A cenografia na propaganda institucional da Caixa

Econômica Federal

Resumo
Esse trabalho, tem por objetivo verificar a legitimação do discurso institucional na campanha da “CAIXA
150 anos, uma história escrita por todos os brasileiros” que comemorou os 150 Anos da Caixa Econômica
Federal, explorando a intencionalidade do discurso e os possíveis sentidos produzidos por meio da análise
das cenografias. O corpus escolhido para a análise refere-se aos doze vídeos [propagandas] que circularam
na mídia televisão durante todo o ano de 2011, hoje disponíveis apenas no Youtube. O estudo tem como
base as teorias de Maingueneau (2008, 2013, 2015) acerca das cenas de enunciação, especificamente a
análise das cenografias, onde foram descritas e analisadas as ações não-verbais e verbais. Também
recorremos a Charaudeau (2015, 2016) que define a identidade das instâncias de produção, responsável por
construir os sentidos e as instâncias de recepção que devem ser capazes de compreender tais sentidos, bem
como as finalidades de produção [visadas].

Palavras Chave: Cenografia; Propaganda Institucional; Produção de Sentidos.

The scenography in the institutional advertising of the

Caixa Econômica Federal

Abstract
This work has….
Keywords: Scenography; Institutional Advertising; Production of Meanings.

Considerações Iniciais
Para realizar este estudo foi escolhido como corpus a Campanha publicitária
criada para comemorar os “150 Anos da Caixa Econômica Federal”, composta por uma
série de 12 filmes institucionais, de 60 segundos cada, que foram veiculados na tv aberta
mensalmente de janeiro até dezembro de 2011, em todo território nacional, filmados pela
produtora “Conspiração Filmes” – hoje podemos acessá-las por meio do YouTube. Onze
delas estão agrupadas no endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=CSzcC75BKsI >. A última propaganda não foi
acrescentada ao conjunto anterior e, portanto, está separada e disponível no endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=r1rf2N3OzCA&t=1s>.
A assinatura da campanha é: “Caixa 150 anos. Uma história escrita por todos os
brasileiros”. A campanha foi construída dentro dos preceitos do Storytelling, ou seja, se
baseia no tipo narrativo, caracterizado por contar histórias cativantes para seduzir os
consumidores, em vez de utilizar os tipos injuntivos ou argumentativos, comuns ao
gênero propagandista e que buscam apenas destacar características ou atributos positivos
dos bens ou empresas anunciadas. Não é que no Storytelling não se destaque pontos
positivos da empresa, pelo contrário, isto é feito durante todo o filme, porém, é proposto
de uma forma que o interlocutor nem percebe, pois está inserido na cenografia, ou seja,
no contexto da história.
 No filme são contadas histórias verídicas do banco. O superintendente de
Marketing da CAIXA, Clauir Santos, juntamente com o historiador Eduardo Bueno,
montaram as histórias de forma a reconstituem a época em que aconteceram. Autores
como Machado de Assis, os imortais da Academia Brasileira de letras, entre outros
personagens ilustres da história brasileira foram relacionados com histórias que retratam
passagens de suas vidas, situações políticas e sociais que ocorreram no país e que
estiveram ligadas, de alguma forma, à história do banco, como por exemplo, Machado de
Assis ao citar a Caixa em seu testamento ou Austregésilo de Athayde ter obtido crédito
da Caixa para a construção da sede da ABL, localizada até hoje no Rio de Janeiro. Dessa
forma, a campanha conta em cada filme um pouco da história do banco Caixa Econômica
Federal, apoiada nas histórias dos personagens e relacionadas a fatos que ocorreram em
nosso país e assim, destaca que sempre esteve presente na história e na vida de todos os
brasileiros.
Os filmes foram narrados pela atriz Glória Pires. A trilha sonora presente nos
filmes tem como base o Jingle: “Vem para Caixa”, que foi desenvolvido a partir do slogan
“Vem pra Caixa você também” criado pela agência Artplan para uma campanha de
comunicação do banco em 1984. Muitas pessoas pensam ainda hoje que esse é o jingle
atual da CAIXA, pois ficou marcada na história do banco. Porém, para a campanha
estudada, a letra foi suprimida e a música foi concebida em formato instrumental sendo
inseridas variações de acorde e de ritmo, que vão se desenvolvendo de acordo com as
narrativas nos filmes. Por ser tão reconhecida, a trilha sonora funciona como uma
assinatura auditiva para a campanha, rememorando uma parte da história do banco.
Como se pode observar, as cenografias são muito ricas nestas propagandas, e foi
isso que motivou seu exame, além do fato de ser uma campanha inteira no modelo do
Storytelling. Portanto, o objetivo desta análise é verificar a legitimação do discurso
institucional na campanha da “Caixa Econômica Federal” por meio da análise de algumas
das cenografias mostradas nos filmes, principalmente aquelas que determinam o fator
histórico e tradicional, pretendido pelo banco, nessa medida, explorando também a
intencionalidade do discurso apresentado. Não havendo necessidade, neste estudo, de
validar todas as cenografias, pois

Um corpus pode ser constituído por um conjunto mais ou menos vasto de textos ou de
trechos de textos, até mesmo por um único texto. [...]. Os analistas do discurso não
estudam obras; eles constituem corpora, eles reúnem os materiais que julgam necessários
para responder a esse ou àquele questionamento explícito, em função das restrições
impostas pelos métodos aos quais recorrem. (MAINGUENEAU, 2015, p. 39, 40).

A maioria dos filmes conta com a apresentação de legendas, e neste caso, elas
foram copiadas, apenas acrescentado as falas dos personagens que não estavam incluídas
nas legendas. Para os demais filmes, efetuou-se a transcrição da narração e das falas dos
personagens, mantendo as características comuns aos textos legendados. As cópias e
transcrições das propagandas podem ser verificadas no “Anexo A” deste trabalho. As
cópias foram marcadas com o termo legendado após o título e seguiram a sequência do
conjunto apresentado no YouTube e não de sua veiculação.
 Para se efetuar a verificação foram utilizadas principalmente as teorias de
Maingueneau (2008, 2013, 2015) que levam em conta a “cena de enunciação”,
principalmente construída como cenografia capaz de representar o espaço de enunciação
e a sequência das ações verbais e não verbais que habitam esse espaço.
Também recorremos a Charaudeau (2015, 2016) que define a identidade das
instâncias de produção, onde “a identidade dos parceiros engajados na troca é a
condição que requer que todo ato de linguagem dependa dos sujeitos que aí se acham
inscritos” (CHARAUDEAU, 2015, P. 68), responsável por construir os sentidos e as
instâncias de recepção que devem ser capazes de compreender tais sentidos, bem como
as finalidades de produção [visadas], que “requer que todo ato de linguagem seja
ordenado em função de um objetivo”, que neste caso seria “querer levar o outro a agir de
uma determinada maneira” (CHARAUDEAU, 2015, P. 69).

As Cenas de Enunciação
De acordo com Maingueneau (2013), dominar as leis do discurso e dos gêneros
de discurso seria essencial para desenvolver nossa capacidade para produzir e interpretar
os enunciados de maneira adequada às múltiplas situações de nossa existência. Para esse
autor, “mesmo não dominando certos gêneros, somos geralmente capazes de identificá-
los e de ter um comportamento adequado em relação a eles” (MAINGUENEAU, 2013,
p. 48). As cenas de enunciação definem os estatutos dos enunciados, permitindo a
identificação do gênero apresentado:

O termo “cena” apresenta ainda a vantagem de poder referir ao mesmo tempo um quadro
e um processo: ela é, ao mesmo tempo, o espaço bem delimitado no qual são
representadas as peças (“na cena se encontra...”, “o rei entra em cena”), e as sequências
das ações, verbais e não verbais que habitam esse espaço (“ao longo da cena”, uma cena
doméstica”). De fato, o discurso pressupõe certo quadro, definido pelas restrições do
gênero, mas devem também gerir esse quadro pela encenação de sua enunciação.
(MAINGUENEAU, 2015, p. 117).

Maingueneau (2008) nos apresenta a cena de enunciação composta de três cenas,

que o autor passou a chamar de “cena englobante”, “cena genérica” e “cenografia”:

A cena englobante atribui ao discurso um estatuto pragmático, ela o integra em um tipo:

publicitário, administrativo, filosófico ... A cena genérica é a do contrato associado a um
gênero ou a um subgênero de discurso: o editorial, o sermão, o guia turístico, a consulta
médica... Quanto à cenografia, ela não é imposta pelo gênero, mas construída pelo
próprio texto: um sermão pode ser enunciado por meio de uma cenografia professoral,
profética, amigável etc. A cenografia é a cena de fala que o discurso pressupõe para poder
ser enunciado e que, por sua vez, deve validar através de sua própria enunciação: qualquer
discurso, por seu próprio desenvolvimento, pretende instituir a situação de enunciação
que o torna pertinente... (MAINGUENEAU, 2008, p. 70, grifos do autor).
 Portanto, podemos identificar que a cena englobante corresponde ao tipo de
discurso, é nela que precisamos nos basear para poder interpretar corretamente o discurso.
Portanto, a cena de enunciação englobante neste estudo refere-se a uma campanha de
propaganda institucional, o que Maingueneau classificaria como do tipo publicitário.
Cada gênero de discurso define seus próprios papéis, assim a cena genérica aqui
referenciada se compõe de 12 filmes com duração de 60 segundos cada um, veiculados
na tv aberta, mensalmente, em todo território nacional, durante o ano de 2011, e que foram
criados em face da comemoração dos 150 anos do banco Caixa Econômica Federal.
Assim, “essas duas cenas, englobante e genérica, definem em conjunto o espaço estável
no interior do qual o enunciado ganha sentido, isto é, o espaço do tipo e do gênero de
discurso” (MAINGUENEAU, 2008, p. 116). Porém, o “discurso publicitário é, com
efeito, daqueles tipos de discurso que não deixam prever antecipadamente qual
cenografia será mobilizada” (MAINGUENEAU, 2013, p. 99), abrindo a oportunidade
de utilizar o Storytelling.
Charaudeau (2015, p. 60), afirma que o discurso propagandista está sempre
voltado “para seduzir ou persuadir o alvo” e que a organização do discurso “depende
das hipóteses feitas a respeito do alvo, especificamente a respeito dos imaginários nos
quais este se move” e ainda que

Deve-se evitar a ingenuidade de pensar que discurso e ação se ligam por uma relação de
causalidade direta. Justamente, os discursos informativo e propagandista são os
representantes do fenômeno estritamente linguageiro de fazer passar a comunicação pelo
filtro dos imaginários característicos da instância de produção e da instância de recepção
(CHARAUDEAU, 2015, p. 60).

Historicamente, a propaganda utiliza os modos injuntivo e argumentativo. De

acordo com Charaudeau (2016, p. 75), o modo argumentativo de organização do discurso
pretende “expor e provar casualidades numa visada racionalizante para influenciar o
interlocutor”. Porém, “a relação entre os efeitos visados e os efeitos produzidos é
bastante frouxa, muitas vezes retardada, não raro inesperada, ou mesmo contraditória”.
Portanto, para este autor, o gênero publicitário deve “caracterizar-se pela combinação
de vários desses Modos de organização, com uma tendência mais marcada para o
Descritivo e o Narrativo...” (CHARAUDEAU, 2016, p. 78), que seriam mais efetivos
para seduzir ou persuadir o alvo.
O alvo é formado, segundo Charaudeau (2015, p. 79 - 80), por um “conjunto
impreciso de valores éticos-sociais, [...] os quais devem ser levados em conta pela
instância midiática para poder apresentar uma informação mais ou menos de acordo
com suas expectativas”, principalmente, quando considera a informação útil para orientar
sua conduta.

Com efeito, todo ato de enunciação é assimétrico: a pessoa que interpreta o enunciado
reconstrói seu sentido a partir de indicações presentes no enunciado produzido, mas nada
garante que o que ela reconstrói coincida com as representações do enunciador.
Compreender um enunciado não é somente referir-se a uma gramática e a um dicionário,
 é mobilizar saberes muito diversos, fazer hipóteses, raciocinar, construindo um contexto
que não é um dado preestabelecido e estável. (MAINGUENEAU, 2013, p. 21).

Assim, a cenografia será instituída no próprio discurso de acordo com o objetivo

visado a os interesses do alvo e será a responsável por construir os argumentos capazes
de convencer os coenunciadores (consumidores) das qualidades de determinado produto
ou serviço.

A noção de cenografia se apoia na ideia de que o enunciador, por meio da enunciação,

organiza a situação a partir da qual pretende enunciar. Todo discurso, por seu próprio
desenvolvimento, pretende, de fato, suscitar a adesão dos destinatários instaurando a
cenografia que o legitima. Esta é imposta logo de início, mas deve ser legitimada por
meio da própria enunciação. Não é simplesmente um cenário; ela legitima um enunciado
que, em troca, deve legitimá-la, deve estabelecer que essa cenografia da qual a fala vem
é precisamente a cenografia requerida para enunciar como convém num outro gênero de
discurso. (MAINGUENEAU, 2015, p. 123).

Portanto, neste estudo, o corpus escolhido se refere a um tipo narrativo de

construção de enunciado e a cenografia foi criada de forma a desenvolver toda a
enunciação para contar as histórias pretendidas pelo enunciador. Assim, contar “leva-nos
a descobrir um mundo que é construído no desenrolar de uma sucessão de ações que se
influenciam umas às outras...” (CHARAUDEAU, 2016, p. 157), e irão influenciar o
público alvo da comunicação.
As cenografias são formadas por um conjunto de elementos verbais e não verbais
que remetem à história de modo geral e também à história do banco e de todos os
brasileiros de um modo específico. Dentre os elementos não verbais da cenografia,
podemos atentar para o fato de que a abertura e fechamento de onze dos filmes acontecem
dentro de uma Biblioteca brasileira, presume-se neste trabalho que se trata da Biblioteca
Nacional do Brasil1. Fundada em 1810, no Rio de Janeiro, local de fundação do Banco
Caixa Econômica Federal e também de ambientação dos filmes. No ano de 1973 ocorre
o tombamento do edifício-sede da avenida Rio Branco/RJ pelo IPHAN (Instituto do
Patrimônio Histórico e Artístico Nacional), tornando-se assim, um dos monumentos
histórico de nosso país e referência internacional.

Outro elemento da cenografia que devemos destacar é a presença da atriz Glória

Pires, nascida em 1963, ela estreou na televisão com apenas 5 anos, em 1968, na novela
"A Pequena Órfã", da extinta TV Excelsior. Aos 9 anos, participou da novela "Selva de
Pedra", um grande sucesso da tv brasileira. É atuante na televisão e no cinema, recebendo
o prêmio Associação Paulista dos Críticos de Arte (APCA) como melhor atriz do ano de

1
Fundação Biblioteca Nacional (FBN) - é considerada pela UNESCO uma das dez maiores bibliotecas
nacionais do mundo, é também a maior biblioteca da América Latina. Com acervo calculado hoje em
cerca de nove milhões de itens. Informações disponíveis em: < https://www.bn.gov.br/sobre-bn>.
1993, além do Troféu Imprensa de melhor atriz. Sendo assim, uma atriz de destaque e
tradição na história da teledramaturgia nacional.
A atriz sempre começa sua narração, dentro de uma biblioteca, com um livro
aberto na mão ou o retirando das prateleiras. A ação de retirar um livro da prateleira pode
remeter à seleção cuidadosa da história a ser contada, demonstrando assim, a importância
de cada uma das histórias narradas pela atriz.
O livro, por estar sempre ao nosso lado, ajudando a desenvolver nosso
conhecimento com diversas informações sobre os mais diversos assuntos (presente,
passado ou futuro), também nos permite desenvolver nossa imaginação, fomentando
sonhos e fantasias. Assim, um livro representa mais que um conjunto de páginas
encartadas, a própria história da humanidade não nos seria acessível ou ainda, os contos
e fábulas maravilhosos não chegariam até nós se não tivéssemos os livros para nos contar.
Portanto, o livro é um elemento essencial dentro de uma cenografia histórica.
A atriz abre o livro e inicia sua narração, a câmera deixa o plano geral (aberto) e
focando no livro, começa a entrar na história, fechando o foco nas imagens ali impressas,
que vão progressivamente ganhando movimento, até se transformar no filme que irá
contar aquela história. Ao término da narração, o processo é invertido, e a última cena do
filme é congelada, ou seja, perde seu movimento para poder se encaixar novamente nas
páginas do livro, que será fechado pela narradora. Dessa forma, a história começa e
termina no livro.
No final de cada filme a atriz segura o livro fechado em seus braços como se o
estivesse abraçando2. Isso pode demonstrar seu apreço pelo objeto em si e também
atenção, carinho e apoio às histórias ali contadas. Ainda pode se referir ao fato de abraçar,
ou seja, adotar para si os conceitos e ideias que se apresentam no livro e na história do
banco.
As fontes tipográficas utilizadas também se destacam como elementos históricos
na cenografia. Na capa do livo e em seu interior, as fontes impressas remetem a
impressões antigas, fontes com serifas, e da família “Script3”. Os documentos
manuscritos estão em letra cursiva, possuindo detalhes em arabesco. Remetendo à
tradição e ao contexto histórico buscado pelos filmes.
Quanto a fala, ou seja, a parte verbal da cenografia, esta também conserva o
cenário da contação de histórias. O enunciado verbal pretende criar uma relação entre o
enunciador e seu destinatário. Para isso, são utilizadas frases introdutórias do tipo
interrogativo para chamar a atenção, assim como uma mãe ou um professor faz para criar
adesão e interesse pela história que será contada. Observe alguns dos exemplos utilizados
pela narradora nos filmes:

2 Um abraço pode significar carinho, amor, afeto e amizade. Pode estabelecer ligação íntima entre as
pessoas e está sempre carregado de sentimentos. Um abraço é reconfortante porque significa atenção,
apoio, consolo e transmite solidariedade com o próximo. Um abraço é sinal de linguagem corporal por
onde uma pessoa demonstra todo seu afeto, carinho e apoio incondicional à outra. Disponível em:
<http://queconceito.com.br/abracoterapia>.
3
As fontes scripts imitam a escrita humana. Essas fontes são largamente utilizadas em trabalhos gráficos
como Convites, pois seguem tendências tradicionais vindas da Idade Média, seu desenho sugere classe,
tradição, elegância, antiguidade. Essas fontes são muito utilizadas nos livros de história onde são comuns
os inícios de capítulos do tipo “ Era uma Vez ...”. Informações Disponíveis em:
<http://www.ninjawp.com.br/classificacao-das-fontes-tipograficas/>.
(01) Você sabia que o banco da casa própria funcionou muitos anos pagando aluguel?

(02) O que cabe num cofrinho além de moedas?

(03) Sabe qual é o único banco brasileiro com nome feminino?

(04) Qual o banco pode contar a história do seu primeiro cliente?

Outra forma utilizada são as introduções do tipo “professoral”, ou seja, aquelas

que ensinam ou explicam alguma coisa, como por exemplo:

(05) O maior lucro de um banco não se mede pelos números...

(06) Dos mares abertos por Colombo veio também a escravidão...

(07) A história da CAIXA com a Academia Brasileira de Letras daria um livro....

(08) Das muitas histórias emocionantes dos 150 anos da CAIXA, nenhuma é mais simbólica do que
esta imortalizada pelo poeta Coelho Neto...

O enunciador, dessa forma, se apoia em algumas fórmulas para garantir que os

coenunciadores irão participar de sua narrativa. Maingueneau (2008) explica que

Nas participações narrativas, o narrador se apaga para “participar” uma história

virtualmente compartilhada pelo narrador e pelo narratário, membros de uma mesma
comunidade cultural. É o caso de uma mãe de família que conta uma história do
patrimônio sob a forma “a história de...”: “Eu vou lhe contar a história de...”, “Você
conhece a história de...?” (MAINGUENEAU, 2008, p. 108).

Os filmes apresentam ou citam personagens ilustres da história brasileira, como

por exemplo, Cartola, Djanira, Tarsila do Amaral, Machado de Assis, Inglês de Souza,
Austregésilo de Athayde, os imortais da Academia Brasileira de letras entre outros, mas
também mostram escravos e várias pessoas comuns. Certamente, algum personagem ou
um grupo deles será reconhecido por boa parte dos brasileiros. Dessa forma, será possível
criar uma identificação entre o enunciado e os coenunciadores. Assim, na cenografia, “a
figura do enunciador, fiador, e a figura correlativa do coenunciador são associadas a
uma cronografia (um momento) e a uma topografia (um lugar) das quais supostamente
o discurso surge” (MAINGUENEAU, 2016, p. 77). Portanto, a cenografia apresentada
garante que os brasileiros se reconheçam inseridos na comunidade apresentada nas
histórias e representada pelos personagens, se encontrem lembrando e reconhecendo os
fatos narrados nas histórias (cronos), pois são todos brasileiros registrados e reconhecidos
na/da história brasileira (topos).

O texto não é para ser contemplado, ele é enunciação voltada para um coenunciador que
é necessário mobilizar para fazê-lo aderir “fisicamente” a um certo universo de sentido.
O poder de persuasão de um discurso decorre em boa medida do fato de que leva o leitor
a identificar-se com a movimentação de um corpo investido de valores historicamente
especificados. (MAINGUENEAU, 2016, p. 73).
A Propaganda nas cenografias
A Caixa Econômica Federal4 utilizou essa campanha de propaganda institucional
para garantir a imagem de que sempre esteve presente em todas as principais
transformações da história do país, como mudanças de regimes políticos, processos de
urbanização e industrialização, apoiando e ajudando o Brasil.
Toda cenografia construída serviu para apoiar essa visão e ser reconhecida pela
população brasileira. Assim, “considera-se, geralmente, que cada enunciado é portador
de um sentido estável, a saber, aquele que foi conferido pelo locutor. Esse seria o sentido
decifrado por um destinatário que dispõe de mesmo código, que fala a mesma língua”
(MAINGUENEAU, 2013, p. 21).
Portanto, o banco pretende ser reconhecido como histórico e sempre presente na
vida dos brasileiros e pretende fazer com que seu nome seja associado a tradição, o que
gera confiança e dá credibilidade para o banco. A cenografia foi a grande responsável por
gerar esta imagem, quando trouxe a biblioteca e os livros estava relacionando tais signos
à manutenção da tradição, pois a biblioteca com seus documentos e livros é responsável
por guardar o conhecimento acumulado pela humanidade. O próprio ato de contar
histórias, que foi explorado pelos filmes publicitários, mantém as tradições familiares,
sociais, culturais da comunidade ou nação.
Não nos esqueçamos da atriz Gloria Pires, que possui grande tradição em âmbito
nacional e reconhecimento até internacional. O ethos discursivo pretendido pela empresa
obtém um reforço do ethos prévio da atriz, promovendo o reconhecimento por seu
público, o que gera confiança e traz credibilidade para o enunciado que foi proferido.
Dessa forma, toda a enunciação foi organizada para gerar e manter a imagem do banco
como tradicional e por isso, digno de confiança e credibilidade. Portanto, tais enunciados
visam reforçar uma imagem positiva da empresa perante a população brasileira, se
esforçando para “tecer um discurso que lhe seja próprio por intermédio das histórias que
ela conta. A marca encarna, assim, sua identidade por intermédio dos discursos que ela
produz...” (MAINGUENEAU, 2013, p. 277).
Assim, a Caixa Econômica Federal exibiu em suas propagandas todos os meses,
durante o ano de 2011, as histórias vividas por vários brasileiros e isso está muito bem
resumido na assinatura ou slogan da campanha que aparece ao final para o fechamento
das propagandas.
Portanto, o slogan “Caixa 150 anos: Uma história escrita por todos os
brasileiros” está associado à imagem que o banco quer destacar e fixar na mente dos
consumidores, ou seja, essa relação de pertencimento à mesma comunidade. Para
Maingueneau (2013, p. 220), “todo slogan aspira a ter a autoridade de um provérbio, a

4 A Caixa Econômica Federal foi criada dia 12 de janeiro de 1861, o banco pretende ser visto como uma
instituição presente na vida de milhões de brasileiros. Além de estar presente em todos os estados
brasileiros, ela possui duas agências-barco, capazes de atender populações ribeirinhas. Ela é responsável
pelo Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), pelo Programa de Integração Social (PIS) e pelo
Seguro-Desemprego, além de ajudar a população, através dos programas sociais do governo, como o Bolsa
Família, FIES e Programa Minha Casa Minha Vida. O banco apoia atividades artísticas-culturais,
educacionais e desportivas, patrocina o esporte paralímpico e possui mais de 4.000 funcionários treinados
em libras reforçando o seu compromisso em ser um banco para todos os brasileiros, promovendo a inclusão.
Informações disponíveis em: <http://www.caixa.gov.br/sobre-a-caixa/apresentacao/Paginas/default.aspx>.
ser universalmente conhecido e aceito pelo conjunto dos falantes de uma língua, de
maneira a ser utilizado em qualquer circunstância”. O slogan do banco representa bem
esse tipo, pois é muito simples e pode ser destacado da propaganda e ainda ter sentido
para os brasileiros.
Essa campanha, apesar de ser institucional, ou seja, anseia destacar a imagem da
empresa, não perdeu a oportunidade para ressaltar seus produtos/serviços. A cenografia
foi a grande responsável por inserir os produtos/serviços oferecidos pelo banco como
elementos incorporados nas histórias contadas.
A propaganda veiculada com o nome “Poupança da (CAIXA ECONÔMICA
FEDERAL)”, conta o que aconteceu em 17 de junho de 1933 quando a CAIXA lançou a
Semana do Pé-de-meia, distribuindo cofrinhos para as crianças. A narração afirma que, a
partir de então, o cofrinho virou um símbolo para economizar e a CAIXA virou sinônimo
de esperança na busca do sonho de uma vida melhor. Nesse filme são mostrados vários
modelos de cofrinhos distribuídos pelo banco ao longo de sua existência, desde as
latinhas, caixinhas de papelão, até os mais recentes chamados “Poupaçudos” e que
possuem aparência de “monstrinhos”, além de vários modelos de cofrinhos dos mais
diversos formatos, cores e tamanhos. A poupança também está presente em outros filmes.
No filme “Decreto Imperial da (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL)” diz que “...a
CAIXA ECONÔMICA E MONTE DE SOCORRO nasceu com uma missão: ser o cofre
forte das classes menos favorecidas”, ou seja, o lugar onde a população guarda suas
economias, leia-se “Caderneta de Poupança”. No filme “O garoto da CAIXA...” temos a
história de um garoto que nasceu dentro de uma agência, o que sensibilizou clientes e
funcionários a juntarem 243 mil Réis e abrir uma poupança para o bebê. Sugerindo que
venha daí a “tradição” de presentear os recém-nascidos com uma Caderneta de Poupança
da CAIXA. No filme “Os Imortais”, Austregésilo de Athayde teria sido poupador da
CAIXA por quase 80 anos. Sendo a caderneta mais duradoura da história da CAIXA.
Machado de Assis teria deixado em testamento sua caderneta de poupança e no filme
“Liberdade” os escravos depositavam dinheiro na Poupança da CAIXA, até completar o
valor da sua Carta de Alforria. Também teria sido o primeiro banco a permitir que
mulheres casadas abrissem uma conta de poupança. Assim, a Poupança da Caixa foi
ressaltada em várias histórias, em algumas delas aparecendo como parte da história
principal e em outras, apenas como elementos de segundo plano, mas sempre presente.
Neste sentido, outro exemplo que podemos destacar é do filme “Loterias da
(CAIXA ECONÔMICA FEDERAL)” contando que tudo o que é arrecadado com as
apostas nas loterias da Caixa financiaria a Educação, o Esporte e a Cultura em nosso país.
Com a ilustração dos bilhetes de loteria feitos pela pintora Djanira, iniciaria um dos
maiores acervos de Arte brasileira no país.
Além da poupança e da loteria, os financiamentos para casa própria, empréstimos,
o serviço de banco, bem como as posições ideológicas sobre os direitos das mulheres ou
perdoar as dívidas dos brinquedos penhorados devolvendo-os aos pais, são apresentados
dentro das histórias, sem, no entanto, serem o foco principal da propaganda. Dessa forma,
com a cenografia sendo bem explorada, o que se percebe em primeiro plano é a narrativa
e somente depois a propaganda toma seu lugar e se percebem os produtos.

Considerações Finais
 O percurso descritivo das cenografias possibilitou observar como o enunciador da
propaganda (a própria empresa) constrói sua imagem. O enunciado apreendido garante
que a empresa sempre faz a sua parte, ou seja, sempre esteve ao lado do povo brasileiro
durante os momentos decisivos de sua história e também contribuindo para o
desenvolvimento das pessoas comuns. Charaudeau (2010, p. 59) afirma que para que um
discurso seja legítimo, é preciso que consiga gerar “credibilidade e saibam captar o
interlocutor ou o público” e que uma forma de se conseguir isso é através do “modo de
estabelecimento de contato com o outro e o modo de relação que se instaura entre eles”.
Assim, no primeiro filme “A CAIXA sempre ao lado dos brasileiros”, observamos
quando diz: “E estava lá por um simples motivo: porque de alguma forma, você também
estava... E você pode ter certeza: nós vamos continuar sempre ao seu lado”.

A escolha da cenografia não é indiferente: o discurso, desenvolvendo-se a partir de sua

cenografia, pretende convencer instituindo a cena de enunciação que o legitima. O
discurso impõe sua cenografia de algum modo desde o início; mas, de outro lado, é por
intermédio de sua própria enunciação que ele poderá legitimar a cenografia que ele
impõe. Para isso, é necessário que ele faça seus leitores aceitarem o lugar que ele pretende
lhes designar nessa cenografia e, de modo mais amplo, no universo de sentido do qual ela
participa. Maingueneau (2008, p. 117).

A cenografia se encarregou de destacar a intenção do banco em marcar sua

tradição na história nacional e garantir que os consumidores a percebam, graças a essa
tradição, como um banco que gera confiança e credibilidade por tudo o que já fez e ainda
promete que continuará sempre ao lado dos brasileiros, garantido seu futuro.
Dessa forma, ocorre o que Charaudeau (2015, p. 69) chama de visada incitativa,
onde o enunciador quer fazer o coenunciador a crer, ou seja, “levar o outro a pensar que
o que está sendo dito é verdadeiro (ou possivelmente verdadeiro)”. Portanto deve fazer
o ouvinte a acreditar, a confiar na promessa do banco: “Estará sempre ao seu lado” e
resolverá os seus problemas.

REFERÊNCIAS
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. Tradução: Angela M.S. Corrêa. 2. ed.
São Paulo: Contexto, 2015.
______. O discurso propagandista: uma tipologia. In Machado, Ida Lucia & Mello,
Renato. Análises do Discurso Hoje. vol. 3. Rio de Janeiro : Nova Fronteira (Lucerna)
2010.
______. Linguagem e discurso: modos de organização. Tradução: Angela M.S. Corrêa.
2. ed. São Paulo: Contexto, 2016.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de Textos de Comunicação. Tradução: Maria
Cecília P. de Souza-e-Silva, Décio Rocha. 6. ed. ampl. São Paulo: Cortez, 2013.
______. Cenas da enunciação. Org. Sírio Possenti; Maria Cecília Pérez de Souza-e-
Silva. São Paulo: Parábola Editorial, 2008.
______. Discurso e análise do discurso. Tradução: Sírio Possenti. 1. ed. São Paulo:
Parábola Editorial, 2015.
______. Ethos, cenografia, incorporação. In: AMOSSY, Ruth. Imagens de si no
discurso: a construção do ethos. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2016

ANEXO A – Transcrição das propagandas da Campanha “CAIXA 150 anos:

Uma história escrita por todos os brasileiros”, da Caixa Econômica Federal.

1(veiculado em janeiro) – Propaganda - CAIXA150 Anos - A CAIXA sempre ao lado dos brasileiros
– legendado
Eu estava lá quando os escravos lutaram pela liberdade....
Quando o Império morreu... e a República nasceu.
Estava lá quando o país inventou seu ritmo... (Imagem do Cartola)
E quando uma semana reinventou a arte... (Tarsila do Amaral - Semana de Arte Moderna, 1922)
Estava lá quando mulheres e trabalhadores conquistaram seus direitos (Voto)
Quando um país inteiro chorou de tristeza... (Maracanã, 1950) e depois de alegria.
Estava lá para ver surgir a Capital no coração do país (Brasília)
E para ver as pessoas com os corações na garganta pedindo democracia (Diretas Já)
Eu estava lá para ajudar milhões de brasileiros nas suas conquistas
E estava lá por um simples motivo: porque de alguma forma, você também estava...
E você pode ter certeza: nós vamos continuar sempre ao seu lado. 12 de janeiro
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

2(veiculado em junho) – Propaganda - CAIXA150 Anos – Casa Própria - A primeira sede da (CAIXA
ECONÔMICA FEDERAL) – legendado
Você sabia que o banco da casa própria funcionou muitos anos pagando aluguel?
O ano era de 1883. Desde sua fundação a CAIXA vinha ocupando uma sala na Câmara dos Deputados do
Rio de Janeiro. Até que seu presidente, Antônio Tolentino, resolveu buscar apoio.
Personagem – “Basta! Já está na hora do nosso banco ter sua sede própria! ”.
Do Imperador Don Pedro II, ele recebeu a escritura de um terreno.
Do Tesouro Nacional, o dinheiro para a construção do prédio.
E foi assim que a CAIXA conquistou sua primeira sede própria e uma vocação: A de apoiar os brasileiros
na realização do maior sonho de suas vidas: O da casa própria.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

3(veiculado em julho) - Propaganda – CAIXA 150 Anos – Poupança da (CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL) – legendado
O que cabe num cofrinho além de moedas? Cabem sonhos, esperança, futuro...
A CAIXA sabe disso melhor do que ninguém. Tudo começou em 17 de junho de 1933 quando a CAIXA
lançou a Semana do Pé-de-meia, distribuindo cofrinhos para as crianças.
Só no primeiro dia mais de 25 mil pessoas apareceram na agência da CAIXA no Rio de Janeiro. Desde
então, casas próprias, viagens, diplomas e todo tipo de sonho vem sendo conquistado pouquinho a
pouquinho. O cofrinho virou um símbolo para economizar e a CAIXA virou sinônimo de esperança na
busca do sonho de uma vida melhor.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

4 – Propaganda - CAIXA150 Anos - Decreto Imperial da (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL) -

legendado
O maior lucro de um banco não se mede pelos números...
A história da CAIXA é uma prova disso
Criada em 1861 por Dom Pedro II, a CAIXA ECONÔMICA E MONTE DE SOCORRO nasceu com uma
missão: ser o cofre forte das classes menos favorecidas.
A CAIXA nunca abandonou sua vocação de melhorar a vida das pessoas...
Um compromisso assumido há 150 anos e mantido até hoje pelos seus mais de 80 mil empregados.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

5(veiculado em março) – Propaganda - CAIXA150 Anos - Os Imortais da (CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL) - legendado
A história da CAIXA com a Academia Brasileira de Letras daria um livro.... Um livro diferente, onde os
nossos grandes autores são também ilustres personagens: Machado de Assis, fundador da Academia e
poupador desde sempre, citou a CAIXA em um dos seus últimos escritos: O seu testamento!
O escritor Inglês de Souza, primeiro tesoureiro da ABL, também era presidente da CAIXA. E foi na
CAIXA que Austregésilo de Athayde, escritor, cronista e presidente da ABL encontrou apoio e crédito para
construir a nova sede da Academia. O mesmo Austregésilo que foi poupador da CAIXA por quase 80 anos.
A caderneta mais duradoura da história da CAIXA tinha mesmo que pertencer a um Imortal.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

6(veiculado em fevereiro) – Propaganda - CAIXA150 Anos - O garoto da (CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL)
Das muitas histórias emocionantes dos 150 anos da CAIXA, nenhuma é mais simbólica do que esta
imortalizada pelo poeta Coelho Neto:
Em 1924 a CAIXA tinha um funcionário que também era formado em medicina: o Dr. Armando de Pinho.
Foi uma sorte porque olha o que aconteceu em fevereiro daquele ano (Na fila do caixa, rompe a bolsa de
uma mulher grávida). O funcionário Armando de Pinho assumiu seu lado médico e fez o parto ali mesmo
na agência. Emocionados, clientes e funcionários juntaram 243 mil Réis e abriram uma poupança para o
bebê.
Talvez venha daí a tradição de presentear os recém-nascidos com uma Caderneta de Poupança da CAIXA.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

7(veiculado em abril) – Propaganda - CAIXA150 Anos - Loterias da (CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL) - legendado
Quem diz que a sorte não sorri para todos com certeza não conhece as Loterias da CAIXA:
Quando você aposta nas Loterias da CAIXA, todo mundo ganha, porque parte do dinheiro arrecadado é
repassado para a Educação, o Esporte, a Cultura.
Aliás, uma história curiosa ligou para sempre as Loterias com as Artes Plásticas (em abril de 1967). Um
dia, a pintora Djanira (Djanira da Motta e Silva), uma das maiores artistas do Modernismo, foi falar com
um gerente numa Agência da CAIXA e dessa conversa surgiu uma ideia: Ilustrar os bilhetes da Loteria com
os quadros da artista.
A partir daí a CAIXA encomendou obras de outros grandes pintores e iniciou o que é hoje um dos maiores
Acervos de Arte brasileira do país.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

8 – Propaganda - CAIXA150 Anos - MACHADO DE ASSIS

Pensar no futuro é algo tão importante que até os imortais fazem isso. (Rio de Janeiro, setembro, 1908).
Conhecido como o “Bruxo do Cosme Velho”, Machado de Assis foi o fundador e primeiro presidente da
ABL e o universo das letras não era o único lugar onde o maior escritor brasileiro tinha seu merecido
destaque: (Machado de Assis fazia todos os meses um depósito na poupança).
Personagem caixa – “Dr. Machado! Em que posso ajudar nosso ilustre escritor? ”
Personagem Machado – “Vim fazer o que faço todos os meses. Um depósito na poupança”.
A história de Machado com a CAIXA durou anos, tanto que a CAIXA esteve presente até num de seus
últimos escritos: seu testamento.
Personagem - “Possuo também várias quantias recolhidas à Caixa Econômica, Caderneta nº 14.304”.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

9 – Propaganda - CAIXA150 Anos – Único Banco com nome Feminino - legendado

Sabe qual é o único banco brasileiro com nome feminino? - É a CAIXA!
Vai ver que é por isso que ela tem uma ligação histórica com as mulheres...
Em 1915, muitas coisas ainda eram proibidas a elas: votar, ir à universidade e até ter conta em banco.
A CAIXA acabou com esse preconceito e começou a aceitar que as mulheres casadas abrissem conta:
Personagem – “Bom dia, eu quero abrir uma caderneta de poupança...”.
E o apoio às lutas femininas não parou por aí... A CAIXA também foi um dos primeiros bancos a contratar
mulheres para seu quadro de funcionários. Como a história mostra, não é de hoje que a CAIXA está ao lado
das mulheres.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros e brasileiras”.

10 – Propaganda - CAIXA150 Anos – Sr. CORUJA, o 1º CLIENTE

Qual o banco pode contar a história do seu primeiro cliente? - A CAIXA pode!
Ele se chamava Antônio Alvares Pereira e era apaixonado pelas ideias e pelas palavras, foi o primeiro a
escrever uma gramática para o ensino no Brasil.
Mesmo naqueles tempos de iluminação precária nas casas, ele não ia para a cama sem uma boa leitura. E
dizem que foi esse hábito de ler na rua, sob a luz dos lampiões que lhe rendeu o curioso apelido “Senhor
Coruja”.
Personagem – “Boa noite senhor Coruja!”
Assim que a CAIXA abril sua primeira agência o Comendador Coruja foi o primeiro depositante. O
primeiro cliente da CAIXA tinha mesmo que ser um brasileiro que pensava à frente do seu tempo. E o
banco do “Coruja”, tinha mesmo que ser a CAIXA!
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

11(veiculado em maio) - Propaganda - CAIXA150 Anos - Liberdade da (CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL) - legendado
Dos mares abertos por Colombo veio também a escravidão. Para conquistar sua alforria, os escravos
lutaram com todos os meios: Muitos deles, os chamados escravos de ganho, tinha direito a uma pequena
parte do que seu trabalho rendia e depositavam esse dinheiro na Poupança da CAIXA, até completar o valor
da sua Carta de Alforria.
Personagem - “Cedo e transpasso o dinheiro que tenho na presente caderneta ao senhor José da Silva, por
haver do mesmo recebido minha Carta de Alforria”.
Assim, com esse recibo, a escrava Joana pagou pelo bem mais valioso que uma pessoa pode ter. Um bem
que jamais deveria ter preço: a LIBERDADE!
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.

12(veiculado em dezembro) – Propaganda - CAIXA150 Anos - PENHOR

A magia da CAIXA é transformar qualquer momento numa história inesquecível: Houve um tempo em que
além de joias e pedras preciosas, a CAIXA penhorava objetos e até brinquedos.
Personagem Menino – “Minha mãe me disse que vocês vão tomar conta do meu avião”.
Personagem Caixa – “Claro! ”
Personagem Menino – “E pra tomar conta vocês vão dar dinheiro em troca? ”
Personagem Caixa – “Isso! ”
Personagem Menino – “Vocês não vão deixar ele tomar chuva, né? ”
Personagem Caixa – “Claro que não! ”
Personagem Menino – “Minha mãe disse que vocês vão colocar ele no “prego”. “O prego machuca ele?”
Personagem Caixa – “Não! Fica tranquilo que eu vou cuidar do seu aviãozinho com todo carinho! ”.
Na véspera do Natal de 1961 a CAIXA decidiu perdoar as dívidas dos brinquedos penhorados devolvendo-
os aos pais.
Slogan: “CAIXA 150 anos. Uma história escrita por todos os brasileiros”.