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Manual Comercio Evolucao e Modelos Organizacionais
Manual Comercio Evolucao e Modelos Organizacionais
COMÉRCIO INTERNACIONAL
TÊXTIL E VESTUÁRIO
Introdução
Indice
1. História do comércio
7. Mercados
1. História do comércio
E o comércio continua a sua evolução até aos dias de hoje. Hoje já não trocamos
entre vizinhos. O comércio é à escala mundial. Assim cabe-nos perceber que o
Comércio Internacional é a troca de bens e serviços através de fronteiras ou territórios.
Na maioria dos países, ele representa uma grande porcentagem do PIB. O comércio
internacional está presente em grande parte da história da humanidade, mas a sua
importância economica, social e política tornou-se crescente nos últimos séculos. O
avanço industrial, do transporte, a globalização, as corporações multinacionais, o
outsourcing tiveram grande impacto no incremento deste comércio. O aumento do
comércio internacional pode ser relacionado com o fenomeno da globalização.
Com a Revolução Industrial deu-se um tremendo salto económico e nos 150 anos
compreendidos entre a Revolução Industrial e a Primeira Guerra Mundial o mundo
transformou-se ainda mais. Surgiu então uma economia que, embora dividida em
Estados nacionais, se caracterizava por um elevado grau de integração.
Este processo de globalização que se seguiu ao fim das guerras fez com que nenhum
país do mundo fosse capaz de ignorar o seu papel na rede de relações comerciais
internacionais.
Mas afinal, o que é globalização? A globalização define-se como uma nova era na
história da humanidade em que a interdependência e as fronteiras nacionais
desaparecerão. Acredita-se que a globalização é a continuidade do processo de
crescimento das relações económicas internacionais em curso desde o século passado.
Pode-se ainda afirmar que caracteriza um processo transformador da economia mundial
contemporânea que funciona como um processo com ângulos de análise económicos,
sociais e culturais.
movimento internacional dos capitais. O lado menos positivo é a maior exposição dos
países aos riscos de movimentos especulativos em grande escala. Outra questão é a
interligação de empresas localizadas em diferentes partes do mundo, transformando as
empresas multinacionais e reduzindo a autonomia dos governos.
Com efeito, uma percepção mais profunda deste sector exige três abordagens: uma
histórica, outra de natureza funcional e uma sobre a envolvente, ou seja, sobre a procura
e suas determinantes.
Os mercados permanentes, por seu turno, têm o seu início no decorrer da Idade
Média, quando começam a surgir os estabelecimentos fixos, quer de comerciantes quer
de artesãos. Também, nessa época, ocorre a sedentarização do comércio por grosso,
No que diz respeito a desvantagens desta estrutura há uma grande necessidade de se ter
diretores que coordenem as atividades entre os departamentos, e exige um trabalho
difícil de sinergia interdepartamental. Torna-se mais difícil a adaptação a mudanças
externas e fragiliza a flexibilidade da organização, por causa da forte concentração e do
foco intradepartamental. Os trabalhadores podem acabar por se focar demais nos
objetivos do departamento, dando menos ênfase aos objetivos e estratégias globais da
empresa.
III) Divisional
Existem algumas vantagens como os direitos de tomada de decisão que são delegados a
funcionários em níveis mais baixos na hierarquia,uma vez que costumam ter
conhecimento específico sobre sua área de atuação e podem implementar com maior
eficácia soluções e novos procedimentos. A descentralização das decisões permite que a
que a gerencia da organização se foque em decisões estratégicas e globais.
Por outro lado, os diretores de cada unidade tendem a focar-se nos seus próprios
objetivos, e isso maximiza valor para a organização desde que não exista dependência
entre as unidades da empresa. Conflitos de interesse entre as unidades podem acabar por
se desenvolver
No entanto esta é uma estrutura muito difícil de ser implementada. Problemas com
funcionários que devido aos diferentes projetos têm também diferentes chefias podem
criar conflitos. Os funcionários podem não se sentir incentivados ou dar preferência a
um dos projetos desvalorizando o outro
A internacionalização faz, nos dias de hoje, parte das grandes preocupações estratégicas
das empresas. Esta preocupação deve-se essencialmente a fatores como o número cada
vez maior de atividades, à Internet e à crescente globalização da concorrência e dos
mercados.
Quanto ao destino das exportações, o ideal seria basear-se em uma pesquisa de mercado
prévia, para um lugar onde se encontre condições de entrar de forma mais rentável e
com custos e riscos os menores possíveis. Na prática, as empresas começam de forma
casual, respondendo a pedidos ou participando de feiras internacionais. O melhor seria
iniciar com mercados onde se pode adquirir experiência com menores custos.
Aonde estou?
Como chegar?
Como se faz?
Nesta fase é mandatário que se realize um estudo prévio e cauteloso não só dos
potenciais clientes e das condições concorrenciais prevalecentes no novo destino
(vulgarmente designado, por estudo de mercado), mas também das possibilidades de
retaliação no mercado de origem das empresas (ou até dos “produtos”) que se vêem
confrontados com um novo desafio.
Com esta análise atenua-se o risco ao seleccionar o mercado onde actuar baseado em
critérios lógicos. De uma maneira geral, e para conhecer melhor o mercado onde se
pretende vender, a recolha de dados como o PIB e PIB per capita, população, índices de
poder de compra, distribuição de população pelo meio urbano e rural, são números que
ajudam a conhecer um país.
A sua actualidade é muito importante, pelo que estes números não devem ter mais do
que três anos, e sempre que possível devem ser comparados com os do nosso país, para
uma análise mais fácil e estabelecer algumas correlações simples.
Nesta fase, faz-se a triagem das localizações através da comparação dos elementos de
atracção das diversas alternativas e hierarquização das preferências, combinados com os
trunfos que poderão valorizar a empresa nos vários locais. Pode utilizar uma grelha de
comparação de atractivos em vários países, usando critérios como:
Nesta fase, há que ter em conta o ciclo de vida do produto, o grau de acessibilidade do
mercado, o montante de investimento a fazer e o período de tempo até atingir o break-
even (ponto morto de vendas) e determinar as formas de abordagem adequadas.
Inclui a tomada de decisões relativas às formas de entrada em cada uma das localizações
alvo - através, por exemplo, de parcerias com as empresas locais ou de uma estratégia
de conquista de terreno aos concorrentes - e às pressões relacionadas com a
coordenação organizacional. As decisões mais importantes são relativas ao:
Preparar a empresa
Alterações nas condições dos transportes. Há países onde os camiões não podem
circular com cargas cujo peso seja superior a 15 t, (Suíça) e outros onde se
admitem cargas até 30t (Suécia), contra o normal de 24t da restante Europa;
Com a apresentação destes exemplos pode-se verificar que existem muitas alterações
que implicam custos, alterações de procedimentos, e até, admissão de pessoal
especializado. Perante esta multiplicidade de cenários e tendo em consideração a
decisão de avançar na direcção dos mercados externos, devem ser criados os
mecanismos para ultrapassar as contrariedades, que podem passar por três fases:
Exportação
parceria com certos clientes são os factores que mais contribuem para a consolidação da
actividade exportadora de uma empresa.
Franchising
Joint ventures]
joint-venture é como um casamento, em que cada uma das partes entrega um dote para
começar uma vida em comum. "Como todos os casamentos, pelo menos no início,
pensa-se que é para sempre, porém, na prática, acontecem problemas, ciúmes,
discussões, incompatibilidade, levando ao divórcio, que se espera seja um processo o
menos doloroso possível.”
—Minervini (2001)
Investimento direto
Uma empresa que opta por abrir uma filial poderá fazê-lo adquirindo uma empresa
local, ou ainda, construindo suas próprias instalações. É um grau elevado de
internacionalização, uma vez que expõe a empresa a elevados custos e riscos políticos.
A instalação de uma filial pode ser uma estratégia para empresas que vislumbram em
determinado país, um mercado com alta potencialidade. Normalmente, existem
benefícios concedidos às empresas que investem no país por parte dos governos
e) Tem produtos que alcançam a maturidade do seu ciclo de vida e precisam de uma
acção de venda muito controlada.
Cooperação Informal
A colaboração empresarial tal como tem vindo aqui a ser tratada é aquela que
geralmente se designa por formal, isto é, aquela que envolve um contrato entre as partes
envolvidas. No entanto, deve-se salientar que a cooperação é um fenómeno que nem de
longe nem de perto se resume à colaboração formal.
Com efeito, as empresas não são entidades isoladas e independentes. Elas interagem não
só com clientes e fornecedores mas também com concorrentes, organismos estatais,
instituições financeiras e clientes de clientes. Este processo dá com frequência origem a
redes de relacionamentos que vão sendo construídas ao longo do tempo e das quais
resultam formas de dependência e de adaptação entre as organizações nelas envolvidas.
É a partir daqui que se pode ir desenvolvendo uma confiança mútua que poderá
propiciar vantagens quer ao nível da estabilidade e segurança do negócio bem como ao
nível da eficiência e produtividade fruto de uma melhor coordenação de actividades.
Tudo isto, fazendo parte da própria essência da cooperação, não é, na grande maioria
dos casos, formalizado por qualquer contrato escrito.
Subcontratação
- o de predominantemente subcontratantes;
ou
- o de predominantemente subcontratadas.
a) Exportação ocasional.
Actualmente, este conceito é cada vez mais abrangente e complexo, pois integrar-se
numa rede de acordos inter-empresariais edificados por cima das fronteiras políticas.
Por esta razão, a selecção de parceiros e de modelos contratuais passaram a ser um
aspecto chave na estratégia internacional da empresa onde a supressão das fronteiras
económicas nacionais abre outras potencialidades à cooperação que passa a substituir a
lógica tradicional da prevalência dos movimentos de internacionalização. Nesta visão
do que é a internacionalização e de quais as estratégias a adoptar está incluída a nova
vertente da digitalização da economia, que proporciona enormes economias de rede e
em que a rede se configura muito bem com uma lógica de alianças, as empresas
portuguesas não se poderão alhear deste novo modo de operar nos mercados
internacionais que, com maior rigor, deverão ser substituídos por “mercado global”. A
questão da internacionalização de uma indústria ou de uma empresa moderna deixou de
ser uma opção para se tornar numa questão de sobrevivência.
No caso das empresas portuguesas do têxtil e vestuário, a realidade mostra que hoje as
que apresentam melhor situação económico-financeira e que têm projecto de
crescimento são precisamente aquelas que entenderam os mercados externos (e os seus
desafios) como uma oportunidade e não como uma ameaça ou uma fatalidade.
7. Mercados
A fronteira entre os âmbitos nacional e internacional torna-se cada vez mais difusa e
tem suscitado nas empresas um crescente interesse pelos negócios fora do próprio país.
Razões da internacionalização
Tradicionais:
As novas motivações:
busca de conhecimentos/aprendizagem;
A empresa deve ter alguma competência específica que compense a sua falta de
conhecimento da forma de actuação (cultura, estrutura do sector, ambiente político) no
mercado externo, face à concorrência local.
A empresa deve ter uma capacidade de gerir os seus activos mais eficientemente pelo
investimento directo do que através de relações contratuais com parceiros locais. Para
que exista uma multinacional é necessário que as condições num mercado externo criem
uma motivação que possa ser explorada com base em competências específicas da
empresa, e que esta tenha uma capacidade organizacional de gerir melhor os seus
activos directamente do que através de relações contratuais.
O tamanho das empresas tem um impacto direto em seus investimentos, por isso, as que
possuem uma produtividade maior, conseguem realizar investimentos externos e
expandir seu mercado e setor produtivo, adequando-se sempre aos hábitos de consumo e
diferentes normas culturais.
Mercados emergentes
As empresas locais com sede nos mercados emergentes, representam outro tipo de
desafio. Estas empresas conhecem bem os hábitos dos consumidores locais e
conseguem desenvolver produtos ajustados aos seus requisitos, com custos reduzidos e
a preços acessíveis. No mercado indiano, o fabricante Godrej & Boyce desenvolveu
um modelo de nano-frigorífico para residências de pessoas com rendimentos baixos: o
Chotukool. Como estes mercados têm um potencial volume de vendas mais elevado do
que nos países desenvolvidos, pode servir de base a um crescimento rápido por parte
destas empresas no médio prazo, transformando-as no futuro em possíveis aspirantes
globais.
Um bom exemplo disto vem da francesa Hermés que criou a marca Shang Xia
propositadamente para o mercado chinês, seguindo a tendência do Made for China que
tem levado muitas empresas a desenvolverem modelos específicos dos seus
produtos/marcas para o mercado chinês, ávido de consumo. Ignorar a importância do
potencial de consumo dos países emergentes pode debilitar as empresas multinacionais,
tornando-as alvo de aquisição das atuais aspirantes globais, como já aconteceu com a
Volvo. Marketing espiritual
Isto permite tirar partido do know-how dos técnicos locais, permitindo ainda produzir a
custos reduzidos, pois a mão-de-obra nestes mercados ainda é relativamente mais barata
quando comparada à dos países desenvolvidos. Várias multinacionais já funcionam
desta forma. A Volkswagen por exemplo, criou um modelo Polo ajustado às
necessidades do mercado chinês, e outras marcas, como a Coca-Cola, desenvolveram
uma embalagem em garrafa de volume mais reduzido (200 ml) propositadamente para o
mercado indiano, vendendo assim a preços mais baixos, mas mais acessíveis aos
consumidores.
Esta nova abordagem de que se tem vindo a falar assenta muito no “Value Driven
Marketing” ou Marketing 3.0., também conhecido por marketing espiritual. Neste novo
paradigma para as empresas, procura-se muitas vezes aliar as vantagens de uma
estandardização do produto de modo a obter ganhos de escala na produção e de,
simultaneamente, adaptação do mesmo acrescentando os componentes necessários para
conferir personalização. Com esta opção permite-se assim, obter ganhos de mercado em
cada segmento através do respeito do que é singular em cada um, sendo que
simultaneamente se cumpre um desiderato humano e social, atendendo à criação de
valor não só para os acionistas da empresa como também para os clientes,
consumidores, trabalhadores e até comunidade local.
No entanto antes de ir para o estrangeiro, a empresa deve tentar definir seus objetivos e
políticas de marketing: decidir qual volume de vendas a atingir no exterior; Escolha
quantos países constituem seu mercado; decidir quais tipos de país entrará.
Quando a companhia decidiu que ele vai vender em outro país, você deve determinar
qual será a melhor maneira de se juntar a ele. Suas opções são: exportações, joint
ventures e investimento direto.
O marketing internacional inclui um mix de marketing, que vai para além da simples
troca de produtos, envolve analisar os gostos dos consumidores, visa estabelecer as suas
necessidades e desejos e influenciar o seu comportamento para que desejem adquirir
ativos existentes.
• Analisar o ambiente
Há também forças que contribuem para o comércio entre países como zonas de
comércio livre, ou comunidades (grupos de países que foram organizados para atingir
objetivos comuns, para efeito de regulação do comércio internacional).
Existem dois fatores económicos que refletem a atratividade do país como um mercado:
estrutura industrial e distribuição de renda. A estrutura industrial do país dá forma às
suas necessidades para produtos e serviços, níveis de renda e níveis de emprego. Os
quatro tipos de estruturas industriais seriam:
A distribuição da renda do país encontra-se entre cinco: família muito baixo de entrada,
renda familiar para a maior parte baixa; renda familiar muito baixa/muito elevado;renda
familiar baixa/média/alta e renda familiar em sua maior parte significa.
A atitude no que diz respeito às compras internacionais. Alguns países recebem muito
bem para empresas estrangeiras, mas outros são bastante hostis.
comércio, que assume várias formas: Redenção (troca direta de bens e serviços),
compensação (o vendedor de computador aceita pagamento com produtos que provar),
o contradquisicion (o vendedor recebe o pagamento integral em dinheiro, mas concorda
em passar parte desse dinheiro no país, em um determinado período de tempo).
Depois desta avaliação qualquer empresa pode utilizar um padrão de marketing mix
(custos de produção, distribuição, comercialização e administração podem ser
reduzidos) ou um mix de marketing adaptado no produtor. Neste caso adaptam-se
elementos do mix de marketing para cada um dos mercados (gerando custos mais
elevados, mas com esperança de ganhar um maior mercado quota, bem como
desempenho).
No que diz respeito ao produto existem três estratégias para adaptar produtos a um
mercado externo:
O preço dos produtos é outro desafio. As empresas poderiam definir um preço uniforme
para todos, mas poderia ser muito alta para os países pobres ou muito baixa para os
muito ricos. É preciso fazer uma boa avaliação antes e lançar o preço do produto num
mercado.
A empresa internacional pode ainda adotar a visão de canal total para o problema da
distribuição dos produtos até aos consumidores finais. Os canais de distribuição dos
países variam muito de um país para outro. São diferenças em termos de quantidade e
tipo de intermediários.
- A organização global em que não são considerados distribuidores nacionais que têm
como finalidade vender no estrangeiro. Começam a existir distribuidores em todo o
mundo. Dependem diretamente do máximo executivo ou do Comité Executivo da
organização e não do director da divisão internacional.
Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar
decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que
se deparam numa óptica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a
antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões
constituem as características chave do planeamento. O Plano de Marketing tem por
finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia
e efectividade nas actividades de marketing.
- Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das actividades de marketing a
responsabilidade de elaborar o plano de marketing.
trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido
numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano
após ano.
• Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar
os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.
- Como Implementar
A definição dos objectivos é um passo fundamental, na medida em que, é nesta fase que
se começa a definir a estratégia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de
orientação da actividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas,
concretos e mensuráveis, definidos no tempo e repartidos por objectivos parciais fáceis
de transmitir e assimilar, constituindo em última instância a base da avaliação e controlo
do desempenho da empresa, no que respeita à estratégia definida.
- Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde irá buscar os seus clientes, para
atingir os seus objectivos. A empresa deve aqui definir claramente quais os produtos
com os quais vai concorrer
- Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos
consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos
produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O grande desafio que se
coloca perante a empresa é o de conseguir ocupar um lugar distintivo na mente do
consumidor, que diferencie o produto ou empresa dos seus concorrentes
Este passo constitui uma etapa muitas vezes definida como marketing operacional, que
consiste em aplicar a estratégia anteriormente definida às 4 variáveis do Marketing Mix
– Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.
Produto ou serviço em sentido restrito: é a forma como o produto é visto na óptica dos
seus atributos tais como a sua composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma, design.
Para além de uma análise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz política de
preço está em muito dependente da articulação com o posicionamento pretendido para o
produto. É de extrema importância que o preço e posicionamento estejam em perfeita
consonância.
- Objectivos;
- Sistemas de remuneração;
- Instrumentos de motivação.
No que respeita ao número de níveis de intermediários, este deve variar de negócio para
negócio, sendo porém de salientar que, ao contrário do que numa primeira análise se
possa pensar, nem sempre um maior número de intermediários provoca um preço mais
elevado para o consumidor final.
Uma outra situação, igualmente desadequada, seria por exemplo um canal de apenas um
nível, onde o produtor tivesse de fazer chegar o produto a todos os pontos de venda que
o comercializassem (esferográficas), necessitando de uma numerosíssima equipa de
vendas e de apoio administrativo, sendo que, o volume de compras médias seria
obviamente muito reduzido.
Embora, muitas empresas explorem as pseudo vantagens dos falsos canais curtos de
distribuição nas suas campanhas publicitárias, em que tentam comunicar ao mercado
que ao suprimirem os intermediários conseguem disponibilizar ao consumidor final os
seus produtos “a preço de fábrica”, a verdade é que os custos de armazenagem, de
transporte, stocks, pessoal, etc., acabam por estar reflectidos no preço final, uma vez
que o produtor apenas integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas por
terceiros.
No que respeita aos pontos de venda, as grandes preocupações dos gestores de loja
giram principalmente em torno de 3 questões:
Nesta fase, deverá começar por definir, tendo em consideração a sua estratégia de
marketing, qual a estratégia de comunicação que pretende implementar, assim como os
principais objectivos de comunicação. Para além do grande objectivo que é no fundo a
própria venda, existem outros objectivos que muito contribuem para o anterior e sem os
quais não se consegue vender. Assim, considere nas suas acções de comunicação
objectivos como dar a conhecer o seu produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar,
informar, promover a experimentação, transmitir confiança, etc.
A definição destes critérios é de extrema importância, uma vez que permite à empresa
fazer um acompanhamento da eficácia das acções, implementando, se necessário,
algumas medidas correctivas. Por outro lado, podem ser analisadas comparativamente, o
que pode ser muito útil quando estiver a definir a sua estratégia de comunicação nos
anos seguintes.
Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada
público-alvo. A assimilação desta pelo público-alvo pode e deve ser, sempre que
possível, um dos critérios de avaliação.
Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as tácticas para cada variável
do marketing mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) devem ser elaborados
planos de acção, onde deve estar definido o enquadramento da acção face à estratégia
definida, os objectivos que se pretendem atingir com essa acção, o responsável pela
acção, assim como os restantes intervenientes e possíveis condicionantes ao
desenvolvimento da acção.
Por fim, deve calendarizar a acção e orçamentar, indicando os resultados esperados com
a mesma, que servirão de base para a avaliação.
- Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma
hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir
da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um
resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal
é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de
respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.
A European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) define Teste de
Mercado como "um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica
cuidadosamente selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas
vendas ou rentabilidades de um produto ou serviço". Para Achenbaum (1974) o Teste de
Mercado é "um experimento controlado, realizado numa limitada, mas cuidadosamente
selecionada parte de um mercado, cujo objetivo é o de prever as consequências sobre
as vendas ou sobre os lucros, tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma ou
mais ações de marketing propostas".
As duas definições são muito similares. Ambas ressaltam que o teste de mercado é um
procedimento experimental e envolve uma seleção cuidadosa de amostras. Também
destacam que os objetivos de se realizar um teste no mercado são entender e prever
ações de marketing diversas, sempre com foco na otimização da rentabilidade. Neste
artigo será adotada a definição de Achenbaum, por incluir que a previsão das
consequências pode ser medida de maneira absoluta e relativa.
Antes de decidir por realizar um teste de mercado, a empresa precisa ponderar seus
custos e benefícios. Produtos de baixo custo ou de grande probabilidade de sucesso não
precisam ser testados. Também é preciso considerar os investimentos necessários para
fazer um lançamento e para fazer um teste: se há necessidade de investimentos altos
tanto para lançar o produto no mercado quanto na área teste, isto é, o quando o custo
para produzir um lote piloto é muito alto, então o teste de mercado é inviável.
Por exemplo, ninguém faz um teste de mercado para avaliar um novo automóvel, pois é
necessário montar uma linha automatizada para fabricar um lote piloto para o teste. E se
a conclusão do teste é a de que o automóvel não será aceito pelo mercado,
financeiramente não faz sentido desmanchar a linha depois de automatizada.
Vale lembrar que os testes de mercado são transparentes e não é só a empresa que
acompanha os resultados. Se o produto a ser testado for uma novidade, fácil de ser
copiada e não estiver legalmente protegida, pode ser melhor não arriscar e optar por não
fazer o teste. Porém, se os efeitos do fracasso forem comprometedores para a imagem e
prestígio da empresa, então o teste deverá ser realizado.
Filosofia da empresa. Uma empresa mais agressiva pode aceitar maiores riscos
no lançamento de um produto. Já empresas conservadoras podem preferir lançar
um produto após a realização de um teste de mercado para minimizar os riscos.
Não existe uma área ideal para ser testada que represente toda a população do teste.
Devem ser procuradas áreas que reúnam o maior número de características que as
aproximem de um mercado-teste ideal. Malhotra (2001) e Mattar (2005) recomendam as
seguintes características para a área teste:
Não ser muito pequena, pois precisa gerar projeções significativas, mas também
não ser tão grande a ponto de tornar o teste dispendioso;
Porquê B2B? Porque este Marketing não se destina apenas à Industria mas a todas as
Empresas e Instituições que necessitem de comunicar e mostrar Valor entre si! Mas será
assim tão diferente o Marketing dirigido ao consumidor final (B2C) em relação ao
Marketing entre Empresas e Instituições (B2B)? A resposta é…sim! É diferente! O B2C
é muito de Mostrar (captar a atenção dos clientes) enquanto no B2B é mais sobre
Explicar (porque é que o produto é melhor que a concorrência). Por isso é fundamental
estabelecer Credibilidade no mercado-alvo!
Mas a principal diferença é económica! Como o cliente B2B é uma Empresa e o B2C é
um Indivíduo a compra unitária é maior na primeira que no mercado de consumo. Por
isso as decisões demoram mais tempo pois o risco é mais elevado, não apenas devido
aos elevados valores em causa mas também pelo impacto que essa compra poderá ter na
empresa! Assim a decisão deve ser partilhada por vários elementos da empresa e não
apenas por uma pessoa!
No mercado B2B um gestor de Mkt ou de produto tem que agir quase como um Mini
Director Geral. É fundamental a cooperação entre outros departamentos da empresa
como a Engenharia, IT, Produção. E quando se tratam de produtos industriais há
também que ter em conta os prazos de entrega na maior parte das vezes mais longos que
nos mercados B2B!
Enquanto no B2C joga-se com a Emoção, no B2B a palavra de ordem é a Razão! Uma
coisa é fazer uma compra de uma T-shirt (em que o fator cor, por exemplo, pode ter
uma importância emocional) e outra coisa é comprar um novo software, de milhares de
Euros, cujo funcionamento afetará várias centenas de pessoas na empresa! Essa decisão
requer o parecer de muita gente e demorará mais tempo. Por isso será mais
racional/analítica!
Além disso há que ter em conta que estas pessoas poderão estar fisicamente em locais
diferentes (mesmo em países diferentes) e tomarem decisões sem se encontrarem uns
com os outros. Comunicam eletronicamente entre si usando as novas tecnologias ao
dispor atualmente!
- Segmentação diferente;
Enquanto nos produtos de consumo a aposta nos recursos vai para a informação
(publicidade) nos negócios B2B aposta-se no Relacionamento e na transmissão de
Conhecimento! É normal vermos forças de vendas compostas por elementos com
formação técnica acima da média (Engenheiros, Técnicos Informáticos, Profissionais de
Saúde, Arquitetos, etc.) para se poderem comunicar com maior eficácia com algum tipo
de clientes mais sofisticados.
- Tecnologia;
Muitos produtos e serviços B2B lidam fortemente com a Tecnologia! Quer sejam
produtos Industriais quer sejam outros tipos de produtos ou serviços é a Tecnologia que
vai servir de base à Inovação para servir clientes de outras empresas! Uma inovação
tecnológica que permita a diminuição considerável de desperdício numa fábrica
permitirá ganhos de produtividade aos seus clientes… e a si própria que irá aumentar
consideravelmente as suas vendas! E este é apenas um exemplo!
- Procura derivada;
Este é um dos principais aspetos das Vendas B2B! Se da parte do consumidor final não
houver procura as empresas também não compram! Quando os consumidores não
compram automóveis, todos os sectores a eles ligados (seguros, companhias de crédito,
etc.) virão a sofrer com isso! O comprador empresarial não compra por impulso!
Apenas compra o que necessita para, ela própria produzir os seus produtos ou serviços!
Também por isso o Ciclo de Compras é maior! Por isso também já se fala em B2B2C!
Tal informação não existe no mercado B2B ou é muito difícil de se obter! Por isso o
trabalho do gestor de Mkt ser mais difícil nesta área.
No essencial é que no Mkt B2B o “Wow factor” não tem tanta importância. O que
interessa é criar Valor para o cliente empresarial. Outro especto a ter em conta é o
investimento no Relacionamento neste mercado! Este relacionamento pode ser
começado nas Redes Sociais (O LinkedIn tem um importante papel a desempenhar no
mercado B2B) mas terá que ser confirmada no contacto pessoal!
Também nas Vendas o impacto é relevante! Vender a Empresas nos dias de hoje não
tem nada a ver com o que se passava há poucos anos! Como se viu nas diferenças
enunciadas o comprador B2B tem, neste momento muito mais poder que o vendedor. É
fundamental que as Vendas se adaptem a este novo paradigma das Vendas (e
Marketing) B2B!
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