MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR PÚBLICO

Amelia Basso de Moura1

Ieda Guimarães do Carmo Arnoud2
Maria Lúcia de Lima3

RESUMO

Essa pesquisa objetiva apresentar o marketing de relacionamento aplicado a gestão pública, sua
importância para esse setor bem como apresentar a ferramenta CRM como contribuição das
relações da administração pública com o cidadão. O marketing de relacionamento tem evoluído
em muitas organizações públicas visto que é uma estratégia de melhoria para uma
administração. Adotou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica descritiva baseada
sobretudo em autores que ressaltam o marketing de relacionamento no setor público. O
resultado dessa pesquisa buscou compreender em livros e artigos científicos como deve ser
utilizado a ferramenta CRM na gestão de relacionamento com o cidadão.

Palavras-Chave: Marketing; Relacionamento; Cidadão; CRM; Administração.

ABSTRACT

This research aims to present the relationship marketing applied to public management, its
importance for this sector as well as to present the CRM tool as a contribution of public
administration relations with the citizen. Relationship marketing has evolved in many public
organizations as it is an improvement strategy for management. It was adopted as methodology
the descriptive bibliographic research based mainly on authors that emphasize relationship
marketing in the public sector. The result of this research sought to understand in books and
scientific articles how the CRM tool should be used in citizen relationship management.

Key Word: Marketing; Relationship; Citizen; CRM; Administration.

1
ameliabasso@hotmail.com.
2
iedaarnoud@gmail.com
3
malulima2016@outlook.com
 2

1. INTRODUÇÃO

O marketing de relacionamento fundamenta suas ações na filosofia e cultura de cada

organização, considerando o modo como as empresas constroem e mantêm seus
relacionamentos com os clientes ao longo do tempo (RONCON, 2018). O autor explica que o
relacionamento com o cliente se tornou um dos campos de pesquisas mais promissores do
marketing e, desse modo, tornou-se um imperativo para as empresas que buscam melhorar seus
resultados por meio da ampliação de estratégias de relacionamento que visem resultados em
longo prazo.
A administração pública equipara-se a uma empresa que tem seus clientes no caso da
administração pública o cliente é o cidadão, desse modo, as prefeituras também precisam de
ferramentas para gerenciar o relacionamento com o cidadão e o marketing de relacionamento
vem para contribuir com esse processo. Por meio dessa estratégia é possível tornar o cidadão o
foco principal de uma gestão ressaltando sua importância e valorizando sua participação para a
melhoria de uma administração.
É por isso que essa pesquisa se justifica, pela importância das contribuições que o
marketing de relacionamento tem apresentado nas organizações públicas buscando no cidadão
um grande aliado para a melhoria da gestão, oferecendo qualidade em seus serviços, diminuindo
as falhas nos processos, satisfazendo as reais necessidades do cidadão.
O marketing de relacionamento tem várias ferramentas que favorecem o relacionamento
entre administração pública e o cidadão uma delas é a ferramenta CRM que privilegia
estratégias para melhorar a oferta de processos e serviços na administração pública, diante disso
a problemática que norteia essa pesquisa foi: como se desenvolve a ferramenta de marketing de
relacionamento aplicada na organização pública?
Em busca da resposta para essa problemática foi realizada uma pesquisa bibliográfica
descritiva pautada em livros, artigos científicos, jornais e sites confiáveis que retratam o
assunto. Desse modo, essa pesquisa objetivou apresentar o marketing de relacionamento
aplicado na gestão pública. Mais especificamente se buscou: delinear as contribuições do
marketing de relacionamento no setor público; apresentar a importância da ferramenta CRM na
administração pública; e desvelar a gestão de relacionamento com o cidadão a partir dessa
ferramenta.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR PÚBLICO

O marketing no setor público é uma temática que está avançando na administração

pública atua como aliado para oferecer qualidade na prestação de serviços públicos. Santos e
Morais (2016), refletem a ideia que a maioria dos serviços públicos tende a oferecer qualidade
inferior nos seus serviços quando se compara ao setor privado, esse aspecto é explicado por
conta da falta de concorrência (SANTOS; MORAIS, 2016).
Os autores ressaltam que a administração pública em muitos casos reage de forma lenta,
insatisfatória e de forma burocrática para as mudanças que ocorrem nas esferas econômicas e
sociais provocando a não rapidez dos processos, a falta de qualidade, ou seja, necessita de
orientação para atender as demandas dos cidadãos. É sabido que o cidadão possui direitos e
deveres, assim percebe-se uma sociedade mais exigente em relação aos seus direitos, no setor
público o cidadão atua: “como se fosse um consumidor de serviços buscando qualidade e
satisfação das suas necessidades essenciais” (SANTOS; MORAIS, 2016, p. 225).
De fato, o cidadão paga por meio de impostos para quem utiliza e por quem não utiliza
os serviços públicos, por isso é dever do Estado e de seus órgãos servir com qualidade a todos
os cidadãos com menos burocracia satisfazendo suas necessidades (FONSECA; JESUS, 2018).

Um exemplo claro disto e bastante questionado pela população é o pagamento

de impostos e taxas, que levam a mesma a exigir do governo que os serviços
ofertados sejam de alto nível e qualidade, promovendo a satisfação de seus
usuários. Todavia, o questionamento, assim como a cobrança de impostos é
um direito do povo e o Estado tem como obrigação garantir a qualidade e
eficiência dos serviços (FONSECA; JESUS, 2018, p. 107).

Cabe a administração pública buscar melhorias para esses serviços diminuindo as falhas
e, consequentemente melhorando sua reputação de ineficiência na prestação de serviços. Dessa
forma, para melhor valorizar o cidadão o marketing de relacionamento no setor público
apresenta-se como uma ferramenta inovadora com orientação na produtividade e eficiência na
prestação de serviços (KOTLER, 2008).

A nova administração pública põe fim à arbitrariedade burocrática, pois os

direitos do cidadão e sua igualdade ante a administração são escrupulosamente
respeitados. Para isso, identifica os cidadãos, presta-lhes contas, enfim, ajusta-
se às suas necessidades, sua orientação é para o cidadão e para a obtenção de
resultados: como estratégia, faz uso da criatividade e inovação (SARAIVA;
CAPELÃO, 2000, p. 2).
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Os autores ainda citam que o marketing de relacionamento no setor público oferece

contribuições para o bem-estar social uma vez que tem o entendimento das necessidades dos
cidadãos. O marketing de relacionamento coloca o consumidor como principal estratégia, no
caso do setor público o consumidor é o cidadão, nesse sentido, o marketing objetiva construir
uma boa relação com o cidadão (SARAIVA; CAPELÃO, 2000).
Saraiva e Capelão (2000), acreditam que o foco no cidadão é um meio para a reestruturar
uma administração pública haja vista que se tornam mais sensíveis ao ambiente externo, dentro
desse contexto o marketing colabora com o setor público, pois considera o cidadão como um
aspecto positivo identificando seus interesses e vontades (SARAIVA; CAPELÃO, 2000).
Em concordância com os autores Veloso (2000, p. 30), aponta que o marketing em uma
administração pública deve: “buscar identificar as necessidades de seus distintos públicos,
desenvolver os produtos e serviços adequados, organizar a sua distribuição e comunicação de
forma eficiente e medir o grau de satisfação do seu público-alvo” (VELOSO, 2000, p. 30).
Nesse sentido, o que se percebe é que na administração pública existe uma
responsabilidade bem maior com as questões sociais do que no setor privado de modo que o
governo deve consolidar a cidadania garantindo acesso ao serviço público de modo igual para
todos. É importante deixar claro que: “a aplicabilidade do marketing público traz benefícios
que somam aos interesses da população” (FONSECA; JESUS, 2018, p. 108).
O marketing de relacionamento precisa de ferramentas que contribuam para a
construção de relacionamentos com o cidadão, essas ferramentas permitem que as
administrações públicas provem novas estratégias de marketing obtendo resultados
significativos. A disseminação dos sistemas de informação integra os dados permitindo de
forma mais ágil o acesso a várias informações (QUINTINO, 2017).
As ferramentas de informação são importantes para o marketing de relacionamento, por
isso o entendimento delas deixa de ser somente da equipe de tecnologia de informação e passa
a ser uma estratégia de marketing a fim de melhorar a qualidade do setor público e oferecer um
atendimento adequado para os cidadãos (QUINTINO, 2017).
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2.2 A IMPORTÂNCIA DA FERRAMENTA CRM NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Os avanços tecnológicos trouxeram muitos benefícios para a sociedade, desse modo, há

necessidade de fortalecer iniciativas que favoreçam a criação de maior presença digital pelos
governos nos quais tornem a administração focada também no cidadão. As relações da
administração pública com o cidadão precisam melhorar, a tecnologia hoje em dia proporciona
algumas formas de relacionamento com o cidadão (VILELA, 2012).
Para atingir os objetivos de melhora é fundamental que a administração pública se
aproprie de estratégias, assim, a ferramenta CRM – Customer Relationship Management ou
Customização do Relacionamento de Negócios com Clientes atua como uma ferramenta de
marketing de relacionamento permitindo o relacionamento entre o governo e o cidadão, pois:

Um sistema de CRM integra as várias formas de comunicação de uma empresa

com seus clientes de modo que seja possível não só acompanhar o
atendimento, mas detectar problemas e perceber padrões de modo a melhorar
o relacionamento e fidelizar o cliente ao conseguir atender adequadamente
suas expectativas ou necessidades (DEMO; PÊSSOA, 2015, p. 680).

Batista (2011, p. 8), destaca que: “o CRM é uma combinação entre a estratégia e os
sistemas de informação, direcionada para o cliente a fim de servi-lo melhor” (BATISTA, 2011,
p. 8). A administração pública também é uma empresa e o cliente no caso é o cidadão, sendo
assim, uma administração pública também necessita de estratégias que gerencie o
relacionamento com o cidadão. O sistema CRM permite a administração alcançar informações
sobre os cidadãos viabilizando agilidade para tal ação (BATISTA, 2011). O autor ainda ressalta
que:

No setor público o CRM transformou as práticas de gestão no modo no qual

o governo se relaciona com o cidadão, por isso, é comum ouvir os
administradores públicos utilizando o termo “cliente” quando tratam das
empresas com as quais seus órgãos se relacionam. Conscientes disso, as
entidades públicas estão cada vez implementando em seus órgãos a ferramenta
CRM, pois esta permite o contato direto com o cidadão (BATISTA, 2011).

Diante desses conceitos, é possível dizer que a ferramenta CRM necessita ser adequada
às necessidades de uma organização e a essência do CRM é a extração de informações que é
fundamental para o direcionamento e decisões, em vista disso está relacionado a orientação da
administração pública com o cidadão e um CRM bem implantado pode representar um bom
retorno para a organização.
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A ferramenta ainda permite gerenciar reclamações e demandas dos cidadãos e diminuir

prazos de atendimentos. Então, percebe-se a importância de tal ferramenta, pois o cidadão ao
usufruir dos serviços públicos espera o mesmo tratamento e qualidade recebidos de uma
empresa privada (FORTUNATO et al., 2013).
Zenone (2007) explica que para implantar a ferramenta CRM em um órgão público é
preciso primeiramente verificar a viabilidade do projeto, ou seja, analisar se o órgão está
preparado de fato para absorver essa nova cultura e se está disposto as novas mudanças. Além
disso, é fundamental que se tenha em mente as estratégias que serão desenvolvidas, os recursos
necessários para a implantação da ferramenta e os resultados esperados, o autor ainda explica
que:

A ferramenta CRM irá manusear as informações necessárias para o

gerenciamento de relacionamento com o cidadão, assim será possível
pesquisar o perfil desse cidadão diante de pesquisas. Dentro desse contexto
torna-se considerável que uma organização pública veja com bons olhos essa
estratégica de marketing. O próximo passo, é dar andamento nas estratégias
voltadas para o cidadão utilizando as ferramentas de CRM com pessoas
capacitadas para desenvolvê-lo (ZENONE, 2007, p. 57).

Como visto, a ferramenta CRM posiciona-se como norteador para estratégias e

metodologias voltados para organizações públicas que buscam o cidadão como foco principal.
Logo, ao reunir todas as referências, pode-se buscar em banco de dados as informações
necessárias de forma detalhada.
Então, a ferramenta CRM torna-se uma estratégia que visa uma aproximação com o
cidadão, trata-se de um marketing específico para esse relacionamento. A ferramenta CRM é
muito importante para uma organização pública visto que facilita várias possibilidades de
construção de relacionamento com o cliente objetivando fidelizá-los de um modo estratégico
(LARA; GOSLING, 2016).
Diante do exposto, foi visto que a ferramenta CRM é importante não somente na esfera
privada, mas na pública também, pois tendo foco no cidadão essa ferramenta transmite mais
confiança no governo e na sua efetividade. Logo, esse aspecto é um fortalecedor de um sistema
democrático no qual gera ganhos para toda a sociedade.
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3 METODOLOGIA

A metodologia dessa pesquisa teve o objetivo de levantar dados para esclarecer os

objetivos gerais e específicos da pesquisa, para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica
e foi utilizado método de pesquisa descritiva qualitativa por meio de análises em livros, artigos
científicos, jornais e sites confiáveis que publicaram sobre o tema.
Além disso, as correntes teóricas que sustentam a problemática dessa pesquisa estão
pautadas sobretudo em autores como: Kotler (2008), Demo e Pêssoa (2015), Lara e Gosling
(2016), entre outros que ressaltam a importância do marketing de relacionamento no setor
público. A metodologia abordada foi escolhida, pois segundo Lakatos e Marconi (1992):

a pesquisa bibliográfica é o levantamento de toda a bibliografia já publicada,

em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita, sua
finalidade é fazer com que o pesquisador entre em contato direto com todo o
material escrito sobre um determinado assunto (LAKATOS; MARCONI,
1992).

A construção dos resultados foi baseado em dois estudos: no livro de Leite e Rezende
(2015) e no artigo científico de Lara e Gosling (2016), ambos os estudos demonstram de forma
clara qual a importância da ferramenta CRM na gestão de relacionamento com o cidadão e
como deve ser utilizada essa ferramenta para realizar o processo interativo da administração
pública com o cidadão.

4. RESULTADOS

4.1 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CIDADÃO POR MEIO DA

FERRAMENTA CRM

A ferramenta CRM permite que as organizações identifiquem o cidadão avaliando suas

necessidades e reivindicações e é possível também interagir com o cidadão reavaliando esses
aspectos que serão os princípios norteadores para a construção desse relacionamento. Nesse
sentido, é possível que prefeituras realizem a gestão do relacionamento com os cidadãos por
meio de tecnologias de informação (LARA; GOSLING, 2016).
A implementação do CRM em uma administração pública objetiva aumentar a
satisfação dos cidadãos com os serviços públicos, entre os exemplos estão na diminuição de
prazos de processos e serviços e a facilidade em acessar os serviços. Para o levantamento dos
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dados para identificar as reais necessidades dos cidadãos utiliza-se serviços de call-center ou
centrais de atendimentos ao cidadão (LARA; GOSLING, 2016).
O processo interativo do CRM tem quatro fases, a figura 1 mostra como a prefeitura
deve desenvolver esse processo interativo:
Figura 1: Processo Interativo ferramenta CRM.

Fonte: LEITE; REZENDE (2015).

Leite e Rezende (2015), explicam que a primeira fase é a descoberta do conhecimento

na qual analisa as informações do cidadão para então reconhecer quais são as expectativas em
relação ao município, a demanda, situação econômica, entre outros. Esses dados que o cidadão
fornecerá será contextualizado e transformado em informações.
Na segunda fase a administração pública definirá o planejamento de políticas e as ações
municipais: “aqui são definidos os planos, programas e infraestrutura necessários para atender,
elaborar e conciliar o planejamento do gestor municipal com os anseios da população” (LEITE;
REZENDE, 2015, p. 89).
A terceira fase é muito importante, pois corresponde a interação com os cidadãos, nesta
fase será gerada a comunicação como os cidadãos para investigar vários aspectos, tais como:
levantar as demandas e necessidades, avaliar o sucesso ou impacto de algum projeto, levantar
indicadores da satisfação da população, entre outros (LEITE; REZENDE, 2015).
A última fase que é a análise e refinamento são feitas de aprendizagens contínuas por
meio da interação com o cidadão, ou seja, deverão ser revistos ou reestruturados os processos
e serviços que não estejam atendendo as necessidades da população (LEITE; REZENDE,
2015).
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A partir da interpretação dos resultados dessa pesquisa verifica-se que a administração

pública tem a oportunidade por meio da ferramenta CRM de obter dados precisos do
comportamento e das reivindicações dos cidadãos, uma vez que o CRM oferece uma visão dos
desejos dos cidadãos diante da administração pública. Foi visto também que esta ferramenta
pode contribuir para a construção e fortalecimento do relacionamento com o cidadão.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização dessa pesquisa foi relevante para compreender a importância do marketing

de relacionamento na administração pública que é uma temática bastante utilizada no setor
privado e ao longo dos tempos vem avançando no setor público. Foi visto que o marketing de
relacionamento pode oferecer várias contribuições para a administração pública uma vez que
situa o cidadão como elemento principal da gestão, por isso, é importante aprimorar os serviços
e satisfazer as necessidades.
O marketing de relacionamento traz consigo possibilidades vinculadas as tecnologias de
informação para oferecer melhora nos serviços públicos, uma dessas possibilidades é a
ferramenta CRM que gerencia estratégias de relacionamento a partir de levantamentos de dados
a fim de identificar as expectativas, necessidades e desejos dos cidadãos.
A partir dos resultados da pesquisa foi verificado que a ferramenta CRM é uma ótima
estratégia para uma administração pública haja vista que colocar o cidadão como foco principal
é valorizar aquele que tem seus direitos e deveres garantidos por lei, além disso, proporciona o
exercício de cidadania e o fortalecimento da democracia.
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