Capítulo 3

Conquistando vantagem
competitiva com os
sistemas de informação

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Como usar os sistemas de informação para conquistar
vantagem competitiva

 O modelo mais usado para entender a vantagem competitiva e a

posição estratégica de uma empresa é o modelo das forças
competitivas de Michael Porter, que além da concorrência, possui
outras quatro forças:

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Planejam continuamente novas e mais
eficientes formas de produzir, introduzem
novos produtos e serviços e tentam atrair
consumidores.

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Novas empresas estão o tempo todo entrando no mercado,
empregando profissionais mais jovens e mais “baratos”, muitas
vezes mais inovadores e mais motivados. Porém, a maioria
depende de financiamento externo para adquirir novos
equipamentos e instalações além de possuir uma força de trabalho
menos experiente e possuir uma marca ainda pouco conhecida.

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Em todos os setores existem substitutos que os
clientes podem usar caso o preço de seus favoritos
suba muito. Quanto mais produtos e serviços
substitutos houver em seu setor, menos controle
sobre os preços você terá e menores serão suas
margens de lucro.

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A lucratividade de uma empresa
depende, em grande parte, de sua
habilidade em atrair e reter clientes,
mantendo-os distantes da
concorrência.

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O poder de mercado dos fornecedores pode
ter impacto significativo nos lucros da
empresa. Quanto mais fornecedores, maior
controle a empresa poderá exercer sobre eles
em termos de preço, qualidade e prazos de
entrega.

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Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas

Estratégia básica: alinhe a TI com os objetivos do negócio.

Pesquisas em TI e desempenho empresarial descobriram que:

1. A empresa será mais lucrativa à medida que conseguir alinhar a
tecnologia aos objetivos de negócio;
2. Somente cerca de um quarto das empresas consegue alinhar a
TI aos negócios.
3. Cerca de metade dos lucros da empesa pode ser oriunda do
alinhamento dessa tecnologia com os negócios.

Fonte: (LUFTMAN, 2003; HENDERSON, et.al., 1996)

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Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas

Estratégia básica: alinhe a TI com os objetivos do negócio.

 Como fazer isso?

 Identifique a estratégia e as metas de seu negócio;

 Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos
concretos;
 Defina de que maneira irá avaliar o progresso em direção às
metas do negócio (ou seja, as métricas;
 Pergunte-se: “como a tecnologia de informação pode me ajudar
a progredir rumo às metas empresariais e de que maneira ela vai
aprimorar os processos e atividades do negócio?”;
 Avalie o desempenho real. Deixe que os números falem.

Fonte: (LUFTMAN, 2003;

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Pearson. Todos oset.al.,
direitos1996)
reservados.
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
Estratégia básica: alinhe a TI com os objetivos do negócio.
 Na prática existem 4 estratégias genéricas:

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O impacto da Internet na vantagem competitiva

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O modelo de cadeia de valores empresarial

 O Conceito de Cadeia de Valor desenvolvido por

Michael Porter (Porter, 1985) considera uma
empresa como uma série ou “cadeia” de
atividades básicas que agrega valor a seus
produtos e serviços, apoiando uma margem de
lucro para a empresa, conquistando vantagens
competitivas e atingindo excelência operacional.

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O modelo de cadeia de valores
Na cadeia de valor, as atividades empresariais são divididas em primárias e de apoio:

Apoio: criam a infra-estrutura

interna que fornece direção e
suporte para o trabalho
especializado das
atividades primárias.

Primárias: contribuem
diretamente para o processo de
transformação da organização e
constituem uma cadeia de
suprimentos (produção e
distribuição). À medida que o
trabalho avança com a
sequência agrega-se valor ao
produto ou serviço em cada
atividade.

Para cada atividade, o papel dos sistemas de informação pode contribuir significativamente
para a contribuição daquela atividade para a cadeia de valor.
Concorrência em escala global
 As empresas que seguem uma estratégia global desfrutam de economias de escala e de
redução no custo de recursos (logística, tarifas e mão de obra - normalmente no custo
salarial).
 A Internet global, juntamente com os sistemas de informação internos, coloca os
fabricantes em contato praticamente instantâneo com os fornecedores.
 Ex.: Cadeia de Suprimentos global do iPhone da Apple
 A Apple projeta o iPhone nos Estados Unidos, e conta com fornecedores nos EUA, Alemanha,
Itália, França e Coreia do Sul para obter componentes. A montagem final ocorre na China.

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Concorrência em escala global

 Existem quatro maneiras de organizar negócios internacionais:

1. Exportação doméstica
• Forte centralização das atividades empresariais (produção, finanças,
vendas/marketing, recursos humanos e gestão estratégica) no país de origem;
• Algumas vezes as vendas internacionais estão espalhadas, mas o mercado
internacional continua totalmente dependente da matriz para as questões de
marketing e estratégia;
• Tendem a utilizar sistemas fortemente centralizados, nos quais uma única equipe
de desenvolvimento de sistemas desenvolve aplicações em todo o mundo.
2. Multinacional
• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e descentraliza as
operações de produção, vendas e marketing para unidades em outros países;
• Os produtos e serviços à venda em diferentes países são adaptados para
atenderem às condições locais de mercado;
• Permitem que as unidades estrangeiras desenvolvam seus próprios sistemas
(descentralizado) baseados nas necessidades locais com poucas aplicações em
comum com a matriz, exceto relatórios financeiros e algumas aplicações de
telecomunicações.
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Concorrência em escala global

3. Franqueadores
• Têm o produto criado , concebido, financiado e produzido inicialmente no
país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing e os recursos
humanos a pessoal estrangeiro;
• Costumam desenvolver um sistema único, em geral na matriz, e replicá-lo ao
redor do mundo. Cada unidade, independentemente da localização, possui
aplicações idênticas às das outras.
4. Transnacional
• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez,
mundiais;
• Otimizam as fontes de oferta e demanda onde quer que apareçam e
aproveitam as vantagens competitivas locais;
• Existe uma gerência central responsável pela tomada de decisão, mas o
poder e a força financeira são diluídos pelas divisões globais;
• Utilizam sistemas em rede e uma cultura gerencial compartilhada que
atravessa as barreiras culturais.

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Competindo em qualidade e design

 A qualidade pode ser definida tanto da perspectiva do produtor

quanto do consumidor.

 Produtor: significa conformidade a determinadas especificações.

 Ex.: Produção de aparelhos de telefone pode ter a determinação de
que deve ser resistente o bastante para cair de uma altura de 1,2
metro em um piso de madeira e não ficar amassado nem danificado.

 Consumidor: a definição de qualidade é muito mais ampla.

 Ex.: durabilidade, segurança, facilidade de uso e de instalação, como
também, a qualidade do serviço, ou seja, a precisão e a veracidade
da propaganda, o cumprimento de garantias e o suporte contínuo ao
produto, a cortesia da equipe de vendas e de suporte, a reputação
do que é vendido.

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Competindo em qualidade e design
 Muitas empresas adotaram o conceito de gestão de qualidade
total (TQM) para fazer da qualidade uma responsabilidade de
todas as pessoas e funções dentro da organização.
 A TQM deriva de conceitos de gestão de qualidade
desenvolvidos por especialistas norte-americanos em
qualidade, mas foi popularizada pelos japoneses.

 Outro conceito de qualidade largamente praticado hoje em dia

é o dos seis sigma , usado pela Amazon.com para reduzir erros
no processamento de pedidos.
 Os seis sigma são métricas específicas de qualidade,
representando 3,4 defeitos (um defeito é definido como a
não conformidade de um produto ou serviço com suas
especificações) por 1 milhão de oportunidades.

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Competindo em qualidade e design

 Estudos demonstram que, quanto mais cedo um problema

for eliminado do ciclo de negócios, menos custará à
empresa.

 Portanto, melhorias na qualidade não apenas elevam o nível

dos produtos e serviços, como também podem reduzir
custos.

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Como os sistemas de informação melhoram a qualidade?

 Redução de tempo de ciclo ( tempo desde o início até o final

de um processo) e simplificação do processo de produção.
 Os sistemas de informação contribuem com isso ao eliminar atrasos
críticos.

 Benchmarking
 Os sistemas de informação ajudam a implementar essas melhores
práticas.
 É o processo sistemático e estruturado que compara o desempenho
de uma atividade ou processo com aqueles semelhantes em outras
organizações ou departamentos identificando diferenças de
comportamento. Essas diferenças servem de base para se aprimorar
as atividades e processos desenvolvidos.

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Como os sistemas de informação melhoram a qualidade?

 Utilização de solicitações de clientes como diretriz para

melhorar produtos e serviços.
 Melhorar o serviço de atendimento ao cliente e fazer desse serviço
o número um, melhorará a qualidade do produto em si.

 Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.

 Os sistemas de projeto assistido por computador (CAD) melhoram a
qualidade e a precisão do projeto do produto, realizando a maior
parte das atividades de concepção (desenho) e testes no
computador (aplicações variadas, como projetos paisagísticos,
construção de pontes, projetos de edifícios comerciais e filmes de
animação, entre outros)

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Competindo em processos de negócios

 A gestão de processos de negócios (BPM) é uma

abordagem cujo objetivo é a melhoria contínua dos
processos de negócios.
 A BPM utiliza uma variedade de ferramentas e
metodologias para compreender os processos existentes,
criar novos processos e otimizar todos. Seu objetivo é
integrar a estratégia da organização às expectativas e
necessidades dos clientes.
 Com a gestão de processos, a organização é capaz de
analisar, definir, executar, monitorar, gerenciar e avaliar
os processos com mais efetividade, ganhando
competitividade no mercado.

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