar e Quer que desenhe?
conversar em inglês, por Aplicativos para fazer anotações, desenhar e grifar textos online
pelo menos 10 minutos.
Os pais podem ouvir Programa O que faz
tudo por outra linha. Talk and Possibilta compartilhar documentos e desenhar setas, fazer anotações e grifar conteúdos
Write exibidos na tela do computador durante conferências por chat, voz e vídeo
Resultado As indicações
de clientes aumentaram Skitch Permite marcar qualquer fotografia capturada no iPad ou num smartphone, adicionando
setas e círculos. O material pode ser compartilhado por e-mail, Twitter e Evernote
30%. “É a segunda
iniciativa que mais atrai Highlighter Habilita o cursor do mouse como uma caneta marca-texto para grifar textos de um site.
novos alunos, depois Awesome Sempre que a página for recarregada, o trecho selecionado será exibido com o destaque
dos convênios”,
Desktastic Transforma a área de trabalho do computador num espaço para fazer desenhos ou escrever
diz Gagliardi. bilhetes, com opções de selos coloridos que indicam a prioridade de cada mensagem
Fonte Empresas
— Com reportagem de Kátia Simões

104 | exame pme | Maio 2012

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ComÉrCio ELEtrÔNiCo

A força das pequenas lojas virtuais águA


Para se livrar
Um estudo da e-bit, consultoria que faz pesquisas sobre varejo online, mostra que no ano
passado o setor movimentou no Brasil 18,7 bilhões de reais — 26% mais que em 2010. Os do garrafão
números levam a duas conclusões importantes: o brasileiro está fazendo compras mais fre- Alguns modelos
quentemente e as pequenas e médias lojas virtuais ganharam mercado. Veja os dados. de purificadores de
água de médio porte
ideais para escritórios
Mercado mais amadurecido que precisam acabar
Evolução de alguns dos principais indicadores do comércio eletrônico no Brasil com o leva e traz
de galões de plástico(1)
Os clientes gastam menos a cada compra... (valor médio por pedido, em reais)

373 350 340


2010 2011 2012 (1)
...mas a frequência dos pedidos aumenta... (número de pedidos, em milhões)

BPA50
40,1 53,7 68,8 Brastemp, R$ 90/mês
2010 2011 2012 (1) Elimina impurezas
e cloro em três estágios
...o que aumenta as vendas totais... (em bilhões de reais) de purificação e tem
peças removíveis
que facilitam a limpeza

14,9 18,8 23,4


2010 2011 2012 (1)

...enquanto as pequenas e médias empresas ganham terreno


(participação de mercado, em % das receitas)
50 maiores empresas Demais empresas

89 2010 11
Noblesse Flex HF
88 2011 12 Europa, R$ 1 350
Com gabinete
87 2012(1) 13 em aço anticorrosivo,
possui um sistema
1. Previsão Fonte WebShoppers/e-bit, 2012 que permite adicionar
sais minerais à água

iNtErAção

Curtindo o Facebook
1. Preços colhidos em abril de 2012 Fonte Empresas

Além da fan page, como são chamadas as comu-


nidades online que reúnem potenciais clientes e
admiradores de uma marca, o Facebook oferece
outras ferramentas gratuitas que integram os sites
ilustração alexa castelblanco

das empresas ao ambiente da rede. A Registration,


por exemplo, permite ao usuário fazer um registro XPA775 Blue
no site da empresa usando dados já cadastrados Latina, R$ 2 000
no Facebook. Assim, alguns campos do formulário Permite escolher
a temperatura da água
já aparecem preenchidos. A Live Stream acrescen-
e possui uma lâmpada
ta ao site da empresa uma caixa onde visitantes ultravioleta que
podem deixar comentários com a opção de pos- mata vírus e bactérias
tagem simultânea no perfil do Facebook.

Maio 2012 | Exame PmE | 105

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LIVROS Inovação

Genialidade
coletiva
Em Little Bets, o consultor Peter Sims diz que
a inovação nas empresas raramente surge
de uma única mente brilhante GLadInStOn SILVEStRInI

H
istórias de em- tória na qual seus donos aperfeiçoam demais com o seu desenvolvimento.
preendedores que pouco a pouco uma ideia inicial, pos- Vão para a frente as iniciativas que se
construíram impérios sivelmente com apoio de funcioná- revelarem capazes de ser fontes de re-
praticamente do zero, rios, clientes ou inspirados na con- ceita realmente relevantes. Numa des-
como a de Mark Zuckerberg, criador corrência. “Ideias realmente geniais sas experiências, no início da década
do Facebook, ajudaram a forjar um são raras”, diz ele. “Esperar por uma passada, a empresa passou a vender
mito poderoso — o de que empresas delas não é uma boa opção.” produtos de outras lojas online em
fora de série nascem quando alguém, No livro, Sims cita o exemplo da seu site. Aprovado pelos clientes, o ne-
num instante de genialidade, conce- Amazon, que adota a estratégia de tes- gócio representa atualmente um terço
be uma ideia capaz de dar origem a tar na prática o maior número de das receitas da Amazon.
novos produtos ou a modelos de ne- ideias possível em busca daquelas que “Ideias A genialidade coletiva, diz Sims, é
gócios revolucionários. No livro Little possam trazer bons resultados. A um caminho rumo à perfeição. No li-
Bets (“Pequenas apostas”, numa tra- Amazon submete novos serviços à
geniais vro, ele conta como o arquiteto ameri-
dução livre, ainda sem publicação no avaliação dos clientes, que ajudam a são raras, cano Frank Gehry criou 82 maquetes
Brasil), o consultor americano Peter aprimorá-los com críticas e sugestões. e esperar até fnalizar o projeto do teatro Disney
Sims diz que a realidade é bem dife- A maioria dos novos serviços acaba por elas Hall, em Los Angeles. A cada versão,
rente — a maioria dos negócios ino- sendo encerrada rapidamente, antes não é uma Gehry incorporava sugestões de mú-
vadores seria resultado de uma traje- que a empresa perca tempo e recursos boa opção” sicos, técnicos em urbanismo e fun-

106 | Exame pmE | Maio 2012

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De onde
vêm as ideias
Três fontes de inovação
numa empresa

1 Colaboração
Dos funCionários
As propostas dos funcionários
podem levar uma empresa
a novos ciclos de crescimento
ExEmplo Nos anos 80,
a Pixar fabricava equipamentos
de computação gráfica. Seus
primeiros filmes serviam para
demonstrar aos clientes como
usar seus produtos. À medida
que os funcionários aprimoraram
a tecnologia e os roteiros,
a empresa pôde se transformar
num estúdio de animação que
lançou sucessos como Toy Story

2 inspiração na
ConCorrênCia
Adaptar boas ideias postas
em prática por outras empresas
ajuda a descobrir novas
alternativas de expansão
ExEmplo Até 2002, o
Scott StulberG/corbiS/lAtiNStock

Google tinha dificuldade para


ganhar dinheiro com publicidade
na internet — até que
seus fundadores se inspiraram
no modelo de negócios
de um concorrente para
criar links patrocinados, hoje
sua principal fonte de receita

cionários da prefeitura para melhorar


a acústica e fazer do teatro um marco
na revitalização do centro da cidade,
internautas que pesquisam determi-
nadas palavras-chave.
O livro traz a trajetória da Pixar, es-
Teatro Disney
Hall, em
Los Angeles:
3 ajuDa
Dos CliEntEs
Pode ser bom colocar no
mercado produtos ou serviços
projeto durante seu desenvolvimento —
sem aumentar demais os custos. túdio que produziu Toy Story e Procu- aprimorado
A ideia para o livro surgiu enquanto rando Nemo. Nos anos 80, a Pixar fa- e pedir aos clientes que deem
com a ajuda de opiniões. É provável que as
Sims cursava MBA na Universidade bricava equipamentos de computação músicos críticas e sugestões mostrem
Stanford, nos Estados Unidos. Na gráfca. Nas apresentações aos clientes, e urbanistas novas oportunidades de negócio
época, Sims fez um estudo sobre as eram usados desenhos animados fei- ExEmplo A Amazon procura
origens do Google. A empresa nasceu tos internamente. Aos poucos, os téc- testar o maior número possível
nos anos 90, quando Larry Page e Ser- nicos da Pixar aprimoraram a tecno- de novos serviços e submetê-los
gey Brin criaram um sofware de bus- logia. A qualidade dos desenhos me- à avaliação dos clientes, mesmo
cas na web. Até 2002, eles ainda não lhorou gradativamente, até abrir ca- que as ideias não estejam
haviam descoberto como ganhar di- minho para o que veio depois. “A Pi- completamente desenvolvidas.
Numa dessas experiências,
nheiro. Após conhecer o modelo de xar não virou um estúdio porque al- a empresa começou a vender
negócios de um pequeno concorren- guém decidiu isso num planejamento produtos de outras lojas online,
te, Page e Brin criaram os links patro- estratégico”, diz Sims. “Foram as ideias um negócio que hoje representa
cinados, que permitem às empresas dos funcionários que pavimentaram o um terço de seu faturamento
fazer seus anúncios aparecerem aos caminho para a mudança.”
Fonte Little Bets

Maio 2012 | Exame pmE | 107

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por dentro
da lei gladinston
edição | Bruno silvestrini
vieira FeiJÓ

curtas
Recuperação
estendida
O Superior Tribunal
de Justiça decidiu que
o período de recuperação
judicial de empresas
em dificuldades pode
ultrapassar o prazo de
seis meses estipulado
na Lei de Falências.
Nesse período, os
débitos da empresa
ficam congelados
para que ela tenha mais
chance de se recuperar
e, depois, pagar
o que deve. Cabe
ao juiz abrir exceções.

Centro de distribuição de uma


loja virtual: regras novas

consumidores

Blitz no comércio eletrônico


As sanções do Procon contra lojas virtuais dobraram nos últimos três anos. Há pou-
cos meses, por exemplo, a empresa responsável pelos sites Americanas.com e Sub-
marino foi multada em 1,7 milhão de reais e proibida de funcionar por 72 horas por
Descanso atrasos nas entregas. “A maioria dos casos envolve sites que não cumprem prazos
combinado ou vendem algo que não há no estoque”, diz o advogado André Espírito Santo. A lei
de proteção ao cliente está sendo reformulada no Congresso. Ela prevê que o Procon
Marido e mulher terão
GERMANO LüDERS
direito a tirar férias solicite diretamente ao provedor de internet que retire do ar um site considerado
no mesmo período irregular. Além disso, as lojas virtuais terão de criar sistemas de desistência online de
se for aprovado um compras e divulgar seus telefones e endereços físicos.
projeto de lei em análise
no Congresso Nacional.
O projeto prevê que
a data das férias seja
definida na empresa
triButos
do cônjuge que está
há mais tempo em Devo, não nego. Pago em 112 000 anos
seu emprego. O outro O Superior Tribunal de Justiça impediu uma o intuito de reduzir as receitas e recolher 200
cônjuge deve avisar empresa com dívida de 270 milhões de reais reais por mês. Dessa forma, a quitação de-
seu chefe pelo menos de continuar em um programa de parcela- moraria 112 000 anos. “O governo quer coibir
30 dias antes dessa
mento de débitos que permite à devedora o uso do programa por empresas que recor-
data — caso contrário,
GEttyiMAGES

a empresa pode pagar ao Fisco apenas 0,3% de seu fatura- rem a ele só para obter benefícios momen-
liberá-lo ou não. mento mensal. A Receita Federal suspeitava tâneos, como a Certidão Negativa de Débi-
que a companhia manipulava o balanço com tos”, diz Lucas Dollo, advogado tributarista.
— Com reportagem de Débora Pinho

108 | exame pme | Maio 2012

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10
vaREjO

mil reais
CERTO Ou
ERRadO
é o valor da multa, prevista num projeto de lei, a ser Intervalos
paga por supermercados, mercearias e restaurantes
que usarem caixas de papelão para embalar ou moderados
transportar compras de clientes. A proposta, que Uma empresa pode
tramita na Câmara dos Deputados, prevê multa em limitar o tempo
que o funcionário deixa
dobro em caso de reincidência, advertência e sus-
de trabalhar para
pensão das atividades por cinco dias. A justificativa é que as caixas de papelão têm mais fumar ou tomar café?
bactérias que as sacolas plásticas. Hoje, o comércio já é obrigado a destinar as embalagens
de papel para reciclagem e não pode repassar essa responsabilidade aos consumidores. SIM.
Motivo Não há uma
Fonte Câmara dos Deputados definição legal de
quanto tempo devem
durar os intervalos
pESSOaS específicos para os

Perguntas nem sempre proibidas empregados tomarem


café ou fumarem. O que
a lei determina são
Recentemente, o Tribunal Superior do Traba- mesmo. “Normalmente, perguntas ou pes-
lho permitiu que uma rede de supermercados quisas que invadem a intimidade do cidadão períodos de descanso
mínimos de 15 minutos
de Sergipe consultasse o Serviço de Proteção ou geram discriminação não são permitidas
para jornadas de até
ao Consumidor para investigar a vida finan- e podem resultar em indenização por danos 6 horas e de 1 hora
ceira de quem se candidata a uma vaga na morais”, diz o advogado Danilo Pereira. “Mas para os demais casos.
empresa. A decisão abriu um precedente pa- há algumas exceções, relacionadas a seu se-
ra que outras empresas passem a fazer o tor de atuação.” Saiba as principais. O que fazer Caso
não exista um acordo
coletivo com o sindicato,
recomenda-se criar
Bisbilhotice autorizada um regulamento interno
Saiba o que uma empresa pode questionar aos candidatos e em que casos
com as regras especiais
Questão Quando é permitido para fumantes e para
a hora do cafezinho.
Há antecedentes Em processos de seleção para serviços relacionados a vigilância e segurança patrimonial Pode ser concedido
criminais?
um intervalo extra
Toma remédios de 10 minutos no
Em casos que exigem operar máquinas e veículos — alguns remédios podem dar sono
controlados?
período da manhã mais
Tem limitações Em locais de trabalho com condições que possam agravar esses problemas 10 minutos à tarde, por
de saúde? exemplo, a critério da
É dependente empresa. O regulamento
Em vagas para barman, garçom e atividades operacionais em destilarias de bebidas
de álcool? precisa ser anexado
Fonte Danilo Pereira, advogado especializado em direito empresarial ao contrato de trabalho
e assinado no momento
da contratação. Além
disso, as regras devem
INdENIZaÇõES estar expostas em locais

Férias frustradas
de fácil visualização,
como murais e intranet.
Recentemente, a agência de viagens gaúcha Beth Dessa forma, a empresa
tem o direito de
Turismo foi condenada a indenizar um casal que com-
aplicar a penalidade de
prou um de seus pacotes turísticos. Um dos voos advertência, suspensão
incluídos no roteiro foi transferido de aeroporto, e as e até demissão
refeições, servidas frias. A Justiça entendeu que hou- por justa causa se
ve descaso por parte da companhia aérea. “Quem alguém desrespeitar
vende um serviço é responsável pela qualidade dos as normas vigentes.
serviços prestados por seus fornecedores”, diz Ro-
mayra palópoli,
drigo Ribeiro, advogado especialista em relações de sócia-fundadora
consumo. “A empresa deve incluir em seus contratos do escritório Palópoli
Advogados, responsável pela
uma cláusula para ser ressarcida nesses casos.”
vEEr

área de direito trabalhista

Maio 2012 | Exame pmE | 109

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ondE
Encontrar
A numeração das páginas se refere ao início da reportagem em que a empresa é citada

Acqua (p. 29) Funcionários 70 Sede São Paulo (SP) Fornecedores Moinhos e
www.acquapescados.com.br Sede São Paulo (SP) Clientes Empresas e varejo produtores de cereais e frutas
(71) 3362-7540 Filiais Rio Grande do Sul e consumidor final Responsável Raul Matos
O que faz Produz Clientes Empresas Fornecedores Fabricantes (diretor comercial)
e vende camarão de comércio eletrônico de chocolate, de embalagens e
Funcionários 20 e de telefonia prestadores de serviços gráficos Elegance (p. 29)
Sede Jaguaribe (BA) Fornecedores Revendedores Responsável Patrícia www.elegance.com.br
Filiais PE e RN de material de escritório Landmann (sócia) (54) 3443-8300
Clientes Restaurantes, Responsável Tomás Trojan O que faz Roupa íntima
supermercados, indústrias de (sócio) Controlare (p. 40) feminina
alimentos e consumidor final www.controlare.com.br Funcionários 150
Fornecedores Fabricantes Camisetas (11) 3828-2400 Sede Guaporé (RS)
de ração, de embalagens da Hora (p. 21) O que faz Controle de Clientes Consumidor final,
e criadores de crustáceos www.camisetasdahora.com qualidade higiênico-sanitário redes de varejo e lojas
Responsável Tércio Faria (11) 2626-6838 na área de alimentação especializadas em lingerie
(diretor comercial) O que faz Estampa e vende Funcionários 36 Fornecedores Indústrias
camisetas personalizadas Sede São Paulo (SP) têxtil e de confecção
Amsterdam Funcionários 20 Operações Distrito Federal Responsável Elaine Magnan
Sauer (p. 72) Sede Itu (SP) e Rio de Janeiro (diretora)
www.amsterdamsauer.com.br Clientes Lojas de atacado e Clientes Restaurantes,
(21) 2525-0033 varejo especializadas em moda shoppings e supermercados Firenze (p. 43)
O que faz Vende joias, relógios, jovem e consumidor final Fornecedores Laboratórios firenzeempreendimentos.com.br
entre outros artigos de luxo Fornecedores Indústrias de análises microbiológicas (48) 3342-0000
Funcionários 318 têxtil, química e de embalagens Responsável Guy Revi O que faz Constrói,
Sede Rio de Janeiro (RJ) Responsável Marcelo Ostia (diretor comercial) incorpora e vende imóveis
Filiais AM, DF, PR e SP (proprietário) Funcionários 32
Operações São Paulo Cozil (p. 90) Sede Palhoça (SC)
Cliente Consumidor final Celltrovet (p. 21) www.cozil.com.br Clientes Consumidor final
Fornecedores Indústrias www.celltrovet.com.br (11) 2832-8080 Fornecedores Indústria
de mineração e de embalagens (11) 2366-5328/5330 O que faz Equipamentos da construção civil
Responsável Daniel Sauer O que faz Terapia com para cozinhas industriais Responsável Gentil Cordioli
(proprietário) células-tronco em animais Funcionários 300 (diretor)
para tratamento de diversas Sede Itaquaquecetuba (SP)
B 360 (p. 72) enfermidades Clientes Hospitais, Glossybox (p. 62)
www.b360travel.com.br Funcionários 6 empresas de alimentação www.glossybox.com.br
(11) 3038-1515 Sede São Paulo (SP) e governos (11) 4302-5061
O que faz Vende roteiros Clientes Clínicas e hospitais Fornecedores Indústria O que faz Vende assinaturas
de viagem personalizados veterinários, hípicas, haras metalúrgica de caixas com produtos de beleza
Funcionários 12 e proprietários de animais Responsável Cleyton Funcionários 60
Sede São Paulo (SP) de pequeno e grande porte Francisco (gerente de vendas) Sede Alemanha
Clientes Empresas Fornecedores Fabricantes de Operações Brasil, Inglaterra,
e consumidor final equipamentos para laboratório, Dauper (p. 29) Estados Unidos, França, Áustria,
Fornecedores Agências como fluxo laminar e botijão www.dauper.com.br Holanda, Japão, Coreia do Sul,
de material promocional de nitrogênio, e indústria química (11) 4330-5473 África do Sul, Israel, Austrália,
Responsável Chris Bicalho Responsável Enrico Jardim O que faz Produz cookies, Taiwan, China, Espanha, Itália,
(sócia) Clemente Santos (diretor) granolas e barras de cereais Suécia, Suíça, Polônia e Canadá
Funcionários 210 Clientes Consumidor final
Cadastra (p. 114) Chocolat du Jour(p. 72) Sede Gramado (RS) Fornecedores Fabricantes
www.cadastra.com.br www.chocolatdujour.com.br Operações São Paulo de produtos de beleza
(11) 5049-2726 (11) 3168-2720 Clientes Supermercados, Responsável
O que faz Presta serviços O que faz Chocolates finos fabricantes de sorvetes Priscila Capellato (diretora
de marketing digital Funcionários 40 e consumidor final executiva no Brasil)

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ondE Encontrar
Hydronorth (p. 29) Clientes Varejistas Funcionários 600 Funcionários 173
www.hydronorth.com.br Fornecedores Indústria têxtil Sede São Paulo (SP) Sede São Paulo (SP)
(42) 2101-2000 Responsável Artur Almeida Filiais AL, AM, CE, DF, MG, Operações Portugal, BA, CE,
O que faz Produz e vende (presidente) MT, PB, RJ, SC e TO MA, PE, RJ, RN e SP
tintas, impermeabilizantes Clientes Consumidor final Clientes Administradoras
e resinas Marfinite (p. 29) Fornecedores Indústrias de hotéis, spas e condomínios
Funcionários 260 www.marfinite.com.br de alimentos e bebidas Fornecedores Empresas
Sede Cambé (PR) (11) 4646-8500 Responsável Eduardo Pires de cosméticos
Operações Pernambuco O que faz Produtos de plástico (diretor de franquias) Responsável Tania Ginjas
e Rio de Janeiro Funcionários 390 (diretora)
Clientes Fabricantes e lojas Sede São Carlos (SP) Policard (p. 90)
de material de construção Operações MG e PE www.policard.com.br Transbrasa (p. 43)
e construtoras Clientes Setores automotivo, (34) 3233-3492 www.transbrasa.com.br
Fornecedores Indústria eletroeletrônico e farmacêutico O que faz Softwares (13) 3257-1011
química e fabricantes Fornecedores Indústrias para meios eletrônicos O que faz Serviços de logística
de embalagens metálicas química e de metalurgia de pagamento e de consultoria aduaneira
Responsável Silvia Facco Responsável Flavio Tosselo Funcionários 275 Funcionários 309
(secretária) (diretor comercial) Sede Matias Barbosa (MG) Sede Santos (SP)
Operações BA, DF, ES, GO, Clientes Empresas
Laboratório MTO Gráfica MG, MT, PE, RN, SE e SP de transporte, alimentos,
Sabin (p. 90) e Editora (p. 98) Clientes Empresas eletroeletrônicos e têxteis
www.sabinonline.com.br www.mtografica.com.br de logística e de benefícios Fornecedores Fabricantes
(61) 3329-8000 (11) 4634-7065 Fornecedores Indústria digital de combustíveis, caminhões
O que faz Análises clínicas O que faz Livros, material e fabricantes de cartões e peças de manutenção
e exames médicos promocional e impressos Responsável Luciano Penha Responsável Marcio Longo
Funcionários 81 Funcionários 60 (vice-presidente) (diretor comercial)
Sede Brasília (DF) Sede Poá (SP)
Filiais AM, BA, GO, MG e TO Clientes Bancos, indústrias Rey Castro (p. 21) Tray (p. 56)
Clientes Médicos, hospitais farmacêutica e de alimentos, www.reycastro.com.br www.tray.com.br
e consumidor final agências de publicidade e varejo (11) 3842-5279 (11) 2105-5477
Fornecedores Indústria Fornecedores Indústria O que faz Bar especializado O que faz Sistemas de
de suprimentos médicos e comércio de papéis, tintas em música e culinária latinas pagamento e administração
Responsável Gianni Santos gráficas e materiais de escritório Funcionários 40 de lojas virtuais
(gerente de relacionamento) Responsável Milton Sede São Paulo (SP) Funcionários 120
Theodoro (diretor comercial) Clientes Consumidor final Sede Marília (SP)
LJ Refrigeração (p. 43) Fornecedores Indústrias Clientes Comércio
(92) 8825-2543 Neger (p. 54) alimentícia e de entretenimento no atacado e no varejo
O que faz Oferece assistência www.neger.com.br Responsável Felipe Bellim Fornecedores Desenvolvedores
técnica e venda de peças para (19) 3237-2121 (sócio) de softwares e consultorias em
equipamentos de refrigeração O que faz Sistemas tecnologia da informação
Funcionário 1 de telecomunicações Sol Paragliders (p. 21) Responsável Walter Marques
Sede Manaus (AM) Funcionários 35 www.solparagliders.com.br (presidente)
Clientes Empresas, serviço Sede Campinas (SP) (47) 3275-7753
público e consumidor final Clientes Empresas de O que faz Equipamentos Unopar (p. 64)
Fornecedores Fabricantes telecomunicação e consumidor para prática de voo livre www.unopar.br
de peças para manutenção de Fornecedores Indústrias Funcionários 120 (43) 3371-7812
equipamentos de refrigeração de equipamentos eletrônicos, Sede Jaraguá do Sul (SC) O que faz Instituição
Responsável Joelma Bacelar metal-mecânica e de software Clientes Varejo e escolas de ensino técnico e superior
(proprietária) Responsável Eduardo Neger de voo livre Funcionários 2 700
(diretor de engenharia) Fornecedores Indústrias têxtil Sede Londrina (PR)
Lojas Rutra (p. 90) e de ferragens de segurança Clientes Consumidor final
www.rutra.com.br Platinam/ Responsável Ary Pradi (diretor) Fornecedores Fabricantes
(83) 3322-5398 Bon Grillé (p. 100) de papel, fornecedores de
O que faz Vende roupas www.bongrille.com.br Spa Collection (p. 72) equipamentos de informática,
masculinas para o varejo (11) 3093-1800 www.spacollection.com.br de material de limpeza
Funcionários 110 O que faz Administra (11) 5574-1023 e de radiocomunicação
Sede Campina Grande (PB) restaurantes de fast-food O que faz Opera spas Responsável Moisés Duarte
Filiais Alagoas e Pernambuco especializados em grelhados em resorts e condomínios (chefe de compras)

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abaixo dos

Ele demitiu
os clientes
Em 2009, o empresário gaúcho Thiago
bacchin tomou uma decisão corajosa —
rompeu os contratos com 100 dos 130 clientes
que a Cadastra, sua agência de marketing on-
line, levara quase dez anos para conquistar. “Fi-
camos somente com os clientes grandes e mais
rentáveis, dispostos a investir pelo menos
50 000 reais por mês em mídia digital”, diz
Bacchin. A esses, a Cadastra passou a oferecer
uma série de serviços de marketing digital. Além
de gerenciamento de links patrocinados em si-
tes de buscas — o negócio original da empresa,
fundada em 2000 —, foram incluídos serviços
de marketing em redes sociais e e-mail. “Os
grandes clientes preferem concentrar seus in-
vestimentos em mídia numa única agência”, diz
Bacchin. A estratégia deu resultado. Desde as
mudanças, o faturamento da Cadastra cresceu
40% ao ano, em média. bRuno ViEiRa FEijó

Thiago bacchin – 31 anos


CadasTRa — Porto Alegre, RS
Administra campanhas de marketing online
em sites de buscas, e-mails e redes sociais

principais clientes Saraiva, GVT e Polishop


Daniela Toviansky

Receitas 17 milhões de reais(1)


1. Em 2011

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