Universidade Estadual de Montes Claros- Unimontes

Controladoria

Estudo de caso Ben & Jerry´s Homemade

Gideão Magno Mendes Camelo

Lívia Isabel Machado Costa

Millena Eduarda Silva Santos

Pedro Arthur de Melo Leão

História da empresa:

Ben & Jerry´s Homemade é uma distribuidora líder no segmento de sorvetes

superpremium frozen yougurts esoberts, foi fundada em 1978, em um posto de gasolina
em Burlington, Vermont, Cohen e Greenfield.

Em janeiro de 2000, Ben & Jerry´s Homemade tornou-se um dos maiores

produtores de sovertes premium, com mais de 170 sorveterias espalhadas por todo o
país e no exterior, assim como desenvolveu uma presença importante nas prateleiras dos
supermercados. A companhia era conhecido por seus sabores com nomes engraçados,
por exemplo, Chubby Hubby que significa marido gordinho e Chuncky Monkey-
macaco pesado.

A companhia não era apenas a líder no mercado de sovertes superpremium, mas

também tinha uma posição de liderança em uma série de causas sociais que envolviam
desde as fazendas de laticínios de Vernot até florestas tropicais da América do Sul.

O objetivo social da Ben & Jerry´s Homemade permeava todos os aspectos do

negócio. Desde de 1985 a organização doou cerca de 7,5% dos seus lucros brutos para
várias fundações sociais e grupos de ações comunitárias.

Embora a generosidade da comunidade fosse excepcional, o que realmente

tornou a Ben & Jerry´s uma empresa singular era o comprometimento com objetivos
sociais nas suas ações de marketing, operações e politicas financeiras.

Missão:
 A missão da empresa incluía três dimensões e enfatizava a necessidade de busca
por novas e criativas maneiras de cumprir os objetivos relacionados a cada uma delas
sem atrapalhar as outras.

Produto: fazer, distribuir e vender os mais finos sorvetes naturais e produtos afins, com
ampla variedade de sabores inovadores e feitos com laticínios de Vermont.

Econômico: Operacionalizar a companhia sobre uma base de crescimento rentável,

agregando valores para os nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e
recompensas financeiras para os nossos funcionários.

Social: Operacionalizar a companhia de modo que ela reconheça seu papel central de
negócios da estrutura da sociedade, introduzindo modos inovadores para melhorar a
qualidade de vida da comunidade, entendida em sentindo amplo sentido regional,
nacional e internacional.

Valores:

A Ben & Jerry era conhecida por seu grande investimento em causas sociais e
era adepta ao que chamavam de “Capitalismo Sensível”. Eles adotaram uma postura
forte nos seus objetivos sociais e isto permeou todos os setores da entidade, exemplo
deste comportamento foram as grandes doações realizada pela companhia desde 1985,
cerca de 7,5% do seu lucro bruto anual foi doado para instituições de filantropia ao
redor do mundo e no próprio Estados Unidos.

Apesar das questões financeiras, a Ben & Jerry se preocupava com questões
ambientais, visto que a crescente preocupação com os seus resíduos sólidos, com o
aumento da demanda, se tornou um problema urgente. O descarte dos resíduos lácteos
da produção era, simplesmente, feito direto na companhia de tratamento de água local,
mas com o aumento da produção, ocasionado pelo aumento da demanda, novas
estratégias foram pensadas. Com isso, a empresa fez uma parceria com criadores de
porcos locais, para que os resíduos (Leite misturado com água) fossem dado aos porcos
como ração.

Conclusão

Com isso, fica evidente a razão do sucesso que a Ben & Jerry tem alcançado,
soube fazer a junção das condições ideais para a sua produção e comercialização,
praticando um comércio justo com os seus fornecedores/produtores, não só pagando um
preço justo pelas suas matérias-primas, mas também se certificando que o produtor faz
uso das práticas agrícolas respeitadoras do ambiente e implementam padrões de trabalho
justo com os seus colaboradores. É importante também mencionar sobre os métodos que
foram fundamental para o crescimento da empresa, focando em atrair os seus clientes
desde a preocupação com o ambiente, aproximação ao público pelo alerta de conceito
de responsabilidade social, incorporando-o sistematicamente nas suas práticas
corporativas, ações comunitárias através da sua fundação, assim como na qualidade
natural e premium do seu produto, uma enorme diversidade de sabores disponíveis no
seu cartório e também por meio das embalagens de gelados coloridas e modernas, o que
as tornam bastante atrativas, e vistosas.

importante destacar também, sobre os aspetos financeiros deste estudo, pois

embora a Ben & Jerry’s tenha obtido sucesso e destaque no mercado, não houve
prioridade na maximização de riqueza dos acionistas. A política adotada era pouco
orientada ao lucro, direcionando seus esforços, em sua maioria, para atender as
necessidades da sociedade.

Tal prática foi muito importante para fortalecer a marca da empresa e colocá-la
em posição de liderança em diversas causas sociais, mas não foi a mais adequada do
ponto de vista financeiro. Isso porque a missão social da empresa nem sempre estava
alinhada com a expectativa de retornos financeiros que se espera de uma grande
corporação. Alguns episódios na história da Ben & Jerry’s Homemade ilustram com
clareza que os objetivos econômicos e sociais muitas vezes não estavam em harmonia,
como quando vendiam sorvetes de alta qualidade por preços baixos, calçados na crença
de que haviam entrado no negócio para produzir sorvetes para todos e não só para a
elite. Em outro exemplo, é feita a abertura de capital da empresa que foi marcada pela
oferta das ações, exclusivamente, à população de Vermont, em função da gratidão que
os fundadores da companhia tinham em relação àquela comunidade. Apesar de que,
atitudes como essas sejam nobres, devido o acolhimento da cidade a empresa, e tenha
um forte apelo social não é a melhor escolha para se obter recursos que visam melhorar
a liquidez da empresa, ou seja, uma oferta com ações mais ampla traria melhores
resultados para a organização.

Apesar disso, Ben & Jerry, mostrou que com dedicação, paixão pelo trabalho e
sendo corretos para todos, pondo por vezes para segundo plano a questão do lucro, e
pensando mais no bem-estar das pessoas e no ambiente, um bom produto aliado a uma
boa liderança pode atingir o sucesso.