TCC Exemplo 1

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING
LUCAS ERICLYN
ACOLHE LGBT+
PLANO DE MARKETING
RECIFE
SETEMBRO DE 2020
SUMÁRIO EXECUTIVO
Uma plataforma para conectar pessoas LGBTI+ que buscam acompanhamento

psicoterápico no Brasil e profissionais de Psicologia que querem ajudar voluntariamente. Foi
com esse objetivo, que a TODXS Brasil, a All Out e o coletivo Nossas se juntaram para criar o
Acolhe LGBT+. O serviço é gratuito, recém-lançado e criado sem fins lucrativos para atender
à demanda com o impacto da LGBTIfobia no país e da pandemia da Covid-19. Este presente
Plano de Marketing foca, assim, no desenvolvimento de soluções estratégicas para o Acolhe
LGBT+, principalmente, no âmbito da TODXS.
Em um país em que 42,7% dessa comunidade LGBTI+ aponta a piora do estado mental
como a principal dificuldade enfrentada no isolamento social e 54% precisando de apoio
psicológico (VoteLGBT, 2020), a TODXS vem fortalecer o seu trabalho de impacto social e
Diversidade, que vem sendo realizado desde 2016 no Brasil ao lado dos parceiros, com um
novo projeto. Com mais de 100 voluntários remotos no Brasil e mais de 18 projetos, dentre eles
o TODXS App (um aplicativo de denúncia de LGBTIfobia e consulta de leis), a ONG lançou
o Acolhe LGBT+ e prepara os primeiros “matches” para este último trimestre de 2020.
Em fase de introdução de mercado, os atendimentos são voluntários e acontecerão on-
line a partir dos cadastros no site do Acolhe LGBT+. Isso confere grande vantagem competitiva
para o Acolhe LGBT+: um tratamento psicoterápico gratuito, nacional, qualificado e prático,
totalmente focado no público LGBTI+.
O Plano tem como alvos principais psicólogos com interesse em prestação de serviço
voluntário, para criação de base de profissionais capacitados, e pessoas LGBTI+ maiores de 18
anos. Isso foi delimitado junto a um dos Objetivos Estratégicos que norteiam a TODXS que é
conectar 500 pessoas a profissionais e organizações que garantam proteção à comunidade
LGBTI+ brasileira em três anos. Além disso, a análise de concorrência mostra a presença de
outros projetos focados no público LGBTI+ e que também concorrem por profissionais de
saúde mental, investimentos e parceiros potenciais.
Assim, foram definidos 2 objetivos para o período de janeiro a dezembro de 2021:
conectar 300 LGBTI+ a psicólogos e realizar avaliações pós-atendimento para possíveis
ajustes. Para alcançá-los é preciso focar nas forças e oportunidades do Acolhe LGBT+ e buscar
formas de amenizar as fraquezas como a recente introdução do projeto no mercado, reforçando
a sua necessidade de Promoção, principalmente, entre os profissionais de Psicologia que
também precisam de uma capacitação efetiva para lidar com o público-alvo.
De forma estratégica, a relação com parceiros deve ser enfatizada, ativando
influenciadores e aumentando a visibilidade através da divulgação. Além disso, um dos focos
também deve ser a manutenção da plataforma de matches e na formação desses profissionais
que, hoje, contam com uma cartilha e vídeo informativo para direcionamentos gerais sobre a
comunidade LGBTI+. Quanto às avaliações, a estratégia está na elaboração de formulários de
feedbacks psicólogos e LGBTI+ atendidos para controle de qualidade e verificar a possibilidade
de novos treinamentos, apontar melhorias, garantir rewards para relacionamento e
agradecimento aos profissionais mais engajados, além de analisar a efetividade das consultas.
Os indicadores utilizados para análise da performance do projeto vão desde o alcance nas redes
sociais, números de leads na plataforma, número de inscrições x matches realizados com foco
no grupo de maior risco, às respostas dos formulários pós-atendimento.
O Acolhe LGBT+ é resultado de uma parceria voluntária, sem fins lucrativos. Assim,
para este projeto-piloto, o plano orçamentário não teve aplicação de recursos, sendo a mídia
utilizada para posts patrocinados um bônus da parceria da TODXS com o Facebook e toda
gestão e criação da plataforma feita pelo próprio coletivo Nossas. O custo, dessa forma, vem
de tempo e esforço, com o alto valor agregado do produto. E com um plano de controle com
cronograma/gerência/status, desenvolvido para acompanhar o andamento das estratégias em
reuniões mensais, será possível perceber caminhos para a ampliação do projeto e das metas
estabelecidas nos objetivos de Marketing.
Lista de Figuras
Figura 1: Logotipo da TODXS ……………………………………….……………………..X

Figura 2: Campanha Marcas Aliadas Skol ………………….……………………………….X
Figura 3: TODXS App Interface …………………………………………………………….X
Figura 4: Conferência Jovens Líderes LGBT+ 2018 ………………………………………..X
Figura 5: TODXS Conecta 2020 material de divulgação ……………………………………X
Figura 6: Acolhe LGBT+ Divulgação ……………………………………………………….X
Figura 7: TODXS Consultoria Logotipo …………………………………………………...X
Figura 8: TODXS Escolas Divulgação …….……………………………………………….X
Figura 9: Processo Seletivo TODXS 2020.2 …………………...………………………….X
Figura 10: Relação do montante de doações e valores empregados nas atividades
desenvolvidas pela TODXS Brasil …………………………………………………………...X
Figura 11: Despesas indicadas por categoria e valor total empregado por ano na TODXS Brasil
(2017, 2018 e 2019) …………………………….....................................................................X
Figura 12: Matriz das Estratégias de Crescimento de Igor Ansoff da TODXS……………...X
Figura 13: Site Acolhe LGBT+ ……………………………………………………………...X
Figura 14: Mapa de Acolhimentos Acolhe LGBT+ …………………………………………X
Figura 15: Divulgação Acolhe LGBT+ Instagram TODXS ………………………………....X
Figura 16: Avaliação de membro da TODXS ………………………..……….……………..X
Figura 17: Blueprint Acolhe LGBT+ - Profissional de Saúde Mental ……………………....X
Figura 18: Blueprint Acolhe LGBT+ - Pessoa LGBTI+ …………………………………….X
Figura 19: Divulgação Brilhaí+ …………………………………………………………….X
Figura 20: Greta Lopes falando sobre o Brilhaí+ …………………………………………...X
Figura 21: Formação online de profissionais voluntários para o Brilhaí+ …………………..X
Figura 22: Logotipo Acolhe+ ………………………………………………………………..X
Figura 23: Divulgação Processo Seletivo Acolhe+ ………………………………………….X
Figura 24: Formulário de Inscrição Processo Seletivo Acolhe+ ………………………….....X
Figura 25: Logotipo Lacrei …………………………………………………………………..X
Figura 26: Aplicativo para iOS Lacrei ………………………………………………………X
Figura 27: Divulgação para profissionais de saúde se cadastrarem no portal Lacrei ………..X
Figura 28: Interface web Portal Lacrei ………………………………………………………X
Figura 29: Logotipo Quare+ …………………………………………………………………X
Figura 30: Interface Aplicativo para Android Quare+ ………………………………………X
Figura 11: Planos para profissionais Quare+ ………………………………………………..X
Figura 32: Post Pago Quare+ - Divulgação App …………………………………………….X
Figura 33: Interface site Quare+ ……………………………………………………………..X
Figura 34: Mapa de Posicionamento Aparente ……………………………………………...X
Figura 35: Indicadores Inscritos ……………………………………...………………...……X
Figura 36: Indicadores Matches/Atendimentos ……………………...………………...……X
Figura 37: Airtable Acolhe LGBT+ Controle ……………………...………………...……...X
Lista de Tabelas
Tabela 1: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter da TODXS ……………………...……X

Tabela 2: Ciclo de Vida dos Produtos da TODXS ……………………………………..…….X
Tabela 3: Ambiente Econômico ………………………………………………………..…….X
Tabela 4: Ambiente Demográfico …………………………………………………………....X
Tabela 5: Ambiente Cultural …………………………………………………………………X
Tabela 6: Ambiente Tecnológico …………………………………………………………….X
Tabela 7: Forças e fraquezas do programa Brilhaí+ …………………………………………X
Tabela 8: Forças e fraquezas do Acolhe+ ………………………………………………...….X
Tabela 9: Forças e fraquezas do Lacrei ....………………………………………………...….X
Tabela 10: Forças e fraquezas do Quare+ ………………………………....……………...….X
Tabela 11: Matriz SWOT ……………………………….……………………………………X
Tabela 12: Objetivos de Marketing Acolhe LGBT+ ………………………………………...X
Tabela 13: Segmentos-alvo Acolhe LGBT+ ……………...…………………………………X
Tabela 14: Cronograma e Orçamento de Marketing …………………………………………X
Tabela 15: Controle do Plano de Marketing ……………………...…………………………X
Sumário
2. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 6
3. ANÁLISE DA EMPRESA ................................................................................................... 7
3.1. Dados da Empresa ............................................................................................................... 7
3.1.1. Histórico ........................................................................................................................... 7
3.1.2. Organograma .................................................................................................................. 10
3.1.3. Produtos .......................................................................................................................... 10
3.1.3.1. TODXS App ................................................................................................................ 11
3.1.3.2. Embaixadorxs .............................................................................................................. 11
3.1.3.3. TODXS Conecta ......................................................................................................... 12
3.1.3.4. Acolhe LGBT+ ............................................................................................................ 13
3.1.3.5. TODXS Consultoria .................................................................................................... 14
3.1.3.6. TODXS Escolas .......................................................................................................... 14
3.1.3.7. Processo Seletivo TODXS .......................................................................................... 15
3.2. Histórico de Vendas .......................................................................................................... 15
3.3. Estratégia Empresarial....................................................................................................... 17
3.3.1. Norteadores Estratégicos ................................................................................................ 17
3.3.1.1. Negócio ....................................................................................................................... 18
3.3.1.2. Propósito...................................................................................................................... 18
3.3.1.3. Valores ........................................................................................................................ 18
3.3.2. Objetivos Estratégicos .................................................................................................... 18
3.3.3. Estratégias Empresariais ................................................................................................ 18
3.3.3.1. Estratégicas Genéricas de Porter ................................................................................. 19
3.3.3.2. Estratégicas de Crescimento de Ansoff ....................................................................... 19
3.4. Descrição do CVP ............................................................................................................. 20
3.5. Segmento(s)-alvo atual(is) ................................................................................................ 21
3.6. Posicionamento Pretendido Atual ..................................................................................... 21
3.7. Mix de Marketing (7 P’s) .................................................................................................. 22
3.7.1. Produto ........................................................................................................................... 22
3.7.2. Preço ............................................................................................................................... 24
3.7.3. Praça ............................................................................................................................... 25
3.7.4. Promoção ........................................................................................................................ 26
3.7.5. Pessoas ........................................................................................................................... 27
3.7.6. Evidências Físicas .......................................................................................................... 28
3.7.7. Processos ........................................................................................................................ 29
4. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ............................................................................... 32
4.1. Tendências do Macroambiente Econômico ...................................................................... 32
4.2. Tendências do Macroambiente Demográfico ................................................................... 34
4.3. Tendências do Macroambiente Cultural ........................................................................... 35
4.4. Tendências do Macroambiente Natural............................................................................. 37
4.5. Tendências do Macroambiente Político-Legal .................................................................. 37
4.6. Tendências do Macroambiente Tecnológico..................................................................... 39
5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................... 41
5.1. Programa Brilhaí+ ............................................................................................................. 41
5.1.1. Produto ........................................................................................................................... 42
5.1.2. Preço ............................................................................................................................... 42
5.1.3. Praça ............................................................................................................................... 42
5.1.4. Promoção ........................................................................................................................ 43
5.1.5. Pessoas ........................................................................................................................... 43
5.1.7. Processos ........................................................................................................................ 45
5.1.8. Posicionamento Aparente ............................................................................................... 46
5.1.9. Forças e Fraquezas ......................................................................................................... 46
5.2. Acolhe+ ............................................................................................................................. 46
5.2.1. Produto ........................................................................................................................... 47
5.2.2. Preço ............................................................................................................................... 47
5.2.3. Praça ............................................................................................................................... 48
5.2.4. Promoção ........................................................................................................................ 48
5.2.5. Pessoas ........................................................................................................................... 49
5.2.7. Processos ........................................................................................................................ 51
5.3. Lacrei ................................................................................................................................. 52
5.3.1. Produto ........................................................................................................................... 52
5.3.2. Preço ............................................................................................................................... 53
5.3.3. Praça ............................................................................................................................... 53
5.3.4. Promoção ........................................................................................................................ 53
5.3.5. Pessoas ........................................................................................................................... 55
5.3.7. Processos ........................................................................................................................ 56
5.4. Quare+ ............................................................................................................................... 57
5.4.1. Produto ........................................................................................................................... 57
5.4.2. Preço ............................................................................................................................... 58
5.4.3. Praça ............................................................................................................................... 59
5.4.4. Promoção ........................................................................................................................ 59
5.4.5. Pessoas ........................................................................................................................... 60
5.4.7. Processos ........................................................................................................................ 61
5.5. Mapa de Posicionamento Aparente ................................................................................... 62
6. ANÁLISE DO MERCADO ............................................................................................... 64
6.1. Análise Qualitativa ............................................................................................................ 64
6.1.1. Motivações de Adesão ................................................................................................... 65
6.1.2. Identificação com a causa .............................................................................................. 66
6.1.3. Comunicação e Representatividade ............................................................................... 66
6.1.4. Sondagem Público-Alvo LGBTI+ (Pesquisa VoteLGBT)............................................. 67
7. MATRIZ PFOA (SWOT) .................................................................................................. 69
8. OBJETIVOS DE MARKETING ...................................................................................... 70
9. SEGMENTOS-ALVO ........................................................................................................ 71
9.1. Segmentos-alvo a serem perseguidos ................................................................................ 71
9.2. Defesa dos segmentos-alvo ............................................................................................... 71
9.3. Principais características dos segmentos-alvo................................................................... 72
10. POSICIONAMENTO PRETENDIDO .......................................................................... 73
11. MARKETING MIX (7Ps) ............................................................................................... 73
11. 1. Produto ........................................................................................................................... 73
11. 2. Preço ............................................................................................................................... 73
11. 3. Praça ............................................................................................................................... 74
11. 4. Promoção ........................................................................................................................ 74
11. 5. Pessoas ........................................................................................................................... 75
11. 6. Evidências Físicas .......................................................................................................... 76
11. 7. Processos ........................................................................................................................ 76
12. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO ............................................. 78
13. CONTROLES DO PLANO ............................................................................................. 85
2. INTRODUÇÃO
A TODXS é uma ONG fundada em 2016 no Brasil e criada para disseminar e

universalizar o conhecimento de direitos comuns à comunidade LGBTI+ brasileira. Este Plano
de Marketing visa analisar o histórico institucional e elaborar um completo panorama de
estratégias e práticas para um dos produtos da TODXS, o Acolhe LGBT+, consolidando a
atuação que a organização vem conquistando no país e ampliando a sua penetração no nicho de
mercado pertencente. Em 4 anos, foram desenvolvidas mais de dez iniciativas de projetos com,
atualmente, uma rede de mais de 140 voluntários remotos espalhados por todo o Brasil.
Desta forma, o Plano de Marketing se apoia em uma análise dos ambientes internos e
externos da ONG, benchmarking e estudo da concorrência, assim como todo o balanço de dados
quantitativos e qualitativos do mercado em que a TODXS atua. Isso norteia toda estratégia para
alcançar os objetivos da organização, primários e secundários, acompanhando tendências no
cenário de Diversidade no Brasil para os próximos anos e reforçando o desenvolvimento dos
produtos e das iniciativas para a comunidade no país.
Com implementação no período de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2021, este plano
elenca, objetivamente, cenários de possíveis soluções e medidas para o crescimento da TODXS
dentro dos pilares sociedade, empresas e governo a partir da sua missão estratégica e
mercadológica.
6
3. ANÁLISE DA EMPRESA
Com base nos dados internos coletados e estudo integral da organização sem fins
lucrativos, esta seção apresenta um aprofundamento do cenário atual da TODXS desde o seu
histórico e estratégia empresarial ao Mix de Marketing sob a ótica dos 7P’s.
3.1. Dados da Empresa
Destacam-se aqui alguns fatos relevantes para a análise detalhada do ambiente interno,
como história da organização, estrutura, estratégia empresarial, segmento-alvo,
posicionamento, produtos e serviços. Por se tratar de uma instituição não-governamental, com
diferentes públicos e produtos a eles oferecidos, foram adaptadas as metodologias de estudo
dos resultados e objetivos.
3.1.1. Histórico
A TODXS nasce em 2016 a partir da inquietação de quatro jovens brasileiros que

entenderam que a legislação em prol da agenda de Diversidade no Brasil estava avançando,
ainda que a passos lentos, mas precisava expandir o seu acesso e garantia de direitos. Ítalo
Alves (CE), Maria Eduarda Carvalho (PE), Pedro Souza (MG) e Willian Mallmann (SC) se
juntaram, remotamente, após um episódio onde um casal gay de Fortaleza foi convidado a se
retirar de um bar por uma simples troca de afeto. O caso mobilizou os jovens por ilustrar uma
realidade comum a milhares de lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e interssexuais, bem
como à diversidade de gênero e identidades no Brasil.
Vários municípios e estados brasileiros têm, atualmente, leis que punem
estabelecimentos por práticas discriminatórias por orientação sexual, como Fortaleza, no Ceará,
onde houve a história que desencadeou o surgimento da TODXS (Lei 8211/98). Assim, a
organização parte da ideia para a realidade com o objetivo comum: disseminar e universalizar
os conhecimentos desses direitos para a população, empoderando a comunidade, educando a
sociedade e causando impacto positivo no país.
Os valores compartilhados pela organização são: amor, inovação, respeito,
credibilidade, autenticidade e atitude visionária. Assim, em janeiro de 2017, a TODXS juntou
o seu primeiro time de voluntários das mais diversas áreas como Desenvolvimento, UX e
7
Direito para colocar no ar o seu primeiro produto. Um ponto importante para isso foi o Design
e a comunicação assertiva para o público, visto que, por ser uma organização nova, apenas com
uma boa ideia, o programa de voluntariado poderia ter baixa adesão.
Figura 1: Logotipo da TODXS
Fonte: Google Play
Com estrutura de projetos e trabalho remoto, a TODXS se empenhou a iniciar o seu

trabalho aproximando a legislação da comunidade através da tecnologia: o TODXS App.
Lançado em 2017, após cinco meses de desenvolvimento, o aplicativo traz mais de 800 leis
municipais, estaduais e federais acerca da comunidade LGBTI+ e permite, entre outras funções
mais, denunciar casos de LGBTIfobia, violência e outros tipos de discriminação de forma
acessível, confortável e segura. Em maio de 2017, a TODXS alcança uma visibilidade ainda
maior com uma parceria com o Ministério de Transparência e Controladoria Geral da União
(encerrada pelo atual momento político do Brasil). Paralelamente, em junho de 2017, foi feito
o TODXS Conecta, um evento em São Paulo, que foi o primeiro contato físico da organização,
não só com o público LGBTI+, mas com empresas. Uma oportunidade ainda maior para
captação de recursos.
A cartela de projetos se estende, hoje, a outras iniciativas como conferências de
empoderamento da comunidade, programas de capacitação de liderança, eventos, consultoria
para empresas, coleta de dados LGBTI+, entre outros. Para isso, a TODXS conta com uma
equipe de voluntários com trabalho remoto que cresceu ao longo de 4 anos e não conta com
uma sede oficial.
Em 2018, o crescimento continua e, como destaques, a TODXS foi indicada ao Google
Play Awards na categoria de aplicativos com Melhor Impacto Social do mundo, sendo o único
brasileiro; a realização do Conecta no auditório da Casper-Líbero, em São Paulo, para mais de
300 pessoas; o marco de 100 voluntários trabalhando na organização; a campanha Marcas
Aliadas da Skol pela causa LGBTQ+, que doaram suas “letras” dos logotipos e valores para
8
organizações como a TODXS; e o início da pesquisa a partir dos dados coletados pelo app sobre
a comunidade.
Figura 2: Campanha Marcas Aliadas Skol
Fonte: Clube de Criação, 2018
No ano passado, a organização compreendeu que era imprescindível voltar o olhar para
a interseccionalidade no seu ambiente organizacional e de projetos, tomando à frente de
iniciativas como a reserva de vagas para pessoas trans, travestis e não-bináries no
Embaixadorxs, 50% das vagas de voluntariado destinadas à pessoas negras, entre outras ações
de inclusão e diversidade. Além disso, destaca-se o estreitamento dos laços com parceiros da
TODXS, como a Doritos/Pepsico que, em 2019, tornou o Doritos Rainbow como o snack oficial
do Rock In Rio, com a campanha #ColoRIR, com renda revertida para organizações LGBTI+
como a TODXS, numa ação de inclusão e diversidade que teve como evento de lançamento da
campanha um debate com Linn da Quebrada, entre outros convidados, como Léo de Oliveira,
CEO da TODXS. Para a ONG, foi também um passo de crescimento, pois foi feito, em parceria
com a marca, um treinamento de inclusão com todo o staff do RIR sobre a causa.
Até 2019, o plano de negócios da TODXS, atualizado a cada 3 anos, constituía-se de

cinco objetivos estratégicos, entre quais o lançamento de uma base nacional de dados LGBTI+
no Brasil; desenvolver ações de inclusão em 20 instituições brasileiras; o desenvolvimento de
9
ações de inclusão e retenção de transsexuais e travestis em 16 escolas do Brasil; identificação
e capacitação de 300 líderes LGBTI+ no país; e causar impacto em 2 milhões de pessoas em
risco com iniciativas de proteção e combate à discriminação. Recentemente, a TODXS foi
reconhecida como uma das instituições mais diversas do Brasil pela edição Guia EXAME1 da
Diversidade, pela Revista Exame, ao lado de organizações como o Sabin e o Itaú. E ainda neste
ano, em 2020, irá lançar a primeira Pesquisa Nacional por Amostragem da população LGBTI+,
construída a partir das respostas de 36 mil respondentes de todos os estados.
3.1.2. Organograma
A estrutura organizacional de trabalho na TODXS segue o modelo funcional de

projetos, com hierarquias, cargos e funções bem definidas do Diretor Executivo, passando pelos
Gerentes dos Projetos até os membros/analistas. Hoje, são mais de 144 voluntários de todo o
Brasil que disponibilizam de 6 a 14 horas semanais em 10 áreas: Projetos, Tecnologia,
Consultoria, Jurídico, Financeiro, Comunicação, Financeiro, Gente & Gestão, Parcerias e
Pesquisa & Desenvolvimento com reuniões semanais para o andamento dos projetos.
3.1.3. Produtos
Atualmente, a TODXS tem uma cartela de produtos/projetos todos acerca da

comunidade LGBTI+ divididos entre três pilares de sustentação e impacto: Sociedade,
Empresas e Governo. São eles o TODXS App, Embaixadorxs, TODXS Conecta, Acolhe
LGBT+, TODXS Consultoria, TODXS Café, TODXS Escola e Processo Seletivo. A maior
parte dos produtos oferecidos é direcionada aos jovens LGBTI+ na prática, enquanto
consumidores finais, com tecnologia, programas de capacitação, aceleração de projetos e
eventos de visibilidade, assim como também a TODXS trabalha com esse público de forma
indireta com parcerias de diversidade e inclusão dentros das empresas e desenvolvimento de
pesquisa para coleta de dados a nível nacional (em fomento a objetivos governamentais de
políticas públicas). Além disso, internamente, há projetos em fase de prototipação e
amadurecimento ainda não lançados a público.
1
"Por que a diversidade faz a diferença | Exame." 4 Jun. 2020, https://exame.com/revista-exame/por-que-a-
diversidade-faz-a-diferenca/.
10
3.1.3.1. TODXS App
O aplicativo, disponível para os sistemas iOS e Android, apresenta funcionalidades

pensadas na experiência do usuário LGBTI+ na pesquisa por leis, denúncias de discriminação,
busca por órgãos LGBTI+ do país, eventos voltados para a comunidade e informações de
mapeamento da LGBTIfobia no Brasil. É o primeiro aplicativo brasileiro na categoria. No
Google Play, é possível verificar 402 resenhas que totalizam uma nota de 4,4 nas avaliações
dos usuários que falam da relevância da causa, e algumas críticas que comentam o uso do “x”
no nome do app, devido ao desenvolvimento da linguagem neutra de gênero, assim como
algumas regiões em que o aplicativo contém poucas informações disponibilizadas e a
impossibilidade de denúncias por discriminação em ambientes virtuais. Com 14 avaliações na
App Store, numa nota de 4,7 de 5, destaca-se que o aplicativo tem apenas uma crítica em que
o usuário não conseguiu abrir.
Após o lançamento do app, a TODXS trabalhou em uma análise dos dados de seus
usuários que mostraram que apenas 11 dos 161 casos denunciados através do aplicativo
prestaram queixas após as agressões, ou seja, mais de 92% das pessoas denunciantes não
reportaram a violência aos órgãos públicos competentes.
Figura 3: TODXS App Interface
Fonte: Huffpost Brasil, 2018
3.1.3.2. Embaixadorxs
Outro produto-foco da TODXS é o Embaixadorxs, desenvolvido para a capacitação em

oficinas e treinamentos online nas áreas de comunicação, liderança e empreendedorismo para
11
o seu público-alvo. A formação de líderes tem o intuito de fomentar novos projetos para a
comunidade, finalizando numa Conferência de Jovens Líderes LGBTI+ que acontece em São
Paulo. O Embaixadorxs foi lançado em 2017, tendo 3 edições realizadas com cinco meses de
capacitação de jovens líderes LGBTI+, um programa com edital de aulas on-line a cada 15 dias
sobre empreendedorismo, gestão e causa queer. Desde lá, já soma 104 embaixadorxs formados,
66 propostas apresentados na Conferência de Líderes, 9 deles acelerados pelo TODXS Impacto
e mais 8 novos projetos só em 2020.
Figura 4: Conferência Jovens Líderes LGBTI+ 2018
Fonte: Facebook TODXS Brasil, 2018
As inscrições são gratuitas, para todo o Brasil, com foco em jovens LGBTI+ de 18 a 30
anos. E em 2020, 40% das 40 vagas disponíveis foram asseguradas para pessoas trans, travestis
e não-bináries. A métrica de mensuração de resultados para esse produto vão desde o número
de inscrições aos projetos apresentados de impacto.
Destaca-se também que a TODXS desenvolve um trabalho de aceleração e apoio,
técnica e financeiramente, aos projetos estruturados no Embaixadorxs com o TODXS Impacto.
Durante seis meses, os líderes dos projetos passam por uma capacitação com especialistas e
mentores, adquirem um capital-semente e se apresentam em showcases para feedbacks.
3.1.3.3. TODXS Conecta
Uma outra vertente de produtos oferecidos pela TODXS é o Conecta. Um evento que
reúne artistas, criadores, ativistas, influenciadores e palestrantes para discussões de pauta
LGBTI+. Acontece desde 2017 e, neste ano, com o tema “LGBTI+ entre gerações+”, assumiu
o formato online com Lives durante todo o mês do Orgulho LGBT no Brasil aos sábados e
12
domingos. As inscrições foram oferecidas gratuitamente e tinham como foco o público
estratégico da ONG. Esse propósito vem da conexão da comunidade, visibilidade da causa e
discussão de novos caminhos para a agenda.
Figura 5: TODXS Conecta 2020 material de divulgação
Fonte: Site Carta Campinas, 2020
3.1.3.4. Acolhe LGBT+
Uma das frentes de ação da TODXS é proteção. Desenvolvido em parceria com o All
Out e apoio do Nossas, o projeto é uma plataforma on-line recém-lançada que conecta
profissionais de psicologia a pessoas LGBTI+ que precisam de acompanhamento gratuito. Os
psicólogos se cadastram, voluntariamente, e as pessoas podem se inscrever de qualquer local
do Brasil. Assim, a plataforma cruza os dados, com base na localização, para que haja a conexão
entre quem precisa de ajuda e quem pode ajudar. O site é www.acolhelgbt.org.
Figura 6: Acolhe LGBT+ Divulgação
Fonte: Site Acolhe LGBT+, 2020
13
3.1.3.5. TODXS Consultoria
No pilar de associação com empresas e organizações, a TODXS trabalha oferecendo

produtos de consultoria com soluções personalizadas para os clientes em Diversidade e
Inclusão organizacional. É feita uma análise que resulta em medidas estratégicas, táticas e
operacionais de curto, médio e longo prazo para as empresas nos setores de Gente & Gestão,
Marketing & Comunicação e Mobilização. Para isso, utiliza-se a metodologia de treinamentos,
webinars, criação de cartilhas, entre outros serviços, com o Kit Diversidade para empresas. E
o contato é feito através do site.
Figura 7: TODXS Consultoria Logotipo
Fonte: Medium TODXS Consultoria, 2020
Já foram mais de 15 projetos e parcerias com empresas, como a 99, Whirlpool,

Votorantim, e mais de 100 mil reais gerados. A partir dessa contratação de serviços, importante
para o apoio da TODXS e sustentabilidade financeira, a organização cria um impacto em
diversidade no segundo setor e retorna em investimentos internos.
3.1.3.6. TODXS Escolas
Seguindo um dos objetivos estratégicos, a TODXS desenvolveu o projeto Escolas

voltado a docentes e alunos para educação e formação acerca da comunidade trans. Para a
empresa, o resultado pretendido segue três etapas: a formulação de um guia sobre identidade
de gênero, com foco nos professores e alunos; formação de docentes; e um portal na internet
com conteúdo educacional, criando uma rede de profissionais e pessoas engajadas com o tema.
14
Figura 8: TODXS Escolas Divulgação
Fonte: Facebook TODXS Brasil, 2018
Esse produto oferecido foi criado tendo em vista dados da Associação Nacional de
Travestis e Transexuais (Antra), em que a principal razão para que 90% da população trans
brasileira esteja trabalhando na prostituição é a violência sofrida nas escolas2.
3.1.3.7. Processo Seletivo TODXS
Salienta-se que o voluntariado também é um serviço/produto oferecido pela TODXS e

que faz parte dos objetivos estratégicos e norteadores da ONG. Sendo parte da organização,
jovens brasileiros podem ter a experiência de desenvolvimento pessoal e de liderança a partir
do organograma da TODXS, criando também uma comunidade nacional que exerce a sua
função com um trabalho remoto, voluntário, com algumas horas semanais.
Figura 9: Processo Seletivo TODXS 2020.2
Fonte: Medium TODXS, 2020
3.2. Histórico de Vendas
2
"Os direitos básicos aos quais transexuais e travestis não têm ...." 28 Aug. 2015,
https://brasil.elpais.com/brasil/2015/08/28/politica/1440778259_469516.html.
15
Como uma organização não-governamental, os indicadores de crescimento e histórico
de vendas da TODXS seguem não só dados quantitativos de receita reinvestida, participação
em editais, doações, serviços, números de voluntários, downloads, acessos, eventos, pessoas
impactadas e parcerias consolidadas, como também qualitativos.
Analisando números gerais, é possível perceber dois pontos-chave para a organização
em controle de crescimento: parcerias e pessoas. Para o CEO Leonardo de Oliveira, esses são
indicadores importantes para a percepção do contínuo desenvolvimento da ONG a partir da
visibilidade corporativa da TODXS, com consolidação das parcerias e procura orgânica para
realização de novas cooperações, e do aumento da sua estrutura organizacional, com alto
número de inscritos no processo seletivo de voluntariado e crescente de voluntários ativos. O
boom ainda foi em 2018, onde a organização atingiu o marco de 100 pessoas trabalhando na
TODXS, já superado neste ano com 150 membros. Em se tratando de parcerias, 16 empresas
fizeram doações para a TODXS até 2019, 5 em patrocínio e 5 em consultoria.
Figura 10: Relação do montante de doações e valores empregados nas atividades desenvolvidas pela TODXS
Brasil
Fonte: Elaborado pela TODXS, 2020
Figura 11: Despesas indicadas por categoria e valor total empregado por ano na TODXS Brasil (2017, 2018 e
2019)
16
Com o cenário de pandemia da COVID-19, a TODXS também passou por um

realinhamento estratégico, orçamentário e operacional preventivo, com uma medida a que
chamaram de “2 em 1”, planejando um ano para dois. No entanto, o histórico de crescimento
em captação e parcerias se manteve.
3.3. Estratégia Empresarial
O plano de negócios da TODXS implementa objetivos estratégicos para cada 3 anos.

Nesta seção, foi feita a análise dos norteadores organizacionais da organização, seus objetivos
a partir de 2020 (já definidos pelos executivos) e as estratégias empresariais baseadas nas
matrizes de Porter, Ansoff e Westwood, a fim de ter o alinhamento estratégico necessário para
o desenvolvimento das soluções de Marketing para 2021.
3.3.1. Norteadores Estratégicos
A TODXS tem bem definidos os seus norteadores estratégicos. É importante salientar

que, para a organização, houve uma redefinição anterior dos conceitos de Missão e Visão para
17
o seu Propósito. Para os gestores, havia um conflito de valores nessas definições. Aqui,
apresentaremos o panorama atual do modelo de negócio.
3.3.1.1. Negócio
“A TODXS é uma ONG, organização não-governamental, brasileira em prol da

Diversidade”
3.3.1.2. Propósito
“Empoderar a comunidade LGBTI+ e fazer do Brasil um país inclusivo, sem

discriminação.”
3.3.1.3. Valores
● Amor (pelo que fazemos e pelo que somos)

● Inovação (criando oportunidades, novas ideias, buscando novas formas de resolver
antigos problemas, melhorando as formas de gerar impacto social)
● Respeito (a todas as pessoas)
● Credibilidade (atuando com transparência, queremos ser referência)
● Autenticidade (somos diferentes e queremos defender as diferenças)
● Visionários (o futuro começa agora)
3.3.2. Objetivos Estratégicos
Em 2020, a TODXS iniciou uma nova base trienal de objetivos estratégicos. São eles:
1. Conscientizar 5 milhões de pessoas em Diversidade e Inclusão;

2. Conectar 500 pessoas a profissionais e organizações que garantam a
integridade, proteção de pessoas LGBTI+;
3. Criar 5 pesquisas quantitativas inéditas no Brasil sobre a comunidade;
4. Formar 300 multiplicadores com seus projetos;
5. Garantir interseccionalidade nos projetos, como reserva de 50% das vagas no
processo seletivo para negros.
3.3.3. Estratégias Empresariais
18
Apontam-se, a seguir, matrizes importantes para análise empresarial com intuito de
alinhamento dos objetivos às medidas estratégicas.
3.3.3.1. Estratégicas Genéricas de Porter
Tabela 1: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter da TODXS
Diferenciação Liderança em Custo
Foco em Diferenciação Foco em Liderança em Custo
Fonte: Elaborado pelo autor, 2020
Pela análise da TODXS sob a ótica das Estratégias Genéricas de Porter, associadas com
os objetivos estratégicos da ONG, percebe-se todo o seu posicionamento estratégico
direcionado à criação de vantagem competitiva através do Foco em Diferenciação. Os produtos
oferecidos pela TODXS têm enfoque no seu nicho de atuação, público LGBTI+, empresas e
setores governamentais com foco em Diversidade, oferecendo serviços inovadores, em seu
sentido não estritamente tecnológico apenas, mas de trazer espaços de provocação e construção
de novos cenários para o seu segmento-alvo.
Serviços como o App, Embaixadorxs, Escolas, Acolhe LGBT+, reforçam o foco na
criação de projetos de impacto, sem fins lucrativos, e diferenciados na oferta de produtos para
o público LGBTI+, minorizados socialmente, a partir do gap de políticas públicas e serviços
nesse mercado emergente no Brasil.
3.3.3.2. Estratégicas de Crescimento de Ansoff
Figura 12: Matriz das Estratégias de Crescimento de Igor Ansoff da TODXS
19
Associando os objetivos da TODXS e os serviços prestados, é possível diagnosticar que
a sua estratégia, dentro da Matriz Ansoff, é de Desenvolvimento de Produtos. O seu segmento-
alvo tem nicho bem determinado através dos seus pilares de atuação, ainda que abranja um
mercado amplo dividido entre sociedade, empresas e governo. E apesar de trabalhar sempre
com intuito de ampliar o seu mercado, trazendo mais pessoas e impactando novos públicos, a
TODXS trabalha com inovação, buscando desenvolver projetos que atendam novas
necessidades da população LGBTI+ ou, ainda mesmo, espaços de grande resistência ao
desenvolvimento da Diversidade. Ou seja, não há uma idealização de novas redes, filiais ou
internacionalização dos negócios, mas a criação de novos produtos e serviços que são acessíveis
ao seu público-alvo.
3.4. Descrição do CVP
Com muitos projetos desenvolvidos, paralelamente, e outros em fase de

desenvolvimento, a ONG tem uma variável considerável no panorama de Ciclo de Vida do
Produto. O foco deste Plano de Marketing está no Acolhe LGBT+. Assim, junto aos
fundadores, foi feita uma análise do produto para que pudesse se identificar caminhos
estratégicos adequados para a tomada de decisão, planejamentos futuros e resultados, a partir
dos 4 estágios do CVP.
O projeto teve seu lançamento no mês de setembro de 2020, acompanhando a
movimentação do Setembro Amarelo, pelas três organizações parceiras: a TODXS Brasil, All
Out Brasil e Coletivo Nossas. A recente introdução no mercado também traz um caráter de
“projeto-piloto” para o produto, com apenas um mês de atuação no seu segmento, com
processos desenvolvidos voluntariamente desde a criação, gestão e controle da sua plataforma
ao serviço de atendimento. Assim, o Acolhe LGBT+ busca realizar, inicialmente, como meta
interna, os seus primeitos 100 matches entre profissionais e pessoas LGBTI+ para compreender
a demanda, estudar as oportunidades de ampliação e gaps do projeto, com uma equipe em
trabalho remoto e voluntário.
Sendo um serviço oferecido pela TODXS, os custos e investimentos do Acolhe LGBT+
são, inicialmente, parte dessa parceria entre as organizações, podendo no futuro ser ampliado a
partir dos primeiros resultados. Ainda em fase de atração de clientes, educação do produto
dentro do seu segmento e estudo de potencial crescimento, pode-se alocar o programa dentro
da fase de Introdução no Ciclo de Vida do Produto.
20
Tabela 2: Ciclo de Vida dos Produtos da TODXS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Acolhe LGBT+ TODXS Conecta Embaixadorxs TODXS App

TODXS Consultoria
Processo Seletivo
Dentre os produtos da TODXS, o Acolhe LGBT+ é o mais recente e ainda em

introdução. Idealizado junto ao All Out, com o Nossas, o projeto veio junto ao Setembro
Amarelo e também oferece um mapa de serviços públicos por estados no Brasil que pessoas
LGBTI+ podem acessar. Assim, ainda em introdução, o trabalho de Marketing para o projeto
é todo voltado para a informação, educação e acesso das pessoas à plataforma.
3.5. Segmento(s)-alvo atual(is)
A oferta de produtos da TODXS é ampla, mas podemos focar em três segmentos, sendo
um deles o primário: jovens LGBTI+ brasileiros, de 18 a 30 anos, com envolvimento ou
vontade de se envolver com a causa. Neles, não há um recorte de classe social, porém, pelo
trabalho remoto, o acesso à internet é imprescindível tanto para o voluntariado, quanto para o
acesso aos projetos. Na TODXS, o valor de Diversidade é de dentro para fora, e assim a
interseccionalidade faz com que se priorize cada vez mais alguns recortes raciais e de
gênero/identidade em projetos para uma maior inclusão, afastando-se de uma realidade,
majoritariamente, cis e branca. E além disso, a TODXS desenvolve dois outros públicos-alvo:
empresas e governo. No setor corporativo, o foco está, tanto em empresas que tenham interesse
em desenvolver ações de apoio ou impulsionamento da diversidade internamente, quanto para
aquelas que buscam maximizar o seu impacto, como outras organizações LGBTI+.
3.6. Posicionamento Pretendido Atual
A TODXS busca um posicionamento atual de maximização do impacto social em

Diversidade e Inclusão. Assim, tendo adentrado neste mercado como uma ONG e um projeto
de tecnologia, pode-se perceber um viés muito claro de posicionamento em inovação,
corporativo, que precisa ser reposicionado em termos de fins e resultados. A TODXS trabalha
21
para gerar impacto social, em alcance e profundidade, e apenas um desses potencializadores é
a tecnologia.
Junto aos gestores, foi possível identificar dois focos secundários a partir do macro:
● Ser referência em produção de dados LGBTI+ no Brasil;
● Ganhar força e visibilidade em Proteção LGBTI+;
3.7. Mix de Marketing (7 P’s)
Para análise do Mix de Marketing, foi selecionado apenas um produto: o Acolhe

LGBT+. Este Plano de Marketing foca no desenvolvimento de estratégias para o projeto que
será destrinchado a seguir a partir da ótica do: Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas,
Processos e Percepção (Evidências Físicas).
3.7.1. Produto
O Acolhe LGBT é uma parceria da TODXS com a All Out e Coletivo Nossas que
oferece um serviço principal: conexão entre pessoas LGBTI+, maiores de 18 anos, e
profissionais de psicologia do Brasil para acolhimento terapêutico gratuito e de qualidade.
A inscrição é feita através da plataforma on-line que cruza dados da localização e
facilita o acesso de busca, como um sistema de match. O psicólogo que deseja contribuir
voluntariamente faz o seu cadastro no site, recebe as instruções de contato por e-mail com a
TODXS, para informações mais específicas, capacitação, e, assim que houver uma pessoas
LGBT+ cadastrada que precise de atendimento próximo a esse profissional, ele é contatado por
WhatsApp. Com a pandemia da COVID-19, a prioridade de atendimento não é mais por
localização, com consultas acontecendo on-line. Assim, profissional e paciente são conectados
por disponibilidade de agenda.
É dessa forma que o Acolhe LGBT supre uma demanda social de acesso à saúde mental
de forma gratuita e qualificada para uma comunidade que é, muitas vezes, carente desse tipo
de serviço. Especialmente, um tratamento contínuo, onde o psicólogo e o usuário da plataforma
alinham juntos um plano de apenas uma consulta ou mais.
Figura 13: Site Acolhe LGBT+
22
Fonte: Site do projeto, 2020
Um outro serviço oferecido pelo projeto é o Mapa de Acolhimento, para quem busca
outras formas de apoio. Disponível no site e construído com a ajuda de dezenas de voluntários,
o mapa aponta uma rede de serviços públicos e iniciativas de outras organizações e coletivos
por cada estado do Brasil, além de uma cartilha que explica como funciona cada serviço. A
plataforma foi desenvolvida pelo coletivo de mulheres do Rio de Janeiro focado em Tecnologia
e Softwares, Nossas, que criou a base de dados do mapa e esse sistema de “match”.
Figura 14: Mapa de Acolhimentos Acolhe LGBT+
Fonte: Site do projeto, 2020
O nome do projeto “Acolhe LGBT+” se trata do acolhimento psicológico para este

público, permitindo uma identificação direta e clara já na marca. Entretanto, na análise, pôde-
se perceber que, em redes de busca, o termo é bastante relacionado a casas de acolhimento,
23
comuns a pessoas LGBTI+ em situação de vulnerabilidade social, reforçando a necessidade de
ênfase na informação e diferenciação do produto.
De simples usabilidade e fácil acesso, o site tem todo o Design pensado na experiência
do usuário, com textos simples, diretos e funcionais, cadastro facilitado e botões de
compartilhamento direto nas redes sociais e WhatsApp que ampliam o alcance de outras
pessoas ao produto.
É importante ressaltar a geração de valor do produto para quem utiliza o serviço, sendo
uma demanda atual e imprescindível para a população LGBTI+ no Brasil. Assim, o projeto tem
valor nos norteadores estratégicos da TODXS no âmbito de Proteção e garante um controle de
qualidade através da checagem de cada profissional voluntário cadastrado no Conselho
Regional de Psicologia, submetendo-o também a uma capacitação sobre questões específicas
da população LGBTI+. A filtragem de psicólogos também já acontece no momento de cadastro,
onde são feitas algumas perguntas de caso voltadas ao público LGBTI+ que permitem à
TODXS/All Out analisarem os perfis mais capacitados para o serviço.
Além do impacto a curto prazo, o serviço também pretende coletar informações sobre
a saúde mental de lésbicas, gays, bissexuais, trans, travestis e outras identidades no Brasil, país
com longo histórico de violência contra a comunidade LGBTI+. O intuito é fomentar dados
que gerem ações do poder público.
3.7.2. Preço
O acesso ao Acolhe LGBT+ é, totalmente, gratuito. Como o projeto é feito em parceria

com outra organização LGBTI+, a All Out e apoio do Nossas, uma rede de ativismo que
organiza pessoas e compartilha metodologias e tecnologias para mobilização, o projeto tem o
seu custo incluído dentro do orçamento interno. No caso da TODXS, a receita vem de 5 frentes:
doação/patrocínio de empresas, doações individuais, serviços como consultoria, editais e
patrocínio de eventos. E isso torna possível o desenvolvimento dos projetos de forma acessível
e gratuita à população LGBTI+, com alto valor agregado para a marca, seja pelo impacto social,
seja pela inovação do projeto. Dentro da ótica do Marketing aplicado ao terceiro setor, percebe-
se o Preço como o custo desse impacto social e mudança de comportamento para quem se
utiliza do serviço voluntariamente. Para o Acolhe LGBT+, profissionais e voluntários das
organizações. É importante, nesse caso, ter um olhar sobre o valor da experiência de
voluntariado para os profissionais, para o seu custo de trabalho e tempo na balança de custo-
benefício total da experiência de prestação de serviço.
24
O valor percebido do serviço também ganha ainda mais visibilidade pela inovação
oferecida pela parceria entre as organizações, junto à garantia a partir do treinamento que é
dado aos profissionais. A gratuidade, nesse sentido, acaba sendo um fator de atração visto que,
segundo o Conselho Federal de Psicologia, um atendimento psicoterápico chega a custar em
média R$ 2103 no país e a população LGBTI+, segundo a Associação Americana de Psiquiatria,
tem mais do que o dobro4 de chances de desenvolver algum problema de saúde mental que o
restante da sociedade. Tudo isso aliado a três grandes organizações de impacto no marketplace
LGBTI+ do Brasil como a TODXS, All Out e Nossas.
A rentabilidade do serviço é percebida pela visibilidade do projeto e força de marca que
permite às organizações parceiras e idealizadoras se consolidarem enquanto marcas de impacto
social e Diversidade, atraindo novos patrocínios de empresas que desejam ter o seu nome
vinculado a TODXS.
3.7.3. Praça
A proposta do Acolhe LGBT+ é nacional, disponível para todo o Brasil, entendendo

que o seu público-alvo está nos quatro cantos do país. Sendo assim, o produto é ofertado para
que todos que precisam de apoio psicológico possam se conectar com um profissional da sua
região (dado o momento de pandemia, o acesso foi facilitado pelas consultas on-line). Após o
“match”, a distribuição acontece por localização/ proximidade dos dois públicos e
disponibilidade em agenda, o que aumenta o acesso. No caso do Acolhe LGBT+, serviço
disponibilizado numa plataforma on-line, a praça se converge com a lógica do tempo pela
simultaneidade. Como há uma facilitação em usabilidade, o acesso rápido promove uma melhor
experiência pro usuário, ficando ao controle do tempo de resposta no match com o profissional
de psicologia a garantia de satisfação.
É necessário um estímulo de Promoção para garantir o “estoque” de profissionais
voluntários a partir da demanda. Hoje, com a pandemia da COVID-19, a falta de psicólogos
em uma determinada localidade não impedirá a realização de consultas, já que elas poderão
acontecer on-line.
3
"O (alto) preço da saúde mental, e como ele pode ser menor ...." https://6minutos.uol.com.br/minhas-
financas/o-alto-preco-da-saude-mental-e-como-ele-pode-ser-menor-para-voce-e-as-empresas/.
4
"Mais de um terço da população LGBT relata problemas de ...." https://www.progresso.com.br/brasil/mais-de-
um-terco-da-populacao-lgbt-relata-problemas-de-saude-mental-na/372618/.
25
3.7.4. Promoção
A TODXS dedica a maior parte do seu esforço de promoção nas redes sociais e
estratégias de assessoria de imprensa. A visibilidade adquirida nos últimos 4 anos estimulou o
crescimento de base com maior foco hoje no Instagram. São quase 29 mil seguidores na
plataforma e mais de 12.700 no Facebook, com uma estratégia de conteúdo que divulga os
projetos, conta histórias da comunidade LGBTI+, compartilha depoimentos e informações
relevantes para o seu público. É através dessas mídias que há um trabalho de prestação de
contas, com o retorno das ações e iniciativas da TODXS, além do lançamento de novas
campanhas, oportunidades, vagas e eventos.
Além desses, o Medium é também outro canal de comunicação e relacionamento com
o público, onde são produzidos conteúdos de Blog com 442 seguidores, assim como Twitter
com mais de 2 mil pessoas seguindo. Pela análise de conteúdo, pode-se perceber uma alta
identificação do público nos conteúdos mais recentes. Para o Acolhe LGBT+, projeto feito em
colaboração, as mídias sociais foram o principal meio de lançamento do projeto alcançando
mais 772 curtidas no Instagram da TODXS Brasil, 404 na All Out e 128 no Nossas. Em agosto,
para garantia de base de psicólogos voluntários e anúncio do projeto, a TODXS divulgou um
formulário para cadastro dos profissionais que resultou em 327 inscritos de todo o Brasil.
Figura 15: Divulgação Acolhe LGBT+ Instagram TODXS
Fonte: Instagram @todxsbrasil, 2020
26
O site é uma importante forma de apresentação da TODXS, porém as redes sociais e o
Medium possibilitam uma imersão maior de conteúdo dos projetos que são desenvolvidos pela
organização. Assim, além do seu institucional (hoje em fase de redesign), a TODXS tem
páginas específicas para o lançamento de alguns projetos, como acontece com o Acolhe
LGBT+. Em fase de introdução de mercado, esses canais permitem ao projeto uma educação
consciente da importância da saúde mental para a população LGBT+, além da criação de uma
comunidade colaborativa de aliados e voluntários.
Além disso, o LinkedIn é um importante canal de presença da TODXS no Digital,
principalmente no contato de empresas e profissionais com a TODXS Consultoria. Com 4.328
seguidores na plataforma, destaca-se, por exemplo, a iniciativa do Unicórnio da Diversidade e
Unicórnio de Gênero e Sexualidade, um produto lançado em prol da educação corporativa
acerca da Diversidade e Inclusão na prática, explicando definições simplificadas de Gênero,
Orientação Sexual, Raça/Etnia, Identidade ou Expressão de Gênero, Geração e Pessoas com
Deficiência.
Por fim, a estratégia de assessoria de imprensa permite a ampliação do alcance do
projeto para o seu público-alvo, como no canal Observatório G da Bol/UOL, voltado para a
comunidade LGBTI+.
3.7.5. Pessoas
Por se tratar de uma organização de terceiro setor, a TODXS tem consciência da

importância da cultura organizacional e valorização da experiência de impacto na prestação de
serviços. Desde o contato inicial, no cadastro feito pelo site do Acolhe LGBT+, até a
experiência de atendimento final o foco está no cliente, no valor adquirido pelo público
LGBTI+. E isso acontece desde os membros voluntários do projeto na TODXS, All Out e
Nossas, passando pelos profissionais de Psicologia voluntários aos consumidores finais desse
processo que necessitam da ajuda psicoterapêutica.
Para isso, a organização dedica um time de voluntários que colaboram com as outras
organizações no relacionamento e primeiro contato, análise dos perfis para cruzamento de
dados, além de um vídeo para treinamento desses psicólogos voluntários sobre questões
LGBTI+ e cartilha desenvolvidos em conjunto com a All Out, propiciando um maior controle
de qualidade na experiência final do serviço de atendimento médico-paciente. E nesse ponto, a
TODXS tem pontos de atenção importantes: o trabalho remoto, a dedicação voluntária e não
full-time dos jovens prestadores de serviços, o tempo de resposta por WhatsApp para
27
estabelecer a ponte entre os dois públicos e estímulo/motivação para alto desempenho.
Contudo, o trabalho desenvolvido na organização é movido por um propósito e cultura interna
muito forte de comunidade como é possível perceber na imagem pública e estudo de satisfação
a partir das avaliações de membros no Facebook, além de compartilhamento das experiências
de voluntariado nas redes sociais, que podem influenciar na entrega final para o cliente.
Figura 16: Avaliação de membro da TODXS
Fonte: Facebook TODXS, 2017
Orgulho, resistência, impacto, inclusão são palavras que aparecem frequentemente

compartilhadas pelos membros da organização, gerando senso de pertencimento e mostrando
que o valor agregado da marca também acontece no marketing interno. É importante destacar
o esforço da TODXS, desde o início da organização, em trabalhar a diversidade de dentro para
fora. Em 2020, vendo que a maioria da sua equipe de voluntários ainda era branca e cisgênero,
a TODXS priorizou vagas para pessoas negras, trans, travestis e não-bináries nos seus projetos,
desde a seleção até produtos como Embaixadorxs. E, em se tratando da colaboração entre as
organizações do Acolhe LGBT, há especialistas de Psicologia, como Caru de Paula Seabra
(psicólogo e coordenador do projeto), auxiliando na construção adequada dos processos entre
médico-paciente; de Tecnologia, com a manutenção e alimentação da plataforma on-line, como
a equipe do Nossas; e Jurídico/Comunicação, com termos e processos de controle Dados, assim
como toda a comunicação em linguagem neutra e inclusiva.
O treinamento aos psicólogos se torna essencial nesse processo, visto que é o ponto de
contato da organização com profissionais sem vínculos com a TODXS para um melhor
indicador de qualidade daquela experiência.
3.7.6. Evidências Físicas
O principal ponto de contato físico que colabora com a identificação do público-alvo

pretendido com o Acolhe LGBT+ é a sua plataforma. O site, desenvolvido pela Bonde, com
28
sistema de match e mapeamento do Nossas, utiliza-se de elementos funcionais, como uma
rolagem que prioriza o Mobile, é leve e tem responsividade, adaptando-se para demais
formatos.
Isso garante uma melhor experiência do usuário nesse ambiente, com formulários de
cadastro rápidos, sem demora na navegação e perguntas breves, além de layout chamativo que
gera identificação com o público LGBT+ jovem.
3.7.7. Processos
Com dois públicos, o Acolhe LGBT+ segue dois fluxos de processos para a entrega
final de seu serviço exemplificado nos blueprints abaixo.
Figura 17: Blueprint Acolhe LGBT+ - Profissional de Saúde Mental
Para os profissionais de Psicologia, a jornada começa com o primeiro acesso ao site,

leitura dinâmica das informações de conhecimento do projeto, cadastro, tempo de espera do
contato com a TODXS, submissão ao treinamento, com recebimento do vídeo e da cartilha por
e-mail, match pelo sistema do Nossas, contato com cliente-final para a realização do
atendimento e consulta.
29
Paralelamente, voluntários da TODXS/All Out acompanham o fluxo através de um
relacionamento com os profissionais cadastrados, contato para a realização do treinamento,
capacitação interna dos prestadores de serviço voluntários com o envio do material e contato
com o cliente-final para notificar o psicólogo que irá atendê-lo.
Nos bastidores, há o suporte a dúvidas enviadas pelo site, através do Fale Com a Gente,
checagem dos profissionais cadastrados no CRP para validação da sua inscrição, cruzamento
dos dados e acompanhamento para controle de qualidade.
Para as pessoas LGBTI+ que buscam apoio psicológico, o processo segue um fluxo
parecido, porém sem a fase de capacitação, realizando apenas o cadastro, tendo o tempo de
espera de contato pelo WhatsApp da TODXS para o encaminhamento ao profissional mais
próximo, contato com o psicólogo para marcar a consulta e, por fim, o atendimento e feedback
de satisfação. Para a TODXS e All Out, o contato fica na mão da pessoa para que o processo
seja o menos pressionado possível e confortável para a pessoa de risco. Para isso, há uma janela
de 15 dias de prazo para que seja marcada a consulta com o psicólogo alocado, sendo desfeito
o match em caso de ausência. Aqui, a TODXS entra em contato com a pessoa para entender a
situação e saber se a pessoa continua no sistema para outro match ou é desligada da plataforma.
Figura 18: Blueprint Acolhe LGBT+ - Pessoa LGBTI+
30
Na cauda de ambos os fluxos, nos bastidores, há uma equipe que trabalha na mensuração
de resultados a partir dos indicadores: Perfil de Inscritos, Dados de Inscrições na Plataforma,
Fluxo de Matchs/ Atendimentos e Feedback Qualitativo. Esses dados serão analisados para
controle de qualidade e melhorias de fluxo e performance na renovação do projeto em 2021.
31
4. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
A definição de estratégias passa por uma análise dos ambientes externos que
influenciam as tomadas de decisão do Marketing. Assim, compreender as tendências das
variáveis de macroambiente para o Acolhe LGBT+ e para a TODXS é estar preparado para
ameaças e oportunidades do setor, influenciando o microambiente da organização.
4.1. Tendências do Macroambiente Econômico
Tabela 3: Ambiente Econômico
TENDÊNCIAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Segundo estudo do Credit Para a TODXS, a Cresce a procura no

Suisse5, realizado com 270 oportunidade de alinhamento segmento, crescem também
empresas, organizações que com empresas pró- as iniciativas de outras
desenvolvem ações pela Diversidade e Inclusão é organizações em prol da
Diversidade LGBTI+ ampliar o seu percentual de Diversidade. E ainda que
registraram um crescimento6 captação de recursos, que, haja um intuito de
no lucro de 6,5% em relação hoje, são de 70% a 80% maximização pela TODXS
a concorrentes que advindos de patrocínio desse impacto, sem foco na
desprezavam iniciativas empresarial. É a partir disso competitividade estratégica,
como essas. Outro dado que projetos como o Acolhe o aumento de ONGs e outras
importante, é que tais LGBT+ é possível de forma instituições desse mercado
empresas tiveram retorno sustentável financeiramente. pode representar uma
sobre o patrimônio e retorno ameaça na captação de
de fluxo de caixa sobre o recursos.
investimento de 10% a 21%
maior nos últimos seis anos.
Dados da Out Leadership
mostram que, numa escala
5
"Estudos mostram a importância da diversidade ... - Blueprintt." https://blueprintt.co/diversidade-nas-
organizacoes/.
6
"Diversidade sexual e de gênero faz parte do negócio - ISTOÉ ...." 16 Jan. 2017,
https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/economia/20170106/diversidade-sexual-genero-faz-parte-
negocio/447827.
32
de risco de 1 a 5, o Brasil
oferece baixo risco7 (2) para
iniciativas de Marketing para
o público LGBTI+ que tem
valor de mercado estimado
em mais de $100 bilhões.
Pesquisa da UFMG8 e O cenário de desemprego -

Unicamp deste ano mostrou que impacta nos
que 21,6% das pessoas investimentos pessoais e de
LGBTI+ estão saúde mental das pessoas
desempregadas, agravado LGBTI+ escancara a
pela pandemia da COVID- vulnerabilidade desse grupo
19, enquanto que o índice e torna o projeto Acolhe
total do Brasil é de 12,2% LGBT+ uma oportunidade,
(IBGE). Além disso, 20,7% ao oferecer um serviço de
dos entrevistados não alto custo gratuitamente.
possuem renda9.
Dos quase 18 milhões de Oportunidade de uma maior -

brasileiros LGBTI+, 50% procura pelos serviços da
declaram que estão dispostos TODXS com apoio das
a priorizar marcas que empresas aos projetos.
apoiam a causa10, mesmo
contra ofertas mais
vantajosas.
7
"BRAZIL | Out Leadership." https://outleadership.com/countries/brazil/.
8
"Pesquisa da UFMG e Unicamp aponta que ... - G1 - Globo." 17 May. 2020, https://g1.globo.com/mg/minas-
gerais/noticia/2020/05/17/pesquisa-da-ufmg-e-unicamp-aponta-que-populacao-lgbt-esta-mais-vulneravel-ao-
desemprego-e-a-depressao-por-causa-da-pandemia.ghtml.
9
"Pandemia agrava solidão, sofrimento mental e desemprego ...." 18 May. 2020,
https://www.otempo.com.br/interessa/pandemia-agrava-solidao-sofrimento-mental-e-desemprego-entre-lgbts-
diz-estudo-1.2338906.
10
"Por que sua marca deveria saber o que a comunidade ...." https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-
do-marketing/gestao-e-cultura-organizacional/diversidade-e-inclusao/por-que-sua-marca-deveria-saber-o-que-
comunidade-lgbtqia-espera-dela/.
33
4.2. Tendências do Macroambiente Demográfico
Tabela 4: Ambiente Demográfico
Perfil demográfico do Um dos públicos -

trabalho voluntário no Brasil importantes para o Acolhe
é maior entre mulheres11, LGBT+ são profissionais de
pessoas com curso superior Psicologia que
completo (8%) e cresce com correspondem ao perfil
a idade de 25 a 49 anos demográfico de interesse de
(4,4%) ou 50+ (5%), realização de voluntariado,
segundo o IBGE. podendo explorar tal
Outro fator importante é que segmento.
dentre essas pessoas apenas
13% está vinculado a ONGs Apesar do baixo índice de
ou organizações. vinculação a organizações de
pessoas voluntárias, o
Acolhe LGBT+ é um projeto
isolado que independe da
participação desses
voluntários em outros
projetos da TODXS.
Em relação à piora do O perfil de nichos contribui A causa LGBTI+ tem

quadro de saúde mental na para o alinhamento questões de saúde mental
pandemia, mulheres e não- necessário e capacitação dos específicas ao grupo, como
bináries são maioria12 (46%), profissionais que prestarão o solidão, ciclo de exclusão,
assim como pessoas de serviço de atendimento a convívio familiar, alto índice
orientação sexual lésbica, esse público. de suicídio, além da própria
bissexual e pansexuais variedade de identidades
11
"País tem 7,2 milhões de pessoas que fazem trabalho voluntário." 26 Apr. 2019,
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/24268-pais-tem-7-2-
milhoes-de-pessoas-que-fazem-trabalho-voluntario.
12
"Pesquisas — #VoteLGBT." https://www.votelgbt.org/pesquisas.
34
(45%). não-normativas, o que pode
oferecer pontos de risco na
oferta do serviço no controle
de atendimento qualificado e
empático.
4.3. Tendências do Macroambiente Cultural
Tabela 5: Ambiente Cultural
42,7% das pessoas LGBTI+ Jovens LGBTI+ precisam de A alta quantidade de pessoas
apontam a saúde mental apoio psicológico cada vez que precisam de acolhimento
como a maior dificuldade mais. A pandemia agravou psicoterápico pode inflar a
enfrentada durante a quadros de saúde mental que busca pelo serviço,
pandemia, segundo estudo justifica a criação do Acolhe necessitando um equilíbrio
do coletivo VoteLGBT13, e LGBT+ e acesso a esse entre a oferta de
54% afirmam precisar de público de forma gratuita e profissionais voluntários e
apoio psicológico. facilitada. clientes. A possibilidade de
Outro dado importante do falta de psicólogos pode
estudo é que esse problema é afetar diretamente a
maior entre jovens de 15 a satisfação do serviço.
24 anos, citado a cada 1
entre 2 LGBT+ brasileiro.
Busca por atendimento Pessoas estão buscando -

psicológico no Brasil atinge formas de se conscientizar e
aumento de 88% no Google trabalhar a saúde mental em
Trends entre março e abril casa, buscando auxílio de
informação e tecnologia.
13
"Pesquisas — #VoteLGBT." https://www.votelgbt.org/pesquisas.
35
de 202014. E só no primeiro Uma oportunidade para a
semestre já é três vezes ampliação de conteúdos na
maior que a média de 2015. plataforma do Acolhe
Só no YouTube, em março LGBT+.
deste ano, foi um aumento
de 75% em conscientização
e saúde mental15.
Em 4 anos, mais 439 mil O aumento do tempo Registrando a segunda queda

brasileiros fazem trabalho dedicado semanal mostra anual consecutiva, os dados
voluntário16. Porém, o que voluntários estão vendo podem indicar uma mudança
número é a segunda queda valor nesse tipo de trabalho de comportamento em
anual seguida. Aumentou o qualitativamente. relação à desvalorização do
tempo dedicado apesar da trabalho voluntário
queda. quantitativamente.
Ações de Diversidade de A mudança de cultura Risco de ações de

grandes empresas no Brasil organizacional de grandes Diversidade e Inclusão
forçam pequenos e médios empresas influenciando apenas por oportunismo, sem
negócios a adotar medidas pequenos e médios negócios imersão aprofundada na
de inclusão17. fortalece a causa de cultura organizacional e de
Diversidade, tornando o valores.
trabalho da TODXS ainda
mais importante como
potencial aliada desse
mercado.
14
"Crescem busca por terapia e número de projetos envolvendo ...." 9 Jul. 2020,
http://www.jornaldocampus.usp.br/index.php/2020/07/crescem-busca-por-terapia-e-numero-de-projetos-
envolvendo-o-tema/.
15
"O que sabemos sobre a mudança de comportamento do ...." https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-
br/estrategias-de-marketing/video/o-que-sabemos-ate-agora-sobre-a-mudanca-de-comportamento-do-brasileiro-
no-youtube-durante-o-isolamento/.
16
"Em 4 anos, aumenta em 11,7 milhões o número de brasileiros ...." 4 Jun. 2020,
https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/06/04/em-4-anos-aumenta-em-117-milhoes-o-numero-de-
brasileiros-que-fazem-trabalhos-nao-remunerados-diz-ibge.ghtml.
17
"Pressão força pequenos e médios negócios a investir em ...." 15 Feb. 2020,
https://www1.folha.uol.com.br/mpme/2020/02/pressao-forca-pequenos-e-medios-negocios-a-investir-em-
diversidade.shtml.
36
Crimes contra LGBTs cresce No Brasil, a vulnerabilidade O crescimento no índice de
em mais de 100% em social dos LGBTI+ ainda é LGBTfobia mostra que
202018. uma realidade que torna ainda é um desafio longe de
imperativa uma iniciativa de ser superado, com o aumento
impacto social e proteção à do conservadorismo e
comunidade. ampliação do discurso de
ódio, sendo um fator de risco
aos projetos com críticas.
O número de busca no Há uma demanda no Brasil -

YouTube por Diversidade e por conteúdo em prol da
Inclusão aumentou 19 71% e Diversidade e Inclusão,
24%, respectivamente, só em indicando que mais que uma
2018. E em 2019, foram tendência, é uma mudança
mais de 700 milhões de de pensamento sociocultural.
visualizações só em vídeos
relacionados a “sair do
armário”.
4.4. Tendências do Macroambiente Natural
Não foram encontradas tendências do meio natural passíveis de influência no mercado

do Acolhe LGBT+.
4.5. Tendências do Macroambiente Político-Legal
Tabela 5: Ambiente Político-Legal
18
"Número de crimes contra LGBTs crescem mais de 100% em ...." 15 May. 2020,
https://www.pnbonline.com.br/policia/na-mero-de-crimes-contra-lgbts-crescem-mais-de-100-em-2020/66145.
19
"Por que sua marca deveria saber o que a comunidade ...." https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-
do-marketing/gestao-e-cultura-organizacional/diversidade-e-inclusao/por-que-sua-marca-deveria-saber-o-que-
comunidade-lgbtqia-espera-dela/.
37
Desde 2010, 18 propostas - A legislação LGBTI+ no
foram analisadas pelo Brasil avança a passos
Senado brasileiro e 8 lentos, tornando difícil a
continuam em tramitação20. implementação de políticas
públicas mais efetivas de
proteção.
Apesar do Brasil ser o país A vulnerabilidade social faz -

onde ocorrem mais crimes com que pessoas LGBTI+ se
de ódio contra LGBTs do tornem mais próximas e
mundo, ainda não há uma lei aliadas a projetos que
que puna explicitamente a defendam a sua causa e
LGBTfobia (hoje ancorada busquem meios de tornar
na Lei do Racismo pelo acesso a direitos de forma
STF). mais facilitada.
O STF ainda é o principal
garantidor de direitos
LGBT21, que vê empecilho
no executivo para ações de
políticas públicas.
2020 será o ano em que O cenário político -

LGBTs ocuparão mais conservador ampliou a
espaço na política22. urgência de
Ao menos, 336 candidatos representatividade municipal
LGBTs concorrerão nas e isso gera pontos de
conversa que são
oportunidades para a
20
"Brasil celebra no domingo o Dia Nacional de Combate à ...." 15 May. 2020,
https://www12.senado.leg.br/noticias/materias/2020/05/15/brasil-celebra-no-domingo-o-dia-nacional-de-
combate-a-homofobia.
21
"Movimento LGBT vem resistindo há séculos, diz codeputada ...." 17 May. 2020,
https://www.uol.com.br/ecoa/ultimas-noticias/2020/05/17/movimento-lgbt-vem-resistindo-ha-seculos-diz-
codeputada-erika-hilton.htm.
22
"2020 será o ano em que LGBTs ocuparão mais espaço na ...." 31 Dec. 2019,
https://www.sul21.com.br/colunas/gabriel-galli/2019/12/2020-sera-o-ano-em-que-lgbts-ocuparao-mais-espaco-
na-politica-avalia-renan-quinalha/.
38
Eleições23. Um crescimento TODXS e os projetos.
de quase 100% em relação a
2018.
4.6. Tendências do Macroambiente Tecnológico
Tabela 6: Ambiente Tecnológico
Tecnologias despontam no O Acolhe LGBT+ surge A existência de tecnologias

auxílio a pessoas com dentro desse segmento de teleatendimento e
depressão24. buscando atender a um consultas online podem
mercado de nicho específico influenciar como uma
e uma tecnologia que “ameaça”, porém, no caso do
direciona esse público a Acolhe LGBT+, ter um
profissionais próximos e nicho específico, confere
voluntários da sua região. mais valor e impacto ao na
escolha do serviço.
Psicólogos oferecem terapia Considerando que a -

online e gratuita no TODXS/All Out precisam de
isolamento25. profissionais dispostos a
realizar atendimento
voluntário, é uma
oportunidade de explorar
essa tendência para a criação
23
"Ao menos 336 candidatos LGBTI+ concorrerão nas eleições ...." 14 Jul. 2020,
https://congressoemfoco.uol.com.br/eleicoes/ao-menos-336-candidatos-lgbti-concorrerao-nas-eleicoes-
municipais/.
24
"Saúde mental: como a tecnologia tem ajudado ... - Canaltech." 11 Oct. 2019,
https://canaltech.com.br/saude/saude-mental-como-a-tecnologia-tem-ajudado-quem-tem-depressao-152237/.
25
"Psicólogos oferecem terapia online e gratuita no isolamento ...." 16 Apr. 2020,
https://www.minhavida.com.br/bem-estar/noticias/36203-psicologos-oferecem-terapia-online-e-gratuita-no-
isolamento.
39
da sua base.
App Dandarah mapeia zonas A ampliação de tecnologias -

de risco para população para o público LGBTI+
LGBT26. mostra a relevância no
desenvolvimento de
produtos no segmento, com
novos apps surgindo.
26
"'botão pânico', app monitora zonas de risco para população ...." https://www.hypeness.com.br/2019/12/com-
botao-panico-app-monitora-zonas-de-risco-para-populacao-lgbt/.
40
5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Para se analisar os concorrentes do Acolhe LGBT+, a filtragem se baseou,

principalmente, nos critérios de produtos semelhantes, público LGBTI+ e causa de impacto
social. Sendo uma ONG, alguns projetos se aproximam do tipo de serviço prestado pela
TODXS sem exercer função de “concorrência” ou “substituto”, visto que, no terceiro setor, há
uma lógica de parceria e colaboração para ampliação de impacto. Entretanto, os produtos
concorrem no segmento, principalmente, por profissionais voluntários, dispostos a realizar
atendimentos em prol da saúde mental para o público LGBTI+, além de parcerias e
investimentos de recursos. Assim, foram objetos desta análise o Programa Brilhaí+, Acolhe
Mais, Portal Lacrei e Quare+.
5.1. Programa Brilhaí+
O programa Brilhaí+ é uma parceria entre a Transborda, o Oré Coletivo Solidário e a

Atados, organizações que desenvolvem trabalhos de Diversidade, Psicologia Social e
Voluntariado respectivamente. A partir do projeto, têm-se o objetivo de desenvolver uma rede
de acolhimento e suporte sócio-emocional para pessoas LGBTI+. Os profissionais envolvidos,
de diferentes áreas de conhecimento e atuação, compartilham técnicas de autocuidado, saúde
mental e física para pessoas em situação de vulnerabilidade social da comunidade. A partir do
programa, são abertas inscrições para que esses profissionais possam atuar voluntariamente,
com formações que ajudarão a construir oficinas online e gratuitas, com duração de 2 meses
para pessoas LGBTI+ maiores de 18 anos no Brasil.
Figura 19: Divulgação Brilhaí+
Fonte: Instagram @transbordaaa, 2020
A iniciativa acontece a partir do cenário de isolamento social e necessidade de amparo

e acolhimento da comunidade LGBTI+ brasileira num ambiente conservador, de violência e
41
vulnerabilidade, juntando as forças das organizações para o desenvolvimento de um trabalho
criativo e pedagógico focado na saúde.
5.1.1. Produto
O produto oferecido pela Brilhaí+ são oficinas online e gratuitas de acolhimento em 4

áreas: Psicologia, Artes, Filosofia e Educação Física. Com profissionais voluntários de todo o
Brasil, divididos em duplas ou trios, pessoas LGBTI+ maiores de 18 anos poderão participar
durante 2 meses de um programa voltado para a saúde mental e a prevenção do suicídio da
população LGBTI+ brasileira. As inscrições acontecem desde o dia 01/09 por um formulário
online e a primeira formação de voluntários aconteceu no dia 05/09 também de forma remota.
Nota-se que o acolhimento acontece com um projeto que une diversas áreas de
conhecimento, não apenas focado em processos psicoterápicos para grupos LGBTI+. Assim, a
metodologia traz um diferencial ao produto através de um processo criativo e coletivo.
5.1.2. Preço
A participação no programa é voluntária para os profissionais e gratuita para as pessoas

LGBTI+. Com ambas as formações e oficinas acontecendo online, há um baixo custo financeiro
fixo para as organizações, todas com projetos na área de impacto social. Assim, o valor do
produto tem relação direta com a fomentação de espaços de acolhimento defasado por políticas
públicas e intensificado com a pandemia. A gratuidade não diminui o valor percebido do
produto, tratando-se de um serviço de terceiro setor, assim como o fato de acontecer online,
pois implica no acesso de mais pessoas que precisam do projeto. Percebe-se assim que o custo-
benefício da relação entre a rede de voluntários e o serviço prestado tem alto valor agregado,
reforçado pela diferenciação que ele oferece.
5.1.3. Praça
A praça de realização do serviço tem abrangência nacional, com formações e oficinas

acontecendo remotamente. O acesso é facilitado pelo ambiente digital, com inscrições através
do formulário disponível nas redes sociais das organizações ou pelo e-mail do programa. Para
os profissionais, as vagas foram disponibilizadas pelo site da Atados, especializado na conexão
42
de pessoas a oportunidades de voluntariado. Dessa forma, percebe-se que a localização (a
Transborda, a Atados e o Coletivo Oré ficam em São Paulo) pouco influencia na distribuição
do produto, pois o serviço é online.
5.1.4. Promoção
Já sobre a promoção dos serviços, o programa Brilhaí+ é divulgado, principalmente,

nas redes sociais das organizações, com foco no Instagram. Dentre eles, destaca-se as mídias
da Atados que somam 25,7 mil seguidores no perfil do Instagram, além da sua plataforma de
voluntariado, blog, Facebook e Twitter. Já a Transborda tem o seu site institucional, onde
divulga as suas atividades, além do perfil no Instagram com 525 seguidores e um Podcast
divulgado através da plataforma Sesc. Para o Oré Coletivo Solidário, as redes sociais também
têm um baixo fluxo de seguidores, sendo o Facebook o maior deles com 604 seguidores e 353
no Instagram, além do site institucional.
É possível perceber que a Atados oferece uma plataforma maior de visibilidade e
promoção para o projeto. O que acontece, entretanto, é que houve pouca divulgação no geral,
não sendo encontrada matérias na imprensa em ferramentas de busca, restringindo o acesso aos
números nas redes sociais da Transborda e do Oré, que ainda são baixos. Como a Atados se
trata de uma rede para oportunidades de voluntariado, e o período de captação de profissionais
já se encerrou, não é possível encontrar algum post nas mídias sociais da organização sobre o
projeto.
Hoje, a maior porta-voz do projeto é Greta Lopes, pesquisadora e fundadora da
Transborda, que exerce uma função importante no engajamento nas plataformas da
organização, ajudando na sua promoção.
5.1.5. Pessoas
Como o Brilhaí+ é feito de forma colaborativa, com profissionais, organizações de

diversas áreas e de forma voluntária, as pessoas são parte essencial do processo de realização e
satisfação do serviço. A estratégia de formação do programa favorece a criação de uma voz
única para o atendimento nas oficinas, motivação e colaboração entre os profissionais através
de uma rede de identificação. Outros pontos favoráveis que foram identificados são a presença
de uma porta-voz, Greta Lopes da Transborda, que humaniza ainda mais o programa, além de
43
conferir credibilidade e relacionamento, tornando o voluntariado mais atrativo para os
profissionais por se tratar de instituições com ainda pouca visibilidade no mercado.
Figura 20: Greta Lopes falando sobre o Brilhaí+
Fonte: Instagram @transbordaaa, 2020
E destaca-se também o papel do coletivo Oré que desenvolve um trabalho cooperativo

orientado pela Economia Solidária para a democratização do acesso à psicologia social. Como
se trata de atendimentos a pessoas LGBTI+, o cuidado e a empatia, além do compromisso com
a saúde mental, tornam essencial a preocupação com a experiência do cliente nas oficinas, o
que a junção de Artes, Psicologia, Filosofia e Ed. Física permite tornar o processo dinâmico e
positivo.
O serviço oferecido pelo projeto é online, portanto os aspectos tangíveis a serem

analisados levam em consideração os ambientes digitais de relacionamento com o público. No
primeiro momento, a partir das redes sociais, esse contato é iniciado e redirecionado à inscrição,
principalmente, pelo perfil do Transborda, que possui o link na bio com acesso rápido ao
formulário.
Em nenhum dos sites dos parceiros do projeto, exceto na plataforma do Atados (apenas
para as vagas dos profissionais, já encerradas), existe uma página dedicada ao programa, o que
mostra uma falha no processo de Comunicação do produto, como um fator negativo da
44
experiência do usuário já que o ambiente digital é o seu principal ponto de interação e busca de
informação. Já nas mídias dos outros parceiros, como o Oré, encontramos a mesma divulgação
do conteúdo da Transborda, porém com o texto do Instagram com link escrito na legenda, o
que não permite o redirecionamento e mostra uma baixa familiaridade com as funcionalidades
do canal.
Outro ponto identificado na análise foi que no site da Transborda os links das redes
sociais estão direcionados para as mídias da plataforma Wix, de edição de sites, sem
redirecionar de fato para outros meios de contato da organização. Assim como nas redes sociais
da Atados também não foram encontradas informações sobre o projeto que poderiam agregar
na sua visibilidade. Com isso, pode-se perceber que há um gap no controle e manutenção das
evidências físicas que podem contribuir para o sucesso do programa e impulsionamento da sua
metodologia para atrair novas pessoas LGBTI+ em relação a outros concorrentes.
5.1.7. Processos
Para o Brilhaí+, os processos são estruturados numa linha de contato simplificada: os

profissionais foram selecionados para a vaga, através da plataforma da Atados, foi feito o
contato com eles para encaminhamento à formação em dois sábados do mês de setembro e lá
eles poderão ser divididos, em duplas ou trios, para as turmas das oficinas que acontecerão
durante dois meses.
Figura 21: Formação online de profissionais voluntários para o Brilhaí+
Fonte: Facebook Oré Coletivo Solidário, 2020
45
Em paralelo, acontecem as inscrições dos participantes LGBTI+ que precisam do
acolhimento e suporte sócio emocional através do formulário nas redes sociais. Eles
preenchem, aguardam a chamada para as oficinas e, assim que é feito o contato, participam a
partir da disponibilidade delimitada através do form.
5.1.8. Posicionamento Aparente
O Brilhaí+ busca se posicionar como um provedor de serviço coletivo e criativo em prol

da saúde mental LGBTI+, apoiando-se nos atributos da Diversidade, Conhecimento e Bem-
estar.
5.1.9. Forças e Fraquezas
Tabela 7: Forças e fraquezas do programa Brilhaí+
Forças Fraquezas
- Metodologia própria e diferenciada - Baixa presença no ambiente digital;

com cooperação de profissionais de - Pouca Comunicação nos canais
diversas áreas; próprios, assim como na imprensa;
- Parceria entre organizações que - Processos pouco estruturados
trazem o seu posicionamento para o aparentes;
programa (Atados/Voluntariado,
Transborda/Diversidade,
Oré/Psicologia);
- Oficinas gratuitas online e em grupo;
- Colaboração entre profissionais e
criação de rede de acolhimento
tangível;
5.2. Acolhe+
O Acolhe+ é uma rede com foco no acolhimento nas áreas de saúde, moradia, educação,
segurança, aspectos psicossociais e jurídicos para pessoas LGBTI+ em vulnerabilidade social.
O projeto atua com parcerias e uma base de dados de órgãos públicos, projetos sociais, ONGs
e pessoas que podem oferecer assistência qualificada, de forma voluntária ou não, conectando-
os com quem precisa desses serviços. Lançado em 2020, o Acolhe+ é um dos projetos
46
acelerados pelo programa TODXS Impacto, fruto do Embaixadorxs, e hoje está construindo a
sua equipe de voluntários que desejam contribuir com a iniciativa.
Figura 22: Logotipo Acolhe+
Fonte: Facebook Acolhe Mais, 2020
5.2.1. Produto
O serviço é disponibilizado através das redes sociais para dois públicos: quem busca
ajuda especializada e quem pode desenvolver esse trabalho, seja voluntário ou não. Para os
profissionais, projetos, ONGs ou órgãos públicos, é feito um cadastro online para se tornar um
acolhedor. Este poderá oferecer serviços a pessoas LGBTI+ que necessitam de: apoio
psicossocial, orientação jurídica, atendimentos com profissionais de saúde LGBTI+, orientação
profissional e orientações de programas, projetos e serviços disponibilizados dentro de outras
áreas de atuação da iniciativa.
Já com os acolhidos, o contato é realizado diretamente através de inbox ou mensagem
privada nos canais do Facebook ou Instagram do Acolhe+, onde a equipe do projeto analisa as
suas demandas e necessidades, direcionando, em seguida, para um dos parceiros cadastrados.
Assim, o produto cria uma rede de assistência, seja qual for o tipo de ajuda necessária para
comunidade LGBTI+, também realizando o acompanhamento com uma ficha de feedback que
é enviada para o acolhido.
A ideia surgiu através de uma pesquisa nacional com uma amostra de 300 pessoas
LGBTI+ em que um dos resultados apontou que elas não sabem a quem recorrer quando
precisam de ajuda. Assim, o projeto foi desenhado e iniciou o trabalho que, em paralelo,
desenvolve uma plataforma web e chatbot voltados para o auxílio e mobilidade social de
pessoas LGBTI+.
5.2.2. Preço
47
Todo o serviço de conexão da Acolhe+ entre acolhedor e acolhido LGBTI+ também é
feito gratuitamente. Já o acesso à necessidade final dessa pessoa depende dos parceiros
cadastrados no projeto. Aqui, o diferencial de “mentoria” e acolhimento gera valor percebido a
mais para o cliente que tem um caminho facilitado em custo-benefício entre tempo e
investimento (já que boa parte dos projetos tem intuito de serem voluntários). Outro ponto
favorável que gera valor agregado é a facilitação do processo de atendimento, no alcance das
redes sociais, como uma estratégia de CRM, sem intermédio de outras plataformas.
Pode-se analisar, entretanto, que o principal ponto de valor na proposta do projeto está
na rede de acolhimento que acontece na relação estabelecida com esses clientes, pessoas
LGBTI+, que são conectados com serviços LGBT friendly de forma acessível. Acelerado pela
TODXS através do programa Impacto, o projeto recebeu capital-semente para iniciar as suas
ações e tirar a ideia do papel.
5.2.3. Praça
Disponibilizado nacionalmente, o Acolhe+ oferece o seu serviço online tanto para a

rede de pessoas LGBTI+ quanto para parceiros que desejam se cadastrar. Atualmente sem um
site institucional, as redes sociais do Acolhe+ é a única forma de acesso ao atendimento. Para
eles, a limitação na oferta de serviços depende da base de parceiros cadastrados que possam
estar conectados às demandas, já que alguns tipos de necessidades só podem ser atendidos fora
do ambiente online, como auxílio em acolhimento de moradia, por exemplo.
O projeto não tem uma sede fixa, com voluntários de todo o Brasil trabalhando
remotamente.
5.2.4. Promoção
É nas redes sociais que a plataforma divulga suas atividades e estabelece o primeiro
contato da organização com os seus públicos. Até o momento, em fase de introdução do
produto, o Acolhe+ tem trabalhado um conteúdo informativo, de serviços e educação com
linguagem LGBTI+, apresentação da empresa, história e datas relevantes para a comunidade,
além da divulgação do seu processo seletivo para membros. De abril, mês de lançamento do
projeto, até agora, são 833 seguidores no Instagram e 276 no Facebook com resultados mais
expressivos de engajamento e performance na primeira rede.
48
Figura 23: Divulgação Processo Seletivo Acolhe+
Fonte: Instagram @acolhemais, 2020
Uma outra estratégia de promoção utilizada foi uma Live durante o mês de maio no
perfil do @acolhemais para discutir demandas da comunidade LGBTI+ durante o isolamento
social que teve uma menção na imprensa. Além disso, o projeto também foi divulgado pela TV
Unesp com a campanha #EducandoParaADiversidadeIndica.
A TODXS também ajuda na promoção das iniciativas que foram originadas no
programa Embaixadorxs, utilizando a força nas mídias sociais e blog para ajudar esses projetos
com mais visibilidade.
5.2.5. Pessoas
Atendimento e relacionamento são diferenciais do Acolhe+ a partir da sua rede de

apoio. É o propósito a que seus membros e parceiros estão conectados na oferta de serviços.
Dessa forma, a apresentação dos fundadores e membros atuais da organização nos conteúdos
das redes sociais são estratégias relevantes, pois humaniza esse contato, gera empatia, mostra
a motivação deles com o trabalho voluntário e permite se ver na prática a Diversidade do
projeto.
Um outro destaque é o relacionamento nas redes sociais, com boa parte dos comentários
respondidos, gerando um senso de comunidade mais forte e satisfação. Assim, a seleção dos
voluntários e parceiros são pontos de atenção imprescindíveis para a garantia de uma boa
experiência do cliente com o serviço.
49
Com layout atrativo nas redes sociais e linguagem empática, o ambiente digital do
Acolhe+ é convidativo para o seu público-alvo. Os formulários para cadastro, desde seleção de
membros ao cadastro dos parceiros, são mais extensos podendo ser um fator de desistência do
processo.
Figura 24: Formulário de Inscrição Processo Seletivo Acolhe+
Fonte: Instagram @acolhemais, 2020
Entretanto, como é preciso uma filtragem na qualidade da entrega do projeto, as

medidas vêm a ser parte dessa qualificação de interesses para manter apenas quem realmente
está disposto a contribuir com a iniciativa. Nota-se que há uma preocupação com a identidade
visual e a comunicação, o que ajuda no marketing da plataforma e pode se diferenciar de outros
projetos do terceiro setor similares e que são oferecidos ao público LGBTI+, principalmente
nessa fase de introdução do projeto no mercado.
Como a plataforma web e o chatbot ainda estão em desenvolvimento, os aspectos em
análise focam nas redes utilizadas pelo Acolhe+ para contato com o seu público na captação de
recursos humanos.
50
5.2.7. Processos
Os processos no Acolhe+ acontecem de forma simplificada. Com o contato,

inicialmente, resumido às redes sociais e formulário de cadastro, o fluxo é facilitado para que
a informação e a conexão aconteçam rapidamente através de mensagens privadas. O acolhido
solicita por inbox no Facebook ou Instagram o tipo de serviço, a equipe do Acolhe+ analisa a
demanda e já encaminha o contato e informações adicionais para que seja feita a ligação direta
com os profissionais ou instituições cadastradas. Para as empresas ou para indicações de
serviços, o cadastro é feito por um link online, por onde logo após o time do Acolhe+ realizará
o contato para base de informações.
Assim, a organização se prepara para operar em times, ainda em fase de seleção, para
garantir uma equipe que atenda a demanda e permita desenvolver as tecnologias de assistência
automatizada, como o chatbot.
O Acolhe+ reforça um posicionamento de comunidade, acolhimento, rede LGBTI+ e

saúde mental com facilidade no acesso à informação.
Tabela 8: Forças e fraquezas do Acolhe+
Forças Fraquezas
- Oferta de serviços variados de - Visibilidade por recente introdução

acolhimento e assistência em no mercado;
diversas áreas, majoritariamente - Processos pouco estruturados
voluntários; aparentes;
- Serviço gratuito voltado à população - Equipe reduzida, em fase de seleção;
LGBTI+; - Entendimento da proposta do serviço
- Foco no atendimento e (podendo ser confundido com casas
relacionamento; de acolhimento);
- Desenvolvimento de chatbot; - Não tem site;
- Comunicação empática nas redes
sociais;
- Facilitação no contato;
51
5.3. Lacrei
Lançado em agosto de 2020, o Lacrei é uma plataforma que reúne profissionais e

empresas de prestação de serviços no Brasil com foco no público LGBTI+, como médicos,
advogados, psicólogos, entre outros. Através de um site e aplicativo, a sua proposta é
democratizar o acesso qualificado e seguro a profissionais e empresas que compreendam as
questões LGBTI+, livres de preconceito ou discriminação, como, por exemplo, consultas de
homens trans a ginecologistas ou advogados especialistas em causas da comunidade.
Figura 25: Logotipo Lacrei
Fonte: Facebook Lacrei, 2019
5.3.1. Produto
As plataformas online do Lacrei permitem a realização de serviços de busca por

profissionais e empresas LGBTI+ friendly no Brasil na área de Saúde e Jurídica, além de
conectar pessoas da comunidade a oportunidades de emprego inclusivas com envio de
currículos e painel de vagas. Para entrar, é feito um cadastro rápido no site ou no aplicativo
(disponível para iOS), gratuitamente, seja como pessoa física ou profissional.
Figura 26: Aplicativo para iOS Lacrei
52
Fonte: Facebook Lacrei, 2020
O objetivo do projeto é ser uma ponte mais rápida, de fácil acesso e num só lugar, a
questões que enfrentam entraves sócio políticos por conta da LGBTIfobia no país: saúde física
e mental, processos jurídicos e inserção no mercado de trabalho. E o desafio maior está no
cadastro de uma base de prestadores de serviços, divulgando e motivando a sua adesão.
Outro serviço também oferecido é o Lacrei Fórum, um grupo no WhatsApp criado para
conexão LGBTI+.
5.3.2. Preço
O acesso e o cadastro de pessoas LGBTI+ ou profissionais são gratuitos. A monetização

do Lacrei é feita através de uma cobrança de percentual sobre consultas agendadas e a cada
pergunta jurídica respondida. Além disso, há uma busca pela captação de recursos, anualmente,
para cobrir custos de manutenção da plataforma, entre outros serviços.
Para os usuários, há grande valor agregado pelo acesso a profissionais de Saúde e
Jurídico, como também oportunidades no mercado de trabalho no mesmo lugar, de forma
rápida, segura e acessível. Pela plataforma, há o contato com uma rede de pessoas e variados
serviços voltados que atendam às demandas específicas da comunidade LGBTI+, com uma
determinada garantia de ambientes livres de discriminação.
5.3.3. Praça
Tanto o aplicativo como o site buscam atender às demandas de todo o país, dependendo
da adesão de médicos e outros profissionais da disponibilização dos seus perfis dentro da
plataforma. Como não há foco em impacto social com serviços de assistência gratuitos, mas
agendamento com profissionais particulares, há uma aproximação de um público,
majoritariamente, de classes A/B.
No ambiente digital, amplia o acesso ao público com o app mobile facilitando o seu
acesso e se diferenciando de outros serviços.
5.3.4. Promoção
53
O Lacrei está presente nas redes sociais, como Instagram, Facebook e Twitter, com uma
presença moderada. A sua forma de divulgação do serviço com mais visibilidade é através de
profissionais formadores de opinião, organizações LGBTI+ e influenciadores, principalmente
no Instagram. Vinícius Borges, @doutormaravilha, com mais de 82,7 mil seguidores foi um
dos profissionais que divulgaram o aplicativo, além de outras personalidades da comunidade
LGBTI+ com grande visibilidade dentro do meio, como @popo_vaz.
A estratégia é uma importante ferramenta de promoção segmentada, em contato com
públicos de nicho que fortalecem a imagem de autoridade do serviço. Ou seja, através de um
público especializado e totalmente segmentado a plataforma se utiliza desses formadores de
opinião para recomendar e se promover, atraindo mais pessoas para a sua base de usuários. A
estratégia esteve focada, principalmente, no conteúdo divulgado para que profissionais de
Saúde se cadastrem no portal, registrando o melhor resultado em engajamento com mais de
1.100 curtidas e 204 comentários no @portal.lacrei.
Figura 27: Divulgação para profissionais de saúde se cadastrarem no portal Lacrei
Fonte: Instagram Lacrei, 2020
Contudo, apesar da estratégia ser relevante, nota-se pouco volume de conteúdos

qualificados nas suas redes sociais que terminam por não converter o público redirecionado em
mais seguidores, com pouco trabalho de Comunicação Digital em seus canais. Assim, o Lacrei
foca o seu esforço de comunicação para as plataformas do site e aplicativo, que possui uma boa
navegabilidade, apresentando como ponto negativo a sua aba de FAQ sem nenhum conteúdo.
Na parte de assessoria de imprensa, é possível encontrar matérias relacionadas ao
lançamento do aplicativo e do projeto, assim como uma certa visibilidade como um dos
54
finalistas da oitava edição do Campus Mobile patrocinado pelo Instituto Claro que aconteceu
em março deste ano.
Já falando sobre eventos, o Lacrei também realiza palestras como a sua participação na
Semana Digital do Orgulho LGBTQIAP+ que aconteceu online em junho, com o CEO Daniel
Dutra num bate-papo sobre Tecnologias na comunidade LGBTQIAP+.
5.3.5. Pessoas
Poucas informações estiveram disponíveis para a análise de forças e fraquezas dos

recursos humanos do Lacrei. Aqui, foi possível destacar a presença forte do CEO Daniel Dutra
na promoção da plataforma e a utilização dos formadores de opinião para a percepção do
produto no mercado.
Os profissionais que estão cadastrados como prestadores de serviço funcionam nesse
processo de atestar valor ao portal, além da equipe de controle de cadastros do Lacrei que
analisam os perfis para verificar se estão dentro das regras e diretrizes embasadas pelos órgãos
regulamentadores, como os Conselhos Federais de Medicina e de Psicologia, a OAB e o
Conselho Federal de Serviço Social.
O site e aplicativo do Lacrei têm layout clean e intuitivo, com boa navegabilidade e
gerenciamento de informações, além de uma velocidade que contribui para a experiência do
cliente e usabilidade. Isso é um fator essencial, já que o projeto foca no serviço da tecnologia
como facilitador dos processos de conexão entre pessoas e profissionais. Cada serviço tem a
sua página e meio de acesso por abas que direcionam para a área de interesse. Assim, toda a
estrutura digital favorece o contato com os seus públicos com um ambiente amigável e
funcional.
Figura 28: Interface web Portal Lacrei
55
Fonte: Site Lacrei, 2020
5.3.7. Processos
O serviço oferecido pelo Lacrei é automatizado na maior parte. O público acessa as

plataformas na web ou pelo app, efetua o seu cadastro dentro do serviço de interesse (Saúde,
Jurídico ou Oportunidades) e começa o seu processo de busca e conexão. Para os profissionais,
há uma confirmação do registro de trabalho, como OAB ou CRM ativos, e logo depois é
possível a criação do perfil com segurança.
As empresas que desejam ter as suas vagas disponibilizadas no portal de Oportunidades
devem enviá-las para o e-mail emprego@portallacrei.com.br e a equipe de desenvolvedores irá
incluir na plataforma.
A inovação tecnológica em prol da Diversidade e da ampliação de serviços variáveis

inclusivos é uma marca forte e aparente do posicionamento do Lacrei, tanto para os usuários
quanto para profissionais e empresas.
Tabela 9: Forças e fraquezas do Lacrei
Forças Fraquezas
- Tecnologia: plataforma web e App - Adesão de profissionais,

para iOS com layout amigável e especialmente médicos;
design intuitivo; - Visibilidade por recente introdução
56
- Usabilidade gratuita com foco no no mercado;
público LGBTI+; - Comunicação/ Divulgação com
- Conexão com prestadores de pouca presença nas redes sociais;
serviços das áreas de Saúde, Jurídico - Competitividade/Concorrência
e Inserção no mercado de trabalho (Quare+);
num mesmo local; - Não disponível para Android;
- Comunicação segmentada com
formadores de opinião;
- Processos, majoritariamente,
automatizados;
5.4. Quare+
Recém-lançada no mercado de aplicativos mobile, a Quare+ (Queer + Care) é uma

empresa que desenvolve soluções tecnológicas voltadas para a promoção da saúde e conexão
da comunidade LGBTI+. Ela faz isso através de um aplicativo de busca e agendamento que
une profissionais qualificados das mais diversas áreas da Saúde com a população LGBTI+,
tornando o acesso facilitado a partir da localização.
Figura 29: Logotipo Quare+
Fonte: Site Quare+, 2020
5.4.1. Produto
O serviço da Quare+ funciona através de um App para Android (será lançado em breve
para iOS) onde pessoas LGBTI+ e profissionais de saúde podem se cadastrar e serem
conectados para o agendamento de consultas de forma rápida e fácil.
Figura 30: Interface Aplicativo para Android Quare+
57
Para os usuários, a plataforma é gratuita e permite encontrar médicos de várias

especialidades que respeitam a Diversidade, além de farmácias e hospitais mais próximos, e
ainda marcar sua consulta com facilidade de acordo com o horário e a data disponíveis. Lá, as
pessoas podem acessar filtros por localização, além verificar os profissionais mais bem
avaliados por outros usuários, entre outros serviços como a rota até o local.
Já para os médicos, há opção de dois planos: Start e Pride+. O Start é gratuito e deixa
disponível apenas algumas funcionalidades no perfil como a sua especialidade, localização,
além de dados comuns como o nome e telefone, sem permitir o agendamento da consulta pelo
app. No plano mensal Pride+, a partir de um investimento o profissional adquire mais
facilidades na plataforma com o agendamento, avaliação dos usuários, rotas, além das
funcionalidades do plano Start e área de contato pelo WhatsApp.
5.4.2. Preço
A maior parte dos serviços da Quare+ é gratuita, porém a empresa também oferece um
plano premium por R$ 21,90/mês para os médicos que desejam se cadastrar na plataforma com
funcionalidades completas. Como estratégia para atrair novas adesões para o Pride+, os
profissionais ganham 30 dias grátis no cadastro, ampliando o seu custo-benefício.
Figura 31: Planos para profissionais Quare+
58
Para os usuários que buscam esses profissionais LGBTI+ friendly, o acesso acontece
sem custo, mas com muito valor agregado pela segmentação de mercado e oferta de um serviço
inclusivo e seguro. Acessível rapidamente, a plataforma também tem vantagem competitiva no
foco em serviços de saúde em relação a concorrentes, pois permite uma ampliação da gama de
especialidades e esforço mais qualificado de comunicação para o seu nicho.
5.4.3. Praça
Com serviço digital, a Quare+ está disponível para todo o Brasil, tendo base em
geolocalização, que mostra os profissionais e estabelecimentos especializados de saúde mais
próximos do usuário. Os serviços encontrados pela plataforma não têm foco em terceiro setor
e precisa de uma base relevante de profissionais cadastrados para o seu acesso ser ampliado
para mais pessoas LGBTI+.
Como o aplicativo está disponível para o sistema Android, maior parte do mercado
mobile no Brasil, a Quare+ ganha uma maior distribuição e, assim, vantagem no país, sendo
acessível para mais usuários. E há planos para lançamento em breve no sistema iOS.
5.4.4. Promoção
A Quare+ promove o seu serviço, principalmente, pelo Instagram. O lançamento

recente ainda trabalha a divulgação da plataforma através de estratégias de conteúdos mais
frequentes, com foco em editoriais institucionais, serviços e promoção (Plano Pride+), além de
59
trabalhar a conexão com os seus públicos. Há também uma preocupação em atingir,
principalmente, os profissionais de saúde com conteúdo segmentado para movimentar o
cadastro da sua base.
Os números ainda são tímidos. São 767 seguidores no perfil do Instagram e 18 curtidas
no Facebook, com uma visibilidade também proporcionada pelo compartilhamento em outros
perfis voltados para o público LGBTI+, como a @nohs.somos, e outros profissionais de saúde
que divulgaram o aplicativo.
Dentre os conteúdos, podemos perceber um pico de engajamento proporcionado por
Ads, impulsionamento pago, com 731 curtidas num post sobre o aplicativo.
Figura 32: Post Pago Quare+ - Divulgação App
Fonte: Instagram @quaremais, 2020
5.4.5. Pessoas
Com linguagem inclusiva e suporte efetivo no relacionamento das redes sociais, a

Quare+ aparenta investir na sua equipe de contato com os clientes. Apesar dos poucos dias de
divulgação no mercado, o teor amigável na comunicação contribui para elevar a percepção da
empresa, bem como aproximá-la dos seus públicos-alvo. No site, há também um
redirecionamento para o WhatsApp, o que indica uma estratégia a mais dentro do Fale Conosco
que é mais acessível que o e-mail, comum nas empresas.
60
A estrutura do site da Quare+ é diferenciada, com layout atrativo e comunicação forte,
além da responsividade para formato mobile (do site), boa navegabilidade, organização e
arquitetura da informação. Tudo isso contribui para a boa experiência do usuário que busca
informações sobre a empresa e melhora as chances de conversão em downloads do aplicativo.
Figura 33: Interface site Quare+
O mesmo acontece com o App com interfaces de navegação intuitiva, acesso rápido à
rede de busca dos profissionais, além do layout que facilita a navegação, mostrando a distância,
a avaliação e outros dados importantes logo de cara.
Nas redes sociais, a Comunicação também segue os padrões da identidade visual das
outras plataformas, o que mostra um domínio sobre a importância do Marketing Digital para o
serviço.
5.4.7. Processos
A metodologia utilizada para toda a jornada dos clientes da Quare+ segue um processo
parecido com outras plataformas de conexão entre usuários e profissionais. É feito um cadastro
pelo aplicativo da Quare+ e a criação do seu perfil. Para os médicos, o processo inclui a escolha
do seu plano gratuito ou Pride+, com mais funcionalidades disponíveis. Logo após, há uma tela
de declaração de respeito à Diversidade LGBTI+ e é liberado o acesso.
Como muito dessa experiência é automatizada, cabe à equipe do App Quare+ o suporte,
relacionamento com os usuários, manutenção e gerenciamento da comunidade. Aos usuários,
61
também é dada a possibilidade de avaliar os médicos, assim como o agendamento de consultas
e a interação com os pacientes por meio do Plano Pride+.
Tecnologia e Diversidade no âmbito de acesso à saúde LGBTI+ são os principais

atributos de identidade do Quare+ como proposta de valor.
Tabela 10: Forças e fraquezas do Quare+
Forças Fraquezas
- Tecnologia: aplicativo com - Dependência da adesão de

funcionalidades extras como profissionais de saúde para
agendamento digital; construção de base;
- Usabilidade gratuita com foco no - Recente introdução no mercado;
público LGBTI+, com oferta de - Pouco aproveitamento do networking
Plano Premium para profissionais; com outras organizações LGBTI+;
- Múltiplas especialidades de Saúde - Competitividade/Concorrência
LGBTI+; (Lacrei);
- Comunicação; - Não disponível para iOS;
- Processos, majoritariamente,
automatizados;
- Disponível para Android, popular no
Brasil;
5.5. Mapa de Posicionamento Aparente
Quando são analisados todos os posicionamentos aparentes da concorrência com o

pretendido pelo Acolhe LGBT+, é possível demonstrar como a percepção deles pode afetar a
atração de profissionais no cadastro das plataformas ou a participação voluntária nos projetos,
sendo um dos pontos mais importantes para a elaboração dos objetivos de Marketing.
62
Para o mapa, foram analisadas as posições das empresas nos quadrantes Tecnologia,
Informação, Saúde Mental e Serviços Variados, como podemos observar abaixo.
Figura 34: Mapa de Posicionamento Aparente
Nesse sentido, o isolamento em percepção no quadrante Saúde Mental e Tecnologia

garante um nicho específico para quem busca o tipo de serviço do Acolhe LGBT+, ao contrário
dos outros produtos mais próximos. Apesar de também oferecer a informação, através do Mapa
de Acolhimento, o grande foco do projeto está no seu diferencial tecnológico conectando
psicólogos e pessoas LGBTI+ para terapias e acolhimento. Isso acaba sendo bastante positivo
por garantir uma imagem de potencializador da saúde e bem-estar mental para a comunidade
de forma acessível, inovadora e com qualidade, diferenciando-se, assim, dos concorrentes que
oferecem outros tipos de serviços ou sem foco no desenvolvimento de tecnologias.
63
6. ANÁLISE DO MERCADO
Dividindo o público entre o segmento LGBTI+ que está em busca de apoio

psicoterápico e profissionais de Psicologia, vamos, nesta seção, compreender as motivações de
adesão ao projeto, identificando atributos do Acolhe LGBT+ na percepção da comunidade do
escopo à Comunicação. O método utilizado foi de Análise Qualitativa Exploratória a partir de
entrevistas com psicólogos realizadas virtualmente com gravação do conteúdo para um estudo
aprofundado das respostas. Dessa forma, foi possível desenhar um panorama que auxiliou na
definição de estratégias e táticas do Plano de Marketing do Acolhe LGBT+ para o público
profissional.
Já, em se tratando das pessoas LGBTI+, fizemos uma análise de fontes secundárias com
uma pesquisa realizada no Brasil com dados sobre os efeitos da pandemia na saúde mental da
comunidade.
6.1. Análise Qualitativa
O objetivo da pesquisa qualitativa se concentrou, primeiramente, em compreender os

estímulos, critérios de adesão e percepção acerca da causa LGBTI+ dos psicólogos. Utilizamos
uma técnica de conteúdo e pesquisa exploratória com uma amostra de 4 entrevistados,
profissionais de Psicologia atuantes, em um questionário para análise de 4 pilares: Atuação
Profissional, Voluntariado, Saúde Mental e comunidade LGBTI+. Com as entrevistas feitas e
gravadas para estudo posterior, foi possível elencar pontos de maior incidência nos discursos
dos profissionais e comparar com a análise do grupo de pessoas LGBTI+, a partir do estudo da
pesquisa VoteLGBTI+ voltada para a Saúde Mental em tempos de pandemia. Como havia um
interesse em aprofundar no conhecimento dos perfis a partir das entrevistas, foi escolhida uma
amostra pequena para um melhor aproveitamento de dados dentro do tempo possível, sem focar
numa filtragem geográfica, racial ou de gênero.
Com os resultados, conseguimos visualizar as principais motivações para que mais
profissionais possam participar do projeto, a importância da capacitação e da
representatividade, assim como a percepção de custo-benefício que está relacionada com o
trabalho voluntário. Não foram incluídas perguntas específicas sobre o Acolhe LGBT+, pois o
foco estava em outros pontos da pesquisa.
64
6.1.1. Motivações de Adesão
Dentro do primeiro objetivo a ser alcançado pela pesquisa, foram apontados em comum
pelos os psicólogos a relevância do momento em relação à saúde mental, a troca de experiência,
o tempo dedicado e o valor social como os estímulos para contribuir com a causa e projetos
voltados a isso. Percebe-se que a busca pelo equilíbrio, o bem-estar mental e a estabilidade
psicológica já vem sendo pauta há alguns anos e a pandemia exarcebou os seus efeitos nas
pessoas, acelerando essa demanda. O tabu em relação aos cuidados de saúde mental no Brasil
ainda é grande, com a terapia vista, por muitos, como uma “futilidade”. Entretanto, as
consequências do isolamento social e outros fatores da Covid-19 trouxeram uma nova
perspectiva para a visão das pessoas para a necessidade de atendimentos psicológicos, até
mesmo virtualmente, como vem acontecendo nos últimos meses.
O voluntariado como experiência enriquecedora e de troca é uma motivação importante,
visto que muitos psicólogos fazem trabalhos de cunho social e de assistência psicológica para
populações de baixo acesso. Para os respondentes, saúde mental ainda é uma questão de
tratamento elitista no Brasil, de alto custo, e, por isso, o trabalho voluntário vem a agregar e
transformar essa relação pelo seu alto valor agregado. A maior parte dos entrevistados
desenvolvem trabalhos voluntários em comunidades carentes, não sendo o atendimento
psicológico um foco ao longo da experiência, exceto um trabalho pessoal desenvolvido por
uma das entrevistadas em que presta auxílio terapêutico aos seus alunos, caso necessário, nesse
momento de pandemia. Apesar de não haver uma correlação direta com a função que exercem
profissionalmente, todos responderam que um importante fator de decisão para realizar ou não
esse tipo de atividade está no valor da causa para crescimento pessoal, empatia pelo coletivo e
“dar em troca” a quem precisa como parte da sua essência pessoal.
Entre fatores de desmotivação, o tempo/ a disponibilidade é algo que apareceu entre as
principais respostas, levando também em consideração o balanceamento entre as atividades
profissionais, estudantis, vida pessoal e lazer. Assim, os entrevistados apontam que o aumento
da demanda de trabalho nesse período é determinante para alocar um tempo a mais para se
dedicar a outros projetos voluntários, porém não excluem de todo, encontrando sempre algumas
horas semanais para realizá-los por conta do retorno que isso tem nas suas vidas.
O vínculo a organizações não limita as escolhas dos respondentes, já que alguns já estão
participando de outras ONGs e não veem isso como empecilho. Porém, há uma preferência da
65
maior parte em se dedicar a projetos pontuais, sem se fixar numa organização, por conta da
disponibilidade de agenda para que haja um maior comprometimento.
6.1.2. Identificação com a causa
Os psicólogos entrevistados apontaram a população LGBTI+ como um dos grupos mais

afetados pelo momento atual, corroborando com os dados das pesquisas. E apesar deles não
realizarem um trabalho exclusivamente voltado para essa comunidade, o seu dia a dia de
trabalho com pessoas trans, alunos ou pacientes, ajudam a gerar mais empatia com a causa.
Entretanto, um dos pontos mais marcantes dos resultados da pesquisa quali foi a falta de
conhecimento de todo o universo LGBTI+, como forma de tratamento (linguagem neutra) e
vivências não-normativas, como não-bináries. A escuta ativa, nesse sentido, se torna essencial,
mas para todos eles a falta de contato com esses grupos e familiaridade com a causa, seja por
motivos de acessibilidade ou de tabus, faz muita diferença na sensibilidade na hora de criar o
vínculo médico-paciente.
6.1.3. Comunicação e Representatividade
No quesito comunicação e representatividade, os resultados têm percepção positiva, já

que os entrevistados apontaram que já foram impactados por algum tipo de mídia ou projeto
LGBTI+ ou de saúde mental, seja por círculos de amigos ou mídias sociais. O Acolhe LGBT+
não foi citado entre os projetos reconhecidos, nem mesmo um dos concorrentes do Plano, e os
entrevistados não tinham recall rápido do programa a que receberam a indicação. Contudo, foi
de comum acordo que, atualmente, o atendimento online e terapias virtuais voltados para
grupos minorizados socialmente, como mulheres, negros e LGBTI+, têm tido destaque nos
últimos meses pelo aumento da demanda e sinais do impacto da pandemia.
As redes sociais, como Instagram, principalmente, foram os principais meios de contato
com oportunidades de voluntariado, assim como grupos de WhatsApp entre os psicólogos. O
“boca a boca” é sempre bastante citado, pois para os entrevistados os amigos são as melhores
referências quando indicam alguma oportunidade para que eles possam tirar dúvidas sobre a
disponibilidade e compreender melhor o trabalho previamente.
Quanto à questão da representatividade, a Comunicação é fator determinante, pois para
os respondentes, a identificação da causa na prática, com a equipe envolvida na organização do
66
projeto sendo inclusiva, faz com que haja maior credibilidade e os motivem mais a participar,
pois cria um lugar seguro de que eles poderão ter mais familiaridade e contribuir melhor. Os
entrevistados não se reconhecem como parte do grupo LGBTI+ e acreditam que muito da
comunicação ainda está dentro do próprio nicho, o que dificulta uma ampliação do
conhecimento de suas vivências. Porém, todos relataram ter interesse e disposição,
principalmente, por ver esse contato como “enriquecedor” e “transformador” de identidades.
6.1.4. Sondagem Público-Alvo LGBTI+ (Pesquisa VoteLGBT)
O objetivo de analisar o público LGBTI+ é de permitir que o projeto alcance um público

mais diversificado, principalmente, dentro das margens de maior vulnerabilidade social, como
apontado no relatório da pesquisa do coletivo #VoteLGBT em colaboração com o Box1824
feita em junho de 2020. Destacam-se aqui números importantes como o de que 20% dos
brasileiros da Geração Z não se considera exclusivamente heterossexual, mais do que o dobro
das gerações anteriores. Ou seja, cada vez mais jovens se consideram fora da linha de
normatividade de orientação sexual, abrindo também debates sobre identidades de gênero.
Como já sabemos que muitos LGBTI+ relatam um estado vulnerável de saúde mental dentro
da pandemia e fora dela, é preciso um olhar atento também às identidades femininas e não-
bináries, grupos de maior impacto de ansiedade e depressão, segundo a pesquisa,
principalmente quando se cruzam os dados com raça, classe social e passabilidade27 (o quanto
uma pessoa trans, homem ou mulher, é lida ou vista na sociedade como uma pessoa cis).
Quando estudamos o convívio familiar e a perda da rede de apoio com o isolamento, os
grupos mais vulneráveis são jovens entre 15 e 24 anos, assim como 55+, e a solidão tem 3 vezes
mais de chances de ser apontada como um fator de dificuldade na pandemia por pessoas não-
binárias. Um fator agravante é a situação econômica desse grupo. Boa parte dos LGBTI+ não
tem acesso a trabalhos formais, acarretando também na perda de renda imediata, com 3 em 10
pessoas LGBTI+ desempregadas há 1 ano ou mais, 1 em cada 5 sem fonte de renda individual
e 1 em cada 4 que perderam o seu emprego em decorrência da Covid-19. Isso é ainda mais
alarmante em pessoas pretas, pardas e indígenas LGBTI+.
27
"O que é e porque você precisa entender mais sobre ...." 20 Feb. 2017,
https://www.buzzfeed.com/br/victornascimento/o-que-e-passabilidade-e-porque-as-pessoas-precisam-saber-mai.
67
Outro dado importante da pesquisa para o projeto é que 40% das pessoas LGBI+ e
53,35% das pessoas Trans não conseguem sobreviver mais de um mês sem renda caso percam
sua fonte financeira hoje, aumentando o seu grau de ansiedade e depressão.
A pesquisa também ressalta um ponto de atenção útil ao projeto já que mostra que o
acesso a esse tipo de análise dificilmente atinge espaços mais marginalizados, reforçando a
necessidade de esforços mais diversos e inclusivos. Apesar de registrar um menor número de
respondentes por raça ou por questões geográficas, como Norte e Nordeste, os dados mostram
que, para os grupos pouco representados na amostra, os índices podem ser ainda maiores.
Os resultados apontam alguns caminhos: a invisibilidade de alguns grupos da sigla
LGBTI+ no acesso a tratamentos psicológicos como segmentos de maior risco, o contato de
grupos de regiões mais marginalizadas a oportunidades e falta de representatividade.
68
7. MATRIZ PFOA (SWOT)
Tabela 11: Matriz SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Serviço gratuito e voluntário; Desenvolvimento apenas de métodos

Parceiros com alta visibilidade; terapêuticos;
Consultas virtuais; Ainda em fase de introdução do mercado;
Abrangência nacional; Controle e acompanhamento da capacitação
Foco LGBTI+; dos psicólogos restritos a um vídeo e uma
Tratamento contínuo; cartilha educativa;
Tecnologia de Match; Alta busca pelo serviço pode desequilibrar a
Ambiente incluso e diverso; oferta de profissionais e pessoas conectadas;
Processos de qualidade;
Comunicação;
Oportunidades Ameaças
Empresas mais interessadas em apoiar Mais plataformas estão sendo criadas para
projetos em prol da Diversidade; apoio contra depressão, o que pode criar
População LGBTI+ entre as mais afetadas novos meios de concorrência para captação
na pandemia, principalmente jovens, em de PSIs;
termos de saúde mental; Baixo apoio de políticas públicas e leis de
Cresce a busca por atendimentos proteção;
psicoterápicos no Brasil; Queda no percentual de voluntários no
Aumentou o tempo de dedicação semanal de Brasil por dois anos consecutivos;
voluntários no Brasil;
Psicólogos estão oferecendo consultas
gratuitas e on-line no período de isolamento;
Aumentou a vulnerabilidade social das
pessoas LGBTI+ no país, com crescimento
de 100% nos crimes de LGBTIfobia;
69
8. OBJETIVOS DE MARKETING
Tabela 12: Objetivos de Marketing Acolhe LGBT+
OBJETIVOS 1. Focar na captação de psicólogos para realização de trabalho

voluntário para pessoas LGBTI+;
2. Assegurar a retenção de profissionais no programa e capacitação para
que tenham continuidade no atendimento (realizem um tratamento
contínuo, para além de uma só consulta) a partir de avaliações
mensais;
METAS 1. 300 profissionais em 1 ano;

2. 25% de profissionais realizando consultas pelo Acolhe LGBT+ por 6
meses ou mais;
INDICADORES 1. Quantidade de matches realizados pela plataforma do Acolhe LGBT+

(Profissionais inscritos + Pessoas LGBTI+);
2. Percentual de consultas realizadas e de profissionais com 6 meses ou
mais de tempo na plataforma;
Fonte: Elaborado pelo autor junto à TODXS, 2020
Figura 35: Indicadores Inscritos
Figura 36: Indicadores Matches/Atendimentos
70
9. SEGMENTOS-ALVO
A divisão de mercados-alvo para atuação do Acolhe LGBT+ seguiu os critérios da

análise quali feita a partir das entrevistas com o grupo de psicólogos e também a sondagem do
público LGBTI+. Assim, definiu-se dois grupos macros de segmento: profissionais de
Psicologia e pessoas LGBTI+ com mais de 18 anos, sem limitação geográfica e com recorte
comportamental. Neste último quesito, são dois fatores de influência: a disponibilidade para
realizar trabalho voluntário e a necessidade de apoio psicoterápico. Foi também selecionada
uma subdivisão entre o grupo LGBTI+, para atender um dos objetivos estratégicos de
Diversidade e Interseccionalidade.
9.1. Segmentos-alvo a serem perseguidos
Tabela 13: Segmentos-alvo Acolhe LGBT+
PSIs 1 - Profissionais de Psicologia atuantes no Brasil com CRP ativo e

interessados em trabalho voluntário
PSRs (LGBTI+) 2 - Pessoas LGBI+ brasileiras 3 - Pesssoas trans, travestis, não-

maiores de 18 anos bináries, com foco em identidades
femininas brasileiras e maiores de
18 anos e classes C/D
9.2. Defesa dos segmentos-alvo
Dentro dos segmentos de mercado analisados, vamos trabalhar com os PSIs como
público-alvo primário (1) e o terceiro grupo como alvo secundário. Isso porque, com a análise
das pesquisas, é possível perceber que há uma grande concorrência na disponibilidade de
profissionais de saúde mental, em relação aos projetos que surgiram nos últimos meses, para
alocar um tempo para realizar projetos voluntários, principalmente aqueles que estão com CRP
ativo; assim como pessoas LGBTI+ que se identificam como trans, travestis e outras
identidades não-normativas de classes C/D têm maior vulnerabilidade socioeconômica e menos
acesso a tratamentos psicoterápicos.
71
Além disso, a inclusão e a interseccionalidade fazem parte dos norteadores estratégicos
da TODXS, buscando ampliar a diversidade nos projetos, sendo essencial que o Acolhe LGBT+
chegue a esse público. Mas para isso é preciso atender a uma base de profissionais cadastrados
que possam oferecer o serviço gratuitamente, sendo possível apenas com um maior foco na
adesão e atração desses psicólogos.
9.3. Principais características dos segmentos-alvo
Empáticos, que atuam ou já atuaram ao menos uma vez em projetos voluntários, com
baixo conhecimento aprofundado ou pouca familiaridade com o universo LGBTI+, pouco
tempo disponível semanalmente, porém que encontraram um espaço na agenda para ajudar
nesse período de isolamento social. Essas são algumas das principais características dos PSIs
de acordo com as entrevistas realizadas, podendo também ser elencadas uma maior adaptação
tecnológica com atendimentos virtuais acontecendo atualmente e a preocupação com a piora
do estado mental coletivo dos últimos meses. E o público LGBTI+ ocupa parte prioritária nesse
cenário, estando vulneráveis de acordo com as pesquisas, tanto nos problemas de ordem
psicológica, como econômica, com dados mais expressivos em recortes de classes C/D. São
pessoas hoje preocupadas com o bem-estar mental, afastadas de grupos de apoio, como amigos,
por conta da pandemia, e muitos em situações de risco dentro do convívio familiar, e perda de
renda.
72
10. POSICIONAMENTO PRETENDIDO
O Acolhe LGBT+ deve buscar ser reconhecido como um projeto de acolhimento

psicológico gratuito e inovador para conectar pessoas LGBTI+ e psicólogos voluntários no
mercado de serviços de atendimentos voltados para saúde mental da comunidade. A estratégia
de posicionamento por Benefícios, Qualidade e Preço se justifica pela alta demanda desse
mercado, momento atual de isolamento social e necessidade de atendimentos gratuitos e
acessíveis pela população LGBTI+, sendo diferenciais à concorrência com a oferta de um
serviço de saúde mental, com tratamento contínuo, inovação (match automatizado),
acessibilidade (gratuito e nacional) e praticidade (on-line).
11. MARKETING MIX (7Ps)
A seguir, serão pontuadas todas as estratégias para o Marketing Mix do Acolhe LGBT+
tendo em vista os seus objetivos, o posicionamento pretendido, públicos-alvo e metas para o
período de janeiro a dezembro/2021.
11. 1. Produto
Estratégia 1: Manutenção contínua da plataforma;
Tática 1 Alinhamento semanal com o Nossas para verificar a manutenção da plataforma

de matches e Mapa de Acolhimento;
Estratégia 2: Verificar possibilidade de ampliação de serviços para atendimentos telefônicos

(caso necessário);
Tática 1 Analisar resultados do teste de matches/atendimentos para verificar a

diversidade de inscritos e houve limitação ou dificuldade de conexão virtual
entre o psicólogo e o paciente;
Tática 2 Criar material de orientação voltado a atendimentos telefônicos junto à All Out;
11. 2. Preço
73
O serviço oferecido é gratuito para as pessoas LGBTI+ e voluntário para os psicólogos,
permanecendo sem custos na próxima fase do projeto em 2021.
11. 3. Praça
Estratégia 1: Contatar grupos LGBTI+ regionais com foco em regiões mais vulneráveis e
menos acessíveis;
Tática 1 Analisar resultados de inscritos para verificar a possibilidade de contato com

organizações regionais para divulgação em regiões mais marginalizadas;
11. 4. Promoção
Estratégia 1: Alcançar visibilidade nessa introdução de mercado, principalmente com o

vínculo com público de profissionais de saúde mental;
Tática 1 Listar redes de psicólogos por região do Brasil, com auxílio dos psicólogos já
inscritos no projeto, para contactar e promover o Acolhe LGBT+;
Tática 2 Utilizar parceiros e psicólogos influenciadores para divulgar o Acolhe LGBT+

nas redes sociais;
Tática 3 Investir em SEO das palavras-chave relacionadas a Saúde

Mental/Terapia/Atendimento Psicológico LGBTI+;
Tática 4 Criar capacitação on-line gratuita para profissionais, com comunicação

direcionada a psicólogos, sobre Diversidade e Inclusão;
Tática 5 Criar materiais voltados para a comunicação de valor agregado do projeto, com
depoimento do psicólogo e coordenador do projeto Acolhe LGBT+, focados na
experiência de voluntariado;
Tática 6 Investir em posts patrocinados voltados para cada segmento-alvo, utilizando as

mídias da TODXS;
Tática 7 Criar programa de Indicação de Psicólogos interno para profissionais já

inscritos no projeto;
74
Estratégia 2: Ativar influenciadores trans, travestis, não-bináries, principalmente identidades
femininas, para divulgação voltada ao público LGBTI+;
Tática 1 Criar conteúdo com participantes da primeira fase do projeto para o Medium e
outras mídias da TODXS/All Out/Nossas;
Tática 2 Fazer material de Comunicação Interna totalmente voltado ao Acolhe LGBT+

para criar rede de “embaixadores” da TODXS/All Out/Nossas para divulgação
do projeto;
Tática 3 Parcerias com influenciadores nas redes sociais para divulgação do projeto em
grupos de nicho focado no público-alvo;
Estratégia 3: Desenvolver ação social com aplicativos de relacionamentos de nicho LGBTI+

para divulgação do serviço;
Tática 1 Criação de perfil do Acolhe LGBT+ no Tinder, focado em interesses LGBTI+,

para gerar ação de match e mensagem automática;
11. 5. Pessoas
Estratégia 1: Investir na capacitação dos PSIs em serviços LGBTI+;
Tática 1 Ampliar cartilha + vídeo de formação, com a introdução de um dia mais

aprofundado de workshop com a TODXS e All Out;
Tática 2 Disponibilizar materiais de apoio para distribuição em grupos de

Psicólogos/Profissionais de Saúde Mental;
Estratégia 2: Controle de qualidade de profissionais de Psicologia ativos;
Tática 1 Acompanhamento semanal para filtrar CRP e analisar respostas dos cadastros
dos profissionais;
Tática 2 Programar um encontro de formação para cada nova base de psicólogos
75
selecionados com uma agenda voltada para vivências LGBTI+;
Tática 3 Elaborar Rewards para PSIs com atendimentos contínuos para agradecimento;
Estratégia 3: Desenvolvimento de Cartilha de Saúde Mental para pessoas LGBTI+, com

materiais de apoio e práticas de bem-estar;
Tática 1 Criar uma cartilha voltada para o público LGBTI+ e saúde mental, com dicas,
práticas para fazer em casa, recomendações de vídeos, músicas, artistas,
aplicativos, exercícios, etc;
11. 6. Evidências Físicas
Estratégia 1: Alinhamento mensal com o Nossas para manutenção da plataforma, com

resultados do analytics;
Tática 1 Reunião quinzenal com equipe do Nossas para verificar o andamento da

plataforma de matches e resultados do site;
11. 7. Processos
Estratégia 1: Controle de Qualidade no serviço, com acompanhamento de feedbacks de

atendimentos;
Tática 1 Elaborar formulário a ser enviado pela TODXS para pessoas LGBTI+ após
confirmação de atendimento pelo Psicólogo;
Tática 2 Criar uma vaga na equipe Acolhe LGBT+ para focar no controle de qualidade
para satisfação de PSIs e LGBTI+, com o envio do formulário e elaboração
final de relatório trimestral;
Estratégia 2: Gerir suporte ao atendimento aos PSIs e pacientes LGBTI+;
76
Tática 1 Dedicar uma pessoa específica do time do Acolhe LGBT+ para o atendimento,
suporte e encaminhamento de informações;
Estratégia 3: Colocar prioridades nos Matches de pessoas grupo-alvo 2 (Trans, travestis, não-
bináries e identidades femininas);
Tática 1 Inserir faixa prioritária para esse público na hora de realizar os matches e
realizar contato;
Estratégia 4: Realizar gestão de plataformas de atendimentos virtuais;
Tática 1 Montar material de apoio baseado em instruções de Zoom, Meetings e

atendimentos telefônicos;
Estratégia 4: Criação de estratégia de relacionamento para retenção de PSIs;
Tática 1 Elaborar formulário focado na experiência dos PSIs com o projeto;
Tática 2 Criar conteúdo mensais para enviar aos PSIs para intensificação do vínculo com
o Acolhe LGBT+;
Estratégia 5: Criar um material de acompanhamento dos processos de atendimento com FAQ

para pessoas LGBTI+;
Tática 1 Desenvolver FAQ para ajudar no suporte de dúvidas e uniformizar o

relacionamento;
77
12. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO
Tabela 14: Cronograma e Orçamento de Marketing
Estratégia: Manutenção contínua da plataforma;
KPIs: Percentual de performance da plataforma, com registros de problemas/dificuldades;
Status de Execução: Em desenvolvimento
Tática Responsável Período Orç.
Alinhamento quinzenal com o Nossas para verificar a Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
manutenção da plataforma de matches e Mapa de
Isabella 2021
Acolhimento; (Nossas)
Estratégia: Verificar possibilidade de ampliação de serviços para atendimentos telefônicos

(caso necessário);
KPIs: Respostas de insatisfação no formulário de feedback;
Analisar resultados do teste de matches/atendimentos para Renata A partir -

Hollanda de Mar/
verificar a diversidade de inscritos e houve limitação ou
(TODXS) 2021
dificuldade de conexão virtual entre o psicólogo e o
paciente;
Criar material de orientação voltado a atendimentos Ana A partir -

Andrade de Mar/
telefônicos junto à All Out;
(All Out) 2021
Estratégia: Contatar grupos LGBTI+ regionais com foco em regiões mais vulneráveis e
menos acessíveis;
KPIs: Número de grupos contatados;
78
Analisar resultados de inscritos para verificar a Paulo Vitor Fev., -

(TODXS) Abr.,
possibilidade de contato com organizações regionais para
Jun.,/
divulgação em regiões mais marginalizadas; 2021
Estratégia: Alcançar visibilidade nessa introdução de mercado, principalmente com o

vínculo com público de profissionais de saúde mental;
KPIs: Número de visitas; Taxa de conversão em cadastros; Número de cliques; Taxa de

engajamento nas redes sociais para cada segmento; Número de influenciadores divulgando
o projeto; Analytics para ver número de cliques nos links de pesquisa;
Listar redes de psicólogos por região do Brasil, com auxílio Renata A partir -
Hollanda de Jan/
dos psicólogos já inscritos no projeto, para contactar e
(TODXS) 2021
promover o Acolhe LGBT+;
Utilizar parceiros e psicólogos influenciadores para divulgar Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
o Acolhe LGBT+ nas redes sociais;
2021
Investir em SEO das palavras-chave relacionadas a Saúde Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
Mental/Terapia/Atendimento Psicológico LGBTI+;
2021
Criar capacitação on-line gratuita para profissionais, com Caru Seabra Mar./ -
(All Out) 2021
comunicação direcionada a psicólogos, sobre Diversidade e
Renata
Inclusão; Hollanda
(TODXS)
Criar materiais voltados para a comunicação de valor Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
agregado do projeto, com depoimento do psicólogo e
2021
coordenador do projeto Acolhe LGBT+, Caru Seabra,
focados na experiência de voluntariado;
Investir em posts patrocinados voltados para cada Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
79
segmento-alvo, utilizando as mídias da TODXS; 2021
Criar programa de Indicação de Psicólogos interno para Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
profissionais já inscritos no projeto;
2021
Estratégia: Ativar influenciadores trans, travestis, não-bináries, principalmente

identidades femininas, para divulgação voltada ao público LGBTI+;
KPIs: Percentual de influenciadores desse nicho em comparação com outros

influenciadores;
Criar conteúdo com participantes da primeira fase do Paulo Vitor A partir -

(TODXS) de Jan/
projeto para o Medium e outras mídias da TODXS/All
2021
Out/Nossas;
Fazer material de Comunicação Interna totalmente voltado Renata A partir -

Hollanda de Jan/
ao Acolhe LGBT+ para criar rede de “embaixadores” da
(TODXS) 2021
TODXS/All Out/Nossas para divulgação do projeto;
Parcerias com influenciadores nas redes sociais para Paulo Vitor A partir -
(TODXS) de Jan/
divulgação do projeto em grupos de nicho focado no
2021
público-alvo;
Estratégia: Desenvolver ação social com aplicativos de relacionamentos de nicho

LGBTI+ para divulgação do serviço;
KPIs: Alcance da ação;
Criação de perfil do Acolhe LGBT+ no Tinder, focado em Paulo Vitor Jan./ -

(TODXS) 2021
interesses LGBTI+, para gerar ação de match e mensagem
80
automática;
Estratégia: Investir na capacitação dos PSIs em serviços LGBTI+;
KPIs: Número de psicólogos formados pela capacitação; Número de grupos contatados

para envio dos materiais de apoio;
Ampliar cartilha + vídeo de formação, com a introdução de Caru Seabra A partir -

(All Out) de Jan/
um dia mais aprofundado de workshop com a TODXS e All
Paulo Vitor 2021
Out; (TODXS)
Disponibilizar materiais de apoio para distribuição em Renata A partir -

Hollanda de Jan/
grupos de Psicólogos/Profissionais de Saúde Mental;
(TODXS) 2021
Estratégia: Controle de qualidade de profissionais de Psicologia ativos;
KPIs: Número de PSIs aprovados na plataforma e formados pela capacitação; Número de

rewards entregues;
Acompanhamento semanal para filtrar CRP e analisar Renata A partir -

Hollanda de Jan/
respostas dos cadastros dos profissionais;
(TODXS) 2021
Programar um encontro mensal de formação para cada nova Renata A partir -

Hollanda de Jan/
base de psicólogos selecionados com uma agenda voltada
(TODXS) 2021
para vivências LGBTI+;
Elaborar Rewards para PSIs com atendimentos contínuos Renata Jan./ -

Hollanda 2021
para agradecimento;
(TODXS)
Estratégia: Desenvolvimento de Cartilha de Saúde Mental para pessoas LGBTI+, com

materiais de apoio e práticas de bem-estar;
81
KPIs: Alcance do material divulgado;
Criar uma cartilha voltada para o público LGBTI+ e saúde Renata Mar./ -
Hollanda 2021
mental, com dicas, práticas para fazer em casa,
(TODXS)
recomendações de vídeos, músicas, artistas, aplicativos,
exercícios, etc;
Estratégia: Alinhamento mensal com o Nossas para manutenção da plataforma, com

resultados do analytics;
KPIs: Resultados do analytics da plataforma;
Reunião quinzenal com equipe do Nossas para verificar o Paulo Vitor A partir -
(TODXS) de Jan/
andamento da plataforma de matches e resultados do site;
2021
Estratégia: Controle de Qualidade no serviço, com acompanhamento de feedbacks de

atendimentos;
KPIs: Número de respondentes do formulário;
Elaborar formulário a ser enviado pela TODXS para pessoas Renata A partir -
Hollanda de Jan/
LGBTI+ após confirmação de atendimento pelo Psicólogo;
(TODXS) 2021
Criar uma vaga na equipe Acolhe LGBT+ para focar no Paulo Vitor A partir -
(TODXS) de Jan/
controle de qualidade para satisfação de PSIs e LGBTI+,
2021
com o envio do formulário e elaboração final de relatório
trimestral;
82
Estratégia: Gerir suporte ao atendimento aos PSIs e pacientes LGBTI+;
KPIs: Percentual de suporte realizado e completo;
Dedicar uma pessoa específica do time do Acolhe LGBT+ Ana de A partir -

Andrade de Jan/
para o atendimento, suporte e encaminhamento de
(All Out) 2021
informações;
Estratégia: Colocar prioridades nos Matches de pessoas grupo-alvo 2 (Trans, travestis,

não-bináries e identidades femininas);
KPIs: Quantidade de matches realizados entre trans, travestis, não-bináries e identidades

femininas com psicólogos;
Inserir faixa prioritária para esse público na hora de realizar Isabella A partir -
(Nossas) de Jan/
os matches e realizar contato;
2021
Estratégia: Realizar gestão de plataformas de atendimentos virtuais;
KPIs: Quantidade de melhorias relatadas no atendimento virtual, após material enviado;
Montar material de apoio baseado em instruções de Zoom, Renata Fev./ -

Hollanda 2021
Meetings e atendimentos telefônicos;
(TODXS)
Estratégia: Criação de estratégia de relacionamento para retenção de PSIs;
KPIs: Número de profissionais ativos participando no projeto há 6 meses ou mais;
83
Elaborar formulário focado na experiência dos PSIs com o Renata A partir -

Hollanda de Jan/
projeto;
(TODXS) 2021
Criar conteúdo mensais para enviar aos PSIs para Renata A partir -
Hollanda de Jan/
intensificação do vínculo com o Acolhe LGBT+;
(TODXS) 2021
Estratégia: Criar um material de acompanhamento dos processos de atendimento com

FAQ para pessoas LGBTI+;
KPIs: Número de mensagens de suporte respondidas;
Desenvolver FAQ para ajudar no suporte de dúvidas e Paulo Vitor Jan./ -

(TODXS) 2021
uniformizar o relacionamento;
84
13. CONTROLES DO PLANO
Para operacionalizar o controle do Plano de Marketing, verificando o andamento, a

performance e pontos de melhoria de cada um dos objetivos e estratégias, foi desenvolvida uma
tabela de avaliação para os gestores. Como não se faz necessária, atualmente, uma revisão de
orçamento, os controles são importantes para verificar a necessidade de ajustes, como possíveis
captações de recurso e realização de parcerias para ampliação do projeto.
Além das reuniões quinzenais para avaliação tática, os gestores devem ter reuniões
mensais de controle com toda equipe para verificar o status do projeto, assim como trimestrais
com revisão do projeto e de metas. Para acompanhamento e melhor gestão de todos os
processos, foi criado um painel na plataforma Airtable, para melhor aproveitamento do
checklist.
Tabela 15: Controle do Plano de Marketing
Objetivo Métrica Status Av. de Ajus

KPI de Desem tes
Realiz. penho
Focar na captação de psicólogos 300 profissionais em 1

para realização de trabalho ano;
voluntário para pessoas LGBTI+;
Quantidade de matches
realizados pela plataforma
do Acolhe LGBT+
(Profissionais inscritos +
Pessoas LGBTI+);
Assegurar a retenção de 25% de profissionais

profissionais no programa e realizando consultas pelo
capacitação para que tenham Acolhe LGBT+ por 6
continuidade no atendimento meses ou mais;
(realizem um tratamento contínuo,
Percentual de consultas
para além de uma só consulta) a
realizadas e de
partir de avaliações mensais;
85
profissionais com 6 meses
ou mais de tempo na
plataforma;
Figura 37: Airtable Acolhe LGBT+ Controle
86

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING

Uma plataforma para conectar pessoas LGBTI+ que buscam acompanhamento

Figura 1: Logotipo da TODXS ……………………………………….……………………..X

Tabela 1: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter da TODXS ……………………...……X

A TODXS é uma ONG fundada em 2016 no Brasil e criada para disseminar e

3.1. Dados da Empresa

A TODXS nasce em 2016 a partir da inquietação de quatro jovens brasileiros que

Figura 1: Logotipo da TODXS

Fonte: Google Play

Com estrutura de projetos e trabalho remoto, a TODXS se empenhou a iniciar o seu

Figura 2: Campanha Marcas Aliadas Skol

Fonte: Clube de Criação, 2018

Até 2019, o plano de negócios da TODXS, atualizado a cada 3 anos, constituía-se de

A estrutura organizacional de trabalho na TODXS segue o modelo funcional de

Atualmente, a TODXS tem uma cartela de produtos/projetos todos acerca da

O aplicativo, disponível para os sistemas iOS e Android, apresenta funcionalidades

Figura 3: TODXS App Interface

Fonte: Huffpost Brasil, 2018

Outro produto-foco da TODXS é o Embaixadorxs, desenvolvido para a capacitação em

Figura 4: Conferência Jovens Líderes LGBTI+ 2018

Fonte: Facebook TODXS Brasil, 2018

3.1.3.3. TODXS Conecta

Figura 5: TODXS Conecta 2020 material de divulgação

Fonte: Site Carta Campinas, 2020

3.1.3.4. Acolhe LGBT+

Figura 6: Acolhe LGBT+ Divulgação

Fonte: Site Acolhe LGBT+, 2020

No pilar de associação com empresas e organizações, a TODXS trabalha oferecendo

Figura 7: TODXS Consultoria Logotipo

Fonte: Medium TODXS Consultoria, 2020

Já foram mais de 15 projetos e parcerias com empresas, como a 99, Whirlpool,

3.1.3.6. TODXS Escolas

Seguindo um dos objetivos estratégicos, a TODXS desenvolveu o projeto Escolas

Fonte: Facebook TODXS Brasil, 2018

3.1.3.7. Processo Seletivo TODXS

Salienta-se que o voluntariado também é um serviço/produto oferecido pela TODXS e

Figura 9: Processo Seletivo TODXS 2020.2

Fonte: Medium TODXS, 2020

3.2. Histórico de Vendas

Fonte: Elaborado pela TODXS, 2020

Com o cenário de pandemia da COVID-19, a TODXS também passou por um

3.3. Estratégia Empresarial

O plano de negócios da TODXS implementa objetivos estratégicos para cada 3 anos.

3.3.1. Norteadores Estratégicos

A TODXS tem bem definidos os seus norteadores estratégicos. É importante salientar

“A TODXS é uma ONG, organização não-governamental, brasileira em prol da

“Empoderar a comunidade LGBTI+ e fazer do Brasil um país inclusivo, sem

● Amor (pelo que fazemos e pelo que somos)

3.3.2. Objetivos Estratégicos

1. Conscientizar 5 milhões de pessoas em Diversidade e Inclusão;

3.3.3. Estratégias Empresariais

3.3.3.1. Estratégicas Genéricas de Porter

Tabela 1: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter da TODXS

Diferenciação Liderança em Custo

Foco em Diferenciação Foco em Liderança em Custo

Fonte: Elaborado pelo autor, 2020

3.3.3.2. Estratégicas de Crescimento de Ansoff

Figura 12: Matriz das Estratégias de Crescimento de Igor Ansoff da TODXS

Fonte: Elaborado pelo autor, 2020

3.4. Descrição do CVP

Com muitos projetos desenvolvidos, paralelamente, e outros em fase de