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O MARKETING DE MDIAS SOCIAIS E A INFLUNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Patrcia do Nascimento Moura1

RESUMO O presente trabalho tem por objetivo traar um panorama dos usos das mdias sociais no pas e suas possveis apropriaes pelo Marketing, influenciando o processo de deciso de compra do internauta brasileiro. Para tanto, parte-se das noes de mdias sociais e suas classificaes, (Cavazza 2008), sua relao direta com a web 2.0 proposta por OReilly (2004) e a economia da ateno (Simon, 1971). A reviso de conceitos de marketing e comportamento de compra trazidos pelo consagrado terico Phillip Kotler (2001) e, posteriormente, s especificidades dos processos de deciso de compra e a influncia dos grupos de referncia apontados por Gade (2005), tornam desta proposta um breve levantamento sobre os usos destas estratgias no pas. Leva-se em considerao a emergncia do tema e rara bibliografia especfica, sendo ainda utilizado na prtica, como aes experimentais que complementam a presena da marca junto aos seus consumidores. Palavras-chave: Internet, mdias sociais, comportamento do consumidor.

Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Estcio de S (Unesa-RJ). Trabalho apresentado disciplina de Metodologia de

pesquisa como requisito final para a obteno do ttulo de Especialista em Mdias Digitais, pela Universidade Estcio de S (Unesa-RJ).

E-mail: pmoura84@yahoo.com.br

1- INTRODUO Tire a web e os dispositivos mveis de um jovem da classe mdia brasileira e voc ver um jovem perdido. Seus compromissos esto no seu celular ou Google Calendar2, as fotos da ltima festa no Flick3r ou Fotolog4, seu vdeos, certamente no youtube5 ou videolog6, suas msicas preferidas, armazenadas no Last.fm7 ou compartilhadas com outros usurios em seu blog ou Twitter8, sua identidade, amores, amigos, vizinhos de escola esto no Orkut9 e, possivelmente, tambm no Facebook10. Para essa gerao, a ida aos correios no mais rotineira, os jornais publicam as notcias de ontem, Skype11 um excelente substituto para o telefone fixo, o programa na TV sem interao j no tem mais graa. Para essa gerao, o ipod touch12 acessa os e-mails, os supervideogames integram o jogo com usurios de qualquer parte do mundo, o currculo de papel no se faz necessrio, pode ser facilmente substitudo por um link do Via613 ou um perfil no LinkedIn14. Muito em breve, estas estimativas se aplicaro tambm aos jovens de classes mais baixas, no Brasil. Cinqenta por cento dos internautas brasileiros eram das classes A e B e, apenas, 13% da classes D e E. A expectativa para o ano de 2009 que a fatia da classe C com acesso a web chegue a 40%, o equivalente a 18 milhes de usurios, como afirma Paulo
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Google Calendar ou Google Agenda um servio de agenda e calendrio on-line oferecido gratuitamente pela empresa Google:

www.google.com/calendar 3 O Flickr um site da web de hospedagem e compartilhamento de imagens: www.flickr.com 4 Fotolog uma espcie de blog com contedo focado nas imagens compartilhadas pelos usurios: www.fotolog.com 5 O YouTube um website que permite que seus usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato digital: www.youtube.com 6 Videolog uma variante de weblogs que cujo contedo principal consiste de vdeos: www.videolog.uol.com.br 7 Last.fm um site com funo de rdio online agregando uma comunidade virtual com foco em msica: www.last.fm 8 Twitter uma rede social em formato de microblogging que permite que os usurios enviem atualizaes pessoais contendo apenas texto em 140 caracteres: www.twitter.com 9 O Orkut uma rede social de relacionamento, onde usurios criam e afiliam-se a comunidade e partilham contedo em formatos diversos: www.orkut.com 10 Facebook rede social de relacionamento, onde usurios partilham contedo em formatos diversos: www.facebook.com 11 Skype um software, criado em Delphi, que permite comunicao grtis pela Internet atravs de conexes de voz sobre IP (VoIP): www.skype.com 12 iPod touch um player de mdia porttil designado e vendido pela empresa Apple. 13 Via6 (conhecida anteriormente como Syxt) uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.via6.com 14 LinkedIn tambm uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.linkedin.com

Castro, Presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) e diretor-geral do portal Terra15. Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo ou mvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a existncia de 62,3 milhes de pessoas com acesso Internet em qualquer ambiente 16. A Internet alcana o patamar de segundo meio de comunicao mais abrangente no Brasil, precedida apenas da TV, Com uma penetrao de cerca de 90% dos domiclios brasileiros. No entanto, a penetrao dos aparelhos televisores nos lares brasileiros j no tem o impacto de antes: o consumo dirio de televiso cai progressivamente ano a ano. Relatrio do Ibope de 2008 aponta o crescimento da Internet como uma das principais responsveis pela queda de audincia das TVs paga e aberta. Existe no s uma mudana de patamar, mas de perspectivas para o futuro da comunicao e de influncia no comportamento humano em todos os mbitos. O presente artigo tem como objetivo traar um paralelo sobre as perspectivas emergentes da web 2.0 e o comportamento do consumidor, realizando uma breve descrio dos usos das mdias sociais com objetivos de Marketing e sua influncia no processo de deciso de compra do internauta brasileiro. 2- MDIAS SOCIAIS Segundo definio da Wikipedia,17 as mdias sociais so ferramentas on-line projetadas para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. A prpria wikipedia um exemplo de ferramenta social, se tornando hoje, a maior enciclopdia livre, construda a partir do contedo gerado
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Matria

publicada

pela

Agncia

Estado

em

05/03/2009.

Disponvel

em:

http://ultimosegundo.ig.com.br/mundo_virtual/2008/03/05/classe_c_brasileira_avanca_na_internet_1216175.html 16 Matria publicada no portal do consumidor em 25/03/2009. Disponvel em: http://www.portaldoconsumidor.gov.br/noticia.asp? id=13040 17 www.wikipedia.com

pelo usurio, ou seja, qualquer pessoa pode inserir ou alterar seu contedo em, atualmente, 257 idiomas. As mdias sociais so classificadas em oito funes distintas (CAVAZZA, FRED apud PINTO, Manuel; 2008)18:

Ferramentas de publicao: do ingls, publishing tools, so sites que permitem que os usurios publiquem seus prprios contedos, sejam eles em blogs, platafomas de wiki ou espaos de jornalismo colaborativo;

Ferramentas de compartilhamento: do ingls, sharing tools, so mecanismos que facilitam o envio e a disseminao de contedo web em diferentes formatos; Ferramentas de discusso: ferramentas que permitem a interao e exposio de idias entre usurios, como fruns tradicionais, fruns em vdeo, ferramentas de Chat ou sistemas de Voz sobre IP (VoIP);

Redes sociais: sites que permitem a interao entre usurios e sua interconexo, como redes de relacionamento ou redes de nicho; Ferramentas de microblogging ou micropublicao: rede social onde a comunicao do usurio baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem ser tambm consideradas ferramentas derivadas destes mecanimos, servios de lifestream ou agregadores;

Plataformas de livecast: expresso decorrente do ingls broadcast, o livecast corresponde a sites que oferecem servios de transmisso e compartilhamento de vdeos em tempo real, tanto na web como em dispositivos mveis;

Universos virtuais: plataformas onde o usurio representado por um avatar e pode interagir como outros usurios, em uma representao da vida. Tambm podem ser considerados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis;

Plataformas de jogos com mltiplos jogadores: jogos de computador ou videogame que permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtual simultneo e dinmico na Internet. Pode-se citar como exemplos os MMORPG19, portais

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Texto publicado em: http://mediascopio.wordpress.com/2008/05/27/categorias-de-media-sociais MMORPG, do ingls Massively ou Massive Multiplayer Online Role-Playing Game ou Multi massive online Role-Playing Game. So plataformas para mltiplos jogadores em massa de role-playing game (RPG).

de casual game. De acordo com as classificaes de CAVAZZA, segue a representao grfica do panorama das mdias sociais:

FIGURA 1 As mdias sociais e suas aplicaes ganharam destaque aps a disseminao do termo web 2.0, durante o evento OReilly Media Web 2.0 conference em 2004, como a segunda gerao de comunidades e servios baseados na plataforma web com objetivo de facilitar a comunicao, assegurar o compartilhamento de informaes, interao e colaborao da Internet. Segundo Tim O'Reilly20, autor do termo, a mudana da web como plataforma, gera um grande impacto nos modelos de negcio baseados na rede: Web 2.0 is the business
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Tim OReilly: Presidente e CEO. OReilly Media, Inc. Tim@oreilly.com. Citao retirada de: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as plataform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. OReilly tambm destaca a popularizao do termo, tornando a noo de Web 2.0 to disseminada nas companhias que, o termo, vem sendo utilizado como palavra-chave de marketing para servios que no atendem s caractersticas da web como plataforma colaborativa. No cerne das discusses sobre a web 2.0, OReilly traz como foco da Conferncia Anual de Tecnologias Emergentes (Etech, 2006)21 as teorias em torno da Economia da ateno propostas pelo psiclogo americano Herbert Simon. O excesso informacional trazido pelos meios de comunicao e pela propaganda torna o usurio ou espectador mais disperso a tudo aquilo que v. Sendo assim, a ateno do usurio passa a ser disputada minuto a minuto, sobretudo na Internet. Segue definio de SIMON (1971, p. 40-41)22 para o termo: Attention economics is an approach to the management of information that treats human attention as a scarce commodity, and applies economic theory to solve various information management problems. De acordo com SIMON apud MOURA e SANTOS (2003), o objeto da nova economia no seria, por conseguinte, a informao, mas a ateno, que tem adquirido um valor muito especial, justamente pela sua limitao. Quanto maior, quanto mais abundante o volume informacional, mais preciosa e proporcionalmente escassa a ateno. Sendo assim, a escolha do usurio entre uma plataforma ou outra e seu tempo de navegao e ateno, crucial para as estratgias dessa nova economia. A Revista Meio digital tambm associa as conseqncias do grande volume informacional disperso do usurio, afirmando que a medida se adapta a cultura digital, maior a rejeio publicidade tradicional na web. Os banners, pop ups e links patrocinados so
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Emerging Technology Conference: http://en.oreilly.com/et2009/public/content/home Verbete Attention economy da wikipedia, disponvel em: http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy

formatos cada vez mais ignorados pelos usurios, em troca da comunicao one-to-one, digirida e adequada a seus interesses, ou seja: comunicao direta nas mdias sociais e colaborativas. 2.1- MARKETING EM MDIAS SOCIAIS Com a Internet chegando a cada vez mais lares e s lan houses brasileiras, democratizando o acesso das classes mais baixas Internet no pas, algumas das principais fontes de entretenimento dos brasileiros nos ltimos anos foram as redes sociais, as ferramentas de compartilhamento de vdeos e os blogs, como confirma pesquisa realizada pela consultoria americana comScore23: No ms de setembro de 2008, 85% dos usurios de internet no Brasil acessaram redes de relacionamento social, um aumento de 9 pontos percentuais em relao ao ano de 2007, quando esses sites foram visitados por cerca de 76% dos internautas brasileiros, de acordo com uma pesquisa. O sucesso do Orkut em 2004 trouxe ao internauta uma nova perspectiva de comunicao on-line alm do e-mail e dos mensageiros instantneos. possvel questionar a utilizao da rede como fator responsvel pela educao do usurio a novas mdias colaborativas, pois, a partir do interesse em tornar seus perfis mais atrativos aos olhos alheios, o pblico passa pela aprendizagem de produo contedo e a busca por novas ferramentas para compartilh-lo. Dadas as ferramentas s mos dos usurios, no existem limites. Os brasileiros, em especfico, passaram a produzir, colaborar e contribuir no s para si e sobre si, mas tambm sobre os cones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construo da identidade virtual quanto de expresso de suas opinies.

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Matria publicada na revista TI Inside Online, 21/11/2008. Disponvel em: http://www.tiinside.com.br/News.aspx?ID=105036&C=265

A importncia do usurio nos processos decisivos emergiu de tal forma, que todo contedo gerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e servios passa a ser de alto valor para as empresas, ou seja, o user generated content (UGC) pode ser integrado como forma de estratgia. Fica clara a mudana de paradigmas em relao propaganda e o marketing: se antes, para gerar impacto sobre as campanhas, era necessria a concentrao de esforos sobre a mdia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, ateno e produo de contedo na Internet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas. A Revista Meio Digital (ed. 2008)24, um dos ttulos especializados no assunto no pas, afirma que h quem veja nas redes sociais o futuro da comunicao a partir do relacionamento em dos espaos mais eficazes para a divulgao comercial de produtos e marcas. No entanto, uma das questes mais discutidas sobre Marketing nestes ambientes que os internautas no navegam esperando este tipo de impacto, o que poderia ser considerado como intrusivo. Para definir melhores prticas da comunicao e do Marketing neste ambiente, empresas e agncias especializadas passaram a desenvolver aes estruturadas e adequadas a web 2.0, denominadas Social Media Marketing (SMM)25 ou Marketing de Mdias Sociais (MMS). Definimos como Marketing de Mdias Sociais aes promovidas por marcas ou empresas em sites, blogs, redes de relacionamento ou ferramentas colaborativas que contem com o envolvimento ou co-produo do usurio.

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Revista Meio Digital. Edio de maro/abril de 2008. www.meiodigital.com.br Social Media Marketing (SMM): A form of internet marketing which seeks to achieve branding and marketing communication goals through the participation in various social media networks (MySpace, Facebook, LinkedIn), social bookmarking (Digg, Stumbleupon), social media sharing (Flickr, YouTube), review/ratings sites (ePinions, BizRate), blogs, forums, news aggregators and virtual 3D networks (SecondLife, ActiveWorlds). Each social media site can be optimized to generate awareness or traffic. ANVIL MEDIA INC., 2009. Definio disponvel em: http://www.anvilmediainc.com/search-enginemarketing-glossary.html

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Aes de MMS so criadas com objetivo de promover experincias e interao direta entre a marca e o usurio, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforos intangveis que venham tona do momento de deciso entre uma ou mais alternativas. Para manter a ateno do usurio, as empresas em agncias do setor investem em inovao na comunicao, aes que podem ser traduzidas de diferentes formas como: marketing viral26, buzz marketing27, PR Stunt28, marketing de guerrilha29, presena digital, promoes baseadas em contedo colaborativo e o que mais puder contar com a participao interativa do usurio. A prtica do Marketing em mdias sociais torna-se mais comum a cada ano no Brasil e no mundo. Alguns especialistas j unem as aes ao termo cunhado por OReilly, dando origem ao Marketing 2.0, como exemplifica a Revista Meio Digital (2008, p.62): O Marketing na era 2.0 virou sinnimo de entretenimento. Os usurios, diante de dezenas de escolhas, precisam de experincias com a marca, que sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos, influncias geogrficas, sociais e at mesmo econmicas. As experincias positivas ganham fora na web atravs do boca a boca, que j ganha uma nova sigla: WoM, word of mouth. Se, com objetivo de estimular o buzz sobre produtos e marcas, empresas investem alto na comunicao com o usurio em blogs, redes sociais e ferramentas de compartilhamento, de certo, as marcas esto conseguindo com sucesso promover mudanas na percepo e no comportamento do consumidor na web.
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Marketing viral: tcnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em

conhecimento de marca, com processos similares a extenso de uma epidemia. Verbete da wikipedia disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral 27 Buzz Marketing: trata-se de uma das novas estratgias de marketing que encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, baseados no poder da propaganda boca a boca. Verbete da wikipedia disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing 28 PR. Stunt: A publicity stunt is a planned event designed to attract the public's attention to the organizers or their cause. Verbete da wikipedia disponvel em: http://en.wikipedia.org/wiki/PR_stunt 29 Marketing de guerrilha: conceito de marketing diferenciado, que utiliza ferramentas das mdias alternativas e estratgias radicais para reter a ateno do pblico.

3- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Kotler, consumidores so pessoas e organizaes que compram produtos para uso direto ou para incorpor-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores , obviamente, a razo de ser da estratgia de marketing. Atualmente, servir ou satisfazer os consumidores tm sido uma tarefa bem mais rdua para as empresas. A globalizao ampliou o leque de concorrentes das mais diversas reas. Com mais opes de escolha, os consumidores apresentam caractersticas comuns, como exemplifica Kotler: Esto cada vez mais sensveis s ofertas; Dispem de menos tempo para decidir; Querem mais convenincia; Buscam obter melhor custo-benefcio entre as opes; Tm alta expectativa em relao ao atendimento; So menos fiis aos seus fornecedores. Para atender as expectativas dos consumidores e delinear estratgias eficazes para que a comunicao possa atingi-lo, torna-se necessrio o estudo do comportamento do consumidor, que GADE, Christiane (2005, p.1) define como: comportamento de procura, busca, compra uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. A partir da anlise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com o composto mercadolgico, procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo produtos que atendam s suas diversas necessidades. Segundo GADE (2005, p.13), no estudo do comportamento do consumidor podem ser realizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analtica.

Abordagem distributiva: d maior nfase ao ato da compra e estuda os consumidores quantitativamente. So analisadas variveis demogrficas e scio-econmicas. No entanto, esta abordagem um pouco limitada, pois as variveis analisadas raramente so as nicas responsveis pelo processo decisrio, pertencendo como vimos, a uma complexa rede os fatores que levam ao consumo. Abordagem analtica: d maior nfase forma pelo qual a deciso tomada, em termos de um processo que obedece a uma seqncia que leva ento ao ato da compra. Esta seqncia consiste no reconhecimento do problema, na procura externa, na avaliao de alternativas, no processo de compra e na avaliao ps-compra, segundo o modelo. Em consonncia com a teoria da Economia da ateno, GADE (2005, p.16) afirma que um contnuo bombardeio de estmulos de todos os tipos do meio ambiente causa impacto no consumidor, basicamente, de dois tipos: fsico e social. A autora cita que tudo que ocorre com o ser humano registrado como memria consciente ou inconsciente. aprendido a responder estmulos de todos os tipos de forma consciente e predizvel. A esta forma de classificar e responder corretamente estmulos chamamos de influncia dos estmulos da percepo. Estas predisposies armazenadas na memria, por sua vez, tm efeito sobre o comportamento. Tambm interagem com a experincia armazenada e com as informaes, formando valores e atitudes (a organizao de conceitos, crenas, hbitos e motivaes associadas a um determinado objeto) a serem levados em considerao durante o processo de deciso de compra. Visando compreender como o marketing em mdias sociais pode afetar o comportamento de compra do consumidor, necessrio iniciar as abordagens que discorrem sobre o processo de deciso de compra e a influncia dos grupos de referncia neste processo.

3.1 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA O modelo de comportamento decisrio para o consumo, tradicionalmente abordado pelos autores, revela influncias comportamentais e psicolgicas, conforme modelo a seguir:

FIGURA 230 Reconhecimento do problema resultado do processo de comparao. O

indivduo percebe a necessidade de alguma ao para restabelecer o equilbrio perturbado pelo estmulo. Processo decisrio procura de alternativas, avaliao das alternativas e compra. Procura de alternativas procurar informaes e formas de agir at que conhea Avaliao das alternativas as informaes conhecidas ou encontradas pelo Compra Finalmente os passos procedentes podem levar deciso de comprar. E

o suficiente para que ocorra o sim ou siga. indivduo sero pesadas e avaliadas e a ao resultante desses julgamentos. ao ato da compra. Entretanto, a ao poder parar a tambm em virtude.
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Figura disponvel em: http://2.bp.blogspot.com/_rFkz39ANq4I/SZmkXIr2ujI/AAAAAAAAAJE/PZRi3x4hkE8/s400/Etapas+Processo+de+Decis %C3%A3o+de+Compra.png

Resultado da compra caso o indivduo tenha passado para a ao da compra,

podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1) dvidas a respeito da aquisio podem desencadear um procura de informaes para justificar a ao. 2) O resultado da compra pode mudar as circunstncias de tal maneira que se torne estmulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento. Cada etapa deste processo pode levar um tempo determinado, diferente a cada consumidor e sua necessidade momentnea. De acordo com o nvel de importncia do que h de ser consumido, GADE (2005, p.240) define dois tipos de envolvimento por parte do consumidor: Processo decisrio de alto envolvimento: quando o produto em questo se apresenta como tendo relevncia pessoal para o consumidor e leva um longo processo decisrio. Processo decisrio de baixo envolvimento: quando o produto no apresenta caractersticas de engajamento emocional e pessoal e a deciso para compra ocorre seguida de um processo decisrio limitado. 3.1.2 GRUPOS DE REFERNCIA Os consumidores esto sujeito a milhares de estmulos durante estes processos, sejam eles: anncios, aes de marketing, a chegada de um novo produto ao mercado ou, at mesmo, a influncia de pessoas nas redes sociais e nos blogs. Sobre a opinio de especialistas na influncia da adoo de produtos ou servios, GADE (2005) aponta: A opinio de especialistas, em alguns casos, sentida como to necessria que a deciso de compra praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a deciso em si.

Como o surgimento do marketing em mdias sociais e investimento em campanhas na web para pblico de nicho, estes pseudo-especialistas, assumem a responsabilidade de informar sobre produtos e servios de determinada rea, formando grupos de referncia. Segundo a autora, a pesquisa em psicologia social indica que um dos grandes determinantes das atitudes, sobretudo de compra, so os grupos de referncia. A mudana de atitude podese dar muito em funo da relao positiva ou negativa com o grupo. GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou mais pessoas que tenham uma relao psicolgica umas com as outras. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenas, valores e desejos em relao ao consumo. Nas relaes entre grupos, independente do ambiente, on-line ou off-line, os grupo de referncias e indivduos considerados inovadores ou adotantes primrios, tem forte influncia sobre o processo de deciso de toda uma cadeia. ROGERS apud GADE (idem) define esses seguimentos de consumidores a partir dos seguintes perfis e caractersticas: Inovadores: so os primeiros a se utilizar de novos produtos assumindo os Adotantes iniciadores: apresentam tendncia a fazerem parte dos grupos de

eventuais riscos, Abertos mdia especializada, representam 2,5%. referncia positivos e serem lderes de opinio. Procuram e disseminam a informao. Representam 13,5%. Maioria adotante: adotam as inovaes assim que so aceitas pelos grupos referncia, utilizam fontes de informao interpessoal e propaganda boca a boca. Representam 34%. Retardatrios: quando adotam inovao o fazem com relutncia, s vezes pela falta do produto antigo no mercado. Representam 16%. Sendo assim, fica atestada a influncia dos grupos e indivduos de referncia no processo de deciso de compra e nas atitudes do consumidor. A partir da, GADE (2005, 197) cita os benefcios do uso dos grupos de referncia s estratgias de adoo:

Ajudam a interpretar o desenvolvimento das atitudes e da sua predio em diferentes classes sociais. A anlise do grupo referncia permite descobrir o que fundamenta a sua resistncia mudana e fornece meios de trabalhar essa resistncia; Identificar os lderes de opinio e atuar junto a essas lideranas; Identificar e analisar pessoas conhecidas e consideradas importantes para testemunhar seu uso e consumo de um produto. 4-CONCLUSO A mudana de paradigmas na comunicao, ainda influenciada pelo fenmeno da globalizao, permitiu ao usurio de Internet maior acesso e mais tempo de exposio s inovaes no ambiente virtual. O bombardeio de informaes, trazidos pelas mdias convencionais e somados s tecnologias da informao na comunicao (TICs), foi um fator importante para definir um novo momento da economia, onde a ateno do usurio a moeda de mais alto valor. A ateno relacionada ao nvel de contedo observado pelo consumidor pode ser considerada crucial na eficcia do marketing de mdias sociais. O contedo produzido para o consumidor deve ser coerente com a informao contida e o nvel de compreenso do target a ser atingido. As aes em mdias sociais requerem alm de grau de atualidade, elementos que motivem o consumidor a discutir temas novos e interessantes, que suscitem sua participao e, sobretudo, engajamento. O engajamento surge como fator principal para motivar o consumidor a repassar as informaes na rede, ao contrrio do baixo impacto que vm ocorrido com estratgias de marketing e publicidade intrusivas.

A influncia dos lderes de opinio, especialistas e inovadores tambm foram destacadas como parte das estratgias passveis de eficcia nas aes com objetivo final de compra. Atravs do presente artigo tambm pudemos perceber o quanto a influncia dos grupos importante no processo de deciso de compra, tornando necessrias aes de marketing de mdias sociais que envolvam mais do que consumidores, mas tambm parceiros e prosumers. Espera-se que o presente trabalho seja til ao estudo e pesquisa referentes a comunicao e ao Marketing em mdias sociais, tornando as prticas das mesmas, fruto de bases cada vez mais slidas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, c2000. 641 p. il. FIORE, Frank. E-marketing estratgico. So Paulo: Makron, 2001. 603 p. il. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 2005. 275p. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2004. 339 p. il. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2001. 305 p. MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. Traduo Vera Jordan. So Paulo: Pearson, 2005. 403 p. il. VASSOS, Tom. Marketing estratgico na Internet. So Paulo: Makron, c1998. 303 p. il. TRABALHOS ACADMICOS Tim OReilly. O que Web 2.0. Padres de design e modelos de negcios para a nova gerao de softwares. Traduo: Miriam Medeiros. Reviso tcnica: Julio Preuss. Novembro 2006. SITES: Wikipedia: http://pt.wikipedia.org Scholar Google: http://scholar.google.com O Reilly Media: http://www.oreilly.com Portal do consumidor: http://www.portaldoconsumidor.gov.br Revista TI Inside On-line: http://www.tiinside.com.br/ Revista Meio Dgital On-line: www.meiodigital.com.br Agncia Anvil Media Inc: http://www.anvilmediainc.com/