Comércio Exterior PDF

COMÉRCIO EXTERIOR

Conselho Editorial EAD
Dóris Cristina Gedrat (coordenadora)
Mara Lúcia Machado
José Édil de Lima Alves
Astomiro Romais
Andrea Eick

Obra organizada pela Universidade Luterana do
Brasil. Informamos que é de inteira responsabilidade
dos autores a emissão de conceitos.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido
na Lei nº .610/98 e punido pelo Artigo 184 do Código
Penal.

APRESENTAÇÃO
Este livro apresenta aspectos voltados ao processo de comércio exteri‐
or. Esse tema mostra‐se de grande relevância, tendo em vista que as
organizações anseiam por tornarem cada vez mais eficientes e eficazes
as suas ações voltadas para o mercado internacional. Para tanto, preci‐
sam trabalhar com ferramentas modernas de gestão no âmbito de
mercado internacional.
Com uma abordagem bem direcionada e uma linguagem simples e

direta, esta obra tem como objetivo possibilitar a compreensão das
mais diversas variáveis de mercado no âmbito internacional (as quais
interferem no dia a dia das organizações) e objetivar ações favoráveis
para o ingresso de produtos e serviços no mercado externo e para a
administração da importação de outros produtos e serviços, explici‐
tando as principais estratégias a serem implementadas para a consecu‐
ção dessas ações.
No primeiro capítulo, há uma análise sobre a origem do comércio
internacional, com o objetivo de darmos o balizamento para os assun‐
tos atinentes à área.
Já no segundo capítulo, fazemos uma abordagem bastante objetiva

sobre a influência e a importância de trabalharmos com os Termos do
Comércio Internacional (Incoterms), principalmente no que tange às
responsabilidades de exportadores e importadores.
No terceiro capítulo, fazemos uma abordagem sobre a interação entre
o marketing internacional e as principais formas de colocação e apre‐
sentação dos produtos no âmbito do mercado externo.
O quarto capítulo versa diretamente sobre as principais modalidades

de pagamentos por vezes vistas no Comex, tais como cobrança, carta
de crédito entre outras.

6
No quinto e no sexto capítulos, procuramos mostrar a real importância
dos negócios internacionais, assim como aquelas principais caracterís‐
ticas vistas no processo de exportação.
No sétimo capítulo, fazemos uma análise sucinta a respeito dos trans‐
portes internacionais nas exportações, principais modais utilizados,
entre outros assuntos.
O oitavo capítulo trata diretamente da análise das importações, a fim

de que possamos ter equilíbrio na balança comercial dos países, nas
importações, em relação aos produtos e aos serviços.
Para concluir, no nono e no décimo capítulos, buscamos apresentar os
principais aspectos voltados para a formação do preço de venda nas
exportações, tomando como base o preço verificado no mercado inter‐
no. Também apresentamos, como entendimento das principais ações
voltadas para o mercado de exportação, algumas dicas para que pos‐
samos definir um melhor plano de exportação.
Todos os itens aqui abordados são fundamentais para o entendimento
dos gestores e demais profissionais voltados para o comércio exterior.
Ainda que tenhamos diversos cenários voltados para o tema em ques‐
tão, acreditamos que os conceitos aqui apresentados serão bastante
úteis aos profissionais da área, gerando ainda uma forte contribuição
para a comunidade acadêmica.

SOBRE O AUTOR
José Olmiro Oliveira Peres
José Olmiro Oliveira Peres, natural de Porto Alegre (RS), é graduado
em Administração, com habilitação em Comércio Exterior (1990) pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos ( Unisinos ). Possui pós‐
graduação em Administração de Marketing (1991) e em Metodologia
do Ensino Superior (1992), ambos pela Unisinos. Mestrado na área de
Gestão de Negócios (1995), título este recebido pela Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales de Buenos Aires, OK! Ministra aulas
de graduação e pós‐graduação na Universidade Luterana do Brasil
(ULBRA) e na Universidade de Caxias do Sul. Também é professor
convidado da Universidade de Buenos Aires. Avaliou e orientou mais
de 400 trabalhos de graduação e pós‐graduação nas áreas de Marketing,
Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas, Gestão Pública, entre
outros. Atua como consultor de empresas públicas e privadas e atual‐
mente é membro efetivo da executiva do PARTIDO REPUBLICANO
BRASILEIRO (PRB) no Rio Grande do Sul.

SUMÁRIO
1 A ORIGEM DO COMÉRCIO EXTERIOR ........................................ 12
1.1 Características da globalização ..................................... 14
1.2 Desafios e oportunidades da globalização para o Brasil ...... 15
1.3 Organismos internacionais ............................................ 17
1.4 Barreiras ao livre comércio ............................................... 18
1.4 Inserção do Brasil no comércio internacional .................. 18
Ponto final ............................................................................ 19
Atividades ............................................................................. 20
2 A IMPORTÂNCIA DOS INCOTERMS ........................................... 21
2.1 A importância dos incoterms para os gestores em comércio

exterior ................................................................................. 21
Ponto final ............................................................................ 30
Atividades ............................................................................. 31
3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNACIONAL .................... 32
3.1 Interações do marketing internacional .............................. 32
3.2 Quais os motivos que nos levam a estudar marketing

internacional? ....................................................................... 33
3.4 Diferenças entre marketing local e marketing internacional 35
3.5 Desafios contínuos e futuros ............................................. 36

9
3.6 Oportunidade no comércio internacional ........................... 37
Ponto final ............................................................................ 37
Atividades ............................................................................. 38
4 MODALIDADES DE PAGAMENTO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL

............................................................................................... 39
4.1 Característica das discrepâncias ...................................... 42
4.2 Quanto à natureza dos créditos documentários .................. 42
4.3 Red clause (cláusula vermelha) ........................................ 42
4.4 Observações sobre documentos de exportação .................. 42
4.5 Procedimentos voltados para o seguro............................... 43
Ponto final ............................................................................ 44
Atividades ............................................................................. 44
5 A IMPORTÂNCIA DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS ................... 46
5.1 Estudos do comércio internacional .................................... 46
5.2 A prática do processo de negociação comercial ................. 47
5.3 Prática do processo de preparação de uma negociação ...... 48
5.4 Característica da empresa que tem um negociador para

representá-la......................................................................... 49
Ponto final ............................................................................ 50
Atividades ............................................................................. 51
6 CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE EXPORTAÇÃO ................. 53
6.1 Documentos referentes ao exportador ............................... 54
6.2 Documentos referentes ao contrato de exportação ............. 54
6.3 Documentos referentes à mercadoria ................................ 55
Ponto final ............................................................................ 56

10
Atividades ............................................................................. 56
7 O TRANSPORTE NAS EXPORTAÇÕES ......................................... 58
7.1 Transporte marítimo ......................................................... 59
7.2 Transporte rodoviário ....................................................... 60
7.3 Transporte ferroviário ....................................................... 60
7.4 Transporte aéreo .............................................................. 60
7.5 Seguro internacional ........................................................ 60
Ponto final ............................................................................ 61
Atividades ............................................................................. 61
8 ANÁLISE DAS IMPORTAÇÕES .................................................. 63
8.1 A importância das importações para o comércio exterior .... 64
8.2 Principais órgãos que intervêm na importação ................... 66
Ponto final ............................................................................ 67
Atividades ............................................................................. 67
9 ASPECTOS VOLTADOS PARA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA NA

EXPORTAÇÃO ........................................................................... 69
9.1 Composição do preço ....................................................... 70
9.2 Resultados ...................................................................... 71
9.3 Programas técnicos-operacionais ..................................... 72
9.4 Cálculo de preço ex-works ................................................ 73
9.5 Cálculo do preço faz ......................................................... 74
9.6 Cálculo do preço fob......................................................... 74
9.7 Cálculo do preço cif.......................................................... 74
Ponto final ............................................................................ 75

11
Atividades ............................................................................. 76
10 DICAS PARA DEFINIÇÕES DE UM MELHOR PLANO DE

EXPORTAÇÃO ........................................................................... 77
10.1 Planejamento internacional ............................................ 78
10.2 A expansão de mercado .................................................. 79
10.3 Em relação aos preços .................................................... 79
10.4 Principais requisitos dos produtos................................... 79
10.5 Características da assistência técnica ............................ 80
Ponto final ............................................................................ 80
Atividades ............................................................................. 81
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................... 82
REFERÊNCIAS POR CAPÍTULO .................................................... 83
REFERÊNCIAS .......................................................................... 85
GABARITO ................................................................................ 87

1
A ORIGEM DO COMÉRCIO
EXTERIOR
Para darmos validade às principais premissas voltadas para o comér‐
cio exterior, entendemos que conceitos relacionados à área encontram‐
se em fase de evolução, haja vista termos nas operações de exportação
e importação uma série de variáveis, as quais sem dúvida alguma
contribuem para o sucesso e/ou insucesso de qualquer organização,
podendo até mesmo serem conflitantes. Devemos entender que o co‐
mércio exterior está cada vez mais presente na vida das empresas,
sejam elas industriais ou comerciais, públicas ou privadas. Isso nos
instiga a cada vez mais perseverar na apresentação de dados substan‐
ciados, a fim de fornecer ferramentas compatíveis com os agentes que
atuam nessa área.
Cabe‐nos manifestar, ainda, o novo momento vivido pelo comércio

internacional, em que esse relacionamento passa a ser fundamental na
vida das organizações, até porque estamos falando de um mercado
globalizado, com problemas que, surgindo em algumas nações, pode‐
rão afetar as economias de diversas outras, inclusive a brasileira. Se‐
gundo Maia1, o comércio internacional é composto por operações ati‐
vas: exportação, entrada de capitais, serviços, donativos recebidos e
remessas de emigrantes; e operações passivas compostas por importa‐
ções, saídas de capitais, serviços, donativos concedidos e remessas de
imigrantes.
Resta‐nos verificar que todo o processo de comercialização no comér‐
cio exterior foi melhorado com o passar dos anos, até porque houve o
avanço tecnológico, provocando certa revolução na economia mundial.
Em concordância com toda a discussão que faremos em todos os capí‐
tulos do livro, cabe‐nos a transcrever, de forma muito clara e objetiva,
as mais diversas variáveis, as quais são indispensáveis para o enten‐
dimento do Comércio Exterior ( Comex ), como um todo.

13
Fazendo um paralelo entre o comércio exterior da atualidade com o do
passado, chegamos à conclusão de que diversos fatores foram funda‐
mentais para o seu crescimento, entre eles:
a. A importância da Câmara de Comércio Internacional (CCI) de Paris,
a qual, após ter sido criada no ano de 1936, foi fundamental para a
criação dos regramentos do comércio internacional. Foi através dela
que foram criados os Incoterms, “Termos do comércio internacional, os
quais apresentam as responsabilidades de exportadores e importado‐
res no momento da negociação”.
b. Avançando em relação a esse processo, chegamos ao ano de 1944, na
Conferência de Breeton Woods, cidade esta localizada no Estado de
New Hampshire, Estados Unidos (EUA), tendo ali surgido o Fundo
Monetário Internacional (FMI), o Banco Internacional de Reconstrução
e Desenvolvimento (Bird) e o Acordo Geral de Comércio e Tarifas
(GATT) passando no ano de 1985 a chamar‐se de Organização Mundial
do Comércio (OMC). Devemos levar em conta que esses órgãos não só
tiveram uma representatividade naquele momento em que foram
criados, como também até hoje servem de grandes balizadores para
que possamos entender um pouco mais a realidade do comércio inter‐
nacional.
c. Ao final dos anos de 1940, com a alavancagem do movimento do
carvão e do aço na Europa, surgem novas ideias, as quais, após serem
discutidas durante alguns anos, mais precisamente até o ano de 1957,
fazem surgir o Mercado Comum Europeu (MCE), conhecido na atuali‐
dade como União Europeia. Esse movimento surge com a concepção de
fazer com que oito países europeus pudessem, ao serem formados,
trazer uma maior hegemonia para o comércio internacional. Esses
fatores, atrelados a uma série de outras variáveis, fizeram com que
surgisse o processo de globalização da economia, na qual a criação de
novos horizontes seria fundamental para as nações.
d. Ainda voltados para estas demandas, passamos a analisar de forma
mais ampla o comércio internacional, sendo que, para medirmos a
eficiência e a eficácia desses mercados, deveríamos conhecer aquilo
que foi denominado de estágios que preconizam a integração.
Nesses estágios, iremos encontrar:
 zona de livre do comércio, culminando com a livre circulação de

bens, serviços e pessoas;

14
 união aduaneira, em que a Tarifa Externa Comum (TEC) é melhor
equalizada entre os países, ou seja, todos os produtos e serviços
comprados de fora do bloco econômico deverão apresentar a
mesma alíquota;
 mercado comum, aquilo que teremos quando satisfeitas as duas

primeiras fases de zona de livre comércio e união aduaneira;
 união monetária, que representa a criação de uma moeda única

citando como exemplo o EURO na Europa;
 união política, que é a unificação das políticas em relação ao co‐
mércio internacional a fim de melhorar a negociação entre países,
no processo de compra e distribuição dos produtos.
Segundo Vasconcellos, Lima e Silber2, o Brasil, em si, é um grande

desafio à inteligência e ao bom senso. Desafio maior é o de abjurarem‐
se os dogmas que impedem o país de transformar os extraordinários
recursos que detém em efetivo crescimento econômico e social, deixar
de ser país do futuro, dos discursos bombásticos, para alcançar com
eficiência a maturidade, a posição de altamente desenvolvido. Ele tem
todos os ingredientes naturais para alcançar esse patamar, exceto o
verdadeiro fator de impulsão definido na sólida educação, na forma‐
ção profissional e no aprendizado contínuo de profissionais do setor
privado e, especialmente, do governo. A solidez de conhecimentos é o
grande trampolim para entender os fenômenos e as realidades atuais,
meio lógico para a tomada de decisões corretas, que requerem uma
abordagem multidisciplinar envolvendo a análise da teoria, da estraté‐
gia e da prática.
Os mesmos autores3 apresentam as principais características e conse‐

quências da globalização, apresentadas a seguir.
1.1 Características da globalização

Em função do crescente impacto da integração econômica global, é
fundamental discutir as suas principais características e consequências.
Em primeiro lugar, a globalização não pode ser retardada nem ignora‐
da. As poderosas forças que a comandam, ligadas aos avanços tecno‐
lógicos em transporte e comunicações, têm vida própria e são inde‐
pendentes dos governos. Portanto, participar ou não da globalização
não é uma escolha, dadas às mudanças irreversíveis no mercado inter‐
nacional. Em segundo lugar, a globalização implica que algumas das
antigas distinções entre políticas domésticas tornem‐se cada vez mais
irrelevantes. Em terceiro lugar, a integração crescente na economia

15
mundial tem custos econômicos e sociais bem definidos nesta etapa de
transição, devido à exposição de setores protegidos, à concorrência
internacional e às necessidades de as empresas se adaptarem a escalas
compatíveis com o mercado aberto.
Finalmente, o ambiente econômico mundial oferece grandes oportuni‐
dades de integração, mas cada país tem de aproveitá‐las. Uma partici‐
pação crescente na economia internacional possibilita inúmeros benefí‐
cios: essa participação permite uma melhor alocação de recursos em
direção aos setores no qual o país tenha vantagens competitivas, au‐
menta a eficiência por meio da concorrência entre as empresas e favo‐
rece a difusão tecnológica e do conhecimento. Com isso, deverá au‐
mentar a convergência de renda entre as nações, na medida em que os
países em desenvolvimento terão taxas de crescimento superiores às
observadas nos países ricos.
1.2 Desafios e oportunidades da globalização para o

Brasil
As três últimas décadas presenciaram uma radical transformação na
divisão do trabalho em escala mundial. Além disso, uma dezena de
países em desenvolvimento aproveitou esse fenômeno para acelerar o
seu ritmo de crescimento econômico e se aproximar dos padrões de
opulência dos países afluentes. Isso foi possível devido à grande inte‐
gração desses países na economia mundial, à ausência de distorções
relevantes que afetavam as decisões de investimentos e à estabilidade
macroeconômica.
Crescimento econômico e participação crescente na economia mundial
são forças que se complementam, relacionadas à grande chance que o
Brasil tem é reverter o seu isolamento da economia mundial e aprovei‐
tar as oportunidades oferecidas pela globalização para acelerar o seu
crescimento econômico. A globalização oferece grandes possibilidades
de aumentar a capacidade produtiva doméstica por meio do investi‐
mento direto estrangeiro e da sua capacidade de ampliar o acesso ao
mercado externo para produtos em relação aos quais o Brasil apresenta
vantagens comparativas devido à alta propensão exportadora das
empresas multinacionais.
Considerado um dos grandes mercados emergentes do mundo junta‐

mente com China, Índia, Rússia e Indonésia, o Brasil enfrenta hoje o
grande desafio de manter um conjunto de políticas coerentes para
poder aproveitar as oportunidades que a globalização e os mercados
lhe oferecem e retornar ao seu padrão histórico de crescimento acele‐

16
rado interrompido no final dos anos 1970. Para isso, é necessário que o
país mantenha políticas macroeconômicas estáveis, crie condições
favoráveis aos investimentos em capital físico e humano e mantenha a
abertura ao exterior.
Segundo Bortoto, Vasques e Rebono4, o período compreendido entre o
século XVI e a metade do século XVIII (aproximadamente entre os
anos de 1500 e 1750) é conhecido nos livros de história como Revolução
Comercial. Foram anos fundamentais para o estabelecimento de uma
economia mundial e para a consolidação de uma nova forma de orga‐
nização política: o Estado nacional.
Do ponto de vista do comércio internacional, foi durante esse período
que se estabeleceram as bases conceituais de todas as futuras teorias de
comércio exterior, que foram e são praticadas até os dias atuais. Além
disso, as teorias e as práticas econômicas, que no seu conjunto deno‐
minamos hoje de mercantilistas, contribuíram para a organização e
consolidação do Estado nacional como o principal agente econômico
no plano mundial.
Já em relação à guerra mercantil durante o período colonial, o Brasil

sofreu assédio constante das potências mercantilistas da época, princi‐
palmente franceses, ingleses e holandeses que não possuíam território
nas Américas e praticavam a pirataria em larga escala contra navios,
feitorias, vilas e cidades portuguesas e espanholas.
Os ataques realizados por essas nações em solo brasileiro ilustram bem
a legitimidade da ação pirata no contexto do mercantilismo justificada
como forma de obter recursos para aumentar a sua balança comercial,
pois com a ação corsária se obtêm ganhos em ouro e prata sem que o
país tenha que despender recursos significativos para obtê‐los. E
quando não se obtém o metal diferente, conseguem‐se mercadorias
que serão transformadas e comercializadas para outras nações, obten‐
do‐se, desse modo, de qualquer forma, o metal necessário para fortale‐
cer o Estado.
Segundo Maia5, no comércio internacional, a troca nos dias atuais

ultrapassou as fronteiras, tornando possível o comércio internacional.
O economista Venícius Dias de Oliveira define comércio internacional
como uma via de duas mãos. Isso porque as vendas são representadas
pelas exportações e as compras pelas importações.
Ainda segundo o mesmo autor6, o comércio a partir disso torna‐se

internacional, havendo um processo de rompimento de fronteiras,
incluindo grandes transformações nos serviços como um todo.

17
Maia7 enfoca ainda, que o comércio e a economia passam a sofrer
grandes transformações, principalmente pelo fato de haver um forte
aumento tanto de volumes de exportações como importações, fazendo
com que haja um grande incremento no processo que envolve capitais
quanto a transferências unilaterais (donativos e remessas de ou para
imigrantes).
Houve uma evolução significativa nos meios de transportes, fazendo

com que a rapidez fosse uma das fortes marcas desse processo, tradu‐
zindo em um forte incremento da economia internacional.
1.3 Organismos internacionais

Segundo observações de comércio exterior do Banco do Brasil, com
base no manual de comércio exterior, ano 2008, por interesse comum
dos países, foi criada uma gama de entidades internacionais com a
finalidade de darem um melhor direcionamento aos processos de
intercâmbio comercial. Essa ação buscou efetivamente dirimir os con‐
flitos no âmbito do comércio internacional, resguardando os direitos
de todos os agentes envolvidos no processo.
Contudo, existem dois aspectos aparentemente contraditórios na área

de atuação desses organismos: a necessidade de controle restritivo das
importações e a liberdade de comércio entre os países.
O primeiro aspecto gera dificuldades de relacionamento internacional,
pois os governos são impelidos a orientar as suas transações externas
em consonância com as metas de importação. Quanto ao segundo,
tem‐se mostrado progressivamente crescente a interdependência eco‐
nômica entre as nações, embora em graus diferenciados.
É nesse cenário que atuam os organismos internacionais de coopera‐

ção, na contínua busca de harmonização entre os objetivos nacionais
de desenvolvimento e de equilíbrio econômico interno e os objetivos
da comunidade mundial.
As diversas convenções multilaterais sobre comércio, pagamentos e

investimentos constituem a razão da sua existência.
Esses organismos já foram abordados anteriormente, representados,

entre outros, pelo FMI.

18
1.4 Barreiras ao livre comércio

O crescimento do comércio internacional fez com que países desenvol‐
vidos aumentassem ações protecionistas, incrementando o processo de
barreiras tarifárias (como o aumento do imposto de importação) ou até
mesmo gerando cotas de importação, fator este que afeta os países
emergentes.
Como forma de protecionismo, as barreiras tarifárias podem ser consi‐
deradas em uma escala menor, principalmente pela definição das alí‐
quotas. Um dos problemas mais sérios no campo das barreiras não
tarifárias são aqueles fatores que têm como função a discriminação dos
produtos estrangeiros, fazendo com que haja uma dificuldade de o
processo no âmbito do comércio internacional ser conduzido.
Tipos de barreiras não tarifárias:
 proibição a importações em caráter geral ou seletivo ou em função
da origem;
 cotas de importação (em quantidade ou valor);
 depósitos compulsórios;
 controles de preços;
 controles cambiais;
 exigências em matéria de embalagem e marcas de origem;
 regulamentações sanitárias;
 normas de qualidade (aplicadas a produtos, serviços e meio ambi‐
ente);
 normas e especificações técnicas;
 regras de segurança industrial.
1.4 Inserção do Brasil no comércio internacional

A história da humanidade tem sido de constantes lutas pela sobrevi‐
vência, seja esta individual, de grupos, de sociedades ou de organiza‐
ções.

19
Ao longo da história, temos nos deparado com frequentes barreiras
que nos levam a tomar decisões rápidas para a sobrevivência, pois, se
tardamos, corremos o risco de estar fora de contexto.
Este estudo focará basicamente as organizações caracterizadas como

indústrias importadoras e exportadoras.
O Brasil pode ser considerado um país novo no contexto internacional.
A recente história registra o período de 1980 a 1990 como marco da
inserção do país na dinâmica do comércio exterior. A década em ques‐
tão grava vários movimentos do governo federal pertinente à política
externa.
Em 1990, o então presidente eleito, Fernando Collor de Mello, realiza
atos que mudariam a história do Brasil, no que tange ao comércio
internacional. Viaja várias vezes ao exterior, percorrendo países vizi‐
nhos do Cone Sul, EUA, Japão, União Soviética e seis países europeus.
Assina juntamente com o presidente Carlos Menem (da Argentina) a

ata de Buenos Aires, segundo a qual Brasil e Argentina decidem con‐
formar o mercado comum bilateral até 31 de dezembro de 1994: os dois
países assinam, no âmbito da Associação Latino‐Americana de Inte‐
gração (Aladi) um Acordo de Complementação Econômica (ACE‐14),
referente ao programa de liberalização comercial.
Também foi celebrado o Tratado de Assunção, entre Argentina, Brasil,
Paraguai e Uruguai, para a constituição de um mercado comum do sul,
o Mercosul, em 26 de março de 1991.
Ponto final
A influência da globalização no processo de negócios internacionais é
bem observada nas organizações, haja vista uma necessidade imposta
pelo mercado, principalmente no que tange ao desenvolvimento do
processo de gestão organizacional adaptado às principais variáveis
existentes no comércio internacional, tais como custos logísticos, trans‐
porte, impostos, entre outras.

20
Atividades
1) Quais são os principais temas/objetos de estudo do comércio exte‐
rior?
2) Qual o ano de fundação da CCI de Paris, citando o principal re‐
gramento criado para ela, que auxilia exportadores e importado‐
res até os dias atuais?

3) Quais são os estágios que preconizam a integração?

4) Qual a principal função do Bird, no âmbito do comércio exterior?

5) Cite pelo menos três barreiras não tarifárias.

2
A IMPORTÂNCIA DOS INCOTERMS
Com base na análise dos Incoterms a ser apresentada a seguir, teremos
condições de fazermos uma abordagem das principais varáveis inter‐
venientes no processo sob responsabilidade de exportadores e impor‐
tadores no âmbito do comércio internacional.
Conforme já visto no capítulo anterior, os Incoterms servem de regra‐
mentos para exportadores e importadores, principalmente no que
tange às responsabilidades de compradores e vendedores no âmbito
do Comex.
De acordo com Bortoto, Vasques e Rebono1, fazer referência a condi‐

ções internacionais de exportação e importação é o mesmo que referir‐
se a negociações comerciais, ou melhor, ainda, a transações comerciais
internacionais. Assim, deve‐se entender que, para negociar, é preciso
ter, antes de tudo, principalmente quando se fala em comércio exterior,
uma série de conhecimentos básicos para que haja redução no tempo e
nos gastos e seja eliminada grande parte das incertezas e hesitações
sobre as obrigações de cada uma das operações nos contratos firmados
entre exportadores e importadores.
2.1 A importância dos incoterms para os gestores em

comércio exterior
De acordo com Dias e Rodrigues2, os Incoterms vem sendo regulamen‐
tados com o objetivo de criar diretrizes para administrar conflitos
oriundos da interpretação de contratos internacionais firmados entre
exportadores e importadores, na transferência de mercadorias, sendo,
portanto, considerados como um padrão de contrato mundial. Os
Incoterms estão divididos em quatro grupos: E, F, C e D. Cada Inco‐
term está representado por três letras, que costumam ser as iniciais das
explicações de cada um deles, mas no padrão do idioma inglês. Assim,

22
por exemplo, sabe‐se que mercadoria entre livre, a bordo do navio, é
Free on Board, ou, como o conceito é mais conhecido, FOB.
As modificações realizadas pela CCI, segundo Dias e Rodrigues3, no

ano de 2000, passaram a vigorar em janeiro desse mesmo ano, com
pequenas modificações da Brochura 460 de 1990 (brochura significa
”encadernação”, fazendo uma tradução literal do francês para o portu‐
guês, e expressa toda a relação dos principais preceitos voltados para
os créditos documentários). Tais modificações fundamentam‐se, prin‐
cipalmente, na necessidade de adaptação à transferência eletrônica de
dados dos documentos, na fatura comercial, nos conhecimentos inter‐
nacionais de carga, nos certificados de origem e de qualidade e na
retificação das mudanças técnicas de transporte relacionadas à utiliza‐
ção de cargas e ao transporte multimodal.
Ainda segundo os mesmos autores4, os Incoterms são termos interna‐
cionais de compra e venda que regulam apenas a relação comercial
entre vendedor e comprador. Quaisquer outras cláusulas relacionadas
com o referido contrato deverão ser elencadas a fim de que possamos
deixá‐lo bem claro, não havendo dúvidas posteriores ou mesmo possí‐
veis problemas entre as partes.
Bortoto, Vasques e Rebono5 informam que os Incoterms têm por finali‐
dade facilitar um conjunto de princípios aceitos internacionalmente,
com caráter facultativo, que determinam a interpretação dos principais
termos utilizados nos contratos internacionais de compra e venda de
mercadorias. No caso de um conflito nas operações internacionais, os
Incoterms costumam ser o ponto de partida para determinar se cada
uma das partes (vendedor e comprador) cumpriu exatamente com
suas obrigações.
Antes de utilizar‐se algum dos Incoterms nas transações internacio‐

nais, devem‐se estabelecer de forma automática os direitos e deveres
das partes nas seguintes questões:
 Onde se realizará a entrega da mercadoria?
 Onde se realizará a transmissão dos riscos de cada uma das par‐
tes?
 Como se distribuem os custos?
 Quem deve administrar (gerenciar, negociar e solicitar) os trâmites
documentais?
Analisando esses itens, nota‐se que não foi mencionado nada sobre as
condições de pagamento, prazo de entrega da mercadoria, entre ou‐
tros, pois esses itens não fazem parte das regras dos Incoterms.
No entanto, é importante lembrar que, numa negociação internacional,
no contrato firmado entre as partes, não se deve esquecer de informar
qual Incoterm será utilizado nessa operação. Além disso, deverão ser
especificados o pagamento das mercadorias, o prazo de entrega, o
agente financeiro e o local exato da saída e da entrada dessas mercado‐
rias, já que os Incoterms não especificam nenhum dado sobre esses
assuntos.
2.1.2 Obrigação do exportador
Como regras gerais, ficam estabelecidas algumas obrigações do expor‐
tador a fim de que possamos dar prosseguimento às principais formas
que originarão a entrega de mercadorias. Com base na análise disso,
passamos a expor a seguir os principais itens envolvidos nesse proces‐
so:
1. entregar a mercadoria (obrigação básica) e os documentos que a

representam, segundo o contrato de compra e venda;
2. entregar a mercadoria no ponto geográfico que determina o Inco‐
term utilizado e na data prevista;
3. entregar a mercadoria com a embalagem habitual, segundo as

práticas do setor ou da atividade;
4. informar ao comprador o local de entrega e a data efetiva da en‐
trega;
5. obter os documentos necessários estabelecidos como obrigação

por parte do vendedor;
6. custear os gastos e correr com os riscos combinados em função das
condições do Incoterm utilizado;
7. prestar auxílio ao comprador na obtenção dos documentos neces‐
sários no país de origem das mercadorias exportadas (licenças de
exportação, certificados etc.).

24
2.1.3 Obrigação do importador como regra geral
Assim como o exportador possui algumas obrigações nas operações de
comércio exterior, o importador também deve seguir algumas exigên‐
cias que passamos a enumerar nos itens a seguir:
 receber a mercadoria no ponto determinado e pagá‐la (obrigação

principal);
 assumir os riscos e responsabilizar‐se pelos gastos desde o ponto
de entrega, de acordo com os Incoterms;
 na falta de instruções do vendedor, assumir os gastos adicionais;
 efetuar os pagamentos dos documentos obtidos pelo vendedor em
seu nome (auxílio).
2.1.4 Disposições especiais de cada contrato
Conforme Bortoto, Vasques e Rebono6, as disposições especiais inseri‐
das pelas partes em seus contratos prevalecem sobre as previstas nas
normas do Incoterm. As partes, ainda que adotem as normas do Inco‐
term como base geral de seus contratos, podem também estipular
variações ou adições em relação a elas, de acordo com as necessidades
de seus negócios, as circunstâncias do momento e as conveniências
pessoais.
2.1.5 Arbitragem da CCI
As partes contratantes, ou seja, vendedores e compradores que preten‐
dam ter possibilidade de recorrer à arbitragem da CCI, no caso de uma
disputa com seu parceiro, deverão, expressa e claramente, concordar
quanto à arbitragem da CCI em seu contrato. No caso de não existir
instrumento contratual, a concordância deverá aparecer na troca de
correspondência que estabelece o acordo entre elas.
O fato de incorporar um ou mais Incoterms em um contrato, ou na
respectiva correspondência, não constitui por si só um acordo que
tenha recurso junto à arbitragem da CCI. A câmara de comércio inter‐
nacional, citada por J. Moraes7, recomenda a seguinte cláusula padrão
de arbitragem nos contratos: “Todas as disputas oriundas em conexão
com o presente contrato deverão ser finalmente decididas sobre as
regras de Conciliação de arbitragem da CCI de Paris, por um ou mais
árbitros de acordo com as mencionadas regras”. Observação: cabe
ressaltar ainda que no Brasil é regulada a Lei nº 9.307/1996*, conhecida
como Lei da Arbitragem.

25
* Para ver a Lei nº 9.307/1996 na íntegra, acesse o site:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9307.htm>.
A opção pela utilização da arbitragem é efetivamente de ordem das

partes, sendo que nesse contrato deve haver uma cláusula compromis‐
sória a fim de dar validade ao processo.
Guimarães8 menciona que:
todas as controvérsias que surgirem referentes àquele contrato ou a determinada
relação jurídica serão resolvidas por árbitros escolhidos pelas partes. A sentença
proferida pelos árbitros resolve definitivamente o litígio, por não estar sujeita a
recursos ou a homologação pelo poder judiciário e, sendo condenatória, constitui
título executivo judicial, podendo ser executada em caso da resistência da parte
vencida.
A arbitragem é um mecanismo amplamente difundido no mundo, principalmente
na solução de conflitos surgidos no comércio internacional, uma vez que as partes
envolvidas podem resolver suas controvérsias fora da justiça estatal, com maior
rapidez, segurança e eficácia.
Denota‐se, com base nesse texto, a grande importância do processo de
arbitragem para o comércio internacional, a fim de agilizar o processo
de solução de controvérsias.
2.1.6 Constituição dos Inconterms
Segundo Ratti9, os Incoterms na realidade surgiram no ano de 1936,
quando a CCI de Paris resolveu editar um livreto consolidando e in‐
terpretando as várias fórmulas contratuais que vinham há muito tem‐
po sendo utilizadas pelos comerciantes internacionais.
Esse conjunto de normas sofreu algumas alterações e adições nos anos
de 1953, 1967, 1976, 1980, 1990. Atualmente, temos um novo conjunto
de regras, denominado Incoterms 2000, em vigor a partir de 1º de ja‐
neiro de 2000.
Os Incoterms estipulam 13 fórmulas ou termos, segundo Ratti10, que
são:
1) Ex Works (EXW) – entregue no estabelecimento do vendedor (local
designado);
2) Free Carrier (FCA) – franco ou livre transportador (local designado);
3) Free Alongside Ship (FAZ) – livre no costado do navio (porto de em‐
barque designado);

26
4) Free On Board (FOB) – livre a bordo do navio (porto de embarque
designado);
5) Cost and Freight (CFR) – custo e frete (porto de destino designado);
6) Cost, Insurance and Freight (CIF) – custo, seguro e frete (porto de
destino designado);
7) Carriage Paid To (CPT) – transporte pago até (local destino designa‐
do);
8) Carriage and Insurance Paid To (CIP) – transporte e seguros pagos até
(local de destino designado);
9) Delivered At Frontier (DAF) – entregue na fronteira (local designado);
10) Delivered Ex Ship (DES) – entregue no navio (porto de destino de‐

signado);
11) Delivered Ex Quay (DEQ) – entregue no cais (porto de destino de‐
signado);
12) Delivered Duty Unpaid (DDU) – entregue com direitos não pagos
(local de destino designado);
13) Delivered Duty Paid (DDP) – entregue com direitos pagos (local de
destino designado).
Nem as definições americanas nem os Incoterms procuram interpretar
todos os termos ou fórmulas utilizadas no comércio internacional, mas
apenas os mais importantes. Exportadores e importadores, por sua
vez, podem adotar essas fórmulas padronizadas como base geral para
seus contratos, como também podem especificar alterações ou adições
a essas fórmulas, de modo a adaptá‐las ao ramo de comércio específico
ou suas necessidades individuais. É necessário, porém, que fiquem
claramente definidos, previamente, os direitos e obrigações de cada
parte.
Ao proceder a escolha de um ou outro Incoterm, os agentes atuantes
no comércio internacional (exportadores e importadores) deverão
atentar para que não haja descumprimento de determinados dispositi‐
vos legais vistos em seus respectivos países.

27
2.1.6 Fórmulas dos Incoterms
Vamos agora examinar as 13 siglas dos Incoterms, ampliando nossa
explanação para permitirmos aos exportadores e aos importadores
terem a noção exata da aplicação desses termos, segundo Ratti11:
EXW – Ex Works
Nesse Incoterm, a mercadoria está à disposição do comprador no pró‐
prio estabelecimento do exportador. Em lugar de ex works pode‐se
utilizar uma denominação mais específica, como, por exemplo, ex
factory, ex mill, ex plantation, ex warehouse etc. (na fábrica, no moinho, na
plantação, no depósito etc.). Não cabe responsabilidade alguma ao
vendedor, sendo que todas as despesas gerais e de carregamento são
de total responsabilidade do comprador.
FCA – Free Carrier
Compete ao exportador (vendedor) entregar a mercadoria à disposição
do afretador, liberada para exportação, em local determinado ou indi‐
cado pelo importador. Após essa ação, todos os procedimentos ligados
à liberação da carga correm por conta do comprador.
Essa fórmula pode ser utilizada para qualquer tipo e/ou modalidade
de transporte, inclusive para transporte multimodal, também denomi‐
nado intermodal, que é aquele que utiliza de forma combinada diferen‐
tes meios (rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo, fluvial, lacustre
etc.).
FAZ – Free Alongside Ship
Corre por conta do vendedor, ao preço contratado, toda a despesa, até
a alocação da mercadoria liberada para exportação no cais do porto de
embarque, ao lado do costado do navio, no seu ponto de atracação.
Cabe ao vendedor, também, a responsabilidade por quaisquer perdas
ou danos sofridos pela mercadoria até a sua colocação no cais. Essa
fórmula é utilizada apenas no transporte marítimo ou aquaviário inte‐
rior (lacustre, fluvial, etc.).
Como já dissemos, embora os Incoterms estejam sendo cada vez mais
utilizados, alguns comerciantes ainda aplicam, os serviços crescerem
consideravelmente na última década. Para os EUA, os serviços repre‐
sentam cerca de três quartos do PIB e têm posição similar em relação a
todos os novos empregos, sendo a mulher quem mais vem ganhando
espaço nesse.

28
No Brasil, vem ocorrendo algo similar, pois as empresas de construção
civil nacionais há anos realizam obras de construção de estradas de
ferro e de rodagem no exterior, entre outras atividades.
FOB – Free On Board
É a sigla mais utilizada na exportação brasileira. Indica que as despe‐
sas, perdas e riscos até a colocação da mercadoria no interior do navio
ocorrem por conta do vendedor, sendo o navio e o porto previamente
indicados pelo comprador.
Segundo Cobra12, os serviços são classificados com base em equipa‐
mentos e pessoas. Um segundo nível de classificação refere‐se à habili‐
dade requerida para a performance do serviço. A companhia aérea, por
exemplo, atende a empresas e ao consumidor como pessoa física, que
consegue perceber a qualidade dos serviços prestados.
Mas o serviço para o setor de negócios exige, além de metodologia
apropriada de atendimento, também a utilização de equipamentos
especializados. E para isso o prestador de serviços deve reunir know‐
how operacional e equipes treinadas para atendimentos personaliza‐
dos. Um serviço de entregas rápidas, por exemplo, reúne metodologia
de coleta de encomendas, processamento para a separação e equipa‐
mentos para embarque nas aeronaves, como containeres, esteiras para
as rampas de embarque, caminhões, tratores, furgões etc.
FOB – Cost and Freight
Nessa modalidade de Incoterm, todas as despesas necessárias para a

colocação da mercadoria no interior do navio, assim como o transporte
até o porto de destino, correm por conta do vendedor.
Ao vendedor, compete contratar e pagar o frete, informando com certa
urgência o comprador, responsabilizando‐se por quaisquer eventuais
perdas e/ou danos decorrentes dessa operação. Correm também por
sua conta os gastos com documentos de exportação (como as licenças
de exportação), formalidades aduaneiras, impostos e taxas de exporta‐
ção, caso haja.
CIF – Cost, Insurance and Freight
Trata‐se de cláusula universal de aplicação. Corre por conta dos ven‐
dedores todas as despesas, inclusive a questão que envolve o seguro e
o frete internacional até a mercadoria chegar ao porto de destino.

29
Compete ao vendedor, além de contratar e pagar o frete e o seguro da
mercadoria até o porto de destino, despachar imediatamente ao com‐
prador e informá‐lo sobre o embarque “limpo” e a apólice de seguro.
Correm por conta do vendedor os gastos com quaisquer taxas, impos‐
tos ou documentos necessários à exportação (como a licença de expor‐
tação) e formalidades aduaneiras, bem como o carregamento da mer‐
cadoria. A exemplo do que ocorre com outras cláusulas já examinadas,
ele deve prestar assistência ao comprador, por solicitação e por sua
conta, na obtenção de documentos emitidos no país de origem de em‐
barque que sejam necessários para que a mercadoria possa entrar no
país de destino ou transitar através de outro (faturas consulares, certi‐
ficados de origem etc). Cabe‐lhe também a responsabilidade por
quaisquer riscos até que a mercadoria tenha sido colocada a bordo do
navio no porto de embarque.
CPT – Carriage Paid To
O custo do transporte da mercadoria até o destino é feito pelo respon‐
sável, que nesse caso é o vendedor. A fórmula dessa modalidade de
Incoterm pode ser utilizada para qualquer modalidade de transporte,
inclusive transporte multimodal.
CIP – Carriage and Insurance Paid To
O vendedor possui as mesmas responsabilidades que as indicadas em
CPT, sendo que deve ser pago também o seguro até o destino, não
alterando a formulação básica das responsabilidades do comprador.
Esta pode ser utilizada para qualquer modalidade de transporte, inclu‐
sive multimodal.
DAF– Delivered At Frontier
O vendedor terá a responsabilidade de entregar a mercadoria no local
determinado na fronteira terrestre, respeitando aspectos limítrofes com
o país vizinho. A partir dessa fase, as responsabilidades gerais relati‐
vas à operação ocorrem por conta do comprador. Embora esse termo
seja, em princípio, utilizável para transporte rodoviário ou ferroviário,
pode ser aplicado para qualquer modalidade de transporte.
DES– Delivered Ex-Ship
Compete ao vendedor colocar a mercadoria à disposição do compra‐

dor e a bordo do navio, não desembaraçado no porto de destino desig‐
nado. O vendedor é também responsável por perdas e danos que a
mercadoria possa vir a sofrer durante o seu transporte até o porto de
destino. A partir desse ponto, a responsabilidade é do comprador. Essa

30
condição pode ser utilizada apenas para transporte marítimo ou aqua‐
viário interior.
DEQ– Delivered Ex-Quay
A mercadoria deve ser tratada pelo vendedor, que a coloca à disposi‐
ção do comprador de forma desembaraçada no cais do porto de desti‐
no. Quaisquer despesas ou até mesmo perdas e/ou danos até a coloca‐
ção da mercadoria em local designado deve ter a sua responsabilidade
direta, sendo que, a partir daí, todo o processo fica a cargo do compra‐
dor, inclusive o pagamento dos direitos aduaneiros.
Esse termo somente deve ser utilizado para transporte marítimo ou
vias aquáticas interiores.
DDU– Delivered Duty Unpaid
O vendedor coloca a mercadoria à disposição do comprador, naquele
local indicado pelo importador, no seu país de importação. Todos os
riscos, impostos e taxas correm por conta do exportador, sendo que
somente os pagamentos relativos ao processo de importação correm
por conta dos importadores. Esse Incoterm também poderá ser utiliza‐
do para qualquer modalidade de transporte.
DDP– Delivered Duty Paid
Nessa modalidade de Incoterm, toda a mercadoria desembaraçada

deve ser colocada à disposição do comprador, naqueles mais diversos
locais designados dentro do país de importação. Todos os riscos ou até
mesmo pagamentos de tributos devem ficar a cargo dos vendedores
até o processo de entrega da mercadoria. Enquanto EXW representa o
mínimo de obrigações para o vendedor, DDP representa o máximo de
obrigações.
Essas fórmulas citadas são de extrema importância para o desenvolvi‐
mento do comércio exterior, haja vista a necessidade de conhecermos
as responsabilidades de exportadores e importadores no trâmite de
compra e venda de mercadorias, ainda mais quando nesse processo
pode haver uma interferência direta dos custos da negociação.
Ponto final
Concluímos com base neste capítulo que houve um avanço significati‐
vo em relação ao comércio exterior para que tenhamos menos burocra‐
cia no momento da comercialização de nossos produtos com outros
países. Entendemos, ainda, que, sem as fórmulas de Incoterms apre‐

31
sentadas, as organizações teriam muitas dificuldades para efetivarem
os seus negócios.
Fica evidenciado também, que em termos de mercado no Brasil, os
Incoterms servem também para mostrar a utilização de cada um deles,
principalmente em relação aos mais diversos tipos de modais a serem
utilizados, e a real adequação de cada um deles.
Atividades
1) Para que servem os Incoterms?

2) Como e por quem deve ser tratado o processo de direitos e deve‐
res nos negócios internacionais?

3) O que representa a CCI de Paris para o comércio exterior?

4) Informe a real utilização dos Incoterms, Ex‐works e DDP, e a prin‐
cipal diferença na utilização deles.

5) As obrigações sobre a entrega de mercadorias ficam sob a respon‐
sabilidade de que parte?

Leitura complementar
A EFICIÊNCIA DOS INCOTERMS
Um dos principais pré‐requisitos que devemos levar em consideração
para entendermos um pouco mais sobre a utilização dos Incoterms é o
fato de que exportadores e importadores devem conhecer com maior
profundidade aquilo que entendemos como responsabilidades nos
processos gerais do comércio internacional. Trata‐se, ainda, de tema de
extrema relevância para o entendimento das ações a respeito das obri‐
gatoriedades no comércio internacional, não só com base nos transpor‐
tes, impostos, taxas, podendo gerar ou não um incremento do custo da
operação, dependendo do Incoterm a ser escolhido.

3
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
INTERNACIONAL
Dentro das relações mercadológicas no comércio internacional, deve‐

mos levar em consideração que a análise direta de produtos ajuda
substancialmente as empresas a identificarem um melhor nicho para
colocação de seus produtos, e ao mesmo tempo contribui para escolha
das melhores estratégias.
3.1 Interações do marketing internacional

Antes de fazermos uma relação direta dentro do processo que move o
marketing internacional, devemos considerar quais são as principais
variáveis aqui tratadas em relação ao comércio internacional como um
todo, a fim de que tenhamos uma noção exata em relação ao tema.
Quando abordamos o comércio internacional, vimos diretamente as

questões atinentes aos processos de exportação e importação e as prin‐
cipais variáveis. O marketing internacional, na realidade, encaixa‐se em
todo o processo em que comercializamos algum tipo de produto e
permite que possamos valorizar o ciclo de vida de um produto (intro‐
dução, crescimento, maturidade e declínio).
Segundo Kuazaqui1, “um dos principais desafios em relação à globali‐
zação econômica é a capacidade da maioria das empresas de identifi‐
car, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e
atender de maneira eficaz seus clientes, frente à concorrência interna‐
cional.”
Para superar tais desafios, é necessário, antes de qualquer coisa, o

desenvolvimento de uma cultura organizacional que envolva todos os
integrantes da empresa com objetivos e metas reais, devidamente
formatados, integrados e informados aos públicos internos e externos
de interesse.

33
Toda a filosofia cultural deve ser alicerçada dentro do efeito da globa‐
lização. Para que isso se torne realidade, é necessária uma formação de
valores organizacionais e ferramentas de identificação de mudanças de
ambiente externo e interno à organização.
Nesse aspecto, a empresa deve possuir uma filosofia de resultados com
que todos os níveis hierárquicos da organização se comprometam e
uma flexibilidade que resulte na capacidade de prospectar e aproveitar
as oportunidades de mercado dentro de uma filosofia global. Quando
analisamos os serviços públicos, por exemplo, como telefonia, tais
serviços podem ser comercializados tanto para empresas públicas
como para consumidores em geral.
3.2 Quais os motivos que nos levam a estudar marketing

internacional?
Para entendermos esses motivos, devemos levar em consideração,
entre outros fatores, a análise dos 4Ps, acrescida de mais alguns com‐
ponentes fundamentais. Podemos dizer que isso fará com que tenha‐
mos um maior equilíbrio para a efetivação dos negócios internacionais.
Entre os mais diversos atributos, podemos analisar os que seguem na
próxima seção.
3.2.1 Produtos
Têm como características o fato de serem tangíveis e divididos em três
níveis: básico, real e ampliado. O primeiro nível, considerado como
básico, indica que todos os gestores de negócios desejam saber quais
são os principais quesitos que determinam o poder de compra dos
clientes, tais como:
 a definição de conhecer as necessidades dos clientes;
 conhecer os desejos dos mesmos;
 avaliar as suas reações no momento da aquisição dos produtos.
Como exemplo prático desta análise, citaríamos, um empresário que

deseja criar um produto ligado ao segmento de cosméticos. No primei‐
ro nível a ser analisado, é considerado o que o produto irá provocar
nos clientes e quais os principais benefícios gerados. No segundo nível,
analisamos como deve ser constituído esse produto, tais como a sua
embalagem, marca, nível de qualidade, design, entre outros. Já no ter‐
ceiro nível, é verificado como se dá o serviço pós‐venda, a instalação,
garantia etc.

34
Todos esses fatores são fundamentais não só para avaliarmos as neces‐
sidades dos clientes, mas também para balizarmos a utilização dos
nossos produtos no âmbito do comércio internacional.
Em relação à qualidade dos produtos, Kotler e Armstrong2 informam

que representam uma das ferramentas mais importantes dentro do
contexto, haja vista a apresentarem duas dimensões: nível e consistên‐
cia. Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve
inicialmente escolher um nível de qualidade que dará apoio à posição
do produto no mercado‐alvo. Nesse caso, qualidade do produto signi‐
fica qualidade de desempenho.
Kotler e Armstrong3, afirmam que:
o mundo está encolhendo definitivamente com o advento das comunicações, meios
de transportes e fluxos financeiros mais velozes. Produtos produzidos em
determinados Países como bolsas Gucci, canetas Mont Blanc, Hambúrgueres Mc
Donalds, Sushi Japonês, BMWs Alemãs, estão conquistando entusiástica aceitação
em outros. Não seria nada surpreendente ouvir que um homem de negócios de
origem alemã, vestindo um terno italiano, se encontraria com um amigo inglês em
um restaurante japonês e que mais tarde voltaria para casa e beberia vodca Russa
assistindo a uma série de filmes americanos.
Esses fatores permitem necessariamente que vivamos um novo mo‐

mento de mercado devido ao fato de que os mais diversos produtos
podem ser consumidos em diferentes países, valorizando substancial‐
mente a necessidade de estarmos definitivamente inseridos nesse con‐
texto.
Decisões importantes no marketing internacional
1. avaliar o ambiente de marketing global;
2. decidir se ingressa ou não no mercado internacional;
3. decidir em que mercados ingressar;
4. decidir como ingressar no mercado;
5. decidir o programa de marketing global;
6. decidir a organização para o marketing global.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2006.
Esses tópicos são extremamente importantes para darmos validade ao
processo de comercialização. Qunato a análise do ambiente de marke‐
ting internacional deve ser propícia a fim de podermos comercializar

35
nossos produtos nos países escolhidos. Já em relação à decisão, se ela
ingressa ou não no mercado internacional dependerá das ambições
que temos em relação ao crescimento do negócio, fazendo logo a se‐
guir, uma seleção dos melhores mercados‐alvo. Após essas primeiras
análises, devemos identificar quais são as estratégias a serem adotadas
para ingresso nesse mercado e quais serão as variáveis a serem defini‐
das para a elaboração do plano de ação a fim de darmos validade a
todo o processo de comercialização de nossos produtos.
3.4 Diferenças entre marketing local e marketing

internacional
Se nos preocuparmos apenas com os 4Ps, deixaremos de considerar
muitas coisas. A diferença entre marketing internacional e marketing
local foi destacada por Kotler e Armstrong4 como “megamarketing”, ao
contrário de simplesmente “marketing”. Talvez seja fácil simplificar
demasiadamente o imenso número de variáveis que deve ser gerenci‐
ado dentro da função de marketing, especialmente na área internacional
na qual o próprio conhecimento que o gerente de marketing tem do
mercado externo é limitado e, portanto, o número de variáveis sobre as
quais precisamos de informações aumenta drasticamente. A seguir, são
apontados os dez pontos do marketing internacional:
1. Pessoas: todos os interessados, internos e externos a empresa,

empregador e clientes;
2. Processo: exclusivo da cultura corporativa e pode incluir a dispo‐
sição ou não de considerar uma certa forma de entrar no mercado,
ou até mesmo fazer algum tipo de parceria;
3. Posicionamento: diferenciação em relação a rivais;
4. Produto/serviço: entregar valor agregado ao consumidor estran‐

geiro por meio de canal;
5. Poder: capacidade de transferência do poder de mercado do país
natal para o país hospedeiro;
6. Promoção e publicidade: o que está disponível, o que é admissível,
o que é gratuito;
7. Determinação do preço: uma dimensão superestimada e o fator

mais fraco com o qual liderar;

36
8. Praça de venda/distribuição: entrega. Desde a chegada no porto
ou aeroporto até o consumidor final, através de canais tão diver‐
sos quanto a Internet;
9. Planejamento e controle: com flexibilidade, monitoração, e um

aspecto, mas outro é a habilidade, planejar com antecedência, dei‐
xando espaço para manobra de modo a não excluir alternativas es‐
tratégicas;
10. Precedentes: aprendidos com o exame de mercado. Mediante

exame ambiental no próprio país e no exterior, é possível desco‐
brir estratégias que podem ser emprestadas de outras empresas,
de outros setores ou de outros países e aplicá‐las a sua própria de‐
cisão.
3.5 Desafios contínuos e futuros

A seguir, faremos uma apresentação de alguns dos mais frequentes
desafios apresentados no mundo dos negócios internacionais. Essa
apresentação ajudará a compreender um pouco mais as reais vanta‐
gens de trabalharmos as principais variáveis que, sem dúvida alguma,
poderão gerar melhores resultados nas operações de comércio exterior.
Segundo Baker5, são oito pontos que podem ser listados relacionados
aos desafios:
1. integração econômica;
2. crescimento de alianças estratégicas no âmbito internacional, em

todos os segmentos;
3. verificação de que se as marcas estão substituindo os produtos,
haja vista o conhecimento dos consumidores através dos meios de
comunicação;
4. tempo para chegar ao mercado e diferenciação do produto;
5. verificação dos dados de mercado, cada vez mais importantes,

especialmente no caso de muitas economias novas, o que gera no‐
vas pesquisas de mercado;
6. regulamentação, importante em uma ordem comercial mundial

dominada não por nações comerciais, mais por blocos econômicos,
tais como a União Europeia, Nafta, Mercosul, entre outros;

37
7. mudança no canal de distribuição, concentração no varejo, utiliza‐
ção da internet e ascensão do varejo internacional;
8. sensibilidade do consumidor ao preço – no mundo inteiro, os

consumidores estão ficando cada vez mais sensíveis ao preço, por‐
tanto a resposta dos varejistas são as marcas próprias para garan‐
tir margens e fidelidade ao cliente.
Essa abordagem desses pontos aqui mencionados informa a real di‐

mensão e relevância das variáveis a serem analisadas dentro do pro‐
cesso de facilitação para ingresso em mercados alternativos.
3.6 Oportunidade no comércio internacional

Porter6, numa visão estática, diz que os fatores sociais de um país são
fixos. As “empresas os distribuem pelas indústrias nas quais produzi‐
rão maior rendimento”. Numa visão global, o caráter essencial passa a
ser o da inovação e da mudança. As organizações passam a atuar na
busca de ações que resultem no rompimento dos limites dos próprios
fatores de produção disponíveis. Tais ações são:
1. aumento nos rendimentos possíveis através de novos produtos e

processos;
2. mudança dos limites de atuação das organizações, para além das
fronteiras definidas dos países;
3. melhoria da qualidade dos fatores de produção;
4. utilização dos fatores móveis advindos de diversos locais do pla‐
neta, que podem ser explorados por estratégias globais.
Entendemos ser extremamente relevante avaliarmos as principais

oportunidades vistas no âmbito do comércio internacional, principal‐
mente pelo fato de que essa prática, em alguns momentos, pode su‐
primir possíveis problemas a serem enfrentados no mercado interno,
incrementando as receitas verificadas no negócio e aproximando este
de clientes em potencial no âmbito do comércio internacional.
Ponto final
Vimos neste capítulo que a principal diferenciação entre o marketing
internacional e o comércio exterior consiste efetivamente nas aborda‐
gens realizadas em relação às principais formas de constituição e de
ingressos de produtos em mercados alternativos.

38
Essa dedução passa por princípios fundamentais que envolvem o
processo de criação de produtos até a colocação destes em mercados
alternativos. Para isso, devemos rever nossas estratégias a fim de ob‐
termos os resultados esperados pelas organizações com uma forte
identificação com os clientes.
Atividades
1) Cite os pontos a serem analisados no marketing internacional.

2) Comente sobre as principais decisões a serem tomadas em relação
ao marketing internacional.

3) Por que analisamos, no processo que envolve o marketing interna‐
cional, prioritariamente as principais variáveis que envolvem os
produtos?

4) Comente sobre os principais desafios vistos no âmbito do comér‐
cio internacional.

5) Quais as principais influências trazidas pela globalização da eco‐
nomia para o marketing?

Enquanto o Brasil se abria para o mundo a partir de 1994 com a elimi‐
nação das principais barreiras comerciais a produtos do exterior, a
economia como um todo se globalizava. Novos mercados surgiram
para o investimento internacional, como é o caso dos Países Árabes,
China, Indonésia, Rússia, Países da América, entre outros. Blocos de
Países fortalecidos tomaram proporções continentais, redesenhando o
mapa dos principais mercados mundiais, ampliando o tamanho de
regiões onde a circulação de mercadorias e pessoas ocorrem sem ne‐
nhuma restrição.
Fonte: Bortoto; Vasques; Rebono, 2004, p. 355.

4
MODALIDADES DE PAGAMENTO
NO COMÉRCIO INTERNACIONAL
No comércio internacional, além das formas de pagamento, devemos

levar em consideração todo o processo em relação às operações cambi‐
ais.
Esses fatores são importantes principalmente porque que tanto expor‐
tadores quanto importadores têm a necessidade de conhecer um pouco
mais dessa realidade, a fim de que não sejam surpreendidos nas mais
diversas situações. Podem conhecer, por exemplo, efetivamente a rea‐
lidade dos bancos de 1ª linha a serem utilizados e ao mesmo tempo um
pouco mais sobre as principais fases que envolvem uma operação
cambial.
Entre as principais formas de pagamento conhecidas no âmbito do
comércio internacional, temos:
 remessa antecipada;
 remessa sem saque;
 cobrança (à vista e a prazo);
 crédito documentário (carta de crédito).
Na remessa antecipada, o importador remete antecipadamente o valor
parcial ou até mesmo total da transação, ocasião esta em que o expor‐
tador providencia a remessa da mercadoria e encaminha toda a docu‐
mentação. Na realidade, nesse tipo de operação a dependência passa a
ser do exportador, implicando alguns riscos para essa parte.
No processo de remessa sem saque, o importador passa a receber dire‐
tamente do exportador os documentos de embarque, realiza o processo
de desembaraço da mercadoria na alfândega e providencia a remessa
da quantia para o exterior.

40
Nesse caso específico, deverá haver um processo de confiabilidade
maior entre as partes, sendo que esse processo será praticamente utili‐
zado pelas empresas consideradas subsidiárias, holdings, ou seja, delas
para elas mesmas, a fim de dirimir esse risco.
Segundo Ratti1, a cobrança pode ser efetivada à vista ou a prazo, sendo
que as partes intervenientes no processo são:
 banco cedente – parte que confia o processamento de uma cobran‐
ça a um banco;
 banco remetente – banco ao qual o cedente confiou o processa‐

mento da cobrança;
 banco cobrador – qualquer banco sem o remetente envolvido no

processamento da cobrança;
 banco apresentador – banco cobrador que faz a apresentação ao

sacado;
 sacado – aquele a quem a apresentação deve ser feita, de acordo

com a instrução da cobrança.
Além dos aspectos citados, a cobrança pode ser à vista ou a prazo. Na
cobrança à vista, é feito todo o processo de exportação, produção da
mercadoria e envio da documentação, para depois o importador, junto
ao seu banco escolhido, assinar um aceite bancário, informando o
pagamento à vista pela mercadoria, gerando logo a seguir a autoriza‐
ção para que seja efetuada a liberação da carga.
Já na cobrança a prazo, o processo é idêntico ao anterior, sendo que o
importador assinará o aceite bancário comprometendo‐se a pagar
durante um período pré‐estipulado a fim de saldar suas obrigações.
No processo que envolve a utilização da carta de crédito, devemos
analisar que é um documento que apresenta maiores garantias tanto
para exportadores quanto importadores, haja vista a sua utilização
efetiva nessas operações. As partes intervenientes nesse processo são:
 banco avalisador;
 banco emitente;
 exportador;
 importador;

41
 banco confirmador.
Os passos que dão origem para abertura de uma carta de crédito de‐
vem respeitar a seguinte cronologia:
1. o exportador envia a fatura pró‐forma para o importador;
2. de posse da fatura pró‐forma, o importador dirige‐se ao banco

emitente e solicita o processo de abertura de carta de crédito;
3. o banco emitente analisa a documentação e logo após, mediante

aprovação do crédito, envia o documento original da carta de cré‐
dito ao banco do exportador (avisador);
4. esse banco, após o recebimento do original da carta de crédito,
informa o gerente da empresa exportadora, solicitando que ele
compareça na agência de posse da fatura pró‐forma a fim de con‐
frontar os dados preconizados nos dois documentos;
5. após a aprovação da carta de crédito, o exportador inicia o proces‐
so de produção da mercadoria, passando necessariamente pela
elaboração dos documentos concernentes a essa operação;
6. após a produção da mercadoria, o exportador a remete para o

exterior;
7. conjuntamente, os documentos são enviados via banco avisador

ao banco emitente;
8. a mercadoria, após chegar ao destino, faz com que o importador

busque um processo de despacho;
9. o banco emitente confronta os documentos para ver se não exis‐
tem discrepâncias e chama o importador;
10. o importador, de posse da documentação, encaminha‐se para o

porto, o aeroporto ou até mesmo a zona de fronteira a fim de de‐
terminar a liberação da carga, realizando a Declaração de Impor‐
tação (DI), para essa carga, após isso, poder ser comercializada pe‐
lo importador.
Em relação às formas de pagamentos aqui abordadas, as duas partes,
exportadores e importadores, devem estar em um consenso no mo‐
mento da escolha de cada uma delas, principalmente levando em con‐
sideração as reais garantias geradas por elas dentro do contexto.

42
4.1 Característica das discrepâncias

As falhas que podem surgir com a documentação, consideradas dis‐
crepâncias, se efetivamente não forem corrigidas, o banqueiro pode
liberar ou não o pagamento. Se o banqueiro não concordar, os docu‐
mentos devem ser a eles enviados como cobrança documentária.
As principais discrepâncias em relação ao negócio também devem ser
analisadas pelas partes, sejam exportadores, importadores ou até
mesmo os respectivos bancos, a fim de que possamos comprovar a
lisura das informações preconizadas durante o processo de negociação.
4.2 Quanto à natureza dos créditos documentários

Os créditos documentários podem ser revogáveis ou irrevogáveis. Os
revogáveis poderão ser modificados ou revogados a qualquer momen‐
to, não tendo nenhum vínculo com as partes intervenientes no proces‐
so. Isso, na maioria das vezes, não representa segurança, principalmen‐
te para os exportadores. Esse fato, sem dúvida alguma, pode represen‐
tar problemas para o exportador.
Já os irrevogáveis somente podem ser anulados ou modificados medi‐
ante a anuência de todas as partes envolvidas no processo. Esta funci‐
ona como a maior garantia para o exportador, sendo a que efetivamen‐
te é mais utilizada no comércio internacional.
4.3 Red clause (cláusula vermelha)

Red Clause, ou cláusula vermelha, é um documento muito usual no
comércio exterior, pois ele permite que o beneficiário receba de forma
antecipada o valor total ou parcial do crédito. Essa cláusula tem uma
característica que identifica que o importador deve confiar totalmente
no exportador.
4.4 Observações sobre documentos de exportação

Para efetivarmos um processo de exportação, deveremos seguir uma
determinada cronologia fundamental para que não incorramos em
possíveis erros, os quais possam ser contrários aos interesses das duas
partes. Nesses pré‐requisitos, observamos a necessidade de gerarmos
todos os documentos necessários a fim de que possamos dar validade
ao negócio.
Segundo Ratti2, são necessários os seguintes atributos para desenvol‐

vermos esse processo:

43
a) é necessário que os documentos de exportação estejam em perfeita
ordem, emitidos com cuidado e rigorosamente de acordo com as cláu‐
sulas e condições da carta de crédito;
b) a fatura comercial deve ser emitida em nome da pessoa ou da em‐
presa a que a carta de crédito determinar a mercadoria;
c) devem ser mencionados o documento (quantidade de volumes, seus
números, marcas, peso bruto e líquido) e as condições de venda (FOB,
CIF, entre outros);
d) os conhecimentos devem ser emitidos em estrita conformidade com
as instruções do crédito, em que deve constar se o frete foi pago de
forma antecipada ou paga no destino;
e) todos os documentos devem ser convenientemente assinados pelos
emitentes,ou por seus procuradores ou representantes legais.
Esses aspectos são fundamentais para que tenhamos a capacidade de

deixarmos as duas partes (exportadores e importadores) satisfeitas
com a operação. Ao mesmo tempo, faz com que a responsabilidade em
relação ao negócio aumente entre ambas as partes.
Temos a certeza ainda de que, se tudo caminhar de forma mais direta e
objetiva possível, vamos minimizar os riscos que comumente ocorrem
no Comex, como, por exemplo, o preenchimento de documentos de
forma errada.
4.5 Procedimentos voltados para o seguro

Nos quesitos correspondente a esse processo, faremos uma abordagem
sobre a importância e relevância do seguro a fim de que não soframos
problemas futuros ou até mesmo perdimento de carga, de acordo co‐
mo for realizado o processo de negociação.
Entre esses quesitos, listamos nove deles seguir:
1. não cobertura de todos os riscos específicos requeridos pela carta
de crédito;
2. apresentação de certificado quando o crédito pede apólice;
3. valor da cobertura insuficiente (o valor mínimo deve ser o CIF, a
não ser que o crédito estipule o valor);

44
4. mercadoria não descrita com propriedade, particularmente quanto
à embalagem;
5. data do início posterior à data do conhecimento;
6. as correções feitas sem estarem autenticadas;
7. não identificação do navio que realizou o transporte;
8. não cobertura do transbordo, quando os conhecimentos de em‐

barque indicam tal circunstância;
9. importância segurada na moeda diferente da do crédito.
O seguro também será uma parte fundamental e integrante do proces‐
so para que não tenhamos problemas com a carga e a própria docu‐
mentação necessária para darmos validade a todo o processo.
Ponto final
Analisamos neste capítulo as principais demandas que envolvem as
formas de pagamentos existentes no âmbito do comércio internacional.
Com base nessas informações, teremos muito mais condições de avali‐
armos os principais efeitos gerados por cada uma delas e as reais ne‐
cessidades de exportadores e importadores estarem cientes das princi‐
pais vantagens e desvantagens, com vistas à escolha da melhor forma
de pagamento.
Devemos lembrar que as modalidades de pagamentos existentes no

comércio internacional dão um verdadeiro balizamento para que te‐
nhamos uma melhor resolução dessas operações e para que, ao mesmo
tempo, possamos gerar um processo de maior segurança tanto para
exportadores quanto importadores. Vimos que, talvez, o processo mais
seguro em termos de pagamentos no comércio exterior está centrado
naquela via de carta de crédito, e por isso são importantes todas as
variáveis abordadas neste capítulo, fundamentais para todo o proces‐
so.
Atividades
1) Quais são as formas de pagamentos utilizadas no comércio inter‐
nacional?

2) Quais são os dois primeiros passos que dão origem ao processo de
abertura da carta de crédito?

45

3) Qual o significado do processo de irrevogabilidade quando men‐
cionamos os créditos documentários?

4) Quais são as partes integrantes no processo que dá origem à aber‐
tura da carta de crédito?

5) Para que serve a Red Clause?

Com base em todas as interações ora vistas no âmbito do mercado
internacional, as formas de pagamentos servem para darmos um bali‐
zamento no processo, avançando significativamente a fim de criarmos
condições favoráveis de garantias a exportadores e importadores.
Fonte: Bortoto; Vasques; Rebono, 1999.

5
A IMPORTÂNCIA DOS NEGÓCIOS
INTERNACIONAIS
Passaremos a entender, com base na interação deste capítulo, os prin‐
cipais aspectos relevantes no desenvolvimento das atividades e das
ações direcionadas aos negócios internacionais e, consequentemente,
nos avanços da economia mundial como um todo. Vamos ainda anali‐
sar as políticas vigentes no âmbito internacional e o que o Brasil está
fazendo para ampliar cada vez mais a inserção nos mercados alternati‐
vos.
O tema será reforçado ainda com observação de mudanças considerá‐
veis na economia internacional e os principais desafios de nosso país
de transformar as suas vastas riquezas em efetivo crescimento econô‐
mico e social. Veremos ainda que trabalhamos com volumes muito
baixos de comercialização no âmbito do comércio exterior, sendo que o
mais importante para a nossa análise é sairmos dos discursos que
atribuem um grande crescimento em nível nacional e nos direcionar‐
mos para efetivos avanços, fazendo com que a economia brasileira
possa ter em um futuro muito próximo daquilo que chamamos de
desenvolvimento sustentável, através de políticas públicas que possam
favorecer todos os segmentos de nossa sociedade.
5.1 Estudos do comércio internacional

Segundo Vasconcellos, Lima e Silber1, as questões que envolvem as
teorias do comércio internacional são de alguma forma da seguinte
natureza:
 Qual a vantagem de importarmos um produto que pode ser pro‐
duzido domesticamente, gerando renda e emprego para a popula‐
ção do país?
 Quais produtos o país vai exportar e quais irá importar?

47
 Como são determinados os preços de equilíbrio no mercado mun‐
dial?
 É possível todos os países se beneficiarem do comércio internacio‐
nal?
 Quais são os impactos sobre a distribuição de renda decorrentes

do comércio internacional?
Não existe uma única corrente de ideias para responder a essas ques‐
tões. Ao longo do tempo, foram sendo desenvolvidas diversas teorias,
que hoje se complementam para explicarem o complexo fenômeno do
comércio internacional e da competitividade das nações, particular‐
mente no que se refere aos produtos manufaturados, à presença e à
exploração de recursos naturais, às diferenças de produtividade da
mão de obra, às diferenças na dotação de fatores de produção, à simi‐
laridade de demanda, ao progresso tecnológico, às economias de escala
e à política comercial estratégica.
Tem‐se, com base nessa análise, que devemos reavaliar a atuação dos
países no âmbito do comércio internacional a fim de que tenhamos
condições de apresentar um resultado, sendo o Brasil uma nação bas‐
tante promissora, principalmente pela gama de recursos naturais exis‐
tentes no país. Ao mesmo tempo, devemos ter capacidade de produ‐
zirmos produtos com maior valor agregado, aumentando substancial‐
mente o desenvolvimento de novas tecnologias.
5.2 A prática do processo de negociação comercial

Em sua maioria, os executivos mais identificados com o processo de
exportação trabalham o planejamento de preparação da operação antes
mesmo de sentarem à mesa de negociações. Podemos entender, ainda,
que devido ao grau de complexidade de algumas operações, obvia‐
mente será demandado um desgaste maior por parte do planejamento
na exportação. Existe uma diferença substancial nas operações interna‐
cionais em relação àquelas consideradas domésticas, principalmente
pelo fato de termos de buscar informações preliminares.
Em relação a isso, as empresas exportadoras podem obter muitos dos
dados de que necessitam, pois é possível fazerem contatos com possí‐
veis compradores no mercado internacional, ampliando as suas chan‐
ces de concretizar seus objetivos comerciais.
As principais falhas durante o processo de negociação comercial são:

48
1. não existir precisão nos objetivos;
2. desconhecer as metas da outra parte na negociação;
3. não entender que a outra parte não chega a ser adversária;
4. deixar, de alguma forma, de dar a atenção à outra parte;
5. não compreender o processo decisório da outra parte;
6. deixar de realizar concessões;
7. não apresentar alternativas à negociação;
8. não entender como salutar a competição dentro do processo;
9. apresentar pouco know‐how no processo de negociação;
10. tentar acelerar o processo de decisão durante a negociação;
11. apresentar dificuldades dentro do processo de conclusão da nego‐
ciação, podendo, portanto, até mesmo inviabilizá‐la.
5.3 Prática do processo de preparação de uma

negociação
Quando chegamos efetivamente a um processo de negociação, deve‐
mos levar em consideração que, do outro lado, existirá sempre um
comprador ávido de ver o processo de negociação que lhe seja favorá‐
vel. De alguma forma, em termos mercadológicos, reconhecemos a
importância de um processo de ganha‐ganha, ou seja, processo em que
as duas partes possam ser beneficiadas durante a negociação.
A seguir, fazemos uma recomendação dos mais diversos preceitos para
uma boa preparação do negócio:
 a posição da empresa que o negociador representa na negociação;
 a posição da empresa com a qual haverá negociação;
 o grau de competição da empresa que o negociador representa;
 os limites de negociação da empresa que o negociador representa;
 as estratégias e as táticas da negociação.

49
Analisamos como preponderante o processo de negociação, principal‐
mente pelo fato de termos a necessidade de fazer com que nossos cli‐
entes sejam extremamente fidelizados, aumentando a possibilidade de
negócio junto a nossa organização, valorizando efetivamente produtos
e serviços.
5.4 Característica da empresa que tem um negociador

para representá-la
As principais vantagens obtidas pelas empresas que possuem um
negociador para representá‐las dependem de este conhecer toda a
estrutura organizacional, gerando uma relação e uma parceria de con‐
fiança junto aos clientes em potencial.
Na realidade, todo esse processo não tem validade nenhuma se, prin‐
cipalmente, não for planejado a fim de que se possa atingir um melhor
nível de desempenho. Outro aspecto aqui a ser bastante observado é o
fato de que não podemos confundir as metas do negócio com situações
estritamente pessoais dos negociadores. Essa explicação pode ficar
mais evidenciada no momento em que tenhamos uma empresa que
exporte sendo reconhecida no mercado como uma grande exportado‐
ra.
5.4.1 Características da empresa na qual haverá a negociação
O negociador de alguma forma deve ter bem claro o que as partes
efetivamente querem saber. Em relação àquela empresa em que não
deu certo a negociação anteriormente, podemos saber qual a sua ex‐
pectativa naquele novo momento, e até mesmo o que espera conseguir.
Os negociadores de alguma forma devem assumir o posicionamento
da outra parte, a fim de objetivar a sua negociação.
5.4.2 O grau de competitividade da empresa a ser representada
Em muitas ocasiões, quando as empresas se preparam para uma nego‐
ciação, elas não chegam a levar em consideração que saber competir
também faz parte do processo e, inevitavelmente em muitos casos,
pode levar ao sucesso ou ao insucesso da negociação. Cabe ainda res‐
saltar que uma negociação de exportação faz com que o exportador
tenha que melhorar a sua proposta, sob o argumento de que os concor‐
rentes fazem ofertam mais vantajosas. Analisarmos ou até mesmo
pesquisarmos a respeito dos nossos concorrentes pode ser um meio de
identificar pontos fortes e fracos das partes envolvidas no processo.

50
5.4.3 Os limites da negociação da empresa que o negociador
representa
Na pré‐negociação, os limites devem ficar definidos por ambas as
partes, e além deles estarão esgotadas quaisquer possibilidades de
negociação. A proposta no início do processo pode situar‐se entre o
menor preço possível do produto e o maior que a outra parte poderia
aceitar.
Essas considerações compõem aquilo que chamamos de checklist do

negócio, correspondendo à necessidade de termos a preocupação com
a pré‐negociação entre exportadores e importadores, com o desenvol‐
vimento da negociação e, por último, com todos os atributos e argu‐
mentos necessários para concluirmos o processo.
5.4.4 O comércio exterior brasileiro no contexto da abertura

comercial
Segundo Vasconcelos apud Guimarães2, o Brasil iniciou uma vigorosa
política de substituição das importações nos anos de 1950 para alcan‐
çar uma industrialização semelhante àquela existente nos países de‐
senvolvidos. Passados dez anos, um conjunto de incentivos à atividade
exportadora foi também instituído, justamente para manter a remune‐
ração das exportações equivalente àquele prevalecente nas vendas no
mercado doméstico protegido. Essa política de comércio exterior per‐
durou até meados dos anos de 1980, tornando a estrutura industrial
brasileira bastante diversificada e abrangente. Todo o desenvolvimento
industrial havia sido orientado pela dinâmica do mercado doméstico
fortemente protegido pela política comercial externa contra a competi‐
ção externa.
Desde os últimos anos da década de 1980, o Brasil veio adotando me‐
didas de liberalização comercial, seguindo as proposições contidas no
que se denominou consenso de Washington, rompendo paulatinamente a
longa tradição política intervencionista do Estado no comércio exterior.
Somente depois de quase uma década, em 1998, o governo brasileiro
lançou o programa especial de exportações para apoiar as estratégias
das empresas brasileiras no mercado internacional. Esse programa
visou justamente colocar a dimensão dos produtos e dos mercados
externos alinhados à dimensão produtiva.
Ponto final
Dentro do processo de negociação internacional, podemos concluir ser
de extrema importância avaliar todas as variáveis possíveis para que

51
tenhamos uma efetivação em relação ao mundo dos negócios. Em
qualquer tipo de negociação internacional, estarão de um lado expor‐
tadores e do outro lado importadores. Já quando almejada uma etapa
mais avançada, deparamo‐nos com o processo de preparação, passan‐
do pelo planejamento dos argumentos a serem levados para a negocia‐
ção com os nossos compradores, não podendo haver negligenciamen‐
to. Costuma‐se dizer que, em negócios, os mais experientes levam
vantagens em relação aos outros, e que isso efetivamente faz com que
os mesmos atinjam melhores resultados. Na prática, observamos que,
na maioria das vezes, vencem aqueles que conseguem montar um
melhor checklist no momento da preparação da negociação, quando
certamente têm condições de atingir melhores resultados. Um conse‐
lho, então, a todas as partes ingressantes do comércio internacional é
que, ao prepararem suas ações, façam isso através de uma boa prepa‐
ração, a fim de atingir seus objetivos, tornando as organizações cada
vez mais eficientes e eficazes.
Atividades
1) Quais são os limites de concessão com que os profissionais de
negociação devem trabalhar efetivamente?
2) Como medimos o grau de competência das empresas no momento
em que efetivamos a operação?

3) Cite pelo menos três processos de preparação no momento da
realização da negociação.

4) Cite pelo menos as quatro falhas mais comuns dentro do processo
de negociação.

5) Como iniciou o processo de substituição das importarções em
nível de Brasil?

COMÉRCIO EXTERIOR
As empresas brasileiras foram se estruturando contando mais com a

grandeza do mercado interno e menos com o mercado internacional.
Isso produziu um forte viés doméstico, levando a relativa concentração
da pauta exportadora em termos de produtos e empresas. Em um
universo de 7 milhões de empresas, em 2003, menos de 0,3% participa‐
ram da atividade exportadora. Nesse ano, cerca de 800 empresas res‐

52
ponderam por 83% da receita de exportação. Quase a metade dessas
empresas são exportadoras de commodities. Essa estrutura do setor
exportador, bastante concentrada em poucas empresas, sugeriu a exis‐
tência de espaços para a formulação de uma política de promoção
comercial consistente, com vistas a aumentar a propensão exportadora
dessas grandes empresas.
Fonte: Vasconcellos; Lima; Silber, 2006, p. 157.

6
CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO
DE EXPORTAÇÃO
Para formalizar um negócio em comércio exterior, é necessário o co‐

nhecimento da documentação exigida, prescrita nas convenções inter‐
nacionais. Essa documentação de exportação é padronizada e funciona
como um facilitador no intercâmbio comercial. Alguns países adotam
uma documentação diferenciada para cumprir algumas exigências
internas em relação a uma ou outra mercadoria.
Os documentos podem ser denominados, segundo sua origem, como

administrativos, financeiros e ou comerciais. Nesses documentos, que
funcionam como avalistas na qualidade do produto comercializado,
encontramos uma descrição do que está sendo vendido ou transporta‐
do.
O Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex), segundo Ratti1,
é o sistema informatizado que integra as atividades de registro, acom‐
panhamento e controle de comércio exterior. Todas as empresas expor‐
tadoras possuem acesso ao Siscomex dentro do seu próprio estabele‐
cimento, mediante posse de equipamentos adequados para tal.
Ainda conforme Ratti2, o drawback eletrônico foi incorporado ao Sisco‐
mex, principalmente por exprimir um processo de desoneração de
impostos na importação, favorecendo um processo ligado à exporta‐
ção. Com esse procedimento, houve uma agilização nesses processos e
ao mesmo tempo as ações foram simplificadas.
Ao preencher o Registro de Exportadores e Importadores (REI) no

Siscomex, temos uma classificação por produtos através da Nomencla‐
tura Comum do Mercosul (NCM) e da Nomenclatura Aduaneira da
Aladi (Naladi/SH). Podemos, ainda, classificar os documentos como
referentes ao exportador, ao contrato de exportação e à mercadoria.

54
6.1 Documentos referentes ao exportador

Inscrição no REI da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio (Secex/MDIC). Essa inscrição é
uma habilitação exigida para atuar no comércio exterior solicitada
pelas agências do Banco do Brasil3.
6.2 Documentos referentes ao contrato de exportação

São aqueles que têm a função de gerar o processo inicial da exportação
com base na negociação realizada com os mais diversos tipos de inter‐
venientes no processo, tais como os importadores.
6.2.1 Fatura pró-forma
Esse é um dos primeiros documentos a serem exigidos oficialmente

para efetuar uma exportação. Seu conteúdo pode conter desde dados
preliminares até uma estrutura de um contrato convencional. Ele é
enviado pelo importador ao vendedor da mercadoria, manifestando
interesse em firmar a negociação, conforme Bortoto, Vasques e Rebo‐
no4.
6.2.2 Carta de crédito
O importador abre, em seu país, em favor do exportador, uma carta de
crédito que funciona como uma ordem de pagamento, gerada direta‐
mente por um banco, denominado banco emitente. Este, após diversas
análises cadastrais, lança a carta de crédito em favor do importador,
reconhecido neste ato como tomador do crédito.
6.2.3 Letra e contrato de câmbio
Esse documento geralmente é impresso em inglês e é expedido pelo

exportador. Funciona como um título de crédito, o qual é validado
através da negociação entre as partes e tem por objetivo três fases fun‐
damentais: a primeira delas é chamada de contratação ou fechamento do
câmbio; a segunda, de negociação, em que negociamos todos os docu‐
mentos que farão parte do processo; e a terceira, de liquidação, em que o
banco autorizado solicitará ao Banco Central Brasileiro a ordem para a
efetivação da conversão cambial, terminando esse processo.

55
6.3 Documentos referentes à mercadoria
Há um efetivo acompanhamento dos documentos, desde o estabeleci‐
mento do exportador até a entrega no local designado pelos importa‐
dores.
6.3.1 Registro de Exportação (RE) no Siscomex
Esse documento é um licenciamento eletrônico para efetuar a exporta‐
ção. Contém dados sobre as áreas comercial, fiscal e cambial, autori‐
zando a operação. Com isso, o sistema gera um número o qual, depois
dessa interação, facilita o processo de fiscalização da Receita Federal.
6.3.2 Registro de Crédito (RC)
Devem constar nesse documento informações cambiais e financeiras

da exportação com o prazo de pagamento estipulado a partir da data
de embarque das exportações com o prazo superior a 180 dias.
6.3.3 Registro de Venda (RV)
Nesse documento, é registrada a venda de commodities ou de produtos
negociados em bolsas internacionais.
6.3.4 Solicitação de Despacho (SD)
É uma solicitação formulada a ser apresentada na Receita Federal para
efeito fiscal referente ao desembaraço da mercadoria a ser exportada.
6.3.5 Nota Fiscal
Essa documentação é emitida juntamente com a RE e deve acompa‐

nhar a mercadoria desde sua origem no local exportador até o seu
desembaraço. Na exportação direta, a nota segue em nome da empresa
importadora. Na exportação indireta, a nota é emitida em nome da
empresa que está efetuando a operação de exportação.
6.3.6 Conhecimento de Embarque Marítimo (bill of lading)
Documento emitido pela companhia de transporte que atesta o rece‐

bimento da carga. Pode ser usado como um recibo de mercadoria e um
contrato de entrega.

56
6.3.7 Fatura Comercial (commercial invoice)
Essa fatura é necessária para que o importador consiga o desembaraço
da mercadoria que está sendo comercializada. Quem é responsável
pela sua emissão é o exportador que deve providenciar para que o
idioma a ser usado seja o do importador ou o inglês. Segundo Bortoto,
Vasques e Rebono5, devem fazer parte dessa fatura os itens referentes a
preço total e unitário da mercadoria, peso, data de fabricação, modali‐
dade do transporte do pagamento e dados relacionados à empresa.
6.3.8 Romaneio (paching list)
O romaneio é uma lista com os dados de todos os volumes que fazem
parte do embarque.
Outros documentos podem fazer parte do rol necessário para uma
exportação e a sua utilização depende das exigências de cada local de
exportação. Podem fazer parte dessas exigências: certificado de ori‐
gem, legalização consular, certificado ou apólice de seguro, borderô ou
carta de entrega, saque o cambial, fatura e visto consulares, certificado
de origem – SGPC, certificado de sanidade.
Existem outras duas modalidades de exportação: a exportação tempo‐
rária e a exportação por consignação. No primeiro caso, as mercadorias
são enviadas para o exterior com o objetivo de servirem para exposi‐
ções (como em feiras), possuindo legislação adequada para isso. No
segundo caso, as vendas podem ser efetuadas até um período máximo
de 180 dias, contando desde a data de embarque, havendo também
aspectos jurídicos favoráveis a esse tipo de operação. Não sendo cum‐
pridos os prazos, as empresas podem, administrativamente, ser res‐
ponsabilizadas.
Ponto final
Vimos que todo esse processo eletrônico veio facilitar o funcionamento
das organizações no sentido de tornar menos burocráticos os processos
de negócios internacionais. Isso faz com que possamos cada vez mais
valorizar e otimizar as relações de comércio exterior, sabendo da in‐
fluência e da importância de termos processos tecnológicos que pos‐
sam tornar as operações muito mais eficientes e eficazes.
Atividades
1) Qual o significado do Siscomex?

57
2) Como é denominada a inscrição do REI?

3) Qual a principal função de uma fatura pró‐forma?

4) Qual é a função do conhecimento de embarque marítimo (bill of
lading)?

5) Como é o nome da fatura necessária para que o importador consi‐
ga o desembaraço da mercadoria que está sendo comercializada?
A IMPORTÂNCIA DOS DOCUMENTOS NA FORMULAÇÃO DAS

EXPORTAÇÕES
Faz‐se necessário entendermos que cada relação voltada para a conse‐
cução de um processo de exportação depende necessariamente não só
da capacidade de entendermos alguns aspectos burocráticos voltados
para o processo, mas também de avaliarmos melhor as principais van‐
tagens de operarmos no mercado de exportação.
Desde o início do registro da operação e da geração de documentos
necessários para concretizar o processo, observamos que tais docu‐
mentos se caracterizam por uma gama de fases que devem ser enten‐
didas pelos exportadores a fim de que não tenhamos problemas no
decorrer do processo.

7
O TRANSPORTE NAS
EXPORTAÇÕES
Para o seu êxodo da exportação, o meio de transporte a ser utilizado
aparece como um dos aspectos de maior relevância. Evidencia‐se o
valor do transporte, uma vez que este se refere ao deslocamento físico
da mercadoria desde o local de produção ou armazenamento para a
venda, que é o local de origem da mercadoria, até o seu destino final
previamente acertado com o comprador.
Somente as companhias transportadoras autorizadas a operar no

transporte internacional de carga podem realizar essa operação. Salien‐
tamos a existência de alguns fatores que influenciam na determinação
do transporte a ser contratado. Os fatores mais proeminentes são:
 a urgência de recebimento da mercadoria;
 a necessidade de cumprimento de prazos;
 ausência de transporte regular;
 o custo desse transporte, desde que respeite não só o menor preço,
mas também os interesses tanto do exportador como do importa‐
dor.
As exportações podem ser realizadas através dos seguintes meios de
transporte: marítimo, aéreo, rodoviário, ferroviário e fluvial. Apesar
dessa multiplicidade, o transporte marítimo representa mais de 90%
das operações brasileiras de exportação. Para a escolha da modalidade
adequada, alguns fatores devem ser analisados, tais como: pontos de
embarque e desembarque, urgência na entrega, peso da carga e dispo‐
nibilidade e frequência. Os tipos mais encontrados de negociação em
torno do transporte são:

59
 frete interno: encaminhamento da mercadoria da empresa até
aquele que dá início ao transporte internacional;
 transporte internacional: mercadoria transportada entre países,

tendo uma base legal para a sua ocorrência;
 frete interno no local de destino: mercadoria a ser entregue no
estabelecimento do comprador, após ser retirada do local de des‐
tino designado.
7.1 Transporte marítimo

Essa modalidade representa o maior percentual das operações de co‐
mércio exterior, tendo como uma das características principais o baixo
custo. As formas de navegação podem ser através cabotagem pelos
portos no território Brasileiro, aquelas consideradas como de interior,
passando por hidrovias em águas brasileiras, e por aquelas considera‐
das como navegação de longo curso, começando em águas brasileiras e
podendo chegar a portos estrangeiros.
Os serviços oferecidos pelas companhias marítimas são os seguintes:
 Regular: com rotas convencionais e preestabelecidas pelas respec‐
tivas companhias.
 Irregular: baseada no transporte sem rotas definidas, em que o

preço é comercializado com base nos negócios realizados nos mais
diversos portos.
 Afretamento: utilizado no transporte de grande quantidade de

mercadorias, representando ou não uma consolidação do navio,
tendo a sua cotação com base no metro cúbico. Também pode ser
cotado de forma global, como ocorre no embarque de containeres.
 O conhecimento de embarque (BL – Bill of Laing): é fundamental
no comércio exterior, sendo emitido pela companhia a ser respon‐
sabilizada pelo transporte da carga. Usualmente, chamamos de BL
o recibo de entrega de determinada carga a título de crédito. Na
quase maioria das vezes, existem três vias a serem geradas que
dão validade a esse documento.
 Os custos do transporte marítimo: decorrem das características da
carga, peso, volume, fragilidade, embalagem, distância entre ou‐
tros representados pelos portos de embarque em relação aos de
desembarque.

60
 As despesas de frete: são baseadas no peso (tonelada) ou no vo‐
lume (cubagem). Nessas circunstâncias, o armador (proprietário
do navio) cobra o valor que mais lhe aprouver.
Trata‐se de um tipo de transporte extremamente valioso no comércio
internacional, não só por ser o mais utilizado, como também por ser
um dos que apresentam custos de fretes menores e com maior segu‐
rança, comparando‐se com o transporte rodoviário de carga comenta‐
do a seguir:
7.2 Transporte rodoviário

Nessa modalidade, é possível realizar uma conexão no fluxo de mer‐
cadoria que segue por transporte multimodal e intermodal funcionan‐
do como um facilitador. Procede‐se com a capturação das mercadorias
na origem e estas são transportadas até o seu destino. Podemos desta‐
car esse tipo de transporte como o mais adequado no trecho do Merco‐
sul. Como é possível contar com um grande número de empresas que
atuam nesse seguimento, o poder de barganha aumenta, o que contri‐
bui para uma diminuição no preço final. Outro aspecto positivo é a
rapidez na entrega. O manuseio com a mercadoria diminui quando o
caminhão segue lacrado sua viagem até o destino.
7.3 Transporte ferroviário

O transporte ferroviário limita‐se a trajetos únicos, restringindo‐se seu
uso a países que mantêm uma posição limítrofe. O grande diferencial
dessa modalidade de transporte é o baixo custo em relação às demais
modalidades, o que deixa também o frete mais barato.
7.4 Transporte aéreo

O transporte aéreo é empregado para transportar pequenas cargas. Por
ser o mais veloz dos modos de transporte, é utilizado para as cargas
que necessitam urgência. Caracteriza‐se pela eficácia na entrega de
cargas com a disponibilidade de rotas bem variadas, pela segurança,
pela ética e pela operacionalidade.
7.5 Seguro internacional

Em relação às modalidades de transporte, é extremamente importante
um contrato de seguro. A responsabilidade da contratação do seguro é
do importador nas modalidades de CFR e FOB. Para que o seguro seja
realizado, é necessário saber com antecedência o período exato em que
será realizado o transporte, a empresa encarregada e o modo de trans‐

61
porte. No preço CIF ou outro Incoterm, o exportador deve ter conhe‐
cimento do valor do prêmio de seguro para não ter prejuízo sob sua
margem de lucro.
Ponto final
Neste capítulo, foi possível verificar as diversas modalidades de trans‐
portes existentes. Dependendo do peso, do volume e do destino da
carga, podem ser adotado um dos transportes disponíveis, ou ainda é
possível uma combinação entre dois modais. Com a escolha mais ade‐
quada ao tipo de carga a ser transportada, o responsável pela operação
pode diminuir custo na operação, agilizar a entrega e dar qualidade e
flexibilidade ao processo, podendo lucrar com prestígio e credibilida‐
de.
Ao decidir o modal de transporte mais adequado, devem ser observa‐
das as seguintes variáveis, segundo Vasconcellos, Lima e Silber1:
 peso;
 volume;
 valor de carga;
 distância da movimentação;
 competições inter/intramodais;
 danos à carga;
 custo do serviço.
Atividades
1) Quais são os principais tipos de modais existentes no Comex?

2) Qual é a principal característica existente no transporte internaci‐
onal?

3) Qual a principal vantagem do transporte marítimo?

4) Qual é a principal característica do transporte aéreo?

5) Quais os Incoterms em que a responsabilidade da contratação do
seguro está a cargo do importador?

62
A IMPORTÂNCIA DOS TRANSPORTES INTERNACIONAIS!
A decisão que leva à escolha do melhor modal no processo de trans‐
portes internacionais está ligada diretamente às principais análises a
serem realizadas, tais como: custo do frete, capacidade de transporte,
transit time do produto, tempo de transporte do produto, logística de
transportes, entre outros. Todos esses itens são fundamentais para
termos um transporte bastante otimizado através de um controle de
custos e entrega dos produtos a fim de minimizarmos os riscos duran‐
te a operação.

8
ANÁLISE DAS IMPORTAÇÕES
Este capítulo tem como objetivo principal caracterizar as principais

variáveis que envolvem o processo de importações. Tem‐se notícia de
que, independentemente do grau de importância sobre o tema e a sua
relevância a fim de dar o equilíbrio na balança comercial, trata‐se de
questão fundamental para o equilíbrio necessário no comércio exterior.
Outra característica fundamental é o fato de que nas importações,
diferentemente do que ocorre nas exportações, em vez de ingressarem
receitas no país, há a saída delas, fator este que, de alguma forma, se
não é bem trabalhado, pode gerar problemas internos em relação à
área de importação.
Outro fato a ser observado é o de que, historicamente, as importações,
em seu processo operacional, sempre se constituíram de forma mais
complexa, principalmente no momento do desembaraço junto a portos,
zonas de fronteira e aeroportos, fazendo com que haja um custo maior
até chegarmos ao desembaraço total da carga.
Devemos levar em consideração, ainda, que nas importações, assim

como nas exportações, existe aquilo que chamamos de parametrização
da carga, referente ao processo em que, quando chega a mercadoria nas
fronteiras, os fiscais ou técnicos da Secretaria da Receita Federal lan‐
çam o número da operação no sistema. No caso das importações, as‐
cender uma luz de cor verde na tela do computador significa que a
carga automaticamente está liberada para ingresso no Brasil. Se ascen‐
der a luz amarela, isso significa que deve haver uma análise documen‐
tal. Por último, ascender uma luz vermelha,significa que a mercadoria
deve ser inspecionada, assim como a documentação, parando a opera‐
ção até que tenhamos condições de liberarmos o processo.
Existe, ainda, uma quarta via denominada de “canal cinza” pela receita
federal, a qual os fiscais vulgarmente denominam de “canal melancia”,
ou seja, verde por fora e vermelha por dentro. Nesses casos, observa‐

64
mos que são constatadas irregularidades não só na operação, como
também em relação às empresas importadoras (por exemplo, irregula‐
ridades cadastrais), fator este que, em muitos casos, gera a perda total
da mercadoria. Segundo Bortoto, Vasques e Rebono1:
a prática do comércio internacional é essencial para todos os Países, sejam eles
desenvolvidos ou não, pois tal prática contribui com as atividades de circulação de
capitais e com o desenvolvimento econômico. A importação pode suprir falhas na
estrutura econômica, colaborando na complementação dos produtos disponíveis à
população de um País, ou de bens de capital necessários às empresas, cumprindo
também um papel de modernização da economia por estimular a competição e
permitir a comparação de processos e produtos.
Visto que nenhuma nação consegue sobreviver apenas com seus recur‐
sos próprios, a importação é necessária e tão importante quanto à ex‐
portação. Em razão disso, serão abordados neste capítulo os aspectos
administrativos e fiscais que norteiam os procedimentos de importação
tão comuns no Brasil.
8.1 A importância das importações para o comércio

exterior
Nos dias atuais, não existe a possibilidade de os países se desenvolve‐
rem socioeconomicamente de forma isolada. Não existe nenhuma
situação em que um país, mesmo no caso dos países desenvolvidos,
possa ser autossuficiente, ou seja, possa ter uma supremacia em tudo o
que faz, e isso se dá por limitações naturais (relacionadas ao solo e ao
clima, entre outros). Não é possível ser autossuficiente mesmo consi‐
derando uma grande capacidade de mão de obra ou uma grande ênfa‐
se no desenvolvimento tecnológico.
Podemos observar, ainda, que o processo de formação dos blocos

econômicos iniciado pelo Mercado Comum Europeu veio a comprovar
a necessidade das relações comerciais entre países, as quais passam a
ser compatíveis com o mercado internacional.
A troca entre países na realidade vem a ocorrer, entre outros motivos,
para garantir divisas, contribuindo com aquelas ligadas ao pagamento
da dívida externa e à aquisição de bens e serviços, os quais não se têm
ou se produzem pouco ou mal em razão da qualidade, do preço, do
tempo e da tecnologia disponíveis.
Esses aspectos fazem com que os mais diversos países se especializem
nos mais diversos tipos de segmentos, sendo que passam a criar exce‐
lências em determinados tipos de produtos, apresentando melhores

65
condições de vendê‐los ou trocá‐los, principalmente por outros produ‐
tos de que necessitam.
Observa‐se, então, que, quando falamos na importância desses aspec‐
tos, afirmamos que mesmo os países desenvolvidos sentem a falta de
importarem, pois possuem uma necessidade de cobrirem os seus mer‐
cados com os respectivos produtos importados.
8.1.1 Conhecimento de Embarque Marítimo (bill of lading)
Segundo Pires2, após o término da Segunda Guerra Mundial, o Brasil
passou a adotar uma política protecionista de controle cambial, em
consequência da herança de um razoável saldo de dívidas cujos deve‐
dores, inclusive nações de primeiro mundo, vieram a pagá‐las quase
sempre com bens supérfluos.
Esse modelo consistiu em atrair para o Brasil empresas que produzis‐
sem bens até então importados. Isso era um objetivo idealizado que,
com uma produção local atendendo à demanda interna, não foi alcan‐
çado pela impossibilidade de qualquer país produzir todos os bens de
que necessita, tornando‐se realidade apenas uma substituição relativa
de importação.
O mercado interno mostrava preços acima dos do mercado internacio‐
nal, onerando outros segmentos interligados a sua linha de produção.
A existência de empresas no Brasil não reduzia o montante de impor‐
tações, pois elas criavam novas necessidades, dependendo de bens de
capital importado, como máquinas e equipamentos, e de produtos
intermediários, como partes de peças e componentes.
Tal situação levou o governo a montar um esquema de exportação com
financiamentos e programas de incentivo, como benefícios fiscais, a
fim de dirimir todo esse processo.
Nota‐se que, no Brasil, ainda estamos buscando aperfeiçoar as relações
comerciais para passarmos a ter mais segurança em níveis internos
mercadológicos, gerando excelência para a nossa economia.
8.1.2 Aspectos burocrático na importação
Vimos, com o passar dos anos, que o fato de levarmos mais tempo
para liberar mercadorias nos portos brasileiros do que levaríamos
realizando essa operação em outros países considerados de primeiro
mundo torna‐se fundamental para fazermos a análise referente a as‐
pectos burocráticos.

66
Além disso, a burocracia age de modos diferentes na sociedade. Para a
fiscalização na alfândega, por exemplo, o prazo só vale a partir do
momento em que toda a documentação referente à operação for entre‐
gue. Já para o importador, o prazo se inicia quando ocorre o registro
da operação no Siscomex, portanto, o prazo real pode chegar a quatro
ou cinco dias, e foge das 48 horas anunciadas pela fiscalização.
Entendemos que o governo brasileiro não pode jamais abdicar da

cobrança de seus impostos, a fim de que os mesmos façam frente as
suas principais demandas e custos, mas temos a convicção ainda que
estas relações podem ser melhoradas, tornando os gestores das organi‐
zações mais satisfeitos, a fim de tornarem suas ações mais eficientes e
eficazes.
8.2 Principais órgãos que intervêm na importação

Segundo dados oficiais do governo brasileiro, o Ministério da Fazenda
é responsável pela fiscalização, pela arrecadação e pelo controle do
comércio exterior. Tal ministério é composto pela Secretaria da Receita
Federal, que supervisiona a atividade tributária federal, arrecada os
tributos, estabelece medidas preventivas de combate ao contrabando e
outros descaminhos; pelo Comitê Brasileiro de Mercadorias (CBM),
que mantém a nomenclatura de classificação das mercadorias perma‐
nentemente atualizadas; pelo Conselho Monetário Nacional integrante
do sistema financeiro nacional, que formula as políticas da moeda e do
crédito; e pelo Banco Central do Brasil (Bacen), outro integrante do
sistema nacional que também regula o mercado cambial e a estabilida‐
de relativa das taxas de câmbio e do equilíbrio no balanço de paga‐
mentos.
O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior,

composto por várias secretarias, tendo como órgão principal a Secreta‐
ria de Comércio Exterior (Secex), que emite a licença de exportação,
controla as ações de comércio exterior.
8.2.1 Aspectos burocráticos na importação
As operações internacionais, de alguma forma, podem apresentar

riscos, como aquelas realizadas no âmbito do mercado interno. No
momento em que decidirmos a melhor forma de pagamento, devemos
fazer um comparativo com outras, a fim de que possamos dirimir esses
riscos, escolhendo a operação mais apropriada.
A fim de termos uma boa informação no âmbito da Declaração de
Importação (DI), os importadores deverão repassar tais operações a

67
seus representantes legais, sendo que a não observância do registro
poderá acarretar multas imputadas pelo Banco Central do Brasil.
Ponto final
Entende‐se, então, após todas as abordagens mencionadas, a impor‐
tância do processo de importação para as organizações, haja vista a
grande necessidade de importarmos produtos referentes àqueles seg‐
mentos nos quais não temos supremacia em nossa economia.
Outro fator importante aqui deflagrado caracteriza‐se pelas interações
necessárias com outros países, haja vista que nenhuma nação apresen‐
ta supremacia em todos os segmentos, necessitando fundamentalmen‐
te de negociar com outras economias.
Fica evidenciado, ainda, que as importações em relação às exportações
passam a ser mais complexas uma vez que, nesse processo, ao invés de
ingressar divisas no país, acabam gerando, em alguns momentos, um
certo desprestígio de segmentos comerciais e/ou industriais. Além
disso, são extremamente importantes pelos mais diversos motivos
mencionados, e até mesmo para fazer com que haja um equilíbrio na
balança comercial.
Atividades
1) Existe uma forma adequada de pagamento, relativa a cada uma
das operações realizadas nas importações?

2) Qual a principal função da Secretaria da Receita Federal no pro‐
cesso que envolve as importações e exportações?

3) Como funciona a atividade de importações nos portos brasileiros?

4) Quais são os principais órgãos que intervêm nas importações?

5) Faça uma breve análise sobre o processo de importações.
CONTRATO DE CÂMBIO
As operações de câmbio, mesmo fechadas por telefone, têm de ser
formalizadas por meio de instrumento próprio, ou seja, por meio de
contrato de câmbio. Esse é padronizado pelo Banco Central do Brasil e

68
se dá por intermédio do Sistema do Banco Central (Sisbacen). Na im‐
portação, existem vários tipos de contratos de câmbio, entre eles: “2”,
importação; tipo ”3”, transferências financeiras do exterior; e tipo “4”,
transferências financeiras para o exterior. Uma vez fechados, os contra‐
tos de câmbio de importação se efetivam com a entrega com o valor da
operação à parte vendedora.
Fonte: Bortoto; Vasques; Rebono, 2004, p. 240.

9
ASPECTOS VOLTADOS PARA
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
NA EXPORTAÇÃO
Temos como aspecto balizador para a formação do preço de vendas na
exportação aqueles preços verificados no mercado interno. Para elabo‐
rá‐los, temos que computar os principais custos que envolverão a ope‐
ração, quanto vamos ganhar com ela, o que devemos deduzir na me‐
dida do possível e todos os preços verificados no mercado interno a
fim de que possamos acrescer os itens que necessariamente deverão
gravar o preço de exportação.
Outro aspecto importante a ressaltar é o fato de que, no mercado inter‐
no, temos um indicador de controle para a formação de preços, o Índi‐
ce Geral de Preços (IGP), enquanto no comércio internacional isso não
existe, sendo que os preços dos produtos aumentam de acordo com o
mercado. Assim, naqueles países onde existe maior concorrência, cer‐
tamente há a diminuição dos preços dos produtos, enquanto naqueles
onde a concorrência diminui, há um incremento nos preços aumen‐
tando substancialmente a rentabilidade da organização.
Outra característica fundamental na formação do preço de exportação
corresponde às deduções e às análises a serem realizadas para que
tenhamos um ganho equiparado ao dólar (US$). Após o valor ser
transformado em reais (R$), podemos saber em moeda corrente nacio‐
nal todos os custos necessários a fim de fazer frente a toda a operação.
Ainda em relação ao preço de venda na exportação, devemos manifes‐
tar ainda que, quando decidimos calcular um preço de exportação,
partindo‐se do mercado interno, temos um resultado extremamente
voltado ao processo da composição dos custos.
Segundo Ratti1, para termos segurança no resultado do cálculo, reco‐
menda‐se o seguinte procedimento:

70
 mediante o conhecimento da planilha de custos do produto, de‐
terminante do preço de mercado interno, devem ser eliminadas
todas aquelas parcelas que compõem o preço e que não ocorrerão
no momento da exportação do produto;
 sobre o resultado assim obtido, após as exclusões anteriormente

mencionadas, adicionam‐se os demais elementos que não faziam
parte do preço de mercado interno, que deverão compor o preço
de venda ao exterior.
Por força dessa sistemática de operação, chega‐se ao resultado idêntico
àquele que teria sido apurado se a empresa tivesse utilizado o processo
específico para definir o preço com base nos custos acrescidos do per‐
centual relativo à margem de lucro desejado.
9.1 Composição do preço

Com o intuito de melhor esclarecer a composição do preço, segundo
mencionado anteriormente por Ratti2, apresentamos a seguir um deta‐
lhamento de tais procedimentos:
a) Preço de venda de mercado interno.
b) Dedução de todos os elementos que o compõem e que não devem
ocorrer na exportação, entre os quais:
 impostos que não devem ser cobrados por força da não incidência
ou da isenção;
 contribuições sociais para as quais a exportação é imune ou isenta;
 comissão do vendedor, no mercado interno;
 despesas de propaganda de mercado interno;
 embalagem de mercado interno, quando esta for diferente daquela
que será utilizada na exportação;
 despesas financeiras de mercado interno, quando esta for diferen‐
te daquela que será utilizada na exportação;
 despesas financeiras de mercado interno, uma vez que aquelas

vinculadas à exportação terão menor custo;
 despesas de distribuição de mercado interno (frete e seguro), ne‐

cessárias à movimentação dos produtos nas vendas internas;

71
 outros itens que compõem o preço interno e que não deverão
ocorrer na exportação do produto.
Todas essas deduções são fundamentais para termos o preço final da
venda do produto e sabermos, com bastante exatidão, quanto estare‐
mos ganhando nessa operação. Somados a isso, apresentamos a seguir
os resultados esperados com tal operação.
9.2 Resultados
Aos resultados atingidos até o momento, decorrentes das deduções,
deverão ser acrescidas as seguintes parcelas, conforme Ratti3:
a) comissão de agente ou representante no exterior, que participará da
operação de exportação;
b) embalagem, tanto de apresentação quanto de transporte, quando

forem especificadas;
c) despesas necessárias para a movimentação de produto, fretes e se‐

guros internos, desde a saída da empresa, além das despesas necessá‐
rias ao embarque da mercadoria para o exterior, face à condição de
venda pactuada;
d) despesas financeiras específicas da exportação daquele produto que
se analisa, desde sua produção, sua estocagem e sua embarque;
e) fatura ou vistos consulares que se fizerem necessários para a concre‐
tização da exportação, especificamente para o país que se analisa;
f) eventuais impostos que possam a vir onerar a saída do produto para
o exterior;
g) outros itens que possam vir a participar da composição do preço
que se analisa.
Vistos esses resultados, constatamos que foi adicionada às deduções

uma gama de valores, os quais, sem dúvida alguma, permitirão que
tenhamos uma noção extra do valor ganho na operação de exportação
da empresa.
Vistos esses resultados, constatamos que foi adicionada às deduções

uma gama de valores, os quais, sem dúvida alguma, permitirão que
tenhamos uma noção extra do valor ganho na operação de exportação
da empresa.

72
9.3 Programas técnicos-operacionais

Os itens apresentados a seguir, conforme Ratti4, dão uma perfeita no‐
ção dos percentuais a serem trabalhados, a fim de que possamos che‐
gar aos resultados esperados.
a) produto: rodas de liga leve, para veículos automotores;
b) classificação fiscal: NCM 8708.70.90;
c) IPI mercado interno: 16%;
d) ICMS de mercado interno para São Paulo: 18%;
e) Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (COFINS),

que incide sobre as receitas de mercado interno: 3%;
f) Programa de Integração Social (PIS), que no mercado interno grava
as receitas em 0,65%;
g) lucro de mercado interno, calculado sobre o preço de venda: 10%;
h) embalagem de mercado interno: 707,52;
i) comissão de vendedor, no mercado interno: 4%;
j) despesas de propaganda, no mercado interno: 0,3%;
k) despesas de distribuição ( frete e seguro) no mercado interno: 0,5%;
l) preço de mercado interno, inclusive IPI: R$ 43.020,00;
m) lucro desejado na exportação: 10% sobre o preço de venda da mer‐
cadoria;
n) embalagem de exportação;
o) aluguel de contêiner: R$ 266,39;
p) transporte e seguro do contêiner até o porto: R$ 991,88;
q) capatazia do contêiner: R$ 212,55;
r) carga, descarga e estadia de contêiner: R$ 425,08;
s) seguro internacional: R$ 307,69;

73
t) frete internacional, inclusive estiva: R$ 4.670,13.
Na sequência, vamos descrever na prática como podemos efetivar os
cálculos com base em valores reais, a fim de que possamos saber o
ganho real da empresa nessa operação.
9.4 Cálculo de preço ex-works

O cálculo do preço ex‐works corresponde em fazermos a cotação do
preço de nosso produto, dentro do nosso estabelecimento comercial,
colocando‐o à disposição do nosso importador.
Quadro 9.1 – Modelo de cálculo do preço EXW
DESCRIÇÃO DO PRODUTO VALORES (EM

R$)
Preço de mercado interno para 1.500 peças, 43.020,00
inclusive IPI
(‐) IPI: 16% 5.933,79
(‐) ICMS: 18% 6.675,52
(‐) Cofins: 3% 1.112,59
(‐) PIS: 0,65% 241,06
(‐) lucro de mercado interno: 10% de R$ 37.086,21 3.708,62
(‐) embalagem de mercado interno 707,52
(‐) comissão de vendedor, no mercado interno: 1.483,45
4%
(‐) despesas de propaganda, no mercado interno: 111,26
0,3%
(‐) despesas de distribuição no mercado interno: 185,43
0,5%
subtotal do preço, levando‐se em conta que esse 22.860,76
valor não contém qualquer parcela de lucro e não
conta com embalagem
(+) lucro desejado na exportação (10%) sobre o 2.540,08
preço de venda da mercadoria
= preço EXW, em moeda nacional 25.400,84

Tomando‐se a taxa cambial de R$ 1,90, temos:
a) preço EXW, em dólares do Estados Unidos = US$ 13.368,86
b) preço EXW, unitário = US$ 8,91

74
9.5 Cálculo do preço faz

Nessa modalidade, para considerarmos o cálculo, devemos imaginar a
mercadoria sendo colocada no costado do navio e as responsabilidades
até ali decorrentes.
Quadro 9.2 – Modelo de cálculo do preço FAS
DESCRIÇÃO DO PRODUTO VALORES
preço base: EXW R$ 25.400,84
(+) aluguel do contêiner R$ 266,39
(+) transporte do contêiner até o costado do navio R$ 991,88
(+) carga, descarga e estadia do contêiner R$ 425,08
= preço FAS, em moeda nacional R$ 27.084,19
Preço FAS, em dólares do Estados Unidos US$ 14.366,71
Preço FOB, unitário US$ 9,58

9.6 Cálculo do preço fob

Nessa modalidade, deverá ser considerado o fato de que a mercadoria
já foi colocada no interior do navio. A partir daí, inicia então a respon‐
sabilidade do importador.
Quadro 9.3 – Modelo de cálculo do preço FOB
DESCRIÇÃO DO PRODUTO VALORES
Preço base: FAZ R$ 27.084,19
(+) capatazia e taxas portuárias R$ 212,55
= preço FOB, em moeda nacional R$ 27.296,74
Preço FOB, em dólares dos Estados US$ 14.366,71
Unidos
Preço FOB, unitário US$ 9,58

9.7 Cálculo do preço cif

Nessa modalidade, o produto já está colocado no interior do navio. A
partir daí, temos o pagamento do frete internacional e do seguro inter‐
nacional.
Quadro 9.4 – Referência de valores
PREÇO FOB E CIF VALORES
Preço base: FOB R$ 27.296,74
(+) seguro internacional R$ 307,69
(+) frete internacional (inclusive estiva) R$ 4.670,13

75
Preço CIF, em moeda nacional R$ 32.274,56
Preço CIF, em dólares dos Estados Unidos US$ 16.986,61
Preço CIF unitário US$ 11,32

Observamos a importância da composição do preço de venda na ex‐
portação, mostrando que devemos analisar diversas possibilidades,
como a de deduzir custos tais como embalagem de mercado interno e
mão de obra. Fica muito claro que sempre temos que ter como base o
preço de venda no mercado interno, a fim de chegarmos aos resultados
esperados, e os valores a receber com base na conversão da moeda.
Ponto final
Conclui‐se com as observações feitas sobre o processo de composição
do preço de venda na exportação que, sempre que tomarmos como
base o preço verificado no âmbito do mercado interno, será facilitada a
visualização de quanto as empresas poderão ganhar com essa opera‐
ção dos valores que iremos acrescer, a fim de que possamos ter um
resultado mais apurado na operação, independentemente dos valores
projetados e dos custos, das taxas e dos impostos apresentados. Reco‐
nhecemos como são necessários os aspectos citados, deixando muito
claro que não podemos buscar um preço de venda adequado para as
nossas operações se não tivermos parâmetros fundamentais que darão
a validade necessária para o processo. Através das particularidades
mencionadas, poderemos facilitar todos aqueles agentes que, de algu‐
ma forma, irão compor o preço de venda no mercado interno.
Os cálculos para a formação de preços dos produtos a serem exporta‐
dos devem necessariamente ser revistos constantemente, principal‐
mente quando há uma decisão definitiva da empresa em efetivar as
vendas para o exterior.
Temos que levar em consideração os custos normais de mercado inter‐
no, agregando àqueles do mercado externo, a fim de que tenhamos a
informação exata dos preços praticados e de quanto a empresa poderá
ganhar com essa operação. Essas negociações estão baseadas nas con‐
dições do país ao qual é enviada a mercadoria, lembrando sempre que,
ao não se ter muita concorrência no local de destino, a empresa tende a
ganhar mais, sendo o inverso verdadeiro. A qualidade dos produtos e
as condições de pagamentos poderão até mesmo servir de entraves ao
comércio internacional (barreiras), devendo ser ultrapassadas a fim de
que tenhamos a efetividade do negócio.

76
Atividades
1) O que tomamos como base para apresentar o preço de venda na
exportação?

2) O que deveremos deduzir no processo de formação de venda na
exportação?

3) A comissão de agente deve ser deduzida ou ela representa um
somatório de parcelas no processo?
PREÇO DE VENDA NA EXPORTAÇÃO
A composição do preço de venda na exportação constitui‐se de um dos
aspectos mais importantes para conhecermos quanto efetivamente a
empresa deve gastar e quanto poderemos identificar o lucro relativo à
operação.
Para que isso aconteça, devemos fazer todas as deduções necessárias e
acrescer dados correspondentes ao mercado externo para depois ti‐
rarmos uma base do resultado final e o lucro efetivo na operação.

10
DICAS PARA DEFINIÇÕES DE UM
MELHOR PLANO DE EXPORTAÇÃO
Como já abordamos em capítulos anteriores, reforçamos a ideia de que
a exportação pode ser um ótimo negócio para as organizações, desde
que os dirigentes delas se conscientizem de que, antes de qualquer
coisa, devem realizar o planejamento de uma política e levar sempre
em consideração o conhecimento das regras e usos do comércio inter‐
nacional. Se não houver efetivamente nada do que propomos, poderão
ocorrer prejuízos para as organizações e, em consequência disso, um
reflexo negativo para o país.
Alguns aspectos fundamentais para a decisão e a formulação do plane‐
jamento para a atividade de exportação são apresentados a seguir:
a) Somente começar a exportar se estiver efetivamente decidido para

tal. Reservar um percentual de produção para a exportação, como, por
exemplo, 25% dos bens produzidos, a fim de que se tenham condições
de driblar as debilidades no mercado interno.
b) De preferência, realizar uma boa pesquisa de mercado, conhecer os
agentes da empresa e, analisar as principais características dos consu‐
midores em potencial.
c) Nunca é demais conhecer e estudar o mercado para o envio dos

nossos produtos, focando clientes e produtos, suas variedades e suas
qualidades exigidas.
d) Estudar a concorrência do país para que estamos exportando nossos
produtos. Ver quais são as estratégias utilizadas por ela.
e) Conhecer um pouco, pelo menos, sobre os regimes alfandegários,
cambiais e de impostos e taxas em vigor no país em questão.

78
f) Disponibilizar uma atenção especial a embalagens e requisitos sani‐
tários, por exemplo, vigentes para os produtos naquele mercado‐alvo
específico.
g) Ter sempre profissionais experientes a serviço da empresa, contra‐

tados diretamente ou até mesmo terceirizados, que falem especifica‐
mente as principais línguas usuais do comércio exterior.
h) Cuidar da manutenção, mesmo sendo pequena, dos produtos expor‐
tados a fim de valorizar o processo de assistência técnica e pós‐venda.
i) Trabalhar preferencialmente com profissionais, não se deixam levar
a guindar em alguns cargos familiares e amigos, o que poder ser de‐
terminante para o sucesso ou insucesso do negócio.
j) Levar sempre em consideração que a “promoção” deverá estar sem‐
pre em evidência, havendo uma perfeita identificação com as peculia‐
ridades de cada região a receber nossos produtos.
k) Pagar a comissão dos agentes intervenientes no processo, pois eles

necessitam muitas vezes disso para conseguirem fazer frente a todos
os custos existentes no negócio.
l) Procurar desenvolver preceitos relacionados a preço, qualidade do

produto, entre outros, a fim de convencer os importadores em poten‐
cial a efetivarem a compra de nossos produtos.
m) Ter em mente que os resultados de uma operação como essa geral‐
mente vem a médio e longo prazo, por tratar‐se diretamente de um
investimento muito considerado no mercado como um todo.
Quando falamos do processo de gestão dentro das organizações, afir‐
mamos que, sem planejamento organizacional, fica muito difícil ala‐
vancarmos as ações das empresas.
No comércio internacional, fica comprovado através das abordagens

citadas que também é fundamental colocar em prática as ações sugeri‐
das a fim de que possamos buscar todos os resultados esperados com a
operação.
10.1 Planejamento internacional

Um dos aspectos mais importantes para os empresários que se lançam
no mercado internacional é a pesquisa. Esta deve determinar as pers‐
pectivas de vendas de produtos no mercado e a melhor maneira para
obtermos melhores resultados. Segundo Kotler e Armstrong1,

79
a pesquisa diminui a possibilidade de a empresa incorrer em erros de apreciação em
mercados em potencial, tanto no País como no exterior. No caso do mercado
externo, a análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos consumidores é
diferente. Ela objetiva revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável
e em quantidade satisfatória. Permite ainda analisar os mercados que oferecem
melhores perspectivas, as modificações no produto para aumentar o nível de
aceitabilidade e o tempo necessário para se alcançar o nível ideal de vendas.
Portanto, devemos tratar a pesquisa como peça fundamental de uma

operação no comércio internacional, porque através dela temos uma
noção melhor do mercado no qual estamos buscando uma forte inser‐
ção de nossos produtos.
10.2 A expansão de mercado

Para base de expansão dos mais diversos tipos de países, com culturas
diferenciadas, devemos realizar nossas operações da forma mais orga‐
nizada possível, para que, além de conhecê‐los, analisemos suas prin‐
cipais características, a quantidade consumida, os países de procedên‐
cia da mercadoria, a participação dos fornecedores e os preços ofereci‐
dos por eles.
10.3 Em relação aos preços

Os preços devem ser calculados de forma a competir com similares
nacionais do país importador e com os oferecidos por outros países.
Temos que cuidar para não aviltarmos o preço de nosso produto em
outro mercado a fim de que não desvalorizemos tal produto no mer‐
cado nacional, e muito menos para não aviltarmos os produtos concor‐
rentes naquele mercado.
10.4 Principais requisitos dos produtos

No mercado, a pesquisa é importante para conhecermos um pouco
mais os desejos e as necessidades dos consumidores, a fim de estrei‐
tarmos as distâncias entre a própria organização e os clientes. Existem
vários aspectos que devem ser levados em consideração, tais como:
tamanho de produto, cores, design, cultura, entre outros, os quais po‐
dem contribuir substancialmente para melhorias do produto e para as
adequações necessárias, a fim de atender às principais necessidades
dos clientes. Outras características, como embalagens e aspectos ergo‐
métricos, devem ser analisadas, lembrando sempre que, dependendo
de alguns países, os produtos podem ser mais ou menos comercializa‐
dos, de acordo com as necessidades das populações de cada um deles.

80
10.5 Características da assistência técnica

O serviço de pós‐venda hoje no mercado pode ser considerado como
garantia do negócio, seja esse serviço desenvolvido pelos próprios
agentes, seja por intermediários.
Lembramos sempre que entre os aspectos a serem levantados junto aos
consumidores, poderemos considerar os seguintes:
a) aspectos de manutenção realizada em períodos bem definidos, junto
com as respectivas vistorias;
b) reposição daquilo que for necessário para o perfeito funcionamento
do produto, levando em consideração a depreciação de partes, peças e
componentes;
c) garantia e durabilidade do produto;
d) levarmos assessoria no sentido de fazer com que nossos clientes
utilizem corretamente o produto;
e) treinar preferencialmente os clientes, e não deixar de responsabilizar
o fabricante nos mais diversos casos de reparos, fazendo, se necessário,
um recall dos devidos materiais.
Ponto final
Vimos através de análises um pouco mais dos aspectos preponderan‐
tes para que possamos entender abordagens substanciais para ingresso
em mercados alternativos
É importante lembrarmos, ainda, que todas as explanações aqui abor‐
dadas foram de total importância, sendo que culminamos com o pro‐
cesso de planejamento nas exportações, por ser este efetivamente de
suma importância para países não só desenvolvidos, como também
aqueles em desenvolvimento. Isso nos faz observarmos que o conceito
de gestão, como planejamento organizacional, também deve ser utili‐
zado firmemente no âmbito do mercado internacional, porque isso,
sem dúvida alguma pode, ser o diferencial das organizações que pri‐
mam pelo ordenamento de suas ações.

81
Atividades
1) Por que é importante o processo de planejamento das exporta‐
ções?

2) Comente pelo menos três características importantes a serem
desenvolvidas no processo de planejamento de exportação.

3) Por que analisar os produtos é importante para todo o processo de
planejamento de exportação?

4) Por que a assistência técnica é importante dentro desse contexto?

Ao caracterizarmos a globalização como um fenômeno, ela deve ser

entendida como obra humana e como resultado de vários processos
políticos e econômicos, tornando‐se cada vez mais uma forma de or‐
ganização e condução da sociedade humana. Particularmente, no âm‐
bito econômico, se constitue em novas estruturas entrelaçadas de tal
maneira que tornam os países interdependentes.
Fonte: Dias, 2004, p. 179.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui‐se, com base em todas as análises aqui apresentadas, que este
livro didático, contribuindo para uma leitura dinâmica, fazendo um
link entre os mais diversos conceitos voltados para o comércio interna‐
cional, a influência e a importância de conhecermos melhor os princi‐
pais preceitos modernos voltados para o mercado, a fim de que os
leitores tenham condições de entender um pouco mais sobre a intera‐
ção entre aspectos empíricos e técnicos voltados para o mercado exter‐
no.
Fica evidenciada, ainda, a importância de analisarmos as vantagens do
processo de exportação, um pouco das importações, o marketing inter‐
nacional, entre outros fatores.
Com base em todas as informações aqui levantadas, fica clara a impor‐
tância de se dar continuidade a estudos dessa natureza a fim de se
valorizarem cada vez mais os preceitos voltados para o segmento do
mercado externo, principalmente devido à necessidade de se buscarem
indicativos favoráveis e determinantes para todo o contexto ligado à
gestão de negócios voltados para a área.
Trata‐se ainda de um livro que pode servir de base aos acadêmicos de
administração e aos profissionais atuantes na área de comércio exteri‐
or, servindo de balizador para suas interações, gerando a possibilidade
de tornarmos mais efetivas e eficientes as ações ligadas a esse segmen‐
to.

REFERÊNCIAS POR CAPÍTULO
Capítulo 1
1 MAIA, 1998, p. 28.
2 VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006.
3 VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006, p. 23.
4 BORTOTO; VASQUES; REBONO, 2004, p. 15.
5 MAIA, 1998.
6 MAIA, 1998.
7 MAIA, 1998.
Capítulo 2
2 DIAS; RODRIGUES, 2003.
7 J. MORAES, 2009.
8 GUIMARÂES, 2006.
9 RATTI, 2001, p. 384.
10 RATTI, 2001, p. 386.
11 RATTI, 2001, p. 386.
12 COBRA, 2006.
Capítulo 3
1 KUAZAQUI, 1999, p. 23.
2 KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 211.
3 KOTLER; ARMSTRONG, 2006.
5 BAKER, 2005.

84
6 PORTER, 1993, p. 20.
Capítulo 4
1 RATTI, 2001, p. 85.
2 RATTI, 2001.
Capítulo 5
2 GUIMARÃES, 1996.
Capítulo 6
1 RATTI, 2001.
2 RATTI, 2001.
3 BANCO DO BRASIL, 1999.
4 BORTOTO; VASQUES; REBONO, 2004.
Capítulo 7
Capítulo 8
2 PIRES, 1994, p. 17.
Capítulo 9
1 RATTI, 2001.
2 RATTI, 2001.
3 RATTI, 2001.
4 RATTI, 2001 p. 402.
Capítulo 10

REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing: um roteiro para a ação. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
BAKER, Michael, John. (Org.). Administração de marketing. São Paulo: Campus, 2005.
BANCO DO BRASIL. Revista Comércio Exterior. 2. ed. Brasília, 1999. (Edição especial).
BORTOTO, Artur César; VASQUES, Enzo Fiorelli; REBONO, Maria. Comércio exterior: teoria e gestão.
São Paulo: Atlas, 2004.
BRASIL. Lei n. 9.307, de 23 de setembro de 1996. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 24 set. 1996.
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9307.htm>. Acesso em: 27 ago. 2009.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2005.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editores, 2006.
______. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1999.
______. Vendas: como ampliar o seu negócio. São Paulo: Cobra Editores, 2001.
COSTA, Lígia Maura. Comércio Exterior, negociação e aspectos legais. São Paulo: Campus, 2005.
DIAS, Reinaldo. Globalização e blocos econômicos regionais. In: DIAS, Reinaldo; RODRIGUES,
Waldemar. (Org.). Comércio exterior: teoria e gestão. São Paulo: Atlas, 2004. v. 1. p. 179‐188.
DRUCKER, Peter F. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Thompson, 2002.
GUIMARÃES, Edson Peterli. Competitividade internacional e política comercial externa: a experiência

Brasileira no final dos anos 80 e início dos anos 90. Rio de Janeiro: IE; UFRJ, 1996.
GUIMARÃES, Tatiana de Oliveira. Arbitragem expedita é solução rápida para pequenos conflitos. Revista
Consultor Jurídico, 3 maio 2006. Disponível em: <http://www.conjur.com.br/2006‐mai‐
03/arbitragem_expedita_solucao_rapida_questao_pequena>. Acesso em: 20 out. 2009.
GOBE, Antonio et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
HAIR JR., Joseph F.; LAMB JR.; Charles W.; McDANIEL, Carl. Princípios de marketing. São Paulo:
Thompson, 2004.
J. MORAES – Solução em logística internacional. Incoterms. Disponível em:

<http://www.jmoraes.com.br/leis/Incoterms.pdf>. Acesso em: 27 ago. 2009.
KERIN, Roger A.; PETERSON, Robert A. Problemas de marketing estratégico. 11. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2006.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing internacional: como conquistar negócios em mercados internacionais. São
Paulo: Makron Books, 1999.

86
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações a
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
MAIA, Jayme de Mariz. Economia Internacional e Comércio Exterior. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
McDONALD, Malcolm. Planos de marketing, planejamento e gestão estratégica: como criar e implantar.
São Paulo: Campus; Elsevier, 2008.
PIRES, Jovelino de Gomes. Comércio exterior: burocracia x modernidade. São Paulo: Aduaneiras, 1992.
PORTER, Michael. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
RATTI, Bruno. Comércio internacional e câmbio. São Paulo: Aduaneiras, 2001. SEBRAE‐SP – Serviço de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/>.
Acesso em: 25 ago. 2009.
VASCONCELLOS, Marco Antonio S.; LIMA, Miguel; SILBER, Simão Davi. (Org.). Gestão de negócios
Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2006.

GABARITO
Capítulo 1
1. Os principais temas do comércio exterior são as exportações e as importações.
2. O ano de fundação da CCI de Paris foi o de 1936, e o principal regramento que auxilia exportadores e
importadores até a atualidade são os Incoterms (termos do comércio internacional).
3. Os estágios que preconizam a integração são: zona de livre comércio, união aduaneira, mercado comum,
união Monetária e união política.
4. A principal função do Bird é contribuir substancialmente com os governos, a fim de viabilizar projetos
considerados de alta relevância social pelos países.
5. Algumas barreiras não tarifárias: cotas de importação, depósitos compulsórios, controles de preços,
controles cambiais, regulações sanitárias, entre outras.
Capítulo 2
1. Servem de regramentos para exportadores e importadores, principalmente no que tange às
responsabilidades de compradores e vendedores no âmbito do comércio exterior.
2. As áreas concentram‐se nos locais de entrega da mercadoria, onde se realiza a transmissão dos riscos de
cada uma das partes. Deve‐se saber como se distribuem os custos e quem deve administrar gerenciar,
negociar e/ou solicitar os trâmites documentais, caracterizando os direitos e deveres nas negociações
internacionais.
3. A CCI representa a normatização das ações dentro do comércio internacional, principalmente no
aspecto que envolve as responsabilidades de exportadores e importadores.
4. No Incoterm ex‐works, a cotação do produto é realizada pelo exportador, e a responsabilidade total da
operação, inclusive pagamento de transportes, taxas e impostos, correrá por conta do importador. Já no
DDP, a cotação é de responsabilidade total do exportador, correndo por sua conta o pagamento de todos
os trâmites que deram origem à operação, colocando os produtos à disposição do importador no seu
estabelecimento comercial,.
5. As obrigações de entregar as mercadorias e os documentos que representam, segundo o contrato de
compra e venda, e de entregar a mercadoria no ponto geográfico são dos exportadores.
Capítulo 3
1. Os pontos a serem analisados no marketing internacional são: posicionamento, produto/serviço, poder,

promoção e publicidade.
2. Quando decidimos atuar no marketing internacional, devemos levar em consideração diversas variáveis,
por exemplo, focar um mercado e adotar as formas para ingressar nele, estudar um pouco a cultura do
país de interesse, avaliar o ambiente, entre outras situações.
3. Porque o produto deve ser avaliado, criado e colocado naquele mercado, principalmente por ter que
apresentar características adequadas dentro do mercado a ser atingido, o que é definitivo para aprovação
dos gestores das organizações e para sua aceitação.

88
4. Talvez um dos principais desafios no âmbito do comércio internacional seja termos de integrar povos
com características e culturas muitas vezes totalmente diferenciadas, gerando de certa forma uma maior
necessidade de criarmos estratégias compatíveis com tais povos, inclusive tentando driblar as barreiras
impostas por eles.
5. Uma das principais influências é o fato de que as empresas, ao se tornarem globalizadas, tendem a estar
mais próximas de seus clientes, e isso de alguma forma facilita a inserção no mercado e faz com que
possam ser conhecidos aspectos como educação, hábitos e costumes dos países.
Capítulo 4
1. As formas de pagamento são: pagamento antecipado, remessa sem saque, cobrança bancária e carta de
crédito.
2. No primeiro passo, o exportador envia a fatura pró‐forma para o importador. No segundo passo, o
importador de posse da fatura pró‐forma dirige‐se ao seu banco emitente a fim de solicitar a abertura da
carta de crédito.
3. No processo de irrevogabilidade, temos um indicativo de que no preenchimento da carta de crédito não
deverá haver nenhuma discrepância, ou seja, não poderá ser modificado sem o consentimento de todas as
partes envolvidas no processo.
4. As partes integrantes no processo que dá origem à abertura da carta de crédito são: beneficiário –
exportador, avisador – banco do exportador, emitente – banco do importador, recebedor – importador,
confirmador – banco avalista.
5. A Red Clause é um documento que dá direito ao exportador receber antecipadamente o valor total ou
parcial do crédito no qual está envolvida a sua operação de venda.
Capítulo 5
1. Os limites de concessão são: trabalhar com o preço mínimo e trabalhar com o preço máximo dos
produtos, ou seja, no processo de pré‐negociação deve ser aplicada a concessão que cada uma das
empresas adotar.
2. O grau de competência está voltado para as principais estratégias a serem adotadas pelas organizações a
fim de que possam defrontar‐se com a concorrência, buscando ampliar a inserção nos mais diversos tipos
de mercados existentes. Isso é feito com base na análise minuciosa dos processos da empresa, fazendo com
que seus representantes tenham um perfeito checklist de informações necessárias, as quais possam validar
e concretizar negócios, que sejam favoráveis tanto para importadores quanto para exportadores.
3. Os processos de preparação são: a posição da empresa que o negociador representa na negociação, a
posição da empresa com a qual haverá a negociação, estratégias e táticas da negociação.
4. As falhas mais comuns dentro do processo de negociação são: objetivos imprecisos, pouco conhecimento
das metas da outra parte da negociação, pouca atenção aos interesses da outra parte e falha no
entendimento do fator competitividade.
5. O Brasil inicia o processo de substituição das importações no ano de 1950.
Capítulo 6
1. Siscomex significa “sistema único de comércio exterior”, que serve para iniciarmos o processo de
registro de exportações e importações.
2. A inscrição do REI é denominada registro de exportadores e importadores.
3. A principal função de uma fatura pró‐forma é de ser um dos primeiros documentos a ser exigido
oficialmente para efetivarmos uma exportação.
4. A função do conhecimento de embarque marítimo (bill of lading) é ser um documento emitido pela
companhia de transporte que atesta o recebimento da carga. Pode ser usado ainda como um recibo de
mercadoria e um contrato de entrega.
5. O nome da fatura necessária para que o importador consiga o desembaraço da mercadoria que está
sendo comercializada é fatura comercial.

89
Capítulo 7
1. Os principais tipos de modais existentes no Comex são: marítimo, rodoviário, lacustre e aéreo.
2. A principal característica existente no transporte internacional é o deslocamento entre dois países regido
por um contrato internacionalmente aceito.
3. A principal vantagem do transporte marítimo é o seu baixo custo.
4. A principal característica do transporte aéreo é ser utilizado para transportar pequenas cargas que
necessitam urgência.
5. os Incoterms em que a responsabilidade da contratação do seguro está a cargo do importador são: CFR,
FOB e CIF.
Capítulo 8
1. Não, na realidade cada uma delas deve estar de acordo com as características de cada situação.
2. A principal função da Secretaria da Receita Federal no processo que envolve as importações e
exportações é a fiscalização tributária.
3. A atividade de importações nos portos brasileiros pode ser considerada como burocráticas porque ainda
se leva muito tempo para liberarmos uma carga, fator este diferenciado em outros países,
4. Os principais órgãos que intervêm nas importações são: a Secretaria da Receita Federal, o Comitê
Brasileiro de Nomenclatura e o Banco Central do Brasil.
5. As importações, em geral, no âmbito internacional, constituem‐se como fundamentais a fim de darmos
equilíbrio na balança comercial. É importante destacarmos que nenhum país possui excelência total na
produção de seus bens, fator este que necessariamente obriga termos volumes de importações.
Capítulo 9
1. Para que consigamos efetivar esse processo, devemos necessariamente tomar como base o mercado
interno, fazer todas as deduções possíveis e depois acrescer as parcelas necessárias para compormos o
preço de venda na exportação.
2. No processo de formação de venda na exportação, devemos deduzir todos os impostos e taxas
incidentes no âmbito do mercado interno.
3. A comissão de agente deve representar necessariamente um somatório no processo.
Capítulo 10
1. É importante pelo fato de que os exportadores têm um forte balizamento para as suas ações, gerando

menor incerteza e objetivando seguramente a possibilidade de sucesso no âmbito do comércio
internacional.
2. – Realizar uma boa pesquisa de mercado a fim de que possamos saber com maior precisão as principais
características do mercado a ser buscado e ter um desenho apropriado com as características de nossos
clientes em potencial;
– Estudar a concorrência, a fim de que possamos fazer frente às principais demandas surgidas no mercado;
– Conhecer as políticas vigentes nos países, assim como aspectos alfandegários, taxas, impostos e as
barreiras existentes.
3. Analisamos os produtos para ver, na medida do possível, se ele terá uma boa aceitação no mercado, se
suas especificações como embalagens e cores são adequadas à cultura do país importador, entre outros
aspectos.
4. Por ser uma característica fundamental no processo de pós‐venda. Se vendermos nossos produtos para
mercados em que não exista assistência técnica, isso poderá ser empecilho para o sucesso do negócio,
podendo até mesmo representar um insucesso, pelo fato de essa assistência tratar‐se talvez da maior
garantia das organizações na atualidade.

Comércio Exterior PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comércio Exterior PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Com uma abordagem bem direcionada e uma linguagem simples e

Já no segundo capítulo, fazemos uma abordagem bastante objetiva

O quarto capítulo versa diretamente sobre as principais modalidades

O oitavo capítulo trata diretamente da análise das importações, a fim

José Olmiro Oliveira Peres

1 A ORIGEM DO COMÉRCIO EXTERIOR ........................................ 12

1.1 Características da globalização ..................................... 14

1.2 Desafios e oportunidades da globalização para o Brasil ...... 15

1.3 Organismos internacionais ............................................ 17

1.4 Barreiras ao livre comércio ............................................... 18

1.4 Inserção do Brasil no comércio internacional .................. 18

Ponto final ............................................................................ 19

2 A IMPORTÂNCIA DOS INCOTERMS ........................................... 21

2.1 A importância dos incoterms para os gestores em comércio

Ponto final ............................................................................ 30

3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNACIONAL .................... 32

3.1 Interações do marketing internacional .............................. 32

3.2 Quais os motivos que nos levam a estudar marketing

3.4 Diferenças entre marketing local e marketing internacional 35

3.5 Desafios contínuos e futuros ............................................. 36

Ponto final ............................................................................ 37

4 MODALIDADES DE PAGAMENTO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL

4.1 Característica das discrepâncias ...................................... 42

4.2 Quanto à natureza dos créditos documentários .................. 42

4.3 Red clause (cláusula vermelha) ........................................ 42

4.4 Observações sobre documentos de exportação .................. 42

4.5 Procedimentos voltados para o seguro............................... 43

Ponto final ............................................................................ 44

5 A IMPORTÂNCIA DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS ................... 46

5.1 Estudos do comércio internacional .................................... 46

5.2 A prática do processo de negociação comercial ................. 47

5.3 Prática do processo de preparação de uma negociação ...... 48

5.4 Característica da empresa que tem um negociador para

Ponto final ............................................................................ 50

6 CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE EXPORTAÇÃO ................. 53

6.1 Documentos referentes ao exportador ............................... 54

6.2 Documentos referentes ao contrato de exportação ............. 54

6.3 Documentos referentes à mercadoria ................................ 55

Ponto final ............................................................................ 56

7 O TRANSPORTE NAS EXPORTAÇÕES ......................................... 58

7.1 Transporte marítimo ......................................................... 59

7.2 Transporte rodoviário ....................................................... 60

7.3 Transporte ferroviário ....................................................... 60

7.4 Transporte aéreo .............................................................. 60

7.5 Seguro internacional ........................................................ 60

Ponto final ............................................................................ 61

8 ANÁLISE DAS IMPORTAÇÕES .................................................. 63

8.1 A importância das importações para o comércio exterior .... 64

8.2 Principais órgãos que intervêm na importação ................... 66

Ponto final ............................................................................ 67

9 ASPECTOS VOLTADOS PARA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA NA

9.1 Composição do preço ....................................................... 70

9.2 Resultados ...................................................................... 71

9.3 Programas técnicos-operacionais ..................................... 72

9.4 Cálculo de preço ex-works ................................................ 73

9.5 Cálculo do preço faz ......................................................... 74

9.6 Cálculo do preço fob......................................................... 74

9.7 Cálculo do preço cif.......................................................... 74

Ponto final ............................................................................ 75

10 DICAS PARA DEFINIÇÕES DE UM MELHOR PLANO DE

10.1 Planejamento internacional ............................................ 78

10.2 A expansão de mercado .................................................. 79

10.3 Em relação aos preços .................................................... 79