2.

ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

(MODELO DE MICHAEL PORTER)
 2. 2
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

• Definição de Indústria/Sector – conjunto de empresas

fabricantes de produtos que são substitutos aproximados
entre si.

Concorrência Taxa de rentabilidade

Capital Investido

te
n
de
Taxa
BASE DE RENTABILIDADE
em concorrência perfeita
 2. 3
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

FACTORES MEIO
ECONÓMICOS AMBIENTE
INDÚSTRIA
(SECTOR)

FACTORES
SOCIAIS
 2. 4
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

• Forças externas à indústria são importantes, mas em

termos relativos, porque afectam todas as empresas na
indústria/sector.

• A estrutura da indústria é determinante para a fixação das

regras competitivas do “jogo” e consequentemente para a
identificação das estratégias disponíveis para as
empresas.

• O grau de competitividade/concorrência numa

indústria/sector depende de 5 forças competitivas básicas:
 2. 5
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

ENTRADAS
POTENCIAIS
Ameaça de novos
entradas
CONCORRENTES NA
Poder de negociação INDÚSTRIA Poder de negociação
dos fornecedores dos compradores

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade entre as
Empresas existentes
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
SUBSTITUTOS
 2. 6
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

• O potencial de lucro de uma indústria, medido através do

cálculo da rentabilidade/retorno a longo prazo do capital

investido, é o resultado da interacção destas 5 forças.

 2. 7
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

• Vamos procurar identificar as características estruturais

básicas das indústrias que determinam/condicionam o

conjunto das 5 forças competitivas e, em consequência, a

sua rentabilidade a prazo.

 2. 8
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

• O objectivo de cada empresa é procurar a posição dentro

do sector que melhor lhe permita defender-se contra as 5

forças competitivas e influenciá-las a seu favor

 2. 9
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes

Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

 2. 10
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 11
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

1. Ameaça de Entrada

Novas Entradas
• Novas Capacidades

= • Desejo de Adquirir quota de mercado

• Entrada recursos substanciais

• Queda dos preços

• Aumento dos custos das empresas existentes

(pe: promoções, publicidade, etc.)
DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 12
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

1. Ameaça de Entrada

1.1. Barreiras à Entrada

1.2 Reacção dos Concorrentes Existentes

 2. 13
AMEAÇA DE ENTRADA

1.1. Barreiras à Entrada

• Economias de Escala

• Diferenciação do Produto

• Necessidade de Capital

• Custos de Mudança

• Acesso aos canais de distribuição

• Desvantagens de Custo Independentes da Escala

 2. 14
BARREIRAS À ENTRADA

Economias de Escala

• Definição de Economias de Escala: redução dos

custos unitários de um produto (ou operação ou

função que entra na produção de um produto) em
consequência do aumento do volume absoluto de
produção por período.
 2. 15
BARREIRAS À ENTRADA

Economias de Escala

Como constituem as economias de escala barreiras

à entrada?
• Obrigam a empresa entrante a entrar em larga
escala -> forte investimento e forte reacção dos
concorrentes existentes
ou
• Obrigam a empresa entrante a optar por uma
pequena escala suportando por isso uma
desvantagem em custo
 2. 16
BARREIRAS À ENTRADA

Economias de Escala

Economia de Vantagem de
Escala sempre Custo

Empresa que produz

em maior escala

Empresa que possa

repartir custos

Pressuposto: A empresa que produz em maior escala tem

as instalações, distribuição, etc…, mais eficientes.
 2. 17
BARREIRAS À ENTRADA

Economias de Escala/Exemplos

Partilha de operações ou funções sujeitas a economias de

escala com outros negócios da companhia

Fabricantes de • secadores de cabelos

Motores Eléctricos
de Pequena • ventiladores
Dimensão • sistemas de refrigeração

• equipamento electrónico

Há economias de escala na produção do componente

MOTOR ELÉCTRICO.
 2. 18
BARREIRAS À ENTRADA

Economias de Escala/Exemplos

REGRA A OBSERVAR

Só constituem barreira à entrada se a função ou operação

partilhada estiver sujeita a economias de escala que ultrapassem
a dimensão necessária em qualquer mercado.

Não confundir com aproveitamento conjuntural de excessos de

capacidade instalada que são normalmente transitórios.
 2. 19
BARREIRAS À ENTRADA

LIMITES às economias de escala como barreiras de entrada:

ESCALA vs. Diferenciação do produto

vs. Imagem/qualidade
vs. Capacidade de desenvolver
novas tecnologias
patenteadas (Timex/relógios)
vs. Flexibilidade de produção
vs. Novas maneiras de competir

”TRADE OFFS”
 2. 20
BARREIRAS À ENTRADA

Necessidades de Capital

• Criação da Marca

• Investigação e desenvolvimento

• Instalações

• Fundo de maneio (stocks/crédito a clientes…)

∆ RISCO

∆ CUSTO DO CAPITAL
 2. 21
BARREIRAS À ENTRADA

Diferenciação do Produto

Empresas Existentes
• Marca já criada
• Lealdade dos clientes
• Esforço acumulado de publicidade
• Produto identificado pelo consumidor

“Newcomers”
• Grande investimento para captar clientes
• Marca desconhecida
• Longo período de tempo

Ex: Comida para bebés

 2. 22
BARREIRAS À ENTRADA

Custos de Mudança

Custos suportados pelo comprador quando muda de um

fornecedor para outro.
• Formação

• Equipamento auxiliar

• Período de teste

• Assistência Técnica
 2. 23
BARREIRAS À ENTRADA

Desvantagens de Custo Independentes da Escala

• Tecnologia/Produto com patente

• Acesso a matérias primas em condições favoráveis (a

preços que traduzam uma procura menor)

• Localizações favoráveis

• Subsídios oficiais
 2. 24
BARREIRAS À ENTRADA

Desvantagens de Custo Independentes da Escala (cont.)

• Efeitos de Aprendizagem/experiência (muito importante em

empresas de mão-de-obra intensiva)
ex: melhor layout, maior eficiência em algumas
operações de fabrico/montagem, etc….
Economias de experiência ≠ Economias de Escala
• Política governamental (licenças, lei de delimitação do acesso
ao sector privado, normas de qualidade dos produtos, etc….)
 2. 25
BARREIRAS À ENTRADA

Acesso aos Canais de Distribuição

Quanto mais limitados forem os canais de distribuição

(grossistas e retalhistas) e maior for o seu controle por
empresas concorrentes já existentes maiores são as
barreiras à entrada.

• ∆ custos de promoções (espaço de prateleira)

• ∆ descontos/margens para distribuidores

• Necessidade de criação de canais próprios (exclusivos)

• ∆ custos de publicidade
 2. 26
BARREIRAS À ENTRADA

Características das Barreiras à Entrada

Evoluem, não são estáticas:

• Expira o período de reserva da patente

• Diferenciação do produto

• Evolução das indústrias no sentido da integração

vertical (ex: indústria automóvel)
• Decisões das empresas e associações empresariais

• Existência de recursos e competências que permitam

ás empresas entrantes suportar baixos custos de
entrada
 2. 27
AMEAÇA DE ENTRADA

1.2. Reacções dos Concorrentes Existentes

• Retaliação Esperada

• Preço de entrada Dissuasivo

 2. 28
REACÇÃO DOS CONCORRENTES EXISTENTES

Retaliação Esperada

Factores que condicionam uma probabilidade de reacção forte:

• História de reacções violentas a novas entradas

• Concorrentes existentes com vastos recursos:

• disponibilidades

• capacidade de endividamento não utilizada

• excesso de capacidade de produção instalada

• relações duráveis/fortes com Clientes e canais de

distribuição
• Concorrentes existentes fortemente dependentes da
indústria em causa, com elevado investimento em activos
com pouca liquidez (ex: fábrica de cimento)
 2. 29
REACÇÃO DOS CONCORRENTES EXISTENTES

Preço de Entrada Dissuasivo

É um conceito teórico que faz corresponder à estrutura de

preços em vigor na indústria os custos esperados de suportar

as barreiras de entrada e de retaliação.

 2. 30
REACÇÃO DOS CONCORRENTES EXISTENTES

Preço de Entrada Dissuasivo

Preço Corrente > Preço Dissuasivo

A ameaça de entrada existe

Preço Corrente < Preço Dissuasivo

Elimina-se a ameaça de entrada

 2. 31
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 32
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

A rivalidade numa indústria é consequência da interacção de

vários factores estruturais:
• Concorrentes numerosos ou equilibrados

• Crescimento lento da indústria

• Custos fixos ou de armazenagem elevados (custos

fixos/valor acrescentado)
• Ausência de diferenciação ou custos de mudança

• Aumento de capacidade marginal de grande dimensão

 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 33
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

(cont.)

• Diversidade dos concorrentes (multinacionais ou nacionais,

integradas, posicionamento na matriz de portofolio de
negócios…)
• Grandes interesses estratégicos (pe: expansão)

• Barreiras de saída elevadas (fontes):

• Activos especializados (actividade/localização)

• Custos fixos de saída

• Inter-relações estratégicas

• Barreiras emocionais

• Restrições de ordem política e social

 Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes
2. 34
Existentes

Barreiras de
saída elevadas

Manutenção de
capacidades

Tácticas desesperadas
das empresas perdedoras

Rentabilidade da
indústria reduzida

Rivalidade mais intensa

Menor
atractividade da
indústria
 Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes
2. 35
Existentes

Barreiras de Saída e Barreiras de Entrada e a Rentabilidade na

Indústria

Rendimentos Rendimentos
Baixas estáveis baixos baixos
Barreiras Risco elevado
de entrada Rendimentos Rendimentos
Altas estáveis altos arriscados altos
 2. 36
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 37
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

3. Pressão dos Produtos Substitutos

Deve-se ter especial atenção a:

• Possíveis substitutos com constante melhoria da relação
preço/performance
• Produtos substitutos produzidos por indústrias muito
lucrativas

INVESTIGAÇÃO

Que produtos desempenham ou podem desempenhar a

mesma função que o nosso?
 2. 38
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 39
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

4. Poder de Negociação dos Compradores

Comprador é poderoso se:

• Adquire grandes volumes relativamente ao volume de
vendas do vendedor
• Está fortemente concentrado

• Os produtos que adquire na indústria têm grande peso no

seu volume de compras
• Os produtos que adquire na indústria são padronizados (∆
nº de alternativas)
 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 40
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

4. Poder de Negociação dos Compradores (cont.)

• Enfrenta poucos custos de mudança

• Opera com lucros baixos

• Constitui uma ameaça de integração a montante

• O produto da indústria não é determinante para a qualidade

do produto que vende
• Dispõe de boa informação sobre a indústria (custos, preços,
…)

Importância da selecção dos compradores => SEGMENTAÇÃO

 2. 41
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Determinantes Estruturais da Intensidade da Concorrência

1. Ameaça de Entrada

2. Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes

3. Pressão dos Produtos Substitutos

4. Poder de Negociação dos Compradores

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 42
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

Como se exerce?
• Aumento preços

• Reduzindo qualidade

• Reduzindo serviços (≠ produto aumentado)

REDUÇÃO DA RENTABILIDADE DAS

INDÚSTRIAS COMPRADORAS
 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 43
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

Condições que tornam os mercados fornecedores poderosos:

• Maior concentração de empresas que nos mercados
compradores
• Inexistência de produtos substitutos

• A indústria compradora não ser cliente importante da

fornecedora
• O produto dos fornecedores ser importante para o negócio do
comprador (quantidade/qualidade)
• A indústria fornecedora dispõe de produtos diversificados ou
conseguiu desenvolver custos de mudança
• Serem uma ameaça concreta de integração a jusante
 DETERMINANTES ESTRUTURAIS DA
2. 44
INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

Poder de fornecedores especiais:

Mão-de-Obra • Escassez/ Possibilidade

de expansão
• Grau de organização
 2. 45
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

O poder político como força influenciadora do

nível de concorrência de uma indústria

• Impacto nas barreiras de entrada

(ex: capital social mínimo para bancos; acesso ao
sector das telecomunicações)
• Comprador/Fornecedor
(ex: negócios “cativos”/regularizar mercados)
• Influenciador do comportamento das empresas como
compradoras e vendedoras (ex:
regras disciplinadoras da distribuição de produtos)
 2. 46
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

O poder político como força influenciadora do nível

de concorrência de uma indústria (cont.)

• Estimular o aparecimento de substitutos

(ex: subsídios/incentivos fiscais a negócios/indústrias
emergentes: energia solar)
• Influência sobre a estrutura de custos
(ex: normas de segurança/anti-poluição)
• Influência sobre o crescimento das indústrias
(ex: subsídios ao consumo/isenções fiscais)
 2. 47
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Análise Estrutural e Estratégica Competitiva

1. Diagnóstico das forças que afectam a intensidade

concorrencial numa indústria e das suas causas
básicas.
2. Identificação dos pontos fortes e fracos estruturais da
empresa em relação à indústria.
3. Posicionamento da empresa quanto às causas
básicas de cada força competitiva.
 2. 48
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Análise Estrutural e Estratégica Competitiva

A empresa no processo de definição de uma

estratégia competitiva tem que procurar uma posição
sustentável a prazo (defensável) contra as 5 forças
competitivas.
Para isso no seu posicionamento estratégico tem que
optar por uma de três abordagens:
• Ajustamento
• Influenciar o Equilíbrio Existente
• Antecipar a mudança
 2. 49
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Ajustamento:

A empresa:
• Toma a estrutura da indústria como um dado adquirido
• Ajusta os seus pontos fortes e fracos a esta estrutura
• Constrói defesas contra as forças competitivas
• Procura posições na indústria onde as forças
competitivas tenham menor impacto
 2. 50
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Influenciar o Equilíbrio Existente

A empresa:
• Assume a ofensiva e procura enfrentar as forças
competitivas alterando as suas causas:
• Reforço da identificação da marca: Aumento do
esforço de Marketing/Comunicação
• Diferenciação do produto ou dos serviços
• Grande investimento de aumento de capacidade

Aumentar as Barreiras de Entrada

 2. 51
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS

Antecipar a Mudança

A empresa procura:
• Antecipar a mudança nas causas básicas das forças
competitivas e promover a mudança através da
escolha de uma estratégia que permita o
aproveitamento das oportunidades antes dos
concorrentes (ex: BIM)