Estratégia de Marketing

Ambiental
Autora: Profa. Dra. Daniela da Cunha Souza Patto
Colaboradoras: Profa. Ana Paula Zaccarias dos Santos
Profa. Cláudia Palladino


 Professora conteudista: Daniela da Cunha Souza Patto

Mestre e doutora em Química pelo Instituto de Química da Unicamp. Possui graduação em Engenharia Química
pela Escola de Engenharia de Lorena (EEL‑USP). Atualmente ministra aulas de Estratégia de Marketing Ambiental e de
Saúde Ambiental, no curso de Gestão Ambiental da Universidade Paulista (UNIP).

Também concluiu pós‑doutorado na área de Controle de Qualidade de Produtos Farmacêuticos e Cosméticos pela
Universidade de São Paulo (USP).

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

P322e Patto, Daniela da Cunha Souza.

Estratégia de marketing ambiental. / Daniela da Cunha Souza

Patto. – São Paulo: Editora Sol, 2014.

136 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XX, n. 2-065/14, ISSN 1517-9230.

1. Temática ambiental. 2. Marketing ambiental. 3. Meio-

ambiente. I. Título.

DU 658.8

© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
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Unip Interativa – EaD

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Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
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Material Didático – EaD

Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)

Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos

Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto

Revisão:
Rose Castilho
Lucas Ricardi
Sumário
Estratégia de Marketing Ambiental

Apresentação.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7

Unidade I
1 temática ambiental......................................................................................................................................9
1.1 Crise ambiental.........................................................................................................................................9
1.2 O marketing tradicional...................................................................................................................... 14
2 Marketing AMBIENTAL............................................................................................................................... 15
2.1 Reavaliação de algumas premissas e conceitos fundamentais do marketing............. 18
2.2 Como as empresas utilizam o marketing ambiental.............................................................. 20
2.3 Funções do marketing ambiental................................................................................................... 22
2.4 Políticas de marketing ambiental................................................................................................... 24
2.5 O marketing e a responsabilidade social..................................................................................... 25
2.6 Quebrando o paradigma..................................................................................................................... 26
2.7 A ética ambiental.................................................................................................................................. 27
3 AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA (ACV)...................................................................................................... 31
3.1 Avaliação do impacto ambiental.................................................................................................... 35
3.2 Aplicações e limitações da avaliação do ciclo de vida........................................................... 44
3.3 Ecodesign.................................................................................................................................................. 45
3.4 A ecologia industrial............................................................................................................................ 53
3.5 Normas internacionais........................................................................................................................ 55
4 A ROTULAGEM ECOLÓGICA.......................................................................................................................... 57
4.1 Limitações dos rótulos ambientais................................................................................................. 61
Unidade II
5 A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA HUMANIDADE......................................................................................... 67
6 HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO AMBIENTAL..................................................................................................... 80
7 CONFERÊNCIAS SOBRE MEIO AMBIENTE............................................................................................... 88
7.1 Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano.................................. 88
7.2 Conferência de Belgrado.................................................................................................................... 92
8 CONFERÊNCIAS SOBRE EDUCAÇÃO AMBIENTAL................................................................................ 95
8.1 Conferência Intergovernamental sobre Educação Ambiental............................................ 95
8.1.1 Algumas recomendações da Conferência Intergovernamental sobre Educação
Ambiental aos países‑membros.................................................................................................................... 97
8.2 Congresso Internacional sobre Educação Ambiental e Formação Ambientais..............108
8.2.1 Observações importantes do Congresso de Moscou...............................................................109
8.3 Conferência das Nações Unidas sobre o meio Ambiente e Desenvolvimento
(CNUMAD) – Rio‑92..................................................................................................................................110
8.3.1 Carta da Terra...........................................................................................................................................111
8.3.2 Convenção da Biodiversidade........................................................................................................... 112
8.3.3 Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento............................................. 113
8.3.4 Convenção do Clima.............................................................................................................................113
8.3.5 Agenda 21.................................................................................................................................................114
8.4 Rio+5........................................................................................................................................................115
8.5 Convenção de Mudanças Climáticas e Protocolo de Quioto............................................115
8.6 Rio+10.....................................................................................................................................................116
8.7 Rio+20.....................................................................................................................................................117
 Apresentação

Ao aluno que está estudando Gestão Ambiental, fica a pergunta: por que devo estudar Estratégia de
Marketing Ambiental? A resposta é simples, esta disciplina analisa a relação entre o Homem e o meio
ambiente. Vamos contar a história do desenvolvimento da humanidade, pontuando em que momento
sua existência iniciou a degradação do meio ambiente e possíveis formas para remediar o estrago
causado até o momento.

Descobriremos ao longo deste curso que, infelizmente, somos os maiores responsáveis pela crise
ecológica em que vivemos.

Nesta disciplina exploraremos os princípios do Marketing e da Educação Ambiental para sociedades

sustentáveis. Estudaremos a relação entre o ser humano e o meio ambiente de forma interdisciplinar.
Visamos formar cidadãos com consciência ética sobre o meio ambiente, bem como sobre as formas de
vida com as quais compartilhamos este planeta. É por meio da Educação Ambiental que se promove
a capacidade de compreensão das questões ambientais e do desenvolvimento que levam a mudanças
de valores necessários à construção de um mundo sustentável. A disciplina mostra a importância do
desenvolvimento sustentável com inclusão social.

Atualmente, não podemos estudar as questões do meio ambiente de maneira isolada, temos que
levar em consideração os fatores econômicos, sociais e ambientais.

Com esta disciplina, temos o objetivo de orientar o aluno em relação à importância do Marketing
Ambiental, que é uma ferramenta do processo de conscientização cultural e responsabilidade social
para tomada de decisões nas empresas. Aqui abordaremos também conceitos de Educação Ambiental,
permitindo que o aluno compreenda a natureza complexa do meio ambiente resultante de suas
interações e levando‑o a promover uma ação reflexiva e prudente dos recursos naturais e a entender
que o desafio fundamental para a construção de uma sociedade sustentável é a educação.

Para isso, estudaremos um pouco da História nos últimos anos, mostrando quando começamos a
nos preocupar com a questão ambiental, e os avanços que têm sido feitos desde a década de 1970 com
as conferências mundiais sobre meio ambiente. Veremos que a posição do nosso país nem sempre foi a
favor desta questão, assim como alguns países desenvolvidos que sempre colocaram o desenvolvimento
econômico em primeiro lugar. Felizmente, nos dias atuais existe uma tendência à quebra deste paradigma:
os cidadãos estão mais conscientes das limitações do nosso planeta e lentamente começaram a mudar
de atitude.

INTRODUÇÃO

Neste curso abordaremos os seguintes tópicos: Marketing Ambiental e Educação Ambiental.

Em Marketing Ambiental falaremos da sua contribuição para mudanças de comportamento da

sociedade e das empresas. Do ponto de vista das empresas, estudaremos os benefícios da responsabilidade
social e ambiental com competitividade. Veremos também a modificação no processo produtivo – lucro
7
 e sustentabilidade, com o apelo para o consumo de produtos ecologicamente corretos –, selos verdes,
que são um tipo de certificação para produtos ecologicamente corretos, e avaliação de ciclo de vida –
que é o histórico do produto, desde a extração da matéria‑prima até seu descarte final.

Estudaremos a evolução histórica da Educação Ambiental. Para isso, veremos a questão ambiental
e as conferências internacionais de meio ambiente (eventos sobre Educação Ambiental e marcos
da discussão ambiental) e os documentos gerados nestes encontros, principalmente: a Conferência
Mundial de Estocolmo (1972); a Conferência de Belgrado: Carta de Belgrado (1975); a Conferência
Intergovernamental de Educação Ambiental de Tbilisi (1977); o Congresso Internacional de Moscou
(1987); a Conferência Rio‑92 (1992): Agenda 21, o Encontro de Johannesburgo ou Rio+10; e a
Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável ou Rio+20 e seu documento, que
inclui desenvolvimento sustentável com inclusão social.

Sem mais delongas, vamos ao trabalho.

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Estratégia de Marketing Ambiental

Unidade I
1 temática ambiental

Diariamente, a mídia nos coloca em contato com os problemas ambientais: a poluição gerada pelos
automóveis, caminhões e indústrias, destruição da camada de ozônio, acidentes (como derramamento
de petróleo de navios e poços de extração, derramamento de produtos químicos por caminhões que
se acidentaram nas estradas, vazamento de combustíveis em postos de gasolina etc.). Tudo isso traz
grandes prejuízos ao meio ambiente.

Ainda ouvimos falar de espécies em extinção, principalmente de animais silvestres e selvagens,

devido à caça ou à pesca predatória. Quando isso acontece, geramos um desequilíbrio natural na cadeia
alimentar das espécies, fazendo com que outra população cresça em excesso, pois não há predadores,
gerando outro problema.

Outro tema bastante presente é o desmatamento, normalmente feito para exploração da madeira,
ocupação da área para plantio da monocultura que gera mais lucro no momento ou construção de
algo que o homem acha mais rentável. Como consequência desta ação, expulsamos toda a fauna desta
região e acabamos com a flora natural, gerando mais uma vez um desequilíbrio no meio ambiente e, a
longo prazo, grande prejuízo também à humanidade.

Temos consciência de que a crise ambiental foi causada pela própria humanidade, seduzida pelo
desenvolvimento econômico e pela conquista de riquezas e tecnologias. O homem utilizou os recursos
naturais de forma dominadora e predatória ao aumentar o consumo de produtos industrializados, sem
se preocupar com as consequências. O progresso e o consumo provocaram impactos negativos, como a
geração de resíduos e poluentes lançados na atmosfera e nos rios, numa quantidade muito maior que
a natureza pudesse absorver.

Sob o ponto de vista ambiental, o marketing, na segunda metade do século XX, era o grande vilão,
pois estimulava o consumo excessivo. Já na visão empresarial, ele era uma grande ferramenta, pois
promovia o desenvolvimento econômico. Para amenizar a crise ambiental, a humanidade deve quebrar
o paradigma do consumismo e alterar o estilo de vida. O marketing agora tem um papel de grande
importância, pois deve promover o consumo ecologicamente correto e um estilo de vida sustentável,
com o objetivo de atender às necessidades dos consumidores atuais e futuros.

1.1 Crise ambiental

O homem, desde o início dos tempos, manteve uma relação de troca e equilíbrio com a natureza,
que era a base de sua sobrevivência. Nesta época, plantava‑se o que seria consumido e a caça era uma
atividade apenas para a sobrevivência.
9
 Unidade I

Desde que a humanidade se tornou sedentária, no período neolítico, passando a viver em aldeias,
vilas e cidades, as atividades desenvolvidas por ela geraram impactos crescentes na natureza.

Na segunda metade do século XVIII ocorreu a revolução industrial, que teve como consequência
o fim do respeito do homem pela natureza. A relação de troca com os recursos naturais acabou
e a natureza se tornou um objeto de manipulação e transformação para satisfazer os desejos da
humanidade.

A revolução industrial incentivou a comercialização dos produtos em grandes escalas, aumentando

excessivamente o consumo de recursos naturais e, ao mesmo tempo, gerando resíduos provenientes
do processo de produção, que poluíram o ar, a água e o solo. A relação de respeito foi substituída pela
exploração predatória dos recursos, provocando a crise ecológica.

O desenvolvimento industrial fez com que a população rural começasse a migrar do campo para a
cidade em busca de trabalho, promovendo, assim, uma concentração populacional nas áreas urbanas.
Florestas e terras foram transformadas em produtos comerciais para atender à demanda de consumo.
Este processo foi alimentado pela exploração de matérias‑primas naturais e consumo de energia não
renovável, que além da depredação da natureza ainda gerou resíduos para poluição da mesma área.
Assim, podemos afirmar que o estilo de vida resultante, isto é, o de consumo sem responsabilidade
social, gerou a crise ambiental.

Saiba mais

Leia uma entrevista com a ambientalista Annie Leornard, que ficou

conhecida mundialmente após o lançamento do filme A História das Coisas:

AZEVEDO, A. L. Annie Leonard: a revolução do consumo e da felicidade. O

Globo, Rio de Janeiro, 10 jan. 2012. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/
ciencia/annie‑leonard‑revolucao‑do‑consumo‑da‑felicidade‑3629246>.
Acesso em: 21 fev. 2014.

A crise ambiental nos trouxe inúmeros problemas, como:

• O aumento do efeito estufa. A maior parte da radiação solar é absorvida pela superfície da Terra
e a aquece, sendo refletida pela atmosfera. Uma parcela da radiação infravermelha atravessa
a atmosfera e outra é reemitida em todas as direções por moléculas gasosas. O resultado é o
aquecimento da superfície do planeta que conhecemos como efeito estufa. Por si só, ele não é
nocivo, pois sem ele viveríamos em um planeta coberto por gelo. Nossa maior preocupação é com
aumento do efeito estufa, gerado pelo acúmulo de gases poluentes na atmosfera, que impedem
a dissipação do calor, aumentando ainda mais a temperatura da Terra.

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Estratégia de Marketing Ambiental

• A destruição da camada de ozônio, que causa danos aos seres vivos. A camada de ozônio
funciona como um filtro natural às radiações ultravioletas provenientes do sol. Ela age como um
escudo protetor e qualquer diminuição nela coloca em risco a vida na Terra. Na década de 1980,
os cientistas comunicaram o aparecimento de um “buraco” na camada de ozônio na Antártida.
Desde então, vários estudos foram feitos para determinação da causa deste ocorrido e concluíram
que o principal agente da destruição da camada de ozônio era o cloro, produzido a partir de gases
que eram lançados ao ar em grande quantidade após sua utilização, como gás de refrigeração
utilizado em geladeiras e ar‑condicionados.

• A diminuição da biodiversidade e destruição de ecossistemas, que ocorrem com o

desmatamento de matas e florestas e com a poluição de rios, extinguindo toda forma de vida
nativa da região e causando desequilíbrio ecológico.

• De maneira geral, podemos citar as mudanças climáticas, consequências do aumento do

efeito estufa, trazendo grandes prejuízos à humanidade com terremotos, tsunamis, furacões,
temperaturas extremas, chuvas torrenciais, entre outras catástrofes.

• Diminuições dos recursos naturais. Nossas florestas foram extremamente reduzidas, várias
espécies entraram em extinção, os combustíveis fósseis, como carvão e petróleo, estão se exaurindo,
sem falar nas reservas de minérios. A poluição nos afeta todos os dias. Há falta de saneamento
básico, abastecimento de água, excesso de gases nocivos à saúde em centros urbanos, chuva
ácida, destinação inadequada do lixo gerado, entre outros.

As principais consequências desta crise refletem em aspectos sociais, econômicos e ambientais,

que não podem ser analisados separadamente, pois perdem o sentido. Problemas ambientais estão
intimamente ligados aos aspectos econômicos e sociais.

Sabemos que os países desenvolvidos são responsáveis pela maior parte da poluição gerada no
planeta. Em contrapartida, países emergentes, como China e Índia, representam uma preocupação
quanto ao crescimento populacional – os dois países juntos já concentram mais de um terço da
população do mundo. Quanto maior o número de pessoas no mundo, maior o consumo. Para esses
indivíduos consumirem, deve haver produção e, consequentemente, extração de recursos naturais
de forma predatória. A China está passando por um forte processo de industrialização, nos mesmos
modelos utilizados por países como Estados Unidos e Inglaterra, causando sérios prejuízos à natureza e
afetando todo o planeta.

Os problemas com o crescimento populacional podem ser resolvidos se houver um sistema

educacional eficiente, pois há uma relação entre controle de natalidade e grau de escolaridade. Quanto
maior o nível educacional num país, menor é a taxa de nascimentos; consequentemente, quando o nível
de escolaridade é baixo, a taxa de nascimentos é maior.

Acredita‑se que a modificação nos processos industriais, tornando‑os menos poluidores e diminuindo
a geração de resíduos, não seja suficiente para resolver esses problemas. Por isso, precisamos de uma
mudança de comportamento, de atitudes, que nos levará a uma modificação do estilo de vida, fazendo
11
 Unidade I

com que o cidadão viva e consuma de forma sustentável, implicando em uma nova ética em relação à
natureza, restabelecendo o equilíbrio entre o homem e seu meio ambiente.

Podemos concluir que a crise ecológica é decorrente da evolução da cultura da humanidade, em

que a relação do homem com o meio ambiente é de dominação e exploração e não de parceria e
complementaridade. Esse tipo de comportamento gerou este estado crítico de deterioração do planeta
em que vivemos.

A temática ambiental surgiu na década de 1960, quando ocorreu a crise do petróleo. Pela
primeira vez, a humanidade percebeu que os recursos naturais eram finitos: poderíamos ficar sem
nossa principal fonte de combustível, grande parte das florestas já haviam sido derrubadas, muitos
rios do planeta já estavam completamente mortos devido às altas taxas de poluentes despejados
neles, muitos animais corriam o risco de extinção. Neste cenário, iniciaram as discussões sobre o
meio ambiente em fóruns mundiais com o objetivo de comunicar ao mundo que teríamos que
mudar de comportamento.

Surgiram vários grupos dedicados aos estudos ambientais, que foram publicados nesta época,
denunciando a crise ambiental já instalada e suas consequências.

Em 1962, Rachel Carson publicou A Primavera Silenciosa, em que alertava sobre os efeitos negativos
do uso de agrotóxicos, como o DDT (Dicloro‑Difenil‑Tricloroetano), no meio ambiente. Nos Estados
Unidos, o DDT afetou o símbolo do país: a águia de cabeça branca. Devido à contaminação, seus ovos
não formavam uma casca resistente e quebravam antes do desenvolvimento completo dos filhotes,
levando a espécie quase à extinção.

Saiba mais

Sobre os danos causados por agrotóxicos, leia:

CARSON, R. A primavera silenciosa. São Paulo: Melhoramentos, 1968.

No início da década de 1970 ocorreram dois eventos muito importantes. O primeiro foi a publicação
do relatório do Clube de Roma (Relatório de Meadows), que declarava que os recursos naturais eram
finitos e estavam próximos do esgotamento, se suas explorações continuassem no mesmo modelo.
Esses dados eram baseados em estatísticas e no crescimento da população no mundo. O segundo
foi a conferência da Organização das Nações Unidas (ONU) de Estocolmo em 1972, que teve como
finalidade estabelecer diretrizes para reduzir o impacto ambiental na qual o assunto principal era o
combate à poluição. Com isso, foram criados, nos países, ministérios, secretarias e departamentos
que controlassem a contaminação industrial, promulgando leis e decretos. Na mesma época, houve
um crescimento de organizações não governamentais, no Brasil chamadas de ONGs, sempre com o
objetivo de proteção ambiental.

12
Estratégia de Marketing Ambiental

Observação

O Relatório de Meadows, também conhecido como Os Limites do

Crescimento, foi baseado em simulações de computador e mostrou que
a taxa de crescimento da utilização de recursos naturais e a emissão
de poluição ameaçavam comprometer o crescimento econômico com
consequências imprevisíveis.

Desde as primeiras denúncias ocorreram numerosos encontros e conferências que geraram

documentos com planos de ação que continham uma série de medidas que deveriam ser adotadas para
a resolução da crise ambiental.

Durante a Comissão Mundial do Meio Ambiente e desenvolvimento da ONU, na década de 1980, foi
gerado o relatório chamado de Nosso Futuro Comum. Neste documento, define‑se que o desenvolvimento
sustentável deve atender às necessidades das gerações atuais sem comprometer as necessidades das
gerações futuras (ONU, 1987).

Pela primeira vez, assume‑se que as limitações dos recursos naturais podem frear o desenvolvimento
industrial e a preservação ambiental é colocada como prioridade, garantindo que as gerações futuras
também possam usufruir de um meio ambiente saudável. O desenvolvimento sustentável está baseado
no equilíbrio entre o meio ambiente, a sociedade e a economia.

A questão ambiental foi consolidada na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, também chamada de Rio 92. Muitos estudos a
respeito da ação do homem no meio ambiente foram realizados, comprovando a grande extensão
dos efeitos nocivos: a intensificação do efeito estufa, a diminuição da camada de ozônio, a poluição
de rios e mares, a perspectivas de escassez de água potável e a contaminação do ar, do solo, da
água e dos alimentos.

No Brasil, o principal acontecimento foi a promulgação da Constituição Federal de 1988, que

transformou em lei o direito ao meio ambiente e à qualidade de vida, cabendo ao poder público zelar
pela sua preservação e promover a educação ambiental, de que falaremos mais adiante neste livro‑texto.

Ambientalistas influenciam a população a adquirir um comportamento ecologicamente correto,

assim, a sociedade pressiona o governo a tomar medidas de proteção ao meio ambiente. Consumidores
conscientes da questão ambiental dão preferência a produtos que não prejudicam a natureza e obrigam
as organizações governamentais a promulgarem leis que limitem e proíbam que agentes poluidores
sejam descartados sem nenhum tipo de tratamento.

A divulgação de termos ecológicos ganha importância, não provoca conflitos com o interesse
econômico e contribui com a formação da consciência ecológica na população, que vai aumentar o
consumismo verde e interferir na atividade industrial. Impulsionadas por este novo mercado, algumas

13
 Unidade I

empresas começam a investir na diminuição dos impactos ambientais para satisfazer as necessidades
desses consumidores, que muitas vezes não se importam em pagar um preço mais elevado por produtos
ecologicamente corretos.

1.2 O marketing tradicional

Após a revolução industrial, o marketing incentivava ao maior consumismo possível. Este período
foi marcado pelo consumo e pelo desperdício. A qualidade de vida era medida pela quantidade de bens
que se poderia adquirir. O consumo exagerado provocou o aumento da quantidade de lixo gerado. Eram
descartados todos os tipos de resíduos sem qualquer preocupação. Nesta época, os cidadãos passaram
a serem chamados de consumidores (HARMAN; HORMANN, 1998).

O papel do marketing foi muito significativo, pois induzia a um consumo maior do que a necessidade.
Isso fazia com que as empresas aumentassem sua produção, e, consequentemente, o consumo de
matéria prima, que era extraída da natureza de forma predatória. Essa produção gerava resíduos e
poluentes que eram jogados livremente, e sem nenhum tipo de tratamento, na água, no ar e no solo,
causando sérios danos ao meio ambiente.

Com o aumento da preocupação ambiental, o consumo insustentável foi questionado e o marketing

tradicional foi criticado e acusado de ser uma das causas da crise ambiental. Durante a década de 1970,
governos e empresas, principalmente dos países desenvolvidos, tiveram que se adaptar a uma nova
realidade. Surgiram legislações preventivas e restritivas quanto à poluição, e as empresas tiveram que
adequar seus processos à nova realidade.

O marketing sempre buscou a satisfação do cliente e também teve de se adequar a essa nova
realidade, adicionando o conceito de melhoria da qualidade de vida. A nova estratégia, aos poucos
adotada por muitas empresas, tinha de convencer o consumidor de que a satisfação dos seus desejos
e necessidades custaria mais caro, pois estariam embutidos no preço final do produto os custos com
tratamentos de resíduos, adequação dos processos produtivos e ainda a substituição de matéria-prima
por outra semelhante que não provocasse danos ao ecossistema. Como grande vantagem, esses produtos
não trariam prejuízos ao ambiente e ajudariam com sua preservação.

Como vimos, o marketing promoveu o consumismo e estilos de vida materialistas, contribuindo

com os prejuízos ao meio ambiente. Porém, também pode contribuir com a conscientização ecológica e
preservação do meio ambiente, promovendo produtos sustentáveis (como a utilização da energia solar
para aquecimento de água residencial, difundindo o consumo de energia renovável; carros híbridos;
alimentos orgânicos que são cultivados sem a utilização de agrotóxicos ou outros produtos químicos;
entre outros produtos amigos da natureza), além de incentivar uma mudança de comportamento da
sociedade como um todo.

Segundo Polonsky (1995), existem cinco razões para as empresas estarem utilizando o marketing verde:

a) As empresas percebem que o marketing ambiental é uma oportunidade para atingirem seus
objetivos.
14
Estratégia de Marketing Ambiental

b) As empresas se sentem obrigadas a atuarem com responsabilidade social.

c) A responsabilidade social tem sido cobrada pelos governos.

d) As atividades ambientais dos concorrentes obrigam as empresas a alterarem suas atividades de

marketing.

e) Custos associados ao descarte correto de resíduos e diminuição do material utilizado obrigam as

empresas a alterarem seu comportamento.

Kotler (1996) comenta que os ecologistas – os participantes do movimento conhecido por ecologismo,
que têm como foco a proteção do meio ambiente – não são contra o marketing e o consumo, mas
esperam que eles sejam embasados em princípios que favoreçam a maximização da qualidade de vida.

Dessa forma, a prática do marketing passa a ser uma ação mais responsável, mesmo sob a regência
dos objetivos estratégicos da empresa voltados para o consumo e crescimento do negócio.

2 Marketing AMBIENTAL

A temática ambiental tem assumido grande importância, principalmente entre os consumidores

com consciência ecológica, ou seja, aqueles que procuram produtos e serviços que não agridem o meio
ambiente. Assim, empresas procuram adequar-se à legislação ambiental vigente e utilizam estratégias
de marketing direcionadas para questões ecológicas como atributos dos seus produtos.

O marketing verde trata da relação consumo/meio ambiente e tem como objetivo conciliar as
necessidades do cliente que busca um produto ecologicamente correto com a fabricação de artigos que
obedecem às especificações da legislação ambiental, isto é, produtos que durante a sua produção não
agridem ao meio ambiente.

O marketing ambiental tem o objetivo de atender aos desejos ilimitados e às necessidades dos
consumidores, sem causar prejuízos à natureza, e ao mesmo tempo promover a venda do produto,
cumprindo os objetivos empresariais.

Durante o processo de globalização, o desenvolvimento sustentável transforma‑se num parâmetro

de desenvolvimento social e econômico.

Nas últimas décadas, tem crescido o número de consumidores preocupados em adquirir produtos
verdes graças ao trabalho de governos e de organizações sem fins lucrativos que têm exercido o
marketing social, por meio da implementação de programas para conscientizar a população de que
a preservação ambiental é imprescindível para que tenhamos um mínimo de qualidade de vida; tais
programas modificam o comportamento do consumidor, suas atitudes e crenças em relação à natureza
e promovem uma mudança real para a sociedade.

15
 Unidade I

As empresas que fabricam e distribuem os produtos ecologicamente corretos utilizam o marketing de

forma proativa, mostrando aos consumidores os benefícios que seus produtos trazem, satisfazendo suas
necessidades e desejos, além de buscar melhorias na qualidade de vida da sociedade a médio e longo
prazo. Além disso, ainda conscientizam uma parcela da população que ainda não estava convencida a
adotar um novo comportamento.

Do ponto de vista do marketing, para que as empresas assumam um novo papel, é necessário que adotem
processos de produção que realmente reduzam os prejuízos ambientais, fabricando produtos verdes com preço
competitivo e que atendam às necessidades dos clientes. Sabemos que a maioria da população está disposta a
consumir produtos ecologicamente corretos, desde que não sejam muito mais caros.

Podemos considerar dois aspectos do marketing ambiental: o de causa social, que tem por objetivo
divulgar novos valores para a sociedade, ao introduzir conhecimentos sobre preservação e proteção
ambiental; e o de ferramenta comercial, ao levar em consideração as alterações ecologicamente corretas
como vantagem competitiva frente aos concorrentes, atingindo os objetivos de venda da empresa e
satisfazendo, assim, as necessidades de consumidores adeptos da causa ambiental.

As empresas mudam de atitude em relação à produção e se adaptam ao aumento de produção,

respeitando a natureza.

Podemos definir o marketing verde como um conjunto de políticas e

estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre
outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação
para os produtos ou serviços que oferece a empresa em relação às marcas
concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no
mercado, consolidando seu posicionamento competitivo (DIAS, 2011, p. 75).

O marketing ecológico pode ser analisado sob os pontos de vista do marketing social e do marketing
comercial‑empresarial. Ambos têm o objetivo comum de proteção ambiental. Sob o aspecto social, o
marketing ambiental tem como objetivo promover comportamentos que preservem a natureza, modificar
os valores da sociedade, promover ações benéficas ao meio ambiente, estimular o desenvolvimento
sustentável e informar sobre temas ecológicos.

Sob o ponto de vista comercial-empresarial, o marketing ecológico é um processo de implantação e

controle de uma política de empresarial que atende às necessidades dos consumidores e simultaneamente
atinge os objetivos da empresa, sem prejudicar o meio ambiente.

As empresas podem ter uma avaliação mais positiva de seus produtos se promoverem entre seus
consumidores ideias ecologicamente corretas. Entre outros exemplos desse tipo de atuação, podemos
citar: a participação de campanhas ecológicas não relacionadas aos seus produtos, como apoio à
proteção de alguma espécie em extinção; a promoção de mudanças de comportamento que têm como
objetivo alcançar resultados em médio e longo prazo, como campanhas de redução de consumo de água
e de energia; a incorporação de processos ecologicamente corretos aos produtos, como reciclagem de
materiais, fabricação de artigos biodegradáveis e implantação de logística reversa; e ainda o patrocínio
16
Estratégia de Marketing Ambiental

de prêmios a iniciativas de preservação e conservação do meio ambiente, tendo como objetivo o

desenvolvimento da imagem de empresa socialmente responsável e consequentemente o aumento das
vendas em médio e longo prazo.

Saiba mais

Visite o site <http://www.spvs.org.br> e veja exemplos de empresas que

apoiam iniciativas ambientais de proteção e preservação da biodiversidade
brasileira.

O marketing ecológico, além de bens e serviços, trabalha com ideias como a redução de resíduos
poluentes nos processos de produção, comportamentos de preferência no consumo de produtos
“amigos da natureza” e com produtos e serviços que não sejam prejudiciais ao meio e nem aos
funcionários da empresa.

O cliente, embora muito importante, não é o único alvo para o marketing. Devemos levar em
consideração os demais públicos que mantém algum relacionamento com a empresa, como governos,
fornecedores, distribuidores, a comunidade que mora na vizinhança da empresa e formadores de opinião,
como ambientalistas, pois podem favorecer ou dificultar as atividades de uma empresa.

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade

ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos, assim, que
nenhum esforço por parte das empresas tem sentido se os consumidores
insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a
natureza (KOTLER, 2002, p. 94).

Perante a sociedade, toda empresa é responsável pelas atividades que desenvolve. Os impactos
ambientais provenientes de suas atividades devem ser reduzidos ou eliminados.

Se a fabricação de um produto gera a contaminação do local de produção, a empresa deve se

preocupar com os danos causados à sociedade prioritariamente, retirando o produto do mercado,
mesmo que seja muito procurado por um determinado setor do mercado. Este fato pode ser usado
para promover a imagem da empresa por meio de uma mudança de comportamento em relação
às questões ambientais, explicando ao consumidor que o produto em questão não atendia às
exigências ambientais e que será substituído por outro semelhante, mas que respeite a preservação
do meio ambiente. Esse tipo de atitude pode levar ao aumento de custo de produção, devido às
ações que a empresa deve realizar para se adequar à nova realidade. Mesmo assim, espera‑se que
não haja influência significativa no consumo.

Segundo Dias (2007), o marketing ecológico busca a aceitação das causas ecológicas e a
conscientização da população, provocando quatro tipos de mudanças: cognitivas, de valores, de
comportamento e de ações.
17
 Unidade I

As mudanças cognitivas presumem uma mudança na compreensão do público‑alvo,

promovendo a informação e proporcionando conhecimento dos problemas, como os prejuízos
causados por uma contaminação.

Por sua vez, as mudanças de valores têm como objetivo modificar as crenças e atitudes do
público‑alvo, como a ideia de que nada podem fazer para proteger e recuperar o meio ambiente.

Já as mudanças de comportamento têm como objetivo conseguir que os cidadãos parem de

consumir produtos que trazem prejuízos ao meio ambiente.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo Jornal Valor Econômico
em 2002 (Instituto Ethos, 2010) mostra que 31% dos consumidores brasileiros
prestigiaram ou puniram uma empresa com base na sua conduta social.
Entre os consumidores identificados como líderes de opinião, esses índices
chegam a 50%. Já entre os entrevistados com maior nível de escolaridade,
40% revelaram o mesmo comportamento. Para 51% dos consumidores
brasileiros, a ética nos negócios é um dos principais fatores para avaliar se
uma empresa é boa ou ruim (PAIXÃO, 2011, p. 132).

Por fim, as mudanças de ação têm o objetivo de propiciar atos que beneficiem o meio ambiente,
como instalar um filtro no escapamento de um automóvel para diminuir a poluição emitida.

2.1 Reavaliação de algumas premissas e conceitos fundamentais do

marketing

O marketing sempre teve um papel importante na promoção do crescimento econômico, satisfazendo

as necessidades e desejos dos clientes de forma lucrativas para as empresas. Para isso, sempre lhe coube
a função de definir a composição do produto e seu processo de fabricação. A temática ambiental mudou
esse contexto devido à necessidade de preservação da natureza e à crescente conscientização por parte
dos consumidores sobre a importância da satisfação de suas necessidades sem o comprometimento das
reservas naturais, o que pode garantir o atendimento das gerações futuras.

O novo consumidor é aquele que mudou de comportamento com a questão ambiental e vive
o conflito entre consumir e, ao mesmo tempo, preservar. Isso gera o desenvolvimento de novos
mecanismos de consumo para a satisfação das necessidades. Por exemplo, quando um produto sofre
alguma degeneração pelo uso, pensar no seu conserto e não mais em seu descarte e substituição por um
produto novo contribui para a conservação do meio ambiente Esse novo consumidor tem a necessidade
de ter um ambiente saudável.

A satisfação do cliente, até o final do século XX, era medida em termos do desempenho do produto
durante o consumo. O novo consumidor, consciente das questões ambientais, pode rejeitar um produto
se este causar algum dano ao meio ambiente, seja durante seu processo de fabricação, seja em seu
consumo ou em seu descarte final. Ainda pode rejeitá-lo se não concordar com as atividades do
fabricante, dos fornecedores ou dos investidores.
18
Estratégia de Marketing Ambiental

Como a satisfação do cliente pode depender cada vez mais do comportamento da empresa que
fabrica determinado produto – sua linha de produção e atividades desenvolvidas –, em breve, as próprias
empresas serão os produtos consumidos.

A responsabilidade da empresa em relação ao produto oferecido resumia-se à sua adequação ao

propósito de uso, preço compatível e facilidade de compra (acesso ao ponto de venda). Atualmente, a
questão ambiental aumentou essa responsabilidade perante a sociedade. Existe a preocupação com o
destino final desse produto após o seu uso, enquanto, no passado, o término do seu consumo sinalizava
apenas a possibilidade de uma nova aquisição.

Saiba mais

Para saber mais sobre Composto de Marketing ou Mix de Marketing e a

teoria dos 4 Ps, leia o livro:

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas. 1995

Na teoria do marketing tradicional, para se ter sucesso e obter lucros, os quatro Ps – as chamadas
variáveis controláveis, que são: Produto, Preço, Promoção e Praça – do composto de marketing devem
estar adequadamente combinados para que a oferta possa atingir os clientes alvo. O conceito dessa
estratégia reside no fato de que a formatação dessas variáveis ocorre em conjunto e que a sua
comunicação se traduz em uma oferta desejada pelo cliente. O produto ou serviço tem características
físicas e atributos que implicam em uma precificação específica (que não se baseia apenas seus custos,
mas também no valor percebido pelo cliente), define a forma de sua distribuição (tipos de pontos de
vendas e abrangência) e ainda na forma da sua comunicação. Para o sucesso do marketing ambiental,
portanto, o composto de marketing e a empresa devem atender à satisfação das necessidades do
cliente, no que diz respeito às características do produto, preço e acesso para aquisição, bem como
no discurso que será utilizado para gerar interesse e levar o cliente à compra, além de garantir a
segurança do produto e de sua produção para funcionários da empresa, consumidores, sociedade e
meio ambiente. Isso quer dizer que a variável produto deve ser o resultado de atividades empresariais
(produção, distribuição e promoção) aceitas e aprovadas pela sociedade (atividades que são trabalhadas
de maneira sustentável).

O que fazer então quando o produto que está sendo consumido não é produzido de maneira
sustentável? As empresas podem optar pela estratégia de marketing. Essa estratégia é recomendada em
casos de demanda excessiva ou indesejada. A empresa busca meios de reduzir a demanda, temporária
ou permanentemente, até conseguir disponibilizar um produto ecologicamente correto. Essa prática é
muito comum no mercado de turismo ou energia, em que um aumento de preços limita o acesso ou
consumo do produto.

19
 Unidade I

2.2 Como as empresas utilizam o marketing ambiental

Muitas empresas enxergam o marketing ambiental como uma oportunidade de atingir seus objetivos
e de promover suas ações de preservação do meio ambiente como vantagens em relação aos seus
concorrentes, sensibilizando os consumidores e atendendo às necessidades daqueles que já possuem
uma consciência ecológica e buscam consumir produtos verdes.

Kotler (2010) identifica três diferentes papéis assumidos pelas empresas no que diz respeito a suas
atuações com vistas à proteção da natureza. São eles: o inovador, o investidor e o propagador. Apesar
do objetivo comum, esses papéis são resultados de diferentes motivações:

Quadro 1

1. Dependência de recursos naturais

2. Exposição a normas e regulamentações Principais motivações para os inovadores
3. Crescente potencial de regulação
4. Mercados em que a competição pelo talento é grande
5. Pouco poder de mercado em um mercado altamente competitivo Principais motivações para os propagadores
6. Reputação ambiental estabelecida
7. Alta exposição da marca
Principais motivações para os investidores
8. Grande impacto ambiental

Adaptado de: Kotler, 2010.

Empresas assumindo os três papéis são necessárias para que o marketing ambiental tenha impacto
no mercado. Enquanto os investidores e propagadores estão trabalhando fortemente os seus produtos
por meio de seus processos comerciais, os inovadores estão se dedicando à fabricação dos produtos
ecologicamente corretos.

Exemplo: o Walmart quer promover uma imagem sustentável e, nos últimos dois anos, vem
colocando em prática iniciativas interessantes que têm como metas: reduzir a geração de lixo a zero, ter
100% do suprimento de energia vindo de fontes renováveis e vender produtos ecologicamente corretos
(WAL‑MART, 2007).

Saiba mais

Saiba mais lendo um caso de empresa inovadora (caso DuPont),

investidora (caso Walmart) e propagadora (caso Timberland) em:

KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing

centrado no ser humano. 3ª reimpressão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

20
Estratégia de Marketing Ambiental

Existe uma pressão da opinião pública quanto à responsabilidade social das empresas em
relação às suas atividades. Devido a tantos acidentes ambientais graves já ocorridos, há uma
preocupação constante em não promover uma imagem negativa do segmento empresarial. Além
disso, o governo exige que sejam cumpridas as legislações vigentes, cada vez mais rigorosas,
como forma de controle para a preservação ambiental. E ainda podemos afirmar que o próprio
mercado também pressiona para a utilização do marketing ambiental no planejamento estratégico
da empresa.

Segundo o estudo Talk the Walk (UNEP, 2005), elaborado pelo Pacto Global, pelo Programa de Meio
Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies, o marketing verde é viável economicamente,
em particular para empresas que não dispõem de grandes somas para publicidade. Isso acontece porque
as ações social e ambientalmente responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega
valor ao produto e à empresa. Além disso, as empresas se beneficiam com o apoio de outros agentes,
como o poder público e organizações não governamentais que ajudam, indiretamente, a promover o
produto e a marca (ANGÉLICO, 2006).

O estudo afirma que 70% dos consumidores gostariam de adquirir produtos socialmente corretos
e só não o fazem com mais frequência por falta de informação. Assim, empresas que aderirem ao
marketing verde pioneiramente terão vantagens sobre as demais.

O relatório ainda destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de Açúcar. A empresa de
cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo, que foi utilizado
para promover a linha de produtos Ekos. Já a rede de hipermercados é mencionada como parte do
projeto Caras do Brasil, que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos
consumidores (ANGÉLICO, 2006).

Saiba mais

Para saber mais sobre o projeto Caras do Brasil, visite o site:

<http://www.carasdobrasil.com.br/>.

A temática ambiental pode proporcionar novas oportunidades às empresas, principalmente no

turismo e no mercado de produtos ecologicamente corretos.

Uma maneira de alavancar as vendas num mercado pouco dinâmico é realizando campanhas que
destaquem as qualidades ambientais do seu produto, diferenciando-o dos demais.

A adequação a um processo de fabricação verde nem sempre resulta em aumento de custos de

produção, pois há tecnologias que proporcionam processos produtivos mais limpos, com menos utilização
de matérias-primas e de energia e que diminuem a geração de poluição e de resíduos, mantendo os
custos baixos.

21
 Unidade I

A população que possui uma consciência ecológica já formada representa um segmento de mercado
com poder aquisitivo maior, podendo absorver produtos verdes com preço mais elevado num primeiro
momento.

O marketing verde tem ajudado muitas empresas nacionais a conquistarem mercados internacionais,
onde a preocupação com o meio ambiente já uma realidade.

As empresas podem adotar estratégias de marketing ambiental para promover a diferenciação dos
seus produtos e serviços. Podem utilizar o marketing para causas sociais, para conquistar parte dos
consumidores de um produto ecológico, como princípios, ideias, atitudes e comportamentos e, assim,
conseguir uma avaliação positiva de sua marca. Isso pode ser alcançado mostrando uma preocupação
com o bem-estar coletivo, apoiando campanhas de causas ambientais que não estejam ligadas aos seus
próprios produtos, como as de proteção a espécies em extinção, ou contribuindo para a preservação de
ecossistemas ameaçados. Dessa forma, a empresa demonstra preocupação real com o meio ambiente e
obtém uma avaliação positiva da opinião pública para a marca.

Também podem influenciar a sociedade quanto a um novo estilo de vida, patrocinando campanhas,
por exemplo, de economia de água e energia, atuando na preservação destes recursos. Ao mesmo tempo,
ainda pode divulgar a redução de energia em seu processo produtivo.

Ainda podem atuar na promoção do produto, destacando alguma característica ecológica, como
ser biodegradável ou que parte da matéria‑prima utilizada na produção foi reciclada, enfatizando a
importância de métodos de produção ecologicamente corretos.

2.3 Funções do marketing ambiental

O desenvolvimento sustentável abrange o marketing ecológico, que também tem por objetivo satisfazer
as necessidades dos consumidores desta geração sem comprometer a satisfação das necessidades das
gerações futuras. Nesse contexto, o marketing ambiental tem as seguintes funções (DIAS, 2007):

a) Informativa: informar ao consumidor sobre os processos ecológicos envolvidos nos processos

produtivos.

b) Educativa: por meio da informação, fomentar o conhecimento da população sobre os processos

ecológicos, que poderão ser utilizados no dia a dia, atuando como cidadão na proteção ambiental.

c) Estímulo às ações benéficas para o meio ambiente: adotando a coleta seletiva do lixo, separar
material reciclável.

d) Mudança de comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, como o gasto excessivo de água e

energia.

e) Modificar valores da sociedade para aqueles que estão comprometidos com a preservação do
meio ambiente, participando de campanhas de proteção de espécies em extinção, por exemplo.
22
Estratégia de Marketing Ambiental

As funções mais específicas são aquelas técnicas, de marketing, adotadas pela empresas para
comercializar produtos ecológicos. Incorporam as necessidades da sociedade, como um todo, às
necessidades dos consumidores, enfatizando a responsabilidade social (DIAS, 2007):

a) Redirecionar a escolha dos consumidores, modificando a sua maneira de consumo, orientando

o processo de aquisição de produtos com base em novos valores, destacando o respeito e a
preservação pelo meio ambiente. Numa sociedade consumista, a maioria não está disposta a
consumir menos, portanto o maior desafio é sensibilizar as pessoas para que consumam de forma
sustentável, não contribuindo para o gasto excessivo de recursos naturais. Para isso, é necessário
informar o consumidor sobre os problemas ambientais e como solucioná‑los, sensibilizando‑o a
participar ativamente, mesmo que individualmente.

b) Reorientar o composto de marketing da empresa, com a incorporação de objetivos ecológicos em

cada uma das políticas de marketing, isto é, produto, preço, distribuição e promoção, envolvendo
todas as atividades da organização em termos ambientais.

c) Difundir o componente ecológico em todos os processos e ações da empresa, transformando

a cultura empresarial com a incorporação do respeito pelo meio ambiente em todo o quadro
pessoal, por meio do marketing interno, sensibilizando todos os colaboradores com a problemática
ambiental e instituindo que todos os processos e contatos com outras organizações sejam
impregnados com o componente ambiental.

d) Incorporar objetivos mais gerais de respeito ao meio ambiente aos objetivos específicos
da empresa, difundindo a responsabilidade social. O comportamento social da empresa é
reorganizado por meio do marketing ecológico estendendo as relações de troca e buscando a
satisfação de consumidores, empresas, autoridades governamentais e ONGs, sem a degradação
do meio ambiente.

Portanto, não se trata apenas de um conjunto de técnicas destinadas a comercializar produtos

menos prejudiciais ao meio ecológico.

O marketing ambiental não deve se limitar à comunicação, mas deve estar impregnado em toda
a organização. A comercialização do produto ecológico exige um plano de ação que tem início no
design do produto e que continua durante o processo de fabricação e distribuição, indo até sua
destinação final (DIAS, 2006).

O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um artigo

ecologicamente correto é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que,
reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias.
Ou seja, no marketing verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse
modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe desse processo, já que a
responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos (TEIXEIRA, 2007).

23
 Unidade I

2.4 Políticas de marketing ambiental

A temática ambiental deve fazer parte das estratégias da empresa, principalmente devido
ao impacto causado na comunidade ao redor dela e na sociedade em geral, podendo influenciar
ativamente nos negócios.

No contexto do marketing ecológico, a empresa pode se beneficiar de políticas voltadas à preservação

e conservação do meio ambiente, desde que todos os colaboradores atuem nesta direção. Como vimos
anteriormente no relatório divulgado pela Talk the Walk (UNEP, 2005), a Natura, adotando a política
ambiental, foi reconhecida internacionalmente por ser pioneira no setor.

As questões ambientais influenciam na tomada de decisões de uma empresa, assim como os fatores
econômicos, políticos e culturais, entre outros. Para o marketing ecológico, as empresas devem adotar
as seguintes políticas, segundo Dias (2007):

• Promoção e criação de produtos verdes em que sejam inseridos os conceitos de reciclagem e

aproveitamento de embalagens com impacto ambiental menor.

• Adoção de práticas que considerem, além das necessidades do consumidor, que alguns recursos
naturais são limitados.

• Desenvolvimento da educação ambiental dentro e fora da empresa.

• Estabilização dos ecossistemas e a diminuição do gasto de energia, que são de extrema importância.

• Busca de alternativas para a preservação da natureza e a recuperação de áreas devastadas.

• Promoção da descentralização de áreas produtivas, evitando maiores agressões ao meio ambiente,

sempre que possível.

• Articulação da política da empresa com políticas públicas locais ou gerais.

• Estabelecer alianças e parcerias com organizações sem fins lucrativos comprometidas com
a preservação ambiental. Assim, as partes trabalharão unidas para atingir seus objetivos. A
corporação não é integralmente compensada pela participação, mas há sempre um benefício
social esperado.

As parcerias com objetivos socioecológicos possuem algumas semelhanças e diferenças das

parcerias comerciais. Elas são parcerias estratégicas e sem fins lucrativos, enquanto parcerias
comerciais são operacionais e lucrativas. Buscam vantagens que não conseguiram alcançar
separadamente, como promover a imagem da empresa, sensibilizar os colaboradores para uma
participação mais efetiva, fortalecer laços com os consumidores e aumentar a eficiência dos
programas. Os principais benefícios conseguidos são: aumento na entrada de recursos voltados para
missão da empresa, incluindo o capital de investimentos e ajuda voluntária; aumento na exposição
24
Estratégia de Marketing Ambiental

promocional, publicidade e eventos especiais; e aumento no conhecimento e no crescimento da

sofisticação do gerenciamento (DIAS, 2007).

Com o aumento da problemática ambiental, houve uma ampliação na importância do marketing

ecológico, que vem sendo utilizado pelas empresas privadas, organizações públicas e sem fins lucrativos
como uma ferramenta para propiciar a mudança de comportamento, implementando uma nova ética
em relação ao meio ambiente.

2.5 O marketing e a responsabilidade social

As atividades de marketing realizadas pelas empresas podem ter grande influência sobre a sociedade,
podendo afetá‑la negativamente, se induzir a comportamentos inaceitáveis, causando prejuízos aos
valores e costumes. Isso engloba a responsabilidade social exercida pela empresa em não atender o
consumidor quando seu desejo ou necessidade prejudique a sociedade. Por exemplo: os consumidores
podem se satisfazer com um determinado produto, comercializado a preços razoáveis, mas cujo
processo produtivo compromete a saúde dos trabalhadores dessa empresa, que estão sendo expostos à
contaminação. A responsabilidade social do marketing deve ser exercida, evitando esse tipo de processo
de fabricação que possa trazer prejuízos a pessoas ou ao meio ambiente.

O marketing tem recebido críticas quanto a afetar o bem‑estar social, induzindo ao consumo de
produtos com preço elevado ou de má qualidade, culminando num atendimento insatisfatório. Ainda
cria desejos e excesso de materialismo, contribuindo para a poluição visual e cultural. Essa visão deu
origem a movimentos ambientalistas e ao consumerismo.

O movimento ambientalista luta para reduzir os impactos negativos causados pela atividade de
marketing no meio ambiente, implica na criação de novos valores perante aos consumidores, como
a moderação nos hábitos de consumo. O consumerismo é um movimento que luta pelos direitos do
consumidor e para aumentar o poder de barganha entre compradores e vendedores. Esses movimentos
contribuíram muito para a criação de várias leis de defesa do consumidor e contribuem para a
consolidação dos novos valores para preservação ambiental.

A atuação do marketing baseada na responsabilidade social deve evitar condutas antiéticas nas
relações de mercado, respeitando os direitos dos consumidores e evitando procedimentos ilícitos para
aumentar o seu nicho de mercado.

A empresa deve considerar como público‑alvo não somente os consumidores, mas também
qualquer indivíduo que possa ser afetado por suas atividades, como pessoas que possam ser afetadas
pela contaminação por resíduos de processos produtivos. A organização deve levar em consideração
a satisfação do cliente por longos períodos, estabelecendo altos níveis de fidelização, baseados em
compromissos éticos assumidos.

25
 Unidade I

2.6 Quebrando o paradigma

O consumidor aumenta o consumo de produtos visando aumentar o seu bem‑estar, o que gera
efeitos negativos, como o aumento do lixo produzido, os resíduos, e, consequentemente, a deterioração
ambiental. As empresas, para evitar prejuízos ecológicos provocados por seus processos produtivos,
assumem custos adicionais que nem sempre são compensados com eficiência. Temos um paradigma
social dominante que precisa ser quebrado.

Segundo Dias (2007), os temas abordados pela ciência e os ecológicos sempre estiveram
relacionados. O que mudou no marco das crenças sobre o meio ambiente na sociedade moderna teve
início com a revelação científica dos efeitos nocivos da degradação ambiental. Nas últimas décadas
houve uma mudança significativa na forma do ser humano se relacionar com o planeta. Tal mudança
ocorreu devido ao surgimento de uma perspectiva ecológica do papel dos seres humanos no planeta.
Essas crenças constituem o novo paradigma ambiental (NPA), baseado na concepção do ser humano
ser apenas mais uma das espécies que compõem o ecossistema, que impõe limites físicos e biológicos
à vida. Esse novo paradigma representa uma visão ecológica das relações do ser humano com o seu
entorno, que pode manter ou não determinadas crenças, atitudes e condutas a respeito de temas
ambientais (DIAS, 2011).

O paradigma social dominante é baseado na perspectiva antropocêntrica, em que o ser humano é o

centro do universo e se considera único. Já no novo paradigma ecológico, ao contrário, existe uma visão
ecocêntrica, considerando o ser humano parte do conjunto ambiental.

Quadro 2 – Contraste entre os paradigmas:

Novo paradigma ambiental Paradigma dominante

Alta valorização da natureza:
a) A natureza por si mesma – amor pela natureza.
b) Relações totais entre os humanos e a natureza.
c) Proteção ambiental acima do desenvolvimento
econômico.
Compaixão generalizada para com:
a) Outras espécies.
b) Outros povos.
c) Outras gerações.
Plano de atuação:
a) Ciência e tecnologia nem sempre são boas.
b) Deter o desenvolvimento do poder nuclear.
c) Desenvolvimento e utilização de tecnologia branda.
d) Regulamentação governamental para proteger a
natureza.
Baixa valorização da natureza:
a) A natureza para produzir bens.
b) Dominação humana da natureza.
c) Crescimento econômico acima da proteção ambiental.
Compaixão somente pelos mais próximos:
a) Exploração de outras espécies para atender às
necessidades humanas.
b) Desinteresse por outros povos.
c) Interesse somente por esta geração.
Aceitar riscos para maximizar o bem‑estar:
a) Ciência e tecnologia são benéficas para a humanidade.
b) Desenvolvimento rápido do poder nuclear.
c) Impulsionar a tecnologia.
d) Desvalorização da regulamentação governamental de
proteção à natureza.

26
Estratégia de Marketing Ambiental

Limites de crescimento: Nenhum limite de crescimento:

a) Escassez de recursos. a) Abundância de recursos.
b) Explosão demográfica. b) Nenhum problema de população.
c) Conservação. c) Produção e consumo.
Necessidade de uma sociedade completamente nova: Sociedade atual é correta:
a) Humanos prejudicam seriamente a natureza e a si a) Os humanos não prejudicam seriamente a natureza.
mesmos.
b) Hierarquia e eficácia.
b) Abertura e participação.
c) Ênfase no mercado.
c) Ênfase nos bens públicos.
d) Competição.
d) Cooperação.
e) Materialismo.
e) Pós‑materialismo.
f) Estilos completos e estáveis de vida.
f) Estilos simples de vida.
g) Ênfase no trabalho para atender a necessidades
g) Ênfase na satisfação no trabalho. econômicas.
Nova política: Velha política:
a) Consultiva e participativa. a) Determinada por especialistas.
b) Partidária de discutir sobre a relação do ser humano b) Partidária de discutir sobre a gestão da economia.
com a natureza.
c) Oposição à ação direta.
c) Desejo de usar a ação direta.
d) Realizar controle pelo mercado.
d) Realizar a previsão e o planejamento.

Fonte: Dias (2007, p. 106).

Esses valores estabelecem a ética na relação do homem e do meio ambiente.

2.7 A ética ambiental

A crise ambiental e as preocupações com o meio ambiente geraram a necessidade de uma nova ética para
unir a humanidade numa comunidade moral capaz de superar a crise por meio da cooperação e do esforço.

Este problema é apresentado por Hardin (1968), que descreve o conflito entre os benefícios individuais
imediatos e os benefícios sociais em longo prazo. Normalmente, os benefícios individuais são mais fáceis de
conseguir, quando comparados aos benefícios coletivos. A justificativa utilizada é que uma ação individual
causaria pouco ou nenhum prejuízo ao meio. Deste ponto de vista, a responsabilidade social é diluída para
cada cidadão, neutralizando a ação individual na busca da melhoria ambiental global. Os recursos naturais
seriam conservados de forma mais efetiva se existissem normas de conduta ambiental que guiassem as
ações de cada cidadão, constituindo uma nova ética fundamentada em valores ecológicos globais.

Quando o indivíduo é sensibilizado pelos valores ambientais, estimulam condutas de conservação

e proteção ambiental. Quando esses valores são normas, influenciam o comportamento ecológico
do cidadão de forma direta. A ética ambiental está fundamentada nas concepções dos valores da
sociedade em questão, que faz com que os cidadãos reconheçam as prioridades que determinam seu
comportamento e modo de agir. Assim, os indivíduos são guiados pelos verdadeiros valores e atuam na
sociedade de forma ecologicamente correta. Os valores representam uma motivação que induz a uma
conduta ética da sociedade em relação ao ambiente.
27
 Unidade I

Se as pessoas têm consciência de que suas ações em relação ao meio ambiente podem afetar a
saúde e o bem‑estar de toda a sociedade, inclusive a sua própria, normas morais que regem a conduta
ambiental são ativadas.

Os valorem ambientais funcionam como critérios morais que se transformam em princípios éticos
que influenciam uma conduta. Para as pessoas que já aderiram às causas ambientais, funcionariam
como uma obrigação moral com o meio ambiente. Por isso, as condutas relacionadas com o meio
ecológico se encontram dentro da ética e da moralidade (DIAS, 2007).

Diante do problema de conservação e preservação do meio ambiente, o ser humano vive os

dilemas éticos: do desenvolvimento perante a conservação, os interesses dos animais e vegetais ou as
necessidades atuais perante as futuras (SELIGMAN; SYME; GILCHRIST, 1994).

A ética e a moral têm seu significado associado a costumes e, ao longo do tempo, algumas diferenças
foram descritas.

A moral é de origem externa, formada pelas normas e valores, sendo imposta ao ser humano. É
“um conjunto de valores e regras de comportamento, de um código de conduta que coletividades
adotam, quer sejam uma nação, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma
organização” (SROUR, 2000, p. 29). Ela é transmitida de geração em geração, evoluindo com o
passar dos anos, e pode mostrar diferenças em relação a outras regiões do Planeta ou outros
períodos.

A ética está relacionada com o caráter interno do individuo e pode concordar ou não com a moral
recebida. Durante a vida, o indivíduo absorve uma série de normas, que vão formar seus valores de
conduta ao longo da vida. Quando suas ações coincidirem com as normas e valores da sociedade, esse
indivíduo estará agindo de forma ética.

O comportamento ético é, por natureza, um comportamento individual.

Escolhemos agir eticamente ou ignorar considerações éticas quando colocados
diante de alternativas comportamentais conflitantes. As consequências de
tais comportamentos são identicamente pessoais na medida em que seremos
nós mesmos que sentiremos a culpa por agir de maneira não ética, angústia
da consciência de estar margeando a fina linha da ética ou o prazer de fazer o
que é certo (KIRBY; ANDREASEN, 2002, p. 195).

Por exemplo, existem valores ambientais estabelecidos, como não poluir rios. Um cidadão que
incorporou valores ambientais acredita que jogar lixo num rio é uma ação antiética, por ser um valor
reconhecido pela sociedade. Uma pessoa que joga lixo num rio provavelmente o fará escondido das
outras pessoas, por estar agindo de forma não ética. Em compensação, quando alguém recolhe o lixo
de um rio, riacho ou praia, está agindo de forma ética, e ainda está agindo além das expectativas da
sociedade. Responsabilidade ética ambiental corresponde a atividades e comportamentos que estão
além do esperado pela sociedade.

28
Estratégia de Marketing Ambiental

As políticas ambientais nas empresas correspondem a ações e responsabilidade ética ambiental.

Os valores, estabelecidos pela legislação ambiental e pelos costumes de uma comunidade, formam os
princípios morais pelos quais a ética ambiental, individual e empresarial é orientada.

As campanhas de marketing ecológico ajudam para a formação e para a consolidação de valores

ambientais coletivos, como não escovar os dentes com a torneira aberta, não jogar lixos nas ruas,
separar o lixo reciclável. Essas campanhas visam a uma mudança de comportamentos considerados
antiéticos. A educação ambiental promovida nos ensinos fundamental e médio tem ajudado de forma
relevante para a formação de novos valores ecológicos.

Muitas empresas, visando obter uma elevada consciência ecológica de seus colaboradores, escrevem
um código de ética a ser seguido. O qual tem como objetivo orientar o comportamento de seus membros,
fixando normas e diretrizes a serem seguidas.

Saiba mais
Se você se interessou pelo assunto, Código de Ética, vale a pena visitar
o site a seguir:
SBEF. Estatuto da Sociedade Brasielira de Engenheiros Florestais. [s.d.].
Disponível em: <www.sbef.org.br/estatuto.htm>. Acesso em: 8 maio 2014.

Outro exemplo interessante é o código de ética da Petrobras:

PETROBRAS. Código de ética do sistema Petrobras. Rio de Janeiro:

Petrobras. [s.d.]. Disponível em: <http://www.br.com.br/wps/wcm/conn
ect/3e0b838043a79e5abce9bfecc2d0136c/codigo_de_etica_sistema_
petrobras.pdf?MOD=AJPERES>. Acesso em: 5 mar. 2014.

Para conhecer o Código de ética da Eurofarma (indústria farmacêutica), leia:

EUROFARMA. Código de ética e conduta: um conjunto de diretrizes que

norteiam nossas ações. [s.l.]: Eurofarma. [s.d.]. Disponível em: <http://www.
eurofarma.com.br/pdf/codigo‑conduta‑etica.pdf>. Acesso em: 5 mar. 2014.

Esses códigos de ética adotados pelas empresas são importantes, pois estabelecem regras para suas
ações e políticas, que, quando divulgadas, podem ser adotadas por outras organizações e serem avaliadas
pelas condutas que a própria empresa estabeleceu.

À medida que esses códigos de conduta são obedecidos na íntegra, podem ser usados na campanha de
marketing, ressaltando a integridade da organização. Por outro lado, a empresa que adotou um código de
conduta, mas não pauta suas ações nele, está desvalorizando sua marca no mercado atual e desobedecendo
ao Código de Defesa do Consumidor, que afirma que “[...] é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”
(BRASIL, 1990). Entende‑se como abusiva a propaganda que não respeita valores ambientais.
29
 Unidade I

A oposição entre as normas de conduta ecológica e as normas que dão privilégios ao ser humano
em relação ao mundo natural teve início entre as décadas de 1960 e 1970, quando a ética ecocêntrica
ganhou espaço nas conferências ambientais. Neste conceito, o ser humano é colocado como parte
integrante do ecossistema e com obrigações morais em relação às outras formas de vida.

A divulgação dos novos valores morais assumidos pelo homem, sobre o respeito ao meio ambiente, é
um dos objetivos do marketing ecológico. Este é considerado mais um instrumento para promover uma
mudança comportamental, juntamente com a lei e a educação.

Observação

A educação é o principal meio para resolvermos a crise ambiental. Se

educarmos nossas crianças para uma nova realidade, a próxima geração
poderá mudar de comportamento e quebrar o paradigma.

A educação é um conjunto de ideias usadas para informar e convencer um público‑alvo a agir

voluntariamente de determinada maneira, sem punições ou recompensas.

A lei obriga a um comportamento desejado por meio de punições, como multas, de forma a
desencorajar comportamentos inadequados.

O marketing incentiva comportamentos adequados a promover benefícios ao meio ambiente,

desenvolvendo alternativas vantajosas em relação ao custo benefício do produto ou serviço e melhoria
da utilização do tempo individual. O reforço positivo é dado quando a transação é completada.

A educação, o marketing e a lei são, cada um, adequados em configurações

diferentes. É prematuro e potencialmente antiético escolher qualquer
estratégia sem fazer análise rigorosa da situação. A lei pode oferecer um
mecanismo eticamente mais apropriado quando o público‑alvo é resistente
ao comportamento que os elaboradores da política desejam, ou quando as
externalidades são altas. Enquanto a lei permite ao indivíduo menos liberdade
individual, pode ser mais eficaz na administração de externalidades. A
educação pode ser a forma mais ética quando o público‑alvo está propenso
a se comportar como os elaboradores de políticas desejam ou quando as
externalidades são baixas. Enquanto a educação permite ao indivíduo maior
liberdade, pode causar menos impacto na administração de externalidades.
O marketing pode ser a melhor combinação de ética e eficácia quando a
utilização da lei for demasiadamente coerciva e restritiva a liberdade, e
quando a educação for ineficiente e/ou eficaz (ROTHSCHILD, 2002, p. 53).

Assim, o marketing é descrito como uma ferramenta de mudança comportamental, aliado das
organizações, governos e comunidade na busca da construção de uma sociedade sustentável, pautada
na ética, respeitando os valores fundamentais da humanidade.
30
Estratégia de Marketing Ambiental

A ética do marketing ambiental deve estimular o consumo de produtos verdes, preocupando‑se

com o impacto ambiental, mas não apenas durante a sua produção, utilização e descarte: as
consequências para o meio ambiente devem ser analisadas a curto, médio e longo prazo.

Atualmente, existe um grande estímulo na utilização de combustíveis renováveis, como o biodiesel.

Este pode ser produzido a partir do óleo de palma, colocando as florestas da Malásia e da Indonésia em
risco ambiental, além de ameaçar de extinção espécies como o orangotango. Apesar dos benefícios do
uso do biodiesel como biocombustível, o aumento do seu consumo ainda pode causar sérios danos ao
meio ambiente.

3 AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA (ACV)

O elemento central de qualquer estratégia de marketing ambiental é o produto. Com base nele, será
realizado o planejamento e a produção que o tornará possível, e as consequências do seu uso e descarte
também serão estudadas.

Podemos considerar como produto bens físicos (livros, computadores, eletrodomésticos), serviços
(abastecimento de água, coleta de lixo, corte de cabelo, manicure), pessoas (atores, músicos, profissionais),
locais (cidades, estados, países), organizações (Apae, Greenpeace, entre outras) e ideias (planejamento
familiar e segurança do trabalho, por exemplo).

A muitos desses produtos podemos agregar a variável ecológica durante todo o seu processo, desde
a extração, produção, uso até o descarte. Ao verificarmos essa variável durante o processo, estamos
fazendo a avaliação do ciclo de vida do produto. Para que o produto seja considerado ecológico, ele
deverá possuir as mesmas características de artigos similares, mas com menos prejuízo ao meio ambiente
durante todo o seu ciclo de vida: produção, utilização e descarte.

Um produto ecológico deve ser definido em função dos processos envolvidos na sua
fabricação, levando em consideração as matérias‑primas que o compõem, os processos de
produção, seu consumo, os resíduos gerados por sua distribuição e transporte, sua reutilização
e descarte. Quanto ao produto em si, devemos analisar sua composição e verificar se é reciclável
ou não, se causa prejuízos ou não ao meio ambiente quando descartado, se sua embalagem é
reciclável ou não.

Os produtos que estão no mercado e que podem ser considerados ambientalmente corretos possuem
as seguintes características:

a) Parte de sua matéria‑prima é proveniente de material reciclado.

b) Pode ser reciclado ou reutilizado.

c) Possui eficiência no funcionamento, proporcionando economia de água, energia elétrica,

combustível, economia no investimento e redução do impacto ambiental.

31
 Unidade I

d) Utilização de embalagens com responsabilidade ecológica.

e) Orgânicos: muitos consumidores possuem maior disposição para pagar um pouco mais caro por
produtos cultivados sem o uso de agrotóxicos, sem o desperdício de energia e com a preservação
do meio ambiente.

f) Serviços que alugam ou emprestam produtos.

g) Produtos certificados que obedecem ou excedem critérios ecológicos.

A produção dos produtos verdes difere dos produtos tradicionais e possui condições a serem
obedecidas, como: o abandono de material ou processos produtivos prejudiciais ao meio ambiente; o
abandono de vasilhames que prejudiquem a natureza; o controle na utilização de matérias‑primas e
energia; e assumir a responsabilidade dos custos sociais gerados na produção e consumo do produto.

O conceito de produto verde envolve, além das próprias características do produto, todo o seu
processo de fabricação. Assim, os atributos do produto verde englobam os atributos específicos dele e
do processo de fabricação.

Um novo bem ou serviço verde deve ser projetado de forma que haja redução do consumo de
matérias‑primas e energia e que a geração de resíduos seja mínima ao longo do seu ciclo de vida,
sem comprometer as características que atendem às necessidades dos clientes. O fabricante deve se
preocupar não somente em manter tais características, mas com a incorporação de variáveis ambientais,
assim o produto pode ser alterado em sua forma original. Essas modificações podem contemplar:

a) Lançamento de novos produtos.

b) Otimização dos produtos já existentes: modificações dos produtos, tornando‑os menos

agressivos ao meio ambiente, oferecendo uma alternativa verde em relação aos produtos
concorrentes.

c) Retirada de produtos do mercado: durante uma análise detalhada da adequação do processo

produtivo, alguns produtos podem não ser mais rentáveis, em função das exigências da legislação
ou mesmo do consumidor, sendo eliminado do mercado.

As principais ferramentas utilizadas na análise são as normas ISO 14001, que dizem respeito à
atuação da empresa quanto à preservação ambiental e não somente ao produto e à análise do ciclo de
vida dele, que está relacionada aos impactos ambientais gerados desde a extração da matéria‑prima
utilizada na produção do bem até o seu descarte.

Ao produto verde comercial estão contidas ideias que serão oferecidas ao público‑alvo como ponto
central de atuação do marketing e, ao mesmo tempo, constituem o produto social que completa o
produto comercial. A adesão a ideias ambientalmente corretas é facilitada pelo consumo do produto
comercial, pois este incorpora benefícios ecológicos.
32
Estratégia de Marketing Ambiental

A avaliação do ciclo de vida de um produto é um método utilizado para o estudo do impacto

ambiental de bens e serviços. Este estudo quantifica os fluxos de energia e de materiais no ciclo de vida
do produto. Segundo a Setac (Society or Environmental Toxicology and Chemistry):

A avaliação inclui o ciclo de vida completo do produto, processo ou atividade,

ou seja, a extração e processamento de matérias‑primas, a fabricação, o
transporte e a distribuição, o uso, o reemprego, a manutenção, a reciclagem,
a reutilização e a disposição final (SETAC, 1993, p. 33).

O ciclo de vida nada mais é do que a história do produto, desde a extração de matérias‑primas,
passando pelo processo de fabricação, distribuição, consumo e uso até a sua transformação em resíduo.
Exemplo: na avaliação do ciclo de vida de um automóvel, devemos levar em consideração a poluição
causada pela sua utilização, os prejuízos decorrentes do seu processo de fabricação, a energia que usa,
a produção de diversos componentes e acessórios e seu destino final. Considerando todas as etapas,
“do berço à cova” ou do “berço ao berço”, se o produto for reciclado. Veja no quadro a seguir as normas
utilizadas para elaboração de uma ACV.

Quadro 3 – Normas sobre avaliação do ciclo de vida

No da norma:ano Título Descrição

Avaliação do ciclo de vida – princípios
ISO 14040:2006 e estruturas
Avaliação de ciclo de vida – objetivos
ISO 14041:1998 e escopo, definições e análise de
inventários
Avaliação do ciclo de vida – avaliação
ISO 14042:2000
de impacto do ciclo de vida
Avaliação do ciclo de vida –
ISO 14043:2000
interpretação do ciclo de vida
Gestão ambiental – avaliação do ciclo
ISO 14044:2006 de vida – requerimento e diretrizes
Avaliação do ciclo de vida –
informações sobre apresentação de
ISO TS 14048:2002 dados para um estudo de avaliação de
ciclo de vida
Avaliação do ciclo de vida – exemplos
ISO TR 14049:2000 para aplicação da norma ISO 14041
Gestão ambiental – integração
dos aspectos ambientais no
ISO TR 14062:2002
desenvolvimento de produtos –
exigências e diretrizes
Avaliação do ciclo de vida – exemplos
ISO TR 14047:2003 para aplicação da norma ISO 14042
Proporciona elementos gerais e metodologias
requeridas para ACV de produtos e serviços
Guia para determinar as metas e escopo
de um estudo de ACV. Substituída pela ISO
14044:2006
Guia para fase de avaliação de impacto de
um estudo de ACV. Substituída pela ISO
14044:2006
Proporciona guia para interpretar os
resultados de um estudo de AVC. Substituída
pela ISO 14044:2006
Especifica requisitos e proporciona um guia
para a avaliação do ciclo de vida, incluindo
exemplos. Incorpora os temas tratados nas
normas ISO 14041, 14042 e 14043
Proporciona informação sobre o formato dos
dados para suporte de uma ACV
Ilustra com exemplo como aplicar a norma
ISO 14041
Descreve conceitos e práticas usadas para
integrar aspectos ambientais no projeto e
desenvolvimento de produtos e serviços
Ilustra com exemplos como aplicar a norma
ISO 14042

Fonte: Barbieri e Cajazeira (2009, p. 8)

33
 Unidade I

Segundo a ISO 14040 (2009b, p. 2), a avaliação do ciclo de vida tem a seguinte definição: “[...]
compilação e avaliação das entradas, saídas e do impacto ambiental potencial de um produto através de
seu ciclo de vida”. E estabelece um guia a ser seguido, com as seguintes etapas: definição dos objetivos,
análise do inventário, avaliação dos impactos e interpretação da análise.

O ACV é uma ferramenta para análise do impacto ambiental, causado por um produto (bem
ou serviço). No ciclo de vida são avaliadas todas as etapas da existência do produto, identificando
se em algum momento houve prejuízo para o meio ambiente, como emissão de substâncias tóxicas,
contaminação da área, excessos no consumo de matérias‑primas ou desperdício de energia.

Nas figuras apresentadas a seguir, observamos os estágios de avaliação do ciclo de vida. O processo se
inicia com a extração da matéria‑prima da natureza (madeira, metais, petróleo, entre outros elementos).
Essa matéria‑prima será processada para a obtenção de, por exemplo: papel, metal puro, aço, gasolina
ou diesel. Estes materiais processados serão utilizados na fabricação do produto, que, por sua vez, será
usado pelo consumidor e, no fim do seu ciclo, será descartado ou reciclado.

Para descobrirmos quais as etapas do processo de produção são mais críticas em relação ao impacto
ambiental e garantirmos a sua redução, e não simplesmente sua transferência para outros lugares,
realizamos a avaliação do ciclo de vida.

Substituir um material por outro mais leve, por exemplo, reduz o peso desse produto, gerando
economia no combustível durante seu transporte, mas essa redução não provocará nenhum benefício
se as emissões tóxicas durante a fabricação desse novo material forem maiores.

A determinação dos impactos ambientais causados leva em consideração as entradas e saídas do

processo durante toda a vida do produto. As entradas podem ser de matérias‑primas e energia; as
saídas, de subprodutos, resíduos sólidos ou ainda emissões no ar e na água. Podemos considerar ainda
ruídos, calor, radiação, vibrações e odores durante a fabricação, transporte ou descarte.

Transporte

Extração de Processamento de Manufatura Utilização Descarte

matéria-prima matéria-prima

Processo de
fabricação
Reuso

Reciclagem
Reciclagem de material

Figura 1 – Estágios da avaliação do ciclo de vida

34
Estratégia de Marketing Ambiental

Fabricação

Utilização

Re
ma
nu

so
Componentes

u
fat

Re
ura
Legenda
= Transportes
agem
Recicl
Desmontagem ou
Preparação

Extração de materiais Descarte

Figura 2 – Elementos do ciclo de vida de um produto

Saiba mais

Para entender o principio da avaliação do ciclo de vida de forma mais

prática, leia:

LEONARD, A. A história das coisas: da natureza ao lixo, o que acontece

com tudo que consumimos. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

3.1 Avaliação do impacto ambiental

A forma de reciclagem pode ser diferente dependendo do produto. Vasilhames podem ser reutilizados,
após o processo de lavagem. Garrafas pet podem ser utilizadas na produção de outros produtos, como
objetos de artesanato, ou ainda como matéria‑prima de outras garrafas. Entre todas as etapas do processo
levamos em consideração o transporte de material, pois este consome energia e pode contribuir para o
impacto ambiental (GIANNETTI; ALMEIDA, 2011).

As etapas de realização de uma avaliação de ciclo de vida podem ser classificadas em:

I – Definição dos objetivos e limites do estudo.

II – Avaliação do inventário de entradas e saídas de matérias importantes para o sistema estudado.

III – Avaliação do impacto ambiental causado por variáveis determinadas durante o estudo e busca
de melhorias para processo e produto.
35
 Unidade I

Durante a realização do plano de estudo, devemos estabelecer as razões pelas quais a ACV será
realizada. É necessário definir os objetivos, uma estratégia e métodos para a coleta de dados. Outro
parâmetro a ser determinado é a escolha de uma unidade funcional, que será usada como medida das
entradas e saídas (massa, volume, unidade de produto). Se o processo gerar um subproduto, devemos
contar duas saídas, mesmo que uma delas não seja desejada. Assim, devemos considerar os impactos
ambientais gerados, também, pelo subproduto. A maioria dos processos é multifuncional com a geração
de subprodutos e resíduos. Desta forma, temos que escolher uma unidade funcional associada ao fluxo
econômico do sistema que represente todos esses passos (GIANNETTI; ALMEIDA, 2011).

No inventário, mensuramos a quantidade de matérias‑primas utilizadas e fazemos um balanço

de massa entre as entradas e saídas. Essas saídas podem ocorrer na forma de produto, subprodutos,
resíduos ou emissões gasosas. É importante quantificar todas as etapas da transformação para sabermos
qual a menos eficiente e trabalharmos para melhorá‑la. Nesta fase, nos preocupamos com a redução de
resíduos, emissões e subprodutos. Identificamos se existe desperdício de matérias‑primas, trabalhamos
na redução da poluição, na reciclagem de material dentro do próprio processo e na redução de perdas
de material e produtos e procuramos tornar o processo mais limpo possível, amenizando os impactos
ambientais. O inventário é importante, pois nele podemos identificar as etapas críticas e melhorá‑las.

O mais importante na avaliação do ciclo de vida é a redução do impacto ambiental causado numa
determinada unidade produtiva. Levamos em consideração a conservação de fontes de energia e
matérias‑primas não renováveis, assim como a conservação da área adjacente à linha de produção. A
geração de resíduos provoca a degradação ambiental da área em estudo.

De posse do inventário, podemos analisar o impacto ambiental causado. Para isso, foram definidas
três etapas, segundo Giannetti e Almeida (2011), que podemos observar na figura:

Tabela de resultados do
inventário

Estabelecimento das Seleção dos itens do Avaliação do impacto

categorias de impacto inventário (resumo)

Classificação dos itens do Aplicação dos modelos de Interpretação para melhoria

inventário em categorias de conversão do produto
impacto
Classificação Caracterização Valoração

Figura 3 – Etapas de avaliação do impacto ambiental

Classificação: Em primeiro lugar, verifica‑se o destino da poluição (ar, água ou solo) e qual a
consequência causada (esgotamento de recursos, potencial aumento do efeito estufa, potencial redução
da camada de ozônio, contaminação do solo). A ISO 14042 regulamenta as categorias de impacto. Outras
instituições, como o Setac e a Universidade de Leiden, também tiveram reconhecimento internacional
com o desenvolvimento de instruções que ajudam na caracterização dos impactos gerados.
36
Estratégia de Marketing Ambiental

Existem vários tipos de categorias. Os métodos mais gerais utilizam apenas quatro: diminuição
de reservas, saúde ecológica, saúde humana e bem‑estar social. Existem métodos, por exemplo,
que foram desenvolvidos para setores especiais, como as indústrias químicas. Neste caso, o
método apresenta sete classificações, que ainda podem ser subdivididas em áreas, dependendo do
detalhamento do inventário.

Caracterização: Em segundo lugar, dependendo da substância de referência, são definidos os

fatores de caracterização.

As sete categorias de impacto ambiental são:

a) Aquecimento global (GWP) – definido pela capacidade de um composto químico absorver calor,
quando comparado ao do CO2. Esta medida é feita por meio das emissões lançadas na atmosfera.
O Valor de GWP é atualizado pelo Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC).

b) Redução da camada de ozônio (ODP) – definido pela capacidade de um composto químico

diminuir a camada de ozônio, quando comparado ao CFC‑11, por meio de emissões lançadas na
atmosfera. O World Meteorological Organization (WMO) é responsável pela publicação das listas
de ODP.

c) Acidificação (AP) – quantificação do efeito acidificante de um composto químico em um

ecossistema, quando comparado ao SO2 (dióxido de enxofre). O AP é calculado utilizando o Modelo
Rains (Regional Air Pollution Information and Simulation), que estuda as deposições resultantes
de emissões na atmosfera de reagentes como amônia (NH3), NOx e SO2.

d) Criação fotoquímica de ozônio (POCP) – quantificação da mudança de concentração do ozônio

resultante da emissão de um composto químico quando comparado ao etileno por meio de
emissões lançadas na atmosfera.

e) Toxicidade (HTP) – quantificação do efeito tóxico de um composto químico para o homem quando
comparado à emissão de p‑diclorobenzeno. O HTP também é calculado utilizando o Modelo Rains.

f) Ecotoxicidade (ETP) – quantificação de um composto químico despejado na água, em comparação

ao efeito da emissão do p‑diclorobenzeno na água. Em alguns casos, dependendo do inventário,
podemos subdividir o ETP nas emissões em água doce, água do mar ou terrestre.

g) Eutroficação (EP) – quantificação da contribuição de um composto químico em gerar biomassa

em comparação ao PO4 (fostato) despejado na água.

Os pontos do inventário que apresentam emissões maiores do que as permitidas pela legislação local
são estudados. O impacto ambiental é calculado por meio de modelos de conversão. Cada composto
químico emitido é quantificado em kg/ano (quilograma por ano) e é multiplicado por um fator que
está relacionado com o tipo categoria de impacto (GWP, ODP etc.). Cada composto químico pode ser
classificado em mais de uma categoria, causando danos diferentes.
37
 Unidade I

De acordo a caracterização do impacto, existe um fator para o cálculo do dano causado, que reflete
o impacto de quantidades de poluentes. Por exemplo: 1 kg de uma substância A com caracterização
AP possui um fator de 1,3, enquanto 0,2 kg de uma substância B possui caracterização GWP em que
o fator é 100. No cálculo que avalia a contribuição do impacto, a substância A contribui com 1,3,
enquanto a substância B contribui com 20. Sendo assim, o descarte da substância B causará um impacto
no ambiente 20 vezes maior do que o da substância A. Devemos tomar cuidado ao utilizar o fator de
conversão, pois, dependendo da localização da unidade produtiva, poderemos ter resultados diferentes.
Devemos avaliar, também, as condições locais, como a concentração preexistente de uma substância na
área, a presença ou não de população, tipo de ecossistema, entre outros fatores.

Com os resultados dos impactos gerados, sabemos quais os pontos críticos da unidade produtiva
e poderemos priorizar ações e investimentos com o objetivo de minimizar ou eliminar os problemas
levantados. Refazendo este estudo periodicamente, por exemplo, ano a ano, buscaremos a melhoria
contínua do processo, diminuindo o impacto ambiental com a vantagem da otimização da produção.

Valoração: É a terceira etapa da avaliação de impacto. Nela interpretamos os valores obtidos na

etapa anterior. Esta fase é utilizada no desenvolvimento, na melhoria e na comparação entre processos
e produtos. A avaliação do ciclo de vida tem sido muito utilizada na comparação de produtos, mas é
determinante na melhoria deles, pois pode identificar os pontos cruciais de processos para minimizar os
prejuízos causados ao ambiente.

Acreditamos que as indústrias são as grandes responsáveis pelos problemas ambientais que
enfrentamos hoje. Temos essa ideia porque durante os processos de fabricação podem ser gerados
grandes prejuízos para a natureza, contaminando o solo, o ar e a água. Esses danos são mais
visíveis nesta fase. A destinação final dos produtos e embalagens nem sempre ocorre de forma
adequada, principalmente no Brasil, onde a maior parte do lixo é disposta em lixões. Como esses
resíduos são levados para fora dos centros urbanos, temos a sensação de que o lixo, resíduos
sólidos domésticos e comerciais, simplesmente desaparece, assim não nos preocupamos mais
com ele. A extração da matéria‑prima ocorre ainda mais longe da nossa realidade e não temos
contato nenhum com ela. Somente a atividade industrial está mais próxima dos centros urbanos
e, por isso, costumamos culpá‑la pela poluição que convivemos.

Reduzir os impactos ambientais durante a fabricação do produto é importante, mas pode

não trazer os benefícios esperados para a natureza. Devemos considerar todo o ciclo de vida do
produto. Quando fazemos essa análise, chegaremos à conclusão de que alguns produtos causam
um maior impacto ambiental durante a fase de extração de matérias‑primas; outros, durante o
processo de fabricação; e outros, ainda, durante sua utilização e descarte. Reduzir os impactos
durante a fase de produção nem sempre é a melhor opção, pois podemos piorar os prejuízos
causados durante a utilização do produto. Se considerarmos a fabricação de uma geladeira
e reduzirmos a quantidade de material destinado ao isolamento térmico, faremos economia
quanto à matéria‑prima do produto e reduziremos emissões durante a produção, mas, por outro
lado, durante a sua utilização, ela gastará mais energia elétrica, podendo aumentar os impactos
ambientais causados.

38
Estratégia de Marketing Ambiental

Por isso, é importante identificarmos em que etapa do ciclo de vida o produto causa maior impacto
ambiental e analisarmos em qual faremos modificações para melhorar sua produção ou sua performance
durante o uso. “A avaliação do ciclo de vida do produto permite levantar as consequências do design de
produtos sobre o meio ambiente, a economia e a sociedade” (JENSEN et al, 1997, p. 40).

Normalmente, costumamos desprezar o impacto ambiental associado ao uso de produtos, pois ele
acontece longe das indústrias e dentro das nossas casas e por um longo período de tempo. Para produtos
duráveis, acreditamos que o impacto gerado no dia a dia seja pequeno, mas se somarmos todo impacto
gerado durante a vida útil dele, chegamos à conclusão de que pode ser significativo.

A maioria dos estudos de ACV é formada por inventários, cujo objetivo central é “menos é
melhor”, buscam reduzir ao máximo as entradas de energia e matérias‑primas, com o objetivo de
reduzir a formação de resíduos durante o processo de fabricação e utilização do produto. Este modo
de avaliação não leva em consideração as diferenças entre os tipos de impacto ambiental, assim,
qualquer modificação pode ser aplicada. Exemplo: se a economia de água for colocada como crítica,
a utilização de plástico pode ser considerada melhor do que a de papel. Se o objetivo for economizar
recursos finitos, como o petróleo, o papel é considerado melhor que o plástico.

A energia utilizada por um produto durante todo o seu ciclo de vida pode ser proveniente de fontes
diferentes, dependendo do país onde é fabricado ou utilizado. Em países como o Brasil, a energia
elétrica é proveniente de usinas hidroelétricas. Em outros países essa energia pode ser gerada em usinas
nucleares ou termoelétricas. Assim, a análise do ciclo de vida de um produto utilizado na Itália pode ter
um resultado muito diferente de um utilizado no Brasil.

Os resultados gerados pela avaliação do ciclo de vida podem ser de difícil interpretação, pois alguns
apresentam a contribuição do efeito estufa, acidificação, redução da camada de ozônio, enquanto
outros não apresentam. Um levantamento minucioso de todos esses dados pode levar muito tempo e
dificilmente esse tipo de estudo seria feito durante o desenvolvimento de um projeto, que normalmente
tem prazos muitos curtos.

Muitas pesquisas têm sido feitas para aumentar a segurança nos estudos de avaliação do ciclo de
vida, utilizando parâmetros qualitativos e quantitativos, para reduzir a complexidade das ACVs.

Existem programas de computador utilizados para fazer análises quantitativas, como o SimaPro 4,
que realizam análise de baixo custo para design de produtos. Essas análises são focadas em quantidade
de matéria‑prima e energia e nos processos de produção, e quantificam a contribuição do produto
fabricado na redução da camada de ozônio, no efeito estufa, na chuva ácida e na poluição do ar, água
e solo (RAMOS, 2001).

O eco‑indicador é um método mais simples e com resultados mais diretos. Foi desenvolvido na
Holanda e permite avaliar o impacto ambiental de um produto. O eco‑indicator (em inglês) é um número
que aponta a carga ambiental de um material ou processo. É composto por um conjunto de indicadores
que levam em consideração o impacto ambiental de cada material ou processo sobre a qualidade dos
ecossistemas, sobre os recursos naturais e sobre a saúde.
39
 Unidade I

Para o cálculo dos prejuízos gerados por um produto ao longo de sua vida, é suficiente levantar as
quantidades de materiais, energia ou processos que entram ou que saem do processo de fabricação do
produto em cada uma das suas fases e multiplicar essas quantidades pelos indicadores correspondentes.
Esses valores possibilitam a comparação dos prejuízos causados ao meio ambiente em cada uma das
etapas de seu ciclo de vida e observar onde os impactos acontecem e são mais significativos.

A tabela a seguir mostra um exemplo da utilização de eco‑indicadores para análise do ciclo de vida
de uma cafeteira elétrica residencial.

Tabela 1 – Análise do ciclo de vida de uma cafeteira elétrica

Produção: materiais, tratamentos, transportes e energia extra

Material ou processo Quantidade Indicador Resultado
Poliestireno 1 kg 360 360
Injeção no molde OS 1 kg 21 21
Alumínio 0,1 kg 780 78
Extrusão AL 0,1 kg 72 7
Aço 0,3 kg 86 26
Vidro 0,4 kg 58 23
Gás queimado (moldagem) 4 MJ 5,3 21
Total 536
Uso: transporte, energia e materiais auxiliares
Processo Quantidade Indicador Resultado
Energia elétrica 375 Kwh 37 13875
Papel 7,3 kg 96 701
Total 14576
Descarte: processo de descarte para cada tipo de material
Material e tipo de processo Quantidade Indicador Resultado
Lixo municipal, PS 1 kg 2 2
Lixo municipal, ferrosos (grande parte é reciclada) 0,4 kg ‑5,9 ‑2,4
Lixo doméstico, vidro (52% é reciclado) 0,4 kg ‑6,9 ‑2,8
Lixo municipal, papel 7,3 kg 0,71 5,2
Total 2
Total (todas as fases do ciclo de vida) 15114

Fonte: Ramos (2001, p. 91).

Observação

No exemplo, a cafeteira é usada duas vezes por dia, cinco copos a cada
vez, durante cinco anos. O reaproveitamento de materiais reduz a pressão
sobre os recursos naturais. No final da vida útil, a cafeteira, na maioria das
vezes, é descartada no lixo comum, somente o vidro talvez seja separado
pelo usuário e encaminhado para a reciclagem.
40
Estratégia de Marketing Ambiental

Os valores mostrados na análise de ciclo de vida da cafeteira indicam que a utilização é a fase que
apresenta o maior impacto. Os valores absolutos não são mais importantes nessa avaliação, mas, sim, a
comparação das diferenças entre eles. Os eco‑indicadores utilizados na análise levam em consideração
os padrões europeus de produção, utilização, descarte ou reaproveitamento, quantificando o impacto
ambiental médio causado por um cidadão europeu por ano.

Saiba mais

Para consultar os eco‑indicadores de materiais ou processos e

a metodologia para obtenção deles, visite a página <http://www.
pre‑sustainability.com/> (em inglês).

Para a aplicação desses indicadores para produtos fabricados e utilizados

no Brasil, devemos verificar se os processos utilizados aqui são os mesmos
utilizados para o desenvolvimento do indicador.

Graedel e Allenby (1995) propuseram um sistema de análise qualitativo levando em consideração

uma matriz com 25 elementos. Na vertical, aparecem os estágios de vida de um produto e na horizontal,
os aspectos ambientais envolvidos. Cada matriz recebe uma nota de zero (maior impacto ambiental) a
quatro (o menor impacto ambiental). Sendo 25 elementos, a soma de todas as notas tem como máximo
100 (produto sem impacto ambiental). Como exemplo, podemos observar tabela a seguir:

Tabela 2 – Matriz simplificada para avaliação do ciclo de vida

Aspectos ambientais
Estágio do ciclo de
vida do produto Consumo de Consumo de Resíduos Resíduos Resíduos
materiais energia sólidos líquidos Gasosos
Extração 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
Manutenção 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
Embalagem 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Uso 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
Recic./descarte 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Fonte: Graedel e Allenby (1995, p. 30).

Neste estudo, o ciclo de vida do produto é dividido em cinco fases: extração e produção de materiais,
distribuição (representa todas as fases de distribuição durante o processo), utilização e fim da vida do produto.

As três colunas da matriz são: coluna de materiais, onde são listados os problemas ambientais
causados pelas entradas e saídas de materiais no processo; coluna de energia, onde são listadas todas
as entradas e saídas de consumo de energia durante a produção, utilização e descarte do produto; e
coluna de emissões tóxicas, na qual são listadas as emissões tóxicas para o ar, água e solo causadas pelo
produto, como vimos na tabela.
41
 Unidade I

Com base nos dados da tabela é fácil identificar que a fase de uso é a que gera maior impacto ambiental.

Esta matriz não possui informações sobre os aspectos ambientais para distribuição e transporte, mas
eles podem ser inseridos facilmente.

Observação
As quantidades de materiais, energia e emissões são calculadas para o
consumo de quatro copos diários multiplicados por 40 pessoas, durante 10 anos.

O Programa Ambiental das Nações Unidas (Pnuma) propôs a matriz MET (materiais, energia e tóxicos),
que permite uma análise ainda mais qualitativa. Os aspectos ambientais são agrupados em três áreas
principais: materiais (entrada e saída), energia (entrada e saída) e emissões tóxicas (saídas).

Quadro 4 – Matriz MET aplicada a uma maquina profissional de fazer café

Materiais Energia Emissões

Cobre (material não
Extração e produção de renovável)
materiais
Zinco (material não renovável
Resíduos metálicos
Fabricação
Resíduos plásticos
Distribuição
Copos plásticos (1472 kg)
Filtro de papel (90 kg)
Café usado (2944 kg)
Operação Colheres plásticas (110 kg)
Utilização Materiais de limpeza
Água poluída (4160 l)
Filtros de água (20)
Retardantes de fogo nos circuitos
Líquidos para facilitar a injeção
Alto conteúdo de
Benzeno
energia de materiais
Isocianato
Emissões na pintura e na colagem
Energia do processo
Uso ineficiente
da energia pelo
aquecedor
Transporte de energia

Reparação Transporte até a

Fragilidade das peças assistência técnica
Sem reuso para peças valiosas
tais como o aquecedor
Descarte da cafeteira (37 kg)
Reaproveitamento
Sem reciclagem para os
Fim da plásticos
vida
Placas impressas (0,5 kg)
Circuito impresso (0,5)
Descarte Cobre
Zinco

Fonte: Ramos (2001, p. 95).

42
Estratégia de Marketing Ambiental

Outra forma de se identificar qual a etapa do ciclo de vida que provoca mais impacto ambiental
se dá por meio da análise das classes de produtos. Mobílias, por exemplo, não apresentam impactos
ambientais durante seu uso. Neste caso, a maior parte do prejuízo causado ao meio ambiente é durante
a extração da sua matéria‑prima e produção, podendo apresentar ou não impactos no seu descarte.

Alguns produtos apresentam maior impacto ambiental no seu descarte – isso acontece geralmente
com embalagens. Produtos que precisam de energia para o seu funcionamento apresentam maiores
impactos durante a sua fase de utilização, como eletrodomésticos e automóveis. Outros produtos
apresentam impacto ambiental durante todo o seu ciclo de vida. Os computadores, por exemplo, na fase
de fabricação, utilizam solventes e metais pesados para a produção de seus componentes. Na fase de
utilização consomem energia e no descarte ocupam muito volume nos aterros sanitários.

A Suzano Papel e Celulose S.A. realizou uma ACV dos seus papéis fabricados na unidade de Rio Verde
(SP), com base na norma ISO 14040. A avaliação dos impactos ambientais foi conduzida segundo modelo
Eco‑Indicator 99. Por isso, como resultado dos cálculos foi gerado um único indicador, medido em mPt
(milipoints). O modelo foi baseado em três parâmetros de impacto agrupados em três categorias: saúde
humana, qualidade ambiental e consumo de recursos. O papel de alta alvura (AAA) desenvolvido pela
Suzano Papel e Celulose S.A. apresentou melhor desempenho ambiental quando comparado com papéis
importados de mesma função, como podemos analisar na tabela a seguir:

Tabela 3 – Papel branco AAA vs. similares (em mPt)

Qualidade Consumo de
Produto Saúde humana Total
ambiental recursos
Paper Wood‑free U B250 25,20 2,49 40,70 68,40
Paper Bleaching ETH U 47,10 8,05 38,60 93,70
Paper Bleanched B 52,70 3,44 15,00 71,10
Paper AAA 41,00 4,19 4,78 49,90

Fonte: Barbieri e Cajazeira (2009, p. 12).

O papel Wood‑free U B250 tem origem holandesa, o Bleaching ETH U representa a média de
desempenho das indústrias de papel suíças e o Bleanched B traz a média europeia neste segmento.

Os impactos ambientais associados à utilização de produtos muitas vezes são desprezados, pois
ocorrem por um longo período e podem ser insignificantes no dia a dia, mas computando toda a sua
vida útil, os danos ao meio ambiente podem ser significativos.

Os estudos realizados para a cafeteira doméstica (Tabela 1) e para a cafeteira profissional (Quadro 3)
mostram que a fase de utilização gera o maior impacto ambiental. Nas condições do estudo, a cafeteira
residencial apresentou 96% de impactos durante os seus cinco anos de funcionamento contra os 4%
apresentados durante sua produção. A cafeteira profissional, com o auxílio da matriz MET, apresentou
resultados como o consumo e geração de quase cinco toneladas de resíduos no final de dez anos de
uso, contra 37 Kg de materiais utilizados na sua fabricação. Nos dois casos, uma redução nos impactos

43
 Unidade I

ambientais na linha de produção não seria significativa quando comparada ao ciclo de vida como um
todo. É necessário descobrir uma maneira de reduzir o consumo de energia elétrica e o uso de filtros de
papel ou, ainda, criar uma nova maneira de passar café (RAMOS, 2001).

A máquina de lavar roupa é outro exemplo em que a utilização é a fase que gera maior impacto
ambiental, assim como os outros eletrodomésticos que temos em casa.

Para a redução dos impactos ambientais na utilização de produtos, Manzini (1992) sugere o uso
compartilhado, mas essa alternativa deve ser avaliada com cuidado. No caso de máquinas de lavar e
cafeteiras, o uso compartilhado só diminuiria o número de aparelhos a serem fabricados. No entanto,
como já dissemos, não é na fabricação que estão os impactos maiores. No uso compartilhado, alguém
que precise lavar 3 kg de roupa por semana acaba comprando a mesma máquina de quem precisa lavar
6 kg e usando uma máquina com capacidade maior do que o usuário necessita, tendo um gasto de
água, sabão e energia três vezes maior e gerando um desperdício durante o processo. Para reduzir este
impacto causado durante a utilização, o usuário deve esperar completar a carga da máquina, isto é, 6 kg
de roupa, e assim evitar desperdícios e subutilização de energia, água e sabão.

O fabricante da máquina tem a responsabilidade social de informar de maneira clara e explicativa a

melhor forma de utilização do produto, extraindo deste o melhor desempenho ecológico.

Uma avaliação comparativa de ciclos de vida de várias máquinas de lavar, de marcas diferentes,
mostrou que a melhor máquina consome metade da energia e da água em relação à pior e consome 30
vezes menos sabão. Esse desempenho melhor se deve ao desenvolvimento técnico mais moderno, que
levou em consideração fatores ambientais importantes, modificando a tecnologia de lavagem e gerando
um produto que cause menor impacto ambiental durante a sua fase de utilização (RAMOS, 2001).

A legislação ambiental, e muitas vezes a própria polução, faz pressão quanto à proteção ambiental
e faz com que o fabricante tenha responsabilidade pelo produto e seu funcionamento durante todo o
seu ciclo de vida. Esses argumentos de economia de energia são bem utilizados pelo marketing na hora
da venda e, ainda para incentivar a compra de produtos com excelente performance ambiental, surgiu
a certificação ecológica, sendo mais uma vantagem na qualidade do produto e respeito à preservação
ambiental.

3.2 Aplicações e limitações da avaliação do ciclo de vida

A avaliação do ciclo de vida pode ser aplicada para determinação da origem de problemas de um
produto quando comparado a outros. Assim, podemos identificar as possibilidades de melhoria, tanto do
ponto de vista funcional e de desempenho como do ponto de vista ambiental. Ainda podemos utilizar a
AVC como um guia para o projeto de um produto novo, contribuindo para o desenvolvimento de uma
nova tecnologia que leve em consideração a reciclagem, a economia de recursos naturais e a redução
de resíduos e poluentes.

Os fabricantes têm as seguintes vantagens na utilização da AVC: identificação de matérias‑primas,

processos e sistemas que tragam prejuízos ambientais; comparação de alternativas para redução do
44
Estratégia de Marketing Ambiental

impacto ambiental; guia para desenvolvimento de estratégias que considerem o projeto e a utilização
de matérias de um produto.

Os governos podem utilizar a ACV para: regulamentação de uso de matérias, conservação de reservas,
minimização dos impactos ambientais; determinar a redução de reservas e inserir novas tecnologias
para utilização de resíduos; informar ao público as melhores características de produtos e processos.

Normalmente, a ACV se propõe a analisar todos os fluxos de entrada e saída de material e energia
do ciclo de vida de um produto. Esta é sua maior limitação, pois sempre é necessário simplificar alguns
parâmetros. Esta é uma análise estática, não fornecendo uma visão dinâmica dos fatos que estão sendo
estudados e se atendo apenas aos eventos que causam impacto ambiental em potencial. Limita‑se a
uma descrição física do sistema, sem considerar a situação econômica e social da qual faz parte.

Existem várias fontes de incertezas que podem ser consideradas, como a escolha da unidade
funcional, que muitas vezes pode gerar resultados duvidosos. Outros fatores que podem induzir ao erro
são: a não consideração de alguma etapa julgada como de pouca importância e dados inconsistentes
ou inexistentes sobre o projeto. Para minimizar essas limitações, podemos adotar algumas rotinas de
controle como:

• Controle de sensibilidade: se um dado levantado é tido como de grande incerteza, devemos

variá‑lo e analisar se os resultados da AVC são válidos para o sistema.

• Controle de abrangência: para efetuarmos estudos comparativos entre ciclos de vida, etapas de
processos, são necessários dados provenientes da mesma base. Se um dos processos que está no
estudo de comparação não fornece os dados necessários, não é possível compará‑lo com outro
processo que forneça os dados, por exemplo.

• Controle de coerência: se dois inventários que foram utilizados para comparar processos foram
realizados com informações coletadas nos últimos 10 anos, a idade dos dados é coerente. Porém,
dados coletados da literatura podem não ser provenientes do mesmo tipo de processo, com a
mesma tecnologia, gerando incoerência (GIANNETTI; ALMEIDA, 2011).

3.3 Ecodesign

O ecodesign é um projeto dedicado às melhorias das características do produto, minimizando

ao máximo os impactos ambientais. Para isso, devemos analisar o ciclo de vida do produto e propor
modificações no seu projeto de maneira a reduzir os danos causados ao meio durante a sua fabricação,
distribuição, uso e descarte. Inserir a etapa de desenvolvimento no ciclo de vida assume a preocupação
ambiental do projetista em minimizar os impactos gerados em todas as etapas do ciclo. Os projetistas
devem estar atentos na escolha das matérias‑primas, de forma que sejam amigáveis ao ambiente, devem
conhecer o fluxo de materiais e energias do processo como um todo, buscando alternativas verdes e
limpas, pesquisando materiais que favoreçam a reciclagem, e buscar processos e tecnologias limpas, que
não agridam à natureza.

45
 Unidade I

Num projeto tradicional, busca‑se satisfazer as necessidades dos clientes em utilizar o produto, não
levando em consideração o destino final após o uso, nem os impactos ambientais causados durante seu
ciclo de vida. Ainda podemos citar pontos como fabricação eficiente, utilização de material adequado,
facilidade de uso e bom desempenho de suas funções, segurança, estética visual, custo‑benefício
apropriado. Do ponto de vista industrial, um projeto tradicional pode conter as seguintes etapas
(GIANNETTI; ALMEIDA, 2011):

• Identificação de oportunidades.

• Conceituação.

• Projeto preliminar e estudos de viabilidade.

• Desenvolvimento, especificação e detalhamento.

• Qualificação técnica, de mercado e econômica.

Levando em consideração os prejuízos que este produto pode causar ao meio ambiente durante o
seu ciclo de vida, o ecodesign pode contribuir para produtos ambientalmente melhores. Conhecendo
a AVC, podemos iniciar o projeto de um produto novo, já sabendo quais são os fluxos de materiais e
energia, utilizar materiais mais propícios à reciclagem e desenvolver novas tecnologias e processos de
produção, tendo como objetivo a fabricação de um produto ecologicamente correto.

O desenvolvimento de um produto verde leva em consideração:

• O entendimento que o produto verde causa o mínimo ou nenhum impacto ambiental durante
todo o seu ciclo de vida.

• A escolha de materiais está associada à ACV, podendo ser naturais ou não.

• Levar em consideração o consumo de energia, dando preferência a fontes renováveis.

• Prolongar o tempo de vida do produto.

• Utilizar a quantidade mínima de material, dando preferência aos mais abundantes e que não
prejudiquem a natureza.

• Dar preferência aos produtos recicláveis ou reutilizáveis, minimizando a utilização de material

virgem.

• Evitar ou eliminar a utilização de materiais tóxicos, inflamáveis e explosivos em qualquer etapa do

ciclo de vida.

• Evitar ou eliminar o armazenamento e emissões de materiais perigosos.

46
Estratégia de Marketing Ambiental

• Alcançar ou exceder metas regulamentares.

• Evitar ou eliminar a utilização de materiais que provoquem a degradação da camada de ozônio e

as mudanças climáticas durante o ciclo de vida.

• Otimizar a logística de distribuição, minimizando a necessidade de transporte.

O ecodesign adiciona considerações ao processo de desenvolvimento sem modificar a estrutura do

produto. Essas considerações vêm de informações como o impacto ambiental gerado por materiais,
produtos e processos. A escolha de materiais mais adequados deve ser por matérias‑primas provenientes
de fontes renováveis e disponíveis em abundância, enfatizando sempre a utilização de materiais
reciclados. Temos que considerar a possibilidade de aumentar o tempo de vida útil do produto, minimizar
seu consumo de energia durante seu ciclo de vida e se o produto poderá ser reaproveitado. Avaliamos
vários fatores importantes para a tomada de decisões, como atender às necessidades ambientais ou de
outro requisito do produto e escolher o caminho de desenvolvimento mais adequado para não causar
prejuízos à natureza e aumento de custos (UNEP, 1997).

O objetivo do ecodesign é minimizar a poluição e reduzir a utilização de reservas e energia, pois,

conhecendo a ACV, durante o projeto podemos prever e, assim, minimizar ou evitar impactos ambientais.

Uma das frentes do ecodesign é a busca de soluções que facilitem a montagem, a desmontagem
e a reciclagem do produto, além da redução de custos, facilidade de manutenção e eficiência nos
desenvolvimento de suas funções, sempre buscando melhorias do ponto de vista ambiental.

A otimização da quantidade de material utilizado e a redução da utilização de recursos naturais são

estratégias utilizadas pelo ecodesign, assim como a eliminação ou a redução de resíduos gerados ao
longo de seu ciclo de vida. Tais estratégias contribuem para a redução dos impactos ambientais.

Para o desenvolvimento de novos produtos, uma das estratégias mais utilizadas é o prolongamento
da vida útil do produto, seus componentes e materiais, o que contribui para redução da utilização de
material virgem e dos prejuízos causados ao meio. Assim, aumentamos a durabilidade dos produtos,
prevendo sua reutilização na remanufatura ou ainda na reciclagem do material que o compõem.

Notamos que produtos duráveis não são necessariamente de baixo impacto ambiental. Se
analisarmos, por exemplo, um automóvel, a maior parte do impacto ambiental promovido por ele
durante o seu ciclo de vida é na fase de utilização. Porém, muitas partes do automóvel podem ser
reutilizadas ou recicladas na fabricação de novos veículos. Essas estratégias de redução de uso
de materiais têm como objetivo a redução da utilização de recursos naturais, representados pelas
matérias‑primas ou consumo de energia durante todo o ciclo de vida, reduzindo assim as emissões
que possam trazer prejuízos ao meio ambiente.

É interessante reutilizar um produto após seu uso, ou pelo menos parte dele. A incineração com
recuperação da energia pode ser uma opção, desde que todas as outras opções de reciclagem e
recuperação de material já tenham sido esgotadas. O material poderá ser incinerado somente se não
47
 Unidade I

liberar compostos tóxicos durante sua queima. As cinzas geradas pela incineração serão encaminhadas
para um aterro sanitário.

A ecologia industrial tem como objetivo a redução da extração de matérias‑primas, promovendo

a reciclagem e recirculação de materiais ao longo da vida útil de um produto, antes do descarte final.
Reduzir a quantidade de material de um produto, sem o comprometimento de sua função, possibilita
a redução de custos e torna o produto mais competitivo no mercado. A simplificação do layout de um
produto pode possibilitar a economia de materiais e a redução de seu custo sem comprometer o seu
desempenho. Por exemplo, se trocarmos os fios de cobre por fibra ótica para melhorar a transmissão de
informações, economizaremos em cobre e ainda melhoraremos o desempenho do produto.

Podemos tomar algumas ações para prolongar a vida útil de produtos e dos materiais nele incorporados.
Para isso, temos que promover o aumento da durabilidade. Podemos incentivar algumas mudanças culturais
incentivando a utilização de produtos duráveis e incentivando a utilização de produtos multifuncionais.
Outra ação importante é adiarmos ao máximo o descarte do produto; para isso, os projetos dos produtos
devem facilitar a substituição de peças e manutenção. Atualmente, temos a difícil tarefa de mudar a
mentalidade criada na década 1950, quando o incentivo ao consumismo criou uma cultura na qual as
indústrias colocavam no mercado produtos descartáveis e sua tecnologia levava pouco tempo (em torno
de seis meses) para ficar ultrapassada. Produzia‑se lixo, pois esses produtos ainda estavam desempenhando
bem suas funções, mas eram facilmente descartados e substituídos por um novo.

Também podemos trabalhar no sentido de reduzir a utilização de recursos naturais por meio de:

• Desmaterialização, simplificando a forma, dando preferência a produtos multifuncionais, evitando

superdimensionamentos e diminuindo volume ou massa dos produtos.

• Redução da utilização de água por meio de modificações no projeto e na forma de utilização.

• Projetos para a reutilização na mesma função ou em outras.

• Projetos para remanufatura, facilitando a desmontagem, prevendo atualizações de tecnologias e

trocas de peças danificadas.

• Projetos para a reciclagem, facilitando a desmontagem, utilizando materiais recicláveis,

identificando diversos materiais e agregando valor estético aos materiais reciclados.

Para uma maior contribuição na redução do consumo de matérias‑primas e na diminuição do número

de produtos à venda, podemos fabricar produtos com mais de uma função. Pensando num produto
multifuncional, o primeiro que me vem em mente é o computador. Pode ser usado como: máquina
de escrever, calculadora, aparelho de som, rádio, televisão, aparelho de leitura de DVD, videogame,
telefone, videofone, relógio etc. Substituímos vários produtos por um, economizando recursos naturais,
matérias e energia durante o processo de fabricação e o uso. Em vez de termos vários aparelhos ligados,
consumindo energia, teremos apenas um que exerce mais de uma função ao mesmo tempo.

48
Estratégia de Marketing Ambiental

O reaproveitamento do produto ou dos componentes contidos nele constitui mais uma forma de
economia de material, reduzindo o consumo de recursos naturais. Produtos projetados com o objetivo de
reutilização e remanufatura garantem que a maior parte de suas peças seja utilizada novamente em outro
produto, com a mesma função, mantendo a mesma forma e economizando no consumo de energia.

O reúso aumenta o tempo de vida do produto com a sua função original. Podemos citar o exemplo
de garrafas de vidros na indústria cervejeira, que após o consumo retornam para a linha de produção
para serem lavadas e preenchidas novamente. As embalagens de vidro em forma de copo também são
reutilizadas, mas pelos próprios consumidores no dia a dia.

A remanufatura de um produto exige que este seja desmontado e seus componentes sejam separados
para reutilização. Essas peças podem ser utilizadas na montagem de um produto novo, exercendo a
mesma ou outra função. Quanto maior o número de etapas usadas na montagem de um produto, mais
complexa será sua desmontagem e mais difícil será o reaproveitamento de suas peças.

Os projetos de ecodesign têm a missão de fabricar um produto 100% reutilizável ou reciclável,

que não gere resíduos e nem poluição durante a sua utilização. O comprometimento da empresa com
programas como o Energy Star, da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (EPA), ou o Procel
(brasileiro) leva à economia de energia durante a utilização do produto. Portanto, diretrizes que foram
estabelecidas no projeto podem reduzir ou eliminar a utilização de insumos enquanto ele estiver sendo
utilizado. Por exemplo: um automóvel pode ser projetado para funcionar com poucas trocas de óleo e
baixo consumo de combustível.

Programas como o takeback (retorno de equipamento), para desmontagem, remanufatura e

reciclagem, visam à total reutilização para garantir que não exista nada a ser descartado no fim do ciclo
de vida. É interessante o reaproveitamento de todo o equipamento, convertendo seus componentes
em outro equipamento, utilizando o mínimo de material virgem e substituição de peças. Também
consideramos a reciclagem de materiais para manufatura de novas peças.

Um projeto com objetivo de reciclagem de componentes visa utilizar matérias‑primas que possam
ser reinseridas no processo produtivo com facilidade. Processos de reciclagem exigem a desmontagem
do produto, separação e limpeza antes da transformação dos componentes. Para fazermos novas peças a
partir de material reciclado, vamos precisar de energia para essa transformação e, na maioria dos casos,
da inserção de outros materiais, o que deve ter sido levado em consideração na fase de projeto (custos
com a reciclagem). O impacto ambiental e os custos gerados pela reciclagem normalmente são maiores
que os gerados pela reutilização e remanufatura, que não envolvem a transformação de componentes,
mas, mesmo assim, ainda é mais vantajoso do que a fabricação a partir de material virgem.

A reciclagem do alumínio é um exemplo de sucesso: o impacto ambiental causado por ela é de

10% em relação ao causado com a produção utilizando matéria‑prima virgem, já que essa produção
envolve o consumo de recursos naturais e alto consumo de energia. Sabemos que nem todo material
reciclado traz benefícios para a natureza, pois pode ser necessária grande quantidade de energia ou que
a desmontagem e separação desse material seja muito difícil e exija alta pureza, anulando as vantagens
da reciclagem.
49
 Unidade I

Para facilitar na separação de materiais e na desmontagem de produtos, costuma‑se marcar com

símbolos e códigos para identificação de materiais, de forma a evitar que sejam misturados com outros
incompatíveis.

Durante o processo de recuperação de materiais, a desmontagem é muito importante. No projeto,

esta etapa está vinculada à facilidade de manutenção do produto, contribuindo para a durabilidade.
Para facilitar a retirada de peças durante a manutenção e a desmontagem, evita‑se a utilização de
soldas e colas, que dificultam o conserto e a reciclagem.

Para elaborar um projeto de desmontagem, levamos em consideração as mesmas etapas da

montagem, como:

• A facilidade de desmontagem leva em consideração princípios como:

— limitar a variedade de materiais utilizados;

— agrupar materiais perigosos em subunidades;

— propiciar fácil acesso a materiais perigosos, recicláveis ou reutilizáveis;

— utilizar fixadores de fácil remoção;

— utilizar o mesmo fixador em vários componentes;

— não inserir metais em componentes plásticos;

— diminuir os tipos de fixadores.

• Na configuração do produto, levar em consideração:

— eliminação ou redução de combinações de materiais corrosivos;

— proteção dos componentes contra corrosão e sujeira;

— utilização de materiais compatíveis.

• Promover o fácil manuseio:

— evitando partes não rígidas;

— envolvendo substâncias tóxicas em unidades seladas;

— evitando movimentos difíceis para desmontagem.

50
Estratégia de Marketing Ambiental

• Promover a separação de componentes com facilidade:

— evitando acabamentos secundários;

— utilizando marcas ou cores diferentes para separação de material;

— utilizando subunidades e padronizando peças.

Um estudo realizado por Neves (2002) durante sua dissertação de mestrado mostra a dificuldade de
desmontarmos um refrigerador doméstico, sabendo‑se que esta é uma etapa‑chave para a reciclagem
de suas peças. Refrigeradores, após o seu uso, são descartados em aterros sanitários.

A desmontagem foi feita com ferramentas manuais e utilizou‑se a seguinte escala de dificuldade:

• 0: extremamente fácil;

• 1: muito fácil;

• 2: fácil;

• 3: difícil;

• 4: muito difícil;

• 5: extremamente difícil.

Podemos observar os resultados na tabela a seguir.

Tabela 4 – Estudo de desmontagem de um refrigerador

Operação Tempo Dificuldade Ferramenta

Remoção de prateleiras e gavetas 51s 1 ‑
Remoção da borracha de vedação 50s 1 ‑
Remoção dos pés da geladeira 20s 1 ‑
Remoção da placa inferior frontal 20s 1 Alicate e chave de fenda
Remoção da parte plástica superior 45s 2 Chaves de fenda e chave canhão
Remoção da porta 70s 2 Chave de fenda e chave canhão sextavada
Remoção da placa plástica (poliestireno) 350s 3 Lâmina metálica e chaves de fenda
Remoção dos elementos elétricos internos 280s 3 Alicate de corte e chave de fenda
Remoção do evaporador e do 300s 4 Serra manual, alicate de corte e chave de fenda
condensador
Remoção do poliuretano da porta 1700s 5 Formão, espátula e martelo
Desmontagem do corpo do refrigerador 3300s 5 Alicate, formão, facão e chave de fenda

Fonte: Giannetti e Almeida (2011, p. 69).

51
 Unidade I

A retirada do poliuretano na parte externa da porta foi considerada extremamente difícil. A função
do poliuretano é de isolamento térmico do aço.

O estudo traz algumas dicas para facilitar o processo de desmontagem do produto, tais como:

• Dividir as atividades de desmontar por tipos (descolar, desparafusar, cortar, serrar, entre outras).

• Separar os materiais, partes plásticas (poliestireno, ABS) e agrupá‑las.

• Reservar as partes metálicas, como parafusos e porcas, para reciclagem ou reaproveitamento de

material.

• Separar componentes elétricos.

Possíveis alterações podem ser realizadas no projeto, para facilitar estas etapas. A montagem da
geladeira com poliuretano foi simples, pois este foi injetado, se adequando perfeitamente à porta do
refrigerador (NEVES, 2002).

As inovações propostas podem ser econômica e ambientalmente viáveis, aumentando a

competitividade do produto no mercado. A diminuição do gasto de energia configura uma preocupação
ambiental e acredita‑se que este fator aumente o custo, mas atua com outros fatores fundamentais do
projeto e nem sempre leva a um aumento real no custo do produto.

Se pensarmos no projeto ambiental de um computador doméstico, levaremos em consideração os

seguintes atributos:

a) Conservação de energia: tem como objetivo prever o gasto de energia durante a utilização do
produto e é um indicador ambiental importante e pode ser ressaltado pelo selo brasileiro Procel ou
pela logomarca internacional Energy Star. Estes indicadores podem ser usados como ferramenta
de marketing, diferenciando o produto. A economia de energia diminui os custos de operação do
equipamento. De acordo com a EPA (1993), cada kW/hora de energia não utilizada, deixamos de
lançar na atmosfera 680 g de CO2, 5,2 g de SO2 e 2,5 g de NOx, resultando na redução de algumas
toneladas de poluentes durante o ciclo de vida do computador.

b) Desmontagem: minimizar a utilização de parafusos e partes coladas facilita no momento da

desmontagem.

c) Separação: diminuir a quantidade de peças e identificá‑las para facilitar esta operação.

d) Reúso: reutilizar componentes na fabricação de outro computador de mesmo modelo ou

semelhante.

e) Reciclabilidade: as peças de plástico são passíveis de reciclagem utilizando a tecnologia já existente;

componentes metálicos podem ser reciclados sem a retirada do recobrimento.
52
Estratégia de Marketing Ambiental

f) Upgrade: projeto deve permitir a troca ou inserção de placas de expansão de memória, promovendo
a durabilidade e aumentando a vida útil do computador.

g) Componentes tóxicos: evitar utilização de recobrimentos a base de níquel; evitar o uso de

retardadores de chama em componentes plásticos; minimizar pintura, facilidade de reciclagem
direta e eliminar contaminantes, como mercúrio e berílio.

h) Conservação de reservas: diminuir a massa de material utilizado, dando preferência ao reciclado,

especialmente no interior do computador (GIANNETTI; ALMEIDA, 2011).

As técnicas de ecodesign também estão sendo usadas no setor de móveis, principalmente no sul do
Brasil. Este setor tem como objetivo criar produtos diferenciados, econômicos e que sejam ecologicamente
corretos. Para isso, as indústrias gaúchas utilizam madeira certificada, trabalham na minimização de
geração de resíduos, com reciclagem das partes metálicas, no consumo de energia, aproveitando a
iluminação natural e exaustores eólicos, e transportando móveis desmontados para economizar espaço
e combustível (VENKE; NASCIMENTO, 2002).

Ainda existe muito para ser melhorado e, segundo Giannetti e Almeida (2011), ainda pode‑se buscar e criar
procedimentos de desenvolvimento de produtos: comprometimento dos fornecedores de matérias‑primas;
estabelecimento de normas e medidas padronizadas para cada setor industrial, visando aumentar o
desempenho ambiental; desenvolvimento de metodologias de medição do desempenho e de ferramentas
para tomadas de decisão; e ainda identificação e incorporação de requisitos para certificação ambiental.

3.4 A ecologia industrial

A ecologia industrial promove a reutilização de materiais que seriam descartados e não da prevenção
do descarte. O principal objetivo é utilizar o material descartado por uma empresa como matéria‑prima
para outra. Muitos projetos de inovação têm utilizado esta estratégia. Por exemplo: muitas pesquisas
foram feitas para produção do biodiesel por meio do bagaço de cana. A própria indústria química busca
transformar os seus subprodutos em matérias‑primas para outros processos ou empresas.

A ecologia industrial procura, por meio do ciclo de vida do produto, transformá‑lo num sistema
semelhante aos ecossistemas naturais, buscando o equilíbrio com a natureza.

As termoelétricas na Dinamarca geram energia térmica pela queima do carvão e o calor excedente
é utilizado como aquecimento residencial da cidade de Kalundborg. O cimento produzido na região e
a pavimentação de ruas têm como matéria‑prima as cinzas da termoelétrica. As refinarias e indústrias
vizinhas também são alimentadas com o vapor proveniente da termoelétrica. Numa permuta, a usina
também utiliza as sobras de gás da refinaria para a geração de energia e reduz as emissões devido à
queima de carvão (NEVES, 2002).

Para o redesign de produtos que já estão não mercado, nem sempre são necessárias grandes
modificações. Se pensarmos nos automóveis, por exemplo, basta projetar motores mais econômicos
e menos poluidores para o novo projeto e incluir peças recicláveis. As indústrias brasileiras começam
53
 Unidade I

a marcar as peças e partes passíveis de reciclagem com símbolos padronizados, reconhecidos em todo
o mundo. Esta técnica tem tido sucesso no mundo todo com a economia de energia e de consumo de
matérias‑primas. No entanto, muitas vezes esses danos são anulados por mudanças de comportamento
dos consumidores. Os automóveis são mais leves e econômicos que há 30 anos, porém existe uma
tendência no mercado por veículos maiores. A utilização dos automóveis também aumentou, tanto
em número de quilômetros rodados quanto no aumento de venda dos mesmos. Nas ruas, podemos
observar uma única pessoa dentro da maioria dos veículos em circulação: o condutor. Isso acarreta
numa diminuição ou eliminação dos benefícios gerados pelo redesign.

Normalmente, o simples fato de um produto existir já pode estar gerando um impacto ambiental. Já
um produto ecológico deveria trazer benefícios ao ambiente, mas isso quase nunca acontece.

Com esse raciocínio chegamos à conclusão de que o ideal é não termos o produto, mas um sistema
que o substitua ou elimine a necessidade de algo físico. Isso já ocorre hoje com a substituição de um
produto real por um produto virtual, como o serviço de correio de voz, que substituiu a secretária
eletrônica e que recebe e centraliza os recados deixados para os usuários. Outros exemplos são: as faturas
de contas de telefone, TV por assinatura e cartões de crédito que chegam por e‑mail, substituindo as
enviadas pelo correio, economizando no transporte, na impressão e no gasto com o papel.

Hoje, nos Estados Unidos, a maior parte da correspondência circula pela internet, via e‑mail e nas
redes sociais. Infelizmente, no entanto, o consumo de papel utilizado na correspondência física vem
aumentando, pois o número de mensagens publicitárias aumentou por essa via de acesso ao consumidor.

O forno de micro‑ondas é muito mais eficiente que o tradicional, sendo uma inovação da indústria
de eletrodomésticos que promove a redução de consumo de gás butano. Mesmo assim, é utilizado como
um complemento nas cozinhas e não eliminou o uso do forno tradicional.

Com o progresso no redesign de produtos, na criação de novos e na busca por uma nova maneira de
viver, poderemos chegar à ecoeficiência dos produtos e processos. Para que isso aconteça, no entanto, é
necessário desenvolvimento cultural e tecnológico para alcançarmos a sustentabilidade.

O desenvolvimento de novos produtos e processos, levando em consideração o redesign, visando

diminuir a utilização de materiais e a produção de poluição, pode contribuir para a diminuição dos
prejuízos causados ao ambiente, mas, de forma isolada, não vai resolver o problema, pois a demanda por
produtos e serviços aumenta exponencialmente em todo planeta.

A falta de avanços na tecnologia e na cultura poderia levar ao colapso ambiental. Com o

desenvolvimento dessas duas áreas, com produtos mais eficientes, com a diminuição do consumismo e
com o uso racional dos produtos, podemos chegar à sustentabilidade.

Segundo Neves (2002), a redução de 10% dos impactos ambientais atuais depende do redesign do
produto e do sistema de produção e uso desses produtos, buscando soluções para reduzir o consumo de
bens físicos e descobrindo novas possibilidades de negócios com a redução da produção.

54
Estratégia de Marketing Ambiental

De acordo com Manzini (1992), a quebra dos paradigmas atuais de produção e consumo gera
possibilidades de redução de impactos ambientais. Ele propôs a mudança de foco nos negócios: em vez
de vender produtos, deveríamos vender resultados. Por exemplo: no lugar de vender combustível para
o aquecimento, deveríamos vender o aquecimento; em vez de vender pesticidas, deveríamos vender o
controle de pragas na agricultura etc. Com isso, a empresa seria responsável pelo seu serviço e estaria
comprometida a vender a melhor solução. Assim, seria possível fazer negócios produzindo menos.

A redução de consumo de matérias‑primas e de geração de emissões é necessária para evitar o

aumento do impacto ambiental gerado pelo crescimento da população e o aumento da renda per capita
e do consumismo.

É necessário ter conhecimento do desempenho dos produtos para podermos identificar aqueles
que são ecoeficientes. Para isso, Neves (2002) estabeleceu alguns princípios. Com base neles, podemos
identificar o grau de desempenho ambiental:

• Dar prioridade à satisfação das necessidades do consumidor que devem ser atendidas pelo
produto.

• Reduzir a quantidade de materiais e energia consumida por unidade de serviço.

• Utilizar fontes renováveis de matérias e energia.

• Redução de descarte de resíduos no meio ambiente, sejam eles sólidos, poluentes ou perigosos à
saúde, incentivando o reúso e a reciclagem.

O crescimento populacional tem sido um grande desafio no controle do impacto ambiental, pois
tem causado aumento na produção e no consumo de bens. Sendo assim, observamos um aumento de
resíduos e poluentes sendo descartados no meio ambiente. Com essa tendência, temos que reduzir o
impacto ambiental por unidade de produto produzido para não piorarmos ainda mais a crise ambiental.

3.5 Normas internacionais

O aparecimento das normas internacionais é um incentivo para o desenvolvimento de produtos

ecologicamente corretos. Essas normas estabelecem diretrizes de atuação para as empresas,
contribuindo na melhoria da qualidade ambiental, visando à redução de poluição e consumo de
recursos naturais.

Essas normas foram desenvolvidas pelo sistema ISO (International Organization for Standatization).
A série ISO 14000 foi desenvolvida visando apoiar os princípios de desenvolvimento sustentado,
discutidos durante a conferência mundial da ONU ECO 92, na cidade do Rio de Janeiro, em 1992.

As empresas não são obrigadas a se adequarem a essas normas, mas elas não podem ser desprezadas,
pois podem ser utilizadas como um elemento de competitividade no mercado. Assim, com as normas
da série ISO 9000, as organizações certificadas têm maior prestígio no mercado internacional, passam
55
 Unidade I

segurança aos seus clientes pelo fornecimento de produtos com a qualidade certificada, assim como seus
fornecedores. A expansão da série ISO 14000 aconteceu de forma semelhante à ISO 9000. Para garantir
que a organização está comprometida com as melhorias ambientais nos seus processos e produtos, seus
fornecedores também têm que estar comprometidos com os mesmos ideais, desenvolvendo ações que
promovam redução de impactos ambientais. Assim, para cadastrar um novo fornecedor, este também
deve ser certificado pela ISO 14000, demonstrando comprometimento com a melhoria em relação ao
meio ambiente. Com isso, contribuem para a propagação da aplicação da norma.

O maior número de empresas certificadas se encontra nos países desenvolvidos, onde a sociedade
exige mais garantias de que o produto não causa prejuízos ao meio ambiente.

No Brasil, muitas empresas possuem certificações para fornecer produtos para Estados Unidos,
Europa e Japão.

As normas ambientais têm um escopo bem mais amplo do que as normas de qualidade, pois não estão
relacionadas apenas com a qualidade do produto, mas atingem todos os setores da organização: seu
ambiente físico e humano, incluindo clientes, acionistas, fornecedores, a comunidade e colaboradores.

Existem grandes dificuldades em chegar num consenso internacional sobre as normas ambientais,
pois cada nação tem sua própria maneira de interação entre ser humano, empresa e meio ambiente,
atitudes culturais e políticas.

O Grupo Estratégico Consultivo para o Meio Ambiente (Sage) é um comitê que estuda os objetivos
a serem incorporados ao desenvolvimento das normas de gerenciamento ambiental. Este comitê é
formado por vários grupos de trabalho para tratar de aspectos fundamentais da norma, como:

• ISO 14001: Sistemas de gestão ambiental – Especificação e diretrizes para uso. Apresenta os
requisitos de um sistema de gestão ambiental, “[...] tendo sido redigida de forma a aplicar‑se a
todos os tipos e portes de organizações e para adequar‑se a diferentes condições geográficas,
culturais e sociais” (ABNT, 2004, p. 2).

• ISO 14004: Sistemas de gestão ambiental – Diretrizes gerais sobre princípios e técnicas de apoio.
Esta norma objetiva fornecer assistência às organizações na implementação ou aprimoramento
de um sistema de gestão ambiental.

• ISO 14010, 14011, 14012: Diretrizes para auditoria ambiental – Princípios gerais: têm como
objetivo guiar auditores e companhias que certificam auditores.

Normas orientadas para produtos:

• ISO 14020: Rotulagem ambiental e declarações – proporciona princípios para guiar o

desenvolvimento de selos ambientais.

56
Estratégia de Marketing Ambiental

• ISO Guide 64:2004: Aspectos ambientais das normas de produtos – fornece algumas considerações
gerais que devem ser levadas em conta no desenvolvimento de normas para produtos, para reduzir
os impactos ambientais e alcançar a performance pretendida para o produto (ABNT, 2010).

• ISO 14040: Análise do ciclo vida de produto – Princípios gerais e procedimentos: tem como objetivo
encorajar os legisladores, as organizações privadas e o público a abordar assuntos ambientais
de maneira sistemática, levando em conta o impacto ambiental de uma faixa mais ampla de
atividades do que tem sido o caso (NEVES, 2002, p. 31);

• ISO 14041: Análise do ciclo de vida do produto – definição do objetivo, do escopo e análise do inventário.

• ISO 14042: Análise do ciclo vida de produto – avaliação de impactos ambientais.

• ISO 14043: Análise do ciclo vida de produto – interpretação do ciclo de vida.

Lembrete

A aplicação das normas ISO 14000 traz vantagens para a empresa. Além
de facilitar a entrada dos produtos em novos mercados, a adaptação às
normas obriga a empresa a preservar as áreas em que ela ocupa ou provoca
impactos no meio ambiente.

A busca da redução desses impactos traz os seguintes benefícios:

• Diminuição dos custos de gestão de resíduos.

• Economia no consumo de materiais e de energia.

• Minimização dos custos de distribuição.

• Melhoria da imagem da empresa junto aos órgãos reguladores, aos clientes e ao público.

• Estrutura para o desenvolvimento de um processo de melhoria contínua na empresa.

4 A ROTULAGEM ECOLÓGICA

Os rótulos ecológicos são uma marca ou um selo concedido a um produto, levando em consideração
a avaliação do seu ciclo de vida. Estes selos são colocados em embalagens de produtos e promovem a
preocupação e conservação do meio ambiente dentro de uma categoria de produtos. São utilizados para
informar aos consumidores que tal produto é “amigo da natureza”.

A International Organization for Standartization (ISO) identifica três tipos de indicadores:

57
 Unidade I

• Tipo I: vinculado a um programa que autoriza o uso do rótulo em produtos tendo como base a
AVC, é voluntário e conhecido como selo verde. Consiste numa logomarga impressa no rótulo do
produto. No Brasil, é concedido pela ABNT.

• Tipo II: relatórios ambientais que promovem o bom desempenho ambiental do produto
(reciclável, não tóxico).

• Tipo III: são dados quantitativos que medem o desempenho ambiental de um produto com base
em parâmetros pré‑selecionados. Aplicado na melhoria de processos e relações comerciais entre
empresa e o marketing dos seus produtos.

Um dos estímulos para a adoção da rotulagem ecológica nos produtos são as possíveis restrições
comerciais que a empresa pode passar em mercados que exijam a certificação como condição para a
aceitação do produto.

O rótulo ambiental é uma certificação concedida a produtos que apresentem menor impacto
ambiental durante a análise da sua ACV. Esses selos têm como objetivo incentivar o consumo de serviços
que se mostrem sensíveis às causas ambientais. Estas certificações são voluntárias e não apresentam
nenhum incentivo do governo quanto à redução de impostos. As empresas buscam esta certificação
como um elemento competitivo no marketing de seus produtos, promovendo a responsabilidade social
da empresa na preservação do meio ambiente, agregando valores ambientais aos seus produtos.

O primeiro selo verde europeu foi o Blue Angel, lançado na Alemanha em 1977. Esse selo é dado para
produtos que tenham pelo menos uma característica ecológica e apresenta um texto explicando a razão
da concessão do rótulo, por exemplo: produto mais silencioso, produto feito de papel 100% reciclado.
O selo é propriedade do Ministério do Meio Ambiente, Conservação da Natureza e Segurança Nuclear.

Figura 4 – Selos Verdes.

Na figura, podemos identificar os selos verdes: Canadá (1), Japão (2), Alemanha (Blue Angel – 3),
Estados Unidos (Green Seal – 4), Comunidade Europeia (Europe Ecolabel – 5).

O selo da Comunidade Europeia, o European Ecolabel, foi o primeiro de alcance regional, criado em
1992. Quando a concessão é feita por um país da comunidade, é válido em todos os outros. Ele tem
como objetivo:

58
Estratégia de Marketing Ambiental

[...] promover o design, produção, marketing e o uso de produtos que

tenham um reduzido impacto ambiental durante seu completo ciclo de
vida, e fornecer aos consumidores as melhores informações sobre impactos
ambientais de produtos (GIANNETTI; ALMEIDA, 2011, p. 74).

A rotulagem ecológica não certifica alimentos, bebidas e produtos farmacêuticos. O processo de

concessão tem início em um país da comunidade europeia onde o produto é fabricado ou no país
onde é comercializado. Para a concessão do selo, a comunidade europeia envolve uma comissão com
dezessete representantes. Eles decidem a categoria em que o produto se encaixa e qual país será
responsável pelo ACV.

Depois disso, a certificação passa pela aprovação de um fórum formado por grupos da indústria,
comércio, consumidores e ambientalistas, que submete o produto aos critérios do comitê regulatório se
for o caso. É esse comitê que responde pela aprovação final de concessão do selo.

O selo americano, o Green Seal, foi estabelecido em 1989 por uma organização sem fins lucrativos,
visando marcar parâmetros ambientais para produtos, rotulá‑los e promover a educação ambiental.

O Green Seal faz uma ACV simplificada e realiza para cada produto um estudo do impacto
ambiental, levando em consideração os impactos mais significativos, cobrindo todo o ciclo de vida
do produto. As categorias de produtos podem ser sugeridas e aprovadas por fabricantes, associações
comerciais, ambientalistas, governo, consumidores. Se houver discordâncias quanto ao julgamento
técnico, existe um conselho de parâmetros ambientais, composto por cientistas independentes que
fazem a análise.

O programa tem a intenção de rever as regras da rotulagem a cada três anos para se manter
atualizada, principalmente quanto aos parâmetros tecnológicos, e promover a melhoria contínua (EPA,
1993). Após a aprovação de todos os testes e parâmetros exigidos, inclusive as normas de segurança
e desempenho ambiental, o produto poderá utilizar o selo em propagandas e em sua embalagem,
mediante o pagamento de uma taxa anual.

No Japão, o Ecomark pode ser utilizado para rotulagem de produtos e também incentivar programas
com benefícios ambientais, como a reciclagem de garrafas.

Figura 5 –Selo Ambiental Brasileiro

59
 Unidade I

No Brasil, o programa de selos verdes foi desenvolvido pela Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT) e pela certificadora credenciada Instituto Nacional de Metrologia e Qualidade Industrial (Inmetro),
logo após a ECO 92, com a intenção de promover uma ação voluntária de certificação destinada a
categorias específicas de produtos pré‑selecionados como papel, couro, eletrodomésticos, aerossóis
livres de CFC, baterias de automóveis, detergentes, lâmpadas, móveis de madeira e produtos para
embalagens. Assim, nasceu em 1993 o Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental, conhecido pela
logomarca de um beija‑flor verde e branco sobre um globo terrestre azul. Este programa foi baseado na
ISO 14020 e na ISO 14024. A metodologia de aplicação é baseada na avaliação do ciclo de vida, levando
em consideração o processo de extração e processamento de matérias‑primas, fabricação, transporte,
distribuição, usos de produto, reutilização, manutenção, reciclagem, descarte final, ingredientes ou
restrições a materiais utilizados e o desempenho ambiental do processo de produção (VOLTOLINI, 2010).

São levados em consideração nove princípios gerais da ISO 14020 para rotulagem ambiental:

a) Devem ser precisos, verificáveis, relevantes e não enganosos.

b) Procedimentos e requisitos não devem ser elaborados, adotados ou aplicados com intenção de, ou
efeito de, criar obstáculos desnecessários ao comércio internacional.

c) Deve se basear em metodologia científica que seja suficientemente cabal e abrangente para dar
suporte às afirmações e que produza resultados precisos e reproduzíveis;

d) As informações referentes aos procedimentos, metodologias e quaisquer critérios usados devem

estar disponíveis e serem fornecidas a todas as partes interessadas sempre que solicitadas.

e) O desenvolvimento deverá considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do produto.

f) Não devem inibir inovações que mantenham ou tenham o potencial de melhorar o desempenho
ambiental.

g) Quaisquer requisitos administrativos ou demandas de informações devem ser limitados àqueles

necessários para estabelecer a conformidade com os critérios e normas aplicáveis.

h) Convém que o processo de desenvolvimento inclua uma consulta participatória e aberta às partes
interessadas e que sejam feitos esforços razoáveis para chegar a um consenso no decorrer do processo.

i) As informações sobre aspectos ambientais dos produtos e serviços relevantes devem ser
disponibilizadas aos compradores e potenciais compradores junto à parte que faz o rótulo ou
declaração ambiental (VOLTOLINI, 2010).

A ABNT ainda não certificou nenhum produto, apesar do programa já existir há mais de 15 anos. O
programa, que foi reformulado em 2009, tem sido muito procurado e muitos produtos estão em processo
de avaliação. Produtos cosméticos, têxteis, siderúrgicos, pneus reformados e gráficas têm procurado a
ABNT em busca da certificação.
60
Estratégia de Marketing Ambiental

Uma pesquisa realizada pela empresa BBMG (2009), nos Estados Unidos, mostrou que poucos selos
são conhecidos pelos consumidores. Podemos observar alguns deles na figura a seguir.

Figura 6 – Selos verdes mais conhecidos pelos consumidores.

4.1 Limitações dos rótulos ambientais

A principal limitação do sistema de rotulagem ambiental é não levar em consideração a utilidade

do produto, certificando muitas vezes alguns itens considerados supérfluos. Produtos que pertencem
a uma categoria podem ser comparados a outros produtos similares. Exemplo: um produto utilizado
para limpeza de vidros pode ter melhor performance ambiental do que outros produtos similares, mas
a melhor alternativa ecológica é misturar vinagre na água, o que pode ser realizado nas residências.
A solução que o Canadá encontrou, por exemplo, foi de não conceder a certificação nesses casos
(RAMOS, 2001).

Não existe graduação para a maioria dos selos, o que ocorre é a aceitação ou não de determinado
produto. A existência de uma graduação ajudaria o consumidor a comparar os produtos disponíveis e
optar por aquele que fosse menos prejudicial ao meio ambiente.
61
 Unidade I

Alguns rótulos podem indicar o pior ou o melhor desempenho ambiental, como o de consumo de
energia. O selo Procel, no Brasil, e o rótulo de energia na Comunidade Europeia apresentam sete
categorias de indicação de consumo anual, entre outras informações, como podemos observar
na figura:

Figura 7 – Rótulo que indica a performance no consumo de energia

Estar de acordo com os requisitos para a obtenção de um rótulo ecológico de um país não significa,
necessariamente, estar de acordo com os requisitos exigidos por outros países. Existe uma tendência de
uma harmonização dos diferentes rótulos ecológicos por meio de normas internacionais, mas isso ainda
não é uma realidade.

Resumo

Diariamente, a mídia nos informa de inúmeros problemas e acidentes

ambientais, que foram causados pela própria humanidade em busca de
seus interesses, como desenvolvimento econômico, conquistas de riquezas
e tecnologia, sem pensar muito quanto ao impacto e consequências de
suas ambições para o meio ambiente.

A partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, a relação estável

entre o Homem e a natureza foi quebrada. Desta forma, os recursos naturais
e suas riquezas passaram a ser objeto de desejo da humanidade, que passou
a buscar satisfazer suas ambições de forma descontrolada, gerando uma
crise ambiental.

Consequentemente, inúmeros problemas foram ocasionados,

como o aumento do efeito estufa, a destruição da camada de ozônio,

62
Estratégia de Marketing Ambiental

a diminuição da biodiversidade, entre outros, os quais se refletem

em aspectos sociais e econômicos da humanidade, que devem ser
analisados em conjunto.

Frente a isto, a partir da década de 1970, foram criados órgãos em

diversos países com o objetivo de controlar a contaminação ambiental,
principalmente originada pela indústria, por meio de leis e decretos, levando
as empresas a se adequarem a uma nova realidade.

O marketing, inicialmente, teve um papel significativo para a crise

ambiental, pois induzia ao consumo excessivo, levando as empresas
a aumentarem sua produção, consumindo um número maior de
matéria‑prima extraída da natureza, além de gerar mais poluentes, que
eram despejados no meio ambiente.

Sempre buscando a satisfação do cliente, ele também teve que se

adequar à nova realidade, adicionando conceitos de melhoria de qualidade
de vida, traçando estratégias para convencer o consumidor de que a busca
de suas ambições pode gerar consequências ao meio ambiente, trazendo
prejuízos irreversíveis.

Sendo assim, o marketing, que levava ao consumo excessivo na

segunda metade do século XX, agora passa do papel de vilão para o
de conscientização: promovendo o consumo ecologicamente correto e
levando um estilo de vida sustentável à humanidade, a fim de minimizar
os impactos ambientais e atender às necessidades dos consumidores
atuais de forma consciente.

Esse novo marketing pode ser chamado de marketing ambiental,

o qual não deve se limitar à comunicação, mas impregnar em toda a
organização. Todos os departamentos da empresa devem estar envolvidos,
não apenas o departamento de marketing. Deve também levar em
consideração a comercialização do produto ecológico, que exige um
plano de ação que se inicia no design do produto e continua durante o
processo de fabricação e distribuição até sua destinação final, o chamado
de ciclo de vida do produto.

Um produto ecológico deve ser definido em função dos processos

envolvidos na sua fabricação, levando em consideração as matérias‑primas
que o compõem, os processos de produção, seu consumo, os resíduos
gerados por sua distribuição e transporte, sua reutilização e seu descarte.
Quanto ao produto em si, devemos analisar sua composição e verificar se
é reciclável ou não, se causa prejuízos ou não ao meio ambiente quando
descartado e se sua embalagem é reciclável ou não.
63
 Unidade I

Desta forma, tende‑se a diminuir os impactos ambientais durante

todo o processo de produção, ou em uma unidade produtiva, de um
determinado produto, atendendo à necessidade do consumidor sem agredir
consideravelmente o meio ambiente.

Exercícios

Questão 1. A preocupação com o meio ambiente passa a fazer parte dos focos das estratégias de
negócios em diversas empresas. Porém, não basta apenas efetuar mudanças no processo produtivo
(fabricação ou prestação de serviços), de modo que bens e serviços sejam obtidos sem prejuízo para o
meio ambiente. Por quê?

I – Os processos de produção devem reduzir os prejuízos ambientais, mas também resultar em bens
e serviços com preços competitivos e que atendam às necessidades dos clientes.

II – As estratégias que englobam o cuidado com o meio ambiente precisam conter programas
educativos dirigidos aos públicos-alvo das empresas.

III – As empresas devem revisar todo o ciclo de consumo de um produto ou serviço,

lembrando‑se das formas como os clientes descartam materiais, contribuindo assim com a
preservação do meio ambiente.

Está correto o que se lê em:

A) I.

B) II.

C) III.

D) I, II.

E) I, II e III.

Resposta correta: alternativa E.

Análise das afirmativas

I – Afirmativa correta.

Justificativa: para muitos consumidores, o preço é um fator que determina a escolha do

produto. Há também consumidores que concordam em pagar um pouco mais na aquisição de
produtos verdes. Estas duas possibilidades indicam que o preço deve ser calculado com base no
64
Estratégia de Marketing Ambiental

valor dado ao produto, sendo, portanto, um fator determinante de consumo e de participação de

mercado. Além disso, o produto precisa atender a um conjunto de necessidades dos consumidores
que passa pelas caraterísticas intrínsecas do produto, como qualidade, volume e disponibilidade
no ponto de venda, entre outras.

II – Afirmativa correta.

Justificativa: as empresas que entendem que o marketing ambiental pode contribuir com a sua
diferenciação no mercado precisam considerar os níveis de conhecimento sobre o assunto por parte do
público alvo. Uma vez que o marketing estimula demandas, programas educativos podem contribuir
com a disseminação da ideia de consumo de produtos verdes para conquistar uma fatia ainda maior do
mercado ao incluir consumidores que ainda desconheçam os benefícios do consumo de produtos que
não prejudiquem o meio ambiente.

III – Afirmativa correta.

Justificativa: de nada adianta o investimento em um processo produtivo que não esgote

recursos e que não polua o meio ambiente se o descarte de embalagens e restos de produto pelos
consumidores não for adequado. A logística reversa é uma atividade que deve ser considerada
em vários tipos de indústria, como a de bebidas engarrafadas (que pode optar por usar frascos de
vidro retornáveis), ou a de produtos alimentícios (que pode usar embalagens de papel reciclável),
além da disseminação de informação sobre como descartar restos de produtos, como envase de
óleo usado, separação de lixo orgânico, tratamento de produtos químicos etc.

Questão 2. Muitos setores da economia trabalham para oferecer serviços puros e, portanto, não são
alvo da gestão ambiental, como os consultórios médicos e odontológicos, as consultorias empresariais
e os escritórios de advocacia. Esta afirmação é:

I – Correta, pois estes modelos de negócios não impactam o meio ambiente em seus processos
por não estarem envolvidos na fabricação de bens e, sendo assim, nem a gestão ambiental, nem
as estratégias de marketing ambiental de outras empresas terão foco nestes negócios.

II – Incorreta, pois estas empresas produzem lixo no seu dia a dia, como resíduos comuns (papéis,
embalagens e restos de material de escritório) e lixo hospitalar (o lixo produzido não só pelos hospitais,
mas também por clinicas e consultórios, que pode ser composto por resíduos infectantes, químicos,
radioativos etc.). Por isso precisam desenvolver processos de descarte que não gerem impacto agressivo
à natureza.

III – Incorreta, pois consultórios e escritórios consomem energia para o funcionamento de seus
equipamentos, papéis e demais materiais. Fabricantes de impressoras, por exemplo, atuam no marketing
ambiental pelo desenvolvimento de equipamentos de baixo consumo de energia e com funcionalidades
de impressão frente e verso para economia de papel.

65
 Unidade I

Está correto o que se lê somente em:

A) I.

B) II.

C) III.

D) II e III.

E) I, II e III.

Resolução desta questão na plataforma.

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