Consul Brand Book 01

“
“ Com açúcar, com afeto

Fiz seu doce predileto
Com açúcar, com afeto

Chico Buarque, 1966
co_ph04_brand_book_01.indd 4 2/26/05 2:37:51 PM

Este livro foi feito à mão, com açúcar
e com afeto, para falar sobre o futuro
de uma marca que tem tudo a ver com
a mulher brasileira.
Aqui você vai encontrar, como num livro

de receitas, o passo-a-passo que levou
a marca Consul para dentro de mais da
metade dos lares brasileiros.
E vai poder se inspirar para misturar os

ingredientes essenciais que construirão
a nova marca Consul.
Afinal, toda mulher brasileira sabe disto:

não basta que o bolo cresça. É preciso
que ele seja muito bonito e saboroso para
despertar o apetite, satisfazer o paladar e
ganhar os elogios da família e convidados.

6

Índice
Essência da marca 08
As marcas da nossa vida
Novo posicionamento
Muito além do nome e do logo: a marca
Receita de mulher Consul
Álbum de família 24
Estilo fotográfico
Mulher Consul
Ambiente Consul
Artesanato
É Consul / Não é Consul
Ingredientes da marca 40
As cores do Brasil
As cores da Consul
Tramas
Texturas e fundos
Tipografia
A marca
Assinatura Consul
Áreas de não-interferência
Dimensões mínimas
Variantes de cor
Usos incorretos
Pack shot
Arquitetura de marca
Comunicação 62
Publicidade
Material de ponto de venda

Essência da marca
Novo posicionamento

9

Essência da Marca
“ Essa moça tá diferente

Já não me conhece mais
Está pra lá de pra frente
Está me passando pra trás
“
Essa moça tá diferente
Chico Buarque , 1969
10

11

1947
O primeiro logotipo foi a cópia da assinatura
do cônsul Carlos Renaux, financiador da
oficina de artesãos que fizeram o primeiro
refrigerador.
1956
A Indústria de Refrigeração Consul adapta-se
às necessidades do mercado, moderniza-se e
fabrica os primeiros refrigeradores elétricos
por compressão. A novidade exige uma nova
marca e com ela uma promessa profética:
“Leve um Consul para toda a vida“.
1959
O logotipo aparece no lançamento do
refrigerador Dimensional, cujo design retrata
as tendências retilíneas do período.
12

1963
Nos anos 60 o mundo muda e a Consul
acompanha. Cria novidades para atender às
necessidades da nova mulher, que precisa de
produtos robustos e confiáveis dentro de casa.
Assim ela pode sair e conquistar o seu espaço.
1974
A marca encorpa-se, o cristal de gelo passa
para a direita e a Consul consolida-se.
Inaugura a nova fábrica, lança os psicodélicos
refrigeradores coloridos da década de 70
e os primeiros condicionadores de ar. Associa-
se ao grupo Brasmotor e vira sinônimo de
refrigerador: “Põe na Consul”.
2000
A marca Consul perde o gelinho que a
acompanhou por anos. Afinal, a produção
se diversificou e não é mais representada
apenas pelo refrigerador. Ao mesmo tempo,
a marca ganha contornos de modernidade e
tecnologia.
13

As cores derivam dos tons
encontrados no artesanato
brasileiro.
A assinatura da marca
representa o sorriso alegre
e espontâneo da mulher
brasileira.
14

2005
O próximo desafio é superar as
expectativas das consumidoras,
sem jamais perder a proximidade e
a acessibilidade que garantiram um
casamento feliz por mais de 50 anos.
15

Essência da Marca
Novo posicionamento
Poder de Próxima, acessível, Consul.

escolha da alegre. É a Consul. A marca do
mulher brasileira. É a mulher Consul. otimismo brasileiro.
A nova marca Consul é real e viva. Está Alegria, afetividade e simpatia fazem parte O brasileiro é um otimista por natureza.
dentro dos corações e dos lares brasileiros. da imagem do Brasil e das casas brasileiras. A mulher brasileira, nem se fala. Pesquisas
Nossa promessa é oferecer uma solução Não é pra menos. As mulheres brasileiras apontam que 94% das mulheres das
prática, moderna, com tecnologia de fácil têm tudo a ver com isso. E a Consul classes populares acreditam que a vida
compreensão e utilização, preço justo e também, pois está presente em mais da será melhor no futuro. E a Consul está
opções que atendam à multiplicidade metade dos nossos lares e é a marca de nele. Oferecendo mais do que a confiança
de consumidoras, do Oiapoque ao Chuí. refrigeradores Top of Mind da Folha de de uma marca tradicional: apontando
Oferecer direito de escolha e facilitar a São Paulo há 14 anos consecutivos. alternativas criativas para atender a um
aquisição de produtos é uma prova de Se depender da Consul, essa imagem Brasil mais justo, solidário e caloroso.
respeito pela consumidora e uma atitude vai ficar cada vez mais próxima e mais
efetiva de inclusão social. valorizada. Se depender da escolha da
mulher brasileira, também.
16

“
“ Todo dia ela faz tudo sempre igual
Me sacode às seis horas da manhã
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca de hortelã
Cotidiano
Chico Buarque, 1969
17

18

Os atributos da marca são os principais
elementos de sua personalidade. Eles são
os pontos de partida de todos os esforços
de comunicação e deveriam ser sempre
lembrados e considerados em todos os
briefings.
A escolha da mulher brasileira.

1 2 3
Democrática Mulher Consul Brasilidade
Acessibilidade Afetividade Otimismo
Ter opções para escolher melhor. Saber dar e receber um gesto sincero. Acreditar no futuro e viver a vida com bom
humor.
Inclusão Generosidade
Poder participar dos avanços do mundo. Querer o melhor para todos. Simplicidade
Ver e criar beleza no dia-a-dia.
Respeito Determinação
Respeitar a multiplicidade de estilos. Confiar na própria força. Solidariedade
Levar conforto e proteção a quem precisa.
Sinceridade
Ser verdadeira, seguir valores próprios. Calor
Viver com entusiasmo.
19

Essência da Marca
A marca é a cara, a personalidade

e as promessas de uma empresa.
Quando afinada com as necessidades

do seu tempo, mantém-se atualizada e
sempre capaz de renovação, conservando
valores autênticos e essenciais.
Uma boa marca precisa de uma boa

história de vida e de uma imagem que
consiga refletir isso com transparência
e coerência. Ela une o produto e o
consumidor, muito antes da compra.
Nossa intenção neste livro é atualizar e

valorizar a marca Consul, através de uma
identificação fácil e verdadeira para a
consumidora. É a de revelar, de maneira
consistente, os méritos da marca, para
todos os colaboradores que decidem,
agem, planejam, desenvolvem produtos
e relacionam-se com os parceiros que
ajudam a levar a marca Consul para os
lares brasileiros.
20

21

Essência da Marca
Quando a primeira Consul foi fabricada, a encontrar sua maior satisfação.

o perfil da mulher brasileira estava muito A mulher e a Consul evoluem juntas sem
mais próximo ao das Amélias e Marinas perder aqueles valores autênticos que
das canções. Embora rainha do lar, ela refletem um jeito brasileiro de ser e de
não tinha lugar fora dele. Mas lá dentro, a encarar a vida, que mistura o olho azul de
marca Consul já começava a sedimentar um antepassado europeu com os lábios
uma base de confiança em produtos que a grossos e o cabelo cacheado, incorporando
acompanhariam por toda a vida. em si mesma a tão falada diversidade de
raças e culturas.
Quando “essa moça ficou diferente”,
ocupando espaços profissionais e sociais, Não é fácil, mas é uma alegria ver os filhos
a Consul tratou de ajudá-la a desempenhar crescerem bem cuidados, a casa cada
com mais praticidade as funções vez mais equipada e aconchegante, a
domésticas das quais ela nunca abdicou feijoada ou o churrasco do fim de semana
totalmente. Até porque é na vida compartilhado com os amigos e vizinhos.
particular que ela continua
A mulher Consul é múltipla.

Tem jogo de cintura para
desempenhar seus papéis de mãe
de família, profissional e cidadã
do mundo com sinceridade,
determinação e verdade.
22

23

Álbum de família
Mulher Consul
Ambiente Consul
Artesanato
Consul / Não Consul
24

25

Álbum de família
Muitas vezes imagens valem mais que palavras.

Fotos são importantes ferramentas para
expressão da essência da marca. Nosso estilo
fotográfico reflete todos os atributos da marca,
mas é acima de tudo autêntico. Nossas fotos são
espontâneas, naturais e de fácil compreensão.
São únicas e despertam boas lembranças em
quem as vê. Suas cores são quentes, passam
conforto e brasilidade.
26

27

28

Álbum de família
Mulher Consul
A mulher Consul é múltipla. Ela pode ser a

típica dona de casa, assim como a mais dinâmica
executiva. Mas a sua prioridade gira em torno
do lar e da família. É na vida particular que ela
encontra satisfação. Ela é de todas as partes
do Brasil.
É morena, loira, mulata. Respira brasilidade.

Mas acima de tudo é real. Ela deve ser capturada
em momentos verdadeiros: de generosidade
e afeto, com a família ou amigos, em um café
da manhã de domingo ou dando um abraço
apertado nos filhos.
29

30

Álbum de família
Ambiente Consul
Quando não for possível a utilização de
pessoas nas fotos, é importante que exista
um contexto da presença “humana”.
31

Álbum de família
Artesanato
O artesanato é uma das formas mais

democráticas e brasileiras de expressão artística.
São peças cheias de significado, e mostram
as diferenças regionais que nos tornam um país
tão especial.
As imagens de artesanato devem ser, sempre que

possível, intercaladas com imagens de mulheres
como um complemento que afirma a brasilidade
da marca. Essas peças têm cores fortes, quentes e
telúricas. As cores do Brasil.
32

33

34

35

É Consul Conceitos
• acessibilidade
• simplicidade
• calor humano
Características técnicas
• luz natural
• cores quentes
• modelos que representam
• brasilidade a diversidade étnica do país
• espontaneidade
• bons momentos
36

37

Não é Consul Uso incorreto
• foto posada
• momentos pouco naturais
• maquiagem pesada
• modelos estrangeiros
• ambiente frio e com muito branco
• elegante e pouco despojado
38

39

Ingredientes da marca
Cores
Tramas
Texturas e fundos
Tipografia
A marca
Assinatura Consul
Dimensões mínimas
Variantes de cor
Usos incorretos
Pack shot
Marca em produto e grafismos
40

41

As cores do Brasil
Esta paleta representa as cores do Brasil,
sua gama de tonalidades deriva das cores
Consul e de imagens que representam o
universo visual de Consul.
Elas não devem ser utilizadas em

elementos gráficos como textos ou fundos
chapados, mas devem estar presentes em
imagens, cenários e materiais Consul.
42

43

As cores da Consul
Na produção de
materiais como anúncios,
peças promocionais e
institucionais, sinalização
e mídia eletrônica, devem
ser utilizadas as paletas
de cores.
Cores primárias
Cor Verde Consul
Ref. Pantone 370C
C 60% M 0% Y 100% K 30%
R 80 G 150 B 0
Hexadecimal #509600
Cor Laranja Consul

Ref. Pantone 144C
C 0% M 50% Y 90% K 0%
R 250 G 140 B 00
Hexadecimal #FA8C00
As porcentagens em quadricromia (CMYK)

são válidas somente para impressão offset
em escala Europa.
Para outras formas de veiculação, as cores

devem ser obtidas por proximidade visual com
uma escala Pantone®, na referência Coated (C).
As cores impressas neste guia não devem

ser usadas como referência de cor.
44

Cores secundárias
Ref. Pantone 364C
C 70% M 0% Y 100% K 40%
R 60 G 130 B 40
Hexadecimal #3C8228
Ref. Pantone 363C

C 70% M 0% Y 100% K 20%
R 50 G 150 B 40
Hexadecimal #329628
Ref. Pantone 376C

C 55% M 0% Y 90% K 0%
R 110 G 200 B 00
Hexadecimal #6EC800
Ref. Pantone 382C

C 30% M 0% Y 95% K 0%
R 180 G 230 B 00
Hexadecimal #B4E600
Ref. Pantone 467C

C 15% M 15% Y 40% K 0%
R 220 G 210 B 180
Hexadecimal #DCD2B4
Ref. Pantone 465C

C 0% M 20% Y 60% K 30%
R 200 G 170 B 120
Hexadecimal #C8AA78
Ref. Pantone 463C

C 0% M 40% Y 90% K 70%
R 120 G 90 B 40
Hexadecimal #785A28
Ref. Pantone 110C

C 0% M 10% Y 100% K 10%
R 230 G 200 B 0
Hexadecimal #E6C800
Ref. Pantone 1375C

C 0% M 50% Y 100% K 0%
R 250 G 150 B 0
Hexadecimal #FA9600
Ref. Pantone 152C

C 0% M 60% Y 95% K 0%
R 240 G 120 B 0
Hexadecimal #F07800
Ref. Pantone 166C

C 0% M 70% Y 95% K 0%
R 230 G 80 B 0
Hexadecimal #E65000
Ref. Pantone 1805C

C 0% M 90% Y 90% K 20%
R 190 G 40 B 60
Hexadecimal #BE28C
45

Tramas
Algumas tramas foram fotografadas
exclusivamente para compor o universo
visual Consul.
Estas imagens estão disponíveis no

CD que acompanha este livro.
1. trama_verde_01.tif
4. trama_laranja_01.tif
46

1 2 3
4 5 6
7 8 9
10 11 12
47

Texturas e fundos
Foram definidos fundos com diferentes
texturas que devem ser utilizados como
referência para acompanhar a marca
e seu universo visual.
Estas imagens estão disponíveis no

CD que acompanha este livro.
48

Referências de papéis
para complementar
o universo visual Consul.
Howard Linen
Cor Warm White

Textura Linen
para complementar
Gainsborough
Cor Spice Ivory

Textura Pelt
para complementar
Valley Forge Parchment
Cor Engraver Gray

Textura Vellum 49

Tipografia
ABC
abcd CronosMM_250 LT 11 OP
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
0123456789
CronosMM_408 RG 11 OP
0123456789
CronosMM_574 SB 11 OP
0123456789
CronosMM_700 BD 11 OP
0123456789
50

Tipografia
Textos em materiais gráficos
como anúncios, peças
promocionais e institucionais,
sinalização e mídia eletrônica,
devem utilizar a família
tipográfica Cronos Pro.
(http://stone.adobe.com/type/)
51

A marca
Para a obtenção de reproduções fiéis,
devem ser utilizados os originais digitais
contidos no CD que acompanha esse livro.
Assinatura Consul
A assinatura Consul é composta pela
marca Consul e seu slogan “A escolha da
mulher brasileira.”, que reflete e transmite
o posicionamento e os atributos da marca.
Tanto a marca quanto o slogan possuem
tamanhos e um arranjo específico,
devendo ser utilizados sempre da forma
ilustrada abaixo.

devem ser utilizados os originais
contidos no CD que acompanha
esse livro.
52

A proximidade de outros elementos
gráficos pode reduzir o impacto visual ou
a legibilidade da marca. Para evitar que isso
aconteça, deve-se resguardar uma área de
não-interferência equivalente a, no
mínimo, a altura da letra “C” do logotipo
Consul, conforme exemplificado abaixo.
Versão sem assinatura
Versão com assinatura
Dimensões mínimas
Para preservar a legibilidade da marca e Versão sem assinatura Versão com assinatura
da assinatura Consul, deve-se respeitar as
regras apresentadas ao lado. Estas medidas
determinam o tamanho mínimo para
veiculação em peças gráficas em geral.
Para utilizações da marca em outras
aplicações que não sejam offset,
recomenda-se consultar os fornecedores
especializados.
53

Variantes de cor
Nas ocasiões em que o uso da cor verde
Consul não for possível, deve-se optar
pela versão P&B, tanto na variante positiva
como na negativa.

esse livro.
Versão positiva Pantone verde 000c Versão negativa Pantone verde 000c
Versão positiva P&B Versão negativa P&B
Versão positiva com assinatura Versão negativa com assinatura

Pantone verde 000c e Pantone laranja 000c Pantone verde 000c e Pantone laranja 000c
Versão positiva com assinatura P&B Versão negativa com assinatura P&B
54

Usos incorretos
A marca Consul é propriedade valiosa.
Para protegê-la segue, abaixo, algumas das
formas erradas de uso mais comuns, que
devem ser evitadas.

esse livro.
Não utilizar outras cores Não aplicar a trama como fundo
Não utilizar a marca com outra fonte Não utilizar a marca com outline
Não distorcer a marca Não utilizar sombras na letra
Não utilizar a assinatura na horizontal Não utilizar a assinatura com outra fonte
55

Álbum de família
Pack shot
O pack shot é um dos ingredientes • Respeitar a perspectiva e o ângulo
importantes na construção do novo exemplificados abaixo.
posicionamento da marca Consul, pois • Os produtos devem ser fotografados
reforça a oferta de uma completa família frontalmente com a câmera na altura
de produtos. Para preservar a apresentação do olho do consumidor, transmitindo
dos produtos Consul, deve-se respeitar proximidade e simpatia.
e compreender algumas das explicações • Se necessário, aplicar luz e sombra,
abaixo. de forma sutil, apenas para ressaltar
a volumetria dos produtos.
• Mostrar, quando possível, • Os produtos devem, sempre que
a linha completa. possível, ser aplicados sobre fundos
• O pack shot não deve passar uma de cor.
imagem de prepotência ou sofisticação
extrema.
56

Exemplos de uso
Os produtos foram fotografados
separadamente de maneira que possam
ser utilizados em diferentes combinações,
conforme exemplificado abaixo.
1 2
3 4
57

A arquitetura de marca e nomenclatura deve

ser clara e transparente, mostrando respeito
pela consumidora. A arquitetura é simples,
determinada e brasileira, privilegiando nomes
funcionais e descritivos no idioma português.
Nomes abstratos devem ser usados apenas
para linhas diferenciadas e para categoria de
fogões. A carga emocional de todos os nomes
de produto estará focada na marca Consul.
Alta Posição Nome
Categ. 1º nível Refrigerador Lavadora Fogão
Master brand 2º nível Consul

Branded name*
(exclusivo para fogões) 2º nível Frevo
Capacidade 2º nível 280 litros 6 kg 4 bocas
2º nível (geral) Degelo Eletrônica

Seco
Feature diferencial 3º nível (fogões) Acendimento
Automático
Exemplos
Refrigerador Lavadora Fogão
Consul 280 Degelo Seco Consul 6 kg Eletrônica Consul 4 bocas
Acendimento automático
58

Ritmos do Brasil
Nada representa melhor o Brasil do que sua música.
Ritmos quentes, instrumentos raros, melodias de
amor. A mulher Consul é assim tão diversa quanto
a nossa música, tem gingado, alegria e criatividade.
Por onde ela passa, deixa o seu toque cativando
todos ao seu redor.
Sugestões de ritmos para nomenclatura de fogões

Alta Média Básica
Fogão Fogão Fogão

Consul Bossa Nova 6 bocas Consul Samba 4 bocas Consul Frevo 4 bocas
Luz no forno Luz no forno Acendimento automático
Aplicando a arquitetura
A árvore de decisão é um instrumento O produto possui algum Arquitetura
que irá aujudar na hora de nomear feature que mereça ser
produtos. Ela segue a lógica da arquitetura destacado por ser relevante
e determina o quanto de informação um para o target?
produto deve ter no nome de acordo com
Fogão
seus diferenciais. Sim Consul Bossa Nova 6 bocas
Luz no forno
Sim
Fogão
Não Consul Frevo 4 bocas
Você está nomeando um fogão?
Biplex
Sim Consul 440 Frost Free
Não
Refrigarador
Não Consul 240
Observações importantes
Nomes de features diferenciais devem Algumas palavras usadas em inglês viraram de produtos, explicações sobre o feature
sempre que possível aparecer em de entendimento comum da categoria, em português. Dúvidas relativas à
português e de maneira explicativa. como Frost Free e Timer, porém é nomenclatura de novos produtos devem
Refrigerador Consul 340 Água na Porta simpático incluir no manual do produto, ser encaminhadas à pessoa responsável
Lavadora Consul 6 kg Eletrônica site, flyers e outras formas de comunicação pela marca Consul.
59

Comunicação
Publicidade
Material de ponto de venda
60

61

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“ Com açúcar, com afeto

Com açúcar, com afeto

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Aqui você vai encontrar, como num livro

E vai poder se inspirar para misturar os

Aﬁnal, toda mulher brasileira sabe disto:

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As marcas da nossa vida

“ Essa moça tá diferente

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Poder de Próxima, acessível, Consul.

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A escolha da mulher brasileira.

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Muito além do nome e do logo: a marca

A marca é a cara, a personalidade

Quando aﬁnada com as necessidades

Uma boa marca precisa de uma boa

Nossa intenção neste livro é atualizar e

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Receita de mulher Consul

Quando a primeira Consul foi fabricada, a encontrar sua maior satisfação.

A mulher Consul é múltipla.

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Muitas vezes imagens valem mais que palavras.

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A mulher Consul é múltipla. Ela pode ser a

É morena, loira, mulata. Respira brasilidade.

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O artesanato é uma das formas mais

As imagens de artesanato devem ser, sempre que

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Elas não devem ser utilizadas em

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