PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO
PARA CAMPANHA
ELEITORAL

E-BOOK - 5
 SOBRE O
AUTOR
Gilberto Musto
É escritor, autor dos livros Mapa do
VOTO 1, Estratégias políticas para redes
sociais, O código do voto e o Mapa do
VOTO 2

É consultor político e palestrante,

credenciado pela Associação Brasileira
dos Consultores Políticos (ABCOP). É
diretor de comunicação da POLITICOM

Jornalista e radialista, atua com

Marketing Político e Estratégias Eleitorais
há 28 anos. Keynote em Portugal nas
Eleições Autárquicas em 2009. Em 2012,
acompanhou as eleições dos Estados
Unidos em projeto da George
Washington University. Keynote na
Venezuela em 2013/2014 e na
Universidad de la Frontera no Chile em
2016. Novamente na George Washington
University (GWU), participou de
seminário com Las nuevas tendencias
electorales para 2018

É fundador do projeto "Mapa do VOTO

Academy", em que ministra cursos online
para alunos do Brasil, América Latina e
Angola.
“Aprendendo da
neurociência mais
avançada, que a política
é fundamentalmente
emocional, por mais que
isso pese aos
racionalistas ancorados
a um Iluminismo que há
tempos perdeu o brilho”.

Manuel Castells, em Ruptura: A crise da

democracia liberal.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral

 ÍNDICE

05 Planejamento de campanha

11 Briefing

14 SWOT

18 Construção de uma estratégia

22 Equipe de campanha política

24 Organograma da campanha

26 Agenda da campanha

Planejamento estratégico para campanha eleitoral

Planejamento de
campanha
Qual a meta de votos para lhe eleger?
Assim como em uma guerra, temos que vencer as batalhas uma a uma
e avançar para conquistar o objetivo em uma campanha eleitoral.
 
A maioria das derrotas vem pelo início amador do trabalho de
gestão da campanha.
 
Se o start de sua pré-campanha for “sair visitando os amigos e a
família” ou ainda “eu sou muito conhecido e todos já dizem que vão
votar em mim” fatalmente seu destino estará traçado.

Uma campanha eleitoral que tem meta definida, terá uma estratégia
onde serão criadas as táticas executadas pela equipe.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 5

''Não há campanha sem meta.
Não se conquista uma meta se
não tiver estratégia
Não se aplica a estratégias sem
o trabalho de uma boa equipe.’'

Paulo Senra

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 6

Aproveite enquanto há tempo e saiba como fazer o
planejamento para uma gestão eficiente de sua campanha.
Algo muito profissional. 

Eleição é guerra, e não começou ainda.

 
Você hoje está sofrendo apenas com os que são seus “amigos”
ou parceiros no partido para futuras composições. Se este
momento já está lhe desgastando, você não imagina o que vem
pela frente. Volto a lembrar:

Eleição é guerra, e
não começou ainda.

Por isso segue aqui uma Qual o objetivo? Ser

dica de como iniciar o eleito.
planejamento estratégico
de sua campanha: Qual a meta?
Quantidade de votos a
conquistar.

Onde estão estes

votos? Segmentos
sociais e geográficos.

Quantos são os
recursos humanos?
Número de pessoas
engajadas (equipe de
campanha)

Planejamento estratégico para campanha eleitoral

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 7

 Uma campanha eleitoral que tem meta definida, terá uma
estratégia onde serão criadas as táticas executadas por sua
equipe.
 
Como líder você impõe as metas e os objetivos de forma
bem definidos, porém atente-se para como projetar essa sua
meta para exigir da equipe. Você tem três metas que deverá
ser implementada desde já.

Tipos de metas

Possível: Uma meta que

pode ser alcançada e
ampliará seu capital político.

Ideal: A meta que lhe elegerá.

Real: A meta resultado de

uma certeza.

Para que os eixos sejam equalizados, a estratégia correta é

aquela em que a equipe consiga realizar levando o
candidato a vitória.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 8

É nesta fase do trabalho de organização político-administrativa,
visando às eleições, que utilizo as P3 - Pesquisas qualitativas que
aferem à Percepção Pública da Persona em Focus Group – e,
com a equipe que já atua para as eleições, montar a planilha
SWOT.

Sugiro que siga quatro principais pontos que auxiliam o

direcionamento do que vem por aí, antes de entrar o período
eleitoral. A estrutura de mais fácil gerenciamento é dividida em
quatro itens:
Diagnóstico;
Estratégias e metas;
Ações;
Indicadores de controle;

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 9

Diagnóstico

A Análise de Porter decifra ambiente onde vamos estudar o político no

cenário além dos adversários imediatos, os adversários que podem vir a
nascer pelos partidos que apontam vontade ou força de participar, as
possíveis composições, os apoios já conquistados etc.;

Estratégias e metas

São mais fáceis de serem estruturadas com a SWOT. Os pontos fortes e

fracos são situações de ambiente interno, ou seja, administráveis. As
ameaças e as oportunidades estão no ambiente externo, ou seja, que não
possuem gerenciamento ou interferência direta. Não podemos administrar;

Ações

Serão executadas em acontecimentos importantes que estão por vir até

outubro e se derem sob a batuta do candidato e de seus adversários.
Estes acontecimentos são de sua importância. Neste dado, efetivamente,
capitalizar por intermédio de um amplo trabalho presencial e online é
fundamental;

Indicadores e controles

São instrumentos que você deve selecionar para ter uma perfeita leitura
dos seus avanços e de seus adversários e não perder o controle dos dados
estatísticos deixando o "Feeling" bem longe deste processo. Aqui, entram
sempre aquelas pessoas que têm um conhecimento amplo de campanha:
este local é diferente de todos os outros, aqui todo mundo conhece todo
mundo, é gente muito simples e outros clichês eleitorais. Ocorre que tudo
tem de ser embasado em indicadores; o que não possui embasamento
técnico científico, é chute

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 10

Briefing
É um levantamento apurado de todos os detalhes que compõem o
histórico do candidato e de seus adversários. Para cada item é
necessário que se tenha a maior quantidade de informações possível,
as positivas e as negativas principalmente. É claro que você pode
iniciar a campanha sem planejamento. Mas, para quem não sabe
aonde quer chegar, qualquer lugar está ótimo, não é?

Bem, esta fase da sua vida deve ter passado com a chegada dos seus
21 anos, agora, você já sabe aonde quer chegar. Por isso, a campanha
deve ter um alinhamento planejado, e o briefing que é o ponto de
partida para entendermos em que posição estamos no cenário e quem
são nossos adversários e os pontos fortes e fracos de todos que
estarão na disputa.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 11

 Para se montar o briefing, deve ser levado em consideração
tudo sobre candidato e colocado a mesa, em uma verdadeira
biografia detalhada, os jeitos e costumes peculiares,
informações familiares e de parentes, visão de funcionários
se for empresário, de amigos de trabalho, se for líder de
célula em empresa ou repartição.

A - Do candidato

Histórico do candidato a conter todas as informações da vida pessoal,

profissional, histórico familiar, investimentos na cidade, razões para
assumir o cargo e quais são as possibilidades de utilização e parcerias
nos meios de comunicação da cidade e informações complementares que
julgar importantes para conhecimento .

B - Dos adversários

Similar levantamento dos três principais adversários como forma de

identifica-los e posiciona-los em uma estratégia de blindagem e
vulnerabilidades exploradas.

C - Dados de cada candidatura

Vereadores eleitos que apoiam o candidato

Candidatos que alcançarão votos a contribuir com o quociente partidário

D - Informações do cenário

Vereador com maior número de votos na última eleição

Vereador com menor número de votos na última eleição
Situação do atual prefeito frente ao cenário

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 12

E - Pessoas que conhecem o candidato

Informações qualitativas sobre os defeitos e as qualidades apontadas

pelas pessoas mais próximas ao candidato, entre familiares, amigos,
parente e colegas de trabalho.

F - Características locais

Mote da campanha
Veículos de comunicação da cidade
Sites e blogs de notícia
Como a informação chega até as pessoas
Possíveis alianças partidárias
Nomes para possíveis vice-prefeitos
Número de filiados aos partidos já coligados
Números de filiados aos partidos de possível coligação
Número de candidatos a vereador

G - Histórico da última eleição de cada candidato

Bandeiras utilizadas
Quem foram os candidatos
Os vices,
Fatores que levaram a vitória
Ambiente eleitoral
Redutos
Quais as coligações partidárias

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 13

 SWOT
SWOT é um termo em inglês que se refere a um conjunto de quatro
palavras: “Strengths”, “Weaknesses”, “Opportunities” e “Threats”.

Se traduzidas para o português, elas significam “Forças”, “Fraquezas”,
“Oportunidades” e “Ameaças”.
As matrizes SWOT se dividem em dois ambientes:

Interno
Externo

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 14

No ambiente interno temos:

As forças como as potencialidades de ações ofensivas e;

As fraquezas como debilidade no processo eleitoral

No ambiente externo temos:

As Oportunidades como capacidade de ações defensivas

As ameaças são as vulnerabilidades do candidato

O principal objetivo da matriz SWOT é, criar um panorama geral do

ambiente eleitoral oferecendo um rico diagnóstico das potencialidades
e fraquezas do candidato.
Os resultados obtidos nesta
tabela, nos facilitam as
seguintes ações:

Os dados a serem apurados Planejamento estratégico

neste trabalho pode ser dos de ações e defesas.
mais diversos, algumas
sugestões para que se monte Tomadas de decisões.
os quatro eixos da matriz,
podem ser entre eles Mapeamento do ambiente
referentes a: eleitoral.

Análises dos fatores

Forças preponderantes para
imagem e distorções do
Fraquezas candidato.
Oportunidades
Ameaças

Planejamento estratégico para campanha eleitoral

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 15

 Forças:
Político é conhecido
Trabalho reconhecido
Há liderança na região geopolítica
Há projetos realizados
É procurado para coligações
Há sustentação financeira da
campanha
Há equipe coesa e treinada para a
eleição
Intenções de votos em grandes
colegiados
Infraestrutura de BackOffice é
adequada
Possui canais de distribuição de
material
Turnover da equipe é baixo
Razões claras para se votar neste
político
Facilidade para falar em público
Facilidade em conceder boas
entrevistas
Relevância nas redes sociais.
Planejamento estratégico para campanha eleitoral
Fraquezas:
Político é desconhecido
Trabalho não divulgado
Não possui liderança no estado
Trabalho não resultou em benefícios
e reconhecimento
Rejeição à candidatura
Fortes e competentes adversários
Não há estrutura de BackOffice
Não possui experiência e
conhecimento do trabalho
Possui poucos projetos a divulgar
Não possui estrutura financeira para
a campanha
Difícil destinação do tempo a
atendimento
Existe má gestão da equipe de
trabalho
Dificuldade de se expressar em
público
Dificuldade em conceder entrevistas
Não possui relevância nas redes
sociais.
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Oportunidades:
Candidatura conhecida
Meios para divulgar projetos
Existem poucos adversários
Pode aproveitar políticas
governamentais
Pode aproveitar meios de
comunicação
Vão acontecer grandes eventos
Ser chamado para entrevistas em
TV
Possibilidade de recursos de
terceiros
Engajamento voluntário de militantes
Apoio político em escala superior
Adversários são menos fortes que o
político
Facilidade de conseguir informações
exclusivas
Convites para eventos e palestras
Impetrar um projeto de grande
alcance social
Possui boas plataformas de internet
Planejamento estratégico para campanha eleitoral
Ameaças:
Eleitores saturados de políticos
Eleitores saturados do nome do político
Adversários com tarja de novo
Manifestações com ideologias adversas
ao político
Possibilidade de perder apoio de esferas
superiores
Não possuir mão de obra a ser
contratada
Vulnerabilidade e infidelidade do eleitor
Há um desinteresse geral pelas eleições
Não existem novas e substanciais
propostas
Existe dificuldade de inovar
Dificuldade em conseguir informações
exclusivas
Possibilidade de esvaziamento da
equipe
Ideias não ficam claras em público
Redução de convites para entrevista
Adversários possuem boas estratégias
de internet
Página 17
Construção de
uma estratégia
A construção de uma estratégia eficaz passa pela gestão e
acompanhamento dos indiferentes, na realidade, sempre a maior parte
dos eleitores quando se inicia uma campanha.

Você verificará facilmente que, ao resultado de uma quantitativa,

temos três pontos a serem analisados e imediatamente oferecidos ao
planejamento de campanha e equipe de marketing:

Os votos cristalizados;
Os votos flutuantes;
Os que rejeitam o candidato;

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 18

 Dependendo do valor da rejeição e a quantidade de
candidatos que disputam a eleição, não perco muito tempo
em tentar revertê-lo. Em determinados casos, a rejeição não
ameaça a vitória. Com 6 candidatos de mesmo potencial de
votos para majoritárias, por exemplo, se um deles tiver 40%
de rejeição, ele pode se eleger com 25% dos votos acerca
do desempenho dos demais.

Quanto aos votos cristalizados, estes normalmente perfazem

a menor parte aferida, mas são votos que, consolidados,
devem apenas ser mantidos.

Cenário
O trabalho a ser focado com
todas as energias possíveis
visam ao percentual flutuante.

Em geral a maior parte do

cenário:

Os indecisos;

Os que poderiam
votar em um como em
outro candidato;

Os que procrastinam
ao extremo a decisão;

A atenção toda deve ser dada aos que poderiam votar tanto no
nosso candidato quanto em outro. Esta camada é volátil e se
deixa levar por uma ou outra informação qualquer, menos
substancial, mas de poder influenciador demasiadamente
grande. São participantes de carteirinha da Janela de Overton.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 19

 O primeiro passo

Informações organizadas, pesquisas aferidas, planejamento

finalizado, estratégias montadas e, vamos por mãos à obra.
Tudo começa pelo primeiro passo, não pule etapas. Assim,
sugiro trabalhar em duas frentes: política e marketing.

Política
Estes são os pontos mais
fortes a serem trabalhados
nas primeiras ações de
campanha voltadas à
política:
Posicionamento político;
Ajustamento das propostas;
Ajustamento do programa;
Definição partidária;
Mobilização de apoios
básicos;
Composições estratégicas;
Levantamentos de fundos;
Acordos táticos;
Apresentações pessoais;
Eventos fechados.
Marketing
Estes demais itens devem ser
trabalhados nas propostas de
marketing planejadas em campanha:
Pesquisa;
Posicionamento possível;
Definição de propostas;
Programa básico de comunicação
básica;
Campanha de identidade da
persona;
Divulgação noticiosa;
Campanhas de propaganda;
Campanhas cooperativas;
Corpo a corpo;
Eventos abertos;
Monitoramento final de rua.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 20

“Planejar é o ato de relacionar
informações e atividades, de
forma ordenada e logicamente
encadeadas entre si, a serem
executadas em prazo definido,
visando à consecução de
objetivos predeterminados.”

(Pacheco, 1994).

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 21

Equipe de
campanha política
A montagem da equipe de campanha passa por diversos fatores a serem
ponderados e, em seu resultado, tentar engajar a maior quantidade de
pessoas possíveis dentro de um orçamento previamente estipulado.

Temos pessoas que vão ser admitidas por um contrato de trabalho, outras
estrão na campanha como forma de bico, porém também receberão pela
atividade a desempenhar e outros que participarão, sem muito
compromisso, ou em busca de algum favor imediato ou futuro.

Profissionais

Sempre teremos na equipe: Voluntários / Bico / Desempregados

Palpiteiros

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 22

Os profissionais comporão os setores políticos, técnicos, assessoria e
lideranças

Os voluntários, bicos ou desempregados, aceitarão as mais diversas

funções e podem se projetar proporcionando excelentes resultados

Os Palpiteiros, normalmente ajudam pouco, sempre estão presentes,

acham muita coisa, garantem uma série de outras e certamente já
elegeram alguém. Mas resultado efetivo é zero.

As bases que estruturam as equipes de campanha, devem ser

montadas com os objetivos assim estruturados:

Nível estratégico
Nível tático
Nível operacional

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 23

Organograma da
campanha
Nível estratégico

Assessoria estratégica / Consultor político / Conselho político / Assessoria

jurídica

Nível tático

Agenda / Financeiro / Comunicação / Marketing / Administração / Política

Nível operacional

Assessor pessoal / tesouraria / comitê / almoxarifado / transporte /

mobilização / produção / agência / redação / redes sociais /

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 24

Parentes na campanha

A campanha pode correr um risco iminente de organização e processos

quando o candidato tiver de acomodar, no topo do organograma, um ou
mais membros da família que, até pelo aval concedido, irão, por suposto,
“trabalhar na campanha”. Normalmente, esse “trabalhar” é, na realidade,
“comandar”. Uma filha, uma sobrinha, irmão ou um parente nomeado pelo
candidato a cuidar da campanha podem não ter experiência, e o poder
que se deslumbra por tantas pessoas envolvidas dependerem dele(a)
para que a estrutura gigantesca ande ou pare vai, com certeza,
deslumbrar esta pessoa que, se não preparada para lidar com um evento
de 45 dias, irá trazer muito mais desgaste e perigo à campanha do que a
própria realização do trabalho.
Não quero generalizar. Conheço, também, pessoas da família que
prestaram relevantes serviços e foram muito profissionais contribuindo
para uma vitória ímpar, mas são raras. Ao optar por familiares na
campanha, monte um “Conselho administrativo” que não seja o conselho
político. É uma boa saída para um grupo de pessoas, que são
extremamente importantes, participar da campanha, mas elas devem ficar
distantes de decisões estratégicas.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 25

Agenda da
campanha
Trabalhamos com o tempo norteando as
ações de campanha. Desde a pré-
campanha que a Lei permite ampla
divulgação do pré-candidato, assim como
reuniões, encontros, redes sociais e todo o
tipo de mobilização que a criatividade
permitir, sem que haja o pedido explicito de
votos. Assim dividimos o tempo da
campanha em:

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 26

Pré-campanha

Tem seu início a qualquer momento que o pré-candidato desejar, estando

ou não em um partido. O prazo final para se filiar são 6 meses antes da
eleição. O trabalho segue, até o momento das convenções.

Convenções

As convenções partidárias para a escolha dos candidatos deverão ser

feitas de 20 de julho a 5 de agosto. Também a partir de 20 de julho, os
candidatos passam a ter direito de resposta à divulgação de conteúdo
difamatório, calunioso ou injurioso por qualquer veículo de comunicação
social. Nesse mesmo dia, também é contabilizada a distribuição partidária
dos assentos na Câmara dos Deputados para o cálculo do tempo da
propaganda eleitoral no rádio e na televisão

Campanha

No dia 16 de agosto, passa a ser permitida a propaganda eleitoral,

inclusive na internet. Os comícios poderão acontecer até o dia 1º de
outubro. A divulgação paga, na imprensa escrita, de propaganda eleitoral e
a reprodução, na internet, de jornal impresso com propaganda relativa ao
primeiro turno serão permitidas até o dia 2. Já a distribuição de santinhos e
a realização de carreatas e passeatas podem ocorrer até 3 de outubro. O
horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão passa a ser veiculado de 28
de agosto a 1º de outubro.

Planejamento estratégico para campanha eleitoral Página 27

“
Para finalizar, deixo a oportunidade de todos os
itens aqui pontuados e sugeridos, de poderem
sofrer alterações de acordo com a localidade
específica e o orçamento da campanha,
previamente estipulado.
Gilberto MUSTO

Acompanhe a academia Mapa do Voto

em todas as plataformas digitais.

gilbertomusto1 @gilbertomusto

Gilberto Musto @gilbertomusto

www.mapadovoto.com.br

Planejamento estratégico para campanha eleitoral

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