Resolução do Case Study Joana Canelhas nº21903467

Comunicação Aplicada – 2º ano Nuno Grilo nº21901703

Turma 5ª feira manhã (9h-12h) Rita Bernardo nº21901631

Pergunta 1.
Análise SWOT

A análise SWOT identifica os pontos fortes e fracos relativos à empresa, seguindo-se dos
fatores externos à mesma, nomeadamente, as oportunidades e as ameaças.

Forças:

• Boa relação qualidade-preço;

• Novidades em loja todas as semanas;

• 40 designers a trabalhar para as novas coleções;

• 3121 funcionários onde 80% são mulheres (sem incluir as lojas franchisadas);

• Butterfly Effect um movimento solidário de responsabilidade social onde a Parfois

apoiou as mulheres vítimas de cancro;

• Matéria-prima barata;

• Estilo característico e inovador;

• Boa qualidade e produtos a preço baixo;

• Boa reputação da marca;

• Lojas franchisadas;

• Site próprio para vendas online;

• Grande alcance nas redes sociais (Instagram);

• Marca própria;

• Canal de distribuição exclusivo.

Fraquezas:

• Com o elevado número de lojas franchisadas pode-se perder o controlo da gestão

das mesmas.

Oportunidades:

• E-commerce;

• Preços mais baixos que os da concorrência;

Ameaças:

• Contrafação;

• Produtos semelhantes da concorrência;

• Não aceitação do publico do país a internacionalizar.

Pergunta 2.
Macau

Principais indicadores

Área: 115,3 km²

População: 661 897 habitantes

Unidade monetária: Pataca macaense

Taxa de desemprego: 2.9%

Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,91

Mundialmente, nos últimos anos, houve um aumento significativo de indústrias cada

vez mais originais e, ainda, o aparecimento de novos cursos sobre design de moda. Estes
dois fatores influenciaram imenso o mercado do vestuário e de acessórios de moda em
Macau. Muitos jovens macaenses apostaram numa formação nessa mesma área, e
investiram em negócios próprios, que hoje em dia são um verdadeiro sucesso. Há que
reforçar que este investimento requereu um valor monetário bastante baixo, o que estimulou
ainda mais estes jovens em apostarem no mercado da moda.
 Para além deste crescimento no setor da moda e acessórios, Macau é uma região
bastante visitada, tendo, em 2018, cerca de 35 milhões de turistas. É lógico que, com a
pandemia Covid-19, estes números sofreram uma enorme quebra, o que afetou a maior
parte dos setores tanto de Macau, como no mundo. Contudo, o que mais atraí os turistas a
este destino, na Ásia, são os grandes casinos, o centro Histórico do Património Mundial da
UNESCO e, ainda, a possibilidade de adquirirem produtos de elevada qualidade e que
raramente se encontram no próprio continente e no mundo.

Em Macau, materiais como o têxtil ou fibras estão em sexto lugar nos resíduos sólidos
urbanos mais presentes na cidade. Devido a este fator, diversos ativistas macaenses
alertaram para um consumo de roupa e acessórios mais sustentável, ou seja, chamaram à
atenção sobre a necessidade de reutilização de vestuário já adquirido e não o rápido
consumo do mesmo. Outros grandes problemas do fast fashion são a existência de preços
baixos e constantemente mais competitivos e das diversas coleções que são lançadas e
rapidamente descartadas. Há que ter atenção aos níveis de poluição da cidade e tentar
amenizar os mesmos, apostando na promoção de uma moda mais sustentável.

Existem inúmeras iniciativas locais que tentam reverter a situação de moda rápida.
Para isto, o Instituto para os Assuntos Municipais (IAM) juntou-se numa colaboração com a
Associação Exército de Salvação, em Macau, e criaram um projeto que visa resolver o
problema de moda insustentável. Nesta plataforma podem ser doados diversos produtos
como roupa, sapatos e até mesmo acessórios.

Tendo todos estes aspetos em consideração, podemos afirmar que o mercado, tanto
de roupa como de acessórios em Macau tem um grande impacto na economia desta cidade.
Com a pandemia Covid-19, observou-se uma quebra no Produto Interno Bruto (PIB) de
Macau. Em 2020, este indicador económico teve um declínio anual de 56,3%. Em dados
numéricos o PIB de Macau, em 2020, alcançou 194,4 mil milhões de patacas, que
corresponde a 20,3 mil milhões de euros, na Zona Euro, e o PIB per capita registou um valor
um valor de 285.314 mil patacas, que correspondem a 29,7 mil euros.
Hong Kong

Principais Indicadores

Área: 1.104 km²

População: 7,1 milhões de habitantes

Moeda: Dólar de Hong Kong (HK$)

Taxa de desemprego: 6.8%

Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,94

As empresas de vestuário de Hong Kong têm uma boa reputação ligada à distribuição
de roupas de qualidade num curto prazo de entrega. Assim o stock está sempre assegurado
evitando ruturas.

Hong Kong é, não só, um centro de produção líder, como também um centro global
de fornecimento de roupa. As empresas de comércio de vestuário de Hong Kong têm
experiência na aquisição, vendas e marketing de tecidos, controle de qualidade, logística,
design de roupas e regras e regulamentos internacionais e nacionais. O profissionalismo e
os serviços que oferecem não são facilmente encontrados noutros países. O país forma um
dos maiores grupos envolvidos no comércio de importação e exportação em Hong Kong.
Desde 2006 que artigos de vestuário originários de Hong Kong estão isentos de tarifas.

Feiras e exposições são eventos importantes onde compradores e fornecedores de

roupa se encontram. Para estabelecer contactos e explorar oportunidades de mercado, os
fabricantes e comerciantes de Hong Kong estão presentes em mostras e exposições
internacionais.

Os consumidores deste mercado gastam muito em produtos de moda e procuram

bens que ofereçam conforto, funcionalidade, valor e longevidade. A roupa infantil representa
uma grande parte dos lucros da indústria do vestuário. O mercado global de roupas infantis
está avaliado em 230 biliões até 2024.

Devido à COVID-19 as exportações de roupa de Hong Kong caíram 34% em relação

ao ano anterior. O negócio de reexportação também caiu 34%, enquanto que as exportações
domésticas aumentaram 242%, ainda assim baixas.
 As fronteiras geográficas de Hong Kong não restringem o desenvolvimento da
indústria da moda. A maioria dos fabricantes de roupa montou instalações de produção
offshore na tentativa de reduzir os custos operacionais. No entanto, a realocação da
produção potenciou um declínio constante no número de fabricantes de roupas em Hong
Kong.

A indústria da moda no país enfrentou dificuldades com a pandemia. A produção foi

limitada pelo atraso do fornecimento global, e as funções de produção foram interrompidas
pela restrição das viagens. O fluxo de caixa reduziu devido à fraca procura externa. Esta é
uma das indústrias mais importantes no setor da manufatura de Hong Kong.

China

Principais indicadores

Área: 9 596 961km²

População: 1 394 015 977 habitantes

Unidade Monetária: Yuan(RMB¥)

Taxa de desempego: 5.3%

Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,76

A China é atualmente o Segundo maior mercado de acessórios do mundo, toma

18,4% do mercado total que vale 1,773 mil milhões de dólares americanos, tem vindo a
aumentar desde 2016. Na última década evoluiu, com a rápida urbanização e aumento do
poder de alongamento da população faz com que o mercado da moda tenha vindo a crescer.
A pesar da China ser um país de grande consumo de marcas de luxo, este ainda recorre a
marcas de “fast fashion” como a Zara (por parte de um publico mais jovem) este facto deve-
se á política de campanha de anticorrupção aplicada pelo presidente Xi Jiping onde o
consumidor de marcas de luxo decresceu exponencialmente.

O consumidor chines tema acesso a uma vasta escolha de produtos tanto

internacionais como locais, como tal estes concentram-se bastante na qualidade, design e
pequenos detalhes. Os principais canais de promoção são redes sociais chinesas como o
WeChat e o Weibo, mas também o Instagram; para mercados internacionais é aconselhado
que criem websites para que os consumidores possam aderir.

Segundo pesquisas feitas á população chinesa, 70% respondeu que as marcas mais
apelativas são baseadas nas estratégias de preço e estação do ano, e que as mais visitadas
são marcas internacionais e que 80% desde consumo é por parte do sexo feminino. Algumas
marcas internacionais têm como países de origem a Suíça, Japão e Estados Unidos da
América; estes optam por focarem-se em mercados de luxo, mas também mercado de
massa. Em 2017 os maiores canais de distribuição são em locais físicos/lojas físicas.

As marcas de “Fast fashion” trazem um novo conhecimento e espalham as novas

tendências e conceitos pelos consumidores chineses.

Pergunta 3.
O país que pretendemos internacionalizar seria Hong Kong.

Hong Kong possui grandes relações internacionais com variados países, trata-se de
um grande ponto turístico, dá lugar a vários eventos relacionados com moda e é o local ideal
para trocar informações sobre toda a indústria da moda.

Tem uma boa reputação ligada à distribuição de roupas de qualidade num curto prazo
de entrega e trata-se do centro de produção líder, como também um centro global de
fornecimento de roupa.

As empresas de comércio de vestuário de Hong Kong têm experiência na aquisição,

vendas e marketing de tecidos, controle de qualidade, logística, design de roupas e regras
e regulamentos internacionais e nacionais.

Feiras e exposições são eventos importantes onde compradores e fornecedores de

roupa se encontram.

A população de Hong Kong gasta cerca de 11% do seu salário mensal em roupa,
trata- se de uma percentagem maior do que a gasta em despesas de saúde e educação por
parte dos mesmos. Independentemente da época do ano o consumidor continua a procurar
estes produtos, mas aumenta quando se inicia a época de saldos.

Em termos de regulamentos, Hong Kong continua a ser um mercado relativamente

livre para franchising. Não existe uma lei ou legislação de franchising bem como do
franchising local. Também é pouco provável que alguma lei especificamente em relação ao
sistema de franchising seja imposta num futuro próximo. Em julho de 2015 a comissão de
competição publicou um guia em como manter a identidade e reputação de uma rede de
franchising e também garante que o franchising não previna, destrua ou restrinja a
competição em Hong Kong. Até à data não existe nenhuma ordem ou decisão em relação
ao mercado de franchising em Hong Kong.

A estratégia de franchising mais comum por parte de outras empresas internacionais

é a utilização de um master franchise com recursos financeiros suficientes para operar várias
lojas com uma abrangência territorial suficiente para que seja lucrativo e conhecido pela
pequena região de Hong Kong. No entanto também existe outro tipo de estratégia que
possivelmente seria mais forte pois consiste em, por exemplo, a Parfois utilizar uma
identidade separada para entrar no acordo de franchising com um franchisador em Hong
Kong para obter benefícios fiscais.

A escolha de Hong Kong como internacionalização da marca seria uma boa escolha
pois, apesar de ser uma região territorialmente pequena, tem uma população favorável para
a implementação da marca Parfois. Os consumidores são interessados pela cultura da moda
internacional, logo estariam abertos a esta marca. Apesar de Hong Kong ser conhecida por
ter habitantes como estrelas do cinema e ter das pessoas mais ricas do mundo continua a
ter uma grande parte da população que pretende aumentar o seu portefólio de roupa por
preços mais razoáveis e acessíveis, que é exatamente o que a Parfois pretende demonstrar.
Para justificar ainda mais esta escolha há que referir que a aplicação da marca seria mais
fácil devido à falta de impedimentos jurídicos e ao facto de haver a possibilidade da marca
ter benefícios fiscais com esta implementação.

Pergunta 4.
Com a utilização do master franchise como modo de entrada em Hong Kong, a
empresa deve iniciar um processo de várias decisões.

Primeiramente, a empresa deve realizar um estudo de mercado, que tem como

finalidade analisar o mercado onde vamos incidir, neste caso, o mercado de acessórios de
moda em Hong Kong. De seguida, o franchisador deve proceder à criação de sistemas de
supervisão e consultoria com o intuito de controlar o processo de integração da marca.
Deverá, também, prestar formação para que o conceito e imagem de marca permaneça igual
em todos os países. Para perceber melhor as necessidades dos consumidores em Hong
Kong, seria necessário realizar atividades de pesquisa e de desenvolvimento do mix de
produtos e serviços que estes mais recorrem. Após isto, a empresa deve proceder ao
recrutamento de recursos humanos onde, dentro do mesmo, deverá desenvolver, da melhor
forma, um sistema de comunicação interna para transmitir os valores da marca e promover
a integração do novo mercado na própria empresa, bem como a gestão da publicidade e das
promoções na rede, e, ainda, dar a formação e o know-how aos funcionários da loja. A
empresa deve, também, focar-se na escolha dos melhores fornecedores e negociar as
condições de compra mais adequadas sempre no intuito de melhorar os sistemas de gestão
de negócio e das práticas empresariais.

Em relação aos deveres do franchisado, isto é, quem compra o conceito da marca

Parfois, este deve assumir a sua presença diária no negócio e gerir a sua equipa.
Primeiramente, o franchisado terá de fazer um investimento substancial de capital/próprios
recursos para a abertura deste negócio. O franchisado terá de seguir um conjunto de normas
para que este processo ocorra da melhor maneira possível, atingindo os resultados
expectáveis. Este deve seguir ordens “superiores” do franchisador, onde respeita o formato
de instalação e de operação da loja, ambos determinados pelo mesmo, como por exemplo,
decisões relativamente ao estilo da loja, decoração, softwares a utilizar, mockups da montra
e dos stands. O franchisado deve, também, seguir o programa de formação definido pelo
franchisador, sempre com o objetivo de manter essa mesma formação em todos os países
onde a marca se encontra presente. Do ponto de vista operacional e administrativo, o
franchisador tem como dever gerir a própria loja, com o maior cuidado e profissionalismo.
Para promover as vendas dos produtos, o franchisado deve realizar atividades de venda
junto dos seus potenciais clientes, atividades como saldos/promoções. O franchisado tem
de realizar as encomendas de matéria prima e dos produtos, segundo os parâmetros de
escolha de fornecedores, definidos pelo franchisador. Em caso de rotatividade ou
necessidade de novos trabalhadores, o franchisado deverá seguir os critérios de formação
instaurados pelo franchisador na abertura da loja. Em nenhum momento, o franchisado
deverá não seguir as ordens do franchisador, deverá sempre aceitar as instruções e
determinações do mesmo. Todos os modos utilizados na implementação da nova loja, isto
é, padrões operacionais, know how e tecnologia, deveram permanecer em sigilo por parte
do franchisado. Segundo o contrato, o franchisado deverá seguir os pagamentos e as taxas
estabelecidos após a realização do mesmo.
 A internacionalização através do master franchise permite uma entrada mais rápida e
intensiva no mercado a baixo custo através de um franchisado que já tem o conhecimento
do mercado (pois normalmente é alguém da própria comunidade), onde queremos
implementar a nova loja, como tal, levará a uma menor margem de erro. A nível internacional,
permite uma maior facilidade de entrada no mercado pretendido e requer um menor
investimento em relação aos restantes modos. Este modo de entrada, compreende, também,
um menor número de despesas em relação ao número de funcionários para a administração
da rede e cargos e riscos relacionados com recursos humanos.

Pergunta 5.
Produto

A Parfois produz, maioritariamente, acessórios de moda, como malas, carteiras,

relógios e artigos de bijuteria. Com o passar do tempo, e com a evolução da própria marca,
a Parfois lançou-se com novos produtos como vestuário, malas de viagens, calçado e, ainda,
artigos para o verão.

Para internacionalizar para Hong Kong, teremos de tomar várias decisões em relação
ao produto. Primeiramente, vamos definir o tipo de produto que, neste caso, seria um produto
internacional, isto é, que está presente em alguns países, visto que a Parfois já possuí mais
de mil lojas, em mais de 70 países diferentes.

De seguida, teremos de ter em atenção os fatores que vão influenciar na escolha de

standartização/adaptação. Tendo em conta, que se trata de acessórios de moda e peças de
vestuário, o produto deve ser standartizado, para se diferenciar dos restantes produtos
semelhantes, comercializados em Hong Kong. Os fatores que favorecem a standartização e
se aplicam nesta situação são: as economias de escala na produção, porque a Parfois
produz a um baixo custo e comercializa os produtos a preços acessíveis; as características
do consumidor, visto que Hong Kong possui uma grande quantidade de estilos únicos e
diferentes, o consumidor poderá aderir a peças mais originais e distintas em comparação
com os produtos locais; isso leva-nos à imagem do país de origem, isto é, à imagem que
Portugal tem no país de destino, porque a Parfois é uma empresa portuguesa; a
convergência dos gostos dos consumidores, uma vez que, atualmente, o consumidor tem
cada vez maior tendência para se fixar num determinado estilo; o desejo de ter produtos
globais e que os consumidores consigam associar o estilo dos produtos à marca Parfois; isto
conduz-nos à uniformização da imagem de marca e da notoriedade da Parfois, tanto para
Hong Kong, como no mundo.

Relativamente aos atributos do produto, isto é, as variáveis a trabalhar nos mesmo,

temos de ter em atenção três níveis:

1. Core/ Núcleo principal: benefício central do produto

• Estabelecer o design para os diferentes tipos de produto;

• Especificar qual o desempenho e funcionalidades dos produtos;
• Analisar a legislação do país de destino em relação a este tipo de mercadoria.

2. Embalagem: visto que se trata de produtos sem embalagem própria, aqui pode-se
aplicar as etiquetas dos mesmos, onde se devem adaptar ao idioma e unidade monetária do
próprio país

• Definir o tamanho das etiquetas e isso depende de cada produto. Por exemplo, nas
malas, as etiquetas podem assumir tamanhos maiores, enquanto nos artigos de
bijuteria, como brincos e anéis, esta pode adotar tamanhos mais pequenos;
• Analisar a legislação de Hong Kong aplicável a embalagens/etiquetas;
• Ter o nome da marca presente nas etiquetas (branding);
• Verificar o registo da marca no mercado de entrada;
• O idioma da mesma deve apresentar-se em, pelo menos, três línguas: inglês, chinês
e espanhol.

3. Serviços: definir todos os serviços à disposição do consumidor no pós-venda. Aqui

atribuímos valor ao produto, a um nível mais intangível e tentamos fidelizar o consumidor

• Definir o processo de entregas no caso de venda online, no site oficial;

• Analisar a legislação do país que se possa aplicar a serviços relacionados com
acessórios de moda e vestuário;
• Desenvolver uma política de trocas e devoluções adequadas ao país.
Preço

A Parfois tem uma vasta gama de produtos e os preços variam consoante o produto
em questão. A marca posiciona-se na venda de produtos a baixo custo, tornando-se deste
modo mais competitiva com os seus concorrentes.

Para a fixação do preço em contexto internacional têm de ser tomadas uma serie de
decisões, com o objetivo de maximizar os lucros e o preço atual, liderando o mercado e
reagindo à competitividade em concursos internacionais.

Partindo do princípio de uma estratégia comum às lojas já em atividade noutros

países, teremos de ter em conta a taxa de câmbio da moeda do país, pois um dólar de Hong
Kong equivale a 0,11 cêntimos. Para além disto, temos de ter em atenção a taxa de inflação,
que neste momento se encontra com o valor de 1,7%. Isto representa a percentagem do
aumento do preço dos produtos nesta região.

Uma outra decisão a tomar, é a escolha do Incoterm mais adequado. Um Incoterm é

uma clausula contratual que é aplicada nas transações de compra e venda de um
determinado produto/serviço, a nível internacional. Temos de ter em atenção aos custos de
transporte, as taxas aplicáveis e, ainda, adquirir os seguros mais adequados. O Incoterm
mais seguro a aplicar, pela empresa, será o FOB (Free On Board) onde o transporte é feito
via marítima. Visto que o exportador entrega a mercadoria, livre de impostos, a bordo do
navio no porto de embarques predefinido, a partir daí, o importador está a assumir todos os
potenciais riscos.

Assim, os preços não serão iguais a outros mercados e será diferenciado no país a
internacionalizar, devido à unidade monetária. Por exemplo, uma mala da Parfois, na Zona
Euro, tem um custo médio de 20 euros, mas, em Hong Kong, ao adaptar o preço, uma mala
iria ter o valor médio de 189$ (HKD).

Após esta análise, teríamos de aplicar este método para todos os produtos. O cálculo
do preço de um produto deve ter em conta o custo de produção de todos os produtos, o
custo por aumento de capacidade e o custo de adaptação. Ao decidir os Incoterms, a
empresa tem de ter em atenção os encargos do exportador. De seguida, a empresa tem de
calcular a margem de negociação, ou seja, quanto é que a empresa vai lucrar, os custos dos
intermediários e financeiros (taxa de câmbio, que já foi referida) e, por último, calcular os
impostos associados ao produto. Assim, a empresa tem o seu PVP (preço de venda ao
público) recomendado para os seus produtos.
Webgrafia:

https://www.revistamacau.com/2010/09/21/a-moda-de-macau/

https://www.tsf.pt/internacional/macau-uma-montra-para-produtos-portugues-no-mercado-da-china--
10841486.html

https://jtm.com.mo/local/um-mercado-de-vestuario-insustentavel/

https://www.portugalglobal.pt/PT/Biblioteca/LivrariaDigital/MacauCLAM.pdf

https://www.retailnews.asia/parfois-to-expand-in-asia-and-other-country/

https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/comercio/detalhe/portuguesa-parfois-chega-as-1000-lojas-com-
nova-abertura-em-paris

https://www.plataformamedia.com/2014/10/06/macau-apoia-promocao-da-moda-portuguesa-na-asia/

https://observador.pt/2021/03/05/pib-de-macau-cai-mais-de-metade-em-2020/

https://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2014/07/Hong-Kong.pdf

https://daxueconsulting.com/fashion-industry-in-china/

https://www.euromonitor.com/apparel-accessories-in-china/report

https://pt.slideshare.net/DaxueConsulting/the-fashion-accessories-market-in-china-by-daxue-consulting-
125881152

https://www.saberviver.pt/moda/factos-parfois-marca-portuguesa-acessorios/

https://uk.practicallaw.thomsonreuters.com/1-632-
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https://research.hktdc.com/en/article/MzEzOTM4MzY2 https://uk.practicallaw.thomsonreuters.com/1-632-

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