RESUMO CAPITULO 1 - Marketing para o século XXI

1. Por que o marketing é importante ?

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar,

comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma
que beneficie a organização e seus stakeholders. A administração de marketing é a arte e a
ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e multiplicar clientes por meio da criação,
da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

O marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento desses desafios,

uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão
sentido se não houver uma demanda por produtos (bens e serviços) que seja suficiente para que
a empresa obtenha lucro. Em outras palavras, tem de haver receita para que os resultados
aconteçam.

Essa importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo, pois foi por
meio dele que novos produtos foram introduzidos no mercado e apresentados aos
consumidores. Podemos dizer que ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na
medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos
no mercado. mercado. Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua
vez, cria postos de trabalho.

2. Qual é o escopo do marketing?

Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda: procuram influenciar

seu nível, sazonalidade e composição p ara bens, serviços, eventos, experiências, pessoas,
lugares, propriedades, o rganizações, informações e ideias. Também operam em quatro
mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.

O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
como um todo. A administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em
uma relação de troca potencial procura meios de obter as respostas desejadas das outras partes.
Vemos, portanto, a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados-
alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor
superior para o cliente.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das
mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.

Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos:

bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias.

Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar
para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode
ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.

3. Quais são os conceitos centrais do marketing?

O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing; precisa afetar

todos os aspectos da experiência do cliente. Para criar uma sólida organização de
marketing, os p rofissionais dessa área devem p ensar como os executivos de outros
departamentos, e os executivos de outros departamentos devem p ensar mais como
os profissionais de marketing.

MERCADOS
Mercado consumidor Empresas que comercializam produtos de consumo em massa.

Mercado organizacional Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas.

Mercado global Empresas que vendem seus produtos no mercado global, podendo exercer em
cada um deles (como o caráter de exportador, licenciado, parceiro em joint-venture, fabricante
sob contrato ou fabricante autônomo);

Mercados sem fins lucrativos e governamentais Empresas que vendem seus produtos a
organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, universidades,
instituições de caridade e órgãos públicos.

Mercado físico (marketplace) é concreto, como a loja em que você faz compras;

Mercado virtual (marketspace) é digital, como quando você compra em um site na Internet.

Metamercado para descrever um agrupamento de produtos complementares estreitamente

relacionados entre si na mente do consumidor, mas que abrangem vários setores produtivos.

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água,
roupas e abrigo.

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu
preço inicial — seja baixo).

3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do

revendedor).

4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um

sistema de GPS).

5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente).

Desejos são as necessidades quando estas tornam-se direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las.

Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.

MERCADOS-ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos.

Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os
consumidores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir
vários mixes diferentes de produtos. Depois de identificar os segmentos de mercado, os
profissionais decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são seus mercados-alvo.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é
posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios
centrais.
OFERTAS E MARCAS

As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, A

proposta de valor intangível é materializada por uma oferta. E a marca é uma oferta de uma
fonte conhecida.

VALOR E SATISFAÇÃO

O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios
tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e
emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista primário, o valor pode ser
considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (qsp), denominada tríade do
valor para o cliente.

CANAIS DE MARKETING

Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam três tipos de canal de

Marketing:

Canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo estão jornais,
revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio
digital e a Internet.

Canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou

usuário.

Canais de serviços entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as

companhias de seguros.

CADEIA DE SUPRIMENTO

A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-
primas e componentes aos produtos finais — que são levados aos consumidores finais.

CONCORRÊNCIA

A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um

comprador possa considerar.

AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macroambiente. O

microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na
promoção da oferta.

O macroambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente

econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente
político-legal.

4. Como a administração de marketing mudou nos últi mos anos ?

O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas por causa
de imponentes forças sociais que produziram muitas competências novas em consumidores
e empresas. Essas forças criaram novas oportunidades e desafios e alteraram
consideravelmente a administraç ão de marketing à medida que as empresas buscavam
novos meios de atingir a excelência de marketing.
PRINCIPAIS FORÇAS SOCIAIS

Rede de tecnologia da informação.

Globalização.
Desregulamentação.
Privatização.
Concorrência ampliada.
Convergência setorial.
Transformação no varejo.
Desintermediação.
Maior poder de compra do cliente.
Informação ao consumidor.
Participação do consumidor.
Resistência do consumidor.

NOVAS COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS

 As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e vendas.

 As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes
atuais ou potenciais e concorrentes.
 As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua
marca.
 As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes.
 As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações a
clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los.
 As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing.
 As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados.
 As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e
treinamento, assim como as comunicações internas e externas.
 As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus funcionários
usando a Internet como uma intranet privada.
 As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom uso da
Internet.

5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem -

sucedida?

Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a

orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de
marketing e a orientação de marketing holístico. As três primeiras têm uso muito limitado
hoje em dia.

6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e

implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua
amplitude e interdependências. O marketing holístico reconhece que “tudo é importante”
no marketing e que muitas vezes é necessária uma perspectiva ampla e integrada. Quatro
dos componentes do marketing holístico são o marketing de relacionamento, o marketing
integrado, o marketing interno e o marketing socialmente responsável.
7. Entre as tarefas necessárias p ara uma administração de marketing eficaz estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades
de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o
desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção
de um crescimento de longo prazo.

MARKETING NA ERA DA TURBULÊNCIA

Oferece algumas recomendações para a adaptação às novas realidades do marketing.

1. Garanta sua participação de mercado em seus principais segmentos.

2. Aja agressivamente para abocanhar uma participação maior de mercado da
concorrência.
3. Pesquise mais sobre os clientes nesse momento, porque as necessidades e os desejos
deles estão instáveis.
4. Mantenha-se com o mínimo necessário, mas procure aumentar seu orçamento de
marketing
5. Concentre-se em tudo o que é seguro e enfatize os valores fundamentais.
6. Deixe de lado programas que não gerem resultados rápidos.
7. Não dê desconto em suas melhores marcas.
8. Salve os fortes; abra mão dos fracos.

MARKETING NA ORGANIZAÇÃO

O marketing também deve exercer influência sobre as principais atividades de administração

geral, tais como inovação de produto e desenvolvimento de novos negócios.
Frente às novas realidades de marketing, qual filosofia deveria orientar os esforços de
marketing de uma empresa?

A orientação para produção – é um dos conceitos mais antigos nos negócios. Ela sustenta que
os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo custo.
A orientação para produto – sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas não vão,
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente.
A orientação para marketing surgiu em meados da década de 195041 como uma filosofia de
“sentir-e-responder”, centrada no cliente. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para
seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.
A orientação para marketing holístico que se baseia em desenvolvimento, estruturação e
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da
amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é
importante” e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
 1. Marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou
manter negócios com eles.
2. Marketing integrado ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e
monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores de tal forma que “o todo seja maior do que a soma das partes”.
3. Marketing interno, um dos componentes do marketing holístico, consiste em contratar,
treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. O
marketing interno assegura que todos na organização, sobretudo a alta gerência,
adotem os princípios de marketing adequados.
4. Marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não
financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de
marketing.

A ATUALIZAÇÃO DOS QUATRO Ps

As Pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são
fundamentais para o sucesso do marketing.

Os Processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à

administração de marketing.

Os Programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles

englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que podem
não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing.

A performance, assim como o desempenho no marketing holístico, captura o leque de possíveis

indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras (lucratividade,
bem como brand equity e customer equity) e implicações que transcendem a própria empresa
(responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário).

TAREFAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

1. Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

2. Captação de oportunidades de marketing
3. Conexão com os clientes
4. Construindo marcas fortes
5. Desenvolvimento das ofertas de mercado
6. Entrega de valor
7. Comunicação do valor

RESUMO CAPÍTULO 2 - Desenvolvimento de estratégias e planos de Marketing

1. Como o marketing afeta o valor p ara o cliente?

O processo de entrega de valor imp lica escolher (ou identificar), fornecer (ou entregar)
e comunicar um valor superior. A cadeia de valor é uma ferramenta que serve para
identificar as atividades-chave que criam valor e geram custo em um dado negócio.

O sucesso da empresa depende não só do grau de excelência com que cada departamento
desempenha seu trabalho, como também do grau de excelência com que as diversas atividades
departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócios.
  Processo de compreensão do mercado. Todas as atividades relacionadas à coleta de
informações a respeito do mercado, sua disseminação e utilização pela organização.
 Processo de desenvolvimento de nova oferta. Todas as atividades relacionadas à
pesquisa, ao desenvolvimento e ao lançamento de produtos de alta qualidade, com
rapidez e dentro do orçamento.
 Processo de conquista de clientes. Todas as atividades relacionadas à definição de
mercados-alvo e à prospecção de novos clientes.
 Processo de gestão de relacionamento com clientes. Todas as atividades relacionadas
à construção de relacionamentos, ofertas e acordos mais apropriados para cada cliente.
 Processo de gestão completa do pedido. Todas as atividades relacionadas ao
recebimento e à aprovação de pedidos, à expedição pontual de mercadorias e à
cobrança de pagamento.

2. Como o planejamento estratégico é executado em diferentes níveis da organização?

Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os principais

processos organizacionais, tais como desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento
de estoque e aquisição e retenção de clientes. Administrar esses processos centrais de
forma efetiva significa criar uma rede de marketing na qual a empresa trabalha em estreita
colaboração com todas as partes da cadeia de produção e distribuição, desde os
fornecedores de matérias-primas até os distribuidores do varejo. Já não são as empresas
que competem entre si — são as redes de marketing.

Toda matriz corporativa realiza quatro atividades de planejamento:

1. Definição da missão corporativa.
2. Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios.
3. Alocação de recursos para cada UEN.
4. Avaliação de oportunidades de crescimento.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UNIDADES DE NEGÓCIOS

A missão do negócio
A análise SWOT
O estabelecimento de metas
A formulação de estratégias
A elaboração e a implementação de programas
O feedback e o controle

3. De que se constitui um plano de marketing?

Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a exploração de v alor por
meio da compreensão das relações entre a esfera co gnitiva do cliente, a esfera de
competência da empresa e a esfera de recursos do colaborador; maximiza a criação de
valor por meio da identificação de novos benefícios ao cliente a partir da esfera cognitiva
do cliente, ut ilizando as competências essenciais de seu domínio de negócio, além de
selecionar e administrar seus parceiros de negócios a partir de suas redes colaborativas;
e maximiza a entrega de valor tornando -se competente na gestão do relacionamento com
o cliente, na gestão de recursos internos e na gestão de parcerias comerciais.

PLANEJAMENTO DE PRODUTO: A NATUREZA E O CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, por

fornecer direção e foco para uma marca, produto ou empresa. alteração. Um plano de
marketing normalmente contém as seguintes seções:

1 Resumo executivo e sumário.

2 Análise da situação.
3 Estratégia de marketing.
4 Projeções financeiras.
5 Controles.

4. O planejamento estratégico orientado p ara o mercado co nsiste no processo gerencial

de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos da organização, suas habilidades
e recursos e suas oportunidades de mercado em evolução. O objetivo do planejamento
estratégico é dar forma aos negócios e p rodutos da empresa, p ara que gerem os lucros
e o crescimento almejados. O planejamento estratégico ocorre em quatro níveis:
corporativo, de divisão, de unidade de negócio e de produto.

5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de

negócios preparam seus planos estratégicos. Estabelecer uma estratégia corporativa
significa defini r a missão corporativa, instituir UENs, alocar recursos para cada uma delas e
avaliar as oportunidades de crescimento.

6. O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão corporativa,

analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e fraquezas internas,
estabelecer metas, formular estratégias, formular programas de ação, implementar programas,
coletar feedback e exercer controle.

7. Cada categoria de produto dentro de uma unidade de negócio deve desenvolver um

plano de marketing para atingir seus objetivos. O plano de marketing é um dos produtos
mais importantes do processo de marketing.

RESUMO CAPITULO 3- Coleta de informações e previsão de Demanda

1. Quais são os componentes de um moderno sistema de informaçõe s de

marketing?

Para dar conta de suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e

controle, os gerentes de marketing precisam de um sistema de informações de marketing
(SIM). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações dos gerentes, gerar as
informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.

O CICLO PEDIDO-PAGAMENTO

O núcleo do sistema de registros internos é o ciclo pedido-pagamento. Vendedores,

distribuidores e clientes enviam pedidos à empresa. O departamento de vendas prepara as
faturas e transmite cópias para vários outros departamentos, além de encomendar itens que
estejam em falta no estoque. Os itens expedidos são acompanhados por documentação de
remessa e cobrança, que enviada a vários departamentos. Visto que os clientes dão preferência
a uma entrega rápida, as empresas precisam realizar essas etapas com rapidez e precisão.
Muitas delas utilizam a Internet ou as intranets (portais corporativos) para aumentar a
velocidade, a precisão e a eficiência desse ciclo.

2. Quais registros internos são úteis p ara tal sistema?

Um SIM possui três componentes: ( a) um sistema de registros internos, que inclui

informações sobre o ciclo pedido — pagamento e sistemas de relatórios de vendas; (b)
um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes
utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos p ertinentes no
ambiente de marketing; (c) um sistema de p esquisa de marketing, que p ermite a
elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e conclusões
relevantes sobre uma situação específica de marketing.

3. O que um sistema de inteligência de marketing envolve?

É possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências (direções ou sequências

de eventos com determinado impulso e duração) e megatendências (importantes mudanças
so ciais, econômicas, po líticas e tecnológicas que exercem in- fluência durante muito tempo).

4. Quais são as principais tendências macroambientais ?

Em um cenário global em rápida transformação, os profissionais de marketing precisam
monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica, sociocultural, natural,
tecnológica e político-legal.

OBSERVAÇÕES:

Um modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e

político”.

Uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e

estabilidade, mais previsível e duradoura do que um modismo; as tendências revelam como será
o futuro e podem prover direção estratégica.

Uma megatendência é uma “grande mudança social, econômica, política e tecnológica [que] se
forma lentamente e, uma vez estabelecida, passa a nos influenciar por algum tempo — de sete
a dez anos, no mínimo”.

5. Como as empresas podem medir e prever demanda com precisão?

No ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar cientes do crescimento

populacional mundial; das mudanças na faixa etária, na composição étnica e nos níveis
de instruçã o; do aumento do número de famílias não tradicionais; e das grandes migrações
populacionais.

AS MENSURAÇÕES DA DEMANDA DE MERCADO

O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse

suficiente por uma oferta.

O mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a

determinada oferta.

O mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.

O mercado atendido é o conjunto de consumidores que compram o produto da empresa.

As empresas devem monitorar seis importantes forças macroambientais: demográfica,

econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.

6. No ambiente econômico, é necessário focalizar a distribuição de renda e os níveis de

poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.

7. No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as

visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da so ciedade, da
natureza e do universo. Eles p recisam colocar no mercado p rodutos que correspondam
aos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar as necessidades das
diferentes subculturas existentes dentro dessa sociedade.

8. O ambiente natural requer a conscientização da escassez de matérias -primas, dos

maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz
respeito à proteção ambiental.

9. No ambiente tecnológico, os profissionais de marketing devem levar em consideração

a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimi tadas para
inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das
inovações tecnológicas.

10. No ambiente político-legal, deve-se trabalhar respeitando as muitas leis que

regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses
especiais.

11. Existem dois tipos de demanda: demanda do mercado e demanda da empresa. Para
estimar a demanda atual, as empresas tentam determinar o potencial de mercado total,
o potencial de mercado da área, as vendas setoriais e a participação de mercado. Para
estimar a demanda fut ura, as empresas fazem o levantamento das intenções dos
compradores, so licitam contribuições de su a força de vendas, coletam opiniões de
especialistas, analisam o histórico de vendas ou se envolvem em testes de mercado.
Modelos matemáticos, técnicas estatísticas avançadas e procedimentos informatizados de
captação de dados são essenciais para qualquer tipo de previsão de demanda e de vendas.

RESUMO CAPITULO 4 - Condução de pesquisa de Marketing.

1. O que constitui uma boa p esquisa de marketing?

As empresas podem conduzir sua própria pesquisa de marketing ou contratar outras

organizações para fazer o trabalho por elas. Uma b oa pesquisa de marketing se caracteriza
por método científico, criatividade, multiplicidade de métodos, desenvolvimento de modelos
precisos, análise de custo-benefício, ceticismo saudável e foco ético.

São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise

e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa.

Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Etapa 3: Coleta de informações
Etapa 4: Análise das informações
Etapa 5: Apresentação de resultados
Etapa 6: Tomada de decisão

FONTES DE DADOS

O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários
são aqueles que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum
lugar. Dados primários são os novos dados que serão coletados para uma finalidade específica
ou para um projeto específico de pesquisa.

ABORDAGENS DE PESQUISA

Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras:

 por observação : pesquisadores podem reunir dados novos ao observar pessoas e

cenários relevantes.
  focus groups (grupos de foco): é a reunião de seis a dez pessoas cuidadosamente
selecionadas com base em determinadas considerações demográficas e psicográficas,
entre outras, para discutir a fundo vários tópicos de interesse.
 survey
 dados comportamentais: Os clientes deixam pistas de seu comportamento de consumo
nos dados coletados por leitores de códigos de barra, nos registros de compras por
catálogo e nos bancos de dados de clientes.
 Experimentação: experimental é a mais válida do ponto de vista científico. Seu
propósito é captar as relações de causa e efeito eliminando-se as explicações
contraditórias das verificações observadas.

INSTRUMENTOS DE PESQUISA

Para a coleta de dados primários, os pesquisadores de marketing dispõem de três importantes

instrumentos de pesquisa: questionários, pesquisa qualitativa e instrumentos mecânicos.

PLANO DE AMOSTRAGEM

Após decidir sobre o método e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve

elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer três decisões:

 Unidade de amostragem: quem será pesquisado?

 Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
 Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?

MÉTODOS DE CONTATO

Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir como
entrar em contato com os entrevistados: por correio, telefone, entrevistas pessoais ou
Internet.

2. Quais são os melhores indicadores p ara avaliar a produtividade do marketing?

O processo de pesquisa de marketing consiste em defin ir o problema, as alternativas de

decisão e o objetivo da pesquisa; desenvolver o plano de pesquisa; coletar e analisar as
informações; apresentar os resultados à gerência; e tomar decisões.

Por indicadores de marketing entende-se um conjunto de medidas que ajudam as empresas a

quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing. Veja como dois executivos
analisam indicadores para compreender melhor o ROI de marketingem suas empresas.
 3. Como os profissionais de marketing podem avaliar o retorno promovido por
investimentos em marketing?

Ao conduzir as pesquisas, as empresas devem decidir entre coletar suas próprias

informações ou fazer uso das já existentes. Também devem decidir quanto à abordagem
a ser adotada (por observação, focus group, pesquisa do tipo survey, dados comportamentais
ou experimentais) e ao instrumento de pesquisa (questionário, pesquisa qualitativa ou
instrumentos mecânicos) a ser utilizado. Além disso, devem determinar um plano de
amostragem e os métodos de contato.

Os modelos de mix de marketing analisam dados de diversas fontes, como dados coletados de
leitores de códigos de barra no varejo, dados de expedição da empresa, dados de determinação
de preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para compreender mais
precisamente os efeitos de cada atividade de marketing.

 O modelo de mix de marketing se concentra no crescimento incremental e não nas

vendas de base ou nos efeitos a longo prazo.
 A integração de indicadores importantes, tais como satisfação do cliente,
reconhecimento de marca e brand equity, ao modelo de mix de marketing é limitada.
 De modo geral, o modelo de mix de marketing não consegue incorporar indicadores
relacionados com a concorrência, o comércio ou a força de vendas (na média, as
empresas gastam muito mais com força de vendas e promoção comercial do que em
propaganda ou promoção ao consumidor).

4. Duas das abordagens complementares para a mensuração da produtividade de marketing

são : (1) indicadores de marketing para avaliar os efeitos de marketing e (2) modelo de
mix de marketing para estimar relações causais e medir como a atividade de marketing
afeta os resultados. Os painéis de monitoramento de marketing são uma forma estruturada
de disseminação dentro da organização das percepções coletadas dessas duas abordagens.

RESUMO CAPITULO 5 - Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade.

 1. O que é valor para o cliente, satisfação e fidelidade de clientes, e como as empresas
podem proporcioná-los?

Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os
consumidores comprarão da empresa que, segundo sua percepção, oferecer o maior valor,
definido como a diferença entre o benefício total para o cliente e o custo total para o cliente.

Análise de Valor: Como avaliar os pontos fortes e os pontos fracos da oferta de valor, em relação
aos concorrentes; Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes.
Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios.

Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os clientes
em relação a sua importância.

Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho de uma empresa

em relação a um grande concorrente específico sobre um atributo individual ou uma base de
benefício.

Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.

O que é Satisfação do Cliente?

Felicidade= Expectativa – Realidade

Satisfação do Cliente

Satisfação= Expectativa – Realização

Expectativa > Realização = Insatisfação

Expectativa < Realização = Satisfação

Expectativa <<<<< Realização = Alta satisfação ou encantamento

2. O que é valor vitalício do cliente e como os profissionais de marketing podem

maximizá -lo?

A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação a

suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade
do cliente, as empresas devem assegurar que atendem às expectativas do cliente ou as
superam.

Atualmente, as empresas têm enfrentado uma concorrência jamais vista. Se forem capazes,
porém, de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing poderão ter
um desempenho melhor que o das rivais.

E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os

clientes. Os profissionais de marketing devem se conectar com os clientes — informá-los,
engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo.

3. Como as empresas podem atrair e reter os clientes certos e cultivar um

relacionamento forte com eles?

Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que
o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de
manter um cliente atual satisfeito. O segredo para a retenção de clientes é o marketing de
relacionamento.

Cultivar relacionamentos - Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

a) Marketing personalizado
 Marketing de Permissão

Não ser invasivo já era uma prerrogativa do bom marketing. Com a chegada da Internet o
processo se inverteu e agora, o cliente escolhe a empresa e aquilo que quer ver.

 Marketing One to One

Cada cliente é um cliente, com preferências e valores diferentes. Procurar atender à essas
diferenças faz com que o cliente se sinta valorizado.

 Canais de comunicação

Abrir canais efetivos de comunicação com os clientes, ouvindo suas críticas e sugestões e
apresentando o encaminhamento de cada uma delas.

b) Estabelecer metas e monitorar as taxas de deserção;

c) Distinguir as causas de desgaste na relação com os clientes e buscar formas de
administrá-las melhor;
d) Comparar o Valor Vitalício do cliente e os custos de redução de deserção;

4. Quais são as vantagens e desvantagens do database marketing?

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de produtos que afetam sua

capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Os profissionais de
marketing desempenham um papel crucial para que as empresas atinjam altos níveis de
qualidade total e mantenham sua solvência e lucratividade.

5. Gerentes de marketing devem calcular o valor vitalício dos clientes de su a base para
compreender suas implicações em relação ao lucro. Também devem determinar meios de
aumentar o valor da base de clientes.

6. As empresas também têm conquistado excelência na gestão do relacionamento com o cliente

(CRM), cujo foco é desenvolver programas para atrair e reter os clientes certos, além de
atender às necessidades individuais dos clientes valiosos.

7. A gestão do relacionamento com o cliente normalmente requer a construção de bancos

de dados de clientes e a extração de dados por data mining, para detectar tendências,
segmentos e necessidades individuais. Há uma série de riscos co nsideráveis; por isso, os
profissionais de marketing devem seguir esses procedimentos com cautela.

RESUMO DO CAPITULO 6 - Análise de Mercados Consumidores

1. Como as características dos consumidores influenciam seu comportamento de

compra?
O comportamento do consumidor é influenciado por três fa tores: culturais (cultura,
subculturas e classes sociais), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e p
essoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias eco nômicas, estilo de vida,
personalidade e autoimagem). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões
sobre como atingir e atender os clientes de maneira mais efetiva.

2. Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor a um programa

de marketing?

Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra:

motivação, percepção, aprendizagem e memória.

3. Como os consumidores tomam decisões de compra?

Para compreender como os consumidores tomam decisões de co mpra, os p rofissionais

de marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas
podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias. Diferentes
campanhas de marketing podem ser dirigidas a cada tipo de perfil.

4. De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão

deliberado e racional?

O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: r econhecimento

do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra. É função do profissional de marketing entender o
comportamento do comprador em cada etapa. As atitudes de outros, os fatores situ
acionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra, bem como
os níveis de satisfação pós -compra, o uso e o descarte por parte dos consumidores e as
ações por p arte da empresa.

5. Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas

influências contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas
decisões, us ando muita heurística em decorrência disso.
6. Quais são os 4 Ps do Marketing? são um conjunto de variáveis controláveis
formado por Preço, Praça, Produto e Promoção, que, conforme a estratégia da
empresa, pode ser usados para inf luenciar na forma como os consumidores
respondem ao mercado.