Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas

Ano letivo 2022/2023

“Quais são as tendências de comunicação dos clubes de futebol? –

Uma exposição do Instagram dos dois clubes “Grandes” de
Lisboa”

1º Semestre - Janeiro de 2023

Discente: Rafael Silva
UC – Estratégias em R.P.
Docente Profª. Andreia Garcia
Resumo:
O artigo “Quais são as tendências de comunicação dos clubes de futebol? – Uma exposição do
Instagram dos dois clubes “Grandes” de Lisboa” tem como objetivo principal de perceber quais são
as tendências de comunicação dos clubes de futebol nas redes sociais, nomeadamente, na
plataforma Instagram.
Com objetivo de contextualizar esta investigação foi apresentado, inicialmente, a evolução da
modalidade futebolística, começando pela história do início do futebol em território nacional até à
introdução das transmissões televisivas dos jogos de futebol, que possibilitaram intervenção das
Relações-Públicas nesta modalidade.
Para obter resultados concretos e chegar aos objetivos inicialmente estabelecidos foi realizada uma
análise à forma como as associações desportivas, Sport Lisboa e Benfica e Sporting Clube de
Portugal, utilizaram a plataforma Instagram, no decorrer da primeira semana do mês de dezembro de
2022. A análise vai ser descritiva, tendo em conta uma variável qualitativa – “tipos de conteúdos”
publicados e outra variável quantitativa – “o número de gostos” e “número de comentários” realizados
de cada página de Instagram dos clubes de futebol acima mencionados. Será importante referir que
a escolha deste tipo de plataforma está relacionada com o facto de ter sido a rede social mais
utilizada pelo público português no decorrer do ano de 2022.

Palavras-chave:
#Comunicação #Instagram #SocialMedia #SportLisboaeBenfica #SportingClubPortugal

Abstract:
The article " Which are the communication trends from the football clubs? - An exposure to the
Instagram of the two "Big" clubs of Lisbon" has the main objective of understanding which are the
communication trends of football clubs on social media, specifically, the Instagram platform.
In order to contextualize this research it was presented, firstly, the long path of the evolution of
football, starting with the history of the beginning of football in portuguese territory until the
introduction of football television broadcasting, which allowed the intervention of Public Relations in
this sport.
To obtain tangible results and reach the objectives initially established, an analysis was conducted on
how the sports associations, Sport Lisboa e Benfica and Sporting Clube de Portugal, used the
Instagram platform, during the first week of the December 2022. This analysis will be a descriptive
one, keeping in mind a qualitative variable - "types of contents" published and another quantitative
variable - "the number of likes" and "number of comments made" of each Instagram page of the
above mentioned football clubs. It will be important to reference that the choice of this type of platform
is connected with the fact that it was the social network most used by the portuguese public during the
year of 2022.

Key-words:
#Communication #Instagram #SocialMedia #SportLisboaeBenfica #SportingClubPortugal

Resumen:
. El artículo "¿Cuáles son las tendencias de comunicación de los clubes de fútbol? - Una exposición
de Instagram de los dos "Grandes" clubes de Lisboa" tiene como principal objetivo entender qué
tendencias de comunicación tienen los clubes de fútbol en las redes sociales, en concreto, en la
plataforma Instagram.
Para contextualizar esta investigación se presentó, inicialmente, el largo trayecto de la evolución del
fútbol, comenzando por la historia del inicio del fútbol en territorio nacional hasta la introducción de la
radiodifusión televisiva, que posibilitó la intervención de las Relaciones Públicas en este deporte.
Para la obtención de resultados concretos y alcanzar los objetivos inicialmente establecidos, se
realizó un análisis de cómo las asociaciones deportivas, Sport Lisboa e Benfica y Sporting Clube de
Portugal, utilizaron la plataforma Instagram, durante la primera semana del mes de diciembre de
2022. Este análisis será descriptivo, teniendo en cuenta una variable cualitativa - "tipos de
contenidos" publicados- y otra cuantitativa - "número de me gusta" y "número de comentarios
realizados"- de cada página de Instagram de los clubes de fútbol mencionados. Será importante
mencionar que la preferencia por este tipo de plataforma está relacionada con el hecho de que fue la
red social más utilizada por el público portugués durante el año 2022.

Palavras-chave:
#Comunicación #Instagram #SocialMedia #SportLisboaeBenfica #SportingClubPortugal

Introdução:

A história da ascensão do futebol português

O fenómeno do futebol em Portugal surge nos finais do século XIX, contudo datar
especificamente quais foram os primeiros jogos de futebol a ocorrer em território
português é considerada uma tarefa árdua e que sempre fomentou motivo de
discussão dentro da comunidade científica. Verifica-se que, por um lado, vários dos
documentos que relatam e noticiam a ocorrência dos primeiros eventos desportivos
em Portugal encontram-se perdidos e, por outro lado, surge o facto de que alguns
dos historiadores considerarem que os testemunhos existentes na época não são
muito detalhados e precisos. (Nunes & Valério, 1996).

Caracterizar o início do fenómeno do futebol em Portugal é um processo bastante

complexo, contudo percebemos que a modalidade em questão se tornou,
rapidamente, popular entre os portugueses, conseguindo reunir correntes de
pessoas para assistir aos eventos desportivos e passando a ocupar um papel de
destaque nas atividades de lazer da sociedade do século XIX. (Nunes & Valério,
1996).
A forma como o futebol tornou-se imensamente popular em Portugal durante os
finais do século XIX, originou, por consequência, uma reflexão sobre o
desenvolvimento de uma nova organização em relação à modalidade. A prática de
futebol estava disseminada pelas várias regiões do país e, daí nasceu a
necessidade de criar as primeiras competições regulares em Portugal e, logo são
introduzidos os primeiros clubes de futebol. Inicialmente constituídos como
associações particulares sem fins lucrativos, os clubes de futebol em Portugal
começaram a participar regularmente em competições oficiais de futebol (Nunes &
Valério, 1996).
Foi a partir das décadas de 40 e 50 que através das competições nacionais que os
clubes de futebol começaram a obter uma maior relevância no seio da população
portuguesa, algo que, de acordo com os historiadores, se deve às sucessivas
conquistas dos representantes do futebol português em competições internacionais.
Os exemplos de maior sucesso encontravam-se localizados na região de Lisboa,
onde destacavam-se clubes tais como o Sport Lisboa e Benfica, o Sporting Clube de
Portugal e o Clube Futebol “O Belenenses”. Nas regiões mais a Norte de Portugal,
menciono outros clubes que estavam sediados na cidade do Porto como são os
casos do Futebol Clube do Porto e do Boavista Futebol Clube.
No decorrer do século XX e, nomeadamente, a partir da década de 1950 foram
remodeladas as entidades reguladoras das competições de futebol, a Federação
Portuguesa de Futebol era alterada e transformada num órgão de poder mais
profissionalizado. Os clubes de futebol deixavam também de se categorizar como
uma associação sem fins lucrativos e começavam por investir em estruturas mais
profissionalizadas. Neste sentido, a modalidade conhecida como futebol começava
por gradualmente em transformar-se numa área de negócio, onde os diversos
intervenientes pretendiam retirar os seus respetivos lucros. Por exemplo: em
Portugal o início das transmissões televisivas dos jogos de futebol acabou por ser a
principal fonte de receitas para os clubes portugueses (Serrado, 2010).
As transmissões televisivas iniciaram uma autêntica revolução, visto que
amplificaram a visibilidade dos clubes de futebol portugueses, desenvolvendo mais
oportunidades para estes poderem comunicar com os diversos públicos e, foi a
partir daqui surge pela primeira vez a necessidade de as entidades desportivas
terem de recorrer aos serviços prestados pelos profissionais de Relações Públicas
(Serrado, 2010).

Revisão Teórica
O Papel das Relações Públicas nas organizações desportivas:
Como verificamos no segmento apresentado anteriormente, a profissionalização das
atividades desportivas foi essencial para a transformação do desporto como agora
conhecemos, ou seja, como uma forma de entretenimento que vai sustentar um
modelo de negócio. Os atletas profissionais agora são de tal forma mediatizados
pelas suas performances desportivas que acabam por ter de vender a sua imagem,
os recintos desportivos tornam-se palcos de mega-eventos com milhares de
espectadores que acabam por gerar receitas avultadas, surgindo assim novas
oportunidades para poder comunicar. Deste modo, as Relações Públicas num
contexto das organizações desportivas passam a estar implicadas em diversos
níveis tais como a gestão de eventos, a gestão de imagem e a gestão de patrocínios
e dos direitos televisivos (L’Etang, 2013).
Se observamos o modo de operação das Relações Públicas dentro de um contexto
relacionado com a área desportiva, percebemos desde logo que os profissionais de
comunicação vão continuar a ocupar um papel preponderante na gestão das
relações entre a organização e os stakeholders com a sua respetiva envolvente. Por
este meio é importante mencionar a complexidade das relações entre as
organizações desportivas. Na visão do autor L’Etang, o tipo de relação num
contexto desportivo tem maior probabilidade de se deteriorar ao longo do tempo
devido à tensão criada a partir do ambiente de competitividade promovido entre as
várias organizações. Face a este contexto a monotorização dos públicos deve ser
vista como uma prioridade, uma vez que é necessário antecipadamente perceber e
controlar toda a envolvente que rodeia.
Numa fase embrionária, os departamentos de comunicação das organizações
desportivas recorriam a modelos de comunicação unidirecional, como por exemplo:
o “Agente de Imprensa” e o de “Informação Pública”, sendo estes dois tipos de
modelos introduzidos inicialmente por Grunig e Hunt (1984) no decorrer da
apresentação dos quatro modelos de Relações Públicas. No século XXI, com o
desenvolvimento de novos meios digitais verifica-se um abandono deste tipo de
modelos de comunicação com cariz unidirecional, dado que seria considerado um
risco para a organização abordar o seu público como uma entidade estática que
apenas só recebe informação e não é capaz de gerar qualquer tipo de reação
(Quintela, 2020). Através de uma citação de autoria de Quintela, comprovávamos a
veracidade esta linha de pensamento:

“A evolução do fenômeno futebol implicou que as organizações e estruturas

desportivas tivessem de acompanhar os novos desafios (Moragas, 2012). Assim,
assistimos a sistemas mais sofisticados e complexos, com novas dinâmicas e
multiplicidade de interações (Grunig & Hunt, 1984).” - (Quintela, 2020).

Os profissionais de comunicação devem assegurar que é possível garantir uma

comunicação simétrica, ou caso contrário não irão ser tidas em conta as
necessidades de informação destes respetivos públicos (Quintela, 2020).
Voltando ao nível de gestão da comunicação dentro de uma organização desportiva,
é fundamental adotar como lema o “investimento a longo prazo", onde será
necessário pensar estrategicamente, para ter como retorno o sucesso da
organização (Hopwood et al., 2012). Observamos o caso dos adeptos de clubes de
futebol, que muitas vezes são considerados como parte da “identidade” ou a “alma”
da organização desportiva. A autora Maria Hopwood considera que a participação
dos adeptos é fundamental para a sobrevivência do futebol, uma vez que sem o seu
apoio, os clubes de futebol deixavam de conseguir gerar valor financeiro e deste
modo poderíamos supor que, por conseguinte, uma grande parte destes clubes iria
deixar de reunir as condições necessárias para continuar as suas operações. A
gestão da comunicação estabelecida com os adeptos deve ser gerida com imensa
precaução, uma vez que são eles os principais embaixadores da organização
(Hopwood et al., 2012).
A forma como demonstram a sua paixão e apoio pelo clube pode também servir
como uma ferramenta extremamente útil para os profissionais de Relações Públicas
que pretendem conseguir implementar uma campanha de comunicação bem-
sucedida (Hopwood et al., 2012).
Outro tópico que é pertinente a destacar dentro da comunicação nas organizações
desportivas está relacionado com a forma como os papeis desempenhados pelas
Relações Públicas e por parte do Marketing são frequentemente confundidos pelo
público. Este erro de perceção deve se ao facto de as organizações desportivas
recorrerem a técnicas de comunicação com objetivo de promover a sua imagem,
visando criar uma perceção positiva sobre o clube e motivar a lealdade dos seus
adeptos, contudo quando recorrem a estas técnicas estão indiretamente a incentivar
a venda de merchandising e a compra de bilhetes para os eventos desportivos
(Hopwood et al., 2012).

Os hábitos de consumo digital dos portugueses

O desenvolvimento da World Wide Web permitiu que a comunicação revelasse uma
dimensão digital, algo que promoveu novas oportunidades para as organizações
desportivas. Tal como verifiquei anteriormente, os adeptos de futebol são uma parte
crucial da vida dos clubes e agora com acesso às redes social digitais estes grupos
tem a possibilidade de se expressar e comunicar de formas diferentes não estando
dependentes de se encontrarem fisicamente presentes no estádio ou em qualquer
outro tipo de recinto desportivo (Quintela, 2020).
A forma como os clubes de futebol comunicam foi alterada com o desenvolvimento
da Web 2.0, especialmente como o aparecimento das redes sociais. Agora mais do
que nunca, as Relações Públicas desempenham um papel crucial na comunicação
destas organizações desportivas. Deste modo, para podermos perceber como os
profissionais de comunicação operam numa organização desportiva em Portugal é
necessário, primeiramente, compreender de que forma os portugueses recebem
informação e como eles estão presentes no meio digital.
De acordo com o estudo desenvolvido pela DataReportal: Digital Portugal, a
população portuguesa utiliza a internet com o objetivo: de “procurar informação”, de
conseguir “comunicar com a família e amigos”, de “navegar nas redes sociais” e de
poder “ver séries e filmes”. Podemos concluir que é possível verificar que existe um
conjunto diverso de formas de utilizar a internet, porém para o desenvolvimento
deste artigo científico pretendo analisar e compreender a forma como a população
portuguesa está presente nas redes sociais digitais.
Primeiramente, considero pertinente elucidar o conceito de rede social, ou como
também é conhecido por Social Media. Um conceito que consiste num tipo de
serviço presente dentro do espaço Web e, onde o individuo tem a possibilidade de
desenvolver um perfil personalizado. Dentro deste espaço Web é permitido ao
utilizador comunicar, interagir com os outros utilizadores presentes e assim criando,
por conseguinte, uma relação social com diferentes indivíduos (Guille et al, 2013).
As redes sociais afastam-se da conotação das formas tradicionais de comunicação,
neste sentido não tem como base no modelo “one-way direction” que normalmente
se encontra presente em jornais, na televisão e na rádio. A seguinte citação ajuda-
nos a compreender este fenómeno:

“Os Social Media são todos os meios de comunicação que não são meios de
comunicação de massa, no seu sentido tradicional. Os social media distinguem-se
por possibilitarem a interação de vários públicos entre si, com a sua própria
produção e partilha de informação, e a criação de relações bilaterais.” - (Eiró-Gomes
et al., 2021).
Em relação aos hábitos de consumo apresentados em Portugal, durante o ano de
2022, verificou-se que 98% dos utilizadores do espaço web possuem uma conta nas
redes sociais, sendo que mais de 8 milhões de contas criadas tem origem em
território português. O número de utilizadores de redes sociais em Portugal tem
aumentado consideravelmente em relação aos últimos 8 anos, registando um
crescimento em cerca de 3 milhões e 500 mil utilizadores. Observo que, por um
lado, em janeiro de 2014 foram contabilizados cerca de 5 milhões de utilizadores
nas redes sociais, por outro lado, verifico que oito anos depois, no respetivo mês de
janeiro de 2022, estão registados cerca de 8,50 milhões de utilizadores em Portugal
(Kemp, 2022).
As redes sociais ocupam cada vez mais um espaço na vida da população
portuguesa. Como o estudo Digital Consumer Survey Portugal 2021, publicado
pelas empresas de consultadoria Nielsen e Dynata, aponta que os portugueses
gastam em média 13 horas por semana e 2,5 horas por dia a consultar as suas
redes sociais.
Os dados aqui levantados permitem concluir que é um facto que a população
portuguesa tem uma forte presença no meio digital, contudo considero relevante
refletir em quais das redes sociais que os portugueses estão presentes? Para poder
responder a esta questão irei destacar um outro estudo realizado, neste caso o
“DataReportal: Digital Portugal” que foi levado a cabo pelos grupos “We Are Social”
e a “Hootsuite”. Através da construção de um questionário, os investigadores
procuraram compreender quais são os hábitos de consumo de conteúdos de media
digital, no ano de 2022, de uma amostra da população portuguesa com uma idade
compreendida entre os 16 anos e 64 anos. É importante destacar que neste estudo
seria apresentado um questionário, em que a plataforma Youtube acabou por não
ser incluída nas opções de resposta. A primeira e principal escolha dos portugueses
é o Instagram, sendo que as plataformas Facebook e Whatsapp são respetivamente
as segundas e terceiras opções. A rede social Tik-tok surge na quarta posição e, de
seguida, na quinta e sexta posição entre as preferências dos portugueses recaem
as plataformas Facebook Messenger e o Twitter. (Kemp, 2022).
O que é a rede socia Instagram? O Instagram é uma aplicação online, onde os
utilizadores podem partilhar fotos e vídeos com o seu grupo de seguidores ou
amigos. Através desta aplicação é possível comentar e colocar “gostos” em
publicações partilhadas por outros utilizadores. (Help Center, n.d.) A plataforma em
questão também disponibiliza um conjunto diverso de serviços, tais como por
exemplo: as “Instagram storys”, onde o utilizador pode publicar fotos e vídeos em
tempo real, sendo que este conteúdo fica disponível ao público apenas por um
período de 24 horas, ou o tipo de formato conhecido como “Reels”. Este último tipo
de formato é uma das funcionalidades da plataforma Instagram que permite aos
utilizadores gravar e editar vídeos curtos com uma duração máxima de
90 segundos, existe a possibilidade de utilizar efeitos visuais (Instagram Reels, n.d.)

Metodologia
Nesta fase será apresentado o desenho da investigação. Aqui desataco que este
estudo é de cariz exploratório, uma vez que até ao momento, não foram realizadas
quaisquer pesquisas sobre o tema em análise.
O objetivo principal desta investigação será caracterizar as tendências de
comunicação que tem sido promovida pelas organizações desportivas. Para
corresponder aos objetivos estabelecidos anteriormente foi utilizada como técnica
de investigação a análise de conteúdos. Um tipo de técnica que requere um
tratamento do material empírico recolhido através da observação e investigação
(Bardin, 2008).
A partir do método de análise de conteúdo será analisado descritivamente uma
variável de cariz quantitativo e outra variável de cariz qualitativo. A primeira variável
de cariz quantitativo é composta pelo número de “gostos” e número de
“comentários” que são publicados na página dos dois clubes em estudo. Esta
variável irá ser organizada por categorias, previamente estabelecidas, tais como “dia
do mês”, “número de gostos” e “número de comentários”. A segunda variável
apresentada será de cariz qualitativa, tendo como base o “tipo de publicação” que
será organizada pelas seguintes categorias: formato “Imagem”, formato “Vídeo”, ou
formato “Reels”.

Recolha de dados
A recolha de dados irá ter como base uma amostra composta por publicados
conteúdos nas redes sociais, nomeadamente, na plataforma Instagram. Serão
analisadas todas as publicações dos dois clubes “grandes” de futebol em Lisboa, o
Sport Lisboa e Benfica e Sporting Clube de Portugal, entre o período de 1 de
dezembro de 2022 a 7 de dezembro de 2022. Para este trabalho não foi tido em
conta as publicações do formato “Instagram Storys”, uma vez que este tipo de
formato tem um período limitado de tempo para consulta antes de se tornar
indisponível para sempre.

Análise de conteúdos:

O “Instagram” do Sport Lisboa e Benfica

A conta de Instagram do Sport Lisboa e Benfica regista cerca dos 2,1 milhões de
seguidores, sendo que o clube conhecido como as “águias” segue 779 contas.
Desde a sua data de criação, a organização realizou 10 337 posts que podem ser
divididos em imagens simples, vídeos ou em formato Reels (Sport Lisboa E Benfica
(@Slbenfica), Instagram Photos and Videos, n.d.).
Dia do Tipo de Publicação Nº de Gostos Nº de
mês Comentário
s

1. Post com imagem publicada referente ao

museu do clube, informando que a partir de 1 – (40,917) 1- (70)
1 de dezembro é possível visitar o
balneário da equipa principal de futebol!

2. Post com imagem do calendário referente

1 de 2 – (32 959) 2- (104)
ao mês de dezembro, onde estão
dezembro
destacados os eventos desportivos.

3. Reel publicado referente ao dia 1 do

calendário do advento da época de Natal. 3- (23 293) 3- (44)
É destacado um golo da equipa profissional
de futebol.
 4. Reel publicado referente ao aniversário de 4– (23 088) 4– (134)
um antigo jogador de futebol do Benfica,
2 de Pedro Mantorras.
dezembro
5. Post com duas imagens referentes aos
dois jogadores de Benfica, João Mário e 5 – (100 517) 5– (256)
António Silva que irão representar a
seleção portuguesa no Mundial de futebol
no Qatar.

6. Post com uma imagem novamente 6 – (81 128) 6– (209)

referente a António Silva, um post que tem
como propósito congratular o jogador por
ser o português mais jovem de sempre a
jogar num mundial de futebol.

7. Reel publicado referente ao dia 2 do 7 – (21 218) 7– (35)

calendário do advento da época de Natal.
É destacado um golo da equipa profissional
de futebol.

   
8. Reel publicado referente ao dia 1 do
calendário do advento da época de Natal. 8- (41 147) 8- (107)
É destacado um golo da equipa profissional
de futebol.

9. Post com uma imagem com o Treinador do 9- (41 147) 9- (107)

3 de futebol profissional sénior, Roger Schmidt
dezembro no âmbito da promoção de um vídeo
publicado no Youtube.
10- (58 192) 10- (96)
10, 11 e 12. Três Posts com imagens
referentes aos dois jogadores de Benfica, 11- (46 196) 11 – (166)
Nicolás Otamendi e Enzo Fernandez que irão
representar a seleção da Argentina no Mundial 12- (75,808) 12 – (226)
de futebol no Qatar.

13. Reel publicado referente ao aniversário de

um antigo jogador de futebol do Benfica, 13- (75,809) 13 – (286)
Renato Sanches.

14. Reel publicado referente ao dia 4 do

calendário do advento da época de Natal. 14- (16,171) 14- (22)
 É destacado um golo da equipa profissional
4 de de futebol.
dezembro
15. Post com imagem de Gonçalo Ramos
15- (27 652) 15- (44)
jogador de futebol profissional sénior,
Roger Schmidt no âmbito da promoção de
uma entrevista com o jogador

16. Post com imagem publicada referente ao 16- (25 889) 16- (96)
aniversário de um antigo jogador de futebol
do Benfica, João Alves.
5 de
dezembro 17. Reel publicado referente ao dia 5 do 17- (19 368) 17- (34)
calendário do advento da época de Natal.
É destacado um golo da equipa profissional
de futebol

18. Reel publicado referente ao dia 6 do 18- (15 963) 18- (32)
calendário do advento da época de Natal.
É destacado um golo da equipa profissional
de futebol.

19. Post com conjunto de onze imagens de 19- (49 837) 19- (98)
adeptos do clube em vários locais do
mundo.

20- (84 245) 20- (437)

20. 22, 23, 25 e 27. Cinco posts com imagens 22- (201 560) 22- (1138)
sobre o jogador Gonçalo Ramos que 23- (79 333) 23- (302)
6 de representa a seleção portuguesa de futebol 25- (229 889) 25- (2034)
dezembro no Mundial do Catar 2022. 27- (112 442) 27- (574)

21- (73 005) 21- (639)

21. 24 e 26. Três posts com imagens que 24- (41 065) 25- (196)
celebram o golo de Gonçalo Ramos 26- (51 483) 27- (374)
enquanto representa a Seleção portuguesa
de futebol no Mundial do Catar 2022.

28. Post com imagem referente à vitória da 28- (89 886) 28- (272)
seleção portuguesa no jogo contra a seleção
suíça a contar para o Mundial do Catar 2022.

29. Post com imagem a congratular o jogador

Gonçalo Ramos por ter recebido o prémio 29- (156 215) 29- (659)
“Melhor em Campo” no jogo entre Portugal e
Suíça a contar para o Mundial do Catar 2022.
 30. Imagem publicada referente ao aniversário
7 de de um antigo jogador de futebol do Benfica, 30- (78 243) 30- (265)
dezembro Rogério Pipi.

31. Reel publicado referente ao dia 7 do

calendário do advento da época de Natal. É 31- (16 522) 31- (49)
destacado um golo da equipa profissional de
futebol.

32. Reel a assinalar o regresso aos treinos da

equipa de futebol profissional do Sport Lisboa 32- (40 777) 32- (153)
e Benfica.

33. Post com imagens do regresso aos treinos

da equipa de futebol profissional do Sport 33- (38 019) 33- (74)
Lisboa e Benfica.

Tabela 1 – Análise à página de Instagram do Sport Lisboa e Benfica.

O “Instagram” do Sporting Clube de Portugal

A conta de Instagram do Sporting Clube de Portugal apresenta cerca de 1,3 milhões

de seguidores, sendo que o clube de “Leonino” segue 473 contas. Desde a sua data
de criação, a organização realizou 11802 posts que podem ser divididos em
imagens simples, vídeos ou em formato Reels.

Dia do Tipo de Publicação Nº de Gostos Nº de

mês Comentário
s

1. Post com imagem publicada referente à

vitória do Sporting frente ao Sport Clube 1 – (8864) 1- (25)
1 de Farense a contar para a Taça da Liga.
dezembro
2. Post com Duas imagens referente à
2- (11 866) 2- (30)
estreia de Mateus Fernandes pela equipa
principal Sénior de futebol profissional do
Sporting.

3. Reel publicado referente aos golos 3- (16, 119)

3 – (50)
marcados no jogo do Sporting frente ao
Sport Club Farense.
4- (21 337) 4- (72)
4. Post com uma imagem referente a António
Adan, um post que tem como propósito
 congratular o jogador por ter representado
o clube por 100 vezes.

5. e 6. Dois posts com imagens que

destacam o jogador do Sporting, Morita 5- (11 361) 5- (15)
que irá representar a Seleção japonesa de 6- (12 597) 6- (16)
futebol no Mundial do Catar 2022.

7. Reel publicado a promover o segmento

“Backstage”, um conteúdo online
disponibilizado no canal de Youtube do 7- (9066) 7- (13)
clube.

8. Post com uma imagem referente a Morita,

um post que tem como propósito
congratular o jogador por ter ajudado o
Japão a alcançar os oitavos de final do 8- (46 192) 8- (242)
Mundial de futebol no Qatar.

2 de 9. Post com uma imagem, onde é 9– (6985) 9– (18)

dezembro apresentada uma mensagem de Natal
–“No Natal deixa a tua Marca” por parte da
Fundação de Natal.

10. e 11. Dois posts referentes a três jogadores 10 – (16 362) 10 – (31)

do Sporting, Ugarte, Coates e Ishaku que 11 – (14 389) 11 – (32)
irão representar respetivamente as
seleções de Uruguai e do Gana no Mundial
de futebol no Qatar.

12. Reel publicado referente a um dos golos

marcados por Marcus Edwards no jogo do 12 – (11013) 12– (25)
Sporting frente ao Sporting Club Farense.

13. Post com uma imagem referente a Jovane

Cabral, um post que tem como propósito 13 – (10 120) 13– (35)
congratular o jogador por ter representado o
clube por 100 vezes.

14. Post com três imagens referentes a Ugarte

e Coates, tendo como propósito congratular os
jogadores pela sua participação no Mundial de 14 – (21 0127) 14 – (74)
futebol no Qatar

15. Post com imagem referente ao jogador do

 Sporting, Pedro Porro, por ter feito 2 15 – (8795) 15 – (10)
assistências no jogo contra Sporting Club
Farense.

   
3 de 16. Post com imagem publicada referente ao 16- (17 422) 16- (121)
dezembro aniversário do jogador de futebol do
Sporting, Marcus Edwards.

17. Post com quatro imagens a celebrar o “Dia 17- (7662) 17- (16)
Internacional das Pessoas com
Deficiências”

18. Imagem publicada a congratular Teresa 18- (8670) 18- (26)

Bonvalot por ter alcançado o 3.º lugar na
Haleiwa Challenger, uma competição de
surf internacional.

19. Post com quatro imagens referentes ao 19- (12 532) 19- (26)
treino da equipa principal de futebol
profissional do Sporting.

4 de 20. Post com imagem publicada referente à 20- (10 916) 20 – (16)

dezembro venda de bilhetes para o jogo da equipa
principal de futebol do Sporting com o Rio
Ave.

21. Post com duas imagens a promover a 21- (5844) 21- (16)
venda de bilhetes para os jogos das
equipas profissionais de Hóquei em Patins
e Voleibol masculinos do Sporting.

22. Post com quatro imagens referente ao 22- (11 781) 22- (28)
calendário da equipa de futebol masculino
do Sporting.

23. Reel com objetivo de promover o episódio 23- (10 521) 23- (31)
do podcast “ADN Leão”, um conteúdo de
media online disponível no canal de
Youtube do clube

24. Post com uma imagem no âmbito de 24- (9629) 24- (24)
promover o próximo jogo da equipa de
futebol profissional do Sporting contra o Rio
Ave.
 25. 26 e 27. Três posts com imagens que 25- (16 565) 25- (37)
destacam a presença de Morita enquanto 26- (13 292) 26- (37)
representa a Seleção japonesa de futebol 27- (27 320) 27- (127)
5 de no Mundial do Catar 2022
dezembro
28. Reel com um excerto do podcast “ADN 28- (8143) 28- (12)
Leão”, tendo como objetivo de promover o
episódio do podcast online que está
disponível no canal de Youtube do clube

29. Post com uma imagem no âmbito de 29- (8361) 29- (36)
6 de promover o dia do jogo da equipa de
dezembro futebol profissional do Sporting contra o Rio
Ave.
30- (20 845) 30- (90)
30. Post com uma imagem no âmbito de
promover o dia do jogo da Seleção
Portuguesa de Futebol no Mundial do Catar
2022. 31- (12 442) 31- (40)
6 de 31. Post com três imagem para relembrar os
dezembro adeptos do último jogo da equipa de
futebol profissional contra o Rio Ave na
temporada passada.
32- (11 463) 32- (36)
32. Post com uma imagem no âmbito de
promover o jogo da equipa de futebol
profissional do Sporting contra o Rio Ave.
33- (29 570) 33- (139)
33. Post com uma imagem no âmbito de
celebrar a passagem da seleção
portuguesa de futebol para os quartos de
final do Mundial do Catar 2022.

34. Post com uma imagem promovendo o dia 34- (9410) 34- (38)
de jogo da equipa de futebol profissional do
Sporting contra o Rio Ave.

35. Post com uma imagem e um vídeo, dando 35- (21 371) 35- (71)
destaque o golo do jogador do Sporting,
Paulinho na época anterior.

36, 37, 38, 39. Dois posts com imagens e dois 36- (17 171) 36 - (62)
posts com Reel’s que tem como objetivo de 37- (7597) 37- (26)
relatar o ambiente vivido dentro do estádio 38- (8359) 38- (20)
39- (11 348) 39- (39)

40. Post com uma imagem que relata o 11 40- (7120) 40- (31)
inicial da equipa de futebol do Sporting.
 7 de
dezembro 41, 42. Dois Posts com imagens do decorrer 41- (9133) 41- (42)
do jogo entre o Sporting e o Rio Ave. 42- (11 072) 42- (65)

43 e 44 Dois Reels que destacam os golos da 43- (11 965) 43- (29)
equipa do Sporting. 44- (17 454) 44- (37)

45, 46. Dois Posts com imagens de festejos da 45- (16 462) 45- (88)
equipa do Sporting após a vitória sobre o Rio 46- (10 520) 46- (42)
Ave Futebol Clube

47. Post com uma imagem que dá a

oportunidade de escolher aos adeptos 47- (12 521) 47- (243)
leoninos qual foi o melhor jogador da partida
frente ao Rio Ave.

Tabela 2 - Análise à página de Instagram do Sporting Clube de Portugal.

Apresentação de resultados:

O caso do Sport Lisboa e Benfica

Um ponto que é fundamental enaltecer a partir da análise à página de Instagram do

Sport Lisboa e Benfica é a constante utilização da imagem dos jogadores de futebol
visando a promoção de eventos e para a criação de conteúdos na página do clube.
Num conjunto de total de trinta e três publicações foram apenas quatro publicações
que não mencionaram o nome ou utilizaram a imagem de um dos jogadores de
futebol do clube Benfica (Tabela 1.)
Outro ponto a destacar é o facto de que mais de 85% das publicações tem como
tema principal as atividades da equipa de futebol profissional, apesar desta equipa
se encontrar num período sem disputar quaisquer competições profissional devido à
interrupção do calendário das competições em Portugal para a realização do
Mundial de futebol que ocorre no Catar durante o mês de dezembro de 2022. A
página também é utilizada para celebrar determinadas efemeridades e aniversários
dos jogadores ou ex-jogadores que representaram anteriormente o clube.
No que diz respeito ao número de gostos é possível de observar que a página do
clube consegue por cinco vezes atingir a barreira dos 100 mil gostos numa só
publicação, e por duas vezes consegue ultrapassar os 200 mil gostos (Tabela 1.).
Um ponto em comum entre as publicações, mencionadas no paragrafo anterior, é o
facto de que todas utilizam imagens de jogadores de futebol profissional da equipa
do Sport Lisboa e Benfica, neste caso os jogadores Gonçalo Ramos, João Mário,
António Silva, Nicolás Otamendi e Enzo Fernández.
De acordo com a Tabela 1, a publicação que possui o maior número de gostos é a
publicação nº 25, sendo que esta foi publicada num formato “imagem” e retrata a
participação do jogador Gonçalo Ramos na seleção portuguesa, acabando por obter
229 889 gostos. Por outro lado, a publicação com o menos gostos é a publicação nº
31 (Tabela 1), que foi postada num formato “Reel” referente ao dia 7 do calendário
do advento da época de Natal, onde é destacado um golo da equipa profissional de
futebol, acabando por registar 16 522 gostos.
Em relação ao número de comentários, a página do clube alberga uma publicação
com mais de 2000 comentários, contudo as suas publicações não promovem a
participação do público. A publicação que registou o maior número de comentários
é, também, aquela que regista o maior número de gostos, ou seja, a publicação nº
25, obtendo 2034 comentários (Tabela 1).
As publicações nº1. nº 2, nº 9 e, por último, nº19 foram as únicas que continham
conteúdos não relacionados com a equipa de futebol profissional, sendo importante
destacar que estes tipos de publicações tinham como propósito de informar os
adeptos sobre eventuais serviços ou produtos que pudessem adquirir, como por
exemplo: a publicação número 1 (Tabela 1) que retrata um post em formato
“imagem” que informa o facto de o museu estar aberto a partir de 1 de dezembro de
2022 para os adeptos do clube.

O caso do Sporting Clube de Portugal

Após uma análise aos conteúdos apresentados na página de Instagram do Sporting

Clube de Portugal é possível concluir que o clube em questão aposta numa
pluralidade e diversidade no tipo de publicações. Entre as 47 publicações que
serviram de amostra (Tabela 2), e que ocorreram durante a primeira semana de
dezembro, verificamos que existem posts dedicados às diferentes modalidades
desportivas como por exemplo: o futebol, o voleibol o, hóquei em patins e o surf.
Um dado que salta à vista é a frequência do número de publicações da página do
Sporting Clube de Portugal ser superior à página do Sport Lisboa e Benfica, contudo
isto deve-se ao facto de que a equipa “verde e branca”, ao contrário da equipa das
“águias”, ter disputado dois jogos a contar para a competição “Taça da Liga”, logo
irá ter mais oportunidades para poder comunicar com os seus seguidores.
Importante realçar que a página de Instagram do Sporting Clube de Portugal
também investe fortemente na utilização da imagem dos jogadores profissionais de
futebol para criar conteúdos nas sua redes. Sendo que das quarenta e quatro
publicações analisadas, apenas três publicações não continham qualquer referência
a um dos atletas profissionais que representam o clube (Tabela 2).
Ao nível da variável quantitativa “número de gostos”, observo que a publicação que
obteve o maior número de gostos foi o post nº 33 (Tabela 2), um tipo de formato por
imagem no âmbito das celebrações da passagem da seleção portuguesa de futebol
para os quartos de final do Mundial do Catar 2022, obtendo um total de 29 570
gostos. Por outro lado, a publicação que registou o menor número de gostos foi o
post nº 40 com uma imagem que relata o 11 inicial da equipa de futebol do Sporting,
registando um total de 7120 gostos (Tabela 2.).

O Sporting Clube de Portugal utiliza a sua a página de Instagram tenta promover a

participação dos seus seguidores, são vários os posts onde é pedida a opinião e
participação destes. Um exemplo claro disso é a publicação nº 47, onde foi pedido
aos “adeptos leoninos” para escolher o melhor jogador da partida frente ao Rio Ave.
A publicação em questão foi a que registou o maior número de comentários dentro
da amostra em análise, registando um total de 243 comentários. Por outro lado, a
publicação que detêm o menor número de comentários é o post nº 10, onde foi
publicada uma imagem que se refere ao jogador do Sporting, Pedro Porro, por ter
feito duas assistências no jogo contra Sporting Club Farense, registando um total de
10 comentários (Tabela 2).
Para além de desenvolver uma comunicação focada na vertente desportiva, a
página de Instagram do clube em análise aposta em publicações que promovem as
outras áreas da vida do clube, como por exemplo o marketing, a comunicação e a
responsabilidade social. Neste sentido, existem publicações que promovem
campanhas de marketing como a venda de bilhetes. Outras publicações têm com
objetivo de promover conteúdos de comunicação como é o caso dos vários “Reels”
publicados que abordam o podcast “ADN de Leão” ou que abordam o segmento
“Backstage”, um conjunto de vídeos publicados no Youtube sobre as cenas por
detrás de cada jogo da equipa profissional de futebol do Sporting Clube de Portugal.
E por último, considero pertinente destacar as publicações que apelam à vertente da
responsabilidade social. Um exemplo disso mesmo é o post nº 17, neste caso
referente ao” Dia Internacional das Pessoas com Deficiências” (Tabela 2.)

Conclusões:

Após a análise feita às páginas de Instagram do Sport Lisboa e Benfica e do clube

Sporting Clube de Portugal acabo por concordar com a ideia proposta pelo autor
francês, L’Etang, onde defende que as Relações-Públicas assumem um papel
fundamental na gestão e uso da imagem dos atletas desportivos (L’Etang, 2013).
Por exemplo, as duas tabelas (Tabela 1 e Tabela 2) demonstram a quantidade de
vezes que foram utilizadas imagens de jogadores de ambos os clubes em estudo
que, por conseguinte, promoveram um aumento do número de gostos e o número
de comentários nas suas respetivas páginas, ou seja, contribuíram para o aumento
do “engagement”. Assim posso concluir que o uso da imagem dos jogadores
profissionais de futebol é atualmente uma tendência de comunicação.
Ao nível da interação com o público, onde inicialmente abordei e destaquei a visão
do autor Quintela, defendo a necessidade de existir uma comunicação bidirecional.
Perante isto, através da análise dos clubes em escrutínio, por um lado, identifico
que entre as amostras recolhidas, acaba por ser o Sporting Clube de Portugal que
mais tenta promover diretamente a participação, envolvimento e a recolho de
feedback dos seus seguidores. Por outro lado, identifico que dentro da amostra em
estudo, por vezes, o Sport Lisboa e Benfica desenvolve conteúdos na sua
plataforma Instagram sem considerar a participação bidirecional, um exemplo disso
mesmo é o “Calendário de Advento de Natal”, este tipo de publicação acabou por
ser repetitivo e não promoveu qualquer participação dos seus seguidores,
registando uma descida gradual no número de “gostos” e “comentários” em relação
a outros publicações desta conta. Neste sentido, posso concluir que a comunicação
bidirecional é uma tendência de comunicação.
Por último, concluo que a forma como as redes sociais são uma extensão das
experiências vividas pelos adeptos num estádio de futebol é uma tendência de
comunicação adotada pelas associações desportivas (Hopwood et al., 2012). No
caso do Sport Lisboa e Benfica, observamos que o clube utilizou a sua página de
Instagram para proporcionar uma experiência de ambiente de um jogo de futebol,
nomeadamente no caso do jogo da seleção portuguesa frente à seleção da Suíça a
contar para o mundial de futebol no Catar. Através da Tabela 1, verificamos que
foram narrados através de imagens os golos e os melhores momentos do jogo,
como também foram publicadas imagens que incentivassem o apoio dos seguidores
à seleção portuguesa de futebol. A meu ver acaba por ser, novamente, o Sporting
Clube de Portugal que disponibiliza uma experiência aos seus seguidores mais
aproximada do que será o ambiente vivido no estádio. Por exemplo, através das
publicações presentes na Tabela 2 verificamos que este clube narra todos os
momentos do jogo, desde a chegada do autocarro da equipa ao estádio, passando
pelos momentos vividos na bancada até à narração de todos os acontecimentos que
ocorrem na partida de futebol.

Referências:

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KEMP, S. (2022, February 15). Digital 2022: Portugal. DataReportal – Global Digital

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L’Etang, J. (2013). Sports Public Relations. London: SAGE Publications.

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Quintela, J. L. (2020). O diretor de comunicação no futebol: perfis e tendências nos

“três grandes” clubes portugueses. PODIUM Sport, Leisure and Tourism
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Serrado, Ricardo (2010) História do Futebol Português: Do 25 de Abril à actualidade

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Instagram. (n.d.). Www.instagram.com. (Consultado a 17 de dezembro de 2022),
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