Strategi Global: Bersaing di Seluruh Dunia

Garis Besar Bab

10.1 Apa itu Globalisasi?

Tahapan Globalisasi

Keadaan Globalisasi

10.2 GoingGlobal:Mengapa?

Keuntungan Dari Going Global Disadvantages of Going Global

10.3 GoingGlobal:Di manaandHow?

Di mana di dunia untuk bersaing? Kerangka Kerja Jarak CAGEBagaimana MNE Memasuki
Pasar Luar Negeri?

10.4 Pengurangan Biaya vs. Responsivitas Lokal: Kerangka Strategi Internasional Kerangka
Integrasi-Responsif Strategi Internasional StrategiMultidomestic

Strategi Transnasional Strategi Standardisasi Global

10.5 NationalCompetitiveAdvantage: Kepemimpinan Dunia dalam Kerangka Berlian Porter

Industri Tertentu

10.6 Implikasi untuk Ahli Strategi

Tujuan Bersandar

LO 10-1 Mendefinisikan globalisasi, multinasional enter-prise (MNE), investasi asing langsung

(FDI), dan strategi global.

LO 10-2 Jelaskan mengapa perusahaan bersaing di luar negeri, dan mengevaluasi keuntungan
dan disadvan- tages untuk menjadi global.

LO 10-3 Terapkan kerangka kerja jarak CAGE untuk memandu keputusan MNE tentang negara
mana yang akan di masuk.

LO10-4 Compareand kontras dengan opsi yang berbeda yang dimiliki MNE untuk memasuki
pasar luar negeri.

LO 10-5 Terapkan kerja bingkai integrasi-responsif untuk mengevaluasi empat strate- gies
MNEs yang berbeda dapat mengejar ketika bersaing secara global.

LO 10-6 Terapkan kerangka berlian Porter untuk menjelaskan mengapa industri tertentu lebih
kompetitif di negara-negara tertentu daripada di negara lain.
Keajaiban dari Swedia:

Apakah Kesuksesan IKEA Berkelanjutan?

Pengecer PALING menguntungkan di DUNIA bukanlah Walmart, tetapi IKEA — perabotan

rumah milik pribadi yang terkenal dengan asal-usul di Swedia. Pada tahun 2015, IKEA
memiliki lebih dari 360 toko di seluruh dunia di lebih dari 40 negara, mempekerjakan lebih dari
150.000 orang, dan memperoleh pendapatan sebesar 37 miliar euro. Pameran 10.1 menunjukkan
pertumbuhan IKEA dalam jumlah toko dan pendapatan di seluruh dunia sejak 1974.

Dikenal saat ini karena toko ritel kotak besar biru dan kuning yang ikonik, dengan fokus pada
kotak furnitur paket datar yang dikombinasikan dengan komponen do-it-yourself yang besar,
IKEA dimulai sebagai outlet ritel kecil pada tahun 1943 oleh Ingvar Kamprad yang saat itu
berusia 17 tahun. Sekarang fenomena global, awalnya lambat untuk meng-internasionalisasi.
Butuh 20 tahun sebelum perusahaan berkembang di luar Swedia ke negara tetangganya
Norwegia. Setelah mengasah dan menyempurnakan kompetensi intinya dalam merancang bulu
rumah fungsional modern dengan harga murah dan menawarkan pengalaman ritel yang unik di
pasar dalam negerinya, IKEA mengikuti strategi internasional, memperluas pertama ke Eropa,
dan kemudian seterusnya. Menggunakan strategi internasional memungkinkan IKEA untuk
menjual jenis perabot rumah tangga yang sama di seluruh dunia dengan sedikit adaptasi,
meskipun itu membuat beberapa tunjangan untuk preferensi negara.

Karena menjaga biaya tetap rendah sangat penting untuk inovasi nilai IKEA (lihat diskusi di
Bab 6), itu bergeser dari strategi internasional ke strat-egy standardisasi global, di mana ia
mencoba untuk mencapai skala ekonomi melalui pengelolaan rantai pasokan global secara
efisien. Meskipun Asia saat ini menyumbang kurang dari 10 persen dari penjualannya, IKEA
sumber 35 persen dari masukan dari wilayah ini. Untuk menurunkan biaya lebih lanjut, IKEA
telah mulai menerapkan teknik produksi dari industri otomotif dan elec-tronics, di mana
teknologi mutakhir digunakan untuk mengatasi kompleksitas sambil mencapai flexibil-ity dan
biaya rendah.

Pendapatan IKEA berdasarkan wilayah geografis adalah 69 persen dari Eropa, dengan
sisanya dari Amerika Utara (15 persen), Asia dan Australia (9 persen), dan Rusia (7 persen);
Lihat Pameran 10.2. Meskipun pasar terbesar IKEA berada di Ger- banyak (14 persen dari
total penjualan), pasar yang tumbuh paling cepat adalah Amerika Serikat, Cina, dan Rusia.
Agak mengejutkan bahwa pembuat furnitur swasta dari Swedia

Adalah pengecer paling menguntungkan di dunia dan bukan raksasa seperti Walmart atau Car-
refour dari Prancis. Keberhasilan IKEA di pasar internasionalnya sangat penting untuk
mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. IKEA berhasil di kedua negara maju
kaya seperti Amerika Serikat dan Jerman serta di negara-negara berkembang seperti Cina, India,
dan Rusia. Berasal dari negara kecil di Eropa, IKEA mendapatkan sebagian besar
pendapatannya di luar perbatasannya. Selain itu, pertumbuhan tercepat IKEA berada di luar
Eropa.

Tujuan strategis IKEA adalah untuk mencapai 50 miliar euro dalam penjualan pada tahun 2020,
naik dari 29 miliar euro pada tahun 2014, dan dua kali lipat penjualan 2011 sebesar 25 miliar
euro. IKEA ingin memiliki 500 toko yang dapat untung secara global pada tahun 2020, naik dari
sekitar 360 toko pada tahun 2014. Untuk mencapai tujuan mulia ini, IKEA harus mendapatkan
strategi globalnya dengan benar, terutama di pasar yang berkembang pesat seperti China dan
India. Keduanya adalah negara dengan masing-masing lebih dari 1 miliar orang dan kelas
menengah yang berkembang pesat di mana IKEA ingin memanfaatkannya.

Untuk semakin banyak perusahaan AS, pasar internasional menawarkan peluang pertumbuhan
terbesar, seperti yang mereka lakukan untuk IKEA. Perusahaan dari berbagai industri — seperti
Apple, Caterpillar, GE, Intel, dan IBM — adalah perusahaan global. Mereka memiliki tenaga
kerja global dan mengelola rantai pasokan global, dan mereka memperoleh sebagian besar
pendapatan mereka dari luar pasar dalam negeri mereka. Perusahaan-perusahaan AS yang dulu
tak tergoyahkan sekarang menghadapi pesaing asing yang tangguh seperti Embraer Brasil
(kedirgantaraan); Alibaba China (e-commerce), Haier (peralatan rumah tangga), Lenovo (PC),
dan Xiaomi (ponsel); ArcelorMit-tal India (baja), Infosys (layanan TI), dan Reliance Group
(konglomerat); Siemens Jerman (konglomerat teknik), Daimler, BMW, dan VW (kendaraan);
Toyota, Honda, dan Nissan Jepang (kendaraan); Cemex Meksiko (semen); Gazprom Rusia
(energi); LG dan Samsung Korea Selatan (keduanya dalam elektronik dan peralatan); dan IKEA
Swedia (perabot rumah tangga), untuk beberapa nama. Bab ini adalah tentang bagaimana
perusahaan mendapatkan dan mempertahankan keuntungan kompetitif ketika bersaing di
seluruh dunia.

Lapangan bermain yang kompetitif menjadi semakin global, seperti yang ditunjukkan oleh
ChapterCase tentang industri perabot rumah tangga. Globalisasi ini memberikan peluang yang
signifikan bagi individu, perusahaan, dan negara. Memang, Anda mungkin bisa melihat
peningkatan globalisasi di kampus Anda sendiri. Jumlah siswa yang terdaftar di univer-sities di
luar negara asal mereka empat kali lipat antara tahun 1980 dan 2014 menjadi lebih dari 4 juta.
Negara pilihan untuk siswa asing tetap Amerika Serikat, dengan lebih dari 1 juta siswa
internasional terdaftar per tahun, diikuti oleh Inggris. Lima negara teratas yang mengirim siswa
terbanyak untuk belajar di luar negeri adalah (dalam urutan peringkat): Cina, India, Korea,
Jerman, dan Arab Saudi. 3

Dalam Bab 8, kami melihat dua dimensi pertama strategi perusahaan: mengelola tingkat
integrasi vertikal, dan memutuskan produk dan layanan mana yang akan ditawarkan (tingkat
diversifikasi). Sekarang kita beralih ke dimensi ketiga: bersaing secara efektif di seluruh dunia.
Pasar dunia - yang terdiri dari sekitar 200 negara - adalah pementasan - gering $ 75 triliun
dalam produk domestik bruto (PDB), di mana pasar AS sekitar $ 17 triliun, atau sekitar 23
persen. 4
Kita memulai bab ini dengan mendefinisikan globalisasi dan menyajikan tahap globalisasi.
Kami kemudian menangani sejumlah pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan: Mengapa
perusahaan harus go global? Di mana dan bagaimana seharusnya bersaing? Kami menyajikan
model jarak CAGE5 untuk menjawab pertanyaan di mana perusahaan harus bersaing secara
global dan kerangka kerja integrasi-responsif untuk menghubungkan pilihan perusahaan tentang
bagaimana bersaing secara global dengan berbagai strategi bisnis yang diperkenalkan dalam
Bab 6 (kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan samudra biru). Kami kemudian memperdebatkan
pertanyaan mengapa kepemimpinan dunia dalam industri tertentu sering terkonsentrasi di
wilayah geografis tertentu. Kami menyimpulkan dengan "Implica- tions for the Strategist" yang
praktis.

10.1 Apa itu Globalisasi?

Globalisasi adalah proses integrasi dan pertukaran yang lebih dekat antara berbagai negara dan
masyarakat di seluruh dunia, dimungkinkan oleh jatuhnya hambatan perdagangan dan investasi,
kemajuan dalam telekomunikasi, dan pengurangan biaya transportasi. Jika digabungkan, faktor-
faktor ini mengurangi biaya melakukan bisnis di seluruh dunia, membuka pintu ke pasar yang
jauh lebih besar daripada negara asal mana pun. Globalisasi juga memungkinkan perusahaan
untuk mendapatkan pasokan dengan biaya lebih rendah, untuk mempelajari kompetensi baru,
dan untuk lebih membedakan produk. Akibatnya, ekonomi pasar dunia menjadi lebih
terintegrasi dan saling bergantung. Globalisasi telah menyebabkan peningkatan yang signifikan
dalam standar hidup di banyak negara di seluruh dunia. Jerman dan Jepang, negara-negara yang
pada dasarnya hancur setelah Perang Dunia II, berubah menjadi pembangkit tenaga listrik
industri, didorong oleh pertumbuhan yang dipimpin ekspor. Harimau Asia — Hong Kong,
Singapura, Korea Selatan, dan Taiwan — mengubah diri mereka dari negara-negara terbelakang
menjadi negara maju, menikmati beberapa standar hidup tertinggi di dunia. Negara-negara
BRIC (Brasil, Rusia, India, dan Cina), dengan lebih dari 40 persen populasi dunia dan
menghasilkan sekitar setengah dari pertumbuhan ekonomi dunia selama dekade terakhir, terus
menawarkan peluang bisnis yang signifikan. Memang, China, dengan LEBIH dari $ 9 triliun
pdb, telah menjadi ekonomi terbesar kedua di seluruh dunia setelah Amerika Serikat (dengan $
17 triliun dalam PDB) dan di depan Jepang di tempat ketiga ($ 5 triliun PDB), secara absolut. 8

Mesin di balik globalisasi adalah perusahaan multinasional (MNE) - sebuah perusahaan

yang menyebarkan sumber daya dan kemampuan dalam pengadaan, produksi, dan distribusi

barang dan jasa di setidaknya dua negara. Dengan melakukan investasi dalam rantai nilai

kegiatan di luar negeri, MNE terlibat dalam investasi asing langsung (FDI). 9 Sebagai contoh,

Pembuat pesawat Eropa Airbus menginvestasikan $ 600 juta di Mobile, Alabama, untuk
membangun

10jetliners. Hal ini dilakukan untuk menghindari pembatasan impor, lebih dekat dengan
pelanggan di
Amerika Utara, dan mengambil keuntungan dari kondisi ramah bisnis seperti pajak yang lebih
rendah, biaya tenaga kerja, dan biaya hidup, ditambah insentif lain yang diberikan oleh negara-
negara tuan rumah di Amerika Serikat Bagian Selatan. Untuk alasan yang sama, produsen
mobil Jerman Volkswagen menginvestasikan $ 1 miliar di pabrik Chattanooga, Tennessee. 11
MNE membutuhkan strategi global yang efektif yang memungkinkan mereka untuk
mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif ketika bersaing dengan
perusahaan asing dan domestik lainnya di seluruh dunia. 12

Di era digital, beberapa perusahaan dilahirkan secara global — pendiri mereka memulainya
dengan tujuan menjalankan operasi global. Perusahaan berbasis internet seperti Alibaba,
Amazon, eBay, Google, dan LinkedIn pada dasarnya memiliki kehadiran global. Memang,
Facebook, dengan lebih dari 1,5 miliar pengguna di seluruh dunia, akan - apakah itu sebuah
negara - menjadi negara terpadat di seluruh dunia, bahkan di depan China (1,4 miliar) dan
India (1,3 miliar). Untuk lebih menyesuaikan situs web mereka agar sesuai dengan preferensi
dan budaya lokal, perusahaan-perusahaan ini cenderung mendirikan kantor dan memelihara
server komputer di berbagai negara. 13 Amazon.com, misalnya, menyesuaikan penawarannya
untuk pasar yang berbeda. Anda dapat melihat situs khusus negara di www.amazon.cn (Cina),
www.amazon.de (Jerman), dan www.amazon.com.br (Brasil).
14

MNE AS memiliki dampak positif yang tidak proporsional pada ekonomi AS. Mereka
membentuk kurang dari 1 persen dari jumlah total perusahaan AS, tetapi mereka:

 Menyumbang 11 persen dari pertumbuhan lapangan kerja sektor swasta sejak 1990.
 Mempekerjakan 19% dari angkatan kerja.
 Membayar 25% dari upah.
 Menyediakan 31 persen dari produk domestik bruto (PDB) AS.
 Membentuk 74 persen dari pengeluaran R&D sektor swasta.

Sebagai mahasiswa bisnis, Anda memiliki beberapa alasan untuk tertarik pada MNE.
Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya dapat memberikan tugas kerja yang menarik di
berbagai lokasi di seluruh dunia, tetapi mereka juga sering menawarkan pekerjaan
dengan bayaran tertinggi untuk lulusan perguruan tinggi. Bahkan jika Anda tidak ingin
bekerja untuk MNE, kemungkinan besar organisasi tempat Anda akan bekerja akan
melakukan bisnis dengannya, jadi penting untuk memahami bagaimana mereka
bersaing di seluruh dunia.

TAHAPAN GLOBALISASI

Sejak awal abad ke-20, globalisasi telah berlangsung melalui tiga tahap penting. Setiap tahap
menyajikan strategi global yang berbeda yang ditempuh oleh MNE yang berkantor pusat di
Amerika Serikat.

GLOBALISASI 1.0: 1900–1941. Globalisasi 1.0 terjadi dari sekitar tahun 1900 hingga tahun-
tahun awal Perang Dunia II. Pada periode itu, pada dasarnya semua func-tions bisnis penting
terletak di negara asal. Biasanya, hanya operasi penjualan dan distribusi yang terjadi di luar
negeri — pada dasarnya mengekspor barang ke pasar lain. Dalam beberapa kasus, perusahaan
mendapatkan bahan baku dari luar negeri. Perumusan dan implementasi strategi, serta aliran
pengetahuan, mengikuti jalur satu arah — dari markas domestik ke pos-pos antar-nasional.
Periode waktu ini melihat mekarnya ide MNE. Itu berakhir dengan masuknya AS ke dalam
Perang Dunia II.

GLOBALISASI 2.0: 1945–2000. Dengan berakhirnya Perang Dunia II datang fokus baru pada
pertumbuhan bisnis - tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan yang tidak terpenuhi selama
tahun-tahun perang tetapi juga untuk merekonstruksi kerusakan akibat perang. Dari tahun 1945
hingga akhir tahun ke-20, dalam tahap Globalisasi 2.0, MNG mulai membuat salinan diri
mereka yang lebih kecil dan mandiri, dengan semua fungsi bisnis utuh, di beberapa negara
utama; khususnya, negara-negara Eropa Barat, Jepang, dan Australia.

Strategi ini membutuhkan sejumlah besar investasi asing langsung. Meskipun mahal untuk
menduplikasi fungsi bisnis di pos-pos luar negeri, hal itu memungkinkan respons lokal yang
lebih besar terhadap keadaan khusus negara. Sementara kepala perusahaan AS menetapkan
tujuan strategis yang menyeluruh dan mengalokasikan sumber daya melalui proses anggaran
modal, replika mini-MNE lokal memiliki kelonggaran yang cukup besar dalam operasi sehari-
hari. Aliran pengetahuan kembali ke markas besar AS, bagaimanapun, tetap terbatas dalam
banyak kasus.

GLOBALISASI 3.0: ABAD KE-21. Kita sekarang berada di tahap Globalisasi 3.0. MNE yang
telah menjadi pelopor globalisasi sejak itu menjadi karya bersih kolaborasi global (lihat
Pameran 10.3). Perusahaan semacam itu sekarang dengan bebas menemukan fungsi bisnis di
mana saja di dunia berdasarkan campuran biaya, kemampuan, dan faktor PESTEL yang
optimal. Investasi besar dalam jaringan kabel serat optik di seluruh dunia telah secara efektif
mengurangi jarak komunikasi, memungkinkan perusahaan untuk beroperasi 24/7, 365 hari
setahun. Ketika seorang insinyur di Minneapolis, Minnesota, berangkat untuk malam itu,
seorang insinyur di Mumbai, India, memulai hari kerjanya. Pada tahap Globalisasi 3.0,
perubahan objec-tive strategis MNE. MNE mereorganisasi dari perusahaan multinasional
dengan operasi mandiri di beberapa negara terpilih menjadi perusahaan global yang lebih mulus
dengan pusat keahlian. Masing-masing pusat keahlian ini adalah hub dalam jaringan global
untuk memberikan produk dan layanan. Perusahaan konsultan, misalnya, sekarang dapat
memanfaatkan jaringan ahli di seluruh dunia secara real time, daripada mengandalkan jumlah
karyawan yang terbatas di kantor lokal mereka.

Menciptakan jaringan global keahlian lokal bermanfaat tidak hanya di industri jasa, tetapi juga
di sektor industri. Untuk meningkatkan tingkat inovasi berbiaya rendah yang kemudian dapat
digunakan untuk mengganggu pasar yang ada, GE menyelenggarakan tim pertumbuhan lokal di
Cina, India, Kenya, dan banyak negara berkembang lainnya. 16 GE menggunakan slogan "di
negara, untuk negara" untuk menggambarkan otonomi tim pertumbuhan lokal dalam
memutuskan produk dan layanan mana yang akan dikembangkan, bagaimana membuatnya, dan
bagaimana membentuk model bisnis. Banyak dari inovasi berbiaya rendah ini, pertama kali
dikembangkan untuk melayani kebutuhan lokal, kemudian diperkenalkan di pasar Barat untuk
menjadi inovasi yang mengganggu. Contohnya termasuk Vscan, perangkat ultrasound genggam
dikembangkan di Cina; Mac 400, perangkat EKG yang dikembangkan di India—detail lebih
lanjut nanti di bab; dan 9100c, sistem anestesi yang dikembangkan di Kenya. 17

Beberapa usaha baru mengatur sebagai jaringan kolaborasi global sejak awal. Logitech,
pembuat periferal nirkabel seperti mouse komputer, presentasi "clickers," dan pengontrol video
game, dimulai di Swiss tetapi dengan cepat mendirikan kantor di Silicon Valley, California.
Mengejar strategi global sejak awal memungkinkan Logitech untuk memanfaatkan keahlian
inovasi yang terkandung di Silicon Valley. Pada tahun 2014, Logitech memiliki penjualan lebih
dari $ 2 miliar, dengan kantor di seluruh Amerika, Asia, dan Eropa. Kompetensi inovasi
Logitech yang mendasarinya adalah jaringan keterampilan terbaik di kelasnya di seluruh dunia.
Selain itu, Logitech dapat mengatur pekerjaan secara terus menerus karena timnya di berbagai
dunia dapat bekerja 24/7.

Memang, tren ke arah jaringan kolaborasi global selama tahap Globalisasi 3.0 menimbulkan
pertanyaan menarik, "Apa yang mendefinisikan perusahaan AS?" Jika itu adalah alamat kantor
pusat, maka IBM, GE, dan lainnya adalah perusahaan AS — terlepas dari kenyataan bahwa
mayoritas karyawan mereka bekerja di luar Amerika Serikat. Dalam banyak kasus, pendapatan
utama mereka juga berasal dari luar Amerika Serikat. Di sisi lain, non-AS perusahaan seperti
pembuat mobil dari Jepang (Toyota, Honda, dan Nissan) dan Korea Selatan (Hyundai dan Kia)
dan beberapa perusahaan teknik (Siemens dari Jerman, dan ABB, MNE Swiss-Swedia)
semuanya telah melakukan investasi yang signifikan di Amerika Serikat dan melakukan
sejumlah besar pekerjaan bergaji baik.