Livro Texto Base MARKETING

Marketing
Marketing
André Carlos Martins Menck

Stella Naomi Moriguchi
Copyright © 2008. Todos os direitos desta edição reservados ao Sistema Universidade Aberta do Brasil. Nenhuma parte deste material
poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito,
do autores.
PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Luiz Inácio Lula da Silva
MINISTRO DA EDUCAÇÃO
Fernando Haddad
SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Carlos Eduardo Bielschowsky
DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD

Hélio Chaves Filho
SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL

Celso Costa
COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC

Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR)
Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)
AUTORES
PROJETO GRÁFICO
Annye Cristiny Tessaro
Mariana Lorenzetti
DIAGRAMAÇÃO
Annye Cristiny Tessaro
Victor Emmanuel Carlson
REVISÃO DE PORTUGUÊS
Patrícia Regina da Costa
Sérgio Meira (Soma)
Sumário
Apresentação....................................................09
UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em

Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13

Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13
O que é Marketing..........................................................15
Marketing, What is this?..................................................................16
Marketing como filosofia de negócios................................................18
Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22
Marketing e Vendas..........................................................27
Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31
Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38
Necessidades e Desejos............................................................42
A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46
Mercado..................................................................50
Demanda..................................................................52
A Curva “S” do Marketing..................................................................53
Resumo............................................................................57
UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a

Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61

Fazendo Marketing.............................................................61
Marketing de Relacionamento..........................................................62
Satisfação do consumidor..................................................................69
Valor para o consumidor......................................................................72
Encantar o cliente...........................................................83
A organização de marketing..........................................................87
Implantando o marketing integrado...................................................93
Resumo............................................................................96
UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação
de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99

Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99
Forças que agem no microambiente da empresa..............................103
Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108
Sistema de Informação de Marketing................................................120
Atividades de aprendizagem......................................................................137
Resumo............................................................................139
UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143
Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143
Motivação do consumidor...............................................................145
Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156
Percepção.............................................................165
Aprendizagem.............................................................175
Atitudes.............................................................179
Influências externas no comportamento do consumidor....................184
Processos pré-compra.............................................................188
Processos de compra.............................................................191
Processos pós-compra.............................................................194
Resumo............................................................................197
UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201
Fundamentos.............................................................201
Definindo segmentação de mercado.................................................204
Critérios para a segmentação eficaz....................................................208
O processo de segmentar o mercado..........................................211
Nichos e Segmentos.....................................................................228
Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230
Marketing customizado.....................................................................236
Resumo............................................................................239
UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243
Este é um mundo competitivo......................................................243
Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244
Estratégia de marketing..........................................................246
A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249
Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254
Declaração da Missão.............................................................255
Análise Ambiental.................................................................261
Objetivos de Marketing.............................................................267
Estratégia de Marketing.............................................................269
Escolha do mercado-alvo.............................................................277
Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280
Vantagens competitivas.............................................................284
Resumo............................................................................296
UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301

Composto de marketing....................................................................301
Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307
Classificação de produtos..........................................................312
Novos produtos................................................................................320
Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321
Decisões sobre o produto...............................................................323
Estratégias de branding....................................................................325
Determinando preços....................................................................329
Ajustes no preço....................................................................336
Resumo............................................................................339
UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação
Gerenciamento de Distribuição e Comunicação........................................343

Por que utilizar intermediários?........................................................343
Canais de marketing................................................................345
Estratégias de gerenciamento de intermediários.................................351
Como projetar um canal de marketing ..............................................352
Como gerenciar um canal de marketing............................................355
Integração de canal e sistemas.....................................................358
As relações entre os membros do canal...........................................363
Gerenciamento da comunicação de Marketing...............................365
Comunicação de marketing e o valor da marca................................366
Modelos do processo de comunicação........................................368
Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz.......................370
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing....379
Atividades de aprendizagem......................................................................381
Resumo............................................................................382
Referências.....................................................................................383
Minicurrículo.....................................................................................389
Apresentação
O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de

marketing no estudante. O estudante passará a ver a organização de
fora para dentro, colocando-se no papel do consumidor que busca na
empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas
necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing, o
objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing
integrado. Nele, todos os membros da empresa exercem suas funções
buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para
o mercado. Seguindo esta linha, o estudante aprenderá qual é a função
do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategica-
mente para atingir seus objetivos. Passará a fazer isto adotando o pon-
to de vista do consumidor.
Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi

UNIDADE
1
OO Que
Que éé Marketing
Marketing ee
Conceitos
Conceitos Centrais
Centrais em
em
Marketing
Marketing
Curso de Graduação em Administração a Distância
Objetivo
Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se
inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.
12
Módulo 6
O Que é Marketing e Conceitos

Centrais em Marketing
Olá Estudante!
Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de
marketing e entenderá o marketing como uma maneira de
pensar uma empresa. Você desenvolverá uma visão crítica
do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho
de venda dentro do marketing. Aqui, você aprenderá, com
precisão, alguns conceitos centrais em marketing, como
necessidade, desejo, mercado, demanda e o efeito dos es-
forços de marketing.
Bem-vindo ao Fascinante
Mundo do Marketing!
Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinan-

te mundo do marketing.
Para uma organização, a importância do marketing reside no fato
de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo, a
organização vira um fim em si mesmo, um sistema fechado, e não se
justifica. Sem estar ligada ao mundo externo, a organização provavel-
mente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações.
No entanto, o fascínio do mundo do marketing decorre menos
de sua importância para a organização (imensa, conforme você verá
adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta.
Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o ele-
mento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta, geralmente,
em uma imensa quantidade. Cada uma dessas unidades – que são o
13
objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estí-

mulos de marketing. Essa unidade chama-se “consumidor”.
Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. De compreendê-
lo. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possível, até
de controlar suas respostas às nossas ações. Entretanto, a complexidade
e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos
tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. Provavelmente, nos
daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender, ainda
que parcialmente, o consumidor. Esse é o nosso desafio.
Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing pare-
ce fácil. Por que será, então, que você ficou tantas vezes contrariado
enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios
e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing,
por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos
insatisfeitos?
Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Re-
quer que seja internalizado. Nosso objetivo nesta disciplina é que você
internalize a noção de marketing. Esta Unidade e a próxima darão o
embasamento para as Unidades que se seguem.
Se formos bem sucedidos, você será um profissional melhor, atu-
ando na área de marketing ou não. Você não aprenderá receitas pron-
tas, mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do
marketing!
Nesta Unidade, os quatro primeiros tópicos destinam-se a, pau-
latinamente, construir a noção de marketing; aos poucos, chegaremos
até uma definição do conceito de marketing.
A seguir, veremos a evolução dos conceitos que antecederam o
conceito de marketing. Conforme você perceberá, eles ainda persis-
tem em muitas organizações atuais. O tópico “Marketing e Vendas”
aprofunda a questão da evolução, levando você a uma conscientização
ainda maior sobre o conceito de marketing.
Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao concei-
to de marketing. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar
ainda mais a noção de marketing em você.
14
Módulo 6
A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão

sobre o uso do marketing, com o tópico “Será que marketing é bonzi-
nho ou mauzinho?”.
A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade, que traz con-
ceitos-chave do marketing. Discutiremos como se definem conceitos
como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessi-
dades de Maslow. Veremos então as definições de mercado, potencial
de mercado e demanda de mercado. Por fim, abordaremos os efeitos
dos esforços de marketing sobre a demanda.
Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do
marketing?
O que é Marketing?
Atividade 1
Pare! Antes de começar a ler o texto, você tem uma breve tarefa.
Primeiro, escreva, em no máximo trinta palavras, o que é marketing,
para você. Não se preocupe em acertar, mas em colocar no papel a
idéia que você faz do marketing. Em seguida, faça um rápido le-
vantamento, pedindo para dez pessoas adultas (familiares, colegas,
amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing,
no entendimento delas. Leia cada uma dessas “definições” e subli-
nhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que
foi escrito, ou que seja mais central na colocação feita. Faça o mes-
mo com a sua “definição”, sublinhando a palavra-chave.
Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.

É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já
tenham ouvido falar desse tal de marketing. Todas certamente têm uma
noção do significado dessa palavra, mesmo que uma noção primitiva,
15
básica. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. É

provável que contenham palavras como propaganda, publicidade,
promoção, venda, comercialização, pesquisa, estudo, mercado e
produto. Menos freqüentes, mas também usuais, são palavras como
valor, preço, varejo, distribuição e consumidor.
Muito bem. Será que essas diferentes “definições” que você co-
letou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. No entanto,
também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas
por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha cap-
turado a essência do seu conceito. Da mesma forma, possivelmente,
muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing, ou que tra-
balham na área, também não saibam bem descrever a essência do con-
ceito. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exem-
plos, mais à frente.
Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção
de marketing. Esperamos que você, após estudar esta primeira Unida-
de deste módulo de marketing, passe a fazer parte do time dos que
absorveram completamente a sua essência. Assim, com uma visão apro-
priada de marketing, você poderá contribuir para o sucesso de sua
organização – e de sua carreira!
Marketing, what is this?
Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porém,

vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender.
Pegue a palavra “marketing”. Qual seria uma boa tradução des-
ta palavra de origem inglesa para o português?
Atividade 2
Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra

da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a
16
Módulo 6
palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com

nossas sugestões!).
Na língua inglesa, marketing é um vocábulo composto de market,

ou “mercado”, mais o sufixo -ing. Isto configura um gerúndio. No
português, o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. Assim, podería-
mos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo
do tipo “mercadando”. Certamente, esta palavra não soa lá muito bem!
Mesmo assim, vale a pena explorar o sentido do gerúndio
“marketing” na língua inglesa, para podermos chegar a uma tradução
plausível. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia
de ação. O gerúndio vem do latim gerundivus, ligada ao verbo gerere,
que quer dizer fazer, produzir, executar. Ou seja, a palavra “marketing”
tem um sentido etimológico de fazer, ou produzir, um mercado. De
fato, o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como
a “ação de comprar ou vender em um mercado”. Nessa linha, uma
candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português
seria “mercadizar”, no sentido de “fazer acontecer” um mercado. Na
mesma linha, outra candidata, não-literal, poderia ser “comercializar”.
Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras
utilizadas em português. “Comercializar” expressa bem uma idéia de
ação de comprar e vender. Portanto, parece ser uma boa tradução.
Entretanto, “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um
pouco mais específico, ligado à venda ou revenda de produtos.
Neste ponto, talvez seja interessante você comparar essas pala-
vras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”.
Você chegou a algo parecido?
É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente em-
pregada, “mercadologia”. Essa “tradução” foi defendida nas décadas
de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós, os
professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo,
da Fundação Getúlio Vargas. Ela é bastante aceita, mas deve ser olha-
da com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de “es-
tudo do mercado”.
17
Como você observará à medida que avançar neste texto,

marketing tem seguramente um sentido de ação, indo muito além do
estudo do mercado.
Marketing como filosofia de negócios
Voltemos agora à definição de marketing. Para entender

marketing temos que pensar que marketing é, antes de mais nada, uma
maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Como você
verá, marketing é uma filosofia, um modo de encarar as trocas.
Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando
alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer, qual é o pon-
to de partida? Como se inicia um empreendimento?
Provavelmente, você deve estar pensando que tudo começa quan-
do alguém tem uma idéia. Essa idéia gera um produto – pode ser um
bem físico ou um serviço. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma
organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. E passa a vendê-
lo nos mercados.
Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: te-
nho um produto e vou tentar vendê-lo. Pensamos sempre que as em-
presas e demais organizações começaram com um bem ou serviço.
Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam, com isto, extrair algum
ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais
eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço, mais lucro terei.
Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona!
Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha, por exemplo, que
ninguém queira comprar.
Pois bem, o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a
vida das empresas menos arriscada.
Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de
enxergar os negócios e os mercados. A sua abordagem percorre exata-
mente o caminho inverso. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao
mercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado.
18
Módulo 6
Mais precisamente, o centro da atenção e início de todo o pro-

cesso de marketing principia na figura do consumidor. Você somente
será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir
se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos
deste. Isto é fundamental. Antes de qualquer coisa, coloque-se no pa-
pel do consumidor.
E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para
resolver, tem vontades! Todos nós temos, enquanto consumidores, não
é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos proble-
mas e aplacar nossas vontades!
Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele
tem necessidades e desejos. Apenas após reconhecermos que essa fi-
gura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o
marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender
essas necessidades e desejos!
E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou
série de atividades, as ferramentas do marketing. Conforme você verá
nas Unidades posteriores, esse processo pode ser organizado em qua-
tro grandes etapas ou categorias:
criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o

consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu pro-
blema ou aliviar sua vontade;
definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consu-
midor;
mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir; e
disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa.
A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais

uma, que envolve estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quão
bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
19
Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os

negócios e organizações em geral. Ao invés de partir da criação do
produto para só então levá-lo ao mercado, passamos a percorrer o se-
guinte caminho:
Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las

atividades de marketing
Ao propor essa inversão, o marketing deixa de iniciar o proces-

so com um bem ou serviço. Só chega a esse bem ou serviço apenas em
uma fase posterior do processo, na forma de uma oferta. Essa aborda-
gem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a
satisfação de necessidades e desejos. O produto, que na visão anteri-
or representava o início do processo, passa a ser uma conseqüência!
Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”, não fica
mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer”
o mercado não lhe parece maior?
Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do pro-
cesso. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de
gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é finan-
ceiro, mas assume outras formas). Assim, é recomendável que uma
definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui,
usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla também outras
formas de lucro, que não o financeiro).
Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição
do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sen-
do trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por di-
nheiro. Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente
que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o
marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que
aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja
um bem físico ou um serviço.
Ou seja, normalmente, tudo começa com um consumidor que
busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema, ou
20
Módulo 6
atender sua necessidade!). E há uma empresa que possui ou cria esse

algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca.
Geralmente, esse “algo” é dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e
contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no
mercado!
Certamente, a empresa não atua em um vácuo e seus resultados
GLOSSÁRIO
são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por ou- *Marketing – é um
tras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3, sobre o ambi- conjunto de ativida-
ente de marketing). Entretanto, a essência da filosofia de marketing é des que visa satisfa-
que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. zer as necessidades
Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição e desejos do consu-
para marketing*. midor, através de
processos de troca,
com a finalidade de
Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as lucro. Fonte: Elabo-
necessidades e desejos do consumidor, através de processos rado pelo autor.
de troca, com a finalidade de lucro.
O conceito de marketing não é antigo. Ele tornou-se prática re-

lativamente comum na década de 1960. Foi quando muitas empresas,
sobretudo nos EUA, passaram a adotar a política de “estar no negócio
de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. Embora o
conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos pou-
cos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem
que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando
colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O concei-
to introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de pro-
dução e integra marketing dentro de cada fase do negócio”
(BERKOWITZ et al., 2003).
A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa for-
ma, esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing
(ao qual nos referiremos, algumas vezes, como o conceito “tradicio-
nal” de marketing). Vamos primeiramente olhar para conceitos que pre-
cederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,
discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing.
21
Evolução até chegar ao conceito

de Marketing
Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing?

Mais importante ainda, será que em nossos dias todas as empresas
seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing?
Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito
de marketing, às quais podemos atribuir uma visão histórica. É bom
darmos uma olhada nelas, pois assim entenderemos melhor o que di-
ferencia o conceito de marketing. Embora essas outras orientações
possam ser ligadas a um período histórico, você poderá pensar em
casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia
atual. Vejamos essas orientações.
Conceito de Produção
Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. Tal-

vez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se ves-
tir. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito
tempo para alguém produzir uma roupa. Ou então pense que há uma
guerra ou situação econômica e faltem produtos, como no Brasil na
Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Ou
imagine que haja uma lei que proíba a importação, como na década de
1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente
proibia o acesso a equipamentos de informática importados,
pretensamente visando proteger os interesses nacionais.
Nessas situações, se houver disponibilidade do produto, através
de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço
que se possa pagar –, os compradores irão adquirir os produtos tão
logo estiverem disponíveis. Assim, basta conseguir produzir com efi-
ciência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço ade-
quado à capacidade do mercado.
O foco na produção foi importante no tempo em que se desen-
volveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de
22
Módulo 6
bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que an-

tes não podiam consumi-los.
Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa efi-

ciência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocor-
reu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do
carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher
aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou ca-
racterísticas inovadoras.
Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir di-
ferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores caracte-
rísticas e focando suas energias na oferta de um produto melhor.
Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido
seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em
si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing,
descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.
Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing
Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em

Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e
bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business
Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a
maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interes-
sante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas
nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Al-
gumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no
artigo, são:
As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza

de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensa-
vam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen-
23
do com que viessem a perder praticamente toda sua importân-

cia para outros meios de transporte de passageiros.
O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de
Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entrete-
nimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou
a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em
casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o
pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão,
Hollywood voltou a lucrar.
O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como
o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto,
Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que
popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor
petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões
para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt
vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petró-
leo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso
para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em
1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao
carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em
condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de po-
tência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria
ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da
eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão
e destruir o setor do petróleo.
Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que
ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria
inventado a linha de produção como um meio para conseguir
produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares -
valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de
ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do
marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir
carros por um preço viável aos consumidores requereu outros
expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford che-
gou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
24
Módulo 6
madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utili-

zadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918,
os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje...
em sua quase totalidade, da marca Ford!
A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em
Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulnerá-
veis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus ne- GLOSSÁRIO
*Miopia em
gócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia.
Marketing – consis-
As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessida-
te em definir o ne-
des de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o gócio em que se está
negócio com base nas necessidades do consumidor. com base na
tecnologia e não
Atividade 3 com base na neces-
sidade. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em
que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing!
Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que
todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.
Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiên-

cia bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que
os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta
situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a
empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional.
A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem con-
seguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser
“empurrar” o produto para as mãos do comprador.
É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da
área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional ven-
dedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma
porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala
que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste
muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
25
me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de

vendas.
Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não pre-
GLOSSÁRIO valece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito dife-
*Marketing integra- rente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você
do – ocorre quando um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional
todas as área funci-
enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quan-
onais de uma em-
do o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?
presa atuam com
vistas ao atendimen-
to das necessidades Conceito de Marketing e Marketing Integrado
do consumidor.
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresen-
Fonte: Elaborado
ta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que con-
pelo autor.
centra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à me-
dida que satisfizer essas necessidades.
Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing inte-
grado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas
funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do
consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa
de ver o departamento de marketing como o único responsável por
esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa enten-
dem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e de-
sejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto
pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o
produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema,
uma necessidade).
Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a pro-
babilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com
isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro
ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "pa-
trão" de todos os membros de uma organização.
26
Módulo 6
Atividade 4
Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem

sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que
você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito
que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com
seus colegas na Internet.
Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing

Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)
Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se

essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área
de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing
não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende
a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas for-
ças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão
para se sobrepor ao Conceito de Marketing?
Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a
seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos
de marketing e de vendas:
27
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”
Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma

filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é des-
necessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica
ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das
empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas.
E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para
o marketing!
A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela
se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Adminis-
tração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do
marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou
serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).
Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase?
Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e
importante nos negócios de hoje?
Atividade 5
Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a

frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat
proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua
opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores?
Por que sim ou por que não?
Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos

de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e
por quê.
Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumido-
res e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natu-
ral que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afi-
nal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, bus-
cando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
28
Módulo 6
marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor

que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter
razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua!
Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da
atividade de vendas?
A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vende-
dor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e co-
meça a falar sem descanso enquanto não fechar a venda.
O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é
aquele que se porta como um instrumento do marketing!
O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessi-
dades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma ativi-
dade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se
ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor
irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para
atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho.
A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de
atender às necessidades desse consumidor.
Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra
ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele.
Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do
marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo
que pode lhe servir.
Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quan-
do entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing,
como a prática do marketing – identificando necessidades e comuni-
cando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades.
Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto
para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua
necessidade!
O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a

pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela
29
mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser

bem sucedido:
Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em
uma loja que vendia de tudo. Terminado o primeiro dia, o ge-
rente de RH pergunta:
– Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez?
– Fiz apenas uma venda – responde o vendedor.
– Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros
vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foi
esta venda?
– R$ 345.350,00 – responde o vendedor.
O gerente arregala os olhos. Uma venda daquele valor
era realmente inusitada.
– Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente,
intrigado.
– Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um
anzol pequeno, um médio e um grande. Vendi os três tipos de
linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos
para pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a
resposta de que pretendia ir ao litoral, informei-lhe de que seria
necessário um barco. Ele então comprou o de 22 pés, cabinado,
com dois motores. Como o carro dele não seria capaz de rebocá-
lo, vendi-lhe uma caminhonete Blazer...
O gerente o interrompe:
– Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo
um anzol?
– Bem – responde o vendedor – na realidade, o sujeito
veio me perguntar onde havia uma farmácia. Perguntei-lhe o
que ele iria comprar lá, e soube que seria um OB para sua
esposa. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi
pro espaço mesmo, que tal uma pescaria?”.
30
Módulo 6
Atividade 6
Todos os dias, em nossa vida e em nosso trabalho, estamos tentan-

do vender alguma coisa a alguém. Descreva uma situação em que
você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem,
de um serviço, ou mesmo de uma idéia. Identifique como poderia
ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. Especifique
claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a neces-
sidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria
capaz de atender a necessidade. Como essa “venda enquanto
marketing” poderia ter ajudado?
Novos conceitos superam o

Conceito de Marketing?
Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos

que precederam o conceito de marketing. Também já deve estar avali-
ando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de
negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abor-
dagem de vendas. Também deve estar vendo a orientação para marketing
como mais segura do que as abordagens de produção e de produto,
dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capa-
zes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).
Em um mundo dinâmico como o nosso, cabe perguntar se não
há algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de
marketing.
A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes, que
são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substi-
tuir” o conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e do
Marketing de Guerra. A apreciação dessas duas abordagens e a avali-
ação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão
31
a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tra-

dicional.
Marketing Societal
Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadêmicos em

marketing, advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado
que o conceito tradicional de marketing, o Marketing Societal*.
Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao
GLOSSÁRIO simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores,
*Marketing Societal
não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumi-
– é a orientação em
dores e para a sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um
que o atendimento
da necessidade do marketing com postura mais ativa. A nova postura deve identificar as
consumidor está li- necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer
mitado pela preser- aos clientes algo que os satisfaça, mas deve fazer isto apenas na medi-
vação e melhoria do da em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da
bem-estar do consu- sociedade.
midor e da socieda- O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte,
de. Fonte: Elabora-
particularmente em uma era, segundo Kotler, de “problemas ambientais,
do pelo autor.
insuficiência de recursos, crescimento populacional rápido, problemas
econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. 23). Adi-
cionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade
da alimentação.
Cuidado, porém, para não confundir marketing societal com
marketing social, tão em voga em nossos dias. No âmbito do chama-
do marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas soci-
ais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios
correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor
e da sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida,
longevidade, etc.
A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal subs-
titui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a
seguir.
Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso,
de dar água na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um ele-
vado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a saú-
32
Módulo 6
de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável, mas

que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fa-
bricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais se-
guro, com múltiplos airbags, mas a um preço superior? Ou um veícu-
lo com limitador de velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte
em uma colisão? E um supermercado, deveria ter apenas frutas e ver-
duras orgânicas, mais saudáveis embora mais caras?
Para responder a essas perguntas, uma simples verificação da-
quilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de
marketing societal não é prevalente, usual.
Apesar disso, observamos claramente que há um número cres-
cente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus
negócios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais
saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. Como pode-
mos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing
societal?
Considere a questão ambiental. Há menos de 50 anos, a preocu-
pação ambiental era praticamente nula. Hoje, com as evidências do
aquecimento global, a preocupação está exacerbada. Certos consumi-
dores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido
que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. Outros esco-
lherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de
carbono, em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em
programas de milhagem.
Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos
é a determinação das empresas em promover o bem-estar da socieda-
de ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente?
Embora as opiniões possam divergir, não há como negar que o
fator determinante é de demanda, ao menos em certa extensão. Hoje,
os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio
ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou con-
tribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que está por
trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou
parte delas) passaram a dar importância a essas questões. Elas passa-
ram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade.
33
Esse argumento indica que houve o florescimento de necessida-

des que antes não estavam latentes nos consumidores. Podemos cha-
mar essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas
são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como
um todo. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se obser-
va é muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das em-
presas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja, prevale-
ce o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.
Marketing de Guerra
Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional

de marketing é o Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por
Al Ries e Jack Trout (2007), dois autores de origem profissional, não-
acadêmica, que haviam feito fama com a idéia de posicionamento
(abordada oportunamente neste texto).
O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do
mercado. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do con-
sumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes,
na batalha pelo mercado. Propõe que a empresa deva se concentrar
em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, com-
petição pelo cliente, etc.
Concentração de forças, marketing de guerrilha, dominação de
mercados, guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos
de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro
1 ilustra algumas situações hipotéticas, com reações típicas de uma
empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma
empresa aplicando o conceito de marketing.
34
Módulo 6
Reação de empresa Reação de empresa

Situação
centrada no concorrente centrada no consumidor
O concorrente A está Podemos cobrir a oferta de A Vamos levantar qual é o valor

preparando uma guerra de ou esquecer Alfa, por não mais importante no mercado
preços no mercado Alfa lucrarmos se revidarmos Alfa, para que o ofereçamos
pelo preço que esse mercado
está disposto a pagar
O concorrente B vai entrar Vamos realizar uma forte Vamos enfatizar a confiança
em nosso mercado Beta campanha promocional que o consumidor de Beta
preventiva no mercado Beta pode ter em nosso produto
após tanto tempo de mercado
O concorrente C vai entrar Faremos uma campanha Faremos uma campanha

com uma mídia arrasadora comparativa mostrando que mostrando o conjunto de
em Gama, com o que nosso produto é ainda mais benefícios que oferecemos,
construirá uma imagem de superior tecnologicamente dos quais a tecnologia pode
superioridade tecnológica ser apenas um dos aspectos
importantes em Gama
Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no

Consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgi-

do na década de 80, a reboque do livro homônimo de Ries e Trout
(2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.
Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing.
Você deve olhar para elas com uma postura crítica. Neste caso, per-
gunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante?
Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das
necessidades do consumidor?
Atividade 7
Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando

as atividades na sua empresa. Diga o que você propõe que seja feito
para reduzir o problema. Sua sugestão encaixa-se mais em uma re-
ação centrada no concorrente ou no consumidor?
35
A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto

a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a
empresa não se concentra em nenhum dos dois, provavelmente será
orientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor pra-
ticam o conceito de marketing. Empresas focadas no concorrente são
as que exercem o marketing de guerra. Já empresas que focam tanto
no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o
mercado. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se cons-
titui na postura assumida por grandes organizações mundiais, como
Toyota, Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A
orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação
tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacida-
des dos concorrentes, compartilhando essa informação em toda a em-
presa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.
Atividade 8
Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado.

Visite <http://www.wominstituto.com.br/html/modules/
mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e pre-
encha o questionário.
Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio

36
Módulo 6
Mais uma vez, a questão que se impõe é: A abordagem do

Marketing de Guerra, e mesmo a Orientação para o Mercado, se so-
brepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?
Para resolver essa questão, tente responder à seguinte pergunta:
Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que
ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu
negócio?
As respostas podem tomar diversas formas. No entanto, qual-
quer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia,
menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importância por
um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade
do consumidor melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua aten-
ção no concorrente, você terá uma resposta mais útil se responder di-
retamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para
atender melhor a necessidade do que eu?”
Se essa visão parece correta para você, então há de concordar
que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma
eventual preocupação com o concorrente. Isto porque o que justifica a
preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do
consumidor. Ou seja, mesmo uma orientação para o mercado, que pa-
rece fazer muito sentido, só se justifica com base no conceito tradicio-
nal de marketing!
Neste momento, você deve estar pensando que a força do con-
ceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande.
Saiba mais...
A questão da orientação para o mercado advém diretamente do
conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em
marketing e estratégia. Para saber mais, procure artigos na Revista
de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing.
37
Será que Marketing é “bonzinho”

ou “mauzinho”?
A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao

marketing. De fato, muitos atribuem ao marketing a responsabilidade
por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas,
o consumismo.
Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de
todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos, como um
nível de conforto sem precedentes na história das sociedades huma-
nas, da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos
de progresso, embora também tenha contribuído para problemas séri-
os, como a poluição ambiental).
A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de im-
por ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consu-
midor o deseje. Pense nas coisas que você possui. Será que ao menos
algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guarda-
roupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que
talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos pro-
dutos não classificamos como “supérfluos”?
A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de
nos forçar a consumir algo que não necessitamos. A atividade seguin-
te ajudará você a formar sua opinião.
Atividade 9
Faça um breve exercício. Da lista de palavras abaixo, assinale na

primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga
serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é ca-
paz de _________ ao/o consumidor.”
() impor algo ()
() lembrar ()
38
Módulo 6
() convencer ()
() influenciar ()
() induzir ()
() aconselhar ()
() forçar ()
() incitar ()
() estimular ()
() determinar ()
() sugerir ()
() instigar ()
() obrigar ()
() compelir ()
() persuadir ()
É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afi-

nal, se você for procurar em um bom dicionário, verá que muitas
dessas palavras aparecem umas como significados das outras.
Pegue um bom dicionário, como, por exemplo, o Novo Dicionário
Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro, RJ: Nova Frontei-
ra, 1986). Procure uma das palavras acima e escreva os significa-
dos e sinônimos encontrados para ela. Observe que entre os signifi-
cados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. A
seguir, procure no dicionário cada significado encontrado para a
primeira palavra. Refaça o processo com os novos significados ou
sinônimos encontrados. Repita a operação algumas vezes. Você
acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que
todas as palavras da lista são, de alguma forma, relacionadas.
Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma, se você
observar atentamente, haverá de concordar que existe uma “gradação
de força” entre as palavras acima. Certamente, “obrigar” o consu-
midor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que
“sugerir” ao consumidor que o faça.
39
Atividade 10
Agora, ordene as palavras mostradas na atividade anterior, da mais

forte ou impositiva para a mais suave. Para isto, utilize a segunda
coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15, da
mais impositiva para a menos impositiva.
É bastante provável que você tenha colocado entre as mais

impositivas palavras como “forçar”, “obrigar”, “determinar” e “im-
por”. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”, “aconse-
lhar”, “sugerir” e “estimular”. No grupo intermediário provavelmente
devem se encontrar “instigar”, “incitar”, “convencer” e “persuadir”.
Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às ques-
tões colocadas no início deste tópico. Certamente, marketing tem a
capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indi-
cam. Na realidade, o marketing busca fazer isto; e provavelmente, tam-
bém realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo in-
termediário. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam
uma idéia de maior imposição. Será que o marketing é capaz de fazer
com que os consumidores comprem produtos independentemente de
sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer
coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à
nossa necessidade?
Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. E nem
é objetivo do marketing fazê-lo. O que nos leva a ter a impressão de
que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é
nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente, que
nos leva a adquirir determinado produto. Veja os exemplos ilustrados
no caso a seguir.
Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica

e d’O Boticário
Um produto que está presente em muitos lares de classe

média é a faca elétrica. Na absoluta maioria das vezes, ela está
guardada em um armário, de onde sai apenas muito raramen-
40
Módulo 6
te, se é que sai de lá! Você mesmo, ou sua mãe, talvez tenha em
casa uma faca elétrica. Se for esse o caso, pergunte a si mesmo
ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. [Se não
tiver uma faca elétrica, talvez tenha uma pequena máquina de
costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A Mini-
Singer foi lançada no início da década de 1980. O raciocínio
que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como
para a Mini-Singer.]
Na maioria das vezes, a faca elétrica está parada há anos!
Eventualmente, ela foi utilizada pela última vez em alguma data
festiva, para cortar um peito de peru assado em fatias finas e
tenras. É isso mesmo. A faca elétrica presta-se muito bem para
cortar assados de forma quase profissional. No entanto, ela tem
suas inconveniências. Ocupa bastante espaço (à mesa e para
guardar), precisa de uma tomada para ligar, requer um proces-
so de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. Por que,
então, alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing
que forçou as pessoas a comprarem esse produto?
O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada, na
grande maioria das vezes, não por quem a possui. Geralmente,
ela foi ganha como presente!
De fato, por diversos anos, a faca elétrica foi um produto
campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um pre-
sente que agradava, inusitado, de alto valor percebido. Deixa-
va feliz quem ganhava e quem presenteava. Tudo para depois
ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente, a Mini-
Singer gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das
Mães de 1982 a 1984.]
Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica aten-
dia? Provavelmente, muito mais a necessidade de presentear
do que a necessidade culinária de cortar assados!
Esse parece ser um exemplo prosaico. No entanto, a mes-
ma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de
alcançar importância nacional. Esse é caso d’O Boticário, a
maior rede varejista do Brasil em número de lojas. Suas mais
41
de 2,4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse

varejo de perfumaria e afins. Pois bem, O Boticário vende pro-
dutos que são consumidos principalmente por mulheres. No
entanto, a maior parte de suas vendas de produtos femininos é
feita para compradores masculinos. Contradição? Não neces-
sariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em com-
prar presentes para mulheres. O Boticário atende bem essa ne-
cessidade. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam
(perfumes). Ele provê os serviços necessários para transformar
esses bens em bons presentes, como orientação feminina aos
clientes masculinos, sofisticados embrulhos para presente (com
o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida),
cartão de presente, etc.
Atividade 12
Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a

adquirir sem necessitar. A seguir, tente identificar qual a necessida-
de subjacente que o levou à compra. Poste na internet o seu caso.
Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à com-
pra, peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que
o teriam levado a obter o produto “desnecessário”.
Necessidades e Desejos
Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a

necessidade do consumidor. De fato, identificar a necessidade que se
pretende atender é essencial em marketing. Para tanto, precisamos de-
finir o que é necessidade.
42
Módulo 6
Atividade 13
Antes de prosseguir com a leitura, escreva qual é a sua definição

intuitiva de "necessidade" e poste na internet, para acesso de sua
turma. Após a leitura que se segue, reavalie sua definição.
As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem

ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber
e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em
satisfatórias. Também podem ser vistas como estados internos de ten-
são causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou
psicológico ideal ou desejado. Ou seja, uma necessidade é a diferença
entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Se essa
diferença for suficientemente grande, o consumidor se sentirá motiva-
do a agir para reduzi-la, buscando a satisfação da necessidade. Pode-
mos, de forma resumida, dizer que:
Necessidade é um estado de privação
GLOSSÁRIO
É importante observar que as necessidades* são inerentes ao *Necessidade – é um
estado de privação.
ser humano, elas são exigências básicas. Para garantir sua sobrevivên-
Fonte: Armstrong et
cia e integridade, o homem tem necessidades básicas físicas, incluin-
al. (2004)
do as necessidades por alimento, água, abrigo, proteção contra o meio
ambiente e segurança. Além disso, o ser humano se desenvolveu como
um animal social, desde os bandos de humanóides que se juntavam
para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais
de eras mais recentes. Daí, o homem apresentar necessidades sociais,
de pertencimento e afeição. Da mesma forma, a própria composição
humana inclui necessidades individuais, como necessidades de conhe-
cimento e de auto-expressão.
As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem
psicológica, em oposição às necessidades físicas. Assim, os seres hu-
manos se sentem na obrigação de parecer bem, tanto frente aos demais
como consigo mesmo. Tome o exemplo de nossas roupas. Em princí-
43
pio, elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra

os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolação). No entanto, as
roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo
sobre nós aos que nos cercam (família, amigos, colegas, vizinhos).
Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. Ao
fazê-lo, elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma
necessidade psicológica.
Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo
que vai além da satisfação da necessidade em si. É o que ocorre, por
exemplo, quando queremos comprar uma “roupa de marca”. Nestes
GLOSSÁRIO casos, sentimos o que se chama de desejo.
*Desejo – é uma Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de de-
necessidade social e sejo*, particularmente quanto ao momento em que se passa de uma
culturalmente influ-
necessidade para um desejo, geralmente se adota a definição de que:
enciada. Fonte:
Solomon et al.
(2005). Desejo é uma necessidade influenciada externamente
Assim, enquanto a necessidade é inerente ao ser humano, a for-

ma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita
é influenciável pela cultura, pela sociedade, pelo conhecimento de uma
pessoa e também pelo marketing. Como conseqüência, embora
marketing não crie necessidades, pode gerar desejos, moldando uma
necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada
necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing.
Por exemplo, o marketing pode promover a idéia de que uma roupa
com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de
certa pessoa. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam
etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam.
O caso do cigarro. Marketing cria

a “necessidade de fumar”?
Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o

marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. A in-
44
Módulo 6
dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economi-

as, mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade
pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. Em particu-
lar, muitos países têm restringido a propaganda do cigarro.
Entretanto, a indústria alega que fumar é uma questão de
liberdade individual. O argumento percorre o raciocínio de que
se alguém sente a necessidade de fumar, então fumar deve mes-
mo ser uma decisão pessoal do consumidor. Se ele estiver cien-
te dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida su-
pera esse “custo” do cigarro, deve-se deixar que o consumidor
decida por si próprio. Portanto, deveria ser dada liberdade a
uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que
vende um produto capaz de atender essa necessidade.
Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas, de-
pendendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Embora
fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para
quem já adquiriu o hábito, face à dependência física causada
pela nicotina, o problema ocorre quando se considera o início
do hábito de fumar.
Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar?
A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua
adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas,
passando de criança a adulto. Isto gera no adolescente uma
grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. O
que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a
ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua ne-
cessidade (possivelmente, uma eventual restrição dos pais ao
fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se auto-
afirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibi-
do”). Ou seja, a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a
partir de uma necessidade (social). Portanto, as restrições à
propaganda do cigarro são justificáveis, por restringirem a cri-
ação desse desejo.
45
A Hierarquia de Necessidades de Maslow
Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar

um produto para atendê-la?
Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do
cigarro, essa não é uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lançar mão
de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham
Maslow, muito utilizado para classificar as necessidades.
Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que
podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele
propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas
necessidades variam. Desta forma, nos concentraremos em atender pri-
meiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar
atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma ca-
tegoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumi-
dor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica.
Portanto, as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia,
a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela é representada geral-
mente por uma pirâmide, como na Figura 3. As cinco categorias de
necessidades são as seguintes:
Fisiológicas. As necessidades mais básicas são aquelas es-

senciais à sobrevivência, como alimento, água, sono e abri-
go. O rótulo de um produto alimentício no supermercado,
que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a
fazer os consumidores salivarem, está despertando uma ne-
cessidade fisiológica. Outro exemplo seria uma famosa cam-
panha publicitária nos anos 60. Sempre veiculada às 21h,
anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho anima-
do e o jingle “Já é hora de dormir. Não espere mamãe man-
dar. Um bom sono pra você e um alegre despertar!”
46
Módulo 6
Atividade 14
Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década

de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http://
www.youtube.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.
Segurança. As necessidades de segurança incluem proteção,

auto-preservação e ausência de dor e desconforto. De modo
mais ou menos explícito, o marketing utiliza os medos e an-
siedades dos consumidores para despertar necessidades de
segurança. Por exemplo, os dentifrícios que prometem pro-
teger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelan-
do para as necessidades de segurança. Da mesma forma, um
sistema de alarme residencial promete segurança. A seguran-
ça, entretanto, pode alcançar ordens mais elevadas do que a
segurança física pessoal. Um desodorante pode ser vendido
prometendo uma proteção psicológica contra situações desa-
gradáveis. Seguradoras e serviços bancários também procu-
ram oferecer segurança.
Sociais. A natureza social do ser humano leva às necessida-
des sociais. Aparecem aqui necessidades de afeto, sensação
de pertencimento, amizade e amor (tanto amor fraternal como
sexual e romântico). Dada sua importância para o ser huma-
no, o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais
como forma de criar desejos por roupas, cosméticos, viagens
e um sem-número de produtos, sugerindo que possam trazer
o amor. Da mesma forma, a necessidade que temos de ser-
mos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é des-
pertada na promoção de produtos e marcas para adolescen-
tes. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Da mes-
ma maneira, uma marca como a Nike conseguiu transformar-
se no objeto do desejo de milhões de jovens como uma mar-
ca “legal”, abrindo as portas para que pertençam aos seus
grupos de amigos e colegas. A própria Coca-Cola enfatiza as
necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campa-
nhas natalinas anuais.
Estima. Também descritas como necessidades pessoais ou
do ego, dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima,
47
reconhecimento, prestígio ou status, conquista. As necessi-

dades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. Já
as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contri-
buição ao grupo. Os sabonetes Dove perceberam que muitas
mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do
que com a beleza socialmente aceita. Assim, lançaram uma
campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de mode-
los maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma necessi-
dade de estima, prestígio ou status, ocorre quando uma mar-
ca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um, fez
por merecer”, como faz o Ford Fusion.
Atividade 15
Assista em <http://www.youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao
filme que subsidia a campanha da Dove. Para qual tipo de necessi-
dade a campanha apela?
Auto-Realização. Nesta categoria estão as mais elevadas ne-

cessidades humanas, envolvendo experiências
enriquecedoras, desenvolvimento e realização pessoal. Se-
gundo Maslow, apenas poucas pessoas alcançariam tal nível,
embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. O
prazer estético prometido pelas artes plásticas, ou mesmo pela
arquitetura, pode ser classificado como a proposição do aten-
dimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos
loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse
tipo de necessidade. Mesmo a Microsoft promoveu seu
Windows XP com o slogan “Sim, você pode”.
48
Módulo 6
Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de

aplicações
Fonte: adaptado, com exemplos elaborados pelo autor, de Hoyer e
Macinnis (2004)
Atividade 16
Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no

mercado para cada tipo de necessidade. Faça isso tanto para bens
como para serviços. Use exemplos diferentes daqueles apresenta-
dos no texto.
Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessi-

dades de Maslow seja piramidal, ela passa uma idéia de rigidez. Na
realidade, há evidência empírica de que o ser humano não tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
apenas então se dedicar a atender o seguinte.
Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da impor-
tância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade, em um
dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importân-
cia para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados por
Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das
necessidades para um consumidor. Com isto, uma representação mais
49
apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”,

mostrado na Figura 4.
Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow

Fonte: elaborado pelo autor.
Mercado
Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam ne-
cessidades, podemos voltar nossa atenção aos mercados.
Atividade 17
Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. Falamos em

mercado de automóveis (ou mercado de produtos), mercado de tra-
balho, mercado nordestino (mercado geográfico), mercado infantil
(demográfico) e até em mercado eleitoral. Escreva uma definição
sua de mercado, sem receio de errar. Tente colocar nessa definição
quais são os elementos que formam um mercado.
Pronto?
É muito comum definir um mercado como o número de unida-
des físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de re-
ceitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. Entre-
tanto, se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing, anteri-
ormente citado, notará que esses significados têm a mesma dificulda-
de inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne-
50
Módulo 6
cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma neces-

sidade, desapareceria o mercado definido com base nela!
Portanto, devemos ter uma definição para mercado baseada em
necessidades. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem
que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades.
Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como
um conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produ-
tos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que pre-
encham dois requisitos:
tenham uma determinada necessidade específica; e

possuam a capacidade de satisfazê-la.
Assim:
Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais

que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dis-
postos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo.
Note que, embora não a invalide, há uma dificuldade prática nessa

definição. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Com
isto, podemos pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser
atendido por cinemas, parques de diversão, botecos, restaurantes, te-
levisão em casa, etc. Podemos também pensar em um mercado de en-
tretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televisão, internet, lo-
cação de vídeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados
legítimos, embora definidos com amplitudes diferentes.
Observe ainda que essa definição implica que os mercados exis-
tem independentemente da satisfação da necessidade. Por isto, os mer-
cados são potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses
mercados potenciais. Ao fazê-lo, o marketing cria uma demanda.
51
Demanda
O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de sa-

tisfazer à necessidade existente, b) por um preço que “caiba” no valor
que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade
e pelo qual possa pagar, c) disponível onde, quando e na quantidade
que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique
devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa
necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor
GLOSSÁRIO
compra o produto (bem ou serviço), transformando o mercado poten-
*Demanda de Mer-
cial em demanda de mercado.
cado por um produ-
A demanda de mercado* por um produto pode ser definida
to – é o volume to-
tal que seria com- como o volume total que seria comprado por um grupo definido de
prado por um grupo consumidores em determinado período, em uma área geográfica defi-
definido de consu- nida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing
midores em uma específico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
área geográfica de- Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes níveis. As-
finida, em determi- sim, na dimensão temporal, pode-se falar de demanda de curto, médio
nado período, em
e longo prazo. Na dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a
dado ambiente eco-
demanda de um cliente, de um território, de uma região, de um país e
nômico, sob um
programa de global. Por fim, a demanda pode ser definida segundo o nível de pro-
marketing específi- duto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo, de-
co. Fonte: Kotler e manda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por
Cunningham cerveja premium em lata), para uma linha de produtos (por cerveja
(2004) premium), para uma empresa (por cervejas da AMBEV), para um se-
tor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda
por bebidas alcoólicas).
Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica
é definido pela existência da necessidade. O ambiente econômico de-
termina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o
mercado potencial. Quando esse mercado potencial é ativado por um
programa de marketing, uma parcela dele transforma-se em demanda.
Daí resulta a função demanda de mercado, também conhecida como
52
Módulo 6
Curva “S” do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acor-

do com os níveis de esforço de marketing do setor.
A Curva “S” do Marketing
Suponha que exista um mercado potencial, mas que não tenha sido
disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado.
À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as ne-
cessidades de um mercado potencial, o mercado ativa-se, transforman-
do-se em demanda. Para tanto, empresas do setor investem para ade-
quar suas ofertas às necessidades do mercado. A seguir, procuram ade-
quar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas
necessidades. Então, comunicam devidamente que suas ofertas são
capazes de atender às necessidades. Por fim, distribuem essa oferta
para atender à conveniência do consumidor potencial.
Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que ex-
ploram esse mercado, a demanda cresce. Para um esforço de marketing
inicial, mais baixo, o crescimento é relativamente lento para gastos GLOSSÁRIO
*Mercado potencial
adicionais em marketing. Neste ponto, geralmente são poucas as ver-
– pode ser definido
sões ofertadas, há pouca concorrência e os preços são altos, a comuni-
como o limite apro-
cação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores ximado pela de-
potenciais. À medida que o esforço de marketing cresce, a demanda manda de quando os
ganha impulso e acelera-se. Após determinado ponto, o crescimento gastos em
da demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturan- marketing das em-
do paulatinamente. Continuando, com ainda maiores esforços de presas do setor ten-
marketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Fi- dem ao infinito, para
um dado ambiente
nalmente, à medida que o esforço de marketing tende ao infinito, to-
de marketing. Fon-
das as necessidades individuais dos consumidores do mercado ten-
te: Kotler (2000).
dem a ser perfeitamente atendidas. No limite, todas as pessoas com
necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais
de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito
em estimular a demanda. Terá sido atingido o mercado potencial*,
53
que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de

quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infi-
nito, para um dado ambiente de marketing.
A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mer-
cado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em
marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar
esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um
dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situa-
ções, uma mais próspera que a outra. Observe os gráficos e tente res-
ponder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser
sempre o maior possível?
Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do

Esforço de Marketing
Fonte: adaptada de Kotler (2000).
54
Módulo 6
Observe primeiramente que, consistentemente com sua defini-

ção, o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de
marketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenas
do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor.
Assim, aparece na figura como uma reta horizontal. Apenas quando
há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que
haverá uma mudança de patamar, alterando o nível da reta que repre-
senta o Mercado Potencial.
Atividade 18
É interessante observar que, ao longo do tempo, as necessidades

podem sofrer alterações. Assim, por exemplo, nos dias de hoje a
expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conheci-
mento e informação sobre saúde. Por isto, a necessidade de uma
dieta saudável é muito maior. Sobre isto, releia nossa discussão an-
terior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Relacione
mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente eco-
nômico. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambi-
ente econômico do que nas necessidades!
Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”,

seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao cresci-
mento do esforço de marketing é lenta no início, acelera-se e depois
volta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial.
Voltando agora para nossa questão, será que os gastos de
marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis?
A resposta é negativa. Se o esforço de marketing estiver próxi-
mo de atingir o potencial do mercado, os efeitos marginais (ou
incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda ten-
dem a reduzir-se.
O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada.
Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”, notará que
há um “pico” ou ponto de máximo. Esse ponto corresponde ao nível
de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em
marketing corresponde o maior crescimento da demanda.
55
Alguns setores de atividades, no entanto, ultrapassaram em mui-

to esse nível de esforço. Pegue, por exemplo, o caso das cervejas no
Brasil. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos
de boa qualidade, como o fazem através de uma grande variedade de
produtos. Certamente, haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sa-
bor desejado por cada consumidor. Os preços, especialmente se com-
parados a outras bebidas, são moderados, provavelmente permitindo
baixas margens às empresas do setor. Quanto à promoção, as cervejas
são produtos anunciados em todos os meios de comunicação, fazendo
chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Da
mesma forma, a distribuição é intensiva, em que pese a trabalhosa
logística de distribuição desse produto líquido. A cerveja é vendida
em quase todos os pontos de vendas do país. Com tal nível de esforço
setorial, incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda.
Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência, in-
clusive de preço.
GLOSSÁRIO Se os efeitos na demanda são diminutos, por que, então as cer-
*Participação de vejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing?
mercado – ou A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma
market share de maior participação de mercado* ou market share, dentro do setor
uma empresa ou em que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado do
marca, é a percenta-
Brasil está praticamente todo explorado, não há espaço para cresci-
gem do mercado to-
mento da demanda e, portanto, as empresas só podem crescer se toma-
tal que essa empre-
sa ou marca atende. rem participação de mercado uma das outras. A disputa ocorre para se
Fonte: elaborado ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pe-
pelo autor. los concorrentes.
O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente
à saturação do potencial do mercado. Será que há algo que possa ser
feito? Veremos isto mais adiante, quando tratarmos do posicionamento.
56
Módulo 6
RESUMO
Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de

marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia
de negócios. Ela é baseada na visão do consumidor, em lugar
da idéia usual de marketing como propaganda. Sua visão de
marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas
orientações até chegar ao conceito de marketing. Em particular,
você agora sabe exatamente qual é o papel da venda, como
ferramenta de marketing. Você também adquiriu uma visão crí-
tica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de
guerra. Agora, certamente está habilitado a avaliar novas pro-
postas que pretendam o mesmo. Você também distingue uma
necessidade de um desejo. Do mesmo modo, sabe identificar
qual necessidade que o consumidor quer satisfazer, dentro da
Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, você já não
se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing
criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desne-
cessário”. Você também já entende o que é um mercado poten-
cial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforços
de marketing para transformar potencial em demanda.
57
UNIDADE
2
Criando
Criando Valor
Valor Para
Para oo
Consumidor
Consumidor ee aa Organização
Organização
de
de Marketing
Marketing
Objetivo
Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o
consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo.
60
Módulo 6
Criando Valor Para o Consumidor e

a Organização de Marketing
Prezado Estudante!
Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação
das necessidades do consumidor, esta Unidade irá trazer
essa noção externa para dentro do contexto da empresa.
Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e
conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga
no mundo dos negócios, o CRM. Verá como se obtém a
satisfação do consumidor e compreenderá o que o consu-
midor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus
famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Ao final, verá como
a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.
Fazendo Marketing...
A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Como

você deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessida-
des. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado,
envolvendo o mercado. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse
mundo externo, visto ao final da Unidade 1, e a empresa. Afinal de
contas, é na empresa que você põe o marketing em ação. Como verá,
fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor, visto que ela
está na essência do marketing.
Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico
bastante amplo, mas fundamental em nossa área, o marketing de rela-
cionamento. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de
relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como
para a empresa que o pratica.
61
A seguir, detalhamos a noção de satisfação, essencial para o

marketing de relacionamento. O entendimento da satisfação do con-
sumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma em-
presa pode entregar ao consumidor.
A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade.
Por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos
para o consumidor. Introduzimos, então, as ferramentas que o marketing
tem para gerar valor para o consumidor, o composto mercadológico.
A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o en-
cantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização
de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor.
Marketing de Relacionamento
Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visi-
tar um amigo e passa pela região de Monte Alegre, Minas Gerais. A
GLOSSÁRIO região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de
*Transação – é uma barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Você se lembra de seu
troca acordada entre amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança.
duas partes. Fonte: Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e
elaborado pelo autor. corta um pedaço de abacaxi para você provar. Está delicioso! Você
*Marketing de Re- aproveita, negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu
lacionamento – é valor, e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia
uma postura em que dúzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a você e recebe o
a empresa reconhe-
dinheiro combinado. Você segue viagem, chega ao destino, oferece
ce sua responsabili-
com alegria o abacaxi ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que está
dade além da transa-
ção, até o momento “azedinho”.
da extração dos be- O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. Nela, dois
nefícios pelo consu- lados trocam algo de valor, em condições acordadas, em dado mo-
midor. Fonte: elabo- mento e local. A transação termina aí.
rado pelo autor. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a
noção de transação, acrescentando-lhe uma dimensão temporal.
62
Módulo 6
Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e

os lucros que elas podem proporcionar, o marketing de relacionamen-
to advoga que as empresas devem buscar a construção de relaciona-
mentos de longo prazo com seus clientes, para benefício mútuo.
Do lado da empresa, o benefício do relacionamento está na eco-
nomia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para no-
vas transações. Do lado do cliente, o benefício do relacionamento está
em não ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer em riscos a cada
transação com um produto novo para ele.
Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação
econômica e social com seus clientes, retendo-os através da oferta
consistente de um valor adequado aos clientes, superior ao encontra-
do no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento deve pro-
curar entender claramente quem são os clientes, o que eles valorizam,
o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuição do
cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto
a novos clientes. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender
aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. Assim,
o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha.
A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquis-
tar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mer-
cado. Hoje, calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um cliente existente.
Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Será que
o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso
tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor?
Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de
relacionamento. Na realidade, se atentarmos bem para o significado
dessa abordagem, notaremos que o marketing de relacionamento deri-
va diretamente do conceito de marketing. De fato, praticar o marketing
de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve
o conceito de marketing.
O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satis-
fazer às necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmen-
te o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da
63
troca ou da transação, mas sim no momento do consumo. É ao consu-

mir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema, aten-
de sua necessidade. Normalmente, é nesse instante que o consumidor
extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing
advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumi-
dor, o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do con-
sumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental
tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do
marketing de relacionamento.
Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem ge-
rar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importan-
te. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessida-
des do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da
compra. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT,
2000). No “Saiba mais...” há algumas fontes onde você pode se
aprofundar no assunto. Mais adiante, voltaremos brevemente a esse
assunto, ao discutir os benefícios do varejo moderno. Além disso, pode
ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status,
por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra, no qual o consu-
midor sente prazer hedônico (ao barganhar preços, por exemplo). Essas
situações podem surgir desde a fase da pré-compra, que inclui a pesquisa
pelo produto até a ida à loja, a experiência da transação em si e, por fim, o
consumo do produto. Observe que, mesmo quando a própria compra tem
valor para o consumidor, o marketing de relacionamento se faz necessá-
rio, pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da neces-
sidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.
Saiba mais...
O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing
experimental) tem demandado crescente atenção do marketing,
notadamente no varejo. Uma boa fonte de conhecimento adicional
sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimen-
tal, de Bernd Schmitt (2000). Outra boa fonte para você saber mais
sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. Leonard Berry,
da University of Texas A&M.
64
Módulo 6
Qual é o valor de um consumidor para uma empresa?
Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de

um consumidor para uma empresa. Adotamos neste exercício
uma posição bastante conservadora, pois um consumidor tem
um valor muito maior do que o que mostramos aqui, visto que
ele influencia outros consumidores. Ao contar suas experiênci-
as positivas a outras pessoas, o consumidor funciona como um
forte elemento de atração de novos consumidores para a em-
presa. O consumidor tem um nível de credibilidade para divul-
gar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de
promoção possui. Por outro lado, se a experiência for negativa,
o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas.
Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na
escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aqui-
sição não foram retribuídos, ele deliberadamente tentará fazer
com que outros não comprem a marca que lhe faltou.
Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu
poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a
seguir, vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro, su-
ponha que sejamos uma empresa varejista.
Suponha que uma pessoa, a Francisca, faz suas compras
em um hipermercado. Ela adquire um televisor. Já no outro dia
retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado.
Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa, mas isto não
pode ser comprovado. A essa cliente – caso o hipermercado a
mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar
vendas (receitas) de R$ 100.000 ao longo de sua vida, vendas
essas que gerarão lucros líquidos de 1,5%, ou seja, R$ 1.500.
Se a cliente se julgar mal atendida, considere que a empresa a
perderá para sempre. O prejuízo com a aceitação da devolução
é de, digamos, dois mil reais. Você aceitaria a devolução?
Possivelmente sim, se você julgar que o valor da cliente
equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente.
Provavelmente não, se você avaliar que o lucro que ela pode
gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de-
65
volução. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente, despre-

zando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” ou-
tros clientes, positiva ou negativamente, conforme sua satisfa-
ção? A cliente vale os R$ 100.000 da receita que se espera dela?
Ou vale R$ 1.500, o lucro que se espera dos negócios com ela?
A resposta correta não é: nem um, nem o outro. A respos-
ta correta está na Margem de Contribuição. A Margem de Con-
tribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. É
assim chamada porque essa margem “contribui” para abater
os Custos Fixos e para formar o Lucro. As receitas das compras
que um cliente faz em um varejo se referem, em sua maior par-
te, a produtos adquiridos. O Custo da Mercadoria Vendida
(CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornece-
dores pela mercadoria. O CMV corresponde ao grosso dos cus-
tos variáveis no varejo. Tipicamente em um supermercado, do
preço de venda, 70 a 75% é o quanto custa, para o varejista, a
mercadoria vendida. No caso da Francisca, podemos supor que
o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%.
Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$
30.000. Dessa importância, o supermercado tira seu lucro. Mas
também é dela que paga por todos os demais custos, fora o
CMV. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejis-
ta: custo do imóvel, energia, salários operacionais, administra-
ção, etc. Se a empresa varejista perde um cliente, ela pode dei-
xar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. No entan-
to, vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que forma-
riam seu lucro esperado com aquele cliente e, principalmente,
os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam
“a descoberto”. Ou seja, a loja deixa de poder contar com R$
30.000 se vier a perder a cliente Francisca. Esse é o valor cor-
reto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Ou seja, tal-
vez valha a pena aceitar a devolução do televisor. Isto mesmo
se for um televisor de tela fina gigante. Nesse caso, o prejuízo a
ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais
acima citados, mas inferior aos trinta mil reais!
66
Módulo 6
Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma

simplificada, sem considerar que um cliente satisfeito tende a
divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insa-
tisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a
possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clien-
tes – apenas reforça o valor do cliente.
Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas
de custos. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de servi-
ços – como uma companhia aérea, um banco ou uma empresa
de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor
que para um supermercadista?
A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um
cliente de um varejo, de uma empresa de serviços e de uma
empresa industrial, hipotéticos. Assuma que esse cliente tem a
mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o
lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos.
Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a
maior parte de seus custos como custos fixos. Por exemplo, uma
companhia aérea tem os custos do equipamento, da estrutura
de atendimento, de combustível e de tripulação praticamente
fixos, restando pouco mais do que as refeições de bordo como
custos variáveis. Um banco tem toda sua estrutura de agências,
equipamentos e serviços de informática e pessoal administrati-
vo como custos fixos, e praticamente apenas a emissão e envio
dos extratos mensais como custos variáveis. Uma empresa de
telefonia celular, da mesma forma, tem grandes custos fixos in-
corridos na compra da concessão governamental, dos softwares
e equipamentos de informática e das antenas, além do pessoal
administrativo, sobrando como variável praticamente apenas a
emissão da conta mensal ao cliente.
Por outro lado, uma empresa industrial provavelmente tem
uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis, ou
seja, em seus custos de produção. Por exemplo, uma montadora
de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar
pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica-
67
ção. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Veja a

Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma
empresa de serviços. Será que esta constatação corresponde ao
nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços?
Supermercado Empresa de Serviços Manufatura
Receitas estimadas 100% R$ 100.000 100% R$ 100.000 100% R$ 100.000
Custos variáveis 70% R$ 70.000 20% R$ 20.000 80% R$ 80.000
Margem de 30% R$ 30.000 80% R$ 80.000 20% R$ 20.000

contribuição
Custos fixos 28,5% R$ 28.500 78,5% R$ 78.500 18,5% R$ 18.500

Lucro líquido 1,5% R$ 1.500 1,5% R$ 1.500 1,5% R$ 1.500
Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes

setores de atividades
Atividade 1
Quanto você vale enquanto consumidor?

1. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasoli-
na onde você abastece seu veículo. Suponha que a margem de con-
tribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do com-
bustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.
2. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde
você vai cerca de uma vez por mês, gastando R$30,00 a cada visi-
ta, sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você conso-
me é de R$6,00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.
Customer Relationship Management

O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no
mundo atual. Uma razão para isto foi o advento do Customer
68
Módulo 6
Relationship Management (CRM, ou Gestão do Relacionamento com

o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial, tanto
positiva como negativamente. O CRM* tornou-se possível com o GLOSSÁRIO
desenvolvimento da tecnologia da informação, que possibilitou a cria- *CRM ou Customer
ção, o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de infor- Relationship
mações a baixo custo. Com isto, todos os contatos e transações de Management – é o
conjunto de ativida-
uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas,
des desenvolvidas
estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que
para gerenciar todos
podem impactar o relacionamento com o cliente. os relacionamentos
O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionados clientes com a
mento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealda- empresa. Fonte: Ela-
de dos clientes. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização, borado pelo autor.
geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. O
resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do
CRM, chegando a 75% dos casos segundo certas fontes
(GREENBERG, 2003). É provável que a razão desse elevado núme-
ro de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de
informática que representaria uma panacéia nos negócios. Uma visão
mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter
relacionamentos lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de
valor ao consumidor e de sua satisfação. Ou seja, adotar uma ferramenta
de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia
de marketing e praticar o marketing de relacionamento.
Saiba mais...
Leia GREENBERG, Paul. “CRM na Velocidade da Luz”. In
HSM Book Summary 2. São Paulo: HSM Management, 2001.
Satisfação do consumidor
Central para o conceito de marketing e, em particular, para o

marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor.
69
Atividade 2
Antes de continuar a ler o restante do material, escreva o que você

entende por um cliente satisfeito. Além de escrever a sua “definição”
de satisfação, ilustre-a descrevendo uma situação de consumo espe-
cífica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca).
O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escri-

to coisas como “contente”, “feliz”, “alegre”, etc. Essa noção de que se
chegou a um estado nitidamente “positivo”, com algum ganho em re-
lação a um estado neutro, não está errada (e até serve de parâmetro
para os advogados do “encantamento do consumidor”, que será abor-
dado um pouco à frente).
Eventualmente, você pode ter descrito satisfação do consumi-
GLOSSÁRIO dor com uma idéia de saciedade. Ou seja, um cliente satisfeito seria
*Satisfação – aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu, sem
corresponde à dife- necessariamente deixá-lo em um estado positivo. A noção
rença entre o desem- mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que
penho do produto e algo satisfaz um consumidor quando realiza, desempenha ou cumpre
a expectativa do
aquilo que o consumidor busca nesse produto. Uma definição precisa
consumidor. Fonte:
de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumi-
Elaborado pelo au-
tor. dor faz do produto e o seu real desempenho. A satisfação* do consu-
midor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou
serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Isto é ilus-
trado na Figura 6. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expec-
tativas do consumidor, ele ficará insatisfeito. A isto se chama de
“paradigma da desconfirmação”. Se o desempenho esperado igualar
ou superar as expectativas, o consumidor ficará satisfeito.
70
Módulo 6
Figura 6: Satisfação do consumidor

Fonte: Wilkie (1994)
Vejamos primeiro o lado das expectativas. As expectativas são

formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de
produto, mas principalmente das informações e promessas de quem
oferece o produto. Não é incomum que as empresas, no afã de atrair
clientes, criem altas expectativas. No entanto, cuidado especial deve
ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas, para
não gerarem insatisfação. Abundam os casos de campanhas
promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o pro-
duto oferece, gerando insatisfação. Um caso corriqueiro ocorre quan-
do um varejo anuncia uma oferta excepcional, atraindo um fluxo de
clientes maior que o estoque de produtos à venda. Isto gera clientes
insatisfeitos. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mun-
dos e fundos”, elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos.
O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfa-
ção é o desempenho do produto, tal como percebido pelo consumidor.
Mais precisamente, interessa o desempenho percebido na geração de
valor para o consumidor. A noção de valor também é essencial à prá-
tica do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consu-
midor. Examinemos a seguir o que é valor.
71
Atividade 3
Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que

você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumi-
dor. Descreva em detalhe o que ocorreu, os sentimentos gerados, as
reações adotadas, etc. Use o paradigma da desconfirmação da Fi-
gura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito.
Com base em sua experiência, ESCREVA qual sistema ou política

de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação simi-
lar de um consumidor.
Valor para o consumidor
Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o

consumidor. Ela gera um estado de tensão. O consumidor se sente
assim motivado a agir, visando reduzir esse estado de tensão.
necessidade problema estado de tensão motivação

ação redução da tensão
GLOSSÁRIO
*Valor para o con-
Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor.
sumidor – é a dife-
No entanto, agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o
rença (ou a razão)
entre os benefícios consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a
que o consumidor diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor
obtém com o produ- obtém com o produto e os custos de obtê-lo.
to e os custos de De forma genérica, chamamos de valor a relação benefício/cus-
obtê-lo. Fonte: Ela- to de um produto. Exemplificando, suponha que você consiga um novo
borado pelo autor emprego, mais distante do seu local de moradia. Você tem a necessi-
com base em Kotler
dade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com pontualidade.
e Cunningham
Isto é um problema para você, na medida em que não quer perder o
(2004).
emprego. Enquanto não encontrar uma solução, você estará em um
estado de tensão. Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmen-
72
Módulo 6
te, isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. Ao

adquirir o veículo, você reduz sua tensão porque obteve o benefício
de ter um tipo de transporte.
Entretanto, o carro vai custar para você uma parte do seu salá-
rio, ou das suas economias. Simplificadamente, o valor para o consu-
midor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego)
e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). Na
prática, porém, o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a
simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo mo-
netário (prestações). Existe todo um conjunto de benefícios e um con-
junto de custos a serem levados em conta. Vejamos em detalhe, pri-
meiramente, os benefícios, ou fontes de valor, e, a seguir, os custos
que o consumidor incorre na aquisição de um produto.
Fontes de valor
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor,

Jagdish Sheth, com um grupo de colegas (1991), identificou cinco
tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em
marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais.
A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consu-
midor. Assim, no exemplo da compra de um automóvel, além de trans-
portar você ao seu novo emprego (benefício funcional), o carro talvez
o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). Ele
também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro
carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender
a operar o computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de
chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava
(conjuntural).
73
Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor

Atividade 4
Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de

tomador (aplicações, investimentos), apresente situações em que ele
poderia prover cada um dos cinco benefícios. Faça o mesmo para um
banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente).
Custos para o consumidor
Responda: Quanto custa um determinado produto para um con-

sumidor? Por exemplo, quanto custa um par de sapatos?
Provavelmente, você responderá com uma determinada cifra
monetária (por exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (diga-
mos, de R$ 70 a R$ 250).
O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o con-
sumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse
custo monetário é o custo mais evidente, mas não o único custo de um
produto para quem o compra.
74
Módulo 6
Do lado dos custos, além do custo monetário, devem ser consi-

derados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na
aquisição do produto.
O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato
de que o tempo é insubstituível, ao contrário do que ocorre com o
custo monetário. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o
carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para o lazer, ou para
qualquer outra coisa, mas isso não se recupera mais. O custo do tempo
fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos
que competem pelo limitado tempo do consumidor. Considere, por
exemplo, a intensa concorrência que fazem a televisão, a internet, o
cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao ava-
liar o valor de cada um deles, o consumidor também leva em conside-
ração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com
as alternativas que deixou de consumir!
Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem raci-
onal como emocional. Ao escolher um determinado produto, um pri-
meiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender
muitas coisas sobre o produto. O esforço psicológico requer recursos
mentais, incluindo espaço na memória e raciocínio. Esses recursos são GLOSSÁRIO
necessários já no período de busca ou procura, que antecede a esco- *Dissonância
lha. Entretanto, eles continuam a ser necessários até o momento do cognitiva – é o des-
consumo. Pense, por exemplo, na energia mental que você precisa conforto psicológi-
para aprender a usar um produto, como um novo software. co pós-compra cau-
Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado sado pela possibili-
dade de que o pro-
pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de
duto escolhido não
um produto. Ao escolher uma alternativa, deixamos de adquirir as de-
corresponda à me-
mais alternativas disponíveis. Daí vem aquele “friozinho na barriga” lhor decisão. Fonte:
que acompanha a tomada de decisão, pois sempre há a possibilidade Elaborado pelo au-
de não ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade dá-se o tor.
nome de dissonância cognitiva*.
Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da
dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4, que trata
do Comportamento do Consumidor]. Agora, basta você saber que ela
ocorre geralmente logo após a compra. Por exemplo, uma pessoa que
75
compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva por-

que, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o
carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode
ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags late-
rais no caso de uma colisão lateral. Ou então, pode sentir-se psicologi-
camente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo
econômico, mas com um interior em cor fácil de sujar. Tudo isso gera
custo psicológico.
E você, já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva
em algo que comprou?
Atividade 5
Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da

dissonância cognitiva. Tome cuidado especial para não confundir
dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância
é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra, antes
mesmo do consumo, enquanto a insatisfação somente ocorre de-
pois dele, podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico, o
arrependimento).
Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do

consumidor. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas
pelo custo do engano em si, mas também por causa das avaliações
negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Esse
custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo
produto. Para o marketing, é importante por se constituir em forte motivo
para a lealdade à marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificulda-
de encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lan-
çamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó.
Não podemos desprezar a importância da reação empreendida
pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluin-
do a marca Omo, líder de mercado. Entretanto, o investimento da P&G
no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a
uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das
76
Módulo 6
principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa

de amostras-grátis do lançamento, visando impulsionar a experimen-
tação do novo detergente. O Ariel, enquanto produto, tem desempe-
nho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia para pro-
duzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo, como
demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo
mercado dos EUA.
Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram
o Ariel, recebido como brinde, para lavar chão e roupas velhas. Elas
provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na
mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de
danificar a roupa da família com o novo produto. O receio de serem
avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de
que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova
marca. Ela poderia causar dano à roupa, ou mesmo falhar em cumprir
a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava
mais branco”.
Portanto, o custo psicológico da possibilidade de amargar uma
crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas do-
nas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Como resultado, as vendas
do Ariel, que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar
cerca de 15% do mercado, retraíram-se para apenas cerca de 5% de
participação. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes
investimentos realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.
Valor para o consumidor e a oferta mercadológica
Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou

serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Ao
mesmo tempo, assume certos custos para obtê-lo. Portanto, o valor
para o consumidor pode ser definido como:
77
Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estrita-

mente do consumidor. Esta é a postura correta em marketing. Você
deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor,
caso deseje praticar marketing. A empresa voltada para o marketing
deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor, para só então
responder a ela!
A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor
para o consumidor, para que seu produto seja o escolhido em um mer-
cado competitivo. Para tanto, a resposta mais trivial é simples: aumen-
tar os benefícios oferecidos e reduzir os custos.
A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os
benefícios funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a
um bem, como adicionando ar condicionado ou câmbio automático
em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário.
Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas
GLOSSÁRIO que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e, até mesmo, os
* C o m p o s t o diversos custos do consumidor. Você provavelmente já ouviu falar dos
mercadológico ou quatro Ps do marketing: produto, preço, promoção e praça. Pois bem,
marketing mix – é o eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. Eles
conjunto de ferra-
serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Por
mentas de
hora, basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro
marketing engloba-
dos nos quatro Ps: Ps, apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferen-
Produto, Preço, Pra- tes maneiras para o consumidor.
ça e Promoção.
Fonte: Elaborado Produto*
pelo autor.
O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e de-
*P de Produto – a sejos do consumidor. Pode ser um bem ou um serviço, ou até mesmo
oferta destinada a
uma idéia.
satisfazer as neces-
Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O
sidades e desejos do
consumidor. Fonte: produto possui características que usualmente visam gerar valor fun-
Adaptado de Kotler cional para o consumidor (outros benefícios, além dos funcionais fo-
(2000). ram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor). Por exemplo,
o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço, economia,
potência, etc., que geram benefícios funcionais.
78
Módulo 6
Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos de-

mais tipos de benefícios. Assim, ao produzir um manual do produto de
leitura agradável, uma empresa pode estar aumentando o prazer do
consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e, com
isto, o benefício cognitivo.
Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios,
o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do con-
sumidor. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que, para se
atender adequadamente à necessidade do consumidor, é preciso asse-
gurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. Para
poder fazê-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produ-
to. Ao fazê-lo, ela estará automaticamente reduzindo os custos psico-
lógicos do consumidor e, com isto, aumentando o valor do produto
para ele.
Por exemplo, uma montadora de automóveis pode oferecer uma
garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade
de reparos no carro adquirido. A General Motors, para citar um caso,
oferece uma garantia com tais características, chamada de Road GLOSSÁRIO
Service. *P de Preço – a ava-
Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de liação do valor de
assistência técnica, que permite ao consumidor a continuidade na ex- um produto por par-
tração dos benefícios. Por exemplo, a Brastemp montou uma ampla te da empresa que o
rede de assistência técnica distribuída pelo país, o SAB – Serviço Au- está oferecendo.
torizado Brastemp. Com isto, também está reduzindo o custo psicoló- Fonte: Elaborado
pelo autor.
gico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca!
Preço*
O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da

empresa que o está oferecendo.
O preço de um produto representa para o consumidor o custo
mais aparente de um produto e, geralmente, também o custo mais rele-
vante. Portanto, sua influência na avaliação do valor de um produto
pelo consumidor é direta. Entretanto, o preço tem outras influências
indiretas na formação do valor. Por exemplo, um preço elevado pode
gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa-
79
garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Igualmente, o preço

de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não
valoriza um “bom negócio”, mesmo ao comprar algo para o qual não
tenha “utilidade”?). Por outro lado, custos não monetários podem es-
tar associados ao preço. Por exemplo, preços altos podem aumentar a
dissonância cognitiva.
Observe duas coisas fundamentais no preço. Primeiro, a avalia-
ção de valor feita pela empresa é uma estimativa. Ela, em princípio,
independe de quanto custa o produto para a empresa. Embora seja
uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais
o lucro desejado, o consumidor simplesmente não comprará o produto
se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados
por ele com a compra do produto.
Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor dife-
rente para consumidores diferentes, alguns consumidores comprarão
o produto por um determinado preço, enquanto outros não o compra-
rão. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produ-
to, o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor.
Atividade 6
Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado, cobrado

pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. Embora haja casos
em que se venda uma geladeira e se cobrem duas, com os altos
juros embutidos, muitos consumidores preferem esse tipo de preço,
para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. Visi-
te alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar
qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns
eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. Observe o
quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder
usufruir do produto “já e agora”, ao invés de postergar sua compra.
Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas,
via internet, quais as razões que levariam um consumidor a pagar
tanto a mais por um produto com preço parcelado.
80
Módulo 6
Praça*
GLOSSÁRIO
Praça reflete a distribuição de um produto, agregando a ele o *P de Praça – a dis-
valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor tribuição de um pro-
duto, agregando a
deseja.
ele o valor de estar
As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam direta-
disponível no mo-
mente o valor para o consumidor. A palavra-chave do P de praça é a mento e no lugar
conveniência do consumidor. Maior conveniência significa menores cus- que o consumidor
tos incorridos para a obtenção do produto, em especial custos de tempo. deseja. Fonte: Ela-
Por outro lado, o P de praça pode também acrescentar benefícios ao borado pelo autor.
consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando não sociais *P de Promoção –
e até emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é comunicar ao con-
a ênfase da experiência do consumidor, citada anteriormente. sumidor que a em-
Diversos autores têm proposto o marketing experiencial, cujo presa está oferecen-
maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áre- do a ele um produto
capaz de satisfazer a
as de alimentação e de diversão. Nelas, não apenas o consumidor en-
suas necessidades e
contra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde
desejos. Fonte: Ela-
compra produtos), como valor social (é um lugar para ser visto e para borado pelo autor.
ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por
estar em um point onde encontra os amigos, ou incrementar laços fa-
miliares). Além disso, os shopping centers acrescentam valor cognitivo
às compras, pois é lá que os consumidores podem aprender sobre no-
vos produtos e moda.
Atividade 7
Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribui-

ção? Pense no caso de sua empresa. Como você poderia acrescen-
tar valor através do P de praça aos consumidores que compram o
produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte
de valor possível.
Promoção*
A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor
que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer
suas necessidades e desejos.
81
Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumi-

dor pode extrair do produto, o P de promoção serve para alertar ao
consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas.
Por exemplo, muitos comerciais de automóveis mostram aos seus cli-
entes em potencial o valor social de seu produto, do qual não estavam
conscientes. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos
vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda!
A promoção também contribui na formação do valor para o con-
sumidor também quando reduz custos psicológicos. Assim, suponha
que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um pro-
duto de elevado valor para você. Ao ver a propaganda do produto que
você adquiriu, poderá notar elementos que o reassegurem de que to-
mou uma boa decisão, reduzindo o desconforto psicológico.
Por fim, quando a promoção se destina a estimular as vendas
(promoção de vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o
produto oferece benefícios funcionais, ao adicionar mais valor funcio-
nal. É o caso, por exemplo, de uma promoção de vendas do tipo “leve
3, pague 2”, ou quando ofereço um produto de investimento financei-
ro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio.
Saiba mais...
Não tem preço...
Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a

campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. Criada pela
agência McCann Erickson há mais de dez anos, com alcance mundi-
al, essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. E certa-
mente uma das mais lembradas pelo consumidor.
Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com
Mastercard. Ao final, chega a algo de imenso valor para o consumi-
dor e que não pode ser comprado. O moto da campanha é “para
tudo mais existe Mastercard”.
Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela
fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do
marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao
82
Módulo 6
consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard), o

consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor
para ele. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. Entretanto, a
campanha cria também valor cognitivo, ao comunicar essa mensa-
gem de maneira interessante, em uma seqüência de comerciais que
levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor
emocional ao produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas
gostam.
Viste: <www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/
press_room_press_20080423.html>.
Encantar o cliente
Com o advento e disseminação do marketing de relacionamen-

to, muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente".
Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que, nos dias de
hoje, não é mais suficiente satisfazer o cliente. Seria necessário sur-
preender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.
Atividade 8
O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será

que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele
espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de
continuar a leitura do texto, escreva e poste no chat se você é favorá-
vel ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente.
Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. Sua

principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior
probabilidade de serem leais à marca que os encantou. Muitas pesqui-
sas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econô-
mico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Assim,
“encantar o cliente” seria o objetivo do marketing.
83
A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele

deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para
tanto. Pode ser um pretexto pequeno, como uma pequena diferença de
preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. A
Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente
satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar
produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se
declararam “apenas satisfeitos” (JONES; SASSER, 1995, p. 91). Isto
sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é
um caminho seguro para obter a lealdade.
Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam
que, ao entregar ao cliente mais do que ele espera, estarão plantando
um poderoso elemento na memória do consumidor. Isto facilitará a
lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cli-
ente é colocado no topo da mente, levando à lealdade e à recompra.
A idéia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade
inerente. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para
a empresa. Pode-se alegar que, ao encantar o cliente, você cria a pos-
sibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos,
colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de pro-
paganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno
positivo sobre o investimento. Entretanto, a dificuldade está em man-
ter o encantamento. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para
que continue o encanto, o custo adicional que a empresa incorre será
crescente. Necessariamente, chegará o tempo em que isto se tornará
impraticável!
Pense um pouco sobre isto. Será que, ao levar em conta o custo
crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber, você
mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”?
Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interes-
sante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. Eles
questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso en-
tregar a ele mais do que espera. Ao invés da idéia de encantamento do
cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores
apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com
84
Módulo 6
correção, com honestidade. Eles propõem que o encantamento do con-

sumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da supe-
ração de suas expectativas.
Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor
tem, antes de mais nada, diferentes papéis. No papel de pessoas, te-
mos necessidades. No papel de consumidores, criamos expectativas
sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). Enquanto
pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais
fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de
consumidor. Feita esta distinção, os autores apresentam um modelo
em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento, se
positiva, ou indignação e até raiva, se negativa) ocorre quando essas
necessidades básicas são gratificadas ou violadas. Eles afirmam que
[...] expectativas podem ser satisfeitas; já necessidades são

tais que sua contínua gratificação leva a um estado de me-
lhor bem-estar – prazer ou encantamento. Não atender às ex-
pectativas pode levar ao desapontamento, enquanto necessi-
dades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que
a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. 37).
O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser con-

siderados:
Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e

economicamente.
Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e cor-
reção.
Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a auto-
imagem.
A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justi-

ça) pode levar à indignação do consumidor; respeitá-las pode até levar
à satisfação, mas não ao encantamento. Por seu turno, aumentar a auto-
estima pode levar ao encantamento do cliente.
No caso da segurança, o que está em jogo é a busca de estabili-
dade e equilíbrio, tanto físico como financeiro. A empresa deve, pois,
85
prover estabilidade. Isto significa manter em todas as ocasiões uma

promessa relativa a necessidades de segurança, mesmo que implícita.
Por exemplo, oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda
aumenta a insegurança. No caso de uma regra que não estava clara vir
a ser utilizada contra o consumidor, este certamente ficará indignado.
Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é
alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo,
esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. Para tanto, as empre-
sas devem cumprir o que prometem, ser flexíveis no atendimento de
pedidos razoáveis (mesmo que não usuais), ajudar o consumidor sem-
pre que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas
com educação, cortesia e respeito.
O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a
segurança e a justiça, e se consegue melhorar os sentimentos de auto-
estima de uma pessoa. Quanto mais competentes os consumidores se
sentirem, mais encantados ficarão. Consegue-se isto reconhecendo a)
o ponto de vista do consumidor, b) sua importância e c) seus direitos.
Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consu-
midor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que
ele não se sinta ou pareça um idiota.
Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo
importante, não como o membro de uma dada classe de consumido-
res. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares
e histórias pessoais, os clientes ficam encantados.
Por fim, o consumidor também quer ter seus direitos reconheci-
dos. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no con-
trole da situação. Prover um ambiente em que o cliente saiba “nave-
gar” (por exemplo, com boa sinalização), proporcionar informações e
dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor
da situação e não se sinta estúpido.
Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforço e lealda-
de pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psi-
cológico, em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e
justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada.
86
Módulo 6
É interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que im-

porta sempre é o atendimento das necessidades.
A organização de marketing
Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades

e desejos do consumidor, como deve se organizar?
A função de marketing de uma organização está ilustrada na Fi-
gura 8. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessi-
dades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se
apresentam à organização sob a forma de informações. A função de
marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as neces-
sidades e desejos, acessando as informações. Uma vez conhecidas essas
necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a
forma de bens ou serviços, ou de alguma combinação deles. A função
de marketing continua, criando a melhor combinação ao alcance dos
quatro Ps, de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos con-
sumidores. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são,
então, levados ao mercado.
Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização

Fonte: BERKOWITZ et al. (2003).
87
À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para

vendas para uma organização voltada para marketing, a estrutura
organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. Obser-
ve que à medida que muda a orientação de vendas para marketing, a
área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.
Figura 9: Organogramas tradicionais

No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma ori-

entação para marketing, ainda é possível ver o marketing como uma
entre as áreas da empresa. Estas são vistas como áreas isoladas, em
que cada área tem tarefas específicas, incluindo marketing. Nessa vi-
são tradicional, o marketing é visto como a área da empresa responsá-
88
Módulo 6
vel por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das

necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a
conceitualização de novos produtos para atender às necessidades exis-
tentes no mercado.
Entretanto, conforme vimos na Unidade anterior, ao discutir a
evolução do conceito até chegar ao marketing, o meio utilizado por
este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing
integrado. O organograma tradicional não representa o marketing in-
tegrado em ação.
A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno
instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente
BSC). O BSC visa, em última instância, ligar os esforços aos objeti-
vos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organi-
zação e colocar a visão estratégica em ação. Essas quatro perspectivas
(Financeira, do Cliente, Interna e da Inovação e Aprendizagem) de-
vem ser balanceadas, conforme o próprio nome, BSC, indica.
Na perspectiva financeira aparece, ao lado da satisfação dos aci-
onistas e da geração de caixa, a preocupação com a satisfação do cli-
ente, protegendo a criação de valor no longo prazo.
A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a
empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos, o cliente.
A perspectiva interna concentra-se nos processos internos, pro-
curando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente,
condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. Mes-
mo a perspectiva da inovação e aprendizagem, ao examinar como a
organização aprende e cresce, o faz buscando a melhoria e a criação
de valor para o consumidor. Uma ilustração interessante sobre o BSC
foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o jardineiro de
uma empresa, ao aparar a grama, está contribuindo com a satisfação
do consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor
visual do jardim, ele esteja dando um motivo ao consumidor para au-
mentar sua confiança na empresa e, assim, atribuir um valor maior a
seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as promessas
embutidas no produto serão cumpridas!
89
Saiba mais...
Caso você deseje saber mais sobre o BSC, consulte
<www.portalwebmarketing.com/Gest%C3%A3o/
balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default.aspx>.
Se você tiver acesso, leia também o artigo “Sabe da Última?”,

de Max Gehringer, publicado na Revista Exame, edição 791, de 7 de
maio de 2003, p. 94-95. Ele mostra a ligação entre Balanced
Scorecard e Marketing Integrado.
O marketing integrado implica em colocar o consumidor no cen-

tro das preocupações de toda a empresa. Muitas vezes funcionários
que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas
que têm contato com os clientes procuram protegê-los. Ao fazer isto,
não estariam resguardando os interesses da empresa.
Em outras ocasiões, funcionários estão diligentemente realizan-
do seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se
vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Podem chegar a pensar
algo do tipo “maldito cliente, veio atrapalhar o que eu estava fazendo
para resolver um problema que é só dele”.
Imagine o exemplo (hipotético, mas não implausível) de uma
empresa bancária. O setor de informática preocupa-se em gerar a má-
xima segurança nas operações pela internet. Para fazer isto, acaba exi-
gindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas.
As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). Por
medida de segurança, uma delas deve ser obtida na agência. A outra
vem pelo correio. Uma terceira é uma senha variável. Além disso, o
usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo
permitido de computadores). Para tanto, necessita de uma ligação te-
lefônica para um número de telefone que cobra a ligação. O atendi-
mento demora em média dez minutos e é feito através de uma máqui-
na que exige que se passe por diversos menus, em diversos dos quais
as mesmas senhas têm que ser digitadas. Ao final, uma voz gravada
informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas,
“por motivos de segurança”. Após esperar esse tempo, o cliente des-
90
Módulo 6
cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a con-
ta ter sido cadastrada... na agência física! O sistema talvez receba “me-
dalha de ouro”, por ser virtualmente inexpugnável. Mas será que aten-
deu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a
vida do cliente”!
Em outro exemplo (este real), há alguns anos a área de engenha-
ria de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta
interessante. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional, sen-
do a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de
fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava milhões de
dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente, à época). Para
viabilizá-lo, consideraram-se até mesmo as economias com a
contratação de atendentes. O argumento de pioneirismo tecnológico
prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço, implantando um software
que menos de uma década antes era ficção científica. Implantado o
sistema, verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e,
para aproveitá-la ao máximo, dezenas de funções passaram a ser feitas
através do reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria
das ligações passava por diversos menus, apenas para requerer, ao fim,
o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumi-
dor ficou evidente, gerando irritação nos clientes, bem como um ele-
vado número de ligações interrompidas. Além disso, muitos clientes
passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no aten-
dimento. Por exemplo, o cliente dizia “informações” e, a seguir, “ou-
tras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais
breve possível!
A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de
fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor
da alta administração da empresa. Entretanto, por não se basear na
compreensão do cliente e suas necessidades, resultou em um serviço
ruim para este.
O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande
porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor de-
pende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz que:
91
Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produ-

ção, finanças e P&D) acreditam que um departamento de
marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. Ini-
cialmente, o marketing é visto como uma das várias funções
igualmente importantes em um relacionamento competitivo.
A falta de demanda leva profissionais de marketing a argu-
mentar que sua função é mais importante. Alguns entusiastas
vão mais longe e argumentam que sua função é a mais impor-
tante da empresa, já que sem clientes não haveria empresa.
Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão
colocando o cliente, e não o marketing, no centro da empre-
sa. Eles argumentam em prol de uma orientação para o clien-
te na qual todas as funções trabalhem em conjunto para res-
ponder, atender e satisfazer ao cliente. Mas alguns profissio-
nais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição
central para que as necessidades dos clientes sejam correta-
mente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. 46).
A Figura 10, a seguir, ilustra onde deve estar a área de marketing

de uma empresa segundo essa visão de Kotler.
Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa

Fonte: adaptada de Kotler (2000, p.47)
92
Módulo 6
Implantando o marketing integrado
Algumas empresas, como a companhia aérea TAM à época em

que era dirigida por seu fundador, o lendário Comandante Rolim, es-
tabelecem que sua política é simples, constituída apenas de duas re-
gras:
Primeira Regra: O cliente sempre tem razão.

Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, re-
leia a primeira regra.
No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem

em letra-morta, alguns cuidados especiais devem ser tomados para
garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro
de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo, chega ao ponto de
incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele
afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado
para o cliente, treinamento efetivo, empregados com autoridade para
tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe:
Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do clien-

te com a empresa se dão através de um empregado. Aos olhos
do cliente, o empregado é a empresa. Assim, todos os empre-
gados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente.
Por exemplo, as Casas Bahia têm uma atenção particular com
seus motoristas de entrega, pois eles têm um importante con-
tato com o cliente em sua própria casa. Eles não apenas são
treinados para atender às reivindicações do cliente ao entre-
gar os produtos, como têm uma importante função na avalia-
ção da concessão de crédito ao cliente.
Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clien-
tes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais
contentes com seu trabalho. O treinamento mostra como atin-
gir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionários
voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes, no
afã de serem simpáticos. Por exemplo, um atendente de cai-
93
xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um

cliente com quem não tem intimidade. As Drogarias Plus, de
Goiânia, chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso ro-
teiro de atendimento aos clientes por seus operadores de cai-
xa (aliás, chamados de “atendentes” e não de “operadores de
caixa”). Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos, o
modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao cli-
ente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o
troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem
a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição
de caridade local).
Empowerment. Empresas orientadas para marketing devem
dar autoridade para seus funcionários resolverem os proble-
mas do cliente no momento do atendimento. Essa delegação
de autoridade chama-se empowerment. Através dele os em-
pregados desenvolvem atitudes de proprietário. Assumem ris-
cos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o
intuito de ajudar o negócio. A cadeia norte-americana de va-
rejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma auto-
nomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cli-
ente. A empresa divulga com orgulho o caso de um vende-
dor em uma loja de São Francisco que, ao atender um cliente
que desejava comprar duas camisas sociais, notou que não
dispunha do tamanho desejado. Teria então perguntado onde
poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que não
poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova
Iorque, onde teria um encontro de negócios em determinado
hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu hotel em Nova
Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas
diretamente por outra loja mais próxima.
Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforços
colaborativos para se atingir determinados objetivos. Quan-
do a cooperação substitui a competição, através do trabalho
designado para ser feito em equipe, são alcançados melhor
desempenho dos empregados, maior valor e mais satisfação
ao cliente. Pense, por exemplo, na maior eficácia do serviço
de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção
trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação
94
Módulo 6
ao cliente. Quando isto acontece, é maior a probabilidade de

que o cliente receba pontualmente seu pedido, não é mesmo?
Para finalizar esta Unidade, observe no Quadro 2, o “Lembrete

do Marketing”, proposto por Philip Kotler. Ele mostra o que a empre-
sa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a
geração de valor para seu cliente.
Lembrete de Marketing
Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes.
A tarefa-chave da empresa é, portanto, atrair e reter clientes.
Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação.
A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao

cliente.
A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos.
O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento

de satisfação ao cliente.
Quadro 2: Lembrete de Marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 47)
95
RESUMO
Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relaci-

onamento, essencial em marketing, deriva da preocupação com
a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do
consumo do produto. Conheceu também noção da gestão do
relacionamento com o cliente (CRM). Você passou a entender
como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. Agora
você também já sabe o que é valor para o consumidor, suas
fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Sabe ainda
como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing
mix. Você também entende agora que “encantar o cliente” é in-
teressante, mas tem uma contrapartida de custos. Você também
é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing
integrado e que marketing compete a todos na empresa.
96
Módulo 6
UNIDADE
3
Ambiente
Ambiente dede Marketing
Marketing ee
Sistema
Sistema de
de Informação
Informação de
de
Marketing
Marketing
97
Objetivo
Ao final da Unidade, você saberá como e quais elementos do ambiente
acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com
os movimentos e tendências do mercado.
98
Módulo 6
Ambiente de Marketing e Sistema de

Informação de Marketing
Caro Estudante!
Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo
que a cerca e apresentar a maneira como você pode captu-
rar as informações desse ambiente. Na primeira parte da
Unidade, você conhecerá uma série de forças que afetam
e são afetadas pela empresa – o microambiente de
marketing. Em seguida, você terá contato com as forças
externas sobre as quais a influência e o controle por parte
da empresa é muito pequeno – o macroambiente de
marketing. Na segunda parte, você conhecerá os sistemas
capazes de obter as informações de marketing que você
necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter
uma oferta de real valor para o consumidor.
Ambiente de Marketing,
onde tudo acontece
Nesta Unidade, vamos estudar e analisar o ambiente de marketing,

onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e
suas decisões de compra, como também afetam as condições em que
as empresas atuam. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado
exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter
sua oferta de valor.
Na segunda parte desta Unidade, você vai conhecer o Sistema
de Informação de Marketing – SIM –, responsável pela organização e
manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional
de marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom-
99
panhar o ambiente de uma maneira sistemática, coletando e analisan-

do informações sobre a concorrência, sobre o consumidor e sobre o
mercado, entre outras.
Ao final da Unidade, analisando o ambiente de marketing e pla-
nejando um SIM, você será capaz de identificar antecipadamente opor-
tunidades e problemas e, assim, planejar as ações de marketing mais
adequadas para garantir o sucesso da empresa.
Na Unidade anterior, você aprendeu que valor para o consumi-
dor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os
custos incorridos para obtê-lo. Tudo começa com uma necessidade
não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. Para alivi-
ar esse desequilíbrio, ele é levado a fazer alguma coisa, como por exem-
plo, adquirir bens e serviços.
Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consu-
midor em um produto é o ambiente que o rodeia. Mas, será que tudo o
que acontece, as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afe-
tam suas necessidades ou desejos?
“O que é bom permanece, o resto é modismo”. Você concorda
com esta afirmação?
GLOSSÁRIO Atividade 1
*Interatividade – é a
possibilidade de
ações recíprocas en- Modismo é ___________________________________________
tre o usuário e um
equipamento, como Tendência é __________________________________________
o computador pes-
soal ou a televisão. O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece
Fonte: Elaborado no mercado. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas
pelo autor. tecnologias da informação.
Veja o Wii, o videogame de sétima geração da Nintendo. Seu
sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio, wireless,
que “entende” o movimento do corpo, bons jogos oferecidos e preço
acessível.
O console permite que o Wii seja jogado on line através da
Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do
100
Módulo 6
Internet Channel. Customizando-se traços do rosto, cor de cabelos e

penteado, altura e acessórios, o bonequinho Mii, fica com a cara do
jogador, além de receber seu nome.
O Wii Fit, lançado mundialmente em 2008, é o game que quer
acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. Esse
videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercíci-
os, de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. O público-
alvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma
GLOSSÁRIO
vida mais saudável, pois oferece programas de exercícios e alonga-
*Modismo – é um
mentos, com diferentes níveis de dificuldade. fenômeno efêmero,
em que peças de
Atividade 2 vestuário, lugares,
cortes de cabelo, gí-
rias e nomes própri-
Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias os, entre outros ob-
da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desen- jetos, tornam-se po-
volvidas para atender às novas exigências dos consumidores de pulares e sinônimos
videogames nos links: <http://www.nintendo.com/wii/what e http:/ de status. Fonte:
/ w w w. h s m . c o m . b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / Kotler e Keller
TI01_190508.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. (2006, p. 76).
Leia, no “glossário” ao lado, os conceitos de modismo* e ten- *Tendência – é um

movimento dura-
dência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias
douro, uma seqüên-
da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modis-
cia de eventos ou
mo ou tendência? direcionamento que
não surge e desapa-
rece de uma hora
Saiba mais... para outra. São dis-
Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro posições que se for-
Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da socie- mam lentamente e
uma vez estabe-
dade nos anos 90, de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene.
lecidas, exercem in-
fluência por longos
Atenção! É preciso tomar cuidado, pois nem tudo aquilo que
períodos. Fonte:
aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. Alguns pro-
Kotler e Keller
dutos são adotados com entusiasmo subitamente, chegam logo ao auge (2006, p. 76).
e perdem interesse rapidamente. O gerente de marketing deve identifi-
101
car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo

no início para definir ações de marketing apropriadas!
Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade
não for aproveitada no momento certo, o investimento provavelmente
não atingirá os resultados esperados. Ao mesmo tempo, avaliar incor-
retamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar
nesse mercado, também trará resultados indesejados.
Afinal, onde devemos procurar esses modismos e tendências?
No ambiente onde a empresa opera. Pode-se distinguir forças com
dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum contro-
le – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis –
macroambiente. Discutiremos cada um deles a seguir.
(1) O microambiente, o ambiente de negócios ou também

chamado ambiente-tarefa da empresa, é formado por todos
os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de
servir a seus clientes. Aqui, incluem-se fornecedores, inter-
mediários, os próprios clientes, concorrentes e seus diversos
públicos. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses
grupos, a empresa também os influencia, com maior ou me-
nor intensidade, dependendo de quão competitiva ela é.
Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing

102
Módulo 6
(2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a

influência e controle por parte da empresa são muito peque-
nos. Segundo Kotler e Keller (2006), no macroambiente agem
seis forças – demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, político-legais e socioculturais – que influenci-
am o ambiente de negócios de todas as empresas.
Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing

Forças que agem no microambiente

da empresa
Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente.
Fornecedores
Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negóci-

os ou ambiente tarefa das empresas. Pense na General Motors,
montadora de automóveis. A GM compra de fornecedores baterias,
amortecedores, kits de embreagem, freios, filtros, correias, velas de ig-
nição, molas, lubrificantes, fluidos e outros produtos químicos diversos.
103
Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes,

eventualmente será repassado para seus clientes, que poderão reagir
negativamente. Ou ainda, um atraso na entrega de um pedido de com-
pras pode paralisar e atrasar sua linha de produção, atrasando sua pro-
gramação de fabricação.
GLOSSÁRIO Saiba mais...

*Recall – é uma
convocação feita Pesquise na Internet, artigos que tratem sobre “recall de auto-
pelas empresas para móveis”. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008?
reparar defeitos de Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de
fabricação. Fonte: rebatimento do banco traseiro do Fox, automóvel da Volkswagen,
h t t p : / / que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o
pt.wikipedia.org/ recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora,
wiki/recall mas foi fornecida por outra, quem é o responsável? Montadora ou
fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor?
Veja o vídeo em <http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0,,MUL98477-
5606,00.html>.
Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre

apenas na indústria automobilística. A Mattel, fabricante de brinque-
dos, fez dois recalls recentes, com diferença de praticamente quinze
dias. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos
fabricados com tinta tóxica, com excesso de chumbo, da americana
Fisher-Price, produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. O
segundo, devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs,
presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo
todo, que podiam ser ingeridas por crianças, causando lesões graves.
Leia sobre o caso em <http://www.recallmattel.com.br/index.htm
http://www.amcham.com.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/-
tpl-imprimir>.
Concorrentes
Toda empresa possui vários concorrentes, que estão atrás dos mes-
mos consumidores e, para ser bem sucedida, é necessário satisfazer às
necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.
104
Módulo 6
Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário

maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. Isto
significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira
incisiva na mente dos consumidores, diferenciando-se dos demais con-
correntes.
Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pe-
quenas empresas. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las
na melhor posição possível em relação a seus concorrentes, nos seus
respectivos mercados. As estratégias de posicionamento serão trata-
das com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing!
O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor,
alguém que deve ser vencido. Alianças estratégicas, associações e
lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez
mais freqüentemente.
Intermediários
Os intermediários representam outro elemento do ambiente de

negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus GLOSSÁRIO
clientes. Intermediários constituem os canais de marketing, pois aju- *Operadores
dam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. logísticos – são em-
Tradicionalmente são atacadistas e varejistas, mas podemos acres- presas que estocam
centar os operadores logísticos*, empresas de pesquisa de marketing, e transportam os
produtos. Fonte:
agências de propaganda e consultorias de marketing. Estes últimos
h t t p : / /
podem ser considerados intermediários, uma vez que ajudam a levar
pt.wikipedia.org/
os produtos ao consumidor, não fisicamente, mas comunicando e ge- w i k i /
rando informações que contribuem para que os produtos cheguem até Operador_log%C3
o mercado-alvo. %ADstico
Atividade 3
Como os intermediários podem afetar as empresas, cujos produtos

ajudam a escoar para o mercado?
Você pensou em um varejista? Sim, o varejista, que vende os

produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um
105
fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. Já imagi-

nou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida
amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas?
Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito, mas a
marca do fabricante pode ser afetada por tabela. Por isso, os represen-
tantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos
pontos de venda, verificando as condições de estocagem e exposição
nas gôndolas.
Por outro lado, como o varejista está em contato direto com o
consumidor, ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações so-
bre o mercado para a empresa fabricante, como será discutido na Uni-
dade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação.
Clientes
Cada grupo de clientes tem características próprias, com neces-

sidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing.
Por exemplo, consumidores compram produtos por motivos pessoais,
desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apre-
sentam um elaborado processo decisório.
Já, os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de quali-
dade, ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. O com-
portamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Uni-
dade 4 – Comportamento do consumidor.
Os órgãos governamentais compram produtos através de pro-
cessos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legis-
lação própria. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens
e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de
pré-requisitos, como habilitação jurídica, qualificação técnica e regu-
laridade fiscal.
Saiba mais...
A Lei nº 8.666, de 221 de junho de 1993, estabelece normas
gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a
106
GLOSSÁRIO
Módulo 6
*Empresas globais
– são empresas de
obras, serviços, inclusive de publicidade, compras, alienações e grande porte, geral-
locações no âmbito dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito mente originárias de
Federal e dos Municípios. Leia mais em: <http:// países desenvolvi-
dos nos quais estão
www.planalto.gov.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons.htm>.
as sedes, que se ins-
talam em vários pa-
As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspec-
íses, ou pelo menos
tos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam
em todos continen-
ou desejam atuar, para adequar seus produtos, na medida do possível, tes. Fonte: http://
às características do mercado local. Elas devem adotar uma estratégia www.mundoeducacao.com.br/
“glocal”, isto é, pensar globalmente, mas agir localmente. geografia/as-empre-
sas-globais.htm
Públicos
O primeiro setor é o
Finalmente, temos os diversos públicos, isto é, grupos que têm governo, que é res-
interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacida- ponsável pelas ques-
de da empresa em alcançar seus objetivos. Entre eles, inclui-se a im- tões sociais. O segun-
prensa, divulgando notícias, novidades e opiniões editoriais que po- do setor é o privado,
dem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas, afetando sua ima- responsável pelas
gem diante da sociedade. questões individuais.
Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas for- Com a falência do
mam um público bastante influente no ambiente de negócios das em- Estado, o setor priva-
presas. Na nova sociedade de consumo, as pessoas escolhem produ- do começou a ajudar
tos de uma forma mais consciente. nas questões sociais,
Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor através das inúmeras
intrínseco do produto como qualidade, durabilidade, performance e instituições que com-
preço, mas também, por critérios éticos, ecológicos e de justiça. Di- põem o chamado
versas organizações do terceiro setor divulgam informações para au- terceiro setor. Ou seja,
xiliar os consumidores nesse julgamento. o terceiro setor é
constituído por organi-
zações sem fins lucra-
Saiba mais... tivos e não governa-
O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumi- mentais, que têm como
dores de madeira e produtores derivados, como móveis e estruturas objetivo oferecer
para a construção civil. Um produto com o selo verde não agrediu as serviços de caráter
florestas tropicais no seu processo de fabricação, segundo critérios público. Exemplos de
da Forest Stewardship Council – FSC, uma organização que foi organizações do
terceiro setor: funda-
ções, entidades
107benefi-
centes, ONGs, etc.

criada em 1993, após ampla consulta em vários países e com apoio

de movimentos socioambientais, no Canadá. O Conselho Brasileiro
de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido
pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da
América Latina. Leia mais sobre o selo verde em: <http://
www.fsc.org.br/index.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>.
Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empre-

sa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma ma-
neira, por exemplo, preservando jardins e outros espaços públicos!
Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público
interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa
em que trabalham. Pensando nisso, a Natura oferece um benefício único
a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos,
que precisam estar perto de suas mães. Esta ação está alinhada com
sua filosofia “bem estar bem”.
Recapitulando:
Todos os elementos do microambiente de marketing – fornece-
dores, concorrentes, intermediários, clientes e públicos – impactam as
empresas de uma maneira muito próxima, mas, ao mesmo tempo, es-
tas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios.
Forças que agem no

macroambiente da empresa
Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais

que representam fatores não controláveis, mas que precisam ser
monitoradas e às quais as empresas precisam reagir, uma vez que
impactam todo seu ambiente de negócios.
Forças demográficas
Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e

suas necessidades e desejos como elemento central, dados sobre a
108
Módulo 6
população são essenciais ao profissional de marketing. Tamanho e taxa

de crescimento da população por região geográfica; composição etária
e étnica; grau de escolaridade; características domiciliares e seus mo-
vimentos migratórios devem ser acompanhados.
O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário
da população mundial: de 1,65 bilhões para 6 bilhões de pessoas.
Contudo, o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e
o envelhecimento da população (UN, 1999; 2002).
Saiba mais...
A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome)
refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição
mais recursos financeiros do que necessita, proveniente de “seis
bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. Por exemplo, na
China, por imposição legal, os casais podem ter apenas um filho e os
pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os
sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL, 1995; MACRAE,
1996).
Em 2005, a população brasileira era de pouco mais de 184 mi-

lhões e, segundo projeções do IBGE (2006), seremos 260 milhões em
2050: um incremento relativo da ordem de 43%. Porém, o crescimen-
to relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações
desde 1970, principalmente em função de significativas quedas das
taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de
mortalidade.
Se, de um lado, entre 1991 e 2004, as taxas de natalidade (nú-
mero de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23,4% para
20,6%, por outro lado, a população idosa brasileira está aumentando.
Em 2005, duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais,
proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a meta-
de do século (IBGE, 2006).
109
Atividade 4
Acesse: <http://voit.uol.com.br/web/pagina.aspx?IDPagina
=2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Ge-
ração Y, jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de
trabalhar!
4.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mu-

danças em sua composição etária afetam as ações de marketing das
empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno?
Quais? Justifique sua resposta.
4.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos

que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os con-
sumidores mais jovens?
4.3 Acesse: <http://pessoas.hsw.uol.com.br/baby-boomers.htm> e

leia sobre os Baby-boomers. Acesse: <http://www2.uol.com.br/
aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.htm> e
leia sobre a Geração X e a Geração Y.
Compare os consumidores Baby-boomers, da geração X e da gera-

ção Y.
Mas não são apenas os números que interessam ao profissional

de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de
compras específicos. Na cidade de São Paulo, no bairro da Liberdade,
existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradici-
onalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à
cultura oriental - de alimentos e utensílios domésticos a peças de ves-
tuário e ornamentação. A Rua Galvão Bueno, uma das ruas principais
do bairro oriental, é decorada com portais e lanternas japonesas.
Saiba mais...
Acesse <http://www.culturajaponesa.com.br/htm/
historiadaliberdade.html> e conheça a história e curiosidades sobre o
110
Módulo 6
Bairro da Liberdade. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba GLOSSÁRIO

que “cara” tem o Japão no Brasil! *dekassegui –
( ) é formado
Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O pelas palavras japo-
fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas nesas deru
cidades japonesas com concentração de brasileiros, como lojas de pro- (sair) e kasegu
dutos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. (ganhar dinheiro),
Os movimentos migratórios também são de grande interesse para designando qual-
quer pessoa que dei-
o profissional de marketing, pois podem gerar oportunidades para no-
xa sua terra natal
vos negócios. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de di-
para trabalhar, tem-
versos outros países, desde que atendam a determinados requisitos porariamente, em
quanto à etnia, sexo, idade, grau de escolaridade e qualificação profis- outra região. Da
sional. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à mesma forma, assim
necessidade de mão-de-obra, entre outras razões são igualmente de-
No Brasil, temos canais de televisão pagos com conteúdo volta- nominados os brasi-
do para os principais grupos étnicos residentes no país, oferecendo em leiros, peruanos e
outros que emigram
sua programação notícias, documentários, filmes, séries, entrevistas e
para o Japão. Cha-
variedades.
ma-se “fenômeno
São eles: ART (canal árabe), Deutsche Welle (canal alemão), dekassegui” a emi-
NHK (japonês), RAI International (italiano), RTP (português), SIC gração de brasileiros,
International (português), TV Korea (coreano), TV5 Monde (francês) que teve seu início no
e TVE e CNN (espanhol). fim da década de 80,
A PNAD* 2005 (IBGE, 2006) revela certa estabilidade nos mo- em busca de traba-
vimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal lho. Fonte: Elabora-
do pelo autor.
pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nor-
destinos dirigiram-se para a região Sudeste. O segundo grupo que mais *PNAD – Pesquisa
emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram Nacional por
Amostragem Domi-
no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. 40% dos emigrantes
ciliar é uma pesqui-
mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste, devido às oportunida-
sa realizada pelo
des oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. IBGE. Fonte: Ela-
borado pelo autor.
Saiba mais...
Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha, os gaúchos
preservam seu patrimônio histórico, hábitos e costumes. Leia sobre a
111
GLOSSÁRIO diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line.abril.com.br/notitia/servlet/

*Analfabeto funci- newstorm.ns.presentation.NavigationServlet?publicationCode=1
onal – é pessoa que &pageCode=1269&textCode=114084>.
sabe ler e escrever,
mas é incapaz de Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http://
interpretar o que lê www.ctn.org.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São
e de usar a leitura e Paulo, acessando <http://sp450anos.terra.com.br/interna/
a escrita em ativida- 0,,OI254568-EI2551,00.html>.
des cotidianas.Ou
seja, o analfabeto Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas
funcional não con-
cidades de origem e, ao voltar para casa, desejam relembrar os sabores
segue extrair sentido
de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e pro-
das palavras nem
colocar idéias no dutos típicos. A culinária mineira oferece pratos típicos, queijos e do-
papel por meio do ces. A região Sul tem produtos únicos, com forte influência de sua
sistema de escrita, colonização européia.
como acontece com Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes
quem realmente foi e lojas de produtos típicos, longe de sua região de origem. Seu públi-
alfabetizado. No co-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com
Brasil, o analfabe-
essas culturas, mas por aqueles consumidores que são originários des-
tismo funcional é
sas regiões.
atribuído às pessoas
com mais de 20 anos
que não completa- Atividade 5
ram quatro anos de
estudo formal. Mas
Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica,
a noção de analfa-
como profissional de marketing de mercado, na cidade/região em
betismo funcional
que você mora?
varia de acordo com
o país. Na Polônia e
De modo geral, o sistema de educação de qualquer país divide-
no Canadá, por
exemplo, é conside- se nos seguintes níveis: ciclo básico de educação, ciclo intermediário
rado analfabeto fun- de educação, nível superior e cursos de pós-graduação.
cional todo adulto No Japão, 99% da população é alfabetizada, enquanto nos Esta-
com menos de oito dos Unidos, cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. E no
anos de escolarida- Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias signi-
de. Fonte: Menezes ficativas na última década do Século XX. Houve queda substancial da
e Santos (2002).
taxa de analfabetismo e, ao mesmo tempo, aumento regular da escola-
ridade média e da freqüência escolar (IBGE, 2006).
112
Módulo 6
Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses

consumidores têm acesso a muita informação. Conseqüentemente,
exigem produtos de qualidade, sejam peças de vestuário, eletro-ele-
trônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer.
Saiba mais...
Visite: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/
condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/
indic_sociais2006.pdf> e <http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/pesqui-
sas/home.html> e conheça o Brasil em números, gráficos e mapas!
Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional

formado pelo marido, mulher e filhos vem sendo substituído por ou-
tros formatos. Não raro, encontramos filhos que moram com apenas
um dos pais, solteiros por opção; casais homossexuais e adultos hete-
rossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio.
Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades es-
pecíficas. Por exemplo, as pessoas que moram sozinhas querem mora-
dias e eletrodomésticos pequenos, alimentos embalados em pequena
quantidade e de preparo rápido e prático.
As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho, como
profissionais liberais, empreendedoras e em empresas dos mais diver-
sos segmentos. Gradativamente, vêm conquistando posições, antes
ocupadas apenas pelos homens, em cargos de direção.
O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares
brasileiros (25%) era comandado por mulheres, enquanto uma década
antes esse percentual era de 18%. Esses números sugerem que os pa-
péis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulhe-
res estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”, histori-
camente desempenhado pelo homem.
Dessa maneira, o tempo para ocupar-se das tarefas tradicional-
mente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa dimi-
nuiu. Para atender à nova realidade da mulher moderna, novas solu-
ções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem
113
o seu dia-a-dia. Forno de microondas, produtos alimentícios pré-pre-

parados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser
passados ganham importância. Surge mercado também para prestadores
dos mais diversos serviços.
Forças econômicas
Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas

tenham poder de compra. Então, o profissional de marketing precisa
estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de
consumo das pessoas.
O poder de compra depende da distribuição de renda, poupan-
ça, endividamento e disponibilidade de crédito. No Século XX, a de-
sigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países
e aumentou entre os países. No Brasil, apresentam maior desenvolvi-
mento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste,
Sul e Centro-Oeste (IBGE, 2006).
A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a
atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomuni-
cações (Telefônica, TIM) e veículos automotores (fabricantes japone-
ses, franceses e coreanos).
A facilidade de obtenção de crédito, com extensos prazos de
pagamento, permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisiti-
vo adquirir bens de consumo, com uma facilidade nunca vista. Pode-
se encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma
comercializadas em 12 parcelas. Ou um automóvel financiado em até
72 parcelas! Ao mesmo tempo, cresce também a taxa de inadimplência.
Atividade 6
Procure artigos recentes em jornais, revistas e na Internet sobre o

crescimento de negócios e produtos destinados às classes popula-
res. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing?
114
Módulo 6
Forças socioculturais
As instituições – família, escola e igreja – e outras forças – cul-

tura, estrato social, ciclo de vida, condições econômicas, ocupação,
estilo de vida, personalidade, motivação e crenças, entre outras – afe-
tam os valores básicos, percepções, preferências e o comportamento
da sociedade; e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional
de marketing.
Nossas crenças e valores individuais são moldados pela socie-
dade na qual estamos inseridos. Somos influenciados pelas pessoas
mais próximas, como família, amigos, colegas de trabalho, e assim
por diante.
Adquirimos nossos valores centrais em casa, com nossos pais.
Esses valores são bastante persistentes, pois são reforçados por impor-
tantes instituições, como a escola e a igreja, mas os valores secundári-
os são mais passíveis de mudanças.
Por exemplo, o casamento é um valor central, mas casar-se cedo
é um valor secundário, já não mais tão em voga nos dias atuais. É
nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing, pois aí
existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o com-
portamento do consumidor.
Nosso comportamento enquanto consumidores reflete, em pri-
meiro lugar, aquilo que pensamos de nós mesmos. Os produtos que
escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. Por
exemplo, a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela
se somos do tipo esportivo, conservador ou fashion.
Atividade 7
O que faria, se você recebesse um milhão de reais, inesperadamen-

te? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro.
Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! De-
pois de listar as coisas que faria com o dinheiro, pense na motiva-
ção por trás de cada decisão. Que valores ou crenças estão por trás?
Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra
(solteiro sem filhos, solteiro com filhos, recém-casado sem filhos,
115
casado com filhos, etc.? Reflete seu estilo de vida, personalidade,

crenças ou condições econômicas?
As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade

mercadológica, desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo
das mensagens promocionais. Uma mensagem persuasiva de marketing
pode utilizar um apelo emocional, relacionado aos valores do público-
alvo.
Atividade 8
Você é fumante? Veja em <http://www.anvisa.gov.br/tabaco/

embalagem.htm>, imagens de alerta contra o fumo, utilizadas pelo
Ministério da Saúde. Quais valores do consumidor são evocados
nessas fotos?
Forças naturais
A preocupação mundial com a preservação da natureza é glo-

bal. Poluição do ar e da água, o efeito estufa, a diminuição da camada
GLOSSÁRIO
de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões
*Lavagem a seco –
discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. Como resultado,
é um processo que
novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: insta-
não utiliza água.
Quebra a sujeira em lação de equipamentos para controle da poluição, tratamento de resí-
fragmentos meno- duos e implantação de processos de reciclagem.
res, quimicamente, As empresas devem preservar o ambiente natural, desenvolven-
que são removidos do produtos ecologicamente corretos, que utilizam fontes de energia
com um pano. Fon- renováveis e limpas. Como exemplos, temos carros movidos a eletri-
te: http:// cidade e lavagem a seco*.
www.lavagensdrytech.com.br/
Saiba mais...
O McDonald’s, ao longo de sua história, vem reduzindo o peso,
o volume e o impacto ambiental de suas embalagens, explorando
novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável
116
Módulo 6
e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas GLOSSÁRIO

de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e *Waste Wise – é um
recicláveis (para todos os demais lanches). Vencedor do EPA Waste parceiro da EPA -
Wise* Partner of the Year em 2000, o McDonald’s: Agência de Prote-
1. conservou 3.200 toneladas de papel e papel-cartão, ao substituir ção Ambiental ame-
as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha; ricana, engajada em
2. eliminou 1.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para proteger o ambien-
embalagens para viagem, substituindo-os por papéis de menor te. fonte: http://
gramatura; e w w w. e p a . g o v /
3. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. e p a w a s t e /
partnerships/
Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que w a s t e w i s e /
o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. index.htm
Para alguns, a “postura verde” das empresas não passa de uma estraté-
gia de comunicação. O marketing verde
Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um nasceu nos EUA, na
preço mais alto devido ao seu "valor ambiental", mas com uma comu- década de 90, como
nicação inadequada. As mensagens não informam claramente o que a uma explosão de
empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individu- produtos e programas
almente o consumidor. de marketing “ecologi-
Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem cam- camente corretos”, que
panhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar preservam o ambiente
uma conduta ecológica, escolhendo produtos biodegradáveis e natural
recicláveis.
Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado, a indústria
de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-pri-
mas. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de
consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da
biodiversidade brasileira.
Saiba mais...
Assista ao vídeo da Natura em: <http://www.youtube.com/
watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>.
117
Forças tecnológicas
A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade:

cirurgias e tratamentos complexos, medicamentos que trazem alívio e
cura para a sociedade, de um lado; aumento da poluição e exploração
desenfreada dos recursos naturais, de outro.
Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por
novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. Nunca antes,
as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tan-
to impacto.
Podemos citar, entre elas, a convergência das tecnologias de te-
lecomunicações (televisão, telefonia e computador pessoal); a dimi-
nuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores, ao mesmo
tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distân-
cias através da Internet são virtualmente reduzidas.
As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional
de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação,
isto é, aquelas que envolvem a coleta, armazenamento, análise e distri-
buição da informação sobre os consumidores.
O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma em-
presa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações, como
a localização de seus clientes e da concorrência, para determinar quais
são as áreas com maior potencial de mercado onde investir.
Atividade 9
9.1 Pesquise informações em jornais, revistas e Internet sobre o

iPhone, o smartphone da Apple, que é uma combinação de um tele-
fone revolucionário, iPod e Internet. Quais diferenciais esse novo
produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do
consumidor?
Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www.youtube.com/
watch?v=YgW7or1TuFk>. O áudio do vídeo é em inglês, mas
mesmo que você não domine essa língua, é possível ver as funcio-
nalidades do iPhone!
118
Módulo 6
9.2 Você já ouviu falar em Second Life, um mundo virtual, onde

você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o
que realmente sempre quis, desde um simples cidadão a um astro
de cinema ou do rock. Nesse universo paralelo, a sua imaginação é
o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais, revistas e Internet
sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de
marketing! Assista o vídeo em: <http://ww.youtube.com/
watch?v=b72CvvMuD6Q>. O áudio do vídeo é em inglês e, nova-
mente, mesmo que você não domine essa língua, vale a pena dar
uma olhada!
A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses

feitas com novos materiais, mais leves e mais resistentes; e novos co-
nhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças.
Forças político-legais
O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governa-

mentais e grupos de pressão. As fusões e aquisições que acontecem no
mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem
três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência
desleal, proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e
proteger os interesses da sociedade.
Atividade 10
Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm cresci-

do e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. Pro-
cure em jornais, revistas e Internet, quais são os meios de você lutar
por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado!
Visite <http://www.procon.sp.gov.br/>, <http://www.idec.org.br/>
e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos!
As seis forças macroambientais – demográfica, econômica,

sociocultural, natural tecnológica e político-legal – são fatores
incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma
empresa.
119
Antes de passarmos a estudar como monitorá-los, faça uma últi-

ma atividade, considerando tanto o micro como o macroambiente de
marketing ao executa-la.
Atividade 11
Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em

um produto “tipicamente” brasileiro. Apresente brevemente esse
produto, salientando os atributos que o tornam “típico”. Como ele é
ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente
como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na
gestão desse produto.
Com tanta coisa acontecendo ao seu redor, o profissional de

marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o
mercado, antes de tomar decisões, para preparar um plano ou uma
estratégia de marketing. Esse é o papel do Sistema de Informação de
Marketing.
Sistema de Informação de Marketing
O processo de tomada de decisão de marketing deve ser basea-

do em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que
a empresa atua.
De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar, de
informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o
ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da
influência das forças macroambientais.
Em segundo lugar, é preciso conhecer bem cada uma das variá-
veis independentes de marketing, representadas pelas decisões quanto
ao produto, preço, distribuição e comunicação – os 4 Ps – , que já
foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão
discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina.
120
Módulo 6
Finalmente, é necessário acompanhar o resultado dos progra-

mas de marketing, tais como a participação de mercado, lembrança de
marca, satisfação do consumidor e receita de vendas, entre outras me-
didas de desempenho.
A informação é necessária para criar valor e satisfação aos cli-
entes de empresas que atuam em qualquer setor. Antigamente, era pos-
sível coletá-la conversando com o próprio cliente, observando-o e fa-
zendo-lhe algumas perguntas. Hoje, os negócios são bem mais com-
plexos: o volume de consumidores e informações que circulam no
mercado é enorme e, conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se
ficar sem informações, mas sim de ser afogado por elas.”
Atividade 12
Como aprender sobre as necessidades, desejos e comportamento

dos clientes?
Como saber das iniciativas dos concorrentes?
Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição?
Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que:
Não têm as informações certas;

Têm muitas informações erradas;
As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las; e
Informações importantes chegam tarde demais ou não são
acuradas ou confiáveis.
Na verdade, muitas vezes, o que realmente acontece é que:
O que os gerentes pensam

≠
do que eles realmente precisam
≠
do que é economicamente viável!
121
Na primeira metade do Século XX, Karl Ludwig von Bertalanffy

(1901-1972), um biólogo austríaco, propôs a Teoria Geral de Siste-
mas, uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande
Você já estudou a organismo vivo que interage com o meio ambiente, retirando dele ele-
Teoria de Sistemas na mentos e devolvendo outros.
disciplina “Adminis- As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o am-
tração: introdução e biente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. Segundo esta
teorias”! teoria, um sistema apresenta dois conceitos centrais:
Você já estudou o globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada en-

conceito de Sistema de tre as diferentes partes do sistema para atingir um; e
Informação na disci- propósito ou objetivo.
plina “Gestão Estraté-
gica e Sistemas de Com base nesses conceitos, Sistema de Informação pode ser en-
Informação”! tendido como um conjunto de componentes inter-relacionados, que
visam coletar dados e informações, manipulá-los e processá-los para
GLOSSÁRIO
finalmente dar saída a novos dados e informações.
* Va r i á v e i s
Agora, vamos acrescentar um toque de Marketing a essa defini-
incontroláveis – são
as forças do ção?
macroambiente. Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de
Conforme o nível de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classifi-
valor do produto, o car, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira
preço cobrado, o in- precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing
vestimento na sua (KOTLER; KELLER, 2006).
promoção e caracte-
O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na to-
rísticas das condi-
mada de decisões de marketing, disponibilizando informações sobre
ções do canal de dis-
tribuição, obtêm-se as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing.
diferentes resulta- O SIM, segundo Mattar (2006), traz muitas vantagens ao tomador
dos na participação de decisão de marketing:
de mercado, receita
de vendas ou satis- proporciona mais informações dentro das limitações de tem-
fação do consumi- po exigidas;
dor. Fonte: Elabora- permite integrar as informações que estão dispersas em vári-
do pelo autor. as áreas da empresa de forma adequada;
*Variáveis controlá- proporciona a recuperação seletiva da informação;
veis – são os 4 Ps e
as forças internas da
empresa.
122 Fonte: Ela-
borado pelo autor.
Módulo 6
facilita o reconhecimento de tendências;

permite melhor uso das informações;
evita que informações importantes sejam suprimidas;
reduz o número de decisões tomadas com base na intuição
ou experiência; e
depura o fluxo de informações.
Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de regis-

tros internos da empresa, de inteligência de marketing e de pesquisa
de marketing. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empre-
sa se insere, processa os dados e informações e leva ao profissional de
marketing dados e informações que ele necessita.
Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing

O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as neces-

sidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com
que elas são necessárias.
123
Saiba mais...
Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de
informações para construção do SIM:
Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing?
Quais informações são necessárias para tomar essas decisões?
Que estudos especiais são solicitados periodicamente?
Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas?
Que assuntos devem ser monitorados?
Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente?
Agora, vamos estudar cada um dos elementos do SIM!
Sistema de Registros Internos
Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são

os registros internos sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque,
contas a receber e contas a pagar, dentre outros.
Você deve estar imaginando como os registros internos de uma
empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão
do relacionamento com um cliente... Veja a situação abaixo.
Caso
O Sr. João, cliente antigo da empresa X, provedora de ser-

viços de telecomunicações, poderia ter ficado tremendamente
satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele
fossem utilizados com um toque de marketing... O Sr. João uti-
liza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo, telefone
celular, TV a cabo e Internet, há muito tempo. Um belo dia, ao
tentar fazer uma ligação a partir de seu celular, ele ouviu uma
mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava
vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acer-
tar aquele débito. No meio da correria de seus compromissos, o
Sr. João não pode verificar imediatamente o que havia aconte-
cido. Mais tarde, ao precisar fazer uma outra ligação, o Sr. João
descobriu que seu telefone não funcionava mais, isto é, não com-
124
Módulo 6
pletava mais suas ligações. Já de posse da conta em mãos, en-

trou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e con-
versou com a atendente, Cristina que informou que, como fora
constatada uma conta não paga, seu telefone havia sido corta-
do automaticamente pelo sistema. O Sr. João surpreendeu-se
com aquela declaração, pois tinha em suas mãos o comprovan-
te de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário.
Enfim, Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovan-
te à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse resta-
belecido. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”, ele per-
guntou. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pa-
gamento, levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. João voltar
a funcionar. “O quê??? Até 7 dias???”. O Sr. João ficou indig-
nado com aquela resposta, pois era cliente da empresa X há
mais de 20 anos e sempre pagou em dia. A atendente lhe res-
pondeu que não podia fazer nada, que era o processo normal
em situações como aquela. Irritado, o Sr. João pediu para falar
com o supervisor de Cristina, uma vez que ela não tinha auto-
nomia para fazer nada além do procedimento padrão. Marcos,
o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não ha-
via nada que ele pudesse fazer: o Sr. João precisaria esperar
para ter seu celular funcionando novamente. Após gastar mais
de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para
seu problema, sem sucesso, o Sr. João desistiu de argumentar e
desligou o telefone, tremendamente insatisfeito.
Perguntas:
O que você faria a seguir se fosse o Sr. João? Qual teria
sido o resultado desse episódio, do ponto de vista de marketing,
para a empresa X?
A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê?
A empresa X não poderia ter utilizado seus registros inter-
nos, como, por exemplo, o histórico de compra e de pagamento
e o tempo de relacionamento do Sr. João para oferecer uma
solução satisfatória ao Sr. João?
125
Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer

informações valiosas. Os dados que são gerados em uma transação
podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os
clientes. Em um processo de venda qualquer, os vendedores e repre-
sentantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa, que
são faturados e enviados para outros departamentos, como
almoxarifado, expedição e cobrança. Espera-se que todo esse cami-
GLOSSÁRIO nho seja percorrido de maneira rápida e precisa. O pedido de uma
* Banco de dados – venda pode ser enviado por fax, e-mail ou através de um palm (com-
de clientes pode ar- putador de mão), praticamente em tempo real, graças às novas
mazenar o nome, en- tecnologias da informação, discutidas anteriormente neste módulo.
dereço, histórico de Hoje, as empresas organizam suas informações em bancos de
transações, histórico
dados* que podem ser recuperadas facilmente. Da mesma maneira,
de pagamento, recla-
são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de
mações e até suas ati-
vidades, interesses e vendedores. Essas informações, provenientes de diferentes bancos, são
opiniões sobre dife- combinadas em novas informações, mais ricas e consistentes.
rentes assuntos de
cada um de seus cli- Sistema de Inteligência de Marketing
entes. Fonte: Kotler
A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de
e Keller (2006, p.
72). Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resul-
tados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece da-
* Insight – é a com-
dos sobre eventos que estão acontecendo.
preensão da nature-
za verdadeira de O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de pro-
algo intuitivamente. cedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompa-
Fonte: http:// nhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de
pt.wikipedia.org/ marketing.
wiki/Insight Os dados são coletados a partir de livros, jornais, publicações
especializadas, conversas com consumidores, fornecedores, distribui-
dores e até com concorrentes.
Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de
informação – coleta e análise de dados. É necessária uma dose de
insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas
ou situações de marketing. Entretanto, conforme Kotler e Keller (2006),
algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de
Inteligência de Marketing, como:
126
Módulo 6
treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar

eventos importantes que acontecem no mercado;
motivar seus intermediários – distribuidores, varejistas e
revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mer-
cado;
comprar informações de fontes especializadas, como institu-
tos de pesquisa; e
criar um centro dedicado às atividades de inteligência de
marketing.
Saiba mais...
Pesquise em jornais, revistas e na Internet, quem são os princi-
pais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligên-
cia de Marketing que eles oferecem.
Sistema de Pesquisa de Marketing
Em algumas situações, os dados gerados pelo Sistema de Regis-

tros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são su-
ficientes para embasar um processo de tomada de decisão. Pode ser GLOSSÁRIO
necessário o estudo de problemas específicos, como a avaliação de *ad hoc – é uma ex-
um produto ou de uma propaganda. Em outras situações, os gerentes pressão latina que
de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comporta- significa literalmen-
mento de seus consumidores. te “para isto”. Uma
pesquisa ad hoc é
Nesses casos, é necessária a realização de uma pesquisa de
uma pesquisa elabo-
marketing ad hoc*, que pode ser definida como o planejamento, cole-
rada especificamen-
ta e análise sistemática de dados, e a apresentação das descobertas te para uma deter-
relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. minada ocasião ou
A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta situação. Fonte: Ela-
certeza, mas certamente reduz os riscos e incertezas, aumentando as borado pelo autor.
chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de
marketing.
127
Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de

maneira honesta e objetiva, sem interferência indesejável ou qualquer
desvantagem para os entrevistados. A cooperação do respondente é
voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a res-
ponder perguntas que não deseja.
Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas, os profis-
sionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática,
que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisa-
dor, além de obedecer a um rigoroso código de ética.
A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, en-
tidade que visa a divulgação, promoção, valorização, desenvolvimen-
to, melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no
Brasil, segue o padrão ético da ESOMAR.
Saiba mais...
Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na
íntegra. Acesse: <http://www.abep.org/codigosguias/
ABEP_codigo_etica.pdf>.
Assim, para atender seu caráter sistemático, o processo de pes-

quisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas,
conforme o Quadro 3.
Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa
Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Definição dos objetivos
Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa
Determinação das fontes de dados
Determinação da metodologia
Planejamento da organização, cronograma e orçamento da pesquisa
Redação do projeto de pesquisa
128
Módulo 6
Etapa 3: Execução da pesquisa
Preparação de campo
Trabalho de campo
Processamento e análise
Etapa 4: Comunicação dos resultados
Preparação e apresentação dos resultados
Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing

Fonte: Adaptado de Mattar (2001, p. 16)
Vamos ver, em detalhes, cada etapa.
Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa GLOSSÁRIO

*Brief – ou briefing,
Uma pesquisa de marketing pode ter origem: é uma sinopse, um
documento breve e
em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing, conciso. O brief de
como a queda nas vendas ou na participação de mercado; pesquisa deve con-
na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futu- ter todas as informa-
ro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado ções pertinentes ao
fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em problema de pesqui-
relação à uma modificação de suas embalagens. Por exem- sa, como uma des-
plo, a substituição de copos de vidro de 300 g por copos crição do produto,
plásticos de 300 g; ou do problema de
marketing, do públi-
no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado,
como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia co-alvo, do merca-
que será em breve incorporada em seus produtos. do, dos concorren-
tes, das áreas onde
A partir do fato gerador da pesquisa, é necessário que se faça um o produto é distribu-
ído, das razões co-
estudo inicial sobre o assunto, preparando-se o brief* de pesquisa.
nhecidas ou supos-
tas de compra ou
Planejamento da pesquisa
uso do produto es-
Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente, tudado, e resultados
levando em consideração o tempo disponível para a sua execução, os de pesquisas anteri-
ores sobre o mesmo
recursos (físicos, humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilida-
tema. Fonte: http://
de aos detentores dos dados de interesse do pesquisador.
pt.wikipedia.org/
wiki/Briefing
129
GLOSSÁRIO
*hipótese de pes-
quisa – é uma idéia, Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados
uma conjectura, que, embora interessantes, não são relevantes para as decisões de
uma suposição sobre marketing. Assim, as grandes questões que a pesquisa deve responder
(1) o relacionamen- e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas.
to de dois ou mais
fatores ou (2) a res- Atividade 13
peito de um evento
futuro. O profissio-
nal de marketing Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lan-
pode querer estabe- çar uma nova linha de maquiagem para adolescentes.
lecer a força do re- Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que
lacionamento entre trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos
a participação de produtos?
mercado de um cer-
to produto e as mo- Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adoles-
dificações feitas no
centes consideram indispensáveis, quais cores e/ou embalagens são
produto e nos inves-
preferidas. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/
timentos de comuni-
cação de marketing. ou poder aquisitivo?
Outro exemplo seria Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado, por exemplo,
um fabricante de são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família,
brinquedos que que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau
acredita que ao de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste
acrescentar caracte- mesmo tópico).
rísticas “humanas”,
O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primei-
como olhos que
ra pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pes-
abrem e fecham, em
um objeto inanima- quisas de marketing, segundo Mattar (2006), podem ser classificadas
do como um telefo- em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclu-
ne, aquele brinquedo sivas.
será mais divertido e A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um
suas vendas aumen- maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estu-
tarão. Fonte: Elabo- do. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema
rado pelo autor.
de pesquisa, elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de
* Dados – são fatos pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verifi-
e números pertinen- cados em uma pesquisa causal.
tes ao problema.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
130
Módulo 6
A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma

nova situação, um novo problema. Requer um projeto formal, com
claro delineamento do problema de pesquisa, estabelecimento do mé-
todo do processo de coleta de dados, de amostragem e análise dos
dados.
Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena pro-
fundidade. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de
interesse e coletam-se os dados nesse grupo. A survey cross-section é
uma medição única de uma amostra de elementos da população de
interesse, visando um objetivo específico, e a survey longitudinal ou
painel realiza mais medições, que permitem o acompanhamento de
sua evolução, verificando tendências.
Em outras ocasiões, o profissional de marketing deseja conhe-
cer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de
marketing, sobre as quais ele tem controle, e as variáveis de resultado,
sobre as quais ele não tem controle. Estamos falando de uma pesquisa
causal.
Um experimento de marketing é realizado quando se manipu-
lam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efei-
to. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado,
realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consu-
midores comprarão uma nova marca ou produto.
Definido o tipo de pesquisa, é preciso determinar como os da-
dos necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados.
Muitos dados já foram coletados, tabulados, analisados e estão
disponíveis em alguma fonte. São os chamados dados secundários,
que devem ser os primeiros a serem utilizados, pela economia de tem-
po, dinheiro e esforço.
Dados internos, publicações e internet são fontes de dados se-
cundários.
Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pes-
quisador de marketing, é preciso coletar dados primários, aqueles que
serão coletados e analisados pela primeira vez.
131
Atividade 14
Acesse: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/
CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=
T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid=
8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda:
14.1 Que produtos o IBOPE oferece?
14.2 A quem interessam tais produtos?
14.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realiza-
das pelo IBOPE, listadas em: <http://www.ibope.com.br/
calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj
=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>, apon-
te aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.
14.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de tele-
visão? Por comunicação ou observação?
Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV
no Almanaque IBOPE. Cadastre-se em: <http://
www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp>.
Dentre as características demográficas, a estratificação econô-

mica é de grande importância para marketing, uma vez que está relaci-
onada à capacidade de compra do consumidor, além de possibilitar ao
pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras, como
opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado.
Saiba mais...
Em 1970, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes –
estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econô-
mica do Brasil, chamado critério ABA. Era baseado em pontos
calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte
correlação com renda familiar - TV preto e branco, geladeira,
enceradeira, máquina de lavar, batedeira, aspirador de pó, emprega-
da doméstica, automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do
chefe da família - admitindo quatro classes econômicas. O critério
132
Módulo 6
foi bem recebido e logo adotado, mas cerca de quatro anos depois
de sua adoção começaram a surgir reclamações, por parte de seus
usuários, de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão
maior do que seu tamanho real (pelo critério, 10% da população
brasileira pertenciam à classe A).
Desde então, a proposta original da ABA passou por uma série de
estudos, atualizações e recebeu diferentes nomes. Em janeiro de
2008, passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classifica-
ção Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008.
Atividade 15
Em <http://www.abep.org/default.aspx?usaritem=arquivos
&iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados
ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido
a partir de 1º/1/2008.
Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve

ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa
utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. Então, se você res-
ponder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores,
você ganha 3 pontos; se na casa existem 2 automóveis, você ganha 7
pontos, e assim por diante. Repita esse procedimento para cada um
dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família.
Critério de Classificação Econômica Brasil 2008:
133
Posse de itens
Quantidade de itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 1 2 3 4
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 4 5 6 7
Automóvel 0 4 7 9 9
Empregada mensalista 0 3 4 4 4
Máquina de lavar 0 2 2 2 2
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 4 4 4 4
Freezer (aparelho independente ou parte da 0 2 2 2 2

geladeira duplex)
Grau de instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental 0
Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental 1
Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo 2
Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo 4
Superior completo 8
Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria,

comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.
Distribuição da popula- Renda media

Classe Pontos de corte
ção – BRASIL (%) familiar (R$)
A1 42-46 0,9 9.733
A2 35-41 4,1 6.564
B1 29-34 8,9 3.479
B2 23-28 15,7 2.013
C1 18-22 20,7 1.195
C2 14-17 21,9 726
D 8-13 25,4 485
E 0-7 2,6 277
134
Módulo 6
Você conferiu em que classe econômica, segundo o CCEB 2008,

você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da constru-
ção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma
amostra de respondentes, em um conjunto de pessoas/domicílios, sem
validade para aplicações individuais!
O critério foi construído para definir grandes classes que aten-
dam às necessidades de segmentação, por poder aquisitivo. A ativida-
de tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado, não
de determinar a que classe social você pertence!
O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: deter-
minou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessá-
rios serão coletados. O próximo passo é estabelecer os detalhes do
processo de amostragem.
Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de in-
teresse, isto é, utilizar uma amostra, é um processo vantajoso: econo-
miza-se mão-de-obra, tempo e dinheiro; além de se incorrer em menos
erros ao longo do processo de coleta de dados.
Por fim, utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quan-
do o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma
pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no
consumo daquele produto.
Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma
e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados, é possível
redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa.
Execução da pesquisa
A preparação do trabalho de campo inclui a construção do ques-

tionário, realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de
coleta de dados. O instrumento de coleta de dados é o documento
através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde
são registradas as respostas e dados obtidos.
Ele pode ser um questionário, um formulário para anotação de
observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista
135
de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focaliza-

GLOSSÁRIO
da* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualita-
*Entrevista de gru-
tivas, quando se deseja conhecer a opinião, a atitude do consumidor.
po focalizada – gru-
po de discussão ou Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise
focus group é uma de dados, como a análise de conteúdo e a análise de discurso, que
reunião informal dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pes-
com 6 a 10 clientes, quisador.
que são conduzidos Concomitantemente à realização do trabalho de campo, isto é, à
por um líder/mode- coleta de dados, faz-se a verificação e correção dos dados já coletados.
rador para identifi-
Segue-se, então, a fase de processamento e análise, que engloba
car, por exemplo, o
a digitação e o processamento dos dados, para então passar-se à análi-
que eles gostam ou
não nos produtos da se e interpretação, conclusões e recomendações.
empresa ou da con-
corrência. Fonte: Comunicação dos resultados
Elaborado pelo au- A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos
tor.
resultados, que deve ser escrita. Normalmente, o relatório de pesquisa
contém conclusões e recomendações de ações, com o uso de tabelas e
gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. Também se cos-
tuma preparar uma apresentação oral.
Com os três sistemas – Registros Internos, Inteligência de
Marketing e Pesquisa de Marketing –, que se complementam, o SIM
(Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de in-
formação, gera as informações necessárias e as distribui oportunamente
ao gerente de marketing.
O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de
marketing, identificando tendências no ambiente em que a empresa
atua.
136
Módulo 6
Atividade de aprendizagem
O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricul-

tura – também chamado de agribusiness, costuma ser dividido em
três partes. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”, ne-
gócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produ-
tores rurais, constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros)
ou de pessoas jurídicas (empresas).
Na segunda parte, estão os negócios a montante aos da agropecuária
– “antes da porteira” –, representados pelas indústrias e comércios
que fornecem insumos para a produção rural. Por exemplo, os fa-
bricantes de fertilizantes, defensivos químicos, equipamentos etc.
GLOSSÁRIO
E, na terceira parte, estão os negócios à jusante dos negócios *CEPEA – funcio-
agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra, na junto ao Depar-
transporte, beneficiamento e venda dos produtos agropecuários, até tamento de Econo-
chegar ao consumidor final. Enquadram-se aqui, os frigoríficos, as mia, Administração
indústrias têxteis e calçadistas, empacotadores, supermercados e dis- e Sociologia
tribuidores de alimentos. (DEAS) da Escola
De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil Superior de Agri-
(CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Apli- cultura Luiz de
cada (CEPEA)* da USP, o agronegócio fechou o ano de 2007 Queiroz (ESALQ)
com R$ 611,8 bilhões, o equivalente a 22,4% do Produto Interno da Universidade de
Bruto (PIB) do País. São Paulo (USP).
Esse valor, um novo recorde, representa um crescimento de 7,89% Fonte: http://
em relação a 2006. As razões desse desempenho são a grande quan- www.cepea.esalq.usp.br/
tidade produzida e o preço pago ao produtor, que melhorou em *commodities –
função de um cenário internacional favorável para as principais commodities são
commodities*. produtos agrícolas e
Algodão, milho, soja e açúcar deverão liderar o crescimento das minerais negociados
exportações brasileiras nos próximos anos, segundo o Ministério em Bolsas de valo-
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA). res. Fonte: Elabora-
O Brasil liderou, em 2008, o ranking mundial de exportação de do pelo autor.
muitos produtos agropecuários, como a carne bovina e de frango, o
açúcar, o café e o suco de laranja. O País ainda se destaca como
produtor de soja em grão, de carne suína e algodão.
Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasi-
leiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias
de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa.
137
O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades

resistentes a parasitas, doenças, pragas, estresse hídrico e secas pro-
longadas, juntamente com a informática na agropecuária e a agri-
cultura de precisão, são algumas áreas que apresentam as melhores
oportunidades de investimento.
O marketing vem se tornando cada vez mais importante no
agronegócio, o que pode ser verificado nos programas de relacio-
namento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas, equi-
pamentos, fertilizantes, defensivos, sementes etc.) com seus distri-
buidores e clientes. Também merecem destaque as atividades de
marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também
entre estes e os consumidores finais.
Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenci-
ar o produto para justificar seu preço. Se seu produto for melhor, se
atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado,
as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas.
Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de
exportação, mas nesse mercado, o desafio para a empresa é maior,
visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias
de marketing, seja em termos de produtos (marcas, embalagens,
especificações), comunicação (tipos de mídias, mensagens e conhe-
cimento sobre o público-alvo), distribuição (formas de entrada em
outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou vare-
jistas) e preços (nível de preços, concorrência, tarifas, custos etc.).
Perguntas
1. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio.

Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e
no microambiente?
2. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder
a questão anterior, escolha um negócio específico – “antes da por-
teira”, “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você con-
sidere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e
monte um SIM para ele, destacando as informações importantes
para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse
negócio.
Fonte: Álvares (2008. p. 42-47) e HSM Management Update (2005).
138
Módulo 6
RESUMO
Nesta Unidade, você estudou o micro e o macroambiente de

marketing. Note que as forças que agem no macroambiente –
demográficas, econômicas, socioculturais, naturais, tecnológicas e
político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambien-
te-tarefa da empresa – fornecedores, concorrentes, intermediários, cli-
entes e públicos. O gerente de marketing deve acompanhar as tendên-
cias e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da
ação dessas forças. Esses são indicadores para saber em qual negócio,
quando e quanto investir esforços de marketing. O SIM – Sistema de
Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar, classi-
ficar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de ma-
neira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing.
O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos, dados internos
sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber e
contas a pagar, dentre outros. O segundo elemento do SIM é o Siste-
ma de Inteligência de Marketing, que fornece dados sobre eventos
que estão acontecendo, ao contrário dos registros internos, que se re-
ferem a coisas que já aconteceram. O Sistema de Pesquisa de
Marketing é o estudo de problemas específicos, como a avaliação de
um produto ou de uma propaganda.
139
UNIDADE
4
Comportamento
Comportamento do
do
Consumidor
Consumidor
Objetivo
Ao completar esta Unidade, você conhecerá como
o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele
é influenciado para agir como consumidor.
142
Módulo 6
Comportamento do Consumidor
Prezado Estudante!
Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre
o componente mais importante do marketing: o consumi-
dor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor
aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação,
percepção, aprendizagem e atitudes do consumidor. Co-
nhecerá também o modelo do Processamento da Informa-
ção pelo Consumidor, que o levará à compreensão de um
dos mais fundamentais conceitos em marketing: o
posicionamento. Em seguida, você conhecerá as fontes
externas que influenciam o comportamento do consumi-
dor. Ao final, será apresentado aos processos de decisão
do consumidor, desde a pré-compra, passando por suas
regras de decisão, até a pós-compra.
Por que estudar comportamento do

consumidor?
Para fazer marketing, temos o objetivo de satisfazer o consumi-

dor em suas necessidades e desejos. Ao abrirmos a primeira unidade
afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing
é o desafio que representa sua unidade de análise, o consumidor. Pois
bem, esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing.
Em marketing, devido à complexidade do consumidor, nosso
trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher res-
postas. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de
ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. No entanto, não
basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados
143
proporcionais ao valor despendido. Quantas vezes as empresas inves-

tem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do
consumidor, sem conseguir alcançá-las?
Por outro lado, muitas vezes o trabalho de marketing tem um
resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho
das empresas. Tome como exemplo o Google, que se tornou uma das
mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma
necessidade, ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos
internautas do planeta. Ou então, veja o caso da Coca-Cola, cuja mar-
ca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos, valor
esse obtido através de um investimento contínuo em marketing.
Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível
de prever, vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho cien-
tífico em marketing conseguiu descobrir. Esse conhecimento foi in-
corporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em
marketing, a teoria do comportamento do consumidor.
Atividade 1
Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de pros-

GLOSSÁRIO seguir com a leitura, escreva todas as atividades que você pensa
*Comportamento que constituam comportamento do consumidor. Monte um chat com
do consumidor – é o seu monitor e poste na internet essas atividades. Há atividades que
conjunto de ativida- você não pensou e que outros estudantes identificaram como com-
des mentais, emoci- portamento do consumidor?
onais e físicas em
que as pessoas se Normalmente, pensamos que comportamento do consumidor diga
engajam quando se- respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. Na
lecionam, adqui- realidade, o comportamento do consumidor* envolve tanto ativida-
rem, usam e descar-
des físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. Ade-
tam bens e serviços
mais, essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem
para satisfazer suas
necessidades e de- ou serviço como na seleção (pré-compra), uso e descarte (pós-com-
sejos. Fonte: Wilkie pra). Portanto:
(1994).
144
Módulo 6
Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades

mentais, emocionais e físicas em que as pessoas se engajam
quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e ser-
viços para satisfazer suas necessidades e desejos.
Nesta Unidade, primeiro investigaremos com você um pouco

das razões do comportamento do consumidor, incluindo aspectos in-
ternos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento.
Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor.
Eles são abordados nos tópicos sobre motivação, processamento da
informação pelo consumidor, percepção, aprendizagem e atitudes. As
influências externas são discutidas brevemente em seguida. Depois,
veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra, in-
cluindo pré-compra, compra e pós-compra. Comportamento do consu-
midor é um assunto extenso, digno de um curso completo, de modo que
seremos breves em cada tópico, apontando seus aspectos principais.
Motivação do consumidor
Volte um pouco ao conceito de marketing. Marketing visa satis-

fazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, é central para o
marketing conhecer essas necessidades e desejos. Quando as necessi- GLOSSÁRIO
*motivação – é um
dades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes,
estado interno de
geram motivos para o consumidor agir. Portanto, se queremos que o
excitação que devo-
consumidor compre nosso produto, é essencial para o marketing co- ta energia para se
nhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada alcançar um objeti-
maneira. vo. Fonte: Elabora-
O estudo da motivação procura explicar porque os comporta- do pelo autor.
mentos ocorrem. A palavra motivação é derivada do latim movere,
que significa “mover”, “movimentar”. Assim, motivação* se refere
aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas
maneiras. Mais precisamente, a motivação é:
145
Um estado interno de excitação que devota energia para se

alcançar um objetivo
Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa

árdua, uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consu-
midor. Eles não são observados, apenas os comportamentos o são.
No entanto, podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação
conhecendo suas características. William Wilkie (1994) propôs dez
características da motivação, mostradas no Quadro 4. A última carac-
terística deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às ne-
cessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. Vamos descrever
resumidamente as demais, para compreender melhor a motivação do
consumidor. Em seguida, vamos apresentar três fatores que afetam a
motivação: personalidade, valores pessoais e envolvimento.
Características da Motivação do Consumidor.
(1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção
(2) Motivos podem ser abertos ou ocultos, e são múltiplos
(3) Consumidores buscam redução da tensão
(4) Consumidores são motivados por forças internas e externas
(5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos
(6) Consumidores são motivados a atingir objetivos
(7) Consumidores têm uma sede por variedade
(8) Motivações refletem diferenças individuais
(9) Consumidores desejam ordem em seu mundo
(10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades
Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor

146
Módulo 6
Características da motivação
Detalhamos agora as características da motivação do consumidor.
Componentes principais da motivação
Há dois componentes principais da motivação: a energia e a di-

reção. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento
(pensar, ver, agir, etc.) requer que usemos nosso suprimento interno de
energia. Isto tem uma implicação importante para o marketing, pois
para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu
estado natural de inércia. Por este motivo a promoção deve ser contí-
nua e é tão importante, particularmente para produtos de baixo
envolvimento, que descreveremos adiante.
A direção refere-se à canalização de nossas energias internas
para comportamentos úteis enquanto consumidores. É a direção que
nos leva a escolher determinado comportamento, dentre todos os pos-
síveis. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem
em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!), é pre-
ciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do con-
sumidor.
Motivos abertos, ocultos e múltiplos
Já que os motivos são internos, eles têm que ser inferidos. Con-
forme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica, pode ser
complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está
consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). Por
exemplo, um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não
aparece" dificilmente dirá isto (e você, por que usa jeans?).
Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está cons-
ciente do que o motiva (motivos ocultos). Talvez você compre um
jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de infe-
rioridade em relação à pessoa amada, mas pensa que é porque ele “cai
melhor” no seu corpo.
Sigmund Freud, criador da teoria psicanalítica, assumia que as
pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti-
147
vos. Para ele, muitos motivos estão relacionados com a busca do pra-
zer, especialmente o sexual. As pessoas possuem um sistema de re-
pressão a eles. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a ven-
da de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode
buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um
potente carro esportivo. Percebendo isto, muitos fabricantes anunci-
am seus carros com belas mulheres.
Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores, ge-
ralmente é utilizada a pesquisa qualitativa, como as entrevistas em pro-
fundidade, os grupos focais e as técnicas projetivas – associar pala-
vras, completar frases, interpretar ou desenhar figuras, preencher ba-
lões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos, etc.
Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor,
as motivações são múltiplas. Tanto um dado motivo pode ser satisfei-
to por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo,
posso usar um jeans ou presentear as pessoas), como diferentes moti-
vos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por
ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam).
O consumidor busca a redução de tensão
Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio.

Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de
desequilíbrio. Este ativa um estado de tensão, que causa um descon-
forto psicológico. Isto leva o consumidor a liberar energia para redu-
zir a tensão. Por exemplo, seu vizinho aparece dirigindo um carro novo,
levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). Você co-
meça a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se
desconfortável por dirigir um carro velho. Então, sentir-se-á compeli-
do (liberará energia) para comprar um novo. Veja a ilustração do pro-
cesso na Figura 14.
148
Módulo 6
Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento

Fonte: Elaborada pelo autor.
Forças internas e externas impactam a motivação
A motivação pode ser despertada tanto internamente como ex-

ternamente. Internamente, uma motivação ocorre quando há qualquer
estado de privação. Por exemplo, ao sentir fome, me sinto motivado a
procurar um restaurante ou lanchonete. Externamente, ocorre quando
o ambiente oferece uma dica, como quando um amigo convida para
“comer algo”.
Note que, uma vez despertada, a direção do comportamento volta
a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimen-
to) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?).
Esta característica da motivação é fundamental para o marketing,
pois o marketing pode afetar o ambiente, contribuindo para despertar
e dar direção para a motivação do consumidor. Pense, por exemplo,
sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do
shopping center no comportamento dos consumidores.
A motivação tem valença
Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou ne-

gativa) de um determinado objeto para o consumidor. Assim, a valença
149
determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto, bem

como a intensidade com que isto ocorre.
O fato de ter múltiplos motivos, mas recursos limitados, leva a
conflitos motivacionais do consumidor. Eles podem ser de três tipos:
aproximação-repulsão, quando o consumidor considera tan-

to os aspectos positivos como negativos de uma alternativa
(por exemplo, o que você pensa de saltar de bungee jump?).
Um vendedor pode dar informações excitantes que aumen-
tam a aproximação. Por outro lado, uma oferta de pagamento
inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de
um dispendioso móvel novo;
aproximação-aproximação, quando o consumidor está esco-
lhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere,
férias na praia ou em um hotel-fazenda?); e
repulsão-repulsão, em situações que o consumidor deve es-
colher entre duas alternativas com valença negativa (você
talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário ago-
ra ou a dor-de-dente no futuro).
Consumidores são motivados a alcançar objetivos
Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus pro-

blemas. Assim, as compras são oportunidades para o consumidor al-
cançar os objetivos positivos que possa ter.
Ligado a esses objetivos, há a teoria da expectativa X valor, de
Kurt Lewin. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de
marketing. Por exemplo, uma peça publicitária pode enfatizar que a
baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma
atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de es-
tarmos usando uma certa marca de desodorantes.
Consumidores têm uma sede por variedade
Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente

de aprender e buscar novas experiências. Em oposição à característica
da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo),
esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo
150
Módulo 6
(consumidor ativo). Isto leva a um aparente paradoxo, que se resolve

na medida em que o consumidor deseja, sim, reduzir a tensão que o
incomoda, mas gosta de um nível levemente positivo de tensão.
A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importan-
tes, pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos pro-
dutos. Steve Jobs, presidente da Apple, parece saber bem disto. Ele
pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de gran-
des eventos. Além disso, deixa entrever muitas novidades nos novos
produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para
o lançamento. Como resultado, seu iPhone teve consumidores espe-
rando por até uma semana na fila pelo início das vendas!
A motivação reflete diferenças individuais
Esta característica serve de base para a segmentação de merca-

do, que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. Ela
significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto,
onde e o que comprar. As diferenças têm origem externa, como dife-
renças em renda, idade e pressões sociais, e internas, como aquelas
derivadas da personalidade, que veremos adiante.
Os consumidores desejam ordem em seu mundo
Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir

GLOSSÁRIO
produtos. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em
*Teoria de Atribui-
seu mundo. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam
ção – uma teoria de
conhecimento. que as pessoas ten-
Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer tam estimar causas
uma atribuição, dando origem à Teoria da Atribuição*, com impor- para eventos que
tantes conseqüências em marketing. Por exemplo, ao assistirem uma elas contratam. Fon-
propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto, os consu- te: Wilkie (1994).
midores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao
invés de outra, pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”).
Promoções de vendas, com brindes valiosos ou descontos significati-
vos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing
(“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo
isso para poder vender”).
151
Fatores que afetam a motivação
Algo terá relevância pessoal e, portanto, aumentará a motivação

de um consumidor se:
disser respeito à sua auto-imagem;

for consistente com seus valores; e
for de alto envolvimento.
GLOSSÁRIO Auto-imagem e personalidade

*Personalidade – é
A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê, como gosta-
uma classificação
ria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. Muitos pesqui-
das pessoas com
base na consistên- sadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais
cia de comporta- motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem
mentos e reações a ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK, 2003).
eventos. Fonte: A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa, um
Wilkie (1994). dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento.
*Traço de persona- Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comporta-
lidade – é uma ca- mentos e reações a eventos em diferentes situações. Cada pessoa tem
racterística dura- uma personalidade distinta, que pode ser descrita como um conjunto
doura que distingue de traços de personalidade* – características duradouras dentro da
pessoas umas das
pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. As personali-
outras. Fonte:
dades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como
Wilkie (1994).
assertividade, submissão, extroversão, dominância, sociabilidade, adap-
tabilidade e agressividade.
A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associa-
das aos traços estabilidade e extroversão. Algumas pesquisas têm de-
monstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas
e traços de personalidade. Pessoas mais submissas usam mais desinfe-
tantes bucais e sabonetes, bem como marcas populares, enquanto ho-
mens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de bar-
beador elétrico) e colônias pós-barba, além de preferirem marcas liga-
das a status (COHEN, 1967).
152
Módulo 6
Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade GLOSSÁRIO

Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) *Valores – Valores
são objetivos impor-
Valores pessoais e encadeamento meios-fins tantes compartilha-
dos por uma grande
Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são dife- parcela da popula-
rentes, os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma ção de uma socieda-
grande parcela da população de uma sociedade. Podem ser definidos de. Fonte: Adaptado
como crenças duradouras de que determinado comportamento ou re- plaborado pelo au-
sultado é desejável ou bom. Nossos valores são altamente influencia- tor de Wilkie (1994).
dos por nossa cultura e subcultura. *Encadeamento – é
Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valo- uma abordagem que
res, concluindo que podem ser divididos em valores terminais, ou cren- procura identificar
os valores do consu-
ças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais
midor que são ou
como felicidade, sabedoria, prazer) e valores instrumentais, ou cren-
podem ser atendi-
ças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valo- dos pelos atributos
res terminais (como honestidade, responsabilidade, alegria). Embora a do produto. Fonte:
maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos Adaptado plaborado
valores, a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e pelo autor de Wilkie
mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. (1994).
Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o
encadeamento* meios-fins. Através do encadeamento podemos iden-
tificar os atributos de um produto que servem a certos valores do con-
sumidor. O encadeamento se baseia na seqüência:
153
Atributos Conseqüências Valores
Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Os consumi-

dores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. Essas
conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores, pri-
meiro instrumentais e a seguir terminais.
O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Fi-
gura 16. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma
batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “auto-
estima”. Com isto, pode-se, por exemplo, adotar uma estratégia de
comunicação mostrando como esse atributo, através da conseqüência
“não engorda”, pode atender ao valor da auto-estima. Em um caso
real, a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo”
como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Essa estratégia foi
depois imitada pelos Correios do Brasil, que mostra como um auxiliar
de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o
Sedex Hora Certa. Recentemente, a Gol promoveu seu atributo “pre-
ço baixo” como capaz de levar à “liberdade”, tal como um passarinho
mostrado no comercial.
Atividade 2
Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura

focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e mar-
cas anunciadas, ao invés de divulgar diretamente o atributo. Você
não terá dificuldades para encontrar um caso. Assista ao comercial
da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é
capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www.youtube.com/
watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>.
Agora, escolha uma campanha e identifique uma possível seqüên-
cia atributo conseqüências valores.
154
Módulo 6
Figura 16: Encadeamento meios-fins.

Fonte: Adaptada de Wilkie (1994).
Envolvimento
O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia GLOSSÁRIO

que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada *Envolvimento do
ao consumo. O nível de envolvimento depende da importância das consumidor – é um
conseqüências da compra para o consumidor. estado de energia
que uma pessoa ex-
A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas
perimenta em rela-
se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior
ção a uma atividade
envolvimento. De modo geral, o envolvimento será mais alto quando: relacionada ao con-
sumo, denotando a
a compra for mais importante para si, como compras de pro- relevância pessoal
dutos de elevado preço, ou com conseqüências mais dura- dessa atividade.
douras (compra de uma casa, por exemplo); Fonte: Adaptado
a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa com- pelo autor de Wilkie
prando roupas); e (1994).
houver um risco maior na compra, incluindo situações de
compra complexa, difícil de entender, de alto valor, ou repre-
sentar risco social (como uma roupa para festa).
Além disso, o nível de envolvimento está ligado à nossa auto-

imagem (e, portanto, à personalidade) e aos nossos valores pessoais.
155
Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de

alto envolvimento, como a compra de um carro, a maior parte das situ-
ações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento, como
a compra de um sabonete, um iogurte ou uma goma para mascar. Além
de serem mais comuns, as situações de baixo envolvimento são mais
desafiadoras para o marketing, pois os consumidores estarão menos
interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda, prestar aten-
ção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas
necessidades com nossa oferta.
Processamento da Informação
pelo Consumidor
O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consu-

GLOSSÁRIO
midor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo ex-
*PIC – O modelo do
Processamento da terno e o mundo interno do consumidor. No mundo externo estão os
Informação pelo estímulos, inclusive os do marketing, e no interno estão o comando
Consumidor é uma das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memóri-
representação da se- as sobre os produtos e suas qualidades. Além de nos ajudar a compre-
qüência de ativida- ender como funciona a mente do consumidor, o PIC permite um me-
des mentais utiliza- lhor entendimento do conceito de posicionamento, essencial em
das pelas pessoas
marketing.
enquanto consumi-
O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que
doras. Fonte: Elabo-
rado pelo autor. as pessoas usam nos contextos de consumo. O PIC nos ajuda a com-
preender a percepção, a aprendizagem, o posicionamento, o processo
de decisão do consumidor. O modelo do PIC está representado na
Figura 17. A seguir, vamos detalhar seus componentes.
156
Módulo 6
Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor

Memória sensorial
Também conhecido como registrador sensorial, este é o setor do

GLOSSÁRIO
PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. *Memória – (ou re-
A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utili- gistrador) sensorial
dade para nós. É ela que nos permite, literalmente, sobreviver nesse é o setor do PIC no
mundo extremamente repleto de estímulos. Tome o seu caso, neste qual os estímulos
momento. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e externos são
vendo letras pretas sobre um fundo branco. Provavelmente, você esta- coletados pelos nos-
sos cinco sentidos.
rá percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o
Fonte: Adaptado
seu significado).
pelo autor de Wilkie
No entanto, se pensar por um momento, notará que você está (1994).
imerso em um mundo de estímulos. No seu campo visual devem estar
diversos outros objetos além do texto, como cadernos, livros, canetas,
móveis, paredes, etc., inclusive parte do seu corpo! Provavelmente,
haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos
você nem “notava”, mas que passou a perceber ao ler esta frase: pes-
soas falando, objetos batendo, música, ruídos distantes, pássaros, in-
setos, vento... até os sons de sua respiração e de seu coração. Mais
ainda, você está recebendo estímulos do tato, sua perna no assento de
uma cadeira, suas costas no encosto, suas mãos segurando ou apoian-
do em algum objeto, sua pele em contato com tecidos ou com o ar
157
(está frio, quente, ou o quê?), até partes de seu corpo tocando outras!
E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento
sendo preparado, de seu perfume, do próprio ambiente onde você está.
E mesmo o paladar, esperando o momento da refeição para ser estimu-
lado, está sentindo o “gosto” de sua... saliva!
Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse
sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. Provavelmente,
você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos
estão presentes e se alguém, mesmo que em cômodo distante e de
maneira quase inaudível, mencionar o seu nome, provavelmente você
dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo
a seu respeito!
A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante fun-
ção de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo,
deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso inte-
resse. Isto permite colocar ordem em nosso PIC, amortecendo um “oce-
ano” de estímulos. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC, ao
possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós.
Em marketing, em especial, nos interessa e muito passar estímu-
los ao consumidor. Estamos constantemente enviando estímulos aos
consumidores sob diversas formas. Pode ser como propaganda (co-
merciais, anúncios, outdoors, folhetos, etc.). Pode ser na embalagem
dos produtos, através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a
atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. Ou
mesmo no momento do consumo dos produtos, que devem ser perce-
bidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu
sabor percebido?). Podemos até dizer que uma grande tarefa do
marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam
percebidos!
É aí que entra a memória sensorial. Suponha que você esteja
assistindo seu programa de TV favorito. Chega o intervalo comercial
e você passa a conversar, comer algo, falar ao telefone, dar uma olha-
da rápida no que passa em outro canal. Não quer nem saber do que
estão anunciando nos comerciais. De repente, você – que tem que ir a
uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de
158
Módulo 6
uma loja de moda! Ou então, você está passando por uma avenida
com dezenas de outdoors, para os quais nunca liga. Mas seu chefe
recomendou que deveria aprender inglês. Subitamente, você começa
a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que esta-
vam lá há dias e que você “nem havia percebido”. É a sua memória
sensorial em ação, filtrando os muitos estímulos que recebe e deixan-
do entrar apenas o que lhe é relevante.
Observe como a memória sensorial é importante para o
marketing, pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao
consumidor!
Memória de Curto Prazo (MCP)* GLOSSÁRIO

Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. Esta é a *Memória de Curto
Prazo (MCP) – Me-
área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos
mória de curto pra-
computadores), onde raciocinamos.
zo (ou MCP) é o se-
Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC, algo tor de trabalho do
como uma área de produção de uma fábrica, onde nada é armazenado PIC, onde o pensa-
além do que está sendo processado. mento ocorre. Fon-
As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de te: Wilkie (1994).
origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) concei-
tos, idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC, a
Memória de Longo Prazo (MLP). O próprio raciocínio, ou
processamento, na MCP depende de regras, que também estão arma-
zenadas na MLP (por exemplo, em uma expressão matemática, “faça
o cálculo da multiplicação antes da adição”).
As saídas da MCP, ou seja, os resultados do raciocínio empre-
endido, têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desapare-
cer do sistema (por exemplo, pensei em algo irrelevante); b) podem
ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como
quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma
lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar
minha fome, levando-me a pedir um no balcão da lanchonete); e c)
podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exem-
plo, li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem
determinada característica que me pode ser útil no futuro).
159
Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habi-

lidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A
primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar si-
multaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas
indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo
ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habi-
lidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão impor-
tante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não
possamos processar.
A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço
de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação
que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo
frações de segundo.
Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos
muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com
características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja,
que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já
existentes em sua MLP).
Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular
3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de ban-
da larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeo-
chamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo,
fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e
explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme difi-
culdade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois
nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, ima-
gine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna
possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que
as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um con-
ceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode
ser facilmente processável!
Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP,
de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima
velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Se-
gundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
160
Módulo 6
MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos

aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de
agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um con-
junto.
Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma con-
versação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo
não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por
seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e
frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde
que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o
que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação
envolvida nessa simples conversa!
Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento* GLOSSÁRIO

A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de *Memória de Lon-
registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. go Prazo (MLP) e o
Posicionamento –
De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem
Memória de longo
compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de
prazo (MLP) é o
reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possí- centro de
vel recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além dis- armazenamento do
so, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, PIC, contendo capa-
associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recupera- cidade praticamente
ção. ilimitada para me-
Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interes- mórias permanen-
tes. Fonte: Adapta-
sados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas
do pelo autor de
marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quan-
Wilkie (1994).
do houver necessidades a atender. Queremos também que nossas mar-
cas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exem-
plo, a marca “X” tem alta qualidade).
O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que
representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de
uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos
e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.
161
Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético

Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas men-

tes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse
conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até
cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por
algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros
conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os ou-
tros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros,
em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja
talvez também se liguem com noções como social e amigos, que tam-
bém estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos
faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está liga-
do a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja.
Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing.
Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pen-
savam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma manei-
ra que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, tam-
bém podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso
da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante”
com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante
há alguns segundos?).
162
Módulo 6
Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” Coca-

Cola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende
naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a
logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como
“amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo
de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos
para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola
posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”,
que se constitui em outro nodo na mente do consumidor.
Observe que algumas vezes existem ligações naturais que po-
dem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia
de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medi-
da que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a es- GLOSSÁRIO
tratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de *Posicionamento –
Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola é a imagem de mar-
lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando ca distintiva perce-
um novo nodo na mente do consumidor. bida pelos consumi-
dores, em decorrên-
Atividade 3 cia de um determi-
nado composto
mercadológico es-
Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felici- colhido. Fonte: Ela-
dade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis borado pelo autor.
ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as
adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), confor-
me você pode ver em <www.youtube.com/
watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em
<www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>.
Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no
<www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicida-
de? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido?
Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consu-

midor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma liga-
ção menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola.
Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado
como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de
163
buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica

ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há al-
guns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aprovei-
tando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou
um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da
ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza
com Guaraná.
Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing
a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e
Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma ma-
neira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o con-
sumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária
somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada
na mente dos consumidores.
A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é ne-
cessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca
e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltare-
mos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.
Atividade 4
Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias,

nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como
um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza
com Guaraná".
O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável
em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um
efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, inclu-
indo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você
imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhe-
a com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o
caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento
para a marca.
164
Módulo 6
Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing traba-

GLOSSÁRIO
lha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gos-
*Percepção – é o
taríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* processo de sentir,
refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e selecionar e atentar
mental. Percepção pode ser definida como: para, e interpretar
estímulos externos
ao consumidor para
O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos ex- criar uma visão do
ternos ao consumidor para criar uma visão do mundo com mundo com signifi-
significado cado. Fonte: Adap-
tado pelo autor de
Wilkie (1994).
Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam per-
cebidos para poderem agir!
Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para
identificar os três estágios da percepção:
sentir um estímulo no mundo externo;

selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros;
e
interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.
165
Figura 19: Os três estágios da percepção

Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)
Sensação*
GLOSSÁRIO
Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores senso-
*Sensação – Sensa-
riais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mun-
ção é a captação dos
estímulos do mundo do físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os
externo através dos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das
receptores sensori- informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição.
ais que formam nos- Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco
sos cinco sentidos. sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu
Fonte: Elaborado falar em “cheirinho de carro novo”?).
pelo autor.
Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa
sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber
166
Módulo 6
dentro de certos limites. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo GLOSSÁRIO

do qual não detectamos o estímulo. Por exemplo, não conseguimos *Limiar sensorial
perceber letreiros muito pequenos, ou sons abaixo de 20 Hertz. Um absoluto – é o nível
anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de intensidade de
de luminosidade. um estímulo a partir
do qual o sentimos.
Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar
Fonte: Elaborado
sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). Corresponde
pelo autor.
à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos.
*Limiar sensorial
Aplica-se aqui a Lei de Weber. Ela diz que o percentual de variação
diferencial – é a
perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante.
quantidade mínima
Assim, se essa constante for 10% para, digamos, o preço, os consumi- de mudança de um
dores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço estímulo que pode
de R$ 1.000, mas perceberão diferenças maiores que R$ 0,05 em algo ser sentida. Fonte:
vendido por R$ 0,50. Elaborado pelo au-
Em marketing, observamos situações nas quais desejamos que o tor.
consumidor perceba uma diferença, como quando lançamos um mo-
delo luxo de automóvel, um sanduíche maior em uma lanchonete ou
embalagens de sabores diferentes de um suco.
Em diversas situações, porém, desejamos que os consumidores
não percebam essas diferenças. É o caso das mudanças na logomarca
da Shell e da embalagem da Maizena, produtos que modernizaram sua
imagem aos poucos, imperceptivelmente, sem perder uma identidade
conquistada. Veja na Figura 20. Algumas vezes, porém, algumas em-
presas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento.
É o que ocorreu há alguns anos no Brasil, com o papel higiênico, que
reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor perce-
besse. Na mesma época, alguns produtos alimentícios reduziram o peso
por embalagem com o mesmo propósito.
167
a) variação na logomarca da Shell (“concha”, em inglês)
b) antes e depois na embalagem da Maizena, mudada aos poucos
Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial

Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das
marcas em <http://www.logodesignlove.com/shell-logo-design-
GLOSSÁRIO evolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/
maizena-tradio-secular.html>
*Atenção – é a
focalização mo-
mentânea de nossa Seleção e atenção
capacidade de
processamento da Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos.
informação em um Entretanto, conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial,
determinado estí- se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos, precisamos seleci-
mulo. Fonte: Wilkie onar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocare-
(1994). mos nossa atenção. A atenção* é a focalização momentânea de nossa
capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado
estímulo.
168
Módulo 6
Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados, o

consumidor usa quatro operadores de seletividade:
Exposição seletiva. Os consumidores decidem a quais estí-

mulos estarão expostos. Por exemplo, podem mudar de ca-
nal no intervalo comercial, deixando de ver a propaganda
preparada com tanto cuidado pelas empresas.
Atenção seletiva. Em geral, os consumidores irão prestar aten-
ção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e
crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na
propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda
do candidato ou partido que você já suporta? - por essa razão
os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as
intenções de voto!).
Interpretação seletiva. Mesmo quando um estímulo recebe
nossa atenção, tendemos a interpretá-lo conforme nossas ati-
tudes e crenças. Isto cria o viés de confirmação, que nos leva
a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensáva-
mos sobre o produto.
Retenção seletiva. Igualmente, tendemos a nos lembrar so-
mente das coisas que se conformam com nossos gostos e
expectativas. Se tivermos uma imagem positiva de dado pro-
duto, nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele.
Caso contrário, lembraremos mais dos aspectos negativos.
Com tantas barreiras, em marketing temos o desafio de atrair a

atenção e manter a atenção. Para atrair a atenção colaboram as ca-
racterísticas do estímulo. Assim, o marketing se vale de estímulos
fortes ou apresentados de modo inovador. Já para manter a atenção
os fatores pessoais são mais determinantes. Para fazer isto, o marketing
deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa, ou
despertar sua curiosidade. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias
para atrair e manter a atenção, com diversos exemplos de maneiras
de implementá-los.
169
Objetivo Possível Estratégia do

Exemplos
Principal Anúncio
I. Atrair a Uso de estímulos proemi- Música alta

atenção inicial nentes Tamanho
Contrastes de cor
Movimento
Endosso de celebridades
Uso de novidade como Foto inusitada

estímulo Grande número de cenas
Variações de voz, silêncio e movimento
II. Atrair/manter Uso de apelos prazerosos Modelos sensuais/atraentes

a atenção Temas de apetite
Música familiar
Adição de complexidade ao Figuras complexas

anúncio Muita edição e corte
Redução de complexidade Usar estímulos concretos

Anúncios limpos
III. Manter a Aumento da relevância para Usar apresentador semelhante ao
atenção a pessoa público-alvo
Perguntar questões retóricas (“você”)
Empregar dramatização no anúncio
Aumento da curiosidade Abrir anúncio com suspense ou
sobre a marca surpresa
Usar humor sobre a marca
Usar um desafio
GLOSSÁRIO Esconder alguma informação
*Percepção Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção

subliminar – é a per- Fonte: Adaptada de Macinnis et al. (1991).
cepção de um estí-
mulo abaixo do nível
Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção
de consciência. Fon-
subliminar*, ou seja, a percepção de estímulos abaixo do nível de
te: Wilkie (1994).
consciência.
A questão surgiu em 1957, quando um pesquisador publicou
uma pesquisa em que teria colocado em um filme, a cada cinco segun-
dos, quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”,
que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é
1/24 de segundo). Como resultado, as vendas desses produtos teriam
aumentado significativamente.
170
Módulo 6
Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do

marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. Isso
levou a uma comoção contra o marketing. No entanto, quando outros
pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa, não conseguiram en-
contrar os mesmos efeitos. Após um tempo, o próprio autor do admitiu
ter “fabricado” os resultados. Mesmo assim, muitos ainda crêem na
capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o
que não desejam. O assunto regularmente volta à tona, como na déca-
da de 1990, em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a
palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”.
Atividade 5
Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no

filme. Depois, você pode ver a cena em, por exemplo, <http://
www.snopes.com/disney/films/lionking.asp>. Você acredita que
GLOSSÁRIO
houve intenção de criar uma percepção subliminar?
*interpretação – In-
terpretação é o sig-
nificado que atribu-
Interpretação
ímos a um estímulo.
O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*, Fonte: Elaborado
quando atribuímos um significado a dado estímulo. pelo autor.
A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determi-
nado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em
nossa MLP. Para tanto, é preciso passar por três processos. O primei-
ro, a organização perceptual, consiste em determinar quais, dentre o
imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente, devem ficar
juntas. O seguinte, a categorização perceptual, nos leva a identificar o
estímulo. Por fim, a inferência perceptual ocorre quando formamos
uma crença acerca do estímulo.
As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes.
Quanto à organização perceptual, a Escola Gestalt, da Psicologia, nos
ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos
harmônicos. Por esse motivo, o uso de cromados e faixas em certos
171
modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e veloci-

dade, mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas, entretan-
to, quando uma consumidora vê uma embalagem de, por exemplo, um
detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem
tem, de fato, o poder de limpeza que se apregoa.
Saiba mais...
A escola Gestalt, da Psicologia, desenvolveu os princípios
básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na
Alemanha. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos
inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão
gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um
todo” ou “padrão”). Isto sugere que o todo tenha uma identidade
além da soma de suas partes. Quando você vai a um shopping
center, por exemplo, a teoria da Gestalt sugere que é muito mais
provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro,
tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes
individuais.
Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam
para ter bons Gestalts. Quer dizer, as pessoas desejam ter percep-
ções que sejam simples, completas e significativas. A maioria desses
processos não acontece conscientemente, mas têm um forte impacto
em nossas percepções. Com base nessa busca por um bom Gestalt, a
maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo
consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21):
1) Figura e fundo. A percepção tende a caracterizar um objeto de
cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo, o qual é
menos importante e no qual não se foca. Entretanto, a percepção
pode ser rapidamente reorganizada, de forma que a parte do fundo
torna-se a nova figura, enquanto o que era figura torna-se um novo
fundo. Na Figura 21, observe como é difícil se ver o vaso e as
pessoas ao mesmo tempo.
2) Proximidade. Os elementos que estão mais próximos no espaço
ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto, formando
uma unidade. No exemplo da Figura 21, observe como é natural
perceber filas verticais, ao invés de filas horizontais.
172
Módulo 6
3) Similaridade. Os elementos que são similares em sua aparência

parecem formar uma unidade. Na Figura 21, observe como a substi-
tuição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro
nos leva a ver filas horizontais desta vez.
4) Continuação. Os elementos que juntos formam uma linha ou
uma curva parecem formar uma unidade. Se olharmos a ilustração
cuidadosamente, notaremos que eles são simplesmente pontos de
tinta na página. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de
44 pontos independentes na Figura 21.
5) Destino comum. Os elementos móveis que caminham na mesma
direção parecem formar uma unidade. No exemplo da Figura 21,
observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir
as setas de baixo.
6) Fechamento. A percepção favorece uma figura completa ou
fechada. Por exemplo, na figura, um arco de 320 graus é percebido
pela maioria das pessoas como sendo um círculo, embora não esteja
completo.
7) Simetria. A percepção favorece uma forma simétrica em relação
a uma irregular. Na Figura 21, o desenho A leva a maioria de nós a
ver triângulos separados ao invés da forma global. No desenho B,
talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de
quatro lados. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global
mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato
mais simétrico de uma seta.
Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se
desenharem detalhes de uma embalagem, produto, ou peça publicitá-
ria para agradar aos olhos dos consumidores, chamar sua atenção,
ou guiar sua atenção para determinados estímulos.
Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
173
Figura 21: Os princípios Gestalt de organização

A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing

deve se esforçar para que ela seja correta. Você, por exemplo,
categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celu-
lar, um computador de mão ou uma agenda eletrônica?
Quanto a inferências, as implicações são múltiplas. Consumido-
res inferem qualidade conforme o preço de um produto. Inferem tam-
bém que preços como R$ 9,99 são muito menores que R$ 10,00. Ou
que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta
ou por bom preço. Na propaganda, a inferência é ainda mais
avassaladora: se uma estrela usa uma roupa, deve estar na moda; se
uma celebridade recomenda um produto, deve ser bom.
Atividade 6
Visite uma loja qualquer. Identifique os aspectos da loja que real-

çam suas sensações, atraem sua atenção e facilitam sua interpreta-
ção das atividades varejistas, especialmente:
a) Pense na sensação. Como esse varejista usa sons, cheiros e cores
para impactar os consumidores? Quais sons, cheiros e cores enco-
rajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes, quais de-
veriam ser mudados? Como?
174
Módulo 6
b) Use a noção da atenção. O que na loja captura sua atenção? O

que não chama sua atenção, mas deveria? Quais mudanças, esse
varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores
sobre o(s) objeto(s) relevante(s)?
c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpre-
tação. Descreva-os e sugira mudanças, se aplicáveis.
Aprendizagem
Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba

nossos estímulos, mas também que os aprenda. Embora alguns estí- GLOSSÁRIO
mulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imedia- *Aprendizagem – é
tas (por exemplo, promoções no ponto de vendas), na maioria das ve- uma mudança de
zes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto comportamento,
sentimento ou pen-
que possa ser utilizado no futuro. Uma boa definição de aprendiza-
samento que seja
gem* do consumidor é dada por Wilkie (1994):
relativamente per-
manente, gerada por
Uma mudança de comportamento, sentimento ou pensamento informação e expe-
que seja relativamente permanente, gerada por informação riência. Fonte:
e experiência. Wilkie (1994).
Segundo o mesmo autor, na aprendizagem estão envolvidos os

seguintes fatores:
(E) Estímulos;
(C) Conhecimento (na MLP);
(P) Processos internos de pensamento;
(R) Respostas ou comportamentos; e
(T) Tempo (ou episódios de experiência).
175
Na aprendizagem, esses componentes ocorrem da seguinte ma-

neira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer, o con-
sumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para
guiar novos processos internos (P), levando a novas respostas (R).
Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno, duas escolas
da Psicologia a estudaram. Embora elas se portem de forma até anta-
gônica, essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da
mesma aprendizagem. A escola comportamentalista (ou behaviorista)
foca no mundo externo da aprendizagem. Ela preocupa-se essencial-
mente com (E) estímulos, (R) respostas ou comportamentos e (T) tem-
po ou episódios de experiência. A escola cognitivista foca o mundo
interno da aprendizagem, sobretudo o (C) conhecimento e os (P) pro-
cessos internos de pensamento.
Escola Cognitivista
Para a escola cognitivista, aprendizagem é o desenvolvimento

da rede de nodos na MLP. Nela, os processos de aprendizagem con-
fundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. Em
marketing desejamos que nossas marcas, produtos e mensagens sejam
processados e armazenados pelo consumidor. Por isto essa escola é
importante para o marketing. Aliás, você já conhece os fundamentos
da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC, visto
acima. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os
(P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. Po-
demos, assim, passar à escola behaviorista.
Escola Behaviorista
Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. Concen-

traremos nossa atenção na escola behaviorista. Para ela, a aprendiza-
gem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em
função da experiência. O behaviorismo, portanto, concentra-se em
estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo.
Os conceitos-chave do behaviorismo são:
176
Módulo 6
Condicionamento. A idéia é que há uma relação entre os es-

tímulos e a aquisição de novos comportamentos. Assim, o
condicionamento se confunde com a própria aprendizagem,
conforme veremos a seguir.
Experiências ou práticas. Aqui, o termo se refere à importância
das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem.
Contigüidade. A aprendizagem melhora quando colocamos
os estímulos e respostas próximos entre si.
Reforço. Trata-se do fortalecimento das associações aprendi-
das entre estímulo e resposta, quando esta última é positiva.
Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no

behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento ins-
trumental. Vejamos brevemente as duas. Você notará que ambas estão
por trás de casos importantes em marketing.
Condicionamento clássico
O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan

Pavlov e suas experiências com animais. Ele demonstrou que é possí-
vel criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhan-
do repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos
evocar naturalmente uma dada resposta. Ou seja, o condicionamento GLOSSÁRIO
clássico enfatiza a relação estímulo resposta, para criar comporta- *Condicionamento
mentos que independem de nossa vontade. clássico – novos
comportamentos de
Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) to-
resposta são criados
mam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem, a Coca-
através do empare-
Cola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a apren- lhamento repetitivo
dizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século de um estímulo neu-
XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. tro com outro estí-
Ao olhar para o líquido escuro, é possível que você rejeitasse o produ- mulo que se sabe
to por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a produzir a resposta
sede o líquido deveria ser limpo, transparente! A Figura 22 representa desejada. Fonte:
Wilkie (1994).
o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus
cães e no exemplo da Coca-Cola.
177
Figura 22: Condicionamento Clássico

Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
Acompanhe na Figura 22. Pavlov partiu de um estímulo exis-

tente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado), o farelo de
carne, que, ao ser mostrado aos seus cães, os levava a salivar (resposta
incondicionada). Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (es-
tímulo incondicionado) com um estímulo neutro, o som de um diapasão.
Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães, mas com o empa-
relhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser as-
sociado com a salivação dos cães. Com o tempo, os cães “aprendiam”
e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar!
A Coca-Cola, por sua vez, procura fazer algo parecido. Ela sabe
que cenas de felicidade, alegria e amor (como as cenas natalinas e dos
ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. Ao empare-
lhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e
amor, a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer.
Parece inverossímil, mas é sabido que a Coca-Cola submete suas cam-
panhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las!
178
Módulo 6
Condicionamento instrumental (ou operante)
Ao contrário do condicionamento clássico, onde o aprendizado

ocorre de forma reativa, no condicionamento instrumental ele é ativo.
Aqui, o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo:
os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu
comportamento tem um propósito. Ou seja, o comportamento é um
GLOSSÁRIO
instrumento para se atingir um fim. A chave para o aprendizado no *Condicionamento
condicionamento instrumental é o reforço positivo. instrumental ou
A idéia do condicionamento instrumental é que nos comporta- operante – advoga
mos de determinada maneira com um objetivo. Uma vez atingido o a aprendizagem
objetivo, aprenderemos o comportamento. Assim, compraremos um com um objetivo,
produto para obter um benefício e, se de fato o tivermos obtido (refor- onde o novo com-
portamento é apren-
ço positivo), voltaremos a comprá-lo.
dido como resultado
Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento
de reforços positi-
instrumental* sejam os programas de reforço. Os programas de re- vos de experiências
forço podem ser contínuos ou intermitentes. A satisfação do consumi- anteriores. Fonte:
dor a cada consumo seria um exemplo, mas há usos específicos, como adaptado pelo autor
os programas de milhagem das empresas aéreas, também conhecidos de WILKIE (1994).
como marketing de freqüência. Reforços intermitentes podem ocorrer
com promoções que envolvam premiações. A Loteria Federal usa o
condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum
prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. Com esse reforço, aumen-
tam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”.
Atitudes
A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comporta-

mento do consumidor. Atitudes representam uma avaliação resumida
e duradoura de um objeto, que pode ser um produto ou uma marca.
A palavra vem do latim actitudinis, que quer dizer posição físi-
ca, postura. Está também relacionada a actus, um ato ou ação. Hoje, o
termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir, mas
179
GLOSSÁRIO se refere a uma predisposição mental. Uma definição adequada para

*Atitude – é uma atitude* é:
predisposição
aprendida e dura-
doura para respon- Uma predisposição aprendida e duradoura para responder
der a um objeto de a um objeto de modo consistente, favorável ou desfavorável
modo consistente,
favorável ou desfa-
Assim, atitudes são:
vorável. Fonte:
adaptado pelo autor
predisposições mentais, isto é, que não são observadas, ape-
de Wilkie (1994).
nas inferidas;
aprendidas, ou seja, conforme acabamos de ver, são a) afeta-
das por informação e experiência e b) sujeitas a mudança,
embora sejam duradouras;
predisposições para responder, e, portanto, são
correlacionadas ao comportamento real. Note que a atitude
não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de
compra, mas indica apenas uma predisposição à compra; e
relacionadas a um “objeto”, podendo se referir a uma mar-
ca, produto ou categoria de produto.
A atitude tem três componentes: componente cognitivo, compo-

nente afetivo e componente conativo. A Figura 23 ilustra esses com-
ponentes. O componente cognitivo representa o conhecimento e as
crenças em relação a um objeto. Por exemplo, em relação à marca
BMW, o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são
carros de qualidade, mas caros”. O componente afetivo está ligado
aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. Por exemplo, “eu
gosto de BMWs”. Por fim, o componente conativo evidencia as ten-
dências de comportamento em relação ao objeto. Pode ser “eu quero
comprar um BMW”.
180
Módulo 6
Figura 23: Os três componentes da atitude

Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994)
As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam

que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um
objeto. Entretanto, quando uma atitude é expressa como “eu gosto
muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o
consumidor se sente dessa maneira. Com isto, torna-e difícil para o
marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. Para tanto,
foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude.
O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitu-
de com relação a uma marca, loja, etc., pode ser visto como um grupo
ou pacote (bundle, em inglês) de atributos ou características. A atitu-
de, assim, depende das crenças que o consumidor formou de que a
marca tem a oferecer em cada atributo. Como os atributos podem ter
diferentes níveis de importância para o consumidor, ela também é le-
vada em consideração no modelo. O Quadro 5 mostra a aplicação hi-
potética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food con-
correntes. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante, loca-
lização, sabor, nutrição, preço e atendimento. A importância relativa
dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. Para
cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada
um dos atributos. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi
calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relati-
va (por exemplo, o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25
+ 3x20 + 6x5 = 405). Neste exemplo, o restaurante fast food que goza
da melhor atitude é o Subway, seguido do Giraffa's e depois dos três
concorrentes baseados em hambúrguer.
181
Crenças (C) (dê notas de 1 a 7)
Importância (I) Mc Burger

Atributo Bob’s Giraffa’s Subway
(distribua 100 ptos) Donald’s King
Atmosfera 10 6 4 4 4 5
Localização 10 6 5 5 5 5
Sabor 20 6 5 4 6 6
Nutrição 25 3 3 6 3 5
Preço 20 3 4 5 3 4
Atendimento 5 6 4 2 5 5
Pontos: 405 365 430 370 450
Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética

Atividade 7
Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acer-

ca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua
cidade. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermerca-
dos, visite-os e, se possível, até compre algo neles. Indique quais
(mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera
importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada su-
permercado em cada atributo. Em relação a qual loja você tem a
atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos).
Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e

suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Há cin-
co estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em re-
lação à nossa marca:
Aumente as crenças para nossa marca. Esta é a estratégia

mais comum em marketing. Estamos sempre procurando
melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais
valor ao consumidor. O Giraffa’s, no exemplo acima, pode-
182
Módulo 6
ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os

atendentes. Uma vez implantada a mudança, talvez caiba um
trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor.
Aumente a importância de um atributo-chave. Nesta estraté-
gia, elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avalia-
dos do que a concorrência, para promover junto aos consu-
midores a idéia de que o atributo é mais relevante para aten-
der às suas necessidades. No exemplo hipotético acima, o
Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em
relação ao preço, uma vez que ele é o melhor avaliado nesses
atributos.
Adicione um atributo totalmente novo. Aqui, trata-se de in-
vestigar se há algum novo benefício desejável e que possa
ser valorizado pelo consumidor. O McDonald's na Itália adi-
cionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde
vende café gourmet e capuccino, bem ao gosto do italiano.
Reduza a importância de um atributo fraco. Aqui, trata-se
de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais
mal avaliados do que a concorrência. Imagine, no exemplo
acima, o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se
valorizar, compensando pagar mais para poder usufruir de
um produto melhor.
Reduza as crenças nos concorrentes. Este é o campo da pro-
paganda comparativa. Muito utilizada no mercado de refri-
gerantes, a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que
compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para po-
der alcançar o botão da Pepsi. Em nosso exemplo, talvez seja
o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são sabo-
rosos quanto seus pratos, apesar de serem vendidos como tal
com fotografia bonita.
Atividade 8
Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em:

<www.youtube.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Forme um foro de
discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os con-
tras do uso da propaganda comparativa.
183
Saiba mais...
Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária (www.conar.org.br), faça uma busca sobre “propaganda
comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento
sobre a validade de seu uso.
Atividade 9
Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para super-

mercados na penúltima atividade. Pegue a loja em relação à qual
sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode me-
lhorar sua atitude. Sugira uma estratégia específica e viável para
cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados
mostrados acima.
Influências externas no
comportamento do consumidor
O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência ex-

terna reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às
situações que os cercam. As influências externas não são necessaria-
mente ruins nem boas. Algumas formas, como coerção e manipula-
ção, são ruins. Outras podem ser benéficas, como aconselhamentos,
informação sobre produtos, etc.
Há muitas fontes de influência externa no comportamento do
consumidor. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde
geral, como o valor da educação, até específicas, como o livro a com-
prar), a sua duração (podem durar toda nossa vida, como a valoriza-
ção da saúde, ou apenas alguns momentos, como a escolha de um
prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor
184
Módulo 6
(como o culto ao corpo, ditado apenas por nossa cultura, até a roupa a
vestimos, influenciada por muitos amigos, marcas e momentos). A Fi-
gura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como
se diferenciam segundo essas variáveis. A seguir, veremos algumas
das fontes de influência.
Figura 24: Fontes de influência externa

Cultura
Refere-se às crenças, valores e visões que compartilhamos en-

quanto membros de uma sociedade. A cultura identifica os limites para
o que entendemos como aceitável em termos de bens, serviços e ativi-
dades de consumo. Por exemplo, no Brasil é perfeitamente aceitável o
uso de trajes de banho de dimensões mínimas. Ao exportar nossa moda-
praia, no entanto, muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato
para cobrir mais o corpo feminino!
Subcultura
São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham

certos padrões específicos de valores e comportamentos. Já discuti-
185
mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. Mas

é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o
comportamento segundo regiões e estados. As variáveis que moldam
os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem, princi-
palmente, identidade étnico-lingüística, religião, estilos de vida e ori-
entação sexual. Em um exemplo dramático, a Sopas Campbell (líder
absoluta no mercado norte-americano de sopas, com sopas hidratadas
enlatadas, prontas para servir ) superestimou em muito o mercado bra-
sileiro para seu produto com base em um mercado teste. Na década de
90, essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas
em Curitiba. Ela falhou, no entanto, ao não reconhecer as
especificidades subculturais dessa cidade, particularmente quanto a
origem étnica, que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas –
diferente de boa parte do Brasil!
Classe social
A classe social incorpora variáveis como ocupação, renda e edu-

cação, que afetam nosso estilo de vida, padrões de consumo, escolha
de marcas, roupa usada e atividades de lazer. Discutiremos classes
sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado.
Família
A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as

marcas utilizadas. Nossa própria personalidade enquanto comprado-
res versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD, 1974). A
família exerce um processo de socialização nos seus membros. Por
outro lado, os diversos membros da família têm papéis internos de
iniciadores, influenciadores, compradores e usuários que vão se alte-
rando com o tempo. Na família moderna não é surpresa ver um filho
adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de com-
putador, crianças influenciando compras importantes, mulheres adqui-
rindo carros e maridos decidindo a culinária.
186
Módulo 6
Grupos de referência
Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na for-

mação de nossas atitudes e comportamentos. Grupos de referência
diretos, como a igreja a que pertencemos, influenciam roupas que usa-
mos e até os carros que compramos. Grupos aspiracionais são aque-
les dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão
anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). Há também os
grupos dissociativos, dos quais queremos manter distância e, por isto,
talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou esco-
lher certo restaurante para freqüentar.
Condições externas
Referem-se ao ambiente econômico e social, materializado em

taxas de crescimento econômico, índice de confiança, índice de de-
semprego, etc., que tem influência decisiva em termos de gastos, com-
pras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados.
Ambiente de marketing
Neste caso, temos as influências que o marketing procura exer-

cer em nosso comportamento, geralmente tentando nos fazer comprar
mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Dois dos
principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda
e o vendedor. No presente contexto, basta dizer que a propaganda tem
uma influência muito difusa e pouco eficaz. Ela conseguirá afetar ape-
nas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. Por ou-
tro lado, o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e es-
colhas do comprador. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de
conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto
que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor compe-
tente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Embora
seja altamente eficaz, entretanto, o custo de cada consumidor coloca-
do sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo indi-
vidual da influência da propaganda.
187
Processos pré-compra
A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reco-

nhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação.
Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quan-

do ele percebe que tem uma necessidade. Oocorre quando o consumi-
dor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou de-
sejado. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente gran-
de, reconhecerá que tem um problema, uma necessidade não atendi-
da. A Figura 25 ilustra a situação.
Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor

A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no es-

tado desejado ou uma mudança no estado corrente.
Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias
que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem
casa quer casa”); b) novos produtos no mercado (por exemplo, lança-
mento de um novo modelo de celular); ou c) compras de outros pro-
dutos (como a compra de um aparelho de DVD, que nos leva a querer
locar filmes).
188
Módulo 6
Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do

estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa, ou desgaste de
um par de calçados); b) insatisfação com o estoque atual (por exem-
plo, quando minhas roupas ficam fora-de-moda); ou c) variações na
situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um
compromisso, ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego).
Através da propaganda, o marketing pode atuar nos dois lados,
embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento
de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais
dos modelos de carros, com maior segurança, economia, design, etc.).
Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envol-
vem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem
seguro e o pior acontecer?”), mas essa estratégia deve ser utilizada
com cautela, pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante.
Busca da informação
Uma vez que tenha reconhecido o problema, o consumidor ini-

cia a busca da informação, para poder decidir sobre como satisfazer
sua necessidade.
Em alguns casos, especialmente situações de baixo envolvimento,
como a compra de detergente para repor o estoque, pode parecer que
não precisamos buscar informação. Entretanto há sim uma busca de
informação, a busca interna na MLP. Por exemplo, podemos ter infor-
mação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma
marca. Na maioria das situações, a busca se restringe à MLP e só pas-
samos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento
insuficiente, risco elevado de tomar a decisão errada, baixo custo de
obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. O Quadro
6, abaixo, apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca
externa de informação.
A busca externa de informação inclui desde consultas com ami-
gos, leituras (inclusive na Internet), informações de experts até a con-
sulta a fontes controladas pelo marketing, incluindo a propaganda e a
força de vendas. Provavelmente, a maioria das informações que obte-
mos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing.
189
Entretanto, o consumidor sabe que essas informações são

enviesadas, pois há um interesse envolvido (você já viu uma propa-
ganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?).
Fatores associados com
Menores Níveis de Busca Maiores Níveis de Busca
Altos custos percebidos na Altos benefícios percebidos na busca,

Geral busca, com baixa percepção de com baixa percepção de custos
benefícios
Baixo envolvimento Alto envolvimento

Muita experiência anterior Pouca experiência relevante
Fatores
Psicológicos Satisfeito no momento Gosta de fazer compras
Não gosta de fazer compras Curiosidade
Lealdade à marca Atitude favorável a várias lojas/marcas
Pressão social para determinada Pressão social para busca (ex: casal)
escolha
Grande pressão de tempo Fácil de encontrar à venda
Fatores
Restrições físicas Fontes múltiplas
Situacionais
Oferta especial de preço Horizonte longo para compra
Garantia de fácil devolução Vida longa do produto
Baixo custo/baixo risco Alto custo/alto risco
Vendedor efetivo Diferenças significativas de preço ou
qualidade
Melhorias tecnológicas no produto
Inabilidade de entender a Desejo de aprender mais

informação
Fatores de
Falta de confiança no vendedor Confiança na habilidade de usar a
processamento
informação
da informação
Grande número de critérios de
avaliação
Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação

Atividade 10
Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de

reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exem-
plo, “preciso de um tocador de MP3”). Use a Internet para pesquisar
190
Módulo 6
sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo,

<www.submarino.com.br>). Tente descobrir um item que lhe pareça
aceitável. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternati-
va aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais lon-
ga? Sua pesquisa se baseou em marca, preço, ou outros atributos? Por
quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em com-
pras fora da Internet, faça recomendações acerca de quais aspectos do
site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu
comportamento de busca.
Processos de compra
A compra é um momento crucial para a empresa, pois é neste

estágio que a empresa gera caixa. Para o consumidor, também é um
momento fundamental, pois é quando ele faz a escolha de uma única
marca, da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à
satisfação de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor
corre o risco de não ter seu problema resolvido!
Estratégias simplificadoras
Essa grande importância da escolha para o consumidor pode le-

var à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão.
Entretanto, há custos associados à avaliação das alternativas para a
tomada de decisão. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de
tempo para a busca de informação, bem como o custo psicológico de
reter e de processar todas as informações buscadas.
Agora, imagine que você desejasse tomar a melhor decisão pos-
sível, mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra
de um carro. No mercado nacional existem nada menos que treze fa-
bricantes, fora os importados. Cada fabricante pode ter dezenas de
modelos. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas ofe-
rece, inclusive fazendo um test-drive, é uma tarefa inviável. O que faz
191
então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. Com elas, o

consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso:
Compra satisfatória custos físicos e psicológicos
Dentre as alternativas de cuja existência saibamos, a primeira

estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas
a considerar. No exemplo da compra de um automóvel, podemos nos
restringir a uma categoria de veículos, a uma faixa de preços e/ou, se
formos avessos ao risco, talvez apenas às marcas mais conhecidas.
Outros fatores talvez possam estar presentes, como seria o caso de
consumidores que excluiriam marcas que não investem na preserva-
ção do meio ambiente. Essas restrições levam a um conjunto menor de
alternativas, conhecido como conjunto de consideração.
Regras de decisão
Uma vez de posse de um conjunto de consideração, o consumi-

dor passa a adotar uma regra de decisão. Embora haja outras regras, as
mais básicas regras de decisão são:
Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca

usando um modelo multiatributo.
Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é
melhor no atributo mais importante para ele.
Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas
que atinjam um nível mínimo de desempenho.
A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma

alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é com-
pensado, no processo de escolha, por outro atributo com bom desem-
penho. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alter-
nativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. Por exem-
plo, um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas
no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway.
192
Módulo 6
No entanto, é pouco provável que para a escolha de um local

para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas
as contas necessárias em um modelo multiatributo. Uma possibilidade
é que ele adote a regra lexicográfica. Léxico quer dizer “palavra”. A
regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário:
localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra, depois pela
segunda, a seguir pela terceira, e assim por diante. No caso do consu-
midor, usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com
melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Depois,
se houver empate, a escolha é feita com base no segundo atributo mais
importante, e assim por diante. No exemplo do Quadro 5 seria esco-
lhido o Giraffa’s, pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais
importante, nutrição.
Outra possibilidade é a regra conjuntiva. O objetivo aqui é sim-
plificar a decisão, eliminando uma parcela das alternativas de modo
rápido e simples. Por exemplo, talvez estejamos com pouco dinheiro
em dado momento e, por isto, resolvamos nem pensar em ir aos fast
food mais caros, pontuados com menos de quatro no atributo preço.
Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger
King. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar, fazendo
que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atribu-
to nutrição. Isto elimina também o Bob’s. Com apenas duas alternati-
vas para avaliar, a partir daí o custo de usar uma regra compensatória
para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável.
Atividade 11
Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anterior-

mente para supermercados.
Usando essa matriz, indique qual alternativa seria escolhida se fos-
se utilizado um modelo multiatributo compensatório. Faça o mes-
mo utilizando o modelo lexicográfico. Sua decisão mudou?
Agora, sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas
atribuídas a eles), estabeleça o valor mínimo que você aceita em
cada atributo. Com isto, defina: qual seria sua escolha segundo o
modelo conjuntivo?
193
Processos pós-compra
Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das

empresas, que concentram seu esforço em desenvolver o produto, torná-
lo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. O pós-compra, no en-
tanto, é fundamental em marketing. Se o objetivo do consumidor é
resolver seu problema, isto se dá através do consumo e não da com-
pra. A compra é apenas um meio. O que ocorre após a compra é fun-
damental para o marketing, pois é após a compra que as necessidades
e desejos são satisfeitos e, geralmente, apenas se experiências favorá-
veis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra.
Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satis-
fação do consumidor, b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. Já
discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1, como um dos
conceitos fundamentais em marketing. Vejamos agora as outras duas.
Dissonância cognitiva
Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito

das decisões que tomamos. Quando essas cognições são relacionadas,
mas logicamente inconsistentes, aparece a dissonância cognitiva, que
é um estado de desconforto psicológico. Por exemplo, fui jantar em
uma churrascaria por rodízio, comi bastante porque estava gostoso,
mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter
lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha.
A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada
de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. Ela acontece por
dois tipos de razões:
há aspectos positivos na alternativa não escolhida; e

há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mes-
mo ela sendo a melhor opção, no geral).
Com isto, a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior

nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão
194
Módulo 6
entre as alternativas foi difícil. Como a dissonância cognitiva produz

um desconforto psicológico, os consumidores tornam-se motivados a agir
para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. No exemplo do
jantar na churrascaria, é possível que, para reduzir a dissonância, eu:
remova cognições dissonantes, por exemplo, negando o efeito

negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa
mal à saúde;
adicione novas cognições consoantes, talvez pensando que
a carne vermelha é nutritiva e saborosa, ofuscando assim os
atributos ruins;
reduza a importância das cognições dissonantes, raciocinan-
do que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar
ou beber bebida alcoólica; e
aumente a importância das cognições consoantes, substitu-
indo as cognições negativas com pensamentos que reforçam
a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco
é uma parte importante da minha vida.
Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva, o

consumidor se mostra propenso a promover:
a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver

a marca que escolheu como sendo significativamente melhor
que as preteridas;
b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procu-
rar obter, dará mais crédito e compreenderá melhor a infor-
mação que confirme suas expectativas; e
c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar
outros consumidores a aceitar mais sua decisão, reduzindo a
dissonância.
Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis

ao marketing. Por exemplo, podemos prover os clientes com materiais
que lhe reassegurem a correção de sua decisão. Isto pode ser feito
através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até
o fornecimento de literatura em suporte do produto. Um exemplo real
195
é o da Audi. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por

preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista
Audi Magazine, com belas reportagens, inclusive sobre os carros Audi.
Descarte dos bens
Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprie-

tário. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo,
b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo.
É contra-intuitivo, mas o descarte pode compreender diversas
oportunidades de marketing. Assim, com a crescente preocupação eco-
lógica, os consumidores já estão deixando de comprar produtos que
afetem negativamente o meio ambiente. Embalagens reutilizáveis ou
menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamen-
te o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente
corretos. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como
você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Em
outro exemplo, as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma
grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um
sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias
usadas.
Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma
sobrevida. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro
mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas, pro-
vavelmente após diversas vendas ou doações. Produtos como geladei-
ras possuem grande potencial nessa área. Apesar de desejar possuir
novos modelos, muitas donas-de-casa postergam a compra por sim-
plesmente não saberem o que fazer com o produto antigo.
196
Módulo 6
RESUMO
Você conheceu nesta Unidade como se dá o comporta-

mento do consumidor, em seus três componentes principais: a
essência psicológica do consumidor, as influências externas e
o processo de tomada de decisão do consumidor. Ao estudar o
cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teo-
ria do marketing, e aprendeu diversas conseqüências práticas
desses conceitos teóricos. Primeiro, você viu o que é motiva-
ção e suas características, entendendo como ela é afetada pela
personalidade, valores pessoais e envolvimento do consumi-
dor. A seguir, conheceu o interessante modelo do
processamento da informação pelo consumidor, que lhe ofe-
receu um padrão conceitual integrado para a compreensão
psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o
que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Viu como
esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem
do consumidor. Você também aprendeu que algumas estraté-
gias de comunicação, como a da Coca-Cola, podem ser
explicadas por modelos comportamentalistas do condiciona-
mento clássico e instrumental. Agora, você também já sabe
como se formam as atitudes, como mensurá-las e quais aplica-
ções estratégicas pode obter delas. Você viu ainda as diversas
fontes de influência externa no comportamento do consumi-
dor, desde as influências culturais até as condições externas
situacionais. Por fim, você aprendeu como se dá o processo
de tomada de decisão pelo consumidor. Observou que há os
processos pré-compra, desde o reconhecimento do problema
até a busca da informação. Aprendeu nos processos de com-
pra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e for-
ma o conjunto de consideração, mas que tem suas regras de
197
decisão. Ao final, nos processos pós-compra, você conheceu

o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o
consumidor lida com ela, bem como as oportunidades de
marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo.
198
Módulo 6
UNIDADE
5
Segmentação
Segmentação de
de Mercado
Mercado
199
Objetivo
O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque, como e quando
dividir os mercados para melhor atendê-los. E adquira ainda uma visão
crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão
importante com o advento das tecnologias da informação.
200
Módulo 6
Segmentação de Mercado
Olá Estudante!
Nesta unidade você aprenderá que, para poder atender
bem o consumidor, você freqüentemente tem que dividir
o mercado em grupos de consumidores, dado que os con-
sumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e
desejos, em um processo conhecido como segmentação
de mercado. Você saberá que não é qualquer divisão de
mercado que tem utilidade para o marketing, devendo se-
guir alguns critérios para uma segmentação eficaz. Você
conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os
tipos de variáveis que usualmente se prestam para a
segmentação, incluindo um detalhamento das variáveis mais
relevantes. Será ainda apresentado aos nichos de mercado,
aprendendo quando utilizá-los. Conhecerá também as es-
tratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. Por
fim, sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da
segmentação face ao potencial de atendimento individuali-
zado tornado viável pela tecnologia da informação.
Fundamentos
Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes

em marketing. Além disso, qualquer estratégia de marketing inicia
pela análise da segmentação do mercado. O que é segmentação de
mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade.
Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de
segmentação. A seguir, discutiremos como fazer para segmentar o
mercado de modo útil e conceitualmente correto. Por fim, avaliaremos
a segmentação como um caminho estratégico para a empresa.
201
Primeiro, vamos ver o que é segmentação de mercado. Você deve

estar pensando que essa é uma definição fácil. Estará absolutamente
correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. Mas
será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. Se
você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação
de mercado, estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual
a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus
mercados. Entenderá também porque esse conceito é tão importante.
Para compreender bem o que é a segmentação de mercado, de-
vemos retomar o conceito de marketing.
Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do
consumidor. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser huma-
no é diferente dos demais. Embora as necessidades possam ser
categorizadas em grupos, a individualidade do ser humano leva a ne-
cessidades distintas.
Para estar certo disto, basta pegar uma fotografia de um grupo
de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e compará-
la com outra, posterior a essa época. Para o regime da China de então,
era importante não apenas prover toda sua imensa população com pro-
dutos básicos, como também ressaltar a noção ideológica da igualda-
de entre as pessoas. Por isto, todos os chineses de então usavam rou-
pas idênticas. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma
das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas dife-
rentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade:
uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres, outras for-
mais, outras mais reservadas, outras despojadas, e assim por diante.
Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bas-
tante similares em termos de idade, poder aquisitivo, profissão, valores,
etc. usam roupas diferentes. Cada uma tem uma personalidade distinta,
“revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome.
Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades dis-
tintas, se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos,
então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos
consumidores!
202
Módulo 6
Entretanto, embora o marketing vise atender da melhor forma

possível às necessidades, fazê-lo individualmente exige, tradicional-
mente, um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma
única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. É isto o
que faz o marketing de massa, que oferece um único produto, por um
preço único, distribuído e promovido de uma mesma maneira para
todo o mercado. Com ele, há notórios ganhos de escala, que minimizam
o custo de cada unidade ofertada. Henry Ford, em seu afã de produzir
carros a baixo custo, chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia
ter “qualquer cor, desde que seja preta”. Naquele tempo, Henry Ford
estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permi-
tissem a redução de custos, viabilizando a compra dos bens de consu-
mo por um número maior de pessoas, inclusive seus funcionários.
Adotou, por isto, a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala
em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades
das pessoas. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que
as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequa-
dos às suas necessidades. Foi quando a General Motors ganhou a lide-
rança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008).
A segmentação de mercado fundamenta-se, pois, na busca de
um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas:
Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala
Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores –

que são individuais –, o marketing se confronta com o maior custo
exigido para isto. Quanto mais individualizado for o atendimento das
necessidades do consumidor, menores os ganhos de escala. A empre-
sa, ao segmentar o mercado, perde em escala, mas ganha ao entregar
maior valor ao cliente. Ao fazê-lo, atenderá sua necessidade de forma
mais adequada e, em contrapartida, poderá cobrar um preço mais alto
pelo seu produto.
203
Definindo segmentação de mercado
Para definir segmentação de mercado, é conveniente

GLOSSÁRIO
visualizarmos um mapa de preferências*.
*Mapa de preferên-
cias – é a represen- Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. Pode-
tação gráfica das mos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos
preferências dos produtos segundo cada um desses atributos. Por exemplo, um deter-
consumidores pelos minado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus
produtos segundo cabelos mais macios, proteja a tintura dos cabelos, deixe-os brilhan-
seus atributos. Fon- tes, seja mais consistente, faça menos espuma, arda menos os olhos,
te: Wilkie (1994).
seja mais cheiroso, seja mais econômico, etc.
*Ponto ideal – Pon- Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos
to ideal é a combi- forem os atributos do produto. Para uma visualização mais fácil, em
nação de atributos
um único plano, podemos pensar que todos os atributos de dado pro-
preferida de um
duto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. No exemplo
consumidor. Fonte:
Wilkie (1994). do xampu, podemos pensar que haja duas dimensões que representem
todos os atributos dessa categoria de produto. Uma delas destaca o
“efeito” do xampu nos cabelos, que pode ser desde um efeito mais
ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. A outra di-
mensão talvez descreva a economia, indo de mais econômico a menos
econômico. Supondo que sejam independentes (ortogonais), essas duas
dimensões podem ser mostradas em um plano.
Podemos fazer uma pesquisa, pedindo aos respondentes que
identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. A
Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos
consumidores de xampu. O mapa de preferências mostra o ponto ide-
al* para cada consumidor, ou seja, a combinação de atributos disponí-
veis preferida de cada consumidor. A Figura 26-a mostra uma grande
dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Se este for o caso,
provavelmente não se justificará a segmentação do mercado, pois as
necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover
ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do
que um pequeno grupo de consumidores. Por outro lado, observe o
padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Clara-
204
Módulo 6
mente, há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e

economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.
Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais
Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais
Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de

consumidores de xampu
Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000)
205
No caso hipotético da Figura 26-b, é possível separar o mercado

em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente
parecidas entre si, embora distintas entre grupos. Procedimentos esta-
tísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as
preferências mais homogêneas. Esses agrupamentos são os segmentos
de mercado. Se conhecermos as características dos consumidores de
cada grupo, podemos identificá-los segundo essas características, sem
ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores.
Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que pre-
ferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam iden-
tificados como predominantemente adolescentes. Talvez os consumi-
dores que mais se preocupam com saúde, sem se ater à economia,
sejam identificados como bebês. Consumidores mais sensíveis à eco-
nomia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e esté-
tica possivelmente sejam principalmente famílias. Levantando as ca-
racterísticas dos consumidores dos demais agrupamentos, resulta nos
segmentos identificados na Figura 27. Observe que os círculos de pre-
ferências representando os segmentos são mostrados com raios pro-
porcionais ao tamanho de cada segmento.
Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus

Fonte: elaborado pelo autor
206
Módulo 6
Neste ponto, você deve estar preparado para uma definição for- GLOSSÁRIO
mal de segmentação* de mercado. Assim: *Segmentação – de
mercado é a divisão
do mercado em gru-
Segmentação de mercado:
pos de consumido-
res com necessida-
é a divisão do mercado em grupos de consumidores com
des mais ou menos
necessidades mais ou menos parecidas entre si, de forma a
parecidas entre si,
serem mais bem atendidos, sem uma grande redução de
de forma a serem
ganhos de escala.
mais bem atendidos,
sem uma grande re-
Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desen- dução de ganhos de
escala. Fonte: ela-
volvidas para segmentos específicos, visando seu melhor atendimen-
borado pelo autor.
to. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos
com necessidades razoavelmente similares, ao mesmo tempo em que
esses grupos diferem entre si.
Portanto, a segmentação de mercado envolve um processo de
agregação e de separação. De um lado, buscamos agregar em um
segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes
e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. Do
lado da separação, diferentes segmentos devem se interessar por pro-
dutos e programas de marketing distintos, incluindo produtos especí-
ficos, determinadas políticas de preço, determinados canais de distri-
buição e esquemas promocionais particulares.
Utilizando o exemplo do xampu, compare uma consumidora de
classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da
família com uma jovem, também de classe baixa, que deseja um xam-
pu que a torne mais atraente. A primeira provavelmente responderá a
um produto econômico em embalagem familiar, com fragrância dis-
creta que agrade a diferentes gostos, vendido por um preço baixo em
grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na
sua novela preferida. A segunda possivelmente se sensibilizará mais
por um produto em embalagem pequena, perfeitamente adequado aos
seus cabelos, com ingredientes nobres e perfume peculiar, vendido
porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que sai-
ba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios
207
para a beleza dos cabelos, tudo por um preço que, mesmo sendo ele-
vado, possa ser dividido em vários pagamentos.
Portanto, segmentação envolve um processo de:
Agregação dentro do grupo Separação entre grupos
Critérios para a segmentação eficaz
Para que possamos designar um grupo de consumidores como

um segmento de mercado útil, é necessário que atendam a cinco requi-
sitos básicos:
Homogeneidade
Este critério deriva da própria definição de segmentação. Os

membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas
necessidades e desejos, de tal forma que respondam a (se interessem
por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Na Figu-
ra 26-a, mostrada anteriormente, a dispersão das necessidades impedi-
ria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quan-
to às dimensões de preferência.
Diferenciabilidade
Este critério também resulta da própria definição de segmentação.

Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem real-
mente diferentes entre si, é provável que um único programa de
marketing atenda a ambos de modo razoável. Isto tornaria mais eco-
nômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os
grupos. Ou seja, se as necessidades não forem suficientemente
diferenciáveis, possivelmente os consumidores de ambos os grupos
não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica-
208
Módulo 6
mente projetados para suas necessidades, mas oferecidos provavel-

mente por um preço mais elevado.
Mensurabilidade
Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante

devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. Por exem-
plo, mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais
agressiva são mais propensos a comprar, digamos, um dado perfume
intenso, dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumi-
dores possuem essa característica de agressividade.
Substancialidade
Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o

desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing espe-
cífico. Por exemplo, embora existam consumidores propensos a com-
prar um sanduíche especial no McDonald’s, eles são em número cla-
ramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. O
sanduíche: bolo com presunto. “Tamanho do segmento”: dois mem-
bros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte
anos de ensino de marketing!).
Acessibilidade
Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo progra-

ma de marketing proposto para satisfazê-los. Em particular, podem
existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para
certos grupos. Por exemplo, muitas pessoas do campo gostam de ver
filmes antigos do Mazzaropi. Amácio Mazzaropi foi um dos mais pro-
líficos e famosos atores e cineastas brasileiros, tendo atuado em 33
filmes entre 1951 e 1980. Via de regra, interpretava caipiras hilarian-
tes, dentre eles o famoso Jeca Tatu. Seus fãs adorariam rever seus
filmes, mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à
Internet. Da mesma forma, eventuais grupos de consumidores podem
apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunica-
ção. Assim, pode ser difícil promover um produto com uma campanha
209
voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse

tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. Por exem-
plo, o Martins, um atacadista com clientela nacionalmente distribuída,
composta de pequenos comerciantes, identificou que seus clientes re-
agiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão, mostrando
seu tamanho e sua logística. Entretanto, esse meio de comunicação
atinge indistintamente praticamente toda a população, fazendo com
que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil ou-
tras pessoas, desinteressadas na oferta do atacadista. Uma vez que a
emissora cobraria por toda sua audiência, o meio de comunicação tor-
nou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. No caso, o
atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos, como mala
direta e outros materiais impressos, inclusive uma revista especializa-
da em orientar o pequeno varejista. Aliás, essa comunicação dirigida
permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mer-
cearias, supermercadinhos, drogarias, bares e restaurantes, etc. O efei-
to, entretanto, nunca foi tão marcante como o teria sido uma campa-
nha nacional na televisão.
Atividade 1
Telefone para uma agência de publicidade. Pergunte quanto custa a

veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das
oito da rede Globo. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se
uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil
clientes, supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assis-
tem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)?
Alguns autores, dentre eles Philip Kotler (2000), adicionam o

critério da operacionalidade, ou acionabilidade. Segundo esse sexto
critério, o segmento somente será útil se for possível desenvolver, ou
operacionalizar, um programa efetivo capaz de atender às necessida-
des dos segmentos. Embora esta seja uma questão incontestável (se
não for possível operacionalizar, não se pode atender ao segmento),
pode-se argumentar que essa é uma questão interna, inerente à capaci-
210
Módulo 6
dade da empresa. Assim, a dificuldade em operacionalizar não implica

na inexistência do segmento. Em algumas situações, pode ser adequa-
do preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte
de um segmento, para que eventualmente venha a ser possível acioná-
lo ou operacionalizá-lo no futuro. Em certos aspectos, a
operacionalidade se confunde com a acessibilidade.
O processo de segmentar o mercado
Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de merca-

do. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para
formar segmentos de mercado úteis. Agora, podemos prosseguir com
o processo para segmentar o mercado.
Iniciemos com um exemplo. Suponha que você trabalhe no se-
tor de confecções de vestuário. Já citamos anteriormente que na China
comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa.
Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmen-
tar o mercado. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir
esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: ho-
mens e mulheres. As necessidades de roupas são claramente distintas
para esses dois grupos. Em primeiro lugar, porque os corpos de ho-
mens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a
serem maiores e mais fortes, mulheres têm seios e quadris maiores.
Assim, confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende me-
lhor a esses dois segmentos.
Há, porém, outras diferenças ainda mais relevantes. Por exem-
plo, homens e mulheres diferem bastante em comportamento, devido
a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. Normalmen-
te, homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem.
Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosa-
mente - como elemento de individualização e de atração. Os mercados
procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló-
211
gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas, com mo-

delos mais individualizados, em cores e padronagens mais diferencia-
das. Ou seja, embora a divisão do mercado possa ser feita com base
no aspecto físico dos gêneros, o fator mais determinante para as dife-
renças nas necessidades é de ordem psicológica.
Atividade 2
A título de curiosidade, essa distinção entre os gêneros humanos

pode ser cultural. Observe que na maioria das espécies de animais o
macho é que se enfeita mais, com mais cores e mais adereços dados
pela natureza. Ao menos em uma cultura subsaariana, são os ho-
mens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas
mulheres. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de
café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para
enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. As mulheres, vesti-
das com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus
pretendentes e escolhem a quem desposar. Faça uma pesquisa na
Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se
enfeita mais que o macho.
Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em

alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência
com uma necessidade ou desejo. Certamente, é mais simples utilizar o
sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de
confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação
consiste, pois, em dividir os consumidores com base em alguma ca-
racterística do consumidor, para então verificar se os grupos assim
definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta
de marketing.
Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação
pelas características dos consumidores, por serem geralmente mais fá-
ceis de usar. Aqui, adotamos outra abordagem, mais direta. Nela, o
processo de segmentação divide os consumidores segundo suas pró-
prias necessidades e maneiras como as suprem, para então criar uma
descrição ou perfil dos grupos formados. Essa abordagem já aparece
em textos como o de Solomon et al. (2005).
212
Módulo 6
As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como

de dimensão comportamental. Só após cobrirmos a segmentação mais
direta, com base na dimensão comportamental, analisaremos a
segmentação feita com base nas características dos consumidores, nas
dimensões psicográfica, demográfica e geográfica.
Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc
(Blattberg e Sen, 1974). A priori é quando a empresa define previa-
mente as variáveis de segmentação (usualmente, demográficas). Post
hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado, usualmente
quanto a diferenças de comportamento, para depois agrupá-los (atra-
vés de técnicas multivariadas, como a análise de clusters) - identifi-
cando aí as características psicográficas e demográficas dos segmen-
tos. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de
segmentação dentro de cada uma dessas dimensões, algumas das quais
detalhamos a seguir.
Segmentação Comportamental
Benefício procurado qualidade, economia, serviço, rapidez
Taxa de uso grande usuário, usuário médio, pequeno usuário
Ocasiões de uso ocasiões normais, ocasiões especiais
Situação de usuário não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante,

usuário regular
Nível de fidelidade nenhuma, média, forte, absoluta
Segmentação Psicográfica
Estilo de vida realizadores, sonhadores, lutadores
Personalidade gregários, compulsivos, autoritários, ambiciosos, extroverti-

dos, introvertidos, etc.
Classe social operários, executivos, empresários, intelectuais, profissionais

liberais
213
Segmentação Demográfica
Sexo ou gênero masculino, feminino
Idade bebê (0-2 anos), pré-escolar (3-5), escolar (6-11), adolescen-

te (12-19), jovem adulto (20-34), maduro (35-49), meia-
idade (50-64), 3ª idade (65+)
Tamanho da família 1, 2, 3, 4, 5 ou +
Estágio da família jovem solteiro, recém casado sem filhos, ninho cheio I
(casado com filhos pequenos de 6-), ninho cheio II (casado
com filhos escolares 6-11), ninho cheio III (maduro casado
com filhos), ninho vazio I (maduro casado sem filhos em
casa), ninho vazio II (casado, aposentado, sem filhos),
sobrevivente (viúvo sem filhos)
Ocupação profissionais e técnicos, gerentes, funcionários públicos,

burocratas, vendedores, artesãos, braçais, estudantes,
aposentados, donas-de-casa, agricultores, desempregados
Educação analfabeto, ensino fundamental, ensino médio, superior

incompleto, superior completo, pós-graduado
Raça amarela, branca, índia, negra, mestiça
Renda menor que salário-mínimo, 1-2 salários, 3-5 salários, 6-10

salários, 11-20 salários, 20+ salários
Classe econômica A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E
Religião católica, protestante, muçulmana, judia, hindu, etc.
Segmentação Geográfica
Continente América do Norte, Europa, África, Ásia, Oceania
Região Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul
Tamanho da cidade -5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000,

100.000-250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000,
1.000.000-4.000.000, 4.000.000+
Ocupação territorial urbana, suburbana, rural
Clima tropical úmido, semi-árido, de savana, costeiro
Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes

Segmentos para Mercados de Consumidores
Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994)
214
Módulo 6
Segmentação comportamental
A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto

GLOSSÁRIO
bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete dire- *Segmentação
tamente suas necessidades e desejos. Consumidores com necessida- comportamental – é
des e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e a divisão do merca-
buscam nos produtos benefícios similares. As características e atribu- do de acordo com o
tos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e modo com que os
desejos são igualmente parecidos, da mesma forma que seu comporta- consumidores agem
e sentem-se em re-
mento de compra e de consumo.
lação a e usam uma
A segmentação comportamental divide, pois, os consumidores
categoria de produ-
de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a tos. Fonte: Solomon
uma categoria de produtos e como a usam. Vejamos algumas das mais et al. (2005).
importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental, den-
tre as apresentadas na Quadro 7:
Benefícios buscados. Também conhecida com segmentação

por valor, essa variável agrupa os consumidores segundo os
benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos.
Por exemplo, ao escolher um restaurante, qual tipo de bene-
fício você está buscando? Possivelmente, em diferentes oca-
siões, buscará diferentes benefícios. Pode ser conveniência,
economia, diversão, saúde, novidade, imagem ou status, con-
vivência familiar, ou mesmo uma experiência de um jantar
requintado, “de classe”. Muitas vezes é possível traçar um
perfil com as características dos consumidores pertencentes
a diferentes segmentos por benefício. Por exemplo, jovens
talvez procurem restaurantes para se divertir, famílias para
convivência, executivos para status, etc.
Atividade 3
Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias

como viagens, dentifrícios, tênis, automóveis ou celulares. Observe a
diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses
benefícios com algumas características dos consumidores. Note que
embora os benefícios possam ser correlacionados com características
demográficas, a ligação é mais direta com características psicográficas!
215
Ocasiões de uso. Aqui, o que divide os consumidores é o

contexto de uso ou consumo do produto. Por exemplo, nos
anos de 1980, o Frigorífico Wilson tinha um problema no
aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conheci-
das como paletas). Os membros traseiros geram o valorizado
pernil e músculos usados para presuntos. Como a natureza
não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas tra-
seiras, as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco no-
bre, para produzir enlatados. Pesquisando o imenso contin-
gente de consumidores que compravam peru temperado e
pronto para ir ao forno nas festas de final de ano, a Wilson
desenvolveu paletas congeladas e temperadas, com a marca
“Fiesta”. Representando uma alternativa à mesmice do peru,
particularmente para famílias pequenas, que reclamavam do
tamanho excessivo dos perus, o produto foi um retumbante
sucesso. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de pa-
letas apenas na região metropolitana de São Paulo, no Natal.
A segmentação por ocasião de uso também tem grande apli-
cação em produtos voltados para datas promocionais, como
Dia das Mães, dos Namorados, das Crianças, etc.
Atividade 4
Escolha um tipo de varejo (supermercado, drogaria, ótica, butique

de roupas femininas, pet shop, loja de eletrodomésticos, ou qual-
quer outro). Proponha um Calendário Promocional para esse vare-
jo especializado. Observe como as datas promocionais são distribu-
ídas ao longo dos meses, sem sobreposições.
Taxa de uso. Esta variável divide os segmentos de acordo

com a quantidade consumida do produto. Provavelmente,
grandes usuários (conhecidos por heavy-users, em inglês) têm
necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Certa-
mente, grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo
qual podem comprar as alternativas encontradas no merca-
do. Eles também provavelmente valorizarão determinados
benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos
a seguir). Além de terem necessidades distintas e, assim, res-
216
Módulo 6
ponderem de forma diferente aos programas de marketing,

os grandes usuários representam um número relativamente
pequeno de consumidores que respondem por uma grande
parte das vendas. Isto é conhecido como a regra de Pareto,
ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas
por apenas 20% dos clientes. Embora esses percentuais se-
jam aproximados e variem segundo a categoria de produto,
essa concentração permite que as empresas concentrem sua
atenção e dedicação aos grandes usuários. Os programas de
fidelização, como os programas de milhagem das companhi-
as aéreas, seguem esse princípio. Assim, oferecem aos gran-
des usuários não apenas premiações em viagens (que um
executivo pode usufruir com sua família nas férias), como
benefícios valorizados, como melhoria de classe em seus vôos
(upgrades). Quem viaja freqüêntemente, provavelmente va-
lorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe.
Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira
idade seus grandes usuários, pois nessa etapa da vida a saúde
requer mais medicamentos. Fazer um programa de descon-
tos e de tratamento especial, como serviços de medir a pres-
são, entrega do medicamento em domicílio, ou mesmo uma
atividade física orientada, não apenas vem ao encontro das
necessidades desse segmento como é econômico para ser re-
alizado, pois se concentra em um grupo relativamente pe-
queno de clientes. GLOSSÁRIO
*Segmentação
psicográfica – é a
Segmentação psicográfica
divisão do mercado
As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente de acordo com os
ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade so- valores, interesses,
bre Comportamento do Consumidor). As motivações, por sua vez, estão opiniões, personali-
dade, atitudes, emo-
intimamente ligadas aos valores, interesses, opiniões, personalidade,
ções e estilos de
atitudes, emoções e estilos de vida dos consumidores. Esses aspectos
vida dos consumi-
dizem respeito à dimensão psicográfica. Representam características dores. Fonte: adap-
dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos tado pelo autor de
grupos com similaridades psicográficas. Solomon et al.
A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa (2005).
específico para identificar os segmentos. Por isto, ela é menos utiliza-
217
da que a segmentação demográfica, que veremos adiante. Entretanto,

muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem
ter perfis psicográficos muito distintos, que determinam necessidades
distintas. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de
segmentação psicográfica.
Estilo de vida. O estilo de vida se constitui em uma poderosa

variável de segmentação porque reflete o modo de viver de
diferentes grupos, o que é relevante para definir o modo como
se comportam. Os estilos de vida desses consumidores são
expressos nos produtos que eles consomem. Pense, por exem-
plo, nas pessoas que adoram motocicletas para realizar via-
gens a passeio, geralmente em áreas rurais e em grupos. Esse
é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a ro-
tina da vida e é explorado por diversos fabricantes de gran-
des motocicletas, mas por ninguém melhor que a Harley
Davidson. Na realidade, ela divide seus clientes em sete seg-
mentos por estilo de vida, desde “desajustados” que geral-
mente são criadores de caso, até ricos e privilegiados “capi-
talistas de classe”, passando por “campistas relaxados”, que
adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre
(BUSINESS WEEK, 2001).
Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo
de vida é desenvolvido pelo SRI International, que
comercializa essa informação. Trata-se do VALSTM, que di-
vide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida.
Esses segmentos são determinados tanto por características
psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação
de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível dispo-
nível de recursos (incluindo renda, educação, nível de ener-
gia e anseio por comprar). Abundância de recursos e alta ino-
vação definem o segmento dos “Inovadores”. Baixos níveis
dessas características determinam o segmento dos “Sobrevi-
ventes”. Combinando recursos e inovação com a) orientação
por ideais, define “Pensadores” e “Crentes”; b) motivação
para realizar, “Realizadores” e “Esforçados”; e c) motivação
pela auto-expressão, “Experimentadores” e “Fazedores”.
O estudo do VALS permite identificar consumidores que são
mais interessados em certos tipos de produtos e experiências.
218
Módulo 6
Por exemplo, uma pessoa classificada como “experimentador”

tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo
“Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de ex-
perimentar coisas novas”. Esse consumidor provavelmente
responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma
camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por
permitir dirigir fora da estrada.
Saiba mais...
Entre no site da SRI International para conhecer como os oito
segmentos de valores e estilos de vida (VALS, values and lifestyles)
são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das
pessoas: <http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml>.
Atividade 5
Se você souber um pouco de inglês, pode preencher on-line o ques-

tionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida
você se enquadra. Ele está disponível em: <http://www.sric-bi.com/
VALS/presurvey.shtml>.
Classe social. Classes sociais são divisões da sociedade com-

postas de indivíduos que compartilham valores, interesses e
comportamentos semelhantes. Pessoas pertencentes a uma
classe social tendem a ter uma determinada posição na co-
munidade, têm ocupações similares, estilos de vida pareci-
dos, renda e gostos semelhantes. Além disso, normalmente
socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se.
Embora possa haver uma correlação entre classe social e ren-
da, esta é apenas um dos componentes da classe social. Ocu-
pação (tipos de profissão) e nível educacional são outros com-
ponentes fundamentais para definir a classe social. Por essa
razão, a classe social é uma variável de segmentação
psicográfica e não demográfica, como a renda. A classe so-
cial, portanto, se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa
219
tem do que a como esse dinheiro é gasto. Por isto, pessoas

das classes ditas mais baixas, quando se tornam afluentes,
esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas, mas
muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. Assim,
embora o preço seja um fator importante na estratégia para
atingir esses segmentos, é provável que o nível de exclusivi-
dade do produto seja mais fundamental que o próprio preço.
Isto explica por que:
a classe social prediz melhor compras que têm valor sim-
bólico, mas preços baixos a moderados (como cosméti-
cos e bebidas alcoólicas);
a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a pro-
dutos sem valor de status ou simbólico (como grandes
eletrodomésticos); e
tanto classe social como renda são necessários para pre-
dizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e
casas).
Segmentação demográfica
A segmentação* demográfica é, de longe, a mais empregada.

Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos
GLOSSÁRIO
demográficos e da existência de ampla informação sobre esses gru-
*Segmentação
demográfica – pos. Assim, não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este
demográfica é a di- ou a aquele grupo, mas também é possível avaliar o tamanho do seg-
visão do mercado de mento, até mesmo com dados censitários do IBGE. Dada a prevalência
acordo com as cada segmentação demográfica, há ainda o benefício adicional de esta-
racterísticas belecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais em-
demográficas dos presas a empregam. Por exemplo, um fabricante e um meio de comu-
consumidores. Fon-
nicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando
te: elaborado pelo
avaliam o acesso a, digamos, “mulheres casadas, de 25 a 39 anos,
autor.
mães de filhos em idade escolar, católicas, com educação do ensino
fundamental, da classe econômica C1”.
Apesar disto, a divisão do mercado de acordo com característi-
cas de sexo, idade, renda, estrutura familiar, etnia, educação, etc. não
garante a formação de grupos com necessidades similares. Portanto,
220
Módulo 6
quando você desejar segmentar demograficamente um mercado, ou

tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente, de-
verá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o gru-
po demográfico ser composto de membros com necessidades, desejos,
preferências e comportamentos de compra semelhantes.
Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades, po-
rém, as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de
segmentos comportamentais ou psicográficos. Para tanto, pode-se re-
correr ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos
segmentos comportamentais ou psicográficos.
Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7,
algumas das quais detalhamos brevemente a seguir.
Sexo. Conforme observamos anteriormente, os sexos têm di-

ferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica, mas
também de ordem psicológica e de socialização. Com isto, a
segmentação por sexo pode ser útil para produtos como rou-
pas, cabeleireiros, calçados, cosméticos e revistas.
Em alguns casos, como automóveis, em que um crescente
número de mulheres compra ou influencia a escolha, as dife-
renças podem ser sutis. Por isto, esforços iniciais para desen-
volver carros com cores femininas e bancos apropriados ao
uso de saia resultaram em fiascos. Do mesmo modo, a tenta-
tiva dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mu-
lheres, sem ênfase nas especificações técnicas ou financei-
ras, resultou em fracasso. Entretanto, parece que as mulheres
são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como
resistência ao choque) enquanto homens estão mais interes-
sados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta
velocidade).
Por fim, há que se pensar no comportamento feito em dupla
homem-mulher. Dados os diferentes interesses de cada sexo,
a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de
comprador. Por exemplo, em mais da metade das compras de
móveis feitas em conjunto, foi observado que homens e mu-
lheres discutiam. Uma oferta e um atendimento capazes de
levar isso em consideração podem atender melhor às neces-
sidades desse terceiro segmento por sexo!
221
Saiba mais...
As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões
psicológicas como socioculturais. Confira isso em uma reportagem
da Revista Veja em: <http://veja.abril.com.br/070307/p_078.shtml>.
Atividade 6
Se você for homem:

Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua na-
morada ou esposa. Peça também para sua "cara-metade" fazer o
mesmo, sem comunicar-se com você.
Depois de fazer isso, coloque-se no papel de uma mulher e escolha
um presente para seu namorado ou marido. Peça para sua namora-
da/mulher fazer o mesmo, invertendo os papéis.
Se você for mulher:
Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu na-
morado ou marido. Peça também para sua "cara-metade" fazer o
mesmo, sem comunicar-se com você.
Depois de fazer isso, coloque-se no papel de um homem e escolha
um presente para sua namorada ou esposa. Peça para seu namora-
do/marido fazer o mesmo, invertendo os papéis.
As respostas foram parecidas ou diferiram? Você, que já sabe o que
é marketing, adotaria qual abordagem na escolha de um presente?
Idade. Idade é um bom determinante de certas necessidades.

Por exemplo, conforme observamos anteriormente, pessoas
com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamen-
tos do que pessoas mais jovens. Da mesma forma, adoles-
centes têm necessidades especiais ligadas à socialização que
ocorre nessa idade.
Cabe aqui uma observação. A mesma faixa etária apresenta
necessidades distintas dependendo da época em que estão
vivendo. Isto enfatiza a importância de se considerar tam-
bém a geração. Por exemplo, é notável como a atual geração
222
Módulo 6
de adolescentes, dispondo de tecnologias de informação como

a internet e o celular, desenvolveu necessidades específicas e
valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para
a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes.
Se você não está convencido, leia a pequena paródia
geracional abaixo.
Evolução das Gerações... um pouco de humor!

Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cum-
primenta, ao encaminhar para uma mesa, um casal mais
velho do que seus avós:
1960: “Boa noite, Senhor”
1975: “Oi, pessoal”
1990: “Olá!”
1995: “Como vai?”
2002: Interrompendo sua conversa ao celular, uma garçone-
te distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa
a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza
que sua geração permite: “VAI FIRME!!!”
Atividade 7
Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y.

Por exemplo, consulte <http://blog.uncovering.org/archives/2007/
12/o_que_e_a_gerac.html>. Agora responda:
Qual foi o mais influente ________ de sua geração?
– evento noticioso
– produto
– marca
– celebridade
– campanha de marketing
A seguir, tente descrever a nova geração que está entrando na ado-
lescência, quanto a hábitos, ideais, gostos, cosmovisões, etc. Que
tipos de marcas e produtos serão importantes para ela?
223
Estágio da família. Também conhecido como Ciclo de Vida

da Família ou, de modo mais amplo, Ciclo de Vida do Con-
sumidor, esta variável caminha paralela com a idade na pas-
sagem do tempo. Entretanto, os estágios da família agregam
outros componentes além da idade, como renda e estrutura
familiar. Com isto, chegam a uma melhor explicação para as
mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Diver-
sas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família,
embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do
estudo original, mostrados no Quadro 8. São eles:
Jovem solteiro. Adultos solteiros de até 35 anos, com
renda relativamente baixa por estarem no início da car-
reira, mas também com poucos compromissos financei-
ros. Assim, têm uma alta renda discricionária para con-
sumir, principalmente em produtos como automóveis,
conveniências, entretenimento e outros bens e serviços
ligados à “caça sexual”.
Recém-casado. Pessoas recém casadas, mas ainda sem
filhos. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham, ga-
rantindo uma boa situação financeira geral. Os ajustes
do casamento geram uma explosão de consumo (seis
vezes maior que a média das famílias), principalmente
na montagem do lar (mobília e decoração). Grande con-
sumo também de atividades de lazer e férias a dois.
Ninho cheio I. Caracterizado pela chegada dos filhos,
até o momento em que o mais novo entra na idade esco-
lar, caracterizando a perda da liberdade dos pais. Des-
pesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. O
consumo leva ao maior nível de débito, pois casas, ele-
trodomésticos e seguros são altamente demandados. Adi-
cionalmente, os bebês geram a necessidade de muitas
compras, desde despesas médicas até brinquedos, ber-
ços e produtos para bebês.
Ninho cheio II. Aqui, os casais continuam com as crian-
ças, mas o mais novo já entrou na idade escolar. A situ-
ação financeira tende a melhorar à medida que avança a
carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado
de trabalho. As compras da família passam a ser feitas
224
Módulo 6
em embalagens múltiplas familiares. Há grande influ-

ência das crianças nas compras de bicicletas, equipa-
mento esportivo e cuidados dentais.
Ninho cheio III. Aqui os filhos ainda convivem com os
pais, mas chegam à adolescência. A situação financeira
continua a melhorar e às vezes até conta com algum salá-
rio pequeno dos filhos. Aumentam as compras de bens
duráveis, já para troca e para os membros da família que
vão crescendo (som, TV, computador e até carro).
Ninho vazio I. Agora os filhos deixaram o lar e geral-
mente ficam independentes dos pais, embora muitos pais
colaborem com seus estudos universitários. Os pais con-
tinuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas
carreiras. Alta renda combinada com despesas menores
resulta em um lucrativo mercado para viagem e recrea-
ção, presentes e luxos.
Ninho vazio II. É quando o casal se aposenta e pode
experimentar uma queda em sua renda (embora uma par-
cela da população tenha acumulado aposentadoria e pou-
pança). Constitui-se em um forte mercado para bens e
serviços médicos. Alguns se mudam para lares menores.
Sobrevivente solitário. São pessoas que enviúvam, pro-
vavelmente com renda ainda menor e necessidades mé-
dicas crescentes. Também requerem atenção, afeto e
segurança.
Estágio Definição Características
1. Jovem solteiro Não-casado, abaixo de 35 Renda abaixo da média; gastos

discricionários
2. Recém-casado Jovem, casado, sem filhos Boa renda, casa nova; estouro de
gastos
3. Ninho cheio I Casado, caçula c/ menos de 6 Grandes gastos, débito financeiro;
anos foco na casa
4. Ninho cheio II Casado, caçula com 6 a 12 Finanças melhoram com carreira;
anos foco ainda na casa
5. Ninho cheio III Casado, caçula na adolescência Renda cresce mais; gastos com
faculdade e bens duráveis
Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original)

Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363)
225
Estágio Definição Características
6. Ninho vazio I Casado, filhos deixaram o lar Renda alta, gastos caem; gastos
com viagens, presentes e luxos
7. Ninho vazio II Casado, filhos fora do lar, Queda na renda e aumento de

aposentado despesas médicas
8. Sobrevivente Enviuvado(a), aposentado(a) Menor renda, possíveis problemas

de saúde
Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original)

Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363).
Classe econômica. Embora a classe social deva ser vista como

uma variável de segmentação psicográfica, por estar relacio-
nada a valores e um modo de ver no mundo, ela é difícil de
ser mensurada. Da mesma forma, nem sempre é possível medir
com precisão a renda, embora esta guarde uma estrita liga-
ção com o padrão de consumo. Observe que, além de nem
sempre estarem dispostos a revelar sua renda, ou de
deliberadamente falsificarem essa informação, muitas vezes
os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Indi-
vidual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou in-
clui outros ganhos de aluguel e de juros?).
Para evitar esses problemas, é usual no Brasil o recurso a
uma mensuração indireta da capacidade econômica do con-
sumidor, definindo-se para tanto as classes econômicas. Você
conheceu esse método de classificação na Unidade 3. Com
base em estudos correlacionando a posse de itens de confor-
to e outras características com a renda, a ABEP (Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de
Classificação Econômica Brasil. Esse critério, muito adota-
do, é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME
(Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasi-
leira de Institutos de Pesquisa de Mercado). Conforme você
viu na Unidade 3, esse critério pontua a posse de uma série
de itens de conforto e a educação do chefe da família para
determinar a qual classe econômica pertence a pessoa.
226
Módulo 6
Saiba mais...
Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de
mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil, veja:
<http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf>.
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica* pode, em princípio, ser considera- GLOSSÁRIO

da um caso particular de segmentação demográfica. À parte de dife- *Segmentação geo-
renças de clima, vegetação e outros aspectos de geografia física, cul- gráfica – é a divisão
do mercado de acor-
turas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo lo-
do com a área geo-
calidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas ne-
gráfica onde os con-
cessidades e desejos. Isto leva a diferenças entre continentes (por exem- sumidores vivem.
plo, as culturas africanas, asiáticas, européias, latino-americanas e Fonte: elaborado
norte-americanas têm aspectos específicos), países ou estados (cada pelo autor.
qual com suas peculiaridades políticas e legais), regiões (compare, por
exemplo, as diferenças culturais, sociais e climáticas entre as regiões
Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também cha-
mado de densidade – urbana, suburbana ou rural). Essas diferenças
podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing
para diferentes segmentos geográficos.
Atividade 8
O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva

pesquisa acerca da cultura de um grande número de países, tendo
identificado cinco dimensões importantes para descrever diferen-
ças culturais nacionais. Para conhecer mais sobre esse fascinante
assunto, consulte <http://www.geert-hofstede.com>. No site, você
encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões
culturais de Hofstede. Faça um comparativo das pontuações do
Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhe-
cimento. As diferenças estão de acordo com suas expectativas?
227
À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam

atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos
específicos, cresce em importância a divisão do mercado segundo a
variável geodemográfica. Essa variável permite a divisão do mercado
em pequenas áreas geográficas, até o nível de bairros ou mesmo de
quarteirões. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus
iguais”. Com isto, pessoas que tenham cosmovisões parecidas, estilos
de vida similares e características demográficas semelhantes procu-
ram habitar no mesmo espaço geográfico. Por exemplo, Jardim Karaíba,
em Uberlândia, era um bairro separado do centro da cidade, visto como
“fora de mão” pelos uberlandenses, mas acabou atraindo um grande
número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida, muitas
das quais chefiadas por professores universitários e médicos. A variá-
vel geodemográfica, portanto, está bastante correlacionada com estilo
de vida (alguns autores, inclusive, classificam-na como variável
psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliá-
rios e varejistas.
Nichos e Segmentos
GLOSSÁRIO Você deve ter notado que a definição de segmentação de merca-

*Nicho de mercado do não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita
– são grupos de con- no mercado. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexí-
sumidores que pro- vel dentro de dois parâmetros gerais: de um lado, buscar atender à
curam por um con- necessidade da melhor maneira possível e, de outro, procurar manter
junto específico de
ganhos de escala. Em alguns casos, porém, existe a possibilidade de
benefícios. Fonte:
definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Um modo de
elaborado pelo au-
tor de Kotler e proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela
Cunnigham (2004). dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos
em outras dimensões, e está disposta a pagar mais para tê-las satisfei-
tas. Esses grupos mais focados, que buscam um conjunto distinto de
benefícios, são conhecidos como nichos de mercado*.
228
Módulo 6
Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento

de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda
em economias de escala, que ocorre ao se atender um reduzido núme-
ro de clientes. Mesmo assim, deve haver certas economias pela eleva-
da especialização. Essa especialização pode ser menos determinada
pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das neces-
sidades do consumidor.
Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari.
Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportiva-
mente, há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está
disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela
experiência que a Ferrari pode proporcionar. Entendendo isto, a Ferrari
mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros,
embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automó-
veis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nes-
sa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reco-
nhecimento social que ela proporciona. Ainda com base na profunda
compreensão das necessidades e desejos de seu nicho, a Ferrari provê
serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em
serem membros de um clube exclusivo e fechado. Para tanto, a empre-
sa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a diri-
gir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello,
próximo a Modena na Itália. Assim, proporciona uma valorizada ex-
periência a eles.
Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou
difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes.
Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem
possuir as seguintes características:
Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de

necessidades.
Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem
satisfizer suas necessidades.
O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.
229
Existe a possibilidade de alguma economia através da espe-

cialização.
O nicho tem tamanho, lucratividade e potencial de cresci-
mento.
Escolhendo segmentos-alvo
A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais

específicas existem no mercado. O próximo passo é decidir qual ou
quais desses submercados sua empresa procurará atender. Esses gru-
GLOSSÁRIO pos de consumidores identificados por suas necessidades similares que
*Segmentos-alvo – selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*, também cha-
são grupos de con- mados de mercados-alvo. Para tanto, o primeiro passo consiste em
sumidores com ne- avaliar a atratividade, para a empresa, de cada segmento potencial.
cessidades similares Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para de-
que selecionamos cidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e
para atender. Fonte:
crescimento do segmento, ambiente externo e ambiente interno.
elaborado pelo au-
tor.
Tamanho e crescimento do segmento. O segmento tem que
ser suficientemente grande para ser lucrativo, mas pequeno o
suficiente para que a empresa possa competir efetivamente
nele. Em particular, a empresas pequenas podem faltar as
habilidades e os recursos para concorrer em segmentos mui-
to grandes. Por exemplo, a Troller Veículos foi fundada no
Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmen-
to de amantes de jipes fora de estrada, voltados para compe-
tição em ralis. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção
e foi adquirida pela Ford em 2007. Evitou assim entrar em
segmentos maiores, onde não poderia competir. Da mesma
forma, um segmento em crescimento pode representar a van-
tagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter
que tirá-los da concorrência.
230
Módulo 6
Ambiente externo. Aqui é preciso avaliar a atratividade es-

trutural do segmento. Michael Porter (2004) esquematizou a
atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Fi-
gura 28. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir
uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente
externo. Assim, uma empresa monopolista ou quase
monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a
cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores
e menos específicos porque não há concorrentes fortes aten-
dendo necessidades de segmentos mais específicos. Da mes-
ma forma, segmentos que possam ser atendidos por muitos
produtos substitutos podem ter limitações de preços e, por-
tanto, de lucros. Segmentos com um número reduzido de
compradores com grande poder de barganha também pode-
rão ter baixa atratividade, pois os potenciais clientes usarão
seu poder para demandar menor preço, mais serviço e maior
concorrência entre as empresas que competem pelo segmen-
to. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de
poucos fornecedores. Estes podem ditar preços e condições,
tornando o segmento pouco atrativo. Finalmente, um segmento
será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de con-
correntes houver (por exemplo, se houver efetiva proteção por
patentes).
Saiba mais...
Na realidade, a atratividade estrutural do segmento, aqui apre-
sentada, toma emprestado o quadro de referência conceitual desen-
volvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de
setores de atividades. Se desejar conhecer mais sobre o assunto, leia
o Capítulo 1 de PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva –
Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Rio de
Janeiro: Ed. Campus, 2004.
231
Figura 28: Análise estrutural de um mercado

Fonte: Porter (2004)
Ambiente interno. Para poder considerar um segmento atrati-

vo, a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem
o conhecimento e os recursos para atender às necessidades
melhor que os concorrentes. Para que o segmento seja atrati-
vo, é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor
superior para o segmento do que a concorrência. A empresa
de cigarros Souza Cruz, apesar de dispor de amplos recursos
financeiros, teve grandes dificuldades ao tentar explorar mer-
cados de grande potencial. Assim, no início do desenvolvi-
mento da distribuição supermercadista no Brasil, ela adqui-
riu os supermercados Peg-Pag, mas amargou prejuízos. Aca-
bou vendendo-os ao Pão de Açúcar, uma empresa então pe-
quena que lutava nesse incipiente mercado. Décadas depois,
mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam pro-
dutos agroindustriais de massa, a Souza Cruz adquiriu a Su-
cos Maguary, líder nesse mercado promissor. Após mais um
fracasso, resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado
de cigarros, que conhece bem e no qual desfruta de grande
conhecimento e capacidade de distribuição.
Realizada a avaliação dos segmentos, as empresas devem deci-

dir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja, seus segmentos-
alvo. Mais precisamente, um segmento-alvo pode ser definido como
232
Módulo 6
um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar, im-

plantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessida-
des desse segmento.
Dependendo dos recursos e habilidades da empresa, a definição
dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. Três tipos de
estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado, marketing
diferenciado e marketing concentrado. A Figura 29 ilustra essas três
possibilidades, que são descritas a seguir.
Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo

Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. (2006)
Marketing indiferenciado*. A estratégia do marketing

indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o
marketing de massa. A empresa decide ignorar as diferenças
de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser
servido por um único marketing mix. Esta estratégia pode
encontrar lugar em mercados pouco competitivos, em que
haja um grande potencial de ganho de escala em produção e GLOSSÁRIO
no custeio de marketing. Nos mercados cada vez mais com- *Marketing
petitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos indiferenciado – (ou
de marketing indiferenciado, pois sempre haverá empresas marketing de mas-
buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. sa) é a estratégia de
Há meio século, a Coca-Cola tinha uma única oferta para oferecer um único
todo o mercado, com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. c o m p o s t o
Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola, que passou a ven- mercadológico para
der diferentes tamanhos de garrafas, a Coca-Cola passou a todo o mercado.
ter compostos de marketing distintos. Estes procuram aten- Fonte: elaborado
der às necessidades de diferentes segmentos. Foram utiliza- pelo autor.
das variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros
233
para uso em casa, de 600 ml para consumo em restaurantes,

lata em viagem, copos descartáveis em pontos de dose, além
da embalagem retornável tradicional) e por preocupação,
como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e, mais re-
centemente, a Coca Zero, com maior apelo aos jovens). Mesmo
internacionalmente, foram definidos sabores levemente alte-
rados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências
em diferentes países. Ou seja, a Coca-Cola deixou de prati-
car o marketing indiferenciado. Hoje, provavelmente apenas
inovações completas talvez consigam praticar o marketing
indiferenciado, mas não demorará aparecerem concorrentes
mais focados em necessidades mais específicas.
Marketing diferenciado. Ao decidir satisfazer necessidades e
desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um
marketing mix distinto para cada um deles, a empresa estará
praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (cha-
mada por uns de estratégia multi-segmento). Um exemplo
ocorre no mercado dos tênis, onde empresas como a Nike
desenvolveram produtos específicos para usos e esportes dis-
tintos. Uma importante observação, porém, é que as ofertas a
segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo
GLOSSÁRIO
produto, mas por qualquer elemento do marketing mix. As-
*Marketing diferen-
sim, uma companhia aérea pode atender a diferentes segmen-
ciado – (ou multi-
tos oferecendo serviços diferentes na classe econômica, exe-
segmento) é uma
cutiva e primeira classe. Mas pode também utilizar mensa-
estratégia que reco-
gens diferentes para promover benefícios distintos para seg-
nhece diferentes
mentos-alvo distintos, como as belezas dos locais atendidos
segmentos e busca
para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem
atendê-los com
faz viagens a trabalho. Pode ainda vender passagens pela
c o m p o s t o s
Internet para viajantes freqüentes e através de agências para
mercadológicos dis-
viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e
tintos, adaptados a
aconselhamento). Pode até mesmo vender passagens por pre-
suas necessidades.
ços menores para pessoas que planejam as viagens com mais
Fonte: elaborado
antecedência – podendo, pois, comparar preços – e maiores
pelo autor.
para quem decide que necessita viajar na última hora. De
qualquer modo, a decisão de uma empresa por praticar o
marketing diferenciado depende sempre da comparação en-
tre o maior custo necessário para atender segmentos específi-
cos com o valor que os membros do segmento atribuem ao
234
Módulo 6
atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Ge-

ralmente, a decisão de praticar o marketing diferenciado
advém da maior concorrência pelo mercado. A Unilever, ao
sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da
rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto
Omo, líder do mercado, decidiu precaver-se e passou a ofe-
recer seis tipos diferentes de Omo. Por fim, além de maiores
custos, o marketing diferenciado pode levar à canibalização
entre produtos da mesma empresa. A Coca-Cola decidiu co-
locar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem,
que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de
gente mais velha, obcecada por dietas. Entretanto, uma das
conseqüências foi que grande parte da participação de mer-
cado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light.
Marketing Concentrado. Ao decidir-se por atender a um úni-
co segmento, uma empresa pode concentrar-se em compre-
ender melhor as necessidades e desejos desse segmento,
implementando um marketing mix especializado com maior
probabilidade de satisfazer seus membros. A estratégia do
marketing concentrado* é especialmente adequada para
empresas menores e com menores recursos, mas em qual-
quer caso encerra um potencial de maiores lucros por aten-
der melhor às necessidades dos clientes. Por exemplo, a
Porsche, que não é uma empresa desprovida de recursos (a
ponto de adquirir o controle da Volkswagen), sempre se con-
centrou em estabelecer uma posição forte no segmento de GLOSSÁRIO
pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. Embora *Marketing concen-
possa ser altamente rentável, o marketing concentrado pode trado – é a estraté-
trazer perigos embutidos. Um deles é derivado de “colocar gia que, embora re-
todos os ovos em um único cesto”. Caso um concorrente maior conheça a existên-
decida entrar nesse mercado, existe a possibilidade de perda cia de muitos seg-
de mercado. Igualmente problemática pode ser a tentativa de mentos, busca satis-
expansão além do segmento, devido à reputação de fazer um único seg-
especificidade que normalmente se constrói. Por exemplo, o mento através de um
Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do c o m p o s t o
mercado de refrigerantes no Brasil, apesar de ser uma marca mercadológico es-
brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. A pecializado. Fonte:
dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crian- elaborado pelo au-
ças. De fato, por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou tor.
235
o segmento infantil, ao ponto de ter lançado a embalagem de

Guaraná Caçula, servida nas festas de aniversário de crianças.
Marketing customizado
Por tudo o que você viu acima, a estas alturas a segmentação

deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing, pois
ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Afi-
nal de contas, não é isto que o marketing procura fazer?
Pois bem. A crescente concorrência tem levado as empresas a
procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consu-
midores. O ideal é satisfazer necessidades individuais. Então, como
fica a perda da escala, que aumenta os custos? Ocorre que estamos em
meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia
da informação. Em nossos dias – e cada vez mais – obter, armazenar e
gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. Isto tem
tornado possível a customização em massa, que é a viabilidade de
GLOSSÁRIO produzir em massa bens, serviços e programas completos de marketing
*Marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais
customizado – é a de cada consumidor. A customização em massa torna viável, assim, o
busca do atendi- desenvolvimento do marketing customizado*, ou marketing um-a-um.
mento personaliza-
Por exemplo, a Editora Abril conhece os clientes que subscre-
do das necessidades
vem a assinatura de uma de suas publicações. Eventualmente, ela ca-
de cada consumi-
dor. Fonte: elabora- dastrará diversas características desse cliente. Combinando essas in-
do pelo autor. formações, ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cli-
ente, oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil,
com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteri-
ormente. Mais ainda, poderá dirigir uma mensagem personalizada a
esse cliente, dirigindo-se a ele em seu próprio nome. Da mesma for-
ma, um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores
de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior
probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que nor-
malmente façam parte da cesta de compras desse cliente.
236
Módulo 6
Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode

ser personalizada. No entanto, a tecnologia da informação permite ir
além disso. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabri-
cação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas
customizadas, capazes de atender a cada cliente em suas necessidades
específicas.
Para tanto, ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas,
ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e
depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de
acordo com suas necessidades de uso. Depois de recebido o pedido,
as informações são passadas aos fornecedores, que entregam os com-
ponentes na linha de montagem, no momento que são necessários.
Produzido o PC, ele é testado e enviado ao endereço do cliente. Além
de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a
levou à liderança mundial na fabricação de PCs –, a Dell construiu um
negócio lucrativo, pois eliminou um enorme fator de perdas – a
obsolescência tecnológica dos estoques. No setor de produção de PCs,
em que novas especificações estão continuamente chegando ao mer-
cado, os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por
obsolescência, tanto dos estoques de componentes tecnologicamente
defasados como dos produtos acabados em seu poder. Mesmo os pro-
dutos já no varejo, se ficarem obsoletos, levarão os varejistas a solici-
tar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas
até que se vejam livres dos estoques antigos.
Atividade 9
Entre no site da Dell: <www1.la.dell.com/content/products/

category.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>, e “faça uma compra”
fictícia de um desktop, avançando o mais possível no processo até
chegar ao momento de pagar. Observe que você “monta” um com-
putador personalizado. Há até mesmo um chat que permite uma ori-
entação personalizada para atender a suas necessidades específicas.
237
No setor de confecções, a TC2 desenvolveu um scanner de cor-

po humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a con-
fecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Faz
isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um
alfaiate humano. Além disso, o sistema possibilita que o cliente esco-
lha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo, podendo
visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que
ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob
medida!
Marketing de massa segmentação de mercado

customização em massa
E você, o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tor-
nará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre
segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer, sendo substi-
tuída pela customização em massa?
Saiba mais...
É notável como a tecnologia está permitindo customizar e
atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável.
Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse
campo: <www.tc2.com>. Observe como o alfaiate eletrônico está
tornando-se viável!
238
Módulo 6
RESUMO
Você aprendeu que, dado que os consumidores têm ne-

cessidades e desejos diferentes entre si, o objetivo do marketing
de satisfazê-los bem implica, em princípio, em uma oferta in-
dividual para cada consumidor. Assim, pelo fato de que há
ganhos de escala na oferta aos consumidores, é preciso agrupá-
los em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhan-
tes – os segmentos de mercado. Você viu também que nem
todos os agrupamentos de consumidores se constituem em
segmentos úteis. É preciso que os segmentos sejam homogê-
neos, diferenciáveis, mensuráveis, substanciais e acessíveis.
Você conheceu também as principais bases com as quais se
pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais,
psicográficas, demográficas e geográficas. Aprendeu ainda que
as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próxi-
mas da noção de necessidade do consumidor, mas que as vari-
áveis demográficas e geográficas são mais empregadas por
serem fáceis de identificar. Você também passou a saber que
nichos são segmentos definidos de modo mais específico,
muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. Na escolha
do segmento-alvo, agora você sabe que pode empregar uma
estratégia de marketing indiferenciado, marketing diferencia-
do ou marketing concentrado e que sua opção vai depender
tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma
análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da
empresa (ambiente interno). Ao final, você foi “convocado” a
repensar a própria conveniência do conceito de segmentação
face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfa-
zer, a um custo viável, as necessidades individuais dos consu-
midores, através do marketing customizado.
239
UNIDADE
6
Estratégia
Estratégia de
de Marketing
Marketing

Objetivo
Ao final desta Unidade você será capaz de montar
um Plano Estratégico de Marketing.
242
Módulo 6
Estratégia de Marketing
Caro Estudante!
Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e
do consumidor para usar a favor de sua organização. As-
sim, chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. Esta
Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que com-
põe a estratégia de marketing. Você observará que montar
a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela
formulação da estratégia de marketing. Por fim, você apren-
derá, passo a passo, a desenvolver um plano estratégico de
marketing, desde a avaliação do ambiente até a definição
do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus
objetivos.
Este é um mundo competitivo...
Muito bem! Neste ponto, você já tem uma boa idéia da aborda-
gem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o
marketing. Possivelmente, você já deve estar pensando que, para seu
negócio gerar lucros, basta procurar satisfazer às necessidades do con-
sumidor. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto.
O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e to-
dos serão felizes para sempre! Particularmente, quando você compara
esta visão de negócios com a visão de vendas, em que você desenvol-
ve um produto e sai vendendo, a abordagem de marketing parece ser
um caminho melhor para chegar ao lucro. Esta linha de raciocínio não
é errada, mas também não conta toda a história!
O problema surge quando entra em cena a concorrência. Ela
também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades
243
do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele

técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nos-
so objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols.”
Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já
combinou isto com o adversário?”
É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas
que também desejam atender às necessidades e desejos do consumi-
dor que precisamos de uma estratégia de marketing.
Nesta Unidade, veremos resumidamente o que é e para que pre-
cisamos de uma estratégia, quais são seus principais componentes e
como deve ser montado um plano estratégico de marketing.
Estratégia e importância da
estratégia de marketing
Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário em-

presarial. Planejadores empresariais lidam com estratégias financei-
ras, estratégias de produção, estratégias de P&D, e estratégias de
marketing. Mesmo dentro do domínio do marketing, há estratégias de
produto, estratégias de vendas, estratégias de promoção, estratégias
de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas
GLOSSÁRIO
prateleiras de um supermercado!
*Estratégia – é o
conjunto de regras e A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela
diretrizes para deci- como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. “Os
são (caminho) que objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar,
orientam o processo enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF,
de desenvolvimento 1990, p. 96). Em uma empresa, a estratégia é o conjunto de regras e
e crescimento da or- diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desen-
ganização (objeti-
volvimento e crescimento da organização (objetivo).
vo). Fonte: adapta-
A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos
do pelo autor de
Ansoff (1990). para atingir os objetivos são limitados. Ficar tateando cada possibili-
dade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de
244
Módulo 6
recursos. A estratégia tem como função principal dar direção e foco

na busca e na geração de novas oportunidades, para evitar que a orga-
nização se perca tentando fazer de tudo para todos. A estratégia, por-
tanto, focaliza nossa atenção em algumas áreas, ao mesmo tempo em
que exclui as possibilidades não eleitas, por serem incompatíveis com
a estratégia.
Na primeira unidade, apresentamos o clássico “Miopia em
Marketing”. Nele, Theodore Levitt argumenta que, dada a possibili-
dade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender me-
lhor a uma necessidade, é essencial que as empresas definam seus ne-
gócios de maneira ampla, com base em uma necessidade, e não com
base em um produto ou tecnologia. Isto parece contrapor-se à noção
de estratégia oferecer foco e direção.
Assim, definir o negócio como sendo “empresa de transporte” –
tal como recomendado por Levitt às ferrovias –, pode ser amplo de-
mais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à com-
binação de produtos e mercados em que deve investir. A dificuldade
decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a
serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em
serviço de táxi?). Essas missões referem-se a necessidades mais espe-
cíficas: transporte urbano, interurbano, interestadual, ou intercontinen-
tal; a distâncias menores ou maiores; de cargas ou passageiros?
Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve, sim, ser
baseada em uma necessidade, mas uma necessidade mais específica.
Desta forma, a estratégia dará uma orientação específica à empresa,
mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades
de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas
tecnologias vão surgindo.
Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma
visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. Em parti-
cular, o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado
decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa
tem se tornado cada vez mais mutável.
Essas mudanças acontecem em diversas áreas. Pode ser na área
econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação, uma redução
245
dos juros, uma maior propensão para investir em ações). Pode ser na
tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitan-
do maior comparação na internet entre alternativas que possam satis-
fazer nossa necessidade). Ou pode ser mudança nas ofertas de traba-
lho (pessoas valorizando mais a vida em família, abrindo espaço ao
trabalho em casa).
Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas,
essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como
a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Por
exemplo, a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o va-
rejo de bens duráveis, como as Casas Bahia, passasse a vender os
produtos em muitas prestações, atendendo melhor a uma ampla parce-
la de consumidores de estratos econômicos mais baixos. Como conse-
qüência, todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de
fazer negócios. Além de mudanças em outras áreas afetarem o
marketing, ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que
podem mudar as demandas dos consumidores, conforme você viu na
Unidade 3. Portanto, a estratégia de marketing é essencial para a defini-
ção da estratégia da empresa. Ela deve dar foco e direção na busca do
atendimento das necessidades do consumidor. O marketing marca o iní-
cio da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio.
Estratégia de marketing
Você deve ter percebido, então, que estratégia é foco. Você sem-
pre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. Portanto, a
estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determi-
nados objetivos. Assim, essencialmente, uma estratégia de marketing
deve definir os seguintes focos:
a necessidade que a empresa vai atender;

a oferta de valor que a empresa vai dispor; e
246
Módulo 6
a vantagem competitiva que a empresa irá buscar.
A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está confi-

gurada no segmento-alvo que ela decide atender. Obviamente, para
definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessida-
des e a conseqüente segmentação de mercado, conforme você viu na
última unidade.
A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefí-
cios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. A
título de exemplo, apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas
de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras
(usadas sem permissão):
GLOSSÁRIO
a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésti- *Oferta de valor –
cos para as classes econômicas C e D, através de crediário de representa o con-
longo prazo. junto dos principais
benefícios que ofe-
b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade receremos aos clien-
para a classe média baixa, a preços acessíveis. tes-alvo e a qual
c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe mé- custo de aquisição.
dia a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. Fonte: elaborado
pelo autor.
d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande va-
riedade de bens entregues ao pequeno comerciante, a um pre- *Vantagem compe-
ço que remunere os serviços oferecidos. titiva – é o motivo
que a empresa ofe-
A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode rece para que o con-
ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consu- sumidor escolha o
midor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. seu produto ao invés
do produto do con-
Conforme veremos em mais detalhe adiante, uma vantagem competi-
corrente. Fonte:
tiva fundamental em marketing é o posicionamento, ao qual você já
elaborado pelo au-
foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. tor.
Assim, a essência do marketing estratégico pode ser entendida
como:
Segmentação seleção do alvo oferta de valor

posicionamento
247
Portanto, uma vez que você defina a estratégia de marketing, já

saberá qual a necessidade a atender, quais clientes, com qual oferta de
valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se
decida pelo seu produto. A implementação – o “fazer acontecer” – da
estratégia de marketing fica por conta do marketing tático, através dos
4 Ps. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao
consumidor, o marketing tático irá desenvolver o valor, distribuí-lo e
comunicá-lo ao consumidor, isto é, irá implementar a estratégia através
do marketing mix.
A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar
e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e
para marketing. Nesta última, a seqüência do marketing tático foi mon-
tada com base no modelo de Raimar Richers (1981), que você conhe-
cerá oportunamente na próxima Unidade. Por enquanto, basta você
notar que, para entregar o valor ao consumidor, este precisa adaptar e
ativar esse valor. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a se-
qüência completa é Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, con-
forme você verá na próxima Unidade). Para adaptar o valor, trabalha-
mos o P de produto e o P de preço. Na ativação do valor estão envol-
vidos o P de praça e o P de promoção. Nesta Unidade nos ocupare-
mos do marketing estratégico, deixando o marketing tático para as pró-
ximas duas Unidades.
Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor

Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4
As de Raimar Richers (1981).
248
Módulo 6
A Cadeia Objetivo-Estratégia
Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se

relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os
quatro Ps – são tratadas como marketing tático. As decisões estratégi-
cas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de di-
versas dimensões, que constam do Quadro 9, abaixo.
Dimensão Decisões Estratégicas Decisões Táticas
Importância para a empresa alta baixa
Pessoal envolvido alta administração administração média
Ponto de vista corporação área funcional
Horizonte de tempo longo prazo curto prazo
Regularidade processo contínuo, decisão processo e decisão regulares

irregular
Amplitude das alternativas ampla estreita
Incerteza alta baixa
Subjetividade da informação alta baixa
Natureza do problema pouco estruturado estruturado
Detalhe menor maior
Facilidade de avaliação difícil mais fácil
Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática

Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática.

Primeiro, as estratégias são vistas como sendo mais importantes
que as táticas. Assim, costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estra-
tégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. No caso
da estratégia de marketing, isto equivale a dizer que uma empresa que
definir adequadamente a necessidade, a oferta de valor e as vantagens
competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas,
como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consu-
midor. Também sugere que um programa de marketing tático excepci-
onalmente bom (concursos de vendas, temas de propaganda, promo-
249
ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você

pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos
da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com to-
dos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito
importante?
Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvol-
vida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o pro-
pósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum
questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empre-
sa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode
confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em
estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades?
Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de
nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de
venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter
seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas.
Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de
diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clien-
tes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar
com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de com-
prar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que
tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na
hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva
que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes
que atendia?
Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente deve-
mos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como
pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas
vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma
“estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa?
A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos
“papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estraté-
gia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis
diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estraté-
gia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie-
250
Módulo 6
rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais

elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990,
p. 96).
A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e
estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a es-
tratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O es-
trategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma
maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns
GLOSSÁRIO
negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de ne-
*Unidades estraté-
gócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exem-
gicas de negócios
plo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela (UENs) – são negó-
é alocado um nível significativo de fundos. cios de uma
Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de cres- corporação que de-
cimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por vem cumprir uma
exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a função estratégica,
seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma isto é, contribuir
para os objetivos
diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode
corporativos. Fonte:
buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de
Ansoff (1990).
vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma
delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido
com seus clientes.
Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcio-
nal do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se de-
cida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos
clientes.
Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um
objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar
maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma me-
lhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territóri-
os de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, obje-
tiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios
de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões
sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem
no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os
produtos.
251
Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho

estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tem-
po de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando
obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu clien-
te. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma manei-
ra que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo
prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes.
Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais
ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu
objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as
estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.
Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estra-

tégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN.
Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a mon-
tagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de
Produtos do BCG.
252
Módulo 6
Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de
Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer
mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/
projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>.
Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de

um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de
Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing
em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhe-
cimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma
boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada
etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma em-
presa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.
Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software,
uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estraté-
gicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você
tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de
Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http://
www.bplans.com/sample_business_plans/
Manufacturing_Business_Plans/
Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/
executive_summary_fc.cfm>.
253
Formulando o Plano
Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma

empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com
seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produ-
ção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido.
Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos huma-
nos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de
marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos finan-
ceiros e a capacidade de sua geração, através das vendas.
Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de
Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico
de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você
deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser
integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores
podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos po-
dem depender de formulações contidas nos passos seguintes.
Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa
do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix)
serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.
Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa
leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem
primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em
Engenharia da Produção da UFSC.
254
Módulo 6
Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing

Fonte: Adaptada de Kotler (2000)
Declaração da Missão
GLOSSÁRIO
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão*
*Missão – de uma
de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere
organização é uma
das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela declaração da razão
deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organiza- de sua existência, de
ção está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar como ela difere das
para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve demais e do lugar
concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da mis- que ela deseja ocu-
são se confunde com a declaração da estratégia de marketing. par no mercado.
Fonte: elaborado
Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e
pelo autor.
inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve
compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida
de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e
serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for
definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar
as pessoas da organização.
Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de
relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcioná-
rios. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua mis-
são como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse
é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona dire-
ção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários
255
desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma sa-

fra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mer-
cado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio
do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdí-
cio de recursos.
Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é
observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negó-
cio de qualquer outra empresa do setor.
Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de
marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para esta-
belecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua ofer-
ta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compen-
sação para os proprietários e assim por diante.
Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na
definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, ven-
dedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo,
uma declaração da missão que explicitamente declare a importância
do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o
quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa decla-
rar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a
cabo possam conhecê-las e entendê-las.
Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposi-
ção de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor
que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefí-
cios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raci-
ocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da
segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segu-
rança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto
que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um
preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valori-
zam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores
conscientes desse valor.
Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a
estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de
missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
256
Módulo 6
detalhadas. Geralmente, essas declarações respondem a cinco “per-

guntas”, conforme mostra o Quadro 10. Em seguida, apresentamos
alguns exemplos de declarações de missão, com o intuito de mostrar a
você a diversidade de situações a que elas se aplicam. Observe que
elas são longas e detalham, mesmo que implicitamente, as cinco ques-
tões postadas no Quadro 10. Ao final, apresentamos a missão do caso
Móveis Willamette.
Formulação da missão
Oferta que coloco no Um ou mais verbos no infinitivo e

O quê? mercado para a satisfação substantivo(s) descrevem os bens e
de uma necessidade serviços destinados a satisfazer uma ou
mais necessidades.
Mercado-alvo Aqui deve ser identificado o público-alvo

Para quem? do produto da empresa, após a
segmentação de mercado.
Área de atuação “Onde” deve definir a área de atuação da

Onde? organização (local, regional, nacional,
continental ou global).
Vantagens competitivas “Como” indica a maneira pela qual a

(razões pelas quais os empresa terá a preferência dos consumido-
Como?
consumidores preferirão res, as suas vantagens competitivas
minha oferta em lugar (sustentáveis?).
das dos concorrentes)
Quem vai se beneficiar Indique quais são os públicos que devem

Finalidade?
dos resultados da se beneficiar dos resultados (Ex.:
organização acionistas, funcionários, comunidade,
sociedade, etc.).
Quadro 10: Formulação da missão

Saiba mais...
A título de curiosidade, Willamette é o nome de um rio no
estado norte-americano do Oregon, rico em madeira. A conjunção
dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o
surgimento de uma forte indústria madeireira, hoje em declínio. A
Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente
dessa prosperidade, que busca reinventar seu negócio com uma
visão de marketing.
257
Casos de Declarações de Missão
Martins (Missão antiga, de 1990): Comercializar e distri-

buir, no território nacional, produtos e serviços para o comér-
cio varejista em geral e consumidores institucionais, integran-
do-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus
clientes e a seus fornecedores, atendendo de forma equilibrada
aos interesses de seus clientes, fornecedores, representantes, fun-
cionários e acionistas e da comunidade como um todo.
Secretaria Municipal da Indústria, Comércio e Turismo
de Uberlândia: Promover, identificar e direcionar o desenvolvi-
mento econômico nos setores industrial, comercial, de presta-
ção de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e re-
gião, contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial
instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agrega-
do, a nível nacional e internacional, através da identificação,
criação e demonstração das vantagens competitivas de
Uberlândia e região. Visa articular e criar mecanismos para
atender às necessidades de empresários, entidades de classe e
organismos internacionais, integrar ao desenvolvimento preten-
dido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes
e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento,
sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comuni-
dade como um todo.
Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é
dedicada à criação e demonstração de um novo conceito em-
presarial de prosperidade conjunta. Nossa missão consiste de 3
partes inter-relacionadas.
1. Missão do Produto: fazer, distribuir e vender a mais
fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos
em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticíni-
os de Vermont.
2. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base
financeira de crescimento lucrativo, aumentando o valor para
nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recom-
pensas financeiras para nossos empregados.
258
Módulo 6
3. Missão Social: operar a companhia em uma maneira

que reconheça ativamente a função central que a empresa tem
na estrutura da sociedade, através da introdução de maneiras
inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla co-
munidade, local, nacional e internacional.
Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville, Flórida,
EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos
e autoconfiantes, que sejam responsáveis por si próprios, por
suas famílias, pela escola e pela comunidade. Para tanto, nos
comprometemos a prover oportunidades para que os estudan-
tes sejam bem sucedidos a cada dia, em uma atmosfera que os
encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solu-
ção de problemas e no desenvolvimento de habilidades, a de-
monstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver
uma apreciação por artes, música e literatura.
Paróquia Santa Fé (de Gainesville, Flórida, EUA): A
Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã, unida com a
Igreja Católica em todo o mundo, vivendo e compartilhando a
missão de Jesus, sob a direção de nossa liderança pastoral. Nós
iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações pre-
sentes e futuras, juntar nossos membros de origens distintas em
uma comunidade, ajudar outros a satisfazerem suas necessida-
des espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé
através dos sacramentos, especialmente a eucaristia.
Discovery Channel Networks da América Latina: Ofere-
cer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de
nome reconhecido, serviços e experiências que permitam às
pessoas de todas as idades, em todo o mundo, descobrir e ex-
plorar seu mundo, satisfazer sua curiosidade e alcançar sua
meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento.
CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e
Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estra-
tégico sustentado da indústria regional, de seus empresários,
parceiros e colaboradores, contribuindo para a melhoria cons-
259
tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro, Alto

Paranaíba e do Brasil.
Caso prático (Missão da Willamette Furniture)
A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agra-

dáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora
novas tecnologias no modelo clássico de escritório, no qual
pessoas reais possam trabalhar com felicidade. Somos sensí-
veis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e
à mobília fina, bem como à computação pessoal. Sempre pro-
vemos o melhor valor possível para nossos clientes que se pre-
ocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos
que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto.
Também criamos e nutrimos um saudável, criativo, res-
peitoso e alegre ambiente interno de trabalho, no qual nossos
funcionários são compensados de forma adequada e são enco-
rajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que pro-
duzimos. Buscamos um lucro adequado e responsável, o bas-
tante para manter a companhia financeiramente saudável a lon-
go prazo e recompensar adequadamente os proprietários por
seu dinheiro e risco.
Atividade 1
Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Se

você desejar, pode ser uma empresa fictícia, ou um empreendimen-
to que você sonha em realizar. Inspirando-se no caso da Willamette,
acima, e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10, formule uma
Missão para essa empresa.
ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes

do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing.
260
Módulo 6
Análise Ambiental
Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorren-

tes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Sem
uma análise ambiental, o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável.
Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das
forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do
mercado em que atua. Ela também é conhecida como análise SWOT,
para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats.
A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de GLOSSÁRIO
suas forças e fraquezas, que compõem o ambiente interno, e na obser- *Análise ambiental
vação das oportunidades e ameaças, oriundas do ambiente externo à ou análise SWOT –
organização. O propósito principal da análise SWOT é identificar e é um inventário das
categorizar cada fator significativo, positivo e negativo, em uma das oportunidades e
quatro categorias, possibilitando que a empresa tenha uma visão rea- ameaças para a or-
ganização e de suas
lista de seu negócio. Uma análise SWOT adequada será uma ferra-
forças e fraquezas.
menta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing.
Fonte: elaborado
Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as pelo autor.
oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. A ex-
plicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de
marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Isto faz
sentido, até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm
razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente
às ameaças do ambiente e da concorrência. Por outro lado, das múlti-
plas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunida-
des existentes no mercado, só faz sentido uma empresa considerar
aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua
para satisfazê-las. O Quadro 11 define os quatro componentes da aná-
lise SWOT. A seguir discutiremos cada uma delas.
261
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode

atuar competitivamente
Ameaças Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável

por parte da concorrência
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Pontos Fortes Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades
Pontos Fracos Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessida-
des
Quadro 11: Componentes da análise SWOT

Análise do ambiente externo
Na Unidade 3, você estudou a importância das forças

macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, político-
legais e sócio-culturais) e microambientais (clientes, concorrentes, dis-
tribuidores e fornecedores). Essas forças não apenas afetam o negó-
cio, como são incontroláveis. Monitorar suas mudanças ajuda a iden-
tificar oportunidades e ameaças.
GLOSSÁRIO
*Oportunidades – Oportunidades*
são necessidades Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua
não atendidas ou
empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessida-
mal atendidas onde
des não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa te-
a organização pode
atuar competitiva- nha a competência de atendê-las lucrando no processo.
mente. Fonte: elabo- As oportunidades refletem, pois, o potencial que você pode rea-
rado pelo autor. lizar através da implementação de suas estratégias de marketing. As
oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado,
mudanças no estilo de vida, solução de problemas com a disponibili-
dade de novas tecnologias, percepções de mercado positivas sobre seu
ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que
poderá criar uma demanda para seus produtos. Você deve não apenas
listar as oportunidades, mas também classificá-las de acordo com sua
262
Módulo 6
atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de

sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência).
Ameaças* GLOSSÁRIO
*Ameaças – Amea-
Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desen-
ças são desafios atri-
volvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das
buídos a uma ten-
receitas ou dos lucros. dência de mercado
Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ame- ou ação desfavorá-
aça. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por vel por parte da con-
parte de fornecedores, regulamentação governamental, mau desempe- corrência. Fonte:
nho da economia, cobertura negativa da imprensa, mudanças no com- elaborado pelo au-
portamento do consumidor que reduzam suas vendas, ou ainda a in- tor.
trodução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obso-
letos seus produtos, equipamentos ou serviços.
Da mesma forma que no caso das oportunidades, pode ser inte-
ressante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o
negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Quanto melhor
você identificar ameaças potenciais, mais provável será que possa se
planejar proativamente para responder a elas.
Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette)
Estamos à beira de uma grande oportunidade, devido à

crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso
da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendê-
la. A principal ameaça está na ação da concorrência.
Principais oportunidades identificadas:
Venda e marketing pela Internet.
Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto
padrão (cerejeira e carvalho), por ergonomia e por
tecnologia (e pela integração disso tudo).
O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa
estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos
níveis. A nova geração de executivos corporativos, de
pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma
263
apreciação muito maior pela tecnologia, assim como são

maiores as necessidades derivadas da implementação
dessa tecnologia, tais como qualidade do ambiente do
escritório e integração.
Principais ameaças identificadas:
Concorrência existente.
Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto
padrão convida à concorrência nova. Essa concorrên-
cia pode emergir de uma variedade de fontes, incluindo:
1. Empresas estabelecidas no mercado de massa desen-
volvendo novas linhas.
2. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento eco-
nômico de âmbito nacional.
3. Novas estratégias de marketing para produtos de em-
presas estabelecidas.
Atividade 2
Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em ativi-

dade anterior. Também se inspirando no caso da Willamette, acima,
e utilizando os componentes do Quadro 11, faça uma análise do
ambiente externo para essa empresa. Explique em detalhe cada
oportunidade e cada ameaça. Identifique as oportunidades mais atra-
entes e as ameaças mais significativas, ordenando-as.
Análise do ambiente interno
O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis

dentro de uma organização. Eles podem gerar competências que pos-
sibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Por exemplo,
uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma
grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. Se
ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha
mudado há longo tempo, terá uma competência difícil de ser compen-
sada pela concorrência.
264
Módulo 6
É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são

controláveis, mas representam recursos alocados. Assim, pode custar
muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. Por isto, é impor-
tante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do
consumidor.
Forças*
Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adici-
onam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As for-
ças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. As forças
incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e
incluem o conhecimento delas, sua formação, nível educacional, suas
credenciais, seus contatos, sua reputação e suas habilidades. As forças GLOSSÁRIO
também incluem recursos tangíveis, como capital disponível, equipa- *Forças – são capa-
mentos, crédito, clientes estabelecidos, canais de distribuição existen- cidades inerentes à
organização para
tes, patentes, informação e sistemas de processamento, bem como ou-
atender a certas ne-
tros recursos valiosos dentro do negócio.
cessidades. Fonte:
As forças capturam os aspectos internos positivos para seu ne- elaborado pelo au-
gócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem tor.
competitiva ao seu negócio.
*Fraquezas – são
habilidades que fal-
Fraquezas*
tam à organização
As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter para atender a cer-
uma vantagem competitiva no mercado. As fraquezas podem incluir a tas necessidades.
Fonte: elaborado
falta de conhecimento, limitações de recursos, falta de acesso a habili-
pelo autor.
dades ou tecnologias, atributos de produto inferiores ou a má localiza-
ção de seu negócio. São fatores que estão sob seu controle, mas que,
por uma variedade de razões, precisam ser melhorados para efetiva-
mente realizar seus objetivos de marketing.
As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu
negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado
ou o colocam em uma desvantagem competitiva. São áreas que você
precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente.
265
Caso prático (forças e fraquezas da Willamette)
(Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz

de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Podem
ser, pois, identificadas nas etapas seguintes do processo de pla-
nejamento. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas
do processo de planejamento estratégico são integradas e não
totalmente seqüenciais.)
Temos a força da combinação do conhecimento de
ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis
para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de
novos canais de distribuição. Temos a fraqueza de sermos uma
empresa pequena sem muita experiência, o que pode ser rele-
vante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se
para nosso nicho.
Principais forças identificadas:
Segmentação estratégica de mercado e estratégias de
implementação.
Combinação de habilidades dos proprietários. Enquan-
to sócios, Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estra-
tégia empresarial e os planos a longo prazo. Jim é forte
em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é for-
te em administração e conhecimento de negócios.
Segmentos de mercado diversificados: executivos
corporativos, donos de pequenas empresas pequenos, es-
critórios em casa.
Capital aumentado através do recente crescimento das
vendas.
Principais fraquezas identificadas:
Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o
volume de vendas.
A proposta da criação de um catálogo interno de proje-
tos e sua publicação adicionará um aspecto importante
para as funções da Willamette, mas com o qual não se
tem experiência anterior.
266
Módulo 6
O marketing direto através do desenvolvimento do catá-

logo acima cria a necessidade de pesquisa adicional, ob-
tenção de dados e sua análise.
Estabelecer-se na Internet produzirá desafios
tecnológicos.
Atividade 3
Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente ex-

terno. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette, acima, e
utilizando os componentes do Quadro 11, faça uma análise do
ambiente interno para essa empresa. Explique em detalhe cada
força e cada fraqueza. Identifique as forças mais relevantes para o
sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e ne-
cessitam ser trabalhadas, priorizando-as.
Objetivos de Marketing
Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa

deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Envolve a de-
finição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado
que se pretende alcançar, mas também outros objetivos. Estes incluem
objetivos quanto ao posicionamento, imagem, conscientização do con- GLOSSÁRIO
sumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar ven- *Objetivo de
das e participação de mercado. marketing – é uma
O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. definição do que a
A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil, porque empresa deseja al-
cançar através de
depende de pesquisa de mercado. Há outros objetivos de marketing
suas atividades no
que são menos tangíveis, mais difíceis de mensurar, como o
mercado. Fonte:
posicionamento, a imagem e a conscientização do consumidor. Lem- elaborado pelo au-
bre-se, entretanto, que à medida que você desenvolve os objetivos pode tor.
incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. Por exem-
267
plo, “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao me-
nos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avalia-
rão nossa marca como um produto infantil”.
Para serem úteis, os objetivos devem ser realistas, mensuráveis e
com prazo definido. Objetivos que não podem ser medidos não po-
dem ser avaliados ou acompanhados, reduzindo sua probabilidade de
implementação. Embora possa ter grande apelo, você deve evitar co-
locar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. O que é “melhor”
para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em
volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). Os objetivos ex-
pressos quantitativamente são chamados de metas*.
Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a
GLOSSÁRIO análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing.
*metas – são objeti- Por exemplo, se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pre-
vos expressos tender ter participação substancial no mercado como um todo. Da
quantitativamente. mesma forma, para um laboratório que produza medicamentos genéri-
Fonte: Ansoff cos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de
(1990) mais de 50% desse mercado, no qual concorrem dezenas de outros
fabricantes.
Os objetivos se prestam a diversos fins. Primeiro, eles comuni-
cam para toda a empresa as idéias da alta gerência, possibilitando uma
direção e um esforço integrado de todos. Eles também servem como
motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Ade-
mais, a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao
escrever os objetivos da empresa. Por fim, os objetivos servem como
base para controle.
Caso prático (definido os objetivos da Willamette)
Nossa estratégia de marketing assume que precisamos

entrar em canais de especialidade para atender às necessida-
des de nosso cliente-alvo. A ligação com empresas de catálogos
de produtos de alta qualidade, como a Sharper Image está per-
feita, pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de
clientes. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualida-
de, oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra.
268
Módulo 6
Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade

de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos
que desejamos atingir. Uma vez que os produtos ofertados pela
Willamette se concentram na integração de tecnologias de com-
putação, a presença na web é um objetivo natural para alcan-
çar clientes potenciais apropriados.
Finalmente, nosso direcionamento para a publicação de
um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da
Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipi-
entes de nosso marketing direto. Com a experiência ganha por
nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e
a experiência de publicação de nossos gerentes, nossos catálo-
gos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar
grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette.
Com base nessas premissas, estabelecemos o objetivo de
atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escri-
tório em casa de qualidade premium.
Atividade 4
Continuando com a empresa para a qual está montando um Pla-

no Estratégico de Marketing, e ainda guiando-se pelo caso da
Willamette, defina os objetivos de marketing para aquela. Procure
colocar objetivos realistas, mensuráveis e com tempo definido.
Idealmente, associe as metas para esses objetivos.
Estratégia de Marketing
É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos

de marketing, ou seja, a estratégia de marketing. Conforme já mostra-
mos no início da Uunidade, a estratégia de marketing deve conter três
definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo), a ofer-
269
ta de valor e a vantagem competitiva. Antes de examinar esses três

elementos, você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas pro-
posto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff.
Estratégias genéricas para uma UEN
Michael Porter (2004), economista guru da estratégia de Harvard,

identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN te-
nha sucesso ao concorrer em seu setor. Porter propôs que a lucratividade
de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que
apresentamos na Unidade anterior, no processo de escolha do seg-
mento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse
setor. Os três tipos genéricos de estratégia são:
GLOSSÁRIO
*Liderança total em
Liderança total em custos*
custos – é uma das
estratégias genéri- Ao optar por esse tipo de estratégia genérica, a empresa procura
cas de Porter, base- ter os menores custos de produção e de distribuição. Com isto, é capaz
ada na busca de me-
de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma
nores custos de pro-
grande participação de mercado.
dução e distribui-
ção, visando preços Tipicamente, quem usa esse tipo de estratégia procura merca-
baixos e alta partici- dos-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes
pação de mercado. volumes de produção necessários. Esses mercados-alvo devem tam-
Fonte: Adaptado bém se satisfazer com bens e serviços padronizados, distribuídos em
pelo autor de Porter canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comuni-
(2004). cação de massa. A vantagem competitiva advém do preço baixo, difí-
*Diferenciação – é cil de ser acompanhado pela concorrência.
uma das estratégias A empresa de alimentos Arisco, que alcançou a liderança nacio-
genéricas de Porter, nal em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca
baseada na busca de
a uma dezena de outros produtos alimentícios, perseguiu fielmente essa
oferecer ao consu-
estratégia, principalmente até ser vendida à Unilever, em 2000.
midor um benefício
melhor que a con-
Diferenciação*
corrência. Fonte:
Adaptado pelo autor Nesse tipo de estratégia, a empresa procura ser claramente me-
de Porter (2004). lhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. A
idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor, como qualidade,
270
Módulo 6
tecnologia, rapidez, assistência técnica, conforto, desempenho, design,

etc. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores
que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela
estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor.
Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony, cujos produtos
eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. Da mes-
ma forma, em eletrodomésticos de grande porte, a Brastemp é admira-
da por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. Observe
que, nos dois casos, a empresa cobra um preço mais alto (ou premium)
pelo que oferece, que é aceito por um segmento que valoriza esse va-
lor oferecido.
GLOSSÁRIO
Foco*
*Foco – é uma das
Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns estratégias genéri-
poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um cas de Porter, base-
ada na concentração
todo. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessi-
de esforços para
dades e desejos dos segmentos que se busca atender. A empresa que
atender um ou pou-
persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmen- cos segmentos me-
tos-alvo, ou mesmo nichos, que tenham essas necessidades específi- lhor que a concor-
cas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com rência. Fonte:
mais recursos. Adaptado pelo autor
Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC, que, dentro de Porter (2004).
do ensino superior de Administração, procura atender bem estudantes
que buscam um alto nível de ensino de Administração na área finan-
ceira. Com isto, seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos
no mercado financeiro.
Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas, como base
competitiva no mundo atual. Embora não se possa descartar a classifi-
cação estratégica de Porter, uma crítica que se faz ao seu modelo é que
para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégi-
as. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma quali-
dade (diferenciação), ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo
tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). Confor-
me já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação, a tecnologia
da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez
271
menores. Da mesma maneira, a globalização tem permitido a busca da

diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos, inclusive com
a exportação da produção para plataformas industriais que permitem bai-
xos custos, como os países asiáticos. Qual é sua opinião sobre isto?
Atividade 5
Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que

sejam altamente competitivos em seus mercados. Para cada um de-
les identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação,
liderança de custo e focalização. Para os produtos que você anali-
sou, é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas
em uma das três estratégias de Porter) ou mistas?
Matriz de crescimento de Ansoff
O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios.

Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders,
para que continuem dando suporte à empresa. A busca pelo cresci-
mento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais
efetividade. O Walmart, maior varejista do mundo, chegou a essa po-
sição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de ven-
das maiores trimestre após trimestre. Após 35 anos de sua fundação,
quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi
atingida pela primeira vez, acendeu a luz amarela e toda empresa foi
cobrada para ter um desempenho melhor.
Saiba mais...
Fundado em 1962, o faturamento do Walmart em 2006 foi de
mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um
milhão e seiscentos mil.
272
Módulo 6
O crescimento, no entanto, não pode ser um fim em si próprio.

Deve ser um crescimento lucrativo. O marketing tem grande respon-
sabilidade para que isto ocorra. Para tanto, deve buscar oportunidades
e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. Igor Ansoff (1990)
apresentou a matriz produto-mercado de crescimento, mostrada na Figura
33, que identifica quatro principais estratégicas de crescimento.
Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff

Fonte: Adaptada de Ansoff (1990)
GLOSSÁRIO
*Penetração de mer-
Penetração de mercado* cado – é uma das
estratégias de cres-
Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a
cimento de Ansoff,
participação de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode
em que se procura
ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concor- aumentar a partici-
rentes, b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e pação de mercado
c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado produto atual no
do a tornarem-se usuários. mercado atual. Fon-
te: adaptado pelo
O Caso do Kitut de Boi autor de Ansoff
(1990).
Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumen-
to da penetração de mercado no Brasil dos anos 80.
O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o
Kitut de Boi, dono de dois terços do mercado de carnes enlata-
273
das. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no

Nordeste brasileiro.
Após uma série de pesquisas, a empresa identificou que o
produto era consumido regularmente por 80% das famílias nor-
destinas. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma
tarefa muito difícil quando se tem uma participação de merca-
do tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto.
As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era
tipicamente consumida uma vez por mês, quando a dona de casa
a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da
mistura do dia. Três segmentos psicográficos, representando 78%
das donas de casa, eram consumidoras habituais do produto.
Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozi-
nhar), as “práticas” (que não adoravam cozinhar, mas usavam
o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissio-
nais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o
produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos
alimentos para sua família).
A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa
de consumo, objetivando que o mesmo produto viesse a ser con-
sumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado.
Para tanto, recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado
Moça da Nestlé. O leite condensado foi desenvolvido no início
do século passado para possibilitar a preservação do leite por
um longo tempo. Até recentemente, os rótulos traziam a suges-
tão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado,
misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de
água”. Com o tempo, as pessoas, especialmente no Brasil, de-
senvolveram diversos usos para o leite condensado como ingre-
diente de receitas de doces, bolos e até coquetéis alcoólicos.
Percebendo isto, os administradores do marketing da Nestlé
passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas
doces, utilizando o rótulo da própria lata. O sucesso foi tão gran-
de que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito
superior do que na Europa ou na América do Norte. Enquanto
274
Módulo 6
aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prate-

leira ao produto, nesses lugares o leite condensado não merece
mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (tam-
bém chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma
linha na prateleira do supermercado).
Com essa idéia em mente, para o Kitut de Boi foi feita
uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto
preparado de diferentes maneiras. Ao mesmo tempo, foi reali-
zada uma grande campanha promocional premiando receitas
com o Kitut de Boi. Outras ações promocionais incluíram em-
balagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de
modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde.
Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para
185 mil caixas de Kitut de Boi. O mercado nordestino aumen-
tou sua taxa de consumo do produto, que passou a ser emprega- GLOSSÁRIO
*Desenvolvimento
do para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência.
de mercado – é uma
Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada!
das estratégias de
crescimento de
Desenvolvimento de mercados*
Ansoff, que consis-
Aqui, a estratégia de crescimento consiste em identificar ou de- te em buscar novos
senvolver novos mercados para os produtos atuais. A possibilidade mercados para os
produtos atuais.
mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os
Fonte: adaptado
produtos atuais. Entretanto, também é possível fazer o desenvolvimento
pelo autor de Ansoff
de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumi- (1990).
dores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff
*Desenvolvimento
chama de novas “missões” para os produtos atuais. de produto – é uma
No caso do Kitut de Boi, essas possibilidades poderiam ser das estratégias de
exemplificadas, respectivamente, por passar a promover o produto para crescimento de
outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por Ansoff, que consis-
restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a ofer- te em crescer ofere-
ta de embalagens grandes). cendo novos produ-
tos para os clientes
Desenvolvimento de produtos* atuais. Fonte: adap-
tado pelo autor de
Neste caso, o crescimento é buscado através do desenvolvimen- Ansoff (1990).
to de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. A idéia
275
aqui é ofertar mais valor ao cliente. Isto pode ser feito através de no-
vas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de
novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade.
Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi, talvez uma nova em-
balagem que permitisse o consumo individual diretamente da embala-
gem pudesse representar um valor agregado interessante para o con-
sumidor, já que a carne enlatada é pré-cozida. Ou então poderíamos
ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos.
Diversificação*
GLOSSÁRIO Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introdu-

*Diversificação – é zir novos produtos em novos mercados. Essa estratégia pode ter senti-
uma das estratégias do quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa.
de crescimento de Eventualmente, a empresa se empenha na diversificação com base em
Ansoff, que consis- uma boa reputação geral no mercado, ou por possuir algum conheci-
te em introduzir no- mento que se aplique a novos produtos. Em outros casos, a diversifi-
vos produtos em
cação pode não guardar qualquer ligação a empresa. A variável rele-
mercados novos
vante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio
para empresas. Fon-
te: adaptado pelo atual. No caso do Frigorífico Wilson, uma diversificação no setor de
autor de Ansoff alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica
(1990). industrial.
*Sinergia – é o efei-
to resultante da ação
de vários agentes
que atuam de forma
Saiba mais...
coordenada para um Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da
objetivo comum, ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um
cujo valor é superi- objetivo comum. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses
or ao valor do con- agentes, se atuassem individualmente sem esse objetivo comum
junto desses agen- previamente estabelecido. Diz-se que o todo supera a soma das
tes, se atuassem in- partes. Por exemplo, diz-se que há sinergia quando o poder de
dividualmente. Fon- atração de um shopping center é superior à soma do poder de atra-
te: adaptado pelo ção das lojas individuais.
autor de Ansoff
(1990).
276
Módulo 6
Atividade 6
Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou

serviço), preferencialmente que seja da cidade onde você mora.
Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff, sugira uma estraté-
gia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um
dos quadrantes da matriz. No quadrante da diversificação, sugira
uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia.
Escolha do mercado-alvo
Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma

boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser
baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. A
escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mer-
cado-alvo*. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor GLOSSÁRIO
e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si, a esco- *Mercado-alvo – é
o conjunto dos con-
lha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação, que você
sumidores que têm a
conheceu em detalhes na última Unidade.
necessidade que a
Conforme você viu, os mercados consumidores podem ser des- empresa busca aten-
critos em termos comportamentais, psicográficos, demográficos e ge- der. Fonte: elabora-
ográficos. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser do pelo autor.
um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer
ter como clientes. Ao fazê-lo, pode levá-lo a identificar e confirmar
oportunidades que o mercado apresenta.
O primeiro passo é explicar, para cada segmento de mercado
incluído em sua estratégia, as necessidades de mercado que levam esse
grupo a desejar adquirir seu produto. Para efeito de escolhas estratégi-
cas, você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que
aprendeu na Unidade 5. Em seguida, deve estimar o tamanho e o po-
tencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua em-
presa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es-
277
sas necessidades. Isto permite que você avalie a atratividade de cada

segmento de mercado.
Tendo feito isto, conforme você viu ao final da última Unidade,
você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (ape-
lando para o mercado inteiro com um único mix de marketing),
marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado
usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concen-
trado (concentrando em um único segmento de mercado). Você pode
ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos
consumidores (marketing customizado), especialmente se puder usar
instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a
custos razoáveis.
Caso prático (definição dos mercados-alvo pela

Willamette)
Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do

que apenas móveis de escritório. Ele busca mobília de qualida-
de para um escritório na era da informática. Mais ainda, essa
necessidade cresceu além das exigências específicas da compu-
tação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados
na altura correta, monitores na altura correta, dutos adequados
para os cabos, além de outras facilidades. Nosso cliente-alvo
quer ter tudo isso, mais mobília boa. Para esse cliente, há uma
necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra
de qualidade. Não vendemos apenas mobília de escritório, ven-
demos projeto, boa mão-de-obra, materiais bons e um ambien-
te de escritório de qualidade total.
Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma.
Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de mó-
veis de escritório para uso com computadores pessoais, mas
apenas os mais exigentes. Definitivamente, estamos no merca-
do para atender às necessidades do comprador de alto nível
que está disposto a pagar por mais qualidade.
278
Módulo 6
Em nosso mercado específico, buscamos também o com-

prador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura
do móvel e a excelência do projeto, com uma apreciação pela
tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.
A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumi-
dores-alvo:
Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto exe-
cutivo, na maioria dos casos, porque o preço de compra
é relativamente alto se comparado com móveis de escri-
tório padronizados. O Bureau of Labor Statistics infor-
ma que há 14,4 milhões de executivos, gerentes e funci-
onários administrativos nos Estados Unidos e que esse
número está crescendo 1,6% ao ano. Estimamos que 1%
desse número, dentre os executivos de posição mais alta,
144.000, seja nosso mercado.
Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente
indicam um forte mercado entre os donos de pequenos
negócios. De acordo com os mais recentes dados dispo-
níveis da Small Business Administration (SBA), há entre
13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados
ou menos) nos Estados Unidos. Isso inclui aproximada-
mente 5,5 milhões de empregadores e 11 milhões de au-
tônomos. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões, temos
nosso mercado potencial de 150.000. Calculamos um
crescimento anual de 2,5%, com base em uma combina-
ção de diversas fontes.
Escritórios residenciais: O escritório residencial proli-
ferou durante a década de noventa e também há escritó-
rios residenciais para pessoas empregadas fora da casa.
De acordo com uma reportagem na revista Home Office
Computing, há 36 milhões de escritórios em casa nos
Estados Unidos. Isto significa um escritório em casa em
27% das casas no país. Os relatórios do censo norte-
americano indicam que em 1997 havia 16 milhões de
domicílios no país com renda de mais que $ 100.000 ao
279
ano. Os 27% dessas residências que têm escritório em

casa são nosso mercado potencial. Isto perfaz 4,4 mi-
lhões de residências (do total de 132 milhões no país).
Nosso mercado é o topo 10% delas, ou seja, 440.000,
que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a
tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em
casa, em função do avanço da Internet).
Atividade 7
Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estraté-

gico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da
Willamette, acima, defina os mercados-alvo. Idealmente, você deve
recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada.
Desenvolvimento da oferta de valor
Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai

satisfazer, é preciso desenvolver uma oferta de valor. Ou seja, você
deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às ne-
cessidades e desejos do consumidor, bem como qual será o custo para
o consumidor obter esses benefícios. Lembre-se que o custo para o
consumidor envolverá, além do preço a ser pago, uma série de custos
para aquisição e eventuais custos psicológicos. Na Unidade 2, você já
aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a
serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um pro-
duto. Se isto não estiver muito claro para você, vale a pena você reler
o tópico.
Normalmente, a oferta de valor é detalhada no marketing mix,
através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá
em detalhes nas próximas duas Unidades). Neste momento de formu-
280
Módulo 6
lação estratégica, entretanto, você deve definir de modo genérico a

sua oferta de valor, pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento
para a formulação dos programas específicos. Que valor você está
provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar
nos benefícios que você está provendo a seus clientes, ao invés dos
benefícios que você está obtendo. Não é como você vende o produto,
mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo.
“Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Será que você
está economizando tempo, esforço ou dinheiro de seus clientes? Você
está aumentando o patrimônio líquido deles, sua autoconfiança ou seu
potencial? Você está enriquecendo suas habilidades, seu senso de se-
gurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais
ou percebidos, seus receios ou seus deveres?
Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. Por
exemplo, um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte.
Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores, ou
então segurança, ou ainda status. Um automóvel familiar atende à
mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um com-
putador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma má-
quina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma
máquina de jogos em casa. Uma consultoria de negócios de informática
pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes, ao
invés de simplesmente conhecimento em informática.
Na prática, ao montar sua estratégia de marketing, normalmente
você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados.
Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece
ao mercado. Para cada oferta, cubra os principais aspectos, que inclu-
em o que é o produto, qual seu custo, que tipos de clientes o compram
e por quais razões. Quais as necessidades que cada produto satisfaz?
É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessi-
dades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofer-
tas ao mercado ou produtos, ao invés de pensar em seu lado da equa-
ção – os produtos que você vende. Por exemplo, uma floricultura ven-
de muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem
e a conveniência para transmitir tais mensagens. Um posto de gasolina
281
está vendendo transporte. Um supermercado provavelmente oferece

abastecimento e conveniência. Uma loja de alimentos naturais vende
um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de
conveniência.
À medida que você lista e descreve seus produtos, acaba geran-
do idéias novas. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos
de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente desco-
brirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. É
assim que as idéias de novos produtos são geradas.
Caso prático (a oferta de valor da Willamette)
A Willamette oferece a usuários selecionados de computa-

dores pessoais, que se preocupam com design, mobília de qua-
lidade e qualidade do ambiente de trabalho, uma combinação
da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais
recente tecnologia, a um preço relativamente alto. A Willamette
proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de
mobília. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que
inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmen-
te existem como parte da ambiente executivo. A qualidade de
fabricação, de materiais e da ergonomia encontrada em nossos
produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do es-
critório de um executivo, o que, por sua vez, lhe adiciona status
e efetividade enquanto tomador de decisões, inovador e líder.
A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade
muito alta, projetados para incorporar efetivamente equipamen-
tos de informática no escritório executivo ou no escritório em
casa. O produto-chave da linha é uma escrivaninha
ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma es-
crivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto
padrão, mas que busca acomodar o computador pessoal. Cada
peça está disponível em carvalho ou cerejeira.
282
Módulo 6
1. Nossa linha principal é a escrivaninha para computa-

dor Willamette em várias versões. É uma elegante peça de mo-
bília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um
escritório executivo ou no escritório de casa e, ao mesmo tem-
po, para ser ideal para a utilização efetiva do computador. Os
dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do te-
clado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis.
Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se so-
mam à utilidade da escrivaninha executiva, sem sacrificar ele-
gância.
2. Também fabricamos peças complementares para pre-
encher o escritório, inclusive gabinetes de arquivos, mesas para
impressora e estantes de livros.
3. Além disso, fabricamos sob medida segundo projetos
exclusivos.
Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda
mais é nossa estratégia de montagem, que é baseada em peças
de madeira que se encaixam com tal qualidade que a monta-
gem não só é um prazer para nossos clientes, como acaba sen-
do uma característica que aumenta a percepção de qualidade.
Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nos-
sa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop, com
uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. O
novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil
acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que
não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU.
Também vamos acomodar monitores maiores, de 17”, 19”
e 21”, tamanhos que estão se tornando muito mais comuns,
particularmente em nosso mercado de alto padrão. Também es-
taremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos, o que nos per-
mite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para te-
las planas montadas na parede, monitores de cristal líquido e
tecnologias similares.
283
Atividade 8
Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo

na última atividade. Novamente inspirando-se no caso da
Willamette, acima, apresente a oferta de valor de sua empresa. Lem-
bre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo!
Vantagens competitivas
Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvol-

veu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. A ques-
tão seguinte é:
O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a

do concorrente?
GLOSSÁRIO Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o sufici-

*Vantagem compe- ente. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente tam-
titiva – é a razão que bém identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as
dou ao consumidor vantagens competitivas*:
potencial para que
ele escolha o meu
produto ao invés da Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor po-
oferta do concorren- tencial para que ele escolha o meu produto ao invés da ofer-
te. Fonte: elaborado ta do concorrente.
pelo autor.
Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor:

é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competi-
tiva. Ou seja, vantagem competitiva não é necessariamente o que a
empresa quer que seja, mas o que o mercado identifica como vanta-
gem competitiva!
284
Módulo 6
Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva

estão listados na Figura 34, adaptada de Weitz & Wensley (1994).
Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relaciona-
das à empresa como um todo; 2) vantagens que residem em uma das
áreas funcionais, como P&D, produção, compras, ou marketing; e 3)
vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas.
Embora esta categorização seja um pouco arbitrária, ela ilustra como
se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da
empresa e a estratégia de marketing. A estratégia empresarial se preo-
cupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figu-
ra 34. Porém, o foco primário da estratégia empresarial está nas vanta-
gens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empre-
sa. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vanta-
gens competitivas associadas à função de marketing. Além disso, os
homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de rela-
ções administradas tipicamente pela função de marketing – as rela-
ções entre a empresa, seus clientes e os canais de distribuição servin-
do tais clientes.
Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva

Fonte: Adaptada de Weitz (1994)
285
As fontes de vantagens que são associadas com o marketing

freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas fun-
cionais dentro da empresa. Porém, tipicamente a função de marketing
é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação
das necessidades dos clientes. A função de marketing desenvolve rela-
ções de longo prazo com clientes, da mesma maneira que a função de
compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores.
Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar
em vantagens competitivas de marketing. Custos de produção baixos
podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes.
Da mesma forma, tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para
prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por con-
correntes. Além disso, vantagens tecnológicas e de custos podem se
traduzir em lealdade do cliente. Por outro lado, uma estratégia de pro-
dução se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em ter-
mos de custo, controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção, o que
também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor.
No entanto, as vantagens competitivas podem ser sustentáveis
ou não. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se
estabelecer por um longo tempo, por ser difícil de detectar ou reprodu-
zir por parte da concorrência.
A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens com-
GLOSSÁRIO petitivas que sejam sustentáveis. Vamos primeiramente ver as fontes
*Vantagem compe- de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais
titiva sustentável – é
detalhe uma delas, particularmente importante: o posicionamento.
uma vantagem com-
petitiva que tem bai-
xa possibilidade de
Vantagens Competitivas Sustentáveis
ser imitada pela A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não
concorrência.Fonte:
é exaustiva. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem
adaptado pelo autor
competitiva. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada
de Weitz & Wensley
(1994). como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concor-
rentes podem superar a vantagem. Algumas vantagens parecem ser mais
fáceis de superar do que outras. Por exemplo, é difícil para uma empre-
sa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em
286
Módulo 6
relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos fi-

nanceiros baratos, porque os mercados financeiros são tipicamente
muito eficientes. Por isso, todas as grandes empresas têm oportunida-
des iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Para
essas empresas, o custo dos recursos financeiros está baseado em uma
avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas
de investimento que essas empresas estão buscando. Com isto, uma
vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um
custo mais baixo dos recursos financeiros, ao invés de o custo dos
recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva.
Em um contexto de marketing, é difícil manter uma vantagem
competitiva sustentável através da precificação. As mudanças nos pre-
ços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Os concor-
rentes podem facilmente responder às reduções nos preços, retirando
em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Um
caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota
aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig,
Vasp e Transbrasil, a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em
48 horas, você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”.
Já no dia seguinte, os jornais estamparam anúncios da Varigz, Vasp e
Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe
hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!”
Por seu turno, a localização geográfica freqüentemente resulta
em uma vantagem competitiva sustentável. Há um número limitado de
locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabeleci-
mentos varejistas que vendem bens de conveniência. Apenas uma loja
pode ocupar uma localização específica. Assim, uma vez que o
McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores
1ocalizações, os concorrentes estarão com uma desvantagem de lon-
go prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local.
Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sus-
tentável se houver proteção eficaz por patente. Caso contrário, a cópia
pode levar à perda da vantagem. Em muitos casos, entretanto, nem
mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma
condição de mercado adequada. Veja o caso do novo padrão para DVD
287
de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lan-

çar o padrão HD HVD, contra a Sony com seu padrão Blu-ray. Isto
gerou uma “guerra de formato”, semelhante à contenda entre os siste-
mas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início
dos anos 80. Naquela ocasião, o sistema VHS foi aberto pela JVC
para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete,
aniquilando o sistema Betamax da Sony, apesar da nítida superiorida-
de de qualidade deste último. Desta vez, porém, em fevereiro de 2008
a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o
DVD de alta definição. A estratégia da Sony consistiu em, além de
equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray, associar-se
com os grandes estúdios cinematográficos, gerando muito mais títulos
de filmes no formato Blu-ray.
A propaganda, em si, também muitas vezes não oferece
sustentabilidade. A comunicação pode se valer de mensagens criati-
vas, mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda
externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto
uma vantagem competitiva sustentável. No entanto, a comunicação é
parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na
mente do consumidor, tal como você viu ao estudar a MLP na unidade
sobre comportamento do consumidor. O posicionamento é a vanta-
gem competitiva sustentável por excelência do marketing, razão pela
qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico.
Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à
função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à
marca) e com o canal. Reibstein descreve a importância estratégica da
lealdade do cliente no contexto das marcas:
As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca

podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da con-
corrência; clientes leais podem resistir a ofertas de concor-
rentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como
uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado
(REIBSTEIN, 1985, apud WEITZ; WENSLEY, 1994, p. 5).
O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca

é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de
288
Módulo 6
bens de consumo, em relação ao seu valor contábil, quando estão en-

volvidas marcas conhecidas. A Coca-Cola, por exemplo, deve ao va-
lor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. Embo-
ra a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial,
algumas instituições fazem essa avaliação. O Quadro 12 apresenta as
marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand.
Classificação Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares)
1ª $66,7
2ª $59,0
3ª $59,0
4ª $53,1
5ª $35,9
6ª $34,1
7ª $31,3
8ª $31,1
9ª $29,3
10ª $25,6
Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas

Fonte: INTERBRAND (2008)
De modo similar, as relações com o canal de distribuição tam-

bém têm uma natureza sustentável de longo prazo. Aqui, o fabricante
ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal
de distribuição. Esse relacionamento é sustentado por um clima de
sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua
que se desenvolve. Assim, por exemplo, o relacionamento e a história de
mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um
supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa
do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo.
Posicionamento
Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata

do comportamento do consumidor. Lá, você aprendeu que o
289
posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. É precisa-

mente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competiti-
va altamente sustentável. Mudar algo que está na mente de um grande
número de consumidores é muito difícil. Pensando na estrutura de
nodos e ligações em rede na MLP, o posicionamento pode ser entendi-
do como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca
e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Relembrando o exemplo
apresentado, o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza, de
modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo
consumo desse alimento salgado), nos vem à mente a idéia de guaraná.
Da mesma forma, se você estiver pensando em produtos eletrônicos
GLOSSÁRIO de qualidade, talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony.
*Posicionamento – Ou, ainda, se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusti-
é uma vantagem cidade, certamente pensará na marca Gol da Volkswagen!
competitiva susten-
tável que estabeleço Atividade 9(a)
ocupando uma posi-
ção ou imagem dis-
tinta e desejável na Para esta atividade, você vai necessitar de um cronômetro ou reló-
mente do consumi- gio com ponteiro de segundos. Tenha à mão também um papel e
dor. Fonte: elabora- caneta. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma
do pelo autor. determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder
se lembrar. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve
fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Então vá à última
página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sen-
do convidado a se lembrar. Não vale conversar com ninguém!
Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre

nodos na mente do consumidor. Em marketing, a definição usualmen-
te aceita de posicionamento é:
Uma posição clara, distinta e desejável que o produto ocupa

na mente dos consumidores-alvo, em relação aos produtos
concorrentes.
290
Módulo 6
Em marketing, queremos que a posição (ou associação) de nos-

so produto seja única, de forma que, sempre que o consumidor pensar
no conceito, se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou
de Guaraná Antarctica). Al Ries e Jack Trout (2004), os introdutores
do conceito de posicionamento, cunharam a imagem de que a estrutu-
ra da mente é parecida com uma escadinha, com poucos degraus onde
se localizam as marcas. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são
muitos”), permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado con-
ceito, como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primei-
ro degrau será lembrada mais facilmente). Isto sugere a primeira de
quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout:
Liderança do primeiro. Aqui, a primeira marca a estabelecer

uma ligação com um conceito tem um posicionamento natu-
ral. Assim, você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o
primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o
ar, por seus próprios meios, mas provavelmente desconhece
quem foi o segundo. Um exemplo em marketing é a marca
Arisco, com seus temperos à base de sal. Outro é a Kellog's,
entre os cereais matinais. Da mesma forma, há o Comfort,
entre os amaciantes para roupa. Você deve estar observando
que essas marcas representam praticamente o protótipo de
suas categorias.
Pegando uma posição desocupada. Quando a categoria de
produto já tem um líder que chegou primeiro, uma solução é
encontrar uma posição não ocupada. A essa posição em aber-
to, Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para
“vale”; por isto, o sentido de “espaço ou posição” a ser ocu-
pado). Geralmente, essas posições em aberto podem ser como
conceitos qualificados. Assim, quando o conceito “sabone-
te” já tinha até mais de um dono (Palmolive, Lux, Gessy), a
Dove posicionou-se como um sabonete hidratante, para pele
sensível. Por seu turno, o nodo “refrigerante” já estava liga-
do à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou
o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca, com o
famoso “pizza com guaraná”. Em outro exemplo, a Gol, que
com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como
291
uma solução em que a economia é conseguida através de um

esforço de racionalidade.
Reposicionando a concorrência. Neste caso, o objetivo é de-
monstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma po-
sição que você deseja ocupar. Muitas vezes, emprega-se nes-
tes casos a propaganda comparativa. Um caso famoso no
Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros
“baixos teores” Galaxy, da Philip Morris. Dona de nada me-
nos que 85% do mercado de cigarros no Brasil, a Souza Cruz
passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy, que se esta-
beleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teo-
res de alcatrão e nicotina. Depois de milhões de dólares gas-
tos e diversas tentativas fracassadas, a Souza Cruz fez um
grandioso lançamento de sua marca Free. Essa marca apenas
conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lan-
çar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy, jogar
todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campa-
nha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que
levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o
concorrente seria uma opção menos inteligente!).
Promovendo um grupo exclusivo. Esta opção equivale a jun-
tar-se ao líder, posicionando-se como membro de um grupo
que compartilha seu posicionamento. Este parece ser o
posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho
da liderança” (e, anteriormente, o SBT “Líder absoluto do
segundo lugar”), que buscam ser equiparadas à Rede Globo
na mente da audiência.
Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma ques-

tão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer
um posicionamento na mente do consumidor, a questão do
posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. Para
obter um posicionamento de “alta qualidade”, é necessário que o pro-
duto efetivamente ofereça alta qualidade, seja distribuído através de
varejo diferenciado, seja comunicado em meios de comunicação per-
cebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado.
Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível
alcançar o posicionamento desejado.
292
Módulo 6
Em outras palavras, ao definir o posicionamento no mercado,

você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu
produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria.
Que benefícios você oferece a que preço, para quem, e como sua linha
de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de bene-
fícios, características e grupos de mercado, comparando onde você
pensa que possa fazer a diferença.
Por fim, algumas palavras sobre a operacionalização da estraté-
gia de posicionamento. Aqui, estamos interessados em responder à
questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na GLOSSÁRIO
mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que *Mapa perceptual –
é um modelo de lo-
digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo
calização de produ-
cada atributo relevante. Com isto é possível construir um mapa
tos ou marcas na
perceptual*, que é um modelo da localização de produtos ou marcas mente do consumi-
na mente do consumidor. Certamente, o número de atributos vai defi- dor em relação a
nir a dimensionalidade do modelo. atributos ou conjun-
Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade tos de atributos rele-
anterior? Pois bem, podemos pensar nos mapas perceptuais de modo vantes para ele.
semelhante, inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de pre- Fonte: Wilkie
(1994).
ferências, de modo a cruzar a informação das preferências e segmen-
tos com a percepção das marcas. Tal como fizemos com os mapas de
preferência, podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa
perceptual a duas dimensões, possibilitando a visualização em um plano.
Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus, em
que os segmentos foram identificados, podemos também apresentar as
marcas tal como são percebidas. O resultado (hipotético) pode ser con-
ferido na Figura 35. Note que as quatro marcas identificadas são per-
cebidas próximas das preferências de segmentos relevantes, embora
ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebi-
das as necessidades dos segmentos.
293
Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu.

Caso prático (posicionamento da Willamette)
Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da

ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta
qualidade tradicional. Embora haja muitos fabricantes de mó-
veis para computador e muitos amantes de computador, poucos
reuniram as duas artes como nós.
Focamos em um tipo especial de cliente, a pessoa que quer
elevada qualidade em móveis de escritório customizados para
funcionar elegantemente com tecnologia moderna, o que inclui
computadores pessoais, escâneres, conexões de Internet e ou-
tros artigos de alta tecnologia. Nosso cliente pode estar em gran-
des corporações, negócios pequenos ou médios, ou em um es-
critório residencial ligado a um negócio. O que é importante ao
cliente é elegância, boa manufatura, facilidade de uso,
ergonomia e praticidade.
294
Módulo 6
A estratégia de produto também está baseada em qualida-

de, neste caso, a interseção de compreensão técnica com traba-
lho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta.
Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia
de montagem, que é baseada em juntar peças de madeira de tal
qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos
clientes, mas na realidade é uma característica que aumenta a
sensação de qualidade.
Atividade 10
Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu
Plano Estratégico de Marketing. Veja novamente o caso da
Willamette, acima, e apresente uma proposta de posicionamento para
sua marca ou empresa. Capriche aqui, pois o posicionamento é a
essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem com-
petitiva sustentável. Defenda seu posicionamento com base nisto.
Atividade 9(b)
CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de

marcas que se lembrar de...
XAMPU
Pode escrever... (depois você lê o resto...)
Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou.
Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas. Não escreva que foram
marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram
a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete mar-
cas. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Obser-
ve que, nesse mercado, há mais de 400 marcas concorrendo nacio-
nalmente (visite alguns supermercados e drogarias, contando o ele-
vado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreende-
rá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lem-
brou!). O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa
memória de longo prazo.
295
Para entender a força do posicionamento, escreva agora (antes de ir

ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para be-
bês. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primei-
ra rodada, agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca
(e de outras!). Ou seja, posicionando sua marca, você pode aumen-
tar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quan-
do alguém pensar na posição específica (por exemplo, xampu in-
fantil, e não xampu como um todo... de preferência em primeiro
lugar!).
Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Mais de

90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. Agora, pense em uma
marca de ducha. Provavelmente, você se lembrará das duchas
Corona! E agora, pense em aquecedor elétrico de água. Possivel-
mente, você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o
mesmo produto, três posicionamentos distintos. Três marcas lem-
bradas (uma para cada posicionamento).
RESUMO
Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é

necessário, mas não suficiente para competir no mercado, pois
seus concorrentes também podem seguir o conceito de
marketing. Ficou claro para você, portanto, que ter um cami-
nho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus ob-
jetivos. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se
objetivos do nível inferior de uma organização. Com isto, jus-
tifica-se falar de estratégias de diferentes níveis, como uma
estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. Você
também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing
engloba a identificação do mercado-alvo, o desenvolvimento
de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi-
296
Módulo 6
tivas. Você também aprendeu a montar um plano estratégico

de marketing. Inicia pela formulação da missão do seu negó-
cio, a análise das oportunidades e ameaças no ambiente exter-
no e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para aten-
der às necessidades que se propõe a satisfazer. Ainda na mon-
tagem do seu plano estratégico de marketing, você sabe como
devem ser formulados os objetivos de marketing e como de-
senvolver a estratégia de marketing para sua organização.
Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de
Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimen-
to preconizadas por Ansoff. Você viu ainda o papel da
segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior -
na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de
marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados
nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta
de valor para o cliente. Por fim, você agora já sabe como o
marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte
pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu con-
corrente, através da geração de vantagens competitivas sus-
tentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do con-
sumidor: o posicionamento!
297
UNIDADE
7
Gerenciamento
Gerenciamento dede
Produtos
Produtos ee Preços
Preços
Objetivo
Ao final desta Unidade, você será capaz de determinar o preço de um
produto e quando alterá-lo, oferecendo descontos e concessões
compatíveis com as características desse produto, tais como marca,
embalagem e serviços que o acompanham, desde a introdução até sua
eventual retirada do mercado.
300
Módulo 6
Gerenciamento de Produtos e Preços
Olá Estudante!
Partimos do planejamento estratégico da empresa (apre-
sentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e
discutimos a essência do marketing estratégico –
segmentação do mercado, seleção de um target (segmen-
to-alvo), definição de uma oferta de valor e estabeleci-
mento do posicionamento dessa oferta. Nas duas últimas
Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a
implementação da estratégia de marketing. Você vai co-
nhecer as ferramentas de marketing tático através do com-
posto de marketing. Serão apresentadas as principais deci-
sões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos
“4 Ps” – produto, preço, praça e promoção. Nesta Unida-
de você aprenderá a classificar e gerenciar um produto,
incluindo todas as decisões relativas a seus principais atri-
butos e marca. Na segunda parte, você verá como deter-
minar e ajustar preços.
Composto de marketing
Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em pro-

cessos de troca. Então, pressupõe-se que, no mínimo, duas partes con-
cordam em oferecer algo de valor uma para a outra, de maneira que
ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. Pelo menos, não
em uma situação pior!
Uma vez definidos os objetivos de marketing, os segmentos que
a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos, estabelece-se
o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis inde-
pendentes de marketing.
301
Atividade 1
Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa

há muito tempo e são bons amigos. Flávia gostaria que a relação de
amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. Ela já per-
cebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui,
um sorriso ali... Mas fica sempre por isso mesmo.
Bem, Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado,
porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo
Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. Para ir ao tra-
balho, Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clás-
sicos, cabelo geralmente preso e pouca maquiagem.
Nesse encontro, ela quer chamar a atenção de Léo, quer estar mais
atraente, usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!),
salto alto, maquiagem mais caprichada, de festa... Flávia deve ir ao
cabeleireiro e fazer uma escova, pois já ouviu Léo comentando que
gosta de mulheres que usam cabelos soltos...
Perguntas:
1.1 Então, o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se
você fosse Flávia, faria as mesmas escolhas em relação à
maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação
especial?
1.2 E se você fosse Léo, como reagiria à "produção" de Flá-
via?
Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções,

caprichamos mais no visual...
Dependendo dos objetivos que se deseja atingir, do público-alvo
e dos recursos disponíveis, o gerente de marketing toma decisões dife-
rentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. Essa
oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto
mercadológico, também conhecido por 4 Ps.
Na verdade, os 4 Ps propostos por McCarthy (1960), professor
da Michigan State University, são uma simplificação da idéia de
marketing mix de Neil Borden (1964), que usou a expressão para des-
302
Módulo 6
crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para

se produzir um bom plano de marketing.
Saiba mais...
Com mais de 150 anos, a Michigan State University é uma
renomada universidade pública nos EUA.
McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por

uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de deci-
sões: produto, preço, praça/ponto e promoção (do inglês product, price,
place e promotion) – os 4 Ps.
Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing
pela empresa, que prepara um conjunto de produtos, estabelece o pre-
ço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento, onde
e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais
adequadas para atingir seu público-alvo.
Veja na Figura 36, como essas decisões se combinam para for-
mar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada
grupo de consumidor selecionado pela empresa.
Figura 36: O composto de marketing

303
Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pre-

tendido, a empresa oferece um produto mais diferenciado, com mais
tecnologia, ou um produto mais luxuoso. Se o comprador procura ofer-
tas mais baratas, o preço cobrado será bastante competitivo, com boas
condições de pagamento.
O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É
preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de
marketing dependerá de todas as decisões anteriores, para confirmar e
reforçar o posicionamento desejado pela empresa!
O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que de-
vem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma
proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta posi-
tiva a favor da empresa.
Os 4 Ps do marketing mix
Variedade, modelos oferecidos

Atributos, características
Nível de qualidade
Design
Produto Nome de marca
Tipos de embalagem
Tamanhos
Serviços complementares
Política de garantia e devolução
Determinação dos preços

Descontos
Preço Concessões especiais

Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção de vendas
Propaganda
Promoção Eventos e relações públicas
Força de vendas
Marketing direto
Canais de distribuição
Cobertura
Praça Localização dos pontos de venda
Estoque
Transporte
Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix

304
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.17)
Módulo 6
Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filoso-

fia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e con-
ceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de
marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no
lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um con-
sumidor.
Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps
do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondên-
cia na Figura 37:
Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente,

o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre
praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega
ao cliente como comunicação de marketing.
Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu Richers é professor da
ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um EAESP-FGV – Escola
complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38. de Administração de
Empresas de São
Paulo da Fundação
Saiba mais... Getúlio Vargas e um

dos professores pio-
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção neiros de Marketing
Primeiros Passos da Editora Brasiliense. no Brasil.
305
Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers

Fonte: Richers (1985)
Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado,

contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da
análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação
– e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam
atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por exa-
minar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em bus-
ca de melhores resultados.
Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos qua-
tro As.
Os 4 As e as ações de marketing
O Sistema de Informa-
ANÁLISE
ção de Marketing foi
Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema
discutido na Unidade de Informação de Marketing.
3 – Ambiente de ADAPTAÇÃO
Marketing e Sistema Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado
identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras
de Informação de decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO.
Marketing. ATIVAÇÃO
Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades
de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto.
AVALIAÇÃO
Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação
de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.
Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing

306
Módulo 6
Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito

de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps.
Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as deci-
sões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.
Pensar em um produto não é

tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.
Atividade 2
Marque todas as alternativas que apresentam um produto:
( ) Desfile de Carnaval
( ) Automóvel popular
( ) Refeição em um agradável restaurante
( ) Peça de teatro
( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol
( ) Caneta esferográfica
( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha
( ) Campanha contra o câncer de mama
Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto

está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É,
a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto
não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável.
Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer
as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser
um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa,
um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
307
Atividade 3
Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a ne-

cessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente
está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse
tipo de produto?
Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o

quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros
aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade,
os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que represen-
tam para nós.
Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponí-
vel, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse
atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pa-
gar um preço mais alto pode ser justificável.
Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar
valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a compe-
tição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas,
mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços,
propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as
pessoas possam valorizar.
Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não
ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes.
Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos
um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller
(2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.
Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cin-

co níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel.
O primeiro nível é o benefício central.
308
Módulo 6
Benefício central
Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espe-

ra. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é
um meio de transporte ou locomoção.
Produto básico
O segundo nível representa a transformação do benefício cen-

tral em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis mate-
rializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de
transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com
quatro rodas.
Produto esperado
O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e con-

dições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse pro-
duto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem
não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel
confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc.
Produto ampliado
É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira

concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste ní-
vel, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura
especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adi-
cionais, entre outros atributos diferenciadores.
Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um au-
mento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser co-
brado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que
os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por
um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no pro-
duto básico.
Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampli-
ados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes
era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
309
que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvol-

vimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hi-
erarquia de valor para o consumidor.
Produto potencial
O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas

as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido
no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produ-
to ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta
da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também
está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de
automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam
novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do
consumidor.
Atividade 4
Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing

afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o
nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre
as forças do ambiente de marketing na Unidade 3.
A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o

consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Con-
sumidor.
310
Módulo 6
Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel

Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)
A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumi-

dor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o
produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor
valoriza para incorporá-los no produto ampliado?
Atividade 5
Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a

Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel.
Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que
deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante co-
nhecer algumas de suas características, como sua classificação.
311
Classificação de produtos
Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios:

tangibilidade, durabilidade e uso e exigem estratégias de composto
de marketing específicas, conforme suas características.
Tangibilidade, durabilidade e uso
Tradicionalmente, quanto à tangibilidade, os produtos classifi-

cam-se em dois tipos. Tangíveis são todos os produtos que podem ser
tocados. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebi-
dos com o tato, tais como serviços e idéias.
Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado, fica mais fácil
para o consumidor perceber e avaliar suas características, tais como
nuances de cor, qualidade e acabamento, peso, tipo de embalagem,
design e assim, decidir por um ou outro produto. Por exemplo, dá um
pouco de trabalho, mas é fácil perceber sinais que indicam um bom
produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme,
textura firme, perfumada, etc.
Então, quando se trata de um produto tangível, o administrador
de marketing deve organizar bem os produtos, para que o consumidor
possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja
desejável, como, por exemplo, latas com rótulos arrumados e voltados
para o consumidor nas gôndolas. Ninguém quer levar uma lata amas-
sada ou suja!
Ok, essa é uma situação fácil. E quanto aos produtos intangí-
veis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Os serviços são produzidos
e consumidos ao mesmo tempo. Como assim??? Pense nos encontros
presenciais do curso. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o
encontro, você o “consome” e “participa” de seu processo de produção.
Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se
você perder o encontro, não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos
tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente, pois
são produzidos, estocados, transportados, comercializados e consumi-
dos em tempos e locais diferentes.
312
Módulo 6
Outro fato importante sobre os produtos tangíveis, é a que sua

propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer en-
tre ele e a empresa que o oferece. No caso de um produto intangível,
como um serviço, isso não acontece.
Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de au-
tomóveis, ele pode utilizar o carro, mas não é seu proprietário. Ele tem
direito de posse, mas não de propriedade.
Se os serviços não podem ser tocados, como o consumidor os
avalia, como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da
prestação do serviço. Quando levamos o carro em uma oficina mecâ-
nica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível, avalia-
mos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições, “ro-
dando macio”, sem engasgar, melhor do que entrou.
Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira
confiança, parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro?
A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que
outros carros estão sendo consertados ali?
Quando o produto da empresa é intangível, é preciso dar evi-
dências ao consumidor sobre seu valor.
Saiba mais...
Descubra em <http://portalexame.abril.com.br/negocios/
m0156715.html> e em <http://noticias.uol.com.br/ultnot/economia/
2008/05/06/ult1767u119630.jhtm> como a Azul promete uma nova
e melhor maneira de voar no Brasil.
Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se

da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer
de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor
econômico de troca, apenas quando agregada a bens ou serviços. Um
exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo
da moda”.
313
Saiba mais...
Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do
Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). Em muitos
países, incluindo o Brasil, designers, varejistas, a meios de comuni-
cação e modelos participam ativamente da campanha. Você já deve
ter visto a logomarca da campanha, que parece um alvo (círculos
azuis concêntricos), em camisetas e outros produtos. Saiba mais
acessando <http://www.cfda.com/index.php?option=com_cfda_
content&task=philanthropy_display&category_id=24>.
Uma última observação sobre bens, serviços e idéias. Eles difi-

cilmente existem em uma forma pura. Geralmente, encontramos pro-
dutos híbridos. Um pacote de sal é um bem puro, mas alguns bens,
como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado, podem exigir al-
gum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento.
Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido, pois
consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode
ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/
ou serviços secundários (check in pela Internet).
Quanto à durabilidade, alguns produtos podem ser consumidos
ou utilizados apenas uma ou poucas vezes, como alimentos, escovas
de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não durá-
veis. Isto ocorre porque a cada uso, uma parte do produto é consumida
e não pode ser recuperada. É recomendável colocar esses produtos em
muitos pontos de venda, com uma margem de lucro pequena e investir
bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação
e ganhar sua preferência.
Os bens duráveis podem ser usados, em geral, por um longo
período, como aparelhos eletro-eletrônicos, vestuário ou um automó-
vel. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo
após vários usos. Esses produtos, geralmente, exigem uma venda pes-
soal e serviços adicionais, permitem margens de lucro mais altas e
também mais garantias da parte do fabricante.
314
Módulo 6
Para pensar
Você percebeu que apesar de estarmos discutindo deci-
sões relativas ao produto, elas se relacionam estreitamente
com as outras decisões sobre o composto de marketing –
preço, ponto e promoção?
Os produtos podem ser classificados, quanto ao uso, em bens de

consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens
industriais – utilizados no processo de produção.
Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o
comportamento de compra do consumidor. Se o produto é comprado
com freqüência e com um mínimo de esforço, ele é considerado um
bem de conveniência.
Quando comprado com regularidade, trata-se de um bem de con-
veniência básico; quando comprado sem nenhum planejamento é um
bem de conveniência de compra por impulso; e quando comprado para
atender a uma necessidade urgente, trata-se de um bem de conveniên-
cia de emergência.
Atividade 6
Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos, 2

para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os
bens de conveniência de emergência. Observe que, conforme a si-
tuação de compra que você considerar, a classificação pode mudar!
Então, à frente de cada produto, justifique sua resposta!
( ) capa de chuva descartável_________________________

( ) barra de chocolate______________________________
( ) desodorante____________________________________
( ) sabonete_____________________________________
( ) caneta_______________________________________
( ) pipoca_______________________________________
( ) lata de creme de leite____________________________
315
De modo geral, devemos colocar os bens de conveniência no

maior número de pontos de venda para que os consumidores encon-
trem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam
ser motivados a comprá-los.
Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas
disponíveis no mercado quanto à qualidade, adequação, modelo e pre-
ço, esse bem é um bem de compra comparada.
Se os bens forem similares em termos de qualidade, mas diferi-
rem significativamente no preço, de tal maneira que se justifiquem
comparações no momento da compra, são bens de compra compara-
da homogêneos.
Se, por outro lado, as diferenças percebidas entre os produtos
oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças
de preço, esses são bens de compra comparada heterogêneos.
Atividade 7
Para você, ao comprar uma calça jeans, ela é um bem de conveni-

ência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se
você respondeu que é um bem de conveniência, é básico, de com-
pra por impulso ou de emergência? Ou, se você disse que é um bem
de compra comparada, é homogêneo ou heterogêneo? Justifique
sua resposta!
Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos
– design, marca, tecnologia, etc. – que levam os consumidores a
despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los,
sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor
não está bem localizado, desde que os consumidores saibam onde
encontrá-los.
316
Módulo 6
Atividade 8
Acesse <http://www.porsche.com.br/modelos>. Um Porsche 911,

Boxster, Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. Você
concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta!
Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto... Você

consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em com-
prar? São os chamados bens não procurados. Os exemplos clássicos
são lápides, jazigos e enciclopédias.
Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado,
inicialmente, pode ser considerado um bem não procurado, pois o con-
sumidor ainda não o conhece. É preciso um grande esforço de vendas
pessoais e promoção!
Até agora, discutimos a classificação dos bens de consumo, aque-
les comprados e utilizados pelo consumidor final. Quanto ao uso, os
produtos podem ser também bens industriais, isto é, produtos que en-
tram no processo de produção de outros produtos.
Segundo Kotler (2006), os bens industriais podem ser classifica-
dos como materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços
empresariais.
Materiais e peças fazem parte do processo de produção de pro-
dutos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – pro-
dutos agropecuários (soja, laranja, gado) e produtos naturais (peixes,
madeira, minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – ma-
teriais componentes (ferro, fibras têxteis) e peças componentes (pe-
quenos motores, pneus).
Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do pro-
cesso de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados.
Dividem-se em instalações (construções como fábricas, escritórios e
equipamento pesado, como geradores e elevadores) e equipamentos
(máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escri-
tório).
Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa.
317
Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes, carvão, cane-

tas) e de manutenção (tinta, pregos, vassouras).
Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção
(limpeza de janelas, consertos de copiadoras) e serviços de consultoria
empresarial (consultoria gerencial e contábil, por exemplo).
Para o gestor de marketing é importante conhecer a classifica-
ção dos produtos, pois as características de cada tipo de produto deter-
minarão as ações de marketing que adotará.
Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa
(ou mix de produtos), para melhor gerir os produtos, agrupando-os
segundo a Hierarquia de produto, que “inclui desde necessidades bá-
sicas até itens específicos que atendem a essas necessidades”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 374).
Hierarquia de produtos
Existem seis níveis de hierarquia de produto:
1. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma

família de produtos. Por exemplo, embelezamento.
2. Família de produtos: produtos com certa similaridade que
satisfazem uma determinada família de necessidade. Por
exemplo: maquiagem.
3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma fa-
mília de produtos com coerência funcional. Por exemplo:
A Natura oferece produtos que tratam da pele, oferecendo
hidratação prolongada – Natura Diversa; produtos com pre-
ços mais acessíveis – Natura Aquarela; produtos com emba-
lagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces; e produ-
tos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas –
Natura Única.
Saiba mais...
Acesse o site da Natura em: <http://www2.natura.net/Web/Br/
Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem.
318
Módulo 6
4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma clas-

se de produtos, que desempenham uma função semelhante,
são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e
comercializados pelos mesmos canais e com preços seme-
lhantes. Por exemplo: maquiagem para boca.
5. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma
das formas que o produto pode ter. Por exemplo: gloss.
6. Item: um produto que se distingue pelo tamanho, preço,
aparência ou outro atributo. Por exemplo: Gloss Extremo
Conforto Natura FPS 15, cor Orvalho.
Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa

podem ser representados, segundo a Hierarquia de Produtos:
Classe Natura Diversa
Linhas Boca Olhos Rosto
Tipos de Gloss Lápis para olhos Base

produtos Batom Extremo Conforto Sombra Corretivo
Batom Intensa Cor Tapioca Blush
Balm Pó compacto
Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa.

Fonte: Baseado em: <http://www2.natura.net/Web/Br/Products/src/
index.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>.
Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores

(itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15, 6 tons de rosa e 2 tons de
bronze.
Atividade 9
Agora, um exercício para fazer os rapazes pensarem, mas que tam-

bém deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor:
<http://www.yamaha-motor.com.br/cmi/Pagina.aspx?670>.
A partir do botão “produtos”, monte a Hierarquia de produtos da
Yamaha Motor, conforme o exemplo acima, para as motocicletas
Yamaha.
319
Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira, as em-

presas também podem geri-lo melhor, analisando os produtos ofereci-
dos agrupados em diferentes subconjuntos, sua participação de mer-
cado, concorrência, lucratividade etc.
Novos produtos
Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Quais são as alter-

nativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6, você leu sobre a
Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Você viu que as alternativas para
crescimento são (1) Penetração de mercado, (2) Desenvolvimento de
mercados, (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação.
Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvi-
mento de novos produtos, que pode acontecer através da aquisição de
outras empresas já estabelecidas no mercado, comprando patentes,
adquirindo uma licença/franquia ou, ainda, desenvolvendo novos pro-
dutos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvi-
mento.
Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006),
menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inova-
dores e novos, mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente
um produto revolucionário, nunca visto antes!
A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto,
com a qual não trabalhava antes, ou podem ser feitos acréscimos a
linhas de produtos já existentes, como uma nova embalagem ou sabor.
Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente,
utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através
da redução de custo também podem ser considerados novos produtos.
320
Módulo 6
Atividade 10
Você considera os produtos abaixo, novos produtos oferecidos ao

mercado? Justifique sua resposta!
1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional GLOSSÁRIO

2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem *Blu-ray – é um for-
3 – DVD Blu-ray* mato de disco
4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos óptico para vídeo de
aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos alta definição e
armazenamento de
dados de alta densi-
dade. Você já leu
sobre o Blu-ray na
Ciclo de Vida do Produto – CVP Unidade 6! Fonte:
elaborado pelo au-
tor.
Todos os produtos têm um ciclo de vida. Quando um novo pro-
duto é lançado no mercado, diz-se que o ele encontra-se no estágio de
introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. Nessa fase
praticamente não existem concorrentes. As vendas crescem lentamen-
te e geralmente ainda não existe lucro, devido aos investimentos que
já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto.
A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem
algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir
captar mais intermediários e mais usuários. O produto pioneiro pode
ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias.
Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os pro-
dutos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar
toda sorte de problemas técnicos. Os imitadores podem superar os pi-
oneiros, além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de de-
senvolvimento. O posicionamento pode ser inadequado.
Em seguida, vem o estágio de crescimento, com as vendas au-
mentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase,
321
a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões,

pois a concorrência começa a aumentar, atraída pelas receitas de ven-
das que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. É impor-
tante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar
a aparecer.
No estágio de maturidade, as vendas estabilizam-se e a
lucratividade também, pois a concorrência atinge seu auge e a princi-
pal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. A empresa
pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou
oferecer uma linha completa de produtos.
O produto pode chegar a um estágio de declínio, quando as re-
ceitas e os lucros começam a diminuir. Até a concorrência começa a
diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirá-
lo do mercado.
Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lu-
cros de um setor em função do tempo, ao longo de seu Ciclo de Vida
do Produto:
Figura 40: Ciclo de vida do produto

322
Módulo 6
Veja bem, o CVP é um modelo para analisar categorias de pro- GLOSSÁRIO

dutos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma *categorias de pro-
empresa em particular. duto – engloba um
Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que mesmo tipo de pro-
já está na fase de crescimento, maturidade ou declínio. Podemos utili- duto que satisfaz
uma necessidade.
zar como exemplo a marca Arisco, lançada em 1969 e, que rapida-
Por exemplo, o
mente ganhou expressão nacional. Ao longo dos anos, diversos pro-
CVP aplica-se à in-
dutos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado, tais como dústria de bicicle-
maionese e atomatados, categorias de produtos que já se encontravam tas, à indústria de
na fase de maturidade. automóveis, à in-
dústria de motoci-
cletas, etc. Fonte:
elaborado pelo au-
Decisões sobre o produto tor.
Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos

são a embalagem, rotulagem, design, qualidade e políticas de garantia
e devolução.
As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos
seguintes casos:
auto-serviço, em que ela precisa atrair a atenção, descrever

os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e trans-
mitir uma imagem geral favorável;
poder aquisitivo do consumidor, quando o consumidor está
disposto a pagar mais pela conveniência, aparência,
confiabilidade e prestígio de embalagens melhores;
imagem da marca e da empresa, sendo importantes no reco-
nhecimento instantâneo da empresa e da marca; e
oportunidade de inovação, uma vez que pode-se incorporar
materiais e características únicos.
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um

projeto gráfico elaborado, que faça parte da embalagem. Pode trazer
apenas o nome da marca ou conter muitas informações. Mesmo que o
323
fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações

adicionais.
O rótulo desempenha diversas funções, como a identificação do
produto ou da marca; a classificação do produto; a descrição do pro-
duto, ou seja, orientações de uso com segurança e informções sobre o
fabricante; e a promoção do produto, com ilustrações atraentes.
Os rótulos necessitam de constante renovação. Também há ques-
tões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens.
A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como
missão proteger e promover a saúde da população brasileira, contro-
lando a segurança sanitária de produtos e serviços. Acesse o site da
ANVISA em <http://www.anvisa.gov.br/areas/index.htm> e saiba mais
sobre todas as suas áreas de atuação.
Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo
fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Produ-
tos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados
a uma assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para
que o comprador seja reembolsado. Garantias de funcionamento, tan-
to as expressas claramente como as implícitas, são obrigatórias por lei.
As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas
sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus
serviços são confiáveis, o que permite à empresa cobrar um preço maior
que um concorrente que não ofereça tantas garantias.
Saiba mais...
Conheça seus direitos enquanto consumidor. Acesse o Código
de Defesa do Consumidor em: <http://www.mj.gov.br/DPDC/data/
Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618
C00EF8DA589D98CPTBRIE.htm>.
Uma das mais significativas é a força conferida pela marca, como

veremos em detalhes a seguir. Branding significa dotar um produto
com o poder de uma marca.
324
Módulo 6
Estratégias de branding
As primeiras marcas se originaram na arte, quando era comum

que os artistas assinassem seus trabalhos, como forma de identifica-
ção. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média,
passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através
das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. As marcas moder-
nas, como as conhecemos, surgiram com a Revolução Industrial, no
Século XIX.
Segundo a American Marketing Association – AMA –, marca é
um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de
tudo isso, destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou
grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
Segundo Kotler (2006), espera-se que uma marca reforce a es-
tratégia de posicionamento do produto, que confira uma imagem posi-
tiva e bem definida, que mexa com as emoções do consumidor. A marca
deve evocar atributos do produto, uma expectativa de desempenho e/
ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes.
Saiba mais...
Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo
4 - Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout,
é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumi-
dores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing!
Atividade 11
O que você, como consumidor, esperaria dos produtos das marcas

abaixo?
Um colchão Ortobom ______________________________

Uma palha de aço Bom Bril __________________________
325
Uma pilha Duracell _________________________________

Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________
Acesse o site de cada um desses produtos:
Ortobom – <http://www.ortobom.com.br/>
Bom Bril – <http://www.bombril.com.br/Produtos/
default.asp>
Duracell – <http://duracell.com.br/>
BMW – <http://www.bmw.com.br/br/pt/
index_narrowband.html>
e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses
produtos!
Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo con-

versível, temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna
um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas!
Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identifi-
car o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estru-
turas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento so-
bre o produto, de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou
aquele produto, e nesse processo gera valor à empresa.
Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding,
isto é, estratégias de marca. Se ela fabrica o produto e coloca sua pró-
pria marca, como por exemplo, Leite Parmalat, está usando uma mar-
ca de fabricante.
Se a empresa terceirizar a fabricação, ela usa a estratégia de
marca própria, marca privada, marca de loja, marca de varejista ou
marca de distribuidor. Por exemplo, o negócio principal do Carrefour,
Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel
higiênico, mas sim, vendê-los.
Então, eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante,
colocam sua marca, monitoram a qualidade desses produtos e os ven-
dem a um preço competitivo. Se você observar o rótulo desses produ-
tos de marcas próprias, é possível identificar o fabricante!
326
Módulo 6
Saiba mais...
Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http://
www.paodeacucar.com.br/
home.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>, Carrefour em
<http://www.carrefour.com.br/>, Makro em <http://
www.makro.com.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias!
Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada, como, por
exemplo, associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos
seus produtos, como cadernos ou iogurtes.
Em relação ao mix de produtos, ainda é possível utilizar nomes
individuais, nomes de família abrangentes, nomes de família separa-
dos ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais.
Veja, a seguir, exemplos dessas estratégias.
Sabonete Lux, Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever
mas têm nomes individuais, sem nenhuma associação com o nome do
fabricante. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a
embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo. A principal
vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mer-
cado não for bem aceito, o nome do fabricante não sofre nenhum “ar-
ranhão”. Por outro lado, uma desvantagem é que não se aproveita a
força do nome do fabricante!
Saiba mais...
Acesse <http://www.unilever.com.br/ourbrands/> e conheça
todos as marcas fabricadas pela Unilever!
Vamos aos nomes de família abrangentes. Você acessou o site

do Pão de Açúcar... Qual é o nome do café de marca própria desse
varejista? Pão de Açúcar, muito bem... E o nome do papel higiênico
de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de
Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de
Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários
de seus produtos.
327
O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família

separado para seus produtos Taeq, produtos desenvolvidos para o con-
sumidor que procura equilíbrio em sua vida. Acesse o site Taeq em
<http://www.taeq.com.br/site.html>.
Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes
individuais. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha to-
mado um McCafé, comido um McMenu ou recebido um pedido pelo
McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa... Confira em <http://
www.mcdonalds.com.br/produtos/default.asp>.
Saiba mais...
Acesse o site da Nestlé em: <http://www.nestle.com.br/
PortalNestle/matrixcontainer/Default.aspx> e veja os iogurtes, por
exemplo. Chamy, Molico, Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem
próxima e bem visível, para usar o prestígio e a credibilidade do
nome do fabricante. É a estratégia do nome do fabricante associado
às marcas individuais.
Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consu-

midor, hierarquia e classificação, rotulagem, embalagem, garantia e
marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o
posicionamento da oferta da empresa, para fazer com que o consumi-
dor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente!
Existem ainda mais três componentes do composto de marketing.
Nesta Unidade, a partir daqui, discutiremos as decisões de preço, um
momento crucial na gestão de marketing, pois as preocupações da empre-
sa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado!
328
Módulo 6
Determinando preços
Para conquistar respeito e influência, segundo Srivastava,

Shervani e Fahey (1998), os profissionais de marketing devem mos-
trar como bons produtos podem gerar lucros. Para isso é preciso en-
tender não apenas como criar valor para o cliente, mas como esse va-
lor pode ser transformado em lucro para a empresa!
Para estabelecer o preço de um produto, o primeiro passo é a
definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucra-
tiva e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados.
Como selecionar um nível de preço como ponto de partida?
Existem quatro abordagens, segundo Berkowitz e outros (2003), ori-
entadas pela demanda, pelo custo, pelo lucro e pela concorrência.
Abordagens orientadas pela demanda
Se, ao estabelecer o nível de preço, o gestor de marketing consi-

dera principalmente os desejos e preferências dos clientes, ele está
baseando-se em uma orientação pela demanda.
Se houver um número suficiente de compradores iniciais não
sensíveis a preço, se um preço inicial alto conferir uma imagem de
produto superior e não atrair mais concorrentes; e a empresa puder
bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção, pode-se
determinar o preço por skimming, isto é, estabelecer o preço inicial
mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. Ape-
nas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos
mais sensíveis a preço. Skimming também é conhecido como preço de
desnatamento de mercado, pois foca camadas sucessivas do mercado.
Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do merca-
do, deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de pe-
netração de mercado, um preço baixo para atingir a massa. As condi-
ções de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas
às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen-
329
sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de

distribuição com a experiência acumulada, de maneira que o preço
final desencoraje a concorrência real ou potencial.
Atividade 12
Acesse <http://www.youtube.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e as-

sista ao vídeo das Casas Bahia, sobre a promoção Ano Novo Vida
Nova.
Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de pres-

tígio, baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis
de luxo e jóias, por exemplo, mantendo ou aumentando seus preços
conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas.
Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer, um fabricante
suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos
infinitesimais de tempo. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula
Indy. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o merca-
do consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o
preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1.000, seu volu-
me de vendas aumentou sete vezes!
Saiba mais...
Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.tagheuer.com/the-
brand/history/index.lbl> e saiba mais sobre seus produtos.
O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um

produto no mercado a um certo preço, devido a sua estratégia de
posicionamento ou devido a condições de concorrência. Para tanto, a
empresa ajusta o produto – matéria-prima, processo de fabricação e
características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores.
330
Módulo 6
Saiba mais...
A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome
COMPAQ vem de COMPatibility And Quality - compatibilidade e
qualidade - e desde 2002, é uma marca de propriedade da Hewlett-
Packard. Acesse <http://www.hp.com/latam/br/gr/
Compaq_br.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/
secondary_compaq/20080627>.
Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pa-

cote, isto é, o preço de dois ou mais produtos com um preço único.
Acesse o site da CVC, uma grande operadora turística brasileira, em:
<http://www.cvc.com.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem
a viagem (aérea/rodoviária); hospedagem; traslado e alguns passeios.
Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para
o consumidor, pois oferece uma solução mais completa e conveniente.
Para a empresa também é uma estratégia interessante, pois reduz os
custos de marketing!
Já que estamos falando em viagens, vamos aproveitar esse pro-
duto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a deter-
minação de preço por resultado.
Atividade 13
Acesse o site da TAM em: <http://tam.com.br/b2c/jsp/

defaultBrasil.jsp> e, em “Compre fácil”, escolha um vôo de ida e
volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde
deseja passar suas próximas férias.
Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e com-
pre”. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes
níveis de vantagens ao consumidor. Veja as características de cada
uma delas. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar
serviços, através da variação de preço de acordo com a hora, dia,
semana ou temporada.
331
Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as pri-

meiras filas mais perto do palco são mais caras, enquanto as regiões late-
rais e as últimas filas são mais baratas, pois a visibilidade não é tão boa.
Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$
199,00 do que por R$ 200,00? Você já deve ter visto em muitas vitri-
nas, produtos por R$ 198,00 ou R$ 199,00 ou até mesmo R$ 199,99...
Teoricamente, diante de um preço alguns reais ou alguns centavos
abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço
psicológico, pois o consumidor pensaria em um produto que custa um
pouco mais de R$ 100,00 ao invés de menos de R$ 200,00. Na verda-
de, existem evidências que sugerem que isso não acontece!
Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consu-
midores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.
Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em:
<http://www.fiat.com.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu
modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Note que ao final,
dependendo dos opcionais que você escolheu, o preço final aumentou
substancialmente!
Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto
pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de
toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é
barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla
aparelho de barbear/lâminas...
Abordagens orientadas pelo custo
Algumas abordagens examinam o custo de produção e de

marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas
diretas, custos fixos e garantir o lucro.
Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo
valor sobre o custo do produto. Utiliza-se o markup padrão, isto é,
acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma
classe de produtos específica, se o mix de produtos for grande o sufi-
ciente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles.
332
Módulo 6
Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de

varejo. Assim, produtos de conveniência básicos que têm giro alto
possuem markups mais baixos, como farinha, açúcar e laticínios. Pro-
dutos de compra por impulso, como salgadinhos e doces têm markups
mais altos.
Em alguns casos, o preço é determinado pelos custos mais uma
porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independente-
mente dos custos, por exemplo, quando trata-se da prestação de certos
serviços, como por exemplo uma construção. Um escritório de advo-
cacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço
com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro.
Segundo a curva de experiência, o custo unitário de muitos pro-
dutos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência
dobrando e vendendo sua produção. Esta abordagem, complementada
pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração, explica
a queda de preços das máquinas de fax, DVD players. O mesmo deve
acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television –
televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume
de produção e vendas aumentar!
Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação
de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência
seja fraca e que não reaja à redução de preços; um concorrente pode
inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que
a empresa mais experiente, presa a uma tecnologia antiquada, e final-
mente, a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos
produtos!
Abordagens orientadas pelo lucro
O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo

volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. Se o lucro é
a diferença entre a receita e o custo, o preço pode ser calculado da
seguinte maneira:
Lucro = Receita total – Custo total
Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)]
333
P = preço
Q = quantidade
CF = custo fixo
CVU = custo variável unitário
Atividade 14
Se a empresa A tem CVU = 22, CF = 26.000, Lucro-alvo de 7.000,

baseado em uma venda de 1.000 unidades, qual é o preço que ela
deve colocar em seu produto?
Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse

lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência... Que tal
acrescentarmos mais um elemento, como as vendas? A determinação
de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. Imagine
que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas
das 1.000 unidades.
Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o

investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabe-
lecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e de-
senvolvimento para colocar o produto no mercado.
Abordagens orientadas pela concorrência
Conforme o posicionamento escolhido, a empresa pode deter-

minar seus preços acima, na média ou abaixo do mercado. Alguns
fabricantes de artigos de luxo, como relógios Rolex e roupas e acessó-
334
Módulo 6
rios Dior, deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para

seus produtos, com base no valor percebido pelo consumidor. Se uma
empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência, deve
estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos, para operar
no vermelho.
Em promoções especiais, muitos varejistas colocam preços abai-
xo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor, esperan-
do que comprarão também os produtos de compra por impulso, com GLOSSÁRIO
grandes markups. Também conhecidos como preço isca e preço de *Dumping – é uma
ocasião, merecem atenção, pois se funcionar a concorrência pode co- prática comercial
piar a ação rapidamente. desleal, que consis-
Alguns varejistas, especialmente os que vendem eletrodomésti- te em uma ou mais
empresas de um país
cos, têm oferecido planos de pagamento em um grande número de
venderem seus pro-
parcelas com altas taxas de juros. Embora o valor final pago pelo bem
dutos por preços
seja muito maior do que o preço à vista, muitos consumidores optam muito mais baixos
por essa forma de pagamento. (muitas vezes com
A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu preços de venda in-
orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente, ao feriores ao custo) em
invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no outro país, por um
futuro. tempo, visando pre-
judicar e eliminar a
Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que
concorrência local.
a inflação foi controlada, mas convém observar-se que o índice de
Leia mais sobre
inadimplência também cresceu. dumping e medidas
Finalmente, independentemente da abordagem do estabelecimen- antidumping no site
to de preço, deve-se levar em consideração a qualidade e o investi- da FIESP – Federa-
mento em promoção; a política de preço da empresa e o impacto do ção das Indústrias
preço sobre terceiros, como distribuidores, revendedores, vendedo- do Estado de São
res, concorrentes, fornecedores e governo, lembrando que a formação Paulo em: <http://
www.fiesp.com.br/
de cartel e preço predatório dumping* são ilegais.
d e r e x /
defesa_comercial/
default.aspx>. Fon-
te: http://
pt.wikipedia.org/
wiki/Dumping
335
Ajustes no preço
Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no

preço de lista: descontos, concessões e ajustes geográficos.
Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma
de recompensa para compras em grande quantidade, compras fora de
época, desconto comercial para os membros de seu canal de distribui-
ção e descontos para pagamentos à vista.
Atividade 15
Faça a correspondência:
(1) Desconto para compras em grande quantidade

(2) Desconto para compras fora de época
(3) Desconto comercial
(4) Desconto para pagamento à vista
( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista
( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no
inverno
( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento
em 10 dias e sem desconto no 11º dia
( ) R$ 0,15 até 25 fotocópias, R$ 0,10 de 26 a 100 cópias e
R$ 0,08 para mais de 100 cópias
Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca

de alguma atividade. Uma concessão de troca é uma redução do preço
quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo
– muito comum em concessionárias de automóveis.
Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediá-
rios do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de pro-
paganda ou de venda. Por exemplo, um varejista pode ganhar como
336
Módulo 6
bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas
que ele comprar.
Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabrican-
tes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos
até o comprador.
O preço pode ser FOB (Free On Board), isto é, preço sem frete
incluso. Pode ser FOB fábrica, quando o produto tem que ser retirado
pelo comprador e FOB cidade, quando o vendedor coloca o produto
em uma transportadora escolhida pelo cliente. A posse dos bens passa
para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável
por escolher o meio de transporte, todos os custos de transporte e pelo
manuseio dos produtos.
A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do compra-
dor”, pois o vendedor seleciona o meio de transporte, paga as taxas de
frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer, porque re-
tém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador.
Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost, Insurance
and Freight ou Custo, Seguro e Frete. Neste caso, o preço inclui o
produto colocado no destino, incluindo o frete.
O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços,
que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. No está-
gio de introdução, a estratégia de preço pode ser o skimming (preço
incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo).
No estágio de crescimento, o preço pode ser negociado, enquanto
no estágio de maturidade, o preço praticado deve defender a participa-
ção de mercado e os lucros da empresa. No declínio, o preço deve
manter os lucros o máximo possível!
Atividade de aprendizagem
Fenômeno do varejo nacional, a Casas Bahia, fundada em 1952, é hoje

uma das maiores empregadoras do Brasil, com mais de 55 mil colabora-
dores, está presente em dez estados (SP; RJ; MG; GO; RS; PR; SC; MS;
MT; Es), além do Distrito Federal, em pouco mais de uma década, e
aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais.
337
GLOSSÁRIO Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business

*Benchmark – é um School como benchmark* no mercado da baixa renda, incluindo,
referencial de exce- entre eles, C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em
lência! Fonte: ela- estratégia.
borado pelo autor. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábi-
tos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar
seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumi-
dor pode parcelas suas compras, chegando a uma parcela mensal
que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios
único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro
The Fortune at the Botton of the Pyramid; “A Casas Bahia prova
minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de
mercado existente na base da pirâmide de renda”.
O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal
nas classes populares se traduz em números bastante significativos.
A empresa não segue tendências e modismos. Está focada na arte
de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos
seus consumidores atuais qualidade de serviços, presteza na con-
cessão de crédito e assistência contínua no pós venda.
Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.com.br/
casasbahia/start.do#0>.
Perguntas:
1. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia, quan-

to à tangibilidade, durabilidade e uso.
2. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os
produtos móveis, locação de automóveis e viagens com
roteiros ecológicos? Justifique sua resposta.
3. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia?
Saiba mais...
Saiba mais sobre os conselhos de C.K. Prahalad para as empre-
sas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http://
wharton.universia.net/
index.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>.
338
Módulo 6
RESUMO
Nesta Unidade, foram apresentadas as ações de

marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma
em relação ao composto de marketing, também conhecido
como 4 Ps – produto, preço, praça e promoção. Discutimos
em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento
de produtos e determinação e estratégias de precificação para
oferecer ofertas de valor para o consumidor.
Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de
valor para o consumidor, a partir do benefício que ele oferece
para atender sua necessidade. À versão básica do produto,
acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. Mas, para
diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto
ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é pre-
ciso ter um produto potencial em desenvolvimento!
Foram apresentados diferentes critérios para classifica-
ção de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas
implicações nas ações de marketing.
Você também aprendeu diferentes estratégias para de-
terminar e ajustar preços.
339
UNIDADE
8
Gerenciamento
Gerenciamento de
de
Distribuição
Distribuição ee Comunicação
Comunicação
Objetivo
Ao final da Unidade, você saberá levar um produto da fábrica
ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição
e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação
integrada de marketing, escolhendo as ferramentas de promoção
e as mídias apropriadas.
342
Módulo 6
Gerenciamento de
Distribuição e Comunicação
Caro estudante!
Dando continuidade à Unidade 7, onde discutimos as de-
cisões de produto e preço, nesta Unidade você aprenderá
a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por
que os intermediários são necessários e vantajosos tanto
para os fabricantes quanto para os compradores. Você vai
conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de
marketing. Na segunda parte da Unidade, serão discutidas
as principais decisões sobre o gerenciamento da comunica-
ção de marketing. Você verá, passo a passo, como desen-
volver um programa de promoção eficiente utilizando a
propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências,
ações de relações públicas e assessoria de imprensa,
marketing direto e vendas pessoais.
Você já viu como desenvolver um produto atraente com o
preço certo para o consumidor. Agora é preciso colocá-lo
ao alcance do mercado, oferecendo mais valor através da
utilização de intermediários!
Por que utilizar intermediários?
Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumi-

dores pensa no intermediário como um elemento perverso na socieda-
de, mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de
marketing.
Espere um pouco... Não confunda o intermediário com o
atravessador, alguém que compra baratinho do pequeno produtor e
343
revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se

faz do intermediário/atravessador: um explorador...
Na verdade, o intermediário exerce funções que geram valor para
o comprador.
Atividade 1
Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algu-

mas opções: Philips, Samsung, Toshiba e Sony. Sem um intermedi-
ário, quantos contatos teriam que ser feitos?
Philips você
Samsung comprador 2
Toshiba comprador 3
Sony comprador 4
4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações
Figura 41: Transações comerciais sem intermediários

Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)
No entanto, quando, por exemplo, Casas Bahia age como um inter-

mediário, cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o
número de transações é reduzido de 16 para 8, reduzindo os custos
do fabricante e, conseqüentemente, beneficiando o consumidor!
Philips você
Samsung Casas Bahia comprador 2
Toshiba comprador 3
Sony comprador 4
4 fabricantes x 4 compradores
Figura 42: Transações comerciais com um intermediário

Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)
344
Módulo 6
Quanto mais produtos o intermediário comercializar, mais eficiente

ele será, uma vez que essa é a especialidade do intermediário:
disponibilizar, e não produzir, vários produtos aos mercados-alvo.
Com sua experiência, contatos, especialização e escala de opera-
ção, esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do
que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. Utilizar intermedi-
ários diminui os contatos do fabricante com o cliente final, tornan-
do o processo de distribuição mais eficiente.
A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de inter-

mediários, que constituem um canal de marketing, pois eles são mais
eficientes nesse processo. Os canais de marketing têm um papel im-
portante para a obtenção de vantagens para os fabricantes, como o
fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a
comercialização direta de seus produtos; e obter retorno investindo no
negócio principal, em vez de estabelecer seus próprios canais. Em al-
guns casos, a comercialização direta é inviável.
GLOSSÁRIO
Canais de marketing *Um atacado – é
um intermediário
que não vende para
o mercado consumi-
Segundo Kotler (2006, p. 464), os “canais de marketing são con- dor, enquanto o va-
juntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de rejo inclui todas as
disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. atividades relativas
Esses intermediários podem ser de três tipos: à venda de produtos
diretamente ao con-
Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos, reven- sumidor final, para
dendo-os ao consumidor final, como é o caso de atacadistas uso pessoal e não
e varejistas* ; comercial. Fonte:
Representantes: procuram clientes e negociam em nome do elaborado pelo au-
fabricante ou vendedor, mas não possuem direitos sobre os tor.
produtos. Representantes de vendas e corretores são exem-
plos desta categoria; e
Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos so-
bre os produtos, vendê-los ou mesmo comprá-los. Exemplos
345
GLOSSÁRIO de facilitadores são transportadoras, bancos e agências de

*Loja de conveni- propaganda.
ência – é um varejo
Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia, se-
com um mix de pro-
dutos reduzido e de jam os intermediários físicos ou virtuais... Onde você comprou Coca-
pequena profundi- Cola pela última vez? Em um supermercado, uma lanchonete ou uma
dade, geralmente loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o
instalada junto a comprou? Através do website Submarino?
postos de abasteci-
mento, estações de
transporte coletivo
ou ruas movimenta- Saiba mais...
das. Fonte: http://
pt.wikipedia.org/ Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusiva-
w i k i / mente no varejo eletrônico no Brasil. Saiba mais em: <http://
Loja_de_conveni www.submarino.com.br/home_quemsomos.asp>.
%C3%AAncia
Atividade 2
Procure em jornais, revistas e internet artigos sobre lojas de conve-

niência localizadas em postos de combustíveis. Aponte 3 diferen-
ças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. Se-
guem algumas sugestões de leitura:
Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em:

<http://www.esso.com.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/
BR_PS_Mkt_CStores.asp>
BR Mania da Rede Petrobrás em:
<http://www.br.com.br/portalbr/calandra.nsf#http://
w w w. b r. c o m . b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . n s f / 0 /
0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument>
Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/
0,,MUL651717-9356,00.html>
346
Módulo 6
Atualmente, as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia

de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores)
como uma rede de valor, examinando-a como um todo, buscando va-
lor em todos os seus elos. Observar fornecedores de fornecedores e
clientes de clientes, permite organizar melhor os recursos, evitando
conseqüências negativas no longo prazo.
As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras
decisões de marketing, como os preços, a necessidade de treinamento
da força de vendas e o investimento em promoção, uma vez os custos
serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos interme-
diários que integrarão o canal de marketing.
Funções e fluxos do canal
Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo,

lugar, forma e propriedade que separam os produtos daqueles que de-
les precisam ou desejam.
A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o
quer. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios, que podem entre-
gar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados!
Saiba mais...
Acesse o site dos Correios em: <http://www.correios.com.br/
produtos_servicos/default.cfm> e veja todos os produtos oferecidos!
A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde

você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha
com praias paradisíacas escondidas.
A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente
para os compradores. Alguns fabricantes disponibilizam computado-
res inacabados para que os revendendores atendam às especificações
de cada comprador, em termos de memória, modems e outros compo-
nentes.
347
A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermedi-

ários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto, como
uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens com-
pradas.
Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing
em três tipos de funções principais, a seguir delineadas.
Função transacional
Compra – comprar produtos para revenda.
Venda – contactar clientes potenciais:
Promoção; e
Recebimento de pedidos.
Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que po-
dem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se.
Função logística
Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabri-
cantes.
Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local
conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes.
Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes.
Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes.
Função facilitadora
Financiamento – conceder crédito para os clientes.
Classificação – avaliar a qualidade dos produtos.
Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações
variadas para os clientes e fornecedores.
Quando o fabricante transfere algumas funções para os interme-

diários, ele reduz seus custos e, conseqüentemente, oferece melhores
preços, ainda que os intermediários acrescentem uma margem para
348
Módulo 6
compensar seu trabalho. Os consumidores também podem realizar al-

gumas funções – o transporte, por exemplo – ganhando direito, assim,
a um preço mais baixo.
Saiba mais...
Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas
de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armá-
rios, iluminação, artigos de decoração, artigos para cozinha e ani-
mais de estimação – com design diferenciado, qualidade e preços
baixos. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes
lojas em área de classe média na periferia das cidades. O layout das
lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os
setores antes de sair pelos caixas. Como operam no sistema “faça
você mesmo”, feita a seleção, os clientes separam os produtos em
depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e
transportá-los. Ao mesmo tempo, têm a opção de adquirir um supor-
te para o automóvel, para carregar os produtos, e devolvê-lo mais
tarde, recebendo o respectivo reembolso. Ou ainda alugar
camionetes para entrega em domicílio. Saiba mais sobre a IKEA no
site português da empresa em: <http://www.ikea.com/pt/pt/>.
Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabri-

cante para o cliente, no caso da promoção e movimentação de produtos
e do cliente para a empresa, por exemplo, com o pedido e o pagamento.
Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções, como a coleta
de informações, negociação, financiamento e o ato de assumir riscos.
O fabricante deve relacionar-se com o varejista, pois ele tem in-
formações sobre o consumidor final. Conhecer o ciclo de consumo de
um determinado produto é importante para o atacadista, pois lhe permi-
te promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente.
349
Níveis de canal
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os
canais de distribuição que a empresa utiliza. Esses canais têm como
função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar
clientes potenciais em clientes fiéis.
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os siste-
mas de canais. Portanto, a extensão do canal é dada pelo número de
intermediários que o compõe.
Um canal de nível zero, ou canal de marketing direto, consiste
em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. As repre-
sentantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta; os represen-
tantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos.
Saiba mais...
Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produ-
tos Avon, no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais
acessando: <http://www.adorocinema.com.br/filmes/edward-maos-
de-tesoura/edward-maos-de-tesoura.htm>.
Leia a história do método de vendas através da “demonstração

domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http://
www.tupperware.com.br/>. Clique em “quem somos” e “outras
décadas”!
Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejis-

ta. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal,
pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos
necessários para satisfazer os compradores, além dos altos custos de
manutenção desse estoque. Grandes varejistas como as Lojas America-
nas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficien-
tes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário.
Um canal de dois níveis tem dois intermediários, que podem ser
um atacadista e um varejista. Esta é uma configuração de canal bastan-
350
Módulo 6
te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário, mas de

compra freqüente pelos consumidores, como balas e itens de papelaria.
Um canal de três níveis possui três intermediários. Quanto mai-
or o número de intermediários de um canal, fica mais difícil obter in-
formações sobre consumidores finais e controlar os intermediários.
Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos
quais, produtos retornam do mercado aos centros produtivos –, segun-
do Kotler (2006), em casos de reutilização de produtos ou contêineres,
recondicionamento de produtos para revenda, reciclagem e descarte
de produtos e embalagens. Vários intermediários atuam nos canais re-
versos, incluindo grupos comunitários, especialistas em coleta de lixo,
centros de reciclagem e usinas de processamento.
Atividade 3
Pesquise em jornais, revistas e na internet sobre canais reversos.

Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região.
Quantos intermediários estão envolvidos?
Estratégias de gerenciamento
de intermediários
As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser

push e pull. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à
exposição, promoção e venda do produto, o que facilita as vendas por
impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja.
No outro extremo, a estratégia pull (atração) utiliza a propagan-
da e a promoção diretamente com o consumidor final para incentivá-
lo a buscar o produto nos pontos de venda, induzindo os proprietários
destes a pedir o produto, já que existe procura.
351
Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no

processo de compra, é preciso adaptar os canais de distribuição para
aumentar o valor oferecido ao consumidor. Veja a seguir quatro com-
portamentos típicos de compra:
Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra,

preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma ma-
neira;
Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosa-
mente os canais, optando pelo menor preço possível, conhe-
cendo suas próprias necessidades.
Compradores que apreciam variedade: coletam informações
de vários canais, aproveitam serviços altamente personaliza-
dos e, então, compram em seu canal preferido sem se impor-
tar com o preço.
Compradores com alto envolvimento: buscam informações
em todos os canais e escolhem o canal de menor custo, mas
aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.
Como projetar um canal de marketing
Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de

canais eficiente para as empresas:
1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo
Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços:
Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que

o cliente normal compre em determinada ocasião. Quando
um produto é oferecido com um preço promocional bastante
atrativo, o varejista pode limitar a quantidade comprada em
cada compra.
Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal
esperam para receber a mercadoria. Dependendo do produ-
352
Módulo 6
to, se for algo feito sob medida, o comprador admite esperar

certo tempo, mas se o produto for de consumo freqüente, quer
obtê-lo imediatamente.
Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing
facilita a compra do produto para os clientes. O comporta-
mento de compra do consumidor estabelece o número e a
localização dos varejistas.
Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo
canal de marketing. Os clientes costumam preferir maior va-
riedade, pois há maior chance de encontrar o que necessi-
tam.
Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo ca-
nal, como formas de pagamento, entrega, instalação e reparos.
Em acordo com a estratégia de marketing, os canais de distribui-

ção devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo.
Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e,
conseqüentemente, mais baratos, para pagar um menor preço.
2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal
Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos

níveis de produção de serviços que oferece. Situações de grande con-
corrência exigem minimização dos custos por parte de todos os inte-
grantes do canal.
As características do produto também são elementos importan-
tes para a decisão dos objetivos do canal, já que produtos perecíveis
precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de
estocagem refrigerada. Se os produtos forem volumosos, a área de
estocagem e exposição também deve ser grande.
Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços
especializados de instalação e manutenção. Outros ainda não podem
ser expostos tradicionalmente, pois não são padronizados, são feitos
sob encomenda!
Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser consi-
derados ao se projetar um canal, como, por exemplo, força da marca,
participação de mercado e cobertura.
353
Além disso, o projeto do sistema de canal deve estar em harmo-

nia com o ambiente de marketing, como atentar-se para as condições
econômicas e regulamentações vigentes.
3º passo: Identificar as principais opções de canais
Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa,

pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. A força de
vendas, por exemplo, pode negociar produtos complexos mais facil-
mente, mas é cara. A Internet é uma opção mais barata, mas pode
dificultar a venda de produtos mais complexos, que o consumidor quer
ver e tocar, antes de se decidir pela compra.
Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal:
Tipos de intermediários
força de vendas da empresa;
filiais regionais; e
distribuidores regionais.
Número de intermediários – A escolha do número de inter-
mediários pode ser feita através de três estratégias:
Distribuição exclusiva, limitando o número de interme-
diários.
Distribuição seletiva, utilizando intermediários que es-
tejam dispostos a comercializar determinados tipos de
produtos.
Distribuição intensiva, colocando os produtos no maior
número possível de intermediários.
Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada
membro tiver seus direitos e responsabilidades bem defini-
dos, todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tra-
tados com respeito pelos outros membros do canal. Os prin-
cipais constituintes dessas relações são as políticas de preço,
as condições de venda, os direitos territoriais de exclusivida-
de e os serviços específicos que cada parte pode realizar.
354
Módulo 6
Atividade 4
Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma em-

presa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do
Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de
distribuição relacionada ao número de intermediários é mais ade-
quada para essa empresa?
4º passo: Avaliar as principais opções
Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação

a critérios econômicos, de controle e adaptação.
Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos.
As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clien-
tes a comprar por este canal, através de promoções e descontos.
Primeiramente, é preciso determinar o nível de vendas em cada
canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um
dos canais definidos. Assim, a empresa maximizaria seus lucros pela
escolha do melhor canal.
Como gerenciar um canal de marketing
As empresas devem selecionar os membros de seus canais cui-

dadosamente, observando todos os passos apresentados no tópico an-
terior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de
posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfa-
çam seus clientes.
Programas de treinamento para os intermediários de uma empre-
sa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. A Daslu,
localizada em São Paulo, é uma das butiques de moda mais elegantes
e luxuosas do país. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reco-
nhecimento internacional, como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo,
355
seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à
altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo.
Saiba mais...
Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo?
Acesse <http://www.daslu.com.br/dna.php?cat_id= e saiba mais
sobre esses estilistas e sobre a Daslu!
Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que

considera seus clientes, pode fornecer valor superior para esses inter-
mediários, através da identificação de necessidades destes últimos e
da construção de um posicionamento adequado de canal.
Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parce-
ria, no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e torná-
lo fiel, os fabricantes podem conseguir que os intermediários coope-
rem através do poder que podem exercer no canal:
Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermedi-

ários em relação à redução de investimentos e encerramento
da relação entre eles. Pode funcionar se os intermediários
forem muito dependentes do fabricante, mas eles podem re-
sistir às ameaças organizando um poder contrário.
Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra, caso
os intermediários realizem determinada função. Este poder
costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo, mas
pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sem-
pre que uma mudança de comportamento destes for desejada
pelo fabricante.
Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está
garantido por contrato.
Poder especialista – quando o fabricante possui um conheci-
mento particular que é valorizado pelos intermediários. Este
poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passa-
do aos intermediários, o que pode ser evitado através do desen-
volvimento de novas especialidades por parte do fabricante.
356
Módulo 6
Poder de referência – ocorre quando os intermediários res-

peitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem as-
sociados a ele.
Não se deve perder de vista, que em alguns casos, não é o fabri-

cante quem detém o poder, como veremos a seguir nesta Unidade.
O centro de poder pode estar, por exemplo, nas mãos do varejista.
Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de
políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estí-
mulo-resposta, pois não geram resultados no longo prazo.
Saiba mais...
A cooperação e a parceria entre o setor varejista, indústria,
governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvol-
vimento sustentável. Acesse <http://www.hsm.com.br/editorias/
inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental.php?mace2_
cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais.
A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente

em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade
dos serviços oferecidos por eles, tanto aos fabricantes quanto aos cli-
entes finais. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expec-
tativas dos outros membros do canal, o fabricante deve aconselhá-lo,
retreiná-lo, motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo.
Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. A
modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de
forma diferente da planejada, quando o consumidor muda seus pa-
drões de compra, quando o mercado se expande, quando entram no-
vos concorrentes ou canais de distribuição, ou nos estágios finais do
ciclo de vida do produto.
Em diferentes fases do ciclo de vida do produto, compradores
que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar
por canais mais baratos.
357
Integração de canal e sistemas
Sistemas verticais de marketing
Um canal de marketing convencional é formado por empresas

independentes umas das outras. Cada uma buscando maximizar seu
próprio lucro, mesmo que isso prejudique o sistema como um todo.
Em contrapartida, um Sistema vertical de marketing (SVM) é for-
mado por um fabricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), que
pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado.
Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos

membros do canal de controlar o comportamento do canal e
eliminar o conflito que ocorre quando os membros indepen-
dentes perseguem seus próprios objetivos. Eles conseguem
economias por causa do tamanho, do poder de barganha e da
supressão de serviços duplicados (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 483).
Existem três tipos de SVMs:
SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios

consecutivos de produção e distribuição, através da integração
vertical. Essa integração ocorre quando uma empresa adqui-
re fornecedores, fornecedores de seus fornecedores, clientes
e clientes de seus clientes, expandindo-se verticalmente, a
fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e dis-
tribuição. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de
turismo, hotéis, resorts, e uma companhia aérea para ampliar
o número de vôos fretados em cinco estados. A integração
entre essas unidades de negócios permite melhores resulta-
dos à empresa. Leia mais sobre esse SVM em: <http://
www.cvc.com.br/site/_empresa/nossaHistoria.jsf>.
SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um
dos membros, este tipo de sistema coordena estágios conse-
cutivos de produção e distribuição. A coordenação do SVM
administrado independe da propriedade, como acontece no
SVM corporativo. Para sustentar sua política de melhor sor-
358
Módulo 6
timento pelo melhor preço sempre, a Wal-Mart obtém a coo-

peração dos fabricantes em relação às especificações dos pro-
dutos, preço e promocional, por estar presente em muitos pa-
íses e ser um grande varejista. Você já usou um aparelho
Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é
uma marca da Procter&Gamble, um aparelho com três lâmi-
nas e cabo emborrachado. A Prestobarba lança promoções
para seus consumidores e intermediários com freqüência.
Dada sua importância no mercado, a Procter&Gamble con-
segue a colaboração dos varejistas na apresentação e promo-
ção de seus produtos. Saiba mais em: <http://
www.prestobarba.com.br/pt-br/index.asp>.
Saiba mais...
As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low
price), preço baixo todo dia. Saiba mais acessando <http://
www.walmartbrasil.com.br/wmbrazil/wmstores/HomePage.jsp>.
SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing,

empresas independentes que atuam em diferentes níveis de
produção e distribuição integram seus programas por meio
de contratos, com o objetivo de aumentar vendas ou econo-
mizar. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas
pelo atacadista, cooperativas varejistas e franquias.
Acesse o site do Grupo Martins, o maior atacado-distribui-
dor do país, com sede em Uberlândia-MG, em: <http://
www.martins.com.br/site/content/institucional/grupo/
empresas.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>.
Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede
voluntária patrocinada pelo atacadista –, um projeto de
associativismo que visa a criação de uma marca padrão para
um grupo de lojas, que deverão se identificar para a comuni-
dade como pertencentes à uma Rede, porém com administra-
ção independente. Os filiados Smart recebem do Martins su-
porte para a modernização de seus negócios, incluindo servi-
ços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni-
359
versidade Martins do Varejo; assessoria de marketing e co-

municação; acesso a uma Central de compras; e capital com-
petitivo.
Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação
Londrinense de Empresários Supermercadistas, com sede na cidade
de Londrina-PR.
Atividade 5
Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações

de compras: um estudo de caso”, de MARQUI A.C.; GUIRRO,
A.B. e MERLO, E.M., sobre o caso ALES em: <http://
www.facef.br/rea/edicao05/ed05_art04.pdf> e responda:
5.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resulta-

dos dos pequenos supermercados da região de Londrina
foi revertida?
5.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM
organizado pelos varejistas londrinenses?
5.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região.
Eles poderiam se beneficiar de um SVM?
Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já

comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk?
Provavelmente, sim! Estes são exemplos de franquia, um acordo
contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito
de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclu-
siva ou semi-exclusiva de bens ou serviços.
As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante
conhecidas. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes
autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condi-
ções de venda e prestação de serviços. O Boticário também se enqua-
dra neste tipo de franquia.
De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na
indústria de refrigerantes, ocorre a franquia de atacado patrocinada
360
Módulo 6
pelo fabricante. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a

adicionar gás e água ao seu xarope, para engarrafar, promover e distri-
buir os produtos ao varejo.
Saiba mais...
Acesse <http://www.cocacolabrasil.com.br/
conteudos.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o
fabricante autorizado mais próximo de sua cidade!
A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk

são exemplos de franquias de varejo de serviços. Esses serviços apre-
sentam características diferenciadas, tais como lanches, procedimen-
tos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino pró-
prio. O investidor que opta pela franquia corre menos risco, pois os
procedimentos operacionais são padronizados. Outra vantagem é ter
um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado.
Atividade 6
Faça uma pesquisa em jornais, revistas e na internet sobre o sistema

de franquias.
6.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores

franquias brasileiras.
6.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. Se fosse
abrir uma franquia, de que ramo seria? Por quê? Que aná-
lise você fez para decidir-se?
Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de
Franchising em: <http://www.portaldofranchising.com.br/
default.asp>.
361
Sistemas horizontais de marketing
Em um sistema horizontal de marketing, empresas não relacio-

nadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunida-
des de mercado.
Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners
Worldwide (CPW), estabelecida em 1991, que alia a capacidade de
produção e de marketing no ramo de cereais da americana General
Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé, a maior companhia
de alimentos do mundo.
O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação
de mercado da categoria cereais no mercado mundial, principalmente nos
mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.
Saiba mais...
Conheça os números dessa aliança acessando <http://
www.nestle.com/Resource.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F-
6F24EFE83EAE>.
Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de

cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas.
No Brasil, ainda não é possível comprar produtos Starbucks no super-
mercado, mas nos Estados Unidos e em outros países, a Kraft Foods
os distribui no varejo, não obstante a Kraft possuir sua própria marca
nas prateleiras: a Maxwell House.
Atividade 7
Saiba mais sobre como a Starbucks, oferecendo cafés em um ambi-

ente diferenciado, vem conquistando o mercado brasileiro,
acessando <http://www.starbucks.com.br/pt-br/>.
Leia também, o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar
Starbucks”. <http://www.revistacafeicultura.com.br/
index.php?mat=2164&tipo=ler>.
362
Módulo 6
Sistema multicanal de marketing
Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de

um canal de marketing para atender o mercado. Além de utilizar inter-
mediários tradicionais, como os atacadistas e varejistas, a tecnologia
está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing
eletrônicos, como a Internet, para gerar mais utilidade de tempo, lu-
gar, forma e propriedade para os compradores.
Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico
no mercado brasileiro, como a Dell, Fiat, Submarino, Lojas America-
nas e sites como Buscapé e Mercado Livre, que vêm ganhando impor-
tância ao aproximar vendedores e compradores.
Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de ca-
nal, como, por exemplo, Polishop, uma das mais eficientes e bem su-
cedidas empresas de marketing direto da América Latina. É possível
comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone, internet
(<http://www.polishop.com.br/is-bin/INTERSHOP.enfinity/eCS/Store/
p t / - / B R C / H o m e - I n i c i o ; s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3
L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas!
Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de
mercado, o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda per-
sonalizada.
As desvantagens da adição de novos canais podem ser proble-
mas de conflito e controle, concorrência dos canais pelos mesmos cli-
entes e maior dificuldade de cooperação, caso os novos canais sejam
mais independentes.
As relações entre os membros do canal
Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de

ter integrantes com objetivos diferentes. O conflito pode ocorrer por
divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no ca-
nal, como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere-
363
cido por cada intermediário, e quem dá a palavra final nas decisões

mais importantes relacionadas ao canal.
A cooperação no canal, por outro lado, pode ser conseguida por
um capitão de canal, um membro que coordena e dá suporte aos de-
mais membros do canal. O capitão do canal surge devido à sua influ-
ência econômica, dada sua posição financeira forte ou capacidade de
atrair clientes; devido à sua expertise; devido a possíveis associações
existentes entre certo membro com outros membros; ou devido ao di-
reito legítimo advindo de uma relação contratual, como no caso das
franquias.
Pode haver um conflito vertical, se ocorrer entre membros de
diferentes níveis do mesmo canal; um conflito horizontal, quando en-
volver membros do mesmo nível de um canal; ou um conflito
multicanal, quando um fabricante possui dois ou mais canais que con-
correm pelos mesmos clientes.
Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já
existentes, visto que normalmente começam a operar localmente em
um mercado restrito. Na medida em que a empresa cresce, ela começa
a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. Isso exige a
escolha de canais adequados para cada local, como franquias exclusi-
vas ou parcerias com empresas locais.
Os canais de marketing no mercado global devem refletir tam-
bém as tradições, costumes, a geografia e a história econômica dos
países e das sociedades em que se deseja entrar!
Atividade 8
Como as compras de bens de conveniência (básico, de compra

por impulso ou de emergência), de compra comparada (homogêneos e
heterogêneos), os bens de especialidade e os bens não procurados se
relacionam com a distribuição intensiva, seletiva e exclusiva?
364
Módulo 6
Gerenciamento da comunicação
de Marketing
Não basta desenvolver um produto atraente, colocar o preço certo

e levá-lo até o consumidor. É preciso um último esforço criativo: quanto
mais empresas entram no mercado, mais cada uma delas precisa cha-
mar atenção para seu produto. A comunicação integrada de marketing
também deve agragar valor à oferta da empresa!
Assim, chegamos ao último elemento do composto de marketing:
a promoção. A comunicação é essencial para que a empresa tenha
GLOSSÁRIO
sucesso. De acordo com Kotler (2006, p. 532), a maioria das empresas *NBC Universal – é
tem como principal problema não apenas a comunicação em si, “e sim uma das mais im-
o quê dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer”. portantes companhi-
Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não as de mídia e entre-
sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes, que tenimento, no de-
possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. A série senvolvimento, pro-
dução e marketing
estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já
de programas de
chegou ao Brasil.
entretenimento, no-
A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter tícias e informação
habilidades especiais, tais como telepatia, vôo, etc. Esses indivíduos para uma audiência
logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a des- global. É proprietá-
truição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. ria de uma de rede
Aproveitando a boa audiência do seriado, a Nissan investiu for- de noticiário e de
te na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da entretenimento, de
um estúdio de fil-
segunda temporada, a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan
mes, produz progra-
Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos,
mas para televisão e
inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. é dona de um par-
Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante se- que temático mun-
ria mais fácil com um automóvel. Durante a primeira temporada, todas dialmente famoso
as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro, era um modelo em Orlando-
Nissan! Flórida.Fonte: http:/
O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em /pt.wikipedia.org/
wiki/Nbc
007 contra Goldeneye, não obstante o carro tradicionalmente dirigido
pelo agente britânico “007”, com licença para matar, ser um Aston
365
Martin, um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance.

O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que
o filme chegava aos cinemas.
Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top
Gun – Ases Indomáveis, as vendas do modelo cresceram admiravel-
mente!
Esses são exemplos de inserção de produtos. A inserção não é
feita somente em filmes, mas também em videoclips, programas de
televisão, jogos e comerciais de outras empresas.
Comunicação de marketing
e o valor da marca
Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a

comprar produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumi-
dores atuais e potenciais. As organizações utilizam a comunicação de
marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de
construir e legitimar o valor de seu produto, sua marca ou da própria
empresa.
As ações de promoção informam os consumidores sobre os atri-
butos e benefícios do produto, onde encontrá-lo, para que tipo de con-
sumidor se destina e, também, sobre recompensas ou incentivos ofere-
cidos para experimentar ou utilizar este produto.
A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. Seis formas
fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing
de uma empresa, segundo Kotler e Keller (2006):
Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não

pessoal de produtos, realizada por um patrocinador identifi-
cado. O espaço para divulgar a mensagem normalmente pre-
cisa ser comprado. Em geral, são utilizados meios de comu-
nicação de massa, como TV, rádio e revistas. Por exemplo:
anúncios impressos e eletrônicos, filmes, cartazes e catálo-
gos, entre outros.
366
Módulo 6
Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para

estimular a compra de um determinado produto. Se as pro-
moções de venda forem feitas continuamente, perdem sua
eficácia! Exemplo: concursos, brindes, demonstrações, redu-
ção de preço, embalagens promocionais, etc.
Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela em-
presa ao consumidor com a intenção de criar interações rela-
cionadas à marca. Exemplos: festivais, atividades de rua, inau-
gurações e eventos esportivos, entre outros.
Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover
ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos, influen-
ciando os sentimentos, opiniões e crenças dos fornecedores, in-
termediários, clientes, e todos os públicos da empresa. Na Unidade 3, foram
Podem ser enviados press releases para os meios de comuni- apresentados todos os
cação, sob forma de notícia, editorial ou outra forma de di- elementos do
vulgação do produto ou da empresa. Outros exemplos de fer- microambiente de
ramentas de relações públicas: lobby, revistas corporativas, marketing da empresa.
palestras e relatórios anuais.
Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma
direta com os consumidores específicos e potenciais, como
e-mail, mala direta, correio de voz, venda pela TV,
telemarketing, etc. A mensagem pode ser personalizada e
adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento indivi-
dualizado com os clientes.
Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o ven-
dedor para dar maiores informações sobre a empresa, os pro-
dutos e concretizar a venda. É uma forma de comunicação
pessoal, de uma pessoa para outra. Exemplos: reuniões de
vendas, feiras e exposições, etc.
No processo de comunicação e de formação da imagem que a

empresa pretende passar ao consumidor, toda interação do cliente com
a marca é importante: preço, embalagem, vendedores e decoração da
loja, por exemplo.
Lembre-se que no processo de construção da imagem, as ações
de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado,
conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM.
367
Para que a comunicação seja eficaz, ela deve ser integrada e

coerente com o que o público-alvo espera da empresa. A primeira fase
do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações
que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa.
Além disso, deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem
mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 535).
Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos, pode
gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores, in-
centivando as vendas. O gerente de marketing deve se perguntar: como
essa campanha contribui para a criação, a manutenção ou o fortaleci-
mento das associações de marca? O consumidor terá sensações positi-
vas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um
produto?
Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunica-
ção de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção
funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção.
A melhoria da conscientização da marca, dadas através dessa
perspectiva, depende do número de exposições relacionadas à marca
e das experiências acumuladas pelo consumidor. Quanto mais o con-
sumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações, maior
será a conscientização da marca. Por isso, todas as comunicações de
marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a ima-
gem da marca desejados.
Modelos do processo de comunicação
O Macromodelo
O macromodelo do processo de comunicação possui nove ele-

mentos, sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emis-
sor e o receptor. Dois desses elementos são as principais ferramentas
de comunicação: o meio e a mensagem. Também temos quatro ele-
368
Módulo 6
mentos que representam as funções desse processo: codificação,

decodificação, resposta e feedback. Por fim, o último elemento é o
ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que po-
dem impedir a efetividade da comunicação.
O emissor envia, codifica uma mensagem de forma que o recep-
tor (neste caso, o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corre-
tamente e compreender a mensagem dada. O emissor também deve
utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o públi-
co-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as
respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43.
Figura 43: O processo de comunicação

Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais

você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse, isto é,
quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma
comunicação:
Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímu-

los de anúncios por dia, ele seleciona em quais desses estí-
mulos manterá sua atenção.
Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se
ajusta ao seu sistema de crenças. Sendo assim, os emissores
precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir
uma mensagem, com o objetivo de que o consumidor se lem-
bre dos pontos mais importantes.
369
Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma

pequena fração das mensagens que chegam até elas. Portan-
to, as atitudes positivas e negativas do consumidor em rela-
ção ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na
memória.
O Micromodelo
O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata

das respostas específicas do consumidor à comunicação. Todos eles
pressupõem que o comprador passa por três estágios, na seguinte or-
dem: cognitivo, afetivo e comportamental – veja o Quadro 16.
Modelos
Hierarquia Adoção de
Estágios AIDA Comunicação
de efeitos inovações
Cognitivo atenção conscientização conscientização exposição
conhecimento recepção
resposta cognitiva
Afetivo interesse simpatia interesse atitude

desejo preferência avaliação intenção
convicção
Comportamental ação compra experimentação comportamento
adoção
Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 537)
Desenvolvendo um programa de
comunicação eficaz
Como os custos de mídia são altos, as decisões de promoção de-

vem ser tomadas com cuidado, seguindo um processo sistemático: de-
senvolvimento, execução e avaliação do programa de comunicação.
370
Módulo 6
Segundo Berkowitz e outros (2003), quatro perguntas devem

ser respondidas:
Quem é o público-alvo?
Quais são os objetivos da promoção, os investimentos que
devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utiliza-
dos?
Onde a promoção deve ser feita?
Quando a promoção deve ser feita?
Identificação do público-alvo
Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV, ela

precisa saber quais programas você assiste!
Para que o processo de comunicação seja eficaz, ele deve ter um
público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os
atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comu-
nicação será direcionada para indivíduos, grupos, público específico,
público em geral?
Respondendo a essas perguntas, o emissor será capaz de definir
qual a mensagem ideal a ser comunicada, como ela chegará ao públi-
co-alvo, onde e para quem ela será publicada.
Determinação dos objetivos
Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer

nível do modelo da hierarquia de efeitos, a seqüência de estágios pe-
los quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual
compra, apresentado no Quadro 16.
Os objetivos possíveis para uma ação promocional são:
Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor per-

ceba que precisa de um novo produto que está lançado.
Conscientização da marca: conseguir que o consumidor re-
conheça uma marca entre outras.
371
Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avali-

ar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas
necessidades. As marcas podem ser orientadas tanto positi-
vamente, como é o caso de alimentos que estimulam o apeti-
te, quanto negativamente, como é o caso de inseticidas, que
orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar pro-
blemas.
Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar
uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra.
Estabelecimento do orçamento da comunicação
O investimento em promoção varia bastante entre setores e em-

presas. As empresas costumam definir seus orçamentos através de
quatro métodos:
Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com pro-

moção são definidos a partir do que a empresa define que
pode gastar com comunicação de marketing. Este método não
leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas,
dificultando o planejamento de longo prazo.
Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção
são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do
próprio preço de venda. Apesar das vantagens apresentadas
por seus defensores, como a variação dos gastos de acordo
com o que a empresa pode gastar, este método considera que
as vendas determinam a quantidade de promoção e não o
contrário, podendo deixar de lado oportunidades de mercado
que não estão previstas no orçamento definido com base nas
vendas passadas.
Método da paridade com a concorrência: quando as empre-
sas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos
orçamentos dos concorrentes. Esse método é defendido pe-
los seguintes argumentos: primeiro, acredita-se que os orça-
mentos dos concorrentes representam um consenso do setor;
segundo, essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra
promocional. Deve-se considerar, no entanto, que o concor-
rente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção
372
Módulo 6
e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes.

Além disso, não há indícios de que paridade de orçamentos
evite guerras promocionais.
Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orça-
mentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promo-
ção, determinando as tarefas que devem ser executadas para
que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa.
Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu
graças ao esforço de promoção.
Acima de tudo, deve-se considerar outros cenários, por exem-

plo, com melhorias do produto, preços mais baixos ou melhores servi-
ços. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do
ciclo de vida dos produtos da empresa, se são genéricos ou diferenci-
ados, se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”.
Elaboração da comunicação
Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da men-

sagem, quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas.
Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em rela-

ção a idéias, temas ou apelos que estejam associados ao
posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos
de paridade e de diferença.
Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos:
Apelos informativos que se baseiam nas características
ou benefícios do produto. Pressupõem um processo de
comunicação racional por parte do consumidor.
Apelos transformativos tentam estimular as emoções que
motivam a compra. Os comunicadores utilizam tanto
apelos negativos, como o medo, a vergonha, quanto
apelos positivos, como o humor, amor e alegria.
Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa, fontes des-
conhecidas e conhecidas, como celebridades. Quanto mais
credibilidade a fonte tiver, melhor será a resposta do consu-
midor à fonte utilizada. As três dimensões utilizadas para
373
medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o

conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para
sustentar o argumento), a confiabilidade (objetividade e ho-
nestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A
fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve
ser a escolhida.
Buscando expandir seus mercados com a globalização, as

multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não
sejam interpretadas negativamente. É preciso verificar se o produto é
adequado para o novo mercado/país; e se o segmento de mercado pre-
tendido é legal ou usual; se o estilo de propaganda é aceitável; se os
anúncios devem ser criados na matriz ou localmente.
Seleção de canais de comunicação
Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação di-

reta entre duas pessoas, seja pessoalmente, seja pelo telefone ou por
e-mail. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aprovei-
tar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.
Podem ser utilizados:
Canais defensores: são os vendedores da empresa que en-

tram em contato com o público-alvo.
Canais especialistas: são especialistas independentes que fa-
zem apresentações para o público-alvo.
Canais sociais: são amigos, vizinhos, familiares que falam
com o público-alvo.
Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da co-

municação interpessoal. Elos são pessoas que estão ligadas a vários
grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacio-
namento com uma pessoa de outro grupo. A sociedade é formada por
grupos fechados, que dificilmente mudariam seus hábitos, portanto, a
proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos
elos e das pontes.
374
Módulo 6
Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quan-

do se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing, também
conhecido como marketing de burburinho.
Atividade 9
Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o buzz

marketing. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes.
Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados atra-

vés de algumas ações, como oferecimento gratuito dos produtos a lí-
deres de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas,
por exemplo; utilização de pessoas influentes ou que inspirem
credibilidade em propagandas do tipo testemunho; desenvolvimento
de propagandas que estimulem as pessoas a comentar; e desenvolvi-
mento de canais de referência boca-a-boca.
Atividade 10
Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o marketing

viral. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exem-
plos de marketing viral recentes.
Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados

para mais de uma pessoa, que visam os compradores, em massa.
Mídia: meios de comunicação escrita (revistas, jornais), trans-

mitida (televisão, rádio), em rede (telefone, satélite), eletrôni-
ca (CD-ROM, página Web) e expositiva (outdoors, cartazes).
Promoções de vendas: promoções para os consumidores
(amostras, prêmios, cupons) e para a força de vendas (re-
compensas, concurso para vendedores).
Eventos e experiências: visam criar interações do consumi-
dor com a marca.
375
Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionári-

os da empresa (internamente) e aos clientes, governo, im-
prensa e outras empresas (externamente).
Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atual-

mente são os eventos e experiências. Nos últimos anos, a grande atra-
ção internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil, a compa-
nhia circense canadense. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American
Express, que facilitou a participação de clientes e funcionários.
Saiba mais...
Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http://
www.cirquedusoleil.com/cirquedusoleil/default.htm>.
A Red Bull, bebida funcional estimulante, promove eventos re-

lacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de
seu produto, promovendo entretenimento para seus clientes e estimu-
lando o buzz marketing.
Saiba mais...
Leia sobre a Red Bull em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Red_Bull>.
Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a co-

municação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de
massa. Entretanto, a comunicação de massa pode ser importante para que
os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa
e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia.
A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando
atinge diretamente os formadores de opinião, pois eles levam suas idéias
sobre o produto para dentro de seus grupos de influência.
376
Módulo 6
Decisão sobre o mix de comunicação
Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e ca-

racterísticas únicos.
Propaganda: pode exigir custos diferenciados, de acordo com

o seu objetivo e canal de comunicação. Uma das vantagens
da propaganda é que ela permite uma maior penetração no
mercado pretendido, pois a mensagem é repetida muitas ve-
zes, o que facilita ao comprador receber a mensagem e com-
parar com os concorrentes. Uma segunda vantagem é que
ela aumenta a expressividade da empresa, pois oferece opor-
tunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos
por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Promoção de vendas: traz retorno rápido, pois incentiva o
comprador a uma compra imediata. Os benefícios são: o fato
de chamar atenção e levar o consumidor ao produto; o incen-
tivo à compra, incorporando algum tipo de estímulo ou con-
tribuição para o consumidor; e um convite para que o consu-
midor efetue a compra imediatamente.
Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente, são
subutilizadas, apesar de extremamente eficazes se
implementadas de forma coordenada, pois como têm mais
credibilidade, podem pegar os compradores desprevenidos,
atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e ven-
dedores.
Eventos e experiências: são relevantes à medida que o con-
sumidor se torna pessoalmente envolvido. São envolventes
devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real; ao mesmo
tempo em que realizam um tipo de venda indireta.
Marketing direto: é personalizado, atraindo a pessoa a quem
a mensagem é enderaçada; sempre atualizado, pois a mensa-
gem pode ser preparada rapidamente, e interativo, pois a
mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da
pessoa.
Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados
de compras e têm como características a interação pessoal, o
aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva, já que o
377
consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir

a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele.
Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunica-

ção de marketing são os seguintes:
Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de co-

municação difere no mercado consumidor e no mercado
organizacional. No geral, empresas que têm como público o
consumidor final, utilizam mais comunicação de massa, como
propaganda e promoção de vendas. Já empresas voltadas para
o mercado organizacional utilizam mais comumente as ven-
das pessoais. Apesar disso, a propaganda em jornais e revis-
tas especializadas é importante nos mercados organizacionais.
Se associada às vendas pessoais, pode elevar as vendas, pode
melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da
equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de
um relacionamento com o cliente. As forças de vendas tam-
bém podem exercer uma influência positiva no mercado de
bens de consumo através do aumento do estoque no varejo,
já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumen-
tar seu estoque; animar e entusiasmar os revendedores, ante-
cipando aos revendedores campanhas de comunicação em
primeira mão; fazendo venda missionária, cadastrando mais
revendedores; e gerenciando contas-chave, aumentando os
negócios com as contas mais importantes.
Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos
meios de comunicação depende do estágio da disposição dos
consumidores. Por exemplo, o fechamento da venda ocorre
principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de
vendas, e menos pela propaganda de lembrança.
Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ci-
clo de vida do produto, diferentes ferramentas de comunica-
ção devem ser utilizadas devido às próprias características
do estágio. No estágio de introdução de um produto, comu-
nicação em massa, como propaganda e promoção de vendas,
pode funcionar melhor do que vendas pessoais.
378
Módulo 6
Mensuração dos resultados
É interessante saber os resultados que as promoções tiveram, e

não apenas seus custos. Isso torna a utilização de promoção mais ob-
jetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados
de aumento de vendas, índice de lembrança e reconhecimento, entre
outros.
Por último, é importante saber o impacto da comunicação de
marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da men-
sagem, o que sentiu em relação a ela, e quais suas atitudes anteriores e
atuais em relação ao produto. Além disso, é importante saber quantos
consumidores adquiriram o produto, gostaram e falaram a respeito deste
produto a outras pessoas.
Gerenciamento do processo de
comunicação integrada de marketing
Segundo a American Association of Advertising Agencies –

AAAA, associação norte-americana de propaganda para comunica-
ção integrada de marketing:
Comunicação integrada de marketing é um conceito de pla-

nejamento de comunicação de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os
papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunica-
ção – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas
e relações públicas, por exemplo – e de combiná-las para
oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de
mensagens integradas com coesão (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 556).
379
Saiba mais...
Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2.aaaa.org/
Portal/Pages/default.aspx>.
É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do con-

sumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação
influencia seu comportamento. Os canais de comunicação pessoal e
não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de
impacto.
Saiba mais...
O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária
– CONAR, fundado em 1980, tem como missão impedir que a
publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consu-
midor ou a empresas. Constituído por publicitários e profissionais de
outras áreas, o CONAR é uma organização não-governamental que
visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão
inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores,
autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria
diretoria. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e
garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quan-
do comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabili-
dade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O
CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que
se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido
pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e
seus filiados – anunciantes, agências e veículos – , tem sede na
cidade de São Paulo e atua em todo o País. Leia mais sobre o
CONAR em: <http://www.conar.org.br/>.
380
Módulo 6
Atividade de Aprendizagem
A Mars opera no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no Paraguai e

no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. A
fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP,
onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix,
Snickers e Skittles.
A Mars decidiu ressuscitar o sargento B.A. Baracus da série The
A-Team – Esquadrão A, que fez sucesso nos anos 80, vivido pelo
ator durão Mr. T., em uma série de comerciais criados pela Abbott
Mead Vickers BBDO para o mercado britânico.
Assista ao vídeo, onde a propaganda mostra B.A. preparando-se
para “pegar os fracotes” em: <http://www.youtube.com/
watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related>
No filme seguinte, B.A. joga Snickers para um rapaz que exagera
uma contusão no futebol, aconselhando-o a ser mais forte:
< h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m /
watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>.
Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de
que ele seria homofóbico. Na peça, um rapaz pratica marcha atléti-
ca num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. O deta-
lhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado, o que
é um movimento natural nesta modalidade olímpica. De repente,
surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado
Mr. T dentro. Ao se deparar com o atleta, ele cospe frases como
“Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de
correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora
barras do produto. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebi-
da pela Human Rights Campaign Foundation, que fez uma das re-
clamações para a Mars. A agência que desenvolveu a campanha
esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse
que jamais quis ofender ninguém.
< h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m /
watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related>
Perguntas:
381
1. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis

para chocolates? Justifique sua resposta.
2. Quais ferramentas de comunicação de marketing você uti-
lizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique
sua escolha.
3. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido
para as propagandas relatadas acima?
RESUMO
Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing.

Aqui, terminamos de discutir as ações táticas para implementar
um plano de marketing. Foram apresentadas as razões para a
utilização de intermediários de mercado para levar os produ-
tos até o consumidor final.
Você estudou as funções e o níveis de canais de
marketing. Você aprendeu como projetar e gerenciar as rela-
ções que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição.
Também foram discutidas a importância e as diversas
ferramentas de comunicação utilizadas para promover os pro-
dutos. O desenvolvimento de um programa de comunicação
eficaz foi apresentado passo a passo.
Por fim, discutiu-se o gerenciamento do processo de co-
municação integrada.
382
Módulo 6
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387
388
Módulo 6
Professor de Marketing da FAGEN – Fa-

culdade de Gestão e Negócios da UFU – Uni-
versidade Federal de Uberlândia, onde coorde-
na o MBA em Marketing Estratégico. Leciona
marketing desde 1982. Obteve o título de Ph.D.
em Marketing pela University of Florida e realizou o Pós-
Doutorada na University of Alberta, onde atuou como profes-
sor visitante. Mestre em Administração pela EAESP-FGV.
Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Fí-
sica pela USP. Possui experiência profissional na indústria
(Frigorífico Wilson – Beatrice Companies), atacado (Martins)
e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Tem atuação como consultor
em estratégia para um grande número de entidades e empre-
sas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da infor-
mação. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos
científicos da América Latina, América do Norte e Europa.
Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se mo-
delos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo
e empreendedorismo.
389
É doutora em Administração pela Faculdade de Econo-

mia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo – FEA/USP (2000), mestre em Administração de Em-
presas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo
da Fundação Getúlio Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel
em Administração pela Escola de Administração de Empresas
de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV
(1990), bacharel em Música pela Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e
licenciada em Educação Artística com habilitação em Música
pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo – ECA/USP (1983). Atualmente, é professora associa-
da da Universidade Federal de Uberlândia. Na área de Admi-
nistração, com ênfase em Marketing, vem atuando principal-
mente com pesquisa de marketing, comportamento do consu-
midor, tecnologia aplicada e educação em administração.
390

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Marketing

André Carlos Martins Menck

SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD

SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL

COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em

O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a

Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61

Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços

Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301

Gerenciamento de Distribuição e Comunicação........................................343

O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de

Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi

Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se

inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.

O Que é Marketing e Conceitos

Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinan-

objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estí-

A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão

Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.

básica. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. É

Marketing, what is this?

Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porém,

Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra

palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com

Na língua inglesa, marketing é um vocábulo composto de market,

Como você observará à medida que avançar neste texto,

Marketing como filosofia de negócios

Voltemos agora à definição de marketing. Para entender

Mais precisamente, o centro da atenção e início de todo o pro-

criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o

A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais

Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os

Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las

Ao propor essa inversão, o marketing deixa de iniciar o proces-

atender sua necessidade!). E há uma empresa que possui ou cria esse

O conceito de marketing não é antigo. Ele tornou-se prática re-

Evolução até chegar ao conceito

Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing?

Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. Tal-

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que an-

À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa efi-

Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em

As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza

do com que viessem a perder praticamente toda sua importân-

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utili-

Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiên-

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing

Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a

Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor

O caso do bom vendedor... (paródia)

Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a