Eventos e Imagem Corporativa

Eventos e Imagem Corporativa
Brasília-DF.
Elaboração
Luiz Henrique Horta Hargreaves
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

Sumário
APRESENTAÇÃO................................................................................................................................... 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA...................................................................... 5
INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 7
UNIDADE ÚNICA
IMAGENS E ESTRATÉGIAS PARA O GERENCIAMENTO DE CRISES............................................................... 9
CAPÍTULO 1
IMAGENS E CRISE.................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 2
GERENCIAMENTO DA CRISE DE IMAGEM................................................................................ 16
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 33
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem
necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela
atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade
de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos
a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma
competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para
vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar
sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a
como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de
forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões
para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao
final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e
pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos
e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

o processo de aprendizagem do aluno.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
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Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
A Crise de Imagem é uma das situações mais críticas para qualquer organização, haja vista que a
existência de muitas instituições está diretamente relacionada à sua imagem, e o mesmo podemos
dizer dos que precisam da credibilidade da opinião pública para terem sucesso em suas carreiras,
como, por exemplo, o caso das personalidades em geral.
Falaremos primeiro sobre imagem e, em seguida, sobre crises e seu gerenciamento, apresentando
alguns casos para discussão.
Um abraço a todos bons estudos!
Objetivos
»» Saber diferenciar a imagem do conteúdo real.
»» Informar a ocorrência de fatos de forma correta sem invadir a privacidade dos

interessados.
»» Trabalhar de forma a evitar ou contemporizar uma crise de imagem.
7
8
IMAGENS E
ESTRATÉGIAS PARA UNIDADE ÚNICA
O GERENCIAMENTO
DE CRISES
CAPÍTULO 1
Imagens e crise
.
O que é uma imagem? Quando nos olhamos no espelho o que vemos?
Imagem e imaginação caminham juntas. A imagem é uma representação de algo. Pode ser
verdadeira ou não.
Antigamente, não existia a fotografia ou os recursos de filmagem e as pessoas eram retratadas por
pintores; alguns famosos, outros nem tanto. Reza a lenda que, dependendo da popularidade ou
de quanto era pago pela celebridade, o pintor poderia ressaltar as virtudes ou acentuar os defeitos
de cada um. Assim, teríamos celebridades que, apesar de estarem fora de qualquer padrão de
beleza, apareciam em telas, como dotados de belos traços. Podemos dizer que até hoje encontramos
exemplos desse tipo de modificação para melhorar a imagem, ou seja, para que as pessoas que
vejam o retrato e fiquem impressionadas com os atributos físicos de quem foi retratado.
Hoje, retratar celebridades por meio da pintura não é tão comum como a fotografia digital, que
permite diversos retoques mediante a utilização de vários softwares. A evolução tecnológica é tão
grande que a manipulação está ao alcance de todos que possuam conhecimentos de utilização desse
tipo de software. Há manuais diversos que funcionam como verdadeiros guias de utilização. Não é
raro, no entanto, encontrar essas celebridades na rua e ver uma grande diferença. Certa vez, uma
modelo teve sua imagem tão manipulada que nas fotos o seu umbigo havia sumido. Tudo isso para
que as pessoas possam ter uma imagem positiva delas.
Dizem que nunca há uma segunda oportunidade para causarmos uma primeira boa
impressão. Isso tem alguma relação com imagem? Com certeza. Queremos que as
pessoas percebam como somos, como pensamos, nosso estilo de vida; apenas por
meio da nossa forma de nos apresentarmos.
Quantas pessoas se conhecem na “balada” e acham que encontraram o amor de suas vidas,
apenas pela primeira impressão. Há códigos de etiqueta para quem vai se apresentar para uma
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UNIDADE ÚNICA │ IMAGENS E ESTRATÉGIAS PARA O GERENCIAMENTO DE CRISES
entrevista de emprego, o que incluem a forma de se vestir: homens de terno azul marinho, camisa
branca e gravata vinho, nada de barbas, bigodes ou cabelos malcuidados; mulheres de tailleur
escuro, maquiagem comportada, nada de esmalte ou batom muito vermelho e bom-senso nas
joias. Já ouviram isso? Por que se vestir e comportar assim? Para causar uma boa impressão.
E o que é uma boa impressão? Uma imagem, ou seja, uma representação positiva de alguém
no “banco de dados” pessoal (olha a imagem aí de novo). Há um exercício utilizado quando se
está em aulas presenciais, como exemplo, é mostrada uma série de fotografias e pede-se para as
pessoas apontarem quem seriam aquelas mais confiáveis, aquelas com quem deixariam os filhos.
A maior parte das pessoas se deixa levar pela aparência e assim acontece em todas as aulas:
são selecionados ditadores, psicopatas, assassinos como os mais confiáveis e alguns pacifistas,
músicos, pintores como os mais “perigosos”.
Quem é melhor atendido em uma loja de joias? O homem bem-vestido de terno e gravata ou
o jovem de bermuda e chinelo? No entanto, o jovem pode ser um milionário e o homem bem-
vestido, um bandido.
O que está sendo discutido não é uma questão de certo e errado, mas “a vida como ela é”, como diria
o dramaturgo Nelson Rodrigues.
Por que as pessoas levam tanto em conta as aparências e suas imagens? Talvez, pela mesma razão
que escolhem produtos e comidas, pela aparência. No entanto, quantos frutos e plantas lindas são
venenosos?
Em um mundo corrido, as pessoas buscam companhia e relacionamentos baseados na aparência e no

que ela representa (a imagem). Como não há tempo para conversar com todos, são selecionados os
que possuem uma “imagem” melhor. Assim, descobre-se que nem sempre a imagem representa o que
ela é de fato. Não por acaso, muitos relacionamentos têm surgido na era da internet, onde a fotografia
é, com frequência, a última a ser mostrada, mas não a imagem (a representação da pessoa que está em
nosso imaginário).
Como relacionar isto tudo com a imagem empresarial?
Toda corporação precisa construir uma imagem. É por meio dessa representação que consumidores
são atraídos ou que a população se sente atendida, no caso das instituições públicas.
Essa imagem precisa passar credibilidade, confiança, garantia de bom e rápido atendimento, ter
o foco no usuário, honestidade, entre outras virtudes que são descritas nos valores das empresas
como parte do planejamento estratégico.
A imagem da empresa é um dos patrimônios mais importantes, pois basta a comprovação por
parte do usuário de que o anunciado não corresponde à realidade para que a corporação entre em
uma situação de crise.
Quando avaliamos alguém apenas pela aparência e depois descobrimos que trata-
-se de um mau-caráter, o que acontece com a representação mental (imagem) que
temos daquele indivíduo?
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IMAGENS E ESTRATÉGIAS PARA O GERENCIAMENTO DE CRISES │ UNIDADE ÚNICA
Simplesmente descarta-se do ciclo de amizade ou se é alguém mais íntimo, o relacionamento é

desfeito e muitas vezes ainda se comenta com outras pessoas sobre como foi possível enganar-se a
respeito de alguém que parecia ser tão confiável.
Esse raciocínio pode ser extendido tanto para autoridades e personalidades como para corporações.
Suponhamos que uma celebridade que participa de programas e campanhas contra as drogas é
presa consumindo ou traficando tais substâncias. O que acontece com a imagem dela? Ou seja,
como passa a ser a representação mental que temos dessa pessoa? No mínimo que trata-se de
alguém contraditório ou até mesmo hipócrita.
E o político eleito para o parlamento que é pego em flagrante ou acusado com provas robustas
de corrupção? Como fica a imagem dele? E como o eleitor se sente ao ter escolhido como seu
representante, alguém com tal índole? Infelizmente, no Brasil, muitas pessoas não levam esses
aspectos em consideração ao exercerem seus votos, pois, com frequência, assiste-se a políticos com
várias acusações fortes sendo seguidamente reeleitos, em todos os níveis da administração pública.
Um livro muito interessante que analisa a “cabeça do brasileiro”, e tem justamente

este nome, foi escrito por Alberto Almeida, em 2007 (Editora Record). Trata-se de
um estudo em que são mostradas as contradições do pensamento de brasileiros de
diferentes índices de escolaridade e nível social, nas mais distintas regiões brasileiras.
Uma das conclusões mostra que o brasileiro não tem “memória curta” nas eleições, mas boa parte
dos eleitores é tolerante com a corrupção, carinhosamente chamada de “jeitinho brasileiro” ou
ainda aceita o antigo e vergonhoso pensamento do “rouba, mas faz”.
De qualquer forma, toda vez que surge uma acusação, a imagem do político ou da celebridade é no
mínimo arranhada e se não for devidamente trabalhada, é destruída.
Nas décadas de 1960 e 1970, um cantor fez muito sucesso em nosso país. Seu nome era Wilson
Simonal, ex-militar, começou a carreira cantando em eventos militares. Apresentava-se para plateias
lotadas e era um dos mais queridos cantores brasileiros. É memorável sua interpretação do sucesso
“Meu limão, meu limoeiro” <http://www.youtube.com/watch?v=qoBkkFTO-Xc>. Desconfiado que
estava sendo trapaceado por seu contador, contratou dois policias para dar uma “surra” nele. Como
os agentes eram da polícia política (DOPS) à época, Simonal foi apontado como informante do
regime militar e, a partir de uma denúncia, nunca comprovada, foi banido da carreira musical.
Nunca mais pôde cantar e quem tentasse tocar junto com ele também estaria banido. Morreu vítima
de complicações do alcoolismo, jurando inocência, no ostracismo. A imagem dele, ao ser colocada
em xeque, simplesmente foi destruída. Não houve julgamento formal, nem chance de defesa ou
mesmo anistia. A vida acabou para ele, apenas por uma crise de imagem.
Vejam esta homenagem que ele presta a Martin Luther King: <http://www.youtube.
com/watch?v=FH0Ws4Sw0ZE&feature=related>.
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No mundo das celebridades, encontra-se diversos outros exemplos onde a imagem do artista se
desmorona quando detalhes da vida pessoal são conhecidos. A cantora britânica Amy Winehouse
possuía uma voz maravilhosa e despontou como uma grande revelação. Infelizmente vieram
os abusos de álcool e drogas, “manchando” sua imagem e sendo motivo para caricaturas no
mundo inteiro.
Muitas empresas que utilizam celebridades para participarem de suas propagandas ou que
patrocinam atletas, diante de problemas de imagem com seus patrocinados ou artistas contratados,
imediatamente cancelam os contratos para que a crise de imagem dessas pessoas não seja transferida
para a empresa.
Por exemplo, uma celebridade que faça propaganda de roupas infantis seja preso envolvido em
pedofilia. O dano à imagem do artista já está feito, mas, sem dúvida, pode arrastar a empresa junto.
O jogador de futebol Gerson, que atuou nas Copas do Mundo de 1966 e 1970, pela Seleção Brasileira,
encerrou sua carreira esportiva em 1974, jogando pelo Fluminense. Em 1976, foi contratado para
promover os cigarros Vila Rica. Já seria estranho um ex-jogador de futebol fazendo propaganda
de cigarros, mas, naquela época, era charme. O grande problema surgiu com a fala do Gerson que
na propaganda sugeria: “Afinal eu gosto de levar vantagem em tudo. Leve vantagem você também.
Fume Vila Rica”. Por causa dessa frase, criou-se a chamada “Lei do Gerson” como sinônimo de
quem quer levar vantagem em qualquer coisa, espertalhão, trambiqueiro. A imagem do jogador
sofreu crise irrecuperável e o cigarro também.
Assista a propaganda em: <http://www.youtube.com/watch?v=J6brObB-3Ow>.
A Brocade é uma empresa de grande porte e de renome internacional na área de informática. Em

2008, seu ex-CEO, Gregory L. Reyes Jr., foi condenado a 21 meses de prisão e a pagar multa de
US$15 milhões pela participação em um esquema ilegal de venda de ações da companhia que
comandou no período de 1998 a 2005. Segundo o que foi publicado pela mídia, o esquema mudava
as datas de opções de ações, o que proporcionava aos funcionários o direito de comprar ações no
futuro pelo preço de mercado da data em que a transação foi aprovada.
A crise de imagem deste profissional foi atingida seriamente. Dificilmente conseguirá

um cargo semelhante no futuro. Com relação à empresa, como será que foi a reação
de seus acionistas? E junto aos clientes?
Em maio de 2009 o ex-presidente sul-coreano Roh Moo-Hyun suicidou-se após se jogar de uma
montanha durante uma caminhada com um amigo. Ele havia sido eleito presidente para um mandato
de 5 anos (2003-2008) e deixou um bilhete para sua família em que lamentava ter causado muitos
problemas a muita gente. Estes problemas, provavelmente, se referiam às acusações de corrupção
em que estava envolvido. O ex-presidente era conhecido em seu país pela defesa das vítimas da
ditadura dos anos 1980 e sua eleição foi, em parte, devido a um programa de combate à corrupção
do qual fazia parte. O ex-governante era suspeito de ter recebido US$ 5 milhões de um empresário
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sul-coreano quando presidia o país. Este é um exemplo de como uma crise de imagem pode ter um
desfecho trágico.
Pode-se citar diversos outros casos envolvendo crises de imagem de celebridades e políticos e
também de corporações. Quando avalia-se estas questões, deve-se questionar:
»» Trata-se de uma crise de imagem de uma pessoa ou de uma corporação?
Crises de imagem de pessoas

Para que haja uma crise de imagem de alguém, há necessidade de que ela seja uma celebridade?
Não. Naturalmente que, quanto mais conhecida for, maiores os danos à sua imagem e maior a
repercussão junto à mídia.
Muitas vítimas de radiação, por ocasião do acidente com o Césio em Goiânia, até hoje não conseguem
estabelecer atividades de comércio e são discriminadas pela crença de que poderiam causar algum
dano à saúde da população, como se fossem fontes radioativas, o que é absurdo. Apenas quem
carrega ou tem em seu corpo algum elemento radioativo pode ser causa de radiação em outras
pessoas, o que não é o caso dessas pessoas que sofreram os efeitos da radiação. Elas têm de ocultar
seu passado, pela crise de imagem sofrida, ainda que não sejam celebridades.
Da mesma forma, uma pessoa que tenha sido injustamente acusada de um crime que não cometeu,
a exemplo do caso da Escola Base, que em São Paulo teve sua imagem seriamente comprometida.
Ao avaliar uma crise de imagem de uma pessoa, deve-se perguntar o seguinte.
»» A crise foi motivada por uma crise corporativa?
»» A crise pode afetar a imagem da corporação? De que forma?
»» Como começou? Como está sendo conduzida?
»» O que a imprensa tem divulgado?
»» O que a mídia ainda não divulgou?
»» Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?
»» Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?
Ao avaliar a crise de imagem corporativa, devemos perguntar o seguinte.
»» Foi motivada por uma pessoa?
»» A crise pode afetar a imagem dos acionistas ou dos dirigentes? De que forma?
»» Como começou? Como está sendo conduzida?
»» O que a imprensa tem divulgado?
»» O que a mídia ainda não divulgou?
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»» Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?
»» Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?
As perguntas são semelhantes, mas não as respostas que são fundamentais para o gerenciamento
da crise.
Exemplo de crise de imagem pessoal que afetou

diretamente uma corporação
Em fevereiro de 2009, o chefe de polícia da cidade mexicana de Cancun foi preso por estar envolvido
com o rapto, a tortura e a morte do general da reserva do exército, Enrique Tello. O General Tello foi
uma das autoridades de maior patente assassinado na guerra do tráfico que ocorre naquele país. O
rapto ocorreu no dia seguinte após ele ter recebido o convite para integrar a força-tarefa de combate
ao tráfico de drogas.
Agora deve-se avaliar a seguinte conjuntura: Cancun é um dos destinos mais visitados no Golfo do
México, recebendo turistas do mundo inteiro, sobretudo, americanos. O México está passando por um
momento grave e difícil em relação ao narcotráfico e o governo tem trabalhado arduamente não apenas
para combater o tráfico, mas também para mostrar à opinião pública e à comunidade internacional
que está, de fato, engajado em prender e desmantelar os diversos cartéis de droga. Justamente em um
dos locais mais conhecidos e onde está boa parte, se não a maior, de turistas, o chefe de polícia é preso
por envolvimento em um crime bárbaro. Naturalmente o chefe de polícia terá sua imagem arruinada e
pouco se pode fazer para a reabilitação de sua imagem. O problema é que a credibilidade e a reputação
da polícia do México é seriamente atingida. A população, que já se via refém dos criminosos, passa
também a desconfiar dos policiais, o que é péssimo para a instituição. Em situações dessa natureza,
o policial deve ser imediatamente preso e, uma vez comprovada sua culpa, condenado e expulso
da corporação. A pena deve ser cumprida, sem regalias. As autoridades devem imediatamente ir à
público, condenar os atos praticados pelo policial-bandido e reafirmar que não concordarão com esse
tipo de comportamento, entre outras medidas.
Outro exemplo, é o dos padres pedófilos da Igreja Católica. Ao serem descobertos e não terem
recebido uma punição rigorosa e exemplar por parte da Igreja, arrastaram a crise pessoal para a
corporação, causando não apenas sérios prejuízos decorrentes de milionárias indenizações, como
também uma crise de imagem sem precedentes, provocando a evasão de milhares de fiéis, sobretudo
nos Estados Unidos. Era uma crise de imagem de pessoas que se transforma, também, em crise
corporativa.
E o contrário? Uma crise corporativa causando danos à imagem de pessoas (autoridades,

celebridades etc.)?
Geralmente esse tipo de situação ocorre quando há uma crise corporativa e esta é mal-conduzida,
ou, dado o tamanho da crise, não consegue se recuperar e seus dirigentes acabam levando a culpa
(total ou parcial) pela crise da instituição, mesmo que injustamente.
Muitas empresas vão à falência por uma série de circunstâncias e não necessariamente por má
gestão, embora possa estar presente ou mesmo ser a causa em algumas situações. Invariavelmente,
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no entanto, os dirigentes dessas empresas, sobretudo se a empresa for muito conhecida e se a

imagem das pessoas estiverem associadas à empresa, sofrem também graves danos às suas imagens.
Ninguém quer ser associado ao fracasso.
Esse é um dos riscos que alguns atores correm quando decidem se tornar garotos ou garotas-
propaganda de algumas instituições, principalmente quando permanecem tanto tempo na função
que passam a ter sua imagem vinculada à da corporação.
Neste capítulo foi visto que uma empresa de cigarros, por escolher mal seu slogan, provocou uma
crise de imagem irreparável para o Gerson, jogador de futebol encarregado de fazer a propaganda.
O que foi muito injusto, pois ele não estava emitindo sua opinião, mas apenas lendo o script de uma
peça publicitária.
Se um hospital por exemplo, é acusado de um escândalo, seja ele qual for, os profissionais que lá
trabalham passam a correr o risco de serem rejeitados, como se fossem responsáveis pelos fatos,
muitas vezes, em áreas completamente distintas.
Vejam o link abaixo que traz diversos casos comunicação social e crise: <http://www.
jforni.jor.br/forni/>.
Um excelente livro sobre o tema, é a “Era dos Escândalos” de Mário Rosas.
Foi estudado o que representa a imagem e as crises de imagem. No próximo capítulo, estudaremos
como gerenciar as crises de imagem.
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CAPÍTULO 2
Gerenciamento da crise de imagem
Há diversas teorias e estratégias que podem ser aplicadas no gerenciamento de crise. Banks (2007)
apresenta algumas delas:
1. Teoria da Apologia – quando uma corporação recebe uma acusação ou denúncia,

sua reação é chamada de apologia. Seria um esforço ou uma tentativa de salvar a
imagem e a reputação da instituição. Não necessariamente significa uma apologia,
no sentido estrito da palavra. Pode ser um pedido de desculpas, o reconhecimento da
culpa, uma explicação. A palavra apologia representa um discurso de defesa. Vamos
imaginar uma situação em que um consumidor vá à televisão e afirme que adquiriu um
carro que está em todas as propagandas como sendo ideal para ser utilizado em todos
tipos de terreno. Este consumidor, em seguida, diz que mal tendo comprado o carro,
ao passar por um terreno irregular o motor simplesmente caiu no chão. A imagem
não apenas do carro sofre danos (fraco, mal-acabado, não resistente), mas também
a empresa que o fabricou (desonesta, mentirosa, irresponsável, venal). A corporação
irá então tentar explicar o ocorrido, apresentar desculpas e mostrar que o fato foi uma
exceção, ou seja, fará uma apologia. A corporação poderá negar completamente o fato
ou assumir o erro. Este processo é conhecido como redefinição.
A opinião pública tende a ser mais condescendente com quem admite o erro e procura
soluções do que com quem tenta esconder fatos. Se a empresa demonstra preocupação
em de fato prevenir novos problemas, geralmente, consegue reverter a situação. É por
esta razão, e também para evitar processos, que muitas montadoras de veículos, ao
perceberem alguns erros de projeto ou mesmo peças que podem causar problemas,
propõem recalls – quando é feita a substituição do produto defeituoso, sem custos
para o consumidor. Quando houve a já debatida crise envolvendo o Tylenol, nos
Estados Unidos, a decisão da Johnson & Johnson agiu nesse sentido.
Não há, contudo, uma certeza ou garantia de que a estratégia irá funcionar. Na
indústria de medicamentos, por exemplo, um produto que prometa muitas coisas e
depois se mostre não apenas ineficaz, mas altamente perigoso, pode ser fatal para a
reputação da empresa.
A estratégia também pode incluir a informação ao público de que, embora possa

parecer que a organização tenha cometido um erro ou uma falha, na verdade isso
não ocorreu. Uma empresa aérea pode ser acusada de ter atrasos em todos os seus
voos em determinado dia e com isso provocar problemas de toda ordem, tendo
inclusive voos cancelados. A empresa pode alegar e demonstrar que não teve culpa,
pois os problemas foram de fato decorrentes de questões meteorológicas. Isso
chama-se de dissociação.
Uma outra possibilidade seria a empresa assumir o erro, pedir desculpas e o perdão
de seus clientes no processo chamado de conciliação.
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2. Restauração da Imagem – nesta teoria, a organização busca se informar sobre

o que de fato está ameaçando a reputação da organização, o que poderia reverter
a imagem negativa junto à opinião pública. Muitas corporações tem por política
ignorar as críticas, denúncias e sequer se preocupam em saber como pensa a
opinião pública. Isso é muito comum em empresas que não possuem concorrentes
e, portanto, não se preocupam com a qualidade, pois sabem que o cliente não
tem opção de serviços. No entanto, nenhum mercado é estático e quem não tem
concorrentes hoje, poderá ter amanhã e as corporações que agem dessa forma, até
mesmo por não saberem o que pensam e o que querem seus usuários, estará fadada
ao fracasso. Quando uma crise surge, a corporação não sabe até onde os fatos são
conhecidos pela opinião pública e por essa razão há necessidade de uma pesquisa
cuidadosa, antes de qualquer ação. O que de fato está repercutindo de forma
negativa? Por quê? Pode ser que a corporação resolva permanecer em silêncio e
correr os riscos ou, então, ir diretamente aonde o problema está e responder na
medida do que a opinião pública quer saber, de tal forma a restaurar a confiança.
3. Teoria da Decisão – nesta teoria, são ouvidos diferentes conselheiros e consultores

e o tomador de decisões escolhe a melhor opção ao final. A melhor decisão será
aquela que reúne o melhor benefício com a maior utilidade para a corporação. Há
sempre uma comparação nas medidas a serem tomadas no processo conhecido
como maximização. Embora a maximização seja desejada, nem sempre o tomador
de decisões consegue acertar na escolha, já que apenas a selecionada será testada.
Muitas vezes, são atendidos apenas os requisitos mínimos para satisfazer a crise. Nas
crises cronificadas ou em processos que envolvem mais de perto os clientes, a decisão
tomada pode requerer uma modificação futura, pois pode servir apenas para “tapar o
sol com a peneira” ou servir de um “pequeno remendo para um grande buraco”.
4. Teoria da Difusão – esta teoria analisa de que forma os novos procedimentos, as

práticas e as condutas são adotados e aceitos pelas organizações e pelos indivíduos.
Nessa teoria, a análise basicamente se dá:
›› Passado: o que já aconteceu anteriormente? Como foi conduzido? Como o

conflito se transformou em crise? Qual a natureza da crise?
›› Tomadores de Decisão: quem são os consultores ou conselheiros que irão

ajudar na tomada de decisão? O que eles sabem sobre a crise e sobre a corporação?
Qual o perfil deles?
›› Mudanças/Inovações: as mudanças e inovações propostas se mostram

melhores que as atuais? Como? Como podem ser comparadas? O processo pode
ser reversível?
Um exemplo desta teoria, poderia ser a de um restaurante que por muitos anos
foi famoso e especializado em um tipo de culinária. Diante da baixa frequência
de clientes, para não fechar, o dono resolve mudar o cardápio de forma radical,
mudando também o sistema de atendimento, o visual e até a culinária. Promove
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quase que uma troca de identidade do seu negócio, tentando com isso buscar
novos clientes. Se der certo ótimo, se não, provavelmente será irreversível um
fracasso, acrescido dos novos custos referentes às mudanças efetuadas.
5. Teoria da Excelência: é baseada em quatro modelos, de tal forma que o modelo

um é o menos desejável, o quatro é o mais desejável e os demais encontram-se em
posição intermediária.
Modelo 1 – Modelo do Agente de Imprensa e Publicidade: com o objetivo

de se tornar mais conhecidos e famosos, muitos profissionais de relações públicas
e de publicidade fazem propagandas que não condizem com a verdade, ou não
trazem todas as informações, e o objetivo é sempre vender, mesmo que isso possa
resultar em problemas. De acordo com Hunt (1984), cerca de 15% das empresas
agiriam dessa forma. Gruning (1992) revisou esses dados e segundo sua avaliação
este número seria ainda maior.
Modelo 2 – Modelo da Informação Pública: limita-se a fornecer informações

ao público quase que jornalisticamente. Atém-se aos folders oficiais e às informações
básicas, sem maiores pesquisas ou questionamentos. É o mais comum dentre as
organizações e também nos órgãos públicos. Possui, no entanto, o compromisso
com a verdade, no que difere do Modelo 1.
Modelo 3 – Modelo Assimétrico de duas vias: neste modelo, a empresa busca

realizar pesquisas e trabalhos científicos ou sociais que possam provar seu ponto de
vista. O retorno de seus clientes, no entanto, não é valorizado. É o caso por exemplo
das empresas farmacêuticas que desenvolvem novos produtos e investem enormes
quantias para convencer os médicos a prescreverem tais medicações. Uma das
características deste modelo pode ser a presença de tecnologias como mensagens
gravadas que não permitem críticas ou a gravação de mensagens pelo usuário.
Alguns prestadores de serviços também utilizam esse modelo.
Modelo 4 – Modelo Simétrico de duas vias: aqui existe uma intermediação

entre a organização e o público. São comuns as ouvidorias e o retorno para o usuário.
As reclamações são anotadas, registradas e investigadas, com o retorno dado ao
reclamante. As pesquisas e os trabalhos realizados não têm por objetivo persuadir
ou convencer, mas demonstrar a qualidade e segurança do produto.
O grande problema surge nas crises quando os profissionais de comunicação social necessitam
adotar uma comunicação simétrica com seus usuários e se o sistema utilizado normalmente é um
dos anteriores, as dificuldades são enormes.
No gerenciamento adequado das crises de imagem, alguns elementos são frequentemente observados
(REPPER,1992):
»» o responsável pela comunicação social faz parte da administração da organização;
»» os programas são desenvolvidos de tal forma a construir um relacionamento

duradouro e baseado na confiança com seus clientes;
18
»» são realizadas pesquisas para identificar quem são os clientes, seu perfil, como são
categorizados, priorizados, interesses, dentre outras características;
»» são desenvolvidos planos de relacionamento com os clientes com base na dupla via
simétrica, de forma a antecipar as crises e, quando existentes, minimizá-las.
Já foi mencionado sobre a opinião pública, mas segue mais um exemplo. É comum que algumas
empresas utilizem celebridades para fazerem propaganda de seus produtos. O Pelé, por muito
tempo, fazia propaganda de um complexo vitamínico; o Gerson, como já visto, de uma marca de
cigarros (que arruinou sua carreira nessa área), entre muitos outros. Muitos desses produtos estão
de alguma forma associados com a atividade pela qual a celebridade é conhecida, outras vezes não, e
até mesmo pode ser contraditória, como a do jogador Ronaldo, pela qual faz propagandas para uma
determinada marca de cerveja. Pode ser economicamente rentável para ele, mas em termos de crise
de imagem, em nada ajuda, muito pelo contrário.
O refrigerante 7UP, da Pepsi, usou da visibilidade e da credibilidade do capitão da seleção de futebol

da República da Irlanda, do Manchester United, Roy Keane, para promover seu produto. Foram
investidas grandes quantias para criar posters e uma bem-estruturada campanha de marketing que
vinculava Keane ao produto. A propaganda tinha como slogan: “Claramente insubstituível”.
A seleção se preparava para a Copa do Mundo de 2002, quando Keane se desentendeu com o técnico
Micky McCarthy na frente de toda a equipe. Keane teve um ataque de fúria e, de todas as formas,
desqualificou o treinador, como consequência, foi mandado embora da seleção. Ele era um jogador que
todos, sobretudo as crianças, adoravam, mas diante do seu comportamento passou a ser hostilizado.
Como o seu rosto estava estampado nos inúmeros posters da propaganda da 7UP, os cartazes foram
rasgados e a associação do jogador com a bebida foi inevitável, trazendo considerável prejuízo à Pepsi
e uma crise de imagem, que era do jogador, foi transferida para a empresa. Ao ser substituído por
outro jogador, o lema até então usado pela 7UP, “claramente insubsitituível”, tornou-se uma piada.
Como lição, é importante que ao escolher um “embaixador” do produto haja cautela e rigorosa
seleção. Uma pessoa que tenha um temperamento explosivo ou que é conhecido por seu mau humor
ou extravagância poderá se tornar um grande problema.
Roy Keane
Fonte: <www.guardian.co.uk>.
19
Na prática, é importante que as informações sejam dadas de forma rápida, correta e sem dar
margens a equívocos ou rumores.
Considera-se, por exemplo, que uma empresa aérea que esteja iniciando suas operações no Brasil
tenha passado por uma zona de turbulência, em que um dos passageiros, por estar embriagado, se
recusou a colocar o cinto de segurança e em decorrência de sua atitude acabou caindo e se ferindo,
embora de forma leve. Ao analisar o fato, a empresa chegou à seguinte conclusão:
“O passageiro ferido no voo no XX, no trecho entre as cidades xxx e xxx, no último dia xxx, foi por
diversas vezes alertado da necessidade de utilização do cinto de segurança, pois a aeronave passava
por uma zona de turbulência. Apesar dos reiterados apelos dos comissários e da luz indicadora da
obrigatoriedade de uso do cinto, o passageiro mostrou-se reticente, agressivo, com claros sinais
de embriaguez. O fato foi testemunhado por todos os demais passageiros que se encontravam
sentados próximo ao ocorrido. A turbulência não foi muito forte, mas, dado o fato de o passageiro
estar de pé e alcoolizado, perdeu o equilíbrio. Os ferimentos foram leves e a tripulação prestou os
primeiros socorros.”
Uma vez que a empresa possa divulgar estas informações com rapidez e de tal forma a permitir a
contextualização do problema, tomando o cuidado de não identificar o passageiro publicamente,
dado seu estado de embriaguês, a população se sentiria tranquila e entenderia o problema com
maior facilidade. No entanto, dado o silêncio da companhia, poderíamos ter a seguinte notícia:
“Uma violenta turbulência ocorrida ontem à noite, envolvendo a empresa XXX, provocou o pânico
a bordo e ferimentos em um dos passageiros. Acidentes envolvendo turbulências, vêm-se repetindo
nos últimos meses, tendo, inclusive, provocado alguns acidentes de maiores proporções, como
a queda de uma aeronave que ia do Rio para Paris (já vinculando o episódio com o acidente da
Air France). Alguns passageiros que preparavam-se para embarcar na companhia XXX, ao serem
perguntados, na fila de check-in, se não tinham medo de voar, após este incidente mostraram-se
surpresos com a notícia e pelo menos um deles, o Sr. Vieira, resolveu desistir do voo. Fica a pergunta:
será que realmente é seguro voar?”
Perceberam como uma notícia pode deturpar completamente os fatos, pela simples falta de
informação correta, adequada e no tempo certo?
E quando ela é dada de forma incorreta?
Em 21 de junho de 2009, segundo a BBC, dezenas de passageiros de um voo entre Mallorca, na

Espanha, e Newcastle, no Reino Unido, desistiram da viagem após o comandante pedir que eles se
concentrassem no fundo da aeronave para contrabalancear o excesso de peso das bagagens na parte
da frente do avião. Segundo a empresa Thomas Cook, uma porta emperrada no compartimento de
bagagens do avião da empresa impediu que a parte de trás fosse utilizada.
O comandante pediu então que os passageiros mudassem de lugar para redistribuir o peso dentro da
aeronave, mas 71 deles decidiram abandonar o avião por temer por sua segurança.
Uma porta-voz da Thomas Cook disse que o pedido para a mudança de lugares é um procedimento
padrão das companhias para garantir que o peso da carga e dos passageiros esteja bem-distribuído e
20
afirmou que não havia riscos de segurança. Os passageiros questionaram ao piloto o que ocorreria se
a porta emperrada abrisse durante o voo, com o deslocamento das bagagens. O piloto não respondeu
e foi para a cabine, segundo informações dos passageiros.
Os passageiros que se recusaram a viajar no voo tiveram de encontrar meios alternativos de

transporte por si mesmos.
O que vocês acham da postura do comandante? E da empresa?
Os jornalistas não procuram notícias falsas nem inventadas, mas notícias boas e verdadeiras, de
preferência que possam ser exclusivas. É fundamental, portanto, que as corporações atingidas
por crises forneçam essas informações, para evitar principalmente rumores e boatos, como visto
anteriormente.
Muitos empresários e autoridades se veem tentados a falar em off. Essa é uma prática complicada de
ser entendida e não deve ser encorajada. Se há algo a ser dito, então que o faça com a câmera ligada,
caso contrário, não diga nada além do que já foi dito. Alguma coisa tem de ser dita e não pode ser o
“nada a declarar”. Se há uma crise, algo deve ser declarado.
Quem deve receber a informações primeiro: a mídia ou os diretamente interessados? No recente

acidente com a Air France, a companhia deixou claro que todas notícias sobre possível encontro de
vítimas e destroços primeiro seria dado às famílias e, só após, à imprensa. Da mesma forma, a lista
de passageiros só foi divulgada após todos os parentes terem sido informados. É curioso que houve
quem protestasse, reclamando que a opinião pública deveria ter acesso a estas listas o mais precoce
possível. Por quê? Com qual interesse? Alguns diziam que era para saber notícias de amigos. Quem
é amigo mesmo saberá. É desumano e totalmente fora de ética, permitir que funcionários saibam
de suas demissões por meio da imprensa, ou que parentes saibam da morte de seus entes queridos
pelos jornais.
Fato igualmente cruel foi o episódio da doença do ex-Governador Mário Covas. Ao permitir que
a imprensa soubesse de sua doença, teve a coragem de expor um drama pessoal para a opinião
pública, mas não o direito da imprensa de agir com crueldade, desrespeito e de forma desumana,
como muitas vezes se viu. Em um desses episódios, um jornalista de uma rádio procurou um dos
médicos que assistia o Governador e conversou com ele como se já soubesse que havia câncer na
meninge. O médico não percebeu a armadilha e confirmou a informação, que foi dada em primeira
mão e transmitida para o Governador, ao vivo, em uma coletiva. O paciente ficou sabendo de sua
piora pela imprensa e não por seus médicos.
A Presidenta Dilma Roussef, quando Ministra da Casa Civil, também optou por revelar sua doença
para a imprensa por meio de uma entrevista coletiva. Quando se faz esta opção, pretende-se explicar
para a Nação que a autoridade está passando por um momento de fragilidade, mas que está disposta
a combater a doença e conta com uma equipe altamente especializada e competente para esta tarefa.
Ponto. Não há que entrar em detalhes de tratamento, de sinais ou sintomas. Mas, muitas vezes, as
perguntas de alguns jornalistas são muito cruéis e completamente desnecessárias. Qual o interesse
pode ter o cidadão em saber qual foi o sintoma apresentado ou qual é o prognóstico da doença, nos
21
termos como foi perguntado? É claramente um apelo ao drama. Por essa razão, o assessor de crises
deve pensar muito antes de convocar uma coletiva.
As entrevistas coletivas devem ter uma razão de ser. São feitas com o objetivo de divulgar a diversos órgãos
de informação, de forma simultânea, um fato de alta relevância. Relatado o fato, podem ser abertas
perguntas que sejam referentes ao que se pretende informar. Perguntas que fujam do tema não devem
ser respondidas. Imaginar uma situação como a acima descrita, em que, dependendo da pergunta, a
autoridade, já fragilizada, possa ter uma crise de choro ou de desespero não é improvável. Tanto não
é improvável as perguntas cruéis serem feitas, como também a possibilidade da reação emocional. As
coletivas nem sempre precisam da presença física da autoridade. No caso em referência, pretendia-
-se mostrar que ela estava bem, mas há uma série de situações em que isso não se faz necessário,
pelo contrário, pode causar mais danos do que soluções.
Como redigir um comunicado à imprensa

É importante que haja uma padronização dos comunicados a serem redigidos à imprensa, de tal
forma que não importe quem seja o profissional destacado para atuar na crise. Ele seguirá um
padrão definido pela empresa e previamente aprovado para ser adotado em momentos de crise.
Segundo Luecke (2004), as seguintes recomendações devem ser observadas.
»» O título deve despertar o interesse dos leitores.
»» A mensagem deve ser clara, sucinta, objetiva e de preferência com menos de uma
página.
»» A mensagem deve estar baseada basicamente em cinco perguntas: quem, o que,

onde, por que e quando.
»» As principais informações da mensagem devem estar contidas no primeiro parágrafo.
»» Incluir nome e telefone do profissional de comunicação de crise a ser contatado pela

imprensa, caso necessário.
A recomendação é a mesma para hospitais ao emitir boletins. Aliás, com relação a boletins médicos,
há algumas considerações a serem feitas:
1. As informações relativas à doença do paciente, não importa quem seja, são sigilosas
e protegidas tanto pelo Código de Ética Médico como pela Constituição e pelos
Códigos Civil e Penal.
Constituição Federal:
[...]
Art. 5o
I – ninguém será obrigado a fazer ou a deixar de fazer alguma coisa senão em

virtude de lei;
22
[...]
X – são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,

assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de
sua violação;
Código Penal:
[...]
Art. 154 – Revelar alguém, sem justa causa, segredo de que tenha ciência, em
razão de função, ministério, ofício ou profissão, e cuja revelação possa produzir
dano a outrem. Pena – detenção de 3 meses a 1 ano ou multa.
Parágrafo único – Somente se procede mediante representação.
Código de Processo Penal:
[...]
Art. 207 – São proibidos de depor as pessoas que, em razão de função,

ministério, ofício ou profissão, devam guardar segredo, salvo se, desobrigados
pela parte interessada, quiserem dar o seu testemunho.
Código Civil:
[...]
Art. 144 – Ninguém pode ser obrigado a depor sobre fatos a cujo respeito, por
estado ou profissão, deve guardar segredo.
[...]
Código de Processo Civil:
[...]
Art. 347 – A parte não é obrigada a depor de fatos:
[...]
II – a cujo respeito, por estado ou profissão, deva guardar sigilo.
Código de Ética Médica:
[...]
Art. 11 – O médico deve manter sigilo quanto às informações confidenciais de

que tiver conhecimento no desempenho de suas funções. O mesmo se aplica
ao trabalho em empresas, exceto nos casos em que seu silêncio prejudique ou
ponha em risco a saúde do trabalhador ou da comunidade.
[...]
23
Os artigos 102 a 109 do Código de Ética Médica, contêm as vedações ao médico quanto à quebra do
sigilo médico.
Resolução CFM no 999, de 23 de maio de 1980

Essa Resolução sintetiza os aspectos legais do sigilo médico, fazendo referências aos artigos dos
vários diplomas legais que apreciam a matéria, sendo os principais os acima citados, diz:
O crime de revelação de sigilo médico ocorre quando o médico revela segredo

profissional sem justa causa ou dever legal, não sendo obrigado a fazê-lo e até
lhe sendo proibido depor sobre fatos relacionados ao atendimento de seus
pacientes; também o médico não está obrigado a comunicar à autoridade
crime pelo qual seu paciente possa ser processado.
[...]
A revelação do segredo médico é permitida nos casos de abuso e/ou sevícia

sexual para apurar responsabilidades; nas doenças de notificação compulsória;
nos defeitos físicos ou doenças que ensejem erro essencial quanto a pessoa e
levem à nulidade de casamento; nos crimes que não impliquem em processo
do paciente; na cobrança judicial de honorários; ao testemunhar o médico para
evitar injustiça; nas perícias médicas; nos exames biométricos admissionais e
previdenciárias e nos exames de sanidade mental para seguradoras.
[...]
Estão obrigados à observância de segredo profissional todos aqueles auxiliares

do médico que participem da assistência aos pacientes, e, até mesmo, o pessoal
administrativo, em especial dos arquivos médicos.
A morte do paciente ou sua incapacidade civil não são razões que permitam a publicidade ou o
acesso ao seu prontuário por pessoas não autorizadas judicialmente.
Os prontuários médicos, em geral, devem permanecer em sigilo por, no mínimo, cem anos sob
guarda da instituição hospitalar.
Assim, apenas o paciente está autorizado a permitir o acesso e a divulgação de informações sobre
seu estado de saúde. Nem mesmo seus familiares podem dar esta autorização.
Quando investidos da função de assessor de comunicação em crise, que envolva problemas de saúde,
muito cuidado com essa premissa.
Se o paciente não tem condições de fornecer a autorização, o mais prudente é delegar à família a
função de falar em nome do paciente. Mas, afinal, a família pode ou não dar informações? A rigor,
não. Se o paciente sentir-se prejudicado poderia mover ação contra seus familiares, mas a família
normalmente sabe o que pode ou o que convém ser dito.
24
Os hospitais, de forma geral, são muito cautelosos ao emitir boletins.
1. Quando o paciente autoriza a divulgação de informações sobre o seu estado de

saúde, ele deve ser consultado antes de enviar à imprensa o que pretende ser dito e
de que forma. Somente apresentado se aprovado.
2. Não deve ser permitido que o paciente seja fotografado ou filmado em condições
humilhantes, degradantes ou que possam de alguma forma atingir a imagem
do paciente. Isso inclui imagens do paciente sendo examinado ou realizando
procedimentos, o que inclusive infringe o Código de Ética Médico.
3. Médicos só devem ser chamados para dar entrevistas se absolutamente necessário

e sempre acompanhado por profissional de comunicação social e, de preferência,
as perguntas devem ser previamente conhecidas. Perguntas que possam atingir a
imagem do paciente ou que infrinjam a legislação, o que inclui o Código de Ética,
devem ser declinadas, informando que por uma questão ética ou legal não podem
ser respondidas.
4. Resultados de exame são de interesse apenas da equipe médica e do paciente. Não

há razão para serem compartilhados com a imprensa e nem com a opinião pública.
5. Estar doente significa não apenas ter de se submeter a um tratamento, é uma

situação de fragilidade, em que, dependendo do diagnóstico, pode representar
limitações importantes, dor, sofrimento de toda ordem, bem como um quadro
degenerativo ou mesmo que pode conduzir à morte; causa a interrupção na
forma e na qualidade de viver; muitas vezes implica depender de outras pessoas,
até mesmo para realizar atividades básicas e fisiológicas. Não há porque
compartilhar esses momentos com desconhecidos, a menos que seja um desejo
expresso do paciente. O ex-governador Mário Covas foi vítima e sofreu muito
com esta superexposição.
Em algumas circunstâncias, há necessidade da presença de técnicos para participar

de entrevistas, como médicos, economistas, advogados. Tudo depende do caso a
ser tratado.
No excelente livro de Mário Rosa (2004), “A Era do Escândalo”, no capítulo referente à doença do
governador Mário Covas, são apresentados alguns requisitos pelo médico David Uip que o assistiu e
acabou atuando também como porta-voz (para cada enunciado dado por aquele médico, faço meus
comentários pessoais sobre cada um):
1. Saber o que e para quem vai falar – não se pode conversar com a imprensa
sem saber o que vai ser falado. Os jornalistas são profissionais que conhecem o
que interessa ou não à opinião pública. Assim, como são leigos em Medicina – mas
poderia servir para qualquer área técnica – possuem uma série de dúvidas e pouco
tempo para saná-las. Se não conseguem conversar com os técnicos que estão gerando
a crise, acabam conversando com outros, que nem sempre tem a informação correta
25
e falam em tese, mas termina resultando em um laudo quase que oficial. Assim,
para não ser “pego” de surpresa, sobretudo em uma entrevista ao vivo, os técnicos
devem saber o que querem, podem e devem falar. Diante da televisão, não há
muito espaço nem tempo para grandes explicações, aumentando a importância da
síntese. A vantagem dos boletins é que são escritos longe da pressão das perguntas,
podem ser revisados e seguem um padrão. Muitos técnicos diante dos “holofotes”
podem ter reações imprevisíveis, desde falarem o que não podem (questões éticas,
legais, administrativas), até simplesmente “congelarem” (não falarem nada). Outra
questão é saber para quem está falando. Trata-se de um jornalista de mídia séria ou
sensacionalista? O que está por trás de cada pergunta? É uma coletiva?
2. Saber traduzir a linguagem médica de forma que o jornalista não erre sem
querer – este não é um conselho apenas para médicos, mas para todos os técnicos.
Os chamados “economês”, “juridiquês”, nada mais são do que linguajares típicos das
profissões da área de Economia e de Ciência Jurídica. O mesmo ocorre na Medicina,
nem todos sabem o que significa prognóstico, nem a diferença entre morbidade e
mortalidade, ou epidemia e pandemia, entre muitos outros termos. Há necessidade
então de um didatismo ao explicar o que está acontecendo. É plenamente possível
a um técnico falar de tal forma que todos possam entender, sem ser arrogante. Os
jornalistas, se não possuem o adequado esclarecimento dos termos, o que permitirá
a contextualização do que se pretende informar, irão buscar as “traduções” na
internet, ou com amigos, o que nem sempre será a melhor opção. Como já foi dito,
os jornalistas, de forma geral, são profissionais sérios, compromissados com a ética,
e como parte de sua atividade devem buscar as melhores informações. Muitos erros
são cometidos de forma totalmente involuntária, daí a importância do técnico em
saber ajudar na divulgação da informação, para que esteja o mais próximo possível
da realidade.
3. Não se controlar diante das ciladas da imprensa – sobretudo em coletivas,

é comum que a mesma pergunta seja repetida várias vezes, de forma diferente.
Se o profissional não estiver atento, pode cair em contradições ou falar mais do
que está autorizado a fazê-lo. Outra situação comum, a tendência da imprensa
em querer que o médico faça prognósticos da doença (que diga como será a
evolução do quadro e em quanto tempo o paciente ficará bom ou quanto tempo
ele ainda tem de vida). Prognósticos são exclusivos para a equipe médica e
o paciente.
4. Administre a relação médico-jornalista com ética, sem privilégios –

as noticias devem ser dadas a todos. Sem furos nem exclusividades. Do contrário
haverá uma corrida em busca das melhores informações, nem sempre com os
profissionais adequados.
5. Não cair na tentação de falar extraoficialmente – como já dissemos

anteriormente, falar em “off” é algo que não pode existir. É dar informações sem
fornecer a fonte. Nada pior do que isso em uma situação de crise.
26
6. Prepare-se para ser questionado por outros colegas nos jornais – esta
é uma situação bastante comum para fatos médicos ou técnicos em geral que
envolvem celebridades, como artistas e autoridades. A questão, como já dissemos,
é sempre complicada quando o profissional deixa de falar em tese e passa a querer
analisar um caso no qual não participou diretamente do atendimento e desconhece
uma série de nuances e informações que fazem parte do quadro do paciente, além
de ser eticamente reprovável.
Além destes enunciados, acrescenta-se mais um:
7. Apenas pessoas autorizadas podem dar entrevistas – é comum em

situações de crises que haja uma busca por informações, o que muitas vezes
coincide com a vontade de outros em querer falar. É comum em hospitais que sejam
divulgadas informações obtidas junto a outros profissionais de saúde. O problema
é que geralmente estas pessoas não tem as informações completas e, quando tem,
não possuem autorização legal para divulgá-las (lembram-se da questão do sigilo
médico?). Além disso, pode haver informações desencontradas. Não importa o
ramo de negócios ou de serviços em que a organização atue, apenas as pessoas
autorizadas, ou seja, os profissionais de comunicação de crise e os técnicos que eles
designarem, podem dar entrevistas.
Foram tratadas questões relacionadas a gerenciamento de crises envolvendo a área técnica, como,
por exemplo, a área médica. As crises políticas enfatizam o seguinte.
1. Político sendo acusado da prática de crime comum;
2. Político envolvido em problemas éticos ou morais;
3. Políticos envolvidos em crimes eleitorais;
4. Crise de imagem envolvendo políticos, servidores ou instituições a que pertencem;
5. Funcionários de órgãos públicos envolvidos em crimes, problemas éticos ou morais;
6. Disputas eleitorais com acusações dos adversários.
Dos itens acima, apenas o item quatro será uma crise de imagem corporativa propriamente dita.
Os demais podem levar a uma crise de imagem pessoal e arrastar a instituição para a crise, em um
processo associativo.
O papel do profissional de Comunicação de Crise da corporação deve ser atuar em três fases nesse
processo.
1. Prever e Prevenir a crise.
2. Dissociar a figura do político ou do servidor, da instituição.
3. Reafirmar a natureza incorruptível da instituição. Um órgão público não pode ser

corrupto. Corruptas podem ser as pessoas, não uma instituição.
27
Como prever e prevenir a crise política ou em um órgão público?
Não há cultura em nosso país para comitês de crise em instituições governamentais, sobretudo,
as essencialmente políticas. A regra geral tem sido de administrar a crise conforme aparece e do
jeito que der.
Só para recordarmos, o Comitê de Crise é um grupo formado com diferentes especialistas, com a
finalidade de prevenir, preparar-se, monitorar e atuar no gerenciamento de crises. A atuação do
comitê deve ser permanente. Em uma crise deflagrada, contudo, nem sempre atuará como Gabinete
de Crises, que normalmente exige pessoas com poder de decisão, mas, quando não o fizer, atuará
diretamente na assessoria das autoridades que estiverem atuando como gestoras da crise.
Faz parte de um comitê de crises atuar sobretudo de maneira próativa e não apenas defensiva.
Na área de Comunicação Social, a forma com que se trabalha ofensivamente se dá por meio da
contrapropaganda, que nada mais é do que uma medida de contrainteligência.
Esse é um outro problema das organizações públicas, pois creditam às atividades de inteligência e
contrainteligência um viés preconceituoso e pejorativo e deixam de utilizar suas ferramentas, que
são indispensáveis para qualquer organização. Na esfera privada, essas atividades têm recebido o
nome de inteligência competitiva.
A contrainteligência tem por finalidade adotar um conjunto de medidas e ações destinadas a

salvaguardar as informações estratégicas da organização, como também neutralizar as ações de
inteligência do oponente, inimigo, concorrente. Pode atuar de forma defensiva (segurança orgânica)
ou ofensiva (próativa).
Na área defensiva, realiza as ações de proteção de:
»» áreas e instalações;
»» pessoal;
»» documentos e arquivos;
»» comunicações;
»» informática.
Na área ofensiva (próativa), realiza as ações de:
»» contrassabotagem;
»» contrapropaganda;
»» contraespionagem;
»» contraterrorismo.
28
É um grave engano delegar as ações de inteligência e contrainteligência das organizações a cargo

de outras instituições. Não se fala em bisbilhotagem, mas de medidas e ações fundamentais à
sobrevivência da instituição.
Não é função da ABIN, nem da Polícia Federal, ocupar-se da prevenção de crises em órgãos públicos
ou privados. Cada organização que cuide de suas crises.
Ao não atuar de forma preventiva e não possuir um monitoramento profissional das ações
potencialmente causadoras de crise, não há nenhuma surpresa quando ela surge.
Se um dirigente estatal ou um político é denunciado pela prática de algum ato criminoso, imoral,
que possa levar a instituição a uma crise de imagem, deve-se imediatamente iniciar o processo de
dissociação da instituição. Há mecanismos legais e administrativos para apuração dos fatos e, em
alguns casos, como nos inquéritos administrativos, o funcionário pode ser afastado de suas funções
até a conclusão do processo. Muita atenção deve ser dada ao denuncismo, que nada mais é do que
uma onda de denúncias vazias, com o único objetivo de prejudicar determinadas pessoas. O cuidado
deve ser grande, pois qualquer funcionário que não fosse atendido em suas solicitações poderia
valer-se de denúncias falsas ou vazias para afastar seu superior. No caso de políticos, diante de
provas robustas ou denúncias consistentes, deveria partir deles o pedido de afastamento, tal qual
ocorre em outros países.
A grande questão está nos seguintes pontos. Há necessidade de apuração rigorosa e isenta dos fatos
para evitar as injustiças. Denunciantes que hajam de má-fé devem ser exemplarmente punidos. Por
outro lado, os que de fato tenham agido com dolo devem responder pelos seus atos. A instituição,
no entanto, deve permanecer incólume. Como? Tendo seus atos administrativos transparentes,
demonstrando por meio de suas altas autoridades que as apurações estão sendo realizadas e, ao
mesmo tempo, deixar claro que trata-se de um fato praticado por determinada pessoa e não pela
instituição. Eventualmente, quando há várias pessoas envolvidas, a crise pode ser mais dramática.
É hora de reconhecer os erros publicamente e determinar a imediata apuração dos fatos.
Os políticos por sua vez, quando diante de crises de imagem, devem dar sua versão dos fatos
(“nada a declarar” é péssimo!) e quando for o caso, admitir o erro. Pedir desculpas publicamente
e, dependendo da gravidade do caso, afastar-se, ao menos, temporariamente. Quando a acusação
for infundada, no entanto, uma técnica ruim, sobretudo em campanhas políticas, é querer devolver
ao candidato oposto na mesma moeda. O melhor seria mostrar o quanto a denúncia é caluniosa. O
histórico de eleições nos últimos anos, no Brasil, tem mostrado que candidatos que se pautam em
apenas agredir e difamar os adversários políticos não têm obtido sucesso em suas campanhas.
<http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_
SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/
revista/exame/edicoes/0860/negocios/m0080301.html>
<http://www.jforni.jor.br/forni/>
Comunicação em Crise:
<http://www.cepis.ops-oms.org/tutorial6/p/tema_10.html>
29
Crise Segurança Pública:
<http://www.nevusp.org/portugues/index.php?option=com_content&task=view&
id=1008&Itemid=96>
Risco e Vulnerabilidade.
<http://www.abep.nepo.unicamp.br/encontro2006/docspdf/ABEP2006_
204.pdf >
Emergências e saúde pública:
<http://www.bireme.br/php/index.php>
Desastres, Epidemias e Emergências (Inglês e espanhol):
<http://www.cdc.gov>
Negociação de Reféns – Crise Segurança Pública:
<http://pessoas.hsw.uol.com.br/negociacao-de-refens.htm>
Emergências e Desastres (diversos idiomas):
<http://www.fema.gov/media/resources/languages.shtm>
Risco e vulnerabilidade:
<http://www2.uel.br/revistas/geografia/V14N1/Artigo03.pdf>
Crise Segurança Pública:
<http://www.ifcs.ufrj.br/eventos/PALESTRA_LUIZ%20EDUARDO%20SOARES_IFCS.
pdf>
Mapas de risco e contingência:
<http://www.inpe.br/crs/geodesastres/imagens/artigos/Marcelino-etal_2006_
Mapa%20risco%20desastres%20naturais%20Santa%20Catarina.pdf>
Desastres, Riscos e Vulnerabilidade (inglês e espanhol):
<http://www.paho.org/spanish/dd/ped/home.htm>
Desastres e Prevenção:
<http://www.pnud.org.br/unv/projetos.php?id_unv=23>
Plano de ação de riscos:
30
<http://www.iadb.org/NEWS/articledetail.cfm?artID=2887&language=PO&arttype
=BP>
Gestão de Emergências e Desastres:
<http://www.defesacivil.gov.br/index.asp>
Crise em Relações Internacionais (inglês):
<http://www.fas.org/>
Crise em Relações Internacionais:
<http://www.inforel.org/>
Diplomacia e crise:
<http://ibri-rbpi.org/>
Gestão de crises, comunicação em crises:
< h t t p : / / w w w. p o r t a l - r p. c o m . b r / b i b l i o t e c a v i r t u a l / r e l a c o e s p u b l i c a s /
administracaodecrises/0087.htm>
Comunicação e Crise:
<http://www.jforni.jor.br/forni/?q=node/168>
Crise Corporativa:
<http://estudio.typepad.com/blog/administrao_de_crise/index.html>
Gestão de Crises e Segurança Pública:
<https://www.defesa.gov.br/revista_juridica/entrevistas/RJMD5.pdf>
Gestão de Crises Corporativas Governo:
<http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/CLAD/clad0047338.
pdf>
Gestão de Crises Governo:
< h t t p : / / w w w. e n s i n o . e b . b r / 5 e n c o n t r o / d o c s / G e r e n c i a m C r i s e C e n a r
Complex.pdf>
Crise de Imagem:
<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/rev_fae_v8_n1/rev_fae_v8_
n1_02.pdf>
31
Comunicação em crise (francês):
<http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/tablo.shtml>
Gestão de Crises: Governamental
<http://www.laadexpo.com/files/1a7f04f3b6e996da31e23da8f51a2ecb/c_
apresentacao_cunha_couto.pdf>
Gestão de Crises Corporativas: Governo
<http://www.planalto.gov.br/gsi/SAEI/paginas/gerenciamento%20de%20
crises.pdf>
Comunicação e Crise (inglês):
<http://www.karenfriedman.com/video/tv_detail.php?v_recid=8>
Comunicação e Crise/Crise Corporativa: Privada
<http://noticias.terra.com.br/ciencia/interna/0,,OI433281-EI294,00.html>
Crise Corporativa Privada:
<http://noticias.terra.com.br/ciencia/interna/0,,OI433281-EI294,00.html>
Estudos de Casos: Crise Corporativa:
< h t t p : / / w w w. p o r t a l - r p. c o m . b r / b i b l i o t e c a v i r t u a l / r e l a c o e s p u b l i c a s /
administracaodecrises/buscas.htm>
Crise corporativa:
<http://www.mundorp.com.br/sandra.htm>
32
Referências
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Responding. Thousand Oaks, USA: Sage Publications, 2007.
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LUCAS, Luciane. Media Training. São Paulo: Summus Editorial, 2007.
LUECKE, Richard. Gerenciando a Crise. Rio de Janeiro: Editora Record, 2007.
NEVES, Roberto de Castro. Crises Empresariais com a Opinião Pública. São Paulo: Ed.
Mauad, 2002.
RAY, Saly. Strategic Communication in Crisis Management: Lessons from the Airline
Industry. Westport, USA: Greenwood Publishing, 1999.
ROSA, Mário. A Reputação na Velocidade do Pensamento. São Paulo: Editora Geração, 2006.
ROSA, Mário. A Era do Escândalo. São Paulo: Ed Geração Editorial, 2003.
SEEGER, Matthew et al. Communication and Organizational Crisis. Westport, USA:

Greenwood Publishing. 2003.
ULMER, Robert et al. Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to

Opportunity. Thousand Oaks, USA: Sage Publications, 2007.
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Luiz Henrique Horta Hargreaves

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ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA...................................................................... 5

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»» Como começou? Como está sendo conduzida?

»» O que a imprensa tem divulgado?

»» O que a mídia ainda não divulgou?

»» Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?

»» Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?

Ao avaliar a crise de imagem corporativa, devemos perguntar o seguinte.

»» Foi motivada por uma pessoa?

»» Como começou? Como está sendo conduzida?

»» O que a imprensa tem divulgado?

»» O que a mídia ainda não divulgou?

»» Há algo a ser divulgado que possa melhorar a imagem?

»» Há algo que se for divulgado irá piorar a imagem?

Exemplo de crise de imagem pessoal que afetou

E o contrário? Uma crise corporativa causando danos à imagem de pessoas (autoridades,

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3. Teoria da Decisão – nesta teoria, são ouvidos diferentes conselheiros e consultores

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O refrigerante 7UP, da Pepsi, usou da visibilidade e da credibilidade do capitão da seleção de futebol

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