Design & Marketing – Uma relação tumultuada

Publicado em 6 de julho de 2008 por Paulo Oliveira LD

Marketing do design – Design do marketing

Atraídos pela liberdade de criação e pelo retorno financeiro, alguns designers desenvolvem
itens específicos para o marketing de produtos. Fernando e Humberto Campana, Marcelo
Rosenbaum e Gaetano Pesce estão entre os designers premiados que colocaram seu talento a
serviço da Souza Cruz. Mas, alguns puristas ainda reagem, irados, ao menor sinal de
aproximação entre design e marketing.
Há pouco mais de dois anos, a multinacional Souza Cruz vem fazendo contato com designers
de respeitada atuação no mercado brasileiro e internacional. Alguns confessam que relutaram,
no primeiro momento, devido à imagem desgastada e negativa dos cigarros. Mas depois
aceitaram, e não se arrependeram.
Marcelo Rosenbaum, que no ano passado criou uma linha de produtos para a marca Lucky
Strike, explica por que essa experiência foi tão gratificante: “Primeiro, porque foi mais uma
oportunidade de trabalhar com grandes indústrias, desenvolvendo produtos que serão
fabricados em larga escala. Depois, porque tornou possível a realização de pesquisa de novos
materiais, que não seria feita sem o suporte de uma grande empresa. Por último, pela
necessidade de projetar com liberdade de criação, mas obedecendo a uma série de
restrições”. Um exemplo de tais restrições é dado pelo projeto da lixeira destinada a uso em
aeroportos. Além das exigências do cliente, era necessário atender também às especificações
da Infraero, empresa pública que administra os aeroportos brasileiros.
Na linha de produtos de pequeno porte destinados a bares e restaurantes, composta por
bandeja, cinzeiro de mesa, balde de gelo e lamparina, tanto os materiais como a linguagem
deveriam ser adequados ao público-alvo da marca. Os irmãos Humberto e Fernando Campana
também consideram a experiência extremamente positiva, pelo exercício de linguagem, pela
disciplina necessária ao cumprimento de prazos rígidos e pelo financiamento de novas
pesquisas. Em dois anos de trabalho para a Souza Cruz, os Campana projetaram cerca de 40
itens para a marca Free, nem todos aprovados ou produzidos. “O mais importante”, conta
Fernando, “é que eles queriam produtos com nossa cara, mas com os quais os fumantes
daquela marca se identificassem.”
Os designers recorreram ao vasto repertório de materiais que utilizam normalmente: fio
espaguete (cestinha para lojas de conveniência), poliestireno translúcido (lixeira), alumínio
repuxado (cinzeiro), tubos plásticos transparentes (lixeira com cinzeiro), plástico inflável (bowl
para caixas de fósforos e luminária), polipropileno (luminária com alça de metal), chapas
metálicas (espelho imantado e porta-revistas) etc. A identificação com os consumidores se deu
muito mais pelo design do que pela marca, discretamente estampada em cada produto. Tanto
que boa parte dos cinzeiros espalhados em bares ou restaurantes foi levada pelos clientes.
O arquiteto e designer italiano Gaetano Pesce também desenvolveu peças exclusivas, em
resina de poliuretano, para a marca Free: jogos americanos, relógio, luminária, porta-fósforos
e porta-copos. A arquiteta Carla Caffé ilustrou uma coleção exclusiva de canecas de cerâmica
para a marca Carlton.

Texto resumido a partir de reportagem de

Airton Ribeiro

http://www.arcoweb.com.br/design/design17.asp

Publicada originalmente em PROJETODESIGN

Edição 249 Novembro 2001.