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NOVAS TECNOLOGIAS NA PROPAGANDA DE

MEDICAMENTOS DE PRESCRIÇÃO: ACEITAÇÃO DA CLASSE
MÉDICA À NOVAS ABORDAGENS

Marcio Francisco Brigliadori Filho

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Prof. Ricardo A. Donega
Pós-Graduação em Gestão de Marketing

Resumo: A indústria Farmacêutica utiliza-se de diversas estratégias para

manter um crescimento surpreendente ao longo dos anos, seja no âmbito de
pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos, como também nos
grandes investimentos realizados em marketing e em sua força de vendas. Os
avanços tecnológicos também estão impactando todos os setores de diversas
formas e em uma velocidade crescente, a virtualização do trabalho esta em
plena ascensão, como a desvinculação do trabalho presencial esta passando
por transformações. O objetivo deste estudo foi mensurar a percepção da
classe médica sobre o uso de novas tecnologias para promoção de
medicamentos de prescrição, atividade esta, que é exercida tradicionalmente
pela figura do propagandista de maneira presencial. Através de um
questionário com médicos de diversos perfis, foi identificado a grande
importância dada a visita presencial especialmente pela construção do
relacionamento interpessoal e que a escolha entre os métodos apontam a visita
presencial como a de maior preferência, porém é grande a percepção dos
benefícios da visitação virtual o que leva a uma exigência de adaptabilidade do
propagandista e possivelmente a criação de um método de visita “hibrida”
(presencial e virtual) adaptável as necessidades e perfis de cada médico.

Palavras-chave: Indústria Farmacêutica; Aspectos da propaganda médica;

Propagandista; Visita online.

Ribeirão Preto: nov/2019

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1. Introdução

Dentre os grandes setores que atuam na indústria brasileira, destaca-se

a indústria farmacêutica e seu consequente crescimento anual. Apenas no ano
de 2018 o mercado farmacêutico no Brasil (canal farmácia) faturou R$ 103
Bilhões de reais (SINDUSFARMA, 2019).
Segundo o conselho federal de farmácia, existem 450 laboratórios
registrados no Brasil sendo que, 175 deles em média, realizam algum tipo de
propaganda médica (CFF, 2018).
A propaganda médica por sua vez é uma das principais estratégias
adotadas para a conquista do receituário do médico. Desde sua
regulamentação em 1975 o cargo de propagandista vem sendo o protagonista
desta modalidade de marketing junto aos principais stakeholders do setor. A
indústria farmacêutica investe fortemente na qualificação e escolha do
profissional para realização de visitas pessoais e promoção das marcas dentro
dos consultórios, clínicas e hospitais. Porém devido ao surgimento de novas
tecnologias e desenvolvimento de ferramentas de comunicação junto a classe
médica, questiona-se a possibilidade de estas serem aliadas ou inimigas do
profissional (SOUZA, 2011).
A discussão do momento recai sobre a visitação a distância, um novo
conceito que já vem sendo adotado por alguns laboratórios, permitindo que o
propagandista realize a promoção dos produtos de forma on-line, com total
interação entre as partes. Basicamente, nesse modelo, os representantes
fazem contato com o médico por meio de uma plataforma ou site via streaming.
Além de o médico ter a possibilidade de ver o propagandista (e vice-versa), ele
também consegue interagir com o representante, tendo acesso visual a todo
material promocional e podendo, inclusive, esclarecer dúvidas, pedir estudos
clínicos (que são enviados na hora), comentar sobre os produtos, solicitar
amostras e muito mais. Tudo é agendado previamente com os médicos, que
definem os horários que lhes forem mais convenientes para receber as
informações sobre os produtos e marcas (UP PHARMA, 2019).
O objetivo deste presente trabalho foi avaliar a percepção e a
capacidade de ser favorável ou não a uma nova abordagem de visitação do

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propagandista para a promoção de medicamentos de prescrição a classe

médica. Devido ao crescente avanço tecnológico, novos recursos de
propaganda médica surgem para impactar mais eficientemente os prescritores
de medicamentos. Entender a percepção dessas tecnologias pelos médicos se
faz necessário para que o profissional que realiza as visitas continue sendo
valorizado e possa se adequar a esses avanços sem perder o relacionamento
interpessoal com os profissionais da saúde.

2. Fundamentação Teórica

1.1. 2.1. A Indústria Farmacêutica

A indústria farmacêutica mundial é composta por mais de 10 mil

empresas. Os EUA são, ao mesmo tempo, o maior produtor e consumidor
desse mercado, seguido por China, Japão e Alemanha (CAPANEMA, 2006).
O Brasil se insere no contexto global da indústria farmacêutica como um
dos mercados mais dinâmicos da última década, apresentando taxas de
crescimento de dois dígitos. Impulsionado pelos medicamentos genéricos e
pela ascensão de um grande número de novos consumidores, o mercado
farmacêutico brasileiro alcançou a sexta posição mundial em 2013 (GOMES et
al, 2014).
A projeção de crescimento sugere que o mercado mundial de
medicamentos deve superar a casa do trilhão de dólares em 2022 e o Brasil
por sua vez alcançará a quinta posição do ranking (INTERFARMA, 2018).
Aliado ao aumento da expectativa de vida das pessoas com o
surgimento de novas drogas, a comercialização de medicamentos baseia-se
tradicionalmente em duas atividades principais: a divulgação aos médicos, para
conquistar a prescrição, e a disponibilidade e venda do medicamento no ponto
de venda, para efetivação do receituário (PAPPINI, 2012).
A indústria farmacêutica se utiliza de diversas estratégias de marketing a
fim de aumentar as suas vendas de medicamentos, nos mercados em que atua
(DAS, 2011).

Dentre as estratégias utilizadas podemos citar:

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 Anuncios em publicações - Anúncios pagos em publicações médicas,

não médicas, revistas e journals;
 Propaganda direta consumidor - Meios de comunicação (mídia
impressa, rádio, televisão, internet etc.);
 Propaganda Médica - Visita de Propagandistas de Medicamentos aos
consultórios médicos, clinicas e hopitais;
 Matérias imprensa leiga - Matérias escritas por jornalistas veiculando
assuntos de interesse da Indústria farmacêutica;
 Eventos Médicos - Realização de reuniões, simpósios e patrocínio de
congressos médicos.

Fonte: adaptação de Hekis et al, 2014

Para isso, o departamento de marketing farmacêutico dos laboratórios é

o grande responsável por produzir informações técnicas e científicas sobre
novos produtos e novas descobertas para os médicos, atua de forma
importante no desenvolvimento de ações estratégicas visando atingir esse
objetivo (Hekis et al, 2014).
As empresas líderes do setor buscam o desenvolvimento de novos
princípios ativos (inovação radical) através de grandes investimentos em
pesquisa e desenvolvimento (P&D) que possam ser patenteados e
comercializados com exclusividade. Quando a rede de patentes do produto
expira, o medicamento pode ser comercializado como genérico por empresas
concorrentes e medicamentos similares de marca. No segmento de
medicamentos genéricos, as margens são menores, sendo a competitividade
determinada por custo, escala e por uma estratégia comercial direcionada pelo
relacionamento com os canais de distribuição. O grande destaque da indústria
farmacêutica é ao mesmo tempo os esforços de marketing, principalmente
voltados à classe médica que permitem a prática de preços com boas margens
nos chamados medicamentos de marca (REIS, et al. 2017).

1.2. 2.2. O Papel do propagandista

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Os medicamentos não são bens de consumo comuns, e sim, bens de

saúde, por isso sua propaganda está sujeita a regras específicas.
Para o público em geral, só é permitida a publicidade de medicamentos
de venda isenta de prescrição médica, ou seja, propagandas de medicamentos
que não possuem tarja vermelha ou preta em suas embalagens. Os
medicamentos que exigem prescrição médica (tarja vermelha ou pretas) só
podem ser anunciados aos profissionais de saúde que podem receitar
(médicos ou dentistas) ou dispensar (farmacêuticos) medicamentos (ANVISA,
2008).
Em 14 de julho de 1975, a Lei nº 6.224/751 regulamentou o exercício da
profissão de propagandista vendedor de produtos farmacêuticos. Essa é uma
função extremamente importante para os laboratórios — que dependem do
bom desempenho do propagandista para a divulgação de seus medicamentos
— e para os médicos, que, na perspectiva desses laboratórios, são auxiliados
em sua atualização sobre produtos novos.
O artigo 1º da Lei nº 6.224/751 define o propagandista farmacêutico da
seguinte maneira: O artigo 1º da Lei nº 6.224/751 define o propagandista
farmacêutico da seguinte maneira:

Propagandista e Vendedor de Produtos Farmacêuticos é aquele que

exerce função remunerada nos serviços de propaganda e venda de
produtos químico-farmacêuticos e biológicos, nos consultórios,
empresas, farmácias, drogarias e estabelecimentos de serviços
médicos, odontológicos, médico-veterinários e hospitalares, públicos
e privados.

Segundo Silva; Júnior (2016, p.168), “o perfil do propagandista é

formado pelos dois gêneros, idade entre 27 e 32 anos quando ingressantes em
instituições que optam por formar os profissionais, nível superior e pelo menos
desejável uma língua estrangeira. É necessário ainda a busca continua pelo
conhecimento técnico, pois a empresas farmacêuticas investem em
treinamentos constantes e reciclagens”.

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A promoção médica realizada pelos propagandistas junto aos médicos e

outros profissionais de saúde, que tem como objetivo promover seus
medicamentos, evidenciando suas indicações e vantagens frente aos
concorrentes, sem dúvida é uma eficiente estratégia utilizada para aumentar as
vendas do portfólio das empresas farmacêuticas. O trabalho destes
propagandistas consiste em visitar os médicos com sequência e frequência,
levando informações técnicas sobre os produtos existentes e novos produtos.
(BRODY, 2005)
Para que estas estratégias de marketing sejam colocadas em prática
com eficácia são necessárias algumas competências dos propagandistas e
consultores de vendas dos laboratórios.
Segundo Hekis et al, (2014, p. 330) ӎ preciso ter habilidade de criar e
manter boas relações humanas, ser capaz de comunicar de forma clara e
objetiva, e trabalhar sob pressão, em razão da alta competição deste mercado.
E assim sendo algumas atitudes demonstraram ser essenciais para isso: a
empatia, a ética profissional e a integridade que são competências ligadas ao
comportamento e às condutas”.
A prospecção de insumos ativos, os estudos não clínicos e clínicos, o
desenvolvimento tecnológico, a produção e controle, a distribuição e o uso dos
medicamentos, âmbito das Ciências Farmacêuticas, exigirá contínuo
desenvolvimento de profissionais em cada um de seus eixos temáticos. Ao
propagandista caberá o papel de difusão destes conhecimentos à classe
médica (UP PHARMA, 2019).

1.3 2.3 Relacionamento com o cliente e o advento de novas

tecnologias

Segundo Pardini et al, (2013, p.86) “hoje o trabalho virtualizado está

presente na agenda das organizações mundiais como fator estratégico de
diminuição de custos e maior mobilidade funcional. A adoção dessa forma
alternativa de trabalho reflete a tendência crescente das empresas de
aumentar os processos em detrimento da redução de suas estruturas
organizacionais. Assim, por meio da utilização de dispositivos tecnológicos, a
virtualização do trabalho viabiliza a atividade laboral a distância, evita custos de

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deslocamentos dos funcionários e aumenta o controle sobre a realização da

tarefa do profissional”.
A tecnologia é o principal meio que viabiliza a atividade virtual. Entre os
recursos que formam o aparato tecnológico necessário para a construção de
sistemas de informação que facilitarão o controle e a execução do trabalho
virtualizado cabe destacar a internet e seus dispositivos de correio eletrônico,
protocolos de interface de terminais, tais como o Telnet, e protocolos de
encaminhamento de dados (MIACIRO, 2003, apud PARDINI et al, 2013 p.88).
Os avanços tecnológicos permitiram muitas transformações nos últimos
anos inclusive no marketing farmacêutico. O mercado farmacêutico esta a cada
dia mais parecido com outros segmentos, com produtos cada vez mais
semelhantes e com ciclos de vidas mais curtos, fazendo com que os
profissionais de marketing busquem meios de diferenciação e
consequentemente maximização das vendas (ALMEIDA, 2010).
Atualmente no Brasil existem mais de 470 mil médicos em atividade
registrados no Conselho Federal de Medicina (CFM, 2019).
Um dos exemplos de interação com os médicos por meio digital, que se
destaca na indústria farmacêutica, é o Webmeeting. Trata-se de uma
ferramenta onde é possível encurtar distâncias, proporcionando a interação de
médicos do pais todo em uma mesma sala. O grande desafio é disponibilizar
conteúdos que agreguem na prática clínica médica aumentando a percepção
de valor pelo serviço (ALMEIDA, 2010).
O conceito de visitação médica a distância já existe há alguns anos, de
acordo com a evolução das tecnologias, o contato com o médico geralmente
sediado em algumas regiões remotas passou do telefone para um modelo on-
line, possibilitando a ampliação do painel médico dos laboratórios e
consequentemente maior capilaridade (UP PHARMA, 2019).
A visitação a distância vem permitindo que o propagandista realize a
promoção dos produtos de forma on-line, com total interação entre as partes,
principalmente para aqueles médicos que atuam em localidades de difícil
acesso. (UP PHARMA, 2019).
Podemos citar três exemplos de laboratórios que atualmente promovem
a visitação a distância e possuem em seus sites formulários de cadastramento
médico para solicitação deste tipo de contato. O laboratório Servier do Brasil

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que se considera pioneiro nessa inovação, disponibiliza para os médicos de

todo Brasil informações ciêntíficas e todas as novidades das áreas
Cardiovascular, Metabólica, Neurológica e Psiquiátrica de seu portifólio de
produtos. Basta o profissional da saúde preencher um formulário com
infirmações pessoais, número do seu cadastro no Conselho Regional de
Medicina de seu estado (CRM) e melhor dia e horário para receber o contato
da área responsável pelo produto. (SERVIER, 2019).
Outro laboratório que disponibiliza esta ferramenta para a classe médica
é o Aché, através de uma plataforma chamada Conecta. Após o cadastramento
do médico, por meio de visitas online, o profissional recebe mensalmente
informações sobre estudos e trabalhos clínicos, além de novidades exclusivas
sobre o portfólio dos profutos. Em 2018, mais de 190 mil médicos de todas as
regiões foram visitados, totalizando 4,7 milhões de visitas presenciais e, na
plataforma online Conecta Aché, houve um incremento de 55,6% no número de
profissionais da saúde inscritos, permitindo a realização de 16.610 contatos no
ano, com abrangência de 623 municípios. (ACHE, 2018).
Por fim, o laboratório Daudt também possui em seu website um canal de
comunicação junto a classe médica denominado “Visita Virtual”, que é uma
plataforma exclusiva de visitação médica á distância onde a conexão é feita por
meio da ferramenta viviweb. Desta forma, o profissional da saúde poderá obter
informações e atualizações cientificas dos produtos, compartilhar imagens
inclusive através do celular requerendo apenas uma boa internet. (DAUDT,
2019).

3. Procedimentos Metodológicos

Com o objetivo de descobrir qual a opinião da classe médica sobre o

advento de novas tecnologias para promoção de medicamentos de prescrição,
foi realizado uma série de entrevistas em profundidade com um grupo de
médicos vinculados ao Hospital das Clínicas de Ribeirão Preto.
Ainda com auxilio do grupo de médicos foi elaborado um questionário
com 10 questões que contribuíram para responder o problema proposto por
este trabalho. Como método de pesquisa exploratória quantitativa, foi utilizado
o levantamento.

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Este questionário foi aplicado junto a classe médica em geral, com

participação expressiva dos médicos residentes, contratados assistentes e
docentes do Hospital das Clínicas de Ribeirão Preto.

4. Resultados

Através dos resultados obtidos com o questionário aplicado junto aos

médicos, buscou-se responder “qual a capacidade da classe médica de ser
favorável ou não sobre o uso de novas tecnologias para propaganda de
medicamentos de prescrição”. Com relação a faixa etária dos 101 participantes,
tivemos 5% dos médicos até 25 anos, 59,4% dos médicos entre 26 a 35 anos,
14,9% entre 36 a 45 anos e 20,8% dos profisionais acima dos 45 anos. Dentre
estes, 49,5% do gênero feminino e 49,5% masculino. Um participante preferiu
não revelar o gênero. Outro fator analisado foi o tempo que os entrevistados
exercem a medicina, sendo 42,6% de 1 a 5 anos de prática, 26,7% de 6 a 10
anos e 30,7% dos médicos exercem a atividade há mais de 10 anos. Observa-
se uma participação expressiva de médicos considerados jovens de profissão,
os quais estão mais familiarizados com as novas tecnologias e
consequentemente mais propensos a utiliza-las no dia a dia.

4.1 Aspectos relevantes em uma visita presencial do propagandista

identificados pela classe médica.

Com o intuito de avaliar quais aspectos o médico considera mais

relevante em uma visita presencial, o primeiro bloco de perguntas abordou
aspectos como: relevância no recebimento de amostras grátis, material
impresso de atualização científica (Separatas), recebimento de brindes
promocionais, relacionamento interpessoal com o propagandista e atualização
sobre novos medicamentos disponíveis no mercado e já existentes. Estes
aspectos foram avaliados em uma escala de 0 a 10, com 0 sendo nada
importante e 10 extremamente importante.
Com relação ao recebimento de amostras grátis, a figura 1 ilustra que a
grande maioria (54%) considera extremamente importante este aspecto
durante a visita presencial do propagandista.

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Durante uma visita é comum de se observar uma maior receptividade do

médico quando esta vem associada a um aporte de amostras grátis que
beneficiará os próximos pacientes. Essa situação fica evidenciada através
dessa pergunta em que os médicos consideram em sua maioria, o
direcionamento de amostras um aspecto importantíssimo no trabalho do
propagandista.

Figura 1 – Grau de importância no recebimento de amostras grátis.

O segundo aspecto (figura 2) avaliou a relevância dada pela classe

médica para o recebimento de material científico através do propagandista.
Esta prática que é bastante comum durante as visitas presenciais foi avaliada
como extremamente importante por 33% dos entrevistados, dado este que
pode ser relacionado com o perfil majoritário dos médicos que possuem de 1 a
5 anos de profissão e somam 42,6%.
Desta forma por serem médicos que ainda estão em especialização
podemos inferir que a maioria da importância dada de recebimento de material
cientifico seja para auxiliar na educação continuada destes profissionais, além
da atualização dos já praticantes da medicina acima de 6 anos.

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Figura 2 – Grau de importância no recebimento de material cientifico (separatas).

O terceiro item avaliado foi com relação ao grau de importância dado ao

recebimento de brindes promocionais conforme figura 3. Como podemos
observar não é possível apontar qual grau de importância é evidente neste
aspecto da visitação presencial do propagandista, devido as proporções
semelhantes dadas pelos entrevistados.

Figura 3 – Grau de importância no recebimento de brindes promocionais.

Como podemos observar na figura 4, onde avaliamos o grau de

importância do relacionamento interpessoal construído entre propagandista e
médicos, durante as visitas presenciais fica evidente que em sua maioria
(61,4%) dos entrevistados considera de extrema importância este aspecto. Ao
compararmos com todos os aspectos avaliados neste bloco, o relacionamento
interpessoal se mostra mais fortemente considerado importante pela classe
médica de modo que a presença do propagandista na visita proporciona um
ambiente favorável não somente para a abordagem sobre os medicamentos,
mas também para a conquista da confiança e respeito entre as partes.

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Figura 4 – Grau de importância para o relacionamento interpessoal entre médicos e o

propagandista.

Finalizando o bloco de perguntas relacionado aos aspectos em uma

visita presencial, foi avaliado o grau de importância para atualização sobre
lançamentos de produtos no mercado farmacêutico e novas informações para
os já existentes. Conforme a figura 5, fica evidente a extrema importância
(59,4% dos entrevistados) de levar estas informações durante uma visita
presencial do propagandista.

Figura 5 – Grau de importância para atualização de novos produtos disponíveis no

mercado e já existentes.

4.2 Canais de comunicação com a classe médica

A fim de avaliar qual a forma (canal) que a classe médica mais gostaria
de receber informações sobre os medicamentos de prescrição, foram
consideradas as opções: E-mail marketing, telefone (app), visita presencial do
propagandista, portal online (chat) e visita virtual (videoconferência). Nesta
questão o entrevistado pôde escolher mais de uma opção caso necessário.

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A figura 6 demonstra que 77,6% dos médicos preferem receber

informações dos medicamentos de prescrição de forma presencial do
propagandista, seguido de 43,9% que preferem o recebimento de e-mail
marketing.
Apesar de uma quantidade significativa dos entrevistados ter preferencia
pelo e-mail marketing, os dados ainda sugerem uma importância maior da
visita presencial, visto que os que selecionaram a opção de e-mail marketing
também podem ter selecionado como opção a visita presencial e vice-versa.

Figura 6 - Preferência da classe médica por diferentes estratégias de comunicação.

4.3 Experiências com plataformas digitais de visitação

Em relação as experiências com plataformas de visitação digital, 63,3%

disseram não ter tido contato anteriormente com visita virtual
(videoconferência), portais online (chat), e-mail ou telefone (app), contra 36,7%
de médicos que já foram impactados por tais formas de visitação.
Dentre estes que já tiveram contato com plataformas digitais, em uma
escala de 0 a 10, com 0 sendo nada satisfeito e 10 extremamente satisfeito,
aproximadamente 53% se mostraram com moderado grau de satisfação,
ilustrado na figura 7. Importante ressaltar que a mesma proporção de médicos
que se mostraram extremamente satisfeitos (6,4%) também se mostraram
totalmente insatisfeitos com esses métodos de visita, o que nos leva a inferir
que haja um certo grau de indiferença pelos métodos virtuais, reforçando a
importância do relacionamento interpessoal construído na visita presencial
exemplificado na figura 4.

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Figura 7 - Grau de satisfação com visitação virtual.

4.4 Aspectos relevantes em uma visita virtual do propagandista

identificados pela classe médica

Com o intuito de avaliar a importância dada pela classe médica com

relação a visita virtual do propagandista, foram abordados aspectos como:
facilidade de recusa, conhecimento prévio sobre o assunto a ser tratado,
flexibilidade de horário, comodidade e solicitação de amostras grátis via portal.
Estes aspectos foram avaliados em uma escala de 0 a 10, com 0 sendo nada
importante e 10 extremamente importante.
Com relação a facilidade de recusa, que teve como objetivo avaliar a
propensão do médico rejeitar o contato através de uma forma remota, visto que
em uma visita presencial o médico pode se sentir coagido a receber o
propagandista já que o mesmo encontra-se aguardando para ser atendido no
consultório, clínicas e hospitais. Como podemos observar na figura 8, a
facilidade de recusa em uma visita virtual foi dada como extremamente
importante por 42,3% dos entrevistados o que corrobora com a hipótese inicial.

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Figura 8 - Grau de importância com relação a facilidade de recusa em receber uma

visita não presencial.

O segundo item deste bloco, teve como objetivo avaliar a importância da

visita virtual relacionado a possibilidade de o médico conhecer o assunto da
visita previamente, deste modo, podendo munir o profissional com objeções
e/ou outras ideias relacionadas aos produtos contribuindo com sua formação
de opinião antes mesmo da visita acontecer. Como pode ser observado na
figura 9, 41,6% dos entrevistados consideram de extrema importância o
conhecimento prévio do assunto a ser tratado na visita virtual.
Esses resultados fundamentam a hipótese de que conhecendo
previamente o assunto da visita, inviabiliza o “elemento surpresa” da visita
presencial levando a maior facilidade de recusa evidenciado pela Figura 8.

Figura 9 - Grau de importância para o conhecimento prévio do assunto a ser tratado

durante a visita virtual.

Também foi avaliado a importância da flexibilidade de horário para

recebimento de propaganda de maneira remota, onde podemos observar
conforme a figura 10, 64,4% dos médicos consideram um aspecto de extrema
importância. Este dado demonstra a possibilidade identificada pelos médicos
em customizar o tempo dedicado a receber informações através da visita,
otimizando seu tempo de trabalho no atendimendo de seus pacientes.
De maneira complementar, foi identificado que os médicos entrevistados
também consideram de extrema importância a comodidade da visita virtual,
onde 56,4% avaliam esse aspecto um benefício da ferramenta (Figura 11),

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indicando a possibilidade da liberdade de escolha destes profissionais em

relação ao local que melhor poderá se disponibilizar a receber a visita.

Figura 10 - Grau de importância para a flexibilidade de horário através da visita virtual.

Figura 11 - Grau de importância para a comodidade de local através da visita virtual.

No último questionamento do bloco, foi avaliado o grau de importância

sobre a solitação de amostras grátis ser realizada através de um portal online.
Este item onde 43,6% dos entrevistados consideraram extremamente
importante dentro da visita virtual é comumente requisitado pelos médicos no
dia a dia, pois a disponibilização de amostras grátis corrobora com a figura 1,
sendo um aspecto de extrema importância na opinião dos médicos em ambas
as abordagens de visitação.

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Figura 12 - Grau de importância para a solicitação de amostras grátis através de um

portal online.

4.5 Expectativas da classe médica com relação ao advento das

novas tecnologias de propaganda de medicamento de prescrição

Objetivando avaliar a probabilidade identificada pelos médicos de

descontinuar o recebimento do propagandista de forma presencial, foi
observado que 22,8% consideram extretamente improvável a substituição total
desta abordagem em relação a visita virtual conforme demonstrado na figura
13. Além disso, 15,8% dos entrevistados consideram uma probabilidade
relevante para esta substituição. Esta questão levou em consideração a
probabilidade variando em uma escala de 0 a 10, com 0 sendo nada provável e
10 extremamente provável.

Figura 13 – Probabilidade de interrupção da visita presencial após acesso a visita

virtual.

Por fim, não há dados conclusivos que apontam a possibilidade da

classe médica em acreditar na substituição total da visita presencial do

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propagandista pela visita virtual, evidenciado pela figura 14. Os dados foram
coletados em uma escala de 0 a 10, com 0 sendo nada possível e 10
extremamente possível. Estes dados sugerem uma subjetividade por se tratar
de um aspecto futuro, o que abre possibilidade de novas investigações a
respeito do tema.

Figura 14 – Possibilidade da substituição da visita presencial do propagandista pela

visita virtual no futuro.

5. Considerações Finais

Os diferentes canais de comunicação dão aos médicos muitas

possibilidades de escolhas quanto a forma como preferem dedicar-se a
informação transmitida pelos laboratórios através de diversas estratégias de
marketing.
Com relação aos aspectos avaliados dentro da visitação presencial do
propagandista, o relacionamento interpessoal desenvolvido entre o médico e o
profissional de marketing farmacêutico, ficou evidenciado através da figura 4
como sendo de extrema importância para os entrevistados, demonstrando a
força que esta estratégia de comunicação possui frente aos demais itens
avaliados.
Importante ressaltar que esse tipo de habilidade fica inviável através de
outro meio sem ser oriundo do propagandista, pois, a sociabilidade e
adaptabilidade são habilidades humanas e que sempre irá diferir o
propagandista de qualquer outra forma que a indústria busque para substituir
essa figura tão importante (TINELLI, 2019). Outro ponto fundamental presente
em ambas abordagens de visitação é a disponibilização de amostras grátis aos

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médicos, seja esta realizada de maneira presencial pelo propagandista ou via

solicitação remota, esta ferramenta agrega valor ao dia a dia dos médicos
aumentando a satisfação de pacientes e possibilitado a avaliação do
medicamento antes do desembolso e consequentemente adesão ao
tratamento. Através do questionário foi possível observar a valorização dos
médicos com relação aos materiais de atualização científica e informações
disponibilizadas durante a visita presencial do propagandista sobre novos
medicamentos e já existentes no mercado. Aspecto este que pode ser estedido
também as plataformas digitais de visitação a distância, porém conforme
sinalizado na figura 8, os laboratórios devem estar atentos a facilidade de
recusa dos médicos com relação ao conhecimento prévio do assunto a ser
tratado durante a visita remota (figura 9).
Ficou evidenciado que 63,6% dos participantes da pesquisa não
possuem experiência com plataformas de visitação a distância, dado este que
pode ser justificado pela localização de fácil acesso dos médicos entrevistados,
grande assédio de diversos laboratórios que os visitam com frequência e ainda
poucos laboratórios investirem exclusivamente na visita remota. Para os 36,4%
que já tiveram contato com as ferramentas tecnológicas, aproximadamente
53% avaliaram a experiência com grau moderado de satisfação. Dentre os
aspectos avaliados durante a visitação a distância, destacam-se a flexibilidade
de horário e a comodidade de recebimento das informações com relação a
tempo e local respectivamente. Por fim, as duas ultimas questões buscaram
compreender as expectativas da classe médica sobre a substituição da visita
presencial pela vista virtual, as quais não obtiveram dados conclusivos abrindo
possibilidades de novas investigações no futuro.
Embasado na figura 6, conclui-se que dentre as diferentes estratégias de
comunicação utilizadas pelos laboratórios para com a classe médica, a visita
presencial do propagandista ainda detém a preferência de 77,6% dos
entrevistados, abrindo a possibilidade para criação de um modelo “híbrido”
(presencial e virtual) de visitação junto aos prescritores de medicamentos, que
pode ser personalizado de acordo com a maior receptividade de cada médico
por cada uma das abordagens, pois 43,9% ainda sinalizaram serem favoráveis
ao recebimento de e-mail marketing como complemento da visitação e outros

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23,5% consideram também o telefone como meio de recebimento de

informações.
Observando a receptividade do médico relacionada ao valor empregado
na construção do relacionamento interpessoal criado durante uma visita
presencial, fica evidente que essa abordagem não seria totalmente substituída
pela visita virtual o que exige do propagandista a constante busca de
conhecimento, preparo e conteúdo integrando as novas tecnologias para
amplificar a intensidade do seu papel junto ao médico.

6. Referências Bibliográficas

ACHE. Relatório Anual 2018. Disponível em

<www.ache.com.br/relatorioanual-2018>. Acesso em: 02 nov, 2019.

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de Propagandista e Vendedor de Produtos Farmacêuticos e dá outras
providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/1970-
1979/L6224.htm>. Acesso em: 27 nov. 2019.

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BNDES. BNDES Setorial, Rio de Janeiro, n. 23, p. 193-215, mar. 2006

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colaboradores em Natal/RN. HOLOS, 30(4), 317-333

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significados da virtualização do trabalho: manifestações discursivas das
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2030: indústria farmacêutica. In: Panoramas setoriais 2030: desafios e
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Desenvolvimento Econômico e Social, 2017. p. [137]-146

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SINDUSFARMA. Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos.

Disponível em: <www.sindusfarma.org.br> Acesso em: 02 set. 2019.

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Revista da Faculdade de Ciências Médicas de Sorocaba. São Paulo, v. 18, n.
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<www.catho.com.br>. Acesso em: 12 set. 2019.

TINELLI, M. O propagandista sempre no comando. UP Pharma, v. 42, n.

179, p. 38, maio/junho de 2019.

UP PHARMA. Visitação a distância, substituta ou aliada do propagandista.

UP Pharma, v. 42, n. 179, p. 10-19, maio/junho de 2019.

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ANEXO I

Questionário de avaliação da percepção da classe médica sobre o

uso de novas tecnologias para propaganda de medicamentos de
prescrição.

1. QUAL SUA FAIXA ETÁRIA?

a. Até 25 anos
b. De 26 a 35 anos
c. De 36 a 45 anos
d. Mais de 45 anos

2. QUAL SEU GÊNERO?

a. Feminino
b. Masculino
c. Prefiro não dizer

3. HÁ QUANTO TEMPO EXERCE A MEDICINA?

a. De 1 a 5 anos
b. De 6 a 10 anos
c. Acima de 10 anos

4. PARA OS ITENS ABAIXO, CLASSIFIQUE DE 0 A 10, COM 0 SENDO

NADA IMPORTANTE E 10 EXTREMAMENTE IMPORTANTE,
DURANTE UMA VISITA PRESENCIAL DO PROPAGANDISTA.

a. Recebimento de amostras grátis;

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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b. Material impresso de tualização ciêntifica (Separatas);

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

c. Recebimento de Brindes promocionais;

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

d. Relacionamento interpessoal com o Propagandista;

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

e. Atualização sobre novos produtos no mercado e já existentes;

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. ATRAVÉS DE QUAL FORMA (CANAL) O (A) DR (A) MAIS GOSTARIA

DE RECEBER INFORMAÇÕES SOBRE OS MEDICAMENTOS DE
PRESCRIÇÃO? (ASSINALE QUANTAS SE APLICAR)?

a. E-mail marketing

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

b. Telefone (App)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

c. Visita presencial do propagandista

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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d. Portal online (chat)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

e. Visita virtual (Videoconferência)

f. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. O (A) DR (A) JÁ TEVE CONTATO COM PLATAFORMAS DIGITAIS DE

PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS DE PRESCRIÇÃO?
(VIDEOCONFERÊNCIA, PORTAIS ONLINE, CONTATO TELEFÔNICO
OU E-MAIL).

a. Sim
b. Não (se não, vá para questão 8)

7. QUAL SEU GRAU DE SATISFAÇÃO COM A FERRAMENTA DIGITAL,

SENDO 0 NADA SATISFEITO E 10 EXTREMAMENTE SATISFEITO?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. PARA OS ITENS ABAIXO CLASSIFIQUE DE 0 A 10, COM 0 SENDO

NADA IMPORTANTE E 10 EXTREMAMENTE IMPORTANTE,
DURANTE UMA VISITA VIRTUAL DO PROPAGANDISTA?

a. Flexibilidade de horário

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

b. Facilidade de recusa

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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c. Comodidade

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

d. Solicitação de amostras grátis via portal

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. QUAL A PROBABILIDADE DE O (A) DR (A) DEIXAR DE RECEBER O

PROPAGANDISTA DE FORMA PRESENCIAL APÓS TER ACESSO
AOS NOVOS CANAIS DE PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS DE
PRESCRIÇÃO, SENDO 0 NADA PROVÁVEL E 10 EXTREMAMENTE
PROVÁVEL?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. O (A) DR (A) ACREDITA SER POSSÍVEL EM UM FUTURO PRÓXIMO,

A SUBSTITUIÇÃO DA VISITA PRESENCIAL DO PROPAGANDISTA
PELA VISITA VIRTUAL (ONLINE), SENDO 0 NADA POSSÍVEL E 10
EXTREMAMENTE POSSÍVEL? *

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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