COMÉRCIO EXTERIOR 2018/1

Menor envolvimento Entradas mais MODELOS DE

do Exportador complexas ORGANIZAÇÃO
Indireta Subsidiária de vendas ou MULTINACIONAL ✓O processo de internacionalização é
Direta
filial comercial
Licenciamento GLOBAL
um processo incremental e existem
Representante ou Contrato de manufatura INTERNACIONAL diversas formas complexas de
agente de vendas
TRANSNACIONAL
entrada; contudo, vamos abordar, as
que são mais comumente utilizadas
Importador, Montagem
distribuidor
Consórcio de
exportação
Franchising
pelas empresas brasileiras nessa
E-commerce Joint Venture segunda década do século XXI.
Agentes de compra Subsidiária de produção
ou de operações
Broker
MIGUEL LIMA et. al (2015)

Os intermediários (Representante ou agente de Dificuldades dos

vendas, importador distribuidor), que tiveram intermediários:
grande importância, poderão, com o
passar do tempo ser um “empecilho” do
processo de consolidação do exportador Conflitos como preço;
naquele mercado. Atuação geográfica limitada;
Práticas desleais, como
De que forma? intermediação de produtos
concorrentes;
Incapacidade de cumprir o pós-
venda.

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Investimentos e custos fixos:
Salários de expatriados e custos de
manutenção de sua família, aluguel
de imóveis e equipamentos, salários
de funcionários, impostos locais,
entre outros.
Será uma “briga” entre os gestores
financeiro e da área internacional.
CLIENTE
FILIAL
- Distribuidores
- Atacadistas
- Varejistas
Um bom exemplo de licenciamento de
marca brasileira no exterior é a
Maurício Produções, com a Turma da
Mônica, que está presente em diversos
produtos em mais de uma dezena de
países.
A Alpargatas é licenciada no Brasil da
Timberland e da Mizuno.
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Produtos que requeiram pós-
venda: máquinas, eletrônicos,
carros, colheitadeiras, softwares.
Produtos com posicionamento
estratégico premium ou de
grife.
Exemplos de empresas:
Alpargatas, mercado premium,
presença da Europa e EUA.
Prestar um serviço de pós-venda
eficiente (Weg Motores).
Atendimento on time à rede varejista
(Tramontina).
O licenciamento é a concessão de
forma contratual que um licenciador
(proprietário de uma patente ou marca) permite ser
utilizada comercialmente por um
licenciado (quem adquire o direito) no mesmo
país ou em outro país-alvo, mediante o
recebimento de royalties.
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Parece maluco, mas essa
“generosidade” tem feito dele
um homem mais rico. E não se
trata de riqueza espiritual. É
dinheiro, mesmo. Três anos
atrás, por exemplo, ele doou a
fábrica de roupas de neoprene,
aquelas que os surfistas usam
no inverno, coladas ao corpo. A
confecção vendia R$ 10,5
milhões e dava prejuízo. Os
processos estavam
desorganizados. Uma primeira
tentativa de doá-la a seis
funcionários mixou. Morongo
decidiu, então, ter uma
conversa com Carlos
Casagrande, de 38 anos, um
galego de Criciúma, que
detinha as licenças para
fabricar protetores solares
e aparelhos ortopédicos
com a marca Mormaii.
É a terceirização da produção em
outro país, com mão de obra mais
barata, matérias-primas mais
acessíveis, menores impostos e
custo de energia, sindicatos menos
atuantes e próximos dos países-alvo
dos seus produtos.
Há mais de duas décadas,
empresas como Nike, Reebook,
Adidas, Lacoste, entre outras
marcas fashion, produzem, por
meio de contract manufacturing,
na China, Vietnã, Brasil, Bolívia e
Peru.
Algumas empresas terceirizam
100% de sua produção.
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Contratos de licenciamento:
Quais os produtos e qual o nível de qualidade
que poderão utilizar a marca;
Como será auditada a execução do contrato;
Garantias de não utilização de mão de obra
escrava ou infantil e de matérias-primas não
ecologicamente corretas na produção pelo
licenciado;
Grau de cobertura geográfica da licença;
Validade, obrigações e deveres de licenciado e
licenciador.
Muitas empresas brasileiras
transferiram sua produção para a
China e o Vietnã, onde fazem o
desenvolvimento dos seus
produtos.
Concorrência com os produtos
chineses.
Em geral, a legislação aduaneira dos
países privilegia a importação de
partes e componentes de um produto,
incidindo alíquotas de impostos
menores do que se a mercadoria fosse
importada já totalmente montada.
Além disso, em alguns países, a mão de
obra é mais barata no país-alvo.
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Assim, é mais eficiente para um
parceiro no país-alvo adquirir produtos
em partes (completely knock down ou
CKD) e montá-los no seu país.
A empresa poderá ter, também, uma
estrutura de montagem dos produtos
importados.
As zonas francas, as empresas
“maquiladoras” no norte do México,
com foco na exportação para os EUA
usufruindo do Nafta, e as zonas de
processamento de exportação em
partes do litoral chinês são exemplos
das áreas de assembly.
O Brasil tem foco no mercado
interno:
Grande mercado interno;
Falta de recursos humanos com visão de
negócios internacionais;
Altos custos (adaptação do portfólio de
produtos, atuação no ponto de venda);
Legislação diferenciada sobre franchising
nos diversos países;
Falta de financiamento – bancos BR;
Falta de marcas BR forte internacionais.
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Data de acesso ao site: 26/03/2018
O Brasil é considerado o terceiro
maior mercado de franchising no
mundo e, hoje, 80% das franquias
no país são de origem brasileira.
No entanto, a internacionalização
das redes de franquias brasileiras
está ainda em sua fase inicial. Sua
participação no exterior é
relativamente baixa.
A Associação Brasileira de
Franchising (ABF) patrocina
anualmente a ABF Franchising
Expo, em São Paulo, 2ª maior do
mundo no segmento, onde tem
uma assessoria para
internacionalização de franquias
brasileiras.
Arezzo, Osklen, Spoleto, Livraria Nobel.
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✓ As franquias externas representam 3% do faturamento

do Boticário, informa o seu vice-presidente, Artur
Grynbaum. Segundo ele, as unidades internacionais
crescem 20% ao ano. "Se não houvesse o efeito da
valorização do real frente ao dólar, esse crescimento
seria de 40%", ressalta. O Boticário, primeira marca
brasileira de franquias a se instalar em outro país, em
Portugal, em 1976, está presente em 20 países, com 61
lojas. A maior operação da rede no mercado externo é a
de Portugal, com 40 unidades, que deverá ganhar mais
12 quiosques somente neste ano.
http://www.francap.com.br/noticia/franquias-marcam-presenca-no-exterior/72
É uma forma de entrada em determinado
país-alvo ou no mercado internacional
reduzindo custos e riscos, uma vez que cada
empresa participante divide, com as demais,
vantagens competitivas de que ela dispõe
para a exploração de um negócio,
recebendo, das parceiras, outras vantagens
de que as demais empresas dispõem e que
ela não teria como obter de outra forma e
com custos menores do que por meio da
joint venture.

Segundo Minervini (2008), existem vários

motivos para se montar uma joint venture, O ápice do processo de
aqui nesta aula se destaca:
internacionalização de uma
Acesso ao canais de distribuição do parceiro; empresa é a abertura ou aquisição
Imagem associada a imagem do parceiro; de produção ou operações no
exterior, chamado de investimento
Complementação técnica, comercial ou
financeira; direto no exterior (IDE).

Nos últimos 10 anos, observamos um

crescimento dessa forma de Exemplos, segundo a Fundação Dom
internacionalização, principalmente Cabral.
em função da taxa cambial favorável à
JBS-Friboi
compra de ativos no exterior e a uma Gerdau
política de financiamento, por parte Vale, presente em 38 países
do BNDES.

No início de 2013, esta política do BNDES

foi revista.

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Formas como a subsidiária no Principais motivos para uma

exterior pode ser criada: empresa realizar um IDE:
Subsidiária de montagem (Ex.: automóveis). Se for
unidades de terceiros, seria assembly;
Subsidiária de produção, componentes no Entrar maciçamente em um
mercado interno ou externo, mas tem o ciclo mercado com alta
completo de produção;
Joint venture com empresa local;
potencialidade. Ex.: fabricação
Um banco brasileiro que compra um banco no de carros na China ;
exterior (aquisição);
Um empresa que compra outra (Vale – Inco Limited)

Principais motivos para uma Principais motivos para uma

empresa realizar um IDE: empresa realizar um IDE:

Procurar superar barreiras não Produzir com custos mais

tarifárias, proibições às reduzidos, contando com mão
importações, ou pagamento de de obra, matéria-prima e custos
impostos elevados, como na de transportes mais baratos.
Índia, por exemplo. Ex.: custo de energia elétrica na
Bulgária.

➢Quando empresas passam a ter Menor envolvimento Entradas mais MODELOS DE

ORGANIZAÇÃO
ativos no exterior, já alcançaram
do Exportador complexas
Indireta Subsidiária de vendas ou MULTINACIONAL
um estágio complexo no processo filial comercial

de internacionalização. Direta
Representante ou
Licenciamento
Contrato de manufatura
GLOBAL
INTERNACIONAL
agente de vendas

➢Existem vários questionamentos Importador,

distribuidor
Montagem TRANSNACIONAL

neste momento, dentre eles, Consórcio de

exportação
Franchising

surge a necessidade de revisão E-commerce Joint Venture

das estruturas organizacionais. Agentes de compra Subsidiária de produção

ou de operações
Broker
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• Intensificou-se a descentralização, devido a

2ª guerra mundial, dificuldades de
comunicação e acesso a informação.
• É marcante, nesse modelo, as empresas
darem às suas organizações nacionais
Padrão anterior, antes da 2ª guerra mundial,
empresas com bens e serviços descentralizados, autossuficiência e liberdade estratégica e,
visando atender aos mercados nacionais de ainda, relativa autonomia organizacional.
forma isolada.

• Nestlé e Unilever são exemplos • Em alguns segmentos de produtos, os

clássicos de empresas multinacionais. clientes, em cada país-alvo, abrem mão das
Ao entrarem nos diversos países do suas diferenças individuais para ter a
produtos com qualidade e preços globais.
mundo, elas desenvolveram marcas e
produtos locais, com foco no cliente local.
• Esses segmentos:

• Neste modelo Global, as empresas são meras O modelo internacional é mais

repetidoras e não desenvolvem produtos descentralizado do que o modelo
locais. A pesquisa e desenvolvimento é
global, porém mais centralizado do
centralizada na matriz.
EMPRESAS JAPONESAS E COREANAS
que o modelo multinacional.
• Onde ficam as subsidiárias?
•  MO barata e subsídios governamentais.

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➢Nesse modelo, novas estratégias foram

Modelo Internacional
adotadas, baseando-se, sobretudo, na
transferência e na adaptação do
conhecimento e habilidades da matriz aos
Modelo Multinacional
mercados externos.
➢A matriz mantém o controle em níveis
Modelo Global
menos intensos do que no modelo Global.

Nesse modelo, novas estratégias foram adotadas...

Decisões Seletivas

Decisões Seletivas
Modelo TRANSNACIONAL

Modelo TRANSNACIONAL

Modelo TRANSNACIONAL

Atualmente o cliente globalizado, que se personifica em Menor envolvimento

do Exportador
Entradas mais
complexas
MODELOS DE
ORGANIZAÇÃO
cada mercado local, exige um produto com qualidade, Indireta Subsidiária de vendas ou MULTINACIONAL
filial comercial
preços globais e customização para suas Direta Licenciamento GLOBAL
Representante ou Contrato de manufatura INTERNACIONAL
necessidades L O C A I S . agente de vendas
Importador, Montagem TRANSNACIONAL
distribuidor
Gestores diuturnamente se questionam...
Consórcio de Franchising
• Onde é mais eficiente produzir cada parte de meu exportação
produto? E-commerce Joint Venture
• Onde é mais eficiente ter o call-center? Agentes de compra Subsidiária de produção
• Onde pesquisar, desenvolver e montar os produtos ou de operações
com maior valor agregado? Broker
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