NÍVEIS DOS

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O fabricante e o consumidor fazem parte de todos os canais

O número de níveis intermediários designa a extensão de um

canal

Níveis: 0, 1, 2, 3, ...

Obs: Canal de nível zero: “canal de marketing direto”

 NÍVEIS DOS CANAIS
Canais de Marketing de Bens de Consumo

FABRICANTE

ATACADISTA

ATACADISTA
ESPECIALIZADO

VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL
 NÍVEIS DOS CANAIS
Canais de Marketing industrial

FABRICANTE

REPRESENTANTE REPRESENTANTE
DO DE VENDAS DO
FABRICANTE FABRICANTE

DISTRIBUIDORES
INDUSTRIAIS

CLIENTE INDUSTRIAL
 NÍVEIS DOS CANAIS

Segundo Kotler (p. 512):

“Um canal de nível zero consiste em um fabricante
que vende diretamente para o consumidor final.
Os melhores exemplos são as vendas feitas de
porta em porta, reuniões domiciliares com
demonstrações (reuniões de vendas), mala direta,
telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela
Internet e lojas do próprio fabricante.”
 NÍVEIS DOS CANAIS
“Questão de prova!!!!!”
Quantos níveis há no canal de distribuição de alimentos nos EUA?
 CANAIS REVERSOS

Segundo Zikmund e Stanton apud Kotler (p. 513):

“A reciclagem de resíduos sólidos é uma grande meta
ecológica. Embora a reciclagem seja tecnologicamente
viável, reverter o fluxo de materiais no canal de
distribuição – comercializando lixo através de um canal
‘reverso’ – é um desafio. Os canais reversos existentes
são primitivos e os incentivos financeiros, inadequados.
O consumidor deve ser motivado a passar por uma
mudança de papel e se tornar um produtor – a força
inicial do processo reverso de distribuição.”
 DINÂMICA DO CANAL
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Canais Verticais
– Corporativo
– Administrado
– Contratual
• Canais Horizontais
• Canais Múltiplos
• Canais Híbridos (de acordo com o Novaes)
 INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

DINÂMICA DO CANAL ATACADISTA

TIPOS DE CANAIS VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

Canais Verticais  todos atuam como um sistema unificado.

Um membro (o capitão) é dono ou franqueador dos outros
membros ou tem tanto poder que todos cooperam
Corporativo  sob comando de um único proprietário
Administrado  devido ao tamanho e ao poder de um dos
membros
Contratual  integram seus programas por meio de
contratos para obter mais economias ou impacto nas vendas
do que poderiam conseguir sozinhas
Ex.: Organizações de franquias: o membro pode
vincular vários estágios sucessivos ao
processo de produção e distribuição
 INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

DINÂMICA DO CANAL ATACADISTA

TIPOS DE CANAIS VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

Canais Horizontais  duas ou mais empresas não

relacionadas unem recursos ou programas para explorar
uma nova oportunidade de mercado.
Ex.: cadeias de supermercados que se unem a bancos para
oferecer serviço bancários nas lojas.

Obs: Adler apud Kotler denomina esse procedimento de

“marketing simbiótico”
 INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

DINÂMICA DO CANAL ATACADISTA

TIPOS DE CANAIS VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

Canais Múltiplos  ocorre quando uma única empresa

utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um
ou mais segmentos de clientes
Ex.: A parker-Hannifin Corporation (PHC) vende brocas
pneumáticas para as indústrias madeireira, de pesca e
aeronáutica. Em vez de realizar as vendas por meio de
um distribuidor industrial, a PHC estabeleceu três canais
separados – distribuidores de equipamento florestal,
distribuidores de artigos marítimos e distribuidores
industriais.
 Novaes, p.117

“RAPIDINHA”!!
O comprador em potencial de um microcomputador pode adquiri-
lo por telefone ou pela Internet, a partir de uma lista publicada
numa revista de informática, ou poderá se dirigir a uma loja
especializada, que lhe pedirá um preço um pouco mais alto, mas
onde poderá conseguir informações mais detalhadas e
atendimento personalizado.
De que tipo de canal o exemplo acima trata?
Que características de consumidores se utilizam dos canais
existentes?
Que vantagens obtemos com essa estrutura de canal?
Que eventuais problemas poderemos ter?
Que artifícios podemos utilizar para minimizar os problemas
existentes?
 INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

DINÂMICA DO CANAL
ATACADISTA

VAREJISTA

CANAIS MÚLTIPLOS CONSUMIDOR FINAL

BENEFÍCIOS:
1 – Maior cobertura de mercado
2 – Custo reduzido do canal  canais caros para clientes seletos
3 – Venda mais personalizada  adaptação às necessidades dos
clientes

ÓBICES:
1 – Problemas de conflito  concorrer pelo mesmo cliente
2 – Problemas de controle  os novos canais podem ser mais
independentes e tornar a cooperação mais difícil
 Novaes, p.117

CONFLITOS NO CANAL
P1  produto mais sofisticado
P2  produto menos sofisticado

Indústria

Atacadista “A” Varejista “B”

Produtos P1 e P2 Produto P2
?
Grande Consumidor Pequeno Consumidor
(P1 e P2) (P2)

O conflito acontece porque há a combinação de dois fatores. Quais?

O que fazer para corrigir o conflito?
 DINÂMICA DO CANAL
CANAIS HÍBRIDOS

Indústria

Setor de vendas Distribuidor Unidades de serviço

do fabricante externo externo e interno

Função de geração
Distribuição Serviços
de
física Pós-venda
demanda

CONSUMIDOR
 INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

DINÂMICA DO CANAL
ATACADISTA

VAREJISTA

CANAIS HÍBRIDOS CONSUMIDOR FINAL

BENEFÍCIOS:
- Valorização do contato direto para algumas atividades,
buscando a melhoria da imagem e da linha de produtos,
com o desenvolvimento de novos itens

POSSÍVEIS ÓBICES:
- Compensação financeira aos elementos da cadeia que
desempenham novas funções
- Necessidade de parcerias bem estruturadas, com uma maior
transparência nas informações
- Duplicidade de atuação  a contratada também trabalha para
outras empresas
 DINÂMICA DO CANAL
CANAIS HÍBRIDOS
Duplicidade de atuação

Indústria “A” Indústria “B”

Distribuidor

Função de geração
de Funções parciais Funções integrais
demanda

CONSUMIDOR
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

ESTUDO DE CASO 2

A EMPRESA BOMFRIO
 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS
RELAÇÕES DE CANAL
Empresas  legalmente livres para estabelecerem quaisquer arranjos de
canal.
Leis  procuram evitar que as empresas façam uso de táticas de
exclusão (eliminação de concorrência)

Situações relevantes:
1) Direito de exclusividade  o fabricante exige que seus
revendedores não trabalhem com produtos da concorrência
Vantagem mútua: o fabricante obtém exclusividade e o revendedor
obtém uma fonte fixa de suprimentos de produtos especiais e maior
apoio do fabricante
 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS
RELAÇÕES DE CANAL
Situações relevantes (cont):
2) Exclusividade territorial  decorre da situação anterior.
2.1) O fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores
em uma dada área.
conseqüência: aumenta o entusiasmo e o compromisso do revendedor

2.2) O comprador pode também concordar em vender apenas em seu território

3) Acordos vinculados  os fabricantes vendem apenas para os revendedores

se estes últimos trabalharem com outros produtos da linha ou mesmo com a
linha toda. Esta prática é conhecida com “forçar a linha completa”
Obs: Os acordos vinculados não são, necessariamente ilegais, mas violam a lei de
alguns países se tiverem efeito de diminuir a concorrência
 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS
RELAÇÕES DE CANAL
Situações relevantes (cont):
4) Direitos de revendedores  os fabricantes são livres na escolha de
seus revendedores, mas não podem eliminá-los por “justa causa” se
os revendedores se recusarem a cooperar com o fabricante em
acordos consideradas ilegais
 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS
RELAÇÕES DE CANAL – A DISTRIBUIÇÃO
1) Distribuição Exclusiva  a distribuição se dá por meio dos
revendedores, que não podem trabalhar com as marcas dos
concorrentes

2) Distribuição Seletiva  a distribuição se dá por meio de

revendedores criteriosamente escolhidos

3) Distribuição Intensiva  a distribuição se dá ao maior número de

possível de estabelecimentos
 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS
RELAÇÕES DE CANAL – A DISTRIBUIÇÃO
TIPO CARACTERÍSTICAS VANT./DESVANT.
Exclusiva Manter o prestígio do produto, necessidade de controle da política
de preços, exposição, manutenção, promoções.
Atendimento personalizado, próprio para bens de consumo de
especialidades e os bens industriais de alta tecnologia
Seletiva Os intermediários cumprem algumas exigências do fabricante.
Há preservação da imagem do produto, melhor atendimento ao
consumidor final, maior estabilidade no sistema
Adequado para produtos de compra comparada (comparação de
características)
Intensiva Foco no volume de vendas; pouca importância na imagem do
intermediário, no formato e nos serviços da loja.
Há a pulverização dos riscos, a maior cobertura de mercado, a
conveniência espacial oferecida ao consumidor
 A INFLUÊNCIA DO AMBIENTE EXTERNO
NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais de distribuição são vistos como um sistema
aberto que influencia e é influenciado pelo meio
ambiente externo

As mudanças podem ser causadas por alterações:

1) no mercado
2) na própria distribuição
3) na legislação em vigor
4) na economia
 A INFLUÊNCIA DO AMBIENTE EXTERNO
NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
As mudanças podem ser causadas por alterações:
1) no mercado
• demanda crescente  distribuição seletiva para intensiva
• demanda decrescente  concentração da distribuição em segmentos
eleitos
• variações geográficas e hábitos de compra
• mudança nos métodos de distribuição da concorrência

2) na própria distribuição

• modificações no atacado e/ou no varejo, considerando: importância

relativa, serviços relacionados, competição, nível de cooperação,
margens, localização, etc.
 A INFLUÊNCIA DO AMBIENTE EXTERNO
NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
4) na economia

• distribuição de renda
• renda per capita
• disponibilidade de crédito
• financiamento
• taxa de juros, etc.