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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

KATARINI GIROLDO MIGUEL

PENSAR A CIBERCULTURA AMBIENTALISTA:

Comunicação, mobilização e as estratégias
discursivas do Greenpeace Brasil

Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências

do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social,
da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para
obtenção do grau de Doutora.
Orientadora: Profª. Dra: Elizabeth Moraes Gonçalves.

São Bernardo do Campo, 2014

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FICHA CATALOGRÁFICA

Miguel, Katarini Giroldo

Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e as
M588p estratégias discursivas do Greenpeace Brasil / Katarini Giroldo Miguel.
2014.
266 p.
Tese (doutorado em Comunicação Social) --Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do
Campo, 2014.
Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves

1. Comunicação 2. Cibercultura 3. Discurso 4. Greenpeace

5. Ciberativismo I. Título.
CDD 302.2
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FOLHA DE APROVAÇÃO

A Tese “Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e as estratégias

discursivas do Greenpeace Brasil” elaborada por Katarini Giroldo Miguel foi defendida e
aprovada no dia 1º de abril de 2014, perante banca examinadora composta por Prof. Dra.
Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Prof. Dr. José Salvador Faro
(Titular/UMESP), Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Titular/UMESP), Prof. Dra Graça
Caldas (Titular/UNICAMP) e Prof. Dr. José Luis Bizelli (Titular/UNESP).

______________________________________________________
Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
Orientadora e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________________
Prof. Dra. Marli dos Santos
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação

Programa: Comunicação Social

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica

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AGRADECIMENTOS

Tive muita sorte nessa caminhada de poder contar com pessoas cruciais, que me
ajudaram, me ensinaram, me criticaram, abriram e também fecharam meus olhos em
determinadas ocasiões, mas seria inviável citar a todas. Mas posso dizer que essa Tese é
repleta de Cláudia, Ivan, Aline, Ivy, Cláudio, Kamila, Faro, Danilo, Catharina, Tereza,
Renata, Alexino, Wilson, Márcia...
De modo particular e nominal agradeço à minha orientadora Elizabeth Moraes
Gonçalves que me deu autonomia necessária, me mostrou o lado humano e generoso do
pesquisador, e constantemente me lembrava de que minha melhor obra ainda estava por vir.
Ao Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo que me
proporcionou o ambiente adequado para o desenvolvimento dos trabalhos acadêmicos e me
concedeu a bolsa de estudos que me permitiu a dedicação exclusivamente à pesquisa. Devo,
portanto, agradecer aqui explicitamente também aos órgãos de fomento CNPq (Conselho
Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico) e Capes (Coordenação de
Aperfeiçoamento do Pessoal de Nível Superior), esta última por ter me proporcionado a
experiência do Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior, realizado na Universidade
Complutense de Madri entre fevereiro e julho de 2013. Uma experiência pessoal e acadêmica
que marcou minha trajetória de vida e que seria inviável sem o apoio do coorientador Jesus
Miguel Flores Vivar e da amiga quase madrileña Juliana Colussi.
Agradeço também à banca examinadora que se prontificou a contribuir com a minha
pesquisa, aos colegas de doutorado que confiaram em mim como representante discente, à
Katia Franca e Vanete Viegas, funcionárias da Umesp, que tão prontamente me atenderam
sempre que precisei. De modo particular, sou grata à compreensão e ao apoio do meu
companheiro Rafael Tadashi, sem sua colaboração não sei se seria possível tanto empenho
para pensar a cibercultura ambientalista.
Ainda não posso esquecer do Instituto Ambiental Vidágua, o principal responsável
pela minha imersão e entrega ao mundo ambientalista.
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RESUMO

MIGUEL, Katarini G. Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e

as estratégias discursivas do Greenpeace Brasil, 2014. 266p. Tese (Doutorado em
Comunicação Social) Programa de Pós Graduação em Comunicação Social. Universidade
Metodista de São Paulo (UMESP, 2014).

Nossa Tese postula a existência de uma cibercultura ambientalista, própria do

movimento ambiental, que conta com uma dinâmica comunicativa caracterizada por
estratégias de discurso e mobilização específicas. O movimento ambiental, aqui representado
pela organização de espectro internacional Greenpeace, soube se apropriar das ferramentas
digitais, difundir a problemática em um cenário de redes sociais digitais, ciberativismo,
interatividade e composição de uma esfera pública em rede, que colocamos em debate. Para
entender esse panorama realizamos uma ampla discussão teórica, em permanente diálogo com
nosso objeto de estudo, abrangendo a trajetória do ambientalismo e seu lugar enquanto
movimento social; as tecnologias da sociabilidade, a Internet e suas mídias como espaço de
resistência e controle, assinalando a cibercultura como a própria cultura contemporânea,
pautada pelas influências tecnológicas. Realizamos entrevistas com voluntários, seguidores,
além de responsáveis pela comunicação do Greenpeace que nos permitiram traçar as
motivações da participação e confirmar que o engajamento na causa ambiental foi fortemente
impulsionado pelas facilidades do ciberespaço. As estratégias discursivas foram desvendadas
com as coordenadas metodológicas da Análise do Discurso, focada na identificação do ethos e
das cenas de enunciação, com base em um protocolo de análise que formulamos para
compreender a maneira de dizer que leva os sujeitos aderirem maciçamente ao discurso
ambiental. Na primeira etapa da análise realizamos diagnóstico de perspectiva quantitativa e
caráter exploratório para levantar as campanhas/temáticas principais e avaliar a repercussão
dos assuntos nas redes sociais digitais e na mídia convencional. Posteriormente, selecionamos
os textos das principais campanhas que passaram pela fase qualitativa, que abarcou os itens
lexicais, as técnicas argumentativas e os elementos de destacabilidade, além de aspectos
externos ao texto linguístico, como fotos, vídeos, cores e cenas predominantes. O discurso na
cibercultura ambiental desvela o ethos do amigo, do parceiro, que oscila entre o drama e a
agressividade para chamar atenção à causa. Problemas graves como denúncias ambientais são
tratados com um ethos lúdico, até mesmo infantil, usando de linguagem coloquial e de
códigos da cultura contemporânea – desenhos animados, jogos virtuais, belos animais que
cantam e dançam – que para os nossos olhos revelam uma cenografia esquizofrênica, mas é
justamente o que garante o êxito das campanhas.

Palavras-chave: Comunicação; Cibercultura; Discurso; Greenpeace; Ciberativismo.

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ABSTRACT

MIGUEL, Katarini G. Thinking the environmentalist cyberculture: communication,

mobilization and the discursive strategies of Greenpeace Brazil., 2014. 263p. Thesis
(Doctoral Thesis) Postgraduation Program of Social Communication. Universidade Metodista
de São Paulo (UMESP, 2014).

Our thesis postulates the existence of an environmental cyberculture, typical of the

environmental movement, which has a communicative dynamics characterized by discourse
strategies and specific mobilization. The environmental movement, represented here by the
international organization Greenpeace, knew how to appropriate the digital tools, to spread
the problematic in a scenario of digital social networks, cyberactivism, interactivity and the
composition of a networked public sphere, that we put into debate. To understand this
situation, we performed an extensive theoretical discussion, in constant dialogue with our
object of study, covering the history of the environmentalism and its place as a social
movement; the technologies of sociability, the Internet and its media as a space of resistance
and control, noting the cyberculture as the contemporary culture itself, guided by
technological influences. We conducted interviews with volunteers, followers and people in
charge of the communication of Greenpeace, that allowed us to trace the motivations of
participation and to confirm that the engagement in the environmental cause was strongly
driven by the easiness of cyberspace. The discursive strategies have been elucidated with the
methodological coordinates of Discourse Analysis, focused on identifying the ethos and the
scenes of enunciation, based on an analysis protocol we formulated to understand the way of
saying that leads subjects to adhere massively to the environmental discourse. In the first step
of the analysis, we performed a diagnosis of quantitative perspective and exploratory aspect to
discriminate the campaigns/main themes and assess the impact of the issues in digital social
networks and the mainstream media. Subsequently, we selected the texts of the main
campaigns that have passed through the qualitative phase, which encompassed lexical items,
argumentative techniques and elements of contrast, as well as external aspects to the linguistic
text, such as photos, videos, colors and predominant scenes. The discourse on environmental
cyberculture unveils the ethos of the friend and the partner, ranging from drama and
aggression to bring attention to the cause. Serious environmental problems such as
environmental complaints are dealt as a playful ethos, even childish, using colloquial
language and codes of the contemporary culture – cartoons, virtual games, beautiful animals
that sing and dance – that before our eyes reveal a schizophrenic scenography, but is precisely
what ensures the success of the campaigns.

Key-words: Comunication; Cyberculture; Discourse; Greenpeace; Cyberactivism

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RESUMEN

MIGUEL, Katarini G. Pensar sobre la cibercultura ambientalista: comunicación,

movilización y las estrategias discursivas de Greenpeace Brasil 2014. 263p. Tese
(Doctorado e Comunicación Social) Programa de Posgrado en Comunicación Social.
Universidade Metodista de São Paulo (UMESP, 2014).

Nuestra Tesis prevé la existencia de una cibercultura ambientalista, propia del movimiento
ambiental, que tiene una dinámica comunicativa caracterizada por estrategias de discurso y
movilización específicas. El movimiento ambiental, representado por la organización
internacional Greenpeace, supo apropiarse de las herramientas digitales, difundir la
problemática ambiental en un escenario de redes sociales digitales, ciberactivismo,
interactividad y composición de una esfera pública en red, que colocamos en debate. Para
entender el panorama, ejecutamos una amplia discusión teórica, en contacto permanente con
el objeto de estudio, tratando la trayectoria del ambientalismo y su territorio de movimiento
social, las tecnologías de la sociabilidad, la internet y sus medias como espacio de resistencia
y control, asimilando la cibercultura como la propia cultura de la contemporaneidad, sellada
por las influencias tecnológicas. Realizamos entrevistas con voluntarios, seguidores, además
de los responsables por la comunicación de Greenpeace que nos permitieron ver las
motivaciones de la participación y confirmar que el compromiso en la causa ambiental fue
despertado por las facilidades del ciberespacio y por la credibilidad que la organización
adquirió. Las estrategias discursivas fueron descubiertas por medio de la metodología del
Análisis del Discurso, con énfasis en la identificación del ethos y de las escenas de
enunciación, basada en un protocolo de análisis que elaboramos para comprender la manera
de decir que lleva a los sujetos a creer en el discurso ambiental. En la primera etapa de
análisis formulamos un diagnóstico de perspectiva cuantitativa para conocer las
campañas/temáticas principales y para evaluar la repercusión de los asuntos en las redes
sociales y en la media convencional. Posteriormente, elegimos los textos de las principales
campañas que fueron analizados cualitativamente, considerando los términos léxicos, las
técnicas de argumentación y los elementos destacables, además de los aspectos externos al
texto como fotos, vídeos, colores y escenas predominantes. El discurso de la cibercultura
ambiental muestra el ethos de un amigo, compañero, que oscila entre el drama y la
agresividad para llamar la atención a la causa. Problemas graves como denuncias ambientales
son abordados con un ethos lúdico, quizá infantil, haciendo uso de un lenguaje coloquial y de
códigos de la cultura contemporánea – dibujos animados, juegos virtuales, animales que
cantan y bailan – que para nuestros ojos revelan una escena esquizofrénica, pero es justamente
lo que garante el éxito de las campañas.

Palabras-clave: Comunicación; Cibercultura; Discurso; Greenpeace; Ciberactivismo.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil.........................38

Figura 2. Reprodução da página inicial do hotsite Liga das Florestas...........................164

Figura 3. Reprodução da página inicial do portal Greenpeace Brasil............................170

Figura 4. Reprodução da página inicial do hotsite Salve o Ártico.................................175

Figura 5. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil.......................188

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‘Abraço-me, pois às palavras que escrevi, desejo-lhes longa vida e recomeço a escrita no
ponto em que tinha parado. Não há outra resposta’ (por enquanto).

José Saramago
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................... 11

CAPÍTULO I – O DESENHO METODOLÓGICO PARA DESVENDAMENTO

DA CIBERCULTURA AMBIENTAL
1.1 Diálogo empírico e teórico................................................................................................. 18
1.2 A abordagem do ethos e cenas de enunciação................................................................... 22
1.3 Modos de Fazer................................................................................................................. 28
1.4 A expressão comunicativa em rede do Greenpeace.......................................................... 38

CAPÍTULO II – MOVIMENTO AMBIENTAL NO CONTEXTO DA

COMUNICAÇÃO

2.1 A saga do ambientalismo .................................................................................................. 47

2.2 O ambientalismo na modernidade indefinida: inconclusa, líquida, superada, espetacular 64
2.3 O Greenpeace no espetáculo da mídia.............................................................................. 76

CAPITULO III – TECNOLOGIAS SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO E DA

MOBILIZAÇÃO
3.1 O fundamento da sociedade em rede e das tecnologias da sociabilidade no controle e na
resistência................................................................................................................................ 86
3.2 Cibercultura(s) e suas declaradas perspectivas................................................................. 99
3.3 Ciber política, ativismo, redes sociais digitais, interatividade......................................... 107

CAPITULO IV - POTENCIAL POLÍTICO DO MOVIMENTO AMBIENTAL

EM REDE
4.1 As possibilidades e fragilidades da esfera pública (em rede).......................................... 123
4.2 A participação em rede e suas possíveis significações no Greenpeace........................... 137
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CAPÍTULO V - O DISCURSO AMBIENTALISTA NA CIBERCULTURA

5.1 Primeiro cenário: diagnóstico.......................................................................................... 151
5.2 Delimitando as campanhas e temáticas........................................................................... 159
5.3 Análise do Discurso......................................................................................................... 164

CONCLUSÃO.................................................................................................................... 198

REFERÊNCIAS................................................................................................................. 207

APÊNDICE 1
1.1 Entrevistas realizadas com os representantes do Greenpeace......................................... 219
1.2 Íntegra das entrevistas realizadas com colaborador, voluntário e ou ciberativista.......... 224

APÊNDICE 2
2.1 Levantamento demonstrativo dos destaques do portal do Greenpeace Brasil entre junho de
2012 e junho de 2013....................................................................................................... 244

ANEXOS
Telas Facebook Greenpeace Brasil....................................................................................... 260
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INTRODUÇÃO

O movimento ambiental se apropriou das TICs (Tecnologias da Informação e

Comunicação) para difundir a causa, ganhar visibilidade e adeptos, delineando formas de
mobilização, gestão de redes sociais e uma cultura comunicativa, amparada por estratégias
discursivas oportunas, que nos instigaram a pensar sobre a existência de uma cibercultura
ambientalista, que poderia ser caracterizada e compreendida em sua amplitude. Sob as lentes
dessa hipótese tem início nossa Tese de Doutorado e insurge o objeto de estudo: a
comunicação em rede do movimento ambiental. Uma comunicação que é moldada pelas
tecnologias, materializada na Internet, mas que a extrapola. E aqui cravamos a primeira letra
em maiúscula justamente para denotar a rede das redes, o espaço sem fronteiras e de inúmeras
possibilidades comunicativas da Internet.
Para o desenvolvimento da pesquisa, buscamos como referência a organização de
espectro internacional Greenpeace, forte representante do movimento ambiental, que acumula
experiências com a prática virtual de comunicação, ilustra com propriedade os conceitos, nos
fornece exemplos e revela tendências. Estabelecemos como eixo principal o portal
institucional no Brasil: www.greenpeace.org/brasil.
Nossas coordenadas metodológicas para o desvendamento da cibercultura ambiental
abarcaram a pesquisa teórica, para nos ajudar a conceituar e compreender o lugar dos
movimentos ambientais na contemporaneidade, o fenômeno das TICs e seus impactos; a
existência (ou não) de uma cibercultura, seu potencial de engajamento e participação política;
entrevistas com representantes do Greenpeace e com os seguidores/ciberativistas. Além da
avaliação empírica-exploratória dos produtos disponibilizados e de procedimentos de Análise
do Discurso em uma etapa mais aprofundada. A preocupação, nesse sentido, foi estabelecer
uma dinâmica de escrita que estabelecesse um diálogo entre objeto de estudo, as diferentes
teorias e conceitos apresentados e os exemplos oriundos da constante observação e, inclusive,
imersão nas práticas comunicativas do Greenpeace. As explicações sobre nossas opções
metodológicas, a base teórica e empírica e uma importante descrição do portal e das redes
sociais digitais do Greenpeace estão presentes no Capítulo I, como forma de clarear nosso
cenário de investigação. Além disso, explicamos neste capítulo os caminhos que percorremos
para a elaboração do nosso protocolo de análise, que traçou o modo de fazer com base na
concepção do ethos e das cenas de enunciação (MAINGUENEAU, 2004, 2008;
CHARAUDEAU, 2008). O objetivo foi criar instrumentos que nos permitissem identificar no
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discurso ambiental, representado aqui pelas campanhas da organização, quais as formas de

dizer que revelam maneiras de ser e fazem com que as pessoas se engajem e deem
credibilidade à causa ambiental. Ou seja, “o processo mais geral da adesão de sujeitos a uma
certa posição discursiva” (MAINGUENEAU, 2005, p. 69). Para tanto, consideramos para a
análise, a identificação dos itens lexicais, as técnicas argumentativas e os elementos de
destacabilidade presentes nos textos. Também envolvemos os fatores externos ao texto
linguístico, como fotos, vídeos, cores e composição das campanhas, importantes na
construção do discurso nos cenários multimidiáticos da rede de computadores.
No Capítulo II demos início à discussão teórica contextualizando o ambientalismo na
contemporaneidade e suas formas de comunicação, defendendo a assertiva que o Greenpeace
se configura como um legítimo movimento social porque atua como agência de significação
coletiva para a sociedade, intenta produzir mudanças sociais e tem forte capacidade de
persuasão coletiva (LARAÑA, 1999, GOHN, 2000). Portanto, ele é enquadrado na Tese como
uma ONG (Organização Não Governamental), mas pertencente a um movimento social amplo
e heterogêneo em posições. Também procuramos entender a natureza da atuação do
movimento ambiental e sua experiência comunicativa em uma sociedade de múltiplas
nomenclaturas: pós-moderna, de modernidade indefinida, inconclusa, líquida e ou espetacular.
(HARVEY, 2004; BAUMANN, 2001; DEBORD, 2001, MARTINS, 2000). Para finalizar o
capítulo composto pela saga ambientalista, seu histórico, trajetória e configuração na
atualidade, delineamos o perfil propriamente do Greenpeace. Evidenciamos sua consolidação
em 40 anos de atuação global e presença em mais de 40 países, sua magnitude e os recursos
mobilizados que lhe dão a alcunha de multinacional de ecologia. Também buscamos seus
antecedentes midiáticos, sua afeição ao espetáculo e a habilidade em lidar com diferentes
estratégias de comunicação, em especial em rede, para garantir a eficácia de suas mensagens e
campanhas.
O fato é que, com as ferramentas tecnológicas, os movimentos sociais contemporâneos
ampliam o alcance das lutas, as formas de mobilização e participação. Estar na Internet hoje é
condição para garantir o êxito e a visibilidade da atuação ambientalista. Com essa direção, no
Capítulo III nos dedicamos a adentrar no universo das tecnologias sociais que vêm
desenhando a atuação dos movimentos sociais. As diferentes formas de comunicar com
propostas de convergência, colaboração, liberdade, mas também controle, poder e vigilância.
Para abranger todo o cenário dividimos o capítulo em três linhas principais. 1) “O
fundamento da sociedade em rede e das tecnologias da sociabilidade no controle e na
 14

resistência”, onde situamos as formas de viver em sociedade e suas esferas impactadas pelas
tecnologias, retomando os conceitos de era eletrônica, sociedade da informação, mas
centralizando na leitura da sociedade em rede, que tem como espinha dorsal a Internet, a
“estrutura organizativa e o instrumento de comunicação que permite a flexibilidade e a
temporalidade da mobilização” (CASTELLS, 2003, p.277). 2) “Cibercultura e suas declaradas
perspectivas”, considerando as prerrogativas do ciberespaço para demarcar a cibercultura
como a própria cultura contemporânea que não se restringe a manifestações no espaço virtual,
mas novas formas de sociabilidade pautadas pelas influências tecnológicas, problematizando
autores como Gonzáles (2012); Levy (1999); Lemos (2004), Rudiger (2011ab) e Santaella
(2008). 3) “Ciber política, ativismo, redes sociais digitais, interatividade”, um item para
debater as formas de comunicação e mobilização que pulsam no ciberespaço; as diferentes
mídias, as comunidades virtuais e as oniscientes redes sociais digitais que ganham espaço
como plataformas cotidianas. Nesse caso, convém esclarecermos que termos como em rede,
online, digital, virtual são usados ao longo da Tese como apoios similares para indicar formas
de comunicação que se moldam na Internet. Nossas atenções estão voltadas mais
profundamente, nesse último componente, ao ciberativismo, como tática amplamente
utilizada e propagada pelo Greenpeace, e suas derivações - infoativismo, netativismo,
netwars, multidões inteligentes. E na proposta de entender os precedentes e a formatação atual
do ativismo em rede recorremos a Mattelart (2006), Di Felice (2013) e Ugarte (2007) este
último resumindo o ciberativismo como a forma de empoderamento pessoal, que se conquista
no discurso, nas ferramentas e na visibilidade. Finalizamos o capítulo com o entendimento de
que a sociedade em rede representa uma alternativa aos controles midiáticos, uma proposta de
autonomização do sujeito comunicativo, que oferece espaço para a sociedade civil expandir
seus objetivos, suas reivindicações, conquistar simpatizantes e estabelecer novas formas de
atuação. Mas também pode favorecer grupos dominantes, estimular o individualismo ou
fomentar uma cidadania limitada, restrita aos que têm acesso e habilidade para lidar com o
emaranhado de ferramentas. É um terreno árido onde não convêm afirmações categóricas,
mas ponderações, criação de proposituras e múltiplos olhares.
Uma dessas visões aponta para as TICs como facilitadoras e fomentadoras da
participação, que podem estimular e liberar o debate, remodelando a proposta da esfera
pública, e é justamente a partir desse argumento que desenvolvemos o Capítulo IV: ‘O
potencial político do movimento ambiental em rede’.
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Discutimos as possibilidades e fragilidades da esfera pública em rede, conectada,

digital, partindo do segmento original de Habermas - de instância legítima para formação da
opinião - percorrendo suas significativas alterações, principalmente com os meios de
comunicação e a formação de ‘pseudoesferas públicas’ (GOMES, 2008). Na Internet, abrem-
se possibilidades de criações, críticas, participações com a chancela da interatividade que
fazem emergir momentos de esfera pública. Visualizamos nas páginas e redes do Greenpeace
a conformação de esferas públicas temporárias que conseguem pautar e debater assuntos
importantes relacionados às politicas públicas ambientais, mas de forma efêmera, desconexa,
acompanhando a dinâmica ágil da própria cibercultura. As redes sociais digitais da ONG, por
exemplo, oferecem formas de participação por meio de comentários onde é possível
estabelecer debates, originar discussões, dar visibilidade para as causas e conseguir um
engajamento massivo.
Logo, buscamos entender o que faz as pessoas participarem, aderirem à causa
ambiental de maneira tão significativa. Com essa proposta, na segunda parte do Capítulo IV,
intitulada “A participação em rede e suas possíveis significações no Greenpeace”, discutimos
mais diretamente os estímulos à participação, a partir de autores que estudam os principais
marcos motivacionais dos movimentos sociais e elencamos como centrais: a relação dos
movimentos com o cotidiano, sua capacidade de ressonância cultural entre os prováveis
seguidores, a força das emoções para instigar a adesão (LARAÑA, 1999; MCADAM,2001;
FLAM, 2005). E, acima de tudo, um discurso adequado que constrói um ethos acertado e
digno de fé, para o qual nos atentamos no quinto e último capítulo, reservado para a Análise
do Discurso propriamente.
Mas ansiamos também entender as formas de participação de maneira mais intensa,
abarcando o contexto das recepções e, nesse sentido, fizemos uma sondagem com os
participantes do Greenpeace na tentativa de compreender, entre outras questões, como eles
mesmos significam sua participação. Abordamos voluntários, ciberativistas e seguidores,
prioritariamente pela Internet, e aplicamos questionários com perguntas abertas sobre os
motivos, as formas de participação e o tempo dedicado para a atividade. Obtivemos 25
respostas que são aferidas no Capítulo IV. Também realizamos entrevistas com os
responsáveis pela comunicação do Greenpeace no Brasil e na Espanha que nos permitiram
entender a dimensão das tecnologias para atuação da ONG e a maneira como se relacionam
com os usuários. A íntegra das entrevistas segue no APÊNDICE I. Conseguimos visualizar
que o engajamento foi não apenas incrementado, mas viabilizado pelas ferramentas da
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Internet. Quase a totalidade dos entrevistados começou a participar das questões ambientais
após o surgimento e consolidação das redes sociais digitais. Para os representantes do
Greenpeace, a Internet também teve papel determinante para a luta ambiental. Mas persiste o
formato verticalizado em que tudo é decidido e implantado hierarquicamente pela
organização.
O discurso, corresponsável por essa participação, foi construído e difundido na
cibercultura, e no Capítulo V nossa tarefa foi desvendá-lo. No último capítulo apresentamos,
então, as análises das campanhas do Greenpeace Brasil e uma breve comparação com o
discurso espanhol, que nos foi propiciada pela experiência no Programa de Doutorado
Sanduíche no Exterior, realizado na Universidad Complutense de Madrid.
Em um primeiro momento, como parte do nosso protocolo de análise, elaboramos um
diagnóstico baseado no próprio trabalho empírico-exploratório e, para melhor visualização
dos resultados encontrados, formatamos um levantamento demonstrativo, presente no
APÊNDICE 2, com as principais campanhas e temáticas pautadas pelo Greenpeace.
Elegemos para as análises os conteúdos em destaque, localizados de forma randômica na
página inicial do portal institucional, porque verificamos que ali estavam as propostas
principais da organização, seu agendamento prioritário, aquilo que ela realmente queria
viabilizar e divulgar. O levantamento de caráter quantitativo elencou 87 destaques durante um
ano da nossa observação – junho de 2012 a junho de 2013. Incluímos na tabela os campos
para discriminar os títulos, os temas/campanha principais e a repercussão que cada um dos
destaques alcançou no próprio portal, nas redes sociais digitais Twitter e Facebook. Também
informamos se o assunto conseguiu repercussão na mídia convencional e se tinha proposta
política agregada ao conteúdo. A intenção foi compreender, de maneira mais mensurável, a
dinâmica comunicativa, os assuntos principais, o impacto alcançado e se extrapolavam de fato
o ambiente virtual.
Com isso, conseguimos identificar a tendência hiper e transmidiática do Greenpeace,
que constrói universos comunicacionais diferentes para cada campanha, a participação
massiva que conquista na rede Facebook em detrimento do próprio portal, sua habilidade em
investir no virtual com táticas diferenciadas e imagéticas, mas sempre amarrando a propostas
concretas de modificações legislativas, projetos e lobbys políticos. Também foi a partir dessa
quantificação que identificamos as principais campanhas desenvolvidas pela organização no
período da nossa investigação: Salve o Ártico e Desmatamento Zero. A primeira delas,
desenvolvida em nível internacional, denuncia as consequências do degelo no Ártico que vem
 17

prejudicando as espécies locais e contribuindo para o aquecimento global, e reivindica às

Nações Unidas, por meio de uma petição, a criação de um santuário ecológico naquela região.
Já a campanha contra o desmatamento tem caráter nacional e intenta a aprovação de uma lei
de iniciativa popular que proíba qualquer tipo de retirada de florestas no Brasil e, para isso,
coleta assinaturas, junto com outras organizações ambientalistas, para levar o projeto de lei ao
Congresso. As campanhas tiveram êxito no portal, nas redes sociais digitais, estiveram
presentes durante todo nosso período de observação e representam, para a própria
organização, seus projetos mais importantes, portanto, formando um corpus suficientemente
expressivo para nossas análises. Optamos por analisar os sites temporários, construídos
especificamente para as ações –www.salveoartico.com.br e www.ligadasflorestas.com.br,
além de uma notícia relacionada a cada campanha. Também apresentamos uma análise da
campanha Salve o Ártico na Espanha - www.savetheartic.es. Vale lembrar que o Greenpeace
mantém a mesma estrutura organizativa e layout em suas páginas web, mas nos interessava,
nesse momento, avaliar se o discurso se diferia, comparar o ethos da mesma organização em
países distintos.
Com isso, analisamos o discurso pelo desmatamento zero e o discurso para salvar o
ártico considerando, de acordo com nosso protocolo de análise, os itens lexicais, as técnicas
argumentativas e os elementos de destacabilidade. Pudemos reconhecer nos textos analisados
um padrão discursivo pautado em expressões românticas, beirando o idílico, como “riqueza”,
“beleza”, “patrimônio”, uma aparente ingenuidade, amparada por uma cenografia lúdica com
desenhos, imagens infantilizadas de florestas e animais como personagens principais, que
contam sua história. A todo o momento invoca a participação e a corresponsabilidade: “assine
pelo desmatamento zero”, “precisamos da sua ajuda”, “precisamos proteger as águas do
Ártico”, revelando o ethos emotivo e de parceria. E reforça os argumentos por meio de
elementos de destacabilidade como os slogans militantes e as hashtags, constantes na
cibercultura, #salveoártico, #desmatamentozerojá! As construções argumentativas, bastante
coloquiais e evasivas, não trazem dados concretos e fazem uso da autossuficiência, valendo-se
da autoridade ambientalista. Ao mesmo tempo em que apresentam elementos conflitivos e até
agressivos por meio de termos como “catastróficos”, “mazelas”, “retrocesso”, “desastre”, e
acusações diretas a empresas e governos.
O Greenpeace é uma organização que realiza pesquisas, tem informações suficientes
e forte atuação política para o desenvolvimento de suas campanhas, mas prefere lidar com
conteúdos subjetivos, dados alarmantes que podem mostrar mais resultado, ser de fácil
 18

assimilação e exercer influência sobre o outro. Ousamos denominar a cenografia como

esquizofrênica pela capacidade de deslocar questões, graves, sérias e acusatórias para uma
cena lúdica, até infantil, que acaba por caracterizar a cibercultura ambientalista. Na
comparação entre os conteúdos do Greenpeace Brasil e Espanha o que ficou mais evidente foi
a preocupação do país europeu em oferecer mais informações para o internauta,
disponibilizando vídeo e relatório técnico e desvelando um tom mais professoral.
Evidenciamos uma cibercultura ambiental, que contribui sobremaneira para a
visibilidade das ações ambientalistas, por meio do excesso de imagens, de elementos da
cultura contemporânea, da linguagem adequada a cada meio, da presença cativa nas mídias e
redes sociais digitais e por se apoiar em um histórico reconhecimento público anterior à
atuação nas redes. E que ainda proporciona formas de participação e esferas de
discutibilidade, mas que acontecem de forma isolada, quantitativa (por meio de assinaturas de
petições, replicação de mensagens). Não notamos durante nossa investigação a construção
conjunta de reivindicações ou formas colaborativas de comunicação, contrariando as
propostas de comunicação horizontal que caracterizam o ciberativismo na web 2.0. Uma
cibercultura moldada em recursos lúdicos, de apelo afetivo, emocional e também agressivo,
exagerado, que encontra respaldo na sociedade encantada pela possibilidade de contribuir
com a preservação ambiental a partir de um clique.
A Tese cumpre sua tarefa de pensar a cibercultura ambientalista, mas não se esgota.
Temos uma paisagem em constante modificação, inovação e aperfeiçoamento, que não
comporta rigidez. Apresentamos, portanto, a cibercultura ambiental de agora e esperamos
poder repensá-la sempre que necessário.
 19

CAPÍTULO I - O DESENHO METODOLÓGICO PARA O DESVENDAMENTO DA

CIBERCULTURA AMBIENTAL

O ethos e as cenas de enunciação no modo de fazer. Apresentamos nossa base teórica,

empírica, metodológica e a composição do protocolo de análise da Tese, fundamentado
na Análise do Discurso, e finalizamos com a pertinente descrição do nosso objeto de
estudo: a comunicação em rede do Greenpeace.

1.1 Diálogo empírico e teórico

A presente Tese busca estabelecer um diálogo permanente entre o objeto de estudo, a

avaliação empírica e as discussões teóricas, que abordam, problematizam e norteiam o âmbito
da comunicação, meio ambiente, tecnologia, (pós) modernidade, participação política,
ativismo e discurso. Persistimos, ao longo da investigação, na proposta de contextualização,
de diluir conceitos com exemplos específicos e ilustrar as proposituras com a criação de
cenários relacionados.
A dinâmica da sociedade contemporânea exige diferentes perspectivas de investigação
dos fenômenos tecnológicos contemporâneos, que implicam em mudanças sociais e culturais.
Nesta direção, Martín-Barbero (2009) avalia que é preciso renovar epistemologicamente
formas de construir objetos de conhecimento, adotando pontos de vista diferenciados, a
criação de hipóteses ou contra-hipóteses que desafiem os saberes constituídos e tragam a
maturidade necessária para a pesquisa.

Introduzir a análise do espaço cultural, todavia, não significa

introduzir um tema a mais num espaço a parte, e sim focalizar o lugar onde se
articula o sentido que os processos econômicos e políticos têm para uma
sociedade. O que no caso dos meios massivos implicaria construir sua história
a partir dos processos culturais enquanto articuladores das práticas de
comunicação – hegemônicas e subalternas – com os movimentos sociais.
Alguns trabalhos já se orientam neste sentido, parciais, mas que nos permitem
começar a revelar algumas mediações a partir daquelas que são constituídas
historicamente pelos aparatos tecnológicos como meios de comunicação.
(MARTÍN-BARBERO, 2009, p.232)
 20

O movimento ambiental em rede, entendido como aquele que se molda na cibercultura

e representado aqui pelo Greenpeace, apresenta-se como um objeto autêntico para a demanda
empírica e exploratória, no sentido de nos permitir experienciar a investigação e revelar
evidencias que complementam a perspectiva teórica. Como bem colocam Fragoso, Recuero,
Amaral (2011, p.13-14) a Internet, como uma representação de nossas práticas sociais, e um
meio de natureza mutável e efêmera, exige diferentes formas de investigação, instrumentos e
métodos que saltam ao pesquisador por meio de observações rigorosas e transparentes. Nossa
proposta é abordar a Internet enquanto cultura e tecnologia midiática, enxergando os
fenômenos e formações sociais do contexto, suas estruturas, narrativas, a dimensão simbólica
e material (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011). Os autores que nos ajudam na
empreitada teórica são muitos, como Manuel Castells (1999) (2000) (2011), Enrique Leff
(2002), Muniz Sodré (2010), Yochai Benkler (2006), Douglas Kellner (2007) (2004), David
Harvey (2004), Zigmund Baumann (2001), Francisco Rudiger (2011), André Lemos e Pierre
Levy (2010), Howard Reinghold (1994) (2004), David de Ugarte (2007), Wilson Gomes
(2011), Sérgio Amadeu da Silveira (2010) e outros, sempre com a preocupação em balizar e
situar as discussões para nosso contexto de pesquisa. Para o embasamento dos procedimentos
metodológicos priorizamos Dominique Maingueneau (2004) (2007) (2008ab) e Patrick
Charaudeau (2008).
O trabalho foi fundamentado empírica e teoricamente com as entrevistas realizadas
com os responsáveis pela comunicação do Greenpeace Brasil e Espanha, para entender os
objetivos, dinâmicas e os resultados da comunicação em rede. E também com os voluntários,
ciberativistas/ativistas e os seguidores da organização 1, que nos permitiram realizar uma
sondagem para visualizar, ainda que timidamente, o contexto das mediações e entender as
motivações da participação. A partir desse propósito cabe contextualizar Martín-Barbero
(2009), que traça um mapa das mediações, entendendo a recepção como um processo
individual, porém impregnado de dimensões sociais e culturais. Para o autor, a influência de
um meio só é de fato compreendida se alcançada a forma como as pessoas se relacionam com
ele. “Tudo isso nos exige continuar o esforço por desentranhar a cada dia mais complexa
trama de mediações que a relação comunicação/cultura/política articula” (MARTÍN-
BARBERO, 2009, p.12).

1
De acordo com o portal institucional - www.greenpeace.org/brasil/pt/quemsomos, acesso em 25 fev.2014, a
ONG conta 35 mil colaboradores e 300 voluntários. O Facebook do Greenpeace Brasil ultrapassa 1 milhão de
seguidores. Em entrevista concedida a nossa tese o coordenador de web do Greenpeace, Élcio Figueiredo,
informou que existem mais de 900 mil pessoas cadastradas como ciberativistas – APÊNDICE 1.
 21

No caso de processos políticos, no qual incluímos a temática ambiental, as mediações

exigem uma performance simbólica, que provoque na cena da vida pública a “capacidade de
representar o vínculo entre os cidadãos, o sentimento de pertencer a uma
comunidade”(MARTÍN-BARBERO, 2009, p.15), ou, quiçá, a um movimento, uma causa. O
autor observa a relação dos meios de comunicação com as competências de recepção e as
transformações na sociabilidade, inclusive na ascensão dos mais diferentes movimentos em
busca de outras institucionalidades, e que atuam na mediação e transmissão de informações,
introduzindo novos sentidos e diferentes usos sociais dos meios. E esses usos, no nosso caso
de apoiar e participar de campanhas pela Internet podem ser os mais diversos, desde a
apropriação por conformidade, interesse político e/ou humanitário, receio, identificação pelo
discurso e até mesmo motivos jocosos e oportunistas.
Martín-Barbero adiante (2009, p.260) evidencia sua leitura. “Assim, o eixo do debate
deve-se deslocar dos meios para as mediações, isto é, para as articulações entre práticas de
comunicação e movimentos sociais, para as diferentes temporalidades e para a pluralidade das
matrizes culturais”. E os movimentos sociais, ao mesmo tempo em que produzem sentido
exterior, também atuam como produtor e forjam uma cultura específica, como o próprio autor
reconhece.
Nesse sentido, as entrevistas para avaliar as mediações, em especial nessa concepção
de recepção que não apenas decodifica mensagens, mas interage, produz e reproduz, tem
como mote compreender os diferentes usos e propósitos que os participantes dão à mensagem
(no caso, recebida pela Internet) avaliando, por exemplo, a quantidade de tempo dedicada, o
entendimento do engajamento nas campanhas, como e por quê aderem às manifestações.
Realizamos uma entrevista semi-estruturada, que teve como base um roteiro de perguntas
previamente elaborado, enviado, majoritariamente, para seguidores contatados pela Internet,
com finalidades exploratórias para o detalhamento de questões pertinentes à nossa
investigação. As entrevistas constam na íntegra no APÊNDICE 1, e são oportunamente
contextualizadas e comentadas no decorrer da Tese, em especial no Capítulo IV, que teve
como proposta debater as motivações da participação.
Mas enquanto Martín-Barbero centraliza suas atenções na comunicação sob a ótica da
cultura, esta por sua vez miscigenada, hegemônica e contra-hegemônica, influenciando
diferentes mediações, nosso trabalho abarca essa perspectiva como um dos procedimentos
para compreender o panorama da circulação e o significado social dos conteúdos gerados pelo
Greenpeace.
 22

Nosso núcleo estruturante da estratégia metodológica é baseado na Análise do

Discurso dos produtos virtuais disponibilizados pelo Greenpeace, em seu portal institucional
(www.greenpeace.org/brasil), pois entendemos como o meio “mais convencional de
representar a materialidade expressiva de uma organização na ambiência digital” (SAAD,
2009, p.330). Realizamos uma constante investigação empírica que nos permitiu compor o
seguinte corpus para as análises: elencar os destaques de comunicação da organização, ou
seja, voltar-se para o conjunto atualizável/móvel do portal, localizado sempre na página
inicial em sistema de slider randômico/rotativo, que congrega, em especial, as campanhas em
desenvolvimento, locais e globais, e as notícias de mais interesse e relevância para o trabalho
institucional.
Por meio das campanhas a organização divulga a causa ambiental, alerta para as
problemáticas, exerce pressão política, propõe novas legislações, políticas públicas, projetos,
realiza estudos e levantamentos. E precisa dar visibilidade às temáticas em questão,
conquistar adeptos, colaboradores, ativistas. Daí o destaque que adquirem no portal com
fotos, links, vídeos, notícias relacionadas, propostas de ciberativismo e repercussão nas redes
sociais digitais 2 Twitter e Facebook, que também englobamos em nossas análises. O período
que abarcou o nosso corpus teve como marco o início da Rio+20, Cúpula Mundial sobre
Desenvolvimento Sustentável, um evento emblemático e o mais importante para área
ambiental, realizado no Rio de Janeiro em junho de 2012 e que marcou os 20 anos de
fundação do Greenpeace; e seguiu durante um ano.
Portanto, entre junho de 2012 e junho de 2013 acompanhamos em tempo real os
conteúdos de destaque do portal, as repercussões em outras plataformas, as adesões,
compartilhamentos e conversações em redes sociais digitais; observamos o impacto e espaço
das temáticas, as produções multimídias; participamos de eventos e mobilizações virtuais.
Com isso, elaboramos uma quantificação e um posterior diagnóstico da dinâmica
comunicativa do Greenpeace, e pudemos selecionar o conjunto de textos com relevância para
passar pela análise mais sistemática.
A análise compreendeu o ethos e as cenas de enunciação do discurso ambiental na
cibercultura, ou seja, a imagem que se constrói, e as cenas, como recursos argumentativos,
que compõem as mensagens do movimento ambiental e que estabelecem uma maneira de
dizer própria, que faz o público ser digno de fé ou em termos mais atuais, se engajar e seguir a

2
Entendemos redes sociais digitais como sistemas de comunicação pela Internet que conecta rede de pessoas
em uma proposta colaborativa de compartilhamento, troca de informações e agregação de afinidades
(RECUERO, 2010). No Capítulo III definimos e exemplificamos melhor o conceito.
 23

organização. Na sequência fundamentamos nossos procedimentos metodológicos, com amplo

auxílio de Maingueneau (2004) (2005), Charaudeau (2008) em menor escala e Perelman e
Olbrechts-Tyteca (1996) para a formatação do protocolo de análise, na perspectiva da
argumentação.

1.2 A abordagem do ethos e cenas de enunciação

Ethos: Consciência atuante de um grupo social. Lugar de interpretações simbólicas.

Instância de regulação das identidades individuais e coletivas. Maneira ou jeito de agir, de
falar, “a vida definida pelo jogo aleatório de carências e interesses” (SODRÉ, 2010, p.45-46).
A questão do ethos, como se presume, remonta à retórica antiga, à proposta aristotélica
que dividiu os meios discursivos que influenciam o auditório em três categorias principais - o
logos, o pathos e o ethos - sucessivamente a razão, a paixão e o costume, este último
diretamente relacionado ao orador, a quem emite a mensagem, e que necessariamente precisa
causar boa impressão, seja pelo tom de voz, pela modulação da fala, escolha de palavras,
gestos, argumentos ou mesmo pelo modo de se vestir. (CHARAUDEAU, 2008;
MAINGUENEAU, 2008b, 1997). As propostas de Aristóteles incluíam ainda os itens
necessários para a construção de uma imagem positiva de si, resumidamente a prudência,
virtude e benevolência. 3.
Essa maneira de dizer que evoca uma forma de ser e atua como um elemento central
da retórica é apropriada e remodelada pela Análise do Discurso na década de 1980, e o
conceito de ethos passa a ser parte integrante e inerente ao ato de enunciação em si,
implicando ainda em uma experiência sensível de discurso, que mobiliza a afetividade do
destinatário (MAINGUENEAU, 1997, p.56). Mas a abordagem é ampla e suscita os mais
diferentes investimentos de estudo – desde modelos estáveis para formação de identidades de
grupos, de traços de caráter do orador, por exemplo, até formas instáveis, como do ethos
conveniente a cada tipo de público, construído para suscitar paixões, alinhado ao ethos do
auditório, e ainda ao persuasivo, pronto para mobilizar. “A persuasão só é obtida se o
auditório constatar no orador o mesmo ethos que vê em si mesmo: persuadir consistirá em
fazer passar em seu discurso o ethos característico do auditório, para dar-lhe a impressão de
que é um dos seus que se dirige a ele”. (MAINGUENEAU, 2008, p.58). E, nesse âmbito,

3
Os termos são colocados por Maingueneau (1997, p.45) retomando Aristóteles, originalmente, como
phronesis – ponderação e prudência, areté - atitude franca, de verdade e virtude e eunóia – imagem agradável
e benevolente.
 24

encontramos convergência com nossa proposta de entender o ethos do movimento ambiental e

suas estratégias para atrair diferentes tipos de público pela Internet, utilizando, por exemplo,
de códigos específicos da contemporaneidade, privilegiando a rede virtual e suas ferramentas
para se aproximar e constituir uma comunidade discursiva, que apresenta um código
linguageiro 4, facilmente identificável. A retórica aristotélica também se mostra pertinente na
medida em que vê o ethos como um processo de influência sobre o outro.
Essa proposta da persuasão bastante alinhada à vertente da retórica é prudente, mas no
nosso caso, do ethos discursivo, trata-se de apenas um dos elementos que se compõem nos
modos de difusão do enunciado. O ethos ultrapassa a argumentação e persuasão e apresenta-
se como uma noção híbrida, integrada a uma conjuntura sócio-histórica determinada
(MAINGUENEAU, 2008, p.63).
Nesse amplo panorama, sem negligenciar sua complexidade e possibilidades, é preciso
fazer escolhas para abarcar o ethos enquanto referencial metodológico, e aqui optamos pela
noção inscrita no quadro da Análise do Discurso, no sentido de Maingueneau, que estabelece
uma relação entre corpo e discurso, que não é o necessariamente dito, mas se mostra, e está
diretamente ligado aos 'atos' da enunciação. Em suma, o conceito visa refletir sobre “o
processo mais geral da adesão de sujeitos a uma certa posição discursiva”(MAINGUENEAU,
2005, p. 69). Está relacionado à aparência do ato de linguagem, naquilo que o sujeito falante
dá a ver e entender. “O ethos relaciona-se ao cruzamento de olhares: olhar do outro sobre
aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro
vê”(CHARAUDEAU, 2008, p.115). Integra a construção de uma identidade social, por meio
de um discurso e de um ambiente edificado em uma dinâmica do verbal e não verbal.
O público receptor constrói a ideia do ethos antes mesmo da manifestação direta. “De
fato, mesmo que o coenunciador não saiba nada previamente sobre o caráter do enunciador, o
simples fato de que um texto pertence a um gênero de discurso ou a certo posicionamento
ideológico reduz expectativas em matéria de ethos” (MAINGUENEAU, 2005, p.71). Neste
caso, vale ressaltar que o ethos se reconhece na enunciação, mas é fato que o histórico do
movimento ambiental, a própria trajetória da organização escolhida para análise, já traz
indícios pré-discursivos antes mesmo de conhecer a estrutura comunicativa virtual da
organização, por exemplo.

4
Charaudeau e Maingueneau (2004, p.97) definem o código linguageiro como um posicionamento que
mobiliza a linguagem, resultante de variedades de língua acessíveis tanto no tempo como no espaço, em uma
conjuntura determinada.
 25

Diversos ethos são evocados e permitem a incorporação de um leitor tomado no

movimento da enunciação, é o caso justamente do ethos pré-discursivo que pode ser previsto
antes mesmo de qualquer revelação textual, considerando o estilo, os objetivos, o
conhecimento prévio que se tem do enunciador e a própria trajetória histórica. Já o ethos
discursivo (ou mostrado) não é dito diretamente, mas pode ser reconstituído através das pistas
fornecidas pelo discurso. Enquanto o ethos dito está ligado propriamente aos fragmentos do
texto, que fazem referência direta ao enunciador. Portanto, o ethos efetivo, como o
destinatário compõe, trata de uma interação entre os diferentes tipos, como o pré-discursivo, o
discursivo propriamente, o ethos dito e mostrado.
A maneira pela qual o destinatário apropria-se do ethos e adere às ideias, o que nos
interessa sobremaneira, denominada como incorporação, guarda relação direta com a
vocalidade do discurso. “Parece-nos que a fé em um discurso, a possibilidade de que os
sujeitos nele se reconheçam presume que ele esteja associado a uma certa voz”
(MAINGUENEAU,1997, p.46) que o autor prefere denominar como tom, possibilitando
ampliar a noção tanto para discursos falados como para textos escritos. Esse tom está
integrado a um caráter e a uma corporalidade, isto é, à representação do corpo do enunciador
da formação discursiva. “Corpo que não é oferecido ao olhar, que não é uma presença plena,
mas uma espécie de fantasma induzido pelo destinatário como correlato de sua leitura”
(MAINGUENEAU, 1997, p.47).
Assim, qualquer discurso escrito possui uma vocalidade específica, que se manifesta
no momento da enunciação, indicando o tom do discurso e, ao mesmo tempo, permitindo ao
coenunciador delinear um perfil do enunciador, concebido, muitas vezes, com base em
representações sociais, estereótipos e esquemas determinados culturalmente, que fazem
insurgir a figura do fiador. O fiador implica em um mundo ético, ativado na enunciação, no
movimento de leitura, constituído e acessado a cada conjuntura. Mas o autor vai além. “O
fiador, cuja figura o leitor deve construir com base em indícios textuais de diversas ordens,
vê-se, assim, investido de um caráter e de uma corporalidade, cujo grau de precisão varia
conforme os textos” (MAINGUENEAU, 2005, p.72). Em outra obra Maingueneau (2004,
p.99) ressalta que “a qualidade do ethos remete, com efeito, à imagem desse fiador que, por
meio de sua fala, confere a si próprio uma identidade compatível com o mundo que ele deverá
construir em seu enunciado”. Manifesta-se uma instância subjetiva que não levanta um
estatuto, mas uma voz que provoca o público a identificar-se com “a movimentação de um
corpo investido de valores historicamente especificados” (MAINGUENEAU, 2005, p.73).
 26

Obviamente que há outras questões no processo, não menos relacionáveis, como a doutrina,
as filosofias, as ideias que movimentam o indivíduo. Mas, pensando preliminarmente no
fiador, este pode transparecer na enunciação do movimento ambiental como um indivíduo
panfletário, catastrófico, apelativo, mas, em outros momentos, como parceiro ou solidário. E a
fala ambientalista tem um fiador e ativa um mundo ético característico, que pode restringir o
meio ambiente aos estereótipos de fauna e flora, por exemplo, colocando a natureza como
algo externo, isolado, que o homem tem que defender.
Na mesma linha, Amossy (2005, p.120) argumenta que a eficácia da palavra está
ligada à autoridade do orador. Nesse sentido, ela indaga se o ethos deve ser considerado uma
“construção puramente linguageira ou uma posição institucional?” A autora retoma Bourdieu
ao afirmar que não existe relação pura de comunicação, porque a palavra e sua força não se
concretizam propriamente na linguística, mas implicam na autoridade do locutor: “o discurso
não pode ter autoridade se não for pronunciado pela pessoa legitimada a pronunciá-lo, em
uma situação legítima, portanto, diante dos receptores legítimos” (AMOSSY, 2005, p.120). O
ethos, nesse contexto, consiste em grande parte na autoridade exterior do locutor, ou seja, sua
fala concentra capital simbólico acumulado. Tem-se, então, a perspectiva interacional, no
sentido da troca entre os participantes, e institucional, considerando que a troca está
relacionada à função social de tais integrantes. Há, assim, na construção do ethos, a imagem
que se faz do público a quem se vai dirigir e, ao mesmo tempo, o orador constrói sua própria
percepção em função da imagem que ele faz de seu auditório, conforme Amossy (2005,
p.134), “a imagem de si que o locutor constrói em seu discurso é modelada pelas
representações sociais que ele julga partilhadas por cada uma das frações de seu público”.
O estereótipo, para Amossy (2005, p.125), desempenha papel essencial no
estabelecimento do ethos, no sentido em que pensa o real por meio de uma “representação
cultural preexistente, um esquema coletivo cristalizado”, ao mesmo tempo em que é ativado
pelo corpo do fiador, como prefere Maingueneau (2008), ou remete a imaginários sociais, na
opinião de Charaudeau (2008). O fato é que se procura atingir o público por meio de
premissas éticas e políticas, às quais ele é suscetível de aderir imediatamente, e a
estereotipagem é a muleta nesse caso, um modelo para construir a imagem do público e
consentir um discurso de acordo. Assim, é relevante pensar no ethos do movimento ambiental
na perspectiva institucional e construção discursiva, buscando entender quem é o auditório do
Greenpeace. Haja vista a emergência do movimento ambiental na modernidade, o discurso
 27

seria voltado para jovens? Com formação superior? Público plenamente educado? Ou mais
focado nos próprios entusiastas da causa?
Mas as modalidades de apresentação em uma situação discursiva preveem a criação de
cenas de enunciação, da qual o ethos é parte constitutiva, desdobrando um código linguageiro
para abordar um conteúdo. E aqui não se trata de uma simples cena ou mesmo um quadro
estável e ou independente, “mas aquilo que a enunciação instaura progressivamente como seu
próprio dispositivo de fala” (MAINGUENEAU, 2008, p.70).
As cenas de enunciação são compreendidas em três categorias principais, para
Maingueneau. A primeira como englobante, sendo o tipo de discurso um regulamento
pragmático necessário para que o investigador se situe ao interpretá-lo. Em seguida, a
genérica, que está relacionada ao gênero ou subgênero, que forma o quadro cênico do texto,
definida como “espaço estável no interior do qual o enunciado adquire sentido – o espaço do
tipo e do gênero de discurso” (MAINGUENEAU, 2004, p.87), onde se permitem cenografias
diferentes. O próprio estatuto da enunciação, para o autor, depende dos gêneros, e as possíveis
coerções de gênero estão presentes desde, por exemplo, o ethos pré-discursivo. Esse tipo de
classificação organiza a estrutura narrativa e a própria práxis discursiva, mas não será nosso
foco. Enquanto nossa cena englobante pode ser delimitada como o discurso ambiental
veiculado na Internet, a cena genérica, de acordo com nossa proposta de análise, são as
campanhas realizadas e disponibilizadas como uma seção/gênero dentro do tipo de discurso,
que possibilita diferentes cenografias. Mas é só no decurso do texto que é possível identificar
a cenografia que legitima o discurso, agrega o ethos, o conteúdo e o próprio código
linguageiro e, de maneira mais autoral, se enreda com base em uma dêixis discursiva, que
veremos mais à frente.
Essa tal cenografia é construída dentro do próprio texto, que pode ter apelos e
construções variadas, como é o caso dos discursos políticos, publicitários e até mesmo os
ambientais, que mobilizam diferentes cenografias, “uma vez que, para persuadir seu
coenunciador, devem captar seu imaginário, atribuir-lhe uma identidade invocando uma cena
de fala valorizada” (MAINGUENEAU, 2005, p.76). A cenografia não só legitima o
enunciado como atua como um recurso argumentativo utilizado para se aproximar do leitor,
ou, melhor, harmonizar-se com o perfil de seu público ideal. E não se restringe a um tipo
único de cenografia, pois o repertório de cenas varia em função do grupo visado pelo
discurso. Há, normalmente, uma cena genérica rotineira da comunicação pela Internet para
 28

fazer denúncias ambientais em um quadro de seriedade, preocupação e acusações, mas a

cenografia mostra muitas vezes tom irreverente, jocoso ou mesmo emotivo.
Existem ainda, segundo Maingueneau (2005) as cenas validadas, ou seja, já instaladas
na memória coletiva, seja como antimodelo ou modelo valorizado, que não se caracteriza
propriamente como discurso, mas como estereótipo autonomizado, descontextualizado,
disponível inclusive para outros textos em outras circunstâncias. A 'cena validada' fixa-se, por
exemplo, em representações estereotipadas. Neste sentido, vale o questionamento se existe
uma cena validada no movimento ambiental.
Mas os autores já adiantam que não é tão fácil pressupor o ethos produzido no
destinatário. Há zonas de variação e mesmo modelos que se pressupõem convencionais, em
parte fixos, mas como estão inseridos em articulações discursivas que não são permanentes,
podem simplesmente se alterar, modificar ou mesmo apresentar brechas de incorporação, para
não perdermos o foco dos autores. E não existe um único ethos, mas vários, em diferentes
cenografias, apoiados pelo conteúdo apresentado, e que mobilizam a adesão do sujeito.
Não podemos esquecer ainda que a face social e textual do discurso integra não só
uma formação, mas também uma comunidade discursiva, entendida como “redes
institucionais específicas que partilham, geram e produzem o discurso” (MAINGUENEAU,
2008, p.44). A comunidade é balizada justamente pelos discursos que emergem no interior de
si própria. Avaliamos, como ressaltam os autores, que não é possível compreender o discurso
de um grupo desvinculando seu conteúdo das instituições que os produzem, é preciso
relacionar ideias e lugares. No entanto, como lembra Maingueneau (1997, p.61), é inviável
afirmar que todos que aderem a um determinado discurso tenham envolvimentos diretos ou
equivalentes com as tais comunidades, mas, sem dúvida, elas são significativas na sua
constituição e eficácia. Um discurso amplo, como o ambiental, pode ir além da própria
comunidade, mas se respalda e se constrói nela.
Outro conceito importante, que integra o ethos e sedimenta as cenas de enunciação, é a
noção de dêixis discursiva como o espaço e tempo do discurso, em estruturas muito mais
profundas do que a data e os locais de produção de um texto, mas abrangendo uma cena
fundadora que respalda a legitimidade de um discurso. A palavra dêixis, de origem grega, tem
como significado a ação de mostrar os indicativos gramaticais que são claramente
identificados e revelam as pessoas, o lugar e o momento do enunciado, em uma relação da
expressão linguística com a situação de enunciação. Mas se no sentido estrito a dêixis é
claramente identificada, na perspectiva discursiva esse processo vai além do explicitado e
 29

remete a um lugar do discurso fundador, muito pertinente à nossa análise. Portanto, o discurso
ambiental aqui analisado não é propriamente o produzido em 2012/2013, mas aquele no
interior de uma cibercultura, que emerge na crise do capitalismo, em uma configuração pós-
moderna, midiática, moldado pelas tecnologias que delimita a cena e autoriza o discurso. “De
uma maneira ou de outra, trata-se de estabelecer uma cena e uma cronologia conforme as
restrições da formação discursiva” (MAINGUENEAU, 2007, p.93). Assim, o trabalho ganha
força e estatuto para entender o discurso como algo amplo, em movimento, mas constituído
em valores sócio históricos. Os discursos, ou melhor, a aceitação deles, está diretamente
relacionada à conjuntura em que eles se inscrevem e às instituições que os representam. O
discurso ambiental da década de 1980, por exemplo, não tinha a mesma efetividade e espaço
na sociedade que ocupa hoje. A dêixis revela-se como legitimadora do sujeito, do lugar e do
tempo de um discurso, como o ambiental, que se evidencia como orientador de posições na
sociedade contemporânea.
Isso posto, nossa tarefa foi identificar o ethos - a construção da imagem do movimento
ambiental, no contexto da cibercultura, indicando também os elementos que compõem a
cenografia: os conteúdos e as cenas construídas para persuadir o público e que caracterizam a
força política e de mobilização da organização. Para tanto, percorremos um caminho que
passa por um amplo processo empírico, composição de um diagnóstico quantitativo, para
posterior análise qualitativa com base em um conjunto de itens que nos pareceram mais
pertinentes para oferecer resultados de consistência para a nossa Tese. Nossos passos são
detalhados a seguir.

1.3 Modos de fazer

Nossa proposta aqui foi estabelecer um padrão para as análises de discurso das
campanhas do Greenpeace, apresentando e justificando as escolhas que nos levaram a
formatação de um protocolo de análise – um modelo de conhecimento e reconhecimento
discurso ambiental - com auxílio das leituras da Análise do Discurso, em especial
Maingueneau (1997, 2007, 2008a,b), Charaudeau (2008) e também, neste momento, Perelman
e Olbrechts-Tyteca (1996). A constituição do ethos, como já evidenciada, foi peculiar para
entender a adesão dos sujeitos à posição do discurso ambiental que, por meio da Internet, não
só apoiam, mas fazem doações, participam de manifestos, assinam petições, repercutem
mensagens. Por mais que meio ambiente seja um assunto universal, atrativo, com inerentes
 30

valores humanos, há elementos no discurso ambientalista muito particulares, que além de

caracterizarem uma (ciber) cultura própria, atuam para a persuasão coletiva. Maingueneau
(2008b) ressalta, e com razão, que a noção de ethos é muito intuitiva e, assim, pode dar
margem aos questionamentos, então, para uma exploração adequada é necessário estabelecer
uma problemática precisa, “privilegiando esta ou aquela faceta, em função, ao mesmo tempo,
do corpus que nos propomos a analisar e dos objetivos da pesquisa que conduzimos, mas
também da disciplina, isto é, do que é corrente no interior da disciplina em que se insere a
pesquisa” (MAINGUENEAU, 2008b, p.12).
Partimos do pressuposto de que as relações sociais são constituídas pela linguagem, e
é por ela que o locutor constrói a imagem de si mesmo, portanto, estabelece um ethos e uma
cena de enunciação legitimadora. Mas existe uma multiplicidade de análises do discurso e
objetos, assim como podem ser muitas as explorações e os procedimentos discursivos que
compõem o ethos (MAINGUENEAU, 2008, CHARAUDEAU, 2008). Nesse panorama, é
preciso ter clara as preocupações de cada conjuntura, e o olhar da pesquisadora guiou as
escolhas e os recortes consistentes, centrados nos objetivos principais, que garantiram uma
avaliação sólida que nos permitiu delinear a identidade criada, o movimento discursivo
próprio, que faz com que as pessoas se engajem, ainda que possamos e devemos discutir os
níveis de envolvimento. Portanto, não procuramos aplicar cegamente um método a um corpus,
mas aliar técnicas em uma estratégia flexível e questionadora. “É o fato de levar em conta a
singularidade do objeto, a complexidade dos fatos discursivos e a incidência de métodos de
análise que permite produzir estudos mais interessantes” (MAINGUENEAU, 1997, p.19).
Nosso recorte não foi reservado a entender as técnicas de persuasão em padrões
rígidos, ainda que eles sejam necessários para organizar e mensurar a práxis, mas persistimos
em um trabalho reflexivo, que contemplasse a estrutura histórica, os valores sociais e culturais
do movimento ambiental enquanto locutor/enunciador, a situação de comunicação, a dêixis
enunciativa, entre outras questões que compõem os “modos de expressão capazes de produzir
efeitos de ethos” (CHARAUDEAU, 2008, p.168).
Para análise dos conteúdos das campanhas e das informações produzidas e divulgadas
pelo Greenpeace no âmbito da Internet elaboramos um protocolo de análise composto por
fase de diagnóstico e componentes qualitativos, aplicados ao corpus, que evidenciaram as
estratégias discursivas, abrangendo a análise do texto linguístico propriamente e os
componentes externos ao texto. Mas não buscamos exposição de grade sistemática ou a
exaustividade, mas marcas no discurso, pistas que vão além do texto, uma vez que ele é
 31

apenas um dos rastros de um discurso inserido em um abrangente quadro de enunciação.

Além disso, recorrendo mais uma vez a Maingueneau (2008b, p.73). “de fato, o que nos
interessa, antes de mais nada, é o estudo do funcionamento discursivo, não a origem das
categorias que somos levados a utilizar”. Em todo o caso, tomamos o cuidado de explicá-las.

1.3.1 Fase de diagnóstico

Em um primeiro momento, realizamos um amplo diagnóstico das campanhas

veiculadas no portal do Greenpeace Brasil, que integram a seção de destaque, durante os anos
de 2012 e 2013, com início a partir da realização da Rio+20, Cúpula Mundial sobre
Desenvolvimento Sustentável, realizada de 13 a 22 de junho, no Rio de Janeiro, totalizando
um ano de observações e levantamentos. Essa etapa tem aproximação com que Fragoso,
Recuero e Amaral (2011) denominam como codificação, no que se refere a construção de
categorias para o reconhecimento de padrões. A cúpula funciona como um marco para nosso
mapeamento por pontuar os 20 anos de Greenpeace no Brasil - a ONG foi fundada
oficialmente no contexto da Rio 92 - além de se tratar do maior evento temático do planeta
que mobiliza diferentes organizações ambientalistas, entre elas, o Greenpeace, que tem essa
vinculação histórica.
Neste item, elaboramos uma tabela (ver APÊNDICE 2 - Levantamento demonstrativo)
descriminando os destaques do portal durante o período, as principais temáticas e campanhas
relacionadas. Buscamos sofisticar o diagnóstico incluindo na tabela um campo para visualizar
a repercussão no universo online, descrevendo se o conteúdo estava presente também nas
redes digitais Twitter e Facebook, considerando a força e relevância que esses softwares
sociais adquiriram (LEMOS, LEVY, 2010). Indicando, por exemplo, a quantidade de
comentários e compartilhamentos, se transcende o virtual e alcança a mídia convencional. É
fato que a mídia massiva ainda é o espaço de reconhecimento legitimado, de esfera pública
enraizada, portanto atingi-la tem peso e importância para as mensagens (LEMOS; LEVY,
2010, p.26). E ainda para esboçar o quadro do potencial político das publicações, também
indicamos se o conteúdo estava vinculado à propostas políticas mais incisivas como petições
e projetos de lei.
Este diagnóstico nos permitiu reconhecer e quantificar o corpus, uma vez que estamos
trabalhando com campanhas na Internet, portanto, variáveis, numericamente indefinidas, que
tanto podem permanecer por um ano como por um dia no portal. Além de traçar o perfil da
 32

organização, com bases mensuráveis, sem pretensão estatística, mas identificando,

preliminarmente, a quantidade de destaques, sua apresentação no portal e redes sociais
digitais, as principais características das campanhas, e já sinalizando para os prováveis ethos e
dando subsídios informativos e quantitativos para a Análise do Conteúdo.
Para nossa análise especificamente, buscamos componentes qualitativos, procurando
nos concentrar nos indícios textuais propriamente, a partir de três classes principais: Itens
Lexicais, Encadeamento/Técnicas Argumentativas e Destacabilidade . Essa proposta permitiu
inferir sobre o ethos e as cenas de enunciação do movimento ambiental na cibercultura, e
sinalizar para os elementos que os envolvem, como o próprio ethos pré-discursivo, o fiador e
os esquemas de estereotipização.

1.3.2 Itens lexicais

Trata-se de um campo muito abrangente, mas indispensável, uma vez que o

vocabulário, locuções e expressões compõem um conjunto de palavras-chave que,
consequentemente, compõem o código linguageiro e clareiam a posição do discurso. Neste
contexto, procuramos abarcar os substantivos e seu conteúdo ideológico, explicitamente mais
revelados, mas também advérbios, adjetivos e verbos que possam caracterizar o discurso
ambientalista. E não só em aspectos qualitativos, considerados mais apropriados, mas, na
medida do possível, avaliamos a frequência de determinados termos que acabam por
caracterizar o discurso. Vale lembrar, porém, que não se trata apenas do vocabulário puro,
mas das relações que ele estabelece no contexto. Por exemplo, palavras que não são próprias
do terreno ambientalista, mas ali aparecem com um estatuto privilegiado, empregadas de
forma deliberada para integrar um sistema de restrições específico, podem dar pistas
importantes. “O vocabulário encontra-se necessariamente situado no cruzamento de múltiplas
instâncias, da cena enunciativa aos modos de coesão textual, passando pelo interdiscurso.”
(MAINGUENEAU, 1997, p.155).
No conjunto lexical buscamos também identificar as três zonas de vocabulário
proposta por Maingueneau (1997, p.144), sendo: neutralização discursiva, que intenta um
consenso no sentido da palavra (no meio ambientalista temos o exemplo da expressão
desenvolvimento sustentável); fechamento de um saber, em que o termo é definido e não dá
margem para outras interpretações; e, por fim, a contradição aflorada, quando as palavras
estabelecem uma relação polêmica e revelam conflito. Essa possibilidade do vocabulário
 33

gerar relação conflituosa é uma realidade no discurso ambientalista combativo, que traz em si
uma memória polêmica, mas suas nuances precisam ser desvendadas com propriedade.
Normalmente, as organizações ambientalistas ressaltam assuntos em controvérsia, insistem
em pontos de crítica, realizam acusações diretas e condenam o discurso, o posicionamento do
outro, desqualificando-o. “A polêmica não se instaura de imediato; ela só se legitima ao
aparecer como a repetição de uma série de outras que definem a própria memória polêmica de
uma formação discursiva” (MAINGUENEAU, 1997, p.124).
Contemplamos aqui também os verbos utilizados, incluindo os verbos introdutórios de
opinião ou aqueles destinados a introduzir declarações ou discursos relatados, como prefere
Maingueneau (1997, p.88). Os verbos revelam conjecturas: segurança (afirma, assegura)
verdade (revela, desvela) opinião (acredita, pensa, julga). No mais, intuímos sobre o peso, o
valor das palavras utilizadas e sua conotação. Convém exemplificar aqui, com apoio de
Charaudeau (2008) que o exagero de expressões técnicas, por exemplo, pode remeter ao ethos
de competente, enquanto termos como ‘talvez’ e ‘pode ser’ ilustram um ethos não autoritário
e o uso de palavras coloquiais e gírias podem revelar intimidade (ou a tentativa de) com o
interlocutor.

1.3.2 Encadeamento/Técnicas Argumentativas

O emprego de figuras de linguagem, o fenômeno da ironia, as marcas da pontuação, a

maneira própria de construir parágrafos e argumentar, passar de um tema para outro em cada
plataforma virtual, por exemplo, além da ordenação desses argumentos, indicam um
movimento importante para conhecer o ethos e as cenas de enunciação.
Buscamos aqui uma semântica global - avaliar um sistema de ideias - auxiliado pelo
Tratado de Argumentação postulado por Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), que fazem uma
releitura da retórica aristotélica, apresentando as mais variadas e arenosas técnicas de
argumentação utilizadas para conseguir a adesão do público. Para os autores (1996) a mera
descrição dos fatos não é suficiente, é preciso englobar a função e a posição social na
autorização da fala, com meios argumentativos, visando um público específico, para galgar os
 34

estágios de persuasão e convencimento 5. As diferentes estratégias utilizadas garantem a

intensidade da adesão, o que, no nosso caso, pode desencadear manifestações, mobilizações
em rede, apoio e respaldo às campanhas ambientalistas. Uma das formas de construir
argumentos com força persuasiva é invocar autoridade, mostrar competência técnica, trazer
elementos de comparação, aproximação (de acordo com cada grupo e códigos culturais
específicos), exemplos, empirismo dos fatos, verossimilhança, probabilidade e ou hipóteses.
A hierarquia dos argumentos apresentados também é importante, pois o lugar dado aos
elementos modifica seu significado. O que é mais importante, normalmente, localiza-se logo
no início, ainda mais considerando a forma de divulgação rápida e instantânea feita pela
Internet. A orientação dos autores é que a construção dos parágrafos seja arquitetada de forma
incisiva, convincente, com todos os aspectos verossímeis e sem doses exageradas de emoção,
catastrofismo, que podem reduzir a força dos argumentos. No entanto, não raro podemos
observar frases mal adaptadas ou irrelevantes, mas que são colocadas no debate para adestrar
as emoções do orador.
Nessa proposta de construção dos argumentos um recurso muito utilizado são as
figuras que Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996) designam de maneira muito ampla,
alcançando desde figuras de estilo, de linguagem, de retórica e de argumentação, até figuras
de escolha e presença, incluindo a pontuação como um tipo também figurativo. Para os
autores é improvável de antemão definir o que são figuras, porque ela deve ser conhecida e
interpretada no interior do conteúdo apresentado, mas para efeitos de definição a figura aqui é
colocada como um elemento que ilustra, diversifica e relaciona a construção textual,
diferencia a função denotativa da conotativa. Entre elas elencamos as mais importantes no
contexto estudado e que contribuem para a elaboração das cenas enunciativas. É o caso da
metonímia ou sinédoque, que propõe a substituição de um nome por uma qualidade ou
característica, o que pode indicar a qualificação de alguém ou coisa de modo útil para a
argumentação. A sinonímia que, enquanto repetição de uma mesma ideia, causa um efeito de
presença e constância. Além da hipérbole que, como figura que remete ao exagero, pode
provocar a ampliação do ethos, e da metáfora – essa, na opinião de Perelman e Olbrechts-
Tyteca (1996), merece uma atenção especial, e estabelece uma relação direta com outras
figuras como a alusão e a própria hipérbole. Resulta em uma “analogia condensada”

5
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2000, p.30 - 31) fazem uma discussão exaustiva sobre as diferenças entre
persuasão e convencimento, e definem, em suma, que para o resultado final da argumentação persuadir vai
além de convencer, pois “a convicção não passa da primeira fase que leva a ação”. Já para o caráter racional da
adesão, convencer está acima de persuadir, uma vez que se faz por elementos objetivos e concretos, ao
contrário da persuasão que prioriza aspectos emotivos.
 35

(PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 453), um processo de aproximação que se

dá por meio de substantivos, adjetivos ou mesmo verbos, e que institui uma assimilação entre
o foro e um tema no discurso. Essa forma de expressão que não deixa de ser simbólica pode
ter um caráter inusitado, poético, dependendo do meio cultural e da analogia que evoca
(PERELMAN E OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p.464).
Aqui entra também o metadiscurso usado na construção das argumentações como uma
estratégia para se explicar melhor, marcar uma inadequação de termos, uma correção, ou
mesmo se fazer entender antecipadamente, o que retifica a trajetória da enunciação e
direciona as intenções interpretativas do locutor. São polimentos que organizam o discurso e
mostram domínio de suas dimensões. O discurso ambiental stricto sensu, por não ser de
conhecimento comum, pode necessitar de operações metadiscursivas para auxiliar na
compreensão da complexidade das problemáticas.
As marcas e pontuações também são relevantes na construção semântica e ditam o
ritmo do texto. O termo aspeado, por exemplo, refere-se a outro espaço enunciativo que o
locutor em questão não quer assumir. As aspas, nesse sentido, assinalam a relação com o
exterior, enquanto a ausência desse sinal pode indicar uma construção unicamente endógena.
As aspas têm relação com o implícito, podendo indicar ênfase, aproximação, proteção, ou
mesmo ironia (MAINGUENEAU, 1997, p.90) e o deciframento depende do destinatário. O
fenômeno da ironia, também importante e por vezes referenciado com as aspas, evidencia
uma voz diferente do locutor, um recurso sutil, mas defensivo, que subverte as normas da
instituição da linguagem e da própria coerência ao dizer o que não se quer dizer. Perelman e
Olbrechts-Tyteca (1996, p.236) também dão atenção à ironia e a colocam como um
procedimento de defesa, que exige conhecimentos complementares para a interpretação e uma
posição muito bem demarcada do locutor.
Há ainda o uso de reticências, por exemplo, outra marca do discurso, que pode indicar
interrupção violenta da frase, truncamento, dúvida, espaçamento, silêncio. Além da utilização
de outras pontuações com significados mais óbvios como a interrogação e a exclamação, que
compõem esta fase de encadeamento.
Neste item, portanto, nos orientamos pela construção e hierarquização dos
argumentos, a utilização e identificação de figuras e marcas que podem balizar o ethos e as
cenas de enunciação.
 36

1.3.3 Destacabilidade

Este item se mostrou bastante pertinente para a nossa análise, pois abrange uma
tendência do discurso ambientalista, que é o uso de máximas, expressões, o que Maingueneau
(2008) denomina enquanto destacabilidade. Em suma, pequenos enunciados com vocação de
dizer e tomar uma posição, que se transvestem em fórmulas. E ainda que o conteúdo não seja
original, esses breves enunciados, inseridos como títulos, intertítulos ou mesmo no final de
frases ou em legendas, devem ser percebidos como inéditos e imemoriais, dependendo do
formato.
Um dos exemplos é o que o autor denomina enquanto máxima heroica, que são curtas,
bem estruturadas, de modo a impressionar, a serem facilmente memorizáveis e reutilizáveis.
Elas devem, além disso, ser pronunciadas com o “ethos enfático conveniente”
(MAINGUENEAU, 2008, p.77). São asserções generalizantes completas, que podem ser
destacadas do próprio ambiente textual, mas são dignas de ser consagradas e autonomizadas,
atribuídas a um sujeito em específico, ou, no nosso caso, a uma instituição. A relação com o
heroísmo se dá pela autonomia da enunciação que preceitua a si próprio e aos outros. Os
gestos do herói se universalizam e o pequeno enunciado auxilia a corroborar isso.
Maingueneau (2008) também denomina, no âmbito da destacabilidade, a
sobreasseveração, uma expressão recortada (e ou que se sobressai do texto), para formar um
contexto semântico apropriado para a realização do discurso, revelando também uma tomada
de posição em meio a um conflito de valores. Aqui as ideias do texto são transformadas em
uma proposta, uma espécie de sentença, com a figura de um enunciador forte e presente que
revela um ethos, inicialmente autorizado, que estabelece valores e dá força à argumentação. A
sobreasseveração pode ser fraca quando diretamente relacionada ao texto de origem e forte
quando dissociadas da origem, portanto, são fragmentos associados ou mesmo dissociados do
texto.
 37

No discurso ambiental essa destacabilidade pode indicar sobreasseveração, mas como

sequências formatadas e apropriadas, sinalizam para a formação de slogans com potencial de
transformarem, na linguagem virtual, em hashtags 6 e ou peças virtuais para o ciberativismo,
por exemplo. O slogan, mesmo diretamente ligado a fórmulas autônomas e de publicidade,
também tem espaço em movimentos militantes, como o ambiental. Slogans militantes são
coletivos, assegurados por grupos e comunidades suportes, que enunciam e trazem resultados
efetivos. Além de caracterizar um enunciado, o slogan adquire um estatuto de autoridade e
ação, e, no caso militante, pode prever um potencial inimigo sob o qual se quer sobressair
(MAINGUENEAU, 2008; PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996).
Diferente da sobreasseveração, que põe em relevo determinada sequência sobre um
fundo textual, Maingueneau (2008) levanta também o destaque aforizante, que atribui um
novo estatuto à enunciação, que não necessariamente foi expressado no texto de origem.
Deste modo, é preciso analisar a tensão entre o fato do enunciado aforizante se pretender fora
de todo texto e estar efetivamente em um texto que o cita. Trata-se de uma fórmula autônoma,
diretamente interpretada e generalizante, dirigida ao todo, para compreensão, de instância
anônima, sem contexto.
Com esse percurso traçado, selecionamos os itens de destacabilidade mais comuns e
como eles compõem a cenografia. Avaliamos que esses breves enunciados estabelecem um
fio condutor que compõem a cenografia da comunicação ambiental no espaço virtual,
juntamente com os outros elementos do léxico e das técnicas argumentativas.

1.3.4 Componentes externos ao texto linguístico

Como se trata de uma avaliação multimidiática, os elementos que complementam o

texto como imagens, vídeos e animações, cores e cenas predominantes, que podem revelar
tendências e perfis estereotipados, foram devidamente elencados na amostra quantitativa e
discutidos na etapa de aprofundamento. No caso dos vídeos e outras produções recorremos a
Charaudeau (2008) e avaliamos os procedimentos expressivos que caracterizam a enunciação
em sua forma oral, ou seja, a maneira de falar. Elementos como a velocidade e o ritmo da fala
(o tom fraco, forte, tranquilo), a construção de frases, os níveis de agressividade, tipo de
entonação, o ritmo, e outras questões que apresentam vocalidades específicas para

6
Em tradução livre hashtag significa rótulo/etiqueta, e são termos utilizados para indicar o assunto em pauta,
especialmente no Twitter, normalmente precedida do símbolo #. Essas hashtags são elementos importantes de
destacabilidade e merecem investigação até pela centralidade que adquirem nas redes digitais.
 38

composição, por exemplo, de um ethos profissional, combativo, irônico. Assim, dividimos

essa categoria em 1)Fotos, desenhos, imagens, 2) vídeos e 3) cores/cena predominante.
Para adentrar na dinâmica comunicativa, nas estratégias, ferramentas e mídias
disponibilizadas pelo Greenpeace, nas próximas páginas apresentamos uma pertinente
descrição deste contexto, tendo como ponto de partida o portal institucional, e como horizonte
a emergência de uma cibercultura ambiental.
 39

1.4 A expressão comunicativa em rede do Greenpeace

Figura 1. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil

 40

Postulamos o Greenpeace como um exemplo de movimento social que soube se

apropriar das tecnologias para expandir fronteiras, angariar adeptos, divulgar a causa, pautar a
sociedade e provocar debates na esfera pública referentes à questão ambiental. A organização,
presente em 40 diferentes países de todos os continentes, conta com 33 portais eletrônicos
institucionais, além de manter blogs agregados e perfis nas principais redes sociais digitais
como Facebook (www.facebook.com/GreenpeaceBrasil) e Twitter
(twitter.com/GreenpeaceBR), os quais nos atentamos por serem mais atualizados e com mais
adesões. Conta ainda com canal de vídeos no Youtube (www.youtube.com/user/greenbr) que
reúne um acervo de mais de 400 audiovisuais e ainda está presente em espaços digitais menos
expressivos como Pinterest, Google+, Flickr, Foursquare, Instagram e Orkut.
Nosso parâmetro para esse primeiro cenário descritivo, que tem por intenção oferecer
elementos prévios para nossa trajetória investigativa que se propõe dialógica, é o portal
institucional do Greenpeace Brasil (www.greenpeace.org.br). Convém frisarmos que a
organização mantém nos portais e redes sociais digitais de cada país onde atua a mesma
estrutura, layout, ferramentas, seções, com variação de terminologias, até por conta das
traduções. Pela nossa avaliação exploratória em portais de diferentes países, em especial
Brasil, Espanha 7 e o Greenpeace Internacional 8, verificamos que, apesar do desenho idêntico
das páginas e dos mesmos ícones, as campanhas e os destaques podem variar, com temáticas
mais vinculadas às problemáticas nacionais, assim como as formas de abordagem, a
estruturação do texto e, acima de tudo, os discursos se distinguem, pois são construídos e ou
adaptados por cada país deixando transparecer a forte vinculação cultural.
Mas sem entrar no mérito de diferentes discursos, por enquanto, nos atentamos aqui a
observar o portal e as redes sociais digitais do Greenpeace em sua composição geral,
considerando para isso seus três conjuntos principais, conforme Saad (2009, p.330). Sendo a
“área viva” como as informações estruturadas que compõem o perfil da organização, a “área
de significação” composta pela apresentação das mensagens, hierarquização e pela própria
identidade visual e a “área de ação” que envolve os links, downloads, arquivos e outros
serviços. Nos deparamos, de imediato, no portal do Greenpeace, com um terreno multimídia e

7
Realizamos durante fevereiro a julho de 2013 um estágio doutoral na Universidad Complutense de Madrid,
por meio do Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior (PDSE/Capes). Na ocasião, nos empenhamos, entre
outras coisas, em entender a comunicação em rede do Greenpeace Espanha e publicamos artigos e trabalhos
sobre os diferentes discursos da organização naquele país. O portal na Espanha pode ser acessado pelo
endereço: www.greenpeace.es.
8
Trata-se de um portal do Greenpeace para contemplar todos os países em que atua, publicado em inglês, com
informações institucionais e as campanhas desenvolvidas em âmbito global:
www.greenpeace.org/internacional.
 41

transmídia, na medida em que disponibilizam diferentes formas de comunicação, como textos,

notícias, fotos, vídeos, documentários, redes sociais digitais, de forma isolada, convergente e
com linguagens apropriadas.
As seções são apresentadas por meio de textos, mas as imagens têm grande destaque
nos banners de campanhas, petições, ícones de redes sociais digitais em uma interface gráfica
de fácil manuseio, mas bastante caótica. As fotos ilustram animais silvestres, paisagens e
manifestações/ações realizadas. A cor predominante, na página inicial, o verde, já evidencia
uma cor típica e estereotipada de movimento ambiental.
O layout da página principal, um modelo já bastante conhecido na Internet com seções
fixas na barra superior, banners laterais, parte central para conteúdos atualizáveis e notícias.
As seções fixas são ‘Home’ (com hiperlink 9 para a página principal), ‘Junte-se a nós’ (leva
para uma página específica ‘Ajude o Greenpeace’, indicando os valores e a importância da
doação – junte-se-ao-greenpeace.org.br/2014) ‘Quem Somos’, ‘O que fazemos’, ‘Participe’,
‘Multimídia’ e ‘Blog’. Na parte superior também constam o ícone curtir do Facebook e a área
para cadastrados (‘Entrar’, ‘Novo por aqui?’ ‘Cadastre-se’). O cadastro é obrigatório para
aqueles que querem fazer comentários no portal.
No centro da página estão os destaques, que denominamos como slider randômico,
justamente por seu caráter de tela em deslizamento, que de maneira rotativa apresenta os
principais assuntos, sempre com fotos, chamadas e hiperlinks que direcionam para página
com informações, ao blog, e aos hotsites 10. Este espaço foi o alvo de nossas análises por ser
um lugar de divulgação das principais ações, campanhas e atualizações, mas, além disso, por
indicar as tensões e o agendamento realizado pela própria organização. São divulgadas de três
a quatro temáticas por vez, em sistema rotativo, referentes às campanhas e atuações
específicas locais e internacionais, que são atualizadas a cada quatro dias, em média,
conforme elencamos no APÊNDICE 1, considerando as 87 atualizações verificadas durante
um ano. Mas não há como indicar com rigor a frequência de atualizações no ambiente instável
da Internet.

9
Hiperlinks são elementos lógicos que interligam os computadores da Rede. Mais comumente são endereços
de páginas web, palavras destacadas que quando ‘clicadas’ direcionam para o ambiente da informação.
Diretamente relacionados estão os conceitos de hipertexto, blocos de texto que oferecem acesso instantâneo a
outros conteúdos por meio de links, e hipermídia no caso direcionando para produtos audiovisuais, imagens e
sons em uma combinação multimídia (PINHO, 2003).
10
Hotsites ou microsites são denominações dadas a páginas da web de menor tamanho com foco em
determinado serviço, ou campanha no nosso caso, elaborados com conteúdo bastante específico e de forma
temporária (PINHO, 2003, p.250).
 42

Logo abaixo dos destaques figura um banner solicitando doação, seguido do item
‘Últimas atualizações’, que conta com menu de ‘Notícias’, ‘Fotos’, ‘Vídeos’ e ‘Publicações’.
As laterais são reservadas para banners das campanhas em destaque, com solicitações para
assinar petição vigente (na imagem que ilustra o item, por exemplo, está a campanha do
Desmatamento Zero), e para doação de recursos financeiros ‘Precisamos da sua ajuda’. A
solicitação de recursos financeiros é uma constante, está presente nas seções fixas, nos
banners nas laterais, logo abaixo dos destaques e, ainda, sempre constam no slider randômico,
com variedade de fotos e mensagens, direcionando para a página de doação financeira. Há
uma real insistência em pedir doações que vamos problematizar nas análises.
Ainda na página constam os ícones das redes sociais digitais ‘Conheça o Greenpeace
nas redes’, e a ação ‘Doe um tweet’ que consiste em incentivar o internauta a aderir a um
aplicativo que permite que o Greenpeace publique, automaticamente, em seu perfil do
microblog, tweets sobre campanhas e ações. No rodapé da página existe uma espécie de
resumo do site, com todos os ícones em texto corrido. Além dos itens ‘Em destaque’; ‘Fique
atualizado’ (assine a newsletter/Feed RSS), um mapa com ‘Contatos do Greenpeace no
mundo’, e o quadro ‘Fatos sobre o Greenpeace’: ‘Em ação desde 1972; 3 navios no oceano; 2
mil funcionários; 3.875.000 colaboradores’.
Retomando as seções fixas, na barra superior estão os itens ‘Quem somos’, divididos
nos subitens ‘Greenpeace no Brasil’ (com texto sobre a fundação da organização e vídeo
comemorativo sobre as ações desenvolvidas durante os 20 anos no país); ‘História do
Greenpeace’ (contando o ‘O surgimento do Greenpeace’) e ‘Missão e valores’ (com
descrição sobre os referidos itens). A seção ‘O que fazemos’, descreve as principais áreas de
atuação no momento no Brasil, desmembrada, na ocasião da nossa observação, em
‘Amazônia’, com o texto ‘Amazônia – Patrimônio brasileiro, futuro da humanidade’, trazendo
informações sobre a situação no bioma e as ações já realizadas pelo Greenpeace, e ‘Clima e
Energia’, com texto corrido sobre condições energéticas, aquecimento global e possibilidades
de fontes alternativas de energia.
No item ‘Participe’ constam as opções ‘Ajude com o seu blog’, que disponibiliza
ferramentas para o usuário compartilhar no seu espaço pessoal os banners de campanhas e
petições, conteúdos, oferecendo, inclusive, um canal para os blogueiros interessados em
receber e compartilhar informações do Greenpeace. Na sequência estão os subitens
‘Ciberativista’, que vamos discutir com mais afinco na sequência, ‘Seja um colaborador’, para
contribuir financeiramente, e ‘Voluntário’, explicando o trabalho voluntário e com opção de
 43

cadastro para os interessados. A organização informa que possui grupos de voluntários em

oito capitais brasileiras, e quem não reside nestes centros pode atuar como colaborador,
ciberativista e divulgador das ações, “além, claro, de manter um estilo de vida sustentável”.
Percebemos aqui um incentivo à participação virtual e às ações individuais.
Por fim está o item ‘Divulgue’ – ‘espaço dedicado aos veículos de comunicação que
desejam apoiar o Greenpeace e veicular as campanhas’, que oferece vídeos publicitários,
mídia impressa, spots de rádio e mídia digital. Apesar de não diferenciar o tipo de veículo,
este canal pode mostrar a preocupação da ONG com as limitações de acesso e a necessidade
de difundir a causa também na mídia convencional.
Portanto, temos nestas seções fixas informações institucionais que pouco são
atualizadas, pois trata-se de descrever a história, atuação da ONG e as principais linhas de
trabalho. Há ainda o ícone específico de ‘Multimídia’, que ao acessar já oferece opção para
visualizar álbum de fotos, galeria de vídeos, redes sociais digitais; e o hiperlink para o ‘Blog’.
O Green Blog – “Notas sobre meio ambiente em tempo real”
(www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog/), não se trata de outro espaço, mas de uma página no
próprio portal, com fotos e textos corridos, e que se diferencia por ser mais autoral, uma vez
que as notas são assinadas pelos ativistas e funcionários. Muitas destas notícias e artigos do
blog ganham espaço na área de destaque do portal.
O item ciberativista, que nos aprofundamos teoricamente no Capítulo III, merece uma
atenção especial e o centralizamos como uma estratégia importante de comunicação e
mobilização, que contribui para a consolidação de um ethos que consegue mobilizar a
afetividade do destinatário e fazê-lo se engajar mais diretamente nas ações. O tema (dentro da
seção ‘Participe’ - www.greenpeace.org/brasil/pt/Participe/Ciberativista) leva para uma
página específica com a chamada ‘Proteste nas ruas da Internet’. A seção faz a metáfora entre
o virtual e o real e como (e quanto!) o internauta pode atuar sem sair do computador. O texto
principal diz ‘A Internet ganha cada vez mais espaço político ao permitir que as pessoas
exponham publicamente sua vontade e sua opinião de modo interativo, dinâmico e veloz’. E
explica as maneiras para se tornar um ciberativista: assinar e compartilhar petições online,
comentar notícias, publicar reportagens, vídeos e banners do Greenpeace em sua rede social
ou blog. Há ainda o item para se cadastrar como ciberativista e receber notícias da ONG e
acessar o Greenpeace nas redes.
As petições fazem parte de campanhas específicas e solicitam a implantação de
políticas públicas relacionadas ao meio ambiente, como moratórias, aprovação de projetos de
 44

lei, criação de áreas de preservação. São delineadas em banners de divulgação, que compõem
uma cenografia com fotos, chamadas com caráter de slogan, como ‘Assine pelo
Desmatamento Zero’ e hiperlink para página com mais explicações ou para os hotsites. Além
de fotos, vídeos e jogos desenvolvidos especialmente para a campanha e para incentivar a
participação.
No espaço da petição consta o cadastro para assinar a petição, com breve enunciado,
que privilegia a quantidade de assinaturas e o nome do último ‘ciberativista’ a aderir. No
período da nossa observação identificamos duas campanhas principais, que traziam petições,
contavam com hotsites, e foram o alvo das nossas análises. A campanha Desmatamento Zero
(www.ligadasflorestas.org) que intenta, em parceria com outras organizações ambientalistas,
coletar assinaturas suficientes para solicitar a criação de uma lei de iniciativa popular que
proíba a supressão de florestas em todo território nacional. A comunicação nesse caso visa
incentivar a coleta de assinaturas, propondo, inclusive, uma competição entre os usuários para
‘premiar’ quem mais participa – assinando, divulgando a campanha, compartilhando e
também coletando assinaturas presenciais. E seguindo na mesma linha está a campanha Salve
o Ártico (www.salveoartico.org.br), de caráter internacional, que também destaca os números
de assinaturas e a divulgação nominal dos internautas que assinaram o documento que tem
por objetivo exigir das Nações Unidas a criação de um santuário mundial na área do Polo
Norte. Temos, portanto, petições específicas, com propostas de políticas públicas, incitação à
participação do usuário, mas de maneira bastante passiva. Basta incluir os dados pessoais e
clicar. Além do tema e da própria petição já estarem pré-definidos, a preocupação é mais com
a quantidade de assinaturas do que propriamente em detalhar o motivo do documento.
Como já constatamos, os comentários no portal são permitidos unicamente para
cadastrados e passam por um filtro prévio, por isso mesmo as redes sociais digitais se
apresentam como um espaço mais aberto e participativo. O Twitter e Facebook, por exemplo,
são meios de interação cotidiana do Greenpeace e mereceram nosso acompanhamento, com
levantamentos de dados empíricos importantes que foram destrinchados no Capítulo V, mas
convém antecipar o cenário.
O Facebook do Greenpeace, criado em outubro de 2009, mostra-se como um espaço
de comunicação muito utilizado pelos usuários até pela dinâmica mais livre, possibilidade de
postagem imediata de comentários, compartilhamentos, adesões, já que a intervenção direta
no portal não é permitida. Trata-se de uma fanpage (página para o fã, como o próprio nome
diz, criada para manter relacionamento mais direto com os seguidores e sem limitação de
 45

participantes) que atende à dinâmica da rede social com conteúdo reduzido, slogans,
priorização de imagens, sempre com link para a página principal, e atualização frequente
(mais de um novo post por dia). Em março de 2014, contava com mais de um milhão de
curtidores/seguidores. Os números de atualizações, assim como de comentários e curtições é
muito variável e inviável de ser mensurado. Para termos um exemplo, dentro da nossa
amostra verificamos um post sobre a campanha Salve o Ártico, com foto do urso polar, no dia
23 de agosto de 2012, que registrou 34.800 curtidas, 1.884 comentários e mais de 30 mil
compartilhamentos. A mesma campanha, pouco tempo depois, em 17 de outubro do mesmo
ano, com foto de urso, contou com 25 mil curtidas, 1.111 comentários e 12 mil
compartilhamentos. Já em 14 de maio de 2012 um post sobre um protesto ao vivo contra a
cadeia de produção de ferro gusa teve 169 curtições, seis comentários e 94
compartilhamentos.
Já na rede de microblog Twitter conta com 660 mil seguidores (março de 2014) e já
publicou 15 mil tweets/atualizações, desde setembro de 2008, quando foi criado o perfil. Estes
números indicam a média de nove tweets por dia, que ganham um alcance imensurável com a
possibilidade de retweet, que consiste em cada seguidor replicar a mensagem, e seus
seguidores também, assim sucessivamente, gerando um ciclo que não se pode controlar. A
mensagem, nesse caso, deve ser adaptada aos 140 caracteres, com isso o Greenpeace abusa
dos itens de destacabilidade, a partir de máximas e slogans que resumem as ações. Além de se
apropriar das hashtags - as etiquetas, que se convertem em links e criam uma espécie de fio
condutor para congregar as pessoas que estão postando sobre o mesmo assunto. Exemplos
como #desmatamentozerojá #detoxmoda #salveoartico são replicadas e reproduzidas pelos
seguidores e estabelecem uma cadeia de busca, com forte repercussão e visibilidade. Para
Tascon e Abad (2011, p.12) trata-se do sistema público mais impressionante para distribuir
informação. “Twitter é, sobretudo, informação compartilhada e feedback contínuo sobre o que
se diz”.
Vale comentar aqui outra modalidade de engajamento e de interação com o público, o
#PapoGreenpeace, que é divulgado, postado e manejado pelas redes supracitadas. Trata-se de
uma videoconferência em tempo real em que os ativistas e funcionários do Greenpeace
conversam com internautas, esclarecem campanhas e situações ambientais. Durante a
exibição ao vivo, a plataforma permite a integração com Twitter e Facebook, o envio de
perguntas e comentários, que são lidos por um entrevistador/moderador, além de
disponibilizar um chat para que os visitantes possam discutir entre si.
 46

A questão da participação (notada de forma bastante massiva nas redes sociais

digitais) fica mais clara no Capítulo IV, mas adiantamos a visão de participação e
comunicação online do próprio Greenpeace, que nos foi apresentada pelo coordenador de web
do Greenpeace no Brasil, Élcio Figueiredo, e pela responsável pela comunicação do
Greenpeace Espanha, Marta San Román 11.
Figueiredo informou que mais de um milhão de pessoas participam ou já participaram
de alguma ação ou campanha virtual do Greenpeace no Brasil. Mas o engajamento ativo é
difícil mensurar e as temáticas/campanhas também variam muito em número de participantes,
obviamente por ser um processo subjetivo que depende do interesse do internauta. Ele
apontou a campanha do Desmatamento Zero como um exemplo de grande êxito e participação
(na época da entrevista, agosto de 2012, a petição da campanha contava com 400 mil
assinaturas, em março de 2014 esse número já estava próximo de um milhão, confirmando o
sucesso da campanha, ao menos quantitativamente. A representante do Greenpeace Espanha
informou que contam com 93 mil sócios ativos e que pelo menos 200 mil pessoas já tinham
assinado as petições da organização. Tanto no Brasil como na Espanha os entrevistados foram
poucos claros sobre os elementos e ou estratégias de comunicação específicas que poderiam
conferir êxito às campanhas. San Román afirmou que todas as campanhas têm êxito,
principalmente nas redes sociais. Já Figueiredo atribuiu o sucesso das ações e a quantidade
significativa de participação à própria importância da causa e ao trabalho de longa data e com
legitimidade, realizado desde a década de 1970. A resposta dele vai na esteira da própria
composição do ethos, que considera que a aceitação dos discursos está diretamente
relacionada à instituição que ele representa. Isso ficou claro também nas respostas que
obtivemos dos ciberativistas e seguidores, muitos atribuíram sua participação ao
reconhecimento e à importância do trabalho realizado pelo Greenpeace 12. As entrevistas com
os seguidores e ciberativistas deixaram evidente que a participação mais do que incrementada
pelas ferramentas digitais, ocorre prioritariamente, senão exclusivamente, online. Os
entrevistados tomam conhecimento pela Internet, com uma frequência considerável,
participam assinando petições e replicando mensagens pelas redes sociais digitais.
O contato com os ciberativistas, que são aqueles que se cadastram como tal e,
portanto, têm mais interesse na participação, é feito por e-mail, sem uma frequência

11
Realizamos entrevistas por telefone e por e-mail com os responsáveis pela comunicação da organização na
Espanha, na ocasião do Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior em junho de 2013, e no Brasil entre
julho e agosto de 2012, que seguem na íntegra no APÊNDICE 1.
12
Contatamos 100 voluntários, ciberativistas e seguidores do Greenpeace e aplicamos questionário para
entendimento das motivações da participação. As 25 respostas obtidas estão também no APÊNDICE 1.
 47

específica, mas buscando, segundo Figueiredo, pelo menos um contato semanal. Já na

Espanha este contato é menor, em média são enviados dois e-mails por mês, o que pode ser
ampliado quando há ações específicas e convocatórias. Quanto aos canais de comunicação
mais explorados, é interessante notar que o Greenpeace trabalha com a proposta de meios
complementares e planeja a utilização de cada meio. “Cada meio tem seu próprio modo de
operar, você deve conhecer primeiro como cada um funciona e adequar sua mensagem”
(FIGUEIREDO, 2012). O Twitter, por exemplo, ele cita como suporte (até mesmo de
divulgação) do portal, enquanto este último guarda o conteúdo mais consistente e
aprofundado, e o Facebook atua como um meio de relacionamento. Há ainda a urgência de
renovação constante. “No Brasil, por exemplo, o Orkut já foi nosso principal canal nas redes
sociais, depois tivemos o Twitter, hoje em dia é o Facebook, mas o e-mail continua sendo um
dos meios mais efetivos” (FIGUEIREDO 2012). E para dar conta das novas e diferentes
plataformas, conta com ferramentas para monitorar a audiência do site e das redes em tempo
real. O Greenpeace Espanha também faz uso de ferramentas para medir as participações e
realizar monitoramento, e atua com diferentes meios, com destaque para as participações no
blog. “O blog é nosso meio com mais visitas, nosso Facebook é a principal fonte de tráfego
(de informações) e o Twitter é o melhor para expansão de conteúdos” (SAN ROMÁN, 2013,
tradução nossa).
No geral, os comunicadores da ONG avaliam que fazem um trabalho de vanguarda no
mundo virtual. “Hoje o trabalho online é essencial para a organização. Muitas vezes
precisamos primeiro dar voz a nossas campanhas no mundo virtual para depois repercutirem
no offline” (FIGUEIREDO, 2012). “Tentamos inovar em todas nossas propostas
comunicativas digitais” (SAN ROMÁN, 2013, tradução nossa).
Confrontamos e entendemos melhor estas informações ao longo da nossa tese. O que
queremos adiantar é a existência de um terreno multi e transmidiático, um campo vasto de
informações com diferentes possibilidades de comunicar, por meio de notícias integradas a
hiperlinks, documentos, imagens, elementos de destacabilidade, vídeo, redes sociais digitais.
Compondo uma narrativa não linear que atende as expectativas de velocidade, autonomia e
domínio. Na perspectiva transmídia, por exemplo, podemos perceber que a linguagem é
aperfeiçoada e modificada a cada plataforma de comunicação, além disso, as campanhas estão
nas camisetas, nos produtos, nos vídeos, nos banners, nos jogos, criando um universo
comunicacional diferenciado a cada meio, mas que compõem o todo (JENKINS, 2008). O que
em um primeiro momento pode indicar o caos da informação, evidencia, para nós, que a
 48

organização faz jus ao papel de pioneira no ambiente virtual, e está alinhada às práticas da
cibercultura, sabe lidar com diferentes meios e investe estrategicamente nas mídias sociais
digitais. Outra questão determinante para avançarmos na nossa reflexão é que a comunicação
em rede ampliou sobremaneira as possibilidades de participação e criou novas formas de
engajamento na causa ambiental.
Mas é preciso entender todo esse cenário de forma aprofundada e embasada
teoricamente. No Capítulo II contextualizamos o ambientalismo na contemporaneidade e suas
formas de comunicação, defendendo a assertiva que o Greenpeace se configura como um
legítimo movimento social. Também traçamos um histórico da organização e de seus
antecedentes midiáticos.
 49

CAPÍTULO II – MOVIMENTO AMBIENTAL NO CONTEXTO DA

COMUNICAÇÃO

A trajetória de um movimento plural, que nasceu para defender a natureza, emerge em

uma cibercultura, no seio de uma sociedade particularmente líquida, espetacular, pós-
moderna, paradoxalmente incorpora esses elementos e cria um modelo de luta global,
amparado por estratégias de comunicação e mobilização em rede.

2.1 A saga do ambientalismo

Neste primeiro capítulo teórico a proposta é discutir o surgimento, desenvolvimento e

ascensão do movimento ambiental, em suas múltiplas perspectivas, buscando traçar a
trajetória de grupos ambientalistas, não só histórica, mas conceitualmente, justamente para
identificar o cenário de atuação desses atores, suas práticas, políticas, performances,
importância na sociedade contemporânea e lugar que adquirem na comunicação.
Diferentes autores nos ajudam nessa empreitada de caracterizar e compreender o
movimento ambiental, com segurança, situando-o no âmbito das tecnologias da informação e
comunicação, ou, melhor, de uma sociedade em rede, como prefere Castells (2000). Sem
negligenciar, contudo, que o ambientalismo ascende como fenômeno da modernidade, seja ela
inconclusa, líquida ou já em fase de posteridade, que traz em seu eixo as estratégias da
midiatização e do espetáculo (BAUMAN, 2004; DEBORD, 2001; HARVEY, 2004). Essas
diferentes nomenclaturas que se estabelecem na contemporaneidade apontam complexidades,
divergências e convergências que precisam ser abarcadas pela pesquisa em comunicação e
trazem reflexões cruciais para entender o momento e o contexto da saga ambientalista.
É pertinente, neste momento, conceituar o ambientalismo como parte de um
movimento social, mas também apreender a origem de uma cultura propriamente
ambientalista, que é desenhada por diferentes grupos, apresenta características peculiares,
predominância de comunicação e visibilidade, moldada pelas tecnologias, pela virtualidade e
por um discurso específico que a presente pesquisa busca averiguar. Vale lembrar que na
nossa proposta de diálogo constante com o objeto, os olhares estão voltados, desde o
princípio, para os exemplos da dinâmica comunicativa da Organização Não Governamental
Greenpeace, forte representante do movimento ambiental e do seu discurso, mas o
pensamento em constante circulação para abarcar a profundidade da temática.
 50

É improvável aqui conseguirmos definir um conceito único de movimento social para,

então, contextualizar o ambientalismo em uma determinada perspectiva, considerando as
transformações constantes, as diversas estratégias e oportunidades políticas dos atores sociais.
Gohn (2000) buscou descrever as diferentes teorias sobre os movimentos sociais no final da
década de 90, em uma linha evolutiva que se inicia com estratégias de luta totalmente fora das
esferas de poder até a forte tendência de institucionalização, favorecida pela criação das
ONGs (Organizações Não Governamentais) 13. O movimento social é, a priori, um fenômeno
histórico, decorrente de lutas sociais, e sua representação sempre “envolve um coletivo de
pessoas demandando algum bem material ou simbólico” (GOHN, 2000, p.193). São
manifestações coletivas que marcam mudanças na sociedade e na política, com capacidade,
inclusive, para gerar novos códigos culturais. Entre as diversas teorias e hipóteses, a que nos
cabe melhor aqui, é a relacionada aos novos movimentos sociais 14, que atuam de forma
autônoma, pautam novos temas e formas de fazer política, e aderem amplamente à
midiatização. “Eles usam a mídia e as atividades de protesto para mobilizar a opinião pública
a seu favor, como forma de pressão sobre os órgãos e politicas estatais. Por meio de ações
diretas, buscam promover mudanças nos valores dominantes (...)” (GOHN, 2000, p. 125).
Para Laraña (1999) a estrutura organizativa e os meios, com grande volume financeiro,
que dispõe o Greenpeace, pode diferenciá-lo dos habituais movimentos sociais, e dar-lhe a
chancela de multinacional ecologista. No entanto, defendemos o argumento do Greenpeace

13
Embora existam desde o século XIX como fundações, instituições, associações de caridade e grupos
religiosos, o termo específico Organização Não Governamental, foi uma criação da ONU (Organizações das
Nações Unidas), utilizado pela primeira vez na década de 1950 para designar as instituições que não pertencem
ao setor governamental, 1°setor, nem ao privado/mercado, 2° setor. (VIEIRA, 2001). Compondo assim um
3°Setor, categoria híbrida de organizações privadas, com fins públicos. Essa designação é vista por um lado
como um verdadeiro fenômeno de participação social e fortalecimento da democracia, por outro, como forma
de enfraquecer e ou se aliar com o Estado, favorecendo a proposta neoliberal e de expansão da dinâmica
capitalista. Preferimos avaliar ONGs como potencial integrante de movimentos sociais antisistêmicos, como
representantes legítimos de setores da sociedade civil, que carregam muito mais tensão com o Estado e com os
setores produtivos do que consenso.
14
Os novos movimentos sociais surgem, segundo Gohn (2000), na década de 1970, justamente época da
fundação do Greenpeace, o que revela mais que mera coincidência. Essa categorização esbarra em premissas
do chamado neomarxismo, ao colocar em questão elementos como ideologia, lutas sociais, ação coletiva.
Sendo respaldada por autores como Manuel Castells e Alain Touraine, no sentido de entender “a cultura, a
ideologia, as lutas sociais cotidianas, a solidariedade entre as pessoas de um grupo ou movimento social e o
processo de identidade criado” (GOHN, 2000, p.121). São movimentos caracterizados por sua natureza
reflexiva, com poder de persuasão e estão fortemente relacionados com a capacidade de influenciar a opinião
pública, produzir públicos e novas pautas de ação coletiva (LARAÑA, 1999; MELUCCI, 2001).
 51

como um movimento social 15, considerando as características determinantes colocadas pelo

autor: atuam “como agência de significação coletiva que difundem novos significados na
sociedade”, fenômenos que ajudam a compreender o funcionamento da sociedade, com
capacidade de produzir mudanças sociais, atuando como “um espelho em que a sociedade
pode se olhar e se fazer consciente de seus problemas e limitações” (LARAÑA, 1999, p.88,
tradução nossa).
Mais tarde, Gohn (2011) reitera suas ideias ao discorrer sobre os movimentos sociais
na contemporaneidade, mas ratifica sua preocupação com a institucionalização dos
movimentos, através das ONGs. Para ela, o movimento social que trazia uma vinculação
histórica com luta de classes, relações econômicas, total incompatibilização com as estruturas
de poder, pode se perder em organizações altamente estruturadas, dependentes de parcerias
com governos e fundos de financiamento, que trabalham com projetos, metas, muitas vezes,
em torno de um consenso com o Estado e com o modelo neoliberal capitalista. O fato é que
ONGs e movimentos, na dinâmica social contemporânea, acabam por se fortalecer, se
qualificar, com recursos e parcerias e, muitas vezes, até se integrar, se fundir. A própria autora
indaga se na era da institucionalização os atores dos movimentos não seriam as próprias
ONGs. Embora muitas vezes um movimento se esvazie, politicamente e em força de combate,
justamente quando se converte em ONG, ainda assim pode “continuar como parte de um
movimento mais amplo, enquanto organização de apoio daquele movimento”(GOHN, 2000,
p. 247). E nesse sentido, o Greenpeace ainda que seja uma organização institucionalizada
com figura jurídica na condição de ONG, forma parte de um movimento social e ambiental
mais amplo, pois exerce influência nas decisões políticas, com ações diretas, eficácia
simbólica e capacidade de persuasão coletiva, além de manter como principais alvos de luta e
contestação a política ambiental de governos e empresas.
Dentro dessa composição difusa do movimento social está o ambiental. A primeira
questão que nos intriga é a sua abrangência, que deve ser discutida a partir de perspectivas
teóricas e metodológicas que não reduzam o campo de visibilidade meramente aos grupos e
organizações ecologistas (LEFF, 2001, P.107). Para entender o movimento ambiental em toda
sua complexidade o mesmo autor elenca tarefas primordiais como as de investigar a
legitimidade, as demandas, os valores, os objetivos e o impacto do discurso ambientalista,

15
Em artigo publicado na revista Razón y Palabra (n.84, set/nov.2013) La participación ciudadana en al web
de Greenpeace: comunicación, discurso y emoción en la red, elencamos as características e conjunturas, que
para nós, tornam o Greenpeace um legítimo movimento social, tendo por base autores que conceitualizam a
problemática como Laranã (1999) (2001) e Melucci (2001).
 52

além de “esclarecer as estratégias de poder destes novos movimentos da sociedade civil para
transformar a racionalidade dominante, incorporando os valores éticos e princípios produtivos
do ambientalismo” (LEFF, 2001, p.108). A nossa investigação, confluindo indiretamente com
a proposta do autor, está centralizada também em compreender a eficácia das propostas de
luta desse movimento plural, a força política real que pode exercer e como a comunicação, em
especial a virtual, auxilia nesse processo. Motes que trazem outras cogitações não menos
importantes relacionadas à identidade social dessas organizações, às influências na
sociabilidade e polêmicas como: São supervalorizados no contexto da luta ambiental na
contemporaneidade ou minimizados como grupos dispersos sem força política concreta ou
resultados práticos? (LEFF, 2001).
É fato que o rótulo do ambientalismo agrega diferentes campos de conhecimento,
atuação, princípios e perspectivas que buscam entender a articulação dos múltiplos processos
que integram o ambiente e as relações sociedade-natureza. (LEFF, 2001, p. 116). Formado
por propostas de equidade, sustentabilidade, diversidade, autogestão e democracia, o
ambientalismo, para Leff (2001), enquanto grupo organizado, chega até mesmo a reorientar os
objetivos e estratégias de outros movimentos sociais ou mesmo outras esferas da sociedade.
Isso porque, consegue reivindicar maior participação em assuntos políticos, tem táticas de
inserção em aparelhos do Estado, ao mesmo tempo em que atua de forma descentralizada,
com relações políticas horizontais, problematiza o conhecimento e as formas de
relacionamento e participação, com estratégias de comunicação e mobilização bastante
demarcadas. São grupos variados, que abarcam uma heterogeneidade de atores, que carregam
uma inerente transdisciplinaridade para tratar da preservação do meio ambiente - outro
conceito não menos difuso que traz diversas considerações 16 - e por muito tempo ficou
reduzido a questões de fauna e flora, não concebendo a interdependência necessária com
fatores sociais, econômicos e políticos.
Viola e Leis (1995), que estudam o ambientalismo desde sua fundação, propõem uma
concepção bastante ampla de movimento ambiental, que será retomada aqui. O

16
Em nossa dissertação de mestrado, Os paradigmas da imprensa na cobertura das políticas ambientais
(Unesp/2009), utilizamos Leff (2002) para definição de meio ambiente e pensamos pertinente retomá-lo para
entender um conceito implícito na biologia evolutiva e que foi importado por Lamarck da mecânica
newtoniana, mas atualmente é reduzido ao sistema de relações entre os diferentes indivíduos. O termo
ambiental aparece como um campo de problematização, que resultou em especialidades ou disciplinas
ambientais, que não necessariamente constitui um novo objeto científico. Neste sentido, as pretendidas
ciências ambientais são inexistentes e o conceito de meio ambiente passa a ter carga ideológica e é
ressignificado a cada contexto. Já Giddens (1991) (1994b), em uma avaliação comparativa situa a natural como
aquilo que é livre da intervenção humana e o meio ambiente como a natureza transfigurada pela ação do
homem e propõe pensar, então, no fim da natureza, já que ela foi totalmente socializada.
 53

ambientalismo, em especial o brasileiro, foi se caracterizando pela multissetorialismo e pela

redefinição de problemáticas, a partir de duas tendências estruturais, especificamente no final
da década de 1980, sendo: de um lado, o esvaziamento das ideologias, com o enfraquecimento
do Estado e triunfo do mercado e, de outro, a emergência de problemas ambientais que se
mostravam transfronteiriços, como o aquecimento global, a destruição da camada de ozônio, a
perda de biodiversidade, a proliferação nuclear e os consequentes riscos e acidentes
biotecnológicos. Ou seja, a concretização de uma crise ecológica pautada, especialmente, pela
imprevisibilidade estrutural e pelas incertezas que caracterizam a sociedade de risco, para qual
nos alerta Giddens (1994ab), (1997) 17 , entre outros autores.
Como produtos dessas preocupações públicas emergem não só as associações e grupos
ecologistas organizados, mas também instituições que pesquisam os problemas ambientais,
setores de administradores e gestores focados no ideal da sustentabilidade 18, no mercado
consumidor verde, que cria uma nova demanda voltada para produtos sustentáveis, além de
agências e tratados internacionais buscando equacionar os problemas ambientais globais. E
ainda que as respostas aos problemas ambientais possam não ultrapassar as ações
propagandísticas e retóricas, formou-se um legado ambiental que inclui empresários, sistema
produtivo, instituições científicas e de pesquisa, governo e as ONGs (LEIS E VIOLA,1995,
FERREIRA E FERREIRA, 1995). “O ambientalismo, surgido como um movimento reduzido
de pessoas, grupos e associações preocupados com o meio ambiente, transforma-se num
capilarizado movimento multissetorial” (LEIS E VIOLA, 1995, p.76). Neste sentido, os
autores propõem as seguintes categorias principais que compõem o movimento ambientalista:
as instituições e ou ONGs ambientalistas propriamente ditas; os movimentos sociais de causas
abrangentes, que permeiam a questão ambiental; as agências estatais de meio ambiente; as
instituições científicas e de pesquisa e o empresariado voltado para práticas limpas e
sustentáveis. Podemos incluir aqui ainda uma mídia ambiental, ou seja, veículos de
comunicação, especializados ou não, focados em noticiar as problemáticas ambientais, ainda
que essa opção tenha um viés mais mercadológico do que propriamente altruísta.

17
Giddens (1994a) (1991), com apoio de Beck e Lash (1994b), cita entre as consequências da modernidade, os
riscos produzidos, ou seja, aqueles que são resultados das intervenções humanas na natureza e nas condições
da vida social, que têm efeitos imprevisíveis e causam as incertezas, a constante preocupação com desastres
ecológicos, a fragilidade das circunstâncias e a reflexividade social/modernidade reflexiva (que acarreta
também na destradicionalização e na instabilidade das práticas sociais).
18
Conceito largamente utilizado que provém da expressão “Desenvolvimento Sustentável” definida
oficialmente no relatório da Comissão de Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU, ‘Nosso Futuro Comum’
(1991), e está relacionado a satisfazer as necessidades atuais sem comprometer a geração futura.
 54

Tavolaro (2001, p.19) partilha da mesma interpretação, devido à grande imprecisão

que carrega a denominação movimento ambiental “tamanho o número de setores sociais
passível de ser categorizado no seu interior”. Restringir à palavra ambientalismo também não
seria a solução, haja vista a amplitude do conceito que torna difícil, se não impossível, o
delineamento. Por esta razão, Tavolaro opta, a exemplo de Leis e Viola (1995), pela
designação ambientalismo multissetorial, agregando essas diferentes esferas da sociedade.
O grande gargalo desta interpretação é que os autores incluem no rol do movimento
ambiental, o setor empresarial, constantemente colocado em xeque pelas organizações não
governamentais ambientalistas, por exemplo, porque não podem incorporar a chancela
ambiental sem superar o atual modo de produzir. Ainda que muitos empresários contribuam
financeiramente com as instituições ou façam investimentos isolados em projetos ditos
ambientais, compatibilizar o lucro individual com o interesse social de longo prazo para a
proteção ambiental é um desafio para empresas e seus modelos de desenvolvimento. A
organização que ilustra e representa o movimento ambiental na nossa tese, o Greenpeace, é
uma das que mais enfrenta e denuncia o setor empresarial, com ataques diretos e campanhas
específicas contra empresas poluidoras, e ainda prega em seus documentos e tem como
valores definidos a questão da independência e autonomia e, com isso, não aceita doações de
empresas, justamente para não se comprometer. Nesse contexto, é extremamente arriscado, se
não paradoxal, incluir esse setor no movimento ambiental, assim, preferimos trabalhar aqui
com uma concepção de movimento ambiental mais fechada em grupos da sociedade civil 19.
Obviamente, não pretendemos anular a pluralidade do movimento e a importância de setores
acadêmicos, científicos e do próprio governo, que contribuíram para alçar a questão ambiental
no debate público.
E nessa proposta de conceber o movimento ambiental enquanto
grupos/organizações/representantes da sociedade civil, antisistêmicos, atuando com
propósitos especificamente de preservação do meio ambiente, temos a companhia de Castells
(2000), para quem o ambientalismo é uma dinâmica conduzida para corrigir formas
destrutivas de relacionamento entre homem e seu ambiente natural. As finalidades do

19
Sociedade civil como um espaço de disputa, lutas e processos políticos, base da vida social que no sentido
gramsciano, explicado por Bobbio (1999), envolve a esfera das relações entre indivíduos, entre grupos, entre
classes sociais, que se desenvolvem a margem das relações de poder que caracterizam as instituições estatais.
Compreende o escopo das relações econômicas, ideológico-culturais, toda vida espiritual e intelectual, suas
formas de organização espontâneas ou voluntárias. Mas a sociedade civil mantém relação intrínseca com o
Estado, inclusive atuando como seu conteúdo ético, enquanto o Estado é o reflexo da sociedade civil. Para
Gramsci a sociedade civil é sempre organizada, “representa o momento ativo e positivo do desenvolvimento
histórico” (BOBBIO, 1998, p. 55), embora ela esteja propensa aos valores e interesses hegemônicos.
 55

movimento estão nucleadas na defesa de ambientes específicos, novos valores humanos e

formas de convivência entre economia, sociedade e natureza. Mas o autor ressalva que
existem diferenças latentes entre as práticas ambientalistas, seja por questões culturais,
sociais, econômicas ou ainda por propósitos, filosofias, táticas, prioridades ou mesmo
linguagem. O movimento é multifacetado, não pode ser considerado uniforme e tem sua
manifestação em cada país ou cultura, condição social ou econômica. São grupos, por
exemplo, que buscam manter a vida selvagem, pregam a ecologia profunda ou que atuam com
comunidades locais e defendem o próprio espaço. Há, ainda, aqueles da vertente da política
verde, que buscam se estabelecer partidariamente, além de entidades, que nos interessam em
particular, como o Greenpeace, denominadas como “internacionalistas na luta pela causa
ecológica”, que buscam conter o desenvolvimento global desenfreado, pregando a
sustentabilidade (CASTELLS, 2000, p.143). O autor lembra que se tratando da maior
organização ambiental do mundo, o Greenpeace é também um dos responsáveis pela
popularização da problemática na sociedade contemporânea, feito atribuído pela sua
abrangência e táticas de ações diretas, transnacionais e altamente articuladas, sem violência e
explicitamente orientadas à mídia. Pontos que serão vistos e detalhados mais adiante.
Leff (2001, p.69) acredita em uma diferença mais acentuada entre o ambientalismo de
pobres e ricos, o que vem ao encontro da proposta de Touraine (1978) apud Gohn (2000,
p.144) para quem todo movimento legítimo tem o componente de classe, é anticapitalista e
abarca conflitos sociais em um determinado tipo de sociedade. De fato, no ambientalismo isso
não pode ser anulado. O desenvolvimento industrial que, genericamente, nos países do norte é
a causa principal dos problemas ambientais, no sul este mesmo desenvolvimento poderia
corrigir os desequilíbrios socioambientais. Sendo assim, os ricos, segundo Leff, atuam na
linha conservacionista da natureza, visando remediar os efeitos contaminantes da produção,
por exemplo, por meio de tecnologias e planejamento, sem questionar de fato a ordem
econômica dominante. Enquanto o ambientalismo de ‘terceiro mundo’ tem que satisfazer
necessidades básicas e lutar pela sobrevivência.

(...) são movimentos desencadeados por conflitos sobre o acesso e o controle

dos recursos; são movimentos pela reapropriação social da natureza
vinculados a processos de democratização, a defesa de seus territórios, de
suas identidades étnicas, de sua autonomia política e sua capacidade de
autogerir suas formas de vida e seus estilos de desenvolvimento. (LEFF,
2001, p. 114).
 56

Vale ressaltar que o Greenpeace, como uma ONG internacional com representação em
países com condições socioeconômicas diversas, coloca-se em uma situação peculiar, pois
atua de forma global, com temáticas e campanhas integradas internacionalmente, ao mesmo
tempo em que deve contemplar as diferentes nuances, performances, objetivos da preservação
ambiental em cada país, cultura, realidade social e política.
Ainda na questão ambiental, há o conflito de interesses e o campo político
heterogêneo, “onde se mesclam interesses sociais, significados culturais e processos materiais
que configuram diferentes racionalidades, onde o ‘ecológico’ pode continuar subordinado
(por razões estratégicas, táticas e históricas) a reivindicações de autonomia cultural e
democracia política (...)” (LEFF, 2001 p. 73). Um pouco mais adiante o mesmo autor destaca
que as demandas ambientais atuam também de forma multidimensional e estimulam a
participação democrática da sociedade não só no uso e no manejo dos recursos, mas também
na defesa do ambiente, nas críticas à economia de mercado, ao estilo de vida predatório,
propondo novas formas de desenvolvimento e uma mudança civilizatória.
O fato é que o movimento ambiental, pela sua multiplicidade e versatilidade, foi o que
mais questionou as condições presentes de vida. “Sob a chancela do movimento ecológico,
veremos o desenvolvimento de lutas em torno de questões as mais diversas: extinção das
espécies, desmatamento, uso de agrotóxicos, urbanização desenfreada, explosão demográfica,
poluição do ar e da água” (CASTELLS, 2000, p.12) Ele avalia ainda que não há setor de lutas
e reivindicações que o movimento ecológico não seja capaz de incorporar – daí a dificuldade
em precisar categoricamente esses movimentos. Portanto, pensando aqui nas organizações
ambientalistas (institucionalizadas ou não) com o propósito específico da defesa do meio
ambiente e da qualidade de vida, traçaremos mais algumas linhas menos conceituais e mais
históricas para adentrar o percurso dessas entidades.
A trajetória ambientalista remonta ao velho continente, como lembra Tavolaro (2001).
A primeira campanha pela proteção da vida selvagem de que se tem notícia se deu em defesa
das aves marinhas, que eram abatidas por caçadores, ao longo da costa de Yorkshire, na Grã-
Bretanha. Foi então que, em 1867, os residentes da área fundaram a Society for the Protection
of Seabirds, já fazendo uso de um jornal, no caso, o Times, para divulgar e ampliar a
campanha. A relação estreita e programada que o movimento ambientalista tem com a mídia
fica evidenciada desde esse primeiro momento. Mais tarde, as consequências da revolução
industrial também suscitaram a luta a favor do meio ambiente, ainda que de forma incipiente,
 57

mas com duras críticas às formas de produção econômica, que resultavam em degradações
ambientais e sociais das mais diferentes maneiras.
Apesar de remontar séculos anteriores, a luta ambiental que nos interessa aqui ganha
força, especificamente, entre os anos 1950 e 1960, no significativo contexto pós II Guerra
Mundial, com os movimentos contraculturais povoando a cena política e colocando em pauta
a apropriação da natureza, a defesa dos recursos naturais, as formas de consumo e os modelos
de desenvolvimento econômico e social. Os impactos destrutivos da guerra acabaram,
inclusive, por revitalizar e orientar os atores sociais, especialmente no ocidente, pela
necessidade da reconstrução, da preservação ambiental, de novas formas de sociabilidade,
apostando na não violência, na cultura da paz e nas comunidades hippies. Nesse contexto, o
aniquilamento causado pela bomba atômica no Japão e os riscos dos testes nucleares
impulsionaram o movimento ambiental, inclusive a própria fundação do Greenpeace, que
surge justamente em manifestações contrárias a geração de energia nuclear.
Em 1962, a publicação do romance de Rachel Carson, Silent Spring (Primavera
Silenciosa), criou uma celeuma e deu relevância e abrangência à causa ambiental ao descrever
os efeitos dos agrotóxicos no meio ambiente e denunciar abertamente a degradação da
natureza, especificamente nos Estados Unidos. Com isso, teve origem a revolução ambiental
estadunidense, pautada pelo questionamento da civilização urbano-industrial, do crescimento
populacional e dos impactos devastadores na natureza, pregando o uso conservacionista de
recursos – demandas que refletiram significativamente em países da Europa, além de Canadá,
Japão até conquistar a América Latina (LEIS E VIOLA,1995).
Se antes a proposta ecológica estava restrita às elites dos países dominantes, afetadas
pela industrialização, foi a partir da década de 1960 que os ideais ambientalistas começam a
permear as classes populares e, com base na opinião pública, dão margem para a formação de
um movimento que, senão de massas, ao menos com uma amplitude considerável
(CASTELLS, 2000, p.154). Vale lembrar também que, nesse momento, vem ganhando corpo
a configuração da sociedade em rede, ao mesmo tempo em que se fala em uma condição pós-
moderna, que tem como fatores caracterizadores os elementos da cultura da mídia e do
espetáculo, que repercutem na trajetória do movimento ambientalista, e que vamos discutir na
sequência.
A problemática ambiental é alçada a fenômeno politicamente significativo a partir dos
eventos e conferências na área, que envolvem comunidades científicas, políticos, empresários
e setores da sociedade civil. A primeira delas foi a Conferência de Estocolmo, em 1972, que
 58

ainda que reduzisse a questão a soluções técnicas, deu início ao aprofundamento crítico da
temática. “Problemas antes tomados como periféricos atingem o centro da cena política e
cultural, e questões antes menores começam a receber o status de categoria explicativa”
(FERREIRA E FERREIRA, 1995, p.13). Mas, no Brasil, as autoras explicam que a posição
desenvolvimentista era muito forte e a questão ambiental foi colocada como antítese do
desenvolvimento nacional, com isso, até o fim do regime militar as propostas ecologistas não
tiveram influência no debate político do Brasil. O avanço da problemática pelo mundo foi
respingando por aqui e ganhou uma dimensão global impossível de ser ignorada.
Um pouco antes de Estocolmo, em 1968, surgiu o Clube de Roma, que reuniu
diferentes personalidades políticas e acadêmicas, para discussão de problemas ambientais, e
culminou na célebre publicação “Os Limites do Crescimento”, pautando questões, até então
incomuns, como geração de energia, saneamento, saúde, crescimento populacional. A
organização continua ativa (www.clubofrome.org), publicando relatórios em parceria com
Unesco e OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico). Em 1972
também foi criado o Pnuma (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), mais tarde
em 1983, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente da ONU, que publicou o relatório
‘Nosso Futuro Comum’ (1989), documento preparatório à Rio 92, trouxe as diretrizes
ambientais e definições de termos como Desenvolvimento Sustentável.
Mas foi a Comissão do Meio Ambiente para o Desenvolvimento Sustentável, a Rio 92,
o maior e mais importante evento ambiental que, de fato, deu visibilidade ao postulado do
desenvolvimento sustentável e da preservação ambiental em nível internacional. A
Conferência, considerada o boom do ambientalismo, impulsionou a criação das organizações
voltadas para a problemática. O próprio Greenpeace fixa bases no Brasil no contexto desse
evento, em 1992. As proporções foram gigantescas: participação de 35 mil visitantes, dois mil
representantes de governo, 179 chefes de Estado, sete mil jornalistas e pelo menos três mil
ONGs, no Fórum Global, evento paralelo para discussão das questões ambientais, atos de
mobilização e pressões nos governos. Com isso, a questão ambiental e, por consequência, os
movimentos envolvidos foram colocados nos holofotes da mídia. Os conceitos e propostas da
Rio 92, como o próprio desenvolvimento sustentável, gestão ambiental, Agenda 21, Carta da
Terra, Convenção Mudanças Climáticas e da Diversidade Biológica 20 se consolidaram como

20
Realizada de 3 a 14 de junho de 1992, no Rio de Janeiro, a Rio 92 buscou firmar compromissos e metas entre
os países participantes e, para isso, estabeleceu diferentes acordos como a Agenda 21 documento de
propostas para alcançar o desenvolvimento sustentável, e as convenções que traçam diretrizes, no caso, para
reduzir a emissão de substâncias nocivas na atmosfera e para proteger a biodiversidade.
 59

sinônimo do ambientalismo e passaram a integrar o discurso da defesa ambiental, ainda que

nenhuma inversão significativa de tendências tenha sido efetuada nos anos que sucederam a
conferência.
A Rio+10, Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, que aconteceu em
Johanesburgo, África do Sul, 10 anos depois, buscou reavaliar os compromissos firmados.
Ainda que sem o destaque da primeira edição, conquistou novamente visibilidade midiática e
os setores ambientais foram focalizados, desta vez dando atenção especial ao setor produtivo
e à conciliação entre desenvolvimento e preservação. Cerca de 100 chefes de Estado
marcaram presença e as ONGs novamente se reuniram no Fórum Global para debater
propostas alternativas ao evento oficial.
Uma nova e recente conferência das Nações Unidas para o desenvolvimento
sustentável, a Rio+20, realizada entre 13 e 22 de junho de 2012, marcou os 20 anos do evento
histórico, retornando à cidade do Rio de Janeiro. O evento englobou reuniões preparatórias, a
Cúpula dos Povos, organizada e gestionada pela sociedade civil, com quase 20 mil
representantes, e a programação oficial de Alto Nível da Conferência com a presença oficial
de 94 estadistas. O tema da economia verde substituiu o desenvolvimento sustentável, mas
sem modificar sua essência e as discussões se pautaram na erradicação da pobreza e na
estrutura institucional para garantir o desenvolvimento equilibrado, mas em uma tendência de
capitalização da natureza. O documento final “O futuro que nós queremos” traz uma lista com
mais de 700 compromissos acordados entre os países, ainda que de maneira bastante evasiva,
para frear a degradação ambiental, incluindo investimento em saneamento, energia renovável,
transporte sustentável, educação para a sustentabilidade e combate a fome 21. O Greenpeace
teve participação ativa no evento, foi uma das 50 organizações com estande na Cúpula dos
Povos, abriu as portas do mais novo navio Rainbow Warrior para visitação pública e compôs
o grupo de 36 representantes da sociedade civil que puderam participar de encontro com o
secretário geral da ONU e com os chefes de estado.
Da Rio 92 à Rio+20 Alonso e Favareto (2012) avaliam que houve significativas
mudanças no perfil do movimento ambiental, em especial brasileiro, que se encontra cada vez
mais forte e globalizado porém pouco contestador. Isso porque, como lembram os autores, as
organizações cada vez mais saem da postura contestadora de antagonista do Estado para
firmar parcerias com governo. O Greenpeace resiste a este modelo, já que não realiza

21
Os dados do evento foram extraídos do site oficial: www.rio20.gov.br. O documento final, na íntegra,
encontra-se em http://www.rio20.gov.br/documentos/documentos-da-conferencia/o-futuro-que-queremos/.
 60

parcerias governamentais, mas, por outro lado, pode apresentar estratégias altamente
midiatizadas, como bem colocam os autores.

O novo estilo de ativismo ambientalista repousa mais em declarações de

lideranças e personalidades, como artistas e intelectuais, à mídia e em ações
simbólicas diretas que requerem apenas poucos e motivados indivíduos
(estilo que consagrou as campanhas do Greenpeace), do que em
manifestações populares massivas com o volume, a força e a diversidade
demonstrados em 1992 (ALONSO E FAVARETO, 2012).

Neste contexto, os grupos tornaram-se altamente profissionalizados e especializados,

focados mais em execução e menos em ações políticas reivindicatórias. E, atualmente, com o
crescimento das questões ambientais entre jovens, governos locais e mesmo entre a iniciativa
privada, Alonso e Favareto (2012) acreditam que a capacidade de mobilização, pelo menos
em sua forma tradicional, está enfraquecida, em comparação há 20 anos. Isso pode sim
demonstrar fragilidade, resignação, mas, por outro lado, amadurecimento das entidades, por
estarem mais presentes nas mesas de negociações, por exemplo, e um constante movimento
de reinvenção de suas reivindicações.
Os eventos internacionais não só consolidaram a importância dos movimentos
ambientais nas agendas públicas e políticas, como auxiliaram sobremaneira no progressivo
amadurecimento e fortalecimento das organizações ambientalistas, que passaram a atender
demandas específicas em meio a problemas complexos, abrangendo fatores sociais,
econômicos e políticos. Foi a partir de então, também, que a questão ganhou espaço de fato e
passou a ser pautada pelos órgãos nacionais e internacionais, a ilustrar TVs, rádios, jornais e
se consolidar politicamente como um movimento de valores, e arriscamos denominar como
um movimento altamente midiatizado.
A primeira organização de espectro mundial oficialmente criada foi a WWF, em 1961.
O Greenpeace surgiu em 1971, já com uma ação de projeção internacional (e alta
visibilidade): uma mobilização contra o teste nuclear em uma ilha no Canadá e ganhou bases
praticamente por todo o globo, presente atualmente em 40 países e caracterizado por suas ações
estratégicas e amplos protestos para mobilizar a opinião pública. O Brasil ganhou a primeira
organização ambientalista logo em 1958, a Fundação Brasileira para conservação da
Natureza. E, em 1971, surge a Agapan (Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente
Natural), em atuação até hoje no Rio Grande do Sul. Esse período formativo, como reiteram
Leis e Viola (1995), ficou concentrado em denúncia, muitas vezes radical, e conscientização
 61

pública sobre a degradação ambiental, com campanhas locais, por exemplo, combate à
poluição e preservação de ecossistemas naturais, sem aliar a temática social. O Greenpeace,
criado nesse contexto da década de 1970, fase fundacional das organizações, carrega as
reminiscências do período e faz das denúncias, ainda hoje, seu carro-chefe, mas podemos
avaliar que consegue superar a estrutura mais radical ao fazer petições, moções, projetos,
discussões, assim como estudos que evidenciam uma postura mais propositiva.
Já em 1980 os desafios mostraram-se mais amplos e incluíam a superação da pobreza,
a participação e o controle social do desenvolvimento. Na década seguinte, consolidadas em
bases mais humanas e profissionais, as organizações foram se aperfeiçoando e abrindo espaço
enquanto movimento consolidado, excedendo o âmbito da denúncia para atuar com propostas
políticas, objetivos bem definidos e maior influência na sociedade.

No contexto de um ambientalismo complexo, as entidades profissionais se

capacitam para exercer, e exercem de fato, uma nítida influência sobre as
agencias estatais de meios ambiente, o Legislativo, a comunidade científica e
o empresariado; e além disso constituem um agente social de introdução de
um novo estilo administrativo (que combina a eficiência e o interesse social
a longo prazo) no país (LEIS E VIOLA, 1995, p. 86).

Na esteira da década de 1990, as organizações não puderam ficar alheias aos

problemas sociais, o que deu margem para uma denominação mais abrangente, o
socioambientalismo, que transcende a prática da denúncia para atuar mais fortemente com
políticas públicas, congregando homem e meio ambiente. Com isso, obviamente, o
ambientalismo mostra ainda mais ramificações, e agrega agora, no mesmo escopo e com
legitimidade, movimentos de seringueiros, indígenas, trabalhadores sem terra, atingidos por
barragens, movimento de moradores, estudantil, mulheres, defesa do consumidor, entidades
pacifistas, sindicatos (LEIS E VIOLA,1995, JACOBI, 2007), evidenciando na prática a
questão da transdisciplinariedade ambiental 22 mas, ao mesmo tempo, colocando desafios pela
heterogeneidade organizativa e ideológica de cada um dos grupos e reiterando nossa
preocupação, talvez em vão, em delinear com precisão o movimento ambiental.
O marco diferenciador desse sociombientalismo, como explica Jacobi (2007, p.465) é
a substituição da reação para a ação, com propostas políticas e afirmações de alternativas

22
A transciplinaridade ambiental é evidenciada na obra de Leff (2002) como a inerente relação e integração das
questões ambientais com outras áreas do conhecimento. Nesse sentido, ele prega a necessidade, inclusive, de
uma epistemologia ambiental.
 62

viáveis de preservação ambiental. “As entidades se capacitam cada vez mais para exercer uma
nítida influência sobre as agências estatais de meio ambiente, o poder legislativo, a
comunidade científica e o empresariado”.
Segundo Tavolaro (2001), com essa trajetória os grupos ambientais se consolidaram
como um movimento social e conseguiram se aliar a setores populares e adquirir uma
perspectiva mais ampla, não defendendo apenas o verde e regiões selvagens, mas também
ambientes urbanos que estão longe de serem intocáveis, e trazem à tona a tal “natureza
artificial” (TAVOLARO, 2001, p.132), o homem como parte desse meio ambiente, e os
problemas urbanos como um componente latente entre as reivindicações ambientalistas.
Neste cenário de diferentes qualificações e abrangência da causa, Tavolaro (2001)
aposta em um “novo” ambientalismo, já não tão novo assim, que emerge na modernidade, em
meio à artificialização intensa, abarca diversas vertentes e contextos, em um mundo complexo
onde também cabem mitos, sacralização e crenças imbricadas na própria dinâmica dos
fenômenos ambientais e, mais diretamente, nos temores de uma catástrofe natural. O processo
de racionalização, que está na base do mundo moderno, não trouxe apenas uma postura de
subjugo à natureza, como lembra o Tavolaro (2001, p.40), mas a “busca de um pretenso
equilíbrio no convívio humano com a natureza”. O movimento então, nas democracias
industriais avançadas, tem seu eixo reconfigurado para repensar o materialismo e o consumo
excessivo que caracterizam as sociedades modernas.

Foi aí que para Dalton (1992) emergiu um novo movimento ambientalista,

com uma nova consciência ecológica, apresentando um desafio tanto ao
paradigma social dominante nas sociedades industriais avançadas quanto aos
métodos políticos próprios às democracias ocidentais. As associações
ambientalistas Friends of the Earth e o Greenpeace são frutos desse
momento, conforme define o autor. (TAVOLARO, 2001, p.147).

A questão ambiental, protagonizada pelas organizações ambientalistas, é cada vez

mais presente na contemporaneidade. Castells (2000) avalia, por exemplo, que entre os
movimentos sociais, o ambiental é o de maior produtividade e repercussão por influenciar os
diversos setores da sociedade. Nos últimos 10 anos as instituições consolidaram sua atuação
politicamente e constituíram um discurso, amparado por estratégias comunicativas e com base
em direitos fundamentais, que conquista forte adesão social.
Isso porque, reiteramos, o movimento, que nasceu para defender a natureza, também
desde sua fundação demonstrou um caráter midiático, que contribuiu com sua legitimidade
 63

social e com a difusão da causa ambiental. As ONGs tornaram-se referência, são

exaustivamente procuradas como fontes de informações, formuladoras de conceitos, de novas
diretrizes e pautas para a imprensa e sociedade, se apresentando também como produtoras de
conteúdo, pregando mobilização e interatividade, especialmente no espaço virtual, delineando
novas práticas de comunicação e informação que ainda não foram estudadas de forma
sistemática.
As novas tecnologias, em especial as ferramentas da Internet, vista por Castells (2000)
como um meio ideal de interação e organização social, deu ainda mais visibilidade e
possibilidades para as ONGs. Castells acredita que a expansão do movimento ambiental seu
deu, principalmente, pela composição da sociedade em rede, pós década de 1960 e da própria
incidência das tecnologias da informação e comunicação, e justifica com propriedade:

Proponho a hipótese de que existe uma relação direta entre os temas

abordados pelo movimento ambientalista e as principais dimensões da nova
estrutura social, a sociedade em rede, que passou a se formar nos anos 70 em
diante: ciência e tecnologia como os principais meios e fins da economia e
da sociedade; a transformação do espaço, a transformação do tempo; e a
dominação da identidade cultural por fluxos globais abstratos de riqueza,
poder e informações construindo virtualidades reais pelas redes de mídia
(CASTELLS, 2001, p.154).

Nesse sentido, Castells (2000, p.155) coloca o movimento como “protagonista do

projeto de uma temporalidade nova e revolucionária”. Isso porque atua com base no que o
autor denomina como tempo glacial 23 – que é evolucionário, holístico e busca uma
perspectiva histórica avançada. “Em termos bem objetivos e pessoais, viver no tempo glacial
significa estabelecer os parâmetros de nossas vidas a partir da vida de nossos filhos, e dos
filhos dos filhos de nossos filhos” (CASTELLS, 2000, p.158). E os conceitos e propostas são
moldados de acordo com a demanda de cada organização: se fazem globalistas no tempo e
localistas em termos de defesa do espaço, entendendo, por exemplo, que por mais que os
problemas sejam transnacionais, a relação entre pessoas e meio ambiente começa na
comunidade local.

23
Castells (2000, p.155) descreve três tempos: o cronológico como aquele formato linear, característico do
capitalismo e dos sistemas industriais; o intemporal voltado para instantaneidade e eliminação de
continuidades, próprio do paradigma informacional e, por fim, o glacial como uma proposta altruísta. Trata-se,
grosso modo, de cuidar de nossos descendentes, como pressupõe o próprio conceito de desenvolvimento
sustentável – termo referência do movimento ambiental.
 64

Com isso, Castells avalia que os ecologistas inspiram a criação de uma nova
identidade, fundamentada nas lutas sobre apropriação da ciência, do tempo e do espaço, ainda
que no âmbito de diversidade e contradições. “A cultura verde, na forma proposta por um
movimento ambientalista multifacetado, é o antídoto à cultura da virtualidade real que
caracteriza os processos dominantes de nossas sociedades”. (CASTELLS, 2000, p.160). O
autor continua acompanhando e analisando os diferentes movimentos da sociedade, e se
mantém fiel ao pensamento da estrutura da sociedade em rede que não só viabiliza como
facilita as mobilizações, induz novas possibilidades de democracia e alternativa política. A
Internet como um espaço de livre manifestação, que inaugurou uma era da comunicação
compartilhada, que iremos discutir com mais intensidade no próximo capítulo 24.
E o movimento ambiental soube se atualizar para difundir a causa, conseguir adeptos,
lançar manifestos, divulgar informações, propor formas de mobilização, por meio de portais,
redes digitais, plataformas multimídias. Neste contexto, temos uma arquitetura em rede que
possibilita um ativismo online, que, na opinião de Jacobi (2007, p.467), instrumentaliza o
alcance das novas tecnologias da informação, exerce pressão, cria consciência ambiental,
atuando local e mundialmente. As novas tecnologias e o trabalho em rede possibilitam,
especialmente, a publicização das problemáticas, aumentando, portanto, o grau de
legitimidade e credibilidade das ONGs, provoca e estimula o interesse da sociedade e também
de agências de financiamento, governos e empresas, que acabam por introduzir e dar destaque
à problemática em suas agendas. Na rede temos também a globalização da percepção dos
riscos. ONGs transnacionais, como o Greenpeace, exercem papel fundamental na
disseminação das informações e imagens em escala mundial, “fortalecendo a necessidade dos
riscos serem percebidos como globais, alertando sobre o seu alcance e a necessidade de
impedir que aconteçam” (JACOBI, 2007, p.467).
Essa perspectiva leva, inclusive, a idealizar a existência de uma sociedade civil
mundial, como colocam Vieira (2001) e Marzochi (2009), que seria forjada por organizações
internacionais como o Greenpeace, no decorrer das atuações e mobilizações, com abrangência

24
Em entrevista concedida à TV internacional da Rússia, em julho de 2012, e disponível em:
http://www.outraspalavras.net/2012/08/03/castells-quer-tecer-alternativas/ Castells fala sobre as redes de
indignação e esperança que são possibilitadas pelas tecnologias. Ele comenta a importância de movimentos
como os Indignados e os Occupy, que tiveram início em 2011, usaram a Internet como espaço livre de
comunicação ao mesmo tempo em que ocuparam os espaços públicos. Em julho de 2011, em um discurso para
os acampados em Barcelona (Espanha), Castells reforçou a ideia da comunicação como espaço de democracia e
poder, e falou sobre suas longas observações que mostram o quanto a autonomia comunicativa da internet foi
importante para organizar e ampliar as mobilizações sociais pelo mundo, e que esse processo não pode parar.
O discurso foi transcrito em http://www.outraspalavras.net/2011/07/18/castells-propoe-outra-democracia/.
 65

e repercussão internacional. Uma sociedade internacional em uma esfera pública mundial, que
teria sido facilitada pelo trabalho das ONGs com status na ONU, pelas significativas e
diversas conferências, tratados mundiais, movimentos globalizados e antiglobalização, e
também pela difusão das redes eletrônicas. Mas essa arguição é delicada, uma vez que as
tensões próprias de cada nação, de cada estrutura sociopolítica permanecem, independente da
atuação em âmbito internacional organizações 25.
Por fim, é neste movimento, que não é único, mas carrega consigo uma multiplicidade
de proposições, diversidade cultural, diferentes associações, que integra uma cultura verde,
uma cultura ambientalista agora reconceitualizada no contexto das tecnologias da
comunicação, que se concentra nosso trabalho. O ambientalismo que parte para a rede
congrega um discurso próprio e estratégias de mobilização, ciberativismo, que se transformam
em componentes indispensáveis da nova luta ambiental. É preciso entender, porém, que esse
ambientalismo emerge na contemporaneidade, amparado por uma sociedade em rede, mas
também por outras nomeações não menos importantes como a condição pós-moderna, a
modernidade líquida, inconclusa, que situam o tempo, o espaço e as contradições da
denominada cibercultura, que tem seu lugar cravado a partir, principalmente, de 1960, e
acabam por caracterizar o âmbito dos movimentos ambientais na comunicação. Nas próximas
páginas pretendemos clarear essa paisagem.

2.2 O ambientalismo na modernidade indefinida: inconclusa, líquida, superada,

espetacular

A relação da modernidade com a natureza desde o principio foi peculiar. A razão

positivista, o paradigma antropocêntrico e a industrialização intensa, que caracterizaram o
período, foram justamente o estopim para as duras críticas do movimento que nasceu para
defender uma natureza em pleno processo de degradação. O movimento ambientalista, apesar

25
Marzochi (2009, p.39) em sua tese de doutorado sobre a metamodernidade e contrapoder do Greenpeace
levanta questões como se é possível “considerar a existência, pelo menos empírica, de algum tipo de governo
ou governança global, como um conjunto entrelaçado de Estados, organizações multilaterais, ONGs
internacionais e nacionais, articulados por forças hegemônicas, que nos permita admitir a realização de uma
Sociedade Civil Mundial em torno desta constelação internacional de instituições?” Mas conclui que se a
sociedade civil e o Estado estão intrinsicamente ligados, como propõe Gramsci, se não existe um Estado
Mundial, tampouco é provável a definição de uma sociedade civil mundial, que abarque as diferenças culturais
e as representações politicas em escala global.
 66

de contestar, expressa a multidimensionalidade e as contradições típicas de uma modernidade,

sob nossa ótica, indefinida, haja vista a quantidade de terminologias que adornam o momento.
Castells (2000) não esconde a preocupação com a modernidade que ele indica como tardia,
mas prefere avaliar que a ascensão do movimento não só coincide como se apropria da
sociedade em rede. Àquela caracterizada pela globalização das atividades econômicas, por sua
forma de organização em redes; pela cultura de virtualidade real construída a partir de um
sistema de mídia onipresente e pelo surgimento de um espaço de fluxos e de um tempo
intemporal (CASTELLS, 2000, p.17).
Mas não podemos negligenciar que esse período, de cultura contemporânea, também
recebe as chancelas de modernidade líquida, inconclusa, condição pós-moderna – abordagens
que trazem elementos consensuais ao modelo em rede, entre outros indicativos importantes
para essa pesquisa, que prevê o entendimento do movimento ambiental em toda sua
heterogeneidade.
Tavolaro (2001) traz, na sua obra sobre movimento ambiental e modernidade, uma
investigação do fenômeno ambientalista imerso nas transformações das complexas sociedades
modernas. Um dos fundamentos da emergência do movimento ambiental está na percepção de
situações crescentes de incerteza e instabilidade típicas da modernidade, que outras gerações
não tiveram que enfrentar, como a crise climática, nuclear, biotecnológica. Aqui o risco está
relacionado à normatividade e consequências das sociedades modernas e do próprio
capitalismo, como coloca Giddens (1994, p.15) 26. "Um capitalismo em constante expansão
vai contra não somente os limites ambientais, no que diz respeito aos recursos da terra, mas
contra os limites da modernidade na forma da incerteza produzida". Entre os fatores desta
sociedade de risco temos o grau de desenvolvimento científico, tecnológico, econômico e o
impacto ambiental ocasionado, além das incertezas do industrialismo, das situações de guerra
e conflitos. Se por um lado o desenvolvimento assegura calculabilidade e certa
previsibilidade, por outro, as instabilidades e a insegurança têm seu lugar cravado nessa
modernidade, dando espaço às demandas estruturais propostas pelo ambientalismo.
O emblemático, para Tavolaro, é a reaproximação visível com a natureza que vem
ocorrendo nas últimas décadas, depois de um longo período de distanciamento, justamente
“no interior de uma sociabilidade que tem a racionalização dos processos de reprodução

26
Giddens (1991, p.8) define a modernidade em período de tempo e espaço como “estilo, costume de vida ou
organização social que emergiram na Europa a partir do século XVII e que ulteriormente se tornaram mais ou
menos mundiais em sua influência”. Mas que passa por um período de transição que ocasionou as diferentes
abordagens da pós-modernidade, que ele não rejeita, mas prioriza a investigação da natureza da modernidade
(reflexiva) e suas consequências na vida social.
 67

material, de administração, de reprodução cultural como seu princípio básico” (TAVOLARO,

2001, p.18). Em um momento de acelerado progresso industrial e desenvolvimento
econômico, grupos específicos começam a pregar o resgate do natural e a necessidade da
preservação ambiental. Existe, portanto, um reencantamento da natureza, que evidencia uma
situação paradoxal, que faz Tavolaro (2001, p.131) questionar: “Não haveria algo de
anacrônico no fato de associações ambientalistas se erguerem em busca da reconciliação do
homem moderno e da natureza num período em que o processo de racionalização avançou a
ponto de estruturar o funcionamento básico de nossa sociedade?”
E vale ressaltar que o resgate pregado pelo movimento não se restringe ao natural, mas
abrange uma enorme carga de reivindicações que poucos movimentos sociais são capazes de
incorporar, além de se apropriarem da defesa da natureza artificial, ou seja, da condição
urbana típica da modernidade. Permanece, sim, a insegurança causada pelas transformações
industriais e científicas, mas também o desconforto gerado pelo rompimento dos laços sociais
tradicionais e pelo consequente processo de desintegração social que faz com que o
movimento ambiental ganhe centralidade ao responder:

aos déficits de integração social característicos de um momento em que

concepções de mundo tradicionais mostram-se ineficazes na tarefa de
proporcionar o acervo cultural com base no qual as situações cotidianas
possam ser interpretadas, num momento em que laços tradicionais foram
rompidos e o quadro normativo deixa de criar expectativas de
comportamento com base em determinações tradicionais.(TAVOLARO,
2001, 152).

A relação do homem com a natureza está pautada na reprodução cultural e na

socialização, mas o homem moderno, segundo Tavolaro, encontra-se apoiado no nível de
desenvolvimento das forças produtivas, imerso em tal processo de racionalização, que acolhe
um conflito intenso entre o mundo natural não só modificado, como depredado.

Nas sociedades complexas, em que o indivíduo tem mais autonomia para

transitar livremente no interior de suas esferas de reprodução cultural,
integração social, busca de identidades, e em que a natureza transformada
pode ser diversamente percebida, verifica-se a existência de setores que
agem predatoriamente em relação a natureza, mas também de setores que
resgatam o mundo natural, dotando-o de importância central para a vida
social (TAVOLARO, 2001, p.38).
 68

Aliás, Martins (2000, p.19) reconhece que o tema da modernidade está profundamente
comprometido com a ideia de progresso 27, mas não se pode escamotear o aspecto transitório.
“Modernidade é a realidade social e cultural produzida pela consciência da transitoriedade do
novo e do atual”. E, nesse cenário, o autor (2000. p.50) lança a ideia da modernidade
inconclusa e coloca inúmeras hesitações que são pertinentes reiterar, “é como se fossemos
pós-moderno antes mesmo de chegarmos a modernidade, há muito misturando numa colagem
desarticulada tempos históricos e realidades sociais”. O autor fala também em modernidade
anômala, por conta da falta de crítica, de autonomia em reconhecer que tudo é transitório,
passageiro; “é modernidade, mas sua constituição e difusão se enredam em referenciais do
tradicionalismo sem se tornar conservadorismo (…) estamos em face do inconcluso, do
insuficiente, do postiço” (MARTINS, 2000, p.54). Propostas que convergem com a
conceituação da pós-modernidade: uma crise que enfatiza o lado fragmentário, efêmero e
caótico, enquanto rejeita representar e exprimir o eterno e imutável (HARVEY, 2004, p.111).
O ambientalismo aflora uma sociabilidade característica desta modernidade
inconclusa, com estruturas complexas e contraditórias, como lembram Tavolaro (2001) e
Martins (2000), que trazem a natureza enquanto objeto de discussão, de debate, de decisão, de
reflexão, também como referência para relações e busca de identidade, balizando
comportamentos em um mundo agora midiatizado, onde as pautas ambientais são cada vez
mais constantes e ganham espaço na sociedade, inclusive para as relações sociais e
reprodução cultural. Esse momento de modernidade inconclusa propiciou diferentes
denominações que buscaram entender e clarear os confrontos da sociedade, como é o caso da
condição pós-moderna, proposta por Harvey (2004) e da modernidade líquida, delineada por
Bauman (2001), que trazem ainda mais densidade para a discussão do movimento ambiental e
mostram nuances importantes, principalmente no aspecto da visibilidade e transitoriedade dos
movimentos ambientais.
As grandes mudanças, em especial na qualidade da vida urbana, com intensos
processos sociais e tecnológicos, na década de 1960, exigiram novas conceituações, não
exatamente de uma superação total do moderno, mas de uma condição diferenciada e difícil
de definir exatamente, que representa “alguma espécie de reação ao modernismo ou de
27
O termo progresso é utilizado no fragmento acima como ideia positiva de avanço na sociedade,
melhoramento futuro, crescimento do bem-estar. Mas o conceito demanda diferentes interpretações,
dependendo do momento histórico e das correntes teóricas que não influem no contexto da nossa Tese, mas
que consultamos em Bobbio (2001). O progresso, que indicou o desenvolvimento da razão no início da
modernidade, entra em crise no século XX com as mudanças tecnológicas (que geram possibilidades e
precariedades) e com a proposta de um modelo que repense a natureza interior e exterior ao homem. “A fé no
progresso depende do tipo de valor que se escolhe como medida” (BOBBIO, 2001, p.1010).
 69

afastamento dele” (HARVEY, 2004, p.19), também visto como uma exaustão moldada por
uma lógica cultural do capitalismo avançado. De fato, o ponto de partida para entender o pós-
moderno reside na sua relação com o moderno, entendendo a modernidade como o transitório,
o contingente, como a sensação avassaladora de fragmentação, efemeridade e mudança
caótica. Mas, aos poucos, na avaliação de Harvey (2004), o modernismo perdeu seu atrativo
de antídoto revolucionário e deu lugar a uma ideologia reacionária e tradicionalista, que fez
surgir os vários movimentos contraculturais e antimodernistas, que contestam essa realidade,
entre eles, o ambiental.
Nesse contexto, Harvey (2004, p.47) acata a proposta de condição (e não conceito),
pois é improvável definir se o pós-modernismo é um estilo, uma revolta, um conceito
periodizador dos anos 60 e 70, uma domesticação ou comercialização do próprio
modernismo, um fenômeno urbano marcado pela busca por sinais de posição, de moda ou
marcas de excentricidade individual. Ou, ainda, uma resposta às políticas neoconservadoras
em uma época de pós-industrialização.

Começo com o que parece ser o fato mais espantoso sobre o pós-
modernismo: sua total aceitação do efêmero, do fragmentário, do
descontínuo e do caótico (…) Mas o pós-modernismo responde a isso de
uma maneira bem particular; ele não tenta transcendê-lo, opor-se a e sequer
definir os elementos 'eternos e imutáveis' que poderiam estar contidos nele.
O pós-modernismo nada, e até se espoja, nas fragmentárias e caóticas
correntes da mudança, como se isso fosse tudo o que existisse (HARVEY,
2004, p.49).

Mais recentemente Harvey (2012 ab) reforçou suas ideias ao falar sobre a provável
falência do modelo capitalista e os movimentos atuais de contestação política 28, que refletem
a mobilidade e a fragmentação de forma ainda mais acentuada nos dias de hoje. Ele reitera
também a predominância da vida urbana, como fenômeno pós-moderno, e os grandes
impasses da contemporaneidade, na sua visão: desigualdade social e a degradação ambiental.
A condição pós-moderna ainda revela a perda de uma continuidade histórica, dos
valores e crenças, incluindo a falta de profundidade, da fixação nas aparências, nas superfícies
28
Em entrevista concedida na ocasião de sua visita ao Brasil, para lançamento da obra O enigma do Capital,
Harvey (2012) falou sobre a aceleração, acumulação do capital e da mobilidade das crises do capitalismo,
prevalecendo sua visão marxista. E ele não abandona, neste contexto, as premissas da condição pós-moderna
no que se refere à compressão do espaço e tempo, a insegurança e volatidade das relações. Em uma
coletânea, também de 2012, sobre os movimentos de protesto anticapitalistas, que tomaram as ruas em
diversas partes do mundo, a partir de 2011, denominados como Occupy, Harvey, apoiador das manifestações,
centralizou a problemática nas desigualdades sociais, na luta de classes (que persiste), na vida customizada e
antinatural, típicas da pós-modernidade, que precisam ser superadas com um modelo alternativo.
 70

e nos impactos imediatos. Nessa mesma linha, Baumann (2001) denomina o período enquanto
modernidade líquida, metáfora que explica, com outras palavras, a fragmentação e a
efemeridade da presente fase histórica da modernidade. Ao contrário dos sólidos, os líquidos
não mantêm sua forma, são fluídos, não se prendem em espaço e tempo, não se atêm a
modelos fixos, modificam-se com facilidade, preenchem vazios por curto período.
Um dos pontos-chave da modernidade líquida é a questão das incertezas, do
esvaziamento e da individualização, em detrimento do coletivo. Apesar de aparentemente
manter a crítica, a sociedade está esvaziada, acomodada tanto no pensamento como na ação, e
existe, para Baumann (2001), a decadência do engajamento político. E, nessa conjuntura,
avaliamos que os movimentos ambientais querem subverter essa ordem, pregando novas
formas de participação, engajamento e ativismo, mas por meio de ferramentas tecnológicas
que estão, de certa forma, adaptadas a essa liquidez (agora, o indivíduo se mobiliza sozinho,
por meio do computador, por exemplo). Baumann (2001) esclarece que enquanto o cidadão
tenta buscar o bem estar comum, com uma causa também comum, o indivíduo tende a ser
morno, cético, sua atuação deve satisfazer apenas seus próprios interesses. Esse
individualismo permeia a questão ambiental, pois mesmo em processos que se pressupõem
interesses de cidadão, do bem comum, uma vez que as causas ambientais são em sua essência
altruístas, há uma tentativa de individualização, de responsabilizar o indivíduo, de exigir que
‘cada um faça sua parte’. Isso integra a tendência dessa modernidade que acredita que as
soluções, para parecerem razoáveis e viáveis, devem ser acompanhadas da individualização
das tarefas e responsabilidades, como explica Baumann (2001). O próprio Greenpeace tem
entre seus valores institucionais estimular atitudes individuais que promovam a solução dos
problemas ambientais.
E, nessa direção, não existe espaço para revoluções sistêmicas. “Ninguém ficaria
surpreso ou intrigado pela evidente escassez de pessoas que se disporiam a ser
revolucionários: do tipo de pessoas que articulam o desejo de mudar seus planos individuais
como projeto para mudar a ordem da sociedade” (BAUMANN, 2001, p.12). Percebe-se sim, e
vamos confrontar isso mais a frente, uma mudança conjuntural com a difusão das tecnologias
da comunicação e das redes digitais, atuando na articulação de manifestações e
reivindicações. Ainda que nem sempre massivas e sistêmicas, a Internet vem possibilitando
importantes mobilizações em torno de propostas pertinentes e emancipatórias. Todavia vale a
ressalva que essa sociedade líquida está caracterizada pelo consumo em todos os âmbitos,
inclusive nas causas que adere, no movimento que se associa, na própria identidade e na
 71

comunidade/rede da qual faz parte. Existe uma nova denominação de comunitário que traz a
emergência da identidade, da proximidade, da ilusão de compartilhar um objetivo comum e,
assim, eliminar as incertezas do momento, mas que pode, na realidade, não ultrapassar o nível
da excitação e da performance (Baumman, 2001, p.229).
Mas do outro lado desse esvaziamento declarado por Baumann, uma característica da
contemporaneidade, colocada por Harvey (2004), que vem ao encontro dos movimentos
sociais, é o pluralismo pós-moderno, que dá voz e vez aos diferentes grupos, que são aceitos
como legítimos e autênticos. Visualizamos agora, de maneira mais declarada, a compreensão
da diferença e da alteridade e um potencial mais aberto aos movimentos sociais de diversas
ordens, entre eles o ambiental. Apesar da prevalência de características efêmeras e apolíticas,
Harvey (2004, p.53) cita justamente as tecnologias como responsáveis por abranger este
panorama ao oferecer novas possibilidades de informação, produção, análise e transferência
de conhecimento na condição pós-moderna. Essas aparentes contradições do momento
revelam as brechas da modernidade líquida: ao mesmo tempo em que podem não propiciar
grandes revoluções dão espaço significativo para pequenas revoltas, privilegiam o indivíduo,
mas colocam em destaque as comunidades, trazem como característica principal o
esvaziamento, contudo dão vez à pluralidade de vozes, permitem também que a luta ambiental
ganhe centralidade e se utilize de diferentes estratégias para colocar em pauta questões
importantes, possibilitando a reconfiguração das formas de mobilização e ativismo.
Leff (2001, p.119) avalia também que o movimento ambiental emerge no tal vazio
pós-moderno, mas consegue apropriar-se das condições do momento, transformando a
desarticulação e o esvaziamento das motivações em um novo saber ambiental, impondo novas
demandas, mobilizações cidadãs, lutas de resistência e questionamentos do modelo de
desenvolvimento, agora com armas novas, vindas da cibernética, substituindo “a construção
social de utopias por um jogo de realidades virtuais”.

A microeletrônica e as telecomunicações não são ferramentas para subjugar

os despossuídos, mas instrumentos de luta em defesa dos direitos humanos
que enlaçam um movimento solidário internacional. Também abriram a
possibilidade de transmitir os fatos ocultados pelos mecanismos dos poderes
estabelecidos e de mostrar o uso ilegítimo da violência e do poder do Estado.
(LEFF, 2001, p. 130)

O uso da tecnologia vem estabelecer inéditas relações de poder no conflito

ambientalista e emancipação de grupos, configurando também os novos atores sociais “para
 72

forjar, em oposição à modernidade, um mundo novo, onde a racionalidade ambiental recebe,

conjuga e dispersa as luzes e as vozes pela democracia, pela sustentabilidade e pela justiça
social” (LEFF, 2001, p.132).
Assim, os movimentos ambientais embrenharam-se na rede e podem ser focalizados
como um dos protagonistas dessa modernidade indefinida, e tornaram-se também vitrine para
um tipo de espetáculo que há muito caracteriza as investidas midiáticas e acaba por moldar
também as causas e lutas reivindicatórias.
O espetáculo consolida-se em um tempo e espaço situado na condição pós- moderna,
como coloca Harvey (2001), e ou na modernidade líquida, como prefere Baumann (2001), e
atua como caracterizador de uma época. O sensacionalismo em eventos políticos, científicos,
militares, o predomínio das imagens, ou seja, o triunfo da estética sobre a ética é pulsante.
Editada pela primeira vez em 1967, a obra Sociedade do Espetáculo de Guy Debord
pode parecer distante das demandas contemporâneas, mas seria imprudente entrar nessa seara
sem ao menos lembrar o autor que conseguiu marcar o tempo e o espaço do espetáculo, ditado
e propiciado pelos meios de comunicação. Muitas ressalvas podem ser feitas, mas a obra de
Debord encontra ecos na contemporaneidade e o próprio autor faz uma advertência na edição
francesa de 1992, que convém concordar, de que uma teoria não se altera facilmente, “pelo
menos enquanto não forem destruídas as condições gerais do longo período histórico em que
ela foi a primeira a definir com precisão” (DEBORD, 1997, p.9). Além disso, ele mesmo
avalia que os acontecimentos posteriores à publicação do livro só corroboraram e ilustraram
ainda mais a teoria do espetáculo. A mesma tendência notamos na divulgação das questões
ambientais e outras reivindicações, em que o espetáculo torna-se crucial, ainda que em um
sentido distante das propostas iniciais do autor pioneiro. As organizações contemporâneas, no
geral, entenderam perfeitamente a necessidade da visibilidade para sobreviver em uma
sociedade midiática.
Na visão de Debord prevalece a versão pessimista do espetáculo, que gera alienação,
passividade, despolitização, incluindo a própria negação da vida real. “O espetáculo não é um
conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens”
(DEBORD, 1997, p.14). A raiz do espetáculo está na economia, na sociedade do consumo que
transforma tudo em mercadoria, até a revolta e a própria insatisfação pessoal/social
converteram-se em produto espetacular veiculado. Se antes, especificamente pelos meios de
comunicação, atualmente o show da revolução é produzido também em mídias virtuais, pelos
 73

próprios cidadãos insatisfeitos, e disponibilizado sobremaneira nas redes sociais digitais e

outros espaços virtuais colaborativos.
Os excessos midiáticos são os caracterizadores, criadores e mantenedores do
espetáculo. Tem-se a política espetáculo, a justiça-espetáculo, a medicina-espetáculo
(DEBORD, 1997, p.171) e podemos incluir aqui uma causa ambiental-espetáculo. Mas vale
relativizar o pensamento de Debord, porque, na sua opinião, a condição espetacular não
suporta assuntos sérios, e ele mesmo cita que questões como a poluição dos oceanos, a
destruição das florestas, a camada de ozônio não conseguem integrar o espetáculo, mas hoje
avaliamos como perfeitamente possível. Os assuntos são sim colocados em evidência e com
espaço para discussão, ainda que não no nível de profundidade exigido. O Greenpeace, por
exemplo, desenvolve suas ações com temas de seriedade e relevância como Amazônia, Clima
e Energia, Transgênicos em seus projetos e ações, mas que são frequentemente
‘incrementados’ com ações espetaculares. Debord (1997) também destaca que o espetáculo
tem o poder de retomar personagens, salientar sobreviventes fictícios, criar acontecimentos. E
a própria ciência oficial, que trata de assuntos importantes que não estariam, teoricamente, na
lona do espetáculo, rendeu-se às técnicas de teatro mambembe, ilusionistas, equilibristas,
magos, seitas, ou melhor, uma “encenação do pensamento do entretenimento” (DEBORD,
1997, p.209). É assim que, para divulgar as problemáticas ambientais, o Greenpeace utiliza
desses artifícios, com ativistas escalando altos prédios e monumentos, enfrentando grandes
corporações ou quando entra em cena a embarcação Rainbow Warrior (guerreiro do arco-íris)
perseguindo os grandes navios baleeiros para denunciar a caça às baleias e proteger a vida
marinha.
Aqui vale indagar: se antes o espetáculo era visto como ferramenta de pacificação e
despolitização, como fica incorporado à luta ambiental que é, em sua essência, eminentemente
política e contestadora dos paradigmas desenvolvimentistas? As táticas, inicialmente
despolitizadas/ manipuladoras do espetáculo, não podem deflagrar uma mobilização ou
reivindicação legítima contra uma empresa poluidora?
Neste sentido, talvez não seja o caso de caracterizar esse espetáculo como meramente
alienante, como indica Debord (1997), mas como uma estratégia necessária para conquistar
um público já acostumado e acomodado às entranhas do espetáculo. Além de ter como
imperativo a rentabilidade econômica que os grupos organizados precisam para manter suas
atividades. O Greenpeace, diferente de outras ONGs que captam recursos por meio de editais
públicos ou patrocínio de empresas privadas, informa, se não esbraveja, em sua divulgação
 74

institucional, que sobrevive única e exclusivamente de doações de filiados, com a justificativa

de não se comprometer com qualquer tipo de corporação, assim, os filiados e potenciais
apoiadores devem ser sensibilizados, em especial, pela comunicação, para fazerem suas
doações. Mas ponderamos aqui que não temos uma visão ingênua do Greenpeace como
organização isenta e espetacular por escolha própria ou puramente para abranger a causa. Ele
fala de algum lugar e para alguém, tem uma identidade social, busca um propósito, transmitir
um valor, em meio a uma opacidade cultural e social difícil de identificar a olho nu, portanto,
a problematização é necessária e nos permite compreender a comunicação da organização
com toda a complexidade abarcada. Além disso, a problemática ambiental atua muitas vezes
como pano de fundo para questões políticas e econômicas mais intensas.
Mas se para Guy Debord a sociedade do espetáculo se resume à produção e consumo
de imagens, mercadorias e eventos em um estágio específico da sociedade capitalista, para
Kellner (2003, p.5) o espetáculo, em especial, é menos abstrato e generalizado, avaliado como
“aqueles fenômenos de cultura da mídia que representam valores básicos da sociedade
contemporânea, determinam o comportamento dos indivíduos e dramatizam suas
controvérsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a solução de conflitos”. Kellner (2003)
situa o espetáculo no contexto da globalização, como uma cultura que está adentrando novos
domínios do ciberespaço, e, assim, compondo uma sociedade de infoentretenimento
organizada em rede, e não necessariamente como um componente de alienação, que distancia
o indivíduo das questões políticas reais. Com essa proposta, o autor acredita ser prudente
avaliar como os espetáculos são produzidos, construídos e circulam na contemporaneidade,
propiciando conhecer o modelo em rede e aprofundar-se em suas técnicas e objetivos.
O espetáculo se desenhou com “um dos princípios organizacionais da economia, da
política, da sociedade e da vida cotidiana” (KELLNER, 2003, p.5) e ganha real impulso na
cibercultura e nas possibilidades que ela proporciona. Se a cultura da mídia desde sempre deu
espaço às excentricidades, agora proporciona amostras ainda mais sofisticadas
tecnologicamente, denominadas pelo autor como espetáculos de tecnocultura, que conquistam
espaço nas esferas da vida. “Os conflitos sociais e políticos estão cada vez mais presentes nas
telas da cultura da mídia”, alerta Kellner (2003, p.5) e isso fica mais latente na Internet com
sites e redes propondo discussões, mobilizações, disponibilizando imagens, sons, jogos,
interatividade.
Apenas ter um espaço virtual com conteúdo, como um website ou blog não é
suficiente, ele deve ser um espetáculo interativo, que mostra não somente os produtos e
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informações, mas que oferece música e vídeos para serem baixados, jogos, prêmios, fotos,
hiperlinks, diversão, celebridades e inúmeras possibilidades midiáticas. E esse espetáculo
interativo em rede o Greenpeace bem conhece e oferece no seu portal institucional,
www.greenpeace.org.br. O espaço é multi/hipermidiático com conteúdos, histórico, os temas
que a organização atua, documentos para serem baixados, ícones das redes sociais e blogs,
seção Ciberativista com as petições online em vigor, espaço multimídia onde é possível ter
acesso a fotos, vídeos, jogos e gadgets, papeis de parede, notícias, vídeos, publicações
recentes com destaque para as principais campanhas da ONG em andamento, que, além de
explicações em textos e petições, trazem também vídeos e histórias ilustrativas, avatares e
banners para compartilhar. O espetáculo tornou-se um componente central dessa comunicação
em rede.

A partir da tradição do espetáculo, as formas contemporâneas de

entretenimento, desde a televisão até o palco, incorporam a cultura do
espetáculo a seus empreendimentos, transformando o filme, a televisão, a
música, o drama e outras áreas da cultura, produzindo novas formas de
cultura espetaculares tais como o ciberespaço, a multimídia e a realidade
virtual. (KELLNER, 2003, p.7)

O autor avalia ainda que o aperfeiçoamento das técnicas e o domínio da tecnologia

propiciam o espetáculo do ciberespaço, em uma emergente realidade virtual e interativa, que
são fenômenos decorrentes da reestruturação global do capitalismo e da revolução
tecnológica, que trouxe novas formas de mídia e de tecnologias da comunicação, da
informação e da informática.

Hoje fica claro que estamos numa nova sociedade de infoentretenimento,

numa rede de economia globalizada e numa nova tecnocultura da Internet
(...) espetáculo que constitui uma nova configuração da economia,
sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas de cultura e
de relações sociais e novos modelos de experiência. (KELLNER, 2003,
p.14)

A cultura do espetáculo é facilitada pelas vantagens do ambiente da Internet:

otimização de recursos, baixo custo, tempo real, alcance imensurável, acesso facilitado,
formas colaborativas.
O espetáculo em rede da causa ambiental, por exemplo, proporciona a participação do
 76

internauta por meio das ferramentas online, dos mapas interativos, dos dossiês, das petições,
dos comentários em blogs e nas redes sociais, e não se restringem a seu objetivo principal,
mas carregam uma carga lúdica, ilustrativa, espetacular. A título de ilustração lembramos que
a campanha do Greenpeace contra exploração de petróleo em Abrolhos, no sul da Bahia,
lançada em agosto de 2011, levou o nome de “Deixe as baleias namorarem”
(http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Clima-e-Energia/Abrolhos/) focando no
mote de que as baleias se reproduzem, normalmente, nas águas mais quentes daquela região.
Já a manifestação contra as alterações do Código Florestal, iniciadas em setembro de 2011, foi
denominada no portal e nas redes com o slogan irreverente: “Desliga essa motosserra!”
trazendo a participação de artistas, a difusão intensa pelo Facebook e Twitter, petições
enviadas à Câmara dos Deputados e ao Senado e, inclusive, com integrantes do Greenpeace
marcando presença em Brasília com uma motosserra inflável gigante.
(http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog/codigoflorestal-acompanhe-ao-vivo/blog/38250/)
O espetáculo iniciado no ambiente online, em grande parte, ultrapassa as fronteiras e
se transforma em um terreno, no mínimo arenoso, para diferenciar o real do virtual, já que as
campanhas são alicerçadas em problemas concretos e visam um resultado efetivo. Ganham
espaço também nos meios convencionais, principalmente quando a ONG, dentro de sua
especialidade, consegue oferecer imagens impactantes e diferenciadas, gerar polêmica e
garantir com isso um espaço midiático. E ainda alcançam a esfera pública (LYCARIÃO,
2011).
Com esta leitura do movimento ambiental emergindo na condição pós-moderna, na
modernidade líquida, como ator urbano, adequado à cultura da mídia, mas ao mesmo tempo
com contornos políticos importantes, podemos sugerir que, se antes o espetáculo era um
elemento pacificador e despolitizador, que afastava de questões políticas reais, agora mostra
um novo viés. O espetáculo que permeou a mídia e a vida cotidiana, e evoluiu para uma
manifestação da tecnocultura e do infoentretenimento, como bem avalia Kellner, (2003), pode
sim ser utilizado com um propósito meramente mercadológico e de acomodação, mas mostra
que também é capaz de dar espaço a resistência, a novas vertentes, proporcionar discussão e
colocar em evidência assuntos de relevância.
O espetáculo como caracterizador dessa pós-modernidade indefinida, dessa liquidez,
pode ser necessário para dar visibilidade a determinados assuntos e conseguir a aderência de
uma sociedade já refém desses componentes. O Greenpeace compreendeu isso e, desde a sua
fundação, se adequou à cultura da mídia e ganhou bases por todo o mundo. Estamos diante de
 77

um panorama delicado em que o espetáculo pode estar diretamente relacionado às estratégias

discursivas da organização e, consequentemente, ao ethos que compõe a comunicação em
rede do movimento. E nesta perspectiva é crucial continuar compreendendo a origem e a
consolidação do Greenpeace, em especial em sua relação com a comunicação, para adensar o
contexto pesquisado.

2.3 O Greenpeace no espetáculo da mídia

O espetáculo é um componente latente na comunicação midiática antes mesmo de Guy

Debord anunciar, oficialmente, a existência de uma sociedade do espetáculo. E não é diferente
quando se estuda a dinâmica comunicativa dos movimentos sociais, em especial, o ambiental,
que soube se apropriar dos veículos de comunicação para divulgar a causa, conquistar
adeptos, adquirir legitimidade, apoio e mostra ainda mais destreza, atualmente, com as
ferramentas de comunicação digitais que otimizam recursos, tempo e aumentam de forma
imensurável o alcance das ações e campanhas, configurando um diferenciado ciberespaço que
reúne imagens, vídeos, textos, distintas mídias, propostas de ativismo e mobilização virtual.
E, neste ponto, nossas discussões evidenciam, se não revelam, que o surgimento de
uma das maiores organizações ambientalistas com espectro internacional, o Greenpeace, em
1971, coincide justamente com as atenções em torno de uma sociedade do espetáculo, no
âmbito midiático. Ou seja, sua fundação ocorre em um contexto de excessos midiáticos:
priorização das imagens, das representações em detrimento da realidade, da conversão do
mundo em produto, em mercadoria rentável (DEBORD, 1997). E, portanto, a organização não
só, de forma inerente, incorpora essas características para garantir sua sobrevivência em meio
à cultura da mídia, como aperfeiçoa os componentes do espetáculo para difundir e dar mais
abrangência à causa ambiental.
De caráter eminentemente urbano, criado em um contexto híbrido, de pós-
modernidade ou modernidade líquida, o Greenpeace desde sua fundação, apresentou fortes
características que permitem enquadrá-lo na sociedade do espetáculo, conforme propostas de
Debord (1997) e Kellner (2003). Gabeira (1988) deixa isso claro em um dos primeiros, se não
único livro publicado no Brasil que conta a história da ONG, ainda com estreita trajetória, no
final da década de 80, quando planejava sua representação no Brasil. Logo no princípio fez a
opção pela midiatização, pela visibilidade, com ações espetaculares, impactantes ou mesmo
diferenciadas, mobilizando um grande número de pessoas para revelar os desastres ambientais
 78

e denunciar os problemas, utilizando-se da desobediência civil, conforme explica Gabeira. O

termo cunhado e praticado por Thoreau e Gandhi tem como princípio infringir leis
consideradas injustas, portanto, usar da transgressão para alertar a população, chamar atenção
à causa. A tal desobediência civil tem relação com as táticas de ação direta, que remetem aos
movimentos operários contra o desenvolvimento industrial e tecnológico 29, e contesta
abertamente a democracia formal que não dá espaço suficiente ao cidadão comum. Assim, o
Greenpeace foi fundado pautado pela ética da responsabilidade pessoal e da confrontação
criativa e não violenta, pregando que a pessoa que testemunha uma injustiça torna-se
imediatamente responsável por ela. Os ativistas da ONG, por exemplo, participam de uma
action training, que ensina a não reagir com violência numa situação de confronto. Mas,
mesmo com o lema da não violência, um caso trágico marcou a história do Greenpeace em
1985. Um dos tripulantes morreu após o governo da França explodir o navio que protestava
contra experimentos nucleares em águas nacionais, caso que gerou uma das maiores crises
internacionais do governo de François Miterrand à época.
A trajetória oficial do Greenpeace, como retoma Gabeira (1988), tem início no final
da década de 60, quando sete mil manifestantes se concentraram entre Estados Unidos e
Canadá, para protestar contra a explosão nuclear na Ilha de Amchitka, em um bloqueio
simbólico, mas que mostrou pela primeira vez uma oposição maciça às práticas prejudiciais
ao meio ambiente. A manifestação não impediu a explosão, mas despertou os ânimos dos
manifestantes. Em 1971, voluntários tripulantes saíram do porto de Vancouver, lançando o
nome Greenpeace, dessa vez com uma tática bem definida: diante das câmeras de televisão,
com a presença de jornalistas a bordo não só para acompanhar e registrar a operação, mas
para dar notoriedade e evitar qualquer tentativa agressiva do governo de impedir o trajeto, que
ainda assim não se completou por falta de autorização da guarda costeira canadense. Mas na
volta ao porto milhares de manifestantes e apoiadores aguardavam o navio e respaldavam o
nome e a causa da “Paz Verde”. Gabeira (1988) avalia que essas tentativas, vistas
inicialmente como fracassos, deram início a uma luta política importante, que conquistou
resultados imediatos. Em 1972, o governo americano anunciou que não faria mais testes
nucleares na região de Amchitka e transformou a região em um santuário de pássaros. O
29
As formas de ação direta, pregadas pelo Greenpeace, não foram uma criação da ONG, mas uma retomada de
protestos históricos, como o ludita, que no século XIX, de maneira mais direta realizava a quebra das máquinas
em fábricas como forma de revolta contra a substituição de homens pela tecnologia. “Nos anos 1970, tornam-
se comuns às táticas de ação-direta não violenta entre os movimentos ambientalistas que forneciam, deste
modo, material polêmico para reportagens, particularmente quando as agências de notícias requeriam
imagens frescas”(MARZOCHI, 2009, p.144).
 79

Greenpeace ganhava forma e institucionalização, e concentrou-se inicialmente em três setores

de luta, que persistem até hoje: a bandeira antinuclear, contra substâncias químicas tóxicas e a
defesa do mar e de seus habitantes.
A luta pelo mar, no caso, tornou-se a principal atuação do Greenpeace, que além dos
testes nucleares, passou a combater também os barcos baleeiros, com um personagem a mais,
a embarcação Rainbow Warrior, na tradução, o guerreiro do arco-íris. Gabeira (1988) avalia
que o Greenpeace, assim como outros grupos que emergiram na modernidade, já
compreendiam que os temas só ganham pauta política e relevância social quando passam pelo
crivo da mídia. Nesse sentido, a opção pelo mar e por ações estrondosas buscavam dar
visibilidade e construir uma cena apropriada para colocar a causa ambiental em destaque.

De fato, pequenos botes de borracha enfrentando imensos navios em mares

tempestuosos, tentando evitar que jogassem tonéis de lixo atômico no mar,
eram imagens fortes. Diziam tudo a respeito da coragem do grupo, da
desproporção de forças. E mostravam uma tática nova: a criatividade e
surpresa que caracterizam as ações de guerrilha, com a diferença de que não
emboscavam nem assaltavam ninguém (GABEIRA, 1988, p.32).

Assim, ou com barco ou mesmo com barreira humana, continua Gabeira (1988, p.33)
montavam a cena para denunciar a barbárie, com dimensões cinematográficas, efeito de
batalha naval e “com auxílio da imprensa, usava-se o próprio impulso dos poluidores para
projetar internacionalmente seus feitos e provocar a condenação internacional”.
Gabeira (1988) admite que as expressões lírico, romântico, poético, utópico estiveram
ligadas à história do Greenpeace, até porque teve sua criação calcada em ideais pacifistas e
em lendas indígenas do ‘guerreiros do arco-íris’, mas acredita que se trata de um movimento
moderno (ou da condição pós-moderna) que soube se apropriar das estratégias da cultura da
mídia. “Uma das chaves da modernidade do Greenpeace foi saber transformar suas ações em
imagens, foi perceber mais rápido do que qualquer outra força que sem essa tradução em
imagens espetaculares as grandes batalhas da Ecologia não decolam, não ganham o espaço
público” (GABEIRA, 1988, p.103). A organização acompanha e faz uso de técnicas
avançadas de comunicação, como facilmente observamos hoje com as diferentes tecnologias.
Mantêm sites, blog, redes sociais e atua em um âmbito multi/hipermidiático, operando um
espetáculo ambientalista em rede com repercussões na prática e nos meios de comunicação
convencionais.
 80

Mas Gabeira (1988) pondera que o cenário não ganharia os holofotes se não fossem
três fatores essenciais: a importância real das denúncias, o charme e perigo das aventuras
geográficas e a luta desigual que se estabelece entre os pequenos barquinhos e os grandes
navios, por exemplo, que traduz a guerra dos cidadãos contra os grandes poderes das
empresas poluidoras ou governos descomprometidos.
A cultura da mídia, caracterizada pela representação “produzindo novos modelos de
identificação e imagem vibrantes de estilo, moda e comportamento” (KELLNER, 2001, p.27),
é incorporada por organizações, que precisam ‘vender’ suas campanhas, conquistar
seguidores, apoiadores, e para isso, fazem uso de imagens atraentes, produtos diferenciados,
personagens reconhecidos, celebridades do mundo do cinema e da TV, buscando gerar o
interesse necessário para o cidadão acompanhar a problemática e dar o seu respaldo. O
Greenpeace apropria-se, de forma deliberada e planejada de elementos ardilosos do
espetáculo para se consolidar enquanto movimento ambiental, imprimir significados e valores
para o entendimento das problemáticas ambientais. Isso porque, a organização foi capaz de
compreender que existe uma cultura veiculada pela mídia, que passou a integrar a vida
cotidiana e que domina o tempo de lazer, modela opiniões e comportamentos sociais
contribuindo para a construção do senso de classe, etnia, raça (KELLNER, 2001, apud
MIGUEL, 2009), e aqui podemos incluir também para a formação do conceito de meio
ambiente. Vale lembrar que ao mesmo tempo em que induz os sujeitos a conformar-se com a
organização vigente da sociedade, a cultura da mídia também pode oferecer recursos para
favorecer a oposição, a resistência, o conhecimento da política ambiental, as reivindicações da
área. Assim, como explica Kellner (2001, p.21), tem-se tanto a possibilidade de um modelo
que pode ser um entrave para a democracia quando reproduz ideais conservadores,
consumistas, como uma proposta avançada quando traz uma causa importante a ser discutida,
socializada, lançada no debate político.
Castells (2001), que situa o movimento ambiental na sociedade em rede, faz uma
breve avaliação do Greenpeace em sua obra ‘O Poder da Identidade’ e chega a afirmar que o
ambientalismo é um dos maiores representantes das demandas contemporâneas. Ele acredita
que o perfil da organização abarca três pontos nevrálgicos, sendo o primeiro a noção de
desaparecimento da vida no planeta, com base em uma lenda indígena norte-americana, da
etnia Cree, que traz a mensagem: “Quando a terra cair doente e os animais tiverem
desaparecido, surgirá uma tribo de pessoas de todos os credos, raças e culturas que acreditará
em ações e não em palavras e devolverá à Terra sua beleza perdida. A tribo será chamada de
 81

'guerreiros do arco-íris’” 30. O segundo ponto é a atitude de testemunha dos fatos como
princípio para ação e estratégia comunicativa. E o terceiro é voltado para um comportamento
pragmático, do tipo empresarial, de abandonar a discussão filosófica e partir para medidas
práticas, independente de governos, com campanhas específicas em torno de metas palpáveis
e buscando atrair a opinião pública. É uma organização ao mesmo tempo altamente
centralizada e descentralizada, com ações integradas e específicas, presente em 40 países,
atuando na perspectiva de problemas globais e mobilizando-se em torno “do princípio da
sustentabilidade ambiental como o preceito fundamental ao qual devem estar subordinadas
todas as demais políticas e atividades”. E completa, na sua perspectiva otimista: “os
guerreiros do arco-íris atuam nas fronteiras entre ciência a serviço da vida, a formação de
redes globais, a tecnologia da comunicação e a solidariedade entre gerações” (CASTELLS,
2000, p.151).
O autor avalia ainda que o Greenpeace é fortemente focado e não dá tanta abertura ao
diálogo com outros grupos ambientais ou com filosofias diferentes, veem o Estado-Nação
como o maior obstáculo ao desenvolvimento sustentável, buscam respostas práticas,
imediatas, compromissos, atuam com lobby, com a criação de eventos que mobilizam a
opinião pública e exercem pressão sobre as autoridades, buscando a resolução específica dos
problemas, superando as formas tradicionais de políticas. O grande respaldo social
conquistado se dá por conta da legimitidade das questões levantadas, relacionadas diretamente
a valores humanistas, a uma causa nobre de sobrevivência, coloca Castells (2000).
A organização soube utilizar a seu favor as estratégias de comunicação e está na
vanguarda das TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) para planejamento e
execução da causa. Com isso, podemos visualizar de antemão que o impacto de movimentos,
como o Greenpeace, tem relação direta com o uso eficaz de um discurso próprio, amparado
pelas tecnologias e que garante presença marcante na mídia.

Pode-se dizer que os novos movimentos de protesto lançam mensagens e

projetam reivindicações sob a forma de uma política simbólica, característica
da sociedade da informação. Suas habilidades no trato com a mídia são
poderosas ferramentas de combate, enquanto suas armas e manifestos são
meios de gerar um evento digno de nota pelos órgãos de imprensa
(CASTELLS, 2000, p.134).

30
A mensagem é colocada por Castells (2000, p.150) e consta também no portal www.greenpeace.org.br, com
poucas diferenças de tradução.
 82

O Greenpeace também firma sua posição de competência técnica e de

internacionalização perante os diversos setores da sociedade e governos, porque foi uma das
primeiras organizações ambientalistas a adquirir status consultivo no Sistema das Nações
Unidas, ou seja, tem representação oficial e pode participar, opinar e propor temas no
Conselho Econômico e Social e no Departamento de Informação Pública, para a agenda da
Assembleia Geral da ONU. Por conta disso, Vieira (2001, p.249) chega a afirmar que
organizações como o Greenpeace “tem mais poder no cenário internacional que a maioria dos
países”.
Confrontando agora com as informações oficiais constantes nos espaços de
informação da organização, em especial os portais eletrônicos (greenpeace.org/ brasil;
greenpeace.org/international), a história da ONG – em fase comemorativa, já que completou
40 anos em 2011, e 20 anos de Brasil em 2012 – é contada com detalhes, com nome dos
tripulantes, águas a serem navegadas, feitos realizados. O primeiro protesto, realizado na Ilha
de Amchitka, com apoio do Navio Phyllis Cormarck e que marcou a fundação é descrito pela
organização.

Em 15 de setembro de 1971, um grupo de 12 pessoas, entre ambientalistas e

jornalistas, levantou âncora no porto de Vancouver, no Canadá. Assim
nasceu o Greenpeace (...) No mastro da embarcação, tremulavam duas
bandeiras: a da ONU – para marcar o internacionalismo da tripulação – e
outra com as palavras “green” e “peace” – representando a ideia da defesa do
ambiente e da paz. (www.greenpeace.org/brasil)

E o pragmatismo também desde o início esteve presente, conforme informa o portal.

“O nome da nova organização é fruto do acaso: isoladas na bandeira do barco, essas palavras
não cabiam num button vendido para ajudar a arrecadar fundos para a viagem. Foi necessário
juntá-las. Nascia o Greenpeace”. Foi registrado oficialmente em 1972, em Vitória Columbia
Britânica.No final da década foi fundado o Greenpeace Internacional como o alicerce,
inicialmente, para sete escritórios pelo mundo. Em 1985 ja eram 17 bases, e na década de 90 a
ONG ja estava presente em mais de 30 países.
Weiler (2004) conta que, em sua fundação, o Greenpeace conseguiu reunir jornalistas,
músicos, biólogos, advogados, professores, cientistas e marinheiros que tinham como meta
alertar e pressionar governos, empresas e a própria sociedade para ter responsabilidades com
o meio ambiente. E sua difusão pelo mundo foi possibilitada pelo esforço de militantes locais,
que incorporaram a luta ambiental, na perspectiva de seus países. Para o autor, um dos
 83

cofundadores da ONG, é certo que o estilo guerrilha da paz conseguiu mudar o modo como as
pessoas pensam o mundo à sua volta.
De fato, trata-se da maior instituição ambientalista do mundo, atuando em todos os
continentes, que se autodeclara como um movimento universal, constituído por cidadãos do
mundo. Conta com escritórios em 40 países, 2.500 funcionários, quase quatro milhões de
colaboradores (entre voluntários, ativistas e financiadores), e três embarcações para
monitoramento, pesquisa e ações de mobilização (Rainbow Warrior, Artic Sunrise e
Esperanza). Entre os valores declarados pela organização estão: 1. Independência, anunciando
que não aceita doações de governos, empresas ou partidos políticos, sendo financiada pelos
mais de três milhões de colaboradores de todo o mundo 31. 2. Não violência e confronto
pacífico, buscando chamar a atenção do público para a problemática ambiental. 3.
Engajamento, na perspectiva de mudanças de atitudes individuais para colaborar, enfrentar os
problemas e promover soluções. Internacionalmente, as linhas de atuação são: Mudanças
Climáticas, Florestas, Oceanos, Agricultura, Poluição, Nuclear, Paz e Desarmamento. No
Brasil os eixos principais são: Amazônia, Clima e Energia (GREENPEACE
INTERNATIONAL; GREENPEACE BRASIL, 2012).
A base internacional da ONG está situada em Amsterdam e é comandada por um
conselho de administração que define as prioridades de atuação, o planejamento e execução
das campanhas. A estrutura internacional é responsável pela destinação de recursos
financeiros, monitoramento do desempenho global do Greenpeace, inclusive financeiro, pelo
aporte à política organizacional, concessão da marca, e também dá suporte à captação de
recursos. Integra um programa de transparência na prestação de contas, atua com uma carta de
responsabilidade internacional que fixa valores e funcionamentos, baseia-se em boa
governança e gestão compartilhada, por isso passa por auditorias externas e torna público os
relatórios financeiros anuais, disponíveis no portal do Greenpeace em cada país. As
campanhas principais são definidas no Greenpeace Internacional para todos os escritórios,

31
Há controvérsias com relação à tão proclamada independência financeira. Matéria publicada no blog
Libertad Digital e reproduzida em diversas mídias no Brasil, acusa o Greenpeace de receber, por meio de
fundações, recursos de grandes magnatas norte-americanos do setor petrolífero, automobilístico e da cadeias
de comunicações, como de Ted Turner da CNN e da família Rockefeller, controladora, entre outros, da Exxon
Mobil. Segue nas referências. A ONG, segundo informa em missão e valores, não recebe dinheiro de governos
ou órgãos multilaterais como ONU, Comunidade Europeia, mas aceita doações de fundações e organizações
não governamentais independentes. O incentivo à doação financeira de pessoas físicas, como apontamos no
Capítulo I, recebe grande atenção do Greenpeace no portal, com banners, destaques e página específica para
fazer a doação financeira por meio da Internet.
 84

mas os argumentos nacionais podem ser diferentes, assim como as atuações locais,
preferencialmente, em complemento às campanhas globais.
Segundo o relatório financeiro mundial da organização, o Greenpeace Annual Report
(www.greenpeace.org/international/en/about/how-is-greenpeace-structured/reports/), que
relaciona os investimentos realizados em 2012 com campanhas, estruturas, profissionais e
outras frentes de ação, os contribuintes individuais, quase três milhões de pessoas, doaram o
equivalente a 264 milhões de euros, 9% a mais que em 2011. A título de comparação, vale
lembrar que na década de 80, segundo dados de Gabeira (1988, p.90) esse valor nao
ultrapassava os 20 milhões de dólares anuais. Os maiores contribuintes atualmente estão na
Europa, em especial, Alemanha, Holanda, Suíça, França e também nos Estados Unidos. Os
recursos do Greenpeace internacional foram investidos primeiramente em suporte
organizacional, seguido da campanha Clima e Energia e das operações marinhas. O quarto
maior valor (entre 12 frentes de investimento) foi aplicado no setor de mídia e comunicação.
As rede sociais digitais ganharam papel de destaque no relatório, contabilizam 24 milhões de
seguidores que se mobilizam, participam e colaboram com a organização por meio,
principalmente do Facebook e do Twitter. No Brasil, documento do mesmo período,
Relatório Anual 2012, (issuu.com/greenpeacebrasil/docs/relatorio_anual_2012_greenpeace),
aponta que 59% dos recursos provém do Greenpeace internacional, que agregados às doações
nacionais dos associados, totalizaram 21 milhões de reais, que foram empregados nas
campanhas, no relacionamento com os colaboradores, na própria manutenção e na informação
pública e difusão.
A organização estabeleceu sede por aqui a partir da década de 1990, mais fortemente
no impulso da Rio 92, apesar da ata de fundação datar de 20 de setembro de 1990. No dia 26
de abril de 1992, aniversário da explosão da usina nuclear de Chernobyl, o navio do
Greenpeace Rainbow Warrior zarpou para um protesto em Angra dos Reis, marcando
oficialmente a inauguração do Greenpeace no Brasil. Antes disso, porém, já vinha fazendo
denúncias sobre o lixo tóxico produzido e comercializado no Brasil por empresas como a
Produquímica. Também em 1992, a ONG deu início à investigação sobre exploração ilegal e
predatória de madeira na Amazônia, direcionando o trabalho para as problemáticas locais.
Logo depois, entre 1995 e 1999, iniciou a mobilização a favor de energia renováveis e contra
os transgênicos. Na sequência, já em 2000, a campanha contra tóxicos denunciou diferentes
empresas por contaminação de solo e água. Posteriormente, produziu guias para o consumidor
sobre as empresas que utilizam organismos geneticamente modificados, realizando campanha
 85

pró-energias renováveis e contra a construção de Angra 3. Também deu continuidade aos

projetos contra o desmatamento na Amazônia, com as campanhas ‘Cidade Amiga da
Amazônia’, exigindo legislação que proibisse o poder municipal de adquirir madeira de
origem duvidosa, e o projeto ‘Desmatamento Zero’, em 2007, que reivindicou sete anos de
tolerância zero ao desmatamento da Amazônia, e também produziu relatórios com dados
específicos sobre a destruição da floresta. No ano seguinte, lançou a Campanha Oceanos, que
traz o Greenpeace de volta a suas origens da luta pelo mar e seus habitantes.
A partir de 2011 vem atuando de forma incisiva com mobilização pelo clima, com a
campanha pelo Ártico e pregando ações de redução das emissões de gases-estufa na
atmosfera, agiu diretamente em campanha contra as alterações no Código Florestal, e retomou
a proposta do “Desmatamento Zero” para aprovação do projeto de lei de iniciativa popular,
objetivando a criação de uma lei específica pelo fim do desmatamento na Amazônia até 2015.
Conta com escritórios em São Paulo, Manaus e Brasília, com 110 funcionários, 240
voluntários, 37 mil colaboradores (doadores) e um milhão de ciberativistas cadastrados
(http://issuu.com/greenpeacebrasil/docs/relatorio_anual_2012_greenpeace). A sede está
diretamente ligada à estrutura internacional, mas existe autonomia para conduzir as
campanhas que sejam de interesse local, além de contar com estatuto próprio, com diretoria e
conselho nacionais.
Mas vale comentar, ainda que empiricamente, que uma mudança de perfil, ou mesmo
crise de identidade, vem sendo notada na organização, principalmente a partir de 2010, com a
gestão do dirigente geral, o sul-africano Kumi Naidoo, acusado de tornar a organização mais
assistencialista, direção que ele não nega, e avalia como inerente a qualquer ativismo 32. O
dirigente já manifestou que o movimento ambiental não pode continuar sendo visto como um
projeto das elites mais preocupadas em salvar animais do que as próprias pessoas, que são
diretamente atingidas por problemas ambientais. Com isso, ele prega que o Greenpeace
assuma também a preocupação social e o combate à pobreza, por exemplo. O Brasil, em
específico, tornou o olhar da ONG mais amplo e o conceito de justiça social foi incorporado
ao trabalho da organização, com ações voltadas para as causas indígenas, povos tradicionais, e
agricultura familiar, ainda que em menor escala. Nesta fase a organização também se centra

32
Em matéria publicada no jornal O Estado de S.Paulo, em 24 de junho de 2012, Kumi Naidoo, que participava
da Rio+20, comenta a mudança de perfil da organização. Consta nas referências. Mas vale ressaltar que a
própria expansão do Greenpeace na década de 90, com atuação em países pobres da América Latina e África já
trouxe a preocupação com o social, até então relegada ao segundo plano por concentrar as atividades apenas
em países desenvolvidos. No Brasil, por exemplo, a ONG desenvolve trabalhos com indígenas e comunidades
carentes.
 86

em ações burocráticas, propostas de políticas públicas e lobbies com governos, mas não
abandona as ações espetaculares, como os protestos em alto mar e as ações polêmicas que
rendem apelo midiático 33.
Todo esse percurso da organização nos permitiu não só justificar a escolha do
Greenpeace para ilustrar o entendimento da comunicação dos movimentos ambientalistas em
rede, como propõe nossa tese, mas também esclarecer o contexto estudado, levantar pistas,
indagações que nos prepararam para adentrar o âmbito das tecnologias da informação e
comunicação e a seara do discurso. As próximas fases do nosso trabalho serão planejadas
considerando, mais uma vez, Castells (2000, p.95), que coloca que os movimentos sociais
devem ser entendidos em seus próprios termos: as práticas discursivas são sua autodefinição,
contradições estruturais existem, mas a pretensão não pode ser interpretar a ‘verdadeira’
consciência dos movimentos.
Os movimentos sociais contemporâneos estão imersos nas TICS e ampliam o alcance
das lutas por meio das diferentes possibilidades de comunicação, mobilização e participação
do contexto tecnológico. Nossa tarefa seguinte é justamente abarcar o universo das
tecnologias, seus impactos, clarear o cenário da cibercultura e conjecturar sobre as propostas
de colaboração e ativismo em rede. Trabalhamos com a ideia de uma cibercultura que se
funde e confunde com a própria cultura contemporânea, e que em todas suas esferas encontra-
se afetada pelas influências tecnológicas.

33
Em setembro de 2013, 30 ativistas do Greenpeace foram presos na Rússia, acusados de vandalismo, após
realizarem um protesto em alto mar com o navio Artic Sunrise, na tentativa de estender uma faixa na
plataforma de petróleo Gazprom. Foi então desencadeada uma repercussão internacional, com mobilização
pela libertação dos ‘30 do Ártico’, entre eles a brasileira Ana Paula Maciel, com mais de 800 protestos em 46
países e três milhões de e-mails enviados para a embaixada russa. Os ativistas foram soltos dois meses depois
e anistiados de todas as acusações (http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/Anistia-aos-30-do-Artico/).
 87

CAPÍTULO III – TECNOLOGIAS SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO E DA

MOBILIZAÇÃO

As diferentes formas de comunicar amparadas pelas tecnologias sociais, colaborativas,

em rede, que compõem a cibercultura, aquela própria da contemporaneidade. A
Internet como um espaço de convergência, participação, resistência, mas também de
controle, poder e segregacionismo, que remodela a interação social e a atuação dos
movimentos ambientais.

3.1 O fundamento da sociedade em rede e das tecnologias da sociabilidade no

controle e na resistência.
Nosso fio condutor neste momento é entender as prerrogativas de uma sociedade
caracterizada pelas TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação), que vem alterando não
só as formas de comunicação, mas também as relações sociais, econômicas e ambientais.
Decifrar a cibercultura e a experiência comunicativa online do movimento ambiental passam
por compreender o espaço virtual, que possibilita as diferentes formas de comunicação em
rede, os processos de construção de interatividade, mobilização e ativismo e seus possíveis
impactos na sociabilidade. Um parêntese se abre aqui para esclarecer o conceito de
sociabilidade na perspectiva comunicacional. Pensamos além das relações sociais
estabelecidas e ou da configuração da vida social delineada pelos meios de comunicação, para
centralizar as diferentes formas de agregação, um novo traçado social impulsionado pelas
tecnologias, que provocam profundas alterações na realidade, na maneira de pensar e nos
34
próprios esquemas interpretativos para entendimento do mundo (FRANÇA, 1995) . Silveira
(2010) cunha a expressão ‘ciberviventes’ justamente pela sociabilidade cada vez mais
impregnada realizada por redes digitais de comunicação e controle.

34
Consideramos a concepção sintetizada por França (1995), que toma por base autores como Simmel e
Maffesoli, que desenvolveram conceitos de sociabilidade. A autora avalia que os meios de comunicação
inauguram uma nova (ou distinta) sociabilidade, com diferentes cenários, atores, linguagens, reordenamento
do espaço. A sociabilidade se amplia, vai além da tendência a se associar ou de construir um processo comum,
e entra aqui a proposta de Simmel de entendê-la como forma lúdica, marcada pela inexistência de fins práticos.
“Dentro do campo da sociabilidade, os indivíduos se comprazem em estabelecer laços, e esses laços têm em si
mesmos sua razão de ser” (FRANÇA, 1995, p.60). Enquanto Maffesoli traz a abordagem da sociabilidade para a
ordem do afetivo, do sensível e do efêmero, anulando seu fim pragmático. Este panorama da sociabilidade
como algo intangível ‘irreal’ se enquadra no entendimento que buscamos das TICs e seus processos, que são
justamente marcados pela diversidade, pelas experiências, pela linguagem, por toda uma atmosfera simbólica,
lembrados pela autora no contexto dos estudos das interações comunicativas.
 88

A influência e impacto das TICs na sociedade contemporânea são abarcados por

diferentes correntes teóricas que se lançam, se renovam, se substituem pela própria
efemeridade dos processos, que exige atualização em tempo recorde. O precursor em
reconhecer uma ‘era eletrônica’ e a centralidade das tecnologias na vida social foi o teórico
canadense Marshal McLuhan, que desenvolveu, na década de 1970, noções de aldeia global,
retribalização, meios como prolongamento dos sentidos humanos, que parecem anteceder o
futuro. Na obra “Os meios de comunicação como extensões do homem” (2002), o autor, um
entusiasta das técnicas e da ‘era da informação elétrica’, prenuncia que os meios eliminam
fatores de tempo e espaço, projetam e dilatam um sistema nervoso central no homem. Os
grandes meios tecnológicos, em especial a televisão, implementam a continuidade e a
linearidade, mediante repetição fragmentada, e têm o poder de envolvimento em profundidade
e integração (MCLUHAN, 2002). Nesse sentido, em uma releitura dos prognósticos de
McLuhan, a Internet materializaria uma aldeia global, ou seja, a unidade mística da
humanidade (WOLFE, 2005).
A denominação Sociedade da Informação vem na sequência, em uma tentativa de
conceituar as mudanças tecnológicas em curso, tendo sido apropriada por teóricos da
comunicação, e é explicada histórica e conceitualmente aqui por Mattelart (2006). “A
aparente inovação ou caráter de mudança revolucionária da era da informação, na verdade,
oculta um produto de evoluções estruturais e de processos que estão em curso há muito
tempo” (MATTELART, 2006, 174). O conceito foi usado formalmente, em 1975 pela OCDE
(Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômico), e começa a tomar os
organismos internacionais que passam a discutir as implicações da informatização nas
sociedades, no emprego, no desenvolvimento. O relatório Nora-Minc (1980) faz o alerta sobre
a informatização da sociedade, como alternativa para agravar ou contribuir para o
desenvolvimento dos países. Discute também o papel do Estado mediante uma sociedade civil
em ascensão e como lidar com as novas forças em emergência 35. Em 1995, os países do então
G7 ratificam o termo Global Society of Information (Sociedade Global da Informação) em
uma perspectiva de nova ordem mundial da informação (MATTERLART, 2006, p.129).
Matterlart descreve a era da informação ou um universalismo, embasado em revoluções

35
O relatório L'informatisation de la société, elaborado pelos funcionários franceses Simon Nora e Alain Minc,
foi publicado em 1978, e inaugurou a preocupação sobre a crescente informatização da sociedade. Na obra, se
lança o termo telemática, que une informática e telecomunicações para se referir ao processo de
informatização à distância. O relatório foi traduzido no Brasil. NORA, Simon & MINC, Alain. A informatização da
sociedade. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1980.
 89

tecnológicas e científicas, processos desmaterializados, que minimizam a relação antes central

de capital e trabalho para evidenciar um poder global mais difuso, participativo e menos
autoritário. Entre as denominações para as conjunturas criadas pelas TICs, Mattelart (2006)
também cita o termo mundialismo, forjado para assinalar a simbiose com um pensamento da
rede universal, marcado pela aceleração do fluxo de informação e comunicação que ampliam
o círculo social, e provoca uma emergência dos públicos. Mattelart (2006) avalia que há dois
axiomas opostos sobre a sociedade da informação, um deles que versa sobre uma nova era das
mediações, já não tão nova assim, que pressupõe mediações infinitas, um sistema tão
abrangente e complexo que se torna acéfalo, sem responsáveis ou líderes. A outra máxima
seria a saída dessa mesma era das mediações para uma comunicação particular, customizada,
em uma tese de desintermediação (MATTELART, 2006, p.146). Lemos e Levy (2010, p.30)
no âmbito da Sociedade da Informação, descrevem que ela transformou o modelo industrial
em três pilares fundamentais: a estrutura em rede, as redes sociais e a
globalização/desterritorialização, que acabam por desenhar uma nova relação política. O
termo e o contexto de tal sociedade da informação são imprecisos, remetem à mundialização,
descentralização, empoderamento, mas não nos interessa enquadrar a sociedade em
qualificações fechadas, mas entender a paisagem em que se desenvolve e revisar as múltiplas
possibilidades e usos no mundo digital.
Nossa grande matriz, no entanto, para explicar as implicações das tecnologias nos
diferentes âmbitos da sociabilidade vem da Sociedade em Rede, que integra a tal Era da
Informação. As características principais (e iniciais) dessa sociedade, dissecada por Castells
(2000) 36, dispensa apresentações mais detalhadas, mas convém lembrar que se trata,
primeiramente, da passagem do padrão industrial para o informacional do desenvolvimento. A
Internet como espinha dorsal da comunicação global, que promove uma nova cultura (da
virtualidade real) baseada no espaço de fluxos e tempo intemporal.

36
O conjunto da obra A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura, inclui os volumes ‘Sociedade em
Rede’, ‘O Poder da Identidade’ e ‘Fim do Milênio’. No primeiro livro sobre a sociedade em rede, Castells (1999)
traça um panorama da revolução das tecnologias da informação e comunicação, a partir da década de 70, do
ciclo de realimentação cumulativa entre inovação e uso das tecnologias, e a influência desses processos no
desenvolvimento social e econômico, no mercado de trabalho e, obviamente, na comunicação, forjando um
capitalismo informacional. E é nesse contexto que Castells (1999) emprega o termo cultura da virtualidade real,
evidenciando que realidade e virtualidade são sempre mediadas por símbolos e representações. Ainda na
esteira de McLuhan, o autor coloca os equipamentos eletrônicos, e em especial os computadores, como
amplificadores e extensores da mente humana. Todas essas questões foram reiteradas e atualizadas pelo autor
em obras posteriores. Suas releituras e propostas mais recentes trazem um viés de comunicação, poder e
mobilização que nos interessa sobremaneira e são usadas preferencialmente no presente capítulo.
 90

A sociedade em rede, como aquela marcada pelos nós interconectados, que atuam de
acordo com os programas da rede e de sua interação com outros nós, que se renovam, são
eliminados e substituídos, conforme a necessidade é reiterada por Castells (2011) em obra
mais recente. Na vida social, essas redes são estruturas comunicativas complexas, que se
adaptam ao entorno operativo, com objetivos que garantem a unidade de propósito e a
flexibilidade, e são programadas pelos próprios atores sociais. Mas as redes não são uma
forma específica das sociedades contemporâneas ou mesmo da organização humana, são
estruturas de organização e interação sociais fundamentais da vida, e que sempre existiram.
Hoje, porém, ganham centralidade pela dinâmica das tecnologias. “Uma sociedade em rede é
aquela cuja estrutura social está composta de redes ativadas por tecnologias digitais da
comunicação e da informação, baseadas na microeletrônica” (CASTELLS, 2011, p.51,
tradução nossa). E com base nessa conjuntura que lançamos mão da expressão comunicação
em rede para nortear nossa Tese.
As práticas em rede se baseiam em fluxos de informação processados pelas
tecnologias da comunicação, entre o internauta, as redes e os diferentes lugares. Trata-se de
um espaço de fluxos que une “os lugares em que se localizam as atividades (e as pessoas que
as executam), as redes de comunicação material que vinculam essas atividades, e o conteúdo e
a geometria dos fluxos de informação que desenvolvem as atividades em termos de função e
significado” (CASTELLS, 2011, p.63, tradução nossa).
Ainda neste contexto de mudanças sociais, convém abarcar também a obra profética
de Tofler (2005) 37, que narra um cenário em que foi decretada a morte do industrialismo para
ascender uma nova civilização que ele denominou enquanto a Terceira Onda, que desafia
todas as velhas pressuposições, apresentando novas relações geopolíticas, estilos de vida e
modos de comunicação, proporcionados pela tecnologia. Enquanto a primeira onda, da fase
agrícola, perdurou até século XVII, quando se inicia a fase industrial que ocupou centralidade
por pouco mais de 300 anos, a terceira onda se forma em poucas décadas. A característica
desta onda é justamente o avanço tecnológico e das telecomunicações, a chamada infosfera -
canais de comunicação que formam a arquitetura da sociedade contemporânea.
Essas modificações influenciaram, inclusive, a visão de natureza lembra o autor. A
segunda onda foi marcada por uma posição da “industrealidade” (TOFLER, 2005, p. 115) que
pregava a exploração da natureza por trás de uma proposta ubíqua de progresso. Já a terceira
onda, coloca em evidência movimentos, como o ambiental, que alertam sobre os processos de
37
A primeira edição da obra A Terceira Onda do norte-americano Alvin Tofler, a qual nos referimos, é datada
de 1980.
 91

destruição para evidenciar uma proposta de relações ecológicas mais equilibradas, que
minimizam impactos e pregam o resgate do natural.
A força motriz desse espaço de fluxos que é capaz de dissolver o tempo e desordenar a
sequência dos acontecimentos e conhecimentos, subverter a noção da simultaneidade, e
congregar diferentes meios e canais em uma proposta de convergência midiática é a Internet.
Castells (2003, p.277) a define como “estrutura organizativa e o instrumento de comunicação
que permite a flexibilidade e a temporalidade da mobilização”. E complementa de forma
pragmática, em obra mais atual (2011) como uma rede de comunicação utilizada para
intercambiar documentos de todos os tipos como textos, sons, vídeos, imagens, noticias,
mensagens. Ou seja, uma plataforma de difusão para o entretenimento, para tarefas
profissionais e até mobilização política e práticas de totalitarismo. Nessa mesma linha ela é
entendida como um sistema informativo ampliado, com possibilidades multimidiáticas e de
convergências. Um mega-ambiente de conexões via computadores (LYCARIÃO, 2011;
GOMES, 2011). Ou ainda, como prefere Kerckhove (2008), deve ser vista como a imprensa
submetida à aceleração da eletricidade 38.
O surgimento da Internet é relativamente recente, e adquiriu uma dimensão
inicialmente não planificada e um tanto caótica, que envolve especialistas, a contracultura
libertária da filosofia hacker, pesquisa militar e universitária. O excesso de trabalhos e dados
sobre a Rede nos limita aqui a contextualizar em poucas linhas seu histórico, que tem como
embrião a revolução da microeletrônica e as realizações da cibernética, que acontecem nas
décadas de 1950 e 1960. A cibernética trazia uma ampla discussão sobre a relação entre

38
Apesar das vantagens e qualidades inovadoras da Internet, que são levantadas prioritariamente nesta tese,
não podemos perder de vista que a rede suscitou uma sociedade de controle, como coloca Silveira (2012), mais
sofisticada, que se compõe por protocolos que definem como receber, utilizar e enviar informações, além de
armazenar os chamados rastros digitais, ou seja, todas as ações realizadas em rede. “(...) a crescente
interatividade entre os indivíduos se dá a partir de intermediários tecnológicos baseados em arquiteturas de
controle” (SILVEIRA, 2012, p.109). Powell (2012, p.9), na mesma perspectiva, enfatiza que a maioria dos textos
sobre Internet cita a arquitetura e os valores abertos, democráticos da rede, mas as formas, a própria
experiência de uso e os padrões técnicos mudam, os países se tornam mais interessados na regulamentação e
censura dos fluxos, os setores econômicos vislumbram possibilidades de ganhos mais diretos, e os padrões
legais são alterados no sentido de gerar mais controle. A denúncia de espionagem norte-americana, divulgada
em agosto/setembro de 2013 é um exemplo significativo desse controle e de formas como esse
monitoramento pode afetar, inclusive, a soberania das nações. Por isso mesmo que Castells (2011), veremos
no decorrer deste trabalho, afirma com propriedade que o poder está diretamente relacionado à criação de
redes na contemporaneidade.
 92

organismos vivos e máquinas/ modelos mecânicos 39. No final da década de 1960, com a
criação da Arpanet (Agência de Projetos de Investigação Avançados) pelo Departamento da
Defesa dos Estados Unidos para combater a ameaça da tecnologia soviética, foram
desenvolvidos sistemas operativos que permitiam aos programadores/usuários interatuar
diretamente com os computadores. A Internet passa a existir mais especificamente em 1969,
mas somente depois de 20 anos que se propaga, impulsionada pelas mudanças de
regulamentação, difusão dos computadores pessoais, programas de software mais
simplificados, criação da World Wide Web, por Tim Berners-Lee, e dos protocolos de
comunicação (RHEINGOLD 2004, CASTELLS, 2011; RUDIGER, 2011a). A metáfora da
teia (web) que liga informações, pessoas, processos foi muito apropriada.
Na década de 1990, as redes eletrônicas entre os computadores pessoais e a
transformação das ferramentas de informação em recurso ordinário possibilitaram
desenvolvimento de criações comunicativas, construções coletivas, realidade virtual, e a
Internet toma impulso como plataforma de comunicação cotidiana, como lembra Rudiger
(2011a). E o epicentro do processo é o computador pessoal, ligado às redes informáticas. É
nesta fase, com o crescimento da web e o consequente aumento da demanda social por
tecnologias e comunicação, que movimentos, organizações sociais, entendendo o alcance das
redes, passam a integrar e se adequar à rede mundial de computadores. O Greenpeace, por
exemplo, lança sua primeira página eletrônica no Brasil em 1994. Nosso posicionamento aqui
é entender a Internet/web enquanto rede das redes, propiciada, produzida, distribuída e exibida
pela máquina computacional (no caso o computador em si entre outras plataformas
derivadas). No interior desta máquina em rede, que agrega atributos de outros meios, pulsam
formas de comunicação que podem ser definidas como mídias digitais/em rede/online 40.

39
Norbert Wiener é um dos pioneiros a esclarecer a cibernética, como ciência da pilotagem, e desenvolve uma
teoria geral sobre sistemas tecnológicos de comando, visualizando processos informáticos descentralizados e
interativos (MATTELART, 2006), ou seja, não há mais controle central ou hierarquia para tomada de decisões. A
obra de John von Neumman, The Computer and the Brain (1958), também integra esse entendimento com a
abordagem do funcionamento do computador e suas conexões com os fundamentos do cérebro.
40
Para o propósito da definição de mídia digital nos apoiamos em Santaella (2008) que evidencia a ampliação
da palavra mídia e sua utilização tanto no contexto de comunicação de massa, como de transmissão de
informação e publicidade, mais recentemente se referindo aos meios eletrônicos e “incluindo aparelhos,
dispositivos ou mesmo programas auxiliares da comunicação” (SANTAELLA, 2008, p.62). A generalização do
termo se faz necessária e não nos incomoda, mas para indicar os processos de comunicação mediados por
computador, com proposta de interação e interatividade preferimos pensar em comunicação em rede e redes
sociais digitais. Apesar de identificá-lo em uma vertente muito mais mercadológica, faremos uso
eventualmente do termo mídias - digitais, online, em rede, usando os complementos como um item
diferenciador e até mesmo explicativo.
 93

Mais recentemente a web 2.0, 3.0, as redes sociais digitais, a utilização dos celulares
como dispositivos de comunicação móveis dão o tom das tecnologias atuais. Sanchez (2012)
fala em tecnologias da Internet, e explica que enquanto a 1.0 facilitava os processos
cognitivos de comunicação, em virtude da relação com o hipertexto, a 2.0 cria base para
desenvolvimento de processos comunicativos e interativos, embasados em plataformas
sociais. “A web 2.0 refere-se a uma série de aplicações e páginas da Internet que utiliza da
inteligência coletiva para proporcionar serviços interativos em rede, ao mesmo tempo em que
permite ao usuário o controle de seus dados”(SANCHEZ, 2012, p.80). O modelo 2.0 traz
como característica principal a colaboração com outros usuários, participação em grupos,
criação e compartilhamento de conteúdos, capacidade de influência na computação social.
Entre os exemplos desse fenômeno, Sanchez (2012) cita as redes sociais digitais (como
Twitter e Facebook), as páginas wikis, blogs, serviços de alojamento de vídeos, de
intercâmbio de documentos. Já a web 3.0 41, ainda em concepção, funcionaria a partir de uma
inteligência artificial, como uma entidade onipresente que facilitaria os processos de
comunicação sem sequer precisar da intervenção direta do usuário. Mas a web 2.0,
proclamada por Tim O´Reily, como lembra Ugarte (2007, p.115, tradução nossa) que,
aparentemente, põe fim à velha divisão produtor/consumidor, pode se mostrar uma farsa.
Pretensamente democrática, oculta um filtro que carrega inclinações próprias de identidade do
pequeno grupo de usuários mais influentes ou da oligarquia participativa, que impõe certa
linha editorial ou mesmo controle ideológico (UGARTE, 2007). E aqui lembramos das
próprias corporações econômicas que dominam a web com uma proposta de cultura
participativa. Cotarelo (2010) segue na linha crítica e afirma que, muitas vezes, o modelo 2.0
fica restrito a quem tem não só recursos econômicos, mas tempo e qualificação para intervir.
A possibilidade de desenvolver práticas colaborativas, participativas em rede também pode
estar sendo supervalorizada, pois avaliando empiricamente o uso cotidiano da Internet temos
um cenário, predominantemente, de troca de banalidades e de uso funcional por parte dos
usuários.
O fato é que qualquer estrutura informacional se depara com relações de poder, certo
controle e desafios de participação (que iremos discutir mais a frente), e isso não é diferente
na comunicação em rede do Greenpeace, que é o foco da nossa investigação Mas a dinâmica

41
Ugarte (2007) fala também em web 2.1, terminologia que não encontramos em literatura nacional, como um
incremento da 2.0, focada na coprodução. Na definição do autor, refere-se a uma rede de bricolagens, que
reúne usuários dispostos a criar, publicar, compartilhar, reciclar os materiais próprios e alheios. Também se
discute, nesse argumento, o desenvolvimento de uma web semântica.
 94

comunicativa, com plataforma multimidiática (e até transmidiática), no sentido de integrar

diversos suportes e convergência de mídia em seu portal, suas ferramentas de comunicação,
integração nas redes sociais digitais nos permitem referendar o Greenpeace no fenômeno 2.0.
Nesse sentido, conceituamos a Internet não como um meio de comunicação único, mas
muitos meios, com sistemas organizativos, técnicas e possibilidades de convergência de
comunicação, que se produzem, primeiramente, dentro do cérebro do usuário e através de sua
interação social com os outros. Como coloca Jenkins (2008, p.27) o processo envolve a
própria convergência dos meios, a cultura participativa e a inteligência coletiva, em uma
aposta de “fluxos de conteúdos, através de múltiplos suportes midiáticos à cooperação entre
múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de
comunicação”. O autor fala que essa transformação cultural, a circulação de informação, as
conexões com meios e conteúdos dispersos depende fortemente da participação do usuário.
Em resposta à convergência surge ainda a nova estética, denominada transmídia, na
perspectiva “de criação de um universo”. A narrativa transmidiática se desenvolve através de
múltiplos suportes midiáticos “com cada novo texto, contribuindo de maneira distinta e
valiosa para o todo” (JENKINS, 2008, p. 135). Estas tendências são encontradas no portal do
Greenpeace e alcançamos sua dimensão. Há, por exemplo, convergência de mídias na
disponibilização de diferentes suportes – desde blogs, redes digitais, campanhas, produtos -
com construções narrativas diferentes a cada meio, criando públicos reticulares e formando
um todo enunciativo.
O que assistimos neste quadro de convergência ou de ensaios transmidiáticos é o
usuário/espectador na experiência de buscar por conta própria a informação que necessita,
permitindo “desprender-se da massa indiferenciada da audiência, para entrar em contato com
outros usuários e outras formas sociais de consumo ativo” (VILCHES, 2003, p.22). A
concepção de usuários substitui a noção de audiência (ou a renova), enquanto a produção e
recepção perderam sua natureza material para se transformarem em bits de informação, coloca
Vilches (2003) numa perspectiva tecnicista. Tofler (2005, p.383) prefere a noção de
“prossumidores”, acompanhada por Castells (2011), que acredita numa ruptura com meios de
comunicação tradicional ao suprimir fronteiras e horizontalizar a comunicação.
Rheingold (1994), um pioneiro aficionado na análise das tecnologias, há 20 anos falou
em revolução total das mídias convencionais, juntamente com a possibilidade de alterar o
modelo unilateral para uma proposta de “muitos para muitos”. Os usuários passam a ser os
 95

produtores e os disponibilizadores de informações em um cenário que prega o envolvimento,

a troca, a colaboração, interatividade e a mobilização.
A Internet de fato desafia os oligopólios de comunicação, muda a maneira de consumir
produtos midiáticos, assim como as “formas de produção e distribuição de conteúdo
informacional” (LEMOS; LEVY, 2010, p.73). Castells 42 acredita, nesse contexto, na
substituição de um sistema de comunicação de massas, centrado nos meios de comunicação
convencionais, para uma autocomunicação de massas, que implica na capacidade de cada
pessoa para emitir, selecionar e organizar suas próprias redes e conteúdos. O cenário,
obviamente, é dominado pelas grandes empresas de comunicação, mas há redes horizontais de
comunicação que chegam à sociedade através de pessoas, interesses, valores e grupos sociais
fora dos sistemas corporativos de poder.
Trata-se de uma comunicação de massas porque pode atingir uma audiência global
pela rede, ao mesmo tempo em que uma única pessoa, por exemplo, “gera a mensagem,
define os possíveis receptores e seleciona as mensagens concretas e os conteúdos dos sites e
redes de comunicação que quer recuperar”. (CASTELLS, 2011, p.88). Ele ressalta que as três
formas de comunicação (interpessoal, comunicação de massa e autocomunicação de massas)
coexistem, interatuam e se complementam. O mais inédito nesse processo é essa articulação
das comunicações em um hipertexto digital, interativo, complexo que ainda integra, mescla e
recombina a diversidade de expressões culturais produzidas pela interação humana. Lemos e
Levy (2010, p.26) falam em uma infocomunicação pós-massiva, praticada no ciberespaço,
que não apenas libera a palavra, mas estabelece a circulação e a conversação na rede, com
personalização, debate mediado (ou não), conversação livre, desterritorialização e
transversalidade. As funções pós-massivas, lembram os autores, não se preocupam com
grandes audiências, mas em “suprir nichos”, com “possibilidade de oferta de inúmeros
produtos para poucos” (LEMOS; LEVY, 2010, p.49). Temos um mundo ‘achatado’, plano,
subvertendo regras, papeis e relacionamentos em alta velocidade e configurando uma
globalização 3.0, com modelos políticos e empresariais inéditos. (FRIEDMAN, 2005). Uma
mídia de massa individual, que permite a cada um produzir as próprias informações. Entra
aqui também a rubrica de inteligência coletiva, como potência de autocriação - atos e ações,
fontes de conhecimento e criatividade, que vão se construindo em conjunto (LEMOS; LEVY,
2010).

42
As ideias de Castells foram extraídas de seu discurso ‘Comunicação, poder e democracia’, pronunciado aos
indignados da Espanha, na Praça Catalunha, Barcelona, em 2011. O evento está disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=2nWa32CTfxs, pelo coletivo Villaweb, consta nas referências.
 96

Já Kerckhove (2008) prefere direcionar a discussão para a natureza democrática da

Internet e afirma que existe nas redes uma qualidade ou propriedade essencialmente
democrática, ditada pela maneira pela qual os usuários usam a rede. O indivíduo na rede tem
poder de controle e domínio sobre a linguagem. "De fato, somente quando é interiorizada
silenciosamente pelo leitor ou escritor, é que a linguagem se submete ao controle de decisão
do indivíduo. Esse é o primeiro compartilhamento para o surgimento de uma vontade
democrática" (KERCKHOVE, 2008, p.126). Nas redes, o texto se beneficia de novos poderes
de distribuição, de ubiquidade, aceleração, instantaneidade, confere ao indivíduo uma
superpotência, o que obviamente influencia na dimensão política. A petição de
responsabilidades entre Estado e cidadãos em um âmbito global e desterritorializado sugere
um modelo ciberdemocrático, que veremos mais a frente.
Mas ressalvamos que ainda que cresça o modelo ‘todos-todos’ persiste o modelo ‘um-
todos’, das mídias massivas. E as visões otimistas não são dominantes, a perspectiva das
tecnologias gera diferentes controvérsias. Enquanto alguns defendem uma posição positiva e
até utópica, vislumbrando uma sociedade mais igualitária, livre, com pleno exercício de
expressão, de outro lado, os céticos (ou realistas) visualizam novos conflitos sociais e
profundas desigualdades no acesso às oportunidades e melhoria da qualidade de vida.
Nesse contexto, Rudiger (2011a) divide os teóricos em três correntes principais: os
populistas tecnocráticos, que são os defensores das tecnologias, de seus benefícios morais,
políticos e econômicos; os conservadores midiáticos, que não aceitam as vantagens e acusam
política e moralmente o fenômeno das tecnologias. E, por fim, os cibercriticistas que se
interessam mais em refletir sobre o poder e os desafios da cibercultura. Entre os otimistas
estão justamente Rheingold, Lemos, Levy e Castells, que citamos aqui, que acreditam em um
fluxo de ideia mais livre e democrático, que reduz o poder das grandes corporações de
comunicação, com o público determinando a forma e o conteúdo do meio, como sujeitos
engajados ativamente no processo de comunicação. Já os pessimistas veem como um meio
que dizima o profissionalismo promove massificação das atividades culturais, o
enfraquecimento dos meios tradicionais como TV, rádio, para centralizar uma multidão sem
credibilidade ou controle. Os críticos não acreditam em emancipação, mas homogeneização,
colonização da consciência pelo mercado, busca por popularidade ou por gratificação
psicológica na rede. Podemos visualizar nessa seara Trivinho, Sodré e o próprio Rudiger, para
citar somente aqueles a quem recorremos. Preferimos aqui uma paisagem que nos permita
conhecer tanto os benefícios como os limites das tecnologias, sem dogmatismo ou crítica
 97

radical, mas na busca de entender a construção da comunicação do Greenpeace, que está

centralizada na rede, com o uso das ferramentas digitais para incrementar processos de
mobilização e engajamento.
A Internet em si poderia ser vista como neutra, assim como a técnica, se
considerarmos que os meios não dão preferência a um tipo de uso, mas Rudiger (2011a, p.64)
lembra que a técnica não pode ser desvinculada do seu uso concreto e do contexto que lhe dá
forma e adjetivação. Levy (1999, p.26) também pondera que técnica não é boa ou má, pois
depende de sua aplicação, mas ainda assim não é neutra, pois abre e fecha possibilidades de
intervenção humanas. As formas de usar podem se impor e o sentido das técnicas é criado
pelos indivíduos. “Contudo, acreditar em uma disponibilidade total das técnicas e de seu
potencial para indivíduos ou coletivos supostamente livres, esclarecidos e racionais seria
nutrir-se de ilusões” (LEVY, 1999, p. 26). Por isso mesmo que a metáfora bélica do
“impacto” das tecnologias, por exemplo, não é adequada na visão do autor, pois a tecnologia
não é autônoma ou isolada, mas produto de uma sociedade e de uma cultura. A sociedade,
neste contexto, encontra-se condicionada por suas técnicas (LEVY, 1999, p.22) 43.
Mas insistimos que a visão dominante de tecnologia colaborativa, de participação
ativa do usuário, de espaço de liberdades não pode ser ingênua. Sodré (2010) pondera que não
é possível falar em revolução da comunicação porque as transformações das tecnologias da
informação e comunicação conservam, muitas vezes, as velhas estruturas de poder, embora
possam agilizar sobremaneira a questão do tempo, espaço e do compartilhamento. O autor
prefere o termo maturação tecnológica “que resulta em hibridização e rotinização de
processos de trabalho e recursos técnicos já existentes sob outras formas (telefonia, televisão,
computação) há algum tempo”. Ou seja, não se trata de extinção da mídia tradicional, mas de
coexistência, transformação das convencionais formações discursivas, como texto, som,
imagem e, ainda, das relações sociopolíticas no ambiente em rede, como já mencionamos
anteriormente. Há hibridização dos meios, “acompanhada da reciclagem acelerada dos
conteúdos, com novos efeitos sociais” (SODRÉ, 2010, p.20). Abordagem que vai ao encontro

43
E aqui vale entender a diferença entre técnica e tecnologia. Enquanto a técnica corresponde às atividades
práticas diversas (do original grego tekhnè) o saber fazer humano que pode ir desde a elaboração de leis às
belas artes; a tecnologia é a técnica moderna, ou melhor, atividade técnica resultante de ciência aplicada. A
técnica moderna teria como base “um modo de produção provocante da natureza” (LEMOS, 2004, p.33) que
naturaliza os objetos técnicos e se funde com a ciência, compondo o que conhecemos hoje como tecnologia.
“Enquanto a técnica é um saber fazer, cuja natureza intelectual se caracteriza por habilidades que são
introjetadas por um indivíduo, a tecnologia inclui a técnica, mas avança além dela” (SANTAELLA, 2008, p.152)
Ainda podemos recorrer a Ortega y Gasset (1987) que se referia à técnica do artesão e à técnica como ciência
pura.
 98

de McLuhan (2002), que já avaliava que os meios não são meramente substituídos, mas se
renovam, se adaptam, são influenciados por modos e gêneros anteriores.
Para Sodré (2010), inédito mesmo é o armazenamento de grande quantidade de
informação e sua acelerada transmissão jamais vistas na história, com a virtual anulação do
espaço, novos canais de distribuição, a própria digitalização da simulação, e uma certa ilusão
de ubiquidade humana. Estamos diante de um quarto bios 44, na proposta do autor,
caracterizado pela tecnocultura, pela midiatização, e pela consequente multiplicação das
tecnointerações setoriais, “uma espécie de prótese tecnológica e mercadológica da realidade
sensível” (SODRÉ, 2010, p.21). Ele alerta ainda que as tecnologias não podem ser vistas
como meros canais de informações e sim como dispositivos geradores do real.
As tecnologias provocaram um novo modelo de visibilidade pública, impulsionada por
um outro espaço-tempo social e pela velocidade do fluxo, e um certo individualismo de
grupo, ou seja, as pessoas buscam, agora, modalidades individualistas de representação ao
invés de associações, sindicatos ou partidos políticos, por exemplo, o que o autor classifica
como “epifenômeno da individualização generalizada da sociedade contemporânea” (SODRÉ,
2010, p.40). Neste ponto, Castells (2011, p.176, tradução nossa) fala sobre o individualismo
como uma característica inerente da sociedade em rede.

Internet é uma rede de comunicação e, como tal, é também um instrumento

de difusão de consumismo e de entretenimento global, do cosmopolitismo e
do multiculturalismo. Mas a cultura do individualismo em rede pode
encontrar sua melhor forma de expressão em um sistema de comunicação
caracterizado pela autonomia, conexão horizontal em rede, a interatividade e
a recombinação de conteúdo a iniciativa do indivíduo e suas redes.

O individualismo, com papel central na comunicação em rede, é presente no

ciberativismo ambiental, nas propostas de participações que estimulam ações individuais,
práticas de ativismo online, muitas vezes isoladas, diante do computador: assinar petições,
divulgar denúncias, replicar mensagens, ‘fazer a sua parte pelo meio ambiente’. Mas Castells
se refere a um padrão social, e não a um mero acúmulo de indivíduos isolados.

44
Sodré (2010), em sua obra, propõe mais um ‘bios’ entre os modos de vida identificados por Aristóteles.
Segundo a tríade original do filósofo, o primeiro deles é o bios theoretikos (da vida contemplativa), na
sequência o apolaustikos (da vida prazerosa) e o terceiro como o bios politikos (da vida política). A vida
midiatizada, que inclui a realidade tecnológica do virtual, seria, portanto, o 4º bios (bios midiático), que implica
em “uma redescrição da realidade tradicional pelo pensamento que incorpore a nova ordem tecnológica, e a
experiência do individuo com o mundo virtual (...)” (SODRÉ, 2010, p.255).
 99

Contudo, existem, neste âmbito de mudança organizativa dos processos

comunicacionais, relações de poder que não podem ser minimizadas. O poder de conectar em
rede, de criar redes e o poder da própria rede. A questão seria quem ostenta e quem opera esse
poder? A resposta não é simples. Castells (2011) reconhece que o poder tem sua base no
capitalismo global, no mercado financeiro, mas na sociedade em rede não há uma fonte única
de poder, e o processo depende da capacidade de constituir redes, programá-las, assegurar sua
cooperação, compartilhando objetivos e combinando recursos. “Resistir à programação e
interromper as conexões para defender os valores e interesses alternativos são as formas de
contrapoder que exercem os movimentos sociais e a sociedade civil – local, nacional e global”
(CASTELLS, 2011, p.84, tradução nossa). Há ainda o poder dos discursos no contexto das
redes.

Os discursos marcam as opções do que as redes podem ou não fazer. Na

sociedade em rede os discursos se geram, difundem, debatem, internalizam e
finalmente incorporam na ação humana, no âmbito da comunicação
socializada construído entorno das redes locais-globais da comunicação
digital multimodal, incluindo os meios de comunicação e Internet. O poder
da sociedade em rede é o poder da comunicação (CASTELLS, 2011,p.85,
tradução nossa).

Como lembra Ugarte (2007) a arquitetura da informação e comunicação condiciona e

pode determinar a estrutura do poder político e econômico. É o que ocorre com a Internet,
teoricamente formada por redes distribuídas com capacidade de mobilização,
compartilhamento de informações, autonomia para escrever, divulgar, estabelecer relações de
meio e de fonte sem contar com a mediação de instituições externas. Nesse contexto, a
dimensão das ações não depende da simples escolha entre sim e não, mas das simpatias e do
grau de acordo que logrará a proposta (a informação ali colocada), por exemplo. Subvertem-
se também as formas de mediação, a partir da “emergência de uma nova mediação feita pelos
próprios produtores de informação, pelos leitores, através de criação de mecanismos de
reputação e votação” (LEMOS; LEVY, 2010, p.95). Agora existe uma mediação a posteriori,
que dá, por exemplo, pelo número de links que convergem em direção ao site, pela frequência
de conexão, citações em grupos de discussão, pelos comentários.
Ugarte fala ainda em sistema pluriárquico, como forma de organização distribuída,
onde não existe direção no sentido tradicional, mas grupos que conferem fluidez ao
funcionamento e aos fluxos da rede, facilitam e propõem ações. Estes grupos, entre os quais
 100

incluímos o Greenpeace, são o ‘netocratas’ da rede, que não tomam decisões sozinhos, mas
apostam em sua trajetória, prestígio e identificação para propor ações comuns (UGARTE,
2007, p.36, tradução nossa).
Estas questões remetem às temáticas da participação, do ativismo, do uso das redes,
que serão discutidas com mais propriedade nas próximas etapas. Por enquanto, nos
preocupamos em entender a cultura moldada pelas tecnologias, ou melhor, a cibercultura que
apresentamos no próximo item.

3.2 Cibercultura(s) e suas declaradas perspectivas

Começamos por entender cibercultura como uma cultura contemporânea, que emerge,
por volta da década de 1960 e, portanto, é moldada pelas tecnologias. Não se trata aqui de
manifestações apenas restritas ao espaço virtual, mas de novas formas de sociabilidade
pautadas pelas influências tecnológicas. A interpretação do universo se dá pelas lentes do
prefixo ciber, e o próprio movimento ambiental, cada vez mais agregado e condicionado às
TICS, coopera com essa maneira de ver o mundo e se relacionar com ele. Mas um conceito
abrangente como o de cibercultura merece uma discussão ampla para conhecer as diferentes
considerações, interpretações e usos. Quem nos ajuda mais diretamente nessa análise é
Rudiger (2011ab) que aprofunda o conceito em sua obra Teorias da Cibercultura e faz um
apanhado geral do campo, traça um panorama histórico e uma trajetória de reflexão dos
principais intérpretes a respeito da cibercultura. Na introdução já traz uma observação
importante.

A cibercultura pode ser entendida como uma formação histórica de cunho

prático e cotidiano, cujas linhas de força e rápida expansão nas redes
telemáticas, estão criando, em pouco tempo, não apenas um mundo próprio,
mas também um campo de reflexão intelectual pujante, divididas em várias
tendências de interpretação (RUDIGER, 2011a, p.7).

O próprio ciberespaço é uma decorrência da cibercultura, é sua parte vital, e tem

diferentes interpretações que convergem na proposta de entendê-lo como um território de
ação e conflito, localizado entre milhões de máquinas conectadas, desenhado e administrado
por pessoas. Para Vilches (2003, p.133) o ciberespaço é uma rede sem centro e nem periferia,
suportes de inteligência coletiva, novo lugar da comunicação e das narrações, formado por
 101

sujeitos interconectados que “constituem uma nova fronteira da comunicação e do real, e que
se expressam por meio de figuras e imagens retóricas provenientes da literatura pós-moderna
e das ciências da vida”. Trata-se de um campo dos saberes da economia, cultura, diálogo
humano e, podemos apontar também, da causa ambiental, que utiliza deste espaço com
propriedade. Já Lemos (2004) analisa o ciberespaço como um terreno de comunhão, sem
dimensões, um universo de informações que através das técnicas, coloca em contato pessoas
de diferentes locais, culturas e contextos, se destacando como um fenômeno social, que
implica em interatividade, colaboração, convergência midiática. Trata-se para o autor de um
espaço simbólico, que propicia os ritos de passagem da porção física e analógica para a digital
e não tangível. Lemos (2004, p.128) chega a falar “em espaço mágico, caracterizado pela
ubiquidade, tempo real e espaço não físico”.
O termo ciberespaço foi inaugurado em 1984, na obra de ficção científica,
Neuromancer de William Gibson 45. Inicialmente literário e com ácida criticidade, foi usado
para denominar o refúgio dos protagonistas que viviam na clandestinidade, cometendo atos
ilícitos. Tratava-se, naquele contexto, de um terreno de luta e conflito entre atores sociais e
suas relações de domínio, controle, poder e violência. (SANCHEZ, 2012; MARZOCHI, 2009,
MARTINS E DOMINGUEZ, 2006 – OVEJAS ELETRÓNICAS). Se originariamente surge
como uma distopia, as literaturas atuais, em especial no campo da comunicação, consagram
um interessante paradoxo ao descrever o ciberespaço como um ambiente libertário e inovador.
O fato é que o ciberespaço, “os computadores e a Internet são já, eles mesmos, efeito do que,
estrito senso, se pode chamar de cibercultura” (RUDIGER, 2011a, p.8)
A origem do nome, porém, é mais antiga, data da década de 60, e é atribuído a
engenheira e empresária norte-americana Alice Hilton, fundadora do Instituto de Pesquisas
Ciberculturais em 1964. Ela usou o termo, nas explicações de Rudiger (2011a) para se referir
à exigência ética da nova era de automação e máquinas inteligentes, e evidenciou que o
progresso da tecnologia levaria inevitavelmente à promoção de uma cultura ciber.
Rudiger (2011a, p.9) evidencia a cibercultura originariamente como “cultivo do
mundo, nós incluídos, em termos cibernéticos”. Esta menção ao cultivo está relacionada
diretamente à cultura, que o próprio Rudiger (2011b), em outra obra, prega o monitoramento e
a definição desse conceito agregado (ciber+cultura), sob o risco de se deparar com um

45
Willliam Gibson continua publicando livros com o gênero ciberpunk. A trilogia Blue Ant com livros publicados
em 2004 (‘Reconhecimento de Padrões’) e os dois últimos no ano de 2014 (‘Território Fantasma’ e ‘História
Zero’) repete a distopia ‘alta tecnologia, baixo nível de vida’, como declarou o autor em recente entrevista ao
jornal O Estado de S.Paulo (consta nas referências).
 102

ambiente retórico e até fantasmagórico. Para definir cultura entraremos em um ambiente

movediço e extremamente complexo, em que seria improdutivo apresentar uma única
definição. Nossa opção aqui é abarcar a concepção mais embrionária do termo, recorrendo
Williams, a partir de Cevasco 46 (2001, p.46), que define cultura como expressão cotidiana,
modo de vida, que envolve processo e não apenas produtos. Enquanto Canclini (2001)
reconhece uma cultura dinâmica, móvel, intercambiante, como a relação e a construção de
significados na sociedade, e assume a questão da hibridização e do multiculturalismo,
próprios da comunicação globalizada e sem fronteiras. Mas as práticas, costumes, objetos
perderam a relação de fidelidade com seus territórios e o consumo acaba por determinar a
cultura. No âmbito da Internet, temos uma maior permissividade para divulgar e conhecer as
diferentes culturas: uma diversidade efetivamente percebida e coletivamente criada (LEMOS;
LEVY, 2010). Os mesmos autores referem-se a uma cultura identitária, que não se define
mais por fronteiras ou espaço geográfico, mas é construída, adquirida e concebida pelas
comunidades, fóruns que participamos, sites que criamos. Entre outras linhas de transmissão
cultural que incorporamos, aceitamos, rejeitamos e que vão delineando uma identidade, que
podemos referenciar aqui como contemporânea, híbrida ou líquida 47.
Em uma abordagem mais focada Castells (2011, p.65) define cultura como um
conjunto de valores e crenças que dão forma, orienta e motiva o comportamento das pessoas.
Mas na sociedade em rede a cultura remonta a questão da comunicação e do caráter global e é
um indicador histórico. Trata-se, na visão do autor, de uma cultura múltipla, em que há mais
fragmentação que convergência, determinada pelos protocolos de comunicação que permitem
a interação (ou desintegração) entre diferentes culturas, a partir do poder das redes. O
46
Cevasco (2001) faz uma releitura da obra de Raymond Williams, teórico da cultura, e se debruça nela para
definição do conceito. Williams insistiu na ideia de cultura como aquela dada no nosso próprio modo de vida,
tanto que uma de suas obras foi denominada como Cultura é ordinária (Culture is ordinary, 1958) e propõe o
movimento de uma cultura comum, que abandone hierarquias e a opinião dominante da alta cultura e assuma
que qualquer sujeito é um produtor cultural. O interessante para nosso trabalho é o entendimento da cultura
em três alinhamentos: um substantivo abstrato para designar um desenvolvimento mental; um modo de vida
específico como a cultura de um povo; e por fim, não tão importante para o presente trabalho, para descrever
as práticas de atividade intelectual, especialmente artísticas (CEVASCO, 2001, p.46).
47
Assim como a modernidade Bauman (2005) também define a identidade como líquida, como relacionada a
um pertencimento em movimento, negociável, revogável. “(...) as identidades ganharam livre curso, e agora
cabe a cada indivíduo, homem ou mulher, capturá-las em pleno voo, usando os seus próprios recursos e
ferramentas” (BAUMAN, 2005, p.35). Se antes a identidade se dava pelas tarefas que os indivíduos
desempenhavam ou por biografia pré-estabelecida, agora há possibilidade de “libertação da inércia dos
costumes tradicionais, das autoridades imutáveis, das rotinas pré-estabelecidas e das verdades
inquestionáveis” (BAUMAN, 2005, p.56). Mas fazemos coro quando o autor pondera que as identidades, o
reconhecimento de um ser sociocultural, são frutos da decisão do indivíduo, do caminho que percorre, da
maneira como quer ser visto, como age, (ou representa) ao mesmo tempo em que podem ser escolhidas ou
impostas por pressão, estereótipo e estigmas.
 103

processo de materialização da cultura na sociedade em rede resulta em compartilhar um

mundo diverso. “A cultura global é uma cultura da comunicação pela comunicação. É uma
rede aberta de significados culturais que podem não somente coexistir, mas também interatuar
e se modificar mutuamente sobre a base deste intercâmbio” (CASTELLS, 2011, p.68). E
nesse entendimento, a questão que nos fica é se a cibercultura não pode ser confundida com a
própria cultura da sociedade em rede. A cultura/cibercultura contemporânea de caráter móvel,
efêmero, moldada pelo consumo, que são homologas ao nosso viver na contemporaneidade
nos dá pistas nesse sentido.
Gonzáles (2012) também buscou definir cibercultura, mas deslocando o conceito da
questão eminentemente tecnológica ou do universo dos computadores, para pensá-la como um
vetor sociohistórico de desenvolvimento das diferentes relações sociais de forma participativa,
e imprime o termo com @, cibercultur@. O autor ressalta a polissemia da palavra e define o
vocábulo ciber como cultura do cultivo e de significações, ato de dirigir e governar-se. O
arroba, ele explica, tem a ver com ciclo de retroalimentação positivo “serve para delinear o
interesse por estas modulações recentes relacionadas com as tecnologias digitais e
comunicação mediada por computadores diante do desenvolvimento de formas criativas de
cognição coletiva” (GONZÁLES, 2012, p.17). E por fim, a cultura “no sentido da inclusão, de
nosso pertencimento, afiliação ou tradição a certas construções de sentido, sistemas de signos
que se geram e aprendem na vida social. Tais construções elaboram-se em várias dimensões”.
Uma elaboração do presente, é “nosso sentido prático que informa, organiza a experiência
cotidiana” (GONZÁLES, 2012, p.127) e se deve conjugar no plural. Assim como
cibercultura, pois não se trata de uma (ciber) cultura, mas múltiplos processos que desafiam a
inteligência, as formas e estilos na relação complexa entre tecnologia e sociedade.
Um dos pioneiros a usar o termo cibercultura, Levy (1999, p.13) definiu
primeiramente como o surgimento de um novo universal, e abrange o conjunto de técnicas, de
práticas, de atitudes, modos de pensamento, de valores e manifestações que se desenvolvem
no âmbito do ciberespaço. Sendo este último, para o autor, um dispositivo de comunicação
interativo e comunitário, propiciado pela interconexão mundial dos computadores. A
cibercultura é colocada em uma definição paradoxal como o “universal sem totalidade”
(LEVY, 1999, p.113). Pela nossa interpretação, o que ocorre é uma proposta universal de
acesso, com a humanidade presente, mas não existe controle sobre a totalidade, ou melhor,
sobre os discursos, situação e ou acontecimentos. Neste sentido, quanto mais universal (ou
 104

planetário) menos totalizável. E ainda a cibercultura, para Levy (1999), promove um

movimento que estimula uma ecologia cognitiva e a expansão da inteligência coletiva.
A obra pioneira de Levy já está em muitos pontos superada e é altamente criticada
pelo entusiasmo e pela visão ingênua, que minimiza a questão dos sistemas econômicos e de
poder que regulam o curso da tecnocultura (RUDIGER, 2011a). Levy não aceita, por
exemplo, a ideia de domínio e controle na cibercultura, por acreditar que a possibilidade de
diversos atores, projetos e interpretações atuarem em conflito ou não em rede, caracterizam
um espaço libertário. O excesso, o caos da Internet, a questão do montante de informações
que leva a pensar na desinformação, são pretensas vantagens da cultura digital, segundo
Lemos e Levy (2010). O luxo da profusão, da escolha, que permite a garimpagem, a seleção
para além do gosto médio, proporciona uma verdadeira expansão do conhecimento e liberação
mundial da palavra. E diante do excesso os internautas se unem em grupos, se organizam, ou
são agrupados e vão constituindo, em nossa aferição, diferentes ciberculturas. Ainda na visão
de Levy (1999) não há porque condenar a cibercultura por conta de sua exploração econômica
ou pelas brechas de acesso, uma vez que todos os meios de comunicação padecem desse
problema. Além disso, as transformações mais significativas na web não foram impulsionadas
pelas grandes companhias, mas desvelaram novas corporações. Concordamos com o autor
quando diz que a cibercultura é o motor da sociedade contemporânea, mas julgamos que a
estrutura econômica e política é determinante também em rede.
Logo, outro autor que nos interessa, Lemos (2004), também realizou sua definição há
mais de 10 anos e analisava a cibercultura como resultados da convergência entre a sociedade
contemporânea e as novas tecnologias de base microeletrônicas, que surgem nos anos 50 com
a criação da informática e da cibernética, se propagam na década de 1970 com o
microcomputador, se estabelecem entre os anos 80 e 90 com a informática de massa e a
consolidação do ciberespaço, e nos anos 2000 se encontram com a força das mídias móveis e
locativas (LEMOS; LEVY, 2010, p.30). Lemos (2004) referenciava também uma nova forma
de sociabilidade, uma prática social que tem a ver com o processo de reapropriação cotidiana
e um tanto consciente da tecnologia pelos usuários, o que obviamente está mais intenso nos
dias de hoje. De maneira bastante entusiasmada, ele distingue uma “nova cultura tecnológica
planetária”, que abrange a condição pós-moderna e a sociedade do espetáculo, envolve a
engenharia genética, os jogos eletrônicos, a transmutação do corpo, e obviamente as próprias
tecnologias que potencializam situações lúdicas, comunitárias e imaginárias da vida social. A
essência da cibercultura seria a “imbricação entre uma socialidade contemporânea e as
 105

máquinas do ciberespaço” (LEMOS, 2004, p.134). E uma das questões que marcam a
cibercultura, de acordo com Lemos, é o imaginário ciberpunk, que se estabeleceu na rede por
meio da ficção científica, artes, moda, pela filosofia hacker, underground da Internet, mais
voltada para a cultura jovem, urbana, antiautoritária e libertária, que tem suas origens na
contracultura dos anos 1960.
Em obra mais recente, escrita em parceria, Lemos e Levy (2010) reiteram o conceito
de cibercultura como conjunto tecnocultural que insurge no século XX, que modifica hábitos
sociais, práticas de consumo cultural, ritmos de produção e distribuição da informação,
relações de trabalho e a própria sociabilidade. E persistem na potência liberadora da
cibercultura, como lugar de produção e conexão livre entre pessoas e grupos. Entre os
princípios da cibercultura, agora atualizados, os autores destacam a liberação da palavra, a
conexão e conversação mundial e a reconfiguração social, cultural e política (LEMOS; LEVY
2010, p.25-26).
Em uma perspectiva mais psicológica, de construção da identidade, Turkle 48 que antes
avaliava o ciberespaço como possibilidade de explorar as várias dimensões do sujeito, as
múltiplas e fluidas identidades (na esteira de Bauman e do conceito de identidade líquida),
mostra-se preocupada com o modo como a tecnologia alterou e continua modificando nossas
vidas, ao ponto de nos deslocar da complexidade humana. A cibercultura facilitaria os
relacionamentos a distância, mas dissolveria laços concretos, minimizando solidariedades e as
próprias complicações imperativas da vida cotidiana, com falsa ilusão de companhia,
compartilhamento e afeto (TURKLE, 2011, RUDIGER, 2011). O próprio subtítulo resume o
fio condutor da obra de Turkle: "porque esperamos mais da tecnologia e menos de nós
mesmos" (Why we expect more from technology and less from each other). A preocupação da
autora não é irrelevante, mas se pensamos aqui na cibercultura como um processo em curso,
que realmente modifica estruturas, modos de vida, de sociabilidade, teremos que lidar com os
desafios desagradáveis da nova configuração, como a própria tecnologização do ser.
Na tentativa de caracterizar a cibercultura de forma um tanto pragmática, mas
necessária, elencamos seus pontos principais com auxílio das propostas iniciais de Levy
(1999) e Santaella (2008): digitalização, uso de hiperdocumentos ou hipertextos, como
‘matriz de textos potenciais’ estruturados em rede, não sequenciais e multidimensionais que

48
A autora fez uma apresentação esclarecedora pelo coletivo norte-americano TED (Technology,
Entertainment, Design) para esclarecer sua obra Alone Together, que contribuiu para entendermos a
modificação de sua linha de raciocínio. Disponível para acesso em:
http://www.youtube.com/watch?v=t7Xr3AsBEK4.
 106

permitem percorrer um mundo vasto de informações e meios com certa autonomia (LEVY,
1999, p.57). Inserimos também a ferramenta de hipermídia na perspectiva da descontinuidade,
do arquivamento, recuperação e distribuição de informações em diferentes meios. Ademais do
processamento automático, intercâmbio de arquivos, navegação não linear, informação em
fluxo, convergência midiática, reciprocidade, interatividade, formação de comunidades, e
incluímos ainda as diferentes formas de participação política e reivindicatória, a possibilidade
de redefinição do espaço público e a hibridização entre os mundos tangíveis e intangíveis.
Rudiger (2011a, p.3) ainda amplia o segmento.

as redes sociais, portais e blogs, os videojogos, chats e sites de todo o tipo,

os sistemas de troca mensagens e o comércio eletrônico, o cinema, rádio,
música e televisão interativos via Internet são, realmente, apenas algumas
das expressões que surgem neste âmbito e estão ajudando a estruturar
praticamente a cibercultura.

Mas insistimos que não se trata apenas do âmbito virtual, devemos considerar as
conexões objetivas da cibercultura com os blocos econômicos, os movimentos políticos, as
formas de vida cotidiana. A cibercultura definitivamente não está limitada a tela dos
dispositivos. Em termos filosóficos Levy (1999) lembra que o virtual se trata daquilo que
existe em potência, sem estar presente, e não em ato, mas é integrante da realidade. O uso
corrente do termo virtual se apoia em algo irreal, falso, ilusório, uma vez que a realidade é
comumente vinculada à presença tangível. Adotamos a definição de virtual como “toda
entidade ‘desterritorializada’, capaz de gerar diversas manifestações concretas, em diferentes
momentos e locais determinados, sem, contudo estar ela mesma presa a um lugar ou tempo
em particular” (LEVY, 1999, p. 47). A virtualização como procedimento já iniciado com a
escrita, TV e rádio foi acelerada no ciberespaço.
Na visão de Trivinho (2010) a cibercultura equivale a um processo sócio histórico bem
mais vasto e complexo do que podemos contemplar nos referenciais, e prega livrar o conceito
da versão pragmática que o faz refém absoluto da rede, e “dar-lhe fogo mais extensivo em
matéria de iluminação sobre o real” (TRIVINHO, 2010, p.67). Ele desenvolve, com apoio do
filósofo francês Paul Virillo, a noção de dromocracia cibercultural, entendendo que a
velocidade tecnológica, o imperativo da saturação e a orientação para o excesso vem
estruturando a vida social. O conceito de dromocracia embasado na violência da velocidade
da técnica “equivale a um macrovetor dinâmico exponencial de organização/desorganização
 107

e reescalonamento permanente de relações e valores sociais, políticos e culturais da

atualidade” (TRIVINHO, 2010, p.69).
Em resumo, na experiência estética entre o real e o virtual, entre formas convencionais
e inovadoras de comunicação, dos prós e contras das tecnologias e seus processos, a
cibercultura não tem uma definição rígida.

(...) conviria que se visse a cibercultura como uma formação prática e

discursiva que, em vez de outro mundo, representa, antes de tudo, uma
mediação das estruturas que regulam o nosso e seu modo de vida. O controle
racional sobre nossas circunstancias, a informação e a identidade que ela
aciona, o conhecimento que ela eventualmente nos proporciona são
inseparáveis do regime social e histórico mais abrangente em que se insere e,
assim, de suas respectivas fantasias de poderio e realização (RUDIGER,
2011a, p.49).

Um aparte se faz pertinente para, ao menos, aludir à questão da hegemonia na

cibercultura, no recorte proposto por Cazeloto (2010). Em um primeiro momento as
condições de comunicação na cibercultura podem não revelar a hegemonia por conta da
polifonia de vozes, os múltiplos envolvimentos em rede, mas o computador como objeto de
suporte de cultura homogeneiza cada vez mais as condições materiais, técnicas, de circulação
e produção. Cazeloto discute a centralidade do computador na sociedade contemporânea e que
seu uso se tornou condição para produção e proliferação dos discursos, partindo do
pressuposto que a hegemonia se materializa também no dispositivo. Existe, portanto, a
capacidade de produzir consensos pelo computador que o autor denomina como hegemonia
hipostasiada - um movimento historicamente construído pelo imperativo da tecnologia e do
computador. O computador impondo ética, normas e valores, como portador de sentido e de
uma lógica inerente que possibilita “apenas apropriações específicas, já inscritas em sua
própria configuração tecnológica” (CAZELOTO, 2010, p.160). Configurações pautadas em
um critério objetivista de desempenho no computador: “mais produção, mais velocidade, mais
abrangência ao menor custo possível” (CAZELOTO, 2011, p.165). E o autor identifica que
mesmo grupos contraculturais apostam nesta performance e acreditam na neutralidade das
ferramentas e no computador como um meio mais efetivo para divulgação da causa. Este é o
caso do Greenpeace que investe na comunicação em rede, e acredita na sua potencialidade
para construção de um discurso de legitimação da causa ambiental e de seu papel enquanto
instituição socialmente relevante. E para isso segue certos protocolos tecnológicos, obedece a
 108

uma dinâmica já consolidada, por exemplo, de textos objetivos, imagens de impacto,

atualizações constantes, quantidade de adesões, etc.
É certo que os processos tecnológicos exercem influência direta na construção da
comunicação, afetam demandas de natureza técnica e simbólica e que linguagem e suporte se
influenciam na construção do discurso. Com essa complexidade abarcada, compactuamos
com a possibilidade de existência de diferentes ciberculturas, que englobam a própria cultura
da contemporaneidade, infraestrutura material e simbólica, produtores, usuários e as
diferentes dimensões do viver, deslocando da relação direta e única com o computador em
rede. Reafirmamos, então, a proposta de uma cibercultura ambiental, e para sua definição
estamos considerando a experiência comunicativa, sua formação discursiva, suas ferramentas,
possibilidades de interação, de mobilização, de composição de uma esfera pública, onde as
formas de resistência tradicionais, como os movimentos presenciais da sociedade civil, se
misturam com as apostas inéditas, proporcionadas pela rede, como coloca Mattelart (2006).
Essas propostas um tanto originais de mobilização como a ciberpolítica, o ciberativismo, as
multidões inteligentes, as redes sociais digitais, entre outras experiências é o que discutimos
na sequência.

3.3 Ciber política, ativismo, redes sociais digitais, interatividade

No âmbito da cibercultura pululam diversas estratégias e ferramentas de comunicação

como as redes sociais digitais, práticas ciber – ativismo, política, sexo, moda, que pregam a
interatividade, criam uma nova ‘audiência’, comunidades e multidões em rede. Aqui traçamos
um percurso para entender as possibilidades de mobilização online, focando no ciberativismo
como uma forma proeminente de atuação de movimentos contemporâneos, e uma das táticas
empregadas pelo Greenpeace.
Ainda na ‘longínqua’ década de 1960 Tofler (2005, p.384) anunciou que a
característica mais revolucionária dos meios de comunicação era a interatividade, ao permitir
que cada cidadão pudesse atuar diretamente nos processos comunicacionais. “Nós possuímos
cada vez mais a tecnologia da consciência”. O que nos remete, mais uma vez, à proposta de
McLuhan e de Kerckhove (1997) - este último avalia os meios eletrônicos como extensões
não só do sistema nervoso, mas também da psicologia humana. Os computadores como
amplificadores da mente e aceleradores da cultura, influenciam não só o modo de agir, mas
alteram a estrutura da consciência e a percepção da realidade. A interatividade, pronunciada
 109

por Tofler, no âmbito das TICs vai muito além de um canal de retorno e de um discurso
unilateral. A interatividade é a passagem da mediação para a criação, um palanque da cultura
digital. “Os usuários deixam de ser objetos de manipulação para converterem-se em sujeitos
que manipulam”, acredita Vilches (2003, p.234), que coloca uma questão interessante: os
usuários manipulam os meios ou os conteúdos? Os conteúdos são mais diretamente alterados.
Mas a interatividade afeta a comunicação em sua própria gestão e desde a programação,
armazenamento e consumo, criando uma audiência ativa. “Trata-se de um diálogo entre uma
pessoa e uma máquina, na qual a noção de informação está presente como linguagem, como
interface, como programa e como produto” (VILCHES, 2003, p.237).
A interatividade integra uma ordem de interação, que faz parte da vida social, como
um processo de modificação mútuo entre sujeitos e coisas. O mundo das interações cotidianas
produz intercâmbios simbólicos complexos, mesmo que não percebidos de forma consciente.
A interação pode ocorrer na troca de informações, mas também involuntariamente, na forma
de vestir, falar, por afinidade abstrata (RHEINGOLD, 2004, p.197, tradução nossa). Di Felice
(2008, p.46) lembra que o conceito de interação está ligado à possibilidade de o indivíduo
interpretar e ressignificar mensagens de uma dinâmica comunicativa, ainda com a rede
“indicam-se as práticas habitativas e conectivas de interações entre mente, sujeito, redes,
circuitos, informações e inteligências”. Um cenário de interação midiática e territorial vem
sendo substituído por uma proposta atópica, colaborativa e interativa, evidencia Di Felice
(2008, p.52). A atopia como o lugar anormal, indefinido, em que o território e a tecnologia se
definem dinâmica e interativamente.
A questão da interação também é debatida por Maia e Mendonça (2008, p.127 -128),
que recorrem a Simmel e Goffman, e se preocupam em definir os âmbitos interacionais como
“instâncias em que os integrantes de um ator coletivo interagem com outros atores”. A
interação como ação mutuamente determinada, o processo de comunicação entre os atores,
que no modelo online é mediado pelo computador e pela multiplicidade de ferramentas. Esta
interação está muito marcada pela percepção que temos daqueles com quem estamos
interatuando (numa vinculação estreita, a nosso ver, com a própria noção de ethos). Enquanto
a interatividade com a máquina, como um caso específico de interação, é uma troca
comunicativa entre atores que implica em mediação por interface tecnológica, em geração e
influência de conteúdo, autonomia do sujeito e canais de retorno. Pensamos, portanto na
interação como ação mais imediata, envolvendo os atores sociais, enquanto a interatividade
como uma possibilidade, uma prática em potencial.
 110

A interatividade ainda depende de elementos como a interface, os softwares que dão

forma à interação entre usuário e computador. “A interface atua como uma espécie de
tradutor, mediando entre as duas partes, tornando uma sensível para a outra. Em outras
palavras, a relação governada pela interface é uma relação semântica, caracterizada por
significado e expressão e não por força física” (JOHNSON, 2001, p.17). Foi justamente esta
interface gráfica, iniciada na década de 1970, que por meio de imagens, símbolos, ícones,
desenhos e textos facilitou e deu impulso a utilização do computador em larga escala por
usuários comuns que não dominavam, por exemplo, a forma pioneira de utilização da
máquina em linha de comando. A interface, neste contexto, é um meio de comunicação e não
mero facilitador dos processos.
Vilches (2003, p.24) tem a mesma visão: “a interface não é um complemento no ato de
ver, como o controle remoto; é o centro da interação, a verdadeira zona de produção das
novas relações sociais que regerão o uso da comunicação digital”. Para Lemos (2004) as
interfaces gráficas são como metáforas, alegorias cognitivas para a navegação, que
possibilitam a interação entre mundo digital e analógico. E vai além, “manipular os ícones
gráficos das interfaces revela a essência da manipulação mágica que está presente no
ciberespaço” (LEMOS, 2004, p.130).
A interface, portanto, facilita os processos e a participação - condição precursora da
interatividade - que ganha terreno fértil no ciberespaço por conta de algumas características
elencadas por Vilches (2003) que se resumem aqui. Uma delas é o fato do controle da
informação não ter um único centro, mas propiciar espaço e integração a baixo custo, além de
uma grande quantidade de conteúdos em circulação que aumenta o acesso popular à
comunicação, ou seja, a arquitetura sem limites de espaço e com alcance imensurável. As
redes ainda se mostram como caminhos de aceleração de produtos e de conhecimento e
possibilitam a formação de grupos específicos, reunidos por afinidades, causa e propósitos em
comum, que interagem entre si. Vilches (2003, p.190) retoma outro componente estrutural da
comunicação interativa, o hipertexto, que ganha contorno nos anos 1980 e ameaça a cultura
de massa unidirecional. As possibilidades abertas com uma narrativa não linear, estruturada
em rede, em blocos de textos que dão autonomia para o usuário eleger suas preferencias são
direções de interatividade. Mas ressaltamos que o texto não sequencial, a possibilidade de
diferentes correlações já ocorriam nos procedimentos tradicionais de leitura, ainda que em
menor escala.
 111

Franco e Orozco (2012) elencam três graus de interatividade na Internet: a passiva,

quando apenas navega e acessa conteúdos sem interferência direta; a ativa, na qual o usuário
responde a um estímulo nas próprias condições oferecidas pelo emissor, como respondendo
questionários, pesquisas, assinando petições. E a interatividade criativa quando o usuário se
converte em produtor de conteúdo, criando algo novo a partir do que lhe foi dado, efetivando a
chancela de ‘prossumidor’. Vilches (2003) fala da interatividade com relação ao conteúdo, que
enfrenta diferentes níveis que vão desde a velocidade na resposta, ou o que se chama de
‘tempo real’ da informação; maior ou menor margem de escolha; ações mais ou menos
personalizadas, até a possibilidade de comentar e intervir no processo por meio de
documentos abertos e colaborativos, por exemplo, realizando fóruns de discussão, releituras,
mixagens de mensagens – tendências da web 2.0.
A questão da interatividade para Friedman (2005) é praticada com mais afinco
justamente na comunicação de ONGs e sociedade civil, que, para ele, têm capacidade de
mobilização e lutam por melhor governança local, usando a Internet e outros instrumentos “do
mundo plano” para dar visibilidade à corrupção, ao mau gerenciamento, aos problemas locais
e globais. “Pensem nisto: há um século, os anarquistas estavam limitados em sua capacidade
de comunicação e colaboração entre si, de encontrar simpatizantes e de juntar-se para realizar
operações. Atualmente, com a Internet, isso não é problema“. (FRIEDMAN, 2005, p.313). A
quantidade de pessoas online, que passa a produzir e compartilhar informações independentes,
se reunir em grupos de afinidades, comunidades e nas próprias redes sociais digitais, cria para
Friedman (2005, p.112) um certo achatamento do mundo.
Aliás, as comunidades virtuais podem ser vistas como precursoras da experiência de
atuação e mobilização online, que começa a tomar forma a partir dos anos 1980, tendo como
base a ação conjunta à distância, mediada pelas tecnologias, determinada por fatores
simbólicos e concretos como o interesse pessoal, a cultura, questões econômicas e sociais. As
comunidades que servem para afiançar identidades nas sociedades contemporâneas integram
pessoas, fomentam mobilização, autonomia, diversidade de expressão.
Rheingold (1994) foi um dos pioneiros a pensar a configuração das comunidades
virtuais, em livro editado a primeira vez em 1993, e vislumbrou um ecossistema de
subculturas, porque já assistia suas diferentes aplicações, com a vanguarda do pensamento
científico e político migrando para este ambiente de redes. Para ele, o impacto foi
determinante porque nas comunidades tradicionais as pessoas tinham um senso de
espacialização muito bem definido, enquanto nas virtuais o conceito de lugar requer um ato
 112

individual de imaginação. Portanto, se antes as sociedades precisavam do espaço físico, a

tecnologia justamente muda esta lógica para estabelecer um ciberespaço. Já Matterlart (2006,
p.155) confere a efemeridade das propostas na rede, a fragilidade das conjunturas e fala em
comunidades de consumo como “grandes segmentos transfronteiriços que compartilham a
mesma solvabilidade, os mesmos socioestilos. Definitivamente, a palavra comunidade jamais
foi utilizada de modo tão indiferente e vazio”. Temos hoje certa substituição dos modelos de
comunidade pela atuação em redes sociais digitais, que também lidam com questões de
afinidades, compartilhamento de valores, interesses, coletividades latentes em uma estrutura
de sentido (RHEINGOLD, 2004). Como rede social podemos definir o conjunto de atores e
suas conexões, parafraseando Recuero (2010), e o termo digital preferimos agregar aqui para
ficar claro que nos referimos exatamente a rede de computadores que conecta rede de pessoas.
Recuero (2010, p.22) ressalta ainda que entender redes sociais é “explorar uma metáfora
estrutural para compreender elementos dinâmicos de composição de grupos sociais” (na
Internet).
Lemos e Levy (2010, p.75) também comentam que a aposta das comunidades virtuais
foi superada pelas redes de colaboração e participação, justamente pela estrutura da web 2.0 e
novas ferramentas ofertadas através dos ‘softwares sociais’ como Facebook e Twitter. Os
autores chegam a afirmar que hoje as redes sociais digitais constituem o fundamento social do
ciberespaço e uma das chaves de uma provável ciberdemocracia. Uma maneira de fazer
sociedade, um agrupamento, que inclusive agrega diferentes comunidades, que mantém a
proposta de se reunir por afinidades, trocar informações e conhecimentos com diferentes
níveis de envolvimento. Mas falamos de potência, possibilidades, pois sabemos que o
consumo da web é subjetivo e difícil de se pressupor.
Ademais da condição remodelada das comunidades virtuais, ou de sua substituição
pelas redes sociais digitais, vale insistir em Rheingold (1994), que descreveu a emergência e
preconizou a importância das mesmas, em especial no aspecto político e ativista. Na época,
ele já observou os diferentes usos da comunicação online - desde buscar relacionamentos
afetivos, fazer piadas e fofocas, até para se conduzir comércios, grandes negócios ou se
engajar em um discurso intelectual e de ação política. Rheingold viu que as comunidades
construíam poder a partir de sua capacidade de armazenar, compartilhar informações e atuar
na resolução de conflitos em nível local e global, encurtando distâncias e abrangendo a causa.
E um dos pioneiros a utilizar a Internet para difundir a causa foi o movimento ambiental.
Na década de 1980 os ativistas conseguiram absorver os paradigmas da rede e
 113

começaram a se mobilizar por meio das tecnologias, para se envolver, principalmente, com
políticas locais. Surgem, então, as primeiras redes de mobilização online pelo meio ambiente,
são os caso da Econet, em 1982, e dois anos depois o PeaceNet, que conseguiram se organizar
ao redor do mundo, usando uma rede de voluntários, de forma descentralizada e a baixo custo
para divulgar o tema e conseguir adeptos. Outra iniciativa foi o Greennet o provedor de
serviços de Internet que dá suporte as iniciativas individuais e coletivas que promovem a paz
e a defesa do meio ambiente.
Quem propicia a prática das tecnologias sociais, da descentralização, criação coletiva e
colaborativa, pregando acesso ilimitado e total aos computadores é a cultura hacker e suas
propostas de hackativismo, que disponibilizam ferramentas para participação (RHEINGOLD,
2004, TASCÓN; QUINTANA, 2012). Grupos ciberpunks, coletivos como o Computer
Professional for Social Responsability e o Eletronic Frontier Foundation (Fundação de
Fronteira Eletrônica) inauguraram os protestos pela rede. São grupos que reuniam desde
personalidades da cultura underground, libertários, hackers até advogados e jornalistas
agrupados em torno de listas de e-mails e interessados em discutir a Internet como nova
fronteira aberta para campanhas e manifestos (TASCÓN; QUINTANA, 2012, p.153).
Mas a organização virtual e o ativismo contemporâneo popular têm seu marco
fundamental com os movimentos antiglobalização e de críticas ferrenhas ao FMI (Fundo
Monetário Internacional), Banco Mundial e OMC (Organização Mundial do Comércio), em
Seattle, na década de 1990, e com a atuação do movimento zapatista. Os protestos em Seattle
se organizaram de forma elementar pela rede, mas criando inovações como o Indymedia
(1999), que como um projeto de mídia independente, além de realizar a cobertura dos
protestos, permitia a participação do usuário para publicar conteúdos, comentar histórias,
intervir diretamente 49.
Já a mobilização em rede do Exército Zapatista de Libertação Nacional,
principalmente através de mensagens eletrônicas, conseguiu não só divulgar sua causa,
evidenciar os conflitos no campo e denunciar os latifúndios, mas se firmar como
representantes legítimos da questão indígena no México. Os zapatistas mudaram a atuação das
guerrilhas e as táticas de luta ao colocar em destaque as novas tecnologias da comunicação e

49
O portal está disponível em www.indymedia.org, e a iniciativa acabou acarretando nos Centros de Mídia
Independente (CMI) com representações em diferentes países e em 13 municípios do Brasil
(www.midiaindependente.org), com a proposta de dar continuidade às redes de informação colaborativas e
contra hegemônicas. O conceito e a proposta dos CMI foram esmiuçados por Maria das Graças Targino, na
obra Jornalismo Cidadão.
 114

informação. Villarreal e Gil (2002) informam que os zapatistas atraiam a atenção de

diferentes mídias com ações nacionais e internacionais, além de realizarem uma comunicação
direta com a sociedade civil, por meio dos colaboradores, que permitiu autonomizar a
operação da comunicação e angariar participantes. A estrutura de comunicação dos militantes
era precarizada e dependia quase que exclusivamente dos simpatizantes que, conhecedores da
causa, replicavam mensagens, geravam informação e rebatiam desinformação. O diálogo por
meio da Internet como um veículo de ação política, desempenhava o papel de “iniciar
protestos contra ataques militares (...) e engendrar novas formas de política participativa
intercultural de caráter permanente” (VILLARREAL e GIL, 2002, p.303). Criou-se uma
forma inédita de guerrilha informacional, como cunhou Castells (2003).
Se para nós estes conflitos vão desenhando formas de ciberativismo há pesquisadores
que preferem denominar como netwar “formas de conflitos de pequena intensidade
conduzidos por atores não estatais que abalam as hierarquias governamentais pelo viés das
redes e exigem delas um resposta também por essa via”. (MATTELART, 2006, p.139). Estes
atores podem ser os movimentos sociais, ambientalistas ou até terroristas e carteis de drogas
que utilizam da estrutura da rede para propósitos e objetivos bastante distintos.
Rheingold (2004) também fala em netwars como as guerras em redes, frutos da
combinação de redes sociais, tecnologias de comunicação avançadas e infraestrutura de
organização descentralizada em diversos tipos de conflito político. Com estratégias que vão
desde batalha de ideias, até atos de sabotagem, estratégias de engajamento intensivas.
Para Mattelart (2006) estamos presenciando diferentes narrativas de ação coletiva,
com instâncias próprias de intercâmbios, debates, propostas, baseadas na logística de redes
militantes, formas de solidariedade, que apresentam, obviamente, falhas, limites e restrições,
mas que podem legitimar movimentos de valores. Ainda que o reconhecimento das
tecnologias de informação não seja um componente central para a atuação dos movimentos, e
não signifique imediatamente a obsolescência de técnicas anteriores de resistência, a aposta na
comunicação em rede foi significativa para referendar o ativismo, em suas diversas vertentes.
Partimos da concepção de Rheingold de que a “Internet não é somente resultado final,
mas também infraestrutura que possibilita novos modos de organizar a ação coletiva por meio
das tecnologias da comunicação” (RHEINGOLD, 2004, p.74, tradução nossa) para apreender
o ciberativismo ou o ativismo online, situando-o como movimentos urbanos em rede, novas
formas de viver o técnico e o político. Uma tática de luta que tem no espaço sem fronteiras da
rede de computadores, com auxílio das ferramentas das TICs, instrumentos para reivindicação
 115

e mobilização de diferentes públicos interessados em uma temática em comum, e que se

utilizam do ciberespaço para difundir a causa, que pode se esgotar no espaço virtual ou partir
para uma ação presencial. E aqui preferimos a atribuição ciberativismo a infoativismo ou
netativismo 50 (DI FELICE, 2013), uma vez que o prefixo info está mais relacionado a
processos informáticos meramente técnicos, enquanto a cibernética se estabeleceu como
teoria e construiu um campo de ideias que contempla as interações mais profundas entre
homem e máquina (MARZOCHI, 2009). Mas este preâmbulo será completado com os
referenciais teóricos que se seguem.
O ciberativismo para Ugarte (2007) é uma forma de empoderamento pessoal, que se
conquista no discurso, nas ferramentas e na visibilidade. Para o autor ciberativista é aquele
que utiliza a Internet para difundir um discurso e colocar à disposição ferramentas com
visibilidade necessária para propor mudanças e mostrar algum tipo de poder mediante as
instituições monopolizadoras. Ou seja, praticamos o ciberativismo quando publicamos em um
blog buscando que pessoas leiam, repassem e debatam o assunto. O ciberativismo visto como
estratégia e não técnica, baseada em um discurso claro, que gera identificação, focado nos
interessados diretos, com ferramentas acessíveis e visibilidade para ganhar mais adeptos e
capacidade de replicação. A questão do discurso nos chama a atenção, pois acreditamos em
seu papel definidor no ciberativismo.

Por isso, toda essa lírica discursiva leva implícito um forte componente
identitário que facilita a comunicação entre pares desconhecidos sem que
seja necessária a mediação de um centro, quer dizer, assegura um caráter
distribuído de rede e, portanto, a robustez de seu conjunto (UGARTE, 2007,
p.65, tradução nossa).

Para Ugarte (2007) o nó ativista da web é um autêntico repositório de métodos de lutas

individuais e coletivas, que faz uso de brincadeiras, cartazes, slogans, para divulgar e
50
Di Felice (2013) adere à denominação de netativismo em uma proposta filosófica e que pela nossa reflexão já
está contemplada em processos de ciberativismo e web 2.0. Em todo o caso, vale comentar que o autor fala em
uma nova arquitetura, de âmbitos comunicativos digitais que associa pessoas, dispositivos, fluxos informativos,
bancos de dados e territorialidades em uma sociabilidade reticular. No seu entendimento o ciberativismo é
uma forma de interação entre indivíduos nas ações sociais em e na rede por meio da internet (que é o que nos
interessa sobremaneira). Enquanto o netativismo “se articula como maximização das possibilidades de
autonomia, de processos de sustentabilidade e de criatividade no âmbito dos movimentos new-global” (DI
FELICE, 2013, p.54). Envolvendo uma identidade global e digital, uma capacidade conectiva atópica, não linear
e que se ‘concretiza’ em rede. “Não somente se deslocam conectados, mas a manifestação acontece de fato,
somente se é filmada, fotografada e postada na rede, tornando-se novamente digital, isto é, informação
compartilhada e distribuída” (DI FELICE, 2013, p.65).
 116

convocar seguidores. Identificamos, neste momento, uma real aproximação com a proposta de
mídia radical 51, como a expressão de movimentos sociais com forte carga comunicativa, que
dependem “não da argumentação lógica, mas de sua força concentrada e esteticamente
concebida” (DOWNING, 2002, p.92). Uma forma contra-hegemônica de produção de
informação e manifestação, com diferentes estratégias, para além da narrativa textual e formas
convencionais de comunicação. Entre as estratégias está o culture jamming – uma proposta de
ativismo com técnicas de guerrilha, manipulação de imagens, alteração ou exagero nas
informações, interferência cultural com elementos de humor, exaltação das situações de
denúncia, ridicularização da imagem e ou da posição do oponente, em uma tentativa de alterar
os códigos, pregar contra a uniformidade cultural, o consumismo e outros valores transmitidos
por corporações, por exemplo (TASCÓN; QUINTANA, 2012).
Downing (2002, p.150) faz referência justamente à comunicação radical do
Greenpeace, que emprega verdadeiras “bombas mentais”, como forma de comunicar efêmera,
mas efetiva na memória consciente. A utilização de imagens impactantes, referências
culturais, ações parodiadas é capaz de romper o ceticismo, a conversa cotidiana para causar
um impacto emocional profundo. Nesse sentido, Ugarte (2007) lembra que as pessoas querem
participar de algo criativo, prazeroso, integrar o estilo de vida proposto, uma maneira de viver
– fatores que são impulsionados pelas estratégias de comunicação. Na proposta de
ciberativismo do Greenpeace (como a disponibilização de meios para participação online:
compartilhando conteúdos, comentando as temáticas e assinando as petições) mantém
inclusive uma seção específica no portal, com a chancela ‘Proteste nas ruas da Internet’. E
faz uso das táticas de mídia radical quando os ativistas escalam monumentos, plataformas de
petróleo e penduram faixas de acusação em empresas potencialmente poluidoras. Uma das
campanhas emblemáticas durante a nossa observação, Detox Moda
(www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Toxicos/Zara), usou modelos esquálidas e
“afetadas pela poluição”, em uma satirização das publicidades de moda para fazer uma
denúncia contra grifes como Zara e Levis, acusadas de utilizar produtos contaminantes em
suas confecções.

51
Downing (2002) conceitua a mídia radical em uma proposta mais ampla, incluindo as diversas formas de
expressão comunicativa dos movimentos sociais, como folders, eventos, conversas, mural, teatro, dança,
música, protestos. E serviria a dois propósitos. “Expressar verticalmente, a partir dos setores subordinados,
oposição direta à estrutura de poder e seu comportamento”, e “obter, horizontalmente, apoio e solidariedade
e construir uma rede de relações contrárias às políticas públicas ou mesmo à própria sobrevivência da
estrutura de poder” (DOWNING, 2002, p.23) Assim, a mídia radical pode ser vista como necessária para
construir a contra hegemonia, e a Internet se mostra como terreno fértil para a prática.
 117

Entre outras ferramentas ciberativistas, proporcionadas especialmente pela web 2.0

podemos elencar as petições online, os mapas interativos, os sistemas de geolocalização e
colaboração, as mídias locativas (artefatos móveis baseados em localização), os atos de
mobilização política, a partir da cooperação inédita entre pessoas que nem se conhecem
(RHEINGOLD, 2004). Além de propostas que exigem habilidade hacker como o ativismo
vírico/propagação participativa, no sentido de contaminar, inundar a rede de mensagens, a
desobediência civil eletrônica, que envolve ataques a sistemas, táticas de simulação e o
bloqueio de páginas virtuais dos adversários (CRITICAL ART ESEMBLE, 2006) 52.
Ugarte (2007) distingue dois tipos principais de ciberativismo, aquele sem centro ou
comando, que emerge espontaneamente, e outro, que nos interessa na presente pesquisa, no
qual um nó organizador desenha estrategicamente as ações para ganhar adesão. Ele resume o
ciberativismo como

(...) toda estratégia que persegue a mudança na agenda pública, a inclusão de

um novo tema na ordem do dia da grande discussão social, mediante a
difusão de uma determinada mensagem e sua propagação através do ‘boca a
boca’ multiplicados pelos meios de comunicação e publicação eletrônica
pessoal (UGARTE, 2007,p.85. tradução nossa).

Tascón e Quintana (2012), em obra específica sobre ciberativismo (‘As novas

revoluções nas multidões conectadas’ – tradução nossa) definem exclusivamente como
mobilizações baseadas em agregações espontâneas de indivíduos sem estruturas rígidas nem
hierarquia, que estabelecem uma nova cultura política, organizada e fomentada
exclusivamente pelas redes. O que vai ao encontro da ideia de Mattelart (2006, p.152) de
‘tecnossistema mundial’, complexo e acéfalo, sem líderes ou porta-vozes. Nessa distinção de
ciberativismo, implicando necessariamente em redes distribuídas, interação e discussão
horizontal, podemos questionar se de fato movimentos como o Greenpeace praticam o
ciberativismo propriamente dito. Tascón e Quintana (2012) chegam a conjecturar que se
pessoas e multidões são capazes de organização e atuação sem liderança ou núcleo central, o
papel dos movimentos sociais pode ser colocado em cheque no atual contexto. Essas

52
Temos como exemplos destas táticas ativistas em rede, uma forma de culture jamming digital, o
Anonymous, grupo que surgiu em 2003, priorizando o anonimato e o livre curso da informação, sem se
preocupar com filosofia ou programa político consistente. Atua no ‘dissenso digital’ e com ação direta, que
envolvem desde brincadeiras inocentes, macabras, revelando informações constrangedoras, copiando e
derrubando portais inimigos, ao ativismo online de apoio político a iniciativas democráticas e se estabelece
como “irreverente e rebelde marca de políticas ativistas” (COLEMAN, 2012, p.93).
 118

propostas trazem reflexão, mas nossa hipótese é de reconfiguração dos movimentos sociais
com ascensão das TICs, e não pensamos em questionar sua relevância ou mesmo prognosticar
sua eliminação. Até porque, como Ugarte (2007) colocou com pertinência, existe ainda um
ativismo em rede centralizado em um eixo organizativo, realizado com ferramentas da
Internet, que busca estratégias de mobilização pela web e a interação com diferentes públicos,
exerce força política, mas atua com uma organização prévia e mantém determinada
configuração vertical, tanto na forma como nos processos de tomada de decisões.
O ciberativismo ainda faz parte de um movimento mais amplo de ciberpolítica, na
abordagem de Cotarelo (2010), que envolve dois processos sociais principais: 1) como os
líderes políticos utilizam a Internet e 2) como a sociedade civil usa as TICs para participar de
processos políticos. O autor avalia que a Internet é hoje capaz de suscitar debates por conta
própria, de estabelecer uma prática política ‘cosmopolita’ que não centraliza os meios de
comunicação tradicionais, apesar deles ainda terem seu espaço e relevância da esfera pública.
A mobilização em rede, muitas vezes, é espontânea, se organiza à margem das ações de
partidos políticos, não é fomentada exclusivamente por um comitê central ou presidência,
“mas surge na marcha cotidiana dos assuntos que estão na rede, ali se discute, perfila e se
levanta os resultados que se quer alcançar” (COTARELO, 2010, p.138, tradução nossa).
Trata-se, para o autor, de uma ágora polifônica, onde todas as questões estão abertas e sujeitas
ao debate, em um território criativo e aberto, onde o caráter burocrático dos partidos e ou
instituições contrasta com a horizontalidade e imediatismo da rede. Mas o ciberativismo
enquanto prática política, redentora, livre e engajada não é consenso.
Blanco (2006), por exemplo, na publicação coletiva sobre usos políticos e sociais da
rede, reconhece que as tecnologias aumentaram a capacidade de processar e armazenar
informações, sugerindo um novo espaço público, do qual iremos tratar mais a frente, com
usos institucionais e cotidianos que favorecem agregações, mobilizações, ações conjuntas.
Porém, é preciso cuidado com a mera pose revolucionária, com o frenesi do ativismo
cotidiano que limita a capacidade de reflexão. “O ativismo cibernético se alimenta do mito de
que a revolução se pode alcançar sem levantar-se do computador e os ativistas se convertem
nos futuro pantheon guerrilheiro” (BLANCO, 2006, p.7, tradução nossa). Um ativismo muitas
vezes segregado a quem tem capacidade de consumo tecnológico. Nesse sentido, Blanco
coloca que para avaliar as TICs temos que conhecer para quais objetivos se empregam e quem
se beneficia delas.
 119

Além disso, o mesmo autor avalia que a atuação ‘política’ por meio das tecnologias é
repleta de facilidades, mas está orientada para a ação, não contemplação, para o presente, não
para a tradição. Uma dinâmica particular que é mais propensa a gerar discrepâncias do que
consensos, a enfatizar as diferenças sobre as coincidências, não confere solidariedade e
responsabilidades concretas, além disso, o anonimato na rede “garante menor implicação, e
facilidade de pertencer a coletivos heterogêneos” (BLANCO, 2006, p.14, tradução nossa).
O ativismo, neste contexto, deve ser contemplado na perspectiva das tecnologias como
dispositivos geradores de real, como já nos alertou Sodré (2010). O autor constata a tendência
de o ativismo contemporâneo aliar participação social com interatividade midiática em uma
rede técnica de ação direta, que torna a comunicação o agente produtor do acontecimento
ativista, e não mais o mero produto. Ainda que dominada pelas dimensões do entretenimento
e da estética. No entanto, a mesma fórmula que angaria adesões, mostra que os atores
públicos agora saem da prática concreta da política para o que Sodré denomina como
performance imagística. O que está em cena é mais a performatividade midiática do que o
conteúdo programático ou a proposta política em questão. O que pode ocorrer é a substituição
do discurso objetivista e racionalista pela narratividade emocionalista, baseada na “percepção
esteticista da performance”(SODRÉ, 2010, p.41), priorizando, por exemplo, as imagens como
criadoras de cenários ilusórios, mas altamente instantâneos e persuasivos.
A proposta de gerador do real nos leva a refletir sobre o real versus virtual – polêmica
corrente, especialmente quando se fala em processos políticos na rede. Aqui ressaltamos mais
uma vez o virtual como potência e como parte do real e não algo separado. Preferimos não
eliminar a relevância dos laços concretos, mas não nos preocupamos com a contraposição
simplória entre real e virtual, justamente por entendermos que os fenômenos contemporâneos
não podem ser assim restringidos, o virtual não é de qualquer forma irreal, e exerce influência
no mundo físico e a recíproca é verdadeira, são contextos permeáveis. Os dispositivos, a
capacidade física tecnológica, o modo online se tornaram invisíveis, já inundaram o cotidiano.
“A rede se apoderou da vida, se integrou a ela por completo, a transformou e segue no
processo de transformação a um ritmo frenético de inovação tecnológica. A rede articula uma
realidade muito complexa, feita por indivíduos que acumulam múltiplas identidades”
(COTARELO, 2010, p.231, tradução nossa).
Nesse sentido, os grupos e ativistas podem atuar exclusivamente na rede e ou também
presencialmente, dependendo dos propósitos. Vilches (2003) acredita que certos grupos
apenas online jamais seriam tão bem-sucedidos fora do ambiente virtual, ao passo que outros
 120

refletem comunidades fortes no mundo físico real. Para Mattelart (2006), no entanto, no
campo dos movimentos sociais tradicionais, mesmo que saibam manejar com destreza os
instrumentos digitais, precisam antes de tudo de um trabalho engajado com trajetória e
história que ultrapassem os limites da rede. De fato o percurso dos movimentos é importante,
mas a dinâmica da rede na contemporaneidade evidencia que os grupos podem ser criados e
dissolvidos instantaneamente; os tópicos podem mudar ou permanecer constantes, as
mobilizações podem se esgotar ou se expandir, uma efemeridade que não é necessariamente
negativa ou implica em demérito das ações. É natural o desgaste, o surgimento e
desaparecimento de coletivos e reivindicações na Internet, faz parte, inclusive, dos códigos de
ativismo da rede. A Internet tem próprias regras e códigos e quem maneja tem a mínima
noção disso e é capaz de distinguir perfis e reivindicações, fazer relações entre autores e
mensagens, entre as referências mais citadas (TASCÓN; QUINTANA, 2012).
Para minimizar a insegurança e avaliar a eficiência das ações em rede, Tascón e
Quintana (2012, p.255, tradução nossa) recorrem ao programa de cinco níveis elaborado pelos
analistas de corporação norte-americana Arquilla e Ronfeldt e que pode nos orientar
pragmaticamente. Os níveis são o organizativo/desenho da organização; o narrativo ou a
história que se conta; o grau doutrinal, abrangendo métodos e estratégias capazes de orientar
os envolvidos; o tecnológico/sistemas de informação e, por último, o nível social, que indica
os laços entre os membros da rede. Assim, as mobilizações mais bem sucedidas devem aliar
um nível organizativo distribuído, ter uma história bem contada, com métodos e estratégias
bem definidos, sistemas avançados e organizados de comunicação, com laços sociais e
pessoais fortes na comunidade em que atua. Coloquemos o Greenpeace como um exemplo
prático para avaliar esses níveis: ainda que desenvolva táticas de ciberativismo, com propostas
de interatividade e participação, discurso adequado, com histórias convincentes, sistemas de
informação e comunicação apropriados e de fácil acesso, atua de forma centralizada, vertical,
mais global e menos comunitária, pelo que observamos.
Voltando ao entendimento do ativismo contemporâneo, mais recentemente estamos
assistindo novas formas de agregação coletiva 53, os levantes espontâneos que se agrupam por
meio de tecnologias móveis, como os celulares, formando o que Rheingold (2004, p.25,

53
Entre outras formas de agregação coletiva mais recentes estão as ciberturbas como culminação da
mobilização nas ruas, de um processo de discussão social levado a cabo por meios eletrônicos de comunicação,
rompendo a divisão entre ciberativistas e mobilizados, evidenciando a capacidade convocatória dos
movimentos (UGARTE, 2007, p.73, tradução nossa). E os swarmings, os levantes espontâneos, de núcleos
difusos que se unem momentaneamente em torno de um mesmo objetivo, posteriormente, se dispersam
novamente pelas redes.
 121

tradução nossa) chama de multidões inteligentes, cuja força provém, “da penetração das novas
tecnologias informáticas e de telecomunicação nas antigas práticas sociais de associação e
cooperação”. As multidões, agregadas pelos computadores, estão formadas por pessoas
capazes de atuar conjuntamente ainda que não se conheçam, mas que se conectam e cooperam
como nunca visto em outras épocas porque empregam sistemas informáticos e de
telecomunicações. É bem provável, ressalta Rheingold, que essas tecnologias produzam
efeitos contraditórios e simultâneos como aquisição de novos poderes e perda simultânea de
antigas liberdades. As multidões que fomentam a agitação, ignorando as pressões dos
tecnocratas, das autoridades e ou do mercado, podem servir à resistência ou ao controle social.
O autor lembra que é absurdo pressupor que as multidões inteligentes produzem só resultados
positivos, mas o potencial violento ou controlador não pode esconder as capacidades
(interessantes) dessas novas formas de ação coletiva (RHEINGOLD, 2004, p.190, tradução
nossa). Trata-se, segundo o mesmo autor, de uma nova esfera midiática que se torna tão
influente, lucrativa e ubíqua como as esferas anteriores criadas pela imprensa, rádio e
televisão.
Outra visão interessante vem de Tascón e Quintana (2012, p.253, tradução nossa).“As
multidões conectadas levam tempo arrebatando as elites narradoras (meios) os mecanismos
(canais e códigos) para a construção da realidade e têm erodido a legitimidade, com notável
ajuda por sua parte, dos poderes políticos e econômicos”.
As formas de mobilização, convocação, ativismo em rede acontecem pelos sites, blogs
e ou pelas redes digitais sociais. Estas últimas ganham centralidade no ativismo online e
atraem os indivíduos para compartilhar informações ‘em troca’ de relações sociais, de capital
de conhecimento e confiança. Ou seja, um indivíduo deposita parte de suas informações e seu
estado de ânimo na rede e, em contrapartida, obtém visibilidade, mais conhecimento e
oportunidade de relações pessoais, profissionais, comunitárias e até exposição de intimidades
(RHEINGOLD, 2004). Uma forma de sociabilidade compactuada pela vontade de unir-se a
grupos, a comunidades, demarcar identidades, ainda que prevaleçam os interesses individuais.
As redes sociais digitais se tornaram meios de uso cotidiano e permitem construir um perfil
público e articular-se com uma lista de usuário, criar e fortalecer vínculos. Estes sistemas de
comunicação têm seus próprios códigos e valores pautados em fatores que foram elencados
por Recuero (2010) e que conseguimos visualizar muito bem na proposta das redes sociais
digitais do próprio Greenpeace. A autora menciona, por exemplo, a visibilidade, que tem
relação com a própria presença do ator na rede, mas é impulsionada com a complexificação
 122

desta rede no sentido da quantidade de conexões e da manutenção de laços sociais, refletindo

em fatores como a popularidade e a reputação. Lembrando que a visibilidade também é um
ponto chave para o êxito do ciberativismo. A reputação é o elemento construído através do
controle sobre as impressões deixadas pelos usuários, que vão compondo uma imagem
positiva (ou não). Outra questão é a autoridade, ou seja, “poder de influência de um nó na
rede social” (RECUERO, 2010, p.113) e, neste caso, compreende a reputação e a capacidade
deste nó/autor difundir informação e gerar repercussão e conversação na rede. Por fim, como
um item mais quantificável está a popularidade, vinculada diretamente à audiência, que pode
ser medida por meio do número de seguidores, de comentários, visitas e permanências no
perfil ou página web do autor. O Greenpeace, mais especificamente nas redes sociais Twitter
e Facebook, consegue atingir a visibilidade, tem uma importante reputação construída, por
seu histórico ambientalista, seu trabalho constante na rede, tem autoridade porque consegue
difundir as mensagens, pautar discussões e os números indicam uma alta popularidade. Para
entendermos esta dimensão, o Twitter da ONG conta com mais de 600 mil seguidores e o
Facebook já passa de um milhão de simpatizantes. Estas questões nos ajudam a entender a
dinâmica das redes sociais digitais.
Uma das críticas que se assiste sobre a Internet e seus modelos de participação é a
questão do acesso restrito, a chamada brecha digital 54, e apesar de não ser nosso foco vale
colocar a tendência constante de crescimento e acesso à rede, com as brechas sendo
superadas. Lemos e Levy (2010, p.153) ainda comentam a questão dos limites de acesso,
ampliando a perspectiva.

Podemos definir exclusão digital como a falta de capacidade técnica, social,

cultural, intelectual e econômica de acesso às novas tecnologias e os desafios
da sociedade da informação. Essa incapacidade não deve ser vista de forma
meramente técnica ou econômica, mas também cognitiva e social.

A questão que fica é se as pessoas têm habilidades e autonomia para usufruir das
vantagens da rede, mas não temos como mensurar essas possibilidades. O consumo é

54
O número de usuários de Internet no mundo passa de 40 milhões em 1995 para quase 1 bilhão e 400 milhões
em 2008 (CASTELLS, 2011, p.97), com taxa de penetração que chega a 80% nos países industrializados. Dados
apresentados por Tascón e Quintana (2012) apontam que mais de um terço da população mundial pode ser
considerada internauta, obviamente que com diferenças gritantes entre o continente africano e europeu. No
Brasil, dados do Ibope Media, em 2013, apontavam uma população de 102 milhões de internautas, quase 50%
de penetração populacional.
 123

subjetivo, busca-se algum tipo de capital social, pessoal, uma ressignificação dos contextos,
agregada a possibilidade de constituição de múltiplas identidades. Um consumo que pode ser
influenciado pelas ferramentas, pela visibilidade e pelo discurso, como colocou Ugarte (2007)
e como de fato identificamos na comunicação do Greenpeace.
A tecnologia como dispositivo ajuda a criar narrativas, ferramentas, estratégias para
minimizar hierarquias institucionais, facilitar a participação e o engajamento. Mas não nos
convém o pensamento único da comunicação virtual como criadora de solidariedades
horizontais e substituta direta de representações políticas. A rede de computadores oferece,
sim, espaços para que as organizações possam atuar de forma mais livre e colaborativa, expor
suas iniciativas, reivindicações, angariar adeptos, mas também podem favorecer pequenos
grupos, reforçar padrões dominantes. Um campo de embates e conflitos que estamos
decifrando por meio da experiência virtual do Greenpeace, que utiliza das TICs para
proporcionar (ou não) o debate, estimular a participação, e remodelar, ao menos
conceitualmente, a noção de esfera pública. Como fazem isso? Como compõem a esfera
pública em rede? Procuramos responder essas e outras questões a partir do próximo capítulo,
mas antes disso será preciso resgatar o conceito original e a trajetória da esfera pública
enquanto espaço público discursivo. “O modelo discursivo é o único compatível com as
inclinações sociais gerais de nossas sociedades e com aspirações emancipatórias dos novos
movimentos sociais” (VIEIRA, 2001, p.63).
 124

CAPITULO IV - POTENCIAL POLÍTICO DO MOVIMENTO AMBIENTAL EM

REDE

A proposta de uma esfera pública em rede na cibercultura, facilitada pelas TICs, com
potencial para discussão e deliberação, se faz presente também no movimento
ambiental. Mas o que faz as pessoas aderirem ao debate? O que leva à participação e ao
engajamento? O discurso ganha centralidade.

4.1 As possibilidades e fragilidades da esfera pública (em rede)

Neste momento nossa tentativa é discutir as possibilidades de participação política

proporcionadas pelas TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) buscando
compreender uma possível recomposição da esfera pública no contexto da cibercultura.
Emerge um conceito de esfera pública em rede ou conectada que evidencia uma alternativa à
discutibilidade, pode ampliar a participação e merece ser decifrado, com apoio da ideia
original e aperfeiçoada de Jurgen Habermas e das leituras realizadas por Wilson Gomes
(2008) (2011), Yochai Benkler (2006), Rousiley Maia (2008) (2011), Sérgio Amadeu da
Silveira (2008).
Temos em uma mesma arena o movimento ambiental - que desde sua fundação
mostrou caráter midiático, habilidade em se comunicar e difundir a problemática, a esfera
pública - instância na qual se forma a opinião, primordial para legitimar a questão ambiental
e o advento das tecnologias - que amplia os canais de comunicação, participação e debate
público, sinalizando para um modelo livre para manifestação dos diversos públicos. No
ciberespaço reverbera a ideia de um potencial democrático 55, de autocomunicação de massas
como já vimos com Castells (2011) ou de comunicação pós-massiva como denominou Lemos
e Levy (2010). É nessa conjuntura que se acreditamos na ampliação, mas também na
redefinição do modelo de esfera pública na medida em que o cidadão pode não só adentrar
indiretamente às discussões, mas encabeçar os próprios manifestos e reivindicações. O

55
Não nos prenderemos à definição de democracia e suas tradições no pensamento político clássico, medieval
e moderno, como colocados por Bobbio (1998), pois não faz parte do escopo da nossa tese. Porém, na medida
em que citamos e nos referimos em outras oportunidades à questão democrática acreditamos ser conveniente
esclarecer que nos referimos à forma de governo que tem como elemento caracterizador a soberania popular,
a participação do povo nos processos políticos. A participação entendida como “manifestação daquela
liberdade particular que indo além do direito de exprimir a própria opinião, de reunir-se ou de associar-se para
influir na política do país, compreende ainda o direito de eleger representantes para o parlamento e de ser
eleito” (BOBBIO, 1998, P.324).
 125

movimento ambiental, por exemplo, protagonista de lutas por melhores condições de vida, se
apresenta como um efetivo produtor de conteúdo, pregando mobilização e interatividade na
rede virtual, colocando assuntos polêmicos em pautas, delineando novas práticas de
comunicação e de debates públicos, que podem indicar justamente a composição de uma
esfera pública em rede.
A esfera pública como conceito compactuado por Habermas se estabelece, como
lembram Freitag e Rouanet (2001), na instância na qual se forma a opinião, a partir da atuação
de atores públicos e privados. Uma instância de argumentação e debate que alicerça o projeto
de modernidade. “Surge uma esfera pública quando e onde todos os afetados por uma norma
social ou politica de ação empreendem um discurso prático, avaliando sua validade”
(VIEIRA, 2001, p.59). Mas se em seu embrião a esfera pública sustentava a veia crítica em
relação ao poder, não tardou a ser refuncionalizada para dar aceitação à estrutura política
dominante.
Gomes (2008) traça uma perspectiva histórica, consoante Habermas, para
compreender os momentos de ressignificação da esfera pública, sendo a primeira delas, a
grega, que originou os espaços para discussão, acalentados na figura da Ágora. Na sociedade
burguesa a esfera pública ganha caráter autônomo, já que a sociedade civil, emancipada do
Estado, passou a adentrar as discussões e assuntos considerados privados, como o econômico,
passam a ter relevância coletiva e patente. A esfera pública começa a se desenhar na
modernidade como lugar em que sujeitos contrapõem argumentações para chegar ao
esclarecimento em torno de uma questão, ou seja, discutir em sociedade com fins públicos.
Indo além, em conformidade com o padrão ideológico, Gomes (2008, p.35) reforça que se
trata do “âmbito da vida social que se materializa – em várias arenas, por vários instrumentos
e em torno de variados objetos de interesse específicos – numa discussão constante entre
pessoas privadas em público”. Pressupõe-se ainda uma mediação racional para equilibrar os
posicionamentos sem permitir uma mera competição verbal, uma vez que aqueles que
discutem devem empregar argumentos dispostos em posições e contraposições voltados para a
obtenção de um consenso possível. Freitag e Rounet (2001) acordam que o debate, neste
sentido, deveria ter como única intenção admitida a busca cooperativa da verdade, com
possibilidades idênticas de argumentação entre os pares. Em suma, a esfera pública, segundo
Gomes (2008), deve ser um domínio da vida social protegido de influências de poder,
dinheiro ou hierarquias sociais, o argumento é que deve ser impor. Mas esta proposta de
esfera pública autêntica não resistiu às sociedades dominadas pelos meios de comunicação de
 126

massa, como o próprio Habermas reconhece com veemência na obra Mudança Estrutural da
Esfera Pública (1984) e Gomes reitera. A influência foi direta, principalmente, lembra Gomes
(2008), por conta do vínculo que a mídia estabelece com o público, agindo como
intermediadora do raciocínio de pessoas privadas e criando a espécie de um fórum público,
substituindo os salões e comunidades de comensais que até o século XVII eram lembrados
como espaços determinantes da discussão.
Nesse contexto, Gomes (2008, p.46) acredita que se formou uma “pseudoesfera
pública, encenada, fictícia, cuja característica maior parece consistir em ser dominada pela
comunicação e pela cultura de massas”. Além de se diluírem os contornos entre público e
privado, entre sociedade civil e Estado, também se perderam os princípios da argumentação,
mediação, consenso, uma vez que na esfera dos meios de comunicação de massa não há mais
preocupação com a discutibilidade e racionalidade, mas com a visibilidade. Interesses
privados ganham configuração política e o público não mais é o legitimador das decisões,
apenas cumpre um papel.

A função de decisão e escolha, que em última instância compete ao público

por obrigação democrática, cumpre-se apenas de forma plebiscitária, isto é
mediante uma decisão sem discussão em que à coletividade compete apenas
realizar uma escolha num conjunto reduzido e pré-estabelecido de
alternativas (GOMES, 2008, p.48).

Para ele, a discursividade toma o centro, pois não é mais preciso argumentação e sim
uma posição que garanta a adesão do público. A imprensa atua, portanto, no sentido de
colocar em público o que convém para obter o assentimento dos privados, a simpatia, a boa
vontade, com estratégias menos racionais, mais emocionais e até mesmo sedutoras.
Podemos ter, como propõe o modelo autêntico habermasiano, uma opinião partilhada
por um grande número de pessoas, mas que não precisa ser legitimada enquanto pública, e
sim ter aceitação e ser moldada por estratégias midiáticas, uma vez que a encenação suplantou
a discussão. A concepção da vida democrática é reduzida a regra da maioria, perde-se a
proposta fundamental da argumentação dos pontos de vista para encontrar o consenso, tomar
decisões e compatibilizar divergências no interior de uma comunidade política. Trata-se de
uma exibição midiática que depende da concordância plebiscitária do público (HABERMAS,
1984, GOMES, 2008).
 127

E no contexto das TICs esta perspectiva da performance midiatizada e quantitativa se

reproduz nos sites, redes sociais digitais, nos próprios comentários polêmicos, em uma
dinâmica de conquistar mais seguidores e curtidas para garantir a significância do assunto.
Também surgem espaços de visibilidade, discussão, interesse público que acabam por
reconfigurar a esfera pública e impulsionar um tipo de ágora eletrônica. Para Silveira (2008)
temos um potencial democrático que suplanta sobremaneira a esfera dominada pelos meios de
comunicação tradicionais: abrem-se possibilidades de críticas, de criação cultural e
diversidade. E apesar dos conglomerados de comunicação que ainda dominam a mídia
convencional e mostram-se fortes também no ciberespaço, na rede as limitações para
distribuir mensagens, elaborar conteúdos, propagar informações, criar produtos são menores.
A consequência desta contingência em rede é que “aumenta a descentralização da
comunicação e viabiliza novos tipos de mobilizações na esfera pública, impossíveis no
ambiente de comunicação analógica e unidirecional” (SILVEIRA, 2008, p.35).
Castells (2008) também acredita que, salvaguardada a importância dos meios
tradicionais, a Internet e as redes horizontais de comunicação passaram a desempenhar um
papel decisivo, por sua própria estrutura, facilitando a composição de uma esfera pública
global, na medida em que é constituída em canais de comunicação mundiais, que ele
denomina como espaços de comunicação multimodal. Uma estrutura fundamentalmente
inacabada, livre, distribuída e a baixo custo, com regras e protocolos que podem ser
desenvolvidos abertos, colaborativamente, como uma obra de inteligência coletiva,
reconfigurável e recombinante, sempre em expansão (CASTELLS, 2008; SILVEIRA, 2008).
Villareal e Gil (2001, p.270) corroboram a ideia e acreditam que “as possibilidades técnicas
da Internet como esfera pública são ilimitadas”. Temos um forte potencial quando se trata de
uma organização internacional como o Greenpeace, presente em mais de 40 países, que atua
com campanhas globalizadas, de interesse internacional, com estratégias de comunicação pela
rede que alcançam um público ilimitado.
Benkler (2006) faz a mesma reflexão e argumenta que a emergência de uma esfera
pública, em rede ou conectada, vem possibilitando uma aderência maior na medida em que dá
mais abertura à participação do cidadão, que deixa de ser um mero leitor ou receptor para se
tornar até mesmo um propositor de discussões públicas. A própria arquitetura da rede permite
acesso e a possibilidade de intervenção nas redes, sob a rubrica não apenas da participação,
mas da interatividade. Superadas as limitações do acesso e da habilidade com a ferramentas,
que são pontos que Benkler não esquece, porém minimiza, a entrada na esfera pública não
 128

fica mais reservada aos donos de meios de produção e ou seus funcionários, e indica uma
possibilidade mais democrática. Podemos ter na rede, inclusive, um modelo discursivo, bem
próximo do apregoado por Habermas, que ocorre em uma ‘situação ideal de fala’, todos os
participantes têm oportunidade de iniciar, continuar discussão, comentar, criticar, opinar
“tematizar relações de poder”, sem constrangimentos diretos (VIEIRA, 2001, p.60).
Tofler (2005) comenta os contornos que o sistema de representatividade ganha no
momento tecnológico. O que se forma no ciberespaço, por exemplo, é uma sociedade de
minorias que defende interesses legítimos, pauta questões políticas importantes, mas que
raramente irá atender ao consenso. As minorias mostram poder estratégico e precisam ter seu
papel fortalecido e valorizado no sentido substancial da discussão, argumentação, deixando
para o segundo plano a questão da concordância. É justamente o que acontece no movimento
ambiental e em outros movimentos que utilizam as TICs para segmentação de interesses, para
abrir possibilidades de debates específicos, configurando uma esfera pública em rede. Quem
intervém nesse espaço são públicos específicos ou pessoas interessadas em determinado tipo
de discussão. São embriões de pequenas e variadas esferas públicas que atendem a dinâmica
da rede, ao mesmo tempo em que podem fortalecer a estrutura democrática por meio do
debate público.
Entre os dispositivos que compõem a esfera em rede, Benkler (2006) enumera a troca
de e-mails, as listas de discussões através de correios eletrônicos, as próprias páginas da
Internet como desenvolvedoras de plataformas diferenciadas que vão desde o texto fixo, a
blogs, vídeos, chats, com interfaces de fácil utilização, atualizável e sem restrições. Villarreal
e Gil (2002) elencam os mesmos meios, que propiciam diferentes usos, possibilidades e
alcance irrestrito de publicações e informações pretensamente livres. Trata-se, na visão deles,
de novos e dinâmicos meios de organização e solidariedade popular. E incluímos aqui ainda
as redes sociais digitais, tais como Twitter e Facebook, que ganham centralidade nas
discussões e congregam em um mesmo espaço mensagens, vídeos, debates, comunidades. La
Fuente (2010) comenta duas tendências que nos interessam como terreno de discussão online,
sendo os portais de domínio dos ativistas, vinculados a certas causas que geram discussões
encabeçadas por organizações e coletivos, normalmente não governamentais em torno de um
objetivo. E as redes sociais com caráter ‘parapolítico’, ainda que não tratem de aspectos
políticos especificamente, deixam circular livremente conteúdos políticos e abrigam espaço
para distintos tipos de ações como convocatórias de mobilizações, difusão de notícias, adesão
simbólica às causas, reivindicações (LA FUENTE, 2010, p.146, tradução nossa). As redes,
 129

avalia La Fuente (2010, p.153, tradução nossa), são impressionantes em escala, alcance
rapidez de mobilização, mas seus resultados finais podem ser limitados, não muito efetivos,
voltados mais para o indivíduo e de forma efêmera. Os atores individuais se unem em
momentos concretos e de forma esporádica e variável, para expressar suas preferências
políticas, sociais e culturais. E nesse momento podemos estar diante das tais esferas de
minorias ou ‘temporárias’.
Lemos e Levy (2010) apostam que com a cibercultura e a consequente facilitação dos
processos políticos, decisões online e globalizadas, ampliação da discutibilidade, formação de
comunidades de interesse, a política se transformou em um negócio doméstico. Mas seria
precoce aqui afirmar que se consolidou uma cultura política na rede, o que acreditamos ter é
um embate de discursos e trocas argumentativas na esfera pública que garantem que as
questões políticas se tornem mais genéricas, sejam partilhadas e reconhecidas (MENDONÇA;
MAIA, 2008, p.125).
O fato é que a comunicação em rede proporciona que diferentes atores discutam por
uma causa única, que pode se bastar no ambiente online ou suscitar planejamento para a ação
política, muitas vezes à margem dos meios tradicionais, desempenhando um papel voltado
para o interesse público, formulação de propostas e até derrubada de regimes políticos 56. Um
modelo que não depende de conquistar grandes audiências, mas engajar participantes, não
mero espectadores passivos, ainda que defendam interesses específicos.
Lemos e Levy (2010, p.13) preferem falar em nova esfera pública digital que não é
mais recortada por territórios, mas mundial, que exerce pressão mais intensa sobre governos,
políticos, dá voz a grupos minoritários. “Os valores e os modos de ação trazidos pela nova
esfera pública são a abertura, as relações entre pares e a colaboração”. E, neste sentido, estas
formas de participação que se desenvolvem em rede apontam para a possibilidade de uma
ciberdemocracia, favorecida pela ampliação da capacidade de adquirir informações, de

56
Temos os exemplos recentes dos movimentos diaspóricos no norte da África, a Primavera Árabe, as
mobilizações e ocupações em praças públicas, com mais intensidade os Indignados na Espanha e o Occupy Wall
Street nos Estados Unidos, que se organizaram pela rede durante o ano de 2011. Em junho de 2013, o Brasil
também vivenciou protestos planejados pelas redes sociais digitais que, inicialmente contra o aumento do
transporte público, ganhou força e chegou a reunir 50 mil pessoas em ato no centro de São Paulo. No ensaio
publicado na revista Chasqui (n.123, set.2013), Narrativa transmídia, ativismo e os múltiplos discursos dos
protestos brasileiros de 2013, pudemos, Gonçalves, Renó e Miguel, contextualizar os protestos urbanos 2.0 e
entendê-los na concepção da comunicação, tecnologias e discurso.
 130

expressão, de associação e de deliberação 57 dos cidadãos na tal esfera pública digital. “Em
suma, a computação social aumenta as possibilidades da inteligência coletiva e, por sua vez, a
potência do ‘povo’” (LEMOS; LEVY, 2010, p.14).
A noção de democracia envolve a ideia de direitos e liberdade, cidadania, deliberação3,
debate aberto e mídia livre, e a estrutura aberta, livre, colaborativa da Internet, ferramentas de
conversação, disseminação da opinião pública, potencializa a relação entre comunicação e
política (LEMOS; LEVY 2010, p.55). Os autores vão além e vislumbram o surgimento de
uma cidadania planetária que quebra “a hegemonia de um único discurso sobre o que é
público, oferecendo como contraponto uma miríade de vozes (opiniões emergentes)”
(LEMOS; LEVY, 2010, p.60). E nesse contexto, reiteram os autores, a ciberdemocracia
amplia a circulação da palavra e aperfeiçoa a esfera pública midiática, antes restrita ao poder
das grandes corporações.
A ciberdemocracia como um conjunto de práticas comunicativas, facilitado pelo uso
das TICs, entre os autores interessados e com condições de transparência (DADER, 2009).
Gomes (2011, p.28) entende como formas de democracia digital, ou seja, emprego de
dispositivos eletrônicos, aplicativos, ferramentas, “de tecnologias de comunicação para
suplementar, reforçar ou corrigir aspectos de práticas políticas e sociais do Estado e dos
cidadãos, em benefício do teor democrático da comunidade política”. As iniciativas digitais
democraticamente relevantes, para o autor, devem aumentar as formas de cidadania, a
liberdade de expressão e opinião, os meios de transparência política, consolidar e reforçar
uma sociedade de direitos, promover o aumento da diversidade de agentes e agendas na esfera
pública, e a representação das minorias. Os instrumentos podem fortalecer a “capacidade
concorrencial da democracia”, além de “consolidar e reforçar uma sociedade de direitos”
(GOMES, 2011, p.29). Mas não basta apenas oferecer instrumentos para fomentar a
ciberdemocracia ou mesmo a cultura da participação é preciso ter acesso e estar habilitado
para o engajamento online.
Já Di Felicce (2008, p.30) fala em tecnologias da democracia. “O ponto de saída dessa
visão era a constatação do surgimento de uma nova forma de sociabilidade ligada a formas de
interação comunicativa, não mais realizadas através da forma tradicional presencial ‘cara a
cara’, mas desenvolvidas através de uma interação mediada”. A influência da comunicação e

3
Para definir deliberação recorremos a Maia (2008) que adota a acepção no sentido de troca argumentativa, o
que nos parece pertinente, e define como o “processo social de oferecer e examinar argumentos, envolvendo
duas ou mais pessoas, para a busca cooperativa de soluções em circunstâncias de conflito ou de divergências”
(MAIA, 2008, p.16). Na política deliberativa o foco deixa de ser a votação e seu resultado final para contemplar
a dinâmica pela qual se forma a opinião na esfera pública (MAIA, 2008, p.55).
 131

os determinantes técnicos orientados pelos meios de comunicação são capazes de mudar a

natureza da esfera pública. E aqui vale recorrer novamente a Lemos e Levy (2010) que
ressaltam que não se trata de pensar que cada novo conjunto de mídia determine o regime
político correspondente, mas que certas mudanças dependem sim de meios de comunicação
apropriados. São novas formas de construção do processo democrático, que modificam
relações entre público, e possibilitam a inclusão de grupos minorizados. Di Felice (2008)
lembra, por exemplo, da representatividade das comunidades indígenas que estão
evidenciando sua forma de agir, difundindo sua cultura e identidade na rede. O autor não
visualiza a ampliação ou aprimoramento da esfera pública e das formas de democracia, mas
“a arquitetura de uma nova condição habitativa e de um particular novo tipo de ação, que
reúne indivíduos em dispositivos, banco de dados e territorialidades” (DI FELICE, 2013).
Trata-se de uma dimensão conectiva (de fluxos informativos e conexões sincrônicas) entre
indivíduos, movimentos sociais, circuitos informativos, redes sociais, em constante sinergia e
mutação.
Alcazar (2010) se aprofunda na importante seara dos níveis de comunicabilidade de
uma sociedade, que estão diretamente relacionados com seu índice de democracia e suas
práticas de cidadania - cada vez mais orientadas pela rede. A autora prega a centralidade da
comunicação na consolidação dos movimentos sociais, e as TICs como promotoras de novas
práticas de cidadania e de uma sociedade civil ativa, que transformam o espaço público
contemporâneo. A comunicação entendida como um lugar de negociação e mediação
simbólica das partes, palanque sustentador, dinamizador de forças cidadãs e à medida que a
comunicação é liberada e o diálogo é constante abrem-se modalidades de exercício da
cidadania (ALCAZAR, 2010). A prática da cidadania 58 se converteu em um grande desafio
conceitual com a emergência da sociedade em rede e da denominação de uma cibercidadania
que envolve a articulação de redes populares de ação política com as redes telemáticas. O
conceito vem evoluindo ao longo do tempo, e suas implicações vão muito além do voto e da
eleição dos governantes, abrangendo políticas de comunicação participativa. Alcazar (2010,

58
Vieira (2001, p.237) problematiza a questão da cidadania e suas diferentes tradições e a entende enquanto
construção histórica, “intimamente ligada às lutas pela conquista dos direitos do cidadão moderno”. Mas se
antes existia uma relação direta entre cidadania e Estado-nação, com o avanço da globalização (e incluiríamos
aqui da sociedade em rede) o Estado perde o monopólio das regras e o conceito de cidadão ultrapassa
questões territoriais ou mesmo de conquista de direitos formais. É nesse meandro que o autor fala em
múltiplas cidadanias, cidadania global, cosmopolita que se aproxima da proposta de cibercidadania que nos
referimos no presente capítulo. Cidadania baseada em status, participação, identidade e ou acesso a direitos
garantidos por instituições locais, nacionais, transnacionais ou para melhor contextualização como “o modo de
incorporação de indivíduos e grupos ao contexto social” (VIEIRA, 2001, p.48).
 132

p.33) remete a proposta do sociólogo Thomas H. Marshall, precursor da proposta de cidadania

integrada em três dimensões: a civil, se referindo à igualdade perante as leis; a política, no
sentido de eleger e ser eleito, e a social, que garante as condições de sobrevivência -
permeadas pelo direito à comunicação como lei fundamental. Nesse sentido, Alcazar sugere
aprimorar o uso das TICs de forma estratégica para fomentar a participação, impulsionar o
protagonismo cidadão da sociedade civil e suas organizações. O que já vivenciamos com as
consultas públicas digitais realizadas para construção de políticas em diferentes áreas,
inclusive ambiental, e com a própria Lei de Acesso à Informação 59.
Embora a Internet possa ser potencializada para a democracia, reproduz discursos
dominantes e fomenta estruturas coercitivas. Dahlberg (2007) visualiza, em muitos
momentos, uma lógica discursiva na dita esfera pública que fortalece processos de exclusão,
de hegemonia, de poderes sedimentados, além de certas posições, motivos e argumentos
baseados em convenções culturais, mitos e ideologias. (DAHLBERG, 2007, p. 54, tradução
nossa). Existe uma elaboração discursiva dominante para marginalizar e silenciar oponentes.
Mas existe também a resistência aos discursos dominantes que impugnam as deliberações da
esfera pública dita mainstream, criando pequenas esferas. A interatividade auxilia a
organização de contestação enquanto seu (relativamente) sistema em rede aberto permite a
contestação, os protestos e o combate. Nesse cenário, Dahlberg (2007) também concebe uma
esfera não mais centralizada no povo, mas produzida por públicos, por pessoas com interesses
diferentes que se convergem em certos momentos. A questão principal para ele não é duvidar
do potencial da Internet ou mesmo acreditar em sua capacidade singular de fortalecer a
democracia, mas como promover e expandir a esfera pública, radicalizando sua função
dominante e desenvolvendo contra-públicos.
Cotarelo (2010), em uma perspectiva semelhante, acredita sim que o novo espaço
público (ou esfera) 60 pode renovar as democracias ocidentais que no final do século XX,

59
As consultas públicas digitais são realizadas em portais governamentais e possibilitam a participação, por
meio de envio de sugestões, debates e ou preenchimento de formulários online que serão, teoricamente,
incorporados em documentos oficiais. Um exemplo foi a consulta relacionada à atualização do Plano Nacional
sobre Mudança do Clima, visando a implantação de uma política nacional sobre o tema, realizada entre
outubro e novembro de 2013 (Disponível em: http://www.mma.gov.br/clima/politica-nacional-sobre-
mudanca-do-clima). Enquanto a Lei de Acesso à Informação no Brasil (12527/2011) estabelece a
obrigatoriedade da União, Estado e Municípios tornar públicas informações de interesse coletivo independente
de solicitação, especialmente pela Internet.
60
Espaço e esfera pública são usados aqui com a mesma noção, já que os conceitos de fato se encontram.
Preferimos, no entanto, priorizar o termo esfera pública, por ter sua definição mais alicerçada no Estado
moderno, que se diferencia da esfera privada e dá espaço para a opinião pública. Enquanto o espaço público é
visto comumente de forma mais abrangente, como o lugar da ação dos indivíduos, da livre manifestação das
faculdades humanas (BOBBIO, 1998).
 133

perderam credibilidade, recuperando, por exemplo, espaços de diálogos entre os políticos e a

sociedade civil. Mas alerta que a Internet é orientada pelas corporações econômicas e esse
pretenso espaço público e suas possibilidades democráticas podem, na verdade, representar
uma poderosa ideologia que ajuda a legitimar o capitalismo. (COTARELO, 2010, p.109,
tradução nossa). O que pode reluzir é a mera sensação de liberdade e empoderamento, uma
vez que prioritariamente quem é capaz de fomentar o debate, intervir, influenciar políticas
públicas são os grandes formadores de opinião, respaldados por instituições, governos e ou
grupos econômicos. Os conflitos, comuns na democracia, acabam se reduzindo a meras
afinidades nas comunidades e a competências criativas entre os prossumidores. Além disso, a
proposta ciberdemocrática ou de democracia 2.0, como sugerem os autores, implicaria em
excluir a grande parte da população que não está conectada ou principalmente não tem
habilidade para tal, e privilegiar os cidadãos digitais provenientes das elites (COTARELO,
2010; SANCHEZ, 2012). Essas questões não podem ser ofuscadas, mas preferimos acreditar
na ampliação das possibilidades de democracia pela rede. “A ciberdemocracia é um tipo de
aprofundamento e de generalização de abordagens de uma livre diversidade em espaços
abertos de comunicação e de cooperação” (LEMOS; LEVY, 2010, p.53).
Destacamos ainda outra problemática no contexto discursivo da esfera pública que é a
questão da quantidade de informações, que acaba por fragmentar a atenção e os discursos,
sem uma mídia, por exemplo, para condensar os assuntos. Além disso, é significativa a
tendência à polarização uma vez que a rede pode reforçar a comunicação entre iguais, o
extremismo de opiniões, sem dar margem para informações contrárias. Mas para Lemos e
Levy (2010) essas proposições não têm fundamento, pois uma ética do diálogo prevalece na
rede, que não busca minimizar posições, mas expor os diferentes pontos de vista. A
arrogância, o desrespeito, a desqualificação da expressão do outro são mal vistos na rede e a
“Internet nos civiliza: o outro se aproxima de nós no nó da linguagem” (LEMOS; LEVY,
2010, p.233). O que ponderamos é que não há representação unificada ou tendências
hegemônicas no ciberespaço, há sim interação generosa, colaborativa, inclusive com real
produção de bens públicos, mas também hostilidade e agressividade obscurecidas, muitas
vezes, pelo anonimato (SMITH E KOLLOCK, 2003).
Mas essa quantidade de informações e dificuldade em controlar a profusão de vozes e
posições pode oferecer também vantagens para as sociedades democráticas e desfavorecer
países autoritários que antes controlavam facilmente os meios de comunicação.
 134

Estamos testemunhando uma mudança fundamental na forma como os

indivíduos podem interagir com a democracia e experenciar o papel de
cidadãos (…) Eles não precisam mais se limitar a ouvir a opinião formulada
em ambito privado, mas podem participar, mudando o relacionamento com a
esfera pública (BENKLER, 2006, p.56, tradução nossa).

Há ainda no modelo em rede o papel do mediador, como propõe a esfera pública ideal,
aquele que deve atuar para chegar ao consenso entre as partes, fomentando a discussão,
portanto, deve ir além da técnica. “A esfera pública em rede não é feita de ferramentas, mas
de práticas de produção social que essas ferramentas permitem” (BENKLER, 2006, p.219,
tradução nossa). Mas é importante avaliar se esta mediação funciona para estruturar o debate
ou meramente como um filtro para permitir ou não os comentários em portais ou rede, que é o
que comumente se tem na Internet.
No caso do Greenpeace, as notícias/campanhas são publicadas no portal/blog, ganham
versão para o Facebook e para o Twitter e apresentam uma tendência plebiscitária, com certa
ênfase na quantidade de compartilhamentos, com incentivo a ‘curtidas’, e ao grande número
de apoiadores e ratificadores das moções. Na página inicial, inclusive, são citados
nominalmente os usuários que assinaram as petições em andamento. O público, formado
obviamente por pessoas interessadas na causa e devidamente cadastradas, pode intervir pelo
sistema de comentários no portal, mas as opiniões, além de poucas são publicadas de forma
isolada, sem um fio condutor entre os assuntos e o Greenpeace faz realmente a opção de
pouco intervir. O coordenador de web no Brasil, Élcio Figueiredo, reconhece que a
intervenção é mínima, só realizada quando extremamente necessário (no caso, ele cita
discussões de baixo nível, com xingamentos, comentários ofensivos e que não agregam à
temática). “Esperamos a resposta de própria comunidade, esperamos que ela assuma o debate,
encaramos a rede da forma que ela foi concebida é um local aberto, esperamos que as pessoas
procurem as informações e defendam suas opiniões” (FIGUEIREDO, 2012). Mas ele
reconhece que nem sempre conseguem responder às solicitações a contento por falta de
equipe realmente. Já na Espanha a responsável pela comunicação comenta que procuram
responder tudo o que perguntam nas redes sociais digitais “No Twitter damos uma média de
20 respostas por dia, em dias de pico, chegamos a 500 respostas diárias” (SAN ROMÁN,
2013, tradução nossa) 61. Mas não há incentivo ou mediação de debates.

61
As entrevistas com os representantes do Greenpeace Brasil e Espanha foram concedidas por e-mail para a
nossa Tese e estão disponibilizadas na íntegra no APÊNDICE 1.
 135

Mas é fato que o Greenpeace consegue pautar temáticas ambientais em diferentes

mídias, difundir informações, dar visibilidade às problemáticas, provocar debates, porque
incorpora à sua atuação histórica uma comunicação alinhada aos preceitos da cibercultura.
Temos, portanto, uma esfera re-politizada que não tem como centro a questão do público e do
privado, mas a intervenção de instituições que respondem pelo público, como associações
privadas coletivamente organizadas (HABERMAS, 1984). E nesse contexto também
podemos recorrer a Vieira (2001) para quem a esfera pública, como arena de formação da
vontade coletiva, é legitimada de fato pelos movimentos da sociedade civil e suas
reinvindicações.
Estamos em terreno arenoso que para cada pró levantado temos contras a considerar, e
mesmo sob o risco de parecermos volúveis não podemos negligenciar os dois lados da rede.
Compactuamos com Benkler (2006) quando alerta sobre os problemas a serem superados,
mas pondera que a proposta de esfera pública em rede ainda oferece vantagens se comparada
àquela dominada pelos meios de comunicação de massa, e não frente a uma proposta utópica
de democracia ainda não alcançada. Também pode ficar distante do ideal pregado por
Habermas, mas carrega reminiscências no sentido de ser um cenário para novos atores
discutirem questões públicas buscando, se não o consenso, no sentido estrito da palavra, aos
menos a difusão de opiniões e a prevalência entre elas.
Delineamos aqui o que ousamos denominar, com o auxílio dos autores visitados, como
esferas específicas, em um contexto de interação discursiva, com nova hierarquia, produtores
e participantes que formam pequenos grupos ou comunidades de interesse que discutem
determinadas questões, por um espaço de tempo, com graus variados de eficácia, e que podem
ou não significar momentos de esfera pública autênticas. La Fuente (2010) também não crê
em uma única esfera pública, mas em uma central e majoritária que estaria rodeada por tantas
outras esferas de caráter periférico, muitas vezes, formadas por movimentos e comunidades.
O dinamismo social dependeria da receptividade e abertura dessas esferas. Benkler (2006)
confirma que há mecanismos e práticas que geram um conjunto comum de temas,
preocupações e de conhecimento público em torno do qual uma esfera pública pode surgir e
se destacar. Vale lembrar que o próprio Habermas (1984) alertou para a existência de esferas
públicas temporárias, que geram um clima de opinião e não efetiva participação, atendendo,
muitas vezes, a interesses privados. Ou ainda as esferas públicas episódicas e informais. Esta
última nos parece pertinente no contexto da rede, pois trata justamente do debate fecundado
por públicos ditos “fracos” que são os cidadãos fora do centro político (MAIA, 2008, p.83).
 136

Maia (2008) reconhece que Habermas faz diferentes reformulações da esfera pública.
E frisa que em sua perspectiva contemporânea de esfera pública (Em Direito e Democracia,
1997) ele contempla justamente os diversos públicos que integram as diferentes arenas de
debate.

A esfera pública é a arena onde se processa a vontade coletiva e se justificam

as decisões políticas. O autor utiliza a metáfora da rede para dar a entender
que a esfera pública se configura de maneira reticular e descentralizada, a
partir de diversas arenas discursivas espalhadas na sociedade civil (MAIA,
2008, p.59).

Os debates são dispersos em uma diversidade de fóruns, temas, comunidades e não há

como pensar em uma única esfera ou mesmo em consenso na dinâmica pluralista e efêmera da
Internet. E esse cenário é bastante visível no movimento ambiental em que determinados
acontecimentos suscitam forte discutibilidade, como foi o caso da reforma do Código
Florestal, com forte repercussão pública entre março e junho de 2012, em que o Greenpeace,
e não o único, realizou uma série de manifestações contra as alterações polêmicas, criou
vídeos explicativos, com entrevistas, desenhos animados, atualizou redes sociais, elaborou e
encaminhou manifestos para pressionar o governo, e desencadeou a campanha Desmatamento
Zero. No Facebook da ONG, espaço de mais livre manifestação, foi possível observar
publicações da Campanha Salve o Ártico e Desmatamento Zero que ultrapassavam mil
comentários. Aqui não acreditamos em uma proposta negativa para atender a interesses
privados, mas no papel da sociedade civil para suscitar pequenas e temporárias esferas
públicas. A própria topologia da rede permite rápida emergência de um assunto, opiniões
imediatas, centralização de um assunto, com coalizões decisivas ou frouxas, dependendo do
caso.
Mas há aqueles que ponderam que os meios de comunicação convencionais resistem
como os protagonistas da legítima esfera pública. As inserções na mídia garantem certa
tangibilidade e permanência. Os impactos são diferentes e significativos. “A estrutura massiva
é importante para formar o público, para dar um sentido de comunidade de pertencimento
local, de esfera pública enraizada”. (LEMOS; LEVY, 2010, p. 26). Já Maia (2008, p.17)
alerta que embora os meios de comunicação atuem como agentes de vigilância, arena de
debates, agregador de diferentes discursos dispersos, agentes de mobilização social, eles não
podem ser vistos como a esfera pública em si, mas sim como disponibilizadores de
 137

expressões, discursos, eventos, informações, fomentadores da deliberação pública. “Num

processo circular os meios de comunicação fornecem importantes insumos que alimentam
debates politicamente relevantes em diferentes âmbitos da sociedade” (MAIA, 2008, p.19). É
preciso, com isso, discernir esfera pública, como o lugar da argumentação propriamente, e
esfera de visibilidade que disponibiliza diferentes produtos que não necessariamente tem
como fim o debate público.
Lycarião (2011) analisou a sustentação do debate público no site do Greenpeace e
chegou a conclusões interessantes. Ainda que os meios digitais contribuam para o debate
público, permitam a opinião e sejam um espaço alternativo de informação, eles são usados
menos como um meio substitutivo à mídia convencional e mais como uma forma
complementar para alcançar a esfera de visibilidade pública controlada pelos meios
convencionais e as grandes audiências. Nesse sentido, é necessário que os atores da sociedade
civil, no caso, dominem os códigos da comunicação massiva para acessar de fato a
visibilidade, “um dos requisitos fundamentais para se sustentar debates na esfera pública”
(LYCARIÃO, 2011, p.263). E estes atores e movimentos frequentemente “têm que se valer de
demonstrações, dramatização e espetacularização para ganhar acesso à esfera de visibilidade
pública controlada pelos media” (LYCARIÃO, 2011, p.257).
A preocupação com os meios convencionais é latente. O Greenpeace conta no portal
com o conteúdo específico ‘Divulgue’ como um ‘espaço dedicado aos veículos de
comunicação que desejam apoiar o Greenpeace e veicular as campanhas’. O coordenador de
web, Élcio Figueiredo, estima que 90% das ações do Greenpeace conseguem espaço também
em TVs e jornais, e evidenciou que a divulgação é orientada para atingir diversos meios. “É
essencial que o movimento on-line passe a ser um movimento da sociedade civil no seu dia-a-
dia, não é possível gerar transformação apenas no âmbito virtual, ele é apenas como uma
extensão do mundo real” (FIGUEIREDO, 2012).
Ainda nosso estudo exploratório do Greenpeace permitiu visualizar que as ações de
impacto do Greenpeace não são feitas para mobilizar um grande número de pessoas, mas para
chamar a atenção dos veículos de comunicação e conquistar a esfera de visibilidade. As ações
presenciais, normalmente, envolvem poucos ativistas fantasiados, escalando, sobrevoando, ou
mesmo nos barcos da organização, mas conseguem significativo impacto nas redes e
repercussão midiática. São atos simbólicos ou mesmo pseudo-acontecimentos realizados para
a mídia, com pechas de atualidade para divulgar a causa, em um primeiro momento sem
 138

argumentação e explicação, para então serem lançados ao debate público, com a Internet se
estabelecendo como papel central de disponibilização de conteúdos.
De fato, a mídia convencional ainda é o termômetro das tensões da opinião pública e a
efetividade discursiva meramente digital pode ser contestada, por esse motivo, buscamos
alcançar se as campanhas do Greenpeace conseguem respaldo também nos veículos de
comunicação tradicionais para entender sua real importância na esfera pública. Mas nossa
tarefa principal é desvendar a narrativa construída pela organização que não só provoca
oportunidades ou momentos de esferas públicas, como também pode criar marcos de
motivação para a participação, na nossa reflexão. Reiteremos que não basta oferecer
instrumentos de participação e debate, é preciso que as pessoas tenham habilidade, disposição
e se engajem, usufruam dos instrumentos de ciberdemocracia, cibercidadania entre tantas
nomenclaturas que surgem para respaldar a estrutura participativa da cibercultura. Nas
próximas páginas, buscamos não esgotar uma temática tão complexa, que envolve
subjetividade e tantas nuances, mas levantar as hipóteses principais e revelar certas tendências
de participação que vão contribuir para o aprofundamento da nossa tese.

4.2 A participação em rede e suas possíveis significações no Greenpeace

Nossa proposta anterior foi discutir as possibilidades da esfera pública em rede na

sociedade contemporânea, no contexto da cibercultura, tendo em mente a multiplicidade dos
significados concorrentes do conceito de esfera pública em diferentes momentos
(HABERMAS, 1984).
Avaliamos que a esfera pública em rede, aquela provável da cibercultura, apresenta
diferentes possibilidades, mais abertura para que públicos variados possam intervir, comentar,
encabeçar movimentos, mas aponta para usos variados, conflitivos e limitados. Limitações
essas que tanto se referem às condições estruturais de caráter socioeconômico, alfabetização,
segmentação social dos usuários, como de natureza política, cultura de participação, incluindo
a própria construção das campanhas e das mobilizações, o tipo de discurso, que pode suscitar
mais ou menos adesões. É nesse sentido que posicionamos como determinante o papel da
comunicação e das modalidades discursivas.
Em suma, a proposta de uma esfera pública em rede, digitalizada ou conectada,
oferece fragilidades e possibilidades, mas só é referendada se tiver participação, envolvimento
 139

e engajamento 62 – três palavras-chave neste tópico. São muitos os fatores que podem levar as
pessoas a participarem de movimentos sociais e ações coletivas, em especial pela Internet
hoje, mas discutir razões de participação e motivação não é tarefa simples. Laraña (1999)
lembra que se antes a adesão se caracterizava por se identificar com um movimento de forma
consciente, integrar um grupo, compartilhar ideais comuns de pertencimento e solidariedade,
atualmente, na sociedade complexa, as motivações aumentam e é difícil falar em unidade de
um movimento, consenso entre os seguidores: os movimentos são frutos de negociações e
conflitos constantes.
Melucci (2001, p.143, tradução nossa) também problematiza a questão da
participação.
As pessoas não formam parte de um grupo, não se engajam em uma causa
porque compartilham uma condição objetiva ou porque tomaram uma
decisão definitiva ou irreversível, mas sim porque continuam elegendo entre
distintas opções e assumem a responsabilidade sobre o que isso implica.

Segundo Johnston et al. (2001) as investigações sobre as motivações da participação

mostram que para produzir uma ação coletiva, primeiramente é necessário identificar uma
situação como injusta, e gerar um sentimento de mal estar com as injustiças, um
inconformismo, uma vontade de mudar uma realidade insatisfatória. A situação é ainda mais
propícia quando o problema identificado tem relação com o cotidiano. O sentido de realidade
e responsabilidade diminui se o objeto de participação não faz parte da vida diária, como bem
recorda Laraña (1999).
No movimento ambiental, ainda que exista uma relação próxima com o cotidiano, por
tratar temas como qualidade de vida, segurança pessoal, consumo, há também assuntos que
não têm vínculo direto e, nesse caso, é necessário ter outros recursos para motivar a
participação, como a própria defesa e afirmação da identidade, a legitimidade do grupo e uma
comunicação convincente. “De fato, nos casos em que as metas dos movimentos parecem
especialmente gerais ou difíceis de realizar, é possível que sua força se radique nas
orientações pessoais dos atores e na forte imbricação que o grupo tem na vida diária de seus
participantes” (JOHNSTON ET AL., 2001, p.27, tradução nossa).
A expressão comunicativa dos movimentos, o discurso, a linguagem empregada e seus
elementos associados, em nossa opinião, são determinantes para incitar a participação,

62
Referimo-nos aqui ao engajamento em seu sentido corrente, denotativo e diretamente relacionado à
participação e envolvimento. Engajar como ato de se comprometer, se empenhar por uma causa ou ideal, ser
atraído por linha de pensamento ou ideologia política (HOUAISS; VILLAR).
 140

convencer o cidadão e fazer o contrapeso quando as ações não são tão práticas ou
relacionadas com a vida diária. Por meio do discurso, os movimentos difundem significados
que incidem em motivações individuais, constroem verdadeiros estímulos à participação, e
conseguem incluir questões para debate na esfera pública. Inclusive os movimentos chegam a
se afastar do debate político mais amplo em seu discurso para estar mais próximos da vida
cotidiana de seus seguidores, acreditam os autores.
Outra questão que tem relação com a participação e com a construção de um discurso
apropriado é a ressonância cultural, termo explicado por McAdam (2001), que recorre à
cultura em suas diferentes manifestações para entender a aparição e desenvolvimento dos
movimentos sociais. Parte dos êxitos dos movimentos sociais depende “da ressonância
cultural dos marcos de referência promovidos pelos organizadores” e também por “associar
suas reivindicações a controvérsias públicas de grande ressonância na sociedade em geral”.
(MCADAM, 2001, p. 45, tradução nossa). Portanto, os movimentos suscitam formas de
consciência, são capazes de pautar temas que geram identificação, repercussão na sociedade e
ainda propõem uma visão de mundo que se faz legítima e motiva as pessoas à participação
para buscar uma eventual transformação em diversos setores da sociedade. Essa ressonância
cultural, em nossa opinião, pode ocorrer de diferentes maneiras: por meio de reivindicação
que afeta diretamente um grupo determinado, pelas formas de comunicar e expressar os
problemas com elementos culturais facilmente reconhecidos, e até mesmo nos meios atrativos
oferecidos para a participação. No caso do Greenpeace, o fato de atuar pela Internet, em redes
sociais digitais, facilitando formas de participação online é determinante para o engajamento,
e confirmamos isso nas entrevistas com os seguidores da ONG. Ao mesmo tempo, o discurso
eleito, com linguagem jovem, sensibilizadora, com muitas imagens, vinculação com o
cotidiano e com temas de interesse como a moda, os desenhos animados e os animais em
extinção geram identificação cultural e determinam o êxito das campanhas.
O que nos apoia também no entendimento da participação em movimentos como o
Greenpeace, e está diretamente vinculada com a comunicação produzida, é a emoção. Os
marcos emocionais são capazes de gerar e conduzir para a conquista da participação com um
grau maior de apoio, como bem explica Flam (2005). As emoções são parte da dinâmica dos
movimentos. Os sentimentos de indignação, injustiça, medo, esperança, vergonha e até
mesmo a euforia são fatores de empoderamento dos movimentos. Um discurso bem
construído com forte carga emotiva, imagens impactantes, que seja capaz de evidenciar
aspectos da realidade, causando raiva, ira, tem muito mais capacidade de motivação e de
 141

ressonância entre os potenciais seguidores do que uma comunicação racional. Por isso mesmo
que para a difusão dos problemas e suas consequências muitos movimentos sociais, por
exemplo, utilizam do exagero e do viés sentimental para impulsionar o comportamento
coletivo. O apelo emocional é também um elemento significativo para promover as interações
na esfera pública. Ademais, não podemos nos esquecer de que o medo das catástrofes
ambientais, de certos comportamentos em uma sociedade de risco, também podem supor a
urgência de mudanças e levar os indivíduos reflexivos a responderem às incertezas com
mobilização. O que está relacionado com a modernidade reflexiva exposta por Giddens
(1991), que já discutimos na ocasião do primeiro capítulo.
Portanto, temos aqui os fatores principais que avaliamos como responsáveis pela
ampla participação em movimentos sociais: sua relação com o cotidiano, capacidade de
ressonância cultural entre os prováveis seguidores, um discurso apropriado que gera
identificação (compondo um ethos acertado 63) e a força das emoções para motivar a
participação. Todos estes fatores estão refletidos na comunicação praticada pelo Greenpeace.
Nosso intuito agora é entender melhor se estas motivações permanecem no contexto
das TICs. Nesse sentido, as facilidades das ferramentas e dispositivos virtuais podem
incrementar, aumentar, produzir novas formas de participação política? De engajamento
cívico? As questões colocadas por Gomes (2011) são válidas para entender o potencial desses
mecanismos, as novas formas de participação na contemporaneidade e, no nosso caso, o papel
do discurso nesse processo. Mas o espectro é amplo, e existem diferentes formas de
participação, gradação, “de um lado, pela participação política em que a Internet (isto é, as
ferramentas, as linguagens, os produtos e os aparelhos e as máquinas de conexão digital) é
instrumental, de outro, pela participação civil em que Internet é essencial” (GOMES, 2011,
p.20). Sem esquecer que a participação requer um estímulo, um motivo, um benefício privado
ao próprio participante e, ao mesmo tempo, no âmbito da democracia, o vínculo coletivo, do
contrato social, lembra o autor. Fatores que encontram ecos nos marcos de motivação que
discutimos anteriormente.
E existem diferenças em participar usando e-mails, lendo jornais e sites políticos pela
Internet e se engajar em fóruns, redes, empregar ferramentas digitais para participar de
iniciativas com propósitos políticos. A participação online “passa por questões relacionadas
ao desejo tanto quanto por questões relacionadas a meios, motivos e oportunidades de

63
Rememoramos o ethos enquanto representação do corpo do enunciador, que envolve o caráter e a
corporalidade, os traços psicológicos e físicos que mobilizam a afetividade do destinatário (MAINGUENEAU,
1998, 2008).
 142

participação” (GOMES, 2011, p.39) e, com isso, está relacionada a diferentes fatores:
motivações próprias, oportunidades adequadas para atingir fins desejáveis, disponibilidade de
ferramentas, recompensas ou constrangimentos ao participar (ou não). Além disso, a energia e
o esforço dispendido devem ser recompensados pelo benefício da ação (ao menos
emocionalmente ou aquele que se acredita que terá).
Mas a participação não deve ser automática ou apenas propiciada pelas facilidades e
agilidades das tecnologias, ela deve ser qualificada, relevante e efetiva. “As pessoas precisam
de meios para participar tanto quanto precisam de liberdade e de informação que os habilitem
a tanto” (GOMES, 2011, p.37). O que está em jogo, na visão do autor, é a qualidade e a
oportunidade de todo cidadão integrar a esfera pública e a vida política, fortalecer a esfera
civil e habilitar minorias políticas. Mas apenas uma parte menor da ação ou da participação
política se dá mediante iniciativas digitais, embora estas sejam as formas especialmente
fecundas de ‘empowerment civil’ (GOMES, 2011, p.40).
Há um verdadeiro obstáculo na participação quando engloba debates complexos, que
exigem conhecimento prévio, aprofundado e que acabam por favorecer grupos privilegiados
de acesso. O que acontece em consultas públicas digitais bastante específicas. Maia (2008)
avalia ainda que muitos movimentos sociais com inabilidade em comunicar, tematizar
restrições, explicar os meios e os fins das problemáticas acabam também por criar nichos
onde só os politicamente formados e entendidos conseguem questionar o que se deve fazer, o
que modificar e como agir. É preciso uma linguagem adequada para construir verdadeiros
espaços de discussão e motivação.

Daí a necessidade de negociar publicamente os conflitos de interesses e de

valores, levando-os para arenas discursivas a fim de encontrar regras comuns
que orientem a convivência social. A construção de um nós e ação coletiva –
próprias da vida associativa – são muitas vezes imprescindíveis para ganhar
acesso à esfera pública e conquistar capacidades deliberativas, como, por
exemplo, a de articular os interesses e as demandas numa linguagem pública
que seja não só compreensível, mas também capaz de suscitar resposta dos
demais (MAIA, 2008, p.69).

Quando se pretende inclusivo, o debate não pode ser especializado, reforça Maia, que
orienta usar linguagem comum, com códigos culturais reconhecíveis, visando à
compreensibilidade dos problemas e a cooperação dialógica entre os diferentes públicos.
E nesse sentido, frisamos a importância de um ethos apropriado, uma forma de dizer
que suscite o empenho de participação. Em um interessante trabalho sobre a ação social no
 143

ciberespaço, a autora Gurak (2003) examina de que maneira a interação social online facilita
ou dificulta as atividades retóricas tradicionais como os discursos e o debate. Ela conclui que
as formas das mensagens em rede se diferem da presencial, justamente por conta da
velocidade, alcance, da otimização de tempo e de recursos, que muitas vezes leva a produção
e difusão de informações pouco precisas. Mas estas características não são o principal para o
êxito das mobilizações, e sim o ethos comunitário, compartilhado pelos seguidores. Ou seja, a
identificação que o discurso pode criar é determinante na opinião da autora para a
participação.
Voltando a Maia (2011, p.50), em outra obra ela coloca que a emergência das
ferramentas da Internet contribuiu para revigorar a participação política e sustentar o
entusiasmo pela sociedade civil, aqui entendida como “o domínio das ações voluntárias, os
movimentos sociais e outras formas de comunicação pública, como os media”. O que nos
interessa na abordagem da autora é entender se a comunicação em rede reconfigura formas de
participação política. O certo é que ao mesmo tempo em que as TICs podem fortalecer a
democracia e facilitar a participação cívica (restaurar comunidades, prover encontros
independente de local geográfico, superar tempo e espaço) podem “sustentar regimes
ditatoriais, criar assimetrias, aumentar desigualdade e aprofundar injustiças, principalmente
entre aqueles que têm e os que não têm acesso” (MAIA, 2011, p.68).
A autora revela ainda os obstáculos tradicionais ao exercício da democracia que são,
principalmente, falta de informação, apatia e desconexão entre cidadãos e seus representantes,
continuam existindo mesmo em sociedades com amplo acesso às tecnologias. Por isso
insistimos que a Internet por si só, sua mera existência, não promove a participação política,
mas facilita e disponibiliza estratégias de aproximação, mobilização, reforça e cria novos
vínculos. As atividades virtuais e físicas estão integradas, inclusive na participação política,
não existe um universo paralelo e autônomo. “Ao invés disso, a Internet deve ser entendida de
modo integrado ao conjunto da vida, suplementando as interações face a face e o uso de
outras tecnologias de comunicação mais tradicionais” (MAIA, 2011, p.71).
Movimentos sociais históricos sempre tiveram atuação política, exerciam militância
antes das tecnologias e o que fazem agora é ampliar o trabalho, incrementar e reforçar a
participação. Como é o caso do movimento ambiental que atua nas dimensões online e
presencial, oferece um amplo e bem sucedido repertório de ações simbólicas, alicerçados em
um discurso próprio, que antes restrito a espaços limitados, com a rede passam a ter alcance
global (TASCON; QUINTANA, 2012).
 144

Esse argumento nos remete novamente à entrevista que realizamos com o coordenador
de web do Greenpeace, Élcio Figueiredo, que confia no virtual como extensão do real e
comenta o esforço da ONG em atingir todas as dimensões “Se você faz um bom trabalho nas
ruas isso irá refletir na Internet, na mesma direção, o que você faz na Internet reflete na
campanha nas ruas” (FIGUEIREDO, 2012). Mobilizações em torno de temáticas que se
iniciam online, por exemplo, ganham respaldo ao serem pautadas pela mídia convencional, ao
influenciarem ações concretas e políticas públicas. No caso da reforma do Código Florestal
brasileiro, entre março e junho de 2012, foi nítida a participação dos movimentos ambientais
em diversas esferas: se organizaram pela rede, fizeram manifestações presenciais, enviando
moções e petições aos representantes políticos e conseguindo, ao menos, adiar a votação das
alterações.
Dader (2009) investiga a construção das campanhas políticas em rede, e apresenta
similaridades com a expressão comunicativa dos movimentos ambientais. Partidos e
candidatos, por exemplo, aproveitam o potencial das novas ferramentas em uma perspectiva
de marketing eleitoral e nem tanto de propostas deliberativas e participativas. Dader (2009)
inferiu, em suas análises de campanhas políticas espanhola e americana, uma satisfação das
funções de difusão, propagação informativa e de persuasão e emotividade, muito mais que de
transparência informativa, mobilização e participação. E mesmo quando tem oportunidade e
ferramentas para oferecer um debate plural, a comunicação praticada, nesses casos, privilegia
o cartaz publicitário. As funções de persuasão e emotividade não precisam necessariamente
ser eliminadas, já que elas exercem tarefa de convencimento, por exemplo, mas não se pode
negligenciar informações detalhadas e necessárias para o exercício cidadão. (DADER, 2009,
p.59).
Ao mesmo tempo em que a mobilização e as redes de protesto representam uma
inovação das formas de participação e representação, as campanhas na Internet são muitas
vezes flexíveis, diversas, sem espessura ideológica e com propósitos políticos difusos. Com
isso, a “aplicação da Internet depende amplamente dos propósitos de seus usuários e do
contexto social” (MAIA, 2011, p.74), além dos diversos usos na heterogeneidade das
organizações.
Uma performance adequada, como já nos lembrou Sodré (2006), com um discurso,
muitas vezes fundamentado no extraordinário, no espetacular, ajudam a alcançar a dimensão
do engajamento. Lycarião (2011) e Marzochi (2009) que também desenvolveram
investigações com o Greenpeace nos ajudam a ampliar o cenário. Lycarião não vê a estratégia
 145

da espetacularização como negativa. Para ele, a Internet, seus portais, blogs e redes digitais
contribuem para dar sustentação ao debate público, independentemente de fazerem uso de
imagens impactantes, táticas pirotécnicas e atenderem a sociedade do espetáculo. E defende a
tese que a espetacularização da comunicação política, “pode se mostrar como uma excelente
oportunidade para que os atores críticos produzam contribuições relevantes para a esfera
pública”. Assim, é válido “sob determinadas circunstâncias e lógicas de ação”, que os atores
cívicos se valorem de elementos estéticos e expressivos para ganharem visibilidade e
conquistarem uma parcela considerável da população, contribuindo com o debate, com a
circulação discursiva (LYCARIÃO, 2011, p.258-259). De fato, pensamos que a
espetacularização pode contribuir para colocar, ao menos, as temáticas em evidência. É
possível avaliar que o espetáculo, aliado a elementos da cultura da mídia, como já
confrontamos no Capítulo II, como celebridades, personagens, priorização de imagens, são
fortes estruturadores da comunicação, proporcionam visibilidade à ONG, colocam as
temáticas em evidência e dão pistas para entender suas estratégias discursivas.
Já para Marzochi (2009, p.290) a prática pode ser perniciosa e há o risco de se
“aumentar a relevância do problema ao invés de solucioná-lo para que a organização continue
(...)”. As pesquisas científicas, por exemplo, são transformadas em informações palatáveis
para o leigo, e utilizadas como argumento sólido, porém sempre simplificadas, sem descrever
os procedimentos, as teorias, muitas vezes focadas nas pesquisas da própria organização,
“colocando-se até mesmo fora do debate sobre os diferentes projetos políticos relativos à
questão ambiental” (MARZOCHI, 2011, p.322). O emblemático é que apesar do Greenpeace
acompanhar e muitas vezes encabeçar propostas de políticas ambientais nacionais e globais,
junto com outras organizações, mantém um perfil autossuficiente de referenciar os próprios
levantamentos e pesquisas, o que nos evidencia um tipo de ethos professoral, de autoridade,
que constrói os próprios argumentos e toma pra si as conquistas.
No entanto, compartilhamos da opinião de Lycarião de que o Greenpeace tem grande
repercussão, inclusive na mídia convencional, justamente porque utiliza da dramatização, do
inusitado, não complexifica a pauta, mas a deixa interessante e palatável, enquanto reserva
para o portal o detalhamento das questões. “Ou seja, o âmbito interacional do Greenpeace na
Internet acompanha, de modo atualizado e dinâmico, as inserções discursivas que a entidade
consegue nos media e permite um aprofundamento, até o nível desejado, dessas mesmas
inserções” (LYCARIÃO, 2011, p.287). Procedimento que é confirmado pela própria
 146

organização. “No blog e website temos um conteúdo mais consistente e precisamos que as
pessoas conheçam nosso trabalho mais profundamente” (FIGUEIREDO, 2012).
Mas diversas perguntas nos surgem no decorrer desta discussão. Que mecanismos de
participação são usados pelo Greenpeace na cibercultura? Eles atuam apenas para fidelizar,
angariar recursos, realizar o marketing, ou efetivamente são usados para fomentar o debate,
incorporar críticas e dúvidas dos usuários? Qual o papel do discurso nesse processo?
Entendendo o ato de participar como ir além do mero acesso às páginas eletrônicas e redes
digitais, como forma de atuar, ainda que minimamente, com comentários, compartilhamentos,
assinatura e replicação de documentos.
Temos alguns indícios de respostas.
No portal do Greenpeace a forma de intervenção mais direta é por meio de
comentários, que pela nossa livre coleta de dados observamos que são poucos, não são
respondidos diretamente e tampouco suscitam uma discussão. Não há mediação de debates e
nem, muitas vezes, respostas diretas da organização aos questionamentos. O coordenador de
web no Brasil, como já colocamos, justifica que eles não intervêm porque acreditam que a
sociedade deve encabeçar o debate. Mas averiguamos no âmbito do portal que não existe
uma estrutura colaborativa que permita, por exemplo, a proposição de conteúdos e discussões,
documentos abertos com opções personalizadas, e a proposta mais próxima da interatividade é
o item ciberativista, que permite integrar um modelo de mobilização, assinando petições,
moções, divulgando as campanhas em blogs e outros espaços, ‘doando um tweet’ (que
consiste em autorizar, por meio de um aplicativo, que o Greenpeace publique as campanhas
diretamente no perfil do usuário). Uma diferença interessante que vamos detalhar na análise
de discurso comparativa entre Brasil e Espanha, mas vale adiantarmos aqui é que as petições
no Greenpeace Espanha, por exemplo, podem ser personalizadas, ou seja, existe um modelo,
mas o usuário tem autonomia para escrever sua própria reivindicação, já no Brasil o formato é
fechado.
Nas redes sociais digitais há um compartilhamento muito mais significativo, o número
de comentários é surpreendente em certas ocasiões e o debate é mais propício, o que pode ser
atribuído à dinâmica mais livre do Facebook, sem necessidade de cadastro ou de passar por
filtros prévios. A média de comentários que verificamos durante nosso período de observação
foi de 75 em cada publicação sobre Desmatamento Zero e 271 em cada novo post sobre a
 147

Campanha Salve o Ártico, um deles registrando espantosos 1.800 comentários 64. O que nos
revela uma esfera de discutibilidade e participação aberta e massiva. Obviamente que as
intervenções são diversas e difíceis de padronizar – vão desde um simples ‘apoio’ a
manifestações de piedade, críticas, sugestões, até retaliações, questionamentos e xingamentos
diretos. Também notamos uma participação mais significativa quando o Greenpeace realiza
ações virtuais específicas como as twitadas (em que os internautas são convocados a publicar
tweets de campanhas, com hashtags específicas para dar visibilidade à questão na rede) e o
#PapoGreenpeace 65, uma espécie de videoconferência, realizada esporadicamente, com
representantes da ONG, explicando uma campanha ou assunto ambiental em evidência,
sendo possível enviar perguntas e comentários. O interessante ali é que na página de
transmissão do vídeo há a possibilidade de participação por chat, onde verificamos um real
debate não filtrado, encadeado, com questões bastante específicas sendo discutidas, como os
custos do desmatamento, a anistia aos desmatadores, o Cadastro de Áreas Rurais e obras de
infraestrutura, além de questionarem o trabalho dos ativistas, mas em nenhum momento
houve resposta do Greenpeace.
Marzochi (2009) também identificou que embora o Greenpeace conte com chats,
fórum de discussão e atenda os interessados por meio de correio eletrônico, na maior parte das
vezes, não incorpora as sugestões e nem busca decisões coletivas para suas ações. Todas as
campanhas e atividades são definidas hierarquicamente. A autora faz outra consideração
importante sobre a participação no Greenpeace que é referente ao trabalho do ativista e
ciberativista. Este último atua diretamente na organização e é treinado para ações presenciais
de impacto, envolvendo escalada, alpinismo, conhecimento de atividades aéreas e náuticas.
Enquanto os ciberativistas exercem uma função anônima, sem compromissos, pautada em
ações virtuais. E para tal basta se cadastrar como e “assinar e compartilhar nossas petições on-
line, comentar nossas notícias, publicar reportagens, vídeos e banners do Greenpeace em sua
rede social ou blog” (www.greenpeace.org/brasil/pt/Participe/Ciberativista/). Já identificamos

64
Lembrando que nossas explorações foram realizadas durante junho de 2012 a junho de 2013 no Facebook e
Twitter do Greenpeace, com foco nas campanhas principais: Desmatamento Zero e Salve o Ártico. As
quantificações, realizadas a partir dos destaques do portal institucional, estão disponíveis na tabela do
APÊNDICE 2, e são devidamente comentadas no Capítulo IV.
65
Pudemos acompanhar o papo Greenpeace em duas ocasiões, sobre a mobilização nacional pelo
Desmatamento Zero, em 5 dezembro de 2013, e verificamos que pelo menos 30 pessoas acompanharam a
transmissão. E outra oportunidade, em 16 de janeiro de 2014, com 130 pessoas assistindo à conferência com a
ativista Ana Paula Maciel, que ficou detida na Rússia após protesto no Ártico. Os eventos são anunciados
antecipadamente e há link no portal e nas redes sociais digitais para aceder à plataforma de transmissão de
vídeo livestream. A videoconferência estava disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog/papo-
greenpeace-sobre-a-mobilizao-nacional-pe/blog/47576/.
 148

que esta estratégia é a mais apropriada ao engajamento online, e se consolida na visibilidade,

no discurso e nas ferramentas apropriadas (UGARTE, 2007). E conta com uma engrenagem
centralizada, no caso o alto escalão do Greenpeace, que planeja estrategicamente as
atividades e meios de participação.
Existe quase um milhão de ciberativistas cadastrados no portal só do Brasil. Mas
estimar o número de pessoas que se engaja ativamente é uma tarefa improvável no
ciberespaço, pois depende do interesse específico, do alcance da divulgação, e uma série de
fatores que estamos discutindo à exaustão. Mas os próprios usuários das redes sociais digitais
do Greenpeace têm dificuldade para se reconhecerem como ciberativistas. Realizamos uma
sondagem 66 com os públicos do Greenpeace e verificamos que apesar da maioria
compartilhar informações, assinar petições, participar de mobilizações online, uma parte não
se denomina como ciberativista, por achar que faz pouco, que não realizou um cadastro oficial
ou que não lhe foi concedida a função. Das 25 respostas apenas duas delas afirmaram que não
realizam nenhuma ação, apenas tomam conhecimento. O restante todos pelo menos replicam
informações, mas a metade dos entrevistados se identificou apenas como seguidor. As opções
eram se denominar como seguidor pelas redes sociais digitais (no caso apenas acompanhando
a atuação da organização), ciberativista (no caso daquele que participa mais ativamente pela
Internet conforme enquadramento do próprio Greenpeace), voluntário com atuação
direta/integrante da ONG e filiado como aquele que contribui com recursos financeiros.
Verificamos na sondagem 12 ciberativistas (dos quais três também eram voluntários), 12
seguidores, quase que exclusivamente pelo Facebook, e uma das pessoas abordadas atuava
exclusivamente como voluntária. Apenas dois dos entrevistados colaboravam financeiramente
com a organização e uma delas de forma esporádica.
Nossa amostra foi bastante diversificada, abrangendo homens e mulheres de diferentes
perfis, como estudantes, profissionais liberais e técnicos, aposentados, dona de casa e
professora universitária, com idades que variaram de 19 a 76 anos. Com isso, fica difícil
definir quem é o auditório do Greenpeace, uma de nossas preocupações. Os elementos pop
utilizados, desenhos animados, jogos eletrônicos que compõem a cenografia poderiam supor
um público mais jovem, mas aferimos que os mais velhos, inclusive, são os mais disponíveis,

66
Contatamos voluntários de forma presencial durante o evento da Rio+20 e fizemos abordagens pela própria
Internet (identificando, por exemplo, aqueles que seguiam a organização e interagiam com comentários) para
enviar questionários referentes ao engajamento em rede. Foram mais de 100 contatos e obtivemos 25
respostas, que seguem na íntegra no APÊNDICE 1.
 149

mais interessados e preocupados com a própria participação, como é possível comprovar nas
respostas.
As respostas nos levaram a visualizar que a participação começou a ocorrer por meio
exclusivamente da Internet. Apenas três dos entrevistados participavam do Greenpeace antes
das facilidades tecnológicas, sendo uma com oito anos de atuação como voluntária e ativista,
e outras duas que acompanham a ONG desde sua fundação. Mas as motivações para a
participação envolvem o reconhecimento e o histórico de longa data do Greenpeace, em uma
relação com o ethos pré-discursivo, que podem ser comprovadas com respostas como “Acho
o Greenpeace uma das mais sérias defensoras do meio ambiente” (PETRONILHO, 2013); “O
que me levou a acompanhar o Facebook do Greenpeace é o grande nome que eles têm”
(ZACARIAS, 2013). E também estímulos mais romantizados como o amor pela natureza, a
vontade de agir para mudar o mundo, a consciência dos problemas ambientais e outras
respostas no sentido mais altruísta que foram frequentes entre os voluntários.
A maioria dos abordados limita sua participação ao ambiente virtual e participa de
mobilizações online, por meio, principalmente, de assinaturas de petição e compartilhamento
de informações, mesmo sem reconhecer o engajamento. Seis entrevistados afirmaram que já
participaram de ações presenciais. Sendo quatro deles atuando como voluntários, uma que
participou de manifestação em São Paulo e outra que coletou assinaturas de forma presencial
e enviou para o Greenpeace. Mais da metade dos entrevistados, 60%, acredita que a
participação é tímida, definindo como bem limitada, pequena, gostaria de ajudar mais e
outras: “Defino minha contribuição como muito pequena, mas a que posso dar” (CANTO,
2013); “Minha contribuição é mínima (infinitamente inferior ao que gostaria: tomo
conhecimento das ações, compartilho mensagens)” (OLIVEIRA 2013). Alguns até citando
que gostariam de ajudar financeiramente (ou que pretendem fazer em breve).
O contato com as redes sociais digitais do Greenpeace é constante: 50% afirma tomar
conhecimento das atividades pelo menos uma vez por semana, isso sem considerar uma parte
que não soube estimar a frequência, com um dos entrevistados citando que chega a acessar o
portal três vezes por dia. O que confirma mais uma vez o protagonismo das tecnologias para o
reconhecimento dos problemas ambientais. As respostas evidenciam a confiança nas
informações da organização e o empenho em fazer o que o Greenpeace propõe: “faço muita
divulgação, online, Facebook, e-mail, já participei de algumas manifestações que ocorreram
aqui perto de casa, no vão do MASP, solicitando assinaturas em projetos como
Desmatamento Zero, ou solicitando que as pessoas conheçam o importantíssimo trabalho do
 150

Greenpeace (...)” (PETRONILHO, 2013). “Tenho feito o que eles sugerem, liguei para a
embaixada (desligaram na minha cara), mando e-mails e todos os dias compartilho algo sobre
a prisão deles” (ROCHA, 2013) “(...) fiquei sem abastecer meu carro em postos desta
bandeira até o Greenpeace postar que eles haviam parado com as ações” (FERREIRA, 2013);
“assino e compartilho o que eles pedem” (MOREIRA, 2013). Poucas respostas, três delas
mais especificamente, mostraram desconfiança e questionaram certas práticas da ONG. “As
pessoas parecem gostar do espetáculo oferecido. Das ‘grandes’ causas. Coisas como ‘eles
estão ali por nós’, acho um equívoco ‘idealista’ (MIRANDA, 2014); “o site mostra problemas
ambientais, mas deveria melhorar a relação com os internautas para que os mesmos possam se
interessar e buscar se aprofundar melhor no que se trata de meio ambiente” (LIMA, 2013).
Concluímos que a comunicação em rede se estabeleceu como alicerce das ações do
Greenpeace, o que é comprovado pelo coordenador de web, Élcio Figueiredo. “Hoje o
trabalho online é essencial para a organização. Muitas vezes precisamos primeiro dar voz a
nossas campanhas no mundo virtual para depois repercutirem no off-line”. E as mídias na
Internet são usadas com propriedade, linguagem diferenciada e com o viés multimídia e
transmidiático.

Na nossa visão, não existe um canal sem existência do outro, por exemplo, o
Twitter é um suporte a outros canais como website e blog. No blog e website
temos um conteúdo mais consistente e precisamos que as pessoas conheçam
nosso trabalho mais profundamente. O que vale ressaltar é que a Internet
muda muito e precisamos ficar ligados nessas mudanças. No Brasil, por
exemplo, o Orkut já foi nosso principal canal nas redes sociais, depois
tivemos o Twitter, hoje em dia é o Facebook, mas o e-mail continua sendo
um dos meios mais efetivos (FIGUEIREDO, 2012).

A mesma integração de mídias é confirmada pela responsável pela comunicação do

Greenpeace Espanha, Marta San Román, com o blog sendo considerado o meio mais
utilizado e mais acessado na rede, seguido pelo Facebook como um meio de
compartilhamento de informações e o Twitter também para expandir a divulgação.
As mídias sociais digitais acabaram por se consolidar, inclusive, como os pontos de
acesso dos diferentes públicos do Greenpeace. “É como se os sites nacionais fossem os
próprios escritórios, uma vez que, normalmente, não se tem acesso aos estabelecimentos
concretos da organização” (MARZOCHI, 2009, p.297). No caso, apenas voluntários e
ativistas acabam tendo contato direto com a organização e seus funcionários, e participam em
 151

diferentes ações e manifestações presenciais. Grupos de voluntários do Greenpeace atuam e

se reúnem presencialmente apenas em oito capitais do Brasil
(http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Participe/Voluntario/). E de fato, sentimos a dificuldade
de um contato direto até mesmo para a realização das entrevistas que mencionamos no
presente capítulo, que apesar de procurarmos os escritórios no Brasil e na Espanha não
conseguimos efetuá-las presencialmente e sim por e-mail e com envio prévio das questões.
Os ciberativistas (e por vezes os ativistas e voluntários) são antes de tudo espectadores
do Greenpeace. Uma vez que os temas de campanha são traçados em reuniões internacionais
e que as estratégias para a realização das ações-diretas espetaculares são definidas em sigilo,
“só resta ao sócio ‘ativista’ admirar pela TV ou Internet o modo como a organização vem
empregando sua contribuição mensal” (MARZOCHI, 2009, p. 301).
Temos, portanto, uma organização que pratica o ativismo com ferramentas das TICs,
contribui para pautar assuntos na esfera pública digital/conectada/global, mas ainda assim
conserva uma estrutura comunicativa muito mais verticalizada e unidirecional. Respondendo
as questões que nos propusemos nas páginas anteriores, podemos afirmar que oferecem
formas de participação por meio do portal, das redes sociais digitais, mas as reivindicações já
estão prontas e obedecem a um modelo internacional que busca prioritariamente a divulgação
das questões e da causa, sem preocupação em estabelecer um legítimo debate. Porém, isso não
significa que não emerjam momentos de esfera pública, ainda que fora das rédeas do
Greenpeace. A forte adesão nas redes sociais digitais, a crença no trabalho do Greenpeace,
indicando um forte respaldo social são explicados, no nosso entendimento, pela construção de
uma narrativa específica, um discurso apropriado que centralizamos na nossa Tese. É
justamente buscando decifrar as estratégias discursivas que apresentamos na sequência a
Análise do Discurso das principais campanhas desenvolvidas pelas ONG durante nosso
período de investigação.
 152

CAPÍTULO V - O DISCURSO AMBIENTALISTA NA CIBERCULTURA

O Greenpeace e suas estratégias discursivas alinhadas aos preceitos de agilidade,

espetacularização, recursos multimidiáticos e propostas de engajamento. A Análise do
Discurso nos revela o ethos do parceiro, da irreverência que usa de cenas lúdicas para
tratar de graves problemas ambientais, compondo uma cenografia que denominamos de
esquizofrênica.

5.1 Primeiro cenário: diagnóstico

No nosso acompanhamento diário no portal do Greenpeace Brasil

(www.greenpeace.org.br), entre junho de 2012 e junho de 2013, nos centramos na área de
destaque, localizada na parte superior do portal, denominada tecnicamente como slider
randômico, justamente por seu caráter de tela em deslizamento, que de maneira rotativa
apresenta os assuntos em destaque. De três a cinco temáticas (ou campanhas) diferentes
constam neste espaço privilegiado, e os conteúdos, sempre institucionais, apresentam
hiperlinks que direcionam para uma página interna do portal, pertencente à categoria de
Notícias, Blog ou levam para um hotsite. Optamos no levantamento por certa ordem
cronológica, mas sem especificar as datas de cada atualização, pois considerando a dinâmica
ágil da Internet, com alterações possíveis a todo o momento, existiu o receio em estabelecer
uma exatidão temporal, que tampouco é necessária para nosso trabalho.
Para melhor visualização e composição de um diagnóstico adequado e mais preciso
elaboramos um levantamento de caráter quantitativo, que segue no APÊNDICE 2, com os
conteúdos devidamente numerados para que as referências ao longo deste capítulo possam ser
facilmente localizadas. Os itens da tabela elencaram, primeiramente, os destaques pelos
títulos – chamadas da página principal/título da notícia (quando estes se diferiam). No total,
quantificamos 87 atualizações, que nos revelaram as temáticas e campanhas principais
agendadas pelo Greenpeace e que detalhamos em um segundo momento.
No mesmo levantamento, criamos o item de repercussão, necessário para entendermos
a construção da comunicação nos diferentes espaços e visualizarmos as temáticas com mais
êxito, ou seja, aquelas que tiveram maior engajamento por meio de comentários,
compartilhamentos. Nesse contexto, incluímos um campo para caracterizar cada destaque do
 153

portal, identificando se o conteúdo pertencia ao escopo de Notícias, Blog ou ainda se

direcionava para uma página específica, e também informamos sobre a existência de imagens,
vídeos, hiperlinks e comentários. Dos destaques levantados 11 deles linkavam diretamente
para os hotsites das diferentes campanhas com conteúdo fixo - Desmatamento Zero, Salve o
Ártico, Detox, Lataria. Também verificamos 22 sliders, com conteúdo não atualizável, que
direcionavam para a página específica de doação financeira ‘Junte-se a nós’. No caso desses
33 destaques, por apresentarem outra composição ou espaço na web, sem possibilidade de
comentários, por exemplo, fizemos a identificação, mas não detalhamos no campo do portal e
para certas quantificações tivemos que desconsiderá-los.
Todos os conteúdos no âmbito do portal levam pelo menos uma foto, além do texto. A
única exceção identificamos logo no primeiro post (item 1) “JBS cala Greenpeace na justiça”,
que por força judicial a organização não pode publicar informações sobre o assunto e não
havia hiperlink na chamada. Um total de 32 destaques conta com vídeo, dos 65 possíveis
(desconsiderando os 22 da campanha de doação), representando quase 50% da mostra. E
nesse mesmo número de possibilidades identificamos mais de 70% dos textos com hiperlinks
para páginas da campanha, notícias e ou estudo/relatórios/levantamentos relacionados, sempre
produzidos pelo Greenpeace. Visualizamos aqui a intenção da organização em fornecer mais
informações, aproveitando as vantagens da Internet com a leitura não linear e autônoma, por
meio dos links, mas ao mesmo tempo é curioso avaliar a autossuficiência da organização, pois
direciona quase sempre para ao próprio conteúdo e a estudos institucionais. Quantificamos
ainda que no âmbito do portal 43% dos destaques (28 dos 65) têm um tratamento
multimidiático, com fotos, textos e vídeos, em um mesmo conteúdo, considerando ainda que
os hotsites sempre apresentam diferentes mídias e ainda outros atrativos como jogos,
ilustrações, petições, galeria de imagens e webséries, confirmando assim, a tendência multi e
transmidiática que já identificamos na ocasião do Capítulo I.
No âmbito do portal a quantidade de comentários é muito singela. Pouco mais de três
comentários por post, sendo que alguns picos, como o caso dos protestos no Brasil que em um
único dia gerou 81 comentários, acabou por inflacionar este número. Em mais de 30% dos
destaques, 17 dos 54 com possibilidade para tal, não há comentários, o que pode ser explicado
pela necessidade de realizar cadastro e estar logado para postar comentários.
Voltando ao componente de repercussão, procuramos avaliar de forma bastante
mensurável o engajamento online por meio do número de curtidas, compartilhamentos e
comentários em cada post no Facebook e de retweets no caso do Twitter. Sempre tendo como
 154

ponto de partida o destaque do portal, para investigar se o respectivo assunto também figurou
nas redes sociais digitais naquele momento ou em datas próximas, e procurando deixar claro
quando se tratava de um post exatamente igual ao assunto do portal ou quando estava apenas
relacionado.
Os tweets são um indicativo do agendamento da organização, ou seja, dos assuntos
que ela elege para ganhar as redes sociais digitais e atingir os diferentes seguidores, enquanto
o procedimento do retweet, ou seja, a replicação de uma publicação sinaliza para aceitação,
concordância com a mensagem e o interesse em divulgá-la. Um post com 168 retweets, como
foi o caso do Dia do Meio Ambiente (item 77 do APÊNDICE 2), por exemplo, significa que
este mesmo número de pessoas optou por colocar esta informação em seu perfil para que seus
seguidores a conheçam e também possam replicá-la, e assim sucessivamente em um ciclo que
não se pode controlar ou mensurar. Esta mesma dinâmica existe nos compartilhamentos do
Facebook que também são postados na página do usuário e outro seguidor pode compartilhar
atingindo uma permanência e um alcance abundante na rede.
Os comentários no Facebook, assim como no portal, são importantes para
entendermos quais os assuntos que geram mais interesse, provocam intervenções, sinalizando
para a composição de uma esfera pública, ainda que temporária e restrita. Enquanto o ‘curtir’
indica, ao menos, que concordou e aprovou a informação.
As postagens no microblog Twitter, os tweets, não ultrapassam os 140 caracteres,
estão sempre acompanhadas de hiperlinks para o portal, para as páginas das campanhas, fotos
e vídeos, e ainda agregam as hashtags, que garantem a visibilidade da mensagem, sua
permanência na rede social e sua etiquetagem enquanto assunto consolidado, como são os
casos #desmatamentozero, #desafiodamoda, #vemprarua, #brasilcomflorestas,
#euvotopelasflorestas, #salveoártico, #detoxmoda. As duas hashtags de maior evidência
durante nossa análise, verificadas em todos os dias do nosso período de observação no
Twitter, foram às relacionadas às campanhas do Desmatamento Zero e ao Salve o Ártico. As
hashtags, para nossa análise, atuam como elemento de destacabilidade muito acertado para
criar o fio condutor necessário para os assuntos. A linguagem coloquial também desperta a
atenção nas mensagens, como nos exemplos aleatórios que guardamos nas nossas observações
e citamos a título de reconhecimento: “Boa noite, antes de dormir ajude a salvar minha casa”,
“Exerça sua cidadania, assine pelo desmatamento zero”, e o estilo direto, chamando a pessoa
à ação: “Você sabia que a casa dos ursos polares pode desaparecer nas mãos de empresas
petroleiras? Assine para salvar o Ártico”, “Ajude-nos, assine e compartilhe”, “Tirou da gaveta
 155

seu título de eleitor? Aproveite para apoiar a lei de iniciativa popular do #DesmatamentoZero,
“Enquanto você lê esse tweet, madeireiras pressionam populações tradicionais na Amazônia”,
“Se você não concorda com o absurdo que está acontecendo na Amazônia, então salve as
florestas(...)” O tom de ineditismo também tem lugar com as etiquetas #urgentes,
#denuncia 67. Neste momento antecipamos a formação do ethos do parceiro, do amigo que
informa, orienta e dá alertas.
No Facebook todos os posts trazem, além do texto normalmente curto, direto, com
hiperlink para o portal e páginas adjacentes, fotos ou vídeos relacionados. As imagens são
prioritariamente focadas em animais, no caso principalmente no nosso período de estudos, de
ursos polares que são os símbolos da campanha Salve o Ártico, além de animais nativos como
araras, macacos, onça, pássaros. Também estão presentes imagens de desmatamento,
degradação ambiental e de ações ativistas, em uma priorização do estereótipo ambiental
enquanto preservação de fauna e flora e de protestos espetaculares, materializando a figura do
herói. Foram os casos da ocupação da plataforma da petroleira Russa Gazprom, em agosto de
2012 (item 23), para exigir o fim da exploração de petróleo no Ártico e, em novembro do
mesmo ano, dos protestos nas lojas da Zara, como parte da campanha Detox/vítimas da moda
(item 49), que acusava grifes de moda de utilizarem produtos contaminantes em suas
confecções. No caso dos vídeos, há imagens de ações e animais, mas também depoimentos,
principalmente, de participantes dos projetos do Greenpeace.
As redes sociais digitais, Twitter e Facebook, assumem um papel de destaque na
comunicação do Greenpeace, por estarem diretamente relacionadas às ações ciberativistas, na
visão da organização, que considera como ciberativista aquele que replica as mensagens,
divulga as ações, comenta e participa de mobilizações online. De fato as ações ali surtem mais
engajamento e participação, e se pode avaliar mais quantitativamente o sucesso das
campanhas pelo aspecto da visibilidade, autoridade, reputação e popularidade (RECUERO,
2010). Pensando nisso, avaliamos ser prudente aferir considerações de forma mais específica
sobre as observações livremente realizadas nestes espaços e que nos ajudam a entender a
dinâmica comunicativa. Mas é preciso esclarecer que realizamos uma análise exploratória em
tempo real e também recorremos a mecanismos de buscas que nos permitiram avaliações,
certas quantificações para visualizar o contexto, mas não a exatidão.

67
Os exemplos foram retirados visualizando as postagens do Greenpeace no Twitter -
twitter.com/GreenpeaceBR, buscando o histórico da organização na própria rede e por meio da ferramenta de
busca gratuita http://topsy.com/. No caso do Facebook é possível obter o histórico desde a primeira postagem
no próprio perfil do usuário: www.facebook.com/GreenpeaceBrasil
 156

O Greenpeace mantém conta no Twitter desde setembro de 2009, o que desponta uma
média de nove atualizações por dia, considerando os 15 mil posts da organização até março de
2014. Realiza estratégias midiáticas aproveitando as possibilidades do microblog,
disponibilizando fotos, vídeos, fazendo o acompanhamento em tempo real de certos
acontecimentos, como foram os casos das atividades realizadas durante a Rio+20, das
manifestações indígenas em Brasília em abril de 2013 e dos protestos de junho de 2013 no
Brasil. Além de propor o twitaço, uma espécie de incentivo para que os seguidores postem
mensagens com as hashtags propostas para ocasionar certo tumulto na rede e colocar o tema
em trending topics (os mais citados do Twitter) e, com isso, ganhar proeminência. Na nossa
observação acompanhamos o twitaço, que acontece com dia e hora marcada para começar e
terminar em duas ocasiões: na mobilização pela floresta com 58 tweets e no dia da árvore com
85 tweets, quantidades publicadas pelo Greenpeace e replicadas pelos seguidores de maneira
imensurável. Mas verificamos que todos os tweets durante o ano contaram com retweets, ou
seja, foram repassados pelos seguidores. A média de retweets no período da nossa amostra foi
de 45 por post (tomamos o cuidado de somá-los e dividi-los pelo número de posts), com
óbvias e desconcertantes variações. Os tweets com mais replicações - 292, 195 e 168 - foram
os casos respectivamente da campanha Detox Zara, dos protestos no Brasil e do Dia do Meio
Ambiente (itens 47,81,77 do APÊNDICE 2). Em contrapartida houve posts, como o do
projeto Juventude Solar, com apenas 3 retweets (item 74), o que pode ser explicado por se
tratar de uma atividade de incentivo a implantação de placas de energia solar, desenvolvida
com uma comunidade específica no Rio de Janeiro. Outro item com baixa adesão e que
também pode ser explicado pela especificidade do assunto foi sobre certificação florestal com
apenas seis retweets (item 86). Nos tweets também foi possível notar mais interferência do
Greenpeace, se comparado com Facebook e portal, respondendo aos posts e retwitando os
assuntos dos seguidores.
No Facebook durante um ano de nossa observação contabilizamos 187 posts, um novo
post a cada menos de dois dias. Destes, 117 ou 60% eram referentes às duas campanhas
principais – Desmatamento Zero e Salve o Ártico, mas com textos diversos. Também
contabilizamos as curtidas e os comentários nas duas temáticas principais, para avaliar o nível
de repercussão das publicações. Verificamos no caso do Desmatamento Zero uma média de
75 comentários por post e 1.620 curtidas, e no Ártico um número mais significativo de 271
comentários e 5.400 curtidas por post. Em alguns posts a quantidade de compartilhamentos
também chama a atenção, muitas vezes superando o item curtir, a forma mais simples de
 157

aderir à mensagem, chegando até 30 mil compartilhamentos. Há uma tática do Greenpeace

para estimular a ação de compartilhar e com isso ampliar a circulação da mensagem na rede,
que foi realizada, entre outros, no post de dezembro de 2012: “Curta se você gosta dos
animais e quer proteger o habitat natural deles e/ou compartilhe se você assim como nós quer
proteger as florestas”. Mas não é possível padronizar, as participações são muito variáveis e
difíceis de compreender na avaliação empírica. Há publicações, por exemplo, como o protesto
contra a cadeia de produção de ferro gusa, com menos de 200 curtidas, 6 comentários e 94
compartilhamentos. Enquanto outros atingem mais de 34 mil curtidas, quase 2 mil
comentários, e 30 mil compartilhamentos; 25 mil curtidas, 1.100 comentários e mais de 12
mil compartilhamentos. Estes dois últimos exemplos são justamente da campanha Salve o
Ártico, que apresentou constância na rede social e os números mais altos de intervenções. O
Desmatamento Zero também alcançou um engajamento significativo, com posts sobre a
campanha, composto por banner com vegetação e chamada para assinar a petição atingindo
mais de 16 mil curtidas, 1.200 comentários e 27 mil compartilhamentos. Um outro post,
também com imagem de vegetação e chamada para o Dia da Amazônia conseguiu 18 mil
curtidas, 670 comentários e 20 mil compartilhamentos. Mas o terreno é muito nebuloso para
afirmamos o êxito de cada post de forma objetiva. Um post semelhante (senão igual), também
com banner e chamada sobre o Dia da Amazônia, verificado poucos dias depois conseguiu
‘apenas’ 1.890 curtidas, 51 comentários e 2.400 compartilhamentos. As publicações
comentadas neste parágrafo não constam na tabela, pois não estavam relacionadas
diretamente à temática do portal e foram observadas diretamente na página da ONG no
Facebook, a título de comprovação colocamos as postagens nos ANEXOS – telas
Greenpeace.
Aliás, um fato importante que verificamos foi que as redes sociais trazem conteúdos
exclusivos, independente do conteúdo do portal. Como foram os casos do Dia Nacional do
Voluntariado, em agosto de 2012, dos 25 anos do acidente do Césio 137, em setembro, e dos
vídeos, divulgados entre julho e setembro de 2012, contra o desmatamento com artistas
conhecidos com Camila Pitanga, Marcos Palmeira e Marina Person que alcançaram até 2.000
curtidas, 80 comentários e mais de 900 compartilhamentos nos posts. Enquanto destaques no
portal como a Rio+20 receberam pouca atenção no Facebook. Nas redes sociais digitais
vimos também como conteúdo particular a série Greendicas, que divulga atitudes
ambientalmente corretas a serem praticadas cotidianamente e os cartões de natal ambiental,
 158

em uma estratégia de mais proximidade e contato com o público. Essas publicações incluímos
a título de ilustração no ANEXO 2.
Há a preocupação com as diferentes plataformas e o entendimento de que a
mensagem deve estar adequada a cada meio disponibilizado. E a maior evidência desta
assertiva é justamente que nem todos os assuntos das redes sociais digitais estão diretamente
relacionados com as temáticas do portal, ou seja, não existe aparentemente, como em muitos
casos, um procedimento automático para que todos os assuntos do portal estejam também nas
redes. Isso é ainda mais evidente no Facebook que, embora traga alguns destaques do portal,
não é regra. Pela nossa quantificação, de acordo com a tabela, apenas 30% dos destaques do
portal ganharam espaço no Facebook, enquanto quase 90% estavam no Twitter. Com isso, o
microblog tem a função bem delimitada de divulgar os assuntos em destaque, dando mais
visibilidade para, inclusive, levar as pessoas aos conteúdos institucionais. Lembrando o que
nos disse o coordenador de web do Greenpeace, o Twitter atua como uma espécie de suporte
para o portal e este, por sua vez, opera com conteúdos mais consistentes e aprofundados. Já o
Facebook se tornou uma rede de relacionamento diária que propicia mais proximidade com os
públicos.
Notamos também posts repetidos, o que indica a insistência em determinados assuntos
na tentativa de dar mais visibilidade e gerar participação, como foram os casos dos vídeos
sobre o maior desmatador da Amazônia (denúncia do Greenpeace como parte da campanha
Desmatamento Zero); com depoimentos dos participantes do Juventude Solar e a websérie
sobre o programa #Cadê? Mobilidade Urbana, que trata de reivindicar que as cidades invistam
em planos para melhorar o deslocamento dos cidadãos 68.
Voltando ao levantamento realizado, verificamos que a campanha Salve o Ártico foi a
que suscitou mais comentários e curtições, seguida pelo Desmatamento Zero, que recebeu
mais atenção do Greenpeace e o maior número de postagens e atualizações que acabou
suscitando em adesões, maior número de engajamento online e de esfera de discutibilidade.
Além da campanha Detox/vítimas da moda e dos protestos de junho de 2012 no Brasil. A
campanha Salve o Ártico, desenvolvida em âmbito global, pode ter seu sucesso explicado pela
própria constância da mensagem, mas, sobretudo pelo discurso adequado, que iremos detalhar
no próximo capítulo, e pelas imagens de efeito. As fotos graciosas de ursos polares em
diferentes performances (que constam nos ANEXOS) atingem um grau de centralidade que

68
Os vídeos estão disponíveis no canal do Youtube do Greenpeace e podem ser acessados respectivamente
pelos endereços: http://www.youtube.com/watch?v=CkeM9UG-8Dc ;
http://www.youtube.com/watch?v=juNG9Wr3yxI; http://www.youtube.com/watch?v=hf1DqkpZVQY.
 159

acaba por suprir o fato da temática não fazer parte diretamente do cotidiano dos usuários
brasileiros. O que evidencia, inclusive, a superficialidade das problemáticas ambientais que
têm mais êxito quando são construídas com base em cenas lúdicas, engraçadas de ursos
dançando, por exemplo, mas com apelo emocional e afetivo. Já é diferente do caso da
campanha Detox 69, que trata de um tema diretamente relacionado à cotidianidade, envolve
empresas de moda mundialmente conhecidas e conta com o apelo das imagens publicizadas e
a proposta do consumidor consciente. Em contrapartida, as denúncias de desmatamento,
projetos como Juventude Solar (itens 74, 78, 85) e o de mobilidade urbana (itens 62, 72) não
foram bem sucedidos no Facebook. Até mesmo o post de aniversário do Greenpeace não
gerou adesões numerosas (item 68: 855 curtir, 44 comentários, 215 compartilhamentos). Os
dois primeiros citados são projetos desenvolvidos localmente – Rio de Janeiro e São Paulo –
são tratados de forma mais informativa, com seriedade, sem imagens atrativas, o que
empiricamente comprovamos que não gera tanto interesse.
No levantamento também incluímos uma coluna para visualizar se as temáticas
estavam acompanhadas de propostas políticas mais efetivas. Entendemos que a atuação do
Greenpeace por si só é, obviamente, política, mas buscamos entender a materialização desta
política em produtos reais de reinvindicação ou mesmo disponibilização de meios de
participação para seus seguidores, tais como moção, petição, acordo, incentivo, algum tipo de
lobby ou projeto político mais específico. Há casos diferenciados que, por demandar
mobilização, levantar problemáticas e estudos, também consideramos como propostas
políticas, apesar do caráter mais informal. Como o projeto Juventude Solar, que realiza
treinamento de jovens para implantarem placas de energia solar em comunidades carentes e
no caso do #Cadê? Mobilidade Urbana, as pesquisas realizadas sobre a situação dos planos de
mobilidade em cidades brasileiras. E assim notamos que 52 ou 60% dos posts contam com
propostas políticas, ou seja, não se resumem a informação ou denúncia no meio virtual, mas
sugerem ações, petições e projetos. Mas vale notar que muitos destes posts são referentes a
uma mesma iniciativa, como são os casos do Desmatamento Zero e Salve o Ártico, que
respondem por 61% do total dos conteúdos que apresentam iniciativas políticas.

69
No artigo O discurso ambientalista pelas vítimas da moda, publicado no livro Práticas Comunicacionais:
Sujeitos em (re)ação (2013) tivemos a oportunidade de investigar as estratégias discursivas da campanha
Detox, e pudemos identificar um discurso que refletia um simulacro das publicidades de moda, com uma
linguagem agressiva e persuasiva. Criou-se uma cenografia própria, fora do terreno ambientalista, que
evidenciava modelos andróginas, esquálidas, misteriosas, exaltando o glamour da moda, em uma lógica de
verossimilhança com a publicidade.
 160

Por fim, elencamos se o assunto ganhou a mídia convencional. Podemos afirmar aqui
com segurança que mais de 90% dos destaques do portal foram replicados em outras páginas
da Internet, em sites de outras organizações, de comunicação independente, blogs, mas
preferimos não mencionar no levantamento, pois optamos por outra categorização, na
tentativa de entender quais assuntos conseguiram espaço em grandes jornais, revistas, TVs,
atendendo a proposta de entender os veículos tradicionais como centrais para a esfera pública.
Para isso, fizemos o acompanhamento inloco e optamos por ferramentas de busca que nos
forneceram um resultado aproximado, uma vez que não temos como controlar a cobertura
midiática realizada por todo país. No mínimo, 39 posts, ou 44% dos assuntos também foram
pautados pela mídia convencional, um resultado considerável.
A habilidade comunicativa do Greenpeace, como sabemos, antecede a Internet e suas
ferramentas, mas com a rede se potencializam as formas de comunicação e expressão, e se
arquiteta uma grande quantidade de informação, em diferentes plataformas, com linguagens
bastante apuradas, específicas a cada ocasião e que alcançam os diferentes meios de
comunicação. As informações estão, em sua maioria, agregadas a propostas políticas e há
espaço para discussão e engajamento.
Com essas aferições delineadas, nas próximas páginas adentramos no mérito das
campanhas e das temáticas trabalhadas pelo Greenpeace durante nossa observação e
justificamos nosso corpus de análise.

5.2 Delimitando as campanhas e temáticas

Relembramos, neste momento, que foram levantados 87 destaques durante um ano,

presentes no APÊNDICE 2, média de uma atualização a cada quatro dias, mas não existe uma
frequência rígida para inclusão de novo conteúdo. As atualizações ocorrem considerando as
campanhas vigentes, a divulgação de levantamentos e estudos institucionais, a própria
atualidade das questões e os fatos inesperados, que têm potencial para figurarem no portal,
como foi o caso das manifestações de junho de 2013 no Brasil. Os temas e campanhas não são
isolados e muitas vezes se sobrepõem: o evento Rio+20, por exemplo, aborda a campanha
Salve o Ártico, enquanto a campanha de doação traz o tema do desmatamento, mas
enquadramos pela abordagem prioritária.
Verificamos como um tema de destaque e significativa frequência, o incentivo à
doação financeira/filiação à ONG, que tem um posto fixo no slider, com link direcionando a
 161

uma página web que explica os valores, a importância da contribuição e já com formas de
pagamento (junte-se-ao-greenpeace.org.br). As mensagens e as imagens solicitando
colaboração em dinheiro são constantemente atualizadas e estão normalmente vinculadas às
campanhas vigentes com títulos e textos bastante incisivos, persuasivos, como o próprio
slogan utilizado ‘Junte-se a nós’, que sinaliza para o ethos do amigo, do parceiro, que faz um
apelo. Além de outras expressões, que pudemos visualizar na página e que funcionam como
elementos de destacabilidade, ‘faça parte do nosso time’, ‘você pode fazer a diferença’, ‘Com
você, um futuro mais verde e sustentável é possível’. A grande visibilidade da campanha
‘Ajude o Greenpeace’, também evidenciada com a significativa quantidade de chamadas à
doação por meio de banners ao longo do próprio portal, se consolida como uma das temáticas
de mais destaque (talvez pela própria importância do tema, que garante a manutenção do
Greenpeace, que diz só receber recursos financeiros de pessoas físicas). Foram 22
atualizações, totalizando 20% dos conteúdos levantados e ainda lembremos que ele se
estabelece com um conteúdo fixo, que permaneceu no espaço durante toda nossa observação.
Seguindo na perspectiva quantitativa, para entender as campanhas que ganharam mais
espaço no portal e, portanto, mais atenção do próprio Greenpeace e teoricamente da
sociedade, localizamos a maior frequência no tema do desmatamento, materializado na
campanha Desmatamento Zero (com uma página específica criada para a campanha -
www.ligadasflorestas.org.br/). A campanha é uma iniciativa do Greenpeace com outras
organizações ambientalistas, que propõem um projeto de lei de iniciativa popular para que a
União e os órgãos públicos competentes estabeleçam a proibição da supressão de florestas
nativas em todo o território nacional. Foram pelo menos 24 atualizações que versavam sobre o
assunto e reiteravam a campanha, trazendo desde os links especificamente para o hotsite, os
convites para assinatura da petição, até pautas mais amplas como as alterações do código
florestal, denúncias de exploração ilegal de madeira, desmatamentos no Brasil e no mundo
(no APÊNDICE 1 podem ser visualizadas nos itens 12, 13, 17, 24, 28, 31 32, 35, 36, 38...).
Na sequência quantificamos a campanha Salve o Ártico, com 12 atualizações, que
também conta com uma página exclusiva e petição solicitando o fim da exploração de
petróleo no Ártico e a criação de um santuário mundial no Polo Norte
(www.salveoartico.org.br). A Campanha é encabeçada pelo Greenpeace Internacional e
ganhou destaque considerável, até por não fazer parte das problemáticas ambientais do nosso
contexto, como é o caso do desmatamento, em que o Brasil e outras entidades nacionais estão
diretamente envolvidos (itens 11, 15, 20, 21, 23, 29, 33, 59, 67, 87...).
 162

As notícias sobre energia e petróleo totalizaram sete destaques, e decidimos enquadrá-

las em uma mesma categoria, pois, apesar de suas variações, apresentam relações com os
impactos climáticos, riscos de acidentes ambientais e incentivo à utilização de energias
consideradas limpas. Dentro desse contexto identificamos dois projetos específicos, que
ganharam banners no portal e conteúdos exclusivos, mas que por serem promovidos já no
final do nosso período de análise não adquiriram tanta notoriedade. O primeiro deles ‘Lataria’
baseado em um estudo do Greenpeace que mapeia as plataformas de petróleo com mais de 30
anos e faz um histórico dos acidentes (www.greenpeace.com.br/lataria/#!/ item 71 do
APÊNDICE 2). E o projeto Juventude Solar, que consiste no treinamento de jovens de bairros
periféricos do Rio de Janeiro, para instalação de placas de energia solar em suas comunidades
(www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Clima-e-Energia/juventude-solar/, itens 74, 78
e 85).
Outro assunto de destaque foi a Rio+20, Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento
Sustentável, que mereceu sete postagens diferentes no slider, considerando, obviamente, a
atualidade do evento que marcou também os 20 anos de fundação do Greenpeace no Brasil. A
pauta foi mais noticiosa, relacionada às ações do Greenpeace durante o evento, em especial, a
visita do Rainbow Warrior, navio símbolo da instituição que ficou ancorado no Rio de Janeiro
para visitação (itens 2,4, 5, 6, 7, 8 e 10).
Com o mesmo número de atualizações está a Campanha Detox - contra empresas de
moda acusadas de utilizar produtos contaminantes - desenvolvida em âmbito internacional,
que trazia também petição solicitando compromisso ambiental de grifes como Zara e Levis
(itens 44, 46, 47, 48, 49, 58, 61).
As manifestações no Brasil, em junho de 2013, que eclodiram nas reivindicações
contra o aumento do transporte público, também mereceram destaque no portal por três vezes
vezes e suscitaram pautas como “Pelo direito à manifestação sem violência” e “A rua de volta
a quem ela pertence”, além de impulsionar o projeto institucional #Cadê? o plano de
mobilidade?’ (itens 80, 81, 82). A dimensão dos protestos e a diversidade de reivindicações
propiciaram a cobrança do Greenpeace com relação, entre outras coisas, a políticas públicas
para a mobilidade urbana. Justamente esta temática da mobilidade gerou duas notícias
específicas, pressionando as capitais brasileiras a criarem políticas para priorizar o pedestre, o
ciclista e o uso de transporte público. Com essa temática, foi produzida e divulgada,
prioritariamente no Facebook, a websérie sobre mobilidade urbana em São Paulo.
 163

As datas comemorativas, presentes em três ocasiões nos sliders, geraram pautas

próprias, mas obedecendo uma tendência que notamos de aliar as temáticas às campanhas
vigentes. Foram os casos do Dia da Árvore (item 28), Dia do Índio (item 66) e o próprio
aniversário do Greenpeace no Brasil (item 68), que foram vinculados à campanha do
Desmatamento Zero.
Visualizamos também um espaço considerável para a revelação de crimes ambientais,
normalmente fundamentados em estudos e levantamentos da própria organização.
Especialmente na temática do desmatamento, e também nas campanhas Salve o Ártico e
Detox/vítimas da moda, que partiram de denúncias contra a exploração de petróleo e contra
empresas de roupas que utilizavam produtos contaminantes, respectivamente. A chancela
‘Denúncia’ inclusive consta como elemento visual de destaque (espécie de carimbo) em
notícias como “JBS cala Greenpeace na justiça” (item 1), “Sinal verde para porto da Cargill”
(item 18), “Mas legal que isso impossível” (item 41). Os protestos chamativos também são
constantes como nos exemplos “Em defesa do Ártico Kumi Naiddo ocupa plataforma russa”
(item 21) e “Ativistas suspensos no cartão postal israelense mandam mensagem para o
presidente dos Estados Unidos” (item 63). O que evidencia que o Greenpeace continua com
seu caráter espetacular, midiático e até agressivo na linguagem e nas ações, autenticando um
ethos pré-discursivo combativo e ativista - aquele que construímos pelo conhecimento prévio
que temos do enunciador. Mas que agrega também políticas públicas para a área ambiental,
com projetos de lei, petição, pressão governamental e a formalização de denúncias, que
extrapolam o ambiente virtual.
Com todo este contexto delineado, considerando a frequência no portal, a abrangência,
a visibilidade e repercussão que adquiriram, optamos por centralizar nossa Análise do
Discurso nas temáticas do Desmatamento Zero e Salve o Ártico. As campanhas em questão
que permaneceram no portal ao longo da nossa observação e contaram ainda com espaços
específicos de divulgação, táticas midiáticas, iniciativas transmidiáticas, conteúdos
perpassando diferentes produtos como jogos, vídeos, redes sociais digitais. Ainda
repercutiram na mídia convencional, e agregavam petições de políticas públicas relacionadas
à preservação ambiental. Sendo assim, procuramos desvendar as estratégias discursivas que
compõem o ethos e as cenas de enunciação dos hotsites construídos para cada uma das
campanhas. Também selecionamos uma notícia de destaque em cada temática para
complementar nosso trabalho analítico, considerando a repercussão adquirida, a extensão
significativa e o uso de elementos além do texto. Nesse sentido, elegemos “O maior degelo da
 164

história” (item 29) que foi publicada pelo Greenpeace em setembro de 2012 com grande
repercussão no Facebook: quase 17 mil curtidas, 1.300 comentários e mais de 10 mil
compartilhamentos, e “O crime compensou” (item 51) divulgada em dezembro de 2012, teve
menos repercussão nas redes sociais digitais, mas mereceu comentário no portal (importante
indicativo de interesse), alcançou a mídia convencional e contou com vídeo, fotos e até jogo
eletrônico.
Na sequência apresentamos ainda uma comparação entre o ethos do Greenpeace
Brasil e Espanha analisando o hotsite do Salve o Ártico também em espanhol, que obedece a
mesma estrutura e layout, visto que é uma campanha internacional. Mas apesar dos textos à
primeira vista aparentarem uma mera tradução, há diferenciações importantes que dão pistas
sobre as diferentes ciberculturas da mesma organização em países diferentes. Portanto, sem
pretensão de amostragem, analisamos cinco conjuntos de textos, que despontam como um
corpus relevante e categórico para a nossa tarefa de entender o discurso na cibercultura
ambiental.
Com a fase de diagnóstico já cumprida, apresentamos uma súmula do nosso protocolo
de análise, relembrando os itens nos quais estamos nos concentrando a partir de agora.

PROTOCOLO DE ANÁLISE

FASE DE DIAGNÓSTICO

ANÁLISE DO DISCURSO

Análise do texto linguístico

• Itens lexicais de destaque

• Encadeamento/técnicas argumentativas

• Elementos de destacabilidade

Componentes externos ao texto

• Fotos/ desenhos/imagens

• Vídeos

• Cores/cena predominante
 165

5.3 ANÁLISE DO DISCURSO

5.3.1 O discurso pelo desmatamento zero

Figura 2. Reprodução da página inicial do hotsite Liga das Florestas

Disponível em: http://www.ligadasflorestas.org.br/

(texto na íntegra)
Os itálicos são grifos nossos para melhor localização dos termos referenciados nas análises.

Precisamos da sua ajuda

Sabia que além de ajudar a proteger nosso planeta, colaborar com o Greenpeace é
outro jeito de ganhar pontos? Junte-se a nós e saia na frente nesse desafio.

Seja um herói das florestas

Décadas atrás, a Amazônia era uma paisagem plena de fartura e beleza. Aos poucos,
ela foi sendo invadida por personagens que a transformaram radicalmente.
Avançaram sobre a floresta o gado e a soja, os maiores vetores de devastação na
região. Atividades muitas vezes ilegais, elas trouxeram a reboque mazelas como o
trabalho escravo, a invasão de Terras Indígenas e a exploração madeireira.
 166

Os grandes proprietários de terras que comandam o agronegócio usaram seu poder e

conseguiram desfigurar o que resta das leis ambientais brasileiras. Não satisfeitos,
eles ainda querem mais retrocesso. O governo, por sua vez, quer reduzir a Amazônia
a um canteiro de obras para seus grandes empreendimentos, que passam por cima
da floresta e dos povos tradicionais que as habitam.

É um cenário desolador. Mas a gente ainda pode reescrever essa história. Em parceria
com outras organizações, o Greenpeace lançou um projeto de lei de iniciativa popular
para acabar com a destruição de nossas florestas. Preservar as matas nativas é
caminhar para um desenvolvimento verde e sustentável. A lei do desmatamento zero
é o primeiro passo para o Brasil do futuro.

Essas não são apenas fases de um jogo, são fatos de uma dura realidade que pode
virar permanente se não fizermos nada para mudá-la. Proteger as florestas é mais do
que uma responsabilidade dos brasileiros – é um direito. Para engrossar esse coro, a
Liga das Florestas precisa de mais heróis. Entre na disputa e ajude a salvar o que o
nosso país tem de mais precioso.

Ao assinar a petição no site, compartilhar e estimular seus amigos a fazerem o

mesmo, você acumula pontos, ajuda a proteger nossa herança florestal e ainda
ganha recompensas. Brincando, a gente exercita a cidadania e aprende um pouco
mais sobre a maior riqueza do nosso país. Participe!

Texto da petição

Projeto de lei de iniciativa popular pelo FIM DO DESMATAMENTO NO BRASIL

Assino como eleitor brasileiro, o projeto de lei a ser apresentado ao Congresso

Nacional, para criar uma lei de desmatamento zero no Brasil.

O país pode crescer sem desmatar mais nada. As áreas abertas já são mais que
suficientes para dobrar a produção de alimentos. Ao zerar o desmatamento, o Brasil
fará a sua parte para diminuir o aquecimento global, preservar a biodiversidade e
assegurar o uso responsável da Amazônia e das demais florestas em benefício de
todos os brasileiros.

Para tirar dúvidas ou consultar o texto de lei e sua justificativa, acesse

www.ligadasflorestas.org.br
 167

Análise do texto linguístico

Itens lexicais de destaque

Os vocábulos utilizados na construção textual do hotsite Liga das
Florestas/Desmatamento Zero revelam um imaginário de Amazônia, calcado em expressões
de um universo romantizado: ‘fartura’, ‘beleza’, ‘riqueza, ‘precioso’, herança’, ‘recompensa’,
‘herói, ‘personagens’. Se deslocando dos termos técnicos e mais específicos cientificamente
para mostrar um ethos lúdico, fantasioso e de parceria, evidenciado já diretamente pelo
próprio nome Liga das Florestas, uma referência direta ao Liga da Justiça (equipe de super-
heróis animados que combatem o mal e as injustiças). Ao mesmo tempo em que instauram
uma postura conflituosa e até agressiva com adjetivações como ‘invadida’, ‘radicalmente’,
‘cenário desolador’, ‘dura realidade’, além de ‘desfigurar’, ‘mazelas’, ‘retrocesso’.
Também mostra imprecisão com advérbios de quantidade e marcadores temporais
vagos, que não especificam a informação: ‘décadas atrás’, ‘muitas vezes’, ‘suficientes’,
‘todos’, ‘nada’. Os verbos utilizados são incisivos, mas pouco precisos: ‘acabar’, ‘zerar’, e
reforçam os chavões do terreno ambientalista: ‘proteger’, ‘salvar’, ‘preservar’.
Notamos, nesse sentido, expressões de neutralização discursiva, usadas sem definição,
com um pretenso consenso, que reforçam o estereótipo ambientalista como ‘ajudar o planeta’,
‘desenvolvimento verde e sustentável’, ‘benefício de todos os brasileiros’, ‘Brasil do futuro’.

Encadeamento/técnicas argumentativas
Temos uma construção argumentativa baseada na coloquialidade, com uma linguagem
conativa que apela obviamente para o receptor, mas com uma proposta lúdica destacada já na
primeira frase: ‘Sabia que além de ajudar a proteger nosso planeta, colaborar com o
Greenpeace é outro jeito de ganhar pontos? Junte-se a nós e saia na frente nesse desafio’. A
subjetividade e a proximidade com o leitor pode ser notada pela própria metáfora do jogo, do
esforço em equipe, da liga das florestas (formada pelos próprios usuários que podem defender
a Amazônia assinando a petição do Desmatamento Zero) - ‘juntos podemos’, ‘a gente ainda
pode reescrever essa história’, ‘Entre na disputa e ajude a salvar o que o nosso país tem de
mais precioso’, ‘não são apenas fases de um jogo. Com argumentações até ingênuas:
‘Brincando, a gente exercita a cidadania e aprende um pouco mais sobre a maior riqueza do
nosso país’; (a liga das florestas) ‘precisa de mais heróis’.
 168

A argumentação também se embasa na comparação simplista, mas de fácil

reconhecimento, a fartura e a beleza de ‘décadas atrás’, atualmente está ‘invadida por
personagens que a transformaram radicalmente’. E usa de certa persuasão embasada em
argumentos que despertam certa obrigação moral e política: “Proteger as florestas é mais do
que uma responsabilidade dos brasileiros – é um direito”, e utiliza de metáforas que deslocam
do terreno romântico para dar peso a um discurso mais denuncista: ‘canteiro de obras’,
‘engrossar o coro’. Atacando diretamente os adversários, governo e fazendeiros.
As afirmações, apesar do peso que agregam, são generalistas, não trazem exemplos
concretos ou provas, com argumentos questionáveis e até mesmo falaciosos, o que é mais
evidente no texto da petição. ‘O país pode crescer sem desmatar mais nada’ (como? Há
estudos que comprovem?). ‘As áreas abertas já são mais que suficientes para dobrar a
produção de alimentos’ (segundo quem?). ‘Ao zerar o desmatamento, o Brasil fará a sua parte
para diminuir o aquecimento global (em quanto?), ‘preservar a biodiversidade e assegurar o
uso responsável da Amazônia e das demais florestas em benefício de todos os brasileiros’
(proibir desmatamento assegura uso responsável?), ‘projeto de lei de iniciativa popular para
acabar com a destruição de nossas florestas’. Entre outros questionamentos que podem surgir
a cada afirmação sem dados precisos, fontes de informação, índices de desmatamento, que
poderiam, inclusive, encorpar a campanha. Utilizam da autoridade ambientalista e da
verossimilhança para fazer afirmações que, obviamente, têm o apoio da sociedade por se
tratar de questões de sobrevivência, preservação das florestas e da biodiversidade, desvelando
um ethos de certa autoridade e autossuficiência. O discurso mais simplificado e categórico
pode ser, inclusive, mais atrativo e funcionar bem na dinâmica da Internet, que busca
informações ágeis.
Antecipamos aqui o que ousamos denominar como uma cenografia esquizofrênica 70,
justamente pela configuração desconexa ao apresentar assuntos sérios e alarmantes com
discurso ora agressivo, ora infantilizado ao cobrar ‘heróis das florestas’, que brinquem para
conhecer a problemática. Os itens audiovisuais ainda acentuam essa característica.

70
A patologia esquizofrenia, como um transtorno que provoca alienação da realidade, ‘dissociação da ação e
do pensamento’ (HOUAISS; VILLAR), usamos sem nenhum apego à ciência da psiquiatria ou área relacionada,
mas em um sentido metafórico para denominar a tendência do Greenpeace em circular por discursos tão
distantes entre si e construir cenografias paradoxais.
 169

Elementos de destacabilidade
Os títulos do texto exercem uma função de destacabilidade e ressaltam a postura da
invocação do receptor, com um slogan militante, pregando uma ação ‘Precisamos da sua
ajuda’, ‘Seja um herói das florestas’. A sobreasseveração ‘fim do desmatamento no Brasil’,
como afirmação que sobressai ao texto, se estabelece como uma espécie de sentença
(MAINGUENEAU, 2008) com força argumentativa. Além de outras expressões,
transformadas em hashtags e usadas sobremaneira nas redes Twitter e Facebook, que
funcionam como máximas facilmente memorizáveis e que dão o tom de urgência:
#desmatamentozero; #desmatamentozeroja!

Componentes externos ao texto

Fotos/ desenhos/imagens
O hotsite é construído com desenhos de árvores, animais, plantas, rios. Não há fotos
reais neste espaço, mas a criação de uma floresta com contornos lúdicos, que não
correspondem à realidade, para ilustrar uma temática séria de maneira descontraída.

Vídeos
Há justamente na página inicial um vídeo, em formato de desenho animado, de quase
dois minutos de duração que resume a campanha com uma narração dos acontecimentos,
bastante similar ao texto do hotsite. E tem início com a pergunta de uma arara, animal
representativo da floresta: ‘Olá, vocês querem conhecer a floresta Amazônica?’. Com voz
graciosa, em um tom pouco afirmativo, o animal vai apresentando problemáticas de peso
como desmatamento, causa indígena, trabalho escravo, avanço das pastagens e da soja sob a
floresta, em primeira pessoa do plural ‘nós, animais da floresta’. De maneira maniqueísta
apresenta os vilões da Amazônia: o homem (trabalhador no caso, apresentado como aquele
que dirige os tratores e faz os plantios de soja com sarcasmo e alegria) e o gado (os bois que
comem gramíneas e não querem nem ouvir ‘falar em floresta’). Não distingue quem é o
homem destruidor da floresta ou qual a ‘responsabilidade do gado’, levando o público leigo a
uma real disfunção informativa. Construções argumentativas muito fragilizadas e ingênuas
para uma organização que tem uma atuação política forte. A trilha sonora dá o tom de
tranquilidade e urgência dependendo do momento, antecipando as cenas de enfrentamento.
 170

Temos uma animação infantil, um tratamento lúdico, que reforça um estereótipo de

floresta intocada e animais engraçadinhos, que pode ter uma intenção de atrair mais pessoas
para conhecer a problemática, ao mesmo tempo em que reduz assuntos sérios.

Cores/cena predominante
A cena principal é de uma floresta, em desenho, que reforça a estética ambientalista
com cores como verde e azul para representar a floresta e a água. Trata-se de um espaço
lúdico, com animais selvagens afetuosos (em contraposição ao boi malvado) que agradam e
atraem os olhos, em um modelo bastante pitoresco, que desperta o sentimento, mobiliza a
afetividade do destinatário. O recurso argumentativo baseado no recreativo é reforçado com a
cenografia branda e romântica, mas totalmente vinculada aos elementos contemporâneos que
refletem no ethos do próprio público, e que de certa forma contribui para o êxito das
campanhas. O próprio formato em desenho animado carrega uma estética pop que chama
atenção e causa identificação.
A campanha ainda propõe uma competição da ‘Liga das Florestas’ entre os internautas
para estimular a participação, assinando petição, divulgando e compartilhando as
informações, com regime de pontuação para cada ação realizada. Um ranking com nome e
foto dos dez primeiros colocados consta logo na página inicial, com hiperlink para conhecer a
performance de cada um deles. Apesar de pregar a união e o trabalho em equipe, há um
evidente estímulo ao esforço individual. No próprio espaço da petição também informam
nominalmente quem já assinou. Isso valoriza a participação e o ethos do parceiro, do amigo,
mas compactua com a individualidade própria da cibercultura.
Avaliando o ethos como um processo de influência sobre o outro, ao lidar com
elementos facilmente reconhecíveis, com estereótipos que são determinantes no
estabelecimento do ethos, o Greenpeace se aproxima do seu público. Ao mesmo tempo em
que ativa um fiador característico que se identifica, por exemplo, com os termos chavões e as
imagens de fauna e flora. A persuasão, lembra bem Maingueneau (2005), só será completa se
o auditório identificar no orador um ethos comum, para dar entender que é um dos seus que se
dirige a ele.
 171

5.3.2 A notícia pelo desmatamento zero

Figura 3. Reprodução da página inicial do portal Greenpeace Brasil

Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/O-crime-compensou/

(texto na íntegra)
O crime compensou
3 comentários

Notícia - 18 - dez - 2012

Falta de governança e anistia para o maior desmatamento da Amazônia: saiba mais

sobre um caso que não é novo nem é o único na região

Há sete anos, Leo Andrade Gomes foi considerado o indivíduo que mais desmatou a
Amazônia, depois que 12.500 hectares de floresta foram derrubados na fazenda que
estava em seu nome, no Pará. Após essa e outras infrações, veio a conta: mais de R$
18 milhões em multas ambientais. E por que essa notícia agora, em 2012? Porque
desde essa época, o governo não sabe de Leo: seu CPF foi cancelado pela Receita
Federal e ele nunca foi encontrado pelo Ibama. Se está foragido ou se é um
‘fantasma’, ninguém sabe. Mas uma coisa é certa: sua multa será perdoada pelo
novo Código Florestal.

Aprovada em maio deste ano após uma pesada investida da bancada ruralista, a
nova lei manteve a anistia a quem desmatou sem autorização até o ano de 2008. No
caso de Leonardo, bastaria que ele se inscrevesse no Programa de Regularização
Ambiental, criado pelo governo, e recuperasse as Áreas de Preservação Permanente
(APP) e pronto: a dívida de R$ 18 milhões sumiria para sempre de sua vida.
 172

Veja o Vídeo

“O caso ilustra bem o resultado do processo atropelado do Código Florestal: o crime

compensou”, diz Danicley de Aguiar, da campanha Amazônia do Greenpeace. “Quem
desmatou será premiado às custas do dinheiro público, e isso é uma sinalização clara
de que, no Brasil, vale a pena passar por cima das leis”.

Clique aqui para jogar

O caso de Leo, porém, está longe de ter um ponto final. Quando seu nome
despontou no ranking dos desmatadores do Ministério do Meio Ambiente e a multa
milionária chegou, um advogado encaminhou, em nome do acusado, uma defesa ao
Conselho Nacional de Meio Ambiente (Conama). No documento, ele alega que na
época do desmatamento Leo ainda não era proprietário da fazenda Cachoeira Alta,
onde ocorreu a infração, e sim a senhora Elizabete Guimarães.

Também em nível federal, Elizabete defendeu-se da mesma forma: apresentou

certidão de compra e venda, apontando que Leo já era dono da propriedade quando
o desmatamento de 12 mil hectares foi feito. O jogo de empurra continuou sem
solução, e a multa acabou ficando para o fazendeiro, que nunca pagou um centavo.
Cinco anos depois, em setembro de 2011, porém, Elizabete recebeu da Secretaria de
Meio Ambiente do Pará uma Licença de Atividade Rural para uma fazenda de mesmo
nome – Cachoeira Alta. A fazenda, afinal, é dela? E a multa? Ninguém conseguiu
decifrar. Tampouco o governo.

Essa história evidencia não só a impunidade que corre solta na Amazônia. Mostra,
também, a ausência, descontrole e falta de coordenação do Estado brasileiro na
região. “Uma lei do desmatamento zero pode mudar a forma como o Brasil olha para
a sua floresta. O país já desmatou mais do que o suficiente para se desenvolver, e
agora tem a chance de mostrar ao mundo que consegue continuar crescendo, mas
sem dizimar suas ricas florestas e fazendo um uso sustentável delas”, afirma Aguiar.

No último mês de março, o Greenpeace e outras organizações lançaram uma aliança

nacional pela lei de iniciativa popular do desmatamento zero. A exemplo da Lei da
Ficha Limpa, a ideia é coletar o maior número de assinaturas possível para enviar a
proposta ao Congresso.
 173

Análise do texto linguístico

Itens lexicais
Notamos na presente notícia, referente a uma denúncia que foi relacionada à campanha
Desmatamento Zero, o uso de termos conflitivos próprios de uma acusação e que assinalam
um ethos de inquisidor: ‘desgovernança’/’falta de governança’, ‘impunidade’, ‘descontrole’,
‘crime’, ‘processo atropelado’, ‘acusado’, ‘defesa’, ‘anistia’. Além de verbos como ‘alegar’,
‘defender’, ‘acusar’, que revelam a posição agressiva.
Por meio da fonte de informação citada, um representante da própria organização,
ressaltam a autossuficiência e o ethos de autoridade da organização. O uso de expressões
tipicamente ambientalistas como ‘ricas florestas’, ‘uso sustentável’, que denominamos aqui
como neutralização discursiva, serve para atingir um pretenso consenso universal.

Encadeamento/técnicas argumentativas
O texto busca uma argumentação informativa, com ênfase em dados numéricos e
valores, datas e retrospectiva do caso, mas assume um tom coloquial fazendo referências
jocosas, metáforas que ajudam a contar a história com mais familiaridade, como nos exemplos
‘Se está foragido ou se é um ‘fantasma’, ninguém sabe’; ‘jogo de empurra continuou sem
solução’; ‘está longe de ter um ponto final’; ‘impunidade corre solta na Amazônia’. Ressalta o
conflito com acusações genéricas, desqualificando as autoridades: ‘ausência, descontrole e
falta de coordenação do Estado brasileiro’; ‘pesada investida da bancada ruralista’; ‘Ninguém
conseguiu decifrar. Tampouco o governo’.
A coloquialidade na argumentação fica por conta também dos questionamentos que
aparecem ao longo do texto: ‘E por que essa notícia agora, em 2012?’; ‘A fazenda, afinal, é
dela? E a multa?’. Um evidente ethos do parceiro que conta a história a um amigo. O próprio
acusado, Leonardo Andrade Gomes, é apelidado de Leo.
As próprias declarações da fonte de informação corroboram um senso comum e são
usadas para contribuir na dramatização e gerar indignação: ‘quem desmatou será premiado’;
‘vale a pena passar por cima das leis’, além do próprio título ‘o crime compensou’. E deixa
até mesmo de contextualizar e explicar termos específicos como ‘Áreas de Preservação
Permanente’, ‘Programa de Regularização Ambiental’, ‘Código Florestal’ e de detalhar
afirmações contundentes como ‘O país já desmatou mais do que o suficiente para se
desenvolver’; ‘(...) a ideia é coletar o maior número de assinaturas possível’ (quanto?).
 174

Mas a gravidade da acusação é diluída pelos elementos externos ao texto que dão o
viés lúdico, como a criação do boneco Leo, representando o vilão desmatador, o vídeo ‘O
maior desmatador da Amazônia’ e o jogo ‘Ajude-nos a encontrar Leo’, com o convite para
‘achar o desmatador’.

Destacabilidade
O próprio título ‘O crime compensou’ funciona como um elemento de destacabilidade,
de fato uma sobreasseveração que é recortada e sobressai ao texto. É pouco original, mas
instaura uma memória de acusação e dá força à argumentação. Também o enunciado “O
maior desmatador da Amazônia” (utilizado no vídeo e nas redes sociais digitais) atua para
marcar o posicionamento de acusação do Greenpeace e atingir o potencial inimigo. Além da
hashtag relacionada #desmatamentozero que tematiza a notícia e serve de artefato discursivo
para o ciberativismo.

Componentes externos ao texto

Fotos/ desenhos/imagens
A foto da capa do portal, que pode ser visualizada no início da análise, faz referência
direta à destruição causada ao mostrar uma área supostamente desmatada e destaca o título ‘O
crime compensou’. A imagem cria uma plástica interessante de movimento, com apenas uma
árvore fixada e resistindo, e está concatenada com o perfil de um texto de denúncia de uma
problemática ambiental.
Já para área do texto propriamente, na página interna, está o desenho de uma espécie
de mascote do acusado, personificado por uma sombra com um ponto de interrogação na
cabeça, uma motosserra na mão, ao lado de um toco de árvore. O convite para ajudar ‘a
encontrar o desmatador’ por meio de um jogo acompanha a imagem. Um assunto sério, fruto
de uma grave acusação, sendo tratado de maneira bastante lúdica, com jogo, desenho e um
personagem intimamente apelidado de ‘Leo’, que representa o criminoso.

Vídeos
O vídeo (disponível na própria página da notícia) um desenho animado, leva o título
de ‘O maior desmatador da Amazônia’, e tem duração de quase dois minutos. Com trilha
sonora bastante animada e que lembra histórias infantis, o enredo apresenta duas personagens
 175

distintas, desenhadas em preto e branco e com traços bem simples: Leonardo Andrade, o
desmatador ‘que derrubou árvores até não poder mais’ e Fulano de Tal, um ladrão ‘que
roubou gente até não poder mais’. Mas enquanto um foi preso e considerado perigoso, o outro
foi ‘premiado’ como o maior desmatador da Amazônia. E a narração em tom entusiasmado
faz afirmações evasivas e irônicas: ‘Fique tranquilo Leonardo (...) ninguém vai se lembrar da
sua infração’. Uma argumentação simples, baseada em uma comparação burlesca, que dá um
norte cômico sem acrescentar informações. Os dados específicos sobre o caso só aparecem ao
final em uma tela preta que informa os valores da multa e, na tela seguinte, link para os
espaços virtuais do Greenpeace. O vídeo foi colocado no portal e nas redes sociais digitais
conseguindo repercussão importante.
Também como parte da mesma notícia o jogo ‘Ache o desmatador’, leva a uma página
com ilustrações de personagens (destaque para o mascote), árvores queimando e um tabuleiro
numerado onde conforme o internauta vai lendo informações sobre o caso (com opção de
compartilhar o conteúdo nas redes sociais digitais) vai avançando nas casas. Um jogo simples,
ilustrativo, porém que não acrescenta informações novas e que tem como objetivo final de
levar o usuário a assinar a petição do Desmatamento Zero: www.greenpeace.org/brasil/pt/O-
que-fazemos/Amazonia/ache-o-desmatador.

Cores/cena predominante
As cores predominantes são o verde e o branco, obedecendo ao layout tradicional do
Greenpeace, em especial no texto interno. Na página do jogo ‘ache o desmatador’ há um
cenário lúdico, com estética de desenho animado, personagens graciosos e cores tipicamente
ambientalistas: marrom e verde.
Nos deparamos com duas cenas distintas. De um lado, o peso e a gravidade da
denúncia, o texto conflitivo com acusações importantes de desmatamento, de outro, o
tratamento coloquial, lúdico, a utilização de elementos até infantis como desenhos animados e
jogo virtual. Pelas nossas lentes captamos, novamente, uma cenografia esquizofrênica que se
desloca da gravidade e da seriedade da questão para tratar como uma brincadeira para ‘achar o
desmatador’. Não desconsideramos o viés informativo do texto e sua capacidade de informar
e alertar, mas nos preocupamos com o esvaziamento da questão, principalmente porque
explicações mais técnicas e o detalhamento do caso são escamoteados e dão lugar a números e
valores. Qual a localização desse desmatamento? As consequências? O que são Áreas de
Preservação Permanente? E outra série de questões que o texto poderia suscitar.
 176

No portal a notícia recebeu três comentários que expressavam concordância com a

abordagem e indignação com denúncia, mas sem nenhum tipo de discussão ou resposta do
Greenpeace. Nas redes sociais houve repercussão mais intensa com três postagens sobre o
assunto no Facebook (ANEXOS), com até 36 comentários em uma das publicações, 477
curtidas e 459 compartilhamentos, e quatro tweets totalizando 183 retweets.

5.3.2 O discurso para Salvar o Ártico

Figura 4. Reprodução da página inicial do hotsite Salve o Ártico

Disponível em: http://www.salveoartico.org.br/

(texto na íntegra)
Ursos polares estão morrendo

Mas as empresas e governos querem explorar petróleo onde o gelo está derretendo

A queima do petróleo causa o derretimento do gelo

Precisamos proteger as águas do Ártico da exploração de petróleo e da pesca

industrial predatória

Assine a petição e peça o decreto de um santuário mundial na área do polo Norte

Entenda o problema
 177

Derretimento do gelo do Ártico

O gelo do Ártico, do qual todos nós dependemos, está desaparecendo rapidamente.

Nos últimos 30 anos, perdemos três quartos das calotas polares.

Por mais de 800 mil anos, o gelo do Ártico é um elemento permanente do oceano.
Ele está derretendo por causa do uso de combustíveis fósseis e, em um futuro
próximo, o Ártico pode ficar sem gelo pela primeira vez desde que os humanos
pisaram na Terra. Isso seria devastador não só para o ecossistema local, como ursos
polares, narvais, morsas e outras espécies que vivem lá, mas também para o resto do
mundo. O gelo no topo do mundo reflete muito do calor do Sol de volta para o
espaço e, assim, mantém todo o nosso planeta resfriado, estabilizando os sistemas
climáticos dos quais dependemos para cultivar alimentos. Proteger o Ártico significa
proteger a todos nós.

Para salvar o Ártico temos que agir hoje. Assine agora

Exploração de petróleo

A nova corrida pelo petróleo no Ártico está começando. Shell, BP, Exxon, Gazprom e
outras companhias petrolíferas querem assumir os riscos de um vazamento de
petróleo catastrófico no Ártico por apenas três anos de suprimento do combustível.

As mesmas empresas de energia suja que causaram o derretimento do Ártico

querem lucrar com o desaparecimento do gelo na região. Essa nova fronteira de
exploração tem um potencial de produção de 90 bilhões de barris de petróleo. É uma
montanha de dinheiro para as empresas, mas supre apenas três anos de consumo de
combustível fóssil para o mundo. Documentos governamentais dizem que lidar com
derramamentos de petróleo em águas geladas é quase impossível e que erros
inevitáveis destruiriam o frágil ecossistema Ártico. Para perfurar poços de petróleo
no Ártico, as companhias petrolíferas têm de tirar icebergs do caminho de suas
plataformas, além de usarem tubos gigantescos com água morna para derreter o
gelo flutuante. Para acontecer mais um vazamento de petróleo catastrófico é apenas
uma questão de tempo. Nós vimos o dano causado pela Exxon Valdez na região e o
desastre da Deepwater Horizon, no Golfo do México. Não podemos deixar que isso
se repita no Ártico.

Precisamos banir a exploração de petróleo nas águas do Ártico. Assine agora

Pesca industrial

Frotas de pesca industrial predatória jogam suas redes nas águas do Ártico.

As populações locais que pescam de forma sustentável há anos na região podem ficar
sob ameaça se deixarmos as gigantes empresas pesqueiras continuarem a explorar
de forma predatória o oceano Ártico.
 178

Precisamos acabar com a pesca industrial predatória nas águas do Ártico. Assine
agora

Guerra

As nações do Ártico se preparam para levar adiante conflitos no local. Como mostrou
o Wikileaks, os EUA já mencionaram o aumento das ameaças militares no Ártico; e a
Rússia prevê uma intervenção armada no futuro.

A ameaça futura de guerra no Ártico é real. Países ao redor da região estão

comprando submarinos, caças e quebra-gelos de propulsão nuclear para fazer valer
suas reivindicações à força. Tanto a Rússia quanto a Noruega já anunciaram
"batalhões árticos para lutar pelos seus interesses". Além da crescente militarização,
seis países tentam anexar partes do Ártico não reinvidicadas - incluindo o polo Norte
- como seu território nacional. Essa área atualmente pertence a todos nós. Vamos
mantê-la assim e decretar um santuário global no alto Ártico, em nome de toda a
vida na Terra.

Nenhum país é dono do alto Ártico. E é dessa forma que deve continuar. Assine
agora

Você: a bandeira

Não há governo ou exército que proteja o Ártico; existem apenas países e empresas
que querem dividi-lo. Ajude-nos a colocar uma “bandeira pelo futuro “do polo Norte.

Existem muitas pessoas como nós no planeta. Cada uma é afetada pela situação do
Ártico: ao refletirem os raios solares, o gelo do Ártico regula nossos padrões
climáticos e o cultivo dos nossos alimentos.

Apesar dessa importância, o Ártico está na linha de frente do aquecimento global –

aquecendo duas vezes mais rápido do que qualquer outro lugar. Está também na
linha de frente da indústria de petróleo – um dos combustíveis mais sujos e mortais,
e o principal o responsável pelo derretimento do gelo. Ao acabar com a corrida do
petróleo do Ártico, criamos condições para uma mudança radical em nossas vidas,
acelerando a revolução pelo uso da energia limpa que vai abastecer o futuro dos
nossos filhos.

Sabemos que estamos confrontando os países e as empresas mais poderosas do

mundo.

Mas, juntos, temos algo mais forte do que o exército de qualquer país ou do que o
orçamento de qualquer empresa. Nossa preocupação comum, com o planeta que
deixaremos para nossos filhos, transcende todas as fronteiras que nos separam e nos
faz a força mais poderosa dos dias de hoje.

É por isso que levaremos seu nome - e de 3 milhões de pessoas - para o polo Norte
com uma bandeira para o futuro, desenhada por jovens ao redor do mundo. Ela vai
 179

mostrar que a nossa visão de um planeta verde, pacífico e saudável depende do

Ártico protegido por todos nós.

Mas a bandeira é apenas um símbolo. Levaremos a sua voz a cada líder político no
mundo e perguntaremos qual sua posição sobre o futuro do Ártico. Um a um, o
nosso movimento ganha força e iremos às Nações Unidas exigir um acordo global
para proteger a região.

Há 30 anos, nós lançamos uma campanha similar para proteger a Antártida. Ninguém
imaginava que iria dar certo, mas nós conseguimos, e o polo Sul não pode ser
explorado economicamente por nenhum país.

Agora é o Ártico que pede ajuda.

Salve o Ártico. Assine agora

Petição

Sim! Vamos criar um santuário ecológico no Ártico

Venha conosco para o polo Norte. Assine a petição e peça o decreto de um santuário
mundial na área do polo Norte.

Análise do texto linguístico

Itens lexicais
Observamos substantivos, adjetivos e verbos sendo utilizados em diferentes momentos
para dar peso à problemática e revelar o conflito: ‘devastador’, ‘catastrófico’, ‘desastre’,
‘predatória’, ‘ameaças’, ‘conflito’, ‘afetar’, ‘sujo’, ‘mortal’, ‘acabar’, ‘mudança radical’.
A memória polêmica se instaura também ao acusar com veemência as empresas
petrolíferas e citá-las nominalmente (Shell, BP, Exxon, Gazprom). Aqui lembrando que a
utilização de combustíveis fósseis é uma bandeira cara ao movimento ambientalista.
Também são reforçados no âmbito do texto verbos do terreno ambientalista que
pintam um quadro facilmente reconhecível, ‘proteger’, ‘salvar’, ‘explorar’. Nesta mesma
linha, identificamos a aposta na neutralização discursiva, ou seja, o uso de expressões,
também de cunho ambiental, das quais se pressupõe o entendimento como são os casos de
‘energia limpa’, ‘energia suja’, ‘planeta verde, pacífico e saudável’, além de termos como
‘pesca industrial, predatória’, ‘pesca de forma sustentável’, que são utilizados correntemente
sem qualquer contextualização ao não ser o significado geral e intuitivo que pode suscitar no
 180

leitor comum. A própria palavra ‘santuário’, que faz parte da proposta política da campanha,
não é explicada, e como remete à religiosidade pode causar certa disfunção informativa.
Outra questão importante são as generalizações presentes no léxico do discurso
ambiental para dar importância ao assunto e que evidencia imprecisão: ‘ninguém’, ‘todos
nós’, ‘resto do mundo’, ‘toda a vida na terra’, ‘o futuro dos nossos filhos’, ‘mais poderosas do
mundo’. Um dos verbos que nos chama atenção na medida em que reforça o ethos do
animador e parceiro é o ‘precisamos’ (no sentido de temos a necessidade, devemos, temos que
agir), utilizado por pelo menos três vezes, entre outros verbos empregados na primeira pessoa
do plural para garantir certa coloquialidade e intimidade.

Encadeamento/técnicas argumentativas
A hierarquização da argumentação se dá, de imediato, pelo tamanho dos textos que
vão aparecendo na página web. Conforme se avança na barra de rolagem vão surgindo títulos
grifados, parágrafos com letras garrafais que se destacam, normalmente com informações
mais impactantes, e trechos de textos em tamanho menor de caráter mais informativo.
Os dados e informações categóricas são apresentados, logo no início, sem fontes de
informação ou comprovação mais objetiva, valendo-se da autoridade ambientalista: ‘Nos
últimos 30 anos, perdemos três quartos das calotas polares’; ‘O Ártico pode ficar sem gelo
pela primeira vez desde que os humanos pisaram na terra’. Em outro momento atribui a
informação, mas de maneira bastante genérica ‘Documentos governamentais dizem que lidar
com derramamentos de petróleo em aguas geladas é quase impossível’ - documentos de quais
governos? Que tipo de documentos? Onde foram publicados?
A persuasão também pode ser explicada pela argumentação que privilegia o
imediatismo, a ação, com linguagem invocativa em diversos momentos, ativando o ethos do
amigo, do parceiro, o conselheiro que conhece o problema e precisa de ajuda: ‘Proteger o
ártico, significa proteger a todos nós’; ‘temos que agir hoje’; ‘assine agora’; ‘precisamos banir
a exploração de petróleo nas águas do ártico’; ‘precisamos acabar com a pesca industrial’. E
evidencia a importância da união: ‘nos faz a força mais poderosa nos dias de hoje’; ‘em nome
de toda a vida na terra’.
A argumentação prioritariamente agregadora revela o conflito nos momentos em que
cita diretamente as empresas petrolíferas Shell, BP, Exxon, Gazprom. Destacamos aqui o
conflito e o maniqueísmo representado no binômio Empresas/governos x Sociedade –
‘Empresas e governos querem explorar petróleo’, ‘Não há governo ou exército que proteja o
 181

Ártico; existem apenas países e empresas que querem dividi-lo’. Há ainda, nesse contexto, o
tema da guerra e do risco de uma ‘intervenção armada no futuro’, sem estabelecer prazos ou
dados mais específicos sobre o possível conflito armado. O alarde continua com afirmações
até hiperbólicas como ‘um dos combustíveis mais sujos e mortais’ (petróleo); ‘uma montanha
de dinheiro para as empresas’.
Identificamos uma cena de enunciação da problemática ambiental composta por
exageros, dados sem comprovação, tratando de um tema sério, mas com uma ingenuidade
(proposital ou não) de colocar a questão como algo que pode ser resolvido todos juntos, com
união, combatendo empresas e governos sujos. Um ethos romântico, animador e ao mesmo
tempo combativo, validado por estereótipos ambientais de fácil assimilação e que buscam
identificação com o perfil de seu auditório.

Destacabilidade
São diferentes elementos de destacabilidade ao longo da página. Estão presentes logo
de início nas chamadas da página principal, nos títulos que acompanham os textos, no final de
cada bloco de texto, e ainda na petição para criação do santuário no Ártico. As chamadas, por
exemplo, vão se alternando na página e apresentam a campanha e sua problemática, atuando
como uma sobreasseveração, na medida em que são retiradas dos próprios textos e anunciam
uma sentença: ‘Ursos polares estão morrendo’; ‘Mas as empresas e governos querem explorar
petróleo onde o gelo está derretendo’; ‘A queima do petróleo causa o derretimento do gelo’;
‘Precisamos proteger as águas do Ártico da exploração de petróleo e da pesca industrial
predatória’; ‘Assine a petição e peça o decreto de um santuário mundial na área do polo
Norte’.
As solicitações para assinar a petição ao final de cada bloco de texto, identificadas
como um elemento da argumentação, funcionam também como um slogan militante: ‘Assine
agora’, ‘(...)temos que agir hoje’, ‘Agora é o Ártico que pede ajuda. Salve o Ártico’;
‘Precisamos acabar com a pesca industrial predatória nas águas do Ártico. Assine agora’;
‘Precisamos banir a exploração de petróleo nas águas do Ártico. Assine agora’, em primeira
pessoa e no modo imperativo para provocar envolvimento e evidenciar a necessidade de
participação.
A própria chamada no quadro da petição (localizada à direita da página), uma
afirmativa bem construída, funciona como um slogan positivo que dá força à argumentação:
‘Sim! Vamos criar um santuário ecológico no Ártico’.
 182

Vale ainda lembrar da hashtag utilizada nas redes sociais digitais que traz apelo e
invoca a participação, com força no dizer e na posição, que acaba por se assemelhar a uma
máxima, facilmente memorizável e utilizável: #SalveoÁrtico.

Componentes externos ao texto

Fotos/ desenhos/imagens
A página web é muito bem trabalhada com desenhos, representando o mar, animais
marinhos, submarinos e redes de pesca, além do gelo do Ártico, e fotos reais de plataforma de
petróleo, de poluição das águas e dos ursos polares – os grandes porta-vozes da campanha.
Imagens estereotipadas de animais, poluição e um planeta Terra completam a página.
É prudente aqui comentarmos o êxito que as fotos de ursos polares adquiriram nas
redes sociais digitais, em especial no Facebook, onde as postagens apresentaram números
estrondosos de engajamento online, embora a espécie não tenha relação com a natureza do
Brasil. A imagem de um urso polar branco é diferenciada, esteticamente atrativa, desperta
afetividade do auditório, ainda em situação de risco, com filhotes, em poses simulando dança,
a empatia pode aumentar e a adesão se dar muito mais pela identificação emotiva do que
propriamente pela causa da campanha. Algumas das imagens com grande repercussão nas
redes sociais digitais podem ser visualizadas no ANEXOS.

Vídeos 71
Não identificamos vídeos especificamente no hotsite, mas a campanha gerou
diferentes produções audiovisuais disponibilizadas, principalmente, no Facebook e em seu
canal no Youtube, que chamaram atenção pela abordagem paradoxal que mesclava tonalidade
humorística e dramática e que convém comentarmos. Um dos vídeos, de 18 segundos, começa
com a mensagem ‘O que pode ser pior do que isso?’, e mostra um urso pulando de um bloco
de gelo para o outro com dificuldade, em seguida, em resposta à pergunta, aparece uma tela
com o texto ‘Só o degelo do Ártico’ e mostra imagens de focas também tentando se equilibrar
no gelo. O vídeo é encerrado com a mensagem ‘Assine a petição. Salve o Ártico’. A
sequência poderia ser trágica não fosse a trilha sonora que dá o tom engraçado e cria uma

71
Os vídeos referenciados estavam disponíveis no canal do Greenpeace no Youtube e no Facebook e foram
acessados pelos endereços http://www.youtube.com/watch?v=ToMfwjYs9rY e
http://www.facebook.com/photo.php?v=10151412836503065&set=vb.159103797542&type=2&theater
 183

cena tragicômica, reforçando mais uma vez a tendência em tratar assuntos sérios com
jocosidade.
Outro vídeo, de um minuto e 30 segundos, com uma cenografia mais dramática, de
emotividade e com uma produção mais elaborada, mostra um urso polar andando por um
ambiente urbanizado, farejando lixo, águas poluídas, andando por entre a fumaça dos carros e
no tráfego, evidenciando o deslocamento do animal, ao som da música melancólica do grupo
Radiohead ‘Everything in its right place’, que diz ‘Tudo está no lugar certo’, em uma
proposta irônica, mas conhecedora dos códigos culturais da contemporaneidade ao escolher
uma trilha sonora de grupo moderno de rock alternativo. A narração em tom de seriedade diz
nos últimos segundos do vídeo ‘Enquanto o Ártico se derrete, a corrida para explorar seus
recursos começa. Ninguém o escutará (o urso), mas escutará você. Junte-se ao movimento
Salve o Ártico’. Em tradução nossa porque este vídeo não foi traduzido para o português, mas
sim para o espanhol e verificado no Facebook do Greenpeace Brasil. Há ainda diferentes
vídeos sobre os protestos realizados no âmbito da campanha com uma proposta mais
documental, mas que supervaloriza o acontecimento ativista.

Cores/cena predominante
Os textos vão se apresentando em tamanhos diferentes com destaques para
informações mais impactantes, que a nosso ver tem relação com a argumentação e com a
cenografia construída.
As cores do hotsite são predominantemente o azul e o branco para assimilar
diretamente a causa do Ártico, mas alguns trechos são apresentados em preto para evidenciar
a questão do petróleo. Conforme vamos lendo as informações e avançando na página, temos a
sensação de profundidade, de ir adentrando no oceano e também nas problemáticas
relacionadas - que tem início com o derretimento do gelo, passa pela exploração de petróleo,
pesca industrial, até citar os conflitos armados pela região, finalizando com a chamada para
participação. Trata-se de um sistema de leitura não linear e dinâmica onde é possível ir
avançando a leitura e clicar em hiperlinks para ter mais informações (página web com as
principais perguntas sobre a campanha respondidas de forma mais informativa e com respaldo
de pesquisadores e estudos, o que é um santuário, como ajudar, o que pretende a campanha
para proteger o Ártico). Nesse caso, notamos a tentativa de fornecer mais informações sobre a
campanha, mas com perguntas e respostas previamente formuladas e respondidas de acordo
com o interesse da organização.
 184

Uma bandeira, com a chamada para a petição, localizada na lateral direita da página
principal, permanece fixa e apresenta nominalmente o último internauta que participou e
destaca a quantidade de assinaturas, valorizando a participação.
Temos uma cenografia construída na legitimidade da fala ambientalista que
aparentemente se basta. O ethos ingênuo e agressivo tem por trás uma posição fortemente
embasada. O Greenpeace é uma organização suficientemente municiada de dados e
informações para o desenvolvimento de suas campanhas, mas prefere lidar com informações
subjetivas, dados alarmantes, figuras de forte apelo emocional como o urso polar branco. A
esquizofrenia, no sentido metafórico, é revelada mais uma vez, por exemplo, quando trata
uma ameaça de guerra (como é citado no texto) com poses de ursos simulando danças,
pulando e brincando em blocos de gelo. Novamente, também evidenciamos aqui a tentativa de
falar diretamente com seu público, em mostrar um ethos comum que exerça influência e
convencimento sobre o outro com um discurso de fácil assimilação e replicação.

5.3.3 A denúncia para salvar o Ártico

Figura 5. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil

Disponível em : http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/O-maior-degelo-da-historia/
 185

(texto na íntegra)
O maior degelo da história

Notícia - 19 - set - 2012

O Greenpeace realizou um evento em Nova York, às vésperas da reunião da

Assembleia Geral da ONU, para reforçar a necessidade de uma resposta internacional
para a crise no polo norte.

Mais do que níveis alarmantes, o volume de gelo no Ártico nunca foi tão baixo na
história humana. O maior nível de degelo, alcançado em 2012, foi apontado por
dados preliminares do Centro Nacional de Dados sobre Neve e Gelo dos Estados
Unidos (NSIDC). A extensão de gelo que reveste o Oceano Ártico durante o verão este
ano equivale a 3,41 milhões de quilômetros quadrados, a menor de que se tem
conhecimento. Desde 1979, ano em que se iniciaram as medições, ela foi reduzida
em 45%.

Kumi Naidoo, diretor-executivo do Greenpeace Internacional, definiu o anúncio como

um momento decisivo na história da humanidade: “Em pouco mais de 30 anos,
alteramos a aparência do nosso planeta e em breve o Polo Norte deve estar
completamente sem gelo durante o verão”, afirma. A esperança é de que o dia de
hoje seja lembrado como um dia de mudanças, em que a comunidade global decidiu
se unir para lutar contra os efeitos das mudanças climáticas e contra a ganância das
grandes corporações no Ártico.

A tripulação do navio Arctic Sunrise esteve na região para testemunhar a época do

ano em que se encontram as menores quantidades de gelo no polo. Como forma de
apelar aos líderes mundiais para que tomem a decisão de proteger o Ártico, os
tripulantes construíram um coração suspenso com as bandeiras dos 193 países-
membros das Nações Unidas.

VÍDEO ‘O maior degelo da história’

O Ártico é um ecossistema vital para a Terra e as ameaças que vem sofrendo são
determinantes para o equilíbrio climático do nosso planeta. Sara Ayech, da
Campanha de Clima e Energia, faz parte da tripulação que está na expedição no
Ártico afirma que "assim como o coração bombeia sangue por nossas artérias, o
Ártico é uma das bombas que fazem as correntes do oceano circularem ao redor do
planeta".

O navio Arctic Sunrise foi a região para documentar o maior degelo da história,
pesquisar o volume atual de gelo e montar uma imagem em 3D da região que será
usada em estudos sobre as mudanças climáticas. “Estávamos assistindo o Sol nascer
sobre os bancos de gelo, alguns finos e fracos, outros tão fundos que o oceano
abaixo se coloria de um azul frio claríssimo, quando vimos pegadas na neve.
Um solitário urso polar apareceu ao longe, parecia uma mancha creme contra o mar
azul. Pareceu inimaginável que essa beleza de tirar o fôlego que víamos a nossa
 186

frente pudesse estar sendo ameaçada por um punhado de empresas que se importam
mais com seus resultados trimestrais que com o futuro desta região maravilhosa”.

Você também pode ajudar a proteger o Ártico. Assine e divulgue a petição que
promove a criação de um santuário internacional e que manterá a exploração de
petróleo e a pesca predatória longe deste frágil ecossistema. Já são mais de 1,8
milhão de assinaturas de pessoas no mundo todo.

Análise do texto linguístico

Itens lexicais
Novamente temos o uso de expressões polêmicas que corroboram o padrão discursivo
polêmico e catastrófico: ‘crise’, ‘ameaça’, ‘ganância’, ‘níveis alarmantes’; ‘na história
humana’, ‘momento decisivo na história da humanidade’, além de indicar generalização e
imprecisão que são acentuadas em termos como ‘comunidade global’, ‘grandes corporações’
‘mundo todo’. Ao mesmo tempo em que mostra coloquialidade e um ethos do parceiro ao
pregar ‘união’, ‘esperança’, ‘mudança’ e adjetivações extremas ‘beleza de tirar o fôlego’,
‘inimaginável’, ‘região maravilhosa’; ‘solitário urso polar’. E abusam dos verbos típicos do
terreno ambiental ‘proteger’, ‘explorar’, ‘lutar’.
As expressões que compõem o esquema estereotipado da questão ambiental e
apresentam uma neutralização discursiva também estão presentes quando citam ‘ecossistema
vital’, ‘equilíbrio climático’, ‘mudanças climáticas’, ‘frágil ecossistema’, ‘pesca predatória’,
‘santuário’, sem qualquer tipo de detalhamento.

Encadeamento/técnicas argumentativas
O texto pretensamente informativo usa de dados numéricos para respaldar a denúncia,
com informações do Centro Nacional de Dados sobre Neve e Gelo dos Estados Unidos, e
declarações de fontes de informação da própria instituição, o diretor-executivo e a
coordenadora da campanha, confirmando o ethos de autoridade e autossuficiência.
 187

A construção argumentativa, inicialmente informativa, dá lugar a um ethos romântico,

a partir das citações formatadas com metáforas: ‘assim como o coração bombeia sangue por
nossas artérias, o Ártico é uma das bombas que fazem as correntes do oceano circularem ao
redor do planeta’. E com a reprodução de declarações emotivas, que beiram a hipérbole e
ajudam na criação de um imaginário dramático: ‘Um solitário urso polar apareceu ao longe
(...). Pareceu inimaginável que essa beleza de tirar o fôlego que víamos a nossa frente pudesse
estar sendo ameaçada por um punhado de empresas que se importam mais com seus
resultados trimestrais que com o futuro desta região maravilhosa’.
Há ainda a invocação para a corresponsabilidade ‘comunidade global resolveu de
unir’, e para a participação com a chamada para assinar a petição ‘Você também pode ajudar a
proteger o Ártico’.
A argumentação dramática é intensificada na proposta do próprio ato de construir um
coração suspenso no Ártico, com as bandeiras dos 193 países-membros das Nações Unidas,
além da tentativa de universalizar o problema.

Destacabilidade
A destacabilidade está presente no próprio título, uma sobreasseveração retirada do
texto ‘O maior degelo da história’, que ganha autonomia e apelo para ser replicada nas redes
sociais. Outro item de destacabilidade e que funciona como uma sentença ‘Salve o Ártico, é
uma máxima largamente utilizada como hashtag #SalveoÁrtico.
A imagem de coração formada com as bandeiras dos países também exerce uma
espécie de destacabilidade não verbal que incrementa a argumentação e ajuda a compor uma
cenografia dramática.

Componentes externos ao texto

Fotos/ desenhos/imagens
A foto principal que ganhou a capa do portal com o título ‘O maior degelo da história’,
mostra o coração formado com as bandeiras dos países membros da ONU (Organizações das
Nações Unidas). A mesma foto ilustra a notícia na página interna e reforça a emotividade do
discurso.
Há sete imagens na página interna, disponibilizadas por meio do álbum de fotos virtual
Flickr, que retratam o coração em diferentes ângulos, o derretimento das calotas polares, o
 188

uso polar branco e o navio organização em um cenário predominantemente branco que

destaca e publiciza a marca Greenpeace e evidencia a figura do herói, que vai salvar o Ártico.

Vídeos
O vídeo postado na página tem duração de pouco mais de um minuto e mostra
entrevista com a responsável pelo centro nacional de dados sobre gelo e neve dos Estados
Unidos e com a coordenadora da campanha de clima e energia do Greenpeace. As
informações dadas são uma confirmação do que traz o texto escrito, sem complementações e
inclusive com apelos dramáticos: ‘se perdermos a cobertura de gelo do Oceano Ártico (...)
haverá uma grande mudança no clima’; ‘Isso vai afetar dramaticamente os padrões do clima
ao redor do mundo’, ‘é uma emergência no polo e o mundo precisa se unir para salvar o
Ártico’. Mais uma vez sem dados ou explicações mais específicas.
A trilha sonora de um violino melancólico acompanha o enredo bastante emotivo
construído com as imagens dos depoimentos, do horizonte branco do Ártico com as calotas
polares derretendo, dos ativistas trabalhando (pesquisando) no computador e fincando as
bandeiras no gelo para formação do coração. O surgimento do navio do Greenpeace,
imponente, em meio ao trágico cenário, fecha a narrativa de forma heroica e que frisa a
própria marca.

Cores/cena predominante
Toda a construção da notícia se dá no âmbito da página interna do próprio portal
institucional, inclusive o vídeo e as imagens estão disponibilizados ali, portanto, seguem o
padrão do texto corrido com margens verde e fundo branco.
Mas podemos notar a prevalência da imagem do coração, da imensidão da área do
Ártico, evidenciada por imagens panorâmicas, e das calotas polares derretendo, o que serve
para comprovar a denúncia feita do maior degelo da história.
Aqui a ludicidade é deixada para um segundo plano e a cenografia assume um enredo
dramático, emotivo, revelado pelas imagens, pelo texto e pelo próprio evento da ONG que
tinha como principal objetivo a formação de uma imagem impactante – o coração com as
bandeiras dos países do mundo – para divulgação massiva da campanha e do problema que
ela envolve. O feito, portanto, sem utilidade aparente, dá o tom espetacular à causa e exerce
força persuasiva para a adesão dos interlocutores. A campanha do Ártico, como já
ressaltamos, é a que mais recebeu respaldo dos seguidores internautas. A notícia em questão
 189

registrou assombrosos 17 mil curtidas, 1.300 comentários e mais de 10 mil

compartilhamentos no Facebook, o que confirma seu êxito (ANEXO1). Além de dois tweets
diretamente relacionados com pelo menos 170 replicações (retweets).

5.3.4 O discurso espanhol para Salvar o Ártico

Figura 6 – Reprodução da página inicial do hotsite espanhol Salvá el Ártico

Disponível em: http://www.savethearctic.org/es

(texto na íntegra)
Todos dependemos de la salud del Ártico. ¡Salva el Ártico!

Las compañías y los gobiernos quieren buscar petróleo en las aguas desheladas del
Ártico

La quema de petróleo es el origen del deshielo

Necesitamos proteger el Ártico de las prospecciones petrolíferas y la pesca no

sostenible

Firma ahora y pide a los líderes mundiales que la zona alrededor del Polo Norte sea
declarada santuario global

El Ártico se derrite
 190

El hielo del Ártico, del que todos dependemos, está desapareciendo. Y lo está
haciendo rápido. En los últimos 30 años hemos perdido tres cuartas partes de la capa
de hielo flotante de la cima de la Tierra.

Vídeo

Durante más de 800.000 años el hielo ha sido una característica permanente del
océano Ártico. Ahora se está derritiendo por el uso desmesurado de energías fósiles
sucias y, en un futuro cercano, el hielo podría desaparecer, por primera vez, desde
que los humanos pisamos la Tierra. Esto sería devastador, tanto para los pueblos
como para los osos polares, narvales, morsas y los demás moradores del Ártico, así
como para el resto de la Humanidad. El hielo refleja gran cantidad de calor solar
hacia el espacio y mantiene así fresco al planeta y estabiliza los sistemas
meteorológicos de los que dependemos para cultivar nuestros alimentos. Proteger el
hielo significa protegernos a todos.

Documento – El Ártico, la ultima frontera

Para salvar el Ártico tenemos que actuar ya. Firma ahora

Prospecciones petrolíferas

Ha comenzado la fiebre del Ártico. Shell, BP, Exxon y Gazprom, entre otros, prefieren
arriesgarse a un vertido en el Ártico por poder extraer petróleo que sólo cubriría la
demanda global durante tres años.

Las mismas compañías que hicieron que el Ártico comenzase a derretirse están
buscando enriquecerse con el deshielo. Quieren abrir una nueva frontera petrolífera
para obtener, teóricamente, 90.000 millones de barriles de petróleo. Esto, que
significa muchísimo dinero para ellos, solo equivale a tres años de petróleo para el
resto del mundo. Documentos gubernamentales secretos afirman que gestionar
vertidos de petróleo en aguas semicongeladas es “casi imposible”. Errores inevitables
harían añicos el delicado ecosistema ártico. Para perforar el Ártico, las petroleras
tienen que apartar los icebergs que sus plataformas encuentren en el camino, y
derretir el hielo flotante con mangueras gigantes de agua caliente. Si permitimos que
lo hagan, la llegada de un vertido catastrófico es sólo cuestión de tiempo. Ya hemos
visto el daño extremo que han causado catástrofes como la del Exxon Valdez, el
Prestige o la Deepwater Horizon. No podemos permitir que ocurra en el Ártico.

Necesitamos parar, para siempre, las prospecciones petrolíferas en el Ártico. Firma

ahora

Pesca industrial

Las flotas de pesca industrial están comenzando a pescar con redes de arrastre en
aguas del Ártico
 191

Las gentes del lugar han pescado de manera sostenible en el Ártico durante miles de
años, pero su actividad podría desaparecer si permitimos que las compañías
pesqueras exploten el océano Ártico.

Necesitamos parar definitivamente la pesca industrial en las aguas del Ártico. Firma
ahora

Conflictos

Los países árticos están armándose para un posible conflicto por el Ártico.

Según muestran algunas de las filtraciones de Wikileaks, Estados Unidos habla de

“amenazas militares crecientes en el Ártico”, y Rusia predice una “intervención
armada” en el futuro.

La amenaza de guerra en el Ártico es real. Los países que bordean el Ártico están
adquiriendo submarinos, cazas y rompehielos nucleares para reclamar el Ártico
mediante la fuerza. Tanto Rusia como Noruega han anunciado “batallones árticos”
para luchar por sus intereses nacionales. Junto a la creciente militarización, seis
países están intentando hacerse con partes del Ártico sin reclamar, incluyendo el
Polo Norte. Esas zonas ahora nos pertenecen a todos. Hagamos que así siga siendo y
declaremos un santuario global en el Ártico, por el bien de toda la vida en la Tierra.

El Ártico Superior no pertenece a ningún país, y así debe seguir siendo. Firma ahora

Tú / La Bandera

No hay ningún gobierno ni armada que proteja el Ártico, solo países y compañías que
están intentando hacerse con él. Ayúdanos a levantar una Bandera por el Futuro en
el Polo Norte.

Somos 7000 millones de personas en el planeta. A todos y cada uno de nosotros nos
afecta la salud del Ártico: reflejando los rayos de sol en su hielo, el Ártico estabiliza
los patrones del clima de la Tierra, y por tanto los alimentos que cultivamos y
comemos.

Pero el Ártico es la avanzadilla del calentamiento global: se calienta el doble de

rápido que el resto de la Tierra. Y la industria petrolífera tiene sus ojos clavados en él,
después de haber sido la primera responsable del deshielo.

Frenando la nueva fiebre del petróleo en el Ártico estamos creando las condiciones
para un cambio radical en cómo generamos y usamos la energía, impulsando una
revolución energética limpia que dará energía limpia a nuestros hijos. Sabemos que
estamos plantando cara a los países y compañías más poderosos del mundo.

Pero juntos tenemos algo más importante que la fuerza militar de cualquier país o la
potencia económica de cualquier compañía. Nuestra preocupación por el planeta
que dejamos a nuestros hijos trasciende a todas las barreras que nos separan, y nos
hace poderosos.
 192

Por eso estamos llevando tu nombre al Polo Norte, junto a un millón más y con una
Bandera por el Futuro, diseñada por la juventud del mundo. Mostrará nuestra visión
compartida de que un mundo verde, en paz y saludable depende del Ártico.

Pero la bandera es solo un símbolo. Llevaremos tu voz a cada líder político del mundo
para preguntarles cuál es su posición frente al Ártico. Luego miraremos hacia las
Naciones Unidas, donde pediremos un acuerdo global para proteger el Ártico. Hace
30 años lanzamos una campaña similar para proteger la Antártida. Nadie creía que
iba a tener éxito pero así fue, y conseguimos crear un parque mundial alrededor del
Polo Sur.

Ahora es el Ártico el que pide ayuda. Salva al Ártico. Firma ahora

Análise do texto linguístico

Itens lexicais
A campanha Salve o Ártico é de orientação internacional, portanto, temos uma
construção textual provavelmente baseada em traduções para a língua de cada país de atuação
do Greenpeace, e por isso com muitas semelhanças, ainda mais em contextos lexicais
próximos como o português e o espanhol. Em uma perspectiva comparativa, identificamos
também no Greenpeace Espanha palavras de peso que ressaltam a problemática, como
‘catastrófico’ ‘catástrofe’, ‘daño extremo (dano extremo)’, ‘cambio radical’ (mudança
radical), e outros termos não identificados no Brasil, mas que têm a mesma funcionalidade de
destacar a gravidade da temática - ‘la fiebre del Artico’ (a febre do Ártico), ‘fiebre del
petroleo’ (a febre do petróleo).
Os verbos próprios do terreno ambientalista também estão presentes: ‘salvar’,
‘proteger’, além dos termos generalizantes e pouco precisos como ‘parar para siempre’, ‘parar
definitivamente’; ‘miles de años’ (milhares de anos). No âmbito do vocabulário identificamos
ainda a neutralização discursiva, embasada em expressões até românticas, que apostam no
consenso universal do termo sem oferecer explicações como ‘delicado ecosistema’, ‘manera
sostenible’ (maneira sustentável), ‘bien de toda la vida en la Tierra’ (bem de toda a vida na
Terra), ‘planeta que dejamos a nuestros hijos’ (planeta que deixamos para os nossos filhos)
‘un mundo verde, en paz y saludable’ (um mundo verde, em paz e saudável), ‘pesca no
sostenible’ (pesca não sustentável) que vão compondo o discurso ambientalista na
 193

cibercultura e até o código linguageiro que autolegitima o enunciador (MAINGUENEAU,

2006).
Há também os verbos de mais convicção e incentivo como ‘necesitamos’, ‘podemos’,
‘firma ahora’, que reforçam o ethos da parceria e da união.

Encadeamento/técnicas argumentativas
No caso, temos uma arquitetura textual idêntica à identificada no hotsite do
Greenpeace Brasil, que varia de tamanho e traz os destaques em dimensão maior. Também
faz uso da autoridade ambientalista, mas notamos uma preocupação em contextualizar certas
práticas citadas, como a pesca não sustentável. ‘Las flotas de pesca industrial están
comenzando a pescar con redes de arrastre en aguas del Ártico’ (As frotas de pesca
industrial estão começando a pescar com redes de arrastre nas águas do Ártico – as redes
usadas indicam a não sustentabilidade, por exemplo). Nesse mesmo sentido, temos mais dois
elementos no portal como o vídeo e o documento para download ‘El Ártico, la ultima
frontera’ sobre a situação no Ártico, como outros subsídios informativos que não
identificamos no Brasil.
Em outro momento, para dar respaldo às informações e confiança aos internautas, o
texto, nos espaços do Brasil e da Espanha, retoma o exemplo de uma campanha similar feita
há 30 anos na Antártica, que conseguiu a proibição de atividades econômicas na região. No
Brasil a informação é mais vaga, sem detalhamento dos resultados, enquanto que no conteúdo
espanhol fica mais claro que uma ação do Greenpeace conseguiu criar um parque mundial no
Polo Sul. Essas poucas diferenciações evidenciam um ethos mais preocupado em respaldar e
detalhar informações e, no sentido do enunciador procurar similaridade com seu auditório,
podemos pressupor que o público espanhol seja mais exigente ou menos disposto a aderir a
campanhas sem as informações necessárias.
Não obstante, o hotsite espanhol também traz em tantos outros momentos informações
valendo-se da própria legitimidade: ‘el Ártico es la avanzadilla del calentamiento global: se
calienta el doble de rápido que el resto de la Tierra’ (o Ártico é o avanço do aquecimento
global: esquenta duas vezes mais rápido que o resto da Terra); ‘hemos perdido tres cuartas
partes de la capa de hielo flotante de la cima de la Tierra’ (Perdemos três quartos da camada
de gelo flutuante da Terra) ‘Documentos gubernamentales secretos afirman’ (Documentos
governamentais secretos afirmam).
 194

E também usam da persuasão com construções apelativas e que revelam o ethos da

união e da urgência: ‘declaremos un santuario global en el Ártico, por el bien de toda la vida
en la Tierra’ (Declaremos um santuário global no Ártico para o bem de toda a vida na Terra)
‘Necesitamos parar definitivamente la pesca industrial (…)’, ‘Necesitamos parar, para
siempre, las prospecciones petrolíferas en el Ártico’ (Necessitamos parar, para sempre, com a
exploração de petróleo no Ártico) ‘Tenemos que actuar ya’ (Temos que agir já), ‘No podemos
permitir que ocurra en el Ártico’ (Não podemos permitir que aconteça no Ártico).
Portanto, observamos também aqui o ethos do parceiro, da corresponsabilidade e a
instauração de uma cenografia de autoridade ambientalista, mas com certa dose de informação
e fontes de referência que não foram verificadas no portal do Brasil. Em todo o caso, também
há uma ingenuidade, mesclada com indignação, que acaba formatando um discurso que reduz
a solução de uma problemática a uma assinatura de petição, superestimando o engajamento
online.

Destacabilidade
A destacabilidade está presente essencialmente no próprio nome da campanha, usado
como hashtag em redes sociais digitais #Salváelartico, que atua como uma máxima.
Também nas chamadas da página principal, que aparecem de forma rotativa no hotsite,
identificamos os excertos do próprio texto que são usados como elementos de destacabilidade,
mas na Espanha apresentam um tom mais informativo e propositivo ‘peça aos líderes’, em
contraposição com a dramaticidade no Brasil ‘Ursos polares estão morrendo’. Embora a
página também traga construções bastante similares aos destaques no Brasil: Todos
dependemos de la salud del Ártico. ¡Salva el Ártico! (Todos dependemos da saúde do Ártico.
Salve o Ártico); Las compañías y los gobiernos quieren buscar petróleo en las aguas
desheladas del Ártico (As empresas e governos querem buscar petróleo nas águas
descongeladas do Ártico); La quema de petróleo es el origen del deshielo (A queima de
petróleo é a origen do degelo); Necesitamos proteger el Ártico de las prospecciones
petrolíferas y la pesca no sostenible (Necessitamos proteger o Ártico da exploração de
petróleo e da pesca não sustentável) Firma ahora y pide a los líderes mundiales que la zona
alrededor del Polo Norte sea declarada santuario global (Assine agora e peça aos líderes
mundiais que a região do Polo Norte seja declarada um santuário global).
Aqui também na mesma perspectiva do portal brasileiro, trazem palavras de ordem
que atuam como slogan militantes ‘firma ahora’, ‘precisamos’, ‘necesitamos’, em primeira
 195

pessoa do plural para evidenciar o ethos de parceria e do trabalho em conjunto. Assim como
na própria petição, texto localizado à direita na figura do portal : ‘Si, consigamos un santuário
global em el Ártico. Únete a la Revolución del Ártico y ven con nosotros al Polo Norte. (Sim,
consigamos um santuário global no Ártico. Junte-se à revolução do Ártico e venha conosco ao
Polo Norte). A expressão ‘revolução do ártico’, que não identificamos no Brasil, dá um tom
até mais agressivo e militante para a questão.

Componentes externos ao texto

Fotos/ desenhos/imagens
O hotsite Salve o Ártico é padronizado, então na Espanha também traz fotos de
poluição, do gelo no Ártico e do urso polar como protagonista da campanha. Estão presentes
os desenhos de planeta, mares, peixes, as cores de fácil assimilação como o azul e branco e o
preto, eventualmente, para se referir ao petróleo. Composições que, apesar do impacto visual,
reforçam o estereótipo ambiental e não acrescentam informações pertinentes.

Vídeos
Uma das significativas diferenças da página na Espanha é manter um vídeo logo na
página inicial, narrado em inglês, mas com legendas em espanhol, como um meio de
informação da campanha. A produção audiovisual fala da situação do Ártico, mantendo uma
estratégia discursiva muito parecida com a verificada no hotsite, ressaltando o problema, em
tradução nossa: ‘Desfrute da vista enquanto pode porque está desaparecendo rápido’, e
continua evidenciando o conflito, mas sem detalhamento ‘neste verão a indústria petroleira se
muda para o Ártico (...) para extrair o petróleo que está aquecendo nosso planeta e derretendo
nosso gelo’, para então, falar da necessidade de criação de um santuário na região.
As imagens mostram o horizonte de gelo, o oceano, as calotas polares derretendo e os
animais nadando nas águas geladas, através de uma espécie de lente/tela que vai se fechando
até formar um planeta Terra, com a mensagem ‘Save the arctic’ e uma trilha sonora que
reforça a dramatização. O vídeo de pouco mais de um minuto atende à dinâmica ágil da
Internet e evidencia a utilização de diferentes plataformas para divulgar o assunto.
 196

Cores/cena predominante
Temos a mesma estrutura, de leitura não linear, dinâmica, com textos em diferentes
tamanhos, fotos, desenhos, obedecendo a mesma ordem de argumentos de apresentar o
problema, suas causas e soluções, com hiperlinks para perguntas frequentes, mas neste caso
temos o vídeo e um documento para download que compõem uma cenografia mais
informativa.
O documento técnico intitulado ‘El Ártico, la última frontera’ foi produzido pelo
próprio Greenpeace Espanha, conforme consta no expediente do material, tem 28 páginas, em
formato pdf (próprio para documentos eletrônicos), que permite a rápida visualização ou até o
arquivamento do mesmo. Está dividido em seis capítulos: Introdução, ‘El Ártico: un paraiso
helado/Un ecosistema frágil’ (O Ártico: um paraíso gelado/Um ecossistema frágil);
‘Principales amenazas del Ártico’ (Principais ameaças do Ártico), ‘El cambio climatico: el
peor enemigo del Ártico’ (A mudança climática: o pior inimigo do Ártico) ‘Como afecta aquí
o que sucede en el Ártico/evidencias del cambio climático en España’ (Como afeta aqui o
acontece no Ártico/evidências das mudanças climáticas na Espanha); ‘Por qué el Petróleo del
Ártico no es necesario’ (Por que o petróleo do Ártico não é necessário) além dos itens:
‘Demandas de Greenpeace’; ‘Una campaña global para salva el Ártico’ (Um campanha
global para salvar o Ártico) e ‘10 maneras fáciles de vivir con menos petróleo’ (Dez maneiras
fáceis de viver com menos petróleo).
Não vamos entrar no mérito do discurso em um texto tão amplo e pretensamente
técnico, mas devemos ressaltar a preocupação em fornecer dados e o interesse em trazer a
problemática, aparentemente distante do cotidiano, para o contexto local, explicando os
impactos, o porquê de criar uma reserva, as ameaças, quais as alternativas à produção de
petróleo, esclarecendo também o ‘funcionamento’ de um santuário. Na visão geral que
fizemos no documento, notamos expressões tipicamente ambientalistas, certas dramatizações,
exageros na linguagem, fotos realmente impactantes de duas páginas mostrando os ursos
polares, cenários de gelo. Mas identificamos também uma produção intensa de informações e
dados, com respaldo de instituições de pesquisa, estudos e relatórios científicos, além de
fontes governamentais, com duas páginas de referências em um total de 67 citações. Não
localizamos documento similar nem no Greenpeace Internacional, o que pode confirmar a
iniciativa própria do Greenpeace Espanha em oferecer informações para os usuários.
Além disso, uma questão que nos intriga e é determinante para afirmamos que há sim
diferença no ethos e na cenografia da mesma organização na cibercultura, é o fato da petição
 197

‘para salvar o Ártico’ permitir na Espanha que o internauta escreva sua própria mensagem de
reinvindicação, enquanto no Brasil não se consegue alterar o texto já pronto. Há no caso
espanhol e identificamos também no Greenpeace Internacional (e pode ocorrer em outros
países, mas nos centramos nestes três ambientes institucionais) um modelo de texto, mas o
usuário tem a liberdade de apagá-lo, reescrevê-lo, alterá-lo, e que pode obviamente passar
pelo crivo do Greenpeace antes de ser encaminhado, mas de qualquer forma evidencia uma
autonomia não verificada no Brasil. E esta estrutura existiu também em outras petições, como
na Detox Zara, que exigia o compromisso ambiental da rede de lojas de roupa em seus
processos produtivos.
Obviamente que como se trata de uma campanha mundial, o texto e o site são
formatados de maneira globalizada, mas as traduções e certas composições, que de imediato,
aparentam meros detalhes, nos revelam diferenciações importantes, como a questão da
quantidade de informações e a preocupação em oferecer dados para os usuários no caso do
conteúdo espanhol. Nesse âmbito temos ainda outro vídeo da campanha, que já descrevemos,
que foi postado no Facebook do Brasil sem legendas, mas foi devidamente traduzido para o
espanhol, o que evidencia uma preocupação em produzir dados e atender ao público local.
São elementos que nos dão pistas sobre o nível de informação oferecido pelo Greenpeace e o
olhar que tem sobre seu auditório – menos exigente e mais pronto a aceitar informações sem
corroborações no caso nacional. Outro indicativo interessante é justamente a construção das
petições no Brasil que não oferece abertura para intervenções em uma clara estrutura
verticalizada que ameaça as propostas colaborativas da web 2.0 e do próprio ciberativismo,
como debatemos no Capítulo III. Mas é certo que a construção discursiva reflete as condições
de produção de cada país e as próprias vinculações culturais, revelando diferentes
ciberculturas da mesma organização.
Logramos, portanto, delinear a existência de um discurso próprio da cibercultura,
construído com um código linguageiro formado por vocábulos de contradição aflorada que
revelam o conflito, a denúncia, instauram um ethos agressivo e inquisidor, como já sinalizava
o próprio ethos pré-discursivo. O autêntico aqui foi identificar que as estratégias discursivas
despertam o ethos da união, da parceria e aliam uma temática séria e grave a elementos
lúdicos, recreativos que beiram a infantilidade e a estética pop. O discurso sério e denuncista
em um cenário de palavras de ordem generalizadas, desenhos animados, animais dançando e
cantando nos apontaram uma cenografia com sérios deslocamentos, que ousamos denominar
como esquizofrênica.
 198

Conseguimos, com isso, identificar estratégias de discurso bastante específicas que

atuam como balizadoras da cibercultura ambiental. E não só o discurso caracteriza a
comunicação em rede que postulamos, mas também a estrutura multimidiática, transmidiática,
a vanguarda na linguagem tecnológica, as propostas ciberativistas e a forma de comunicar,
que ainda que carregue reminiscências verticalizadas, contribui sobremaneira para pautar e
dar visibilidade ao debate ambiental na esfera pública.
Iremos esmiuçar mais nossos resultados no capítulo das conclusões.
 199

CONCLUSÃO

Na nossa tarefa de empreender a cibercultura ambientalista percorremos caminhos

teóricos, exploratórios, empíricos, desenvolvemos nossos procedimentos metodológicos e
realizamos uma verdadeira imersão no objeto de pesquisa, tateando o contexto da produção,
nas entrevistas com os responsáveis pela comunicação do Greenpeace, e também da recepção
ao consultar os próprios ciberativistas e simpatizantes da ONG.
Nosso núcleo teórico foi desenvolvido tendo como base três aportes principais 1) o
entendimento do movimento ambiental na contemporaneidade e sua experiência comunicativa
2) A sociedade em rede e a manifestação da cibercultura 3) O potencial político da esfera
pública em rede e os marcos motivacionais da participação. Defendemos nessa ampla
discussão duas premissas que nortearam nossa tese e convém reiterarmos: o Greenpeace
como uma ONG e um representante legítimo dos movimentos sociais, no caso ambientalista,
portanto, um sujeito decisivo para as nossas referências, que aponta as tendências da
cibercultura ambiental. E o reconhecimento da cibercultura enquanto a cultura da
contemporaneidade, que extrapola o contexto meramente tecnológico e estabelece novas
formas de viver a sociabilidade. Portanto, o que acontece nas páginas e redes sociais do
Greenpeace não pode ser compreendido como algo isolado e restrito às telas dos
computadores. O virtual como potência inunda o mundo físico.
Mas a caracterização da cibercultura ambiental, no caso, dependia de conhecer e
reconhecer o discurso ali negociado, o ambiente em que ele pretensamente se materializa,
indo além do texto, abarcando a totalidade enunciativa, as ferramentas usadas, as propostas
comunicativas. E, para isso, optamos pela Análise do Discurso, formatando um protocolo de
análise, que envolveu um diagnóstico quantitativo e o reconhecimento do ethos e das cenas de
enunciação projetadas pelo Greenpeace, ou seja, o movimento discursivo que reflete uma
maneira de ser, que faz as pessoas reconhecerem e aderirem ao discurso.
Selecionamos as principais campanhas da ONG no período analisado – junho de 2012
a junho de 2013 – Salve o Ártico e Desmatamento Zero, para comprovar, negar ou relativizar
as hipóteses inicialmente colocadas. E vamos revisitá-las no sentido de entender a construção
da nossa Tese.
 200

Existe uma forma de comunicação ambientalista, própria da cibercultura, com

características específicas que poderia reconfigurar os modelos de comunicação, debate e
ativismo.

Pudemos caracterizar a existência de uma cibercultura ambientalista que investe em

diferentes mídias sociais digitais com muita habilidade e desenvolve linguagens específicas
para cada meio, conquistando visibilidade, autoridade e repercussão. O conteúdo do portal é
diferente da rede social Facebook que, por sua vez, se distingue também do microblog
Twitter, cada qual assumindo uma posição e função diferente de informar, se relacionar,
divulgar e pautar outras mídias. No nosso levantamento quantitativo, presente no Capítulo V,
averiguamos que apenas 30% dos conteúdos do portal são colocados de forma idêntica no
Facebook, por tanto, a rede estabelece uma dinâmica própria, com atualizações realizadas
mais de uma vez por dia. No Twitter contabilizamos uma média de nove publicações diárias.
Além disso, há a prática de trabalhar textos sempre agregados à imagens, hiperlinks, vídeos,
aproveitando sobremaneira dos recursos do ambiente da Internet e oferecendo diversas formas
de informação sobre as problemáticas ambientais. Todas as publicações observadas na rede
Facebook contavam com imagem ou vídeo. No portal, mais de 40% das publicações eram
multi e hiper midiáticas, reunido em um mesmo conteúdo texto, foto, vídeos e hiperlinks para
notícias anteriores ou documentos relacionados. Com isso, constroem narrativas
transmidiáticas. A campanha do Desmatamento Zero, por exemplo, é contada por textos e
notícias, vídeos, documentos, jogo virtual, depoimentos de artistas, desenhos, assim como
está no calendário, na camiseta, com cada meio expondo e reiterando uma parte da
problemática e estabelecendo o todo (sem entrar por enquanto no mérito dos conteúdos).
Existem também propostas diferenciadas para se informar e desenvoltura com as
diferentes ferramentas, disponibilizando formatos de webséries (sobre a mobilidade urbana),
de videoconferências, como o #PapoGreenpeace, e aderindo a iniciativas mais agressivas para
tumultuar e dar visibilidade aos assuntos na rede e fora dela, como são os casos do evento
twitaço, que publica uma grande quantidade de conteúdo sobre o mesmo assunto durante um
período de tempo no microblog e incita a replicação das mensagens com o uso de hashtags
que atuam como marcadores na rede, e o próprio estímulo a compartilhamentos no Facebook.
Essas e outras ações fazem parte do ciberativismo que, na proposta do Greenpeace, se
estabelece como formas de participação que se restringem a assinar e replicar petições,
compartilhar notícias, a partir de uma estrutura previamente concebida, que não atende a
 201

concepção de ciberativismo na web 2.0, conforme discutimos na ocasião do Capítulo III. As

petições para criação de projetos de lei, para exigir compromissos de empresas e governos
são, aliás, a forma de participação e ativismo mais direta, mas as reivindicações já estão
prontas e só resta ao ciberativista assinar o documento e ter seu nome divulgado na página
web (e se quiser incrementar sua participação, compartilhá-lo). Não há construção de
propostas conjuntas, formas de colaborar com as informações disponibilizadas, nem mesmo
há mediação dos debates ou respostas diretas aos questionamentos realizados nas redes e no
portal. A atuação do ciberativista é tão limitada que os próprios seguidores do Greenpeace,
que atuam replicando mensagens, assinando petições têm dificuldade para se reconhecer
ciberativista, como constatamos nas entrevistas realizadas e devidamente comentadas no
Capítulo IV.
Contudo, é certo que a organização consegue fomentar a conversação na rede e, ao
menos, sinalizar para a composição de uma esfera pública em rede, de forma, muitas vezes,
temporária, mas que atende a dinâmica ágil e efêmera da cibercultura, ao permitir a livre
discussão por meio de chats e comentários no portal e redes sociais digitais, apesar de não
haver intervenção. Há ênfase na quantidade de participações e no número de assinaturas nas
petições, que visualizamos como o viés plebiscitário, alertado por Gomes (2008). Mas
conseguimos reconhecer o real impacto das pequenas e ou provisórias esferas públicas, como
é pertinente denominar com apoio dos autores do Capítulo IV, nas políticas públicas, sua
habilidade em pautar os meios de comunicação convencionais e agendar a sociedade. O
imbróglio é conseguir alcançar a dinâmica dessa esfera pública no ambiente caótico da
Internet, de grandes quantidades e pouco consenso ou mesmo encadeamento nas discussões.
Verificamos publicações do Facebook do Greenpeace Brasil que chegam a dois mil
comentários. A média que quantificamos na campanha Salve o Ártico, por exemplo, é de 270
comentários por post. Por um lado, o Greenpeace incorpora propostas efetivas em suas
campanhas e coloca as questões ambientais na arena pública, por outro, atua em uma estrutura
verticalizada e de participação frenética voltada para a visibilidade.

Os dispositivos virtuais podem ser usados no viés do alarde e do reducionismo, para

construção de uma cenografia persuasiva e um discurso que atrai o sujeito a uma certa
posição discursiva. As tecnologias são usadas para difusão de um discurso mais performático
e imagético do que propriamente formativo.
 202

Os dispositivos virtuais, que apreendemos aqui como as diferentes mídias sociais

digitais pelas quais circulam o discurso do Greenpeace, incluindo as redes sociais digitais, o
portal e blog, trazem sim as questões ambientais de forma muito reduzida e acatam aos
requisitos de imediatismo e fragmentação da sociedade pós-moderna. Os textos ficam em
segundo plano, com a prevalência das imagens, que tampouco apresentam carga informativa,
mas geram fácil assimilação, despertam a sensibilidade do destinatário e a curiosidade. Fotos
de queimadas, desmatamento, manifestações do Greenpeace estão presentes, mas as que
conseguem maior respaldo são as imagens de belos animais em poses graciosas e emotivas,
como verificamos nas publicações com o urso polar, que não por acaso foi escolhido como
porta-voz da campanha Salve o Ártico. Os marcos emocionais são usados sobremaneira para
fomentar a participação e chegam a suprir o fato da temática não dizer respeito ao cotidiano
das pessoas, negligenciando, inclusive, os aspectos técnicos e formativos das problemáticas
ambientais. Também na campanha do Ártico, os cenários ilustrados por horizontes sem fim de
gelo, ursos polares simpáticos e afetuosos e a chamada para ‘você salvar o Ártico’ cria a
atmosfera persuasiva e a posição discursiva dramática, que fica mais clara na perspectiva do
ethos do enunciador.
Caracterizamos ainda a sloganização das problemáticas e a criação de pretensas
marcas nas campanhas que serve para publicizá-las e atrair o sujeito de forma mais rápida,
criativa e sem precisar de detalhamento. Como foram notados nos exemplos da Tese “Salve o
Ártico”, “Desmatamento Zero/Liga das Florestas”, “Detox/Chega de vítimas da moda”,
“#Cadê? O plano de mobilidade urbana”; “Juventude Solar”, entre outros anteriores que
tivemos acesso como “Deixem as baleias namorarem”, “Barbie, acabou! Não namoro com
moça que desmata”, “Desliga essa motosserra”. Nesses casos notamos também atuações
embasadas em referencias culturais, ações parodiadas e lúdicas que reproduzem, mas também
subvertem os códigos do senso comum. Portanto, a cibercultura não cria por si só um
ambiente performático e visual, mas colabora para sua construção, difusão e alcance. A
comunicação em rede do Greenpeace traz alarde, exageros, conflitos, mas também emoção e
irreverência.

Ainda supõe-se um padrão de discurso que evidencia um ethos combativo, militante,

espetacular, que consegue adesão mais pelas estratégias midiáticas, inclusive pelos
dispositivos virtuais utilizados, do que propriamente pela relevância da problemática
ambiental.
 203

O ethos pré-discursivo, aquele que é projetado pelo próprio perfil do movimento

ambiental, antes de qualquer revelação textual, sinalizava para o combativo e militante, mas
verificamos que ainda que resista a posição polêmica, ela é superada pelo ethos do amigo, do
parceiro, aquele que prega a união, a corresponsabilidade para salvar o planeta.
Nas campanhas analisadas no Capítulo V identificamos termos que refletem o conflito
e beiram a agressão: “catastrófico”, “impunidade”, “descontrole”, “mortal”, “devastador”.
Mas também inferimos a neutralização discursiva ao citar expressões pretensamente
conhecidas, sem qualquer tipo de explicação como “aquecimento global”, “mudanças
climáticas”, “energia limpa”, “uso sustentável”, entre outros adjetivos generalistas como
“ricas florestas”, “precioso”, “herança”, “fartura”, “beleza de tirar o fôlego”, “região
maravilhosa”, que compõem o discurso comum do ambientalismo e criam um universo
romântico, além dos verbos característicos “salvar”, proteger”, “preservar”. Esses léxicos
compõem o conjunto de palavras-chave da cibercultura ambiental.
Os verbos utilizados na primeira pessoa do plural e no modo imperativo convocam à
participação “precisamos”, “vamos”, “necessitamos” e, aliados às técnicas argumentativas,
demostram intimidade e o ethos do amigo, que aposta na ludicidade e na corresponsabilidade
para instigar o engajamento: “Junte-se a nós e saia na frente nesse desafio”, “Juntos
podemos”, “Entre na disputa e ajude a salvar o que nosso país tem de mais precioso”,
“Proteger o ártico significa proteger a todos nós”, “Precisamos proteger as águas do Ártico”.
A própria figura do herói, típica do Greenpeace, apesar de materializada em certas cenas do
navio Rainbow Warrior, foi menos presente nas narrativas analisadas e ofuscadas pelas
propostas agora de parceria e união. O Greenpeace quer transferir sua chancela de herói,
incluindo o outro: “Seja o herói das florestas”, “Você: a bandeira”.
Também notamos construções metafóricas e hiperbólicas para marcar o exagero, mas
não utilizam do metadiscurso, que inicialmente consideramos como uma figura importante
para o movimento ambiental se auto-explicar. Privilegiam sim a linguagem pouco técnica e
apesar de mencionar questões específicas como Áreas de Preservação Permanente, mudanças
climáticas, desenvolvimento sustentável, não se preocupam em detalhá-las para o leitor
comum. É certo que quando o debate se pretende inclusivo não pode ser especializado, como
coloca Maia (2008), mas tampouco pode apenas enfatizar o cartaz publicitário e negligenciar
informações detalhadas e necessárias para o cidadão (DADER, 2009). O Greenpeace realiza
pesquisas, estudos que embasam suas campanhas e os disponibiliza em formato técnico para a
sociedade, mas nos textos correntes abusa da autoridade ambientalista para fazer denúncias,
 204

acusações e recorre majoritariamente às fontes de informação da própria organização, e aos

estudos e levantamentos institucionais, em um ethos de autoridade e autossuficiência, que traz
implícito o capital simbólico de sua fala. A organização realiza trabalhos em conjunto com
outras organizações ambientais, como é o caso da campanha Desmatamento Zero, e notamos
que está atuando mais diretamente com os povos indígenas e as comunidades carentes, mas
preserva a ação egocêntrica e revela o paradoxo ao estimular a união em seus discursos.
Nos itens de destacabilidade temos exemplos que reforçam o ethos da parceria e
funcionam ora como slogans militantes ‘Assine agora’, ‘(...) temos que agir hoje’, ‘Agora é o
Ártico que pede ajuda. Ora como hashtags das redes sociais digitais que tomam posição e
acabam por se assemelharem a uma máxima, facilmente memorizável e utilizável:
#SalveoÁrtico; #DesmatamentoZeroJá.
Os vídeos, imagens e cenas predominantes oscilam entre o lúdico, o recreativo, o
irreverente e o drama. A campanha Desmatamento Zero é construída em um cenário de uma
floresta desenhada em contornos infantis, animais que com ânimos humanos narram e cantam
as próprias histórias. Na notícia referente a uma denúncia grave de desmatamento ambiental,
“O maior desmatador da Amazônia”, como o Greenpeace mesmo intitula, Leonardo Andrade,
o acusado, foi transformado no mascote “Leo” e usado como personagem de um jogo virtual.
Na campanha Salve o Ártico, o urso polar é mostrado em cenas tragicômicas tentando se
equilibrar nos blocos de gelo em constante descongelamento naquela região e simulando
poses de dança. Em outros momentos o urso é mostrado deslocado do seu ambiente natural,
em uma cidade caótica, urbanizada e que não se importa com sua presença. Os elementos da
cultura pop são usados com muita propriedade por meio de desenhos animados, jogos, trilhas
sonoras modernas que criam códigos facilmente reconhecíveis e assimiláveis para o público.
No entanto, o discurso sério e denuncista em um cenário lúdico, até mesmo infantil, nos
despontam uma cenografia, uma cena instituída por um discurso (MAINGUENEAU, 1998)
que denominamos como esquizofrênica, considerando o deslocamento entre o tema concreto e
a forma de apresentação, criando situações paradoxais. O próprio ethos da união e parceria é
contradito também pela autossuficiência que o Greenpeace deixa transparecer.
O espetáculo, podemos avaliar, persiste como um componente importante, mas é uma
tática anterior à Internet. O Greenpeace continua com suas ações físicas espetaculares,
escalando empresas, navios de petroleiras, realizando protestos performáticos nas ruas, que
têm como finalidade não o agrupamento de pessoas, mas alcançar a mídia convencional e ter
grande repercussão na cibercultura. O ciberespaço também materializa o espetáculo por meio
 205

dos vídeos, ações e campanhas multimidiáticas. E ponderamos que ele pode reduzir as
problemáticas ambientais ao mesmo tempo em que contribui para colocar as questões em
evidência.
Não é possível responder com exatidão se as estratégias midiáticas são mais
importantes que as problemáticas, mas uma coisa é certa: a participação massiva e a
consequente preocupação ambiental foram ampliadas sobremaneira com o surgimento das
ferramentas virtuais. Quase a totalidade dos seguidores, ciberativistas e voluntários
entrevistados passou a participar da ONG e das causas ambientais após a proliferação da
Internet, inclusive as pessoas mais velhas. Nesse sentido, ficou bastante nebuloso também
entender quem é o auditório do Greenpeace, um dos fatores cruciais para o estabelecimento
do ethos, justamente pelo cruzamento de olhares que ele pressupõe: o olhar do outro sobre
aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro vê”
(CHARAUDEAU, 2008, p.115). O discurso utilizado aparenta ser voltado para jovens por
conta da assimilação de elementos contemporâneos, mas atinge de forma significativa o
público com idade mais avançada, como pudemos perceber nas sondagens que realizamos
com os seguidores e nas observações que realizamos nas redes sociais digitais, presentes no
Capítulo IV. Inclusive esse público se mostra mais preocupado com o próprio engajamento e
com formas de atuações mais diretas. E o Greenpeace conhece seu amplo e heterogêneo
auditório e ativa um fiador que coloca a natureza como algo que deve ser defendido com
urgência, usando de argumentos universais de garantia da própria sobrevivência e adestrando
a emotividade.
Pudemos reconhecer ainda que o discurso ambiental não possui um único ethos ou
cenografia. Inclusive a mesma organização em países diferentes revela diferenças
significativas. Na comparação que realizamos da campanha Salve o Ártico no Brasil e na
Espanha observamos muitas similaridades, até porque se trata de uma ação internacional, com
as mídias mantendo a mesma estrutura e os textos apontando para uma tradução de conteúdo
definido pelo Greenpeace Internacional. No entanto, avaliamos um ethos mais professoral no
Greenpeace Espanha e mais preocupado com o seu público ao explicar termos específicos,
disponibilizar vídeo traduzido para a língua nativa, e o documento técnico - El Ártico, la
ultima frontera – que traz subsídios informativos sobre a situação do Ártico e explica os
impactos e as consequências das mudanças climáticas na realidade local. Outra diferença
determinante é que na Espanha é permitido que o usuário altere e reescreva os textos das
petições, em alguns momentos isso é até estimulado, enquanto que no Brasil as petições não
 206

permitem nenhum tipo de alteração. Observamos, com isso, a maior autonomia aos usuários
no país europeu, que evidencia a diferença no ethos e até mesmo a forma como o Greenpeace
Espanha vê seu público.
Reconhecemos a existência de um código linguageiro, que participa da
autolegitimação do enunciador, que mescla o lúdico, o recreativo, com o agressivo, o
conflituoso, remete ao universo romântico e se vale da própria autoridade ambientalista para
dar verossimilhança e peso às temáticas divulgadas. Essa autoridade é até mesmo confirmada
pelos seguidores que entrevistamos que alegam participar fazendo o que o ‘Greenpeace pede’,
e se engajam por conta do ‘grande nome’ da organização.
Postulamos, enfim, a existência de uma cibercultura ambientalista delineada pelas
formas de comunicação e participação aqui problematizadas que permeiam o mundo físico e
virtual e significam as questões ambientais nas novas formas de sociabilidade: mais
imagética, mais acelerada, mais caótica, mais tecnologizada. O discurso que caracteriza esse
espaço deve ser lido em suas próprias contrariedades e possibilidades. Há o esvaziamento das
questões e uma cenografia deslocada ao trazer o ethos denuncista para o ambiente infantil, ao
tratar assuntos graves com enredos melodramáticos, mas são essas estratégias discursivas que
garantem sucesso e o engajamento nas campanhas.
Poderíamos aqui sugerir diferentes formas de apresentar as informações na
cibercultura ambiental de maneira mais formativa, disponibilizando meios técnicos de
informação, abarcando a complexidade das temáticas ambientais, apontando que as questões
graves deveriam ser tratadas em um quadro de seriedade e formalidade. Mas não existe
fórmula para garantir que um indivíduo se informe ou se envolva mais. O engajamento social
pode precisamente depender de elementos atrativos para se efetivar. Temos que reconhecer
que o Greenpeace conhece as artimanhas do espetáculo midiático e sabe como conseguir
apoio à causa e pautar as questões socioambientais.
Chegamos ao fim do nosso trabalho de pensar a cibercultura ambientalista na
perspectiva da comunicação e do discurso, mas não podemos colocar um ponto final. A
Sociedade em Rede caracterizada pelas TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação),
aquela do espaço dos fluxos e tempo intemporal, está em constante mutação. Assim como o
discurso que a todo o momento está em negociação e movimentação. Situamos a dêixis
discursiva no interior de uma cibercultura com tempos e espaços delimitados, que carrega,
obviamente, os elementos sócio históricos de sua cena legitimadora, mas se instaura no aqui e
agora. Esperamos que outros estudos e pesquisas possam avançar nesse caminho de desvendar
 207

o discurso na cibercultura ambiental e sua contribuição para o entendimento das

problemáticas na sociedade contemporânea.
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ZACARIAS, Diogo. Entrevista concedida a Katarini G. Miguel. [Mensagem pessoal].
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 219

APÊNDICE 1
 220

APÊNDICE I

1.1 Entrevistas realizadas com os representantes do Greenpeace 72

Nome: Élcio Figueiredo

Cargo/função no Greenpeace: Coordenador de Web no Greenpeace Brasil

Há quanto tempo trabalha na ONG? 4 anos e meio

Há um número exato de quantos ciberativistas o Greenpeace possui no Brasil e no

mundo? E quantos são realmente ativos, ou seja, assinam petições, repassam mensagens
(há como mensurar isso?)

Sim, podemos mensurar o número de pessoas/ciberativistas. No Brasil são mais de 1

milhão de pessoas que participam ou já participaram de alguma campanha do Greenpeace,
alguns são mais ligados a uma causa, outros são próximos a outra. Uns gostam de florestas,
por exemplo, e outros de Energia Renovável. Já quando vamos avaliar quem realmente
participa esse número cai um pouco. Nossa campanha de maior sucesso virtual é a campanha
pelo Desmatamento Zero, que estamos engajados agora, temos quase 400 mil ciberativistas
participando desta campanha, essas pessoas já assinaram a nossa petição.

Como é realizada a comunicação do Greenpeace com seus ciberativistas? Há algum

canal de comunicação próprio? Envio de e-mails? Mensagens? Qual a frequência destes
contatos?

Temos diversos canais de comunicação com esse público, um deles é o e-mail, mas
também estamos presentes nas redes sociais Twitter, Facebook, Google plus, Orkut, Flickr,
Youtube, Foursquare e no nosso website. Não existe uma frequência específica, por e-mail

72
Os contatos foram realizados por telefone e, posteriormente, os questionários enviados por correio
eletrônico e devolvidos sem possibilidade de questionamentos ou aprofundamento em pontos que
consideramos insuficiente, apesar das tentativas. O responsável pelo Greenpeace Brasil encaminhou o
questionário respondido em 10 de julho de 2012. E na Espanha os contatos foram realizados durante o
Programa de Doutorado Sanduíche Exterior, em Madri, entre fevereiro e julho de 2013, e as respostas obtidas
em 2 de julho de 2013.
 221

tentamos falar com as pessoas toda semana, mas se for preciso vamos falar mais de uma vez
por semana.

Qual o espaço virtual mais utilizado? E qual tem mais resultado em termos qualitativo e
quantitativos (blog, Facebook, Twitter...). Existem profissionais específicos que fazem as
atualizações?

Na nossa visão não existe um canal sem existência do outro, por exemplo, o Twitter é
um suporte a outros canais como website e blog. No blog e website temos um conteúdo mais
consistente e precisamos que as pessoas conheçam nosso trabalho mais profundamente. O que
vale ressaltar é que a Internet muda muito e precisamos ficar ligados nessas mudanças. No
Brasil, por exemplo, o Orkut já foi nosso principal canal nas redes sociais, depois tivemos o
Twitter, hoje em dia é o Facebook, mas o e-mail continua sendo um dos meios mais efetivos.

A ONG tem algum modo de mensurar esses trabalhos online? Como?

Sim, todo trabalho online é constantemente monitorado e mensurado, hoje em dia

contamos com ferramentas que monitoram audiência em tempo real. Medimos tudo, desde o
tempo que a pessoa fica dentro do website, quantidade de acessos, páginas visitadas, etc.

Quais as campanhas que surtem mais efeito na Internet? A que você atribuiria o sucesso
de algumas em detrimento de outras?

Não acredito que algumas campanhas surtem mais efeito na Internet e outras não, tudo
é intrinsecamente ligado, se você faz um bom trabalho nas ruas isso irá refletir na Internet. Na
mesma direção, o que você faz na Internet reflete na campanha nas ruas.
É tudo conectado, o que pode mudar é o tipo de abordagem que você irá fazer com cada tipo
de público. Cada meio tem seu próprio modo de operar, você deve conhecer primeiro cada
meio e como funciona e adequar sua mensagem.

Existe alguma estimativa de quantas campanhas ou mobilizações se iniciam na Internet

e conseguem repercussão na mídia convencional ou em âmbito real? Essa é uma
preocupação do Greenpeace? (as mobilizações, por exemplo, não ficarem só online)

É importantíssimo se comunicar com a mídia convencional, se avaliarmos repercussão

como uma matéria, nota em um algum jornal ou um espaço em TV, temos cerca de 90%, até
95% de repercussão. É essencial que o movimento online passe a ser um movimento da
 222

sociedade civil no seu dia-a-dia, não é possível gerar transformação apenas no âmbito virtual,
ele é apenas como uma extensão do mundo real.

Notei que o Greenpeace não interfere (ou bem pouco) em comentários e posts do
Facebook e do blog, não há mesmo intervenção? É uma política da organização não
realizar intervenções em debates, opiniões contrárias? Existem filtros nos comentários?

Procuramos intervir pouco ou apenas quando essa intervenção é extremamente

necessária, esperamos a resposta de própria comunidade, esperamos que ela assuma o debate,
encaramos a rede da forma que ela foi concebida é um local aberto, esperamos que as pessoas
procurem as informações e defendam suas opiniões, não admitimos discussão de baixo nível,
com palavras de baixo calão, por exemplo, discussões que não agregam nada ou usam desse
tipo de artifício não são bem-vindas. Quando isso acontece, podemos interferir e até apagar
um comentário que avaliamos ofensivo. Por se tratar de uma organização sem fins lucrativos e
suportada apenas por pessoas físicas, por vezes não conseguimos atender toda a demanda que
temos online, contamos com uma equipe super reduzida para nossa demanda.

Como você avalia a comunicação virtual, qual a relevância que ela tem hoje para a
atuação do Greenpeace?

Fazemos um trabalho de vanguarda no mundo virtual, sempre tentando inovar e levar

a melhor experiência para o nosso público. Hoje o trabalho online é essencial para a
organização. Muitas vezes precisamos primeiro dar voz a nossas campanhas no mundo virtual
para depois repercutirem no off-line.
 223

Nome: Marta San Román

Cargo/função no Greenpeace: Responsável pela Comunicação do Greenpeace Espanha

Há quanto tempo trabalha na ONG? Não informado

De primero, me gustaría saber el año de fundación de Greenpeace España que no lo he

localizado en la página web.

Pues, 1984.

¿Cuántos son los colaboradores de Greenpeace España? ¿Entre ellos (ciberactivistas,

apoyadores y filiados) se puede tener un numero o porcentaje de cuántos participan
activamente? o sea, firman peticiones, hacen aportes financieros o participan de
actividades presenciales de Greenpeace.

El número de socios, que son lo seguidores que hacen "aportes financieros" o

"filiados": son 93.069 socios activos. En nuestra base de datos también constan 179.557 leads
o interesados. Todos ellos han firmado al menos una vez por alguna de nuestras campañas.

Como es realizado el contacto de Greenpeace con sus ciberactivistas y seguidores. ¿Hay

algún envío de mensajes directamente? ¿Una manera específica de comunicación, con
cual frecuencia?

La pauta de las comunicaciones con los socios es, aproximadamente, de dos emails al
mes y una revista trimestral, pero esta pauta puede verse alterada cuando hay acciones,
convocatorias, etc.

¿Vosotros tenéis una manera de calcular los resultados de la comunicación online,

cómo?

Utilizamos varias herramientas para calcular los resultados online de nuestras

campañas. Tenemos dos proveedores de pago que nos miden los impactos online y offline, y
utilizamos tb las formas de medición gratuitas como Topsy, Socialbro, estadísticas de Fb
(Facebook).
 224

¿Qué tipo de campaña, por ejemplo, consiguen más éxito en Internet, y por qué, de
acuerdo con sus impresiones algunas logran más resultados y otras menos?

Todas las campañas pueden ser exitosas pero estamos teniendo mucho éxito en redes
sociales este año con la campaña de Ártico.

¿Cuál el espacio virtual más utilizado por Greenpeace España y con resultados mejores
– Twitter, Facebook, site o blog? Hay profesionales específicos que hacen las
actualizaciones?

El blog es el medio que tiene más visitas en nuestra web, nuestro Fb es la principal
fuente de tráfico y twitter es el mejor en expansión de contenidos. Nuestra
web www.greenpeace.es recopila todo esto y es el espacio virtual con más visitas.Tenemos
tres personas en la Unidad Digital dentro de comunicación que se dedican a mimar los canales
online: web, blog, redes sociales, marketing online. Y los contenidos los generamos desde el
departamento de comunicación y campañas

He observado que vosotros, normalmente, no contestáis los comentarios y posts

colocados en el blog, facebook o otra red, hay alguna orientación en este sentido?

Hola, se responde y se comenta todo lo que nos preguntan en todas las redes sociales.
En twitter se dan una media de 20 respuestas diarias, en días pico, hemos llegado hasta 500
respuestas diarias. En lo blogs se responde a todos los comentarios y en FB se responde a
mensajes privados y tb a preguntas que se generan en los fotos de debate de todas las subidas.

¿Hay alguna estimativa de cuantas campañas o movilizaciones que empiezan pela

página web y logran alcanzar la media convencional? Conseguir espacio en periódicos,
televisiones, radio es todavía una preocupación de Greenpeace España, y ¿por qué?

Não informado.

Como vosotros evaluáis la comunicación virtual ¿Cuál su importancia para los trabajos
de Greenpeace actualmente?

La comunicación online es muy importante para Greenpeace. Somos pioneros e

innovadores en el sector de las ONG. Tenemos abiertos perfiles en todas las redes sociales de
mayor participación, e intentamos innovar en todas nuestras propuestas comunicativas
digitales.
 225

1.2 Íntegra das entrevistas realizadas com colaborador, voluntário e ou ciberativista 73

1.Nome: Barbara Viegas, 23 anos

Profissão: Estudante de direito

Há quanto tempo participa do Greenpeace? 6 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Voluntária, ciberativista e filiada

1. Quais os principais motivos que a levaram a participar da organização?

Vontade de agir para mudar o cenário ambiental.

2. Como você definiria sua contribuição? (O que você faz enquanto ciberativista, e ou
voluntário? Colabora financeiramente?)
Coordeno grupo de voluntários do Estado de Minas Gerais, participo de ações
presenciais, coleto assinaturas presenciais para as petições. Também replico e divulgo
mensagens, campanhas e petições na Internet.

3. Com que frequência você toma conhecimento das atividades do Greenpeace?

Como sou voluntária tenho contato frequente com todas as ações e informações, e
costumo acessar até três vezes por dia o site para me informar e replicar mensagens, se for o
caso.

4. Já participou de alguma mobilização online específica ou encontro presencial?

Qual?
Sim, participo da iniciativa dos Pontos Verdes do Greenpeace, de protestos e
atividades em Belo Horizonte, e estou agora como voluntária do estande do Greenpeace na
Rio+20.

73
As entrevistas com os designados voluntários foram realizadas presencialmente durante o evento Rio+20, em
junho de 2012. Os demais depoimentos foram concedidos por meio da Internet, com contatos realizados pelo
Facebook e listas de discussões. As perguntas foram as mesmas para os diferentes participantes.
 226

2. Nome: Ery (sobrenome não informado), 36 anos

Profissão: Psicopedagoga (idade não informada)

Há quanto tempo participa da ONG? 8 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Voluntária e ativista

1. Quais os principais motivos que a levaram a participar da organização?

Consciência dos problemas ambientais.

2. Como você definiria sua contribuição? (O que você faz enquanto ciberativista e
ou voluntário? Colabora financeiramente?)
Sou voluntária em atividades do Greenpeace, ativista, participo de mobilizações e
ações presenciais. Também acompanho as ações pela Internet e replico mensagens, mas em
menor intensidade.

3. Com que frequência você toma conhecimento das atividades do Greenpeace?

Como sou voluntária tenho contato frequente e tomo conhecimento diariamente das
ações e campanhas desenvolvidas.

4. Já participou de alguma mobilização online ou encontro presencial? Qual?

Sim, há oito anos participo de ações de ativismo e protestos.

3. Nome: Lucas Giardulli, 19 anos

Profissão: captador de recursos

Há quanto tempo participa da ONG? 4 meses

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? É ciberativista e recentemente contratado

como captador de recursos
 227

1. Quais os principais motivos que o levaram a participar da organização?

Me interessei pelas atividades acompanhando o Greenpeacee na Internet,
especialmente assistindo os vídeos disponibilizados no Youtube.

2. Como você definiria sua contribuição? (O que você faz enquanto ciberativista e ou
voluntário? Contribui financeiramente?)
Primeiramente eu era ciberativista e seguia pelo Facebook, compartilhava mensagens,
assinava petições. Continuo com essas ações, mas atualmente sou contratado da instituição.

3. Com que frequência você toma conhecimento das atividades do Greenpeacee?

Todos os dias pela Internet e presencialmente como funcionário.

4. Já participou de alguma mobilização online ou encontro presencial? Qual?

Sim, participo dos Pontos Verdes em São Paulo e agora estou coletando assinaturas
para petição Desmatamento Zero e captando filiados para o Greenpeace na Rio+20.

4. Nome: Suzana Cilira, 26 anos

Profissão: psicóloga

Há quanto tempo participa da ONG? 6 meses

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Voluntária e ciberativista

1. Quais os principais motivos que a levaram a participar da organização?

Quero contribuir para melhorar o meio ambiente e acho que o Greenpeace realiza isso
com sucesso e a nível mundial, com ações integradas e muito bem sucedidas.

2. Como você definiria sua contribuição? (O que você faz enquanto ciberativista ou
voluntária? Colabora financeiramente?)
Como voluntária participo das atividades em São Paulo, dos Pontos Verdes
especialmente. Como ciberativista replico as notícias do site, Facebook, assino petições e
colaboro na divulgação. Também participo de grupo de e-mails entre os voluntários para
discussão dos temas ambientais.
 228

3. Com que frequência você toma conhecimento das atividades do Greenpeacee?

Como voluntária tenho contato frequente com todas as ações e costumo acessar o site
diariamente.

4. Já participou de alguma mobilização online ou encontro presencial? Qual?

Sim, participo dos Pontos Verdes em São Paulo e outras atividades, como aqui na
Rio+20, onde estou coletando assinaturas para o Desmatamento Zero.

5. Nome: Elisa (sobrenome não informado), 30 anos

Cargo/função: professora universitária

Há quanto tempo participa da ONG? 3 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? ciberativista

1. Quais os principais motivos que a levaram a participar da organização?

Para acompanhar as problemáticas ambientais no Brasil e no mundo e acho que o
Greenpeace faz uma boa divulgação e análise das questões.

2. Como você definiria sua contribuição? (O que você faz enquanto ativista,
colaborador?)
Não participo tão ativamente, estou cadastrada como ciberativista, mas só replico
notícias no Facebook e Twitter, procuro assinar as petições, recebo e-mail sobre ações
ciberativistas, mas não costumo mandar e-mails diretos aos amigos, por exemplo, ou pedir
que participem.

3. Com que frequência você toma conhecimento das atividades do Greenpeace?

Leio praticamente todos os e-mails que recebo. Também sempre que aparece na minha
timeline do Facebook e Twitter dou uma verificada, mas muitas vezes não passo dos títulos.

4. Já participou de alguma mobilização/ encontro presencial? Qual?

Não.
 229

6. Nome: Diogo Zacarias, 25 anos

Profissão: Jornalista

Há quanto tempo participa da ONG? Não lembra, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

1. Eu gosto de me informar sobre ONGs e ativistas ambientais e sociais. O que me levou

a acompanhar o FB (Facebook) do Greenpeace é o grande nome que eles têm.
2. Nunca me cadastrei como ciberativista e não acredito que atuo como um. Minha
contribuição fica apenas no que diz respeito à replicação das mensagens e matérias a
respeito.
3. Tomo conhecimento das ações do Greenpeace na medida em que elas aparecem na
minha timeline. Não tenho uma maneira muito sistemática de acompanhamento mais
aprofundado.
4. Nunca participei de mobilização virtual nem presencial do Greenpeace.

7. Nome: Lucia Reis, 57 anos

Profissão: dona de casa

Há quanto tempo participa da ONG? Não lembra, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora pelo Facebook

1. Sigo o Greenpeace apenas pelo Facebook, para me informar sobre questões globais e
tirar ideias para ações locais.
2. Nunca efetuei o cadastro como ciberativista, mas compartilho as ações do Greenpeace
com amigos e desenvolvo matérias com a temática ambiental para o jornal da minha
cidade.
3. Procuro entrar no site do Greenpeace toda semana.
 230

4. Também nunca participei de mobilização do Greenpeace, só do WWF - Hora do

Planeta.

8. Nome: Erika Moreira, 33 anos

Cargo/função: técnica em meio ambiente,

Há quanto tempo participa da ONG? Não lembra, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora e ciberativista

1. Sigo o Greenpeace porque admiro o trabalho dele. Também sou da área ambiental e
gosto de acompanha-los.
2. Estou cadastrada como ciberativista, eu navego pelas redes do Greenpeace... assino e
compartilho o que eles pedem, mas de forma virtual.
3. Toda semana recebo alguma informação.
4. Participo sempre de eventos virtuais, o último que participei foi para libertar a Ana
Paula, bióloga (presa na Rússia por conta do protesto realizado no ártico).

9. Nome: Guida Petronilho, 65 anos

Cargo/função: aposentada

Há quanto tempo participa da ONG? Contribui financeiramente desde 2006 e participa

mais intensamente desde 2010 pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista e filiada

1. Participo porque acho o Greenpeace uma das mais sérias defensoras do meio
ambiente, o fato de aceitarem contribuições financeiras apenas de pessoas físicas
 231

confirma seu compromisso com a fidelidade aos seus propósitos e até aos seus credos.
2. Por vários motivos contribuo muito menos do que gostaria, recebo correspondência e
e-mails, mas financeiramente contribuo muito pouco porque estou aposentada e isto
no Brasil se você não tem fortuna particular, significa viver modestamente, também
tive um problema no joelho o que deixa a minha mobilidade comprometida, a isto
soma-se o fato de realmente não ter mais disposição para fazer tudo o que gostaria.
Assim, faço muita divulgação, online, Facebook, e-mail.
3. Semanalmente
4. Já participei de algumas manifestações que ocorreram aqui perto de casa, no vão do
MASP, solicitando assinaturas em projetos como Desmatamento Zero, ou solicitando
que as pessoas conheçam o importantíssimo trabalho do Greenpeace e sejam
associados/ativistas, pretendo continuar participando sempre que ocorrerem em
lugares que sejam acessíveis para mim. E participo pela Internet.

10.Nome: Cristiane Sabino de Oliveira, 40 anos

Cargo/função: publicitária

Há quanto tempo participa da ONG? Desde sua fundação

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora e colaboradora

1. Sigo o Greenpeace há muitos anos (uns 20, acho) por acreditar na organização. Pela
Internet há uns 2 ou 3 anos acompanho pelo Facebook.
2. Faço contribuições financeiras esporádicas, comprando produtos e não atuo como
ciberativista, pelo menos não me lembro de ter efetuado cadastro para isso. Minha
contribuição é mínima (infinitamente inferior ao que gostaria: tomo conhecimento das
ações, compartilho mensagens).
3. Acompanho as informações da ONG sempre que são publicadas ou compartilhadas
por amigos.
4. Já participei de mobilização virtual.
 232

11. Nome: Marli Rocha, 62 anos

Cargo/função: professora aposentada

Há quanto tempo participa da ONG? Não lembra, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora pelo Facebook

1. Não sei exatamente, me identifico com a luta deles, acho super importante o que eles
fazem. Vejo às vezes o site, mas é sim pelo Facebook que acompanho sempre, curto e
compartilho sempre. Comento também muitas vezes. Nunca contribui
financeiramente, mas penso nisso sim.
2. Não sou ciberativista e gostaria de atuar mais. Só realizo ações pela Internet,
mandando e-mails, compartilhando no Facebook e assinando as petições que chegam
até mim, eu concordando, é claro.
3. Tomo conhecimento sempre que recebo os e-mails deles e divulgo quase sempre.
4. Sim, a última ação que participei foi a tentativa de libertação dos ativistas presos na
Rússia é a que eu estou mais atenta, preocupada, revoltada e tudo mais. Tenho feito o
que eles sugerem, liguei para a embaixada (desligaram na minha cara), mando e-mails
e todos os dias compartilho algo sobre a prisão deles. Acho que pelas outras respostas
você já viu que faço muito pouco, nada contundente, efetivo e que dê margem para
resolver qualquer que seja o problema. É só uma pequena contribuição, falo e reclamo
das coisas que me incomodam e incomodam as pessoas de bem que têm consciência
de que algo tem que ser feito pelo Planeta, ou para começar pelo nosso bairro, nossa
cidade e aí por diante. Mas, você sabe, fico muito decepcionada, pois vejo que meus
amigos não dão muita importância, pois eles não compartilham estas questões que
acho tão importantes, agora quando é uma piada, compartilham logo. São poucos os
que sinto que estão preocupados com a política, com a natureza, os animais, o lixo
espalhado pelas ruas e muito mais.
 233

12. Nome: Beatriz Canto, 76 anos

Cargo/função: aposentada

Há quanto tempo participa da ONG? 3 anos, pela Internet apenas

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora

1. Participo porque amo a Natureza sempre defendida pelo Greenpeace; mas o

acompanho pelo Facebook ou pela imprensa.
2. Nunca fiz nenhum cadastro no Greenpeace e não tenho participação efetiva. Defino
minha contribuição como muito pequena, mas a que posso dar. Só compartilho as
mensagens e convido todos os amigos a assinarem as petições.
3. Tomo conhecimento sempre que publicadas na imprensa ou comentadas no Facebook.
4. Sim, sempre assino as petições tais como Desmatamento Zero, Vamos Salvar o Ártico,
"pela libertação dos ativistas presos na Rússia", etc.

13. Nome: Leandro Tessari, 25 anos

Cargo/função: massoterapeuta

Há quanto tempo participa da ONG? 4 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. Acompanho o Greenpeace principalmente pelas redes sociais, porém já recebi pedido

de ajuda financeira via contato telefônico, mas não contribuo por estar comprometido
com outras entidades.
2. Já sou cadastrado como ciberativista no site, recebo os e-mails, assino as petições,
compartilho informações e divulgo por meio das páginas e do grupo que administro no
Facebook, fb.com/bastademaustratoscontraanimais e fb.com/ecomob. Minha
contribuição é replicando as mensagens e divulgando as campanhas nas redes sociais,
gostaria de ajudar mais, porém financeiramente estou comprometido com outras
 234

causas e campanhas a nível local, cuidando de animais carentes, abandonados e

vítimas de maus tratos.
3. Geralmente tomo conhecimento das ações por meio de e-mails da entidade e nas redes
sociais semanalmente.
4. Participei assinando e divulgando as petições pela Internet apenas.

14. Nome: Adão Donizete Panini, 57 anos

Cargo/função: militar reformado

Há quanto tempo participa da ONG: Não lembra, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. MOTIVOS: Paixão pelo Ambientalismo; admiração à ONG pela projeção mundial que
alcançou. Sou seguidor principalmente pelo Facebook e eventualmente pelo site.
Nunca contribui financeiramente.
2. Tenho cadastro de ciberativista. Atuação: Apenas compartilho mensagens, participo de
campanhas de assinaturas, envio mensagens para amigos e procuro divulgar matérias
que julgo de interesse relacionada ao meio ambiente. Acredito que é bem limitada.
Além de tomar conhecimento replico algumas mensagens.
3. Frequência de matéria: média de 2 vezes na semana.
4. Mobilização: Somente ações virtuais: Ativista do ártico; Desmatamento Zero; Código
Florestal; mudanças climáticas; Belo Monte; aquecimento global; Dia Mundial sem
carro, etc.

15. Nome: Carlos Lima, 21 anos

Cargo/função: formado em gestão ambiental

Há quanto tempo participa da ONG? Menos de um ano

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

 235

1. O que me leva a seguir o Greenpeace é a forma como os mesmo enfrentam as

adversidades quanto ao meio ambiente, sendo capazes até mesmo de colocar a própria
vida em beneficio do próximo e dos próximos que virão a alguns anos como filhos,
netos, e etc. Logo após eu me formar em Gestão Ambiental e tomar conhecimento
sobre o que acontece com o mundo, fiquei impressionado como a ação humana é
capaz de mudar e até mesmo por em risco a sua própria existência.
2. Não participo muito pelo fato de não existir uma informação concreta, o site mostra
problemas ambientais, mas deveria melhorar a relação com os internautas para que os
mesmos possam se interessar e buscar se aprofundar melhor no que se trata de meio
ambiente. Contribuo com divulgação na página que tenho no Facebook.
Facebook.com /FSantaLuzia. Para que eu possa contribuir financeiramente gostaria de
saber onde e de que forma eles aplicam o recurso recebido, e além de ver resultados já
existentes, projetos e ações direcionadas ao meio ambiente.
3. As ações do Greenpeace eu acompanho pelo noticiário na TV, pelo Facebook do
mesmo, pelo site de Atitudes Sustentáveis e da JUSBRASIL, e daí acabo vendo as
informações que eles passam à população.
4. Ainda não participei de nenhuma ação pelo fato de fazer pouco tempo que acompanho
eles, no entanto tenho vontade de participar de forma pacífica de protestos e qualquer
ação que possa resultar em melhorias na qualidade de vida tanto da minha cidade,
estado, região, país.

16. Nome: Carolina Ferreira, 24 anos

Cargo/função: bióloga

Há quanto tempo participa da ONG? Não sabe, mas é apenas pela Internet

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora pelo Facebook

1. Gosto de estar por dentro das ações que o Greenpeace promove pois são pessoas sem
medo de defender o meio que agem neste órgão, saindo daquela monotonia que muito
se fala e pouco realmente se faz. Infelizmente só acompanho eles pelo Facebook.
 236

2. Minha contribuição é mínima. Compartilho informações no Facebook que acho

interessante. E também numa ocasião, eles postaram que a Shell estava fazendo testes
para encontrar petróleo no ártico e mesmo com a intervenção do Greenpeace para eles
pararem, eles continuaram. Então fiquei sem abastecer meu carro em postos desta
bandeira até o Greenpeace postar que eles haviam parado com as ações.
3. Recebo todos os dias as solicitações do que eles postam de novidades, mas não leio
tudo. Semanalmente entro na página deles e dou uma olhada no que postaram de
novo. Compartilho o que acho interessante.
4. Nunca participei de nenhuma mobilização do Greenpeace.

17. Nome: Lucas Imme, 25 anos

Cargo/função: estudante, estagiário de engenharia ambiental

Há quanto tempo participa da ONG? 2 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

1. Acompanho o Greenpeace somente pelo Facebook

2. Não sou oficialmente ciberativista do Greenpeace, mas acredito que atuo como um pois
compartilho informações que muitas mídias não querem mostrar ao mundo! Sempre
repasso as mensagens que acho interessantes e com fontes confiáveis!
3. Sempre que eles postam coisas na Internet e vejo e recebo e-mails também com as
atividades.
4. Nunca participei de mobilização, mas sempre estou pela net informando algumas pessoas
que não têm acesso as informações e também não procuram saber!
 237

18. Nome: Eurides da Silva Junior, 39 anos

Cargo/função: locutor

Há quanto tempo participa da ONG? 2 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

1. Resolvi seguir o Greenpeace para ficar por dentro de suas ações e conhecer melhor o
grupo.
2. Não sou ativista, apenas um cidadão interessado num mundo melhor e preocupado
com o futuro do planeta. Minha contribuição ao Greenpeace se resume apenas em
replicar mensagens e discutir assuntos relacionados com amigos. Durante a juventude
participei de diversas manifestações em favor do meio ambiente, fase do período
escolar, mas depois de adulto não tenho participado.
3. Tomo conhecimento das ações do Greenpeace principalmente pelas mídias sociais e
depois por telejornais.
4. Ainda não participei de nenhuma ação do Greenpeace, mas gostaria de participar.

19. Nome: Helena Sylvestre, 24 anos

Cargo/função: estudante universitária

Há quanto tempo participa da ONG? 4 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. Já há alguns anos conheci o trabalho do Greenpeace, e me envolvi com os ideais de

ativismo em prol de causas sócio-ambientais fomentados pela organização. Por isso
"curti" a fanpage do Greenpeace Brasil no Facebook, podendo então acompanhar
todos os passos dados pelo Greenpeace, os avanços em termos desencadeados pelo
ativismo físico e pelo ciberativismo, que hoje pode ser considerado tão importante
quanto o anterior. Se não entro no Facebook, sempre que posso acompanho o
 238

Greenpeace Brasil pelo site oficial da organização.

2. Não cheguei a contribuir financeiramente com o Greenpeace, mas já me cadastrei
como ciberativista. A quem de fato tem interesse de contribuir de alguma forma, se
tornar ciberativista do Greenpeace é um procedimento simples, mas de uma relevância
enorme. Uma vez que me propus a virar um ativista nas redes sociais, passei a assinar
petições que soavam de fato relevantes pra mim, divulguei essas petições e
compartilhei textos opinativos relacionados a algumas matérias veiculadas pelo site. O
fato de poder contribuir de alguma maneira já é motivo de orgulho. Creio que exerço
meu papel de ciberativista como posso, dentro dos meus limites. Tento tomar
conhecimento das ações da organização, compartilhar matérias e petições que eu
acredito serem relevantes ao meu círculo de amizades nas redes sociais, além de
assinar as petições é claro. Meu próximo passo é fazer uma contribuição financeira
mensal. Os valores de contribuição não serão nada exorbitantes, mas creio que de fato
poderão contribuir com as causas da organização.
3. Sempre que posso tento me inteirar a respeito dos passos dados pelo Greenpeace. Se
for contabilizar, creio que faço isso em torno de 2 a 3 vezes por semana.
4. Nunca tive a oportunidade de participar de uma mobilização presencial, embora eu
tenha, sim, esse desejo em mente. Mas já participei de algumas mobilizações virtuais,
como aquela realizada em setembro do ano passado, em prol da Amazônia. A ideia
naquele momento era usar a hashtag #DiadaAmazônia no Twitter durante um período.
Parece algo simples e ineficiente, mas o volume de pessoas que participam e o
empenho de cada um torna o propósito grandioso.

20. Nome: Tamara Quinteiro, 28 anos

Cargo/função: bióloga

Há quanto tempo participa da ONG? 4 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? acompanho pelo site

 239

1. Sigo porque acredito na causa.

2. Acompanho somente pela Internet. Não atuo como ciberativista. Repasso os e-mails e
contribuo com assinaturas coletivas sobre alguma causa, participo de abaixo
assinados.
3. Tomo frequência todas as vezes que recebo os e-mails, acredito que pelo menos uma
vez por mês.
4. Sim, pela Internet tomo conhecimento das ações, replico e-mails e assino petições.

21. Nome: Thalita Gomes, 23 anos

Cargo/função: vendedora

Há quanto tempo participa da ONG? 2 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidora

1. O principal motivo é me informar sobre o que está acontecendo com o planeta.

2. Acompanho pelo Facebook e site e assino virtualmente as petições. Pouco
contributiva, fico sabendo de notícias, assino as petições, porém não ajudo em valores
e nem participo diretamente.
3. Semanalmente.
4. Assino virtualmente as petições.

21. Nome: Rafael Marquiori, 20 anos

Cargo/função: técnico de serviços gerais

Há quanto tempo participa da ONG? 2 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

 240

1. A luta contra a criminalidade ambiental, defesa de animais, liberdade de expressão.

Vejo alguns e-mails quando possível, acompanho a maioria dos anúncios no
Facebook, mas não contribuo financeiramente por não ter condições financeiras.
2. Minhas ações são procurar liberar o bom senso na cabeça de maus feitores que
maltratam animais de rua como cachorro, gato, aves em geral. Não sou um
contribuinte de alto conhecimento para o Greenpeace. No momento por falta de
recursos posso apenas ser um internauta a procura de informações sobre o mesmo.
Posso apenas fornecer apoio via Internet e apoio moral para certos assuntos.
3. Não acompanho diariamente, mas pelos menos 3 vezes por semana procuro
atualizações e notícias do próprio website.
4. Infelizmente nunca participei por falta de mobilização na minha parte financeira. Às
vezes comento algo no Facebook, mas é tão raro que nem posso citar como presença
virtual.

22. Nome: Rafael Miramoto, 29 anos

Cargo/função: jornalista

Há quanto tempo participa da ONG? 2 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Seguidor pelo Facebook

1. Apenas pelo Facebook. Durante o mestrado, li um artigo que falava do Greenpeace do

ponto de vista da comunicação. Abordava um pouco a visão da mídia sobre o
Greenpeace. Comecei a seguir a página por conta disso. Estava curioso para
acompanhar a maneira como eles divulgavam o trabalho deles no espaço do Facebook.
2. Nunca realizei cadastro como ciberativista nem participei de ação. Só tomo
conhecimento das ações eventualmente.
3. Muito raramente. Mais quando vejo alguma notícia no jornal. Acabei deixando de ter
contato com a página depois de um tempo.
4. Não, nunca participei.
 241

23. Nome: Renata Takahashi, 24 anos

Cargo/função: jornalista

Há quanto tempo participa da ONG? 5 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. Me cadastrei no portal faz bastante tempo, quando comecei a me interessar por

questões ambientais e movimentos sociais.
2. Não sigo o Greenpeace pelo Facebook ou redes, apenas recebo os informativos por e-
mail e vejo as noticias no site.
3. Tomo frequência toda semana porque chegam e-mails sobre campanhas e
mobilizações.
4. Já participei presencialmente. Na Rio+20, por exemplo, peguei o papel para assinatura
da petição pelo Desmatamento Zero, levei para minha cidade e consegui algumas
páginas de assinaturas, que foram enviadas por correio ao Greenpeace. Mas para ser
sincera, acho que atualmente não contribuo em nada... a única coisa mesmo foi essa
pequena colaboração com o Desmatamento Zero.

24. Nome: Flávia Nabas, 39 anos

Cargo/função: advogada

Há quanto tempo participa da ONG? 5 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. Participo pelo Facebook porque trabalho com o meio ambiente e recebo e leio e-mails.
2. Fiz cadastro como ciberativista e assino petições e divulgo informações que entendo
favoráveis a causa ambiental.
3. Acompanho semanalmente pelas redes sociais e e-mails.
4. Sim, já participei e continuo participando mais diretamente da campanha contra o
 242

desmatamento no Facebook.
Observação: ultimamente tomei conhecimento q os ativistas não são veganos, o que
me decepcionou tendo em vista as informações sobre a relação existente entre a
produção de animais como destruidora do meio ambiente, além da crueldade contra os
animais e achei incoerente tal postura.

25. Nome: Fabiana Moes Miranda, 39 anos

Cargo/função: professora

Há quanto tempo participa da ONG? 5 anos

É seguidor, ciberativista, voluntário, filiado? Ciberativista

1. Tomei conhecimento do Greenpeace na minha adolescência. Eu já tinha uma

consciência ambiental e havia me tornado vegetariana, então, o Greenpeace surgiu
para mim como um movimento de “salvadores” do Planeta. Eu sempre me imaginei
tomando parte naquelas façanhas de salvar as focas e enfrentar navios baleeiros.
Depois, de tomar conhecimento de alguns “escândalos” vinculados ao Greenpeace,
principalmente, os financeiros, não procurei mais tomar conhecimento. Só no ano
passado, com o ideal de preservação das florestas, voltei a participar do Greenpeace
através do Facebook. Recebi a proposta para ser ciberativista e aceitei.
2. Eu acredito que o ciberativismo pode auxiliar de muitas maneiras. Na atualidade, o
Avaaz me parece um meio mais interessante que o Greenpeace. Eles não atuam em
“mega-ações”, mas de forma mais centrada e depois compartilham o resultado das
propostas. Acredito que nesse ponto o Greenpeace erra, querem criar “heróis e
heroínas” apenas em situações globais (empresariais?) e pouco efetivas. Podem
realmente chamar a atenção, mas não ganham o apoio de uma maioria da população
mundial. Minhas ações sempre começaram por mim, e percebi o quanto é difícil (ou
impossível) conscientizar as pessoas quando estas não querem (na minha família sou a
“fanática” por animais e a ecologicamente “chata”). Mesmo assim, um tanto cética,
ainda assino petições e compartilho (certamente, a maioria de meus amigos não gosta
e não assina). Não contribuo financeiramente, já pensei em comprar alguns dos
 243

produtos, mas sempre me questionei. Prefiro contribuir em outras causas que mostram
um “retorno” no sentido de representar e apresentar eficácia. Meu último comentário,
e as repercussões, me faz repensar a política da Greenpeace e já não sei se me sinto
representada por eles. Sua atividade permanece “igual” nestes 20 anos. Só posso
desejar estar mal informada e que muitas das ações tenham produzido resultados e
bem estar humano e não-humano.
3. Estou recebendo apenas informações da Greenpeace pelo Facebook e pelo e-mail. No
caso recente, fiquei indignada, não pelo fato da ativista Ana Paula comer carne, mas
pelo fato de que a Greenpeace deve sim dar satisfações coerentes. Me perguntei o que
seriam deles sem o apoio dos vegans ou vegetarianos, então, veio à minha mente a
questão financeira: quem realmente financia esta Organização? Parece que há uma
grande incoerência em muitos aspectos: vi ambientalistas criticando vegetarianos e
disso para pior. As pessoas parecem gostar do espetáculo oferecido. Das “grandes”
causas. Coisas como “eles estão ali por nós”, acho um equívoco “idealista”, isso seria
interessante se a ideia fosse macro e micro geograficamente e sem diferenciação de
espécies ou biomas.
4. Nunca participei de atividades presenciais na Greenpeace. Como disse, eles não
parecem atuar em ações “menos” visíveis. Já participei de outras atividades locais
voltadas ao bem-estar animal.
 244

APÊNDICE 2
 245

2.2 Levantamento demonstrativo dos destaques do portal do Greenpeace Brasil entre

junho de 2012 e junho de 2013

Título Tema Repercussão

Campanha Portal Twitter Facebook Com Mídia

proposta convencio-
política? nal?

1. JBS cala Denúncia/ Sem link/sem Não Não Denúncia Não

Greenpeace notícia
na justiça empresa

2. Navio do Rio+20 NOTÍCIA. Foto, 2 tweets 2 posts Não Sim

Greenpeace texto e agenda do específicos com relacionados com
chega ao Rio evento. Hiperlink 27 e 24 2806 curtir; 92
para notícias e retweets, 3 comentários; 553
campanha tweets compartilhamen-
Desmatamento relacionados tos; 1837 curtir,
Zero. Sem com 97, 45, 67 64 comentários,
comentários retweets 674
compartilhamen-
http://zip.net/bhmKf5
tos

3. Faça parte Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

deste time e Greenpeace DOAÇÃO
entre em
ação pelas http://zip.net/bbmJ3p
nossas
florestas.
Junte-se a
nós
4. Pedra digital Rio+20 NOTÍCIA. Foto, 7 tweets Não Polo de Sim
de uma texto e vídeo. específicos com empresas
economia Hiperlink para 18, 13, 31, 33, de TI
sustentável
estudo. Sem 23, 19, 44
comentários retweets

http://zip.net/bcmJHy

5. A australiana Rio+20 BLOG. Texto e 4 tweets Não Não Não

brasileira/ A Vídeo.1 relacionados
marinheira comentário com 12, 19, 13 e
carioca
28 retweets
http://zip.net/bdmKfP

6. Greenpeace Rio+20 NOTÍCIA. Foto, 10 tweets Não Sim/ Sim

nas ruas do texto, vídeo e específicos com mobiliza-
Rio/O hiperlinks para 78, 34, 38, 26, ção
contraponto
notícias 20, 37, 30,
está nas ruas
relacionadas. Sem 54,32, 43
comentários retweets
 246

http://zip.net/btmJ46

7. O Ártico Rio+20/ Salve o NOTÍCIA. Foto, 5 tweets Não Sim/ Não

pede socorro Ártico texto e vídeo. 2 específicos com petição
comentários 24, 33, 39, 118, Ártico
37
http://zip.net/blmJrP

8. Adeus Rio/ Rio+20 BLOG. Foto, Não Não Não Sim

Velejando texto e vídeo.
na orla Hiperlinks para
carioca
notícias
relacionadas e
campanha Salve o
Ártico. Sem
comentários

http://zip.net/bmmJXn

9. Faça parte Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

da mudança Greenpeace DOAÇÃO
junto com a
gente http://zip.net/bbmJ3p

10. Rainbow Rio+20 NOTÍCIA. Foto, Não Não Não Sim

Warrior no texto e hiperlinks
Brasil/Até a para notícias
próxima
relacionados e
Rainbow
Warrior campanha
Desmatamento
Zero. Sem
comentários

http://zip.net/bnmJVG

11. Urso polar Salve o Ártico BLOG. Texto e 1 tweet 1 post relacionado Sim/ Sim
busca nova vídeo. Hiperlinks específico com com 4079 curtir, petição
casa para notícias 34 retweets 126 comentários, Ártico
relacionados e 2772
campanha Salve o compartilhamen-
Ártico. 1 tos
comentário

http://zip.net/bkmJ4j

12. Um Brasil Desmatamento BLOG. Texto e 4 tweets Não Sim/ Não

com Zero foto. Sem relacionados, petição
floresta/Que comentário com 49, 70, 54, Desmata-
remos um
39 retweets mento
Brasil com http://zip.net/btmJ48
florestas Zero

13. Assine pelo Desmatamento HOTSITE LIGA 58 tweets Não Sim/ Sim
desmatamen Zero DAS mobilização petição
to zero FLORESTAS online pelas Desmata-
mento
 247

http://zip.net/btmJ49 florestas Zero

14. Faça parte Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
da mudança Greenpeace DOAÇÃO
e contribua
para um http://zip.net/bbmJ3p
mundo mais
verde. Junte-
se a nós
15. Um milhão Salve o ártico BLOG. Foto, 1 tweet Não Sim/ Não
em ação/ texto. Hiperlinks específico, com petição
Um milhão para notícias 21 retweets Ártico
pelo ártico
relacionadas e
campanha Salve o
Ártico. 3
comentários

http://zip.net/btmJ5f

16. Venha para Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
o lado da Greenpeace DOAÇÃO
preservação
com a gente. http://zip.net/bbmJ3p
Junte-se a
nós.
17. Eles Desmatamento NOTÍCIA. Texto, 5 tweets Não Sim/ Sim
ouviram/ Zero fotos, vídeos. específico com acordo
Indústria de Hiperlinks para 16, 18, 27, 26,
Gusa do MA Denúncia notícias e 11
apoia
desmatamen campanha
to zero Desmatamento
Zero. 1
comentário.

http://zip.net/btmJ5j

18. Sinal verde Denúncia NOTÍCIA. Foto e 1 tweet Não Sim/nota Sim
para porto textos. Hiperlinks específico em de
da Cargill para notícias e outra data, com repúdio
nota de repúdio. 3 20 retweets
comentários

http://zip.net/bjmJVy

19. Com você, Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
um futuro Greenpeace DOAÇÃO
mais verde e
sustentável é http://zip.net/bbmJ3p
possível.
Junte-se a
nós.
20. Salve a Salve o ártico HOTSITE Sim Sim Sim/ Sim
minha casa / SALVE O petição
Sim! Vamos ÁRTICO Ártico
criar um
santuário http://zip.net/bkmJ4B
ecológico no
Ártico
 248

21. Em defesa Salve o ártico NOTICIA. Fotos, 6 tweets 1 post específico Sim/ Sim
do Ártico galerias de específicos, com com 3035 curtir, petição
Kumi imagem, vídeo e 15, 20, 27, 33, 87 comentários, Ártico
Naidoo
texto. Hiperlink 20, 30 retweets. 1601
ocupa
plataforma para a campanha 2 retweets do compartilhamen-
russa/ Pelo Salve o Ártico, 2 Kumi Naidoo tos
ártico Kumi comentários
Naiddo
ocupa http://zip.net/blmJr3
plataforma
russa
22. Sua doação Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
é muito Greenpeace DOAÇÃO
importante
para salvar http://zip.net/bbmJ3p
o Ártico,
minha casa.
Junte-se a
nós.
23. Após ocupar Salve o ártico BLOG. Foto, 1 tweet Não Sim/ Sim
plataforma e vídeo, texto. específico com petição
bloquear Hiperlinks para 55 retweets Ártico
embarcação
notícias
da Gazprom,
protesto é relacionadas e
encerrado / campanha Salve o
Fim do Ártico. 2
protesto no comentários
Ártico
http://zip.net/bcmJH8

24. Chegamos a Desmatamento BLOG. Foto e 2 tweets Não Sim/ Não

500 mil / zero texto. Sem específicos com petição
500 mil comentários 77 e 76 retweets Desmata
apoiam o
cada mento
desmatamen http://zip.net/bjmJVM
to zero Zero

25. Sua doação Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
é muito Greenpeace DOAÇÃO
importante
para salvar http://zip.net/bbmJ3p
a Amazônia,
minha casa.
Junte-se a
nós.
26. O fim da Energia nuclear NOTÍCIA. Foto e 1 tweet Não Não Não
energia texto. Hiperlink específico em
nuclear no para estudo. Sem outra data com
Japão
comentários 59 retweets

http://zip.net/btmJ5v

27. Sua doação Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
pode salvar Greenpeace DOAÇÃO
o Ártico e
minha http://zip.net/bbmJ3p
família.
Junte-se a
 249

nós
28. 21/09 Dia de Dia da árvore BLOG. Foto e No dia 21/09, 1 post específico Sim/ Sim
mobilização texto. Sem twitaço sobre com 1390 curtir, mobiliza
pelas Desmatamento comentários dia da árvore – 36 comentários e ção
Árvores/ As zero 85 tweets 1740
árvores http://zip.net/bcmJJj
somos nós! compartilhamen-
tos

29. O maior Salve o ártico NOTÍCIA. Foto, 2 tweets 1 post específico Sim/ Sim
degelo da vídeo e texto. específicos com com 16.955 curtir, petição
história Sem comentários 82 e 80 retweets 1283 comentários, Ártico
10.140
http://zip.net/bxmKVc
compartilhamen-
tos

30. Árvores Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

formam Greenpeace DOAÇÃO
florestas e
pessoas http://zip.net/bbmJ3p
como você
formam um
futuro mais
verde. Junte-
se a nós.
31. Congresso Código florestal NOTÍCIA. Texto 4 tweets com Não Sim/ Sim
sentencia e foto. 6 31, 49, 39, 71 petição
fim das Desmatamento comentários retweets *ao Desmata
florestas zero vivo mento
http://zip.net/bfmJPx
Zero

32. Use seu Desmatamento HOTSITE LIGA 6 tweets 2 posts Sim/ Não
titulo para zero DAS específicos, 29, específicos com petição
salvar as FLORESTAS 39, 27, 37, 32, 1167 curtir, 51 Desmata
florestas
24 retweets comentários, 790 mento
http://zip.net/btmJ49
compartilhamen- Zero
tos; 1246 curtir,
45 comentários,
850
compartilhamen-
tos

33. Dois Salve o ártico BLOG. Foto e Não 2 posts Sim/ Não
milhões pelo texto. Hiperlink relacionados com petição
Ártico para campanha 3153 curtir, 82 Ártico
Salve o Ártico. 2 comentários, 2685
comentários compartilhamen-
tos; 3914 curtir,
http://zip.net/bmmJXV
136 comentários,
1774
compartilhamen-
tos

34. Eu, urso Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
polar,
preciso de
 250

sua força Greenpeace DOAÇÃO

para que
minha casa http://zip.net/bbmJ3p
fique a
salvo. Junte-
se a nós.
35. Florestas Código florestal NOTÍCIA. Foto e 2 tweets Não Sim/ Não
vetadas texto. Hiperlink específicos com petição
Desmatamento para fotos. 5 100 e 59 Desmata
zero comentários retweets mento
Zero
http://zip.net/bpmKvT

36. Verde até Denúncia NOTICIA. Foto, 4 tweets Não Sim/ Não
quando? vídeo e texto. 6 específico, 31, petição
Desmatamento comentários 41, 51, 44, Desmata
retweets mento
http://zip.net/bwmJMc
Zero

37. Preciso da Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

sua Greenpeace DOAÇÃO
colaboração
para que http://zip.net/bbmJ3p
minha casa
fique a
salvo. Junte-
se a nós.
38. Desmatamen Desmatamento NOTICIA. Foto e Não Não Sim/ Não
to zero na zero texto. Hiperlink petição
cadeia da para campanha Desmata
soja/Moratór
Desmatamento mento
ia da soja
chega ao Zero. Sem Zero
sexto ano comentários

http://zip.net/bdmKgv

39. Greenpeace Desmatamento BLOG. Foto e Não Não Sim/sis- Não

avalia zero texto. 3 tema de
produtores comentários avaliação
de óleo de
dos
palma http://zip.net/bwmJMd
produto-
res

40. Pare! Você Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
sabia que Greenpeace DOAÇÃO
sua ajuda
pode salvar http://zip.net/bbmJ3p
minha casa?
Junte-se a
nós
41. Mais legal Denúncia NOTÍCIA. Foto, 1 tweet Não Sim/ Sim
que isso infográfico, texto. específico com denúncia
impossível Desmatamento Hiperlink notícias 44 retweets ao MP
zero relacionadas e
campanha
Desmatamento
 251

Zero. 6
comentários

http://zip.net/bnmJWh

42. Nova Denúncia NOTÍCIA. Foto e 2 tweets Não Sim/ Sim

denúncia texto. relacionados, 41 denúncia
velho Desmatamento e 43 retweets
problema zero http://zip.net/bcmJJw

43. Preciso de Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

você para Greenpeace DOAÇÃO
manter o
Ártico, http://zip.net/bbmJ3p
minha casa,
a salvo.
Junte-se a
nós

44. Zara pode Detox/Vítimas HOTSITE 4 tweets 2 posts Sim/ Sim

fazer moda da moda CAMPANHA específicos com relacionados com petição
sem poluir DETOX 46, 80, 58, 60. 5 1253 curtir, 92 Detox
relacionados 71, comentários, 2078
http://zip.net/bqmKCB
64, 45, 33. compartilhamento
s; 387 curtir, 17
comentários, 367
compartilha-
mentos

45. Sem Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

florestas, Greenpeace DOAÇÃO
nosso futuro
está http://zip.net/bbmJ3p
comprometi
do. Faça sua
parte. Junte-
se a nós.
46. Vai Brasil: Desmatamento NOTICIA. Foto e Não 1 post com 2290 Sim/ Sim
falta pouco zero texto. Hiperlinks curtir, 59 petição
para zerar o para noticias comentários, 1558 Detox
desmatamen
relacionadas. 1 compartilha-
to
comentário mentos

http://zip.net/bdmKgy

47. Zara proíbe Detox/Vítimas NOTICIA. Foto e 2 tweets 1 post com 4897 Sim/ Sim
moda tóxica da moda texto. Hiperlink específicos, 292 curtir, 262 petição
/ Zara aceita com estudo. 5 e 57 retweets comentários, 2152 Detox
lavar roupa
comentários compartilha-
suja
mentos
http://zip.net/bsmKkb

48. Levis agora Detox/Vítimas HOTSITE 2 tweets 1 post específico Sim/ Não
é a sua vez CAMPANHA específicos na com 4897 curtir, petição
de
 252

desintoxicar/ da moda DETOX data, com 43 e 216 comentários, Detox

501 razões 27 retweets 4303
para que a http://zip.net/bjmJV0
compartilhamento
Levi’s se
s, 3 posts
desintoxique
relacionados com
1318 curtir, 33
comentários, 886
compartilha-
mentos, 919
curtir, 18
comentários, 649
compartilha-
mentos, 654
curtir, 19
comentários, 448
compartilhamento
s

49. Agora é a Detox/Vítimas NOTICIA. Foto e 1 tweet 1 post com 1106 Sim/ Não
vez deles/ da moda texto. Hiperlinks específico, 63 curtir, 58 petição
Levi’s adere para notícias retweets comentários, 558 Detox
à moda
relacionadas e compartilha-
limpa
estudo. Sem mentos
comentários

http://zip.net/blmJsn

50. Assine pelo Desmatamento HOTSITE LIGA Sim Sim/ Sim

desmatamen Zero DAS petição
to zero. FLORESTAS Desmata
Assine a
mento
petição http://zip.net/btmJ49
Zero

51. O crime Denúncia NOTÍCIA. Foto, 4 tweets 3 posts Sim/ Sim

compensou vídeo e texto. 3 específicos com específicos com petição
Desmatamento comentários. 42, 88, 36, 17 477 curtir, 32 Desma-
Zero Hiperlink para um retweets comentários, 459 tamento
jogo, da compartilha- Zero
campanha mentos; 343
Desmatamento curtir, 16
Zero comentários, 339
compartilha-
http://zip.net/bwmJMk
mentos; 348
curtir, 13
comentários, 254
compartilhamento
s

52. Torne-se um Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

colaborador Greenpeace DOAÇÃO
a partir de
R$40/mês e http://zip.net/bbmJ3p
ganhe uma
camiseta
 253

especial dos
20 anos do
Greenpeace.
Junte-se a
nós
53. Greenpeace Denúncia NOTÍCIA. Foto e Não Não Sim Sim
e JBS texto. Hiperlink /acordo
retomam Desmatamento para notícia e com
compromiss zero a nota do acordo.
o pelo fim
do 4 comentários
desmatamen
http://zip.net/bwmJMl
to na
Amazônia
54. Brasileiros Energia/Clima NOTICIA. Foto e 4 tweets Não Não Sim
vão pagar texto. Hiperlink relacionados,
mais caro para notícia com 67, 59, 24,
para gerar
relacionada. 2 82 retweets
uma energia
fóssil e comentários
poluente/
http://zip.net/bcmJJF
Brasileiros
pagam mais
por energia
poluente
55. O pré-sal e Energia/Clima NOTICIA. Foto, 2 tweets Não Não Sim
os vilões do galeria de foto, específicos com
clima infográfico, texto. 39 e 37 retweets
Hiperlink com
estudo. 1
comentário

http://zip.net/bsmKkf

56. Pare! Você Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não

sabe que sua Greenpeace DOAÇÃO
ajuda pode
salvar http://zip.net/bbmJ3p
minha casa?
Junte-se a
nós
57. Uma Denúncia NOTICIA. Foto, Não 1 post relacionado Sim/ Não
conquista de galeria de foto, com 1130 curtir, petição
peso Desmatamento texto. Hiperlinks 19 comentários, Desmata-
para notícias 637 compartilha- mento
relacionadas e mentos Zero
campanha
Desmatamento
Zero. Sem
comentários

http://zip.net/bkmJ43

58. O duelo da Detox/Vítimas BLOG. Foto, 2 tweets 1 post com vídeo Sim/ Sim
moda/Verde da moda texto e vídeo. relacionados sobre o assunto, petição
é tendência Hiperlinks para com 24 e 77 362 curtir, 7 Detox
na semana
notícias retweets* comentários, 137
de moda de
 254

milão relacionadas, compartilha-

campanha mentos
Desmatamento
Zero e estudos. 1
comentário

http://zip.net/bpmKv0

59. Shell Salve o Ártico BLOG. Foto e 2 tweets 1 post relacionado Sim/ Sim.
suspende texto. Hiperlinks específicos com com 667 curtir, 24 petição
perfuração para notícias 44 e 29 comentários e 381 Ártico
no ártico.
relacionadas, para retweets. compartilha-
Por quanto
tempo? campanha Salve o mentos
Ártico e petição. 1
comentário

http://zip.net/bxmKVs

60. Ajude a Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

salvar Greenpeace DOAÇÃO
minha casa.
Sabia que http://zip.net/bbmJ3p
com a sua
ajuda
podemos
salvar o
ártico?
Junte-se a
nós.
61. Gucci toma Detox/Vítimas BLOG. Texto, 2 tweets Não Sim/ Sim
dianteira no da moda foto, hiperlinks específicos com petição
Duelo da para notícias 24 e 14 retweets Detox
Moda
relacionados e
estudos. Sem
comentários

http://zip.net/bbmJ4b

62. Protesto Mobilidade NOTICIA. Foto e 1 tweet com 8 2 posts Sim/ Sim
contra urbana texto, 4 retweets específicos em plano de
mudanças na comentários datas distintas mobili-
inspeção
com 300 curtir, 20 dade
veicular em http://zip.net/bgmKdj
SP/ Robin comentários, 180 urbana
Haddad compartilha-
interrompe mentos
audiência
pública em
SP
63. Ativistas Salve o Ártico BLOG. Texto e 6 tweets em Não Sim/ Não
suspensos vídeo. Hiperlinks datas diferentes, petição
no cartão para campanha com 12, 31, 31, para
postal
Salve o Ártico e 16, 26, 25 Obama
israelense
mandam para participar da retweets
mensagem petição para o
 255

para o Obama. Sem

presidente comentários
dos Estados
Unidos/ De http://zip.net/blmJss
Israel, uma
mensagem
para Barack
Obama
64. Ajude a Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
salvar o Greenpeace DOAÇÃO
ártico. Faça
parte do http://zip.net/bbmJ3p
nosso time.
Junte-se a
nós.
65. Desmatamen Desmatamento NOTICIA. Foto e 3 tweets Não Sim/ Não
to alça novo texto. 7 específicos com petição
voo na Desmatamento comentários. 20, 32, 43 Desma-
Amazônia zero retweets tamento
http://zip.net/bgmKdl
Zero

66. ‘Nós Dia do Índio BLOG. Foto, 3 tweets 1 post específico Não Não
existimos’ galeria de foto, específicos com com 2759 curtir,
vídeo, texto, 60, 14 e 51 51 comentários,
hiperlink com retweets. 2269 compartilha-
notícia mentos. Post
relacionada. relacionado com
385 curtir, 10
http://zip.net/bcmJJH
comentários, 327
compartilha-
mentos

67. Amor pelo Salve o ártico NOTICIA. Foto, 2 tweets 3 posts Sim/ Não
Ártico galeria de foto, específicos com relacionados com petição
vídeo, texto, 20 e 23 retweets 1788 curtir, 37 Ártico
hiperlink para comentários 546
Campanha Salve compartilha-
o Ártico. 1 mentos; 2147
comentário curtir, 38
comentários, 542
http://zip.net/bfmJPR
compartilha-
mentos;458 curtir,
10 comentários,
200 compartilha-
mentos

68. 21 anos de Aniversário BLOG. Foto, 5 tweets 1 post específico Não Não
Greenpeace Greenpeace vídeo e texto, específicos com com 855 curtir, 44
Brasil / No hiperlink para 37, 18, 37, 21, comentários, 215
nosso
notícia e 35 retweets compartilha-
aniversário,
o presente é campanha mentos
de todos Desmatamento
Zero.
 256

http://zip.net/bymKxP

69. Você pode Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não
fazer a Greenpeace DOAÇÃO
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Ajude a http://zip.net/bbmJ3p
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Junte-se a
nós
70. Quer marcar Desmatamento HOTSITE LIGA Sim Sim Sim/ Sim
a história do zero DAS petição
país?/ Seja FLORESTAS Desmata
um herói das
mento
florestas http://zip.net/btmJ49
Zero

71. Lataria Energia HOTSITE 3 Tweets Não Não Sim

LATARIA específicos com
Petróleo 20, 22 e 19
http://zip.net/bwmJM
retweets
B

72. Cadê o plano Mobilidade HOTSITE CADÊ 6 tweets 4 Posts com as Sim/ Sim
de Urbana O PLANO DE relacionados webséries sobre plano de
mobilidade MOBILIDADE? com 15, 17, 7, mobilidade mobilida
das capitais
17, 28 retweets urbana com 183 de
brasileiras? http://zip.net/brk3Mf
curtir, 8
comentários, 81
compartilha-
mentos; 164
curtir, 6
comentários, 54
compartilha-
mentos; 208
curtir, 10
comentários, 102
compartilha-
mentos, 383
curtir, 14
comentários e 139
compartilha-
mentos

73. Quer marcar Desmatamento HOTSITE LIGA Sim Sim Sim/ Sim
a história do zero DAS petição
país? Assine FLORESTAS Desmata
a petição.
mento
http://zip.net/btmJ49
Zero
 257

74. Juventude Energia/ Projeto Conteúdo 4 tweets com 5 posts Sim/ Sim
solar Juventude Solar exclusivo Clima e 11,3, 10, 13 relacionados com projeto
energia, com foto, retweets vídeos com 518 Juventud
vídeo, texto, curtir, 16 e Solar
hiperlinks, sem comentários, 175
possibilidade de compartilha-
comentários. mentos; 366
curtir, 11
http://zip.net/bcmJJK
comentários, 154
compartilhamento
s; 413 curtir, 15
comentários, 194
compartilha-
mentos; 196
curtir, 2
comentários, 44
compartilha-
mentos; 325
curtir, 8
comentários, 104
compartilha-
mentos.

75. Ajude a Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

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minha casa.
Sabia que http://zip.net/bbmJ3p
com a sua
ajuda
podemos
salvar o
ártico?
76. Brutalidade Protestos no BLOG. Fotos, 1 tweet 1 post com 671 Não Não
contra a mundo vídeo e texto. 16 específico com curtir, 28
democracia comentários. 21 retweets comentários e 219
Hiperlink com compartilha-
notícia mentos
relacionada,
campanha de
doação e
desmatamento
zero

http://zip.net/bjmJV5

77. Um dia que Dia do meio NOTICIA. Foto e 11 tweets com 1 post relacionado Sim/ Não
não existiu ambiente texto, hiperlink 42, 23, 27, 41, com 1273 curtir, petição
campanha 25, 31, 26, 168, 30 comentários, Desmata
desmatamento 71, 46, 91 743 compartilha- mento
zero. Sem retweets. mentos Zero
comentários

http://zip.net/bgmKdr
 258

78. Onde o sol Energia/ Projeto BLOG. Vídeo, Sim, tweets Posts Sim/ Sim
brilha mais Juventude Solar texto, hiperlink relacionados, relacionados, projeto
forte para o projeto. 3 identificados identificados item Juventu-
comentários item 74. 74. de Solar

http://zip.net/bsmKkl

79. Ajude a Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

salvar o Greenpeace DOAÇÃO
Ártico. Faça
parte do http://zip.net/bbmJ3p
nosso time.
Junte-se a
nós
80. Pelo direito Protestos no NOTÍCIA. Foto e 3 tweets 1 post relacionado Sim/ Sim
à Brasil texto. 81 específicos na com 5197 curtir, plano de
manifestaçã comentários. data com 113, 122 comentários, mobili-
o sem
16 e 90 retweets 4354 compartilha- dade
violência/Po http://zip.net/blkd1Z
r um mentos urbana
transporte
público
acessível
81. A rua de Protestos no NOTÍCIA. Foto, 11 tweets 1 post específico Sim/ Sim
volta a quem Brasil vídeo, texto, específicos com com 4441 curtir, plano de
ela pertence hiperlinks para 89, 105, 42, 70, 135 comentários, mobili-
notí12cias 26, 49, 83, 22, 2096 compartilha- dade
relacionadas e 18, 195, 152 mentos; 3 posts urbana
projeto de retweets para acompanhar
mobilidade. 12 ao vivo os
comentários protestos com
2813 curtir, 76
http://zip.net/btmJ5R
comentários, 882
compartilha-
mentos; 1273
curtir, 69
comentários, 451
compartilha-
mentos e 2164
curtir, 85
comentários, 815
compartilha-
mentos.

82. O espaço Protestos no BLOG. Foto, 6 tweets 1 post específico Sim/ Sim
público é Brasil vídeo e texto, específicos com com 1059 curtir, plano de
onde o povo hiperlinks para 36, 112, 61, 88, 83 comentários, mobilida
decide seu
notícias 80, 64 retweets 378 compartilha- de
destino/
Baixou! E relacionadas e mentos urbana
agora? projeto de
mobilidade
urbana. 1
comentário

http://zip.net/bvmKrx
 259

83. Ajude a Ajude o PÁGINA PARA Sim Não Não Não

salvar o Greenpeace DOAÇÃO
Ártico. Faça
parte do http://zip.net/bbmJ3p
nosso time.
Junte-se a
nós.
84. Fumaça não Denúncia BLOG. Vídeo e 2 tweets Não Não Não
vê fronteira texto. Sem específicos com
Desmatamento comentários 27 e 33 retweets

http://zip.net/bdmKgQ

85. Sol no morro Energia/ Projeto Foto, vídeo, texto 3 tweets 3 posts Sim/ Sim
Juventude Solar e hiperlink para o específicos com relacionados com projeto
projeto. 4 7, 13 e 8 13 curtir, 2 Juventu-
comentários retweets comentários, 4 de Solar
compartilha-
http://zip.net/btmJ5W
mentos; 206
curtir, 4
comentários, 35
compartilha-
mentos e 343
curtir, 20
comentários e 109
compartilha-
mentos

86. Trabalhando Certificação Foto, texto, 1 tweet Não Não Não

juntos por florestal hiperlinks para específico com
um/ FSC notícias 6 retweets
mais forte Desmatamento relacionadas e
estudos. Sem
comentários

http://zip.net/bhmKg7

87. Salve o Salve o Ártico HOTSITE Sim Sim Sim/ Sim

Ártico. SALVE O petição
Assine a ARTICO Ártico
petição
http://zip.net/bkmJ4B
 260

ANEXOS
 261

ANEXOS – Telas Facebook Greenpeace Brasil

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