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A Tipologia de Classificação de Clientes aplicada à necessidade do Dinamismo

de Novos Modelos de Negócios no Microambiente de Pequenas Empresas

Conference Paper · May 2022

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Amanda Leticia M. Fernandes Marcello Vinicius Doria Calvosa

Federal Rural University of Rio de Janeiro
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Adylson Queiroz
Federal Rural University of Rio de Janeiro
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Grupo de Pesquisas GECAPEP - Gestão de Carreiras e Planejamento Estratégico Pessoal (CNPq/UFRRJ). Coordenação: Prof. Marcello Calvosa View project

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Trabalho em Construção
De 25 a 27 de maio de 2022

A Tipologia de Classificação de Clientes aplicada à necessidade do

Dinamismo de Novos Modelos de Negócios no Microambiente de Pequenas Empresas

Amanda Leticia M. Fernandes

Grupo de Pesquisas GeCaPEP / DCAd.UFRRJ
Adylson Rhander dos Reis R. de Queiroz
Grupo de Pesquisas GeCaPEP / DCAd.UFRRJ
Marcello Vinicius Doria Calvosa, DSc.
Professor Associado do DCAd. UFRRJ
Coordenador de Área do Adm.CEDERJ
Líder do Grupo de Pesquisas GeCaPEP
(http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/7765312712894655)

Palavras-Chave: Classificação de Clientes; Marketing; Modelos de Negócios.

1. INTRODUÇÃO

A oferta de serviços digitais tem sido uma estratégia de atração, captação e manutenção
de clientes. E uma oportunidade de gerar uma experiência de consumo customizada (Calixto.
Freitas, Bastos, & Paula, 2021). Novos modelos de negócios ligados ao ambiente digital
(Ferreira, Barros, & Calvosa, 2021) tem afetado como as organizações percebem e interagem
com seus clientes efetivos e potenciais. O uso de mídias sociais e outras estratégias de atuação
tem modificado as formas de comunicação e às necessidades dos clientes e das comunidades
em torno das organizações (Calvosa, Carvalho, Lima, & Januário, 2020). Por isso, muitas
empresas tem buscado alternativas menos custosas e inventivas de unir ferramentas com o
objetivo de diferenciar o negócio e aumentar o seu perfil de competitividade (Fernandes,
Ferreira, & Calvosa, 2021).
Empresas de pequenos porte deverão ser mais inventivas, flexíveis e dinâmicas do que
empresas de grande porte, senão, não conseguirão competir em um mesmo setor, mercado ou
praça (Calvosa, 2022). Basco (2017) vê como pequenas empresas, com recursos limitados e
pouco conhecimento de gestão podem ter dificuldades de aderir aos movimentos do mercado
virtual de forma adequada. Ou seja, por terem poucos recursos e baixa atratividade de
profissionais com alta experiência de mercado podem ser incapazes de realizar as ações
necessárias para satisfazer seus clientes ao longo do tempo. Empresas de menor porte, além de
lidar com os desafios naturais da sua estrutura e a necessidade de habilidades diante da acirrada
competição contra concorrentes, ainda precisam desenvolver artifícios para conquistar clientes
nos ambientes presencial e digital. Gilboa, Seger-Guttmann e Mimran (2019) explicam que o
uso de estratégias ousadas para essas empresas menores representa o ponto de ruptura entre se
destacar ou perder espaço no mercado. Calvosa (2010) defende que ações e estratégias de
marketing a serem implementadas, a identificação das necessidades e formas de conquistar os
clientes potenciais devem integrar um modelo de negócios próprio e customizado pela empresa.
Como forma de driblar e até mesmo se adaptar aos novos desafios apresentados pela
Era Digital, gestores de pequenas empresas precisam perceber as diferenças existentes entre os
seus clientes. Ao mesmo tempo em que podem ser mais flexíveis e ágeis às demandas de

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mercado, as pequenas empresas dispõem de menos recursos e menor potencial de atratividade

de profissionais mais experientes, restando-lhes adaptar instrumentos, políticas, modelos de
negócios para atingir os seus objetivos organizacionais (Fernandes, Ferreira, & Calvosa, 2021).
Tais empresas precisam desenvolver ações práticas e know-how para manterem-se competitivas
e ajustadas às demandas de seus clientes, sobretudo os com hábitos digitais, que tendem a
procurar novidades e novas oportunidades (Calvosa et al., 2020), por meio das tecnologias
disponíveis e novos comportamentos virtuais (Ferreira, Barros, & Calvosa, 2021). Ademais,
segundo Peter e Churchill (2012), os clientes tendem a se organizar em grupos psicológicos, o
que faz com que o seu comportamento siga certa heterogeneidade entre os grupos formados,
mas grande homogeneidade dentro de um mesmo grupo, tais como: introvertidos; os que
procuram aceitação e prestígio; ou extrovertidos. Por isso, um modelo de negócios deverá levar
em consideração, antes de ser aplicado, a capacidade de auxiliar o gestor, mas ser dinâmico e
adaptável (Osterwalder & Pigncur, 2010), para aumentar a capacidade de efetividade na decisão
gestora, principalmente no microambiente da pequena empresa (Calvosa, 2022). Diante dessa
situação, a presente pesquisa se propõe a investigar se “existe relação entre a tipologia de
classificação de clientes e a oferta de novos modelos de negócios que possam permitir a maior
flexibilização e dinamismo no direcionamento de pequenas empresas para o ajuste das
demandas dos clientes efetivos ou potenciais no ambiente digital? O estudo é relevante para
pequenas empresas, empreendedores, gestores e estudantes de graduação e pós-graduação. Os
objetivos do trabalho serão analisar e aplicar a teoria de classificação dos clientes de Peter e
Churchill (2012) aos modelos de negócios usualmente aplicados à realidade de pequenas
empresas para verificar, na prática, potenciais ganhos nas decisões gestoras.

2. SÍNTESE/DELINEAMENTO DO DESENVOLVIMENTO

A pesquisa tem suporte na consolidada teoria de Peter e Churchill (2012) sobre a

tipologia de classificação de clientes, que aborda o agrupamento de clientes em meio a
características psicológicas comuns de acordo com a orientação de consumo. Ou seja, um
cliente de mesma faixa etária, de mesma renda, de mesma classe social, de mesma cultura etc.,
pode apresentar um perfil distinto de consumo, no ambiente presencial ou digital. Contudo, os
meios digitais fornecem menos pistas, respostas e feedbacks no processo de comunicação entre
a empresa e os clientes (Calvosa, 2010), criando a necessidade de ferramentas que ajudem na
classificação desses clientes, como histórico de navegação, efetivação de compras, hábitos
digitais ou participação no processo de construção de identidade organizacional ou de marca.
Sobre esse último aspecto, o modelo de negócios utilizado pela organização, em especial
pequenas empresas, pode criar uma convergência e uma forma dinâmica de relacionamento
entre clientes efetivos, potenciais e a comunidade. Por isso, o modelo de negócios adotado
poderá ser responsável por parte da decisão e planejamento futuros de gestores (Fernandes et
al., 2021). O Canvas, como modelo de negócios, parece ser uma das principais ferramentas
atuais (Osterwalder & Pigncur, 2010) tem sido usado com sucesso como flexível, adaptável e
dinâmico para que pequenas empresas possam competir com grandes empresas em
determinados nichos. Dessa forma, a pesquisa se iniciará com a avaliação desse modelo de
negócios: o Business Model Canvas.
Baseado nisso, esse paper pretende percorrer o seguinte caminho metodológico para
atingir a questão da pesquisa e seus objetivos: (i) por meio de uma pesquisa bibliométrica
definir e ordenar os principais modelos de negócios utilizados em pequenas empresas e
aplicados no cenário digital; (ii) criar correspondência entre as variáveis da tipologia de

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classificação de clientes de Peter e Churchill (2012) e as variáveis dos cinco modelos e negócios
mais utilizados definidos na etapa anterior, iniciando pelo Canvas; (iii) propor o
desenvolvimento de um preliminar modelo teórico para a aplicação no ambiente de pequenas
empresas, para potencializar a decisão gestora sobre a experiência de consumo do cliente no
ambiente digital; (iv) aplicar o modelo em no microambiente de pequenas empresas, por meio
de um ou mais estudos de caso.

3. RESULTADOS ESPERADOS

Como resultado, os pesquisadores possuem a expectativa de propor e aplicar um modelo

conjunto, unindo duas teorias consolidadas na área de marketing e de gestão de negócios, por
meio de ferramentas gerenciais. E que o produto da pesquisa, como contribuição prática, possa
ser utilizado na ambiência das pequenas empresas, como alternativa gratuita para que os
gestores e empreendedores possam dinamizar decisões em relação aos seus clientes efetivos e
potenciais, classificando-os e permitindo um plano de ação estratégico para a sua atratividade
e retenção. Como contribuição teórica organizar a literatura nacional e internacional sobre
modelos de negócios e suas aplicações para o ambiente da pequena empresa.
Os principais desafios serão criar uma correspondência qualitativa entre as variáveis de
cada ferramenta utilizada e alcançar empresas dispostas a permitir a aplicação e a análise dos
dados para a construção e revalidação do modelo, que contará com uma aplicação quantitativa
exploratória, em uma fase posterior da pesquisa. Para vencer esse último desafio, os
pesquisadores poderão recorrer a uma amostra por conveniência.

REFERÊNCIAS

Basco, R. (2017). “Where do you want to take your family firm?” A theoretical and empirical
exploratory study of family business goals. BRQ - Business Research Quarterly, 20(1).
https://doi.org/10.1016/j.brq.2016.07.001
Calixto. A., Freitas, V., Bastos, T., & Paula, V. de. (2021). Transformação Digital no Marketing
de Relacionamento em uma Empresa de Telecomunicações e TI. Revista de Casos e
Consultoria, 12(1), p. 1-19.
Calvosa, M. (2022). Liderança Empresarial e Estratégica. Rio de Janeiro, RJ: Cecierj.
Calvosa, M., Carvalho, C., Lima, M. de, & Januário, E. (2020). Liderança e as Mídias Sociais
Virtuais. In: XXIII Seminários em Administração – SEMEAD - FEA - USP, São Paulo.
Calvosa, M. (2010). Gerência de Vendas: o ambiente organizacional. Rio de Janeiro, RJ:
Cecierj.
Fernandes, A., Ferreira, M., & Calvosa, M. (2021). A proposta de um framework para analisar
o comportamento do cliente digital por meio do Business Model Canvas. Revista de Casos e
Consultoria, 12(1).
Ferreira, M., Barros, J., & Calvosa, M. (2021). Efeitos do Uso das TICs e sua Relação com o
Trabalho e a Gestão de Pessoas. In: XIII Congresso de Administração, Sociedade e Inovação
- CASI, Rio de Janeiro.

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Gilboa, S., Seger-Guttmann, T., & Mimran, O. (2019). The unique role of relationship
marketing in small businesses’ customer experience. Journal of Retailing and Consumer
Services, 51, p. 152-164. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.06.004
Osterwalder, A., & Pigncur, Y. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries,
game changers, and challengers. New Jersey: Wiley.
Peter, P., & Churchill Jr, G. (2012). Marketing: criando valor para os clientes. 3a ed. São José
dos Campos, SP: Editora Saraiva.

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