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>> Pesquisa de mercado senvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um re-


curso vital que serve para:
Todas as decisões sobre novos empreendimentos con-
têm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informa- - Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clien-
ção nas quais estão baseadas, como em relação às suas con- tes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, parti-
seqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológi- cipação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo
ca é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pes- de vida, características comportamentais, hábitos de consu-
quisa deve ser empreendida somente quando os seus resul- mo, escolaridade, renda, etc);
tados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influ-
enciar decisões. - Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus
pontos fortes e fracos;
Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mer-
cadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não - Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem
pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políti-
compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não cas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e servi-
deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou ços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação
para confirmar uma decisão que já está tomada. comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de
certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para
Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológi- orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de tercei-
ca, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressu- rização de atividades;
postos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao
sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a - Dimensionar o mercado;
identificar problemas e oportunidades e que indique cami-
nhos que reduzam as incertezas. - Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;

A grande maioria dos dados externos necessários às em- - Detectar novas tendências;
presas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e or-
ganizados por entidades públicas ou privadas, como prefei- - Avaliar a performance de seus produtos e serviços;
turas municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo
Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fon- - Identificar a quantidade ou volume que o mercado é
tes, como: capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão
ser vendidos.
- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
- SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pe- >> O que pode ser analisado
quenas Empresas;
- Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; - estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua
- Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de De- segmentação; costumes e hábitos do consumidor;
senvolvimento;
- Centros Tecnológicos. - estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais
- Jornais, revistas e publicações especializadas. em produtos já existentes; novas utilidades para produtos;
novos produtos; decisão de abandono de produtos;
Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamen-
to das fontes secundárias e se as necessidades de informa- - estudo do produto industrial: testes de longevidade
ção persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técni-
originais, ou seja, na obtenção de dados primários. cos); testes de desempenho (produtividade); testes de fun-
cionamento; testes de viabilidade;
>> Para que serve?
- estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo
Para a abertura/expansão de um novo negócio, a pri- de material; formato;
meira providência que um empreendedor deve tomar é de-

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- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos - a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de
e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual amostra;
a sua simbologia; - a metodologia a ser utilizada;
- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;
- estudo do preço de venda: quanto cobram os concor- - os resultados esperados;
rentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os - o cronograma de execução;
consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilí- - o orçamento do trabalho a ser considerado pelo em-
brio); preendedor como investimento pré-operacional.

- estudo da distribuição: problemas de localização; de


comercialização; estudos de implantação; definição de rotas >> Como fazer
e logística;
Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos
- estudo da concorrência: mapeamento da concorrência destacar:
direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estu-
do para parceria e terceirização; Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análi-
se de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio
- estudos de conjuntura: definições e levantamentos de e vídeo, fotografias, etc);
cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mer-
cadológicos; Observação direta - consiste na utilização dos sentidos
(visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos;
- estudo das promoções e da publicidade: definição das
estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na con-
testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e versação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pesso-
de endomarketing. as, a respeito do fenômeno em estudo;

>> Desenvolvimento Questionários - consistem numa série ordenada de per-


guntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interfe-
Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que rência do entrevistador;
se pretende atingir, os dados ou informações necessárias;
Estudos de grupo - consistem no levantamento de opi-
Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que niões ou testes de utilização através de uma reunião ou di-
serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, se- nâmica de grupo.
jam outras, que mantenham pontos diferentes de interação
com o mercado; >> Problemas de Marketing

Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar A Pesquisa de Mercado por si só não resolve problemas,
informações e subsídios para “clarear” o problema ou, até mas ajuda a resolvê-los.
mesmo, para desvendá-lo. Portanto, não basta realizar uma pesquisa, é necessário
saber interpretar seus resultados e tomar decisões baseadas
Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes neles. Essas decisões, relativas a ações específicas de Marke-
primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, for- ting é que irão resolver o problema identificado.
necedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhe- Problemas de Marketing são questões que precisam ser
cimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de respondidas.
dados. Será que o produto novo tem chances de ser bem suce-
dido? Qual o tamanho do mercado potencial? Como nossa
Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesqui- marca e as dos concorrentes são percebidas pelos consumi-
sa que defina claramente: dores? Quais as características que os consumidores dese-
jam no novo produto?
- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa; São muitas as questões que podem surgir no processo
- os objetivos a serem atingidos; de Marketing, seja estratégico, seja operacional. A Pesquisa

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de Mercado começa quando se tem um problema bem for- · Estudos sobre promoções de vendas
mulado. A definição do problema (e também dos objetivos
da pesquisa) é o passo mais difícil do processo. Uma defini- A Pesquisa de Mercado, por si só, traz à empresa apenas
ção incorreta do problema levará a uma distorção dos resul- dados.
tados finais, a conclusões erradas, a desperdícios de recur- A sua análise, o cruzamento de dados, a interpretação
sos (tempo e dinheiro). E, se não detectado o erro a tempo, de resultados é que transformam os dados (brutos) em in-
levará, ainda, a uma orientação errada para os negócios da formações que serão subsídio para a decisão.
empresa. Por isso, deve-se dedicar o tempo necessário para A Pesquisa de Mercado pode trazer diferentes tipos de
a descrição do problema de Marketing, e não iniciar uma dados. Alguns são numéricos (ou podem ser tratados como
pesquisa às pressas, já elaborando uma lista de perguntas... se fossem), podem ser contados. Outros dados tratam de
As áreas para problemas de Marketing podem ter na Pes- impressões, opiniões. Essa diferença quanto aos dados obti-
quisa de Mercado uma ferramenta útil para suportar sua dos é tão importante que classifica as pesquisas de mercado
solução. em dois tipos:

>>Áreas de potenciais questões (problemas) para >> Pesquisa quantitativa - aplicação de questionári-
a pesquisa de Mercado os - os resultados podem ser contados e tabulados
· mensuração
Pesquisa de produto: · quantidade
· Aceitação e potencial de novos produtos · tamanho
· Estudos de produtos concorrentes · números
· Testes de produtos existentes · questionários
· Embalagens · amostra
Pesquisa de negócios/ corporativa: · tabulação
· Previsões e tendências de negócios · tabelas
· Preços · estruturada
· Localização de fábricas, depósitos, aquisições, opera-
ções >> Pesquisa qualitativa - discussões em grupo, en-
· Mercados internacionais trevistas em profundidade os resultados não podem ser con-
· SIM (Sistema de Informação de Marketing) tados e tabulados
· Empregados da empresa · avaliação
Pesquisa de responsabilidade corporativa: · opiniões
· Estudos sobre fatores ambientais: Legais, Ecológicos, · juízos
Políticos, Sociais, Culturais · sensações
· roteiro
Pesquisa de propaganda: · discussões de grupo
· Motivação de propaganda · entrevistas em profundidade
· Midia · recrutamento
· Eficácia dos anúncios · transcrição
· Day after recall / memorização dos anúncios · não-estruturada
· Estudos da concorrência
Nessa apostila trataremos apenas da pesquisa quantita-
Pesquisa de vendas e de mercado tiva, que é a de mais fácil execução, sem depender, necessa-
· Mensuração de potencial de mercado riamente, de um instituto de pesquisa.
· Análise dos segmentos de mercado
· Determinação das características do mercado >>A Pesquisa de Mercado
· Análise das vendas
· Estabelecimento das cotas e territórios de vendas Sempre busca dados do ambiente externo á organiza-
· Estudos dos canais de distribuição ção ou empresa. O mais comum é buscar informação sobre
· Teste de mercado e auditoria de lojas quem compra o produto.
· Painéis de consumidores Quando se busca dados internos à empresa, não esta-
· Estudos de comissões de vendas mos diante de um processo de Pesquisa de Mercado.

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>> Profissional de Marketing deve ser entendido Identificado e descrito o problema, partimos para a ela-
como qualquer pessoa da empresa que poderá usar as infor- boração de um Projeto de Pesquisa.
mações resultantes da Pesquisa de Mercado como subsídio Projeto de Pesquisa
para a tomada de decisão. 1. Objetivo:
Os resultados de uma pesquisa - informação - só se tor- 2. Local:
nam úteis na medida em que são distribuídos aos profissio- 3. Período de campo:
nais que possam ter algum envolvimento na tomada de de- 4. Universo (ou população):
cisões ou na formulação de sugestões para que todo o esfor- 5. Amostra:
ço despendido traga um retorno à organização. 6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança/Mar-
gem de erro:
Lembre-se: informação guardada é entulho 7. Coleta de dados:
8. Instrumento
9. Variáveis
>> Projeto de Pesquisa de Mercado 10. Controle de qualidade:

Para que exista uma Pesquisa de Mercado é necessário Esse projeto irá nortear todo o desenvolvimento da
que exista um Problema de Marketing a ser resolvido: pesquisa. Como linha geral, o Projeto de Pesquisa
deve responder sete questões-chave para justificar
Exemplo de um Problema: Na década de 90 tem cres- sua execução:
cido o número de cursos de graduação em Moda, Qual o problema a ser resolvido pela empresa?
dentro de suas diversas modalidades e habilitações. Que tipo de informação é relevante para a resolu-
Inexistentes até os anos 90, as faculdades de Moda ção do problema?
proliferam em diversos estados: São Paulo, Rio de Como serão obtidas essas informações?
Janeiro, Rio Grande do Sul e Paraná. Qual a relação existente entre as informações obti-
Outra tendência que se verifica nesse final de déca- das?
da é o grande incremento na procura por cursos de O que revelam as informações obtidas?
pós-graduação. Nessa era de competição extrema- Quem pode ter interesse nas informações obtidas e
da, apenas um curso de graduação já não garante a nas conclusões apontadas e que uso pode fazer de-
boa colocação profissional, como no passado. Do- las?
mínio de inglês e de informática já são pré-requisi- Como comunicar essas informações e conclusões
tos fundamentais para as profissões mais técnicas. aos interessados / usuários?
Agora, o conhecimento de espanhol começa a ser pedi-
do - e a pós-graduação parece que irá ocupar o lugar de
um simples curso de gra-duação na exigência das em- >> 1 - Objetivo:
presas quanto a candidatos a um cargo.
O curso de pós-graduação lato sensu, em seu formato É o que se pretende saber realizando a Pesquisa de Mer-
tradicional, deve ter 360 horas-aula e um projeto de con- cado.
clusão de curso. Têm surgido no mercado, no entanto, O objetivo geral é como se irá responder à questão for-
cursos de duração menor - de 3 a 6 meses, com 180 ho- mulada no Problema de Pesquisa.
ras ou menos - com o título de pós-graduação executivo Os objetivos específicos são os passos que se deve dar
e objetivo es-sencialmente profissionalizante. para atingir o objetivo geral, ou então, complementos ao
Nesse contexto, é natural que se venha a ofertar um objetivo geral.
curso de pós-graduação na área de Moda, pois esta Exemplo:
já vem se consolidando como área de atuação pro- Geral: Avaliar e selecionar as características que devem
fissional. Esse curso pode ter tanto o formato de pós- fazer parte de um curso de pós-graduação lato sensu em
graduação lato sensu tradicional, como o de pós- moda
graduação executivo. Específicos: Delimitar quais as áreas de concentração de
A questão que se coloca, nesse momento, é: maior interesse, Verificar a predisposição dos candidatos em
Quais devem ser as características de um Curso de freqüentar um curso de pós graduação, Apontar a formata-
Pós-Graduação em Moda lato sensu, em termos de ção do curso, em especial quanto à sua duração - mais curta
forma e conteúdo? ou tradicional

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>> 2. Local: tra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de
confiança.*
Onde a pesquisa será realizada. pode ser em um bairro,
em uma escola, em um estado ou cidade, ou mesmo no país >> 7. Coleta de dados:
todo.
Exemplo: Curso Superior de Moda da Universidade Descreve como se dará o trabalho de obtenção das in-
Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia formações dos elementos da amostra. Pode ser:
· entrevista pessoal
>> 3. Período de Campo: · encarte em alguma revista para devolução por correio
· entrevista por telefone
Quando será realizada a coleta de dados. · questionário via internet.
Exemplo: Novembro, ano XX, durante uma manhã na se- Exemplo: Os questionários serão distribuídos nas salas
mana de provas, quando se tem um alto nível de presença de de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamen-
alunos. te. O pesquisador estará presente para solucionar eventuais
dúvidas de preenchimento.
>> 4. Universo:
>> 8. Instrumento:
Qual a população investigada. É ao conjunto de pessoas
da qual deve se obter informações para ajudar a resolver o No caso da pesquisa quantitativa (que estamos estudan-
problema de Marketing. do) o instrumento de coleta de dados é sempre um questio-
Exemplo: Universo formado por alunos do Curso Supe- nário estruturado, ou seja, com uma lista de perguntas fixa,
rior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, num total que deve ser seguida à risca pelo entrevistador.
de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrícula do O questionário pode ser do tipo de auto-preenchimen-
ano de XX). to, que é quando o próprio entrevistado escreve suas res-
postas, sem intermediação de um pesquisador.
>> 5. Amostra: Exemplo: Questionário estruturado, não disfarçado, com
predomínio de questões fechadas e de auto-preenchimento
Quem fará parte da amostra. Deve ter descrição igual à (veja o questionário abaixo)
da população, a não ser que algumas restrições se apliquem. Qual (is) jornal (is) Você lê com regularidade? (Indi-
Deve ser indicado, ainda,qual o procedimento de amos- que de 0 até 3 jornais)
tragem que será utilizado (como as pessoas serão escolhi- _________________________________________
das). Veja mais no tópico AMOSTRA. _________________________________________
Exemplo: Alunos de 3º e 4º ano do Curso Superior de _________________________________________
Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Serão descarta- Qual (is) revista (s) Você lê com regularidade? (Indique
dos os alunos de 1º e 2º anos pois a pesquisa se refere a de 0 até 3 revistas)
uma situação ainda muito distante de seu estágio atual na _________________________________________
graduação. _________________________________________
_________________________________________
>>6. Número de entrevistas / Intervalo de confian- Você costuma acessar a Internet? Não Sim
ça / Margem de erro: Você usa e-mail com que freqüência?
Nunca Raramente Às vezes Sempre
O procedimento utilizado será o de amostragem não Costuma assistir vídeo ou tv, ler, receber amigos em casa?
probabilística, por conveniência, justificado pelos fatores de Nunca Raramente Às vezes Sempre
minimização de custo e de pouco tempo disponível para a Costuma ir ao cinema, teatro, bares?
aplicação dos questionários. Nunca Raramente Às vezes Sempre
Quantas pessoas serão entrevistadas e quais as restri- Quantas vezes sai à noite por semana? (Indique o núme-
ções que deverão ser aplicadas na análise dos dados. ro de vezes)__________ vezes
Veja mais no tópico Amostra dessa aula. Qual a sua modalidade de especialização no curso de
Exemplo: Partindo do tamanho de população finita de graduação em moda? (Assinale apenas uma opção)
350, e considerando um erro de 10%, obtém-se uma amos- Gerência de Produto Coordenação de Moda
Estilismo

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Pretende continuar estudando após concluir a gradua- Quais desse ítens -e quantos -sua família possui? (Assinale
ção no curso de Moda? Não Sim Que tipo com um X o quadro correspondente)
de curso? (Assinale quantas opções quiser) Itens Não tem Quantidade

inglês informática modelagem 1 2 3 4 5 6+


desenho pós graduação em moda Automóvel
outros: ___________________________ Televisor em cores
Qual você acha que deve ser a duração de um curso de Banheiro
pós graduação em Moda? 3 meses 6 meses Empregada mensalista
1 ano 1 ano e meio 2 anos ou mais Rádio (excluio do carro)
Quando você acha que deve ser cursada a pós-gradua- Máquina de lavar roupa
ção em Moda? Videocassete
Logo após o término da graduação Aspirador de pó
Um ano após o término da graduação Geladeira/freezer
Dois anos após o término da graduação
Três anos após o término da graduação Obrigado pela sua colaboração.
Mais de 3 anos após o término da graduação
Qual é o melhor período para as aulas da pós-gradua- >> 9. Variáveis:
ção? Manhã Tarde
Noite Indiferente Lista do que se quer saber na pesquisa, para atingir seus
Quais as áreas mais interessantes para esse tipo de cur- objetivos e fornecer subsídios para a resolução do proble-
so? (Selecione três áreas) ma de Marketing.
Varejo Desenho História da Arte Essa lista de variáveis que vai gerar as perguntas do ques-
Vendas Tecelagem Vitrinismo tionário. Às vezes, uma variável resulta em apenas uma per-
Planejamento de Coleção gunta; às vezes, são necessárias várias perguntas para se le-
Comportamento do consumidor vantar uma variável.
Outra: ___________________________ Exemplo:
Você está trabalhando atualmente? Não Sim · Modalidade de estudo
Trabalha na área de Moda? Não Sim · Intenção de continuar estudando
Pretende trabalhar na área de Moda? Não Sim · Duração de pós-graduação
Qual sua ocupação atual? · Conteúdo de pós-graduação
________________________________________ · Período para pós-graduação
Responda, por favor, as questões abaixo, para que nós pos- · Área de trabalho
samos conhecer você um pouco melhor · Idade
Qual o seu sexo? Masculino Feminino · Tipo de escola segundo grau
Qual a sua idade? ______anos · Renda familiar
Qual o seu estado civil? · Classe econômica
solteiro casado/unido consensualmente
viúvo separado / divorciado >> 10. Controle de qualidade:
outro ___________________________
Em que tipo de escola você cursou o colegial? Depois de realizada a coleta de dados pelos pesquisado-
pública particular res, um supervisor deve refazer alguns questionários (de 10
Em que bairro/cidade você mora? a 20%), repetindo todas as perguntas. Pode ser uma chatea-
________________________________________ ção para o entrevistado, mas ajuda a manter a confiabilida-
Qual a renda de sua família, em R$? até 1000 de nos resultados, assegurando que nenhum entrevistador
1001 - 3000 3001 - 6000 + de 6000 fraudou nenhuma pesquisa.
Qual o nível de instrução do chefe da sua família? Exemplo: 10% dos questionários respondidos por auto-
analfabeto / primário incompleto preenchimento serão reaplicados pelo entrevistador.
primário completo / ginasial incompleto Veja como ficou o projeto de pesquisa completo, que foi
ginasial completo / colegial incompleto utilizado como exemplo nessa apostila.
colegial completo / superior incompleto
superior completo

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1. Objetivo: Exemplo: projeto de pesquisa do IBOPE
Geral: Avaliar e selecionar as características que devem
fazer parte de um curso de pós-graduação lato sensu em Sobre a pesquisa Clima
moda e Comportamento Eleitoral
Específicos: Delimitar quais as áreas de concentração de
maior interesse, Verificar a predisposição dos candidatos em Objetivo: levantar junto aos eleitores da área em estudo
freqüentar um curso de pós graduação, Apontar a formata- opiniões relacionadas a assuntos políticos/administrativos.
ção do curso, em especial quanto à sua duração - mais curta
ou tradicional Local: Brasil.
2. Local: Curso Superior de Moda da Universidade
Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia Período de campo: 1º a 7 de julho de 2000.
3. Período de campo: Novembro de x1, durante uma
manhã na semana de provas, quando se tem um alto nível Universo: pesquisa realizada com eleitores de 16 anos
de presença de alunos. ou mais da área em estudo.
4. Universo (ou população): Formado por alunos do
Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morum- Amostra: representativa do universo acima, elaborada
bi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de por quotas proporcionais
matrícula do ano de x1).
5. Amostra: Alunos de 3º e 4º ano do Curso Superior Número de entrevistas: 2 mil entrevistas.
de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Serão descar-
tados os alunos de 1º e 2º anos pois a pesquisa se refere a Intervalo de confiança/margem de erro: o intervalo
uma situação ainda muito distante de seu estágio atual na de confiança estimado é de 95% e a margem de erro máxima
graduação. estimada é de 2,2 pontos porcentuais para mais ou para me-
O procedimento utilizado será o de amostragem não nos sobre os resultados encontrados no total da amostra.
probabilística, por conveniência, justificado pelos fatores de
minimização de custo e de pouco tempo disponível para a Coleta de dados: entrevistas pessoais realizadas por uma
aplicação dos questionários. equipe de entrevistadores do IBOPE devidamente treinada
6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança / para abordagem deste tipo de público.
Margem de erro: Partindo do tamanho de população finita
de 350, e considerando um erro de 10%, obtém-se uma amos- Instrumento: questionários elaborados de acordo com
tra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de os objetivos da pesquisa
confiança.*
7. Coleta de dados: Os questionários serão distribuí- Variáveis:
dos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos • sexo - dados do TSE/1996.
imediatamente. O pesquisador estará presente para soluci- • grupo de idade: 16-17, 18-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50
onar eventuais dúvidas de preenchimento. anos e mais. Dados TSE/1996.
8. Instrumento: Questionário estruturado, não disfar- • atividade: setor de dependência - agricultura, indús-
çado, com predomínio de questões fechadas e de auto-pre- tria de transformação, indústria de construção, outras in-
enchimento (anexo 1). dústrias, comércio, prestação de serviços, transporte e co-
9. Variáveis: municação, atividade social, administração pública, outras
· Modalidade de estudo · Renda familiar atividades, estudantes e inativos - dados IBGE/ 1991 ajusta-
· Intenção de continuar estudando · Idade dos pela PNAD/1996.
· Duração de pós-graduação · Classe econômica • posição na ocupação: empregado, conta própria e
· Conteúdo de pós-graduação · Área de trabalho patrão - dados IBGE/1991 ajustados pela PNAD/1996.
· Período para pós-graduação · Tipo de escola 2º grau • localização geográfica: setores censitários do Censo
10. Controle de qualidade: Demográfico de 1991 - Dados IBGE.
10% dos questionários respondidos por auto-preenchi-
mento serão reaplicados pelo entrevistador. Controle de qualidade:
· este tamanho de amostra está fora da tabela utilizada • fiscalização em aproximadamente 20% dos questioná-
nessa aula. rios.

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>> Cálculo de tamanho de amos-
tra:

Veja a tabela abaixo. Vamos tentar en-


tender como ela nos ajuda a definir o ta-
manho de uma amostra de maneira fácil
e objetiva. A primeira coluna refere-se ao
Tamanho da População (se a população ti-
ver acima de 1000.000 elementos é conside-
rada infinita - última linha)
Qual o tamanho da sua população? A
carteira de 5.000 clientes da loja? Os 20.000
moradores de um bairro? Os 50.000 freqüen-
tadores diários do shopping? Os 100.000.000
de eleitores do Brasil?
Sabendo o tamanho da população, podemos escolher a li- 588 elementos se a população for de 10.000 e de 625 se a popu-
nha que nos dará o tamanho da amostra. lação for de 100.000.000... Já se a margem de erro for de 2%, o
Mas o que quer dizer cada coluna subseqüente? O que são tamanho da amostra será de 2.000 e de 2.500, respectivamente.
esses percentuais que dão título a cada coluna? Quando a margem de erro é reduzida pela metade, o tamanho da
Cada um desses percentuais é uma margem de erro diferen- amostra praticamente quadruplica. Portanto, atenção ao definir a
te. É uma escolha que Você fará em relação à qualidade que dese- margem de erro desejada...
ja em sua pesquisa.
É Você quem decide qual será a margem de erro, dependen- >>Procedimento de Amostragem
do da qualidade e precisão de que necessita em sua pesquisa. O
importante é saber interpretar os resultados depois... Como as pessoas que irão compor a amostra deverão ser es-
Mas como usar, afinal, a tabela? colhidas?
Supondo que sua população seja de 50.000 elementos e Você Cada elemento da população deve ter uma chance igual aos
decidiu usar uma margem de erro de 5%, o tamanho da amostra outros de ser sorteado para compor a amostra. A isso chamamos
será o cruzamento da linha e da coluna. Assim, teremos uma amostra probabilística.
amostra de 397 elementos: É o procedimento que garante que a amostra seja realmente
representativa da população.
Assim, se a população a ser
pesquisada é de mulheres loiras do
Amapá, e o tamanho da amostra é
de 400 elementos, deveríamos co-
locar o nome de todas as loiras do
Amapá em uma urna e sortear 400.
Como isso nem sempre é pos-
sível (ou quase nunca), recorremos
a procedimentos chamados de não
probabilísticos.
Podemos utilizar o chamado
procedimento por conveniência,
que é escolher os elementos da
amostra da forma que temos pos-
sibilidade real de fazer.
Assim, podemos escolher as 400 loiras do Amapá em um sho-
Se a população for de 10.000 elementos e a margem de erro pping center, numa tarde de sábado. Essa amostra não será re-
for de 3%, o tamanho da amostra será de 1.000 elementos. Loca- presentativa, seus resultados não poderão ser aplicados à popu-
lizou na tabela? lação como um todo, mas é uma maneira possível de se realizar
Se a população for maior que 100.000 elementos, e a mar- uma pesquisa. Qualquer resultado não poderá ser lido como “as
gem de erro for de 5%, a amostra será de 400 elementos. loiras do Amapá pensam assim”, mas como “a amostra de 400
Perceba que o principal fator que faz com que aumente o loiras do Amapá pensa assim”. De qualquer forma, porém, é um
tamanho da amostra é a margem de erro, e não o tamanho da resultado mais útil do que ficar imaginando o que pensariam as
população. Para uma margem de erro de 4%, a amostra será de loiras do Amapá, sem nenhum dado em mãos...

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>> Questionário: >> Apresentação Gráfica:

Montar um Questionário para a realização de uma Pesquisa Alguns aspectos visuais são fundamentais para a montagem
de Mercado não é só relacionar um monte de perguntas, impri- de um questionário, seja para auto-preenchimento (quanto o pró-
mir, xerocar e sair perguntando. prio entrevistado preenche as respostas) seja para ser aplicado
Alguns cuidados básicos devem ser tomados. Afinal, estare- por um entrevistador:
mos usando um recurso precioso (o tempo) de um consumidor - · espaço dos campos deve ser suficiente para a colocação das
ou provável consumidor. Portanto, vamos seguir algumas regri- respostas - nada espremido...
nhas simples...
· tipo de letra: instruções de preenchimento devem ter tipo
>>Tempo do entrevistado: de letra diferente dos textos das questões

No início de uma entrevista para uma Pesquisa de Mercado, · lay-out: questão deve ser iniciada e encerrada na mesma
o respondente ainda não está “aquecido” em relação ao assunto. página
Conforme passa o tempo, sua memória ajuda a dar uma contri-
buição maior para o resultado da pesquisa. alternativas: melhor que ___ ou ( ) para assinalar a
Por outro lado, conforme passa o tempo, o entrevistado pode alternativa desejada
ficar impaciente e perder o interesse, torcendo para que aquilo
acabe logo... >> Tipos de Questões:
Assim, conforme aumenta o potencial de contribuição das
respostas, diminui o interesse do entrevistado em participar da Um bom questionário utiliza-se de vários tipos de questões
pesquisa. para ajudar a atingir os objetivos da pesquisa.
A variedade pode, inclusive, torná-lo mais interessante para
quem responde.
Cada tipo de questão tem aplicações específicas. Mas lem-
bre-se: seu questionário não precisa ser apenas uma sucessão de
questões de múltipla escolha. Há outras maneiras de se formular
uma questão...

> Filtro:
São as primeiras questões, destinadas a selecionar a amostra.
A seqüência das perguntas deve ser estudada para aproveitar Se Você definiu que sua amostra deve ser formada por pesso-
ao máximo a capacidade de contribuição do entrevistado dentro as de 25 a 30 anos, a primeira pergunta (filtro) deve ser:
do seu interesse em participar. Qual a sua idade?
Diferentes tipos de questões são mais adequados para um Se estiver dentro do intervalo desejado, continue a entrevis-
ou outro momento da entrevista. Assim, Você não vai se arriscar ta. Se não, encerre...
fazendo as perguntas mais importantes no início, quando o nível
de contribuição é baixo e a resposta não será a melhor possível - > Abertas
bem como não fará as questões-chave no final, quando o interes- Não estruturada
se já não é tão grande. Questão totalmente aberta, que o entrevistado responde com
O quadro abaixo demonstra uma seqüência ideal para um suas próprias palavras.
questionário: É de extrema dificuldade para a tabulação (contagem de res-
postas) e deve ser evitada em pesqui-
sas quantitativas, que é o que esta-
mos estudando.
Exemplo:
_______________________________________
________________________________________

>Associação de palavras
Ainda aberta, mas de mais fácil
contagem de respostas (tabulação).
Permite obter informações abso-
lutamente espontâneas, sem que se
apresente uma lista de alternativas
para o entrevistado.

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Exemplo: Utilizada para avaliar o que o cliente acha de atributos de
nosso produto ou serviço e do da concorrência.
Exemplo:

>>Fechadas
Melhor do que questões abertas quando se trata de pesquisa Como utilizar as escalas de Importância e de valores
quantitativa, pois permitem tabulação em computador (mais rá-
pida e confiável). Ao realizar uma pesquisa é interessante cruzar os resultados
obtidos para os atributos nas questões com Escala de Importân-
São vários os tipos: cia e de Valores.
Pela Escala de Importância descobre-se qual a relevância de
>Dicotômicas um determinado atributo na decisão de compra do consumidor.
Duas alternativas opostas são apresentadas. Normalmente sim No quadro abaixo esse resultado está na coluna Importância atri-
e não, pode ser também sempre e nunca, tudo ou nada, etc. buto.
É recomendada para quando Você quer uma escolha asserti- Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia
va de seu entrevistado. Não comporta alternativas intermediárias o nosso produto ou serviço e como avalia o do concorrente em
(do tipo talvez). Nesse caso, utilize múltipla escolha relação aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resulta-
Exemplo: dos estão nas colunas Nós e Concorrente.
O cruzamento dessas informações permite descobrir vanta-
gens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo im-
>Múltipla escolha portante nós somos avaliados como bons e o concorrente como
Tipo mais utilizado e de maior utilidade. ruim, temos aí uma vantagem. Se, ao contrário, somos avaliados
Cuidado: as alternativas devem esgotar todas as possibilida- como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaça e um
des de resposta. Se for o caso, inclua alternativas outros e/ou ne- ponto para melhoria.
nhum (que cobrem os casos de respostas de menor freqüência) Se em um atributo importante somos todos ruins - nós e o
As alternativas devem estar em ordem alfabética para facilitar concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ninguém
a localização da resposta desejada. O texto deve ser claro e o en- está dando atenção aos desejos dos clientes...
trevistado não pode ficar em dúvida sobre o que responder! Se somos ótimos em algo que o consumidor não considera
Exemplo: importante, estamos desperdiçando recursos...
Ao realizar uma pesquisa é interessante cruzar os resultados
obtidos para os atributos nas questões com Escala de Importân-
cia e de Valores.
> Escala Likert Pela Escala de Importância descobre-se qual a relevância de
É apresentada uma frase (afirmativa) e o entrevistado assina- um determinado atributo na decisão de compra do consumidor.
la em uma escala de concordância a sua resposta. No quadro abaixo esse resultado está na coluna Importância atri-
Indicada para levantar opiniões e interesses. buto.
Exemplo: Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia
o nosso produto ou serviço e como avalia o do concorrente em
relação aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resulta-
dos estão nas colunas Nós e Concorrente.
O cruzamento dessas informações permite descobrir vanta-
> Escala de Importância
gens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo im-
Avalia a importância de certos atributos de um produto ou
portante nós somos avaliados como bons e o concorrente como
serviço para o cliente.
ruim, temos aí uma vantagem. Se, ao contrário, somos avaliados
Utilizada para saber o que o cliente leva em consideração em
como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaça e um
sua decisão de compra.
ponto para melhoria.
Exemplo:
Se em um atributo importante somos todos ruins - nós e o
concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ninguém
está dando atenção aos desejos dos clientes...
Se somos ótimos em algo que o consumidor não considera
importante, estamos desperdiçando recursos...
Escala de Valores
Avaliação da qualidade percebida pelo consumidor de certos
atributos de um produto ou serviço.

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Dicas e truques na hora de fazer seu questionário
Nada de palpite, nada de “achismo”: pesquisa é ciência, os torcidas etc. Ex. Você acha que os crentes deveriam mudar a
resultados são absolutos e é a forma mais concreta de conhecer- forma de vestir? (já está dizendo que forma de vestir não é mui-
mos nosso mercado. to boa).
Mas para que a pesquisa (principalmente as pesquisas feitas
pelo próprio empresário) não se torne uma problema, é necessá- Questionário:
rio tomar alguns cuidados com a as perguntas quer serão leva-
das até o público: Existe uma boa sequência para elaborar as perguntas de sua
Para evitar perguntas mal feitas ou mesmo inúteis e que pesquisa:
nada acrescentarão ao nosso sistema de informações, temos que 1 - Listar
ter bem definido um objetivo. Isso evita perda de tempo. A partir Escreva todas as perguntas que você acha que precisa, mes-
daí, precisamos pensar muito bem o que e como iremos pergun- mo sem ordem, sem se preocupar com a lógica.
tar. 2 - Selecionar
O ser humano tende a fazer mais perguntas de que precisa, Selecione apenas as que vão ser realmente utilizadas, podem
mas é melhor perguntar a mais, do que ter informações de existir perguntas muito parecidas.
menos.Lembre-se: você precisa das respostas para administrar 3 - Simplificar
melhor o seu négócio e entender o que quer seu público-alvo, A linguagem, principalmente.
tome cuidado com as palavras de duplo sentido e que possam 4 - Ordenar
ofender o entrevistado. Para isso, nunca faça sozinho o questioná- Algumas perguntas complementam outras e assim temos que
rio de sua pesquisa, procure ajuda de alguém para revisar. colocar numa sequência lógica.
Memória: Evite perguntas genéricas, ou seja, sem objetivida- 5 - Testar
de. As pessoas respondem da maneira que vêm à cabeça e com- Com alguém próximo, parente, amigo. Apenas para termos a
prometem o resultado. certeza de fazer algo não agressivo e maçante.
Ex: Qual foi a eleição para presidente mais apertada? (como é
dificil de lembrar datas, a pessoa vai responder: a última. Tente
perguntar qual vc achou mais apertada? ( ) 1992 ( ) 1999, etc.)
Cálculos: Não faça perguntas onde o entrevistado precise fa-
zer contas. Isso pode ser um desastre. Ex: Você gostaria de pagar
uma taxa extra de 5% semestrais e ganhar 200 milhas anuais e o
dobro em 2 anos?
Escolher palavras simples: geralmente, em uma pesquisa, te-
mos que entrevistar vários tipos de pessoas todas têm vocabulári-
os diferentes. Simplificando a linguagem, todos entenderão e da-
rão respostas corretas. EX: Macambúzio, sorumbático, etc.
Devemos ter cuidado também com sotaques, gírias e lingua-
gens regionais: Ex: Bombeiro (RJ), Encanador (SP), Batata-baroa
(RJ, BH), Mandioquinha (SP), dentre muitas.
Palavras ambíguas: aquelas palavras que geram dúvida e
têm significados diferentes para pessoas diferentes. Ex: frequen-
temente, regularmente, eficazmente, normalmente, constan-
temente, ocasionalmente, raramente. Você fuma normalmen-
te? para uns, normalmente pode ser interpretado como “fuma
pela boca”, “acende o cigarro e fuma”, para outros no sentido de
sempre estar fumando.
Perguntas que vão de encontro ao ego - essas perguntas po-
dem fazer com que o entrevistado manipule o resultado e conse-
quentemente, a verdade. Ex: Você compra roupas ( ) de marcas
famosas, ( ) de marcas pouco famosas ( ) de lojas populares
Seu microondas é Brastemp? ( ) sim ( )não ( ) outra
Você toma pinga? ( ) sim ( )não
Perguntas com fundo emocional: de crenças religiões, times,

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