Moveu Espm 2022.2

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESPM
AUGUSTA CRISTINA GARCEZ ALMEIDA

FERNANDA MARQUES FERREIRA
RAFAEL REIS MARTINS DA COSTA
PEDRO MARTINS DO VALLE
PEDRO SPENGLER VENDRAMINI
CONSULTORIA PARA A MÓVEIS MOVÊU
SÃO PAULO
2022
AUGUSTA CRISTINA GARCEZ ALMEIDA
FERNANDA MARQUES FERREIRA
RAFAEL REIS MARTINS DA COSTA
PEDRO MARTINS DO VALLE
PEDRO SPENGLER VENDRAMINI
CONSULTORIA PARA A MÓVEIS MOVÊU
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como requisito para obtenção de título de
Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing –
ESPM. Orientador: Prof. Dr. Maurício
Barbosa da Cruz Felício.
SÃO PAULO
2022
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Site Mobile da Muma..............................................................................................24

Figura 2 – Instagram da Muma.................................................................................................26
Figura 3 – Site Mobile da Dell Anno........................................................................................27
Figura 4 – Site Mobile da Dell Anno........................................................................................28
Figura 5 – Instagram da Dell Anno..........................................................................................29
Figura 6 – Site Mobile da Oppa................................................................................................30
Figura 7 – Site Mobile da Muma..............................................................................................31
Figura 8 – Instagram da Oppa...................................................................................................32
Figura 9 – Instagram da Movêu................................................................................................36
Figura 10 – Post Instagram da Movêu......................................................................................36
Figura 15 – Site Mobile da Movêu...........................................................................................39
Figura 17 – Logo Movêu..........................................................................................................40
Figura 18 – Instagram da Movêu..............................................................................................41
Figura 21 - Customização do Aparador....................................................................................46
Figura 22 - SWOT....................................................................................................................50
Figura 23 – Marca como organização.......................................................................................57
Figura 24 – Instagram da Movêu..............................................................................................59
Figura 25 – Mapa de stakeholders............................................................................................62
Figura 26 – Moodboard............................................................................................................67
Figura 27 - Foto hipotética do quarto do cliente com o mockup feito pela Movêu..................70
Fonte: Elaborada pelo grupo, 2022...........................................................................................70
Figura 28 – Reviews na The Insiders........................................................................................73
Figura 29 - Mockup feito pelo próprio grupo com artes de Paula Plim...................................75
Figura 30 - Mockup feito pelo próprio grupo com artes de Paula Plim...................................76
Figura 31 – Mockup feito pelo próprio grupo com designs hipotéticos de clientes.................77
Figura 32 - Mockup feito pelo próprio grupo com designs hipotéticos de clientes..................78
Figura 33 – Feed das concorrentes...........................................................................................80
Figura 34 - Matriz Wave...........................................................................................................81
Figura 35 – DRE.......................................................................................................................84
Figura 36 - Cronograma............................................................................................................85
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................9
2 MACROAMBIENTE............................................................................................................10
2.1 NATURAL......................................................................................................................10
2.2 DEMOGRÁFICO...........................................................................................................10
2.3 ECONÔMICO.................................................................................................................11
2.4 SOCIOCULTURAL.......................................................................................................12
2.5 POLÍTICO-LEGAL........................................................................................................13
3 SETOR...................................................................................................................................14
3.1 DEFINIÇÃO...................................................................................................................14
3.1.1 Móveis modulados....................................................................................................14
3.1.2 Móveis planejados....................................................................................................15
3.1.3 Marcenaria................................................................................................................15
3.1.4 Móveis customizáveis..............................................................................................15
3.2 5 FORÇAS DE PORTER................................................................................................15
3.2.1 Força 1: ameaça de produtos substitutos..................................................................15
3.2.2 Força 2: ameaça de entrada de novos concorrentes..................................................16
3.2.3 Força 3: poder de negociação dos clientes...............................................................17
3.2.4 Força 4: poder de negociação dos fornecedores.......................................................17
3.2.5 Força 5: rivalidade entre os concorrentes.................................................................18
3.3 TENDÊNCIAS DO SETOR...........................................................................................19
3.4 BENCHMARKING DENTRO DO SETOR..................................................................20
4 CONCORRÊNCIA................................................................................................................21
4.1 DEFINIÇÃO DOS CONCORRENTES.........................................................................21
4.2 ANÁLISE DO MARKETING MIX...............................................................................22
4.2.1 Tok&Stok.................................................................................................................22
4.2.1.1 Produto...............................................................................................................22
4.2.1.2 Preço..................................................................................................................22
4.2.1.3 Praça...................................................................................................................22
4.2.1.4 Promoção...........................................................................................................22
4.2.2 MUMA.....................................................................................................................23
4.2.2.1 Produto...............................................................................................................23
4.2.2.2 Preço..................................................................................................................24
4.2.2.3 Praça...................................................................................................................24
4.2.2.4 Promoção...........................................................................................................25
4.2.3 Dell Anno.................................................................................................................26
4.2.3.1 Produto...............................................................................................................26
4.2.3.2 Preço..................................................................................................................27
4.2.3.3 Praça...................................................................................................................27
4.2.3.4 Promoção...........................................................................................................28
4.2.4 Oppa.........................................................................................................................29
4.2.4.1 Produto...............................................................................................................29
4.2.4.2 Preço..................................................................................................................31
4.2.4.3 Praça...................................................................................................................31
4.2.4.4 Promoção...........................................................................................................32
4.2.5 Marceneiros..............................................................................................................33
4.2.5.1 Produto...............................................................................................................33
4.2.5.2 Preço..................................................................................................................33
4.2.5.3 Praça...................................................................................................................33
4.2.5.4 Promoção...........................................................................................................33
5 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL DA MARCA.............................................................35
5.1 QUATRO PERSPECTIVAS DA MARCA....................................................................35
5.1.1 Marca como produto.................................................................................................35
5.1.2 Marca como pessoa..................................................................................................35
5.1.3 Marca como símbolo................................................................................................40
5.1.4 Marca como organização..........................................................................................42
5.2 IDENTIDADE NUCLEAR E IDENTIDADE EXPANDIDA.......................................43
5.2.1 Identidade nuclear....................................................................................................43
5.2.2 Identidade expandida................................................................................................44
6 MIX DE MARKETING DA MARCA..................................................................................45
6.1 PRODUTO......................................................................................................................45
6.2 PREÇO............................................................................................................................46
6.3 PRAÇA...........................................................................................................................47
6.4 PROMOÇÃO..................................................................................................................47
7 PÚBLICO..............................................................................................................................49
7.1 PERSONAS....................................................................................................................49
7.1.1 Persona.....................................................................................................................49
8 ANÁLISE SWOT..................................................................................................................50
8.1 FORÇAS.........................................................................................................................50
8.2 FRAQUEZAS.................................................................................................................51
8.3 AMEAÇAS.....................................................................................................................51
8.4 OPORTUNIDADES.......................................................................................................52
9 DIAGNÓSTICO....................................................................................................................53
10 OBJETIVOS........................................................................................................................55
11 SISTEMA DE IDENTIDADE DA MARCA......................................................................56
11.1 CONSUMER INSIGHT.................................................................................................56
11.2 PROMESSA DE MARCA............................................................................................56
11.3 SISTEMA DE IDENTIDADE PROPOSTO................................................................56
11.3.1 Marca como organização........................................................................................57
11.3.2 Marca como pessoa................................................................................................57
11.3.3 Marca como símbolo..............................................................................................58
11.3.4 Marca como produto...............................................................................................58
12 Plano de comunicação.........................................................................................................60
12.1 Públicos.........................................................................................................................60
12.1.1 Detalhar a jornada cotidiana do público prioritário, ressaltando oportunidades para
pontos de contato / mídia...................................................................................................61
12.1.2 Mapa de stakeholders.............................................................................................62
12.1.3 Priorização de público............................................................................................63
12.1.3.1 Consumidores da marca...................................................................................63
12.3.1.2 Designers e arquitetos parceiros......................................................................63
12.3.1.3 Concorrência Direta.........................................................................................63
12.3.1.4 Mídia................................................................................................................64
12.3.1.5 Influencers.......................................................................................................64
12.4 Elementos fundamentais para o desenvolvimento da campanha..................................64
12.4.1 O que será mantido e o que será alterado na linha de comunicação atual da marca?
...........................................................................................................................................64
12.4.2 Manifestação do posicionamento / promessa da marca: como será abordado na
campanha?.........................................................................................................................65
12.5 Mensagem-chave...........................................................................................................66
12.6 Cara da campanha e ferramentas de comunicação utilizadas com justificativa............66
12.6.1 Moodboard.............................................................................................................67
12.7 Descrição das ações indicadas e tipos de KPIs utilizados em cada uma delas.............67
12.7.1 Feira ABIMAD.......................................................................................................67
12.7.1.1 Valores da Ação...............................................................................................68
12.7.1.2 KPI’s................................................................................................................69
12.7.2 Coworking com a Movêu.......................................................................................69
12.7.3 MOCKUP MÓVEL IDEAL - MVP (produto viável mínimo)..............................70
12.7.3.1 Valores da Ação...............................................................................................70
12.7.3.2 KPI’s................................................................................................................71
12.7.4 Ativação com nano influenciadores - THE INSIDERS.........................................71
12.7.4.1 Valores da ação................................................................................................72
12.7.4.2 KPIs.................................................................................................................73
12.7.5 Coleções Sazonais..................................................................................................73
12.7.5.1 Coleção Movêu de Arte (categoria premium).................................................74
12.7.5.2 Coleção Mentes Criativas................................................................................76
12.7.5.3 Valores da ação................................................................................................78
12.7.5.4 KPI’s................................................................................................................79
12.7.6 Mudança estética no Instagram para divulgação das coleções sazonais................79
12.7.6.1 Valores da ação................................................................................................80
12.7.6.2 KPI’s................................................................................................................81
12.8 Mapa das ações.............................................................................................................81
12.9 Ecossistema de mídia....................................................................................................81
13 Investimentos e custos.........................................................................................................83
13.1 ORÇAMENTO.............................................................................................................83
13.1.1 Dados de Vendas....................................................................................................83
13.1.2 Verba de comunicação de anos anteriores..............................................................83
13.1.3 DRE da empresa.....................................................................................................83
14 Cronograma.........................................................................................................................85
Conclusão..................................................................................................................................86
REFERÊNCIAS........................................................................................................................87
9
1 INTRODUÇÃO
Fundada em 2020 por Guilherme Kodja e Victória Garcia de Oliveira, estudantes da

Fundação Getúlio Vargas e da ESPM, respectivamente, a Móveis Movêu é uma das primeiras
marcas unicamente online de móveis customizáveis no Brasil. Essa categoria se trata de
produtos que são desenvolvidos com um espaço específico já em mente, sendo um móvel que
não é vendido em massa e que possui maior grau de diferenciação.
A empresa começou com 11 funcionários, internos e externos, e 30 vendas iniciais,
com 70% delas referindo-se a leads orgânicos que não possuíam conhecimento dos
fundadores e funcionários da Movêu, indicando um ótimo começo para a empresa.
Atualmente, existem nove funcionários em seu organograma, e a marca conquistou cerca de
oito a dez vendas por mês, como foi registrado pelo próprio fundador, Guilherme Kodja. Para
uma projeção de faturamento anual, para 2022, Kodja também aponta uma estimativa de
aproximadamente R$150.000,00.
Para a sua identidade, a Movêu baseia-se no conceito de que é possível explorar e
representar a individualidade de cada comprador em seus móveis, refletindo o seu verdadeiro
“eu” e incorporando sua personalidade ao lar através da customização.
A empresa surgiu a partir de uma experiência negativa de um dos próprios
fundadores, que encontrou dificuldades para mobiliar sua casa após mudar de cidade. Kodja
sentia que a casa precisava adaptar-se aos móveis que ele buscava comprar, algo que em sua
opinião deveria ser justamente o contrário. Assim, nasceu a Móveis Movêu. Diretamente pelo
site da empresa, consumidores têm a possibilidade de criar sozinhos os seus próprios móveis,
escolhendo dimensões, tamanhos, cores e estilos que desejam.
Ao completar a customização, o comprador recebe um orçamento totalmente
individual por e-mail, e, após feita a compra, basta esperar a entrega e fazer a montagem, que
pode ser feita sem complicações por meio dos encaixes click, um modo de montagem onde
não é necessário o uso de nenhuma ferramenta. Mesmo assim, caso haja dúvidas por parte do
consumidor, serviços de montagem também são oferecidos pela empresa.
Sobre os valores da empresa, são listados: liberdade com responsabilidade,
transparência, valorização da singularidade, acreditar que nada é impossível e que juntos
todos ganham. Sua missão é “conectar as pessoas à própria casa”, e a sua visão é “entregar a
melhor e mais fácil experiência de compra de móveis customizáveis do Brasil até 2025”.
10
2 MACROAMBIENTE
2.1 NATURAL
A Movêu realiza uma série de iniciativas em prol da sustentabilidade, o que também

traz diversas associações positivas para a marca: todas as etapas de produção são feitas de
forma ética e consciente, os materiais utilizados são todos ecológicos, e a cada móvel
vendido, uma árvore é plantada.
Para o executivo Javier Quiñones, CEO e CSO (chief sustainability officer) da IKEA
nos Estados Unidos, as empresas que não tiverem uma agenda sustentável como prioridade
perderão consumidores, já que tem crescido consideravelmente o número de pessoas que
consideram questões ambientais na hora de escolher produtos e serviços.
Um dos temas mais recorrentes no NRF (maior e mais tradicional evento de varejo
do mundo e o destino anual dos varejistas brasileiros, em Nova York) foi a importância da
sustentabilidade para atrair clientes e buscar soluções para a situação atual do planeta.
A COVID trouxe reflexões para uma vida domiciliar com ambientes mais
confortáveis e funcionais. Segundo sublinhado pelo presidente da Todeschini S.A., Paulo
Farina, um dos grandes impactos da pandemia foi o olhar para o morar: “ao passar mais
tempo em suas casas, as pessoas notaram algumas demandas que antes passavam
despercebidas. Com isso, optaram por tornar o lar um lugar mais agradável, priorizando
espaços de refúgio e descanso” (BISPO, 2021)1.
Em uma entrevista dada ao Jornal Semanário em dezembro de 2021, a diretora da
Móveis Sandrin, Renata Sandrin, afirma que, por estarem mais tempo em casa, as pessoas
passaram a olhar mais para os seus lares: “isso fez com que buscassem o mobiliário com mais
conforto, aconchego e customização, pois a residência deixou de ser um espaço somente para
dormir e realizar refeições”2.
2.2 DEMOGRÁFICO
É importante demarcar um crescimento no formato de home office, chegando a ser

adotado por quase 50% das empresas durante a pandemia, de acordo com pesquisa realizada
1
BISPO, Thamires. Mudanças na rotina refletem no setor moveleiro. Jornal Semanário, 5 dez. 2021.
Disponível em: https://jornalsemanario.com.br/mudancas-na-rotina-refletem-no-setor-moveleiro/. Acesso em: 20
out. 2022.
2
Idem.
11
pelo portal Agência Brasil3, e é plausível que o formato seja mantido pela redução de custos
que o mesmo gerou. Tendo isso em vista, uma das implicações desse novo formato de
trabalho é adequar o ambiente caseiro para um formato de escritório, o que se alinha muito
bem com a premissa de móveis planejados.
Para finalizar as informações demográficas, retiramos dados da NeoTrust 4 sobre o e-
commerce brasileiro e sua performance em 2021. Concluiu-se que, no ano passado, as
compras online aumentaram em 17% e registraram um faturamento recorde, com um
crescimento de 53% somente no setor moveleiro, contemplando o único meio atual de vendas
da empresa, o meio digital, e frisando as aberturas e oportunidades de mercado para a mesma.
Foi levantado também que, 62,3% das compras foram feitas no Sudeste, atingindo
diretamente o público-alvo da Movêu e sua região primária de produção e venda.
2.3 ECONÔMICO
A pandemia da COVID19 trouxe inúmeras consequências e uma nova realidade para

todos que estão inseridos na nossa economia. Uma das realidades que pudemos observar foi o
IGP-M, utilizado para corrigir os preços de locação imobiliária, que teve crescimento de 37%
no período de um ano. Esse aumento dos custos de locação imobiliária pode trazer um
resultado que não é muito favorável para os planos e objetivos da Movêu.
Uma parte do público que a Movêu busca atingir são os jovens, estudantes ou
trabalhadores que recém se mudaram para a cidade de São Paulo e estão mobiliando seus
apartamentos. Esse aumento dos aluguéis pode causar um êxodo dos que aqui já moram ou a
desistência dos que pretendem se mudar para a cidade, diminuindo o público-alvo da empresa
e a oportunidade de aumentar as vendas.
Bairros nobres da Zona Sul de São Paulo, como Moema e Vila Mariana, população
de classe média e alta (público da marca) registraram os maiores valores no preço do metro
quadrado para aluguéis residenciais, de área privativa ou construída, no mês de abril, segundo
a última Pesquisa de Locação Residencial do Secovi-SP (Sindicato das Empresas de Compra
e Venda de Imóveis).
Além dos valores de locação, deve-se também levar em consideração os preços dos
3
MELLO, Daniel. Home office foi adotado por 46% das empresas durante a pandemia. Agência Brasil, 28 jul.
2020. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-07/home-office-foi-adotado-por-
46-das-empresas-durante-pandemia. Acesso em: 20 out. 2022.
4
NEOTRUST. Com pandemia, vendas pela internet crescem 27% e atingem R$ 161 bi em 2021. 8 abr. 2022.
Disponível em: https://www.neotrust.com.br/2022/04/08/com-pandemia-vendas-pela-internet-crescem-27-e-
atingem-r-161-bi-em-2021/. Acesso em: 20 out. 2022.
12
móveis e as diversas alterações econômicas sob eles. Segundo o Índice de Preços ao

Consumidor Amplo, o IPCA, medido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), os preços nacionais de mobiliário foram puxados por um aumento de 2,07% nos
custos inflacionários sobre o valor das peças em dezembro de 2021, em relação ao mês
anterior. Com isso, a inflação sobre móveis fechou o ano com acúmulo de 15,7%. Número
considerado alto ao se distanciar significativamente da meta e que deve ter pesado
negativamente na tomada de decisão do consumidor brasileiro, que vem perdendo poder de
compra nos últimos meses. O preço médio do mobiliário no varejo nacional foi de R$ 227,42
por peça, em novembro de 2021. Valor 2,52% maior que o praticado no mês anterior. Em
dezembro, novo aumento de 2,07%, atingindo-se o montante de R$ 232,13 por peça.
Porém, a projeção para o mercado de trabalho em 2022 é positiva, com o avanço de
vagas formais. Esse movimento de queda da informalidade está relacionado à retomada
gradativa do comércio formal, apesar da alta nos juros e na inflação.
2.4 SOCIOCULTURAL
Ao analisar o contexto sociocultural em que se encontra a empresa e o ramo que ela

está inserida, sendo este o de comércio de móveis, é necessário levar em consideração fatores
como, por exemplo, frequência de compra, motivação para compra e também outro fator de
grande importância levantando ao longo da pesquisa, a confiabilidade na empresa e em seus
produtos, já que móveis são um bem durável com um investimento considerável. Tendo isto
em vista, pelo fato da Movêu ser uma empresa nova no mercado, esse fator pode representar
uma barreira para o consumidor, já que não há tanta informação acerca dos produtos
oferecidos.
Outro fator que implica na confiabilidade, é a tecnologia de encaixes click que, por
ser muito diferente do que há disponível no mercado, é plausível inferir que crie certa
desconfiança no cliente que ainda não conhece o mecanismo. Outro fator importante a ser
pontuado é a frequência de compra de móveis que, por ser um investimento considerável e
com uma ocasião muito bem demarcada, situação esta que é quando o consumidor vai
mobiliar um novo imóvel a compra é isenta de sazonalidade.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Box em junho de 2021 apontou alguns
comportamentos do consumidor para a categoria de Móveis: 26% dos consumidores
afirmaram comprar apenas quando há necessidade; 25% realizam a compra de móveis
somente uma vez ao ano e 22% afirmaram realizar uma compra duas vezes ao ano. Somente
13
6% dos entrevistados disseram realizar mais do que uma compra a cada três meses.
Segundo Pamela Paz, fundadora e CEO da Tuim, primeira empresa de móveis por
assinatura do Brasil, “a maioria das pessoas, em algum momento, olham para os cômodos de
sua casa e percebem que eles não refletem mais o seu estilo de vida ou até mesmo que os
móveis estão desgastados e precisam ser trocados”. É neste momento que uma nova saga
começa: pesquisa de preço, negociação das condições de pagamento, prazo para entrega das
peças, montagem, desgaste para se livrar dos móveis antigos.
Segundo um estudo realizado em 2020 pela empresa Eucatex para mapear o mercado
do setor moveleiro, em parceria com a Fundação de Dados, 50,3% dos consumidores de
móveis por meios virtuais relataram que, antes de adquirir os produtos, é preciso também
visualizá-los em uma loja física para concretizar a compra.
2.5 POLÍTICO-LEGAL
Por conta do surto pandêmico inicial em 2020, a equipe de fiscais ambientais no

IBAMA sofreu uma deficiência em seu número, pois foi declarado pelo diretor de Proteção
Ambiental, Olivaldi Azevedo, que um terço dos fiscais de campo da entidade têm quase 60
anos ou problemas médicos que os sujeitam a um risco maior, e lhe deixou pouca opção além
de enviar menos fiscais para o campo por causa do vírus altamente contagioso.
Além destes fatores naturais, o Governo Federal não contrata agentes novos há anos,
também por causa dos cortes orçamentários, como em 2021, que houve redução no orçamento
do Ministério do Meio Ambiente de 35,4%. Ao todo, a pasta comandada e destinada para
fiscalização e proteção do meio ambiente teve um corte de R$240 milhões, o que pode tornar
o setor de fiscalização ambiental quase inviável.
A negligência com este cenário implica diretamente em um caso de aumento no
desmatamento das florestas, afetando a matéria-prima principal dos produtos da empresa, a
madeira. Consequentemente, enfraquecendo as leis sobre a extração de árvores podendo levar
a uma visibilidade maior de seus concorrentes que produzem a partir de madeira de lei, ou até
mesmo outros tipos de materiais no mercado.
14
3 SETOR
3.1 DEFINIÇÃO
O setor moveleiro é responsável pela produção de móveis/mobiliários que podem ser

classificados em residenciais, para escritórios e institucionais (restaurantes, hospitais,
auditórios, cinemas, hotéis, escolas e outros).
No Brasil, as regiões Sul e Sudeste se destacam como as maiores produtoras de
móveis no país. Em 2016, o Sul teve 39,8% e o Sudeste 37,5% de participação no cenário
nacional de produção de móveis. Também, pode-se observar que nessas regiões encontram-se
as maiores áreas de plantios florestais, já que a grande maioria dos móveis produzidos são
feitos de madeira.
O setor moveleiro pode ser dividido em quatro setores, segundo o IBGE, são eles:
móveis com madeira, móveis com metal, móveis de outros materiais e colchões. Desses
quatro setores, o que representa 80% dos estabelecimentos de produção são os móveis com
predominância de madeira em sua fabricação e o destaque de vendas se destina para os
móveis residenciais.
Segundo o MTE (2018) o número de microempresas (17,3 mil unidades) no setor
moveleiro aumentou cerca de 50,2% na última década, e vem aumentando cada vez mais sua
participação no setor. Já nas pequenas empresas, que é onde a Movêu se encaixa, o número
foi de 3,8 mil unidades, sendo que nas grandes empresas foram 373 unidades. No setor de
movelaria temos algumas variações na definição dos móveis, sendo elas: móveis de madeira,
móveis de metal, móveis de plástico e móveis estofados.
3.1.1 Móveis modulados
São produzidos industrialmente a partir de uma modulação preestabelecida, de modo

que são produzidos a partir de um catálogo de peças com medidas padrão. Algumas
características desse padrão são: custo reduzido, pode se escolher as peças desde que estejam
dentro do catálogo, o prazo de entrega é menor já que as peças são padronizadas, o número de
configurações é reduzido, os tamanhos das peças já são preestabelecidos, o que pode gerar um
não aproveitamento do espaço total.
15
3.1.2 Móveis planejados
Também são produzidos industrialmente e seguem padrões dimensionais como, por

exemplo, tamanho de gavetas, altura de mesas e cadeiras, mas esses podem atender projetos
especiais e se moldarem para algumas dimensões que os modulares não conseguem. Entre as
características principais deles estão: catálogo mais amplo e com opções de acabamento
superiores, oferece uma garantia prolongada, uma vez que, se a empresa que vendeu o
produto fechar, a fábrica pode arcar com os reparos, têm a possibilidade de móveis sob
medida, porém, padronizados no catálogo, apresentam custo maior em relação ao anterior.
3.1.3 Marcenaria
Atende diversos padrões, porque tem inúmeros materiais e acabamentos. Conseguem

fazer móveis de várias medidas e custos, geralmente menor do que a de móveis planejados.
3.1.4 Móveis customizáveis
São peças desenvolvidas exatamente para os ambientes onde serão alocadas, o que
possibilita a maximização do espaço. spectos como cor, formato e tamanho podem ser
escolhidos pelo cliente e este pode chegar quase sempre exatamente no resultado esperado
pelo cliente.
3.2 5 FORÇAS DE PORTER
3.2.1 Força 1: ameaça de produtos substitutos
Os móveis substitutos prontos podem ser a opção de muitos consumidores que

querem flexibilidade, praticidade e agilidade para mobiliar sua casa.
Segundo Steve Williams, CEO da PepsiCo Foods North America, o foco no
consumidor, flexibilidade e agilidade são, portanto, as palavras de ordem do “novo varejo”.
Andrea Bell, diretora de Consumer Insights e diretora-executiva para as Américas da empresa
de previsão de tendências WGSN, deu uma entrevista em 2020 falando que esperava que, em
2022, o consumidor fosse querer mais praticidade e simplicidade na hora da compra. Uma das
questões que passaram a ter importância crucial para o consumidor é o tempo. “As pessoas
16
querem comprar um produto e recebê-lo em casa em 24 horas”, afirma Andrea. Olhando para
o futuro, os prazos de entrega estão cada vez mais curtos, com o número de entregas no
mesmo dia ou em 24 horas em ascensão. O resultado disso é um efeito indireto sobre as
expectativas do cliente. Os destinatários finais exigem maior flexibilidade, bem como opções
de entrega que se encaixem em seus estilos de vida, ao invés dos processos operacionais das
empresas de entrega.
Segundo pesquisa da All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box, 52%
dos consumidores veem as vantagens de frete como fator determinante de compra. Com isso,
os móveis fabricados apresentam um diferencial positivo, por geralmente terem um prazo de
entrega mais curto que os móveis planejados.
3.2.2 Força 2: ameaça de entrada de novos concorrentes
Concorrentes que antes não eram diretos da Movêu entram em jogo no cenário deste
setor moveleiro para competir. Apesar de não oferecerem o mesmo tipo de serviço ao cliente,
como o planejamento do móvel feito pelo próprio consumidor, os produtos acabam
disputando entre si, trazendo uma intimidação para a empresa pois alguns desses
competidores já possuem nome bem estabelecido no mercado ou entre consumidores, como
marceneiros que trabalham com determinada família há anos ou que são recomendados entre
amigos. Com as redes sociais, por exemplo, este tipo de mercador se encontraria em
vantagem, tendo chances de aumentar a sua visibilidade e divulgação, e assim encarar a
Movêu em um patamar mais próximo.
Outro ponto seriam os concorrentes já determinados, que oferecem um serviço
parecido com o da Movêu, como a startup Muma que também atua somente no meio digital e
ainda possui um diferencial de ter designers assinando os produtos, dispondo de um forte
potencial para crescer nesse mercado. Comprovando-se em números, a empresa teve um
aumento de 130% ao mês no terceiro trimestre de 2020, comparado ao ano de 2019. Portanto,
vendo que esse setor pode ser lucrativo, podem surgir outras startups buscando se inserir no
meio, além das empresas já estabelecidas e conhecidas pelo público, como a Tok&Stok,
aderindo ao segmento de customização e online.
Com o que diz respeito às peças em si, como a sua matéria-prima principal, outras
empresas que possuem madeira de maior qualidade reconhecida no mercado podem estar um
passo à frente da Movêu, que utiliza madeira reflorestada, perdendo por credibilidade quando
em competição com Madeira de Lei, por exemplo. Embora já tenha sido comprovado que
17
móveis de madeira de reflorestamento possuem durabilidade quase tão longa quanto qualquer
outro por conta do tratamento industrial que recebem, a fama de ser mais frágil, já que não são
feitas a partir de árvores nativas, ainda existe nesse ramo.
3.2.3 Força 3: poder de negociação dos clientes
O número de pedidos de móveis subiu 207% no acumulado em maio e junho, na

comparação com 2019, com 2,5 milhões de pedidos, segundo levantamento exclusivo feito
pela Compre&Confie à pedido da EXAME5. O levantamento engloba mais de 80% das
compras feitas online no Brasil. Com a grande procura por móveis no período da pandemia, o
consumidor terá a opção de escolher a empresa que se destacar por ter maior qualidade com
menor preço e por disponibilizar um ótimo atendimento ao consumidor. Com o aumento dos
valores de compra da madeira em 2021, como será mencionado no tópico abaixo a partir de
uma pesquisa do ANAPEM (Associação Nacional dos Produtores de Paletes e Embalagens de
Madeira), os clientes terão um certo domínio sobre a negociação do preço do produto na hora
da compra, e as empresas que cedem ao menor preço, se sobressairão.
Com esse aumento também, o consumidor poderá recorrer a opção de móveis usados,
já que seria a mais barata dentre as ofertas. Utilizando a Mobly como exemplo, uma empresa
já firmada e reconhecida no mercado, que lançou uma startup chamada Mobly Usados, com a
funcionalidade de um marketplace para móveis usados, e que possui de diferencial o serviço
de retirada do móvel na casa de quem vende e entrega na casa de quem comprou. Ainda que
empresas de móveis usados não tenham sido um empecilho para a Movêu, com a falta de
negociação entre vendedor e cliente e o seu poder de barganha, este setor moveleiro pode
chegar a ser uma ameaça em certo ponto para a empresa.
Com o poder de negociação alto dos clientes, as empresas de móveis personalizados
estão baixando seus preços e fazendo promoções para o consumidor escolher sua empresa. A
empresa Italinea, de móveis personalizados, foi um exemplo disso. Ela baixou seus preços
chegando a oferecer uma casa completa de 40m² a partir de R$12.990,99 e aberta a
negociação.
3.2.4 Força 4: poder de negociação dos fornecedores
5
RIVEIRA, Carolina. Quarentena e mesa nova: empresas de móveis avançam na pandemia. Exame, 24 jul.
2020. Disponível em: https://exame.com/pme/quarentena-e-mesa-nova-empresas-de-moveis-avancam-na-
pandemia/. Acesso em: 20 out. 2022.
18
Como dito pelo próprio fundador da Movêu, Guilherme Kodja, a principal fonte de
serviço de controle de qualidade, embalo e envios da marca é um marceneiro. Com isso, a
empresa pode acabar sofrendo com o aumento do requerimento dos serviços deles
(marceneiros) por outras empresas do setor. Com esse crescimento da demanda por
marceneiros, fica nas mãos dos mesmos o poder de decidir qual empresa valerá mais a pena
para o seu negócio, podendo assim, afetar grande parte do funcionamento da Movêu.
Segundo informações de uma entrevista feita pelo G1 Itapetininga, empresas que
trabalham com marcenaria acabaram registrando aumento na procura dos serviços durante o
período de agravamento da pandemia. Para os comerciantes do setor, a rotina dos trabalhos
home office pode ter ajudado esse mercado a seguir em crescimento na quarentena. De acordo
com o empresário Héber Josué Gonçalves, “o pessoal está em home office e, por acabar
ficando mais tempo dentro de casa, acaba prestando atenção nas 15 mudanças que quer na
residência. O quadro de colaboradores da minha empresa quase dobrou, chegando a cerca de
50 profissionais na fabricação”. Além dos serviços prestados pelo marceneiro, a matéria-
prima (madeira) vem de um segundo fornecedor da empresa. Com a elevação dos preços da
madeira no ano passado por conta da alta demanda e procura, segundo dados da ANAPEM, os
fornecedores podem dificultar a venda da matéria-prima para a Movêu com a intenção de
cobrar mais pelo serviço, ou buscar empresas que possam pagar mais.
Além dos serviços prestados pelo marceneiro, a matéria-prima (madeira), ferragem e
usinagem vêm de um segundo fornecedor da empresa. Com a elevação dos preços da madeira
no ano passado por conta da alta demanda e procura, segundo dados da ANAPEM que
apontaram um reajuste médio de 83% nos preços da madeira de pinus e de 65% nos da
madeira serrada de eucalipto, os fornecedores podem dificultar a venda da matéria-prima para
a Movêu com a intenção de cobrar mais pelo serviço, ou buscar empresas que possam pagar
mais.
3.2.5 Força 5: rivalidade entre os concorrentes
Com a pandemia, as pessoas passaram a realizar suas atividades dentro de casa, o que
deu margem à necessidade de readequar a mobília e tornar os cômodos mais funcionais e
confortáveis. O cenário impulsionou o aumento de reformas e a busca por móveis planejados.
Com isso, concorrentes já existentes no setor de móveis planejados aparecerem com maior
tamanho e capacidade.
19
Fernando Barbosa, diretor da Planearte, empresa de móveis planejados de Ribeirão

Preto, conta que ficou muito contente com os resultados obtidos em 2021, sendo eles todos
positivos, e acredita em possibilidades ainda mais interessantes para toda a cadeia moveleira.
Comenta também que, no ano passado, sua empresa cresceu 10% em relação a 2020 e, com
investimentos em novos equipamentos e contratações, em 2022 projeta um crescimento de
40%.
Outro exemplo é a Dalmobile, há 45 anos ela é referência em móveis planejados.
Com mais de 220 pontos de venda e atuação no mercado externo, possui fabricação
totalmente própria para toda a linha, inclusive acabamentos. Atualmente, a empresa mobiliou
a casa do BBB22, gerando grande visibilidade e crescimento para a marca.
É notável uma grande competitividade principalmente por parte dos grandes
participantes do mercado de móveis, como pode ser constatado a partir dos descontos
disponibilizados durante o período da Black Friday, como por exemplo a Tok&Stok, que
chegou a oferecer até 90% de desconto em cerca de 3.000 produtos além de montagem e frete
gratuitos.
Já a Mobly, ofereceu descontos de até 80% em peças de sala de jantar e sala de estar
no próprio e-commerce, durante a Black Friday de 2021. Tal agressividade nos valores dos
descontos faz se manter nesse mercado um desafio, principalmente para empresas que não
têm condições de competir com esses valores.
Já no espaço virtual, ambiente exclusivo operante da Movêu até o momento, as
grandes empresas do setor moveleiro têm tomado iniciativas para conquistá-lo ainda mais,
como a Mobly que, em 2022, lançou no mercado uma startup de compra e venda de móveis
usados, disponibilizando serviços de retirada e entrega dos produtos.
A Mobly também expandiu seus canais de vendas físicos no ano de 2021 com a
abertura de quatro megastores em São Paulo, demonstrando uma postura agressiva com
relação à concorrência.
3.3 TENDÊNCIAS DO SETOR
Pesquisas realizadas na região da grande São Paulo apontam um aumento

significativo na demanda por móveis planejados durante a pandemia, como pode ser visto nos
recentes dados apontados pelo G1. A pesquisa traz que empresas do setor de marcenaria
registraram um aumento de 207% na busca por móveis planejados entre maio e junho de
2020, sendo um percentual muito maior do que no mesmo período do ano anterior. Com a
20
intensificação do home office, a casa está desempenhando um papel cada vez mais importante
em nossas vidas. Ela torna-se um lugar de refúgio, um meio de expressar a própria
personalidade, e a busca por espaços, itens decorativos e mobiliário customizáveis aumenta.
Exemplificando com números, o comércio de móveis brasileiro foi um dos
segmentos que obteve maior crescimento no volume de vendas em 20206. Segundo dados do
IBGE, comparadas a 2019, as vendas tiveram um crescimento de 11,9% e os móveis
personalizados representam uma grande fatia desse bolo, pois ganharam maior acessibilidade
devido às novas tecnologias e à concorrência. Além disso, a indústria moveleira apresentou
crescimento de 2,71% no volume de peças produzidas em 2021 sob 2020, em especial os
resultados de janeiro a maio, que apresentaram crescimento de 29,5% sobre igual período em
2020, segundo dados divulgados pela Abimóvel, por meio da “Conjuntura de Móveis”,
relatório mensal encomendado pela entidade.
3.4 BENCHMARKING DENTRO DO SETOR
No que tange o benchmarking de setor, é possível visualizar diversas empresas do

ramo moveleiro que servem como referência de certa forma para a Movêu, não só na área do
financeiro, mas também em outros parâmetros de mensuração, como por exemplo
comprimento de metas de sustentabilidade, volume de vendas, captação de clientes, inovação
e planejamento da produção de derivados.
Uma das empresas que mais se assemelha no sentido de metas de sustentabilidade e
também proposta, apesar de não se tratar de móveis planejados, é a IKEA, que tem um rígido
programa de metas de sustentabilidade até o ano de 2030.
Apesar disso, é possível, através do conhecimento de inteligência de mercado e
atenção às tendências, inferir um crescimento no setor de móveis planejados, o que é benéfico
para a Movêu, que por si só já aborda de maneira diferente da concorrência o ato de compra e
consumo do produto proposto.
Outro parâmetro interessante a ser levado em consideração quando se trata de
benchmarking, são referências para loja conceito, algo que se encaixaria muito bem com o
viés escolhido pela marca. Um bom exemplo de loja conceito é a loja da Corso Como em
Milão, que se diz um ambiente multifuncional de união, cultura e comércio, levando uma
experiência muito interessante aos clientes que a visitam.
6
DRUMOND, Fernanda. Personalização é a tendência para arquitetura, móveis e decoração. Casa e Jardim, 16
abr. 2021. Disponível em: https://revistacasaejardim.globo.com/Casa-e-Jardim/Bem-Estar/Comportamento/
noticia/2021/04/personalizacao-e-tendencia-para-arquitetura-moveis-e-decoracao.html. Acesso em: 20 out. 2022.
21
4 CONCORRÊNCIA
4.1 DEFINIÇÃO DOS CONCORRENTES
É importante considerar que diversos de seus maiores concorrentes são empresas que
já possuem grande espaço no mercado, como Tok&Stok, Muma e Oppa, tanto em relação ao
market share como ao awareness das marcas em questão. Essas empresas não só possuem
know how da categoria como também já apresentam, em sua grande maioria, posicionamentos
bem definidos, uma base fiel de consumidores e a praticidade do móvel chegar rapidamente
na casa do consumidor. E, apesar da Movêu possuir o diferencial de produzir móveis
customizados pelo próprio cliente, ela acaba concorrendo com as grandes empresas de móveis
pré-fabricados por conta da praticidade e maior agilidade de compra desses.
Segundo o estudo Close the Trust Gap to Unlock Business Value, a maioria dos
entrevistados (68%) gastou mais em uma marca confiável, sendo que o valor extra ficou em
média 25% acima do preço de um produto similar de marca menos confiável. Realizado pela
consultoria Deloitte Digital e a empresa especializada em comunicações em nuvem Twilio, o
estudo ouviu 1.000 consumidores e 500 líderes B2C, nos Estados Unidos, entre junho e
setembro de 2021.
Seguindo para o próximo concorrente, os marceneiros, eles podem ser considerados
ameaças para Movêu, por produzirem também móveis customizados pelos próprios clientes.
Um dos seus diferenciais é que seus projetos envolvem menores custos de pontos de venda e
vendedores.
Outro ponto é: com a pandemia, aumentou o número de freelancers no Brasil. Com
isso, tem proporcionalidade de aumentar também a quantidade de marceneiros no mercado. A
Workana, plataforma que conecta freelancers a empresas, registrou um aumento de 32% no
número de cadastros de profissionais brasileiros durante a pandemia. Já o aplicativo de
contratação de serviços GetNinjas, registrou cerca de 400 mil novos profissionais na
plataforma entre março e setembro deste ano, aumento de 62% em relação ao ano anterior. O
serviço de marceneiro ficou na sétima posição de serviços mais procurados.
Além do pontual, as empresas de móveis planejados que já estão consolidadas no
mercado são concorrentes da Movêu por oferecerem móveis planejados iguais ao da marca e
terem a confiança dos seus consumidores. Além disso, como são empresas maiores e
22
conhecidas, elas conseguem produzir em maior escala e em menor tempo.
4.2 ANÁLISE DO MARKETING MIX
4.2.1 Tok&Stok
4.2.1.1 Produto
O portfólio da marca é composto por uma complexa variedade de peças, desde

móveis como cama, sofá, estante, mesa e cadeira, até acessórios e decorativos como quadros,
luminárias, cortinas, persianas, entre outros. Por ser uma empresa anciã e consolidada no
mercado, atuando nele desde 1980, a Tok&Stok se adaptou a cada minúcia das tendências ao
longo dos anos, gerando um imenso acervo de móveis em suas lojas, juntando-se também ao
setor de planejados.
4.2.1.2 Preço
Podemos concluir a partir do seu público-alvo (classe A e B) que a empresa possui

produtos de valores mais elevados, chegando a margem dos R$14.000,00 por uma única peça.
Produtos de montagem e parafusagem, como puxadores, suportes ou maçanetas são os de
menores preços na loja, com uma média de R$55,00.
4.2.1.3 Praça
Sobre seus pontos de venda, a empresa possui 59 lojas de varejo físicas e

exclusivamente brasileiras, e uma plataforma de e-commerce que dispõe de distribuição
nacional. Suas vendas são focadas principalmente na região Sudeste, com 34 lojas existentes
só em seus estados, e expandido seu PDV para o Norte apenas em 2015.
4.2.1.4 Promoção
Em relação a sua comunicação online, a Tok&Stok está muito presente no Instagram,

postando ativamente todos os dias para os seus três milhões de seguidores na conta oficial.
Porém, mesmo possuindo contas em outras plataformas, como Twitter, TikTok e Facebook, a
23
empresa não as utiliza há anos e seus consumidores sentem sua ausência na mídia.
Além das redes, a Tok&Stok também lançou em 2020 um aplicativo para
smartphones, em parceria com a startup Kobe, de realidade virtual e aumentada para facilitar
não só a compra, como também o contato com o consumidor após a venda.
Já para a sua presença no offline, a Tok&Stok garante uma comunicação com muita
visibilidade e investe em diversas ações, como a ativação “Mais Design Por M” criada no ano
passado, que possui o intuito de mostrar novas faces, funções e decorações para ambientes
antes mal aproveitados, tema que recebeu maior relevância durante o período de pandemia por
conta da passagem de tempo em casa.
4.2.2 MUMA
4.2.2.1 Produto
Sobre seus produtos, a Muma revende peças de fabricantes brasileiros dentro de um

marketplace próprio, em que pequenos designers e marceneiros podem oferecer suas criações,
as quais a empresa cobra uma taxa por cada venda realizada. Dentro dessas criações, podem
ser encontrados armários, poltronas, mesas, cômodas, entre outros. Para além dos móveis
funcionais, a empresa possui artigos de decoração para casa, como pinturas também assinadas
pelos designers, acessórios e móveis para pets, além de uma categoria infantil. No catálogo da
Muma, no site, temos as categorias de móveis, como sofás, mesas etc. e, a partir das
categorias, podemos escolher tamanho, funcionalidade, cores e formatos.
24
Figura 1 – Site Mobile da Muma
Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.
4.2.2.2 Preço
Através do seu público-alvo de classe alta e média-alta, é possível determinar que

seus produtos seguem esta linha econômica, com produtos de valores variados, mas podendo
chegar até os R$14.300,00 por uma mesa de jantar, por exemplo, ou uma luminária por
R$6.490,00 (valores retirados do próprio site da empresa).
4.2.2.3 Praça
25
A Muma conta com um showroom, localizado em São Paulo, no bairro Vila

Madalena, uma loja no shopping Riomar, localizado em Recife na cidade de Pernambuco e
uma terceira loja localizada também em Recife, na cidade de Pernambuco, no bairro Jardim
Amélia. Além dos pontos físicos, a empresa conta com seu marketplace, que dispõe de
distribuição nacional. A empresa foca bastante em realizar vendas corporativas, alguns dos
seus principais clientes corporativos foram Netflix, Madeiro, PicPay, Bradesco, Ford, entre
outros.
4.2.2.4 Promoção
O principal meio de comunicação da Muma é sua rede social Instagram, onde possui
421 mil seguidores. A marca exibe seus produtos em posts e stories, de forma bem interativa
com seus seguidores, criando enquetes, caixinha de perguntas, votações, tudo isso de forma
leve e jovial. Ela também se comunica com seu público por meio do e-commerce, onde vende
seus produtos e divulga suas promoções e novidades. As suas três lojas físicas têm como
intuito uma maior interação com os seus consumidores, podendo lhes oferecer a experiência
de experimentar os móveis e acessórios que estão disponíveis no seu marketplace. O tom de
voz e o layout tanto nas redes sociais quanto no site são bem modernos, interativos e
autoexplicativos. Portanto, os consumidores podem, a partir de vídeos e informações,
entenderem e observarem os detalhes dos produtos.
26
Figura 2 – Instagram da Muma
Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Instagram, 2022.
4.2.3 Dell Anno
4.2.3.1 Produto
A Dell Anno é uma empresa que possui móveis planejados que são referência
quando falamos em estilo, sofisticação e bom gosto. A marca possui na sua linha de móveis
centenas de padrões de acabamentos com acessórios e detalhes exclusivos. Os produtos
contemplam móveis para cozinhas, dormitórios, closets, home theaters, home offices, áreas de
serviço, banheiros e para ambientes comerciais. No site da empresa, não temos expostos os
produtos da marca de forma fácil e explicativa. Apenas a partir de um orçamento, enviado por
e-mail, conseguimos conhecer os produtos e seus preços.
27
Figura 3 – Site Mobile da Dell Anno
4.2.3.2 Preço
Tendo em vista o público de classe média-alta e alta, a marca conta com produtos de
preços bem elevados, onde os ambientes personalizados podem chegar a valores maiores que
100 mil reais. Segundo a Casa Cláudia, um ambiente de cozinha personalizada conta com
valores a partir de 40 mil reais.
28
4.2.3.3 Praça
A empresa possui fábrica com mais de 50 mil m 2 localizada em Bento Gonçalves

(RS), e possui mais de 100 lojas exclusivas espalhadas pelo Brasil, em regiões como Sul e
Sudeste. Além disso, no site da marca, podem ser expostos os catálogos com ambientes e
móveis com seus respectivos orçamentos.
4.2.3.4 Promoção
A Dell Anno se comunica com o público principalmente pelo Instagram oficial da

marca, que possui 127 mil seguidores, além dos perfis de seus revendedores autorizados,
espalhados pelo Brasil. Cada uma das lojas possui seu próprio Instagram com endereços,
telefones, promoções e exibições de produtos. A marca também possui um canal no YouTube
com 362 inscritos, que conta com bate-papos com especialistas no assunto e vídeos
institucionais que mostram a identidade da marca. A comunicação e o tom de voz da marca no
Instagram e no site são mais formais, visando passar uma imagem exclusiva e elitizada.
Figura 4 – Site Mobile da Dell Anno

29
Figura 5 – Instagram da Dell Anno

30
4.2.4 Oppa
4.2.4.1 Produto
Com relação a sua proposta, a marca disponibiliza produtos com os fundamentos de

que móveis são algo muito além da decoração, mas sim representando uma parcela
significativa da vida do cliente com o agregamento do móvel. A empresa possui uma grande
variedade de produtos, podendo se encaixar nos ambientes de sala de jantar e sala de estar, e
até mesmo cômodos mais incomuns como móveis desenhados para varandas, juntamente com
aqueles projetados para o escritório. A opção de venda B2B conta com mais de 2.000
produtos em condições especiais para negociação para aquelas empresas interessadas na
compra em atacado para mobiliar seus incontáveis escritórios. No catálogo da marca no site,
temos uma variedade enorme de produtos que são facilmente encontrados e organizados em
categorias como espaço, tipo de produto e preço.
Figura 6 – Site Mobile da Oppa

31

32
Figura 7 – Site Mobile da Muma
4.2.4.2 Preço
A marca visa consumidores de classe média e apresenta preços mais acessíveis

variando de preços de R$179,00 até a margem de R$7.600, 00. A empresa também apresenta
a opção de venda corporativa com orçamentos variáveis em dependência do projeto.
4.2.4.3 Praça
A praça da OPPA é composta de seu marketplace, que é sua principal plataforma de

vendas, e o site oficial da marca, que conta com todos os produtos oferecidos fisicamente. A
marca possui quatro lojas físicas localizadas na região Sudeste do país, mais especificamente
uma nas regiões de Campinas e São Caetano do Sul e, por fim, duas na região da Grande São
33
Paulo. Essas lojas físicas atuam majoritariamente como showrooms, de forma que os
possíveis consumidores tenham um contato físico com os móveis oferecidos.
4.2.4.4 Promoção
A marca se faz presente em várias plataformas digitais, sendo aquela que possui
maior engajamento/número de seguidores o Facebook, contando com um número de pessoas
engajadas equivalente a 929.102 seguidores. O que possui o menor número de pessoas
interessadas é o canal do YouTube da empresa, abrangendo um total de 1.860 inscritos, além
de estar presente em outras redes, como Instagram e Pinterest, onde possuem um engajamento
nesta mesma faixa já apresentada. Além disso, a empresa também possui blog próprio, o qual
utiliza para dar dicas de decoração, além de divulgar novas linhas de produtos. A
comunicação da empresa nas mídias sociais tem um tom moderno e jovem, com um
vocabulário de fácil entendimento e várias imagens. No Instagram, temos imagens com
espaços montados e que contam com os valores dos respectivos produtos.
Figura 8 – Instagram da Oppa

34
4.2.5 Marceneiros
4.2.5.1 Produto
Para as peças produzidas por marceneiros, existe uma variedade surpreendente de

tipos de móveis, pois a maioria desses trabalhadores é autônomo e trabalha sob demanda, seja
de pessoas físicas ou jurídicas, recebendo os mais diversos pedidos. Produzindo desde
cadeiras, mesas e estantes mais genéricas até móveis planejados para cada espaço. Além da
confecção do móvel, os marceneiros podem elaborar o projeto junto ao cliente, reparar e dar o
acabamento das peças, assim como a pintura, a montagem e a entrega delas, e outros tipos de
serviços como instalação de pisos e reparação de portas, por exemplo.
4.2.5.2 Preço
Não é possível determinar um valor fixo para o trabalho de um marceneiro, visto que
seus serviços são variados e dinâmicos. Mas, adentrando serviços de obra e confecção dos
móveis, a maioria destes profissionais costuma cobrar por m² ou diária, tendo um valor
mínimo aproximado de R$150,00 a R$300,00, respectivamente. Os valores podem variar de
acordo com a distância da locação, tipo de trabalho a ser feito, ambiente do projeto e se o
profissional trabalha sozinho, para alguma empresa ou terceiros.
4.2.5.3 Praça
Sua praça, assim como o seu produto/serviço, é extremamente variada. Alguns

marceneiros autônomos podem trabalhar em uma oficina própria, para uma empresa ou
indústria do setor de móveis planejados, ou apenas como freelancer, podendo ter um PDV
fixo ou não.
4.2.5.4 Promoção
Visto que os marceneiros não são necessariamente representados pelas empresas que
trabalham, irá depender de cada profissional como acontecerá sua comunicação e visibilidade
no mercado. Um dos meios essenciais seria o das redes sociais (as quais os marceneiros já
estão inseridos), principalmente o Instagram e o Facebook, pois as duas funcionam como
35
ambientes excelentes de troca e interação com os consumidores, além de trazerem ferramentas

que ajudam no engajamento e no alcance, tornando o público-alvo mais próximo do
trabalhador. Além do meio online, temos o “boca a boca” que ocorre no offline entre família
ou amigos que aprovaram e recomendaram o profissional, e que podem manter um contato
fixo para prestar serviços do tipo.
36
5 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL DA MARCA
É plausível afirmar que o momento atual em que a marca se encontra está sendo
construtivo, tendo em vista o aporte de 1,1 milhão de reais da GVAngels e Poli Angels. Além
do investimento recebido, é importante apontar que o segmento no qual a empresa está
inserida vem crescendo anualmente. Em 2020, o faturamento aumentou em 53% se
comparado ao ano anterior. Já no primeiro semestre de 2021, houve um acréscimo de 155%
no faturamento se comparado a 2020. No ano de 2021, a Môveu teve um faturamento de 76
mil reais e a estimativa para o ano de 2022 é de 250 mil reais, o que mostra o crescimento e a
evolução da empresa com o tempo.
5.1 QUATRO PERSPECTIVAS DA MARCA
5.1.1 Marca como produto
A Môveu, no momento, associa-se especificamente aos móveis planejados na

categoria de empresa boutique, pelo seu atendimento premium e seu serviço personalizado.
Com relação a sua imagem de produto, a empresa reforça bastante em sua comunicação a
praticidade e facilidade de montagem e, principalmente, o poder e liberdade de customização
do cliente sobre seu próprio móvel. Considera-se como atributo indispensável a sua
montagem click, na qual os móveis não precisam de parafusos, pregos ou ferramentas para
serem erguidos.
A empresa sempre está trabalhando em seus móveis, para que eles tenham uma
identidade que valorize a criatividade, individualidade e customização. O perfil do
consumidor é A/B, já que os preços da empresa são elevados. A empresa se comunica com
jovens que estão mobiliando sua primeira casa e precisam de móveis que se adaptam a ela.
5.1.2 Marca como pessoa
Ao se tratar de marca como pessoa, é plausível afirmar que um dos atributos

principais é a jovialidade, levando em consideração o target e a comunicação da empresa.
Outra característica notável é de inovador e/ou criativo, considerando o formato de
funcionamento da Movêu e seu posicionamento e diferenciais em relação ao mercado
moveleiro. É plausível atribuir características como moderno, ou até mesmo descolado para a
37
Movêu. Além disso, a marca se preocupa com a sustentabilidade, tendo realizado várias ações
em prol do meio ambiente.
Abaixo, estão posts do Instagram da marca, que reforçam suas características de
criatividade, modernidade, jovialidade, sustentabilidade e seu formato de funcionamento,
onde não é preciso usar ferramentas na hora da montagem, tornando-se um diferencial para a
marca e uma qualidade para os consumidores.
Figura 9 – Instagram da Movêu
Figura 10 – Post Instagram da Movêu

38
Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Instagram, 2022

39
Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022

40
Podemos também observar o ar de jovialidade da Movêu em seu site, que conta com
fotos e depoimentos de jovens.
Figura 15 – Site Mobile da Movêu

41
5.1.3 Marca como símbolo
Quando falamos de marca como símbolo, podemos analisar alguns elementos que
ajudam na lembrança e na compreensão da marca. Em relação a Movêu, podemos observar
que o próprio nome remete a uma mistura de duas palavras que fazem referência ou lembram
os produtos da marca. O nome remete a se mover e a móveis, portanto, é uma junção que
auxilia tanto na compreensão quanto na lembrança da marca e seus produtos, por se tratar de
uma empresa de movelaria.
Quanto ao vocabulário utilizado pela marca, tanto no site quanto nas mídias sociais,
como por exemplo o Instagram, se trata de um vocabulário não tão formal para manter o
caráter jovem da marca. O intuito desse vocabulário é passar uma imagem jovem,
descomplicada e prática, que é o que a marca oferece.
A identidade visual, nas mídias sociais e no site, tem uma paleta de cores como azul,
amarelo e branco. A cor azul nos remete a segurança e compreensão, o amarelo transmite luz,
energia e calor, ela é símbolo de criatividade e juventude, além de irradiar alegria, tornando os
ambientes leves e descontraídos. Já o branco, ressalta luminosidade, limpeza, tranquilidade e
pureza. O novo logo da Movêu apresenta as três cores citadas acima.
Figura 17 – Logo Movêu
Abaixo, estão imagens do Instagram e do site da marca, enfatizando as cores azul,

amarelo e branco.
42

43
5.1.4 Marca como organização
A Movêu se preocupa em contribuir com um mundo mais sustentável para todos.

Todas as etapas de produção dos seus móveis são feitas de forma ética e consciente e todos
seus materiais são ecológicos. A cada móvel vendido, uma árvore é plantada no corredor de
biodiversidade do Araguaia e seus clientes recebem um certificado com foto de satélite do
lugar em que a árvore foi plantada. Além disso, todas as embalagens da marca são 100%
recicláveis.
Uma pesquisa lançada pelo Fórum econômico mundial, entrevistou 21 mil pessoas
em 28 países, com idades entre 18 e 74 anos, do dia 24 de agosto até quatro de setembro de
2020. Segundo a pesquisa, 86% das pessoas disseram que desejam que o mundo mude
significativamente e se torne mais sustentável na era pós-covid.
A Movêu se compromete a apoiar a transformação do cenário brasileiro habitacional
no Brasil, através do trabalho realizado pela Construide, uma organização não governamental
que busca, através da construção de casas, a diminuição da pobreza e resgatar os direitos
humanos mais básicos para famílias que vivem em situações de extrema pobreza. Visamos
impactar regiões periféricas e esquecidas, seja através de uma casa ou pela construção da Vila
Construide, e, com isso, alcançar diversas regiões do Brasil e do Mundo.
Em seu site, a Movêu, informa seus consumidores de toda sua preocupação e de suas
ações em prol da sustentabilidade, além do seu apoio à ONG Construide.
44
A Movêu não possui declaração institucional de posicionamento como um manifesto

ou algo do tipo. Porém, baseados em sua missão, visão e valores, acreditamos que seu intuito
é a customização e a individualização, com foco em seus consumidores e em suas
necessidades, os inspirando a serem quem eles quiserem ser. Além de sempre estar cuidando
para que cada etapa de sua produção seja feita de maneira sustentável e sem agredir o meio
ambiente.
5.2 IDENTIDADE NUCLEAR E IDENTIDADE EXPANDIDA
5.2.1 Identidade nuclear
Analisando os quatro pontos - de marca como produto, símbolo, organização e

pessoa -, podemos enaltecer a principal característica da marca, a jovialidade. Além do caráter
45
informal da marca, que remete exatamente a isso, temos também características de

sustentabilidade que estão atreladas. Segundo o relatório anual da Trivium Packaging (2021
Global Buying Green Report), em parceria com o Boston Consulting Group, os jovens da
atualidade estão mais ligados ao consumo ético e à dedicação por uma vida sustentável.
Os dados da pesquisa revelaram que 83% das pessoas com menos de 44 anos
estavam dispostas a pagar mais por embalagens sustentáveis, por exemplo, e também mostrou
que os consumidores mais jovens eram 23% mais inclinados a pagar pelas alternativas
sustentáveis do que as gerações mais velhas. Portanto, a alma da marca é a jovialidade, ou
seja, uma marca descomplicada, despojada, jovem, com personalidade e características
próprias, mas sem perder segurança e confiança.
5.2.2 Identidade expandida
A partir da análise das quatro perspectivas podemos destacar alguns pontos que
formam a identidade expandida da marca, sendo alguns destes: preocupação com a
sustentabilidade, que se mostra por meio do uso de madeira de reflorestamento; praticidade na
vida do consumidor, por meio dos encaixes click e site intuitivo; e customização dos produtos
para que a marca possa atender as demandas específicas de cada cliente em sua casa, como o
próprio nome da marca indica. Levando esses fatores em consideração, e também a identidade
visual e entonação da marca em sua comunicação, é plausível inferir, como mencionado
anteriormente, uma personalidade jovem para a marca, que tem como finalidade se relacionar
com seu público.
46
6 MIX DE MARKETING DA MARCA
6.1 PRODUTO
Sobre o portfólio da marca, sua variedade é um pouco mais contida em relação aos
concorrentes, oferecendo apenas quatro tipos de móveis: estantes, aparadores, racks de TV e
sapateira. Porém, dentro dessas categorias, é possível modificar os móveis e gerar diferentes
modelos, com customização de suas dimensões (altura, comprimento e profundidade) e do seu
estilo geral, como a cor, o painel de fundo, o número de armários e a sequência dos nichos,
além do número de portas e painéis de fundo. Atualmente, a empresa possibilita a escolha de
três tipos de design (igual, artista e gradual) com foco em organização, informalidade e
movimento, respectivamente. A variação nos estilos consiste na dimensão e distribuição e
proporção das portas e painéis da peça. A Movêu também disponibiliza opções de compra de
modelos já planejado, para consumidores que não querem customizar seu móvel do zero. A
marca também criou um projeto chamado Movêu Pro, direcionado para realizar parcerias com
arquitetos e designers de interiores. Para isso acontecer da melhor maneira possível, a
empresa se uniu à plataforma We Brasil, que é uma plataforma de relacionamento onde o
arquiteto ou designer de interior customiza um móvel Movêu dando seu toque pessoal,
diferenciando a peça e recebendo uma comissão sobre as vendas desse móvel. Sobre o seu
material, todas as peças são feitas a partir de madeira de reflorestamento e certificada pela
FSC (Forest Stewardship Council), selo criado para garantir o bom manejo florestal. Utiliza
também MDF (Fibras de Média Densidade) de 18mm para os produtos garantirem maior
firmeza em seu design minimalista e alta resistência, evitando problemas como o canoamento
de prateleiras.
47
Figura 21 - Customização do Aparador
Fonte: retirada do próprio site da Môveu, 2022.
Além da customização, os produtos da Môveu incluem uma montagem diferenciada

das outras empresas. Seu design foi pensado para que as peças tenham um peso leve e uma
ótima tração, facilitando o manuseio na hora da montagem. Seu encaixe click dá a
possibilidade de o cliente montar o próprio móvel sem dificuldade, com praticidade e sem a
utilização de ferramentas, basta seguir o manual vindo na embalagem. Este sistema está
incluso desde o seu aparador até a estante, e os móveis podem ser desmontados quando quiser
também. Além disso, a Môveu também disponibiliza serviço de montagem para clientes no
estado de São Paulo que inclui, além da montagem, descarte da embalagem e limpeza do
local.
6.2 PREÇO
Com relação ao preço dos produtos, é possível perceber uma considerável

variabilidade de valores por conta da mudança na escolha de tamanho, número de portas,
profundidade, painéis de fundo e tipo de móvel escolhido. Os produtos em ordem de faixa de
preço (do mais caro ao mais barato) são as estantes (R$ 1.255,96 a R$ 14.473,55), racks de
48
TV (R$ 1.390,75 a R$ 5.810,91), aparadores (R$ 1.259,17 a R$ 4.432,47) e sapateiras (R$

1.393,40 a R$ 6.172,27). A empresa trabalha com frete grátis para clientes no estado de São
Paulo, com variações no valor para outros estados.
6.3 PRAÇA
Quanto ao terceiro P, no caso da Movêu, trata-se do ambiente digital onde as

compras são feitas, desde a customização do produto até o momento final da decisão de
compra. O fato da marca não ter loja física, apenas um site próprio, funciona bem com a sua
dinâmica de entregar praticidade para o consumidor, levando em consideração que a Movêu
não vende apenas através de seu site, mas também por redes sociais, expandindo seus pontos
de contato com o consumidor, mas sempre de forma digital. Vale ressaltar que a empresa
conta com distribuição em território nacional.
6.4 PROMOÇÃO
Sendo um dos principais pontos a ser trabalhado pela marca, exatamente por se tratar
de uma empresa nova no mercado e estar na fase de apresentação para seus consumidores, a
Movêu percebeu a necessidade de aumentar o investimento em promoção em relação ao ano
passado.
Quando pensamos em uma marca nova, depois de definido o público-alvo, que no
caso da Movêu são jovens de classe A e B, é preciso se estabelecer e estar fortemente presente
por onde esse público transita. Portanto, por se tratar de um público jovem fortemente ligado
às mídias sociais e tecnologia, a marca se vê compelida a se estabelecer nesses meios, sempre
tentando ser lembrada e buscando aumentar awareness do público que busca atingir.
No ano de 2021, a marca investiu cerca de R$ 200,00 a R$ 300,00 por mês em suas
promoções. Pensando em aumentar o conhecimento e a consolidação da marca, no ano de
2022, segundo o presidente Guilherme Kodja, a empresa passou a investir cerca de R$
3.000,00 por mês em promoções e divulgações. Agora, no segundo semestre de 2022, esse
número aumentou para R$ 7.000,00, sendo 70% direcionada a mídias pagas no Instagram e
30% a mídias pagas no Google Ads.
Através dessas duas plataformas, a marca tenta atingir seu público-alvo, que está
49
presente e interage muito em redes sociais, como o Instagram, rede na qual a marca está com
uma crescente de seguidores nos últimos cinco meses, ganhando cerca de 200 seguidores ao
mês, apesar do engajamento abaixo da média nas postagens. A empresa impacta seus
consumidores também através do Google, que hoje é a principal plataforma de busca na
internet. Portanto, é de extrema importância estar bem classificada e posicionada nesse
mecanismo de busca.
Através do Google Ads, por exemplo, podem ser usadas palavras-chave que são de
extrema importância quando um cliente faz uma busca relacionada ao setor de movelaria.
Portanto, quanto melhor rankeado o site estiver, mais ele será conhecido por novos e possíveis
consumidores.
A comunicação da marca no Instagram e no site mescla atributos racionais e
emocionais, como peso, qualidade do material e resistência dos produtos, o que é importante
para passar credibilidade, por se tratar de uma marca nova no mercado, ao mesmo tempo que
trabalha com a sensação de frustração ao não conseguir um móvel que se encaixa no ambiente
do consumidor, apresentando os móveis customizados como uma alternativa para resolver
esse problema, visando transmitir empatia e trabalhar conexão com o público.
O site conta com modelos 3D para visualização dos produtos, blog com dicas de
decoração, uma breve explicação sobre a empresa e uma aba com possíveis dúvidas dos
clientes.
Os conteúdos da marca apresentam um tom informal e descontraído, com foco no
público jovem. Além disso, o Instagram apresenta vídeos e tutoriais nos destaques, ensinando
como fazer a customização dos móveis no site e efetuar a montagem dos produtos para
facilitar o entendimento de novos consumidores.
Um problema em sua comunicação é que, tanto no site da marca quanto no
Instagram, a Movêu utiliza o termo “personalização”, sendo que seus produtos apenas
apresentam opções de customização, de modo que não há, atualmente, a possibilidade de
personalizar os móveis, os tornando únicos para cada cliente, o que pode gerar um
desentendimento por parte do consumidor.
50
7 PÚBLICO
7.1 PERSONAS
Ao elaborar a persona, foram utilizadas as características do target previamente

estabelecidas pela própria empresa e também do que tange marca como pessoa, assim como
uma pesquisa qualitativa realizada pelo próprio grupo ao longo de duas semanas.
7.1.1 Persona
Nome: Thiago (apelido: Thiba).

Características: 24 anos, natural de São Paulo, noivo, trabalha em um escritório de
arquitetura.
Hobbies: Thiago é considerado um heavy user das redes sociais, em especial o
Instagram, e adora passar seu tempo livre na seção de “explorar” da plataforma. Para lazer,
gosta de buscar tendências online, conhecer novos lugares para visitar e estar por dentro do
cotidiano das pessoas da sua bolha social. Além das redes, Thiago se interessa em jogar
videogames, receber amigos, festas e comemorações caseiras. Para ele, a casa é um espaço de
muito conforto e segurança.
Alegrias e dores: Uma de suas maiores conquistas e alegrias é ter se mudado da casa
dos seus pais, pois o seu sonho é ter um espaço próprio, com suas próprias regras e
organização e decoração. Porém, o único apartamento que Thiago conseguiu no momento é
muito pequeno para estilizá-lo como deseja, e por conta disso, o garoto sofre para adaptar os
móveis que gosta ao seu lar.
Lifestyle e Life Ocasion: Thiago gosta muito da sua área escolhida, arquitetura, mas não
se vê trabalhando a longo prazo dentro do meio. Ele gostaria de trabalhar no meio
51
digital, como um streamer casual ou até ser designer 3D. O que estiver presente em seu
celular ou computador, atrai o seu interesse.
Consumer Insight: são as pessoas que eu recebo em minha casa que fazem o meu lar
mais feliz.
8 ANÁLISE SWOT
Figura 22 - SWOT
Fonte: Elaborado pelo grupo, 2022.
8.1 FORÇAS
A tecnologia por trás dos encaixes click, patenteada pela empresa, torna a montagem
dos móveis mais fácil e rápida com relação aos concorrentes, devido ao fato de não precisar
de ferramentas para a montagem, o que torna todo o processo mais rápido e prático. Além
disso, toda a experiência online de simulação e customização dos móveis torna a experiência
ainda mais interativa e prazerosa para o consumidor. Essa interação leva a marca a criar um
maior relacionamento com o consumidor, além de proporcionar uma experiência totalmente
diferente dos concorrentes.
Outro ponto positivo é que, por se tratar de uma empresa nova e que tem uma certa
52
segmentação, pode chamar a atenção dos consumidores para algo que é novo e totalmente
diferente das outras marcas que já estão no mercado, levando à marca a possibilidade de se
comunicar com os consumidores interessados em algo novo e, assim, trazer uma nova forma
de enxergar o ramo moveleiro para os consumidores.
A marca realiza ações em prol da sustentabilidade, inclusive sua matéria-prima é
com madeira sustentável. Logo, a Movêu consegue se comunicar e ganhar a admiração dos
consumidores que defendem a sustentabilidade.
Um fato que também se torna positivo para a marca é o de não necessitarem de um
grande estoque de produtos até o momento, não precisando arcar com um elevado custo, para
manter grandes depósitos.
8.2 FRAQUEZAS
A marca ainda é recente e não tem uma posição consolidada no mercado, sendo esta
uma vulnerabilidade em comparação aos seus principais concorrentes, já que ainda não têm o
awareness da marca bem estabelecido. Por pertencer a um segmento que é necessário um
certo nível de confiança, uma vez que querem materiais e produtos de qualidade, a marca tem
o desafio de além se tornar conhecida pelo público, ganhar a confiança dos consumidores.
Por se tratar de uma marca nova e possuir preços relativamente elevados, os
consumidores podem buscar marcas já consolidadas que conhecem sua qualidade pelos
mesmos valores, o que pode diminuir o interesse do público em conhecer uma empresa nova
no mercado, dificultando a criação de laços e consolidação.
Outro fator a ser levado em consideração é a falta de reconhecimento de marca,
apesar do seu trabalho eficiente de comunicação no Instagram, principal plataforma utilizada
pela marca. Levando isso em consideração, é importante ressaltar que a marca tem um bom
engajamento em seu Instagram. Fator muito relevante, já que conforme dados da consultoria
Kantar, o Ipos divulgou um estudo no ano passado em que registrava que 85% dos
entrevistados acreditavam no Instagram como meio para a descoberta de novos produtos,
demonstrando uma oportunidade para a marca de expandir suas vendas através da rede.
Logo, a grande fraqueza da empresa seria seu reconhecimento de marca dentro da
categoria e a falta de awareness como um todo, e, consequentemente, a ausência de laços
concretos e duradouros com seus clientes.
8.3 AMEAÇAS
53
Acréscimo de 37% no IGP-M, aumentando os custos de locação e de moradia dos

estudantes, que são uma parte do público-alvo da Movêu e devem ser levados em conta.
Graças ao encarecimento desses custos, o número de estudantes que poderiam se mudar para
novas locações e, consequentemente, mobiliar suas casas pode diminuir, o que afetaria o
número de possíveis clientes do seu público-alvo.
Além disso, o preço relativamente elevado pode ser uma ameaça visto que, como
mencionado anteriormente, os custos de locação e moradia estão em uma crescente. Logo, o
público-alvo da marca que, em partes se trata de estudantes, possivelmente não teria os meios
para consumir os produtos dentro dessas circunstâncias.
O aumento do preço de matéria-prima que subiu devido à pandemia também pode
influenciar no aumento dos preços do produto final, o que pode afetar negativamente o
negócio.
8.4 OPORTUNIDADES
O considerável aumento na compra de móveis planejados durante o período da

pandemia pode representar uma oportunidade para a marca aumentar o número de clientes e,
assim, se consolidar no mercado, caso mantenha-se aquecido e o consumo de móveis
planejados se consolide como uma tendência no setor.
O aumento significativo de compras online durante o período da pandemia representa
um possível aumento de compras para a marca, além da oportunidade de atrair novos clientes.
Devido ao aumento de vendas no ano de 2022 comparado ao ano de 2021, a marca tem a
possibilidade de investimento tanto em suas mídias sociais quanto em novas tecnologias e
peças novas para os móveis, o que pode diferenciar ainda mais seus produtos em relação aos
concorrentes, tornando os móveis ainda mais inovadores.
A expansão das suas redes sociais, seria uma oportunidade para a marca, já que como
mencionado, o Instagram é uma das principais ferramentas utilizadas pelo consumidor quando
o assunto é busca por novos produtos, logo seria de grande interesse para a marca expandir
sua presença principalmente nessa rede.
54
9 DIAGNÓSTICO
A partir da análise previamente descrita culminando na SWOT, chegamos a algumas

conclusões e um diagnóstico, problematizando os pontos frágeis da marca. Por se tratar de
uma empresa ainda recente, criada em 2020, ela ainda possui um número de vendas baixo,
com média de dez vendas por mês.
Além do baixo volume de vendas, o portfólio da marca não é extenso, o que pode ser
uma barreira para o consumidor. Também é necessário pontuar a dificuldade da marca em
criar um laço com seu público com o intuito de gerar um certo grau de confiança que o leve a
realizar a compra.
Portanto, definimos que a principal fraqueza a ser trabalhada pela empresa é o seu
awareness e a confiança dos consumidores em seus produtos. No cenário sociocultural,
analisamos que é um setor que requer um certo grau de credibilidade, já que os compradores
exigem móveis duráveis com um nível de qualidade elevado, pois é um setor com baixa
frequência de compra.
Logo, consumidores buscam por empresas bem estabelecidas no mercado, que
possuem nome forte e reconhecido. O ponto a ser trabalhado é ampliar cobertura e
reconhecimento de marca para entrar na camada de consideração do cliente. Uma forma de
fazer isso acontecer é através das mídias sociais, onde a marca pode enaltecer seu caráter
jovial, moderno e inovador, conectando-se com o público-alvo, que também possuem tais
características, em sua maioria de pessoas entre os 20 e 30 anos, que buscam por produtos
práticos e de boa qualidade, que se encaixem no padrão estético do meio em que estão
inseridos e que sejam seguros e confiáveis para serem utilizados no cotidiano.
As mídias sociais da marca deveriam ser mais bem trabalhadas, com ênfase no
Instagram, pois esta é a sua rede definida como principal, e agrega o maior número de clientes
e fluxo de vendas, plataforma na qual a marca conta com 6.500 seguidores, o que, comparado
55
à concorrência, nota-se uma discrepância, tendo em vista que seus principais concorrentes
(Tok&Stok, MUMA, Dell Anno e Mobly) têm entre 120 e 420 mil seguidores. Apesar da
marca ser recente, é necessário pontuar que está distante da média da concorrência.
Logo, é plausível afirmar que através dessa plataforma, a Movêu tem uma
oportunidade de expandir seu awareness e, consequentemente, conquistar a confiança dos
clientes da marca por meio de conteúdos abordando temáticas que integram o universo da
marca, com postagens visando não só a praticidade do seu produto, mas também a qualidade,
segurança e estética, buscando incluir todo o tipo de público e todas as vertentes do seu
produto e, a partir dessa mecânica, expandir a base de seguidores e também de clientes.
56
10 OBJETIVOS
A partir do diagnóstico estabelecido por nós, onde percebemos a necessidade de

aumentar o awareness, confiabilidade, credibilidade, aumento de vendas e interação nas redes
sociais, percebemos que tudo isso passa pelas mídias sociais.
O Instagram da marca conta, atualmente, com 12,9 mil seguidores, mas ainda não
atingiu seu total potencial quando falamos de interação com os seguidores e potenciais
consumidores. Temos o objetivo de aumentar esse número, juntamente com as interações,
como por exemplo, comentários, números de mensagens diretas e visualizações de stories e,
principalmente, converter esses números em vendas.
Dentro desse mundo de mídias digitais, podemos utilizar algumas táticas para
alavancar esses números, como publicidades pagas, aperfeiçoar o branded content, onde
iremos produzir conteúdos significativos dentro do mundo de móveis, o que pode aumentar o
número de compartilhamentos e, consequentemente, a visibilidade da marca. Através desses
compartilhamentos, podemos explorar a mídia orgânica onde os próprios seguidores divulgam
o conteúdo da marca, tornando o marketing e a comunicação mais naturais.
Alguns KPIs que podemos utilizar para verificar se as estratégias estão funcionando
são: engajamento por seguidor, crescimento de seguidores, comentários recebidos, alcance
dos posts, hashtags mais engajadas da categoria e do próprio perfil, direcionamento para o site
da marca e número dos stories. Esses números são facilmente conseguidos dentro da própria
plataforma do Instagram, o que facilita a análise.
A partir desses números, também devemos observar se esses estão resultando em
número de vendas, porque não basta aumentar o engajamento nas redes sociais se não
estiverem resultando em vendas. Logo, o objetivo é aumentar o engajamento e awareness,
visando o aumento de vendas. Conseguindo aumento de vendas e da verba, podemos utilizar
cada vez mais investimento em divulgação e, assim, criar um ciclo que se repete com o
57
objetivo de a marca crescer cada vez mais.
11 SISTEMA DE IDENTIDADE DA MARCA
11.1 CONSUMER INSIGHT
Tomando como base as informações coletadas ao longo do trabalho, fica evidente

que o target da marca tem como principais critérios na hora de efetuar sua compra:
credibilidade, identificação com o produto e praticidade. No que diz respeito à identificação, a
marca cumpre com essa expectativa através do seu mecanismo de customização, abrindo
espaço para o consumidor decidir exatamente o tipo, tamanho e características do seu móvel.
É notável a necessidade do comprador por esse tipo de facilidade, já que atualmente além da
crescente necessidade de customização o consumidor também tem pouco tempo.
O que traz à tona o segundo critério mencionado, a praticidade, necessidade esta que
é sanada pelos encaixes click, permitindo um produto completamente customizável para esse
consumidor que preza por traduzir sua personalidade em seus pertences e apesar da
customização os produtos também auxiliam esse consumidor a poupar seu tempo. Além disso,
a partir dessa busca por identificação, notamos um forte apelo para a montagem de um
ambiente que sirva como espaço que se encaixe nos diversos aspectos da vida pessoal do
cliente, seja para descanso, trabalho ou lazer, a ideia de um espaço com o qual o consumidor
se identifica é uma constante. Com isso em vista, chegamos ao seguinte insight: “meu espaço,
do meu jeito, no meu tempo.”
11.2 PROMESSA DE MARCA
Tendo em mente o Consumer Insight idealizado acima, a promessa de marca, ou seja,

o que a Movêu assegura entregar para quem adquirir seus produtos ou serviços, é exatamente
a proposta com a praticidade, funcionalidade e customização de cada peça criada. Seu
58
compromisso com o cliente é intrínseco desde o início da empresa: oferecer móveis práticos
que se adaptem ao ambiente, estilo de vida e individualidade do consumidor, para criar um lar
customizado e confortável. Lembrando sempre de facilitar a montagem e poupar o tempo, e
assim, contribuir para uma vivência sem empecilhos. Além disso, a marca também garante um
comprometimento com o meio ambiente e sustentabilidade, ao mesmo tempo que entrega
móveis de qualidade, seguros e de longa duração.
11.3 SISTEMA DE IDENTIDADE PROPOSTO

11.3.1 Marca como organização
Figura 23 – Marca como organização
11.3.2 Marca como pessoa
Com relação à marca como pessoa, procuramos manter os aspectos joviais de como a
marca se comunica, como por exemplo a linguagem informal usada na maioria dos posts e
59
vídeos realizados pela Movêu, visando manter e trabalhar essa imagem de marca
descontraída, inovadora, moderna e prática, buscando sempre essa proximidade com o
consumidor, além de visar a honestidade e a transparência com seus consumidores e buscar
disponibilidade para auxiliar os consumidores. Sendo assim, a marca se apresenta como
prestativa e honesta com seu público. Como consequência dessa comunicação próxima e do
desenvolvimento da relação com o consumidor, é esperado que haja maior fidelização e
engajamento por parte do público.
11.3.3 Marca como símbolo
Com relação à marca como símbolo, podemos destacar a importância do próprio

nome da marca na compreensão do que esta representa. O nome "Movêu" faz referência às
palavras móveis e mover, além de ênfase no "EU", que indica que os móveis devem se
adaptar ao ambiente onde são inseridos, e não o contrário, de modo que este ambiente seja de
total autoexpressão do consumidor, remetendo assim a originalidade, como já citado
anteriormente no Capítulo 5 "Análise da situação atual da marca".
Com isso, a Movêu busca simbolizar a individualidade e o lado lúdico de montar um
lar, com móveis que são assinados pelos próprios clientes.
Para a sua comunicação, a marca busca manter uma linguagem descontraída, jovial e
descomplicada, e assim, manter um engajamento por parte do público jovem, ou seja, o seu
target. Com relação às cores que a marca usa em sua comunicação, ainda predominam o azul,
o amarelo e o branco, remetendo a segurança e compreensão, luz, energia, limpeza e
tranquilidade, respectivamente. Essas cores estão presentes tanto no logo, quanto na sua
comunicação geral nas redes.
11.3.4 Marca como produto
A empresa continua na categoria de móveis boutique, por possuir um atendimento

personalizado, um modelo 100% virtual e se associar a móveis customizados. Sua
comunicação ainda reforça a ideia de um produto que permita ser alterado com liberdade e
autonomia, e que esteja totalmente de acordo com a personalidade de cada comprador. Mas
dessa vez, retiramos a praticidade, tão referida ao “encaixe click”, do seu discurso, e
adicionamos a ideia da qualidade e beleza do móvel.
60
Portanto, a customização, qualidade, segurança e estética são os pontos fortes de

seus produtos, e os encaixes click deixam de ser um diferencial e um ponto crucial para
destacar a marca.
E, para o perfil do seu público, a Movêu continua atingindo as classes A+, B+ e AB,
pois seus preços continuam elevados até hoje.
61
12 PLANO DE COMUNICAÇÃO
12.1 PÚBLICOS
Para introduzirmos o tópico de “Públicos”, realizamos uma pesquisa qualitativa, que

reuniu 127 respondentes, para compreendermos mais a fundo o comportamento e percepção
do consumidor em relação ao setor moveleiro e sua jornada de compra de um móvel. As
perguntas são focadas no processo e principais plataformas as quais o consumidor utiliza na
hora da procura e compra de um produto, e na ordem de importância de atributos que
consideram mais relevantes durante o processo de compra, e para obter estes dados efetuamos
os seguintes questionamentos:
Pergunta 1: você costuma conhecer novos produtos por meio de quais plataformas?
Respostas: Instagram obteve 103 marcações, Twitter obteve 51, mídia offline obteve 18,
TikTok obteve 14, Facebook obteve 11 e, por fim, o Youtube obteve nove.
Como observado, a rede social Instagram foi a mais procurada para conhecer novos
produtos. O principal canal de vendas da Movêu é o Instagram, logo, seria interessante a
marca aumentar cada vez mais sua presença e portfólio na rede, o que consequentemente
levaria a marca a um maior awareness. Logo, a um maior reconhecimento da Movêu.
Pergunta 2: você costuma lembrar das mídias que vê enquanto está fora de casa?
Respostas: 76 pessoas responderam “Sim”, e 51 pessoas responderam “Não”.
A partir das respostas, pensamos que a Movêu poderia ampliar mais sua rede de
comunicação, expandindo-a momentaneamente para o meio offline, mas, claro, com o meio
online ainda sendo o foco do seu marketing, criando ações onde o consumidor possa ver o
lado palpável da marca, garantindo confiabilidade e qualidade dos seus serviços e produtos.
Além disso, trazer a marca para o dia a dia do consumidor levaria a uma maior presença na
62
mente dele e, consequentemente, geraria uma conexão maior entre marca/cliente.

Pergunta 3: você dá mais credibilidade para anúncios em mídia online ou offline?
Respostas: 102 pessoas responderam “On”, e 24 pessoas responderam “Off”.
Como observado, 81% das pessoas dão mais credibilidade aos anúncios em mídia
online, portanto, ainda manteremos a comunicação online robusta. Afinal, a Movêu ainda é
100% virtual e seu principal canal de vendas ainda é o Instagram. Porém, não podemos
ignorar a pequena porcentagem que acredita que o meio offline é relevante. Com esta
pergunta, percebemos que o foco da Movêu ainda deve ser a criação de estratégias para
aumentar seu awareness nas redes sociais e, assim, criar um maior relacionamento de
fidelidade e confiança com seus consumidores.
Pergunta 4: você costuma pesquisar produtos divulgados por influenciadores que
você segue?
Respostas: 80 pessoas responderam “Sim” e 47 responderam “Não”.
Aqui, observamos que 63% das pessoas costumam pesquisar produtos divulgados
por influencers que seguem e 37% não. Com isso, seria uma oportunidade para a Movêu criar
parcerias com influencers do setor moveleiro, para crescer, ganhar maior credibilidade, “boca
a boca” e confiança por parte de outros concorrentes e de seus consumidores fiéis e possíveis
clientes.
Pergunta 5: você considera um diferencial marcas que promovem experiências
presenciais? Exemplo: workshops e similares.
Resposta: 92 responderam “Sim” e 35 responderam “não”
72, 4% das pessoas consideram importante experiências presenciais e apenas 27, 6%
não. Seria interessante a Movêu promover experiências presenciais, para as pessoas
conheceram os produtos da marca, sua qualidade, design, levando o consumidor a ter
segurança e lembrança da marca, na hora da decisão da compra.
Pergunta 6: qual é o principal ponto para você na hora de comprar um móvel?
Respostas: 61 pessoas responderam “Qualidade”, 34 responderam “Preço”, 30
responderam “Estética” e 2 pessoas responderam “Outro”, porém, não sinalizaram qual seria a
outra característica.
Como visto acima, qualidade é o principal atributo para a compra de um móvel, logo,
a Movêu deveria focar em ações que ressaltam a qualidade e a confiabilidade de seus
produtos, ao invés de focar na praticidade do “encaixe click”, um diferencial que se mostrou
não mais tão relevante. Nossas ações incluirão experiências que promovem e comprovam a
qualidade dos móveis, para assim justificar a diferenciação e destaque dentre as concorrentes
63
da marca.
12.1.1 Detalhar a jornada cotidiana do público prioritário, ressaltando oportunidades

para pontos de contato / mídia
Antes, é válido retomar o target visado pela empresa: jovens adultos entre 18 e 34
anos, classe AB, residentes da cidade de São Paulo, heavy users de redes sociais.
No que tange a jornada diária do consumidor, com base na persona elaborada
anteriormente, podemos assumir um público que é usuário frequente de redes sociais ao longo
do seu dia a dia, transitando entre trabalho, universidade (no caso do público mais jovem) e
casa. Ao longo desse trajeto, o principal ponto de contato que a marca pode utilizar para
impactar seu consumidor é através das redes sociais, já que, de acordo com dado retirado do
banco de dados Choices, cerca de 70% do público pertencente ao target utiliza o Instagram
frequentemente. Além disso, de acordo com informação disponibilizada pela Opinion Box
(2021), cerca de 74% dos entrevistados utilizam o Instagram como plataforma para pesquisar
novos produtos, sendo assim a rede é o ponto de contato mais eficaz para se comunicar com o
target. E, possivelmente, com mídia OOH em pontos de ônibus, anúncios de metrô, ou até
mesmo a nova modalidade de anúncio nas mochilas de motoboys, muito presentes na capital
paulista.
Além disso, algo que notamos que vem crescendo no mercado novamente são
espaços de coworking, que podem servir como plataforma para divulgação da empresa,
levando em consideração que uma parcela do público-alvo tem contato com esses espaços e
que, no ano de 2022, tiveram um aumento de 93% em sua procura ao redor do mundo. Além
disso, na capital paulista, a pesquisa pelo termo coworking teve mais de 100% de aumento nas
pesquisas pelo termo, entre novembro de 2021 e agosto de 2022, de acordo com o Google
Trends, proporcionando, dessa forma, um possível ponto de contato com o target da marca.
12.1.2 Mapa de stakeholders
Figura 25 – Mapa de stakeholders

64
Fonte: Idealizado pelo grupo, 2022.
12.1.3 Priorização de público
12.1.3.1 Consumidores da marca
Em primeiro lugar na priorização do público, citamos os consumidores da Movêu,

pois além de serem a base e quem mantêm a marca existindo, a comunicação da Movêu é
voltada para a satisfação desse público específico, prezando muito pela inclusão dele em cada
etapa da venda do produto, desde o atendimento inicial, passando pela escolha do design do
móvel, até o momento da compra e pós-compra, com tudo feito de maneira humanizada e
individualizada. Lembrando também que, para essa nova etapa da comunicação da marca,
reter mais consumidores será um ponto crucial nas campanhas e ações, tornando esse
stakeholder um dos principais do mapa.
12.3.1.2 Designers e arquitetos parceiros
Com o surgimento da Movêu PRO, um programa de parcerias para arquitetos e

designers criado pela própria marca, pensamos em priorizar também esse stakeholder dentro
da nossa futura campanha. Com nomes conhecidos dentro desta categoria, seria possível
trazer maior awareness e visibilidade para a Môveu, e associá-la com marcas que se
identificam com o seu propósito. Por exemplo, a Movêu anunciou parceria com a La Decora,
65
uma empresa que realiza projetos de decoração online, de maneira prática e rápida, através de
uma plataforma interativa e gamificada. Com esta união, a Movêu abre seu caminho dentro
deste meio, juntando-se com marcas que fazem sentido e possuem uma intersecção com a sua
proposta, além da possibilidade de unir e atrair os públicos da empresa parceira.
12.3.1.3 Concorrência Direta
É imprescindível o monitoramento de seus concorrentes, sejam eles os que fabricam

móveis sob medida ou que estão apenas no meio online, para acompanhar as tendências,
promoções, comunicação e, principalmente, para entender o que seus consumidores estão
buscando e se a marca também pode atender alguma dessas dores e necessidades. Para a
Movêu, ainda não surgiu uma marca, no Brasil, que se iguale completamente ao seu modelo
(100% online e customizável), porém, sua concorrência direta se dá aos grandes players do
mercado, como a Tok&Stok, Mobly, Dell Anno e Mumma, que acabam ditando as tendências
e direcionamentos do setor moveleiro como um todo. Portanto, é inegável sua influência em
outras empresas e a necessidade de ter um olhar mais detalhado sobre elas.
12.3.1.4 Mídia
Dentro da mídia, a Movêu está adquirindo certa visibilidade este ano, marcando
presença em canais importantes, como o seu reconhecimento pela CASACOR como um
exemplo de sustentabilidade dentro do setor, e sua aparição no programa de TV “Pequenas
Empresas & Grandes Negócios”, da Globo. O programa foi ao ar em junho de 2022, contando
com uma entrevista com o fundador da marca, Guilherme Kodja, e seu sócio Rodrigo Palandi.
Lembrando também do artigo publicado em março deste ano pelo mesmo quadro, Pequenas
Empresas, dentro do próprio site da Globo, onde foi relatado sobre o investimento de R$1,1
milhão pela GVAngels e pela Poli Angels na Movêu, como citado no tópico acima. Portanto,
é imprescindível a priorização da mídia dentro do nosso mapa, além dos motivos explícitos de
divulgação de campanhas, mas também dos outros grandes feitos da marca, como os aportes
recebidos, ações de sustentabilidade, entre outros.
12.3.1.5 Influencers
Como será explicado mais à frente em nosso plano de ação, os influencers também
66
farão parte da nossa estratégia e serão cruciais dentro da comunicação e divulgação das novas
campanhas da Movêu. Segundo uma pesquisa da Statista, empresa alemã especializada em
dados de mercado de consumo, 40% dos consumidores brasileiros dizem que o principal
impulsionador de sua decisão de compra é o influenciador, tomando da China a primeira
colocação no ranking mundial de países onde os influenciadores digitais têm mais poder sobre
os consumidores. Em outra pesquisa realizada em 2021, a consultoria de marketing de
influência Youpix mostra que 71%, em um grupo de 94 empresas brasileiras, consideram
importante e crescente a inclusão de influenciadores nas suas estratégias de marketing
recentes.
12.4 ELEMENTOS FUNDAMENTAIS PARA O DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA
12.4.1 O que será mantido e o que será alterado na linha de comunicação atual da
marca?
Dentro da abordagem da nova campanha da marca, será mantida a sua comunicação

jovial e lúdica, e o foco na funcionalidade e customização do produto, mas, dessa vez,
fazendo um recorte para os âmbitos de qualidade e estética, abandonando o foco na agilidade
e facilidade da montagem. Para relembrar, em seu posicionamento antigo, a Movêu costuma
realçar mais do que outras características a praticidade dos seus móveis, enfatizando,
principalmente, a função dos “encaixes clicks”, ou seja, suas montagens sem a utilização de
ferramentas. Visando seu maior obstáculo, o baixo awareness e a percepção de marca dentro
da categoria, sua linha de comunicação atual irá transmitir com maior veemência o poder de
customização dos produtos, pensando também em como a Movêu traduz decoração e
qualidade, através de ações online e presenciais, para tornar, além de tudo, a Movêu mais
palpável para quem não a conhece. Mas, claro, sem abandonar seus traços originais como
pessoa e símbolo: jovial, descontraída, divertida e singular.
12.4.2 Manifestação do posicionamento / promessa da marca: como será abordado na

campanha?
A marca reitera o seu compromisso em proporcionar móveis singulares, que se

adaptem ao ambiente proposto pelo cliente, seja este residencial ou de negócios, e garantir que
ele esteja de acordo com as necessidades e desejos de cada comprador. Por meio desta
67
campanha, a Movêu irá reforçar a qualidade, a confiabilidade e a beleza da customização e

estilo de seus móveis, um atributo que observamos relevante na hora da compra, através de
uma pesquisa qualitativa realizada pelo próprio grupo.
Exemplificando com algumas ações que serão feitas, temos a participação da marca
na Feira ABIMAD (Associação Brasileira das Indústrias de Móveis), que tem o intuito de
trazer o lado palpável da marca, e atrair possíveis consumidores por meio da verificação do
móvel pessoalmente, assegurando sua credibilidade. Para focar no aspecto da estética,
propusemos duas coleções sazonais, uma Premium e outra Standard. A Premium incluirá
artistas, que irão customizar os móveis com suas próprias artes, todas pintadas a mão, e outra
incluirá artes feitas pelos próprios consumidores, que terão a chance de importar um design
que fizeram ou que gostam, para adicionar como uma plotagem no móvel. Esta ação, além de
expandir a Movêu para um espectro mais artístico e estético, continua na proposta lúdica e
divertida da marca, e principalmente, atrai possíveis novos consumidores para uma
experiência inovadora e imersiva na marca.
Também, pretendemos decorar um espaço de coworking na cidade de São Paulo, o
qual estará completamente ambientado com produtos da Movêu, que podem ser “remontados”
como cada visitante quiser, e mostrar que o móvel se adapta ao consumidor e ao seu estilo, e
não o contrário. Esta ação também servirá de catalisador para reter novos clientes, pois, além
desse espaço ser uma exposição para os móveis, cada um deles contará com um QR Code que
pode levar ao site ou ao Instagram da marca, levando as pessoas a conhecerem melhor sobre
ela.
12.5 MENSAGEM-CHAVE
O intuito desta nova campanha é enaltecer o caráter de customização, qualidade e

decoração da marca e de seu produto. Portanto, a mensagem-chave que queremos transmitir e
deixar clara para os consumidores é sobre o seu poder de customização, onde eles podem
produzir e usar sua criatividade para montar os móveis de acordo com suas necessidades e de
forma que a estética do móvel componha o ambiente da maneira esperada pelo cliente. A frase
que resume essa mensagem-chave é “seu móvel ideal, feito por e para você”, que sintetiza o
fato da customização do jeito dos clientes, no espaço em que desejam. Logo, o móvel que se
adequa perfeitamente ao seu espaço proposto.
12.6 CARA DA CAMPANHA E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS

68
COM JUSTIFICATIVA
Tendo como linha de direção de arte um apelo mais jovial, a campanha visa impactar
novos consumidores através de ações on e offline. Dentre as ferramentas, a principal utilizada
seria mídia online, tanto orgânica quanto paga (influencers e ads). A escolha de uma linha
com apelo para o público mais jovem se baseia em dados demográficos apresentados
previamente ao longo do projeto e tomando como base a própria página da empresa. Além
disso, o grupo idealizou intervenções de mídia offline, a fim de tornar palpáveis os
diferenciais do produto, para retomar os pontos de qualidade, segurança, confiabilidade e
estética do produto, que foram alguns dos pontos assinalados em pesquisa realizada pelo
grupo, que será mencionada mais a frente. Tendo isso em vista, o objetivo da campanha de
maneira geral seria a conversão de clientes através de criação de awareness, a partir da
ampliação da sua presença online e foco maior atenção nas dores e necessidades dos clientes
em relação aos produtos.
12.6.1 Moodboard
Figura 26 – Moodboard
69
Fonte: elaborado pelo grupo, 2022.
12.7 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES INDICADAS E TIPOS DE KPIS UTILIZADOS EM

CADA UMA DELAS
12.7.1 Feira ABIMAD
A feira ABIMAD (Associação Brasileira das Indústrias de Móveis) é uma das

principais feiras do setor de móveis, sendo direcionada apenas para lojistas de móveis e
decoração, arquitetos, decoradores, designers e imprensa, se destacando por ser a única com
foco em fazer negócios. A feira conta com 130 expositores, distribuídos em uma área de 50
mil m² e tem duração de quatro dias.
Pretendemos expor os produtos da Movêu na feira, para a marca mostrar que tem seu
lugar dentro da categoria de móveis, atraindo e aumentando a confiança dos consumidores, e
um maior respeito por parte de seus concorrentes, e aumentar a confiança nos produtos da
Movêu por meio da mídia gerada pela imprensa (que poderá testar e atestar a qualidade e a
estética dos produtos durante a feira).
Segundo uma pesquisa qualitativa que fizemos com mais de 127 entrevistados,
qualidade é o principal fator na hora de escolher um móvel para compra. Logo, na feira, a
marca poderia comprovar para arquitetos, designers e decoradores que, de fato, qualidade é
um dos pontos fortes dos seus produtos. Assim, poderiam ter a oportunidade de realizar
parcerias. Outro ponto positivo da pesquisa foi que as pessoas valorizam experiências
presenciais, o fato da imprensa estar presencialmente na feira e poder testar os produtos da
marca, contribui para terem uma experiência positiva com a Movêu e, consequentemente,
divulgarem atributos positivos da marca, aumentando, assim, o awareness dela.
12.7.1.1 Valores da Ação
Os stands de feiras são divididos em cinco categorias: básico, padrão, misto,

construído e cenográfico. Para a Movêu, pensamos no stand padrão, onde ele permite que
sejam acrescentados itens como: balcões, logomarca, vitrine, expositores e sala de reuniões.
O m2 do expositor padrão sai em torno de R$ 300,00. Logo, os 50m 2 que a marca
utilizaria, sairia por um total de R$ 15.000,007.
7
Media Marketing. Quanto custa um stand em feira? 5 jul. 2019. Disponível em:
https://www.mediamarketing.com.br/blogs/news/quanto-custa-um-stand-em-feira. Acesso em: 20 out. 2022.
70
Além disso, temos a locação do espaço na feira. Baseado em orçamentos de feiras

desse padrão, o aluguel da locação sairia em torno de R$ 30.000,00.
Os gastos com marketing (logo da marca e distribuição de folhetos na feira).
Logo da marca: encontramos orçamentos de R$ 840,00.
Folhetos: encontramos um fornecedor que imprimiria mil folhetos criados pelo time
da Movêu por R$ 400,00.
Não haveria gastos com a equipe de montagem do stand, pois seriam todos
trabalhadores da empresa que ajudariam na montagem.
Não haveria gastos para a montagem da sala de reuniões, nem para a vitrine, pois os
móveis utilizados para a montagem seriam da Movêu.
Existe uma taxa de limpeza, que o proprietário do stand é obrigado a pagar à feira,
que fica entre R$ 30,00 por semana.
Totalizando todos os gastos: stand, locação, marketing e taxa de limpeza, a empresa
gastaria em torno de R$ 46.270,00.
O alto orçamento se justifica pela feira ser um investimento único, já que acontece
apenas uma vez por ano, logo, poderíamos alocar parte da verba mensal que a empresa não
usar e utiliza-lá na feira, sendo justificado por ser um investimento a longo prazo.
12.7.1.2 KPI’s
ROI: ele revelaria se o investimento que fizemos alocando um espaço na feira

Abimed, teve um retorno positivo para a empresa ou se gerou prejuízo para ela.
Taxa de conversão: ela é obtida pelas oportunidades geradas (propostas enviadas) e
as que de fato se converteram em vendas. Com ela, poderíamos analisar se os negócios
realizados na feira tiveram sucesso.
12.7.2 Coworking com a Movêu
Levando em consideração os fatores que decidem a compra, com base na pesquisa

qualitativa realizada pelo grupo que aponta que cerca de 50% dos entrevistados, dentre os
127, decidem sua compra principalmente pela qualidade do produto, logo esta ação tem como
proposta gerar experimentação, a fim de apresentar ao consumidor de maneira palpável os
diferenciais da marca. A dinâmica proposta é um espaço de coworking onde os móveis são
todos da Movêu, criando um espaço customizável, através da praticidade de montagem dos
71
móveis. Para a divulgação e mensuração desta ação, a marca propõe uma hora gratuita aos
consumidores que marcarem a marca no Instagram, dando capilaridade à divulgação, que será
feita também pela própria Movêu. Além disso, no que tange mensuração, serão distribuídos
pelo espaço diversos QR codes que encaminham o consumidor até o site da marca na aba do
móvel no qual o QR code está localizado ou para o Instagram sugerindo um post, entre outros,
como por exemplo, QR codes para coleção sazonal, QR code para a homepage da Movêu, a
fim de mensurar com mais precisão a taxa de conversão de frequentadores para pessoas
visualizando as plataformas da Movêu.
Com uma noção do fluxo semanal ou mensal do espaço, os móveis serão trocados
para que a experimentação não se limite a apenas alguns itens do portfólio da marca.
Outro motivo que nos levou a elaborar esta ação, é o dado obtido pelo grupo através
de uma pesquisa de campo, que 72,4% de uma amostra de 127 prezam por marcas que
promovam experiências presenciais para seus consumidores.
12.7.3 MOCKUP MÓVEL IDEAL - MVP (produto viável mínimo)
A ideia dessa ação consiste em um suporte ou assistência onde a Movêu, fornece aos
clientes um mockup, ou seja, uma representação de um projeto em escala real ou tamanho
real.
Nesse projeto, os clientes forneceriam fotos do ambiente em que desejam colocar
determinados móveis. A partir dessas fotos, a Movêu oferece algumas opções de projetos já
com os móveis, para as pessoas terem uma noção de como ficaria em seus ambientes.
Esse mockup é um dos melhores modelos de visualização de um projeto, e é bastante
utilizado no ramo de decoração.
A importância dessa ação é mostrar aos clientes e potenciais clientes os móveis e
como eles se encaixam, deixando claro a ideia do móvel se encaixar em qualquer espaço da
casa. Assim, os consumidores podem ter uma primeira experiência com a marca, criando uma
sensação de confiança e disponibilidade da marca com clientes. A partir disso, o objetivo é
aumentar o awareness a partir dessa primeira impressão dos consumidores.
Figura 27 - Foto hipotética do quarto do cliente com o mockup feito pela Movêu
72
Fonte: Elaborada pelo grupo, 2022.
12.7.3.1 Valores da Ação
Para funcionamento dessa ação, seria necessário um canal de comunicação direto

entre clientes e um funcionário responsável por essa área. No site da Movêu, temos um link
que direciona para uma conversa no WhatsApp, portanto, podemos usar esse meio de
comunicação para as pessoas enviarem fotos dos seus espaços e solicitarem sua assistência e
seu mockup ideal. Logo, não temos gastos com a criação de uma plataforma de comunicação
entre clientes e marcas.
Para uma maior visibilidade, criaremos um post patrocinado para Instagram com uma
frase que deixe clara essa assistência da Môveu, com um link para o site da marca, onde
podem começar a comunicação com a assistência. Um post patrocinado custa em média R$
6,00 por dia na plataforma e R$ 38,25 a cada 1.000 impressões na plataforma.
Contando com uma média de 1.000 impressões por dia e R$ 6,00 pelo post, temos
um valor de R$ 44,25 por dia. Logo, por mês, seria destinado R$ 1.327,50, podendo variar de
acordo com os resultados nos meses seguintes.
12.7.3.2 KPI’s
Utilizaremos indicadores de produtividade, para medir o rendimento e eficiência do

73
projeto Mockup Móvel ideal. Para isso, precisamos de algumas métricas como o CTR (Click
Through Rate), para analisar o número de clicks nos posts patrocinados, número de clicks no
link de comunicação no site e, em sucessão, o número de pessoas que iniciam e pedem
orçamento do projeto. A partir desses números, podemos ver quantos interesses viram clicks,
quantos clicks viram visitas e quantas visitas viram mockups. Além disso, temos que comparar
esses números com o número de vendas concluídas, para aferir se o projeto está sendo
eficiente ou não.
12.7.4 Ativação com nano influenciadores - THE INSIDERS
Pensamos em uma ativação com a empresa The Insiders para que possamos alcançar
mais potenciais clientes por meio da mídia gerada por micro influenciadores testando e
expondo suas opiniões sobre os produtos da Movêu. Por meio de uma pesquisa qualitativa,
chegamos aos dados de que 84% das pessoas costumam conhecer produtos por meio do
Instagram, sendo este o principal canal da Movêu, a mídia criada com a The Insiders se torna
ainda mais estratégica devido ao fato de que os influenciadores selecionados, após receberem
um desconto para adquirir o produto desejado e após a compra, têm como missão estabelecida
pela plataforma realizar unboxing do produto, e realizar posts avaliando e analisando as
características principais dos produtos recebidos nas redes sociais indicadas, entre elas o
Instagram, o que é extremamente relevante para a marca levando em consideração que 81,4%
dos usuários gosta de ler outras opiniões e pontos de vista online para poder realizar uma
compra, os influencers também podem manifestar suas opiniões sobre os produtos no próprio
blog da The Insiders, possivelmente gerando feedback positivo e fazendo com que mais
influenciadores queiram receber os produtos estar associados à marca, conseguindo
potencialmente aumentar o seu público por meio da divulgação destes.
Ao final deste processo, os influenciadores selecionados deverão realizar uma
pesquisa final relatando como foi a experimentação do produto e, por meio desta, poderemos
ter um controle sobre quais são as opiniões das pessoas em relação aos produtos da Movêu e
como atender as dores e desejos do público.
Vale lembrar que a The Insiders não apresenta um controle sobre as opiniões
refletidas pelos influenciadores desde que estes sigam o código de conduta apontado pela
empresa, porém, temos confiança na qualidade dos produtos da Movêu e as opiniões de vários
micro influenciadores podem solidificar a credibilidade da marca, o que é benéfico pela marca
ser nova no mercado.
74
12.7.4.1 Valores da ação
O valor estabelecido pela “The Insiders” é de aproximadamente R$120,00 para cada

insider, ou seja, os nano influenciadores. Este custo cobre a taxa de serviço da empresa por
fazer a ponte entre a Movêu e os influencers, levando em consideração que optamos por 15
nano influenciadores, estimamos um total de R$1.800,00 por mês, e como essa ação está
planejada para progredir durante cinco meses, calculamos um total de RS 9.000,00 para essa
ação durante esse tempo.
Para os influencers adquirirem o produto, a Movêu disponibilizaria um desconto de até 30%,
variando de acordo com o preço móvel montado.
Figura 28 – Reviews na The Insiders
12.7.4.2 KPIs
Como essa ação tem os objetivos de aumentar o awareness da marca, gerar

75
engajamento no Instagram, que é o principal meio de comunicação da marca, e,

consequentemente, aumentar o número de vendas, por meio da divulgação de micro
influenciadores, para medir o desempenho dessa ação, utilizaremos os KPIs de taxa de
conversão. Para medir um possível aumento das vendas por consequência dessa ação, o
alcance na plataforma Instagram. Após o andamento da ação, variação de curtidas e
comentários na plataforma. Pós-ação e menções à marca, que podem ser analisados por meio
de ferramentas como o Facebook Business e o Google Analytics.
12.7.5 Coleções Sazonais
Para esta ação, elaboramos a criação de duas coleções sazonais, nomeadas: coleção
Movêu de Arte (premium) e coleção Mentes Criativas. Vale ressaltar que nenhuma das duas
coleções propõem a criação de novos produtos, o intuito é apenas modificar os modelos de
móveis já existentes (sapateira, rack, estante e aparador), adicionando um novo design/arte às
peças de montagem.
Para concluir, o objetivo desta ação é trazer uma perspectiva puxada para a qualidade
e estética do produto, com a adição de uma coleção premium, mas ainda pensando no aspecto
lúdico e divertido do posicionamento da marca. Além de trazer uma proximidade e uma
criação de laços mais fortes com o consumidor, objetivo já desejado pela marca, com a
coleção Mentes Criativas, que será explicada nos tópicos abaixo.
12.7.5.1 Coleção Movêu de Arte (categoria premium)
Nesta coleção, sugerimos a colaboração da Movêu com três artistas brasileiros

diferentes para trazer para a marca uma rede maior de parcerias dentro de diferentes
categorias, e, assim, aumentar seu conhecimento de marca. Trabalhar de forma personalizada,
com designs exclusivos que sejam formas de expressão de ideais e sentimentos e, por fim,
unir sua marca com influencers, artistas ou celebridades, é uma tendência que pode ajudar a
impactar e engajar o público. Retomando a proposta da coleção, por se tratar de uma categoria
premium, ela incluirá móveis com designs pintados à mão, e cada produto terá uma arte
singular de cada artista selecionado. Relembrando que os produtos não sofrerão alterações em
sua montagem ou formato, terá apenas um novo design nos modelos já fabricados pela
Movêu.
A ação terá duração de seis meses, com a mudança de artista acontecendo a cada dois meses.
76
Cada móvel terá uma variação de cada artista, ou seja, serão quatro artes lançadas por cada
parceiro selecionado. A ação incluirá também uma aba no site que direciona para a coleção e
uma apresentação do artista da vez, assim como outras obras dele para que as pessoas possam
o conhecer brevemente. Para iniciar este projeto, pensamos na ilustradora e grafiteira
brasileira, Paula Plim. A artista é conhecida por retratar um universo rico de criaturas
coloridas e vegetação vibrante em suas obras de arte, podendo mesclar com a pauta e bandeira
de sustentabilidade que a Movêu traz em seu posicionamento. Paula é considerada uma micro
influencer e possui cerca de dez mil de seguidores no Instagram, podendo obter sucesso na
divulgação da colaboração em sua rede social.
Figura 29 - Mockup feito pelo próprio grupo com artes de Paula Plim
77
Figura 30 - Mockup feito pelo próprio grupo com artes de Paula Plim
78
12.7.5.2 Coleção Mentes Criativas
Os objetivos desta coleção são aproximar ainda mais os consumidores com a marca,
trazer o fator lúdico e gamificado que a Movêu carregada, e, principalmente, conseguir a
atenção e atrair novos consumidores a partir de uma ação imersiva e interativa, que além de
montar seu próprio móvel, terá a opção de escolher e criar seu design. Utilizando o conceito
de Branded Entertainment para esta coleção, nós unimos a publicidade com o entretenimento
para gerar uma narrativa única em que o público conseguisse produzir em cima dela. O
storytelling já nasce na coleção Môveu de Arte, instigando os consumidores com a
possibilidade de decorar o seu produto de novas maneiras, e agora, eles podem também
desenvolver o seu próprio design, afinal, com a Movêu qualquer um pode ser artista e assinar
o seu próprio móvel.
Para a parte mais técnica da ação, o design seria feito através do processo de adesivagem e
plotagem no móvel, diferente da coleção dos artistas, que seria pintada a mão. Seu início
aconteceria nos meses seguintes após o fim da coleção Movêu de Arte, para ter um contexto
de “agora é a sua vez de criar arte!”, e teria duração de seis meses também.
79
Figura 31 – Mockup feito pelo próprio grupo com designs hipotéticos de clientes

80
Figura 32 - Mockup feito pelo próprio grupo com designs hipotéticos de clientes
Para a coleção Movêu de Arte, não haveria custos adicionais para a empresa, já que
haveria uma parceria entre marca e artista, e eles receberiam uma parte fixa do valor total de
cada móvel vendido. Porém, o cliente seria cobrado um valor maior na hora da compra para
adquirir a peça, afinal, é uma coleção premium. Estipulamos um valor adicional de 25% sobre
o valor total dos móveis (o valor mínimo de um móvel na Movêu custa R$ 1.200,00) e, a
partir de R$ 4.000,00, 20% sobre o valor. O artista receberia um valor fixo de R$ 500,00 em
todas as vendas realizadas.
Já para a coleção Mentes Criativas, optamos por uma parceria com alguma gráfica
local que trabalhe com plotagem de adesivo, e, na hora da compra, seria adicionado ao valor
do móvel um custo extra pela plotagem, e optamos por ⅔ do valor. Após um integrante do
nosso grupo conversar com a MC Studio Envelopamento, uma empresa especializada a 9 anos
no mercado com serviços de envelopamento de móveis, nos foi dito que os custos para
plotagem podem variar entre R$450,00 e R$1.800,00. O menor preço corresponde ao menor
móvel feito, uma sapateira de até 1 metro, e o maior corresponde a uma estante de até 2
81
metros.
12.7.5.4 KPI’s
Entendemos que as melhores medidas de mensuração aqui seriam o ticket médio, que
se refere ao valor médio das vendas de um período, para analisarmos se, dentre o ano de
rotatividade das coleções sazonais, a Movêu aumentou as vendas e fechou negócios mais
vantajosos. Dentro dessa métrica, seria possível averiguar se as vendas dos produtos originais
alavancaram, e se houve vendas incrementais com as novas coleções. Para os outros KPI’s,
também acreditamos que deva ser medido a quantidade de produtos simulados no site e
quantidade fabricada, assim como, para a coleção “Movêu de Arte”, deva ser medido qual
artista vendeu mais, e dessa maneira, retornar com ele para projetos futuros.
12.7.6 Mudança estética no Instagram para divulgação das coleções sazonais
Para se adequar ao contexto artístico que a Movêu vai adentrar com essas novas
coleções, acreditamos que uma mudança estética durante certo período ajudaria não só na
promoção das novas peças, como no engajamento e alcance da marca, além de ser uma boa
forma de estabelecer um portfólio para essas duas coleções. A Movêu já possui uma
comunicação bem definida no Instagram, com suas cores padrões e linguagem jovial e
despojada. A proposta é trazer um pouco mais do estético e editorial para o feed da marca e
harmonizar com o clima das novas coleções, além de tentar uma nova abordagem para
engajamento. Podemos visualizar algumas dessas métricas e exemplificar a partir das
concorrentes diretas da Movêu, que utilizam a proposta de um feed organizado e clean, como
a Tok&Stok, Mobly e Dell Anno. A seguir, temos as fotos retiradas de seus próprios feeds,
respectivamente.
Figura 33 – Feed das concorrentes

82
Fonte: Printscreens feito pelo grupo. Instagram das marcas, 2022.
Para o novo design e mudança visual em seu Instagram, não haveria custos, pois
seria realizada pela própria equipe interna de marketing da Movêu. Já para posts patrocinados
e tráfego pago, Guilherme Kodja nos informou que a marca utiliza uma agência externa, com
um custo mensal de R$ 3.500,00.
12.7.6.2 KPI’s
Uma das métricas mais importantes para essa ação seria a taxa de conversão, de
83
quantas pessoas chegaram ao site da Movêu a partir do seu Instagram. E a partir disso,
retomar a métrica de quantas pessoas fizeram a simulação da montagem de um móvel no site,
e quantas chegaram a finalizaram a compra. Também é válida, para os posts pagos, a análise a
partir do CTR (Click Through Rate), para observar a taxa de cliques obtidos em anúncios
feitos em cada mídia.
12.8 MAPA DAS AÇÕES
Figura 34 - Matriz Wave
12.9 ECOSSISTEMA DE MÍDIA
Indicação de meios (on e off), justificativa e desenvolvimento tático: como

justificativa para os meios escolhidos pelo grupo, primeiramente abordando o offline, a
principal proposta ao trazer uma campanha nesse tipo de mídia é gerar experimentação do
produto e apresentá-lo de maneira mais palpável para o consumidor, levando também em
consideração os dados obtidos através de pesquisa realizada pelo grupo, que apontam que
cerca de 72,4% dos consumidores prezam por experiências presenciais propostas pela marca,
e os dados sobre a busca pelo coworking em 2022, relatados no anteriormente no tópico de
“Jornada cotidiana do público prioritário”. No que tange a campanha no meio online,
pensamos no principal canal de comunicação e vendas da marca, o Instagram. Ao utilizar
84
nano influencers, conseguimos atingir uma gama maior de consumidores e gerar awareness
através da distribuição da campanha. Além disso, de acordo com dado publicado pelo portal
Rock Content obtido através de pesquisa realizada pela Opinion Box (2021), cerca de 74%
dos usuários utilizam o Instagram para buscar produtos e fazer compras, demonstrando uma
alta taxa de conversão com essa experiência de compra facilitada pela rede, onde a jornada de
compra é reduzida. Outra vantagem da utilização do Instagram é a possibilidade de educar os
leads e fidelizar clientes através de conteúdos relevantes para o target.
13 INVESTIMENTOS E CUSTOS
13.1 ORÇAMENTO
85
13.1.1 Dados de Vendas
No ano de 2022, em abril, a empresa tinha cerca de dez vendas por mês. Agora em
novembro, as vendas aumentaram para cerca de 20 vendas por mês, o que foi um aumento de
praticamente 100% em seis meses.
No ano de 2021, ano de abertura da empresa, ela teve um faturamento de R$
76.223,00 com uma margem bruta de 24%, ou seja, teve uma margem bruta de R$ 30.489,00.
Já no ano de 2022, ela teve um faturamento de R$ 223.403,03. Esse faturamento de 2022 teve
um aumento de 293% em relação ao ano anterior. Em 2022, teve uma margem bruta de 30%,
ou seja, uma margem bruta de R$ 67.020,90.
13.1.2 Verba de comunicação de anos anteriores
No ano de 2021, o valor investido em marketing foi de apenas R$ 3.500,00, o que dá

uma média mais ou menos de R$ 290,00 por mês. Esse valor aumentou de forma exponencial
em 2022, onde até o momento já foram gastos R$ 300.000,00 entre tráfego pago, RP e
utilização de influencers. Esse valor resultou em uma média de R$ 30.000,00 por mês no ano.
13.1.3 DRE da empresa
O DRE foi elaborado com base nos preços estipulados para cada ação, a partir de
pesquisa e análise realizada pelo grupo acerca do poder aquisitivo da Movêu, levando em
consideração o tamanho da operação financeira da empresa e seu porte reduzido, por se tratar
de uma startup.
Figura 35 – DRE
86

87
14 CRONOGRAMA
A coleção Sazonal terá a duração de um ano contando com troca de artistas de quatro
em quatro meses, concomitantemente a mudança estética no feed do Instagram que
acompanha a temática da coleção sazonal, mudança essa que também terá 1 ano de duração.
A Feira ABIMAD ocorre somente em janeiro, porém, será abordada pela marca ao longo do
ano como sinal de credibilidade, já no que tange a ação de mockups, terá duração do ano todo
com intuito de ser continuada permanentemente caso demonstre uma alta taxa de conversão.
Em relação aos influencers, a ação terá cinco meses de duração, servindo como um teste para
verificar a eficácia da utilização de influencers nas vendas da marca.
Figura 36 - Cronograma

88
CONCLUSÃO
Ao longo deste projeto, a Movêu percorreu uma caminhada repleta de nuances. No

início, observamos a marca ainda em fase de adaptação, com um nome prematuro no mercado
e baixa relevância na mídia, mas lembrando que sua fundação ocorreu em 2020. Já na metade
do projeto, vemos sua comunicação se expandir, ganhando mais seguidores, mais suporte e
mais credibilidade. É inquestionável a oportunidade de crescimento da marca dentro do setor
moveleiro, pois seu modelo de negócio exibe características exclusivas, que até o momento,
nenhuma outra empresa havia apresentado. Ou seja, seu canal de venda 100% online, e,
principalmente, seus produtos totalmente customizáveis e adaptáveis.
Apesar do seu notável progresso dentro do meio, nosso grupo ainda observou um
empecilho relacionado ao seu reconhecimento de marca. Mesmo com alguns números
crescendo em suas redes, eles não eram traduzidos em marketing orgânico, e até mesmo em
receita. O desafio da marca, portanto, é gerar um maior awareness e laços mais concretos e
duradouros com seus consumidores, para assim, ganhar confiabilidade e plataforma na
categoria.
Esperamos que nossos apontamentos, pesquisas e descobertas sobre o setor auxiliem
a Movêu a se aprofundar e prosperar ainda mais no mercado, para que ela possa estabelecer
força em seu nome e direcionar-se ao sucesso. Para concretizar as considerações feitas acima
do diagnóstico da marca, criamos uma campanha pautada na geração de leads e awareness,
com um marketing de conteúdo robusto e ações interativas, dentro dos meios online e offline.
A campanha como um todo sugere algumas alterações na comunicação original da marca,
principalmente na questão dos “encaixes clicks”, antes tão frisados pela Movêu, mas que aos
poucos revelou-se como um fator de baixa importância na hora da decisão da compra. As
ações produzidas se relacionam com os tópicos de qualidade, confiabilidade, segurança e
estética do móvel, e buscam aumentar o poder de customização do produto, e se expandir para
a personalização, com a ação “Coleção sazonal - Mentes Criativas”. Porém, ainda mantemos
os traços e características intrínsecos a marca, citadas em posicionamento, que são: divertida,
lúdica, jovem e descontraída.
Acreditamos que nosso planejamento se mostra capaz e eficaz de perfazer a
adversidade encontrada, e com esta campanha, conseguimos alinhar e colaborar com todos os
objetivos que a marca deseja atingir, assim como sintetizar seu posicionamento e imagem para
transmiti-los para possíveis clientes.
89
REFERÊNCIAS
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planeja crescer 40% em 2022. A Tribuna Regional, 16 fev. 2022. Disponível em:
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Acesso em: 13 jun. 2022.

Moveu Espm 2022.2

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

AUGUSTA CRISTINA GARCEZ ALMEIDA

CONSULTORIA PARA A MÓVEIS MOVÊU

CONSULTORIA PARA A MÓVEIS MOVÊU

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

Figura 1 – Site Mobile da Muma..............................................................................................24

Fundada em 2020 por Guilherme Kodja e Victória Garcia de Oliveira, estudantes da

A Movêu realiza uma série de iniciativas em prol da sustentabilidade, o que também

É importante demarcar um crescimento no formato de home office, chegando a ser

A pandemia da COVID19 trouxe inúmeras consequências e uma nova realidade para

móveis e as diversas alterações econômicas sob eles. Segundo o Índice de Preços ao

Ao analisar o contexto sociocultural em que se encontra a empresa e o ramo que ela

Por conta do surto pandêmico inicial em 2020, a equipe de fiscais ambientais no

O setor moveleiro é responsável pela produção de móveis/mobiliários que podem ser

3.1.1 Móveis modulados

São produzidos industrialmente a partir de uma modulação preestabelecida, de modo

3.1.2 Móveis planejados

Também são produzidos industrialmente e seguem padrões dimensionais como, por

Atende diversos padrões, porque tem inúmeros materiais e acabamentos. Conseguem

3.1.4 Móveis customizáveis

3.2 5 FORÇAS DE PORTER

3.2.1 Força 1: ameaça de produtos substitutos

Os móveis substitutos prontos podem ser a opção de muitos consumidores que

3.2.2 Força 2: ameaça de entrada de novos concorrentes

3.2.3 Força 3: poder de negociação dos clientes

O número de pedidos de móveis subiu 207% no acumulado em maio e junho, na

3.2.4 Força 4: poder de negociação dos fornecedores

3.2.5 Força 5: rivalidade entre os concorrentes

Fernando Barbosa, diretor da Planearte, empresa de móveis planejados de Ribeirão

3.3 TENDÊNCIAS DO SETOR

Pesquisas realizadas na região da grande São Paulo apontam um aumento

3.4 BENCHMARKING DENTRO DO SETOR

No que tange o benchmarking de setor, é possível visualizar diversas empresas do

4.1 DEFINIÇÃO DOS CONCORRENTES

conhecidas, elas conseguem produzir em maior escala e em menor tempo.

4.2 ANÁLISE DO MARKETING MIX

O portfólio da marca é composto por uma complexa variedade de peças, desde

Podemos concluir a partir do seu público-alvo (classe A e B) que a empresa possui

Sobre seus pontos de venda, a empresa possui 59 lojas de varejo físicas e

Em relação a sua comunicação online, a Tok&Stok está muito presente no Instagram,

Sobre seus produtos, a Muma revende peças de fabricantes brasileiros dentro de um

Figura 1 – Site Mobile da Muma

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.

Através do seu público-alvo de classe alta e média-alta, é possível determinar que

A Muma conta com um showroom, localizado em São Paulo, no bairro Vila

Figura 2 – Instagram da Muma

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Instagram, 2022.

4.2.3 Dell Anno

Figura 3 – Site Mobile da Dell Anno

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.

A empresa possui fábrica com mais de 50 mil m 2 localizada em Bento Gonçalves

A Dell Anno se comunica com o público principalmente pelo Instagram oficial da

Figura 4 – Site Mobile da Dell Anno

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.

Figura 5 – Instagram da Dell Anno

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Instagram, 2022.

Com relação a sua proposta, a marca disponibiliza produtos com os fundamentos de

Figura 6 – Site Mobile da Oppa

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.

Figura 7 – Site Mobile da Muma

Fonte: Printscreen feito pelo grupo. Site da marca, 2022.

A marca visa consumidores de classe média e apresenta preços mais acessíveis