PAPEL ESTRATÉGICO E OBJETIVOS DA PRODUÇÃO

Anteriormente examinamos as atividades em que os gerentes de

produção estão envolvidos, e os muitos diferentes tipos de operações que
estão administrando. Porém temos as seguintes perguntas: O que a
empresa deve esperar de seu departamento de produção? Como a função
produção contribui para a competitividade ou para a função estratégica da
organização?
A primeira pergunta é sobre o papel da função produção – que
parte se espera que ela realize dentro da empresa? E a segunda, quais os
objetivos de desempenho específicos utilizados pela empresa para avaliar
a contribuição da produção em suas estratégias? É impossível saber se
uma operação é bem-sucedida ou não, se os objetivos de desempenho
específicos não estão claramente explicitados.
Os objetivos da aula é examinar:

 O papel da função produção nos planos estratégicos da

organização;

 Como a contribuição da função produção na competitividade da

organização pode ser avaliada;

 O significado dos cinco objetivos de desempenho da função

produção: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo.

PAPEL DA FUNÇÃO PRODUÇÃO

Todas as partes de qualquer empresa têm seus próprios papéis a

desempenhar para se chegar ao sucesso, o papel de cada função é
refletido em seu nome. A função marketing posiciona os produtos e
serviços da empresa no mercado, A função finanças monitora e controla
os recursos financeiros da empresa. A função produção produz os serviços
e bens demandados pelos consumidores. Entretanto, usamos a expressão
papel da função produção para designar algo além de suas
responsabilidades e tarefas. Usamos para designar a razão da função, a
razão de sua existência.

Qualquer empresa precisa preocupar-se com a função produção? A

maioria das empresas tem a opção de contratar outra empresa para
fornecer o que sua função produção faz. O que a função produção precisa
fazer para justificar sua existência na empresa?
Outros papéis são importantes para a função produção:

 Apoio para estratégia empresarial;

 Implementação da estratégia empresarial;

 Impulsãoda estratégia empresarial.

APOIO PARA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Parte do papel da produção na empresa é apoiar sua estratégia.

Desenvolver seus recursos para que forneçam condições necessárias para
permitir que a organização atinja seus objetivos estratégicos. Um
exemplo, é um fabricante de microcomputadores decidir competir para
ser o primeiro no mercado com novos produtos inovadores, sua função
produção precisa ser capaz de enfrentar as mudanças de inovação
contínua. Deve desenvolver ou comprar processos que sejam flexíveis
para fabricar novos componentes e produtos. Deve organizar e treinar
seus funcionários para entenderem como os produtos estão mudando e
fazer as mudanças necessárias na produção. Deve desenvolver
relacionamentos com fornecedores para fornecimento de novos
componentes. Tudo relacionado a produção, tecnologia, funcionários e
sistemas e procedimentos dever apropriado para sua estratégia
competitiva. Quanto melhor a produção fizer essas atividades, mais apoio
estará dando para a estratégia competitiva da empresa.

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

O segundo papel da produção é implementar a estratégia

empresarial. A maioria das empresas possui algum tipo de estratégia, mas
é a produção que a coloca em prática. Um exemplo, é se uma linha aérea
possui uma estratégia de atrair maior proporção de passageiros que
viajam a negócio, é a parte de produção de cada função que tem a tarefa
de “operacionalizar” a estratégia. É a produção de marketing que deve
organizar atividades de promoção. A produção de recursos humanos que
precisa treinar sua tripulação e equipe. A função produção deverá
supervisionar a manutenção das aeronaves, organizar os serviços de
bilhetes, manuseio de bagagem e instalações de espera. A implicação do
papel da função produção é muito significativa, mesmo que exista a
estratégia mais original e brilhante, ela pode tornar-se totalmente ineficaz
se não tiver uma função produção apta e adequada.

IMPULSÃO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

O terceiro papel da produção na empresa é impulsionar a

estratégia, dando a organização vantagem competitiva a longo prazo.
Diferentes partes da empresa causam efeitos diferentes na habilidade de
uma empresa prosperar. Se a função finanças não controlar
cuidadosamente o fluxo de caixa, a empresa pode entrar em dificuldades
e sair do negócio quase imediatamente.

Se o departamento de marketing falha em entender a natureza dos

mercados da empresa, posicionamento do produto, canais de distribuição,
a empresa terá dificuldades para sobreviver em seus mercados.
Entretanto, nem uma excelente administração financeira ou um
posicionamento de mercado inteligente compensarão um fraco
desempenho de produção. Produtos mal feitos, serviço relapso, entrega
lenta, promessas não cumpridas, ou um custo de produção muito elevado
afundarão qualquer empresa a longo prazo. Ao contrário, qualquer
empresa que faz produtos e/ou serviços melhores, mais rápidos, em maior
variedade e mais baratos do que seus concorrentes possui a melhor
vantagem a longo prazo que qualquer empresa poderia desejar. Todas as
atividades que promovem sucesso a longo prazo decorrem direta ou
indiretamente a função produção. É a parte “produção” da empresa que
representa a proteção final da competitividade. Seu papel é “fazer as
coisas melhor”. Fabricar melhores produtos e entregar os serviços melhor
e mais rápido que outras operações similares.

A figura resume os três papéis da função produção

CASE: TNT LIMITED

 
Para ilustrar as estratégias de produção, demonstraremos os três
papéis da função produção, examinaremos o caso da empresa de
operações logísticas TNT.
A TNT Limited é um dos mais conhecidos grupos de transporte
internacional, dedicado principalmente ao transporte de pacotes e
pequenas cargas. Fornece serviços regionais na Europa, Américas do
Norte e do Sul e Oceania e também serviços globais de transporte de
cargas para quase todos os destinos. O grupo emprega mais de 53.000
pessoas em todo o mundo. Os principais negócios da TNT são carga sem
geral, carga expressa rodoviária e aérea e serviços especializados,
incluindo cargas a granel, manuseio de materiais, transporte de autos,
transporte refrigerado, transporte de rejeitos industriais, distribuição de
produtos e apoio logístico integrado. O grupo também está envolvido em
operações de transporte de passageiros e de carga aérea, leasing de
aviões, turismo e administração de hotéis de lazer (resorts). A face
internacional mais familiar do grupo é a TNT Express, conjunto de serviços
que transporta e entrega pacotes, cargas e objetos em cerca de 190países.
O Serviço Express Courier usa uma rede de computadores on-line, ligando
todas as partes de suas operações para a comunicação de dados em
tempo real e para acesso às informações vitais de embarque. O sistema de
informações da TNT também atende ao consumidor, a partir do ponto de
coleta da carga, movimentação de encomendas e rota, até o rastreamento
para aprovar a entrega. O Express Post Service é preparado para competir
com os serviços urgentes dos correios.
 O propósito do grupo a longo prazo é fornecer um conjunto
abrangente de serviços de transporte em todo o mundo, ajustado a uma
ampla variedade de necessidades de consumidores, nas mais variadas
regiões do mundo. Individualmente, os variados serviços do grupo
competem de formas diferentes. Nos Serviços Courier, o preço é menos
importante do que fatores como variedade de opções de serviço (no dia
seguinte, à noite, em dois dias, etc) e confiança de entrega. O Express Post
Service compete em rapidez de entrega e preço. O transporte mais pesado
do grupo é altamente competitivo em preço, mas os usuários dessa
modalidade estão mais dispostos a assinar contratos a longo prazo. Os
três papéis da função produção em uma empresa como a TNT podem ser
interpretados da seguinte forma.

 Apoio para a Estratégia Empresarial: a produção deve fornecer

entrega confiável em todos os serviços oferecidos, com os demais
objetivos de desempenho ajustados a natureza da concorrência.
Especialmente, o custo deve ser mantido baixo nos serviços de carga
pesada e no Express Post. A qualidade do serviço é particularmente
importante no serviços de Courier. A rapidez de entrega é vital no Express
Post. Os recursos destinados a esses serviços devem ser desenvolvidos
para enfatizar os aspectos-chave da competitividade de cada um deles.

 Implementação da Estratégia Empresarial: o grupo como um todo

está movimentando-se para se tornar um fornecedor abrangente e
integrado com excelência global. A produção deve estar em condições de
avaliar métodos alternativos de atingir isso e de implementá-los,
independentemente do investimento disponível em aviões, veículos,
funcionários e sistemas.

 Impulsão da Estratégia Empresarial: a produção deve movimentar-

se para tornar possível a empresa exceder as expectativas dos
consumidores, inicialmente, nos aspectos de competitividade mais
importantes e, eventualmente, fornecer um serviço mais confiável, de
qualidade superior, mais rápido, mais flexível e mais barato do que
qualquer concorrente.
CINCO OBJETIVOS DE DESEMPENHO

Para qualquer organização que deseja ser bem sucedida a longo prazo,
a contribuição de sua função produção é vital. Mas, como a função
produção contribui para se atingir essa ideia de vantagem baseada em

Produção?

Isso é possível através de cinco “objetivos de desempenho” básicos.

Imagine que você é gerente de produção de algum tipo de empresa.
Que tipos de providências você precisa tomar para contribuir para a
competitividade? Ou, em que você desejaria ser bom se quisesse obter
vantagens baseadas na produção?

 Você desejaria fazer certo as coisas. Não desejaria cometer erros.

Desejaria satisfazer a seus consumidores fornecendo bens e
serviços isentos de erro. Se a produção for bem sucedida, estará
dando uma vantagem de qualidade para a empresa.
 Você desejaria fazer as coisas com rapidez. Desejaria minimizar o
tempo entre o consumidor solicitar os serviços e recebe-los. Com
isso, aumentaria a disponibilidade de seus bens e serviços para os
consumidores e daria a empresa uma vantagem em rapidez.
 Você desejaria fazer as coisas em tempo para manter os
compromissos de entrega assumidos com seus consumidores. Se a
produção puder fazer isso, estará proporcionando aos
consumidores a vantagem de confiabilidade.
 Você desejaria estar preparado para mudar o que faz, estar em
condições de mudar ou de adaptar as atividades de produção para
enfrentar circunstâncias inesperadas. Estar em condições de mudar
rapidamente para atender as exigências dos consumidores dá á
empresa a vantagem de flexibilidade.
 Você desejaria fazer as coisas mais barato possível, produzir bens e
serviços a custo que possibilite fixar preços apropriados ao mercado
e ainda permitir retorno para a organização. Quando a organização
procura fazer isso, está proporcionando vantagem de custo a seus
consumidores.

Exemplo de como a produção contribui para a estratégia empresarial

atingir os cinco “objetivos de desempenho”.
Vamos falar mais detalhadamente destes cinco objetivos. Seguirá
exemplos em um hospital, uma fábrica de automóveis e uma rede de
supermercados.

OBJETIVO QUALIDADE

Qualidade significa “fazer certo as coisas”, mas as coisas que a

produção precisa fazer certo variarão de acordo como tipo de operação.
Todas as operações consideram qualidade como um objetivo
importante. Algumas empresas se divulgam e se destacam tomando como
base seus desempenhos de qualidade. Em alguns casos a qualidade é a
parte mais visível de uma operação. Ela exerce grande influência sobre a
satisfação ou insatisfação do consumidor. Produtos e serviços de boa
qualidade significam alta satisfação do consumidor e, ainda a
probabilidade de o consumidor retornar, e uma má qualidade reduz este
retorno.

O bom desempenho da qualidade em uma operação não apenas

leva á satisfação de consumidores externos. Também torna mais fácil a
vida das pessoas envolvidas na operação.
Qualidade reduz custo
Qualidade aumenta a confiabilidade

OBJETIVO RAPIDEZ

Rapidez significa quanto tempo os consumidores precisam esperar

para receber seus produto s ou serviços. O principal benefício da rapidez
de entrega dos bens e serviços para os consumidores é que ela enriqueça
a oferta. Para a maioria dos bens e serviços, quanto mais rápido estiverem
disponíveis para o consumidor, mais provável que este venha a compra-
los.

OBJETIVO CONFIABILIDADE

Confiabilidade significa fazer as coisas em tempo para os

consumidores receberem seus bens ou serviços quando forem
prometidos. Os consumidores apenas podem julgar a confiabilidade de
uma operação após o produto ou serviço ter sido entregue.

Confiabilidade economiza tempo

Confiabilidade economiza dinheiro

Confiabilidade dá estabilidade
OBJETIVO FLEXIBILIDADE

Flexibilidade significa ser capaz de mudar a operação de alguma

forma. Pode ser alterar o que a operação faz, como faz ou quando faz.
Mudança é a ideia chave. A maioria das operações precisa estar em
condições de mudar para satisfazer ás exigências de seus consumidores. A
mudança exigida por eles deve atender a quatro tipos de exigências:

Flexibilidade de produto/serviço – habilidade de introduzir novos

produtos e serviços diferentes;

Flexibilidade de composto (mix) – habilidade de fornecer ampla

variedade ou compostos de produtos e serviços;

Flexibilidade de volume – habilidade em alterar seu nível de output,

aumentar a quantidade ou volume de produtos e serviços;

Flexibilidade de entrega – habilidade de mudar a programação de

entrega do bem ou serviço. Trabalhar com tempos de entregas diferentes.
OBJETIVO CUSTO

Para as empresas que concorrem diretamente em preço, o custo

será seu principal objetivo de produção. Quanto menos o custo de
produzir bens e serviços, menor pode ser o preço a seus consumidores.
Mesmo aquelas empresas que concorrem em outros aspectos que não
preço estarão interessadas em manter seus custos baixos.

A forma de o gerente de produção influenciar os custos dependerá

de onde estes são incorridos. A produção gastará dinheiro em:

Custos de funcionários – dinheiro gasto com pessoal empregado

Custos de instalações, tecnologia e equipamentos – dinheiro gasto

em compra, conservação, operação e substituição de sistemas de
produção
 Custos de materiais – dinheiro gasto nos materiais consumidos ou
transformados na produção.

Exemplo de divisão típica de custos:

Efeitos externos dos cinco objetivos de desempenho