UFCD – 7855 Plano

de Negócio – Criação
de pequenos e
médios negócios
Técnico de Cozinha e Pastelaria

Portimão julho 2017

 Objetivos
Identificar os principais métodos e técnicas de gestão do
tempo e do trabalho.
Identificar fatores de êxito e de falência, pontos fortes e
fracos de um negócio.
Elaborar um plano de ação para a apresentação do projeto de
negócio a desenvolver.
Elaborar um orçamento para apoio à apresentação de um
projeto com viabilidade económica/financeira.
Reconhecer a estratégia geral e comercial de uma empresa.
Reconhecer a estratégia de I&D de uma empresa.
Reconhecer os tipos de financiamento e os produtos
financeiros.
Elaborar um plano de marketing, de acordo com a estratégia
definida.
Elaborar um plano de negócio.
 Conteúdos programáticos
1 - Planeamento e organização do trabalho
Organização pessoal do trabalho e gestão do tempo
Atitude, trabalho e orientação para os resultados
2 - Conceito de plano de ação e de negócio
Principais fatores de êxito e de risco nos negócios
Análise de experiências de negócio
Análise SWOT do negócio
Segmentação do mercado
3 - Plano de ação
Elaboração do plano individual de ação
4 - Estratégia empresarial
Análise, formulação e posicionamento estratégico
Formulação estratégica
Planeamento, implementação e controlo de estratégias
Políticas de gestão de parcerias | Alianças e joint-ventures
Estratégias de internacionalização
Qualidade e inovação na empresa
 Conteúdos programáticos
5 - Estratégia comercial e planeamento de marketing
Planeamento estratégico de marketing
Planeamento operacional de marketing (marketing mix)
Meios tradicionais e meios de base tecnológica (e-marketing)
Marketing internacional | Plataformas multiculturais de negócio (da
organização ao consumidor)
Contacto com os clientes | Hábitos de consumo
Elaboração do plano de marketing

6 - Estratégia de I&D
Incubação de empresas
Negócios de base tecnológica | Start-up
Patentes internacionais
Transferência de tecnologia

7 - Financiamento
Tipos de abordagem ao financiador
Tipos de financiamento (capital próprio, capital de risco, crédito,
incentivos nacionais e internacionais)
Produtos financeiros mais específicos (leasing, renting, factoring, …)
 Conteúdos programáticos

8 - Plano de negócio
Principais características de um plano de negócio
Desenvolvimento do conceito de negócio
Proposta de valor
Processo de tomada de decisão
Reformulação do produto/serviço
Orientação estratégica (plano de médio e longo prazo)
Estratégia de controlo de negócio
Planeamento financeiro
Acompanhamento da consecução do plano de negócio
1 - Planeamento e organização
do trabalho
ESTABELECER OBJETIVOS E PRIORIDADES
SOLUÇÕES:
 PLANEAR - DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

 Ao estabelecer os objetivos, deve-se ter

presente as suas características. Devem ser
escritas, expressos em resultados e não em
tarefas, realistas e alcançáveis.
2 - Conceito de plano
de ação e de negócio

2.1 - Principais fatores de êxito e de risco nos

negócios
Principais fatores de
êxito e de risco nos negócios
É possível identificar um conjunto de causas que são
responsáveis pela elevada mortalidade de novas
empresas dos primeiros 2-3 anos de vida:
1. Falta de experiência do empresário
2. Capital insuficiente
3. Má localização do negócio
4. Má gestão dos stocks
5. Sobre-investimento em capital fixo
6. Fraca ou insuficiente negociação de crédito com a
banca
7. Utilização pessoal (por parte do empresário) de fundos
da empresa
8. Crescimento inesperado da empresa
9. Concorrência
10. Baixo volume das vendas
Como evitar o insucesso?

1. Preparar o início do negócio (analisando as

motivações do empreendedor e definindo
metodicamente o seu campo de atuação, tal como
foi sugerido nesta lição)
2. Elaborar o Plano de Negócios, de forma rigorosa e
utilizando cenários realistas
3. Definir uma estratégia clara para a empresa
4. Selecionar a equipa mais adequada
5. Organizar a empresa da forma que melhor se
ajusta aos seus objetivos e às características do
âmbito de atuação escolhido
6. E trabalhar, muito…
 DIAGNÓSTICO INSTITUCIONAL

A Análise do Ambiente é um conjunto de técnicas

que permitem identificar e monitorizar
permanentemente as variáveis competitivas que
afetam a performance da empresa.
Meio Ambiente
MACRO AMBIENTE
Contexto Contexto
Económico MICRO AMBIENTE Tecnológico

Clientes Concor-
Organização rentes

Fornecedores Comunidade
Contexto Contexto
Sócio-Cultural Político Legal

FREIRE, Adriano, Estratégia - sucesso em Portugal, pág. 66

 MACRO AMBIENTE

Forças sociais maiores que afectam todo o micro

ambiente.
Normalmente as empresas tem uma capacidade de
reação mais lenta a alguma alteração do macro
ambiente. Algumas forças são de difícil previsão.
Tipos de forças que atuam no macro ambiente de
marketing: forças demográficas, forças
económicas, forças naturais, forças tecnológicas,
forças políticas, forças culturais.
MACRO AMBIENTE
Condiciona a longo prazo as atividades da
empresa.
Contexto Económico
Determina as trocas de bens e serviços, dinheiro
e informação na sociedade.
Principais variáveis: PIB, taxa de inflação, taxas
de juros, taxa de câmbio, taxa de desemprego,
balança comercial, custos energéticos e taxa
de poupança
MACRO AMBIENTE
Contexto Sócio-cultural
Reflecte os valores, costumes e tradições da
sociedade.
Principais variáveis: Estilos de vida, valores
sociais, taxa de natalidade, estrutura etária,
taxa de analfabetismo, distribuição geográfica,
nível educacional e composição étnica.
MACRO AMBENTE
Contexto Político-legal
Condiciona a alocação de poder e providencia o
enquadramento legal da sociedade.
Principais variáveis: estabilidade política, política
económica, enquadramento legal, legislação
laboral, restrições ao comércio, leis
antimonopólio e lobbying
MACRO AMBIENTE
Contexto Tecnológico
Traduz o progresso técnico da sociedade.
Principais variáveis: inovações tecnológicas,
inovações de processo, proteção de patentes,
incentivos do governo e normas de qualidade.
 Micro ambiente

Forças que atuam próximas à empresa e que

afetam a capacidade da empresa em servir aos
seus clientes.
Normalmente a empresa tem condições de
responder com certa rapidez às alterações no
micro ambiente.
Tipos de forças que atuam no micro ambiente:
empresa, fornecedores, intermediários, clientes,
concorrentes e público.
 MICRO AMBIENTE
É constituído pelos elementos que interagem
diretamente com a indústria.
Clientes
Consumidores atuais e potenciais dos bens e
serviços oferecidos pela indústria; em
conjunto, constituem o mercado ou a procura.
Os clientes devem ser agrupados em segmentos
de mercado.
 MICRO AMBIENTE
Concorrentes
Competidores atuais e potenciais dos bens e
serviços oferecidos pela indústria; em
conjunto, constituem o mercado ou a procura.
Devem ser estudadas as capacidades, objetivos,
estratégias e pressupostos dos concorrentes.
 MICRO AMBIENTE
Fornecedores
Agentes económicos que prestam serviços ou vendem produtos
à indústria.
Deve-se analisar todo o tipo de fornecedores de produtos e
serviços requeridos pela indústria.
Comunidade
Organizações, indivíduos e fatores que partilham recursos e têm
interesses direta ou indiretamente relacionados com o
mercado e a indústria.
A atividade da empresa tem de ser enquadrada na comunidade
onde opera.
 Análise SWOT do negócio

DUAL é um serviço da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã

 Na conquista dos Objetivos

http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2344
ANÁLISE SWOT IAPMEI
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão
muito utilizada por empresas como parte do
planeamento estratégico dos negócios.
O termo SWOT vem do inglês e representa as
iniciais das palavras:
Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades)
Threats (ameaças).
Ambiente Interno: Forças e Fraquezas

Ambiente Externo: Ameaças e Oportunidades

Usar corretamente a análise SWOT
Forças: Quais as vantagens da empresa/produto/marca?
Quais as características que podem representar forças
face à concorrência?

Fraquezas: O que tem a concorrência de melhor? Quais

as limitações da empresa/produto ou marca?

Oportunidades: Quais as oportunidades que se

encontram por explorar no mercado? Quais as tendências
para os padrões sociais que favorecem a implementação
da empresa/marca/produto?

Ameaças: Quais os obstáculos que a

empresa/produto/marca enfrenta internamente e no
mercado? Quais os factores que negativamente
influenciam o processo de venda?
CONHECER O MERCADO?
Análise das oportunidades de
mercado
ONDE? POR QUÊ?

QUANDO? COMO?

QUEM? O QUÊ?
 O MERCADO
É o conjunto de públicos suscetíveis de
exercer influência sobre as vendas de
um produto ou serviço ou de forma
mais ampla, sobre as atividades de
uma organização.
 Organização Mercado
Troca

Atingir Satisfazer
Objetivos Necessidades
 Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:

CLIENTES E
FORNECEDORES CONCORRENTES
CONSUMIDORES

DISTRIBUIDORES UTILIZADORES

MERCADO
PRINCÍPIO E FIM DE
TODOS OS ESFORÇOS

Interessa saber quem compra e quem influencia a compra.

Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.
 Papéis do consumidor no processo de
compra.
Iniciador: é aquele que possui a necessidade ou desejo
que inicia o processo de compra.
Influenciador: é aquele que tem poder de influenciar a
decisão de compra. Geralmente são pessoas que
possuem conhecimento sobre a categoria de produtos
pesquisada ou são formadores de opinião sobre as
pessoas envolvidas no processo.
Decisor: é a pessoa que decide a compra, escolhe o
produto ou a marca a ser comprada.
Comprador: é aquele que efetivamente realiza a compra.
Utilizador: é quem vai usar o produto ou serviço.
Formas de recolha de
informação
- Direta – junto de clientes, da concorrência, de
eventuais parceiros ou promotores
- Indireta – através de associações ou serviços
especializados - públicos ou privados, com
recurso a estudos de mercado/viabilidade e
informação disponível on-line ou noutros
suportes
Identificação e satisfação de
necessidades
ANÁLISE DO MERCADO
Públicos Intervenientes
Clientes finais Consumidores
Utilizadores
Utentes

O mercado Compradores aquele que

efectivamente realiza a
identifica: compra.

Influenciadores aquele que tem poder

de influenciar a decisão
Prescritores de compra

Distribuidores Pessoas que asseguram

a chegada do produto ao
consumidor
 FORMAS DE OBTENÇÃO DE
INFORMAÇÕES
1. Questionários aos consumidores/clientes,
através de 5 métodos: Inquéritos postais;
Inquérito por telefone; Inquérito face a face;
Inquérito por observação; inquéritos na net;
2. Entrevistas livres;
3. Reuniões grupo;
4. Estudo de quotas de mercado;
5. Caixas de sugestão;
6. Teste de produto/serviço
7. Recolha de informação dos vendedores;
8. Análise da concorrência;
9. ….
 4 - Estratégia
empresarial
Análise, formulação e posicionamento estratégico
Segmentação de mercado

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
O mercado é heterogéneo

S2 S3
Sn

S1 S6
S5
S4
Diferenças entre segmentos

MERCADO

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO N

Mesmas Mesmas Mesmas
necessidades necessidades ... necessidades
Desejos Desejos Desejos
Anseios Anseios Anseios
Satisfazer necessidades

BEM OU SEGMENTO 1
SERVIÇO N1, N2, N3, ..........Nn

BEM OU SEGMENTO 2
SERVIÇO N1, N2, N3, ..........Nn
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO

Marketing de Massa
nichos
Segmento
nichos
nichos
Segmento

nichos

Um segmento de mercado é um bocadinho de mercado

SEGMENTAÇÃO
Base de Segmentação de Mercados
opção: simples ou combinado

Geografia:
Nações, regiões, cidades, concelhos, freguesias, bairros;
Sócio-demográfica:
Idade, sexo, dimensão familiar, rendimento, ocupação,
educação, religião, etc.;
Perfil Psicográfico:
Classe social, estilo de vida, personalidade, afiliação a um grupo;
Comportamento do Cliente:
Reacção à inovação, hábitos de utilização, hábitos de compra,
fidelidade;
 Exemplo de segmentação
-> perfil do cliente

Comprador de carro desportivo:

sexo masculino;
idade de 30 a 45 anos;
classe AA;
moradores da região Lisboa;
possui hábito de viagem no fim de semana.

65
 Nicho de mercado
 É uma segmentação de mercado para um
determinado produto ou serviço;
 Compradores possuem uma combinação
especial de caraterísticas;

 Ex.: Aluguer de limousines ;

 Pessoas com alta estatura;
 3% da população > 1,90 m;

 alimentos sem Glúten ou Sem lactose,

 Águas gourmet
 Mercados
de nicho
São mercados com oportunidade que podem ser
bastante lucrativas;
Deve ser grande o suficiente para gerar lucros;
Exige alta especialização;
É em geral mais protegido da concorrência.

68
 Posicionamento

O posicionamento de um produto é a forma

como o produto é definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos
mais importantes – é o lugar que ele
ocupa na mente do consumidor com
relação aos seus concorrentes.
 Estratégias de
posicionamento
Atributos específicos do produto: preços, desempenho,
qualidade, garantia, etc.
Ocasiões de uso: a bebida do verão, a manteiga do seu
café da manhã, o seu café de toda hora, etc.
Contra um concorrente: utiliza-se muito a propaganda
comparativa.
Em contraste com o concorrente: o refrigerante natural
sem cola.
Escolhendo e implementando uma
estratégia de posicionamento.
Identificar possíveis vantagens
competitivas.
Diferenciação por produtos
Diferenciação por serviços
Diferenciação por funcionários
Diferenciação pela imagem
 Posicionamento

Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois:

Esclarece a essência da marca
Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a
alcançar
Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus
objetivos
Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor
focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o
mercado-alvo deve comprar determinado produto)
Exemplos de marcas bem
posicionadas

Refrigerante cola é COCA COLA;

Lâmina de barbear é GILETTE;
Caramelos de fruta é SUGOS;
Caldos de galinha é KNORR;
Relógio Suíço é SWATCH;
….

73
 POSICIONAMENTO

“Targeting” : seleção do público alvo - escolha

do segmento.
Carros de luxo

Posicionamento: estratégia de marketing para

identificação do nosso produto de forma única.
Carros seguros.

74
 De cada 58 idéias
de novos produtos...

• 12 transformam-se em projeto.
• 7 são descartados na fase de
análise financeira.
• 4 morrem no desenvolvimento.
• 3 chegam ao teste de mercado.

Um único produto é lançado

com sucesso no mercado!
Planos de Ação em MKT
Os planos de ação devem ser a base da
operacionalização da Estratégia de Marketing
(consubstanciada no plano de marketing). Na fase de
implementação devem-se definir as principais ações a
desenvolver para cada segmento de mercado.

Dever-se-á aplicar posteriormente ferramentas de

controlo diário/semanal/mensal/trimestral e anual, que
permitam aos responsáveis avaliar a execução da
estratégia e, dessa forma, intervir nos desvios
verificados.
5 - Estratégia comercial e
planeamento de marketing
Planeamento estratégico de marketing
Como preparar uma
estratégia de Marketing
As Estratégias de Marketing devem ter como elementos de
orientação a Estratégia da Empresa e as definições da
mesma ao nível de políticas, objetivos e metas.
MARKETING MIX
Planeamento operacional de
marketing (marketing mix)
distribuição comunicação
distribuição
 Marketing Mix

Política de Produto – na política de produto dever-se-á

definir as características intrínsecas do produto,
descrever a embalagem, definir a marca e os serviços de
pós-venda;

Política de Preços – a política de preços engloba a

definição do preço base e as condições de pagamento a
praticar;

Política de Comunicação – na área de comunicação

dever-se-á definir a estratégia de media e meios
promocionais a usar;

Política de Distribuição – a estratégia de organização da

equipa de venda e a seleção dos canais e pontos de
distribuição do produto são a definir.
POLÍTICAS DE MARKETING

Política de Produto:
Características, padrão de qualidade, extensão da gama, estilo,
marca, embalagem, tamanhos, garantias, serviço pós-venda.
Política de Preço:
Tarifa, descontos, reembolsos, condições de pagamento,
crédito.
Política de Comunicação:
Publicidade, promoção de vendas, relações públicas, equipa de
vendas.
Política de Distribuição:
Canais de distribuição, entrepostos próprios, prazo de entrega,
modo de entrega.
VARIÁVEIS DO
MARKETING
PRODUTO
 Importância da Política
do Produto
1. É difícil fazer um bom marketing com um mau
produto;
2. A política do produto é uma das componentes da
estratégia de marketing que exige investimentos
mais avultados, portanto os erros saem mais
caros e tornam-se mais difíceis de corrigir
MARKETING MIX: PRODUTO
Um produto é o conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis apresentados por algo que satisfaz a
necessidade dos clientes que o adquirem ou
utilizam.

(PIRES, Aníbal; Marketing – Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão)

Ou seja
Tudo o que a organização vende ou propõe aos seus
clientes
Tipos de produtos

Produtos tangíveis: bens físicos.

Duráveis: automóveis, vestuário, imóveis.
Não duráveis: cerveja, sabonete, alimentos.
Produtos intangíveis:
Serviços: corte de cabelo, consulta médica.
Pessoas: Cristiano Ronaldo, Madona, ….
Locais: Serra da Estrela, Algarve, Açores.
Organizações: APAV, Banco Alimentar
Ideias: planeamento familiar, vacinação, cancro da mama.
POLÍTICA DE PRODUTO

O Produto Aumentado:

Produto Produtos e Produto

+ =
Base Serviços Aumentado
Associados

Diferenciar o produto
da concorrência
 MARKETING MIX: PRODUTO

O que é o Produto?
4. Produto Ampliado 1.Produto central

2. Produto genérico

5. Produto 3. Produto esperado

potencial
Níveis de composição
de produto.
Produto básico: benefício fundamental que o consumidor esta
comprando.
hotel – repouso
shampoo – limpeza do cabelo
Produto genérico: materialização do benefício.
hotel – quartos para alugar
shampoo – composto químico
Produto esperado: atributos esperados normalmente.
hotel – cama limpa, ar-condicionado, toalha, papel higiênico
shampoo – espuma, perfume
Produto ampliado: serviços e benefícios diferenciados.
hotel – rapidez no atendimento, acesso a internet, tv por assinatura
Shampoo – shampoo com uma fórmula para o seu tipo de cabelo
Produto potencial: ampliações futuras
hotel – centro de convenções, ginásio, spa
Shampoo – shampoo hidratante
 POLÍTICA DE PRODUTO

A Qualidade:
Qualidade Técnica:
Requisitos fixados pela própria empresa;
Normas estabelecidas externamente.
Qualidade Percebida:
Qualidade do ponto de vista do cliente:
Consumidor;
Utilizador;
Comprador.
 Política de Produto
O que é uma Gama de Produtos?
Uma gama de produtos é um grupo de produtos
relacionados estritamente, porque cumprem a mesma
função, isto é, são oferecidos aos mesmos grupos de
clientes, distribuídos pelos mesmos canais e a preços
diferenciados.

Profundidade

Largura
 MIX DO PRODUTOS

Composto de produto:

- Atributos,
- Embalagem,
- Marca,
- Rótulo.
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM CONCEPÇÃO
Elementos da embalagem utilizados devem ter
em conta:
Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,
metal;
A forma da embalagem: unitária ou de agrupamento
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça,…
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM DECORAÇÃO
Elementos puramente visuais da embalagem ou
seja o que incide sobre o aspeto e não sobre as
características funcionais:
Por ex.:
Grafismo;
Cores utilizadas;
EX.: B (COMPAL)
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM FUNÇÕES
Técnicas:
proteção e conservação do produto;
Comodidade de utilização;
Facilidade de transporte;
Proteção do ambiente;
 MARKETING MIX: PRODUTO

Funções da Embalagem
Funções da Comunicação
Impacto visual ou função de alerta;
Reconhecimento;
Identificação;
Expressão do posicionamento;
Informação ao consumidor;
O impulso da compra
A Conceção da Embalagem e a
sua Decoração
A Decoração
Elementos puramente visuais:
grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipográficos, etc.);
cores utilizadas;
colocação e disposição dos textos;
número e forma das etiquetas
Embalagem/Acondiciona
mento/Packaging
Os três níveis de embalagem
A embalagem primária
contém cada unidade de consumo do produto e
está portanto em contacto direto com ele
(caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra
pak)
Embalagem secundária ou de reagrupamento
Agrupa várias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)
Embalagem terciária ou de manutenção
Permite transportar um certo número de unidades
do produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando várias dezenas de packs
 MARKETING MIX: PRODUTO

MARCA
Um nome, um termo, um símbolo ou um desenho
(ou combinação de todos) que pretende designar o
conjunto de bens ou serviços de uma determinada
organização e que pretende diferenciar dos
concorrentes.
Ex.: DELTA – marca do grupo, submarcas Cubano,
Camelo, Delta – Grupo Nabeiro
Nestlé – marca da empresa – submarcas: Nescafé;
Nesquick, Nestum,…
 MARKETING MIX: PRODUTO

TIPOS DE MARCA:
Marca institucional (Procter&Gamble, Unicer)
Marca produto (Carlsberg, Cristal, Frutis, Vitalis)
Marca Umbrella (Bic, Nivea)
Marca Família (Nescafé, Nesquick, Nestum,
Nestea...)
Produto marca (Lego, Tetra Pak, Post-it...)
MARCA UMBRELLA
ESCOLHA DOS NOMES DAS MARCAS

O nome deve sugerir alguma coisa sobre os

benefícios e qualidades do produto.
Deve ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e
lembrado; nomes curtos ajudam bastante.
Deve ser original.
Deve ser facilmente traduzível noutras línguas.
Deve ser registrado e protegido legalmente.
 RÓTULO
Informações sobre o produto:
Marca nominal/logotipo;
Nome, endereço do fabricante;
Número de registro (Ministério
da Saúde);
Composição;
Tamanho e peso;
Usos recomendados / cuidados
ao usar;
Informações adicionais
(ofertas...);
Código de barras.
 O Ciclo de Vida dos Produtos

As fases do ciclo de vida de um produto

A fase de gestação do produto + 4 fases
A fase de gestação do produto;
Lançamento;
Desenvolvimento;
Maturidade;
Declínio
 Ciclo de vida dos
produtos:
Instrumento útil para a tomada de decisões
quanto à estratégia a desenvolver nas várias fases
do ciclo de vida
 Características das etapas
do Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO
• Lento crescimento nas vendas
• Poucos pontos vendendo o produto
• Versões limitadas do produto
• Esforços de vendas p/ compradores
com rendimento mais elevado
• Preços tendem a ser mais elevados
MATURIDADE
• Vendas diminuem
• Fase mais demorado
• Alta concorrência
• Muita publicidade/ promoção
• Muita pesq. e desenv. (diversificação)
• Vantagem competitiva
CRESCIMENTO
• Vendas sobem muito
• Entrada de novos concorrentes
• Novidades incorporadas ao produto
• Luta por pontos de distribuição
• Preços estáveis tendendo p/ baixo
• Publicidade estável ou crescente
• Maior lucro
DECLÍNIO
• Vendas em baixa
• Concorrência menor
• Baixa publicidade
• Preço baixo (quebra na procura)
• Lucro diminui
MARKETING MIX:
PREÇO

PREÇO
POLÍTICA DE PREÇO
Estabelecimento do Preço:

CUSTO TOTAL
(Produção e Comercialização) Concorrência

Objectivos
PREÇO Regulamentação

Ética

VALOR PARA O CLIENTE

MARKETING MIX:
PREÇO
Questões fundamentais

Cobrir os Custos Totais

Proporcionar Lucro
Ser entendido pelo mercado como
um valor efetivo do produto/serviço
MARKETING MIX:
PREÇO
Depende de 4 fatores:

o O preço que o cliente está disposto a pagar pelo

produto;
o O preço dos produtos diretamente concorrentes;
o As leis do país;
o O preço do custo do produto e as margens
pretendidas pela empresa;
MARKETING MIX:
PREÇO
O preço que o cliente está disposto a pagar
pelo produto:

Estamos a vender um benefício ao cliente, ao

qual ele atribuí um determinado valor
Por isso não podemos pedir mais $ pelo bem do
que o benefício que o cliente julga que ele vale;
MARKETING MIX:
PREÇO
O preço dos produtos diretamente
concorrentes;

A escolha de um produto faz-se muito pela

comparação, características do produto, preço,
vantagens e desvantagens que traz ao cliente;
MARKETING MIX:
PREÇO As leis do país:

Existe uma quase liberdade legal de marcação de preços,

exceto nalguns casos específicos de produtos: tabaco
A ter em conta a Lei da Concorrência (Dec. Lei 422/83, de 3
Dez.– salvaguarda os direitos do consumidor, liberdade de
acesso ao mercado, regras do mercado e competitividade
dos agentes económicos.
Dec. Lei 253/86 de 25 de Agosto – não é permitido a venda
com prejuízo
Dec. Lei 533/75, de 26 de Setembro – que obriga à afixação
dos preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho
MARKETING MIX:
PREÇO
O preço do custo do produto e as margens
pretendidas pela empresa:

Embora o mercado (clientes e concorrência)

tendam a empurrar o preço para baixo, existe um
limite para baixar os preço, que é o da
rentabilidade da empresa.
MARKETING MIX:
PREÇO
Fatores condicionantes
Internos (controláveis):
Produção - Qualidade - Marketing - Cálculo dos Custos
Políticas de funcionamento - Organização
Controlo da Produtividade e das Atividades
MARKETING MIX:
PREÇO
Fatores condicionantes

Externos (não-controláveis):
Procura (o que querem os clientes)
Ambiente Competitivo (diferenciação/serviços)
Salários (grupos e pressão, conjuntura)
MARKETING MIX:
PREÇO
1. Estratégias de preços
a) Preço de um produto novo
Política de desnatação (preço elevado baseado na
inovação, ex. Telemóveis);
Política de penetração (preço baixo, vender grande
quantidade e tomar grande parte da quota de mercado)
b) Preço de produto antigo
Redução;
Aumento
c) Preço diferenciado por cliente
Descontos e Rappel - preço por quantidade
comprada; EDP, PT - Tarifas por horário de uso.
 Análise da Análise dos Clientes
Competitividade
DIFERENCIAÇÃO SEGMENTAÇÃO

POSICIONAMENTO
doProduto no
Mercado

Estratégia de
Marketing
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO

Criação de Valor
Concorrência Perceptível p/Cliente
Produtos e Preços

PREÇO CUSTOS

LUCROS
MARKETING MIX:
DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO

Distribuir produtos é:
entregá-los no local certo,
em quantidade suficiente,
com as características pretendidas,
no momento exato
com os serviços necessários à sua venda, consumo,
e em alguns casos manutenção.
MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO

Circuito de distribuição é o itinerário percorrido

por um produto ou serviço, desde a produção ao
seu consumo.

Este itinerário pode ser constituído por um conjunto

de indivíduos e/ou de empresas denominadas
intermediários.
 MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO

Circuito de Distribuição:
Grossistas/ Retalhistas
Armazenistas
PRODUTOR

Agentes

Consumidores
CIRCUITO LONGO

CIRCUITO CURTO

CIRCUITO EXTRA-CURTO
MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO

Circuito Extra-Curto:
Ex.: Venda de fruta à beira da estrada, Cristais da
Marinha Grande.
Circuito Curto:
Ex.: Venda de Peixe no mercado local
Circuito Longo:
Ex.: produtos alimentares de grande consumo
 As funções da
distribuição:
Transporte -
O fracionamento –
O sortido - consiste reunir num mesmo intermediário várias
espécies de produtos, de maneira a apresentar uma escolha
diversificada adaptada às necessidades do consumidor.
A armazenagem - retenção do produto para retificar o
desfasamento entre os períodos de produção e os momentos
de consumo.
A informação - que circula nos dois sentidos. Do distribuidor
para o consumidor e do consumidor para o produtor.
MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO

Decisões a tomar:
As funções e objetivos dos canais de distribuição;
O tipo de canais de distribuição;
O número de pontos de distribuição a nível
grossista e retalhista;
As regras de gestão dos canais.
MARKETING MIX:
COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO
MARKETING MIX:
COMUNICAÇÃO
• Objetivo último:
Influenciar o comportamento do consumidor
• Outros Objetivos Intermédios :
fornecer informação
estimular a procura
diferenciar o produto
lembrar a existência de produtos
contra-atacar a concorrência
responder a publicidade negativa
suavizar flutuações da procura
influenciar o comportamento público
MARKETING MIX:
COMUNICAÇÃO
Condições de uma boa comunicação:
1. Não querer dizer demais: existe saturação de
informação e mensagens, o cliente tem de
reter a mensagem;
2. A repetição e a redundância;
3. Continuidade e a duração;
4. Coerência global;
5. A obrigação da verdade.
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

Mix da Comunicação:

1 - Publicidade
2 - Promoção de Vendas
3 - Relações Públicas/Relações com
Imprensa
4 - Força de Vendas
5 - Marketing direto
6 - Patrocínio / Mecenato

in Kotler, Philip- Marketing Management

MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

PUBLICIDADE
Forma paga de comunicação que tem como
objetivo transmitir mensagens orais ou visuais
para relembrar ou persuadir o público
Paragens autocarros
outdoor
outdoors 3
dimensões
Mupi
Revista
Novas formas de publicidade nos pontos de
venda: carros de compras, sacos plásticos...
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

RELAÇÕES PÚBLICAS (Relações com a Imprensa)

Envolve um esforço deliberado, planeado, coeso e
contínuo da organização para estabelecer e
manter o melhor entendimento mútuo com o seu
público
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

RELAÇÕES PÚBLICAS (Relações com a Imprensa)

Notícias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Serviços de utilidade pública;
Comunicação Interna.
Maria João (Impresa) com a Francisca (Relações
Públicas d'O Boticário
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

PROMOÇÃO DE VENDAS
Conjunto de métodos e técnicas geridas com vista
à apresentação e avaliação dos produtos no local
de venda, cupões, amostra grátis.

VISA OBJECTIVOS DE CURTO PRAZO;

MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

PROMOÇÃO DE VENDAS
Amostras;
Cupões;
Abatimentos ou ofertas de
devolução de dinheiro;
pacotes promocionais;
Prémios/brindes;
Recompensas pela preferência do
produto;
Concursos, sorteios e jogos.
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

FORÇA DE VENDAS
conjunto de pessoas que têm como missão
principal vender ou fazer vender os produtos da
empresa, por meio de contactos com potenciais
clientes

VISA OBJECTIVOS DE CURTO PRAZO;

FORÇA DE VENDAS
FUNÇÃO DOS VENDEDORES
Venda
Prospecção
Informação
Preparação de uma proposta específica
Serviço pós venda
Apoio à revenda
FORÇA DE VENDAS
ATITUDE DOS VENDEDORES
Postura de conselheiros
Orientados para os resultados
Treino contínuo
Otimistas
Persistentes
Compromisso com a excelência
MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO

MARKETING DIRECTO
Visa tocar directa e individualmente um cliente
em perspectiva, tendo em vista a obtenção de
uma reacção imediata, venda
 MARKETING DIRECTO
DIRECT MAIL
Objectivos:

o Promover boas relações;

o Divulgar (produtos, serviços)
o Angaria fundos ou sócios
o Informar
o Testar mercados ou produtos
o Apoiar a força de vendas
o Vender
o Atingir mercados internacionais

O Direct mail não tem limites de forma, conteúdo ou

criatividade
 MARKETING DIRETO

A BASE DE DADOS: FONTES PARA

A SUA CONSTRUÇÃO
Criação pela própria empresa

Recurso ao serviço de terceiros

162
MARKETING DIRETO

ELEMENTOS
ESSENCIAIS
Base de dados

Meios de comunicação

Produto, serviço ou ideia

Meios de resposta fornecidos aos destinatários

MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL – PACKAGE
 MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL – BROCHURA OU FOLHETO

165
 MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL – SOBRESCRITO

166
 Patrocínio:
É o ato ou efeito de patrocinar, ajudar, apoiar,
subsidiar ou financiar um evento, produto, uma
ação específica, cuja contrapartida é a referência
explicita à entidade financiadora;
Ex.: Eventos desportivos EURO 2004
 MECENATO
Objectivos de longo prazo são transmitidos
conceitos.

Há um benefício fiscal para quem contribui com o

donativo.
 Mecenato
Pode definir-se como a proteção, mais ou menos
desinteressada, dada às artes, à cultura em geral
e também à ciência;
Ex.: campanha do Modelo com oferta de 500
computadores;
Vantagens:
Regalias fiscais relativamente aos valores investidos
6 - Estratégia de I&D
EMPRESAS DE BASE TECNOLÓGIA
E STARTUP
 Starup
A criação de novos mercados para produtos e
negócios focados em tecnologia da informação,
incentiva o desenvolvimento de start-ups, cuja
base é o uso intensivo de novas tecnologias.
 Starup
Startup é uma empresa recém criada, ainda em fase
de desenvolvimento e pesquisa de mercados. O
termo tornou-se popular internacionalmente
durante a bolha da internet, quando um grande
número de "empresas.com" foram fundadas
 Starup
Essas empresas, normalmente de base tecnológica,
possuem espírito empreendedor e uma constante
busca por um modelo de negócio inovador.

Este modelo de negócios é a maneira como a startup

gera valor – ou seja, como transforma seu trabalho
em dinheiro. Um exemplo é o modelo de negócios
do Google que se baseia em cobrar por cada click
nos anúncios mostrados nos resultados de busca.
 O processo
empreendedor
Identificar e Desenvolver o Determinar e Captar
Gerir
avaliar a Plano de Negócios os recursos
o negócio
oportunidade 1. Sumário Executivo necessários
estilo de gestão
criação e abrangência 2. O Conceito do Negócio recursos pessoais
fatores críticos de
da oportunidade 3. Equipe de Gestão recursos de amigos
sucesso
valores percebidos e 4. Mercado e e parentes
identificar problemas
reais da oportunidade Competidores angels
atuais e potenciais
riscos e retornos da 5. Marketing e Vendas capitalistas de risco
implementar um
oportunidade 6. Estrutura e Operação bancos
sistema de controle
oportunidade versus 7. Análise Estratégica governo
profissionalizar a
habilidades e metas 8. Plano Financeiro incubadoras
gestão
pessoais Anexos
entrar em novos
situação dos
mercados
competidores
 Plano de Negócios
Um Plano de Negócios é um Plano base, essencial
para a estruturação e defesa de uma nova ideia
de negócios.
O sucesso de um plano de negócio
(B.P) depende de elementos
como:
Algo novo
Algo melhor
Mercado não atendido
Novo canal de distribuição
Integração ampliada de produtos e
serviços em uma área
 O estudo de pré-
viabilidade
 Prosseguir com o projeto (plano de
negócios);

 Reformulação da ideia original antes de

prosseguir;

 Abandonar o projecto e retomar a fase da

ideia (2ª hipótese ponderada).

182
Objetivos do Plano Negócio

• Testar a viabilidade de um conceito de

negócio.
•Orientar o desenvolvimento das operações e
estratégia.
•Atrair recursos financeiros.
•Transmitir credibilidade.
•Desenvolver a equipe de gestão.
 Como elaborar um
Plano de Negócio?
Um Plano de Negócio é um
documento que descreve
os objetivos de um
negócio e quais os passos
que devem ser dados para
que esses objetivos sejam
alcançados, diminuindo os
riscos e as incertezas para
o empreendedor, empresa
ou investidores.
 Plano Negócio
1. SUMÁRIO EXECUTIVO

2. O HISTÓRICO DA COMPANHIA E/OU DOS SEUS

PROMOTORES

3 . O MERCADO SUBJCENTE

4. A NOVA IDEIA E O SEU POSICIONAMENTO NO

MERCADO

5. O PROJETO /PRODUTO/IDEIA

6. ESTRATÉGIA COMERCIAL

7 . PROJEÇÕES FINANCEIRAS

8. MOTIVAÇÃO
 1- Sumário Executivo
É fundamental que encontremos a resposta a estas questões
básicas:
• Qual é o nome do negócio e a sua área de atividade?
• Qual a missão?
• Qual é o âmbito do negócio e o mercado potencial para
os seus produtos?
• Porque constitui uma proposta inovadora e vencedora?
• Quais os recursos, humanos e financeiros que são
necessários?
• Qual o prazo previsto para começar a apresentar lucros?
• Quais são os pontos fortes e fracos do projecto?
• Quais as suas referências e a sua experiência relevante
para o projecto concreto?
2 – O HISTÓRICO DA COMPANHIA
E/OU DOS SEUS PROMOTORES

•Como é que o projecto surgiu e como é que foi

introduzido na companhia. É uma empresa
nova ou não e, se sim, porque é que se decidiu
criar uma.
•De que forma é que a experiência passada dos
empresários pode contribuir para o sucesso do
projecto?
•Têm experiência de gestão? Conhecem em
profundidade a área de negócio?
•Quais são os pontos fortes e os pontos fracos
do projecto na óptica dos seus promotores?
3 – O MERCADOS SUBJACENTE

Quantos clientes existem e qual a sua

influência no mercado?
 4 – A NOVA IDEIA E O SEU
POSICIONAMENTO NO MERCADO

O produto/serviço e o seu mercado;

Os recursos físicos e de produção
necessários;
A capacidade de gestão do negócio dos
promotores.

Quais são as suas vantagens competitivas?

5- O PROJETO/PRODUTO /IDEIA
Resumo do projecto e sumário das actividades a
serem desenvolvidas!

Para tal é sugerida a resposta às seguintes questões:

Como vai produzir ou adquirir o teu produto/serviço?
Como fazer publicidade?
Quais os canais de comunicação a utilizar?
Que contactos serão necessários efetuar?
Que equipamentos comprar (computadores, máquinas,
mesas, etc…)?
Que fornecedores escolher?
O que devo alugar ou arrendar?
Quem vamos contratar para trabalhar connosco?
Quanto tempo vou precisar para cada uma das etapas?
(caso seja aplicável, deverá estabelecer uma ordem
cronológica de atuação) ...
 6 – ESTRATÉGIA
COMERCIAL
• A identificação de um leque suficientemente grande
de potenciais clientes;
• A criação de segmentos de clientes alvo, de acordo
com critérios de segmentação a definir caso a caso;
• A escolha dos canais que deverão ser explorados:
diretos como Vendedores, Canal Telefónico ou Lojas
Próprias ou indirectos como alianças com parceiros de
distribuição, etc;
• Desenvolvimento dos elementos de Imagem e
Comunicação;
• Desenvolvimento de uma Estratégia de Vendas
eficaz, antecipando argumentos contra as resistências e
as objeções;
• Montagem e Formação das Forças de Vendas;
• Identificação das acções de Marketing relevantes.
 7 – PROJEÇÕES
FINANCEIRAS
• O negócio tem ordens de compra confirmadas?
Que pesquisa de mercado existe para suportar as
projeções de vendas?
• Quais e quantos são os clientes que deverão fazer
compras durante o primeiro ano?
• Preparou projeções de vendas para cada grupo
principal de produtos?
• Preparou um sistema de atualização de projeções
de vendas com intervalos regulares?
• Preço a praticar pela venda do vosso produto /
serviço
• Custos dos equipamentos necessários
• Custo dos salários dos empregados e evolução do
número dos mesmos
• Outros custos…
 Poderá recorrer a:
Capital próprio (dinheiro dos sócios da empresa)
Capital alheio (dinheiro de outras pessoas/instituições)
Familiares
Amigos
Bancos
Capital de risco
Sistemas de incentivos
Nota: Podes recorrer a uma ou mais fontes de
financiamento (ex: 40% capital próprio + 30%crédito
bancário + 30% amigos), mas deverá justificar as
opções tomadas.
 8 - A Motivação
Para concluir o plano de negócios, deve –se explicar o
motivo pelo qual quer avançar com este projeto, em
detrimento de um projeto noutra área de negócio.

A motivação que transmitires neste ponto é bastante

importante para demonstrares ao potencial investidor
(ou, neste caso, ao júri do concurso) que acreditas
mesmo neste projeto, bem como acreditas na sua
viabilidade e exequibilidade.
Constituição legal da empresa
Empresa individual / Empresário em Nome
Individual
1 - Pedido de Certificado de Admissibilidade de Firma ou Denominação

2 - Pedido de cartão de identificação

3 - Declaração de Início de Actividade

4 - Registo Comercial

5 - Comunicação obrigatória ao Instituto de Desenvolvimento e

Inspecção das Condições de Trabalho

6 - Inscrição do empresário na Segurança Social

7 - Inscrição da empresa individual na Segurança Social

Quem analisa o plano de
negócios?
Capital Bancos
de
Risco

Investi-
PARCEI dores
ROS Anjo
Avaliação do plano de negócio
Empreender é sempre um risco, mas empreender
sem planeamento é um risco que pode ser evitado.
O plano de negócio, apesar de não ser a
garantia de sucesso, irá auxiliá-lo a tomar decisões
mais acertadas, assim como a não e desviar de seus
objetivos.

É importante lembrar, sempre, que um bom

planeamento pode diminuir os riscos para a sua
empresa, possibilitando, assim, mais chances para o
seu sucesso.
 Guias práticos de suporte à
gestão

http://www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPraticodoCapitaldeRisco2604.pdf
http://www.iapmei.pt/iapmei-art-02.php?id=232&temaid=18

Análise dos valores obtidos

 Aplicando no
negócio
Avaliação das Principais riscos Ações para Possível impacto
incertezas minimizar os no negócio
riscos
1. Organização
2. Financiamen
to
3. Legislação
4. Mercado
 Aplicando no Plano

Avaliação das Principais Ações para Possível impacto

incertezas oportunidades capturar no negócio
oportunidades

1. Organização
2. Financiament
o
3. Legislação
4. Mercado
Como deve ser um
bom plano?
Elementos que tornam mais provável
que o plano seja bem sucedido
O plano é simples? É de fácil entendimento e
execução? Transmite os seus conteúdos de forma
fácil e prática?
O plano é objetivo? Os seus objetivos são concretos e
mensuráveis? Inclui ações específicas e atividades,
cada uma delas com datas limite, pessoas
responsáveis e orçamentos detalhados?
Inclui um modelo financeiro sólido e bem
fundamentado?
O plano é realista? Inclui todos os elementos
necessários?
Alguns erros fundamentais
a não repetir
O nossos clientes vão comprar o nosso produto /
serviço, porque nós pensamos que é um bom
produto;
Os nossos clientes vão comprar o nosso produto /
serviço porque ele é tecnicamente superior;
Os nossos clientes concordam connosco acerca da
excelência do nosso produto / serviço;
Os nossos clientes não correm qualquer risco quando
compram o nossos produto / serviço, o que não
acontece quando o compram a outro fornecedor;
O produto / serviço vende-se por ele mesmo;
Alguns erros fundamentais
a não repetir
O distribuidor ficará orgulhoso por ter o nosso
produto em stock;
Seremos capazes de desenvolver o nosso produto /
serviço dentro do prazo e orçamento
estabelecido;
Não teremos qualquer dificuldade em contratar o
pessoal que precisamos;
Os concorrentes irão responder de forma racional à
entrada do nosso produto no mercado;
Vamos conseguir ter sempre o preço mais baixo;
Toda a organização irá apoiar a nossa estratégia e
vai dar-nos o apoio necessário.
Que dimensão deve ter um Plano de
Negócios
O número de páginas não é uma boa unidade de
medida. Um texto denso de 20 páginas e sem
gráficos é tão longo quanto um plano de 35
páginas entrecortado de pontos chave, ilustrações
úteis sobre localizações, e mapas de negócio que
ilustrem projeções importantes. Infelizmente, a
maioria das pessoas continua a usar o número de
páginas como unidade de medida.
 Porquê um plano de negócio?
Promove em detalhe a ideia que pode se tornar um grande
negócio, gerando desenvolvimento social e económico para as
comunidades.
Possibilita a análise da sua missão e visão, de seus pontos fortes e
oportunidades a melhorar.
Permite a análise do negócio, suas viabilidades, estratégias e
necessidades.
Mobiliza o grupo a compartilhar as mesmas ideias e trabalhar na
mesma direção.
Define os recursos necessários para implementar as ações.
Aumenta a credibilidade do grupo junto a potenciais investidores.
CONTATOS ÚTEIS
Experimentar arriscando.

Jogo do nove pontos:

Unir todos os nove pontos com somente 4 retas, sem tirar
o lápis do papel.

. . .

. . .

. . .
É IMPORTANTE SAIR DO
QUADRADO

obrigadograciasthanksdhanyvad
dankegraziedhanyvadpassibomerci
obrigadodhanyvadthanksdanke
graciasthanksdankegraziedanhyvad
spassibomerciobrigadograciasthank
s
obrigadodhanyvadgraciasthanks
dankegrazie
spassibomerciobrigadograciasthank
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