Engenharia Industrial Mecânica – 2012 – Estudo de Caso

A cadeia de suprimentos da Benetton

Um dos mais conhecidos exemplos de como uma empresa pode utilizar sua
cadeia de suprimentos para obter vantagem competitiva é o Grupo Benetton.
Fundado pela família Benetton na década de 60, a empresa é hoje uma das
maiores varejistas de vestuário, com lojas que levam seu nome, localizadas em
quase todas as partes do mundo. Parte deste sucesso é devida à forma como
ela organizou, tanto do lado do fornecimento, como o lado da demanda, de sua
cadeia de suprimentos.
Embora ela mesma manufature muitos de seus produtos, no lado do
fornecimento, a empresa apoia-se fortemente nos seus “contratados”. Os
contratados são empresas que prestam serviços para as fábricas da Benetton,
costurando e montando as peças de vestuário. Os contratados, por sua vez,
utilizam serviços de sub-contratados para executar algumas atividades de
manufatura. As operações de manufatura da Benetton obtêm daí duas
vantagens. Em primeiro lugar, seus custos de produção de alguns itens são
significativamente menores que os de seus concorrentes, já que os pequenos
fornecedores têm custos mais baixos. Em segundo, este arranjo permite que a
empresa absorva as flutuações de demanda ajustando seus contratos de
fornecimento, ao invés dela mesma arcar com tais flutuações ela mesma.
No lado da demanda da cadeia, a Benetton opera através de vários agentes,
cada um deles responsável por uma área geográfica. Estes agentes são
responsáveis pelo desenvolvimento das lojas daquela região. Na verdade,
muitos dos agentes são proprietários de algumas lojas em suas áreas.
Os produtos são despachados da Itália para cada loja individual, os quais
geralmente, são colocados diretamente nas prateleiras. As lojas da Benetton
sempre foram projetadas com pouco espaço de armazenagem, de modo que
os produtos, geralmente de cor viva, podem ser armazenados na própria loja.
Devido à falta de espaço para armazenagem, as lojas requerem um
suprimento rápido e confiável. As fábricas conseguem este desempenho, em
parte devido à sua famosa política de fabricar seus produtos na cor cinza, para
depois tingi-los, somente quando a demanda por determinadas cores se torna
evidente.
Este processo é um pouco mais caro que fabricar a partir do fio já tinto, mas
suas economias no lado fornecimento da sua cadeia lhe permitem absorver os
custos devidos a essa flexibilidade extra, a qual, por sua vez, lhe possibilita
entregas rápidas para as lojas.
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A DELL Computers reformula sua cadeia de suprimentos

Com o amadurecimento da indústria de computadores pessoais,
situação em que a competição passou cada vez mais a estar concentrada no
custo dos produtos, algumas empresas decidiram eliminar uma camada de sua
rede, passando a vender diretamente aos clientes finais, ao invés de fazê-lo
através de lojas de varejo. Esta mudança para vender através do correio foi
originalmente motivada pela necessidade de cortar custos. Com a maioria dos
fabricantes adquirindo seus componentes do mesmo grupo de fornecedores, o
potencial de redução de custos da rede de fornecimento era limitado. Além
disso, a natureza dos clientes estava mudando.
O número crescente de consumidores sofisticados, que trocavam seu
computador pela segunda ou terceira vez não necessitavam do mesmo grau de
suporte técnico dado pelos distribuidores. Eliminar estes últimos parecia uma
boa decisão para a DELL Computers, que tornou-se a mais bem sucedida
empresa de computadores a acabar com o lado da demanda de sua cadeia de
suprimentos e comercializar seus produtos diretamente aos consumidores
finais.
A DELL descobriu, também, que a reformulação de sua cadeia de
suprimentos trouxe outros benefícios, além da redução de custos. Seu
contato, agora direto, com os consumidores, permitia que ela conhecesse
melhor suas necessidades e preferências, muito antes que seus
concorrentes pudessem fazê-lo. Percebendo que este novo potencial deveria
ser explorado, a DELL desenvolveu sistemas de informação computadorizados
que pudessem registrar cada contato com os consumidores, desde as
primeiras consultas até os serviços de assistência técnica e manutenção,
construindo uma história de serviço para cada máquina.
Além de ajudar a vender e dar assistência de forma mais eficaz no curto
prazo, esta base de informações também permitia que o pessoal de vendas e
suporte passasse mais informações para as equipes de desenvolvimento do
produto.