DD004 – MARKETING

DD2865 - DIREÇÃO DE MARKETING

CASO PRÁTICO

Introdução
Os encarregados pela tomada de decisões dentro de uma organização precisam ter uma visão
de futuro, o que implica estarem imersos nas possibilidades que se apresentarem. Tendo esta
missão, seu pensamento deve estar focado nos clientes, e isto inclui os clientes atuais e os
clientes potenciais que ainda não consumiram os produtos da organização. Em uma época
onde o crédito está mais disponível do que nunca, este caso enfoca um produto novo lançado
pela Experian, uma organização que oferece soluções globais sobre informação, e que lidera
uma das agências de referência de crédito com maior renome no Reino Unido. A Experian,
tradicionalmente, dirige um modelo de negócio Business to Business em relação aos seus
consumidores. Este caso estudo ilustra como a Experian desenvolveu um produto novo
chamado Creditexpert para seus consumidores

A Experian opera em mais de 60 países, e tem cerca de 20 anos de experiência no

fornecimento informação financeira, estatística e de marketing para negócios e seus
consumidores. Construir confiança e trabalhar em cooperação com as organizações é o
corebusiness da Experian. Por exemplo, quando os bancos, as organizações de cartão de
crédito e outras organizações que oferecem serviços financeiros emprestam dinheiro,
precisam de informações confiáveis. Emprestar dinheiro implica correr risco, por isso a
informação fornecida pela Experian ajuda estas organizações a tomarem as melhores
decisões

Uma agência de referência de crédito (CRA), como é caso da Experian, facilita o trabalho de
diversas organizações de empréstimos, como os bancos, fornecendo informação a respeito
das contas de crédito dos clientes. O prestamista pode usar esta informação para tomar
decisões, focando-se, principalmente, se o cliente tem capacidade de pagamento. Do mesmo

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modo, oferece informação a respeito da quantidade de crédito que a pessoa possui

atualmente, e como está administrando a conta. Os prestamistas pagam uma tarifa às
agências cada vez que consultam a base de dados. Os consumidores dão permissão para que
a informação de crédito possa ser consultada cada vez que é consultada para um
empréstimo. Por outro lado, os cidadãos têm o direito legal de ter acesso à informação que as
agências possuem sobre seu histórico financeiro. A Experian cobra do consumidor cerca de 3
dólares para fornecer uma cópia da informação contida no relatório de crédito (arquivo de
crédito).

Diversificação
À medida que uma organização desenvolve seu negócio, enfrenta diversos níveis de
oportunidades alternativas. Uma forma de representar estas alternativas é através da matriz
desenvolvida por Igor Ansoff em 1965.

Mercado/Produto Atual Novo

Atual Penetração de mercado Desenvolvimento de produto
Novo Desenvolvimento de mercado Diversificação

Através da comparação das oportunidades de produto em relação ao mercado, esta mistura

identifica quatro alternativas amplas a respeito das alternativas de marketing disponíveis para
a Experian:

Penetração de mercado: isto envolve maiores vendas dos produtos existentes dentro dos
mercados existentes, fazendo com que aumenta a porcentagem de participação da
organização no mercado. Experian é a maior organização de referência de crédito no Reino
Unido, aonde tem dois concorrentes principais.

Desenvolvimento de produto: isto significa o desenvolvimento de produtos novos para os

mercados existentes. Experian é uma organização focada no cliente, onde os clientes são o
próprio negócio. O conhecimento dos indivíduos e do mercado faz com que a Experian
construa e desenvolva uma ampla gama de produtos que sejam relevantes para os clientes.

Desenvolvimento de mercados: esta estratégia toma os produtos existentes e encontra

mercados novos para eles. Desta forma, a Experian usa a pesquisa de mercado para focar e
desenvolver novos negócios. Operando em mais de 60 países, a Experian usa esta estratégia
para se tornar a líder mundial dentro do mercado de produtos baseados na informação.

Diversificação: esta estratégia consiste em inovar as atividades centrais do negócio e

desenvolver produtos novos para mercados novos. A diversificação é diferenciada das demais
estratégias, no entanto, é a estratégia que apresenta um maior risco. A diversificação exige
habilidades novas, técnicas novas e diferentes formas de operação. Em um mundo onde o
crédito é parte da vida moderna, a Experian diversifica com um produto novo que é o
CreditExpert, lançado em 2003. Esta decisão constatou que muitos consumidores queriam ter
um controle maior do seu estado de crédito, de forma que pudessem monitorar seus
relatórios a qualquer momento e proteger-se contra fraudes de identidade.

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El mercado
Uma pessoa jovem começa sua história de crédito financiando sua educação. O crédito, como
os empréstimos pessoais, cartões de crédito ou acordos de aquisição ajudam para que as
pessoas possam alavancar algumas necessidades que seus salários não podem cobrir. O
crédito ajuda na compra de artigos caros, seja um carro ou equipamentos para a cozinha,
quando a única maneira de adquiri-los seria através da economia. Quando as pessoas
começam a estabilizar suas vidas, surge a necessidade de uma casa própria. A hipoteca é um
tipo de crédito que permite a aquisição deste bem. É importante que os cidadãos administrem
suas finanças de forma adequada, já que o pagamento fora da data, fraudes de identidade e
erros nas solicitações podem denegrir seu histórico financeira e crédito, o que elevaria a
probabilidade de negação de crédito futuramente.

O CrediExpert permitiu que a Experian focasse em um mercado novo com um produto novo.
Os consumidores sempre puderam acessar seu registro de histórico de crédito pagando a taxa
de 3 dólares, através de uma carta dirigida ao CRA. Atualmente, é possível acessar pela
Internet ou pelo telefone e receber o relatório por e-mail. No entanto, através do CreditExpert,
os consumidores podem ter acesso ao seu relatório de crédito de forma imediata através da
Internet, após um estrito processo de autentificação. Cabe ressaltar que os consumidores são
muito inteligentes, porque antes de solicitar um empréstimo geralmente observam primeiro
seu histórico de crédito. Desta maneira, garantem que a informação seja correta e adequada,
e que possivelmente terão a completa segurança da adquisição do empréstimo.

Pela primeira vez a CreditExpert garante que os consumidores possam monitorar sua
capacidade e estado de crédito de forma on-line, oferecendo liberdade de acesso a um
relatório em tempo real. Além disso, os consumidores podem acessar o relatório quantas
vezes quiserem. Analisar o relatório de crédito assegura que o consumidor conheça o que um
órgão financeiro saberá quando estiver processando o crédito. O CreditExpert também ajuda
para que seus membros entendam como o prestamista prospectivo interpretará a informação
contida no relatório de crédito.

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Por outro lado, a fraude de identidade é um problema sério no Reino Unido. Isto está
relacionado, basicamente, à solicitação de crédito através do nome de outra pessoa. A revista
do consumidor Which? revelou que cerca de 25 % das pessoas que solicitam um crédito são
afetadas pela fraude de identidade. O CreditExpert envia um e-mail ou mensagem de texto a
seus clientes cada vez que ocorre uma mudança de informação significativa dentro do seu
relatório de crédito. Isto permite consultar qualquer conta de crédito aberta em nome do
consumidor, evitando a abertura desta conta por um impostor. Os membros do CreditExpert
podem usar um número de telefone gratuito para obter ajuda e assessoria em relação à
informação sobre seu relatório de crédito. As pessoas obtêm ajuda imediata da Experian caso
sejam alvo de fraude de identidade.

Segmentação de mercado
Os consumidores têm necessidades e gostos diferentes. Por exemplo, as pessoas não gostam
do mesmo motor de carro ou das mesmas roupas. Existem diferentes tipos de consumidores,
com diferentes tipos de necessidades. A Experian foca no tratamento individual a todos os
consumidores. A segmentação de mercado ajuda para que o marketing se converta em uma
ciência. Isto se consegue através da divisão do mercado em partes que se denominam
segmentos. Cada segmento contém grupos de consumidores que devem ser atendidos de
uma forma particular nas atividades de marketing. A segmentação de mercado envolve três
elementos, que são:

1. Segmentação, o mercado se divide em segmentos.

2. Enfoque, a organização identifica segmentos específicos e entrega produtos e serviços

que sejam importantes para estes segmentos.

3. Posicionamento, onde a estratégia usa os pontos de vista dos consumidores para definir
a localização de um produto referente a outro produto em relação ao mercado.
A equipe de marketing na Experian queria identificar a natureza, características e tipos de
consumidores que estariam interessados no CreditExpress. Os mercados estão segmentados
de diversas formas. Experian usou seu conhecimento a respeito dos consumidores que
haviam solicitado o recebimento do relatório de crédito, para obter sucesso na segmentação.
Isto resultou na construção de um perfil de consumidor que a organização queria focar. Isto
levou em consideração características do consumidor como a idade, sua residência, gênero e
grupo socioeconômico. Experian queria atrair pessoas com determinadas características
como:

• Usuários de Internet
• Usuários de crédito
• Pessoas que administram seus assuntos financeiros com responsabilidade
Estas pessoas deveriam, em realidade, acompanhar as páginas financeiras dos jornais
diariamente ou consultar sites de recomendações de gestão de finanças. Este perfil permitiu
que os especialistas em marketing identificassem os grupos alvo. Com isso, a Experian seria
um novo nome para muitos indivíduos dentro do mercado de consumidores, e o CrediExpert
seria uma nova marca no Reino Unido. Era importante a criação de uma imagem apropriada
ao produto oferecido, portanto, a partir do perfil do consumidor alvo, seria possível o

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desenvolvimento de uma campanha promocional pela Experian, colocando o produto nas

mentes dos potenciais consumidores.

Marketing mix
A Experian empreendeu seu processo de pesquisa de mercados e identificou os segmentos
que continham os consumidores potenciais. Em seguida, desenvolveu uma estratégia de
marketing. As estratégias de marketing são desenvolvidas a partir do marketing mix. As
organizações precisam criar um mix de sucesso, considerando:

• O serviço ou produto correto.

• Vender pelo preço correto.
• No lugar correto.
• Usando a melhor forma de promoção.

Produto
O serviço Crediexpert faz com que os membros do plano possam consultar de forma on-line
seus relatórios de crédito corrigidos e atualizados. Da mesma forma, o relatório pode ser
acessado quantas vezes forem necessárias. O serviço de alerta do Creditexpert ajuda a
certificar o uso do seu nome na solicitação de créditos, o que permite coibir delitos. Caso haja
algum problema, os consumidores recebem assessoria telefônica gratuita dos especialistas
em crédito e financiamento. Os usuários também podem solicitar um relatório de crédito
elaborado pela Experian, para que os clientes possam saber como o prestamista interpretará
as informações em caso de uma solicitação de crédito.

Preço
Como os demais serviços financeiros, há um encargo fixo. Antes de tomar a decisão de usar a
Creditexpert, os consumidores podem ter acesso a uma amostra experimental por um período
de 30 dias. Durante este tempo, pagam cerca de 7 dólares para poder ter acesso ao seu
histórico de crédito. Se a pessoa ficar satisfeita com o serviço, poderá adquiri-lo por 9 dólares
ao mês.

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Praça
CreditExpert foi um produto desenvolvido graças ao crescimento do e-commerce. O lugar ou
canal através do qual o produto alcança os usuários é através do meio eletrônico de Internet.
A Experian desenvolveu o CrediExpert como um produto e-commerce que estivesse disponível
on-line para todos os consumidores. Também existe uma linha telefônica de assessoria. Como
membro, você terá acesso ao relatório, seja por e-mail ou telefone. O site do CreditExpert
também oferece assessoria e ferramentas que ajudam os membros a proteger seu histórico
creditício, evitando as fraudes.

Promoção
Existem duas categorias principais de promoção:

• Acima da linha
• Abaixo da linha
A promoção acima da linha inclui as formas tradicionais de publicidade como o rádio e a
televisão. A promoção abaixo da linha inclui ofertas especiais e exibições. A Experian
desenvolveu um conjunto de estratégias promocionais diferentes. Cada uma destas
estratégias foi projetada para alcançar os objetivos da organização. Até recentemente, a
Experian trabalhou principalmente em um modelo de negócio focado no mercado Business to
Business (b2b), com experiência na venda pessoal. Para ter sucesso em um modelo voltado
ao mercado Business to Consumer (b2c), a Experian teve que usar um mix promocional

Nos períodos últimos de operação, a Experian foi uma organização muito conhecida pelos
consumidores graças ao seu programa de educação do consumidor, que foi estabelecido em
1996. O programa usa várias ferramentas e canais para explicar como funciona a Experian,
como opera a agência de crédito, quais informações são fornecidas no relatório de crédito.
São oferecidas recomendações e orientações gratuitamente para os consumidores,
realizando eventos para manter ao consumidor mais informado. O programa de educação do
consumidor também utiliza meios (televisão, rádio, jornais, revistas e internet), de forma que
possam ser oferecidas informações gratuitas sobre o crédito e a dívida. Em muitos eventos no
Reino Unido, a Experian possui postos de exibição para promover seus produtos e oferecer
assessoria

Quando a Experian lançou a marca CreditExpert no Reino Unido, teve que ser construído um
enfoque novo de negócio para que o produto pudesse ser vendido aos consumidores. O
CreditExpress usa uma agência de relações públicas para promover o relatório de crédito on-
line, onde são usadas campanhas em revistas e televisão. A Experian é a patrocinadora oficial
de muitas revistas focadas na assessoria ao consumidor e relacionadas à gestão de crédito.

Para conscientizar as pessoas sobre as ocorrências de fraudes de identidade, a Experian

patrocinou o comediante Bennett Arron. Ele a usa nos roteiros de suas comédias para que as
pessoas entendam os problemas gerados por uma fraude e como um serviço como o do
CreditExpert pode ajudar a proteger o consumidor deste tipo de crime e, além disso, indica
ações preventivas.

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Conclusões
Um entendimento correto do uso da tecnologia moderna oferecido pela Experian é um fator
fundamental para a oportunidade de inovação de uma organização. A Experian diversifica
através da ampliação dos serviços de relatório de crédito desenvolvidos pela marca
CreditExpert, oferecendo aos consumidores acesso on-line à informação que antes só era
consultada no papel. Em um mundo onde há uma dependência cada vez maior do crédito, a
Experian criou este serviço. Isto deu aos consumidores um entendimento da importância de
administrar o histórico de crédito de uma forma eficiente e segura, protegendo-se de fraudes.

Instruções para o desenvolvimento da actividade

Depois de estudar o caso descrito, responda as seguintes interrogantes:

Use um exemplo para descrever o que se entende por segmentação de mercado.

Explique as diferenças entre um negócio focado em um mercado Business to

Business e um negócio focado em um mercado Business to Consumer.

Qual é o propósito das relaciones públicas de acordo com o que foi apresentado
neste caso?

Explique os riscos associados à execução de uma estratégia de diversificação.

Elabore uma representação gráfica que explique o processo seguido pela

Experian.

Elabore sua resposta a estas interrogantes baseando no estudo dos materiais da

matéria e outras fontes que considere oportuno consultar.

Uma vez completadas as respostas, faça entrega do documento através do ícone da

actividade.

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