POLITICAL

BRANDING

UMA INTRODUÇÃO

01
Profª. Ms. Maíra Moraes
Maíra 08

moraes
É professora e sócia-proprietária da Presença Online, escola de
comunicação e marketing político.
Especialista em Antropologia e Desenvolvimento Cognitivo pela
Universidade Federal Fluminense (UFF), mestra em Comunicação
Midiática, pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) e
pesquisadora doutoranda da Universidade de Brasília (Unb). Em seu
doutorado, propõem uma genealogia do conceito fake news,
buscando compreender os regimes de verdade construídos no
Brasil contemporâneo.

/mairamoraes _mairamoraes_ Maira_Moraes5

 por que
Political Branding?

09
 • Branding e marketing
As
• Partidos políticos conceitualizados como
marcas marcas de maneira útil (reforço ou

são apagamento)
• Uso da racionalidade e da emoção, relação
criadas
associativa
“nas • Controle por meio de políticas e de

Mentes” inciativas simbólicas

• Processo contínuo
dos • Descentralização de lideranças
eleitores • Fortalecer positivo e enfraquecer o
negativo
Como?
A dinâmica das aulas

TEORIA EXEMPLOS DISCUSSÃO

11
Como?
CURSO INTRODUTÓRIO

CONTEXTO

CONCEITOS

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Aviso

Abra a gaveta

guarde as ideologias
e ideias pré-concebinas
Programa

01 – Trocas simbólicas, identidade, marca, imagem e reputação

02 - Economia da reputação, influenciadores digitais
03 – Branding político - Branding e posicionamento, Branding e imagem,
Branding e relacionamento
04 – Político, partidos e produtos
05 – Análise de cases
aula 1
#simbólico

As trocas simbólicas
Identidade, marca, imagem e reputação

Referências bibliográficas:

BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. 7. ed. São Paulo: Perspectiva, 2011.

GOMES. M. Gestão de Reputação Política no Mandato. Seminário Comunicação Governamental.

Presença Online. Câmara dos Deputados Federais. 28/02/2019. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=MhR_DylTB9M&list=PLvsHQfa79MVEkfOa8n2YwP5uH5NBRNw
bT&index=6
aula 2
#reputação

Economia da reputação
Influenciadores digitais

Referências bibliográficas:

LECINSKI, Jim. ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade. Google, 2011. Disponível em:
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-
studies.pdf. Acesso em: 10/08/2015.

MORAES. M. Como conhecer Durkheim ajuda seu projeto de comunicação política. Marketing
Político Hoje. Disponível em: https://marketingpoliticohoje.com.br/classicos-comunicacao-
politica-durkheim/
aula 3
#significado

Branding e posicionamento
Branding e imagem

Referências bibliográficas:

MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. (2001). O Herói e o Fora-da-Lei. Como construir marcas
extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix.
aula 4
#político

Político é produto?
O que os partidos têm a ver com isso?

Referências bibliográficas:

MORAES. Maíra. Me conta desse fetichismo no seu plano de marketing político. Marketing
Político Hoje. Disponível em: https://marketingpoliticohoje.com.br/classicos-comunicacao-
politica-durkheim/

LEVITSKY, Steven.; ZIBLATT, Daniel. Como as democracias morrem. Rio de Janeiro: Zahar, 2018.
aula 5
#cases

Estratégias de branding na história política

Análises e tendências
AULA 1

As trocas
simbólicas

03
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. 7. ed. São Paulo: Perspectiva, 2011.
falar de política é falar de falar de poder é falar do

PODER simbólico
Max Weber Karl Marx
Dominação e o poder como fenômenos Poder como um jogo de dominação
diferentes, porém pertencentes à mesma política existente na humanidade
esfera.
Uma relação de dominação econômica.
Poder é uma espécie de emissão, enquanto a
dominação é uma espécie de recepção.

Poder das armas Poder econômico

recomendo

https://marketingpoliticohoje.com.br/classicos-marketing-politico-weber-tipo-ideal/
https://marketingpoliticohoje.com.br/classicos-marketing-politico-marx-fetichismo/
A brecha

https://brasilescola.uol.com.br/historiag/maio-1968.htm
PIERRE BOURDIEU
Mundo social:

• Campo, Habitus e Capital

• Estruturas objetivas que podem dirigir/coagir a ação e a representação
dos indivíduos (agentes)
• Agentes podem transformar ou conservar tais estruturas
• Estruturas são construídas socialmente
• Estruturas objetivas que coagem as representações e ações dos agentes
1930-2002
• Os agentes incorporam a estrutura social, ao mesmo tempo que a produzem,
08

legitimam e reproduzem
Conceitos
CAMPO
Espaço estruturado de tomada
de posições, em que os agentes
inseridos nele estão em
constante debate e
concorrência pelos despojos e
insígnias das vitórias desse
processo.
HABITUS CAPITAL
Uma matriz, determinada pela Poder.
posição social do indivíduo que lhe Ativos econômicos, culturais ou
permite pensar, ver e agir nas mais sociais que se reproduzem e
variadas situações. promovem mobilidade social.
O habitus traduz estilos de vida,
julgamentos políticos, morais,
estéticos. Um meio de ação que
permite criar ou desenvolver
09
estratégias individuais ou
coletivas.
Conceitos

CAMPO HABITUS CAPITAL

Exemplos

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bourdieu
O poder
simbólico
“O poder simbólico é, com efeito, esse poder invisível o qual só pode ser
exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber que lhe
estão sujeitos ou mesmo que o exercem”
(Bourdieu em O poder simbólico)
1930-2002

• Permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física

ou econômica).

• Poder ignorado, que fundamenta e movimenta uma série de outros

11

poderes e atos. O poder que está por trás, escondido nas

entrelinhas e que é cunhado com este propósito.
campo político

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“Lugar em que se geram – na concorrência entre os agentes que nele se acham envolvidos –
produtos políticos, problemas, programas, análises, comentários, conceitos, acontecimentos,
entes os quais os cidadãos comuns, reduzidos aos estatudo de ‘consumidores’, devem
escolher” .

(Fonte: Bourdieu em A representação política)

Capital
político
“Ele indica o reconhecimento social que permite que alguns indivíduos, mais do
que outros, sejam aceitos como atores políticos e, portanto, capazes de agir
politicamente.
Se a palavra não houvesse sido tão mal-gasta, poder-se-ia dizer que capital
político e carreira política estabelecem entre si uma relação dialética. É
necessário capital para avançar na carreira, ao mesmo tempo em que a
ocupação de cargos mais elevados na hierarquia do campo político representa
uma ampliação do capital”.

(Fonte: Miguel em Capital político e carreira eleitoral: Algumas variáveis na eleição para o congresso brasileiro)
CONTEXTO

CONCEITOS
identidade
marca
Imagem
Reputação
Na perspectiva do poder político
Identidade
Identidade (visual)
Como o nome é simbolizado (marca).

Essa comunicação pode ser realizada através de uma combinação

de textos verbais ou não verbais, ou seja, pelo uso de palavras e
imagens.
Outros elementos também podem ser utilizados, como cores
específicas, ícones e slogans que melhor simbolizam.
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
Identidade
identidade
marca
Imagem
Reputação
Na perspectiva do poder político
https://www.youtube.com/watch?v=MhR_DylTB9M&list=PLvsHQfa79MVEkfOa8n2YwP5uH5NBRNwbT&index=6
https://www.youtube.com/watch?v=MhR_DylTB9M&list=PLvsHQfa79MVEkfOa8n2YwP5uH5NBRNwbT&index=6
Para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=TlbAd2hwQms
https://www.youtube.com/watch?v=2bHVqtI16Ko&feature=emb_logo
aula 2
#reputação

Economia da reputação
Influenciadores digitais

Referências bibliográficas:

LECINSKI, Jim. ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade. Google, 2011. Disponível em:
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_research-
studies.pdf. Acesso em: 10/08/2015.

MORAES. M. Como conhecer Durkheim ajuda seu projeto de comunicação política. Marketing
Político Hoje. Disponível em: https://marketingpoliticohoje.com.br/classicos-comunicacao-
politica-durkheim/