Nome do Curso: Mestrado em Administração de Empresas

Módulo: Marketing Global e Negócios Digitais (MS70087E)

Preparado por: Amila Perera
Número do aluno (número de registro UWL): 21462334
Tarefa de avaliação 1: Relatório individual
Nome da tarefa: Uma análise do marketing global e das práticas de
negócios online da IKEA
Nome do Palestrante: Gayan Jayasinghe
Contagem de palavras: 2748
 Índice

1. 0 Introdução..................................................................................................................................2
2. 0 Perfil organizacional e análise da indústria...............................................................................3
2.2 Histórico da empresa.............................................................................................................3
41,3€ bilhão.....................................................................................................................................4
€160 bilhão.................................................................................................................................4
milhão..............................................................................................................................................4
2.3 Análise das cinco forças de Porters – EUA..........................................................................5
3. 0 Análise Situacional....................................................................................................................6
3.2 Análise PESTILE – EUA......................................................................................................6
3.3 Análise SWOT – EUA..........................................................................................................7
4. 0 Análise sobre a presença global da IKEA.................................................................................8
4.2 Teorias de Internacionalização..............................................................................................8
4.3 Fatores Culturais.................................................................................................................10
4.4 Padronizado ou Adaptado...................................................................................................11
4.5 Competitividade Nacional...................................................................................................12
5. 0 Atividades de marketing da IKEA..........................................................................................14
5.2 Segmentação e segmentação...............................................................................................14
5.2 Posicionamento........................................................................................................................15
6. 0 Presença Online da IKEA........................................................................................................16
6.2 Marketing Digital e E-commerce........................................................................................16
7. 0 recomendações........................................................................................................................19
7.2 Principais áreas para melhoria............................................................................................19
8. 0 Conclusão................................................................................................................................21
9. 0 Referências..............................................................................................................................22
1

1. 0 Introdução
O autor selecionou o setor varejista devido à sua importância em ser um grande contribuinte para
a economia mundial. Para analisar suas práticas de marketing global, o autor selecionou
especificamente uma empresa que se enquadra no setor de varejo de móveis. O varejo de móveis
teve um crescimento contínuo durante a última década. (Weichenberger, 2018) Isto se deve

2
principalmente ao fato de as empresas aplicarem suas técnicas de marketing em diversas
plataformas de comércio eletrônico e mídias sociais para alcançar os clientes. A empresa
escolhida é a IKEA, que é a maior varejista de móveis do mundo desde 2008. (Mcfarlane, 2020) O
país anfitrião utilizado são os EUA.
A composição do trabalho inclui seis capítulos principais, sendo o primeiro uma breve introdução
sobre a IKEA, para a qual é feita uma análise utilizando a análise das cinco forças de Porter. Para o
segundo capítulo, é feita uma análise através da análise PESTILE e SWOT. O terceiro capítulo
avalia a vantagem nacional do país de origem para a IKEA usando o modelo do diamante de Porter
e são discutidas teorias de internacionalização apropriadas. Os dois capítulos seguintes enfatizam
as estratégias de marketing da empresa e sua presença online. Finalmente, o autor conclui
fornecendo sugestões sobre áreas de melhoria.

2. 0 Perfil organizacional e análise da indústria

2.2 Histórico da empresa
A IKEA é uma empresa multinacional sueca fundada em 1943 por Ingvar Kamprad, especializada
na fabricação e venda de eletrodomésticos, móveis planos prontos para montar, acessórios para
casa, produtos de cozinha e eletrodomésticos de escritório. (Loeb, 2012) Gradualmente tornou-se

3
uma das maiores empresas privadas do mundo e tem sido o maior varejista de móveis do mundo
desde 2008. (Mcfarlane, 2020) No final do exercício financeiro de 2019, havia 433 lojas em todo o
mundo espalhadas por 52 países que empregam mais de 211.000 trabalhadores e em 2019
registou receitas de vendas de 41,3 mil milhões de euros. Isso é quase 10 vezes mais do que o
registrado há 25 anos. (IKEA. com, 2019)
Com a evolução da tecnologia digital, a tendência dos consumidores para fazer compras online
aumentou, levando muitas empresas, incluindo a IKEA, a adaptar-se a estas mudanças e a
expandir as suas plataformas de comércio eletrónico para alcançar um mercado mais vasto.
A IKEA também estabeleceu uma meta ambiciosa de ser um negócio totalmente “circular” e
totalmente positivo para o clima até 2030, o que significa que pretende utilizar apenas materiais
renováveis e reciclados. (Malin Nordin, 2019) O Autor pretende analisar estes aspectos na IKEA e
fornecer uma visão sobre os factores a melhorar.

Vendas no varejo IKEA 2019

41,3€
bilhão

1996

1973 €4.5
€160 bilhão
milhão

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

(IKEA. com, 2019)

4
2.3 Análise das cinco forças de Porters – EUA

Força Fatores Impacto

Ameaça de novos participantes É necessário um elevado investimento de capital para
+
competir com a IKEA à escala global.
(Baixo) Vasta experiência necessária para identificar necessidades e
+
expectativas do mercado-alvo.
Os novos participantes têm dificuldade em beneficiar das
+
economias de escala atualmente experimentadas pela IKEA
O acesso aos canais de distribuição é difícil uma vez que a
+
IKEA tem um forte relacionamento com todos os seus
stakeholders.
A elevada concorrência existente entre os principais
+
intervenientes no mercado desencorajará novos
Ameaça de substitutos A IKEA tem uma marca forte e clientes fiéis. +
Os produtos IKEA têm ótima qualidade e preço acessível. +
(Moderado)
Alguns substitutos estão disponíveis no mercado e são de
-
qualidade decente.
Poder de barganha dos Menor concentração de compradores, uma vez que a IKEA
+
compradores tem uma grande base de clientes.
Devido à disponibilidade de substitutos, os clientes podem -
(Moderado) mudar.
Nenhuma ameaça significativa de integração atrasada. +
Poder de barganha dos Muitos fornecedores no mercado. Portanto menos +
fornecedores concentração.
As matérias-primas são menos diferentes, portanto, baixo
+
custo de mudança para a IKEA.
(Baixo)
A ameaça de integração direta é baixa. +
A indústria varejista de móveis é importante para todos os
+
fornecedores. O desempenho/rentabilidade da IKEA afeta os
Rivalidade entre concorrentes Os concorrentes existentes operam em grande escala, pelo
-
que beneficiam de economias de escala.
(Alto) Altos custos fixos envolvidos fazem com que as empresas
-
façam todos os esforços para maximizar suas receitas
causando
O elevadointensa rivalidade.
investimento de capital faz com que as barreiras à -
saída sejam elevadas.

Compilado pelo autor.

Fontes: (IKEA.com, 2019) (craft, 2020) (Klima, 2017) (Yohn, 2015) (architecturelab.net, 2019)

5
 3. 0 Análise Situacional
3.2 Análise PESTILE – EUA
Os fatores indicados abaixo são classificados como (+3, +2, +1, -1, -2, -3) para indicar o impacto positivo ou
negativo que têm na IKEA

Variável Fatores Impacto

Político Segunda maior democracia do mundo. A democracia é crucial para um bom
+2
desempenho económico. (Madeira, 2018)
Forte relação bilateral entre EUA e Suécia. (Departamento de Estado dos
+2
EUA, 2019)
As próximas eleições presidenciais poderão causar instabilidade política por
-1
um curto período devido à possibilidade de mudança de governo. (Hongyu,
Econômico 2020)
Frequentemente classificado no índice de facilidade de fazer negócios. +2
Os custos trabalhistas são geralmente elevados. -3
A atual crise financeira surgiu devido ao vírus covid-19. (Lobo, 2020) -3
Tem o nível mais elevado de rendimento disponível das famílias. (OCDE,
+2
2019) Isto aumenta os gastos das pessoas.
Sócio cultural Terceira maior população do mundo. (Banco Mundial, 2019) +3
A alta renda familiar altera a qualidade de vida das pessoas, como saúde,
+2
educação, interesse por atividades de lazer e mudança de hábitos de
Tecnológica Segundo maior mercado de comércio eletrônico do mundo. (Lipsman, 2019) +3
País com maiores gastos em pesquisa e desenvolvimento do mundo (Heney,
+1
2020), permitindo às empresas acesso a tecnologia avançada.
Classificada em terceiro lugar no mundo em população que usa ativamente
+2
um smartphone. (novo zoológico, 2019). Isso é favorável para empresas de
Internacional comércio
Os EUA e aeletrônico.
Suécia são membros de várias organizações internacionais,
nomeadamente ONU, OMC, FMI, que são favoráveis à IKEA. (Departamento +1
de Estado dos EUA, 2019)
Os EUA têm grandes empresas de varejo operando em escala global,
-3
causando forte concorrência. (artesanato, 2020)
Legal e As leis de salário mínimo permanecem as mesmas desde 2009. +1
regulatório Os EUA ocupam o primeiro lugar no índice global de propriedade
+2
intelectual, proporcionando assim proteção contra infrações. (Hartman,
Existem regulamentações de proteção ao consumidor em nível federal e
-1
estadual. (hg.org, 2020)
Ecológico e Os EUA estão atrás na reciclagem de materiais, enquanto a IKEA incentiva
ambiental as pessoas a usarem produtos feitos de materiais renováveis e recicláveis. -2
(generalkinematics.com, 2020)
As condições meteorológicas são severas e frequentes nos EUA causando
-3
dificuldades às empresas. (Shieber, 2019)

6
3.3 Análise SWOT – EUA

Forças Fraquezas

• Maior varejista de móveis do mundo e • Lapsos e atrasos no suporte ao cliente

online. (Ashley, 2020)
mais de 70 anos de experiência no
setor. • A diversificação causou complicações
• Imagem de marca única da IKEA que para manter os mesmos padrões em
todos os países.
representa a cultura, o património e a
culinária sueca. • Deve-se adquirir material durável e de
baixo custo.
• Gama de produtos, diferenciação,
• Percepção de novos clientes sobre
qualidade e acessibilidade em
comparação com os concorrentes. qualidade devido ao preço baixo.
• Concentra-se em projetos de RSE, meio
ambiente e uso de material reciclável
para produção.
• Financeiramente forte e continuamente
lucrativo.
Oportunidades Ameaças
• Crescente interesse dos consumidores • Impacto da atual crise financeira
pelas compras online. causada pela Covid-19
• Estilo de vida em constante mudança
das pessoas. • Instabilidade política antecipada nos
EUA devido às próximas eleições.
• Os mercados rapidamente emergentes, • O risco de que os concorrentes locais
como o Brasil e o Vietname, são grandes
perspectivas para investimentos possam receber melhores privilégios
futuros. fiscais ou subsídios do governo em
• Rápido crescimento em novas
resposta à crise financeira.
tecnologias. • Concorrência acirrada enfrentada
• O crescente interesse dos consumidores devido às estratégias eficientes de
comércio eletrônico dos concorrentes.
por produtos verdes é favorável para a
IKEA, uma vez que a utilização de
materiais recicláveis reduzirá os custos

7
 4. 0 Análise sobre a presença global da IKEA
4.2 Teorias de Internacionalização
Modelo de internacionalização de Uppsala
Este modelo afirma que a entrada em novos mercados é feita através de pequenos passos
incrementais. (Hollensen, 2011) Afirma que as empresas iniciam os seus negócios no
estrangeiro, em mercados próximos, onde a distância psíquica é menor, e só se expandem
gradualmente para outros países, através da aquisição de experiência.

O modelo de análise de custos de transação (TCA)

Esta Teoria afirma que as empresas internacionalizam-se através da internalização através do
investimento direto dentro dos seus próprios limites (subsidiárias), a fim de reduzir os custos de
transação em que estão a ser incorridos. (Hollensen, 2011) Esta Teoria está vinculada à teoria
da Internalização.

Modelo de rede
O modelo de rede pressupõe que as empresas dependem de outras empresas denominadas
“redes” e esta relação pode ser utilizada como uma ligação a mercados de outros países,
facilitando assim a internacionalização das empresas. (Hollensen, 2011)

Teoria mais apropriada

Quando as empresas decidem internacionalizar-se, a responsabilidade dos decisores é escolher
a estratégia que necessitam de seguir para atingir os seus objetivos.
A IKEA abriu a sua primeira loja na Suécia em 1953 e a partir daí expandiu-se
internacionalmente, começando pelos países vizinhos da Escandinávia. A primeira loja fora da
Suécia abriu na Noruega em 1963 e na Dinamarca em 1969 (inter.ikea.com, 2020). As
semelhanças entre estes países foram um factor crucial por trás do sucesso inicial da IKEA
quando se internacionalizou. Este processo de internacionalização da IKEA tem sido lento mas é
uma indicação clara de que quis incorporar experiência e conhecimento dos mercados, da sua
cultura e aprender o distanciamento psíquico em novos mercados assumindo riscos mínimos

8
antes de darem um passo adiante. Tendo em conta os pontos acima mencionados, é evidente
que a IKEA adaptou inicialmente o modelo de internacionalização de Uppsala para se expandir
globalmente.

9
4.3 Fatores Culturais
O autor utilizou o modelo de Hofstede para ilustrar os factores culturais do país de origem e do
país anfitrião.

■ Suécia ■ EUA

Fonte: (hofstede-insights.com, 2020)

1
0
4.4 Padronizado ou Adaptado
Nesta análise o Autor pretende avaliar se o marketing mix da IKEA está padronizado ou
adaptado no país anfitrião.
Mistura de marketing
Preço baixo Grande rede de distribuição

Estratégia de preços Lojas maiores, incluindo suecas

psicológicos
Preços simples restaurantes temáticos e área de recreação
para crianças.
Localizado fora das áreas
da cidade
Presença on-line
Boa
qualidade
Pronto para montar
Publicidade através de mídia
Embalagem digital
plana
Design escandinavo
projeto" cartão de crédito
Produtos nomeados
suecos (Quito, 2017)

A IKEA produz a sua própria madeira através de

serrações próprias.
Pessoal simples e amigável com paixão por casa
mobiliário.

Funcionários capazes de ler e pronunciar produtos nomeados em sueco.

Layout de loja com tema sueco azul e amarelo.

Compilado pelo autor com base na análise do autor e outras fontes (IKEA, 2019) (Harris, 2020) Gera, V. (2018)

A estratégia de marketing da IKEA não tem sido muito diferente em comparação com o país de
origem, no entanto, quando iniciou as operações nos EUA, enfrentou ligeiras dificuldades, como
diferenças cambiais na importação de material. Levando ao aumento dos custos, as pessoas nos
EUA exigem camas e armários maiores. (Valerie Chu, 2013), Dimensões da cama marcadas em
centímetros, enquanto a maioria dos americanos está familiarizada com termos como
tamanhos queen, king e twin. No entanto, a IKEA corrigiu rapidamente estas pequenas
diferenças (Milne, 2013) e entende-se que a IKEA utilizou principalmente estratégias de
marketing padronizadas e menos adaptação ao país anfitrião.

1
1
4.5 Competitividade Nacional
Para analisar a competitividade nacional, o autor utilizou o modelo do diamante de Porter, que
é uma excelente ferramenta para fornecer uma visão sobre as vantagens competitivas que a
Suécia oferece.

Modelo Diamante de Porter

Condições de Fator
Os valores culturais da Suécia têm uma forte influência na configuração do negócio da IKEA, nas
cores do logótipo, nos restaurantes temáticos suecos no interior da loja e no design dos
produtos. Portanto, ter uma força de trabalho no país de origem com conhecimento desses
aspectos é uma vantagem competitiva. Quando a IKEA se expandiu para outros países, teve de
educar os funcionários sobre estes princípios culturais através de programas de formação
especiais. (IKEA.cn, 2020)

Condições de demanda
O mercado sueco é menor em tamanho, mas a procura de produtos IKEA por parte dos
consumidores suecos tem sido positiva e estes são fiéis à marca IKEA principalmente porque são
baratos e de boa qualidade. A realização de inquéritos de satisfação do cliente também ajudou
a IKEA a fazer melhorias e a garantir que oferece produtos conforme exigido pelos seus clientes.
(IKEA. com, 2019)

Relacionando e apoiando indústrias

No início, as atividades de cartel de fornecedores na Suécia levaram a IKEA a procurar
fornecedores no exterior, terceirizando assim a sua produção. (inter.ikea.com, 2020) Esta é uma
área onde o país de origem não foi uma grande vantagem para a IKEA.

1
2
Estratégia, estrutura e rivalidade da empresa
O proprietário da IKEA pretendia ter uma abordagem a longo prazo, criando uma estrutura de
propriedade independente fortemente influenciada pelo seu estilo escandinavo de abordagem
de gestão informal e não burocrática. (IKEA, 2013)
A pressão competitiva sobre os preços criada pela IKEA fez com que os seus rivais obrigassem
os fornecedores nacionais a evitar as entregas, levando a IKEA a externalizar a sua produção.
(IKEA, 2013)

Apoio do governo e do acaso

A IKEA tem sido mais importante para o governo, tanto quanto o apoio que o governo tem
dado à IKEA. O governo sueco usa a IKEA para marcar a Suécia como uma nação de grande
inovação e grandes empresas. (Christensen, 2014) Isto também cria publicidade para a IKEA,
portanto, é uma situação vantajosa para ambos.
Um evento casual significativo é o notável crescimento da Suécia após a Segunda Guerra
Mundial e o boom imobiliário do pós-guerra que beneficiou imensamente a IKEA.
(Kristoffersson, 2015)

1
3
 5. 0 Atividades de marketing da IKEA
5.2 Segmentação e segmentação
A IKEA é uma empresa da categoria B2C. Eles operam nos seguintes segmentos e sua
segmentação
atributos são mostrados abaixo.
Variável de
Tipos de segmentos Atributos de segmentação
Mercado
Geográfico Países EUA e outros países
Região Suburbano
Demográfico Idade Idade 20 - 45
Gênero Tanto masculino quanto feminino
Renda
Renda média-alta, média e baixa
Estado civil Recém casado e solteiro
independente
Psicográfico Estilo de vida Orientado para ambientes internos,
apoiando produtos ecológicos.
Recém casados e começando uma
família, estudantes do primeiro ano
Atitude Entusiasmado, Positivo,
Independente
Comportamental Fidelidade à marca Alta lealdade e trocadores
Benefícios Custo-benefício, qualidade, serviços
pós-venda
Status do usuário Usuários potenciais, iniciantes e
regulares

Compilado pelo autor com base nos resultados da análise.

1
4
5.2 Posicionamento
A IKEA posiciona-se como uma empresa de retalho de mobiliário conhecida pelos seus
produtos de boa qualidade a preços acessíveis. (IKEA.com, 2019) Os concorrentes da IKEA
variam consoante o país, provando que não têm concorrentes fortes a operar à escala global,
exceto a concorrência local. (craft, 2020) A posição da IKEA entre os concorrentes nos EUA é
refletida no mapa de percepção mostrado abaixo.
qualidade
Alto -5

€
WILLIAMS-SONOMA.INC.

E1HAN ALLEN
Caixa e Barril
LABOY

4 vias justas
• Ashley HOMESTCRE'

Preço baixo Preço Alto

©TARGET

Baixo Qualidade

1
5
 6. 0 Presença Online da IKEA
6.2 Marketing Digital e E-commerce
O aumento do uso da Internet, juntamente com os avanços tecnológicos e as inovações que se
desenvolvem rapidamente a cada ano, as principais empresas de varejo adotaram o marketing
digital e o e-mail. plataformas de comércio para seus negócios.
A IKEA também adaptou estas mudanças tecnológicas. Lançou o seu primeiro website em 1997
na Suécia e na Dinamarca e o E-shopping foi lançado no ano 2000, permitindo aos clientes fazer
compras online. (IKEA. com, 2019)
Com mais pessoas a passarem tempo online, as vendas provenientes de compras online
cresceram rapidamente ao longo dos anos e hoje o mercado de comércio eletrónico da IKEA
expandiu-se para 52 países. (Jitpleecheep, 2019) Em 2019, a IKEA registou receitas de vendas
online de 2,5 mil milhões de dólares (ecommercedb, 2020)

Vendas líquidas de comércio eletrônico

EM MILHÕES DE USS O

(ecommercedb, 2020)
A maior parte das vendas online veio dos EUA, seguido pela Alemanha e França.
(ecommercedb, 2020)

Receita dividida por país

EM 20190

1
6
 Estados Unidos 20.7%

= Alemanha 19.1%

II França 6.6%

Reino Unido 6.6%

H

• Rússia 4.9%

eu Polônia 3.8%

□ Suíça 3.8%

1* Canadá 3.4%
1
II Itália 2.9%
••
■
■ Suécia 2.8%

comércio eletrônicodb (2020)

Embora a IKEA domine a indústria do mobiliário em todo o mundo, no que diz respeito à sua
atividade online, enfrenta uma forte concorrência. O diagrama abaixo ilustra o número total de
visitas de clientes ao site de cada concorrente.

Noivado
* ® a • • 0l
Total de visitas 198,78 milhões139,64 milhões185,92 milhões2.37B12,65 milhões250,37 milhões
45,57 milhões

0 Média. Duração da Visita 00:07:3400:05:43 00:04:46 00:07:24 00:04:31 00:07:01 00:04:36

E= Páginas por Visita 8.94 6.01 5.37 9.07 5.21 4.9 4.71

e> Taxa de rejeição 33.41% 49.39% 45.70% 35.63% 47.48% 44.34% 52.63%

web semelhante (2020)

1
7
Além das atividades de comércio eletrónico, a IKEA utiliza outros meios digitais para chegar aos
clientes. Principalmente canais de mídia social como Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. A
IKEA tem mais de 170 perfis dedicados para quase todos os países em que opera. (não métrico,
2020)
Plataforma de mídia social Número de páginas Nº de seguidores

n Páginas do Facebook 46 29 1
milhão

1 45
Alças do Twitter 62
milhões

16 6
© Contas do Instagram 17
meses
1 38
Ó Canais do YouTube 44 meses
Fonte: Não métrico (2020)

Como hoje em dia muitas pessoas passam mais tempo a utilizar smartphones do que qualquer
outro dispositivo eletrónico, a IKEA também tem aplicações móveis dedicadas onde as pessoas
podem descarregar e receber notificações sobre promoções, descontos, notícias e eventos.
Além disso, eles também adicionaram recursos interativos, como realidade aumentada e
realidade virtual, onde os usuários podem ver e determinar como os produtos ficariam e
caberiam em suas casas, em vez da maneira antiga de ler catálogos. (Erkílico, 2019)

1
8
 7. 0 recomendações
7.2 Principais áreas para melhoria
Com base na análise feita acima, o autor recomenda o seguinte:

• Uma vez que a estratégia da IKEA é a relação custo-eficácia, eles precisam de adquirir
mais produtos nos mercados emergentes e, uma vez que têm como alvo clientes na
categoria de rendimento médio, estes também seriam mercados potenciais para
expansão.

• Necessidade de simplificar os nomes dos produtos dependendo dos mercados. Isso seria
mais fácil para os clientes se lembrarem dos produtos.

• Embora a qualidade do produto tenha permanecido satisfatória, a percepção da marca

está lentamente a tornar-se “barata” entre os novos clientes, uma vez que os produtos
têm preços baixos. A IKEA precisa de criar consciência de marca no que diz respeito à
qualidade através de métodos que atraiam os clientes.

• O autor percebeu a ineficácia da IKEA no retargeting comportamental. Um sistema em

que a publicidade on-line é direcionada às pessoas com base em suas atividades

1
9
 anteriores na Internet. A IKEA poderia fazer parceria com empresas como Criteo,
Google, Adroll para atualizar esse recurso.

• Percebe-se que há atrasos na resposta às dúvidas dos clientes que são levantadas
através das redes sociais e dos sites de compras eletrónicas da IKEA. Portanto, a IKEA
precisa de melhorar o seu apoio ao cliente online.

2
0
 8. 0 Conclusão
A IKEA persiste como líder na indústria do mobiliário há décadas, uma vez que se tem adaptado
continuamente às mudanças económicas, políticas, sociais, demográficas e tecnológicas a nível
global. Neste trabalho o autor destacou a posição da IKEA tanto nos EUA como em todo o
mundo, avaliando estes factores que afectam a empresa interna e externamente. O sucesso da
IKEA foi possível devido às suas louváveis estratégias de marketing global que abriram caminho
para que ela fosse o que é hoje e para alcançar o seu objectivo de criar uma vida quotidiana
melhor para as pessoas.

2
1
 9. 0 Referências

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