Persuasive Copywriting - Using Psychology To Influence, Engage and Sell (PDFDrive)

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Elogiar a redação persuasiva

“Sou fã dos artigos de redação de Andy Maslen há muitos anos. Então, quando li Redação
Persuasiva, tive grandes expectativas. Eu não fiquei desapontado.
O livro está repleto de ideias práticas para escrever uma cópia autêntica e que obtenha
respostas. Gostei particularmente da abordagem baseada na ciência que destaca as
estratégias de escrita persuasiva de Andy... estratégias que já estou incorporando em
minha própria escrita.' Steve Slaunwhite, autor de The Wealthy Freelancer 'Andy sabe
mais do que a maioria sobre vender com palavras. Agora, ele escreveu um guia claro e
abrangente para a ciência e as técnicas por trás da redação poderosamente persuasiva.
Se tornar-se um escritor muito mais eficaz em troca de algumas libras e um dia de leitura
lhe parece um bom negócio, compre este livro. Tom Albrighton, redator profissional,
fundador da ABC Copywriting e cofundador da Professional Copywriters' Network
'Para o iniciante ou o redator estabelecido, esta é uma perspectiva refrescante e atualizada
sobre a emoção e o ofício da redação com ferramentas úteis e dicas que você usará nas
próximas etapas de sua carreira.' Vikki Ross. Além de ser uma redatora requisitada
para grandes e conhecidas marcas, Vikki dá palestras em publicidade e criou a
hashtag do Twitter #copywritersunite 'Se você quer ser um escritor melhor, leia este
livro. Andy Maslen mostra a você como escrever de uma maneira que toque na natureza
humana – o tipo de cópia que impulsiona o sucesso dos negócios.' Sonja Jefferson, co-
autora de Valuable Content Marketing 'Persuasive Copywriting coleta os segredos
conhecidos apenas por escritores profissionais e os destila em conselhos inteligentes e
claros. Mas guarde tudo isso para você; não queremos que todos saibam como fazê-lo.'
Tim Rich, @66000mph 'O último livro de Andy Maslen é o melhor até agora - ele leva
seu assunto a um novo nível que, na minha opinião, o torna uma leitura obrigatória para
qualquer pessoa interessada em influenciar, seja um escritor ou não. Como proprietário
de uma empresa e autor que leu muitos livros sobre escrita e influência, achei este
particularmente útil porque investiga primeiro a compreensão das pessoas, depois a
escrita para elas. É uma leitura agradável e que continuarei voltando em minhas tentativas
de persuadir e influenciar na escrita'.
Sally Bibb, autora e fundadora de Engaging Minds 'The Zen master of

copywriting, Andy Maslen, oferece inúmeras ideias, estratégias cristalinas e cenários

práticos da vida real que você pode colocar em prática em seus negócios hoje. Além
disso, os exercícios são uma ótima maneira de aprimorar suas habilidades de redação
e realmente fazer com que sua criatividade flua. Simplificando, Redação Persuasiva
deve ser leitura obrigatória para quem escreve qualquer coisa.' Jed Wylie, autor de
Faça seu site vender
Nota sobre a Ebook Edition

Para uma ótima experiência de leitura, veja tabelas e
figuras grandes no modo paisagem.
Este ebook publicado em 2015 por

Kogan Page Limited
2º andar, 45 Gee Street
Londres EC1V 3RS
Reino Unido
www.koganpage.com
© Andy Maslen, 2015
E-ISBN 978 0 7494 7400 3
Detalhes completos da impressão

Dedico este livro, primeiro, à minha esposa, Jo, uma talentosa escritora
e marqueteira por direito próprio e a quilha do meu navio ocasionalmente
sacudido pela tempestade; e em segundo lugar para você, caro leitor, porque
sem leitores, os livros não têm sentido.
Conteúdo
Prefácio
Prefácio
Reconhecimentos
Como usar este livro
Introdução: como escrever como um anjo e vender como um demônio
PARTE UM A emoção é mais importante do que a

razão: explorando os impulsos mais profundos do
seu cliente
01 Aproveitando o poder do copywriting emocional para persuadir seus

perspectivas
Introdução
Como comunicar suas emoções
O que fazer sobre assuntos 'chatos'
Apresentando as emoções de estado estacionário e alvo
Dezenove emoções e 110 palavras/frases que as desencadeiam
A única emoção que governa todos eles
Mapeando a gama de emoções
Como se comunicar usando linguagem emocional
Da teoria ao lucro
Teste seu conhecimento
Exercícios
02 Três grandes ideias que você deve usar antes dos benefícios
Introdução
Usando promessas para envolver as emoções
A palavra-chave secreta que desbloqueia as emoções do seu leitor
Por que as histórias funcionam – e como contá-las
Da teoria ao lucro
Exercícios
03 Um processo poderoso para desenvolver a empatia com o cliente

Apresentando os cinco Ps de copywriting eficaz
Construindo uma persona de cliente
Replicando a sensação de uma conversa individual
Esqueça os direitos autorais e tente curar
O método sem teclado de escrever uma ótima cópia
Da teoria ao lucro
Exercícios
04 A bajulação leva você a todos os lugares

Introdução Ninguém se apaixona
por bajulação... ou não?

Da teoria ao lucro Teste
seus conhecimentos
Exercícios
05 O segredo grego antigo de uma cópia emocionalmente envolvente

Introdução
Três abordagens, usando ethos, pathos e logos
Da teoria ao lucro
Exercícios
06 Redação e conexão nas redes sociais

Introdução
Oito aspectos das mídias sociais
Dez regras para redes sociais
Onde as mídias sociais e o marketing de conteúdo se encontram
Escrevendo para celular e social: a arte da UBC
Da teoria ao lucro
Exercícios
07 Sim! Quero suas dicas sobre a melhor forma de pedir o pedido Introdução
Vinte e seis chamadas à ação

Da teoria ao lucro
Exercícios
PARTE DOIS O princípio do prazer: tornar

sua escrita mais agradável e atraente
08 Cinco técnicas indutoras de prazer para redatores
Introdução
Como tornar sua cópia agradável de ler
A repetição reforça seu ponto
Sete armadilhas de copywriting e como evitá-las
Da teoria ao lucro
Exercícios
09 Como engajar sua imaginação e liberar sua criatividade Introdução

Primeira pergunta: como as ideias entram 'lá' em primeiro lugar?
Segunda pergunta: como tiramos as ideias 'dali'?

Uma ferramenta prática para gerar ideias
Outra técnica – jogos de palavras E outra
– ressonância Mais uma – precisão
linguística Da teoria ao lucro Teste seus
conhecimentos Exercícios
10 Encontrando sua voz (e a dos outros)

Introdução
Como modificar seu tom de voz
Cinco ferramentas simples para obter um tom de voz perfeito
Da teoria ao lucro
Exercícios
11 A maneira definitiva de julgar quando a gramática é importante no copywriting

Introdução Duas visões sobre a importância da gramática Você é um poeta ou
um assassino?
Da teoria ao lucro Teste

seus conhecimentos
Exercícios
12 Um método antigo de injetar vida em seu discurso de vendas

Introdução
Seis lugares onde o drama funciona em redação
Como fazer isso em três etapas fáceis
Quando usar imagens em vez de palavras
Sete lugares onde as fotos agregam valor para copiar
Três perguntas para se fazer sobre imagens
Da teoria ao lucro
Exercícios
Posfácio: O XYZ do copywriting

Glossário
Leitura adicional
Teste seus conhecimentos: respostas
Uma nota sobre o tipo
Índice
Prefácio –
uma pergunta para você de um neurocientista
Deixe-me começar fazendo uma pergunta: você é capaz de fazer uma

decisão imparcial? Ou seja, um totalmente desprovido de influência emocional e baseado
apenas em uma avaliação fria e dura dos fatos frios e duros? Claro que você é! Você pode
dizer, ligeiramente ofendido: 'Quando realmente importa, sou capaz de ser puramente racional
e não me deixaria influenciar por algo tão superficial - tão fofo - quanto os sentimentos'. Você
não está sozinho.
Mas será que a nossa rejeição das emoções é um pouco precipitada? Afinal, são aspectos
da psique que se tornaram mais fortes e complexos ao longo da evolução, sugerindo que
devem conferir algum tipo de vantagem. A lógica inerente a essa noção é aquela que Antonio
Damásio, professor de neurociência da Universidade do Sul da Califórnia, vem defendendo há
muitos anos.
A principal premissa do professor Damásio é que os animais – incluindo os humanos –
evoluíram sentimentos para aumentar a relevância de um evento particular, digamos, perigoso,
e assim aumentar nossas chances de sobrevivência. Se você estivesse sendo perseguido por
um urso, por exemplo, provavelmente correria mais rápido se se sentisse aterrorizado, além de
saber racionalmente: 'Esse urso quer me comer'. Isso também é verdade para emoções
positivas. Os seres humanos estão constantemente avaliando a importância de diferentes
eventos e opções, e nossas emoções e sentimentos desempenham um papel crucial para
garantir que as decisões que tomamos sejam certas para nós e funcionem para nós.
A brecha nesse sistema crucial de sobrevivência é, claro, que ele nos deixa abertos à
influência. É aqui que o texto persuasivo tem a oportunidade de moldar a perspectiva do
leitor e, assim, influenciar as escolhas de compra que parecem certas. Neste livro, Andy
Maslen fornece algumas estratégias e abordagens de como isso pode ser feito.
Isso é algum tipo de controle mental? Absolutamente não. Como neurocientista, tenho muito
respeito pelas complexidades da mente humana para pensar que ela pode ser empurrada
como um carrinho de compras. Mas com as palavras certas, as histórias certas, você pode
desbloquear esses impulsos e motivações que o dono da mente pode não saber que eles
possuem.
Vale a pena ter em mente que nós humanos atribuímos maior importância a informações
mais palatáveis ou positivas enquanto convenientemente ignoramos coisas que realmente não
queremos ouvir. Isso significa texto que pinta um quadro cor-de-rosa da vida para o
leitor, uma vez que tomar uma decisão, será lido com maior avidez do que aquele que
chama a atenção para o potencial negativo. Obviamente, nenhum redator faria o último,
mas os revisores nas mídias sociais ou sites de compras podem.
Às vezes, descobrir quais são nossos verdadeiros sentimentos é difícil e, nessas
situações, Sigmund Freud aconselhou jogar uma moeda – não seguir cegamente o
resultado, mas “examinar suas próprias reações … , lá no fundo'. O trabalho de um redator
é garantir que, antes que a ponta da unha do polegar prenda a borda da moeda para
mandá-la girar no ar, a decisão 'certa', no fundo, já tenha sido tomada.
Sian Lewis, PhD Neurofarmacologia
1 António Damásio é um neurocientista luso-americano. Ele é o David Dornsife Professor of

Neuroscience na University of Southern California e escreveu vários livros sobre consciência,
emoção e neurociência.
Prefácio
Copywriting e seu lugar nos negócios hoje
Copywriting costumava ser uma palavra fácil de definir. Foi o texto que você viu na imprensa
propagandas, mala direta, brochuras, cartazes e catálogos, e viu ou ouviu em anúncios de TV e
rádio. Palavras que venderam. Existem outras definições: algumas circulares – copywriting é a
escrita feita por redatores; alguns utilitários – copywriting é qualquer escrita projetada para obter
um resultado; alguns conceituais – copywriting é modificação de comportamento. Mas nenhum,
eu acho, chega perto de abranger a enorme variedade de canais, abordagens e propósitos
envolvidos no copywriting contemporâneo.
Como devemos definir uma atividade que inclui o processo orientado por algoritmos de
atração de robôs de software ('bots') para garantir uma página da Web de alta pontuação nos
mecanismos de pesquisa? A construção de relacionamento inerente aos blogs e atualizações
de mídia social? A escrita de scripts para webinars e vídeos no aplicativo? E, claro, a venda
sempre com a gente, hardnosed usando a palavra escrita em mailshots, e-mail marketing e
páginas de destino de formato longo?
Para chegar a uma definição viável, devemos evitar pensamentos rígidos sobre a variedade
de canais e mídias abertas a nós hoje, os tipos de pessoas que realizam o comércio (dos quais
mais em um momento) e os objetivos estreitos de determinados sub-produtos. atividades ou
campanhas. Em vez disso, devemos nos concentrar no benefício subjacente que apenas o
copywriting oferece.
Lâmpada: Copywriting é a atividade comercial de criar, manter

e aprofundar relacionamentos rentáveis usando a palavra escrita.
Podemos analisar esta declaração para testar se ela se sustenta?
'Atividade comercial' – isso coloca os direitos autorais em um ambiente de negociação e

troca, o princípio fundamental dos negócios em todo o mundo.
'Criação, manutenção e aprofundamento' – abrange as fases de aquisição, retenção e up-
selling de clientes comuns a muitos, senão a todos os negócios.
'Lucrativo' – porque sem eles serem lucrativos, os relacionamentos resultantes seriam
inúteis.
'Relacionamentos' – mais do que em qualquer momento desde a invenção do telégrafo,
vivemos em uma época em que o comércio é pessoal. Sim, temos uma infinidade de
canais de comunicação à nossa disposição, mas o meio que define nosso tempo é o
e-mail, com as mídias sociais logo atrás: ambas definidas em termos de relacionamentos
pessoais e pessoais.
'Usando' – copywriting é meramente uma ferramenta, um meio para um fim. Ao
contrário do jornalismo, ficção ou obras de referência, as palavras que escrevemos
não têm valor intrínseco. (Com um possível cartão de conteúdo livre da prisão, embora
mesmo aqui, as organizações, tenho certeza, parariam de pagar para produzi-lo se
seu impacto no resultado final fosse zero.)
'A palavra escrita' – a redação está sujeita às regras de composição, em qualquer
idioma em que seja escrita, e depende de seu impacto emocional e intelectual em
sutilezas de fraseado, pontuação e sintaxe, não em linguagem corporal, prosódia ou
contato visual.
Isso servirá como uma definição. Mas e quanto ao lugar do copywriting nos negócios
contemporâneos?
Como a internet mudou os direitos autorais Aqui,

devemos rever o impacto da internet em nosso comércio. Existem
essencialmente três posições filosóficas disponíveis para nós ao
considerarmos como a internet alterou o mundo para os redatores:
1. Virou tudo de cabeça para baixo, revolucionou, de fato. Nada é o mesmo. Tudo o que
conhecíamos é irrelevante. Este é um admirável mundo novo.
2. Não alterou nada. As pessoas são iguais. O cérebro humano é o mesmo. Os produtos
que estamos promovendo são os mesmos. Este é o velho mundo confortável.
3. Alterou algumas coisas que afetam a apresentação e o consumo da cópia, mas deixou
intocados os princípios psicológicos subjacentes da influência.
Este é o velho mundo vestindo algumas roupas novas.
Eu me apego a esta última posição. Modificar o comportamento de alguém, fazendo-o

pensar, sentir ou agir de forma diferente, escrevendo para ele ainda é nosso objetivo. E isso
exige pontos fortes tradicionais, incluindo a capacidade de ter empatia, influenciar e
persuadir. Mas as novas tecnologias trouxeram benefícios adicionais.
O hipertexto é genuinamente empolgante, permitindo-nos apresentar ao leitor de nossa
cópia opções de quanto e em que ordem eles querem ler – sem ver o que eles não querem.
Deixe de fora essa cláusula final e você pode muito bem estar descrevendo
um catálogo. A pesquisa mudou a maneira como as pessoas podiam encontrar o caminho para nossa
cópia de vendas e, por um tempo, parecia que atrair os mecanismos de pesquisa seria o principal
objetivo da cópia. A multimídia nos permitiu aprimorar ou apresentar nossa cópia em áudio, vídeo ou
animação, bem como em forma textual. Mas ainda precisava ser escrito.
Quem é o consumidor de copywriting web ou mobile?

Precisamos escrever de forma diferente para a web e outros canais digitais, como mobile? Ou as
ideias deste livro são universalmente aplicáveis? Bem, depende da sua visão da natureza humana.
Se você acredita que existem duas espécies distintas no Planeta Terra – humanos e 'usuários da
web' – então sim, pelo que sei, você provavelmente tem que escrever de forma diferente para a web.
Se, por outro lado, você acredita, como eu, que existe apenas uma espécie, então não, você não
acredita.
Sua tia Sarah pode estar navegando neste exato momento, então suponho que podemos chamá-la
de 'usuária da web'. Mas quando ela faz logoff e vai às compras na rua principal, ela deixa de ser uma
'usuária da web' e se torna uma 'usuária de loja'? Eu acho que não.
Suas necessidades não mudam no momento em que ela fica online ou passa o dedo pela tela do
tablet. Na verdade, ninguém precisa fazer isso. O único modelo confiável e incontestado de motivação
humana é o concebido por Abraham Maslow.
A 'Hierarquia de Necessidades' de Maslow inclui necessidades fisiológicas, como alimentação, ar e
sono; necessidades de segurança, como abrigo e lei e ordem; necessidades de amor, como
pertencimento e relacionamentos; necessidades de estima, tanto do eu como dos outros; e as
necessidades de auto-realização grandiosamente apelidadas, como viver uma vida moral e encontrar
a realização pessoal.
Nenhuma dessas necessidades é atendida pelo canal pelo qual se busca, mas
apenas pelo objeto de sua busca.
Então, Sarah pode ter se mudado para uma nova cidade e estar procurando uma aula de dança
para participar. Nos velhos tempos, ela poderia ter olhado para o quadro de avisos em sua biblioteca
local. Agora ela tem a mesma probabilidade de pesquisar no Google 'classe de salsa Newtown'. Mas
o que quero dizer é que ela está procurando aulas de dança que atendam sua necessidade de fazer
novos amigos, pertencer a um grupo e se sentir saudável e feliz. Todas essas necessidades existiam
antes da internet.
Como sobre seu comportamento de leitura online? Ela lê de forma diferente ou precisa de gatilhos
diferentes? Alguns dizem que sim. Os usuários da Web digitalizam, nos dizem, então use títulos.
Bem, isso não é um mau conselho, mas qual desses cenários é mais provável?
Após a invenção da internet em meados da década de 1990, as pessoas desenvolveram um

nova estratégia de leitura chamada digitalização para lidar com informações baseadas em tela.
Após a invenção da internet em meados da década de 1990, as pessoas usaram uma estratégia
de leitura existente chamada digitalização para lidar com informações baseadas em tela.
O escaneamento provavelmente tem suas raízes na vantagem evolutiva conferida aos indivíduos
dentro de uma espécie capazes de observar seu ambiente imediato e registrar ameaças. Se você
fosse melhor do que seus vizinhos em identificar coisas que iriam comê-lo, provavelmente passaria
seus genes para a próxima geração.
Resumindo a história humana em uma frase: essa habilidade primitiva evoluiu
em uma estratégia para escolher o que era relevante de folhas de tipo.
Não. Muito mais importante é escrever palavras que os leitores achem relevantes. Enquanto
continuarmos sendo relevantes para nossos leitores, eles nos favorecerão com sua atenção.
De que outra forma explicar a contínua popularidade dos romances, que, até onde sei, tendem a não
conter títulos – mesmo <gasp> em forma de e-book.
Escrevi este livro assumindo que você está vendendo ou tentando persuadir seres humanos. Os
seres humanos gostam de histórias. Eles são movidos por suas emoções. Eles gostam de padrões.
Eles são curiosos. Estas são as alavancas que devemos puxar, e as técnicas apresentadas aqui irão
ajudá-lo a fazê-lo. Onde você implanta suas palavras é com você. Isso fará muito pouca diferença
para o seu cliente.
A ascensão do marketing de conteúdo No momento
da redação deste artigo, há um grande interesse no assunto do marketing de conteúdo. Simplificando,

o marketing de conteúdo significa fornecer informações úteis para nada, na esperança de que as
pessoas as pesquisem, consumam e confiem no provedor o suficiente para fazer seu próximo pedido
com elas. É claro que é perfeitamente possível que estejamos treinando nossos clientes em potencial
para que venham até nós para obter informações gratuitas e nada mais.
No entanto, organizações de todos os tamanhos e formas estão produzindo postagens em blogs,

relatórios, apresentações, vídeos e podcasts com o zelo de uma fábrica de tratores russa da era
soviética tentando cumprir suas cotas de produção. E muito desse conteúdo é escrito por pessoas
que se autodenominam redatores (embora especialistas em conteúdo, muitas vezes com experiência
em trabalho editorial ou jornalístico, também trabalhem nessas águas).
O conteúdo é o mesmo que a cópia? O consenso parece ser que, não, não é, mesmo quando é
produzido por redatores. Da mesma forma, suponho, que um canteiro de flores plantado pelo seu
decorador não é um quarto vago. Mas quão clara é essa distinção, realmente? O marketing de
conteúdo existiria se fosse persistente e
mensurável não lucrativa? Pelas conversas com diretores financeiros, suspeito que não. Na verdade,
o conteúdo parece se encaixar muito bem na minha definição de copywriting. Seu objetivo é o mesmo
de seu irmão mais, digamos, predatório: o de criar, manter e aprofundar relacionamentos lucrativos.
A única diferença real entre copywriting e conteúdo é o assunto. A intenção, o resultado e a lógica
comercial são idênticos.
Copywriting não direto Aqueles de nós
que foram treinados em marketing direto nos ensinaram que resultados mensuráveis e diretamente
atribuíveis eram tudo. Meu próprio treinamento como redatora incluía ajudar a abrir o correio todas
as manhãs e contar formulários de pedidos: isso é o mais direto possível. Medir resultados nunca foi
tão fácil, graças às ferramentas analíticas disponíveis para todos nós por centavos, se não totalmente
gratuitas.
Mas e aquelas formas de copywriting que podemos chamar de indiretas? Todos aqueles lugares
onde as palavras aparecem na frente de prospects e clientes, mas não há chamada para ação?
Embalagem. Bombas de gasolina. Cartazes. Lados de ônibus. Toalhas de bar.
Guarda-sóis de praia. Tenho certeza de que se poderia argumentar que um código QR
estrategicamente colocado tornaria cada pedaço de cópia rastreável, mas na realidade isso não está acontecendo.
Ou ainda não. Mas esse tipo de redação ainda é importante. Estou inclinado a acreditar que as
empresas acreditam que, se houver uma chance de conversar com seus clientes, vale a pena
arriscar, mesmo que seu impacto não possa ser medido, mas apenas imaginado.
O que fazemos quando falamos com os funcionários Seja especialista
ou generalista, muitos redatores de tempos em tempos escrevem textos projetados para serem lidos
pelos funcionários de uma empresa e não pelos clientes. Isso não é redação de vendas. Mas estamos
tentando aumentar a força da relação entre empregador e empregado. Se isso resulta em maior
produtividade, menor rotatividade de pessoal e maior criatividade no trabalho, então, certamente,
isso se encaixa?
Manuais do empregado, contratos de trabalho, orientações de maternidade, manuais do pessoal,

manuais de formação: bem manejados, todas estas comunicações têm a capacidade de explorar as
motivações do leitor e influenciar o seu comportamento.
Depois, há aquelas comunicações direcionadas a funcionários em potencial.
Outra parte do jargão do cruzamento de RH-marketing é 'a marca do empregador'. Simplificando,
isso significa apenas como falamos com pessoas que podem querer trabalhar para nós. Como tal,
inclui tudo, desde publicidade de recrutamento a descrições de cargos e
formulários de inscrição. Todos os quais, novamente, se encaixam razoavelmente na definição

de copywriting.
ESTUDO DE CASO Lidl – anúncio de imprensa

Este anúncio de imprensa da Lidl, uma rede de supermercados de descontos, baseia-se em duas coisas: a pesquisa
que claramente levou à descoberta de como o processo de comparação de preços funcionava em seu rival; e o tom de
voz atrevido empregado na cópia do corpo.
Qualquer pessoa que lesse o anúncio, fosse cliente de um supermercado ou não, reconheceria a frustração
de tentar passar pelo labirinto de requisitos para se qualificar para um desconto ou oferta. E rir.
Embora eles possam ter bordado um pouco a verdade, os escritores simplesmente escreveram uma lista de passos
você tem que passar para obter o acordo de preço. Não é uma ideia complicada, apenas brilhante.
Diretor Executivo de Criação: Jeremy Carr

Equipe criativa: Dan Kenny, Matt Deacon, Ben Fallows
Todos na TBWA Londres
A globalização e o declínio dos direitos autorais de publicidade A única área em que os
direitos autorais são menos visíveis do que nunca é a publicidade acima da linha, ou marca.
Apesar do brilho sereno que ainda emana dos antigos centros globais de talentos de copywriting
– Madison Avenue em Nova York e Charlotte Street em Londres – a publicidade como um meio
para escritores, em oposição a 'criativos', está em declínio terminal. Em parte, isso foi
impulsionado pela globalização.
À medida que as corporações multinacionais se esforçam para cortar custos, começam a

produzir campanhas publicitárias internacionais ou globais. De um só golpe, todas as
referências culturais nacionais ou mesmo regionais são proibidas. Muito trabalho para os
diferentes públicos nacionais para obtê-los.
No lugar da cópia vem o slogan corporativo visual de alto conceito e sem graça.
Ou o packshot e o trocadilho. A indústria automobilística é um dos meus exemplos favoritos
desse estilo de publicidade; não é realmente muito surpreendente, dados os custos de capital de
produzir automóveis, a concorrência furiosa de novos participantes do mercado e a longa estrada
empoeirada que se estende pela história repleta de destroços enferrujados e queimados de
marcas como Packard, Saab, Pierce -Arrow, Hummer, Rover, Geo, Sunbeam, British Leyland e
DeLorean (que pelo menos alcançou a imortalidade através de seu papel principal nos filmes
Back to the Future).
Este pode ser um prognóstico ligeiramente sombrio. Afinal, abra qualquer revista ou jornal e,
ainda assim, encontrará anúncios cheios de copy. Tentei incluir algumas neste livro como um
lembrete para nós mesmos de que generalizações abrangentes sobre a morte da redação
publicitária são, como Mark Twain poderia ter dito, "muito exageradas".
O coração que continua batendo No entanto,
apesar desse declínio percebido e muito específico, a arte e a ciência do copywriting estão em
péssimas condições. Quando todo limpador de janelas, professor de ioga, estúdio de tatuagem
e advogado provincial tiver um site, os direitos autorais estarão lá para preencher suas páginas.
Quando corporações gigantes montam equipes de marketing de conteúdo de 20 pessoas, os
direitos autorais estarão lá para criar essas postagens de blog, tweets e infográficos.
Quando as instituições de caridade lançam apelos por fundos para combater esta doença ou
aquele desastre natural, o copywriting será a diferença entre os cofres vazios e os cheios.
Por quê? Por que o ofício muitas vezes descartado da escrita persuasiva ainda está conosco?
Pode ser porque é eficiente? Capaz de transmitir proposições complexas de forma sucinta
para as pessoas lerem em seus smartphones. Pode ser porque é eficaz? Capaz de abrir
carteiras e bolsas por milhares de quilômetros. Pode ser porque, em comparação com as
eventuais recompensas, é notavelmente bom valor para o dinheiro? Eu suspeito que é
todas essas coisas e muito mais.
Em sua essência, copywriting é entender como as outras pessoas se sentem e mostrar
a elas alternativas para a vida que levam. Vidas melhores, mais ricas e mais gratificantes;
vive livre de ansiedade, dúvida e insegurança; vive com problemas minimizados ou
totalmente resolvidos.
Agora, como fazer melhor.
Reconhecimentos
Qualquer um que afirma ser um redator deve agradecer às pessoas que tornam seu
trabalho possível. No meu caso isso significa um grupo de pessoas inspiradoras,
desafiadoras e acima de tudo inteligentes que tenho orgulho de chamar de meus clientes.
Obrigado a todos. Jo Kelly é minha colaboradora de longa data e também diretora criativa
da Sunfish. Com ela tenho uma dívida de gratidão que talvez nunca consiga pagar, mas
tento. Também gostaria de agradecer a toda a equipe da Sunfish, incluindo nossos
associados: Darren Bennett, Nick Carpenter, Jo Ciriani, Richard Harrison, Jane Kingsmill,
Sarah Russell, Laura Silcock, Tim Treslove e Katherine Wildman.
Nenhum livro sobre copywriting é sui generis , então eu humildemente ofereço meus
agradecimentos aos escritores cujos livros me inspiraram ao longo dos anos. Eles são
muitos para serem mencionados individualmente, mas os trabalhos de David Ogilvy, John
Caples, Drayton Bird, Antonio Damásio e Steven King têm sido amigos particularmente próximos.
Também gostaria de agradecer às pessoas que gentilmente concederam ou
providenciaram permissão para que eu apresentasse suas campanhas no livro. Eles são
Vanessa Armstrong, David Bateman, Mark Beard, Bill Brand, Dave Cates, Jason Coles,
Mark Dibden, Neda Hashemi, Henrik Knutssen, Sophie Lambert-Russell, Natalie Mueller,
Gerard O'Brien, Charlotte Poh (que também contribuiu com um grande ideia para o livro em
si), Ryan Wallman e Gabrielle de Wardener.
Quando comecei a escrever este livro, pedi aos membros da minha Copywriting Academy
ideias sobre como torná-lo mais útil para os leitores. Muitos se deram ao trabalho de sugerir
ideias e a todos os meus agradecimentos. Aqueles cujas ideias foram escolhidas e que
merecem um agradecimento especial são Mary Clarke, Derek Etherton, Elizabeth Harrin,
Matthew McMillion, Dale Moore, Les Pickford e Gary Spinks.
Obrigado Sian Lewis por seu prefácio incisivo e instigante.

Além disso, muito obrigado a Helen Kogan, Melody Dawes, Géraldine Collard, Jenny Volich,
Jasmin Naim, Katleen Richardson, Stefan Leszczuk, Megan Mondi e seus colegas da Kogan
Page.
Por fim, gostaria de expressar minha profunda gratidão à minha família, por sua
apoio, paciência e amor.

Estrutura do capítulo
Cada um dos capítulos deste livro segue uma estrutura padronizada.

Introdução: é aqui que eu, espero, apresento a técnica ou ideia e dou algum contexto
para ajudá-lo a entender o que vem a seguir.
Seção principal: detalhando a ideia, mostrando como colocá-la em prática, exemplos
de boa e má cópia. Estudos de caso de campanhas de marketing do mundo real
mostrando exatamente o que bons redatores fazem. Tentei incluir indicadores do
que funcionou e por que, mas, como você pode imaginar, as empresas estavam
relutantes em compartilhar dados confidenciais de vendas e outros dados de
desempenho.
Resumo do capítulo:
Da teoria ao lucro: convidando-o a considerar como, especificamente,

aplicar as idéias do capítulo ao seu próprio negócio, sua própria redação.
Teste seus conhecimentos: um quiz para ver o quanto você reteve. Sua chance de
revisar o aprendizado e voltar para verificar os pontos-chave. Todas as respostas estão
no final do livro.
Exercícios: exercícios práticos de redação que você pode usar para praticar o que eu
preguei. Por que não integrá-los ao seu trabalho atual para aproveitar ao máximo seu
tempo?
Ícones
Ao longo do livro, você verá ícones adicionais para lhe dar uma indicação rápida:
Tente isto. Uma ideia prática que você pode experimentar agora mesmo.
Momento da lâmpada. Se você não tirar mais nada desta seção, leve isso.
Download. Modelos de planilhas que você pode baixar em www.sunfish.co.uk/

downloads-for-persuasive-copywriting. Ou use esta versão abreviada: tinyurl.com/
nzed99x.
Lagarto. Técnicas ou pontos que apelam ao 'cérebro de lagarto' (sistema límbico).

Bom mau. Exemplos de copywriting ruim e bom. Por razões óbvias, os maus exemplos
são hipotéticos (embora muitas vezes baseados em cópias reais recebidas pelo autor).
Glossário: Se você encontrar uma palavra desconhecida, provavelmente está no

glossário. Se não for, Tweet-me!
Índice: Se você quiser encontrar algo com pressa, vá para o índice e encontre sua
palavra-chave e depois vá para a(s) página(s) relevante(s).
De: Andy Maslen Para:

Você Assunto: Obrigado
por comprar este livro Como eu, você percebeu
que o copywriting é mais do que listar benefícios. Mais, ainda, do que chegar ao cerne do que seu prospect realmente quer.
Acho que devemos, como escritores, aceitar que no momento em que começamos um novo trabalho, estamos nos conectando a
uma tradição de contar histórias que remonta aos dias da pré-história. Segue-se que também devemos aceitar que há uma rica
linha de textos com a qual podemos aprender que não tem suas raízes nas “melhores práticas” de marketing.
Então, quando escrevi este livro, meu objetivo era aprofundar a psicologia da influência. Aprofunde-se nos ritmos e cadências da
narrativa. Aprofunde-se na influência que os maiores comunicadores de todos os tempos exerceram sobre seu público.
Este livro não é uma cartilha de redação. Ele se baseia na suposição de que você já sabe a diferença entre um recurso e um
benefício. Que você está ciente da conveniência da voz ativa.
Que você acredita que os depoimentos são importantes na cópia de vendas. (E que, se você não fizer isso, você estará
procurando em outro lugar por orientação sobre esses pontos técnicos básicos.)
Toma como ponto de partida a ideia de que a psicologia tem mais a nos ensinar sobre copywriting do que literatura. Durante o
curso de minha carreira como redator, observei o foco do meu próprio interesse mudar de um interesse na mecânica da linguagem
para a mecânica da motivação e influência. Sim, ainda me preocupo profundamente em acertar cada palavra, frase e parágrafo,
mas essa habilidade é mais ou menos inata agora e não acredito que faça a diferença entre 'meh' e 'uau'.
No entanto, este livro não substitui nada que você já tenha aprendido, comigo ou com qualquer um de seus outros professores.
Eu criei um conjunto completamente novo de exercícios para dar a você a prática de usar, brincar e modificar as técnicas que
discuto.
Como de costume, você pode postar seus comentários e perguntas em nosso LinkedIn Group – The Andy Maslen Copywriting
Academy. Envie um tweet para @Andy_Maslen usando a hashtag #HeyAndy. Ou até me mande uma linha.
Assim. Trabalhar.
Seu para uma redação mais lucrativa, Andy
Maslen F IDM
Introdução: Como escrever como um anjo

e vender como um demônio
Sim, isso é o pior de tudo. É uma coisa desesperadamente

vexatória que, depois de todas as reflexões e determinações
silenciosas, devamos ser governados por humores.
(GEORGE ELIOT, DE ADAM BEDE)
Você é um redator. Escrever palavras e usar formatos que praticamente todos

um único destinatário reagirá imediatamente com indiferença, apatia ou franca hostilidade.
Seu objetivo é mudar a maneira como eles pensam, sentem e agem. Você está pedindo a
eles, geralmente, para gastar dinheiro.
Se isso não fosse um desafio difícil o suficiente, fica pior. Porque a maioria de nós foi
ensinada a escrever da maneira errada. Durante todo o ensino superior, e em nossas vidas
profissionais, nossos instrutores, tutores, mentores e gerentes insistiram que nos atenhamos
aos fatos. Nada convence melhor do que o acúmulo implacável de evidências. Faça o
argumento lógico com força suficiente e seu leitor será impotente para fazer qualquer coisa
além de obedecer.
No entanto, mesmo a consideração mais fugaz de nossos esforços até o momento
sugeriria que essa abordagem está muito distante. Quantas vezes você sentiu vontade de
gritar: 'O que você quer dizer com não concordar comigo'? Seus argumentos eram
inexpugnáveis, sua lógica impecável, sua sugestão... resistível. Algo estava faltando. E esse
algo era emoção.
Sempre senti que as emoções e os sentimentos desempenham um papel importante na
forma como as pessoas tomam decisões. Ao longo dos anos, minhas suspeitas foram
confirmadas por diversos economistas, cientistas e consultores de estratégia. Então eu
queria investigar mais para entender não apenas o que acontece, mas por que isso acontece.
E isso me levou a uma pequena e antiga porção do cérebro chamada sistema límbico.
Tomada de decisão, emoção e cérebro Parece natural atribuir

nossa capacidade de tomada de decisão à racionalidade. Afinal, os humanos são a forma
de vida mais evoluída na Terra e desenvolveram a maior capacidade de raciocínio e
pensamento lógico. Nossas vidas estão repletas de
dados – com informações – desde o Mozart que nossas mães ambiciosas nos tocam
enquanto ainda estamos nadando no líquido amniótico, até as infinitas resenhas que
procuramos e devoramos antes de comprar até o item mais barato de um site. Então,
certamente construímos um gráfico mental pró/contra usando essa informação antes de
decidirmos fazer alguma coisa? Bem não. Acontece que fazemos a racionalização após o
evento. Medido em tempo celular (lento o suficiente para os neurocientistas medirem o que
está acontecendo em nossos neurônios enquanto isso acontece), a decisão acontece
primeiro, enquanto o córtex pré-frontal está quieto, depois é validado em segundo lugar,
momento em que a velha massa cinzenta é acionada.
Os redatores de consumo (muitas vezes, mas não exclusivamente, trabalhando em
agências de publicidade) há muito conhecem e jogam com o poder da emoção. Dizer a uma
jovem mãe nos Estados Unidos da década de 1950: "Esta marca de pó de talco é 30% mais
fina" pode ter sido o argumento lógico para a compra. Mas, 'Você será uma boa mãe
quando pulverizar a bunda do júnior com o nosso pó de talco' fez um jogo descarado para
suas emoções. Adivinha para que lado a mamãe vai pular?
Na verdade, esse apelo nu aos sentimentos do consumidor é provavelmente uma das
principais razões pelas quais muitos leigos e não poucos profissionais de marketing hoje
tendem a menosprezar qualquer estilo de redação que não se concentre em fatos, rotulando-
o de várias maneiras. , 'cheesy', 'insistente' ou 'vendedor'. No entanto, a evidência de
copywriting emocional está ao nosso redor. E as raízes de seu poder estão profundamente
entrelaçadas na estrutura anatômica de nossos próprios cérebros.
Anatomia e função do sistema límbico Primeiro, um aviso. Não sou

neurocientista (ah, você já sabia disso?).
A pesquisa sobre a função do sistema límbico, como em todas as partes do cérebro, é
contínua. Se podemos mapear precisamente emoções e estruturas cerebrais específicas
ainda é muito debatido pelos cientistas. Mas para nós, como redatores, olhar para o sistema
límbico, que está inegavelmente envolvido na emoção, memória e olfato, serve como uma
ferramenta conceitual útil para entender a forma como nosso cérebro lida com as relações
entre emoções e tomada de decisão.
O sistema límbico também é chamado de cérebro paleomamífero. Para evitar que você
pegue seu dicionário, isso significa cérebro de 'velho mamífero'. Algumas pessoas até o
chamam de cérebro de lagarto para indicar ainda mais sua posição na evolução do sistema
nervoso. (E você encontrará ícones de lagartos ao longo deste livro, onde o ponto que
estou enfatizando tem especial relevância para o sistema límbico.) O sistema límbico é a
sede de nossas emoções. Se você já se sentiu preocupado ou ansioso, feliz ou triste,
zangado ou otimista, era o seu sistema límbico fazendo seu trabalho.
Se você remover seu próprio cérebro, ou o de um amigo, e dissecá-lo, procurando
para o sistema límbico, onde você o encontraria? Bem, aqui está uma pista. Não são as
convoluções cinzentas e enroladas na superfície. A imagem clássica do cérebro sempre mostra
essas cristas contorcidas, demarcadas pelas fendas profundas, ou sulcos, correndo entre elas.
Este é o supercomputador Cray do mundo neurológico – a parte do nosso cérebro que lida com
funções superiores, como pensamento abstrato, raciocínio lógico e análise moral. Não. O sistema
límbico é de origem tão antiga que fica dentro do cérebro, no topo do tronco cerebral, onde a
medula espinhal emerge da coluna e se une ao cérebro propriamente dito.
O sistema límbico compreende uma série de estruturas discretas, porém ligadas. Estes incluem
a amígdala, um pequeno órgão em forma de amêndoa envolvido na memória, no processamento
emocional, especialmente na ansiedade e nas relações sociais; e os bulbos olfativos, que nos
permitem cheirar, considerado por muitos psicólogos o sentido mais poderoso, e ligado, mais uma
vez, à memória.
Figura 0.1 O sistema límbico
Imagem
reproduzida cortesia (http://creativecommons.org/ do OpenStax Escola Superior [CC-BY-3.0
licenses/by/3.0)], via Wikimedia Commons
A diferença entre emoções e sentimentos Felicidade. Tristeza. Medo. Raiva.

Nojo. Surpresa. Estas são as seis emoções primárias. Eles cruzam fronteiras culturais, nacionais,
raciais, de gênero, idade e intelectuais. Para o leigo, que eu sugiro que inclui praticamente todo
redator, executivo de publicidade, marqueteiro e empresário, 'emoção' é sinônimo de 'sentimento'.
Sentimo - nos tristes e estamos tristes . Mas neurocientistas como Antonio Damásio fazem uma
distinção clara entre as duas palavras.
As emoções são estados corporais que são visíveis para um observador externo. Pistas visuais
entregar a emoção, de uma boca caída, olhos inchados, testa enrugada e, possivelmente, lágrimas de
tristeza, palidez, lábios puxados para trás, olhos fixos e tônus muscular aumentado de raiva. Os
sentimentos são 'mapas' internos daquelas emoções que são experimentadas mentalmente pela pessoa
que 'tem' a emoção, mas são invisíveis para o observador externo. Por mais importante que seja essa
distinção, podemos deixá-la de lado porque, para nós, a chave é entender o papel que as emoções
desempenham na motivação humana e na tomada de decisões.
Lagarto: Identifique a emoção primária que melhor se adapta ao discurso de vendas que você está
fazer. Encontre uma maneira de explorar esse driver primitivo em sua cópia.
Por que temos emoções afinal? Das seis emoções primárias que listei acima, quatro são desagradáveis.
Em cada caso, há uma vantagem evolutiva direta em poder experimentar essas emoções. Tome o
desgosto, por exemplo. Sem a resposta emocional que rotulamos de 'nojo', a perspectiva de comer
comida estragada não nos assustaria – com consequências óbvias e provavelmente letais.
De acordo com a Teoria dos Marcadores Somáticos (SMT), proposta por Antonio Damásio, o sistema
límbico desempenha um papel fundamental na orientação e condução do comportamento, especialmente
na tomada de decisões. Marcadores somáticos são estados corporais como ansiedade, marcados por
aumento da frequência cardíaca, sudorese e sentimentos de medo, e associados a hormônios do
estresse como o cortisol; ou alegria, causada pela liberação de hormônios como a serotonina. Contamos
com esses marcadores somáticos para nos ajudar a decidir qual das duas opções concorrentes nos
beneficiará mais.
Uma descoberta interessante que apoia o SMT vem da pesquisa do professor Damásio com pacientes
que sofreram lesões cerebrais. Pacientes com danos no sistema límbico poderiam explicar qual das duas
opções seria a escolha lógica. Mas eles foram incapazes de tomar uma decisão simples, como qual
sabor de sorvete escolher.
Lâmpada: A emoção impulsiona a ação. A informação conduz a análise. Nós queremos

nosso leitor agir.
Usando uma forma sofisticada de varredura do cérebro chamada fMRI – ressonância magnética funcional
– os pesquisadores mostraram como o sistema límbico é a parte primária do cérebro a disparar quando
os sujeitos estão experimentando emoções. E ao ouvir histórias. E na hora de tomar decisões.
Provavelmente é sábio não se aventurar muito nesse caminho de mapear atividades e responsabilidades
específicas em partes específicas do cérebro (pesquisadores também identificaram o fenômeno
conhecido como neuroplasticidade, onde as vias neurais evoluem para 'redirecionar' sinais no cérebro
após lesão ou doenças como acidentes vasculares cerebrais). Mas parece claro, para mim em
pelo menos, que nossas respostas a histórias, a formação de nossas emoções e nossa capacidade de
tomar decisões compartilham espaço vivo em um nexo neurológico enterrado profundamente em
nossos cérebros antigos.
A importância da informação Então, onde a informação
entra em cena? Certamente, não estamos sendo cegamente guiados por nosso hipotálamo ou amígdala
para selecionar uma apólice de seguro de carro ou mesa de jantar? Bem não. A informação é importante
– porque a usamos para racionalizar nossas decisões. Em outras palavras, não impulsiona a tomada
de decisão, ela a reforça. Vale a pena reiterar que quando falamos de decisões movidas pela emoção,
não estamos falando como fazem os leigos quando dizem que uma decisão foi 'emocional' – ter filhos
talvez, ou seguir um determinado futebol
equipe.
Se você seguir o pensamento de Damásio e outros neurocientistas, todas as decisões são motivadas
pela emoção. Só não percebemos porque acontece muito rápido. Então, o que fazemos é atribuir
decisões 'leves' - sobre luxos, coisas desnecessárias, diversão - às nossas emoções e decisões 'duras'
- sobre pensões, escolas e equipamentos para bebês -
à nossa razão.
Rumo a uma abordagem empática do copywriting Neste livro, reuni e expliquei um grupo
de técnicas relacionadas que vão além da diferenciação de recursos e benefícios. Você pode agrupá-
los aproximadamente em dois: aqueles que falam sobre a psicologia da influência, especialmente o
papel desempenhado pelas emoções; e aqueles que falam sobre o impacto psicológico do seu estilo e
tom de voz.
O segundo grupo, embora mais introspectivo que o primeiro, ainda tem impacto nas emoções do
seu leitor, pois ao tornar sua cópia mais fácil e prazerosa de ler, deve diminuir a resistência à leitura.
Em todo o tempo, usei as palavras 'cliente', 'prospecto' e 'leitor' mais ou menos de forma
intercambiável. Este não foi um ato aleatório da minha parte, mais uma tentativa de refletir a maneira
como todos nós tendemos a confundir essas categorias. Além disso, cada palavra traz um tom
ligeiramente diferente de significado. 'Cliente' sugere a natureza transacional do nosso relacionamento.
'Prospect' nos lembra que, ainda, não os convencemos. 'Leitor' enfatiza o fato de que estamos usando
a palavra escrita para fazer nossa venda para nós.
Você pode usar todas as técnicas em todos os canais de comunicação que exigem redação, embora
algumas possam parecer mais apropriadas para web, impressão ou celular. Minha empresa não é uma
agência de redação impressa ou uma nova mídia
agência de redação: é uma agência de redação . (Esse é, na verdade, nosso slogan.)

Usamos as técnicas deste livro todos os dias ao escrever campanhas multicanal para nossos
clientes, que incluem empresas de bens de consumo, varejistas, empresas de mídia,
empresas industriais, fornecedores de tecnologia, fabricantes, profissionais empresas de
serviços e tudo mais.
O truque é conhecer as técnicas e ser capaz de praticá-las sem esforço, mas sempre com
discernimento. Isso não é algo que eu acredito que você possa ganhar com um livro – ou
mesmo um curso de treinamento. Você tem que aprender à moda antiga, fazendo o trabalho
e trabalhando à medida que avança.
Pensando nas emoções do cliente Este livro é sobre

como envolver as emoções do seu leitor para que ele ouça e acredite em sua mensagem.
Não se trata de controle mental ou manipulação. Tenho muita confiança na natureza humana
e muita crença de que meu leitor não é um idiota, para acreditar que posso forçá-los a fazer
algo que não querem. Mas se eles estão pensando em fazê-lo, então acredito fortemente
que devemos fazê-los sentir que é uma boa ideia, não apenas pensar que é.
Muitos redatores, amadores e profissionais, acreditam que é necessário envolver as

emoções de seus leitores. Até agora tudo bem. Mas aí vem a parte difícil. Como,
precisamente, fazer isso. É aqui que fica um pouco confuso. Aqui está uma passagem típica
escrita por alguém com boas intenções e mau estilo. Parafraseei levemente um e-mail que
recebi enquanto escrevia este capítulo.
Ruim: Temos o prazer de anunciar que você foi especialmente selecionado para
receba um desconto fantástico na nossa nova gama de móveis de escritório.
Detectar o problema? Claro que você faz. Esse estilo de escrever enche nossas caixas de
entrada todos os dias do ano. O escritor pode ou não ficar encantado em me fazer a oferta
(suspeito que não). Mas isso não vem ao caso.
Eu, o leitor, não me importo como eles estão se sentindo. Suas emoções não me
interessam. Eles estão emocionando, quando deveriam estar evocando.
Quando faço workshops de redação e passamos a discutir redação emocional, a pergunta
é sempre a mesma.
'Bem, então, como posso transmitir minhas emoções, se não posso descrevê-
las?' E minha resposta é sempre a mesma. Você não. Seu leitor não está interessado.
Curiosamente, eles não estão realmente interessados em suas próprias emoções. Eles
apenas os têm. A diferença é que as emoções deles os movem para a ação, enquanto as
suas não.
Assim, nosso primeiro compromisso é parar de tentar descrever nossas emoções.
Toda vez que o fazemos, intrometemos nosso personagem na página, onde não deveria
estar. Isso resolve um grande problema. Agora, para o trabalho realmente duro: evocar uma
resposta emocional em nosso leitor.
Acredite ou não, usar adjetivos, como fez nosso escritor acima, também não ajuda muito.
Deixando de lado a questão de saber se um desconto de 10% em um armário de arquivo

é, na realidade, fantástico (não é), colar a palavra com F no início do substantivo que
qualifica fará com que nosso leitor sinta algo que eles não sentiria se o deixássemos de fora?
Será que vai deixá-los de olhos arregalados e de boca aberta? Não, não vai. Exceto,
possivelmente, pela ingenuidade de um vendedor ainda acreditando que esse tipo de coisa
funciona.
O verdadeiro significado dos superlativos Palavras

como fantástico, incrível, emocionante e incrível, ainda têm significados intransferíveis.
Eu vi o Led Zeppelin ao vivo no Knebworth Festival em 1979. Foi fantástico.

Meu primeiro encontro com a mulher que se tornou minha esposa foi emocionante (e,
para ser honesto, um pouco estressante). Jantei com ela sob as estrelas em Uluru. Isso foi
incrível.
Eu estava presente no nascimento de meus dois filhos. Essas experiências foram incríveis.
Não sinto essas emoções ao selecionar um software de contabilidade,

lápis, xampu para carro ou petiscos para cães.
Além do fato de que simplesmente rechear sua escrita com superlativos não funciona
como uma tática de vendas, tem um efeito muito mais prejudicial.
Se descrevemos objetos mundanos como de tirar o fôlego, que palavra usamos ao
escrever sobre as Cataratas do Niágara? Se as promoções de vendas diárias são fantásticas,
como descrevemos uma nova música ou pintura que realmente nos emociona?
Este livro é sobre escrita persuasiva, mas a língua em que escrevemos, como eu disse
no meu livro, Write to Sell, é a língua inglesa. A piscina comercial em que nadamos é
alimentada pelo claro fluxo de escrita que flui de Chaucer até os dias atuais. Poluí-lo e o
efluente eventualmente se infiltra no canal principal.
Vamos concordar em usar adjetivos para o propósito pretendido, que é adicionar
informação, não ênfase. Falaremos de uma oferta por tempo limitado. Uma oportunidade
única. Um desconto exclusivo para membros. Essas frases sugerem escassez ou
exclusividade e iniciarão o disparo emocional do cérebro do nosso leitor.
Escrita que respeita o leitor Então, de volta à

nossa questão central. Como evocamos uma resposta emocional em nosso leitor?
Existem várias ferramentas que podemos usar. Nenhum é particularmente difícil de
entender ou mesmo de empregar.
Depois de entender como usá-los, o truque é tornar seu esforço (e eles exigem esforço)
invisível para seu leitor.
'Por que eu deveria?' Isso é o que a pessoa que você está tentando persuadir está
pensando. Eles não necessariamente te conhecem. Eles não necessariamente confiam em você.
(Eles quase certamente não confiam em você.)
Então, por que deveriam ? Você quer que eles façam algo, ou sintam algo, ou pensem
algo que eles não estavam planejando fazer, sentir ou pensar antes de você escrever para
eles. E seu desafio é mais profundo do que simplesmente dar uma resposta a essa pergunta.
Por quê? Porque mascara uma pergunta mais profunda e tácita que, a menos que você a
responda primeiro, destruirá suas chances antes de você chegar na metade da abertura
frase.
Essa pergunta é: 'Por que eu deveria ler isso?' E vai ao cerne de toda a questão da escrita
persuasiva. Antes que seu leitor lhe conceda um momento de seu tempo para pedir algo,
você precisa dar a ele um motivo para começar a ler.
Quatro fatos sobre cada leitor Vamos nos

lembrar de quatro fatos sobre nosso leitor. Sobre qualquer leitor:
1. Eles não são idiotas.

2. Eles não são obrigados a ler o que você escreveu, muito menos a
continue lendo assim que eles começarem.
3. Eles têm outras coisas para fazer além de ler e-mails, cartas, anúncios ou
sites.
4. Eles têm outras coisas que são muito mais importantes para eles do que qualquer outra coisa
é que você quer falar.
Isso é verdade mesmo quando eles procuraram seu site para pesquisar um feriado, talvez
uma empresa de contabilidade ou um carro novo? Bem, sim. Sim. Aqui está o porquê.
Você não é o único jogo na cidade. Portanto, mesmo que seu site fique em primeiro lugar
no Google, assim que seu leitor clicar, você estará exatamente na mesma posição de um
site que ocupa o 17º lugar. Se a escrita é chata, ou simplesmente ruim, há
centenas de outros sites em que eles podem clicar em vez do seu.

Portanto, você precisa fazer duas coisas para ter a chance de persuadir seu leitor a adotar seu curso
de ação preferido. Em primeiro lugar, faça sua escrita persuasiva. Em segundo lugar, torne a experiência
de lê-lo prazerosa.
Copywriting deve ser prazeroso?

Por 'agradável' eu não quero dizer que eles ficam lá olhando para seu e-mail ou carta de vendas sorrindo
e fazendo anotações marginais sobre seu jeito expressivo com metáforas. Quero dizer que se conecta
profundamente em seus cérebros e atende à necessidade humana básica de uma boa história. Deve
ser ao mesmo tempo invisível estilisticamente e ainda tão cativante que eles não podem deixar de ler.
Nesse sentido, nossa escrita – escrita persuasiva – pode emprestar todos os tipos de abordagens de
romancistas, dramaturgos e jornalistas, mas deve evitar a todo custo qualquer de seus dispositivos mais
chamativos. Não queremos chamar a atenção para a nossa escrita. (Ou nós? Mais na Parte Dois.)
Para um romancista, um leitor momentaneamente consciente de que está lendo um romance não é
um grande problema. O leitor já comprou o livro, para começar. Por outro lado, a reputação do escritor
como um criador de frases fabulosas pode ter sido parte do apelo do livro.
Para você e para mim, pessoas que escrevem para persuadir, essa consciência do processo de
leitura é fatal. Uma vez que nosso leitor se conscientize, ainda que brevemente, de que está lendo lixo
eletrônico, propaganda, spam, linguagem de marketing ou simplesmente escrito comercial, ele perde o
interesse tanto na escrita quanto no argumento que estamos fazendo.
O que devemos fazer então? Os romancistas podem ter que pensar em personagens, enredos e
toda a parafernália das relações humanas, mas pelo menos eles têm leitores dispostos e ansiosos.
Enfrentamos um leitor que é, na melhor das hipóteses, meramente tolerante com nossa escrita ou,
muito mais provavelmente, ativamente hostil a ela. Eles sabem que estão sendo vendidos, mesmo
quando procuram nosso site para obter informações. No entanto, devemos vender ou falhar não apenas
como escritores, mas como empresários ou gerentes.
Minha nova fórmula de redação que faz a AIDA parecer

cansada
Vamos tentar um pequeno jogo de associação de palavras. Vou lhe dar uma palavra e quero que diga a
primeira coisa que lhe vier à cabeça:
AIDA
Se você disse 'ópera', saia da sala. Se você disse, 'Fórmula de redação
popularizado em meados do século XX e adaptado para AIDCA (o C de Convicção) na década de

1970, você pode ficar. (E aqui está uma estrela dourada.)
Atenção. Interesse. Desejo. Convicção. Açao. Nada mal, é. Eu ensino isso. Eu escrevi sobre isso.
E eu uso. Mas agora há uma nova maneira de levar as pessoas ao seu modo de pensar. É baseado
em ideias extraídas da psicologia e da neurociência, especificamente o papel principal desempenhado
na tomada de decisões por suas emoções.
PONTAS
O TIPS leva seu cliente potencial da apatia ao zelo, jogando com o desejo de ser entretido, conectado,
valorizado, reconhecido e satisfeito.
Ele funciona envolvendo as emoções do seu cliente em potencial progressivamente mais
profundamente, sem que ele perceba.
T é para tentar Antes
que você possa interessar seu cliente potencial em sua cópia de venda, você tem que dar a eles uma
razão para ler sua cópia . Neste ponto da história da cultura humana, é bastante difícil encontrar
alguém que não consiga reconhecer um anúncio, seja nas redes sociais, em sua revista favorita ou na
lateral de um ônibus. Isso significa que podemos reconhecer o fato de que eles sabem que estamos
tentando vender para eles.
Os redatores de publicidade e seus colegas nos departamentos de arte e TV sempre souberam que
uma ideia brilhante chamaria a atenção do apostador. O pré-requisito para fazer um discurso de
vendas e o A em AIDA. O problema deles muitas vezes foi que risos, lágrimas ou 'OMG, você tem que
ver isso' se tornaram o objetivo.
Os meios tornaram-se o fim. Para nós, isso não é suficiente. Queremos que eles prestem atenção para
que possamos passar para a próxima etapa. Então, como tentamos nosso prospect a continuar lendo?
Acho que a abordagem mais forte é aquela que se conecta profundamente com as emoções do
cliente em potencial. Portanto, uma manchete que diz: 'O melhor para o seu Porsche', típico de muitos
que vejo em revistas de carros, provavelmente não será suficiente.
Claro que há uma foto de um 911 brilhante embaixo dele, mas a revista em que o vi está cheia
dessas fotos, muitas vezes melhores e do carro em movimento. Então, o que se conecta com as
emoções do nosso cliente potencial? Que tal algo que os faça felizes, os deixe tristes, ou os desgoste,
os irrite, os surpreenda ou os assuste?
Aqui estão três títulos alternativos para o nosso revendedor de peças Porsche:
'Eu adorava aquele carro, até isso acontecer.' Ela
está linda, não está?
Chaveado, batido e deixado para apodrecer em um celeiro. Então um homem fez algo incrível.
Observe que, neste ponto, estamos realmente mais preocupados em tentar prender nosso
cliente potencial no ato de virar, clicar ou deslizar para outra coisa. O lance vem depois.
Outra forma de tentação de ler o texto publicitário é o título do clickbait.

Eles são quase irresistíveis, até você começar a notar a fórmula aparecendo por baixo da
cópia. Geralmente eles confiam em nosso desejo de ser feliz experimentando uma emoção
positiva, como alegria ou admiração; ou na nossa curiosidade, muitas vezes para testemunhar
o desconforto de outra pessoa ou algo vagamente 'malandro'.
Esse tipo de coisa:
31 pessoas que desejavam ter ficado na cama. O número 19 vai fazer você corar até as botas.
As estrelas de boyband mais quentes chegaram ao Oscar depois da festa. Quem é aquele com a primeira-dama?
Literalmente as fotos de animais mais fofas da Internet. Chorei com o bebê lêmure na xícara de chá.
I is for Influence Agora

que eles foram tentados, você faz duas coisas. Em primeiro lugar, você entrega a
satisfação que prometeu quando os tentou. Então você começa a trabalhar em suas
motivações mais profundas. Por favor, note: você ainda não vai lançar para eles. É
muito cedo para mudar para uma lista de benefícios – eles ainda estão no modo 'me entreter'.
O que você pode fazer, porém, é tecer uma história que os atraia mais profundamente em seu
mundo.
Digamos que você esteja escrevendo um texto para promover uma nova academia
particular. Você os tentou com uma fotografia de um homem e uma mulher fazendo musculação
juntos. Seu título diz:
Uma dessas pessoas pesava 17 pedras há apenas um ano.

Uma manchete de história de quebra-cabeça bastante simples e difícil de resistir. Seu cliente em potencial
pensa: 'Bem, eu definitivamente quero saber quem foi e posso ler o suficiente para obter a resposta,
então estou fora daqui'. Mas não são, são. Porque você não vai tornar isso tão fácil.
Aqui está o que você faz. Você escreve:
Olá, eu sou o Cris. Essa sou eu na foto. Eu pareço muito bem, eu acho. Mas você ficaria chocado se pudesse
ver uma selfie que tirei há apenas 12 meses.
Gordo, fora de condição e a caminho de um ataque cardíaco. (Foi o que meu médico disse, a propósito.)
Ah, Eita. Eu realmente preciso saber qual desses dois é Chris. Provavelmente é a mulher. Talvez eu leia
mais algumas frases.
Vamos colocar nossa perspectiva fora de sua miséria.
A primeira coisa que decidi fazer foi começar a me exercitar. Minha esposa me aconselhou a entrar em uma
academia para ter suporte e todo o equipamento certo. E adivinha? Perdi tanto peso que me pediram para ser
consultora de fitness para Sarah. É ela com os pesos.
Oh meu Deus! É o cara!

Agora, neste ponto da história, nossa perspectiva poderia simplesmente sair. Afinal, eles têm as
informações de que precisavam. Mas é muito tarde. Porque nós, sutilmente, começamos a influenciar
suas emoções.
Tenha em mente que as pessoas para as quais estamos lançando mão são aquelas que sentem que
deveriam se matricular em uma academia. As pessoas que não querem entrar em uma academia ainda
podem estar lendo o anúncio, talvez porque estejam esperando uma consulta no dentista, mas não vão
comprar. Então, nosso prospect, que quer se matricular em uma academia, acabou de ler um título e oito
frases no corpo do texto. Eles se comprometeram a ler nossa cópia. Que é sobre alguém com quem eles
podem se identificar.
P é de Persuasão
Agora, quando seu cliente potencial está consumindo sua cópia, você passa de
uma história sobre alguém como eles para uma história sobre eles mesmos.
Você vai persuadi-los com argumentos, provas, exemplos e mais relacionamento emocional
construindo que sua academia é boa para eles. Assim:
Eu não sabia por onde começar. Então fiz uma pesquisa no Google. Os gramados surgiram e o que eu gostei
neles foi a maneira como eles falavam sobre exercícios.
Eles fizeram parecer divertido. Não uma sessão suada tentando parecer um levantador de peso, apenas
pessoas normais tentando manter a forma e a saúde. E eles têm conselhos gratuitos de seus conselheiros de
fitness (como eu sou agora).
Dei a Sarah um plano simples de sete pontos para perder peso e ficar mais forte também.
Trabalhamos juntos uma vez por semana durante as primeiras seis semanas e eu não podia acreditar como
tudo mudou rápido para Sarah. Assim como teve para mim.
É aqui que você pode falar sobre os benefícios, mas lembre-se, a maioria das pessoas tem
uma vaga ideia de que ingressar em uma academia ajuda a perder peso e ficar em forma,
então é melhor ter algo melhor do que isso para falar. Praticamente todo o conteúdo de um
anúncio antigo se encaixaria nessa parte do seu pensamento.
As provas, as ofertas especiais, os depoimentos, as garantias de devolução do dinheiro,
as descrições dos vestiários de luxo, equipamentos de última geração e toalhas com aroma
de baunilha. O problema é que a maioria das academias particulares terá tudo isso, então
não é muito diferente. Sua capacidade de contar histórias, por outro lado, é.
S é para vender
Bem, você não achou que iríamos deixar tudo acabar com a persuasão, achou?
Em algum momento, seu cliente ou seu diretor financeiro ou seu investidor vai olhar nos
seus olhos e fazer uma pergunta simples sobre sua cópia: 'Estamos ganhando algum
dinheiro com isso?' E você vai olhar para eles de volta e dizer: 'Sim, toneladas'.
Porque você terminará seu anúncio com o nível mais profundo e forte de envolvimento
emocional de todos. Você vai modificar o comportamento do seu cliente potencial até o
ponto em que ele se torne membro – vendendo para ele. Não, vamos ser mais específicos.
Ao fechar a venda.
As perspectivas que ainda estão com você nesta fase estão convencidas. Eles só
precisam que você os cutuque para encontrar o cartão de crédito e pegar o telefone, ou
preencha o formulário de inscrição on-line.
Os quatro Rs
A melhor maneira de fechar a venda é usar minha subfórmula de quatro Rs. Repita o seu
história desde o início. Lembre -os do motivo pelo qual eles ficaram com você (os benefícios,
em outras palavras). Assegure -lhes que estão tomando a decisão certa.
Em seguida, aliviá -los de seu dinheiro.
Figura 0.2 Os quatro Rs
É tão poderoso quanto você pode ficar sem segurar uma arma na cabeça deles e acredite ou
não, eles ficarão felizes por você ter feito isso. Porque no fundo eles querem participar. Você
deu a eles todas as razões pelas quais era uma boa ideia e tirou todas as suas dúvidas. O que
resta senão dizer 'sim'? Veja como podemos fazer isso:
Junte-se a Chris e nossos outros membros no The Lawns e diga 'Oi' para o novo você.
Lembre-se, sua assinatura de avaliação vem completa com nossa garantia de reembolso 'Fit, fun and fabuloso' para que você não
tenha nada a perder (exceto aqueles quilos incômodos).
Ligue para Julie, nossa simpática líder de equipe de novos membros agora no 0800 555 1253 ou junte-se aqui em nossa página
segura de boas-vindas para novos membros.
Fora com o velho, com o novo?

Isso é uma chamada para o chefe da AIDA? Claro que não! Tem me servido fielmente desde
que comecei a escrever copy para ganhar a vida. Mas é mecanicista e se concentra demais
na necessidade do redator de ter uma maneira fácil de escrever uma cópia.
Eu gosto do TIPS (e eu o desenvolvi) porque é tudo sobre o cliente e suas emoções.
E é aí que a venda realmente acontece.

A coisa importante a lembrar enquanto você trabalha com este livro é que tudo o que você
aprendeu até agora sobre redação ainda é verdade. Em princípio.
É só que há uma costura mais rica de linguagem que você pode explorar quando começar a
entender como o mundo se parece da perspectiva de seu cliente. Uma das técnicas que
definitivamente se aplica é manter as coisas o mais simples possível.
É improvável que uma linguagem chamativa que demonstre seu domínio da língua inglesa
possua as qualidades necessárias para envolver as emoções do seu leitor, ou seja,
compreensão rápida, ressonância, qualidades sensoriais e
tom de voz cotidiano.

Parte um
A emoção é mais importante do que a
razão: explorando os impulsos mais profundos do seu cliente
01
Aproveitando o poder do copywriting
emocional para persuadir seus clientes em poten
O comportamento humano flui de três fontes principais: desejo,

emoção e conhecimento.
(PLATO)
Introdução
Bem-vindo ao maravilhoso mundo da tomada de decisão baseada na emoção. Ou, como gosto
de chamar, tomada de decisão.
Redatores que promovem álcool, tabaco, relógios de luxo, pôquer online e sites de namoro
para pessoas casadas conhecem muito bem o poder da emoção na tomada de decisões. Por
que outra pessoa em sã consciência ingeriria veneno, gastaria mais em um relógio do que a
maioria das pessoas gasta em um carro, apostaria contra uma empresa que lucra vencendo
jogadores ou arriscaria sua vida confortável pelo que é, na melhor das hipóteses, um prazer
passageiro?
Onde fica mais difícil de aceitar é quando você está vendendo algo aparentemente baseado
na razão. Informações comerciais, cursos de treinamento, software de cadeia de suprimentos ou
serviços de consultoria de gestão, para citar alguns. Conheci e treinei muitos redatores e
profissionais de marketing que insistem que, em seus negócios, a razão é a força motriz por trás
da tomada de decisões. Eles estão errados. Mas por que eles estão errados?
Em primeiro lugar, temos de lhes fazer uma pergunta. Os cérebros de seus clientes estão
conectados de forma diferente aos de todos os outros humanos? Porque, a menos que sejam,
seus cérebros são exatamente iguais aos cérebros dos fumantes, bêbados, jogadores e
namoradores. Todos eles têm o sistema límbico. E isso significa que as emoções desempenham
um papel dominante em sua tomada de decisão. Quer eles (ou você) gostem ou não.
Neste capítulo, vamos dar uma olhada nesse ninho de fiação elétrica e banhos químicos e
examinar as emoções que ele produz e como podemos começar a estimulá-las.
*
Vamos dar um exemplo concreto de como as emoções impulsionam a tomada de decisões no mundo
real. Você está promovendo uma conferência. Seu produtor fornece um pacote de informações,
incluindo uma lista de palestrantes e a agenda. Você pensa no título da sua promoção e, como 99%
da indústria, vai com o título da conferência, data e local.
Agora, pense no tipo de pessoa que pode ir a uma conferência. Você, talvez. Você desiste de tudo
isso:
Tempo com sua família (incluindo seu novo bebê).

Tempo com seus amigos (incluindo aquele treinador gostoso que acabou de se juntar ao seu
clube de tênis).
Tempo com seus colegas (incluindo o chefe que você quer impressionar com sua diligência
para que ela promova você e não aquele outro).
Os confortos de casa (incluindo sua própria cama, suas próprias coisas ao seu redor, seu
sistema de entretenimento legal, hobbies, carro e guarda-roupa cheio de roupas lindas).
A segurança de chegar a todos os lugares a pé ou de transporte sobre rodas (eu mencionei

que você odeia voar?).
Observe que eu não mencionei dinheiro. Isso porque o dinheiro nunca é a razão pela qual não vamos
a conferências. Se a empresa está pagando, sempre há orçamento disponível em algum lugar. Se
estamos nos pagando, um local de conferência geralmente é menos do que gastamos com café em
um ano.
Lagarto: A emoção pode puxar o seu prospect em sua direção, mas também pode retê-lo. Use-
o para lidar com objeções também.
Assim. Essas são todas as razões para não ir. E vamos dedicar a maior parte do nosso exemplar à
agenda? Certo. Boa sorte com isso. Agora vamos descobrir o que pode nos levar a desistir de todas
essas coisas amáveis, calorosas, confusas, emocionais e de ancoragem que nos mantêm em casa.
E quanto a:
Tempo livre da família – todas aquelas brigas, toda aquela bagunça, todas aquelas fraldas!
Tempo fora dos amigos - eles são tão carentes!
Tempo de folga dos colegas – incluindo seu chefe de olhos giratórios que acha que dormir é
um extra opcional.
Tempo para você – em um hotel de luxo, com todas as suas necessidades atendidas por outros
pessoas.
Festas – álcool, dança, diversão sem culpa.
Pessoas que poderiam contratá-lo – e pagar o dobro do que você está ganhando agora.
Como comunicar suas emoções Quando eu estava

planejando este livro, enviei um e-mail para alguns milhares de redatores, marqueteiros
e empresários pedindo sugestões. Uma das respostas foi de um redator pedindo ajuda
quando você não sente nenhuma conexão emocional com o produto que está
vendendo. Ela chamou de deserto emocional.
Se ao menos sempre pudéssemos escrever sobre coisas que nos fascinavam e nos engajavam.
Para mim, isso seria música, carros, comer e beber, psicologia e jardinagem. Ah, e panificação,
moda e linguagem. E maquinário. E vida selvagem. E a zona rural. A vida como redator seria tão
simples. Toda aquela emoção na torneira.
Então, vamos começar desfazendo um mito: você precisa ser capaz de comunicar suas
emoções. Não, você não. Você precisa ser capaz de evocar uma resposta emocional do seu cliente.
Ruim: Tenho o prazer de anunciar algumas notícias interessantes sobre a fusão da Utopia
Inc e da AnonyCorp.
Bom: você conseguiu! Bem feito. Você obteve a certificação para o seu sistema de gestão.
Damos as boas-vindas a você como um cliente certificado pelo BSI. (de uma carta escrita pelo
autor para o BSI)
Ao longo dos anos, escrevi sobre todos os tipos de produtos e serviços, alguns com os quais senti
uma conexão emocional, outros não. Mas não importava. Aqui está o porquê.
Você precisa encontrar uma conexão emocional com o cliente, não com o produto.
Esse, eu acho, é um dos erros mais básicos que um escritor pode cometer. Eu ouço muito
quando estou fazendo cursos de treinamento: 'Como faço minha cópia parecer interessante quando
o produto é tão chato?' Minha resposta é sempre a mesma: 'Não é chato para o cliente'.
O que fazer com assuntos 'chatos' Deixe-me dar um

exemplo concreto. Eu estava escrevendo uma cópia para uma empresa australiana
que fabricava um dispositivo de medição. O que o dispositivo mediu foi a profundidade
do esgoto bruto em um recipiente de armazenamento especializado chamado poço úmido.
O dispositivo em si era muito simples: um cilindro de plástico com um condutor elétrico

suspenso em uma corda. (Estou simplificando ainda mais, mas não muito.) Eu estava –
estou – emocionalmente envolvido com sondas de medição de esgoto? Não. Então aqui
está o que eu fiz.
Eu entrevistei o gerente de marketing. Ele me contou a história de como o fundador da
empresa começou visitando poços úmidos em toda a Austrália e subindo neles com o
engenheiro do condado local para inspecioná-los e depois demonstrar como seu dispositivo
funcionava. Em seguida, fiz com que ele me falasse sobre os problemas que você teria se
estivesse encarregado dos poços úmidos de esgoto de um condado ou estado. Aqui está o
que eu descobri.
É muito importante saber o nível em um poço molhado. Se você não sabe quando está
cheio, sua bomba automática não para de bombear esgoto para o poço. Então transborda.
Então você tem esgoto bruto correndo pela rua e em, oh, eu não sei, um playground de
escola infantil. Não é bom. Se você não sabe quando o poço está vazio, a bomba continua
funcionando – no ar – e eventualmente queima. Então, da próxima vez que o poço enche,
ele continua enchendo – mesmo resultado de antes.
Então esse é um fato realmente interessante. Eu traduzi isso em uma linha de cópia que
dizia:
Como gerente de serviços públicos local, você realmente não quer aparecer na primeira página do
jornal local porque inundou um playground com esgoto líquido.
Mas mesmo sem esse cenário apocalíptico, havia muitas outras histórias que poderíamos
contar. Como a queda dramática nas taxas de chamadas, o fato de o dispositivo ser
ultraconfiável e quase nunca precisar de conserto. Todas as dores de cabeça para o cliente.
Minha cópia de vendas se concentrou em quão mais fácil seria a vida do cliente com o
dispositivo. As histórias que eu contava não necessariamente iriam ganhar prêmios, ou
envolver as emoções de outro redator, mas elas mudaram uma quantidade respeitável de
mercadorias.
ESTUDO DE CASO Uma carta do patrocinador para a World Vision

Isso faz com que a comunicação pareça pessoal, explicando como a própria
carta foi escrita.
O uso do pretérito permite que o leitor absorva a mensagem em uma história
formato, valorizando ainda mais a realidade do que era, afinal, uma história real.
A World Vision é uma organização humanitária cristã dedicada a trabalhar com crianças, famílias e suas comunidades em
todo o mundo para alcançar seu pleno potencial, combatendo as causas da pobreza e da injustiça.
O resumo desta carta era explicar aos patrocinadores que, embora o patrocínio dessa criança em particular
estava chegando ao fim, a Visão Mundial esperava que eles continuassem a patrocinar outra criança.
Entrevistei uma patrocinadora para entender suas emoções e tentar transmitir ao leitor que entendemos
sua própria resposta emocional à notícia:
Adorei como você pareceu entender intuitivamente o que estávamos tentando fazer desde o início. E sua dedicação
ao principal insight do público que levou a esta carta – incluindo o tempo que você dedicou a entrevistar Sam. Esta
foi uma de nossas cartas mais ousadas, originais e pessoais em anos.
Ele foi escrito com nosso público-alvo em mente e cria uma conexão em um nível muito mais profundo do que
normalmente gerenciamos. O teste A/ B provou conclusivamente o valor desta abordagem.
(Mark Dibden, Gerente de Marketing, Experiência do Produto, Visão Mundial)
Apresentando o estado estacionário e as emoções-alvo Em meu

trabalho como redatora profissional, muitos dos clientes para os quais escrevo
estão promovendo produtos e serviços business-to-business (b2b). Eles
reconhecem que, para se manterem à frente no mercado, precisam forjar
conexões emocionais com seus clientes, não apenas bombardeá-los com fatos.
Toda vez que eu ou um de meus redatores se senta para começar a planejar uma
nova cópia, a primeira pergunta que quero responder é esta: 'Como o cliente se sente em relaç
problema agora?
Isso é o que eu chamo de emoção de estado estacionário.
A segunda pergunta é esta: 'Como queremos que eles se sintam quando
terminou de ler a cópia?' Isso
é o que eu chamo de emoção alvo.
Dezenove emoções e 110 palavras/frases que as desencadeiam
Eu quero ir direto e começar a equipá-lo com as ferramentas que você vai precisar para
dominar a arte. Então, estou dando a você uma lista pronta de palavras e frases que você
pode recortar e colar diretamente em sua própria cópia. Mesmo que você não ache que
eles estão exatamente certos, você deve ser capaz de ver maneiras de adaptá-los para
produzir os efeitos desejados. Alguns funcionam muito bem como linhas de abertura ou até
manchetes. Como todas as dicas deste livro, elas funcionam igualmente bem online ou
offline, em telas grandes ou pequenas, móveis ou web. A lista não é exaustiva, e existem
outras listas que você pode encontrar facilmente na web. Basta pesquisar 'lista de emoções'.
Você pode sentir que o amor e o ódio são emoções que devem ser incluídas. Embora
também possam ser emoções compostas compostas por outras emoções mais puras, como raiva ou felicid
Entendo se algumas (ou todas) das palavras e frases sugeridas na tabela fazem você
parar e se perguntar se elas são realmente adequadas para o seu tipo de cliente. Se você
está vendendo para altos executivos ou professores universitários, engenheiros ou super-
ricos, talvez eles usem um registro polissilábico e intelectualmente sofisticado na maior
parte do dia (embora eu duvide). Meu ponto é que os CEOs dizem a seus parceiros como
se sentem em relação a eles usando a velha fórmula, 'eu te amo'. Isso também é verdade
para um pedreiro. Ninguém diz: 'Tornou-se evidente para mim que minhas respostas
emocionais por você se aprofundaram'. Todo mundo usa uma linguagem emocionalmente
envolvente. E quando o fazem, funciona. Não peço desculpas por apresentar um argumento
circular aqui. Da mesma forma que as palavras 'você está demitido', 'eu desisto' e 'peço
desculpas' se tornam realidade (o que os linguistas chamam de enunciado performativo), o
uso da linguagem emocional envolve as emoções do ouvinte porque é emocionalmente
noivando.
A única emoção que governa todos eles

Há uma emoção faltando na lista a seguir, embora ela desempenhe um papel em muitas
delas. Sua 'localização' dentro do cérebro é complexa, mas parece ser mediada em parte
pela amígdala e pelo hipocampo, ambos encontrados no sistema límbico. Gostaria de saber
se você já leu a tabela acima
e fiquei surpreso por não encontrá-lo. Eu não ficaria surpreso, e se você estivesse, estou
encantado. Em parte porque significa que meu plano astuto funcionou e em parte porque
significa que, como eu suspeitava, você é mais esperto do que o redator comum. Estou
falando de curiosidade.
Tabela 1.1 Uma lista de emoções primárias, secundárias e terciárias (fundo)
Emoções primárias Desencadeando palavras/frases/ideias

(universais)
Felicidade Tenho boas notícias para você.

Como noiva…
Como mãe/pai…
Você é o tipo de pessoa com quem adoramos trabalhar.
O que você mais ama em todo o mundo?
Quando você foi mais feliz?
Você é legal/inteligente/bonito/bonito/inteligente/uma boa cômoda/
esperto/decisivo/ambicioso.
Você vai adorar o que estou prestes a lhe dizer.
Você ganhou!
O que te faz sorrir?
Sua cerimônia do anel terá um grande começo com este travesseiro encantador!
Esta almofada macia e ondulada tem detalhes em branco limpo, com um lençol de linho na frente e um perfil alargado
para maior apelo.
Americanbridal.com (EUA)
www.americanbridal.com/love-pendant-ring-pillow-18842.html
Tristeza Quando você terminar de ler isso, outra [coisa ruim] terá
ocorrido.
Você já se sentiu mal por alguma coisa?
Você já perdeu alguém próximo a você?
Receio ter más notícias para você.
Não há uma maneira fácil de dizer isso, mas…
Estou chateado por ter que te dizer isso.
PESQUISA 'publicidade'
www.npr.org/2014/05/31/317686788/sad-men-how-advertisers-are-selling-with-emotion
Nojo Ele está deitado em uma cama apodrecida e encharcada de urina.
O esgoto a céu aberto na rua de Ahmed cheira a excremento.

Esses bebês nascem em enfermarias sujas e manchadas de sangue.
Imagine se sua única fonte de água fosse um lago estagnado, cheio de moscas.
O cheiro de vômito está em toda parte.
Desgosto em artigo publicitário USA

Today (EUA) http://
usatoday30.usatoday.com/money/advertising/story/2012-02-27/gross-ads-fear-vs desgosto/53275918/1
Raiva Você foi enganado.

Seus valores não contam.
Não levamos você a sério.

As pessoas estão matando criaturas inocentes.
Estamos tirando seus direitos.
As crianças estão sendo traídas.
Você tem mau gosto.
O pequeno segredo sujo da indústria [X].
O comércio ilegal de peles de lontra é comum na Índia, Nepal, Bangladesh e China. As lontras são mortas impiedosamente por sua pele, que
é densa e muito durável, tanto que os peleiros a consideram o 'diamante' do negócio de peles.
WWF (Índia)
www.wwfindia.org/about_wwf/priority_species/smooth_coated_otter/
Medo Morte.
Esta oferta deve ser encerrada no final desta semana.
Tenho notícias preocupantes para você.

Você sabia que sua casa/carro pode ser retirado de você pelo fiscal?
Quão preparado você está para um ataque da alfândega e impostos especiais de consumo?
No ano passado, 17 pessoas que fizeram o seu trabalho foram multadas em mais de £ 50.000 cada – por um
erro simples.
Você está cometendo essa gafe comum de mídia social que pode levá-lo ao tribunal?
PESQUISA 'FOMO' (medo de perder)
Surpresa Você não precisa gastar milhares para ter uma aparência tão boa quanto esta.
Por que as estrelas de Hollywood estão se afastando das dietas.
Este conto de 'velhas esposas' pode ajudá-lo a pagar sua hipoteca 10 anos antes.
Se você achava que suas economias estavam seguras em uma sociedade de construção, continue lendo.
Como obter o [benefício de saúde] que você sempre quis – sem gastar um
centavo.
Ele também gruda alças em bules.

Araldite (Reino
Unido) www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/12/araldiateposter1.jpg
Emoções secundárias Desencadeando palavras/frases/ideias

(sociais)
Lascívia Você não vai acreditar no que acabei de descobrir.

Ei, quer ouvir um segredo?
Se o sexo é tão natural, por que você não tem permissão para fazer isso?
Segredos do quarto de [figuras de autoridade].
Isso é apenas sujo!
Quando vi isso pela primeira vez, admito, corei.
O filme que ousa explicar o que a maioria dos pais não consegue…
Mãe adolescente (EUA) http://
tsutpen.blogspot.co.uk/2008/11/golden-age-of-prurience-52.html
Confiança Você merece isso.
Você deve isso a si mesmo.

Veja o que você conquistou em sua vida.
Você consegue fazer isso.
Eu não estaria perguntando se não achasse que você era a pessoa certa.
Nós juntamos nossas cabeças e concordamos que você é quem nós queremos.
Antitranspirante que você pode confiar Sure

(UK) www.suredeodorant.co.uk/en/about/
Orgulho Como especialista em…

Como um ilustre…
Como inteligente…
Não estou escrevendo para todo mundo sobre isso.

Você é alguém que provavelmente está acostumado a ter pessoas pedindo sua opinião.
Estou disposto a apostar que você é o que os especialistas chamam de investidor experiente.
Quando se trata de estilo bagger despojado, conforto de estrada, tecnologia moderna e uma atitude indisciplinada, este é o estado da arte.
Harley Davidson (EUA)

www.harley-davidson.com/content/hd/en_GB/home/motorcycles/2015-motorcycles/touring/street-glide
especial.html
Constrangimento/vergonha Eu esperava melhor de você.

Seus amigos/colegas/família ficariam orgulhosos de você se descobrissem isso?
Você pensou como suas ações afetariam o resto de nós?
A halitose torna você impopular

Listerine (EUA) http://
mypeanutbutterbacon.blogspot.co.uk/2013/02/20-ads-that-shook-world-james-twitchell.html
Ciúmes Existem aqueles que tirariam suas recompensas de você.

Como você se sentiria se outro homem/mulher estivesse flertando com sua esposa/marido?
Alguém está recebendo a atenção que deveria ser sua?
Minha esposa traidora confirmou

Boothroyd Associates (Escócia)
www.boothroydassociates.co.uk/matrimonial-investigation
Inveja Por que algumas pessoas parecem ter toda a sorte?

Você já sentiu que existe uma regra para os ricos e outra para o resto de nós?
Quer trocar de carro todos os anos ?
Seus amigos se vestem melhor que você?
Você conhece alguém que parece conseguir o que quer sem fazer nada?
esforço?
Seus amigos invejam seu estilo (mas você não precisa dizer a eles o quanto custa
tu).
Tenha uma figura que os outros invejarão!

Wallers (EUA)
http://chawedrosin.files.wordpress.com/2009/05/envy.jpg
Culpa Você já ignorou o conselho do seu médico?

Você já mentiu e se safou disso?
Você tem algum esqueleto no seu armário?
Sua vida privada está limpa?
Eu sei algo que você prefere manter em segredo.
Isso pode ser uma surpresa para você, mas seus e-mails pessoais podem ser vistos por
qualquer um com uma peça eletrônica de 10 dólares.
PESQUISA 'Campanha Cordaid Pessoas em Necessidade'

Cordaid (Holanda) www.gutewerbung.net/award-winning-
cordaid-people-in-need-campaign/
Emoções Desencadeando palavras/frases/ideias

terciárias (fundo)
Cenários Você foi selecionado.

Imagine a cena.
Imagina isto.
Como você se sentiria se...?
Excitação Assentos na primeira fila para ver sua banda favorita.

Jantar para dois com [celebridade].
Uma noite romântica com a data dos seus sonhos.
Sua fantasia sexual mais selvagem.
Treinando com [estrela do esporte].
Umas férias com tudo pago em [local exótico].
Você poderá dar uma volta pela pista em uma Ferrari, visitar os boxes e conhecer os pilotos e alguma equipe
membros e muito mais!
Onde você gostaria de ir com a Scuderia?

Ferrari (Itália)
http://formula1.ferrari.com/join-the-team
Bem-estar Você conseguiu muito para se orgulhar em sua vida.

Olhe a sua volta. Em sua casa. Suas posses. Sua família. Bom não é?
Uma boa noite de sono em uma cama confortável. Mobília do quarto com muito espaço para guardar suas coisas (e
facilmente encontrá-los novamente). Iluminação quente para criar o ambiente e roupa de cama aconchegante para se aconchegar. E
tudo a um preço que permite que você fique tranquilo – é disso que os sonhos são feitos.
IKEA (Suécia)
www.ikea.com/gb/en/catalog/categories/departments/bedroom/
Calma Eu quero que você feche os olhos e respire lentamente.

Relaxar.
Sem burocracia, sem burocracia.

Sem estresse.
Deixe-nos fazer o trabalho duro para você.

Você não tem nenhuma obrigação.
Você pode cancelar a qualquer momento.
'Sente-se e relaxe – suas milhas ficam com você' Denizbank

(Turquia) www.denizbank.com/en/credit-cards/miles-more-
visa-card.aspx
Mal-estar Alguma vez parece que o mundo inteiro está contra você?
Já ficou acordado às 3:00 da manhã se perguntando do que se trata?
Você já se perguntou, qual é o ponto?
Você já parou o que está fazendo e pensou: isso é tudo que existe?
Uma maneira surpreendente de cultivar o contentamento

Psychology Today (EUA) www.psychologytoday.com/
blog/living-the-questions/201401/surprising-way-cultivate-contentment
Tensão Notas. Seguro. Hipoteca. Taxas escolares.

O tempo está acabando.
O que mais te assusta?
Quão seguro é o seu trabalho?
Você já se preocupou com o futuro de seus filhos?
Pressa. Esta oferta não estará aberta para sempre.
A educação dos seus filhos é de vital importância e é por isso que você investe na escolarização deles. Com o seu
FeeSecure da Swann Insurance, você pode proteger a educação de seus filhos fazendo um seguro contra o
inesperado, aqueles eventos da vida que podem afetar sua capacidade de pagar as taxas escolares caras.
Swann Insurance (Austrália)
www.swanninsurance.com.au/products/yourfeesecure
Alegria Primavera é aqui.

Qual é a sua cor favorita?
Você se lembra do cheiro da comida caseira da sua mãe?
Pense nas suas melhores férias de sempre.
Volte para 1962 e entre no estilo psicodélico!

Lego (Dinamarca)
http://shop.lego.com/en-GB/Volkswagen-T1-Camper-Van-10220
Lagarto: Curiosidade é o que deixa nosso leitor desesperado para descobrir como o que
estamos dizendo que irá beneficiá-los.
A curiosidade é a emoção que nos impulsiona a explorar nosso mundo. Está presente em muitos animais –
qualquer dono de cão ou gato atestará isso. E como explicar o surgimento do uso de ferramentas em vários
primatas não humanos? E é um presente para os redatores. Ter um produto que vai facilitar a vida do nosso
leitor é uma coisa. Tornando-os suficientemente interessados para ler e, esperamos, comprá-lo, outra bem
diferente. Segurar parte do tom para trás é a maneira mais simples e poderosa de fazer isso e você verá
exemplos repetidos desse truque espalhados por todo este livro. Recomendar a Wikipedia é uma faca de
dois gumes, visite http://en.wikipedia.org/wiki/Curiosity.
mas para um excelente artigo em curiosidade
Grande parte da narrativa depende de seu poder de curiosidade. Aqui está um excelente exemplo de
um site corporativo, uma espécie de redação mais comumente associada a qualidades narcoléticas. Você
só precisa saber, por quê? E como?
Bom: o trabalho da vida de Rory Smith já economizou o tempo de milhões de pessoas e continua a
fazê-lo todos os dias. (Do site da ThyssenKrupp (Alemanha)) www.thyssenkrupp.com/en/produkte/
formel-gegen-langes-warten.html)
Mapeando a gama de emoções É claro que é um tanto
simplista sugerir que seu cliente está sentindo apenas uma coisa e que, portanto, tudo o que sua cópia
precisa fazer é concentrar-se nessa emoção e a venda está feita. Os seres humanos são criaturas
complexas e podemos estar sentindo todos os tipos de emoções ao mesmo tempo. É por isso que temos
a linha, 'eu sou
tendo sentimentos mistos sobre isso'.

Mais tarde, veremos a construção de um esboço de personagem de seu cliente típico.
Uma das coisas que vale a pena gastar algum tempo quando você está fazendo isso é identificar a
gama de emoções que os impulsionam. Eles podem estar preocupados e animados.
Feliz e curioso. Invejosos e temerosos. Mas você geralmente será capaz de identificar a emoção
dominante no que diz respeito ao seu produto e ao problema que ele resolve.
Tendo identificado a resposta emocional que você deseja provocar, é vital que você a anote
como parte de seu processo de planejamento de cópia. Por quê? Porque é extremamente difícil de
fazer e por isso há uma tentação natural de evitá-lo, recorrendo a formas mais fáceis, simples e
rápidas de escrever. Com uma declaração perto do topo do seu plano de texto que você pretende
fazer com que seu leitor se sinta ansioso por perder, você pode ler o primeiro rascunho de sua cópia
procurando as palavras, frases ou passagens que, de fato, geram essa emoção. Se você não
consegue encontrá-lo, você tem que voltar e fazer algum trabalho até que ele esteja lá.
Como se comunicar usando linguagem emocional Uma das técnicas que você
pode usar, que tanto constrói a conexão emocional com seu leitor quanto economiza seu tempo, é
concentrar-se no uso da linguagem cotidiana. Nossos impulsos e impulsos mais primitivos não são
mediados por conversas polissilábicas e estruturas de frases bizantinas. Eles contam com palavras
cujos significados são imediatamente claros e estruturas que não permitem ambiguidade.
Muitas de nossas emoções, da ansiedade à inveja, podem ser desencadeadas por esses
pequenas frases simples:
'Estou preocupado com você.'

'Eu preciso ver você.' 'Está
com fome?' — Você gosta de
dormir cedo? 'Vamos dançar!' 'Eu o
odeio.' — Ela é tão inteligente.
E aqui está o ponto realmente importante sobre esse estilo de escrita. Todos respondem a isso. Isso
não é exclusividade dos profissionais de marketing business-to-consumer (b2c). Até começarmos a
vender para androides, todos vendemos para seres humanos, o que
significa que estamos vendendo para pessoas guiadas, se não guiadas, por suas emoções. Por
muito tempo, a sabedoria predominante no marketing b2b era que toda essa venda emocional
suave e fofa era muito boa para sorvetes, cosméticos e carros esportivos, mas simplesmente
não funcionaria para software, serviços de contabilidade ou equipamentos de mineração.
Felizmente, isso começou a mudar. E agora existem muitas empresas b2b em todo o mundo
que estão acordando para o fato de que seus clientes são exatamente as mesmas pessoas que
estão comprando sorvetes, cosméticos e carros esportivos.
Não é muito difícil imaginar um redator b2b trabalhando para, digamos, uma empresa de
tecnologia, escrevendo uma linha de assunto para uma conferência que diz: Jo, quer jogar golfe
na próxima semana?
O objetivo da linha de assunto não é apresentar a conferência, acenar para a agenda ou
aumentar os palestrantes. É simplesmente fazer com que o leitor abra o e-mail (eu poderia
acrescentar sem enganá-lo). E uma vez que esta conferência em particular se passa em um
resort de golfe, parece bastante justo. Certa vez escrevi um e-mail e uma cópia da web para
uma conferência de diretores financeiros em São Francisco, onde a atração principal era um
campo de golfe de 18 buracos projetado por Arnold Palmer. Dê uma olhada:
Ruim: Cúpula de Chefes de Finanças 2010
Bom: Um fantástico jogo de golfe (com uma conferência de finanças não ruim anexada)
(de uma correspondência de conferência dos EUA para CFO Rising escrita pelo autor)
Ele fez muito bem.
Da teoria ao lucro Em algum

ponto do processo de compra – essencialmente, no início – seu cliente em potencial
tomará uma decisão emocional instantânea de comprar. Sim, eles vão buscar informações
para pós-racionalizar sua decisão, mas por enquanto não estamos preocupados com
essa parte do processo. Então, imagine que não havia motivos lógicos para comprar seu
produto. (Se você estiver em um dos setores que mencionei anteriormente neste capítulo,
este será um passeio no parque para você.) Ainda é seu trabalho escrever uma cópia de
vendas persuasiva e contundente que convença seu cliente em potencial a comprar de
você de qualquer maneira.
Quais são os benefícios emocionais de comprar de você? Como a vida do seu cliente em
potencial será diferente depois que ele comprar de você? Como o cônjuge, os filhos, os amigos,
a família e os colegas de trabalho do seu cliente se sentirão quando descobrirem? O que
acontecerá se eles comprarem de você? O que não vai acontecer? Ao construir um mapa
emocional das consequências de agir ou não agir, você pode começar a entender como seu
cliente em potencial verá as escolhas que você está oferecendo
eles. Depois de entender isso, você pode começar a descobrir como empurrá-los para a escolha que deseja
que eles façam.
Quais emoções da lista deste capítulo seriam úteis no marketing de sua organização e de seus produtos
ou serviços? Volte e destaque, ou copie, as emoções relevantes e suas frases de gatilho. Você está
promovendo produtos que principalmente fazem as coisas ruins desaparecerem ou aproximam as coisas
boas?
Essa é uma das maiores divisões da psicologia e o ajudará imensamente a identificar o conjunto
específico de emoções que entram em jogo quando seus clientes estão pensando em produtos como o seu.
Pense com cuidado, porque a resposta nem sempre é óbvia. A TV mais recente pode aparecer,
superficialmente, para aproximar coisas boas, como uma melhor experiência ao assistir a um filme. Mas é
mesmo? Talvez esteja afastando o sentimento de inadequação social que algumas pessoas sentem quando
sabem que não têm o gadget mais recente.
1. Qual é o nome da parte do cérebro que, se danificada, inibe sua capacidade de tomar uma decisão? É:
a) O sistema límbico b) O córtex pré-frontal c) O cerebelo
2. O que está correto:
a) As pessoas tomam decisões com base apenas na informação b) As

pessoas tomam decisões com base na emoção e na informação em conjunto c) As
pessoas tomam decisões apenas com base na emoção e depois validam a sua decisão usando a
informação 3. O que são Marcadores Somáticos?
4. Para ser capaz de escrever emocionalmente, você precisa se sentir forte sobre o que
você está vendendo. Verdadeiro ou falso?
5. Qual é o nome da emoção que seu prospect está sentindo agora?
6. Por que as emoções são tão importantes para os humanos?
7. Quais são as seis emoções humanas primárias?
H_________ S_________ D_________
A_________ F_________ S_________
8. Você consegue nomear uma emoção
secundária (social)?
9. Qual destas NÃO é uma emoção terciária (de fundo)?
bem-estar, calma, mal-estar, egoísmo, tensão

10. Somente os profissionais de marketing b2c precisam se preocupar com as emoções de seus clientes. Verdadeiro
ou falso?
Exercícios
Exercício 1: identificar o estado estacionário e as emoções-

alvo do seu cliente
Comece seu próximo plano de cópia respondendo a duas grandes perguntas:
Como o cliente se sente sobre o problema agora? (emoção de estado estacionário)
Como queremos que eles se sintam quando terminarem de ler a cópia? (emoção alvo)
Exercício 2: uma conversa entre dois amigos Imagine seu cliente potencial sentindo
sua emoção constante.

Eles estão com um amigo em um café.
O amigo, percebendo a expressão facial deles, diz: 'Ei, o que há com você?' Agora escreva a
resposta do seu cliente em potencial.
Se você achar que isso ajudaria, continue a escrever mais algumas linhas de diálogo entre o par para
ver aonde isso o leva.
Exercício 3: tratamento de objeções emocionais

Download: anote as razões pelas quais seu cliente em potencial pode não fazer o que você deseja.
Em seguida, adicione razões motivadas pela emoção pelas quais eles podem mudar de ideia. Use este
modelo se isso ajudar.
Exercício 4: Acalmar as emoções do seu cliente potencial Escreva uma lista de
coisas que o preocupam. Circule os que desaparecem quando compram seu produto.
Exercício 5: Copywriting instinto básico Tente escrever uma ou
duas linhas de copy para o seu produto (ou um que você admira) para cada uma das seis emoções
humanas primárias.
Exercício 6: Começando com emoção Escreva

um punhado de linhas de assunto para um e-mail sobre sua organização,
produto ou serviço (ou qualquer outra coisa que você esteja promovendo ou
vendendo) com base nas respostas do Exercício 1 (no qual você identificou
-estado e emoções alvo).
Use uma ou mais frases-gatilho na Tabela 1.1 para ajudá-lo.
Tweet: Como você está? Tweet-me @Andy_Maslen

02
Três grandes ideias que você deve usar antes
dos benefícios
Se você for gentil e cumprir sua promessa, estaremos no paraíso.
(CAMILLE CLAUDEL)
Introdução
Quando você está planejando uma cópia, como você faz isso? Existe uma estrutura que
você usa todas as vezes? A maioria das pessoas já se deparou com AIDA – Atenção,
Interesse, Desejo, Ação – e seu primo próximo, AIDCA (o C significa convicção). Esta é
provavelmente a estrutura de mensagem de vendas mais antiga: originalmente desenvolvida
por vendedores americanos na década de 1950, foi rapidamente adotada por redatores,
que perceberam seu potencial para colocar seus argumentos na ordem certa.
Mas a AIDCA não pode ser apenas um pouco, bem, mecanicista? Você sabe, BAM! Chame
a atenção deles. Ah! Obter o seu interesse. Aah! Faça-os querer. Huh! Prove que não há
problema em comprá-lo. Sim! Diga-lhes para encomendar. Acho que sim – e falo como
alguém que usou o AIDCA durante toda a sua carreira.
Neste capítulo, quero mostrar três maneiras mais poderosas de estruturar sua cópia.
Abordagens que podem revolucionar os resultados que você obtém com seus direitos
autorais. Aí está você. Você sabia ! Há algo mais poderoso do que um benefício. Mais
envolvente do que frases curtas. Mais magnético do que depoimentos. Essas abordagens
funcionam bem para qualquer tipo de peça de vendas, embora com algum pensamento
criativo também possam funcionar para comunicações corporativas.
Eles derivam seu poder das respostas emocionais que provocam no leitor, porque, de
maneiras ligeiramente diferentes, descrevem o mundo como gostariam que fosse. Como
muitas das técnicas neste livro, elas exigem algum trabalho duro de você – o escritor – mas
não muito mais do que você colocaria para descobrir qualquer outra forma de planejar sua
cópia.
Domine essas ferramentas e você estará escrevendo uma cópia que contorna o detector
BS do seu cliente potencial e os atinge no meio de seu sistema límbico. Você se lembra, o
lugar onde as decisões são tomadas. Eu também acho mais divertido escrever
desta forma porque a cópia em si é mais interessante, descrevendo a vida com o produto, em vez do
próprio produto. Ao ler esta introdução, você pode perceber que eu não contei quais são as técnicas.
Isso é deliberado.
Você quer melhores resultados de seus direitos autorais e eu não acho que você se importe muito com
o que você tem que fazer para obtê-los.
Usando promessas para envolver as emoções Você

sabe por que as pessoas compram de você? Não é por causa do que você fornece.
É por causa do que você promete. Agora, você pode não perceber que está prometendo algo a eles. E
se sua cópia for meramente mediana, há uma chance muito boa de que seu cliente em potencial terá
que cavar a promessa por si mesmo. Mas se você estiver fazendo certo, estará fazendo uma promessa
explícita ao seu cliente em potencial. Então, o que, perguntamos, é essa promessa?
Prometo enviar-lhe o produto que encomendou?

Prometo honrar o desconto que te ofereci?
Não.
Sua promessa é mais ou menos assim:
Eu prometo a você que daqui a um mês você terá perdido até sete quilos sem abrir mão do chocolate.
Ou:
Prometo que os únicos limites para seus ganhos serão sua própria motivação e determinação.
Ou:
Prometo que a parte superior do seu corpo assumirá proporções divinas.
Porque é isso que seu prospect quer.

Pessoas gordas não querem fazer dieta. Ou para se exercitar. Nem eles querem um livro sobre dieta ou
exercício. Nem, no fundo, eles querem perder peso. O que eles querem? Pense por cinco segundos antes
de continuar lendo.
Eles querem ser magros.
Ruim: Uma abordagem revolucionária para a construção muscular
Bom: Você também pode ter um corpo como o meu (de uma campanha publicitária para Charles
Atlas)
É isso que você, promovendo seu programa revolucionário de dieta e condicionamento físico, vai prometer
a eles. Agora, você tem que provar que sua promessa vai se tornar realidade. Mas isso é mais tarde em seu
discurso.
O fato de uma pá ter um cabo macio é um recurso. O fato de que isso significa que você não terá bolhas
é um benefício. Mas é realmente por isso que nosso jardineiro manso vai desembolsar seu dinheiro suado
por isso? Ou há algo mais? Alguma alavanca profundamente enterrada que possamos puxar? Bem, sim.
Há. E é a promessa.
Neste caso, é a promessa de que eles terão um jardim para se orgulhar pela metade
A Hora. 'Sem bolhas' é um benefício, mas precisamos processá-lo intelectualmente.
'Você terá um jardim para se orgulhar e sem dores nas mãos' é uma promessa e nós processamos isso
emocionalmente.
O estilo e a forma de sua promessa

Há muitas promessas que você pode fazer ao seu cliente em potencial:
Ganhe seu salário anual em apenas cinco minutos por dia.

Atraia um companheiro sem esforço onde quer que vá.
Domine qualquer evento social que você participar.
Comece seu próprio negócio sem arriscar um centavo.
Obtenha o corpo de um Alister.
Proteja seu negócio de uma investigação fiscal.
Transforme seu departamento de vendas em uma máquina de lucros imparável.
Ganhe a guerra pelo talento.
Transforme seu currículo em um imã de empregos.
Seja a inveja de todos os seus colegas.

Perca o medo de falar em público.
O que é interessante sobre essas declarações é que elas são desejáveis, específicas e dominantes.
(Quando você dá uma ordem a alguém, você está usando o que os linguistas chamam de modo
imperativo. Isso significa que sua sentença está dando uma ordem.)
Há algo mais sobre essas promessas também. Estão incompletos. A promessa é relevante para o
cliente em potencial, mas não explica a única coisa crucial que eles querem saber. Quão?
Então, de uma só vez, ao usar uma promessa expressa nesse tipo de linguagem, você está
engajando duas emoções. Primeiro, a emoção desencadeada pelo conteúdo da promessa. Assim,
nos exemplos acima, são estados como inveja, orgulho, ansiedade, desejo, vaidade, medo,
insegurança, ganância e respeito próprio. Em segundo lugar, e este é o kicker para qualquer escritor,
a emoção desencadeada pela forma da promessa: curiosidade.
Lagarto: Faça uma promessa ao seu cliente e ele se inclinará para ouvir o que você
tem a dizer a seguir.
Promessas e curiosidade A
curiosidade é um impulso humano básico. Em termos evolutivos, motivou-nos a
explorar o nosso mundo, a descobrir novos alimentos, tecnologias e pessoas com quem acasalar.
Quando você combina a curiosidade em geral com o desejo de descobrir algo que nos beneficie
diretamente, você tem um coquetel muito poderoso.
Quase a primeira cópia que escrevi como redator independente foi uma campanha publicitária
promovendo uma revista de informática. Na época as pessoas estavam preocupadas em comprar o
PC errado – eles ainda eram muito novos no Reino Unido e também muito caros. Esta revista não
era voltada para geeks ou especialistas em computação, mas para o cara médio de meia-idade (ou
ocasionalmente para uma garota) na rua que só queria entrar na internet, brincar com suas fotos e
enviar e-mails para seus filhos na Austrália.
Fizemos uma promessa muito poderosa:
Ruim: Mais de 250 PCs revisados e classificados
Bom: Procurando um novo PC? Escolha nossos cérebros e você não vai errar (de uma
campanha publicitária para What PC? escrita pelo autor)
Posicionamos a revista como uma especialista amigável que não lhe daria
Conselho. Ele tinha zilhões de recursos, de testes em grupo a avaliações de usuários, e muitos benefícios,
desde economia de dinheiro até economia de tempo. Mas em um mercado extremamente lotado – havia
algo como 20 títulos diferentes, todos fazendo aproximadamente a mesma coisa – citá-los dificilmente
seria distintivo.
Tudo isso pode soar estranhamente semelhante a anotar os benefícios de um produto. Ele se sobrepõe,
é verdade. Mas enquanto um programa de dieta, digamos, pode oferecer o benefício de perder peso, essa
não é sua promessa subjacente.
Promessas carregam um enorme poder emocional. Muito mais do que benefícios. Crescemos fazendo
e, ocasionalmente, quebrando promessas. Sabemos que são importantes.
Fazem parte do contrato social entre indivíduos, organizações e Estados. E isso significa que podemos
usá-los para ajudar a persuadir nossos clientes potenciais dos benefícios de nosso produto.
Tente isto: Quando você entender como seu produto muda a vida de seu cliente para melhor, você
estará pronto para fazer sua promessa a ele. As promessas soam melhor quando você as formula
como um comando ou uma previsão. Mantenha isto curto e simples. Se isso ajudar, comece sua
promessa com as palavras: 'Depois de comprar de mim...'. Quando terminar, basta excluir essa frase
introdutória e ajustar um pouco, se necessário.
Quando as promessas devem ser quebradas Mas e se
o seu cliente em potencial comprar de você e sua promessa não se tornar realidade?
O que então? OK, é aqui que você pode querer fechar as cortinas, verificar se o celular está desligado e
garantir que sua tia Jean esteja na sala ao lado assistindo seu programa na TV com o som alto e bom.
Você precisa de uma cláusula de saída.
O que quero dizer é isso. Você não está no controle do Universo. Desculpe, mas você não é. E isso
significa que, mesmo que seu cliente faça tudo o que deveria – siga as instruções, use o cartucho de tinta
correto, dirija com cuidado, seja o que for – sua promessa pode não se tornar realidade. A maioria das
pessoas vai dar de ombros e atribuir isso à experiência ou às suas próprias falhas (porque ter se
comprometido a comprá-lo, admitir que falhou seria admitir que falhou).
Mas não acho que isso seja bom o suficiente. Então você precisa escrever alguma cópia que
explica o que acontece se tudo der errado. Aqui estão algumas idéias.
Primeiro, nosso velho favorito, a garantia de devolução do dinheiro. Eu sempre expresso isso como um
positivo que não aconteceu, em vez de negativo que aconteceu. Assim:
Acho que você vai ficar encantada com seu novo sorriso. Mas se a qualquer momento e por qualquer motivo você
decidir que não está satisfeito, basta me escrever para um reembolso total e sem reservas de sua taxa.
Ao invés de assim:
Se você não gostar do seu novo sorriso, escreva-me para um reembolso total e sem reservas de sua taxa.
Aqui, porém, está uma maneira totalmente mais sofisticada de fazer a mesma coisa:
Juntar-se ao VIP Copy Club Andy Maslen o transformará em um deus da redação da noite para o dia? Provavelmente
não. Afinal, a maioria das pessoas não tem vontade nem resistência para assumir o controle de seu próprio destino.
Você poderia ser diferente.
De uma forma ou de outra (e eu excluiria termos e condições), é sensato, tanto comercial

quanto eticamente, permitir que as coisas não saiam como planejado – ou prometido. Se
você fez sua venda corretamente, muitos clientes potenciais simplesmente descontarão o
negativo, preferindo se concentrar no positivo: a promessa.
A palavra-chave secreta que desbloqueia as emoções

do seu leitor
Vou lhe contar um segredo, mas você não deve contar a ninguém.
É difícil pensar em uma frase de 12 palavras mais sedutora no idioma inglês. Por que é
isso?
O que há nos segredos que nos faz largar tudo o que estamos fazendo, olhar para a
esquerda e para a direita e tremer de ansiedade? Há duas alavancas psicológicas possíveis
sendo puxadas aqui. Um deles é o poder influente da escassez. Um segredo, por definição,
não é amplamente conhecido. Ou até mesmo conhecido. Então, saber que significa que você
tem algo raro. Algo precioso. Não importa realmente sobre o que é o segredo. A mera
cheirada de segredo em si é suficiente.
Depois, há a sensação de fazer parte da multidão. Gostamos de pertencer a grupos – o
pertencimento é uma das necessidades humanas arraigadas propostas por
O psicólogo americano Abraham Maslow. Se você conhece o segredo, faz parte de um

exclusivo – e pequeno – clube. Na verdade, pode haver uma terceira alavanca.
O pensamento de que podemos estar prestes a descobrir alguma coisinha suculenta sobre
alguém que conhecemos é uma coceira esperando para ser coçada. E é interessante que a
palavra lascivo, que significa um interesse doentio por assuntos sexuais (o assunto de muitos
segredos), tem uma raiz latina que significa 'coçar'.
Você não precisa ser um teórico da conspiração delirante para acreditar que existem
segredos guardados do resto de nós, conhecidos apenas por uma cabala de indivíduos
poderosos e desonestos. Na verdade, talvez você faça. Mas os segredos são um daqueles
curiosos bens culturais que são bons e ruins. Bom, porque algumas coisas realmente não
deveriam ser mais conhecidas, como aquela indiscrição de festa no escritório alguns anos
atrás. Ruim porque há uma crença amplamente difundida de que abertura e honestidade são
inerentemente virtuosas.
Todos nós adoramos ser confiados a um segredo (alguns de nós até os guardam). E tendo
sido confiado a ele, nos sentimos mais poderosos do que antes. O poder é uma daquelas
coisas que a maioria das pessoas deseja, mesmo que não queira, não queira ou não possa
admitir. O que o torna uma ferramenta muito útil para influenciar seu comportamento.
O poder do segredo Por que os

segredos conferem tal poder ao destinatário ou detentor? Para começar, uma vez que você
tenha um segredo, você pode decidir se, quando, onde e para quem você o revela.
Poder. E como as pessoas adoram ouvir segredos (porque então o poder passa para elas,
embora de forma um pouco menor), elas farão todo tipo de coisas para ouvi-los. Mais poder.
Possuir segredos também confere status social: você deve estar no caminho certo para saber
essas coisas em primeiro lugar. Ainda mais poder. Então aqui está uma palavra incrivelmente
sedutora que podemos usar para atrair a atenção do nosso leitor e envolver suas emoções.
Lagarto: As pessoas adoram ouvir segredos. Isso os torna uma palavra poderosa em
seu léxico de persuasão.
Então, dado que os segredos têm esse poder surpreendente de atrair nossa atenção, como
podemos usá-los em nossa cópia? Bem, você poderia fazer muito pior do que usá-los em seu
título.
Segredos e manchetes
Você pode escrever manchetes para qualquer coisa usando o conceito de segredos. Não
precisa ser alguma técnica de meditação arcana praticada por monges na China da Dinastia
Tang (embora isso certamente se prestasse a essa abordagem). E quanto a
consultoria de gestão?
Cinco segredos de liderança que você vai se chutar por perder na escola de negócios.
Galpões de jardim?
Os melhores jardineiros juram por este galpão. Mas eles nunca vão te dizer o porquê.
Solvente de limpeza de drenos?
É o ingrediente secreto que corta a gordura como uma navalha que faz da Drainex a escolha dos engenheiros de esgoto profissionais.
Ruim: o ingrediente secreto que faz o vinagre branco o profissional

escolha do limpador de janelas
Bom: Todos os segredos menos um* estão neste livro. (anúncio de imprensa para o livro
de David Ogilvy, Confissões de um publicitário)
Se você tem um produto ou serviço que tem uma vantagem definitiva sobre a concorrência, você
tem um ângulo pronto. Chama-se DLS e significa 'segredos sujos' e é assim:
O pequeno segredo sujo da indústria de limpeza de escritórios.
Os gerentes de instalações não resistirão à leitura.

Ou que tal isso:
O remédio secreto para dor lombar (e por que seu médico nunca lhe contará sobre isso).
Ou, se você puder fornecer informações às pessoas para ajudá-las a fazer melhor seu trabalho ou aproveitar
mais a vida, você pode usar uma linha como esta:
Revelada, a técnica secreta para melhorar sua memória conhecida apenas pelos antigos gregos.
Talvez você possa contar uma pequena história para atrair seu leitor:
Essa receita secreta de brownie poderia ser a verdadeira razão pela qual o MI5 prendeu o editor da Bakers
and Baking?
Você nem precisa usar a palavra 'segredo' para construir um título de segredo:
Advogados o odeiam, contadores o querem morto: mas esse homem desempregado de Birmingham não
Cuidado.
Lâmpada: Seja como for que você opte por usar segredos em sua cópia, do título para baixo, é um
dispositivo fantasticamente poderoso para superar a resistência do leitor.
Esteja você escrevendo uma cópia de envelope, uma linha de assunto, uma postagem de blog, uma página
da Web ou até mesmo um bom e velho folheto, usar a palavra S é uma maneira testada e comprovada de
fazer com que mais pessoas leiam mais do que você escrevi.
Segredos e mentiras
Um giro diferente na revelação de segredos é a revelação de mentiras. De certa forma, as mentiras são
uma forma de segredo: os mentirosos sabem algo que você não sabe (a verdade) e estão escondendo isso
de você.
Você nunca mentiria para o seu leitor. Além da questão ética, aposto que sua mentira seria descoberta,
mais cedo ou mais tarde, e divulgada globalmente nas mídias sociais. No entanto, a palavra em si possui
imenso poder.
É precisamente porque mentir é desaprovado* (para dizer o mínimo) que é uma ferramenta útil para
escritores. Aqui está o porquê.
Ninguém gosta de ser enganado. Se descobrem que mentiram, ficam com raiva. E sabemos que a
raiva é uma das seis emoções primárias. Na verdade, se você anotou em seu plano de texto que queria
que seu leitor ficasse com raiva, eu diria que isso está bem perto do topo da sua lista de maneiras de
atingir esse objetivo.
Suponha que você descubra, em sua pesquisa, que seu leitor foi enganado. Por seu governo, seus
conselheiros profissionais, seus médicos ou uma organização específica. Deixe eles saberem!
Por que as histórias funcionam – e como contá-las Diz-se, e acredito, que
os seres humanos são programados para amar histórias. Também soa um pouco como um clichê de
gestão. Então é verdade? De forma refrescante, para um pouco de jargão surrado, a resposta é sim. E
nenhum prêmio por adivinhar qual parte do nosso cérebro contém a fiação. O sistema límbico, eu ouvi
você perguntar? Por que, sim, absolutamente. Da mesma forma que essa parte mais primitiva do cérebro
humano ativa nosso scanner fMRI alugado quando experimentamos uma emoção e tomamos uma
decisão, ela também acende como um fogo de artifício quando estamos ouvindo uma história.
Curiosamente, quando nos pedem para explicar o que uma história significa, o sistema límbico se acalma
e o córtex pré-frontal assume.
Essa é a diferença básica entre engajamento emocional e intelectual.

Assim, muito antes da escrita ser inventada, homens das cavernas, mulheres das cavernas, crianças
das cavernas, cães das cavernas e hamsters das cavernas estavam sentados em volta de fogueiras
enfumaçadas, fascinados, enquanto o contador de histórias da tribo criava mundos imaginários, lendas,
mitos e, ocasionalmente, estudos de caso sobre a melhor maneira de derrubar um mamute com uma
lança feita de uma vara e um pedaço de rocha. A pergunta é, por quê?
Por que somos programados para responder emocionalmente às histórias? O pensamento
antropológico e psicológico atual é que as histórias eram – e são – usadas para ensinar lições importantes,
tanto morais quanto práticas. E que, ao fazê-lo, conferiram vantagem evolutiva.
Um exemplo de contação de histórias – de Daddy Ug

Imagine nossas crianças da caverna, prontas para sair e brincar na floresta.
'Antes de você ir jogar', diz Daddy Ug, 'Há algo muito importante que eu tenho que lhe dizer.
As bagas vermelhas na árvore alta à beira do lago podem causar problemas gastrointestinais graves
desconforto e pode de fato matá-lo.' Aqui está o que as crianças ouvem: 'Blá blá blá blá BRINQUE, blá
blá blá blá.' É tarde demais para dar-lhes informações porque eles já estão pensando em jogar com
seus amigos.
Agora vamos repetir a cena, mas com Daddy Ug usando um método diferente de inculcar a lição.
"Antes de você ir brincar", ele diz, "só quero lhe contar o que aconteceu com o pequeno Og na semana
passada." Eles param, paralisados. “Ele saiu para brincar e, como estava com fome, colheu algumas
das frutas vermelhas daquela árvore alta perto do lago. E adivinha? Ele gritou de dor na barriga e caiu
morto. De qualquer forma, divirta-se tocando. Adivinha quem não vai comer as bagas.
As pessoas que ouviam histórias tendiam a viver mais, então seus genes eram passados para a
próxima geração. Eles também contaram histórias para seus próprios filhos, acrescentando ímpeto
comportamental ao poder de contar histórias. Acontece que contar histórias também funciona muito
bem para redatores. Aqui está um exemplo.
Contar histórias para um folheto corporativo

Certa vez, tive que escrever um folheto corporativo para uma grande corporação
dos EUA. Quiseram afastar-se do habitual estilo exagerado que caracteriza este
tipo de documento para algo a um nível mais humano. Aqui está o que eu sugeri
ao seu diretor de marketing.
— Por que não contamos uma série de pequenas histórias? Eu disse. 'Você pode mostrar ao leitor
como você facilita a vida deles por meio de exemplos, em vez de listar benefícios.'
— Isso não vai sair um pouco, bem, esquisito? ela perguntou.
'Não se nos concentrarmos em problemas de negócios e como seus produtos os resolveram.'
Então eu fui. As histórias que escrevi foram focadas em uma série de dias de trabalho típicos: para
um gerente de marketing, um gerente de correspondência, um diretor financeiro e um gerente de RH.
Aqui está uma passagem do folheto.
Ruim: Em 1972, publicamos nosso primeiro relatório sobre os mercados consumidores do Reino Unido.
Bom: Um gerente de marketing chega ao escritório às 8h30. Às 10:00 ela recebeu 45 e-mails
em seu Blackberry, 11 malas diretas, três PDFs em seu PC, dois pacotes contendo amostras de
brindes promocionais e material de apoio para uma campanha publicitária, 15 correspondências
internas, quatro faturas e um rascunho do contrato de sua agência de marketing direto recém-
contratada. (de um folheto corporativo da Pitney Bowes escrito pelo autor)
Cada um tinha os quatro ingredientes vitais de uma boa história:

1. Um protagonista AKA o herói. Esta é a pessoa que queremos que o leitor

identificar com.
2. Uma situação ou problema. Este é o problema que meu cliente poderia fazer ir
um jeito.
3. Uma narrativa – simplesmente, o que aconteceu.

4. Uma resolução. Como a história terminou.
Para uma das personagens, era chegar em casa a tempo de dar um beijo de boa noite nos filhos.
A boa ficção geralmente envolve o personagem central passando por algum tipo de mudança. Você
poderia argumentar que a mudança aqui estava se tornando um cliente do meu cliente.
ESTUDO DE CASO Uma carta de angariação de fundos para The Stars Appeal
Uma reviravolta baseada na história da clássica manchete 'Como...' – uma abertura
irresistível.
A foto é de uma pessoa real – Charlie Ross – a quem Jo Kelly entrevistou
para a carta. A legenda conta toda a história em miniatura.
O Stars Appeal é uma instituição de caridade do Salisbury District Hospital. Ele arrecada dinheiro para financiar cuidados e equipamentos extras
além dos fornecidos pelo NHS.
Esta carta saiu com o boletim do hospital para arrecadar dinheiro para um scanner de tomografia computadorizada.
Escrito pela Diretora Criativa da Sunfish, Jo Kelly, liderou com uma história e gerou resultados impressionantes:
Taxa de resposta: 5,6% ROMI: 4.216,7%
Precisávamos de uma carta convincente para enviar aos 10.000 membros do Hospital para incentivá-los a apoiar nossa
campanha de tomografia computadorizada. Produziu ótimos resultados, ajudando-nos a atingir nossa meta de
arrecadação de fundos, permitindo-nos comprar o Scanner mais cedo.
(Dave Cates, Diretor de Captação de Recursos, The Stars Appeal)
Técnicas de contar histórias para redatores Aqui

estão mais dicas para uma boa narrativa.
Estilo enxuto
Foi acordado que medidas devem ser tomadas para garantir que os funcionários possam se tornar mais engajados e motivados
pelos valores de nossa marca daqui para frente.
Isso não é o que eu chamaria de lean. Tecnicamente é uma história. Mas é muito chato,
escrito principalmente na voz passiva e recheado de falas gerenciais.
Isto é melhor:
Tomamos medidas para engajar e motivar nossos funcionários com nossa marca.
Isso é melhor ainda:
Julie, nossa gerente de atendimento ao cliente, disse: 'Agora, eu não apenas entendo nossa marca, eu acredito nela'.
Quando você estiver contando uma história, lembre-se sempre de que seu leitor não pagou
para lê-la – ainda é uma escrita de negócios. Ou, como eles provavelmente chamam, lixo
eletrônico, spam ou fluff de marketing. Por isso, vale a pena manter a história rolando em um
clipe rápido. Esqueça as longas introduções ou passagens de exposição. Assim como na boa
ficção, você deve procurar contar sua história por meio da ação, não da descrição. Diálogo é
ação. Eventos são ação. Adjetivos, superlativos e clichês não são ação.
Lâmpada: Toda história precisa de um herói. Transforme seu herói em uma pessoa
real e sua história terá infinitamente mais poder para envolver seu leitor.
Diálogo Todo
mundo sabe que depoimentos de clientes são uma ótima maneira de adicionar peso a
um discurso de vendas (embora me surpreenda constantemente quantas organizações
não os usam em seus sites ou materiais publicitários).
Mas é um pouco chato ter um título que diz 'depoimentos de clientes' seguido por uma
lista sem adornos de citações.
Por que não integrar seus depoimentos em sua cópia um pouco mais sutilmente,
apresentando o cliente como um personagem em sua história e tratar o depoimento mais
como um diálogo? Aqui está como eu faria isso.
Quando me sentei para escrever para você, eu sabia que você provavelmente estaria cético. Afinal, um aumento de 500% em
seus leads de entrada é uma grande promessa a ser feita. Então, pedi ao nosso cliente mais recente (ou convertido, provavelmente
deveria ligar para ela) para compartilhar sua experiência com você.
Seu nome é Jean Kilbride e Jean é Diretora Administrativa da Acme Widget Corporation.
Aqui está o que ela me disse quando perguntei como ela encontrou nosso serviço:
Oh, Andy, ficamos completamente chocados quando preparamos nossa declaração de vendas do primeiro trimestre do
ano passado.
Sabíamos que tínhamos tido um bom começo de ano, mas 650% mais leads inbound? Achamos que era um erro do
dedo gordo e fizemos 65% a mais.
Mas quando voltamos a verificar os números, ele estava nos encarando. Mal podemos esperar para seguir em frente
ao seu Contrato de Serviço Platinum Tier.
Surpresa
Não queremos que nosso leitor cochile porque nossa história se tornou previsível.
Então, se você pode fazer uma surpresa – ou, melhor ainda, um choque – isso os acorda.
Talvez algo assim:
O tempo todo, eu tenho dito a você como se matricular em minha masterclass de desenvolvimento de carreira vai
transformá-lo na captura mais desejável deste ano para qualquer empregador bem remunerado. Mas tenho novidades para
tu.
Provavelmente não vai acontecer.
Aqui está o porquê.
A maioria das pessoas não tem a motivação, o compromisso ou, francamente, a energia para colocar minhas ideias
em prática. Mas talvez você seja diferente. Faça este teste rápido para descobrir.
O detalhe revelador Se a
cópia de marketing se assemelha a qualquer tipo de ficção, é o conto. Você tem que empacotar
uma enorme quantidade de detalhes e impacto emocional em um espaço muito pequeno.
Então descrições prolixas estão fora. Mas, como estamos tentando mostrar ao nosso cliente
potencial uma imagem específica – da vida com nosso produto – tudo o que precisamos é um
detalhe revelador que dê vida a ele.
Assim:
O seu novo sistema de escape MazTech está instalado. Você está pronto para ir embora. Do lado de fora, seu
orgulho e alegria parecem iguais. Você manuseia o botão de partida e aperta o acelerador. Ouvi isso? Acima do
som do seu escapamento?
Você acabou de disparar todos os alarmes de carro no estacionamento!
Esse é o efeito MazTech. E você controla isso.
Esboços de personagens
Dê ao seu personagem alguma profundidade. Você não precisa escrever um longo screed
descrevendo sua educação, carreira e crenças. Apenas um par de palavras cuidadosamente
escolhidas que as realçam um pouco. São suas 11 xícaras de café por dia que os mantém
acordados? Ou talvez querendo correr na hora do almoço?
Concentre-se no objetivo da história. Isso não é escrever bem. Você ainda está tentando
vender. Certifique-se de mostrar ao seu leitor como o produto que você está promovendo
resolveu o problema do herói.
Suspense ,
não me refiro a algum tipo de chiller estilo Steven King que deixa os cabelos do pescoço
do seu cliente descontrolados. Apenas algo envolvendo um ângulo de vontade-eles-não-
querem. Um funcionou ou não funcionou. Um ela-não-achava-que-funcionaria-mas-então-
funcionou.
Talvez o exemplo mais famoso seja um anúncio escrito pelo lendário redator publicitário
americano John Caples. Você saberá o título mesmo que não conheça realmente o anúncio.
Bom: Eles riram quando me sentei ao piano. Mas quando eu comecei a jogar—
Que? O que aconteceu quando você começou a jogar?

A manchete foi infinitamente copiada e ajustada, inclusive pelo próprio Caples. Suponha
que você esteja promovendo uma nova tinta industrial de secagem rápida. Tente isto:
Os engenheiros sorriram quando me encostei na tinta fresca do meu melhor terno. Mas quando eu
me virei—
Tempo presente
Tente isto: para uma história mais imediata, escreva no tempo presente.
"O cliente ainda não comprou, então qualquer coisa que eu disser deve ser escrita no tempo
futuro." Este é um erro de novato; é generalizado, mas ainda é um erro. Compare essas duas
frases e avalie-as quanto ao poder de venda.
Depois de instalar o MyPayRoll no seu PC, você economizará horas de atualização manual repetitiva todos os meses.
A cada final de mês, você executa o MyPayRoll e sorri para si mesmo, sabendo que economizou horas de atualização
manual repetitiva.
Na versão um, a cópia descreve apenas um dos dois futuros possíveis. Um com o produto, outro
sem. Também faz o leitor pensar sobre o esforço e os problemas potenciais de instalar um novo
software. Com foco em causa e efeito, é um apelo intelectual.
Na versão dois, o leitor imagina o resultado. Há apenas um futuro e é agora. O trabalho é

contornado. Focar na vida com o produto, é um apelo emocional.
Redatores que trabalham em viagens, especialmente viagens de luxo, usam esse método o
tempo todo. Assim:
Em sua primeira noite, você janta sob as estrelas no Treetops Lodge, o único restaurante do Masai Mara. Algo mais o
torna especial.
Sua mesa se aninha confortavelmente no deck de Ironwood que os proprietários construíram nos enormes troncos de
cinco baobás de 300 anos.
Do seu ponto de observação seguro, você olha para a planície, tendo uma visão que deslumbra os viajantes desde
Livingstone.
Então, por que mudar um tempo verbal é tão poderoso?

Há algumas coisas acontecendo.
Primeiro, envolve a imaginação do leitor. Este é um poderoso aliado para qualquer vendedor.
Um leitor imaginando o que você está descrevendo já comprou o que você é

oferta. De que outra forma eles poderiam estar experimentando isso?
Os tipos da velha escola (inclusive eu) chamariam isso de 'encerramento presumido'. Em outras
palavras, não estamos falando se eles vão comprar, apenas o que vai acontecer depois.
A segunda coisa que acontece é que estamos contando uma história. Estranhamente, para
contar uma história ambientada no futuro e torná-la atraente, você escreve sobre ela no presente.
É crível no futuro – eu entendo que se eu fizer isso, então aquilo vai acontecer – mas ainda
representa uma possibilidade, não uma certeza.
Essa dica simples permite que você torne qualquer argumento mais persuasivo
envolvendo a emoção do seu cliente potencial através do poder de sua própria imaginação.
ESTUDO DE CASO Relatório de filantropia de dados para Aimia
Como parte de seu programa de responsabilidade social corporativa, a Aimia (a empresa proprietária da Nectar no Reino Unido),
apoia instituições de caridade, dando-lhes acesso a sua equipe, conhecimento e tecnologia para fazer melhor uso dos dados.
Este jornal foi destinado a uma ampla gama de pessoas, incluindo funcionários da Aimia, jornalistas e instituições de caridade.
Decidi que, para superar a resistência inata das pessoas em ler sobre qualquer coisa técnica, eu começaria com uma história de
'troca de corpo' que comandasse o leitor a se envolver emocionalmente com o material. Há sete palavras ou frases emocionalmente
poderosas nas primeiras quatro frases: 'vulnerável', 'pobre', apertada', 'separada', 'mãe alcoólatra', 'dura' e 'crescer'. Para preservar
um tom de voz profissional e evitar um deslize para o sentimentalismo, usei deliberadamente a linguagem de alto registro, 'os
desafios diários da existência' e 'assistente social'.
A filantropia de dados pode ser um assunto um tanto árido, mas por trás do jargão técnico estão algumas ótimas histórias
de como a Aimia cumpre suas obrigações de responsabilidade social corporativa. Queríamos uma nova abordagem que
envolvesse as emoções das pessoas antes que elas tivessem a chance de pré-julgar o material e desligar. Sentimos que
essa abertura, embora pouco ortodoxa, foi altamente eficaz.
(Gabrielle de Wardener, Diretora de Cultura e RSE, Aimia)
Como planejar sua história Como

qualquer outro estilo de redação, o storytelling precisa de um planejamento cuidadoso.
Aqui estão as coisas que eu acho que você precisa incluir no seu plano:
1. O herói. Quem são eles? Eles são uma pessoa real? Em caso afirmativo, anote o máximo de
detalhes sobre eles que puder. Você não usará tudo, mas ajuda tê-los totalmente realizados em
sua mente.
Se ele for o leitor, o mesmo se aplica, mas você pode precisar usar seu
habilidades imaginativas tanto quanto suas habilidades de pesquisa.
Se eles são um arquétipo, como um típico florista, parteira, diretor de operações ou gerente de
RH, lembre-se de dar a eles algumas qualidades pessoais, bem como as características da raça.
2. O desafio que eles estão enfrentando. O desafio específico. Não basta dizer que eles precisavam
cortar sua conta de impostos. Digamos que eles precisavam economizar pelo menos 15% em sua
conta anual de imposto sobre as sociedades de £ 32 milhões.
Conheça o desafio e descubra não apenas o impacto no cliente, mas na organização dele se
você estiver promovendo um produto comercial ou seus amigos e familiares se estiver promovendo
um produto de consumo.
3. A solução. Explique como e por que seu produto ou serviço os ajudou a superar o desafio. Quais
aspectos específicos do seu serviço fizeram a diferença real? Eles eram indivíduos específicos
de sua organização que desempenharam um papel fundamental? Quem eram eles e o que faziam?
4. Os benefícios. Como a vida deles mudou quando compraram seu produto?

Quanto exatamente eles economizaram? Em que período preciso? Quantos encontros na internet
eles conseguiram e o que aconteceu com a partida número sete?
Esses são os detalhes que tornam sua história crível.
Download: Este download – a montanha da história – pode ajudá-lo a pensar sobre sua história.
Basta anotar ou rabiscar para obter os ingredientes desejados no local desejado.
É sempre difícil vender usando a palavra escrita. Seu leitor está cada vez mais desconfiado, estressado
e ocupado. Contar histórias permite que você ignore muito do cinismo que se liga às mensagens de
marketing e aproveite esse desejo da idade da pedra de se divertir.
Não são apenas as pessoas das cavernas que ficaram fascinadas com o poder de uma boa história.
Cada grande religião mundial tem seu estoque de histórias, de parábolas a
fábulas, histórias da criação aos mitos das origens. Os povos tribais também contam com histórias
para ensino e entretenimento; e arquétipos de histórias, como o trapaceiro, aparecem em todo o
mundo, de Anansi, a aranha no folclore africano, a Brer Rabbit, do sul profundo da América, e Loki,
da mitologia nórdica.
Quando você vier escrever sua história, seja criativo, faça sua pesquisa e lembre-se sempre que
seu objetivo não é entretenimento, mas vendas. Portanto, certifique-se de que sua história esteja
vinculada à sua chamada à ação, abertamente ou mais sutilmente.
As histórias são mais propensas a serem lidas do que as falas corporativas porque gostamos de
lê-las. Ninguém nunca leu um folheto corporativo para seus filhos antes de dormir. (Lembre-se,
provavelmente os colocaria para dormir mais rápido do que Chapeuzinho Vermelho.)
E lembre-se, não há nenhuma parte do cérebro humano que esteja programada para responder a
bobagens de marketing.
Da teoria ao lucro Você pode

fazer uma promessa que poderia fazer ao seu cliente em potencial sobre o seu
produto? Experimente esta abordagem. Descreva uma cena para seu cliente
potencial em que a vida dele mudou para melhor porque ele comprou seu produto.
Entre no máximo de detalhes possível. Eles estão ganhando mais dinheiro? Quanto
mais? Com o que eles estão gastando? Eles se livraram de uma emoção negativa
que estava estragando seu prazer de viver? O que foi isso? O que eles sentem em vez disso?
Que tal segredos? Você já realizou pesquisas que você pode girar com notícias de um segredo
que só você pode revelar? Seus produtos usam um ingrediente antigo que todo mundo esqueceu?
Agora é um ingrediente secreto. Talvez você tenha uma tecnologia proprietária que lhe dê uma
vantagem competitiva. Em sua forma mais básica, tudo o que você sabe, mas seu cliente não sabe,
é um segredo – ou é até que você decida revelá-lo. Uma fórmula de título simples que funciona é:
Revelado: segredos dos melhores do mundo
______________________.
De todas as ideias e técnicas deste livro, contar histórias é o que acho que a maioria das pessoas
que compram terão problemas. Não é que seja difícil, muito pelo contrário: é muito mais fácil do que
muitos outros estilos de redação. Mas parece errado para muitos tipos de marketing e negócios.
Muito óbvio. Muito simplista. Muito... básico. Minha pergunta para você é esta: você vai rejeitar a
forma mais poderosa de comunicação já inventada sem sequer testá-la? Ou vai experimentar?
Aqui está o que você precisa fazer. Comece com uma história básica. A história de um de seus
clientes. Encontre um cliente realmente ótimo, que esteja com você por anos e seja realmente mais
um superfã. Ligue para eles ou escreva para eles e pergunte se eles estariam dispostos a ajudá-lo
a escrever uma história sobre sua organização. estou bastante certo
eles dirão que sim, porque é lisonjeiro (uma técnica sobre a qual falaremos mais adiante).
Com os resultados obtidos, você poderá produzir e-mails, anúncios, cartas, folhetos, landing pages –
campanhas de marketing completas.
1. As promessas devem explicar detalhadamente como a coisa prometida será alcançada.

Verdadeiro ou falso?
2. Você não precisa cumprir sua promessa: ela está lá apenas para fisgar o leitor.
3. Qual emoção humana é desencadeada pela forma de sua promessa?

4. Qual é a força subjacente que empresta seu poder às promessas? a) Eles são
parte da cola que une as sociedades b) Eles soam emocionantes c) Eles
oferecem ao destinatário uma opção 'não pode perder' em uma decisão de
compra 5. O estilo de escrita em que você dá ao seu leitor uma ordem é chamado :
a) O modo autoritário b) O modo imperativo c) O modo imperativo d) O modo autoritário
e) O modo imperioso 6. Que qualidade inerente torna um segredo tão desejável? a)
Escassez b) Potencial de constrangimento c) Obscenidade 7. Qual é a raiz da
palavra 'prurência'?
8. O seguinte título é um título secreto. Verdadeiro ou falso?

Ela fez isso como redatora de seis dígitos. Mas ela nunca vai te dizer como
9. O que significam as letras DLS?

10. Quando aprendemos um segredo, qual necessidade da hierarquia de Maslow está sendo
atendida (circule todas as que se aplicam)? a) Segurança b) Auto-realização c) Pertencimento
d) Situação social e) Amizade
11. Qual destes NÃO é um elemento-chave de uma história:

11. eventos problema resultado diálogo herói 12. Qual parte

do cérebro responde quando ouvimos uma história?
13. Qual tempo você usa para histórias hipotéticas (que não aconteceram
ainda)?
a) O futuro b) O
passado c) O
presente
14. Você pode citar uma técnica útil de contar histórias?
15. O que impulsiona uma história?
a) Ação b) Emoção c) Tensão
d) Exposição e) Descrição
Exercícios
Exercício 7: Recursos, benefícios, promessas Desenhe

uma grade de três colunas ou use o download. Rotule as colunas em sua grade (da
esquerda para a direita): Recursos, Benefícios, Promessas.
Download: Agora comece a completar as colunas nesta ordem. Primeiro todos os recursos. Em
segundo lugar, seus benefícios correspondentes. Terceiro, a promessa ÚNICA que você pode fazer ao
seu cliente em potencial que é resultado de todos esses benefícios.
Escreva sua promessa no modo imperativo. Ou seja, comece com um verbo na forma de comando, como
nos exemplos acima.
Exercício 8: Promessas são ótimas manchetes Você notará

que, uma vez que tenha uma promessa bem escrita, você pode facilmente construir
qualquer número de manchetes poderosas usando-a como base.
Pegue a promessa que você criou no Exercício 7 e transforme-a em manchetes. Apontar para pelo menos
cinco.
Aqui está uma pequena folha de dicas para você, usando um dos meus exemplos:
Promessa
Proteja seu negócio de uma investigação fiscal.

Manchetes
Como proteger sua empresa de uma investigação fiscal O método
à prova de balas de proteger sua empresa de uma investigação fiscal Três dicas para
proteger sua empresa de uma investigação fiscal Como proteger sua empresa de uma
investigação fiscal sem contratar um contador caro Quão pronto você está para proteger o seu negócio de uma
investigação fiscal?
Sua empresa está a salvo de uma investigação fiscal?
Exercício 9: Saia da prisão em liberdade Todos
esperamos que nossas promessas se tornem realidade. Mas, infelizmente, não podemos controlar
o suficiente do que acontece na vida de nossos clientes para garantir que isso aconteça. Então,
precisamos nos dar uma saída.
Começando com sua promessa, escreva algumas linhas de texto oferecendo um reembolso se
não for conforme o planejado ou sugerindo que pode não se tornar realidade porque é provável
que seu cliente não cumpra sua parte do acordo, trabalhando duro suficiente, por exemplo.
Exercício 10: Nós derramamos o feijão Use

a seguinte fórmula de título para escrever um título para sua próxima campanha de
marketing.
Mude 'melhor' para outra palavra se for mais fácil.
Revelado: segredos dos melhores do mundo ___________________.
Exercício 11: Fazer com que eles ouçam Seguindo

a partir desse título, escreva a abertura de um e-mail ou carta de vendas onde você
toca no tema dos segredos. Se isso ajudar a fazer sua criatividade fluir, tente terminar
esta linha de partida: Querida <name>, eu não tinha certeza se deveria te contar isso,
mas meu chefe disse para ir em frente…
Exercício 12: Você foi enganado
Imagine que você está escrevendo para ativistas ambientais tentando convencê-los a mudar de
ideia sobre a energia das marés.
A sua posição é que, longe de ser uma fonte de energia limpa e sustentável, é
na verdade, massivamente prejudicial ao meio ambiente.
Você descobre que um dos principais acadêmicos cuja pesquisa foi citada
repetidamente por ativistas pró-maré está sendo retido por uma bela taxa pela maior fabricante
mundial de barreiras de maré, ela própria uma subsidiária de uma grande empresa petrolífera. Isso
é dinamite.
Eu vou te dar o título e eu quero que você escreva as primeiras frases (ou todo o maldito e-mail
se você ficar entusiasmado).
Para todos os ativistas pró-tidal: você foi enganado
Exercício 13: Preparando as perguntas da sua história Quero

que você esboce um conjunto de perguntas que lhe dará a matéria-prima necessária
para sua história. Você os enviará para seus melhores clientes, portanto, concentre-se
em coisas como o motivo pelo qual eles compraram de você em primeiro lugar, o
motivo pelo qual voltaram, o que o torna especial aos olhos deles e o que eles estavam
procurando quando foram fazendo suas pesquisas iniciais.
Exercício 14: Desenterrando ouro

Identifique um de seus melhores clientes. Alguém que comprou muitas coisas de você,
que deixa elogios em seu site ou que escreve depoimentos não solicitados para seu
diretor administrativo.
Entre em contato com eles e pergunte se eles podem ajudá-lo a escrever uma história. Mande um e-mail para eles
perguntas do Exercício 13 antes do horário combinado para a entrevista.
Ligue para eles ou convide-os para almoçar e grave a entrevista. Quando tudo estiver feito
e espanado, obter uma transcrição feita da entrevista.
Exercício 15: Parabéns! Você acabou de escrever uma história Sente-se com
sua transcrição da entrevista. Leia em voz alta algumas vezes.
Retire qualquer coisa que se desvie do ponto. Adicione algumas linhas introdutórias como esta: Eu
queria encontrar uma maneira de mostrar a você o que nossos clientes realmente pensam sobre
nós.
Então, em vez de contratar uma agência de publicidade cara ou um redator profissional, liguei para
um de nossos melhores clientes e perguntei a ele. Aqui está o que ele disse:
* Nas principais religiões do mundo, a proibição de mentir – prestar falso testemunho – é uma das quatro
regras fundamentais que regem o comportamento social. Os outros proíbem matar, roubar e relações
sexuais impróprias.
03
Um processo poderoso para desenvolver
a empatia com o cliente
É a percepção da natureza humana que é a chave para a

habilidade do comunicador.
(William Bernbach)
Há muito tempo, um mentor meu me disse a diferença entre pessoal e

cópia personalizada. Ele disse que a cópia personalizada era fácil: você apenas inseria os dados
coletados sobre o seu leitor. Naquele ponto da história do marketing orientado a dados, isso significava
Prezado Sr. Smith, em vez de Prezado cliente (e devo dizer que achamos que a mesclagem de e-mail
era uma ideia muito legal). Cópia pessoal , ele explicou, era muito mais difícil. Agora você tinha que
fazer seu leitor sentir que você o entendia e seus problemas, que ele não era simplesmente um nome
em uma lista de discussão para você – ele era uma pessoa.
Ironicamente, e muito comumente, vemos exemplos de personalidades personalizadas impessoais.

cópia de. Você sabe o tipo de coisa:
Ruim: Caro Sr. Maslen, Como redator profissional, tenho o prazer de oferecer a você um
desconto inicial de 35% em nossa empolgante linha de consumíveis para impressoras.
Chamar isso de uma tentativa nua de bajular é um insulto às pessoas nuas em todos os lugares. A
única mensagem que o escritor consegue transmitir é: 'Ei! Adivinha! Eu sei o que você faz para viver
e onde você trabalha. Não sou inteligente? Sem mais pesquisas, mas com muito mais imaginação,
eles poderiam ter escrito algo verdadeiramente pessoal, deixado de lado a personalização por
completo e ainda produzido algo emocionalmente envolvente. Talvez algo mais assim:
Bom: Caro Copywriter, Isso já aconteceu com você? Você está prestes a imprimir o primeiro
rascunho daquele site que você tem escravizado há dias quando sua impressora diz que está sem
toner? Desapontamento!
Mesmo que eu não tenha, é perto o suficiente da minha experiência diária que eu vou ler.
Desenvolver insights e empatia é um exercício extremamente importante para qualquer
redator que se preze. É um uso muito melhor do seu tempo do que estudar gramática e
pontuação, por exemplo. Você sempre pode contratar um revisor, mas é muito difícil contratar
um empatizador. Portanto, neste capítulo, quero apresentar uma técnica simples que você pode
usar para fortalecer seus músculos empáticos.
O melhor de tudo isso? Não tem nada a ver com ser um marketeer, redator ou empresário e
tudo a ver com ser um ser humano. Vou ensiná-lo a usar sua imaginação.
Estranhamente, enquanto escrevia essas palavras, o telefone tocou e era um novo cliente
precisando de ajuda com treinamento de redação. Ele me disse que, apesar de ter dados tão
ricos que ele podia fazer não apenas segmentação, mas microssegmentação, seus marqueteiros
não conseguiam fazer muito uso deles, confiando em cópias genéricas que não conseguiam
envolver ninguém, mas eram personalizadas para todos.
Até agora, espero que você concorde comigo que a pessoa mais importante em qualquer texto
que você faz é o seu leitor. Os leitores vêm em dois sabores: o leitor único e o leitor múltiplo.
Se você está enviando um e-mail para um cientista líder para revisar seu software, esse é o
primeiro sabor. Se você está escrevendo para 20.000 cientistas para convidá-los a comprar seu
software, esse é o segundo sabor.
Caso você esteja pensando que existem dois estilos diferentes de escrita, dependendo do
gosto do leitor que você tem, deixe-me dizer algo para que fique registrado…
Apresentando os cinco Ps do copywriting eficaz Você escreve para

todos os leitores da mesma maneira. Podemos resumir esse estilo como os cinco Ps.
Figura 3.1 Os cinco Ps

Para repetir um ponto que fiz antes, em muitos lugares, de sua própria perspectiva, todo mundo
é um único leitor. (A menos que eles tenham um transtorno de personalidade múltipla; embora,
mesmo assim, apenas uma pessoa esteja lendo de cada vez.)
Não, a diferença entre os dois tipos de leitor está na quantidade que você
saber sobre eles.
Para o leitor único, você pode descobrir praticamente tudo e qualquer coisa que quiser sobre
eles. Um pouco de pesquisa em sites de mídia social, uma pitada de engenharia de pesquisa,
uma sopa de perguntas e você os tem, da universidade ao tamanho do sapato.
Usando seus insights recém-descobertos com sabedoria, você pode escrever um e-mail ou
carta com um tom requintadamente pessoal e conteúdo relevante. Um que toca seu leitor
exatamente da maneira mais provável de fazê-lo concordar com sua sugestão.
Para o leitor múltiplo, você tem um desafio muito mais difícil.
Qualquer coisa que você possa descobrir sobre eles será, necessariamente, dados agregados.
Também será irritantemente vago.
Você pode ser informado, ou descobrir, que seus leitores têm entre 24 e 35 anos. Então,
provavelmente estão em um relacionamento, mas uma ligação 50/50 sobre se eles têm filhos.
Ou uma hipoteca.
Ou que são 70 por cento do sexo masculino. O que, sinto-me confiante em afirmar, significa
que 30% deles são do sexo feminino. Então, vão embora todas aquelas referências blefes a
queimaduras de barbear, futebol e ferramentas elétricas. (Ou não?) Se estiverem no negócio,
mais de 50% serão diretores, deixando 50% sem as chaves dos banheiros executivos.
Tente isto: imagine seu cliente ideal como um personagem fictício. Dê-lhes um
vida íntima. É uma ótima maneira de conhecê-los.

Então, o que deve ser feito? Como podemos abrir caminho em sua alma para descobrir o
que os faz funcionar? É hora de começarmos a pensar como romancistas ou dramaturgos.
Devemos inventar um personagem. Mas não qualquer personagem: um que seja
desenvolvido, crível e totalmente vivo.
Construindo uma persona do cliente

Uma maneira simples de fazer isso é criar uma persona para seu cliente potencial,
escrevendo uma lista de características que eles provavelmente possuem. As
características podem ser físicas, materiais, psicológicas, emocionais, metafísicas,
sociais ou ambientais. Suponha que escolhemos um diretor executivo da Fortune 500.
É provável que tenham as seguintes características:
macho;
40+;
próspero;
ambicioso;
confiante; dirigido;
trabalha longas horas;
casado com filhos; dirige
carro caro; mora em casarão em boa parte da cidade ou
campo; gosta do som da própria voz; confiante; agressivo;
política de livre mercado; bem vestida; esforçado; ansioso;
muitos conhecidos, poucos amigos íntimos.
Isso é um estereótipo. Há CEOs que não se encaixam nesse perfil. Só não tantos.
Mesmo permitindo as pinceladas amplas dessa abordagem, ela fornece uma visão do
caráter e da personalidade da pessoa para quem você está escrevendo. Se isso
ajuda, tente usar este modelo para criar uma persona para seu leitor-alvo.
Há outro passo que você pode tomar para refinar sua caracterização. Pegue sua lista de
características e marque cada uma com um visto ou um traço. Carrapatos significam
'compartilhados por todos os exemplares da raça'. Traços significam 'provável de ser compartilhado,
mas não certo'. A lista assinalada representa o santuário interior do seu personagem, o lugar onde
tudo o que você escrever irá ressoar com eles. Certa vez, trabalhei com uma grande editora de
revistas que investiu muito tempo e energia criando leitores-alvo para cada uma de suas marcas.
Para uma revista em particular, esse personagem foi chamado de 'Pablo' e eles até contrataram
um designer para criar um recorte de papelão em tamanho real (standee) de Pablo, que ficava no
centro do escritório em plano aberto. Brilhante.
Se precisar de ajuda para criar uma persona, baixe este 'Conheça seu cliente'
planilha e preenchê-la.
Download: Conheça seu cliente.
Replicando a sensação de uma conversa individual Você

provavelmente não precisa que eu lhe diga que 'você' é uma palavra
muito especial na língua inglesa. Independentemente do texto, seja ele
impresso, na tela ou falado em voz alta, 'você' sempre se refere à mesma
pessoa: o leitor/ouvinte.
Tente isto: Use 'você' e 'eu' para criar uma sensação de diálogo em sua cópia. Não se
preocupe muito com o número exato de vezes que cada palavra aparece. Procure um fluxo
natural em vez disso.
E dado que a maioria das pessoas se considera assuntos infinitamente fascinantes, um texto que
usa muito a palavra 'você' deve ser sobre eles. Mas nas mãos de escritores inexperientes ou
desajeitados, 'você' pode perder muito de seu poder.
Aqui está o que acontece.
O escritor não combina o número de pessoas lendo e o número de pessoas escrevendo. Sim,
há um único leitor. Mas parece haver vários escritores.
Normalmente, isso se manifesta em frases como esta:
Ruim: Você é o tipo de pessoa que aprecia muito os móveis da casa. É por isso que nós da
barginacious.com fizemos uma noite inteira com algumas das pechinchas mais imperdíveis
desta temporada.
Esse 'nós da barginacious.com' despersonaliza a mensagem. É apenas mais um pouco

de lixo corporativo e podem ser descartados com segurança. Agora compare com esta versão ligeiramente
ajustada:
Bom: acho que você é o tipo de pessoa que aprecia muito os móveis da casa. É por isso que eu
estava trabalhando a noite toda para trazer a vocês algumas das pechinchas mais imperdíveis desta
temporada.
Agora parece uma conversa entre dois indivíduos.
Aqui está um exemplo de uma cópia que escrevi para um investimento muito sofisticado
house, conversando com seus clientes sobre os valores do escritório:
Mas sabemos que há mais na vida do que negócios. Por isso, gostamos de relaxar de vez em quando. Seja uma viagem
de esqui com a equipe ou um jantar com um cliente, gostamos de socializar e cuidar bem uns dos outros.
Sem 'você', mas com base inteiramente na compreensão do que os clientes da empresa queriam de um
consultor de investimentos e como eles gostavam de ser tratados.
ESTUDO DE CASO Uma campanha de aquisição de assinaturas

para The Economist
A revista The Economist queria uma campanha integrada de marketing impresso e digital que ganhasse novos assinantes
lucrativos. A ênfase deveria estar em vender o valor da The Economist, em vez de depender de ofertas.
O assinante-alvo era alguém para quem saber o que estava acontecendo no mundo era um profundo
valor pessoal estabelecido, não apenas um caminho para o avanço, pessoal ou profissionalmente.
Como convém a uma equipe de marketing que coloca a análise no centro de suas operações, a campanha deveria ser
testados cientificamente em relação às peças de controle, especificamente para o AdWords e o pacote de mala direta.
A abordagem
Depois de ler o extenso resumo, incluindo a pesquisa do cliente, decidi que, para o leitor-alvo da cópia, a ideia de
conhecimento estava profundamente ligada ao seu senso de identidade. Embora eles não sejam necessariamente
exibidos, eles valorizam a confiança que vem de saber que estão bem informados sobre o mundo. Ao focar minha
introdução em situações sociais, encorajei-os a imaginar como se sentiriam se seu conhecimento fosse considerado
insuficiente. Tendo plantado uma semente de dúvida em suas mentes, o resto da cópia mostrava como uma assinatura
do The Economist significaria nunca ter que dizer "não sei".
Apesar das quantidades de cópia amplamente variadas, do AdWords a uma carta de vendas de quatro páginas, o
tema subjacente da cópia – a grande ideia – permaneceu o mesmo. Como bônus, o teste A/B conduzido pela The
Economist revelou, mais uma vez, que a cópia mais longa (nossa carta de teste de quatro páginas) superou o controle
mais curto (duas páginas).
'Pensei em lhe enviar um e-mail rápido para lhe dizer que sua cópia PPC superou o controle. Agora está sendo executado
em toda a conta!'
Matt Cocquelin
Executivo de Marketing Sênior da EMEA, The Economist
Esqueça os direitos autorais e tente curar em vez disso

Imagine por um momento que você sofre de artrite. Suas mãos estão doloridas.
Digitar piora. Qual destas linhas de assunto faria você querer ler o e-mail:
Artrite?
Apresentando um novo e revolucionário teclado mãos-livres
Acabei de tentar isso aqui no escritório e, felizmente para mim, e o resto desta introdução,
todos a quem perguntei disseram o primeiro. 'Artrite?' é automaticamente relevante e,
portanto, envolvente, para cada sofredor de artrite. 'Apresentando um novo e revolucionário
teclado mãos-livres' só é relevante para pessoas que desejam um novo tipo de teclado.
O que quero dizer aqui é a necessidade de uma mudança de perspectiva, do que você
acha interessante para o que seu cliente potencial acha interessante. Se eles coincidirem,
você é um redator de sorte. Digamos que você trabalhe para um fabricante de gadgets
altamente desejáveis. Tão desejável que, embora existam modelos superiores disponíveis
de seus concorrentes – modelos que funcionam melhor, têm mais recursos, são mais
baratos e são menos problemáticos – as pessoas ainda farão fila em volta do quarteirão
para o seu. Porque eles são seus. Seu trabalho como redator é simples. Você simplesmente
precisa anunciar a disponibilidade e usar um belo produto filmado em um fundo branco. Tarefa concluída.
Mas supondo que sua vida profissional seja um pouco mais... matizada. Talvez você
tenha um produto que, uma vez descoberto, as pessoas não conseguem imaginar como
viveram sem ele. Mas eles não o descobrem prontamente. Não está na moda, apenas
incrivelmente bom. Há sempre a tentação de alardear as virtudes do seu produto na crença
segura (e equivocada) de que, uma vez que eles sejam informados, os clientes irão bater à
sua porta. A velha falácia da 'melhor ratoeira'. O problema é que as pessoas não querem
ratoeiras melhores. Eles querem ratos mortos. Ratos que
estavam vivos em suas casas e agora estão mortos, quero dizer, não, tipo, pacotes de ratos mortos no
correio. De qualquer forma. Uma casa sem ratos é o que eles querem.
O que você precisa fazer com sua melhor ratoeira é colocá-la de lado, talvez contra o rodapé, e colocar
seu cliente na sua frente.
Lembra deles? Você criou algumas personas maravilhosamente ricas para eles no último capítulo. Agora,
pergunte-se isso. Qual é o maior problema deles? E a resposta é…
Camundongos.
Empatia com seu cliente Compreender como

seu cliente se sente é crucial para estabelecer relacionamento, confiança e,
finalmente, a venda. Em geral, e isso talvez seja uma triste reflexão sobre a
condição humana – ou talvez apenas sobre marketing – não estamos vendendo
para pessoas satisfeitas. Não, isso não é preciso o suficiente.
Quando pessoas satisfeitas compram coisas, a parte delas que faz a compra não é a parte satisfeita.
As pessoas compram coisas para resolver problemas.
Esses problemas podem ser básicos: 'Estou com fome'. Ou poderiam ser mais, como direi, classe
média: 'Preciso de um professor de Pilates a uma curta distância da minha casa de praia'.
Seu primeiro objetivo como escritor é identificar a dor deles. Descubra o que está causando seu
descontentamento e você pode começar a construir um caso para uma venda.
Lâmpada: Encontre o ponto de dor do seu leitor e você encontrou o caminho para suas emoções.
(Aliás, estou supondo que a dor que estamos tentando encontrar é algo que seu produto pode aliviar. Se
você vende coelheiras e seu cliente está sofrendo de angústia existencial, você precisa pesquisar mais.)
Tendo identificado sua dor, e daí? Há várias maneiras de explorar seu insight recém-descoberto.
Você poderia usá-lo como seu título. Digamos que você esteja comercializando cobre
pulseiras que aliviam a dor artrítica.
Bad: Você está pronto para experimentar as propriedades curativas milagrosas do cobre?
Bom: Artrite (de um e-mail recebido pelo autor)
Pessoas cujas mãos doem por causa de sua artrite estão procurando algo para impedi-las de doer. Eles
não se importam se é cobre, alumínio, pêlo de elefante ou barbante.
Quando vendia um tratamento para hérnias, o redator americano John Caples usou
o título de uma palavra... você adivinhou... HÉRNIA.
Essa abordagem tem o efeito de se tornar magneticamente atraente para cada pessoa que vê o
anúncio que sofre de hérnia. É o suficiente para detê-los e fazê-los querer ler a próxima frase. O
que Joseph Sugarman, outro redator americano com guirlandas, afirma ser o único trabalho da
manchete. Eu endosso o ponto de vista dele. Seu título vende a cópia; sua cópia vende o produto.
Mas você não precisa parar no título. Faz uma abertura muito boa também.
Aqui estão três maneiras diferentes de continuar a cópia da 'artrite':
Três perguntas
Você acha difícil se concentrar quando suas mãos estão doendo? Você já teve que parar de fazer algo – talvez um
hobby – porque a dor era uma distração? Você está farto de drogas, cremes e agulhas? Bem, eu tenho uma boa
notícia para você.
Notícia
surpreendente Cientistas de renome se declararam perplexos depois que uma mulher de 86 anos em Minnesota
afirmou que a dor que sofria em suas mãos devido à artrite havia desaparecido completamente... sem drogas.
Chocante
'Eu gostaria de poder cortá-los!' Essa é a intensidade da dor em suas mãos para a sofredora de artrite Elaine Rich.
Mas apenas duas semanas depois de fazer essa declaração chocante, Elaine está tocando seu piano novamente.
À medida que você entrar na cópia, você vai querer começar a falar sobre os benefícios, eu espero.
Em vez de simplesmente listá-los, você pode criá-los em uma história futura:
Imagine que, alguns dias depois de colocar sua pulseira, você poderia estar realizando tarefas simples sem dor ou
desconforto: talvez abrindo potes, ou até mesmo encontrando o troco certo para pagar seu estacionamento.
Cair no sono torna-se muito mais fácil sem aquela preocupação mesquinha de que a dor vai aumentar.
E você pode começar a desfrutar de seus hobbies novamente, seja atualizar seu blog, enviar e-mails
para netos ou jogar cartas com amigos.
O valor desta abordagem reside na sua aplicabilidade universal.

Não importa se você está vendendo pulseiras de cobre ou futuros de cobre; batom ou tornos;
produtos, serviços ou ideias.
Lagarto: Imagine o seu leitor, acordado às três da manhã.

O que quer que os despertou importa mais do que o que você está vendendo.
A pessoa que vai comprar de você tem um problema. Esse problema parece maior em seu mundo
do que qualquer produto que você tenha para vender. Eles têm mãos doloridas, ativos com baixo
desempenho, baixa autoestima, clientes insatisfeitos, trabalhadores insatisfeitos, reguladores
inquietos… e você pode fazê-los ir embora.
Então, da próxima vez que você começar a escrever uma nova cópia, tente começar com a
dor do seu cliente e volte ao seu produto. Sua visão de mundo e a de seu cliente são radicalmente
diferentes. Na sua, seu produto ocupa uma posição central; no deles, não está em lugar nenhum.
Então, para se infiltrar na mente deles e chamar a atenção deles, você precisa falar sobre algo
que eles achem interessante. A maioria das pessoas adora falar sobre seus problemas. Você
também deveria.
O método livre de teclado para escrever uma ótima cópia

Conheci vários redatores que me falaram, com um pouco de orgulho, de
sua capacidade de digitar. Receio que sempre fui singularmente
desapontado. A velocidade não é o grande problema nesta linha de trabalho. Nem a p
É para isso que serve a revisão. Mas você sabe o que? A capacidade de digitar é superestimada.
Escrever não é, e nunca foi, uma questão de habilidades de digitação. Volte atrás e os redatores
costumavam exercer seu ofício usando dispositivos portáteis chamados lápis. Alguns (sshh, ouça
isso) ainda o fazem. Se desejar, você pode digitalizar sua cópia manuscrita, enviá-la para um site
e pedir a alguém do outro lado do mundo que a digite para você.
Ou você pode falar sua cópia em um aplicativo ou gravador digital, enviar o arquivo de áudio
para um site e ter alguém… ah, você entendeu. (Um dos meus favoritos
words é amanuensis, que significa alguém que escreve as palavras de outro para eles. O
compositor Frederick Delius usou um jovem compositor chamado Eric Fenby para ajudá-lo
quando a cegueira e a paralisia induzidas pela sífilis interromperam sua própria escrita.)
Não, o que importa é sua capacidade de se conectar com seu cliente. Então, por enquanto,
vamos esquecer os teclados e nos concentrar em obter mais informações sobre o estado de
espírito de nossos clientes. Eu preparei dois modelos de entrevista detalhados que levarão você
direto ao coração do mundo deles. O primeiro seria ótimo para usar com um cliente real, mas
na falta dele você poderia simplesmente conduzi-lo em sua cabeça. Ou você pode obter uma
agência de pesquisa de mercado para conduzir as entrevistas para você (elas terão que ser
muito boas). O segundo conjunto de perguntas é o que seu cliente está perguntando a você.
Para este você não precisa de um cliente real, apenas você mesmo e uma dose enorme de
honestidade.
O processo é mais ou menos assim:
1. Descubra o que motiva nosso cliente.

2. Identifique seu ponto de dor (no que se refere ao produto que estamos vendendo).
3. Mostre-lhes como o produto faz com que a dor desapareça.
Nada disso envolve digitação.

E, de fato, você poderia ser um redator perfeitamente bom, mesmo que não soubesse digitar.
Mesmo se você perder as mãos em um acidente bizarro com o teclado, ainda poderá ser um
ótimo redator. Aqui está como.
Lâmpada: Ser um bom persuasor exige empatia, não digitação.

Você gasta tempo pensando em como entrar no mundo do seu cliente.
Doze perguntas para fazer sobre o seu cliente
1. Como eles são?

2. O que os impulsiona?
3. O que eles amam?
4. O que eles odeiam?
5. Quais são seus valores?
6. Como eles se veem?
7. Como os outros os veem?
8. Como eles gostariam que os outros os vissem?
9. Se eles pudessem mudar alguma coisa em si mesmos, o que seria?

10. Por que eles mudariam?
11. Como eles mudariam isso?
12. O que seu cliente quer saber?
Oito perguntas que eles estão fazendo a você

Então você imagina que está cara a cara com eles em um espaço silencioso. Eles te
fazem essas perguntas:
1. Por que você queria me ver?

2. Sobre o que você quer falar?
3. Como sei que posso confiar em você?
4. Como você vai melhorar minha vida?
5. Você pode provar que funcionará?
6. Para quem mais funcionou?
7. Como faço para obtê-lo?
8. E se eu não gostar?
Para ajudá-lo, reproduzi esses dois conjuntos de perguntas neste guia de entrevista para você
baixar.
Download: Então você faz essa coisa fácil…

Usando um gravador de voz, você fala suas respostas.
Fale longamente; não deixe nenhuma pergunta sem resposta ou ponto não feito.
Quando terminar, carregue seu arquivo em um serviço de transcrição da Internet e digite-o.
Este é o seu primeiro rascunho. Ele será embalado com uma linguagem incrivelmente poderosa,
expressa em um tom de voz natural, coloquial e convincente. Então você edita.
(OK, então os dedos podem ser úteis aqui.)
Eu criei uma manchete que era quase uma transcrição literal do que eu
ouviu uma mulher contando para sua amiga na rua. Correu na linha de:
É como você se parece por dentro que importa.

Essa abordagem tem três grandes benefícios.

Em primeiro lugar, ao libertá-lo da tirania do cursor piscante, permite
você se concentre no que você quer dizer, não como você quer dizer.
David Ogilvy e John Caples eram fãs dessa abordagem, independentemente
afirmando que o conteúdo de sua cópia é mais importante do que sua forma.
Segundo, é muito mais rápido, então você economiza tempo.
Terceiro, a cópia resultante soa como uma pessoa real, não alguém engasgando
simultaneamente em um dicionário e um guia de estilo corporativo.
E o resultado líquido de tudo isso é uma cópia com muito mais probabilidade de atingir as metas
que você estabeleceu.
Em um curso que eu estava ministrando, uma das participantes veio até mim, um pouco tímida,
durante uma pausa para o café, e me disse que queria escrever um livro de receitas em seu tempo
livre, mas ela simplesmente não conseguia pensar no que dizer e não t ter a confiança para ser um
escritor. 'Bem,' eu disse, 'qual é o ângulo que você está tomando?' Nos próximos 10 minutos, sorrindo
e ficando incrivelmente animada, ela me contou de uma maneira extremamente envolvente,
exatamente o que ela queria fazer com o livro, como ele se concentraria na comida caseira de sua
mãe, que era da Jamaica. Quando ela terminou, eu apenas disse: 'Não escreva seu livro, fale. Então
peça para outra pessoa digitar para você'. E sabe o que ela disse? 'Ah, posso fazer isso?' Em sua
essência, copywriting é sobre modificação de comportamento. Seu cliente acorda de manhã sem
intenção de fazer X. Depois de ler sua cópia, eles fazem X.
Modificar o comportamento de um ser humano é difícil, mas não impossível. Mas digitar tem muito
pouco a ver com isso. Empatia, insight e compreensão têm tudo a ver com isso.
Da teoria ao lucro Esqueça

o seu produto por enquanto. Ele ainda estará lá quando você voltar a
ele. Agora, seu cliente. Quanto eles sabem sobre você e seu produto?
Tudo? E o problema deles é simplesmente não serem os donos? Excelente!
Tudo o que você precisa fazer é dizer a eles que está pronto para eles fazerem o pedido (ou estará
em breve – nada como um pouco de antecipação para abrir o apetite). Mas talvez eles não saibam
nada sobre o seu produto. Também ótimo! Porque você não vai escrever sobre isso de qualquer
maneira. Qual problema seu produto resolve? É sobre isso que você vai escrever.
Quando eu era um assistente de marketing inexperiente, ingenuamente presumi que os diretores

de marketing de grandes corporações globais ficariam a) empolgados e b)
crédulos quando afirmei corajosamente em minha cópia que este novo relatório que eu
estava lançando iria dizer-lhes 'tudo' que eles precisavam saber sobre sua indústria. Não e
eles não eram. Mas um dia encontrei uma de nossas clientes em uma feira e ela disse: 'Ah,
não, não baseamos nossos planos em seus relatórios, apenas usamos seus dados em
nossas apresentações ao Conselho para mostrar que fizemos nosso dever de casa'. Qual
é a realidade para o seu produto. Qual é o verdadeiro problema que ele resolve? Você
poderia fazer muito pior do que focar sua cópia nisso.
Além disso, não sei quão boas são suas habilidades de digitação e não me importo. No
momento em que escrevo, sou redator profissional há 30 anos e os meus são, francamente,
terríveis. O que me importa é como você é bom em entender o que faz as pessoas
funcionarem. O que motiva seus clientes . Vamos colocar desta forma, quando existem
aplicativos gratuitos ensinando você a digitar, a habilidade não pode valer muito. Então, a
partir de hoje, quero que você concentre seus esforços como redator – ou como alguém
que escreve textos para seus negócios – longe dos teclados e voltado para as pessoas.
Torne-se um especialista em ler pessoas: você nunca encontrará um aplicativo gratuito

que possa ensinar essa habilidade. Ah, você pode? Bem, pegue isso também. Aqui estão
algumas ideias: treine-se para observar as pessoas ao seu redor, no trabalho, em casa, na
rua, no centro esportivo, nas lojas e mercados ao ar livre, onde quer que você as encontre.
Faça um esforço consciente (discretamente) para ouvir suas conversas. Sim, anote palavras
e frases, se necessário, mas concentre-se no que eles estão dizendo e não em como eles
estão dizendo.
1. Quais são os cinco Ps?

a) Pessoal, Agradável, Profissional, Simples, Persuasivo b)
Pessoal, Agradável, Insistente, Simples, Persuasivo c)
Promessa, Poder, Produto, Pitch, PS 2. Que palavra
descreve o personagem que você criou? a) Perfil b) Persona c)
Prospect 3. Você pode personalizar sem ser pessoal.
4. Quando é aceitável mostrar ao leitor que você está escrevendo para mais de um
pessoa?
a) Sempre
b) Nunca c)
Apenas para listas acima de 50.000
5. Quantas vezes você deve usar a palavra 'você' em uma frase?
6. Qual foi a manchete de John Caples para um anúncio promovendo alívio de hérnia?
7. O que as pessoas que procuram a melhor ratoeira realmente querem?
8. O que Joseph Sugarman diz ser o único propósito da manchete?
9. Qual destas não é uma abordagem que você poderia usar neste estilo de
redação? a)
Notícia surpreendente
b) A lista de recursos c)
Chocante d) Três perguntas
10. Qual é a hora do dia em que é mais provável que seu cliente em potencial se preocupe com os
problemas dele?
11. Qual é a pergunta que seu leitor está fazendo a você?
12. O que significa amanuense ?
13. Cite um fã da escola de redação 'o que você diz é mais importante do que como você diz'.
14. O que você deve saber sobre seu cliente?

a) O que os deixa doentes b) O
que os motiva c) O que os motiva
15. Qual é o melhor lugar para
descobrir mais sobre os entusiastas das corridas de cavalos?
Exercícios
Exercício 16: Criando personas Para os

três 'tipos' a seguir, crie uma persona como fizemos para o CEO
anteriormente neste capítulo. Use apenas sua imaginação, empatia e
conhecimento do mundo:
Professora
Cirurgião de coração
Designer de videogame
Exercício 17: Vive, Igor! Ele vive!

Usando a mesma abordagem, crie uma persona para seu cliente médio,
seu pior cliente e seu melhor cliente.
Exercício 18: Ser pessoal sem ser personalizado Usando as personas que você criou no
Exercício 17, escreva um e-mail para cada um anunciando um novo produto, oferta, evento
ou promoção para sua organização. Não use nenhum dado pessoal, mas procure um tipo e
tom que faça cada pessoa sentir que é apenas para ela.
Exercício 19: A história das chaves do carro perdidas Você está

escrevendo uma cópia para um novo dispositivo que rastreia as chaves do carro perdidas das
pessoas.
Escreva um anúncio que toque no ponto de dor, não no produto. Não mencione
o produto até a última linha.
Exercício 20: Encontrando seu ponto de dor Quero que você

conduza uma entrevista imaginária com seu prospect. Você é um psiquiatra e eles são seus
pacientes. Continue até ter certeza de que entendeu o problema de dentro para fora e de trás
para a frente. Aqui estão as duas primeiras linhas da entrevista:
Você: Então, qual parece ser o problema?

Eles: Bem, doutor, todas as manhãs, exatamente às 3h, eu acordo com o coração batendo forte e uma
sensação de frio na boca do estômago.
Exercício 21: 'Eu posso curar sua dor' Usando seu novo
conhecimento sobre a dor de seu cliente em potencial, escreva um conjunto de três anúncios
de pagamento por clique (PPC) usando os limites de caracteres do Google AdWords (25 para
o título, 35 cada para o próximas duas linhas, mais um URL de destino). LEMBRE-SE: lidere
com a dor e não com a prescrição.
Exercício 22: Entrevistando seu cliente Usando a lista de 12

perguntas para seu cliente, construa uma imagem do mundo dele. Se puder, use-os como um
guia de entrevista.
Exercício 23: Seu cliente entrevistando você Agora, usando a lista de

oito perguntas, preencha suas respostas – com sinceridade – para adicionar seu lado da
conversa.
Exercício 24: Olha papai! Sem mãos!

Inicie um aplicativo de gravador de voz ou ligue seu gravador de voz digital e
comece a falar com seu cliente.
Explique o que você sabe sobre o problema deles e como seu produto o faz
desaparecer.
Em seguida, digite a gravação – existem serviços online baratos que farão isso
por você.
Finalmente, edite o texto resultante até que você tenha um som natural e
cópia convincente.

04
A bajulação o levará a todos os lugares
Todo mundo gosta de bajulação; e quando você chegar à realeza,

você deve colocá-lo com uma espátula.
(BENJAMIN DISRAELI)
Introdução
Como você se sente quando alguém lhe faz um elogio? Afrontado? Satisfeito?
Feliz? Suspeito? A maioria das pessoas escolhe a segunda e a terceira dessas respostas.
Não é realmente surpreendente, é? As razões pelas quais gostamos de elogios também não são
tão difíceis de descobrir. Eles afirmam nossa decisão original de cortar nosso cabelo, escolher
uma roupa específica, fazer um discurso específico ou criar nossos filhos de uma determinada maneira.
Eles nos fazem sentir bem, ou melhor, sobre nós mesmos. Eles nos colocam no centro das coisas.
Eles reforçam todas as ideias sobre nós mesmos que nos são caras. Com uma ressalva.
Os elogios devem ser sinceros. Ou, sejamos honestos, eles devem ser entregues com toda a
sinceridade que o doador pode reunir. Se suspeitarmos, no fundo, que nosso novo 'fazer' nos faz
parecer um spaniel molhado, ouvir que é fantástico soará vazio.
Mas se o elogiador protestar que não, não é tão bonito quanto o antigo, mas a cor, pelo menos, é
fresca e diferente, podemos nos permitir acreditar.
Então, onde elogiar sombra em bajulação, e isso é um problema?

Bajulação significa, literalmente, elogios indevidos ou exagerados. Esses dois adjetivos precisam
ser provocados e pensados. Se o elogio for indevido, isso significa que o receptor não o mereceu
ou não o merece (embora não necessariamente que ele não o receba). Se o elogio for exagerado,
significa que o receptor o mereceu e merece , mas não na quantidade ou no estilo oferecido.
Novamente, se eles vão se importar é discutível. William Shakespeare sabia onde estava quando
escreveu, em Timon de Atenas: "Ó, que os ouvidos dos homens sejam / Para aconselhar surdos,
mas não para bajular!" Minha impressão é que, dada a distância com que fazemos os elogios, e o
fato de que o leitor não pode deixar de estar ciente de que estão sendo vendidos, um pouco de
exagero não é ruim, desde que o ponto fundamental seja verdadeiro. este
A técnica está definitivamente na caixa rotulada 'Somente Pessoal Autorizado', mesmo que não
esteja na caixa rotulada 'Artes das Trevas'. É uma ferramenta psicológica afiada e, empunhada
corretamente, compensa generosamente. Então vá em frente, use-o. Tenho certeza que você tem as
habilidades para retirá-lo.
Às vezes, quando sugiro em uma de minhas oficinas de redação que as pessoas tentem a bajulação
em seus e-mails ou cartas de vendas, há um murmúrio de protesto.
As objeções se dividem em dois campos.
Primeiro, é insincero. OK, se você disser a uma pessoa baixa que ela é tão alta quanto uma
sequoia, ou a um nerd de gramática que ela é um espírito livre linguístico, eu acho que você me
pegou de jeito. Mas isso é grosseiro e não serviria a nenhum propósito em uma cópia de vendas ou
marketing.
Mas que tal substituir a palavra 'elogio' por 'bajulação'. Agora está tudo bem?
Em seu livro Influência, Robert Cialdini (2000) observa que as pessoas são motivadas a obedecer
as pessoas de quem gostam. Ele passa a listar qualidades que podemos possuir, ou ações que
podemos tomar, que fariam com que outra pessoa gostasse de nós. Uma delas é fazer elogios.
Robert Cialdini não está afirmando nada particularmente surpreendente. Afinal, somos obrigados a
nos sentir bem dispostos com as pessoas que nos fazem elogios, por mais triviais que sejam.
Lagarto: Juntamente com a ganância, o ego é um motivador extremamente poderoso para a

maioria das pessoas. Mesmo aqueles que afirmam que não é.
Acho que há muitos elogios que você pode fazer ao seu leitor sem se tornar exagerado. Pessoas
ricas são claramente inteligentes com dinheiro. Petrolheads sabem muito sobre carros. Os fãs de
esportes são apaixonadamente leais às suas equipes. Os executivos-chefes são profissionalmente
bem-sucedidos. As enfermeiras estão cuidando. Tendo identificado as características da personalidade
de seu cliente, não é difícil transformar esse conhecimento em um elogio sincero.
Falando sobre petrolheads, tive a sorte de escrever uma série de comunicações de renovação
para a revista Top Gear. Praticamente toda a série foi sustentada por um apelo emocional único e
dominante. Eu lisonjeei o leitor que eles eram 'um dos meninos' com linhas como estas:
Eu sei que você ama carros, então pensei que você poderia apreciar esta foto de um Bugatti Veyron.
Você e eu sabemos que há beleza nos carros, entretenimento nos carros... DIVERSÃO nos carros.
Então o que você diz? Rasgue o cupom abaixo e mande de volta para nós e ainda deixaremos você escolher os lanches nos
próximos cultos.
Ninguém cai na bajulação... ou não?

A outra objeção à bajulação como ferramenta de vendas é que as pessoas não vão cair
nessa, "porque eu nunca caio". Estou mais inclinado a argumentar com esta afirmação. Para dois
razões.
Em primeiro lugar, não acredito em ninguém que afirme saber o que milhares ou talvez
milhões de perfeitos estranhos vão sentir, ou como vão agir. Especialmente não quando a
base de sua afirmação é o que eles sentem ou fazem. Não é científico e provavelmente nem
é verdade sobre eles mesmos. Eu sei disso porque costumo contestar o participante
discordante, elogiando-o por sua opinião direta – uma bajulação que eles, sem exceção,
ficam felizes em aceitar como perspicaz e não mais do que o devido!
Em segundo lugar, as pessoas 'caem nessa'. Ao lado da ganância, o egoísmo é

provavelmente o mais poderoso de todos os fatores que nos motivam à ação – certamente
do ponto de vista do copywriting. Em nossas relações pessoais, tenho certeza de que é
amor, mas na venda, temo que seja a cupidez, e não o Cupido, que recebe os louros do
vencedor (apesar de sua raiz latina compartilhada cupere significar desejo).
Teste após teste, a cópia de vendas que lisonjeia o leitor superou a cópia
movido por outro recurso. A pergunta é, por quê?
ESTUDO DE CASO Carta de renovação de assinatura do Grupo CRU

O título instrui o leitor a engajar sua imaginação visual. Os pontos de
reticências indicam que eles devem ler para descobrir o que retratar.
A história de abertura, no tempo presente, evoca sentimentos de orgulho e auto-estima

estima.
O Grupo CRU produz inteligência de mercado global em metais e minerais. Esta carta fazia parte de uma campanha de
renovação de assinaturas.
Neste ponto da campanha, o destinatário já recebeu uma série de comunicações convidando-o a renovar sua assinatura.
Mudei o tom para refletir a ansiedade da CRU em perder um cliente e para incutir uma sensação de ansiedade
correspondente no leitor de que eles mesmos logo estariam perdendo.
A reestruturação da nossa campanha de renovações, que utilizou a voz humana e aumentou o número de esforços
enviados, viu as taxas de renovação subirem de 76% para 85%. (Bill Brand, gerente de marketing, Grupo CRU)
Lembra que vimos a Hierarquia das Necessidades de Maslow logo no início deste livro? Uma vez que suas necessidades
básicas de sobrevivência – ar, comida, água, abrigo, segurança – são atendidas, o território fica muito mais emocional.
Os três níveis superiores da hierarquia estão preocupados com as necessidades de amor e pertencimento, estima e
autorrealização. E aí – certo, tapa, pancada no meio desses três – está a necessidade que é alimentada diretamente pela
bajulação. Auto-estima e a estima dos outros.
Quando você lisonjear seu cliente, seja sincero. Um elogio generoso, pago honestamente, será sempre bem-vindo.
Ruim: Como um cliente valioso…
Bom: Como alguém que passa muito tempo no ar, você está acostumado a ver mais longe do que a maioria das
pessoas… (de uma correspondência para uma revista de negócios escrita pelo autor)
Precisamos saber que os outros pensam muito de nós. Tudo o que você precisa fazer em sua cópia é dizer ao seu cliente
o quanto você pensa neles.
Quando usar bajulação em seus direitos autorais

Se você aceitar minha premissa, a próxima pergunta que você deve fazer é: onde está o
melhor lugar para fazer um elogio? A resposta é, no início. A bajulação é uma das maneiras
mais seguras de começar um e-mail, carta de vendas ou página da web. É emocionalmente
envolvente. Ele fala diretamente com o leitor. E eles não vão contradizer uma palavra disso.
Então você tem a atenção deles e eles estão dispostos a ler porque você parece estar
falando com muito bom senso. Veja como podemos abordar o início de um e-mail
promovendo um white paper sobre recrutamento baseado em pontos fortes.
É uma abertura clássica de isca e troca:
Prezada
Judy, Como alguém com uma longa e bem-sucedida carreira em RH, você provavelmente recebe dezenas de e-mails
oferecendo soluções para a fuga de talentos. E estou disposto a apostar que você descarta a maioria deles.
OK, então temos a atenção de Judy. Essa vírgula depois de 'HR' é crucial: sinaliza para
Judy que há mais por vir que provará a verdade do nosso elogio.
Mesmo quando ela chega ao final da segunda frase, ela não está disposta a parar de ler.
A história está inacabada. Ela está pensando, 'sim, e seu ponto é?'.
É aqui que devemos começar nossa isca e troca. Nossa próxima frase diz:
Mas como eu sei que o recrutamento baseado em pontos fortes está no seu radar, você vai querer ouvir o que tenho a dizer
Próximo.
Na verdade, isso é mais lisonjeiro, já que estamos mostrando a ela que sabemos no que ela
está interessada. A segunda metade desta frase começa a puxar a isca e revelar o anzol.
Exclusivamente para gerentes seniores de RH como você, a MazPeople Inc. produziu uma pesquisa sobre as atitudes dos
diretores de RH em relação à guerra por talentos. Nosso novo white paper também oferece 10 recomendações para atrair
e reter os melhores dos melhores.
Existem ângulos infinitos que você pode tomar com essa abordagem. Para cada leitor
existem dezenas de aspectos de sua vida que você pode elogiar, desde profissionais
destreza para o sucesso esportivo. Desde suas habilidades com as pessoas até seu
relacionamento com os animais. Antes de começar uma cópia, você deve ter pensado e
tateado no mundo do seu leitor, então dê uma olhada ao redor enquanto estiver lá e veja o
que seria a abertura mais atraente para sua cópia.
Bajulação mais sutil: como fazer com que gastar dinheiro pareça um privilégio Em
muitas situações, as pessoas não querem coisas baratas. Coisas caras são desejáveis muitas
vezes porque são caras. A indústria global de artigos de luxo, que prospera quer a economia
mundial esteja borbulhando ou bombando, sabe disso. Sinto, embora não tenha provas disso,
que os vendedores e as mulheres da Ferrari não reclamam com seus chefes que os carros
venderiam mais se não fossem tão caros.
Agora, se as coisas são desnecessariamente caras, isso é outra coisa. 'Caro' implica
despesas desnecessárias . O que não é tão fácil de vender. Em tais nuances linguísticas são
fortunas feitas ou perdidas. Vamos reconhecer que todos nós gostamos de um pouco de luxo.
O luxo confere status. O luxo confere auto-estima e a estima dos outros.
O luxo nos faz sentir bem sobre nós mesmos.
Como podemos fazer o truque do luxo? Se o nosso produto é realmente um luxo, então é
um passeio no parque. Mas se estamos lançando um produto mais prosaico – serviços de
contabilidade, talvez – então será um exagero. Vamos ter que ser criativos. Uma história…
Exemplos de lisonja de hospitalidade e publicação Eu tinha acabado de voltar de

um curso de treinamento em Londres. Fiquei no Hilton em Docklands. Como fico na cidade
pelo menos uma vez por mês, entrei no programa de 'passageiro frequente': Hilton Honors.
Quando reservei meu quarto para esta última viagem, fiquei encantado ao ver que, como
membro Hilton Honors, eu era elegível para um 'Upgrade personalizado'. Eu poderia escolher
entre três upgrades diferentes, todos envolvendo quartos maiores com melhores vistas e até
varandas. Mas adivinhem?
Essas atualizações vêm com um preço. Não enorme, eu admito, mas um preço, no entanto.
Hilton está fazendo algo inteligente. Eles estão vendendo para você logo após o ponto de
compra, o que é um bom momento para fazê-lo. E eles estão empacotando seu processo de
venda como um privilégio de associação. E funciona.
Tente isto: faça upsell no momento em que seu cliente estiver comprando de você. Isso é
quando eles são mais receptivos.
Um exemplo diferente, de uma indústria diferente – publicação de revistas – é o Programa de

Renovação Automática de Sócios.
Isso realmente significa que o editor continuará cobrando seu cartão de crédito todos os anos
por outro período de assinatura até que você peça para cancelar. O nome técnico para esse
mecanismo perfeitamente legal é autoridade contínua do cartão de crédito – e se assemelha ao
Débito Direto.
Mas não há muita milhagem do ponto de vista de vendas em dizer ao seu cliente que você vai
invadir sua conta de cartão de crédito todos os anos. Então você o empacota como um 'programa
de associação'. Agora, o que sabemos sobre os seres humanos? Isso mesmo. São animais de
rebanho. Então eles gostam de juntar coisas.
Na verdade, ambos os exemplos acima conferem benefícios ao cliente. No caso do upgrade
de quarto no Hilton, você obtém um quarto melhor por uma taxa nominal - assim, você economiza
efetivamente dinheiro e obtém uma estadia mais confortável e relaxante.
No caso dos editores de revistas (ou dos espertos o suficiente para isso) estão tirando o admin
da vida do cliente e nem cobrando nada por esse serviço. Uma linha que usei muitas vezes, e
confesso livremente ter adaptado de outros que vieram antes de mim, foi rotular um acordo
contínuo de autoridade de cartão de crédito como: Plano de Continuação Automática de Filiação.
Então, minha pergunta para você é esta: existe um aspecto de sua oferta de produto ou serviço
que faria uma grande diferença para seus resultados se mais de seus clientes o adotassem? Eles
têm objeções a fazê-lo? Você pode reembalar esse aspecto valioso, mas complicado, de sua
oferta para fazer com que pareça um benefício adicional para seus clientes?
OK, foram três perguntas. Mas vale a pena perguntar. E respondendo. Ah, e a propósito, a
resposta é puramente copywriting. Você não precisa reprojetar a oferta do produto – tudo já está
lá. Isto é puramente sobre palavras.
Nos negócios, como na vida em geral, nunca é uma boa ideia deixar dinheiro na mesa. Se
você está enfrentando a resistência do cliente a uma ideia que pode lhe render mais dinheiro e
ajudá-los no processo, tudo o que você precisa fazer é vendê-la um pouco melhor.
As pessoas adoram atualizações, privilégios de associação e o resto. Então, coloque seu boné
de pensamento e comece a escrever.
Lâmpada: Não tenha medo de vender outra coisa ao seu cliente – mas concentre-se em
vender uma coisa de cada vez.
Da teoria ao lucro Se você for usar
essa técnica com sucesso, há alguns obstáculos que você precisa superar. Primeiro, você pode
conciliar seu uso com sua própria ética? Pergunto apenas porque parece causar problemas a
algumas pessoas. Não deve ser um problema por causa do que vem a seguir. Como você vai
determinar as coisas que você pode elogiar em seus clientes? Você vai precisar pensar sobre
eles.
Novamente. Quais são suas habilidades, suas qualidades, seus personagens? Onde reside
sua auto-estima? Eles estão seguros em seu lugar no mundo ou confiam nas opiniões dos
outros para obter estabilidade emocional? Responder a essas perguntas irá ajudá-lo a identificar
os tipos de elogios que você pode fazer que os farão concordar enquanto lêem e receptivos ao
que você decidir dizer em seguida.
Quando se trata de lisonjear as pessoas oferecendo-lhes upgrades, não importa se você
está no setor de artigos de luxo ou não. O que importa é se você pode emprestar algumas de
suas roupas – e linguagem – para posicionar seu produto ou um serviço adicional como um
privilégio, upgrade, 'Serviço Diamante' ou premium. Lembre-se de que as pessoas adoram
pertencer a grupos e clubes de todos os tipos, portanto, uma das abordagens mais simples que
você pode adotar é criar um clube de assinantes. Obtenha um pacote de associação, escreva
uma carta de boas-vindas e envie-a a cada novo cliente. E é aqui que fica interessante.
Descubra uma maneira de incentivar a compra repetida ou uma compra maior. Só que você
não chama assim; você chama isso de atualização.
1. Que necessidade humana a bajulação atende?

2. Qual é o lugar ideal para usar a bajulação no seu texto?
3. A bajulação só funciona se for apropriada para o leitor. Verdadeiro ou falso?
4. Benjamin Disraeli disse que quando se trata de royalties você deve aplicar
bajulação com:
a) espátula b)
toalha c) pá
5. Falando em 'gostar', Robert Cialdini afirma que é mais provável que

cumprir com as pessoas que:
a) Nos fazem rir b) Nos
elogiam
c) São fisicamente atraentes

Assinale todas que se aplicam.
6. Qual é a reação emocional que faz as pessoas gostarem de receber ofertas
Atualizações?
7. Qual destes NÃO funcionaria como um título para o seu esquema de luxo?
a) Goldcard b)
Executive Plus c)
Privilege Club d)
Frequent Buyers' Club e) Inner
Circle 8. Qual é a diferença entre
coisas caras e coisas caras?
9. Se o seu cliente está reclamando do preço, o que você não mostrou?
10. Qual destes é o melhor produto para trabalhar em um negócio de luxo?
a) Algo que custa muito para você produzir e tem um preço alto b) Algo que custa
praticamente nada para você produzir e tem um preço baixo c) Algo que custa um pouco para você
produzir e tem um preço alto
Exercícios
Exercício 25: Honestamente, combina com você

Pense em um de seus amigos íntimos. Ou talvez um colega. Faça uma lista (sugiro
que você faça isso em algum lugar onde possa ter certeza de que eles não vão
tropeçar) de suas qualidades positivas. Para cada uma dessas qualidades, escreva
algumas linhas de elogios sinceros no estilo mais natural e coloquial possível.
Exercício 26: Honestamente? Você fedeu!

Pense em uma figura pública. Faça uma lista de todas as suas qualidades negativas. (Imagino que isso
não seja muito difícil. A vaidade, no mínimo, certamente fará o corte.) Para cada uma dessas qualidades,
escreva algumas linhas elogiando-as exatamente pelo oposto, novamente, de forma natural e coloquial.
estilo como você pode gerenciar.
Exercício 27: A bajulação o levará a todos os lugares Escreva

um e-mail de vendas que comece com um forte apelo ao ego de seu cliente.
Faça seu elogio sincero e assertivo. Tente começar com 'Como…' se precisar de ajuda para começar.
Lembre-se de mudar rapidamente da isca para o anzol e fazer a ação desejada de acordo com o aspecto
do personagem que você está
elogiando.
Exercício 28: Encontrando o dinheiro que sobrou na mesa

Quero que você identifique algo que já existe na linha de produtos de sua
organização que seria muito lucrativo se todos os clientes o comprassem
junto com sua compra principal.
Exercício 29: Juntando-se a poucos privilegiados

Crie meia dúzia de ideias para o nome do seu programa de vendas complementar.
Use palavras como 'clube' ou 'sociedade' para denotar a ideia de associação exclusiva.
Exercício 30: Você está pronto para se juntar aos nossos clientes de elite?
Escreva alguma cópia de vendas complementar para o seu produto ou serviço de luxo recém-definido.
Tente usá-lo na próxima vez que alguém fizer um pedido. Maior sobre os benefícios da associação,
em vez dos benefícios do próprio produto.

05
O segredo grego antigo da cópia
emocionalmente envolvente
Todas as ações humanas têm uma ou mais destas sete causas:

acaso, natureza, compulsões, hábito, razão, paixão, desejo.
(ARISTÓTELES)
Introdução
Entre as primeiras pessoas a começar a pensar sistematicamente sobre o poder da
linguagem para levar as pessoas à ação foram os gregos antigos. Os retóricos
desenvolveram muitas das técnicas que ainda usamos hoje para criar argumentos
convincentes, da repetição ao contraste, da ironia à metáfora. O inglês tem seu próprio
roubo direto, 'pergunta retórica', ou seja, uma pergunta feita para estimular o pensamento
em vez de uma resposta direta.
Você pode pensar que é um exagero ir de um cara barbudo na praça do mercado em
Atenas 480 aC, falando sobre política externa, para você tentar escrever um anúncio no
Facebook, mas na verdade não é. Quão fácil você acha que deve ter sido levar uma
população para a guerra apenas por falar? Ou derrubar um governo? Em uma escala de
1 a 100, onde 1 é 'Ah, acho que deixei o gás ligado' e 100 é 'Rápido, me passe essa
lança'? No entanto, foi isso que aconteceu. Não todos os dias, mas com frequência
suficiente para olharmos o que estava acontecendo com a linguagem e tentarmos ver se
podemos aprender alguma coisa.
A principal coisa que veremos neste capítulo é a maneira como podemos construir um
argumento. Se você acha que isso significa outra fórmula, você está certo. Se você acha
que significa outra sigla, você está certo. Se você acha que isso significa outra abordagem
mecanicista do tipo isso-vai-a-que-vai-lá, você está errado. Essa abordagem é conceitual,
e não estrutural.
Como muitas das outras técnicas neste livro, vale a pena se esforçar para entendê-la
completamente e praticá-la, porque ela distinguirá sua cópia do hacker comum que
bombardeia seus clientes por todos os lados.
E, no fundo, é incrivelmente poderoso porque inclui um forte
componente. Também é mais divertido escrever. (Não que se divertir deva ser nossa principal
preocupação, mas, ei, quem disse que o trabalho deve ser chato?)
Imagine a cena. Você está em Atenas para um curso de treinamento. Seu líder de curso é um
Aristóteles. Seu currículo é impressionante, e um de seus clientes é ninguém menos que
Alexandre, o Grande. Ele já escreveu um tratado, Sobre a retórica, que você está tentando
encomendar na Amazônia, mas o rio está fluindo lentamente e também está a vários milhares
de quilômetros de distância e ninguém fora da América do Sul ouviu falar dele. E ninguém
ouviu falar da América do Sul também. Você está lá porque ouviu que Aristóteles formulou o
que os teóricos modernos das escolas de administração sem dúvida chamariam de estratégia
de três pontos para comunicações orais eficazes. Para ser um orador convincente, ele
aconselha o uso de três componentes: ethos, pathos e logos.
Aqui está o que o próprio Aristóteles tem a dizer sobre sua ideia:
A persuasão é claramente uma espécie de demonstração, pois somos mais plenamente persuadidos
quando consideramos que uma coisa foi demonstrada. Dos modos de persuasão fornecidos pela palavra
falada, existem três tipos. A persuasão é alcançada pelo caráter pessoal do orador quando o discurso é
proferido de modo a nos fazer acreditar nele. Em segundo lugar, a persuasão pode vir através dos ouvintes,
quando o discurso desperta suas emoções. Em terceiro lugar, a persuasão se faz pelo próprio discurso
quando provamos uma verdade ou uma verdade aparente por meio de argumentos persuasivos adequados
ao caso em questão.
Ou, minha tradução: Ethos, pathos e logos: Ethos

se refere ao caráter do falante. Em outras palavras, por que devemos confiar neles (e em suas
palavras).
Pathos é o apelo emocional do argumento. Engajar os sentimentos das pessoas com seus
argumentos.
Logos é o componente intelectual. As razões pelas quais o ouvinte (ou leitor)
deveria acreditar neles.
Lâmpada: Caráter, emoção, argumento: os três gregos antigos

componentes de um discurso de vendas bem-sucedido.
Essa é precisamente a abordagem que devemos adotar em nossos direitos autorais. Quando
você está tentando vender algo – ou modificar o comportamento, sentimentos ou opiniões de
seu leitor de alguma forma – você pode fazer muito pior do que seguir o plano de três pontos
de Aristóteles.
Você pode usar essa abordagem de todas as formas sutis, e seu impacto é, eu acho,
imediatamente visível. Muitas vezes me pego escrevendo uma cópia para uma garantia de
devolução do dinheiro de algum tipo. E eu costumo dizer assim:
Tenho certeza de que você ficará 100% satisfeito com o produto X e seu widget interno testado três vezes. Mas para lhe
dar total tranquilidade, quero oferecer-lhe a minha garantia PESSOAL.
'Testado triplo' e '100%' são logotipos.

'Paz de espírito' é pathos.
'Tenho certeza', 'satisfeito' e 'pessoal' são ethos.
Download: usando este modelo, anote os aspectos do seu discurso de vendas que
se encaixam no modelo de persuasão EPL.
ESTUDO DE CASO Um roteiro de vídeo para Alerta Petroquímico
As legendas na tela reforçavam os principais pontos de venda, mas as palavras do ator estavam
alinhadas com os padrões naturais de fala.
A Platts é uma divisão da McGraw Hill Financial (NYSE: MHFI), líder em classificações de crédito, benchmarks e análises para
os mercados globais de capital e commodities.
Para este projeto, a Platts queria que um script fosse hospedado em seu site junto com cópia e gráficos.
Escrever roteiros exige um ouvido sintonizado com os ritmos da fala cotidiana. O espectador tem que acreditar que o ator que
está assistindo é realmente um comerciante. Nesse roteiro, certifiquei-me de incluir todos os três vencedores de argumentos de
Aristóteles: Ethos – o caráter do orador; Pathos – seu apelo às emoções do espectador; e Logos – a força intelectual de seu
argumento.
Tabela 5.1 Transcrição
Narrador Super
Quando você faz um trabalho como o meu – negociando em mercados difíceis e complexos – a Platts entrega em
tempo real, você precisa ter acesso às informações mais recentes, ou você está fora do jogo da informação.
À medida que o mercado muda – hora a hora, minuto a minuto – Platts Atualizações minuto a minuto
O Alerta Petroquímico me dá tudo o que preciso para decidir sobre minha
resposta, desde notícias a preços.
Ele me diz o que está acontecendo nos mercados petroquímicos globais à medida que polímeros, aromáticos, olefinas acontecem e me dá
preços em tempo real das commodities que estou negociando. solventes, petróleo bruto, nafta, GLP,ouço.
se é ouvido
estirenos,
no mercado,
plásticos, eu
metanol
também
e outras
matérias-primas
O Alerta Petroquímico da Platts me dá flashes de notícias... análise de longo alcance... Do fechamento de fábricas ao desempenho
avaliações de curvas futuras... basicamente eu consigo o que preciso para permanecer no topo da indústria e do mercado
em mercados voláteis.
Para mim, é pó de ouro. Completamente indispensável se você estiver criando informações que apoiem decisões de negociação cruciais
oportunas. O que para mim significa praticamente o tempo todo, tomar decisões todos os dias.
Basicamente, eu escolho entre centenas de avaliações de preços para criar meus flashes de notícias em tempo real, painéis personalizados
por muito tempo. Posso até criar análises de intervalo de gráficos de preços sob medida, gráficos deavaliações
preços - isso
de me
preços
ajuda
e descobrir
a visualizar
o que está
afetando seus próprios painéis personalizados, meus negócios e posições.
Se eu quiser, posso sentar e simplesmente acompanhar os preços petroquímicos globais – ofertas e ofertas de preços spot é muito fácil.
Além disso, tenho relatórios de negócios e avaliações de preços no final do dia. Eles me Integrado, Transparente, Global
ajudam a entender os fatores que movem o mercado hoje: então estou melhor posicionado para
tomar decisões críticas de negociação amanhã.
Alerta Petroquímico Platts em poucas palavras? Para mim, tudo se resume a três fatores. Registre-se agora para uma demonstração
Eficiência. Pontualidade. E acesso. … gratuita... entre em contato com seu
Eu recebo os dados que eu quero. No formato que eu quero. Quando eu quero . representante de vendas local
Então, como trader, o que eu faço...?

Eu uso o Platts Petrochemical Alert.
Se o seu leitor confia em você, é mais provável que aceite seus argumentos como verdadeiros. Se você os envolver emocionalmente em sua posição,
é mais provável que eles queiram acompanhá-lo.
E se você der a eles razões concretas pelas quais o que você está dizendo é verdade, eles podem aceitar sua resposta emocional intelectualmente
e também acreditar mais fortemente em seu caráter.
Ruim: Joaquin Dorada é um dos principais cirurgiões-dentistas da Espanha.

Bom: Olá, sou Teresa. Sou Nutricionista a mais de 20 anos. Presto serviços de consultoria
e treinamento nutricional para chefs profissionais. (de uma carta de vendas para
Menuanalyser)
Três abordagens, usando ethos, pathos e logos Vamos tentar com três versões de
um parágrafo de cópia da web para o fictício S Todd Knife Makers.
Ethos: Olá, meu nome é Sweeney Todd. Passei os últimos 30 anos da minha vida aperfeiçoando a arte de fazer lâminas.
Nos primeiros 10 desses anos, estudei com o mestre de lâminas japonês Riuchi Yakamoto. E pouco depois de estabelecer meu
próprio negócio de cozinheiros e facas de caça, fui introduzido no Conselho Mundial de Mestres Lâminas.
Quando você investe em uma faca S Todd Cook's, ou em uma de nossa linha Hunter's Choice, você está confiando em uma faca
cuja criação reflete uma tradição que remonta a mais de mil anos.
Pathos: Imagine. Você está cozinhando aquele novo prato de sushi que prometeu à sua esposa. Barriga de atum vermelho rubi e
enguia translúcida são dispostas em seu tabuleiro. Não é hora de começar a usar uma faca sub-par.
Você quer pegar esses peixes assim – e manter todos os seus dedos.
Com uma faca de sushi S Todd está em boas mãos… e o seu sushi também. Mais importante, seu
esposa tem aquele sorriso que ela usava no dia do seu casamento.
Logos: É um fato. A maioria das facas de cozinheiro modernas simplesmente não está à altura do trabalho. Em testes, mais de 90 por
cento das lâminas no mercado usaram um processo de têmpera inferior conhecido como hot-roll-and-press.
É uma técnica de produção em massa usada para fabricar as facas baratas que você vê nas lojas de departamento.
Em S Todd usamos um método de fabricação de facas aperfeiçoado pelos japoneses em 987 dC. É chamado
têmpera de carbono frio e leva 14 horas e mais de 30 processos separados para criar uma única lâmina.
Idealmente, queremos uma versão que combine todas as três abordagens. Vamos chamá-lo de EPL.
O melhor copywriting deve simultaneamente convencer o leitor a confiar no escritor, querer o que
quer que esteja vendendo e, crucialmente, acreditar que existem razões sólidas para comprar.
Usando o EPL de Aristóteles, temos um golpe triplo pronto que nos guia para esse objetivo.
Lagarto: Se você só tem espaço para uma pequena quantidade de cópia, opte por uma abordagem
conduzida pelo pathos. Lembre-se, as emoções impulsionam a tomada de decisões.
Da teoria ao lucro , suspeito que você
já seja bastante forte na parte de logotipos do seu discurso de vendas.

A maioria das pessoas é. Nós tendemos a ser educados na ideia de que a lógica prevalecerá e que
fatos e números influenciam as mentes. Espero que, agora, você tenha se tornado mais cético em
relação a essa visão. De qualquer forma, a citação de recursos talvez seja o uso mais óbvio de
logotipos para fazer a venda e não acho que você precise de muita ajuda
lá. Mas e os outros dois componentes? O que você vai fazer sobre ethos e pathos?
Tente começar com ethos. Deve ser bastante confortável para você discutir com os colegas a ideia
de sua organização ter caráter. Na gestão moderna, estamos firmemente no território dos valores. Mas
espere! Não fuja e comece a se preocupar em escrever uma declaração de visão. Para começar,
levará meses e, para terminar, acabará prejudicado pelos esforços combinados, mas desunidos, de
sua Diretoria, seu Conselho Geral e seu Departamento de Conformidade.
Em vez disso, que tal descrever sua organização como se fosse uma pessoa?
Para pathos, continue com as técnicas que exploramos até agora na seção. Lembre-se, também,
de que seu cliente está pré-programado para responder emocionalmente, para que ele não precise
decodificar esse estilo de argumento. Já parece natural para eles.
1. A que se referem os logotipos ?

a) Sua identidade de marca b)
Seu argumento c) Sua estrutura
de frases 2. Qual famoso rei
guerreiro foi aconselhado por Aristóteles?
3. 'Tenho algo que simplesmente tenho que compartilhar com você' é um apelo baseado em:
a) Caráter b)
Emoção c)
Lógica
4. Avançar em um argumento lógico aprimora seu caráter aos olhos do leitor. Verdadeiro ou falso?
5. Se os benefícios são pathos, quais são os recursos?
Exercícios
Exercício 31: É a construção do caráter Escolha uma de suas
campanhas atuais ou futuras e escreva-a usando um estilo dominado pelo ethos .
Exercício 32: Ficando todo emocional

Agora reescreva-o usando um estilo dominado pelo pathos.
Exercício 33: Vamos ter um argumento Finalmente, escreva-o
em um estilo dominado por logos.

06
Redação e conexão nas mídias sociais
Tomamos nossos rumos, diariamente, dos outros. Ser são é, em

grande medida, ser sociável.
(JOÃO UPDIKE)
Introdução
Grande parte do debate sobre direitos autorais para a web se baseia na falsa suposição de
que o comportamento das pessoas foi alterado pelo canal, mais notavelmente na afirmação
frequentemente repetida de que as pessoas têm menos atenção. Mas as redes sociais são
diferentes. Antes da mídia social, simplesmente não era possível se comunicar tão
rapidamente, tão ricamente e tão prolificamente (e provavelmente poderíamos adicionar de
forma tão estranha, tão idiossincrática e tão auto-engrandecedora), com tantas pessoas
diferentes, tudo ao mesmo tempo. No momento em que escrevo, a principal razão pela qual
a maioria das pessoas tira fotos mudou completamente, de imprimir e adicionar a álbuns
encadernados (ou, mais comumente, armazenar em uma caixa no sótão) para compartilhar
nas mídias sociais.
O Facebook gerou anúncios no Facebook, o Twitter seguiu com tweets patrocinados, e
isso sem contar os trilhões de postagens de autopromoção nas centenas de sites agrupados
sob o guarda-chuva da mídia social. Tudo isso aumentou os níveis de ansiedade sobre a
maneira 'certa' de se comportar e escrever nas mídias sociais.
Neste capítulo, quero compartilhar minha experiência pessoal – e visão – sobre como
escrever para mídias sociais. Estou falando sobre escrever para negócios aqui; quando
você publica em sua própria conta, não é da minha conta o que você diz ou como você diz.
Estou lentamente voltando à ideia de mídia social como uma maneira razoavelmente eficaz
de promover, influenciar e vender. Na verdade, um delegado em um dos meus cursos
abertos que reservou por causa desse tweet me repreendeu (gentilmente) por falta de fé.
Figura 6.1 Tweet
Quero oferecer algumas coisas para você pensar, agrupadas em três grupos principais:
sobre o que falar, como falar sobre isso e como proteger sua reputação. Se você enviar a
alguém uma carta de mala direta mal escrita, há uma chance de que eles a digitalizem,
editem, redimensionem e publiquem no Twitter. Se você fizer o mesmo com uma postagem
de blog ou uma atualização do Facebook, é muito mais provável que você seja satirizado,
ou pior, em poucos minutos.
Você está no Facebook? Que tal o Twitter? LinkedIn? Instagram? Google+?

Eu estou supondo que há pelo menos um 'sim' vindo de você.
E por que você está nas redes sociais? Você distingue entre sites 'de trabalho' e
'pessoais'? Você twitta em nome de uma empresa ou marca ou como você mesmo?
Essas coisas importam porque você precisa definir algumas regras antes de se aprofundar
demais. Por um lado, você pode acabar gastando todas as horas verificando suas
notificações, curtidas, seguidores e todo o resto. Por outro lado, esta é uma atividade
comercial, pelo menos em parte, então você deve ter pelo menos um pouco de pensamento
comercial por trás de sua atividade de mídia social.
Esta parte do livro está preocupada com emoções e motivações, então vamos parar,
apenas por um momento, para considerar por que as pessoas amam tanto as mídias sociais.
Bem, por que eles? Acho que a dica está no título. É um espaço social. E os seres
humanos são animais sociais. Eu não acho que os pandas teriam muito tempo para o
Twitter, enquanto os suricatos provavelmente estariam nele o tempo todo.
Mas há mais do que simplesmente essa sensação de clube. Afinal, para alguns sites,
como o Facebook, já pertencemos ao clube dos nossos amigos e familiares. Então, se
nossos contatos estão espalhados, talvez seja uma forma de nos mantermos conectados
ou de sentir que estamos conectados. Mas então, não seria mais conectado pegar o
telefone e falar com eles pessoalmente?
Oito aspectos das mídias sociais

Para mim, existem oito aspectos da mídia social que a tornam interessante do ponto de
vista psicológico:
1. É realizado em público. Se você contar uma piada para uma pessoa, uma pessoa ri.
Se você contar para uma multidão, a multidão ri. Esse feedback é como uma massagem de corpo
inteiro de uma hora para o seu ego.
2. É realizado com estranhos. Sim, muitos de seus seguidores serão amigos ou colegas, mas muitos
serão apenas contatos de mídia social. No entanto, compartilhamos as mesmas informações com
todos.
3. É realizado em tempo real. Ping! Uma nova atualização. Ping! Uma nova notificação.
Ping! Um novo seguidor! Você pode falar com todas essas pessoas ao longo do dia.
Quem precisa de trabalho?
4. É rápido. Não há necessidade de planejar o que dizer. Não espere alguém pegar
o telefone. Basta dizer o que você quer dizer e pronto.
5. Não requer muito esforço. A maioria das postagens de mídia social são super curtas (e abordaremos
esse aspecto mais adiante). O que significa que você pode simplesmente enviar mensagens à
medida que elas ocorrem para você.
6. Oferece recompensas rápidas. Esse último post atingiu o ponto ideal? Você saberá em segundos.
Responda ao tweet de um seguidor e receba uma resposta instantaneamente.
7. É grátis. Está na empresa, no seu pacote de dados, na sua banda larga doméstica
inscrição.
8. É prazeroso. Conversar é muito mais divertido do que trabalhar. Assistir a vídeos de gatos ou ler
posts de blogs é mais fácil do que fazer tarefas domésticas. Ser 'curtido' ou 'seguido' nos faz sentir
bem.
A postagem e a resposta nas mídias sociais estão vinculadas a ideias de autoestima, status social,
pertencimento, admiração, adoração, ser apreciado e influente. Também é compulsivo, viciante mesmo.
E adivinhe onde começa todo o processo de dependência? Nosso velho amigo, o sistema límbico. Então
é uma coisa muito poderosa. Ser social é uma grande parte do que é ser humano. O que significa que é
uma arena natural para os comunicadores. Isso é você e eu.
Agora, eu não quero discutir se a mídia social 'vale a pena'. Essa é uma discussão para um tipo
diferente de livro. Em vez disso, vamos supor que é. Então o que você vai escrever? E como você vai
escrever isso? Eu estive twittando alegremente por alguns anos (reconhecidamente com um ano de
folga). Eu tenho um perfil no LinkedIn e até meu próprio grupo.
Lâmpada: Faça mídias sociais porque você quer, não porque você sente que é
'deve. Se o seu coração não está nele, todos serão capazes de dizer.
Dez regras para redes sociais

Então, aqui estão 10 observações para se conectar nas mídias sociais. Espero que alguns deles
funcionem para você.
1. Tenha cuidado
Um velho isso, mas só diga coisas que você se sentiria confortável com a leitura de sua avó; seu
vigário, padre, imã ou rabino; seu chefe, namorado ou BFF.
Não compre no eBay quando estiver bêbado e não se envolva em jogos de gíria
no Twitter quando igualmente embriagado.
A regra de ouro é antiga: se você não se sentir à vontade para vê-la em um pôster do lado de fora
do seu escritório, não diga nada.
2. Seja original
Às vezes, deixar de seguir é a única opção quando você lê gems como estas:
'Os benefícios são mais importantes do que os

recursos.' 'Palavra do dia de hoje, 'arcano.' – oculto ou obscuro.'
'INFOGRÁFICO: 10 tipos de usuário do Twitter.'
Aliás, se você está tentado a criar um infográfico, tenha em mente estas duas coisas: uma, é apenas
uma palavra chique para 'diagrama'. Dois, se a cópia fizesse sentido por si só, então para que
exatamente servem as imagens?
Eu prefiro ter meu pensamento desafiado por tweets/posts em:
'Por que os recursos são mais importantes do que os

benefícios.' 'A abordagem do idiota para escrever manchetes - e por que é melhor
que o seu.' 'INFOGRÁFICO: neurociência, redação e EBITDA.'
3. Seja fresco
Se todo mundo está postando fotos de seus produtos, poste uma do seu cachorro.
Se o mercado está saturado de infográficos bacanas, crie um anúncio no estilo de um
Gravura do século XVIII.
Se todas as pessoas que você segue blogam sobre suas vidas de negócios, comece a blogar
sobre suas férias, projeto de construção de iates e desastres culinários (fotos, por favor).
Lâmpada: Você nunca terá sucesso nas mídias sociais se apenas as visualizar como um
'canal'. É muito mais rico e complexo do que isso.
4. Seja atrevido
Os costumes de mídia social são diferentes dos costumes de site, e-mail e impressão. Você tem
licença para ser um pouco menos abotoado.
Acontece que acho que um pouco de palavrões leves é perfeitamente aceitável – mesmo
uma invectiva moderada pode funcionar, mas costumo colocar um asterisco em algumas letras.
Flertar, brigar, pegar mickey: tudo bem, desde que você siga o
regra de ouro – veja a regra 1 acima – e pense antes de postar.
5. Seja opinativo
A cobertura é chata. Todos nós fazemos isso. Cobrimos nossas costas ao expressar uma opinião
forte no caso de estarmos errados ou passíveis de entrar em uma discussão.
Ei! Entre nisso. Qual o pior que pode acontecer? (Veja a regra 1 acima.)
Acho que existem pelo menos dois tipos de opinião que você pode expressar nas mídias sociais
e obter uma boa reputação no processo. Em primeiro lugar, uma opinião sincera: 'A caça às baleias
é uma desgraça nacional', você pode escrever. 'Por favor, dê RT se você concorda.' Em segundo
lugar, uma opinião completamente inventada que você faz por diversão: 'Sou a única pessoa aqui
que acha que a princesa Kate se parece um pouco com Tony, o Tigre?' Na minha experiência, o
último recebe mais curtidas e retuítes.
6. Seja autêntico
Isso pode soar como se estivesse contradizendo meu ponto de vista sobre expressar opiniões
inventadas, mas acho que você precisa ser você mesmo. No singular.
Nada é pior do que esses cargos corporativos sombrios. Eu vi isso no Twitter recentemente, de
uma das quatro principais empresas de contabilidade:
'Um blog pessoal pode agregar credibilidade e transparência ao seu perfil.'
Sem merda!
O que quero dizer é, certifique-se de que sua escrita de mídia social vem de você
– senso de humor, belicosidade, Flirty-Gertie-From-Number-Thirty e tudo mais.
7. Seja sincero
A mídia social é um pouco como a publicidade. Portanto, seja honesto. Faça apenas reivindicações que você pode
fazer backup.
Seu tom de voz pode ser tão fora do comum quanto você quiser – ou seu diretor de comunicação
da marca permitirá – desde que o conteúdo de suas postagens seja verdadeiro.
Na verdade, acho que honesto é uma palavra melhor do que verdadeiro. Conte piadas, fantasie,
invente coisas – mas não seja um vigarista, um falso ou um charlatão.
8. Use fotos
Você é um escritor, mas pense em quando você pode incluir fotos em suas postagens para torná-las
mais interessantes para o seu leitor.
Lembre-se de que as pessoas adoram fotos nas redes sociais, especialmente no Facebook, então
elas são uma excelente maneira de chamar a atenção.
Acho que é em parte de onde vêm todos esses INFOGRÁFICOS.
9. Seja sociável
Eu acho que se você vê a mídia social como apenas mais um 'canal' ou 'rota para o mercado', você
vai ter dificuldade em fazer com que pague - ou até mesmo seja agradável.
Se as pessoas responderem às suas postagens/tweets, converse com elas.
Veja o que outras pessoas estão postando e responda, por sua vez, a elas.
Necessariamente, o Twitter exige economia, mas não deixe que isso dite seu tom, que deve ser
sempre respeitoso. Thx está OK para obrigado, por favor, por favor, mas as pessoas ficam muito
nervosas se detectam arrogância (acredite em mim, eu sei!).
10. Lembre-se de vender

Você não precisa ser brega, mas por que não tentar pelo menos vender nas redes sociais?
Eu sei, eu sei, trata-se de construir uma marca, estabelecer uma voz, comunicação com o cliente,
comunidade... mas está custando dinheiro, então você pode pensar um pouco sobre o ROI.
Há tantas medidas de sucesso para escolher nas mídias sociais: o

mais comum é a quantidade. Número de curtidas, seguidores, retuítes, fãs etc.
Mas tente passar isso pelo seu diretor financeiro/contador e veja o que eles dizem.
Em algum momento, você terá que fazer seu investimento em mídias sociais
pagar. Todo o resto tem que mostrar um retorno, então por que não isso?
Sempre que você entrar no mundo do açúcar das mídias sociais, lembre-se disso.
As pessoas com quem você deseja se conectar não mudaram. As coisas sobre as quais você quer
falar não mudaram. Você não mudou. É apenas o meio que mudou.
Onde a mídia social e o marketing de conteúdo se encontram

Embora este capítulo seja principalmente sobre mídia social, é um lugar
apropriado para discutir a relação entre mídia social (o canal de formato curto
definitivo) e marketing de conteúdo (um espaço mais matizado, onde curto e
longo -form copywriting, para não mencionar áudio, vídeo, gráficos e animação,
coexistem alegremente.
É inegavelmente verdade que Facebook, Twitter, LinkedIn e os demais são lugares ideais para
desenvolver relacionamentos com clientes; as limitações da forma significam que muitas vezes
precisamos de outro lugar para aprofundar esses relacionamentos e ganhar dinheiro com eles.
É aí que entra o marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo preenche a lacuna entre a

evanescência das mídias sociais e o impacto de longo prazo dos direitos autorais transacionais.
Blogs, briefings, apresentações, vídeos, webinars: há muitas maneiras de demonstrar seu
conhecimento e experiência e agora você tem o luxo de redigir textos longos. Se você quiser.
Muitas das regras que se aplicam a um bom copywriting também se aplicam ao conteúdo. Deve
ser envolvente. Deve construir confiança. Deve ser claro e conciso (sem palavras desperdiçadas, por
favor). E deve ser escrito em um estilo amigável, acessível e até mesmo – se você quiser – estilo
tagarela. Apenas certifique-se de evitar a tentação de vender diretamente e concentre-se em fornecer
informações que seu leitor achará interessante e relevante por si só.
Depois de criar seu conteúdo, usar as mídias sociais é um dos canais mais eficazes para promovê-
lo ou divulgá-lo. Nesse ponto voltamos ao principal
assunto deste capítulo.
ESTUDO DE CASO Uma apresentação para Collinson Latitude As personas

foram dramatizadas usando técnicas de storytelling, escrevendo no tempo presente
como se cada um fosse um personagem de uma história.
A Collinson Latitude faz parte do Collinson Group, que ajuda as empresas a moldar e influenciar o comportamento do cliente
por meio de fidelidade, benefícios de estilo de vida, seguro e assistência.
Nosso briefing era criar conteúdo para explicar aos clientes como os produtos da empresa poderiam ajudá-los a aumentar
as vendas e a fidelização. Esta peça em particular é uma apresentação que busca maneiras de aprofundar o relacionamento
com o cliente. Usando personas de clientes, criamos mini-histórias que dramatizavam como os vários programas de
marketing da empresa poderiam ajudar seus clientes a aumentar suas vendas.
Escrevendo para celular e social: a arte da UBC

Nós vimos como ser social. Agora eu quero ver como escrever social. Estou pensando
principalmente em textos curtos aqui, já que escrever um post de blog de 1.500 palavras
não é tão diferente de escrever um artigo de revista de 1.500 palavras.
Ou não se for feito corretamente. Estou falando de atualizações do Facebook, postagens
no LinkedIn, tweets, perfis, textos – coisas assim. À medida que o comércio móvel cresce,
todos teremos que nos tornar mestres zen da cópia sucinta, mas que chama a atenção.
Mas antes de nos deixarmos levar pelo zeitgeist e jogarmos nossas canetas-tinteiro
em desespero, e os anúncios classificados? E os lemas? E os envelopes? E quanto a outdoors e

pôsteres, laterais de ônibus e prateleiras oscilantes?
Eu escrevi todos eles, tanto antes quanto desde o advento dos smartphones, e devo dizer que não
tinha muitas contagens de palavras de três dígitos. Então, sim, a brevidade é fundamental.
Mas não foi sempre?
Embora o que você diz não precise mudar para a Web ou para dispositivos móveis, a maneira
como você diz pode mudar. Porque, goste ou não, quando eles estão usando a web – em qualquer
tipo de tela, mas especialmente uma tela menor – seus clientes podem preferir obter suas
informações em pedaços menores. Ou você pode ser forçado a entregar dessa forma – linhas de
assunto, tweets, AdWords e banners exigem um estilo de escrita que chamo de Ultra-Brief Copy
(UBC).
Ruim: Cerque-se de quem aprecia sua experiência.

Bom: Pessoal, podemos concordar em parar de usar '2.0' agora? #itsOver #moveOn (tweet
de @spydergrrl)
Quanto você escreve no total depende de você, mas há momentos e lugares agora em que a
quantidade que você pode escrever de uma só vez mudou. E para as mídias sociais há licença, se
não demanda direta, para um estilo menos formal. Isso é especialmente verdadeiro para as
corporações, que regularmente se enganam com tentativas esfarrapadas de ser socialmente
experiente ou tentativas pomposas de transformar a mídia social em um clone de seus folhetos
corporativos.
De certa forma, publicar orientações sobre como escrever para mídias sociais e dispositivos
móveis em forma de livro parece contra-intuitivo. Está mudando tão rápido que há um risco real de
que, quando você ler isso, não se aplicará. Ei, o que você vai fazer? <encolhe os ombros>
Como escrever linhas de assunto escaneáveis

Vamos começar com as linhas de assunto. Dependendo de qual pesquisa você lê,
o tamanho ideal para uma linha de assunto é algo entre 29 e 39 caracteres (por que
não 40, não tenho ideia). Mas parece haver outro pico nas taxas de abertura em
mais de 100 caracteres. Vai saber.
De qualquer forma, parece claro que o início da sua linha de assunto é o mais importante. Ao
contrário da leitura impressa, as pessoas que escaneiam suas caixas de entrada tendem a ler as
primeiras palavras de cada linha de assunto, em vez de escanear religiosamente da esquerda para
a direita. Visualize um F maiúsculo gigante sobreposto em uma caixa de entrada de e-mail. Este é
o chamado mapa de calor que mostra onde os olhos das pessoas descansam com mais frequência.
Precisamos enfiar o máximo de nossa mensagem nas primeiras palavras que pudermos.
Este não é o lugar para linhas provocantes que apenas revelam o ponto assassino no final.
Se você estivesse promovendo um novo centro de fitness, você poderia correr com uma linha como esta:
Se você se olha no espelho e acha que aguenta perder um pouco de gordura na barriga, venha para a MB Fitness este mês.
Mas o que seu leitor verá é:
Se você se olhar no espelho e achar que aguentaria...
E o que eles vão processar é mais assim:
Se você olhar em…
Não tão bom.

Então você precisa de uma linha de assunto mais como esta:
Perca gordura da barriga na MB Fitness este mês
Ou estes:
Perca a barriga na MB Fitness

Perca a coragem na MB Fitness
Mês de virada na MB Fitness
O truque é continuar cortando a gordura até que você tenha o mínimo de palavras
"sem valor" como e, isso, se e por. Dessa forma, seu cliente em potencial recebe uma
mensagem rica em significado que requer o mínimo de espaço na tela e poder de
processamento em seu cérebro.
Ruim: Por que preciso de uma fotocopiadora?
Bom: A enfermeira disse 'faça isso ou morra' (de um e-mail de spam recebido e aberto pelo
autor)
Experimente também a ordem das palavras, até obter a maior concentração de palavras significativas,
todas disputando a pole position. Diga a si mesmo que seu leitor vai ler apenas as primeiras quatro
palavras, ou as primeiras três, duas ou uma. Ele foca a mente.
Se sua lista incluir nomes próprios, teste incluí-los no início da linha de assunto. Com o tempo,
executei dezenas de testes de primeiro nome, e incluir os primeiros nomes aumenta as taxas de
abertura e cliques.
O que fazer com telas pequenas Antigamente

– meados dos anos 90 –, quando as pessoas usavam a internet, faziam isso
exclusivamente em telas de desktop ou, raramente, em telas de laptop, todas…
GRANDES. (Estou escrevendo a maior parte deste livro no meu iMac, que tem uma tela
de 37ÿ.) Isso significava que os parágrafos pareciam diferentes. Pegue este aqui. Tem
90 palavras – portanto, um parágrafo curto, por qualquer padrão. Com uma largura de
linha (medida) de 114 mm, padrão para um livro como este, ocupa cerca de 7 linhas.
Parece relativamente fácil de assimilar.
Agora vamos configurá-lo para a largura da linha de um smartphone. estou usando minha corrente
Samsung como um guia. Se parece com isso:
Antigamente –
meados dos anos 90 –, quando
as pessoas usavam a internet,
faziam isso exclusivamente
em telas de desktop ou,
raramente, em telas de laptop,
todas… GRANDES. (Estou
escrevendo a maior parte
deste livro no meu iMac, que
tem uma tela de 37 pés.) Isso
significava que os parágrafos
pareciam diferentes. Pegue
este aqui.
Tem 90 palavras –
portanto, um parágrafo curto,
por qualquer padrão. Com
uma largura de linha (medida)
de 90 mm, padrão para um
livro como este, ocupa cerca
de 10 linhas. Parece relativamente
fácil de assimilar.
Ops! Não tão bom. Mesmo em um tamanho de ponto menor, ele ainda se espalhará pela tela e
precisará ser rolado.
O que pode não importar se o que seu cliente está lendo é o livro pelo qual ele acabou de pagar
e baixar. Mas se o que eles estão lendo é uma promoção para o livro, bem, acho que sua cópia
agora parece assustadora e chata, simplesmente por causa da profundidade do parágrafo.
Então você tem que fazer ajustes. A verdade simples é que o parágrafo não é mais uma
unidade de significado com algum tipo de coerência gramatical ou intelectual. É puramente uma
unidade de comprimento. E, sim, eu sei, isso derruba a definição real de parágrafo. Mas os
gramáticos não estavam lidando com pessoas lendo em telas minúsculas.
Vamos ajustar nosso parágrafo para torná-lo mais legível em uma tela pequena.
Em meados dos anos 90, as pessoas usavam a internet em telas de desktops ou laptops.
Todos os quais eram... GRANDES.
(Estou escrevendo a maior parte deste livro no meu iMac. Ele tem uma tela de 37'.)
Isso significava que os parágrafos pareciam diferentes. Pegue este aqui.
Tem 89 palavras – portanto, um parágrafo curto, por qualquer padrão.
Uma largura de linha de 90 mm é padrão para um livro como este.
Nesta medida, ocupa cerca de 10 linhas. Parece relativamente fácil de assimilar.
O que lhe falta em graça, mais do que compensa em legibilidade e escaneabilidade.
A arte do social – escrever uma cópia amigável para tweets Aqui está um
enigma. Como você escreve uma cópia comercial em um meio que é nomeado por seu ambiente
não comercial? A mídia social deve ser apenas isso. Social. Da última vez que olhei, isso significava
'relacionar-se com a sociedade e as relações entre os seres humanos'. Agora, acho que você
poderia esquentar isso e martelar em sua bigorna verbal por um tempo até que as relações
comerciais fossem incluídas, mas seria uma arma muito frágil que você moldou.
Mas escrever para as mídias sociais, devemos. É um canal. E pode funcionar. eu fiz
funciona.
Aqui estão alguns aspectos da escrita para mídias sociais que precisamos considerar.
É social (duh!).
Isso é tudo sobre pertencimento. Não é por acaso que a linguagem das mídias sociais é sobre
seguidores, amigos, grupos e conexões.
Isso significa que algumas das recomendações deste livro – e outras – não funcionarão. O
humor, por exemplo, pode ser uma forma eficaz de construir rapport em espaços sociais. Embora
eu ainda me apegue ao meu ponto básico de que um cliente risonho raramente está pegando seu
cartão de crédito.
Trabalhei com uma marca de mídia global em campanhas de mídia social, e uma das
descobertas de seus testes e pesquisas foi que seus seguidores (e eles têm milhões) não queriam
a mesma oferta antiga que estava sendo lançada em outros lugares. Eles se consideravam
membros de um clube com privilégios especiais. Escrevemos sobre uma oferta especial para
promover a sensação de que isso era algo especialmente para eles.
É informal…
Se você quiser jogar aqui você tem que seguir as regras. Isso significa evitar os aspectos mais
duros do copywriting em favor de um estilo mais suave e informal. É improvável que diretrizes de
marca excessivamente rígidas sejam suas amigas aqui, já que as prescrições linguísticas que
elas tendem a favorecer resultam em textos muito empolados para o mundo dinâmico e falante
do Twitter, Facebook e o resto.
Tente isto: Lembre-se: a palavra-chave nas mídias sociais é 'social'. Se você vai escrever
socialmente, você não pode ser um rígido corporativo, então tente escrever de uma maneira
mais relaxada do que você normalmente faz.
… E curto.
Você geralmente não tem muito espaço com as mídias sociais. O Twitter nos limita a 140
caracteres. Os anúncios do Facebook estipulam que não mais de 20% do espaço seja de texto.
Claro que existem exceções, mas quanto mais sua cópia tende para os estilos tradicionais de
formato longo, menos você precisa deste capítulo de qualquer maneira.
O que isso significa para nossa escrita é que precisamos ser mais como Hemingway do que
Henry James. Frases curtas, concisas e musculosas, sem divagações, parágrafos de oito páginas
e meia lindamente elaborados. Voltamos a alguns conselhos básicos: prefira palavras mais curtas
a sinônimos mais longos. Escolha pontos finais sobre vírgulas e dois pontos.
Economia não prolixidade.
Títulos virais
Este livro não é o lugar para uma discussão completa dos acertos e erros da redação de títulos.
Se você quiser um, posso recomendar The Copywriting Sourcebook, um dos meus outros livros
sobre direitos autorais.
Mas em termos de fazer as pessoas clicarem, podemos aprender muito com alguns dos sites
agregadores de conteúdo que atualmente conquistam zilhões de olhos para vídeos de gatinhos
tocando banjo, bebês conduzindo a Orquestra Sinfônica de Boston e celebridades menores
caindo em bueiros.
O jogo emocional chave aqui é a curiosidade, 'Eu só tenho que saber o que acontece'.
Há uma peça emocional secundária, 'Talvez eu possa compartilhar isso com meus amigos e
receber elogios'. Essas manchetes desfrutam do adorável nome 'clickbait'.
Normalmente, essas linhas executam algo assim:
Esta velhinha pensou que estava apenas comprando comida de gato. O que acontece a seguir vai fazer você chorar de rir.
37 das fotos mais chocantes da internet. Não consegui olhar para o número 19.
Quando você vir o que ele coleciona, verá por que esse homem realmente precisa ter uma vida social.
21 momentos WTF da nova série de 'Copywriters'.
Esses defeitos no guarda-roupa das celebridades causaram mais do que rubores.
Descasque a atitude de ponta e o que você revela são algumas abordagens antigas de redação de
manchetes. A história. O apelo à lascívia. Interesse próprio.
Mas uma palavra de cautela. Estes não são anúncios de produtos. O conteúdo é gratuito para o
consumidor. Grátis em termos de dinheiro, de qualquer maneira. Eles pagam com seu tempo, é
claro. Isso significa que podemos ver o que atrai as pessoas para assistir ao vídeo ou ver as fotos.
Mas não podemos dizer se essas técnicas seriam boas para persuadir as pessoas a gastar dinheiro.
Além disso, como sabemos, cliques não equivalem a conversões.
Tente isto: se você quer ser viral, trabalhe o ângulo da curiosidade para tudo o que você está
que vale a pena. E certifique-se de que o conteúdo cumpra a promessa.
Da teoria ao lucro , acho que ajuda
ao considerar o que você vai fazer sobre ou com as mídias sociais, se você tiver um objetivo.
Em outras palavras, por que você está lá? E o que você quer alcançar? Existem metas difíceis
e mensuráveis, como vender coisas; existem metas médias e mensuráveis, como obter
curtidas, retuítes e seguidores; existem objetivos mais suaves, como construir relacionamentos
com seus clientes, que são mais difíceis de medir, mas que instintivamente parecem certos.
Meu sentimento é que os objetivos são fundamentais. Esta é uma atividade comercial, uma
atividade comercial : se você não sabe o que está tentando alcançar, não saberá o quão bem
está indo. E as redes sociais não são gratuitas. Não é nem muito barato, se você levar em
conta os custos de oportunidade de toda essa atividade.
Certifique-se de ter alguma maneira de transformar todos esses seguidores em uma

estratégia de inbound marketing com a qual você possa eventualmente ganhar dinheiro.
Conhecer as mídias sociais significa conhecer um novo conjunto de regras, novos níveis de
abertura e um diálogo genuíno com os clientes. Descubra uma voz autêntica na qual você
possa escrever e achará muito mais fácil construir relacionamentos de longo prazo e,
esperançosamente, lucrativos.
Presumo que você esteja envolvido em mídias sociais e possivelmente mobile para
negócios, então vamos tentar formular uma estratégia para escrever bem. Um pouco contra
intuitivamente nestes espaços de comunicação mais instantâneos, você precisa planejar. E
planeje bem. Se você errar cinco linhas em uma brochura de 16 páginas, isso realmente não
é um problema. Se você tiver cinco linhas para a maioria dos projetos de UBC, isso é um luxo
que você não pode desperdiçar. No entanto, o planejamento pode ser o inimigo da
espontaneidade, que muitas vezes é onde essa escrita aqui-um-momento-passou-o-próximo realmente ganha
Você vai atirar em mim se eu sugerir escrever tweets corporativos em um pacote de
processamento de texto e depois cortá-los e colá-los no Twitter? Você tem um momento
de pausa entre terminar e postar quando pode refletir sobre algumas coisas: está escrito
OK? A pontuação está correta? Eu pareço um idiota ou um idiota? Que tal experimentar
sua UBC em você e em seus colegas? Leia sua cópia em seu telefone ou tablet e veja-a
de uma perspectiva puramente visual. É atraentemente apresentado na tela menor? É
convidativo? Essas coisas importam mais do que o normal porque seu leitor está tomando
uma decisão de leitura/lixeira em um microssegundo.
1. Por que as pessoas amam tanto as mídias sociais?

2. Qual é a regra de ouro de postar em sites de mídia social?

3. Quando é permitido postar coisas que não são estritamente verdadeiras?
a) Nunca
b) Não importa c) Se seus
seguidores perceberem que você está brincando
4. Até que ponto você deve seguir as diretrizes da marca da sua organização? a) Ao pé da letra b)
Eles não se aplicam – é a mídia social c) Tão perto quanto eles dizem que você deveria 5. Por
ser a mídia social, as velhas regras do comércio não se aplicam. Verdadeiro ou
falso?
6. Qual é o limite de caracteres ideal a ser observado para linhas de assunto de e-mail?
a) 29–35 b)
29–39 c)
46–104
7. Nos testes de linha de assunto A/B, como incluir nomes próprios afeta o resultado?
8. Qual é a emoção por trás das manchetes clickbait? a) Felicidade b) Inveja c)
Curiosidade 9. Qual é o melhor sinal de pontuação para usar na CUE?
10. Qual dessas linhas de assunto parece mais provável de superar as outras? a) Apresentando
uma nova maneira de obter alívio da sua dor lombar b) Agora: uma nova maneira de obter
alívio da dor nas costas c) Dor nas costas? Experimente esta cura 'ridícula'
Exercícios
Exercício 34: Quem é você mesmo?

Escreva seu perfil de mídia social ideal. Torná-lo verdadeiro, autêntico, pessoal e não torná-lo chato. Escreva
um perfil que faça VOCÊ querer fazer amizade ou seguir essa pessoa.
Exercício 35: Uma dúzia de vozes diferentes

Escreva um tweet sobre o mesmo desenvolvimento em sua organização em cada um dos seguintes estilos:
tedioso;
louco;
professoral;
brega; gritante;
infantil;
atrevido;
agressivo;
confiante;
engraçado;
triste; misterioso.
Exercício 36: Objetivos? Mesmo?

Escreva um pequeno documento (digamos, não mais que 300 palavras) definindo seus objetivos
para cada uma das plataformas de mídia social que você usa ou planeja usar.
Exercício 37: Socializando

Escreva uma cópia para uma campanha de mídia social para o seu produto, incluindo o seguinte:
três tweets;
duas linhas de
assunto; um título viral.
Exercício 38: Alternativas às imagens Revise

todas as imagens em seu site (ou, se houver muitas e você acha que vai
enlouquecer, suas campanhas de e-mail). Todos eles têm tags Alt? Se não,
escreva-os. Lembre-se de que esses são os lugares ideais para uma venda
discreta. Imagine um e-mail carregando no smartphone do seu cliente com as
imagens 'Download' desligadas. O que eles vão ler? Não ver; leitura. Nada ou sua
mensagem de vendas em linhas gerais?

07 Sim! Quero suas dicas sobre a melhor

forma de pedir o pedido
Peço-lhe para passar pela vida ao meu lado - para ser meu
segundo eu, e melhor companheiro terreno.
(CHARLOTTE BRONTË, JANE EYRE)
Introdução
Escrevi este livro para ajudá-lo a ter um melhor desempenho como redator. Isso significa
obter melhores resultados de sua escrita. E isso significa que precisamos passar algum
tempo pensando em dinheiro. Especificamente, como solicitá-lo. Eu já disse isso antes,
mas vale a pena repetir: se você não pode pedir o pedido, você vai morrer de fome. Talvez
haja um aspecto cultural em nossas atitudes em relação ao dinheiro. Há certamente um
aspecto cultural em nossa capacidade de falar sobre isso. De um modo geral, notei que os
britânicos são visivelmente mais relutantes em falar sobre dinheiro do que seus primos nos
Estados Unidos. Isso se estende desde quanto ganhamos até nossa capacidade de
declarar o preço de qualquer coisa que estejamos vendendo. (Uma exceção notável é o
preço que pagamos por nossa casa e seu valor de mercado hoje. Isso tem tanto fascínio
que às vezes parece que há apenas um tópico de conversa adequado para a mesa de
jantar.) De alguma forma, parece muito mais natural, muito mais mais apropriado, abrir
uma venda com todas as coisas emocionais – a narrativa, a empatia e a psicologia. Nós
deixamos nosso prospect todo animado com o pensamento de como a vida deles será
maravilhosa assim que eles assinarem na linha pontilhada, então temos que arruiná-lo
fazendo com que eles preencham um formulário de pedido. Quero dizer, 'pedir agora'
dificilmente é o mais emocional dos comandos, não é?
Mas peça a ordem que devemos. A questão é: como podemos fazer com que nosso
cliente em potencial confirme sua compra sem quebrar o feitiço que gastamos tanto tempo
e esforço tecendo? A resposta, eu acho, está, como sempre acontece, em olhar para o
mundo da perspectiva do nosso cliente potencial. Talvez porque muitos profissionais de
marketing e redatores vejam os formulários de pedido como peças mundanas de clichê,
eles não conseguem manter o foco quando se trata de escrever o call to action. Como
resultado, o que é criticado é uma variante daquela manchete mais idiota de todas – Formulário de Pedido
seguido por algo igualmente pouco inspirador. No entanto, seu cliente em potencial acaba de
tomar uma decisão emocionalmente motivada de comprar de você porque sente que é a coisa
certa a fazer. Tudo que você tem a fazer é prolongar o humor.
Toda essa emoção está muito bem quando você está montando a cena. Mas e a ponta afiada:
pedir o pedido? Como você torna isso envolvente? Aqui está uma pista: não comece a pensar no
dinheiro. Isso é o que você quer, não o que seu leitor quer.
Em vez disso, continue pensando em cumprir sua promessa ao seu leitor. Se eles vão ficar
com a barriga lisa, habilidades de pilotagem de F1 ou um avião de combate em pleno
funcionamento (escala 1:18) fale sobre isso. Acima de tudo, não deixe seu cliente em potencial
ver aquela gota de suor escorrendo em sua testa enquanto o dedo dele paira sobre o botão
'Confirmar compra'. Fique tranquilo.
Lagarto: Mantenha seu apelo à ação emocionalmente envolvente, mantendo o foco

na promessa, não na compra.
Você encontrará essa dica em pelo menos um dos meus outros livros sobre redação, mas é tão
importante que tomarei a liberdade de oferecê-la novamente aqui:
Nunca. Escrever. 'Se'.
Como em:
Se você gostaria de encomendar.
'Se' diz, você pode não.

'Se' diz, mesmo eu não estou convencido e escrevi isso.
'Se' diz, você não precisa.
Ruim: Escreva de volta se pudermos fazer algo por você.
Bom: Aqui está o link para a edição de hoje. Basta clicar no botão como ontem e é todo
seu. (de um e-mail de vendas da Platts escrito pelo autor)
OK, agora que está fora do meu sistema, o que vamos fazer em vez disso? Vamos começar com
as palavras que você usa.
Vinte e seis chamadas à ação

Aqui está uma lista de 26 palavras relacionadas ao apelo à ação. Eu gostaria que você reorganizasse
em duas listas: uma rotulada como intelectual; o outro, emocional. Preparar?
Conheça
livro
pedido
comprar pagar
cobrar escolher juramento
parabéns rápido
entregar recompensa
despachar pressa
inscrever salvar
ajude selecionar
a pressa mandar
investir patrocinador
fatura se inscrever
Junte-se Apoio, suporte
Como você fez? Alguma que você não tinha certeza? Veja como eu os dividi:
Emocional Intelectual
escolher
livro
Parabéns
comprar ajuda
cobrar entregar pressa
despachar investir
inscrever Junte-se
fatura Conheça
pedido juramento
pagar rápido
pagar
selecione recompensa rápida
mandar pressa
patrocinador salvar
assinar Apoio, suporte
E aqui está como eles podem aparecer nas chamadas para ação:
Chamadas intelectuais à ação

Reserve já o seu lugar no nosso curso.
Compre já este vestido 100% caxemira.
Cobrar no meu cartão de crédito £ 298.
Entregue minhas pastilhas de freio
para Despache meus shakes de proteína
para Inscreva-se em nosso programa de ensino à distância hoje.
Fatura-me agora.
Formulário de pedido.
Pague em quatro prestações trimestrais.

Selecione a opção que melhor atende às suas necessidades na lista abaixo.
Envie-me o meu Kit EasySushi.
Apadrinhe uma criança hoje.
Assine antes de 31 de janeiro e economize £ 7,98.
Chamadas emocionais à ação
Escolha a vida. Escolha o óleo MazCo Omega-3.

Parabéns! Você está prestes a tomar a decisão mais inteligente de sua vida.
Ajude-nos a salvar vidas na Moldávia.
Pressa! Eu preciso do NiteSiteTM laserscope imediatamente!

meu Investir no seu bem-estar futuro.
Junte-se aos seus colegas na vanguarda da biotecnologia.
Conheça outros petrolheads no Festival Of Power.
Prometa sua ajuda agora.
Rápido! Me dê minha isca de carpa NuKlear hoje.
Recompense-se com um roupão de seda pura. Mereceste.
Apresse-me meu guia de seleção de estoque gratuito. Estou com pressa para ficar rico!
Economize um mês de aluguel: inscreva-se na EZRental hoje.
Apoie seu padre local.
Muitas vezes, o que vemos são formulários de pedido, páginas de comércio eletrônico e formulários de inscrição que parecem ter sido
escritos pelo departamento financeiro, pela equipe jurídica ou pelo departamento de RH.
Eu suspeito que isso é porque eles são frequentemente a última coisa a ser escrita em um
site, folheto, campanha de vendas ou página de destino.

Então aqui vai uma dica.
Tente isto: Escreva sua chamada para ação primeiro. (Quero dizer, primeiro depois de planejar.)
Agora, imbua sua chamada à ação com todo o poder emocional que puder reunir. Como você
disse que queria que seu leitor se sentisse? Que você é uma empresa divertida para fazer
negócios? Confiante de que tomaram uma decisão sensata? Nostálgico por um tempo mais
simples e amigável? Esta é sua primeira (e última) chance de evocar essa resposta emocional.
Três maneiras de pedir o pedido

Apenas levando essas três emoções, em ordem, aqui estão as abordagens possíveis para uma
chamada à ação:
AGORA! Você me ouviu, eu os quero AGORA! Apresse-me meus lenços de teclado angorá costurados à mão ou assuma as
consequências.
Estou pronto para investir no futuro dos meus filhos sem correr nenhum risco hoje. Por favor, envie-me meu guia gratuito e sem
compromisso para economizar nas taxas escolares.
Sim! Lembro-me de quando tínhamos mais tempo para sentar e olhar. Por favor, inscreva-me para a pintura de paisagem
introdutória para a aula de iniciantes.
ESTUDO DE CASO Folheto de assinaturas para a revista Motor

Sport 'Join' é uma palavra emocional e muito mais poderosa do que
'se inscrever'.
A garantia de devolução do dinheiro serve para superar o objeto não declarado, 'e se eu
mude minha ideia?'
A citação de Sir Stirling Moss atua como um reforço de uma figura de

autoridade.
O Motor Sport é publicado desde 1924. Como você pode ver no depoimento acima, tem muitos pilotos famosos entre seus
assinantes. A divulgação interna deste folheto de aquisições de assinaturas é realmente apenas um grande apelo à ação.
Demos aos leitores lembretes do conteúdo que eles perderiam se não se inscrevessem. Incluímos um depoimento/endosso
de Sir Stirling Moss – uma figura universalmente respeitada e ex-campeão. Criamos um 'certificado' de garantia de assinatura
prometendo seu dinheiro de volta se o assinante não ficar satisfeito com a revista. E colocamos um título de call to action na
parte superior do spread, apontando para o formulário, que reafirmava o call to action.
Você percebe algo sobre essas três linhas? Eles são todos escritos a partir da perspectiva do cliente, não da empresa.
Esse estilo permite que o leitor entre diretamente na chamada à ação e assuma o controle.
Isso é tudo sobre eles. Não há dinheiro sujo ou preenchimento de formulários envolvidos – isso é tudo sobre a promessa.
Você também pode adicionar uma fotografia de uma figura confiável ou confiável ao lado da caixa de seleção. Talvez o porta-
voz da sua marca, um cliente existente ou seu diretor administrativo. Dê uma legenda à foto, coloque-a entre marcas de fala
e concentre-se em algo realmente importante, como a satisfação do cliente, a reputação da empresa ou os sentimentos
pessoais do seu MD sobre fazer negócios.
Tente isto: Reforce os recursos de segurança de sua promessa, como garantia de devolução do dinheiro, depoimentos
de clientes ou um período de teste.
Em última análise, há limites para o quão longe você pode levar o envolvimento emocional com o que é, essencialmente, um
operação comercial. Mas pense em como um vendedor de carros realmente bom lida com isso.
Você está prestes a se comprometer com cinco anos de pagamentos financeiros mensais incapacitantes. Mas
você não se importa (não muito) porque lá fora, no pátio, está... o carro. Seu novo melhor amigo para o qual você já
escolheu um nome. (Ah, sou só eu? Esquece.) De alguma forma, o vendedor precisa conseguir sua assinatura no
contrato sem que você mude o foco do carro para o compromisso. Não há outra palavra legal para um contrato: é
isso que é. Mas isso não perturba o nosso amigo. Eles seguram a porta aberta para você e o conduzem até a mesa
deles com a linha imortal: 'Agora, vamos cuidar da papelada e você pode seguir seu caminho' <grande sorriso>.
Papelada. Não é emocionalmente envolvente, mas não deveria ser. Deve ser neutro. Um pouco de administração
chata antes de você colocar o pedal no metal, a borracha cai na estrada e você sai do showroom em um jorro de
clichês. Então você vai. E você assina.
Da teoria ao lucro É difícil fazer

uma chamada à ação sincera e crível se você não estiver convencido do valor
do que está vendendo. Assim, à medida que esta seção do livro chega ao fim, é
o momento perfeito para recuar e dar uma boa olhada em seu produto ou serviço.
Qual é o seu real valor para o cliente? Como isso torna a vida deles mais fácil,
melhor ou mais simples? Como eles se sentem depois de comprá-lo? O que
dizem sobre isso nas redes sociais?
Uma vez que você possa ver – e internalizar – o valor que seus clientes dão ao seu produto, você
está no lugar certo para começar a pedir que outras pessoas comprem de você.
Mais para os leitores britânicos do que qualquer outra pessoa, este próximo ponto, mas não se
envergonhe com seu preço. Nem sobre pedir. Em seguida, por que não fazer uma auditoria das
chamadas à ação da sua organização? Sim, todos eles. Cole-os todos em uma planilha ou apresentação
e, em seguida, classifique-os por poder emocional versus eficiência administrativa. Este produto é uma
mudança de vida; quem não se sentiria orgulhoso em pedir a alguém para comprá-lo?
1. Por que você não deveria usar a palavra 'se' em uma chamada à ação?
2. É correto usar a emoção em um apelo à ação?
3. Qual é o melhor momento para escrever sua chamada à ação?

4. A melhor maneira de escrever um apelo à ação é da perspectiva do
cliente. Verdadeiro ou falso?
5. Qual destas palavras não é uma palavra emocional: a) Junte-se
b) Penhor
c)
Compre
d) Apresse e) Parabéns
Exercícios
Exercício 39: Preciso que você compre isto

Tomando seu produto como modelo, escreva meia dúzia de chamadas para ação usando
apenas as palavras de sua lista de emoções neste capítulo.
Exercício 40: Uma pequena peça sobre vendas Escreva

uma pequena cena entre um vendedor e um cliente engajado na venda/compra de seu
produto. Mantenha o diálogo natural e imagine como cada pessoa está se sentindo.
Exercício 41: Uma rede de ordens Trabalhe

em seu site, identificando cada chamada à ação e reescrevendo aquelas que não têm
apelo emocional ao lado do administrativo.

Parte dois
O princípio do prazer:
tornar sua escrita mais agradável e atraente
08
Cinco técnicas indutoras de prazer para
redatores
O prazer mais nobre é a alegria de compreender.

(LEONARDO DA VINCI)
Introdução
Cerca de uma vez por mês recebo um e-mail de um redator iniciante. Eles, de várias
maneiras, querem um emprego, conselhos sobre como conseguir um, feedback sobre
sua escrita ou uma opinião sobre se poderiam cortá-lo como redator. Um que fica na
minha mente perseguiu, desde a abertura até o fechamento, uma metáfora complicada
envolvendo bolo e revestimentos de piso. Este escritor era talentoso, ou pelo menos,
talentoso como escritor. Posso imaginar as pessoas pagando para ler as coisas dela e
possivelmente rindo uma vez que o fizeram. Infelizmente para ela, para mim e para
você, ninguém paga para ler nossas coisas. Na verdade, algumas pessoas provavelmente
pagariam para não ler nossas coisas. Seu erro, eu acho, foi ver o prazer como o objetivo
final da redação, e não como um meio para um fim. Como muitos aspirantes a redatores,
ela projetou seu próprio amor pelo jogo de palavras em uma reação emocional geral
positiva a trocadilhos, rimas e humor misterioso em redação.
Agora, ela pode estar certa: talvez as pessoas amem tudo isso. Mas há uma enorme
e inconfundível diferença entre uma reação emocional e uma resposta comercial. Quero
que as pessoas respondam emocionalmente ao meu exemplar não porque eu seja
algum tipo de terapeuta, mas porque acredito que, se elas se sentirem bem em comprar,
provavelmente comprarão . Eu sou um cínico? Não. Eu sou um redator. E meus clientes
contratam minha agência para ajudá-los a resolver problemas comerciais, o mais comum
deles é 'precisamos vender mais coisas'. No entanto…
Acredito que nenhum dano pode advir de escrever uma cópia que, embora tenha um
propósito comercial explícito, seja agradável de ler. Só não acredito em elevar o
sentimento de prazer ao status de meta final. Nem, aliás, acredito em lutar pelo prazer
ou em me exibir. Eu nunca esqueço que o copywriting deve ser invisível. Então, como
você pode ser simultaneamente invisível e prazeroso? A resposta, eu acho, está em
criar um ambiente no qual o seu
A mensagem de venda é mais facilmente absorvida porque é escrita em uma linguagem que
não perturba ou perturba o leitor. Um pouco como nadar no Mediterrâneo no verão: a água
é agradável de se estar, mesmo que você não perceba que está em contato com sua pele.
Chega um ponto no desenvolvimento de todo redator quando você começa a perguntar:

'Bem, e agora?' Você sabe diferenciar um recurso de um benefício. Escrever para o seu
leitor é uma segunda natureza. E você nunca faz uma pergunta onde seu leitor possa
responder “não”. O que então?
Bem, uma coisa que você pode fazer é pensar em como tornar sua escrita mais agradável
de ler. Agora, isso pode parecer uma abordagem estranha para um redator. A cópia não
deveria ser invisível?
Não deveríamos estar pintando um quadro tão atraente para nossa perspectiva que o
mundo real desapareça e tudo o que resta é um futuro glorioso de 'vida com o produto'?
Bem, sim. Vamos supor que tudo isso está acontecendo.
Então o próximo passo é tornar a leitura em si prazerosa. Mesmo para um leitor do nível
educacional mais modesto, a leitura pode e deve ser agradável.
Como observou o escritor do escritor, Samuel Johnson, 'O que é escrito sem esforço é em
geral lido sem prazer.' Mas o que isso significa na prática? E como podemos fazê-lo?
Ruim: .. não foi surpresa que quando a ReQualtic, uma pesquisadora neutra e imparcial
de serviços financeiros, olhou para o setor de seguros de vida com mais de 50 anos
recentemente, recebemos seu reconhecimento no formato de uma pontuação máxima de
5 estrelas para nossos mais de 50 anos Seguro de vida.
Bom: Aqui estamos novamente no final de mais uma semana! Como foi para você?
Bem sucedido? Estressante? Tivemos uma super semana (obrigado por perguntar) e
ainda conseguimos espiar alguns rabiscos online legais para compartilhar com vocês.
(de um boletim escrito por Jo Ciriani)
Como tornar sua cópia agradável de ler

Aqui estão cinco aspectos da sua escrita que afetam a experiência de leitura:
1. ritmo; 2.
ritmo;
3. musicalidade;
4. imagens; 5.
surpresa.
E aqui está como usá-los em sua cópia.
Redação rítmica Todos

nós somos adeptos de identificar e responder a padrões ao nosso redor.
Os padrões linguísticos são sedutores porque combinam esse desejo natural de encontrar padrões
com a comunicação de ideias.
Um aspecto do ritmo que você estará ciente se você já leu ou escreveu
um poema é metro. O que é metro?
É o tum-ti-tum-ti-tiddlyness da linguagem.
É por isso que 'verdade, justiça e o jeito americano' é mais agradável de ler do que 'o
jeito americano, verdade e justiça'.
E por que, 'Como delegado, você conhecerá seus colegas, compartilhará seus pensamentos e
aprenderá com aqueles que estão no topo do jogo' é mais fácil para os ouvidos (e olhos) do que
'Como delegado, você conhecerá seus colegas redatores, compartilhar pensamentos e aprender com
os principais escritores.'
Acompanhando sua cópia (e seu leitor)

Um desses momentos do Copywriting 101 é quando seu tutor, mentor ou chefe irritante se inclina
sobre o teclado enquanto você digita e entoa, sonoramente: 'Você sabe que deve manter suas frases
curtas, não sabe?' E eles tem um ponto.
Desde que adicionem as palavras, 'em média'.
Se você escrever sua cópia inteiramente usando frases curtas, algo estranho acontece.
Suas frases desmoronam.
Eles ficam curtos. Curto demais.
Cada um um míssil. Lobbed em seu leitor. De uma barricada.
Eles têm impacto. Certo.
Como um meio tijolo faz.
Mas eles nunca desistem. Um após o outro.
Tijolos voando. Garrafas quebrando.
Estressante. Exaustivo.
E, em última análise, como um tumulto de palavras, frases e parágrafos clamando para serem
ouvidos, algo a ser evitado, ignorado, rejeitado de imediato como, simplesmente, demais.
Tente isto: Leia sua cópia em voz alta e você ouvirá ritmo, ritmo e tom. Se
você pode ouvi-los, você pode julgá-los. E conserte-os se for preciso.
Andar significa dar ao seu leitor uma pausa, permitindo-lhes algumas curvas e mergulhos
graciosos entre os passos rápidos da dança.
Bom: As melhores frutas e legumes? Perfeição? Qualidade máxima? Todos os produtos

naturais sem comprometer o sabor? Absolutamente! (do site Hortex (Polônia))
Sentindo a música em seus direitos autorais

Lembra que estávamos falando sobre padrões um momento atrás?
Musicalidade é tudo sobre padrões. Não sobre ritmo ou batidas desta vez, mas sons.
Aliteração é um tipo simples de padrão musical em sua escrita. Bem tratado, nunca falha.
Você pode escrever: 'Se houver um assento mais macio no mercado, ficaríamos surpresos'.
Não é tão óbvio quanto 'cantar uma música de seis pence', mas está lá e é agradável lê-lo.
Bom: O novo assento da Primeira Classe é o seu santuário privado e exclusivo em

o céu. (Do site da Singapore Airlines)
A rima pode funcionar em redação? É mais complicado, certamente. O problema com uma
rima 'direta' – 'Estou muito apaixonado, como uma mão na luva' – é que ela pode chamar
muita atenção para si mesma. O padrão obscurece, em vez de complementar, o significado.
Mas se você rimar vogais internas em palavras – a técnica chamada assonância – você
pode criar algo memorável, pegajoso, se quiser. É muito eficaz quando você está escrevendo
slogans e slogans em vez de uma cópia do corpo.
Como estes:
Beanz Meanz Heinz.
Gillette: o melhor que um homem pode

nascer para se apresentar (Jaguar)
ESTUDO DE CASO Homepage para Addcent Consulting

A manchete fala diretamente com o leitor, usando 'seu', mas mesmo que use parte de um
discurso famoso, deixa-o inacabado, incentivando o leitor a prosseguir para o corpo do texto.
Além da manchete, nos concentramos na cópia de venda antiquada, onde cada linha estava
repleta de cópia de benefícios.
A Addcent é uma consultoria sueca de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que usa computação
baseada em nuvem. O cliente queria um slogan cativante e uma introdução ao seu site com base em um tema 'espaço'.
Ressonância é a técnica de emprestar o impacto emocional de uma história, frase ou nome bem conhecido.
Aqui, referenciamos as famosas falas de Neil Armstrong quando ele pisou na superfície da lua.
Imagens verbais na cópia Uma

das melhores maneiras de envolver as emoções do seu leitor e, portanto,
aproximá-lo de uma venda, é usar o poder da linguagem para criar imagens
visuais ou sensoriais.
Compare estas duas linhas de cópia do folheto de viagem:
Ruim: Durante séculos, as águas límpidas do mar Jônico trouxeram socorro e uma
sensação de paz ao viajante cansado. Agora é a sua vez de experimentar as qualidades
surpreendentes que tornaram o resort mais popular de Taormina na Sicília desde a época de
Juvenal.
Veredicto: Registro alto. Estéril. Apelo intelectual.
Bom: Mergulhe os dedos dos pés na água batendo suavemente em seus pés. Esteja
preparado para uma surpresa. Número um: está quente. Número dois: é tão claro que você
sente que poderia estender a mão e tocar os ouriços-do-mar presos às rochas a 3 metros de profundidade.
Bem-vindo à Sicília. Bem-vindo a Taormina.
Veredicto: Registro baixo. Visualmente rico. Apelo emocional.

Você também não precisa se limitar à linguagem visual. Seu cliente tem outros sentidos e você
pode apelar para quantos deles você puder gerenciar. E você pode fazer isso de duas maneiras.
A abordagem direta: se o seu produto estimula os sentidos, então descreva como.

Uma nova montanha-russa em um parque temático pode fazer você se sentir como se tivesse
deixado seu estômago no próximo condado. Coloque isso! Um novo restaurante pode fazer seu
próprio pão todas as manhãs, criando aquele cheiro nostálgico de pão recém-assado para todos
que almoçam. Coloque isso! Ou seu novo revestimento industrial pode ser tão liso quanto o
bumbum de um bebê. Não coloque isso, é um clichê!
A abordagem indireta: há uma hipótese, popular nos círculos de programação neurolinguística
(PNL), de que cada um de nós tem uma 'modalidade sensorial' preferida para comunicação. Os
proponentes afirmam que X por cento de nós são principalmente visuais, Y por cento são auditivos
e Z por cento são cinestésicos (a sensação de movimento ou atividade física). Seguindo esta
hipótese, você pode estruturar sua cópia de tal forma que você use linguagem visual no início –
'você pode ver o que quero dizer?' – então passe para a linguagem auditiva – 'se isso parece bom
demais para ser verdade, continue lendo' – antes de introduzir palavras físicas – 'agarre esta
oportunidade antes que seja tarde demais'. Eu estava fazendo isso muito antes de ter ouvido falar
de PNL, mas é bom saber que pode haver alguma ciência por trás disso.
Lâmpada: Lembre-se, sua perspectiva sabe que está lendo publicidade. Ou lixo eletrônico.
Ou marketing falar. Ela é suspeita. Ela é cética. Ela está muito possivelmente ficando entediada.
Surpreenda seu prospect e mantenha-o lendo Parte do processo

de redação emocional é gerenciar os níveis de atenção do seu prospect. Em um
documento mais longo (que, historicamente, demonstrou ter uma chance melhor
de levar a um pedido), há um risco maior de que seu cliente em potencial perca o
interesse e comece a ignorar seus argumentos cuidadosamente elaborados.
Rápido! Você precisa dizer algo para chamar a atenção dela. Algo surpreendente.
Uma tática de alto risco é usar linguagem imprópria. A vantagem é que você
definitivamente vai recuperar a atenção do seu cliente potencial. A desvantagem é
que você pode alienar a própria pessoa cujo dinheiro você quer. Provavelmente funciona melho
uma comunicação muito pessoal como um post de blog. Ou quando você está escrevendo para um leitor
super experiente e esperto. O que provavelmente significa que ninguém tem mais de 25 anos. Desculpe.
Ou você pode empregar uma imagem ou frase chocante. Há uma bela manchete
pelo veterano redator de resposta direta Eugene Schwartz que sempre me agrada.
A comida sexual tão potente que os padres foram proibidos de comê-la
Ou talvez você possa ir direto ao sistema límbico com uma imagem tão poderosa que fica impotente ao
seu alcance:
Nosso objetivo é fazer com que seu evento fique na memória como seu primeiro beijo.
(Eu escrevi esse.)
A repetição reforça seu ponto de vista Esta

técnica simples reforça seu ponto de vista sem soar desanimador para o seu
leitor. Em rápida sucessão, você vai dizer a mesma coisa, ou praticamente a
mesma coisa. Isso cria um padrão, e sabemos que o cérebro humano está
programado para procurar padrões. Os padrões são mais memoráveis porque
sugerem ordem. A ordem sugere significado. E significância sugere benefícios.
Talvez você consiga algo bom para comer. Talvez você não seja algo bom para
outra coisa comer. Talvez você encontre um companheiro. (Quero dizer, não
agora – em termos evolucionários.) Aqui estão alguns exemplos:
Não pergunte o que seu país pode fazer por você. Pergunte o que você pode fazer para seu país. (John F Kennedy,
Discurso Inaugural, janeiro de 1961)
Muitas pessoas neste país pagaram o preço antes de mim e muitos pagarão o preço depois de mim.
(Copyright © 2010 por Nelson R. Mandela e The Nelson Mandela Foundation)
E alguns exemplos bem mais cotidianos:
Você é redator?
Um redator que está indo a lugares?
Um redator com motivação, coragem e ambição?
Sim? Então você vai adorar o que tenho para você.
Chamando todos os engenheiros.
Achamos que os engenheiros são brilhantes.

Queremos contratar mais engenheiros.
Por alguma razão, a repetição funciona muito bem em grupos de três. O que os
retóricos chamariam de tríade. Se você quiser adicionar glacê ao seu bolo, faça da
última instância uma reviravolta – onde parte ou toda a sintaxe é invertida, dando
ao seu leitor uma recompensa por continuar lendo. Assim:
A estratégia não é apenas um monte de táticas unidas.

Estratégia não é apenas uma palavra chique para planejamento.
A estratégia é uma regra para a tomada de decisões.
Bom: Faça bons carros que sejam os mais seguros, mais ecológicos e que
economizem energia, deixe os usuários felizes com os carros Geely, faça os
distribuidores Geely felizes em marketing. (do site Geely (China))
Quando uma variedade de palavras mais sofisticadas volta para um bis, o leitor se
distrai e, portanto, não presta atenção em você. Assim:
Esta é uma oportunidade estratégica para capturar participação de mercado na Ásia-Pacífico. Nossos objetivos
estratégicos sempre incluíram aproveitar oportunidades e seria estrategicamente difícil avançar sem essa.
Se eles continuarem lendo, é apenas para pesquisar, apontar e rir, e possivelmente

twittar sobre outros casos de escrita ruim. Você perdeu um leitor e ganhou um revisor.
Sobre qual assunto…
Sete armadilhas de redação e como evitá-las Às vezes, os melhores

redatores são os piores redatores. A própria facilidade com a língua torna-se um
problema. Por quê? Porque eles se apaixonam, com muita facilidade, pela diversão
que podem ter com as palavras. Não há uma frase que não possa ser melhorada
adicionando uma metáfora lúdica, um título que não funcionará tão bem a menos
que contenha um trocadilho, uma chamada à ação que não seja mais difícil sem
uma piscadela fofa para o senso de humor do leitor. Minha pergunta é sempre a
mesma: como isso tornará mais provável que você ganhe o negócio deles?
Dito isto, escritores ruins também não são bons como redatores. Sem a habilidade de
brincar com o idioma, eles se contentam com um chute em um campo lamacento. O
clichê, o jargão e a frase bem usada são seu estoque. Todo desenvolvimento corporativo,
por mais mundano que seja, é excitante. Cada oferta, por mais pedestre que seja, é
fantástica. Cada novo produto, não importa quão médio, é revolucionário.
Ambos recebem a bota no mundo do copywriting avançado. Porque eles nem tentam
se conectar emocionalmente com o cliente. O bom escritor está ocupado demais
agradando a si mesmo para pensar no cliente; o escritor ruim realmente não dá uma
coisa de um jeito ou de outro. Você, porém, é diferente. Então, eu quero dar a você um
mapa que irá ajudá-lo a evitar as piores armadilhas à espreita do redator super e
subqualificado. (E tenho certeza de que você também não é.)
Veremos o que dá errado quando esquecemos as regras básicas de um bom copywriting:
coloque o leitor no centro de sua escrita; o que faz é mais importante do que o que é;
você está aqui para vender; o que você diz é mais importante do que a maneira como
você diz. E teremos uma rápida verificação da realidade com alguns testes básicos de
diagnóstico para garantir que nossa escrita não quebre nenhum deles.
Acho que é hora de repetir um velho mantra de redação. 'Não é sobre o que você
quer dizer, é sobre o que seu leitor quer ouvir.' O que facilita muito a nossa vida. Porque
nosso leitor não quer ouvir muito além de 'tenho uma solução para o seu problema'. Isso
é redutivo? Provavelmente. Mas não somos romancistas,
poetas ou jornalistas (embora possamos emprestar algumas de suas abordagens). Portanto,

nossos leitores não estão procurando entretenimento ou notícias.
Lâmpada: Pense na sua escrita como uma janela. Você quer que seu leitor veja a
visualização. Não o vidro.
Seu leitor também é impaciente e naturalmente inclinado a desprezar frases de má qualidade,
erros básicos e escrita auto-estima. Com isso em mente, e para garantir que eles estejam olhando
para a vista através da janela e não para as manchas no vidro, aqui estão algumas das armadilhas
que todos devemos evitar.
Armadilha 1 Concentrando-se no que faz em vez de por que isso importa
A cópia do produto muitas vezes se concentra em como funciona, o que faz ou quem o montou.
Devemos esquecer tudo isso e nos concentrar em por que isso importa para o leitor.
Por exemplo, se um sistema de música caro é tão pequeno quanto um livro de capa dura, por
que isso importa para as pessoas que moram em casas grandes com salas de estar espaçosas?
Se você acha que sou eu lhe dizendo (novamente) que os benefícios são mais importantes do que
os recursos, você está certo.
Sempre teste o que você acredita ser uma cópia de benefícios usando o 'E daí?' teste.
Simplificando, se você ouvir seu cliente potencial dizendo 'E daí?', você não escreveu um benefício.
Qual você diria que é o benefício do sistema hi-fi do tamanho de um livro?
Armadilha 2 Ser preguiçoso

Quando temos pouco tempo, somos facilmente tentados a usar ideias ruins só porque são
rápidas.
Você costuma ver isso com manchetes, onde um trocadilho barato é rebatido porque ecoa a
imagem. Se você não tem tempo para fazer algo novo, encontre mais tempo ou faça outra coisa
até conseguir. É reconfortante enviar sua cópia para o cliente, desenvolvedor, designer ou casa de
correio: mais uma coisa da sua lista de tarefas. Mas, a menos que esse seja seu objetivo final, é
melhor esperar.
Armadilha 3 Confundindo seu leitor Realmente

não importa para quem você está escrevendo, não há desculpa para linguagem
desnecessariamente complexa.
Lembre-se, enquanto você estiver escrevendo uma cópia, ou seja, publicidade, seu leitor fará
pouco ou nenhum esforço para decodificá-la. Confunda-os e você os perderá. Então seu
leitores são executivos-chefes, engenheiros ou professores universitários? Grande negócio!

Todos eles entendem o inglês simples, não é? Mesmo que eles usem uma linguagem complexa,
o objetivo deles pode não ser o mesmo que o seu. Eles podem estar buscando vantagem social,
intelectual ou política. Você está tentando vender algo para um estranho.
Não estou defendendo o uso de cópia puramente monossilábica. Se o produto envolve
negociação simplificada de derivativos, é melhor você vir direto e dizer isso.
Mas se for uma boa noite de sono, eu diria que qualquer dia antes de chamá-lo de uma solução
para dormir cientificamente comprovada.
Armadilha 4 Tentando ser um artista Estou chamando o

tempo de tentativas débeis de humor de todos os tipos. Trocadilhos, jogos de palavras, 'piadas'
esfarrapadas.
Em parte porque o humor não viaja e em parte porque, mesmo que o faça, não queremos que
nosso leitor ria, queremos que ele pegue seu cartão de crédito. Existe uma exceção? Para mídias
sociais e blogs, é uma aposta bastante segura. Mas você está mergulhando na parte rasa da
piscina de influência. Você pode acumular milhares de seguidores com seu senso de humor
quebrado, mas se essa é a razão pela qual eles seguem você, podem ser menos gentis em segui-
lo em uma jornada que termina com eles pagando por algo.
Lâmpada: Distraia seu leitor e corra o risco de perder a venda. Lembre-se, você está
tentando fechar um negócio não fornecer entretenimento.
Armadilha 5 Não verificar erros É tarde. O redator só

quer ir para casa. Eles dão uma olhada superficial no rascunho na tela e o enviam ao chefe/cliente
para aprovação. Ou, pior ainda, eles enviam. Para clientes. Com erros nele. Ah. Que.
Isso está fortemente ligado ao número 2. Verificar seu trabalho não é um trabalho adicional. É
parte integrante do processo de escrita. Sua história emocionalmente envolvente, carregada de
detalhes, diálogos e estratagemas sutis para persuadir, é posta de joelhos por um it mal pontuado.
Você também descobrirá que seu cliente, antes ocupado, de repente descobriu que tem tempo
suficiente não apenas para verificar se há erros no restante de sua cópia, mas também para
publicá-los no Twitter.
Armadilha 6 Exibição Apesar de
alegarem estar ocupados, os redatores costumam passar muito tempo pesquisando sobre o
assunto. Mas, regurgitar coisas da Wikipedia não mudará a mercadoria. Nem combiná-lo com sua
compreensão imaginada de boa escrita. 'Como Doutor Johnson,
aquela renomada belle lettriste do século XVIII, poderia ter dito, se ele estivesse navegando
em nosso site hoje...'
Imagine esta cena familiar. Tatiana, uma redatora, está escrevendo uma brochura
corporativa, ou um site, ou um comunicado de imprensa, e no horizonte ela vê uma
deliciosa figura de linguagem. É uma metáfora, não, é um símile, ou é um ditado? Talvez
seja um epigrama. Na verdade, ela não tem ideia, mas definitivamente vai usá-lo em sua
próxima frase.
Ela escreve: "A perspectiva de uma aposentadoria confortável é a proverbial cenoura
pendurada na nossa frente".
Ela cometeu um erro comum – assumindo que qualquer figura de linguagem é um
'provérbio'. Na verdade, apenas coisas derivadas de provérbios são proverbiais. Então
você pode ser perdoado por dizer: 'É como fechar a proverbial porta do estábulo depois
que o cavalo fugiu'. Isso ainda é desajeitado, mas agora, pelo menos, preciso.
Nosso redator deveria ter escrito: 'A perspectiva de uma aposentadoria confortável é a
cenoura metafórica pendurada na nossa frente'. Mas dado que seus leitores sabem que é
uma metáfora (a menos que sejam particularmente obscuras), seria melhor como, 'A
perspectiva de uma aposentadoria confortável é uma cenoura pendurada na nossa frente'.
Pela mesma razão, devemos evitar usar 'literalmente'. Em parte porque muitas vezes é
mal usado como sinônimo de seu oposto direto – 'figurativamente' – como em 'eu estava
literalmente suando sangue'. Ou porque é redundante, 'O Acme Widget é literalmente
único'.
Outro exemplo dessa ansiedade de escritor para ser notado é quando palavras ou
frases 'interessantes' são colocadas entre marcas de fala. Por exemplo…
On Your Hind Legs é a 'Bíblia' do redator de discursos. [Subtexto: On Your Hind Legs não é a Bíblia do redator do discurso.
Nós apenas desejamos que fosse.]
On Your Hind Legs é a Bíblia do redator de discursos. [Subtexto: Sobre suas patas traseiras é tão importante para os
redatores de discursos quanto a Bíblia é para os cristãos.]
Chamar a atenção do leitor para o fato de você estar usando uma figura de linguagem
nunca é uma boa ideia. Ou é uma imagem forte o suficiente para ficar em pé sozinha ou
você a derruba e cria algo melhor.
Armadilha 7 Escrevendo para o leitor errado

Para ser justo, às vezes isso pode ser inevitável. Existem três leitores errados que você
pode escrever para. Seu chefe, você mesmo ou um colega. Quando seu chefe (ou cliente)
não assinar um pedaço de cópia até que seja lido do jeito que eles acham que deveria,
você quase sempre acabará querendo agradá-los. Fazer o contrário requer um estômago
forte e, possivelmente, uma conta bancária bem acolchoada.
Se você escreve para si mesmo, incluindo palavras ou frases que gosta de usar ou ler,
quase sempre é a coisa errada a se fazer. O que seu leitor pensaria ou sentiria em resposta
a essas palavras? Eles seriam mais propensos a comprar?
É isso que importa.
Você pode ter um colega cuja opinião é importante na organização. Eles, por sua vez,
podem ter influência sobre a cópia, independentemente de atender ao resumo.
Arrase. Escreva para o cliente.
Da teoria ao lucro Este capítulo,

como todos os outros do livro, tem aplicabilidade universal. É tão relevante se
você trabalha em uma empresa de engenharia pesada quanto se trabalha para
uma marca de moda descolada. Todo leitor é capaz de achar o processo de
leitura prazeroso, e contanto que você siga meu conselho e não veja o prazer
como a razão de estar escrevendo, você ficará bem.
No mínimo, você pode ter certeza de que sua cópia é sempre relaxante para ler.
Em termos práticos, estou falando sobre o tamanho da sentença do nosso velho amigo.
Manter entre 10 e 16 palavras para sua frase média significa que ninguém se sente
confuso com o que você está dizendo. Para especificações técnicas, documentação de
produtos e questões legais, isso pode ser todo o prazer que você precisa ou deseja injetar
em sua escrita. Mas para qualquer coisa que você possa chamar de voltado para o cliente,
e certamente qualquer coisa pré-compra, tente dar à sua cópia um pouco de caráter e conteúdo.
Lembre-se de que essas técnicas – e todas as outras do livro – são igualmente aplicáveis
a comunicações não relacionadas a vendas.
Finalmente, como você classificaria sua escrita em termos das sete armadilhas? Talvez
você devesse levar alguns artigos recentes para casa e lê-los em paz e sossego, longe do
escritório. (Se você os escreveu em casa, talvez devesse levá-los para o trabalho e lê-los
no tumulto, longe de seu santuário.) É natural que, como um bom escritor, ou mesmo um
escritor brilhante, você ocasionalmente mime-se com um pouco de leveza ou ginástica
linguística (linguística?). Se você foi pressionado pelo tempo quando as escreveu, talvez
veja algumas passagens que o façam estremecer. Não se preocupe! Todos nós já fizemos
isso. Certa vez tive de admitir, envergonhado, em uma de minhas próprias oficinas, que a
cópia que eu havia redigido teria me irritado, se eu fosse o leitor pretendido. Não se
preocupe, eu revisei completamente. O ponto é, agora você sabe o que procurar,
você pode ficar atento.
1. O que é metro? a)
Média de palavras por frase b)
Comprimento total da sua cópia c)
Ritmo da sua cópia
2. O que é aliteração?
a) Palavras que começam com a mesma letra
b) Usando uma metáfora ou símile c) Usando
uma referência literária, por exemplo, Shakespeare 3. Você
deve limitar todas as suas frases entre cinco e oito palavras. Verdadeiro
ou falso?
4. Metáforas e símiles são ambas formas de linguagem visual. Verdadeiro ou falso?

5. Qual palavra de três letras despertará a maioria dos leitores de um cochilo?
a) E b)
Você c)
Sexo 6.
Por que a repetição acidental é uma coisa ruim?
7. Qual o número ideal para um grupo de repetições?
8. A repetição só funciona com frases completas. Verdadeiro ou falso?
9. O que seu leitor discerne quando você deliberadamente se repete? a) Que você ficou sem
ideias b) Um padrão c) Uma qualidade musical na sua escrita
10. Quem foram as primeiras pessoas a usar conscientemente a repetição na argumentação?

a) Os Antigos Geeks b) Os
Antigos Pekes c) Os Antigos
Gregos 11. O que há de
errado em colocar marcas de fala em torno de uma figura de linguagem, como uma 'espada de dois
gumes'?
12. Qual é a frase para o ato de deletar trechos da escrita que nos fazem
feliz? a)
Mate seus queridos b)
Sequestre seus bebês c) Bata
em seus melhores amigos
13. Quando é permitido usar humor na redação? a) Quando

você não precisa vender b) Quando você quiser c)
Quando você quiser fazer seu leitor rir 14. Quem é a
única pessoa para quem você deveria escrever?
15. Não há problema em dizer 'estamos colocando a carroça na frente do proverbial cavalo'. Verdadeiro ou
falso?
Exercícios
Exercício 42: Aproveitando as manchetes Escolha uma das cinco

técnicas indutoras de prazer descritas neste capítulo e use-a em uma manchete, linha
de assunto ou outro texto curto.
Exercício 43: Sinto que você está interessado Tente

escrever uma pequena passagem de texto descrevendo, no tempo presente, como é
usar ou experimentar seu produto. Use pelo menos duas formas diferentes de
linguagem sensorial, por exemplo, visual e cinestésica.
Exercício 44: Dezenas perfeitas Pegue

uma cópia recente que você escreveu e analise-a para todas as cinco técnicas de prazer
deste capítulo: ritmo, ritmo, musicalidade, imagens, surpresa. Dê uma pontuação de 10
para cada um deles. Reescreva-o conforme necessário se algum aspecto pontuar menos que um
Sete.
Exercício 45: Repita comigo

Escreva repetições – em conjuntos de três – usando as seguintes palavras:
clientes;
feliz;
inovação.
Tente variar o estilo da frase para cada um, como fiz acima.
Exercício 46: Repita na abertura Escreva o

início de um anúncio para o seu produto mais vendido usando repetição.
Concentre-se em um benefício como a substância de seu ponto repetido.
Exercício 47: Enxágue e repita Escreva

um título para o seu anúncio também usando repetição. Não precisa ser uma
tríade, ou a repetição de uma palavra inteira. Brinque com sons e letras iniciais também.
Exercício 48: Você jura dizer toda a verdade?

Reescreva a seguinte passagem de cópia, para uma firma fictícia de advogados, removendo toda a
escrita ruim e substituindo-a por algo melhor.
Maslen e Kelly: vamos além Na Maslen and
Kelly, acreditamos firmemente que administrar um escritório de advocacia é um pouco como correr uma maratona.
Não adianta parar a 25 milhas. Assim, garantimos que vamos aos 26 completos. Temos uma equipe de sete
sócios, cinco sócios associados e cinco paralegais. Entre nós, temos mais de 68 anos de experiência combinada
em todos os tipos de serviços jurídicos, do direito de família ao contencioso, da transmissão ao inventário.
Ao contrário de Jarndyce e Jarndyce, a fictícia (graças a Deus!) firma de advogados no famoso romance de 1853
de Charles Dickens, Bleak House, não procuramos prolongar casos desnecessariamente apenas para inflar
nossos honorários. Nosso objetivo é sempre garantir um resultado legal ideal para nossos clientes. Esta
metodologia, ipso facto, é do interesse de vocês, nossos clientes. Alguns de vocês podem se perguntar se ir à
lei será caro e estressante. Bem, venha conversar conosco para uma conversa informal e sem compromisso e
então você será o juiz!
Exercício 49: E as pontuações são…

Pegue um pedaço recente de seu copywriting e dê uma pontuação de 10 para cada uma das nossas
sete armadilhas. Se você evitou completamente a armadilha, dê a si mesmo um zero. Se você deu
uma corrida e pulou de cabeça, dê a si mesmo um 10. Some suas pontuações para todas as sete
armadilhas. Se você marcou 21 ou menos, isso é muito bom: você só precisa trabalhar um pouco
mais para erradicar esses lapsos. 22–42, mais ou menos, mas você precisa gastar mais tempo
editando ou mais tempo no seu primeiro rascunho. 43 ou acima, hmm, eu aplaudo sua honestidade,
agora aplique um pouco dessa franqueza a um plano de melhoria.
Comece com as lições deste livro e tenho certeza de que você estará abaixo de 14 em pouco tempo.
Exercício 50: Dê. Mim. ENGRAÇADO!

Eu quero que você escreva algo engraçado. Genuinamente engraçado. Por quê? Bem, primeiro
porque neste ponto do livro eu acho que você merece se divertir um pouco. E segundo, porque é, na
verdade, uma habilidade muito desejável. Você pode nunca ter mais do que um par de chances de
usá-lo em sua carreira, mas quando o fizer, Oh garoto! Como você vai saber se você conseguiu. Ou
mande para mim e eu te direi se eu <sorri>, LOLed ou ROFLed. Ou peça a um amigo para ler e ver o
que eles dizem.

09
Como envolver sua imaginação e liberar
sua criatividade
Eu vi o anjo no mármore e esculpi até libertá-lo.
(MICHELANGELO)
Introdução
Como redatores, esperamos que você e eu apresentemos conceitos criativos e as palavras
que os expressem a) quando necessário eb) sem sair de nossas mesas.
Então deixe-me fazer algumas perguntas. Quando foi a última vez que você teve uma ideia
realmente brilhante? Não apenas para redação, para qualquer coisa. Agora, onde você
conseguiu? Estava sentado em sua mesa? E quando você teve? Foi dentro do horário de
trabalho? Não, eu não pensei assim. Há algo na rotina da vida cotidiana que milita contra
o pensamento criativo. Talvez seja, ah, não sei, porque é rotina. Este capítulo é minha
tentativa de explicar meu processo criativo e ajudá-lo a descobrir o que funciona melhor
para você.
Se formos honestos com nós mesmos, muitos direitos autorais podem ser concluídos
com sucesso – e lucrativamente – sem gastar grandes quantidades de energia suando
sangue sobre um teclado. Projetos que se repetem com apenas uma mudança de nome,
ou um novo recurso, não exigem níveis gigantescos de criatividade. Você apenas pega o
que funcionou da última vez e corre com isso.
Mas também há aqueles projetos de redação que exigem o fator uau – uma frase que
um executivo sênior de uma grande empresa de mídia usou ao me informar sobre algumas
cartas que ela queria escrever.
Estes são os trabalhos em que você tem que criar as mercadorias. E, na minha
experiência, as mercadorias não podem ser encontradas na gaveta com o rótulo 'Coisas
que funcionam por aqui', na caixa com um rótulo escrito, 'Modelos' ou na prateleira sob sua
mesa com 'Ideias cotidianas' coladas ao longo do borda.
Então, onde podemos encontrá-los? A resposta está, eu acho, em nosso subconsciente.
Não quero dizer isso de uma forma mística, esquisita, de síndrome de memória recuperada.
Apenas que qualquer ideia que tenhamos deve vir de dentro de nossas cabeças. Se nós
não podemos acessá-lo imediatamente, a partir de nossa mente consciente, ele deve estar
um pouco abaixo da superfície: subconsciente. Claro, isso levanta outra questão, que é:
como as ideias realmente boas chegam lá em primeiro lugar?
Primeira pergunta: como as ideias “entram lá” em

primeiro lugar?
Sempre que leio aquelas matérias 'O que eu leio' em revistas brilhantes e o entrevistado
afirma ler apenas biografias e não-ficção, porque 'romances não são reais' meu coração
aperta. Eles estão se isolando da fonte de ideias mais rica do mundo.
Os romancistas brincam com os mesmos redatores de sandbox: comportamento humano.

Especificamente, a emoção humana. Portanto, se nossa celebridade entrevistada quer ou
não ler fatos ou ficção é irrelevante. Devemos .
Parte do processo de ter grandes ideias é acumulá-las em primeiro lugar. Desde que me
lembro, sou louco por livros. Na verdade, não apenas livros: revistas, jornais, quadrinhos,
cartazes publicitários, desenhos animados, embalagens de alimentos, placas públicas –
qualquer coisa com palavras. Eu os devorei. Mas a gula sem exercício só leva à obesidade.
Para ter suas próprias ideias, você precisa queimar calorias, não apenas ingeri-las.
Eu acho que suas melhores ideias vêm de fazer conexões entre ideias existentes. Talvez
você junte duas referências literárias e crie algo novo. Ou, melhor ainda, talvez você junte
uma referência literária com uma referência da cultura pop e realmente exploda.
Toda a minha vida eu gostei de fazer trocadilhos. Em nossa família e, suspeito, em muitas
outras, essa forma particular de humor é conhecida como 'piadas de papai'. Eles têm uma
taxa de ataque assustadoramente baixa: talvez tão pouco quanto um em mil. Mas, rapaz,
esteja por perto para o zinger que faz a família rir.
Essa vontade (ou impulso desesperado) de rir significa que estou constantemente
experimentando e brincando com a linguagem para ver o que consigo fazer. Não sou tímido,
não tenho medo, não tenho vergonha (embora, talvez, devesse ter). Eu apenas faço isso.
Um componente importante desse processo é que não julgo a ideia até que a tenha dito
em voz alta. Bem, eu julgo isso, enquanto ensaio internamente na minha cabeça, mas ainda
digo isso, porque, nunca se sabe, seu público pode gostar mais do que você.
Segunda pergunta: como tiramos as ideias 'dali'?
Como ter grandes ideias é o assunto de toda uma corrente de esforços científicos e sociológicos, e não
pretendo expor em detalhes aqui (em parte porque não tenho capacidade intelectual para fazê-lo). Mas
da minha própria experiência, aqui estão três coisas que ajudam:
1. Mudando de lugar
Raramente tenho minhas melhores ideias sentadas na minha mesa. Tenho a sorte de viver em uma
parte muito bonita da Inglaterra, com quilômetros e quilômetros de campos ondulados. Eu também tenho
um cachorro muito adorável, um whippet, chamado Merlin.
Todos os dias, ele e eu vamos passear. Há um lugar em particular que nós dois gostamos de visitar
– um rio que atravessa um prado com uma pequena ponte de pedra e um gramado na margem para
sentar. Eu tive algumas idéias épicas lá.
É aqui que eu chego a pensar. Onde você poderia ir para liberar sua criatividade?
2. Mudança de horário
Meu horário normal de trabalho é das 9h às 17h, mais ou menos uma hora em cada ponta, como muita
gente. Mas às vezes acordo às 5 ou 6 da manhã e não consigo voltar a dormir. Então eu me levanto e
vou trabalhar. Eu posso ouvir o canto dos pássaros do meu escritório, que fica ao lado da casa, mas
fora isso, é silencioso. Minha cabeça está extraordinariamente clara também, e acho que posso inventar
novas maneiras de dizer as coisas, maneiras mais engraçadas de dizer as coisas, maneiras melhores
de dizer as coisas, do que no meio do dia.
3. Alteração de materiais
Escrevo a maior parte do meu texto usando algum tipo de combinação de teclado-tela. Mas de vez em
quando, principalmente quando estou escrevendo uma carta de mala direta ou um e-mail/página da
Web de formato longo, mudo para o implemento que costumava usar no passado. Eu uso uma caneta-
tinteiro. (Para qualquer leitura de nativos digitais, uma caneta-tinteiro é uma impressora fina, portátil e
sem fio que usa toner líquido e reproduz seus pensamentos no papel sem precisar de um teclado.)
Figura 9.1 Todo escritor precisa de um lugar para pensar

O whippet do autor, Merlin, ponderando a melhor maneira de iniciar uma página da web.
Seria chato da minha parte dizer, também, que você precisa trabalhar nisso? Talvez, mas aí
está. Sem dúvida, existem alguns espíritos livres por aí abençoados com tanto talento criativo
natural que as idéias vêm a eles como pássaros azuis pousando no dedo estendido de Branca de
Neve; mas para mim, acho que trabalhar nisso ajuda.
O que quero dizer com 'trabalhar nisso'? Bem, você pode ficar aliviado ao saber que isso não
significa que eu apenas fico sentado lá, olhando com desespero agonizante para uma tela em
branco ou um pedaço de papel. Significa que eu me preparo. Aqui estão algumas coisas que faço
para inclinar as probabilidades a meu favor (porque, quem sabe, talvez a Branca de Neve tivesse
migalhas de pão e cal na manga).
O teste do playground Certifico-
me de que entendi bem o que estou vendendo. Tão minuciosamente que eu poderia ficar no pátio
da escola dos meus filhos e explicar a qualquer um que estivesse ali para que eles entendessem.
Se não posso, não começo a escrever. Volto para o cliente e faço uma série de perguntas cada vez
mais objetivas (alguns diriam idiotas, mas não me importo) até que eu faça.
O teste do usuário
Então eu tento me apossar do produto e experimentá-lo por mim mesmo. Isso nem sempre é
possível, especialmente se você estiver promovendo hardware militar, relógios de luxo ou
instalações de software de milhões de libras, mas vale a pena tentar.
O 'eu sei o que estou tentando dizer?' test Todos nós queremos
criar essa linha matadora. Mas primeiro vale a pena saber que você pode declarar
seus objetivos comerciais de forma clara e simples. Eu tento resumir meu discurso
em algumas frases. Um bom amigo meu comandava um regimento do exército
britânico. Perguntei-lhe qual era o seu trabalho e ele disse o seguinte: 'Nós explodimos
as coisas do inimigo e tentamos impedi-los de explodir as nossas'. Eu não acho que
você pode melhorar isso.
O teste de planejamento
Certo, isso não é bem um teste, mas estou preso ao motivo do 'teste' agora. Vamos chamá-lo de
'eu tenho um plano?' teste. Em meu primeiro livro, Write to Sell, expliquei detalhadamente meu
processo de planejamento e não proponho ocupar seu tempo com ele aqui.
Mas aqui estão os ossos.
Eu tenho um plano escrito. Eu não acredito que sou inteligente o suficiente para manter um plano em meu
cabeça e escrever cópia ao mesmo tempo.
Eu escrevo meus planos à mão. O tipo gerado por computador é perfeito demais para o que
deveria ser um processo livre e fluido.
Começo com meu objetivo comercial. Nada é mais importante do que alcançar
o que o cliente quer – não sorrisos do leitor, prêmios, nada.
Download: Eu sempre uso meu próprio mnemônico de planejamento – KFC.

O que eu quero que meu leitor saiba, sinta e se comprometa?
Baixe um modelo de planejamento KFC.
Sempre reservei tempo suficiente para planejar. O que defino como aproximadamente um quarto
do tempo total que atribuo ao projeto.
Um dos trechos de texto com melhor desempenho que já escrevi foi uma linha de assunto. Foi
para uma conferência. Eu já escrevi sobre isso antes, mas ele se encaixa tão bem nesta seção
que vou repassar o processo que levou à sua criação novamente.
ESTUDO DE CASO Campanha de e-mail para Euromoney Com 44

caracteres, esta linha de assunto apenas excede o limite de 40 caracteres que se
acredita ser o ponto ideal. Mas o nome da empresa e a frase evocativa 'Billion Dollar
Baby' estão bem dentro da parte escaneável da linha.
A conferência foi chamada de Airfinance. Era para ser realizado em Nova York. E estava em seu 21º ano.
Em conversa com o gerente de marketing e o editor da revista AirFinance , descobri o fascinante fato de que ao longo
dos 20 anos em que a conferência ocorreu em Nova York, cerca de um bilhão de dólares em negócios foram concluídos.
Neste ponto, eu poderia ter escrito algo prático:
Agora em seu 21º ano, a conferência que gerou um bilhão de dólares em acordos de financiamento aéreo
E pode ter dado certo.

Mas este foi o ano em que Hilary Swank ganhou o Oscar de Melhor Atriz por seu papel no filme Billion Dollar Baby.
Em algum lugar, uma lâmpada acendeu no meu cérebro e apagou:
Bebê bilionário da Euromoney atinge a maioridade
Aqui está o que Jason Coles, o gerente de marketing, disse em um e-mail:
Que despertador. Nossas manchetes testadas (ou deveriam ser 'cansadas') e testadas foram deslumbradas com
sua linha de assunto 'Billion Dollar Baby'. Nossas taxas de abertura e cliques atingiram o teto, e os registros de
delegados aumentaram drasticamente poucas horas após a transmissão. Ótimo trabalho - aqui está a próxima
campanha.
Resultado!
Uma ferramenta prática para gerar ideias

Existem atalhos para grandes ideias? Sim! Aí, isso foi fácil, não foi?
Aqui está um que eu acho que funciona para mim. Associação de palavras.
Tente isto: Brincar não é apenas para crianças. Brinque com a linguagem até encontrar algo
novo e atraente. Apenas certifique-se de que é relevante.
Aqui está o que pode ter acontecido com a ideia do Billion Dollar Baby acima.
21 > chave da porta, nunca tive 21 antes > amadurecimento
Bilhões de dólares > bebê de bilhões de dólares > bebê cresce > atinge a maioridade
Então, você começa com algumas palavras tiradas diretamente do brief – o nome do produto, talvez,
ou um de seus recursos, ou a quem ele se destina.
Então você associa livremente, sem tentar conscientemente criar uma 'cópia' ou mesmo uma ideia
viável.
Continue até secar.
Então veja o que você tem e brinque com isso.
Se estivéssemos trabalhando em um produto de relaxamento para novas mamães, talvez fosse
assim:
mamães > tums > vagabundos > polegares > chupar polegares > chupar polegares é burrice > para manequins > chupetas
de bebês > relaxamento para manequins
relaxe > deite > respire > yoga > calma > oásis > palmeiras > miragem > imaginário > amigo imaginário > seu melhor amigo
De qualquer forma, você está apenas tentando abrir as comportas, então tente evitar se sentir
constrangido. Acho que ajuda a ficar longe da minha tela. Para começar, uma ideia rabiscada às
pressas parece menos "profissional" do que uma em Helvetica de 11 pontos perfeita em uma tela e,
portanto, menos embaraçosa se mais tarde não for boa.
Lâmpada: Se você está procurando novas ideias, não se preocupe em procurar no

mesmos velhos lugares. O gênio não é top of mind ou ponta da língua. Cave mais fundo.
Outra técnica – jogos de palavras Dado que

estamos usando a palavra escrita, também pode funcionar jogar jogos de palavras.
Pegue sua palavra-chave e crie o seguinte:
uma lista de rimas;

uma lista de sinônimos;
uma lista de antônimos;
uma lista de aliterações.
Classifique cada lista em ordem de comprimento de palavra.
Diga tudo em voz alta, ouvindo a batida.

E outra – ressonância
Por que não tentar anotar quantas referências culturais você puder pensar que se refiram ou
contenham sua palavra-chave?
Isso é conhecido como ressonância. Significa que estamos tomando emprestado o
significado de uma ideia existente para dar peso à nossa. Se, digamos, você estivesse
escrevendo um thriller futurista sobre um homem tentando salvar a raça humana de ser
exterminada por ciborgues assassinos, e você precisasse de um nome para seu herói, você
poderia chamá-lo de John Drake. Cool-som, macho, não afetado. Ressonância zero.
Ou você pode chamá-lo de John Connor. Cool-som, macho, não afetado. Ah, e as mesmas
iniciais do fundador do cristianismo. Ressonância. (Parabéns a Stephen King (2001) por me
alertar sobre este ponto. Compre o livro dele, On Writing.
Você será o melhor escritor para isso.)
Mais um – precisão linguística De certa forma,

este capítulo é uma polêmica contra adjetivos e advérbios. Você sabe, descrevendo
palavras. De qualquer forma, foi assim que nossos professores os venderam para nós.
E, desde que você os use corretamente, é verdade. Eles descrevem as coisas. Você não quer
apenas que as pessoas salvem o Tigre Siberiano. Você quer que eles salvem o tigre siberiano
ameaçado de extinção. Mas cuidado com o vaso vazio que soa tão carregado de significado,
mas não contém nada. Preparar? Salve o magnífico Tigre Siberiano.
Por quê? O que há de magnífico nisso? Bem, você diz, está sendo cruelmente caçado. Oh
querido, ao invés de caçado gentilmente , você quer dizer? Ou você quer dizer que caçadores
armados com Kalashnikovs prendem e matam mães e seus filhotes antes de cortar suas
cabeças usando motosserras? Nessa última frase não havia precisamente adjetivos ou
advérbios. Ainda funcionou, porém, eu sinto.
O que devemos almejar é uma maneira de escrever que extraia seu poder da busca
exaustiva por precisamente os substantivos e verbos certos para a) transmitir nosso significado
exato eb) evocar a resposta emocional exata que estamos procurando em nosso leitor. Se
precisarmos de adjetivos e advérbios, tudo bem, vamos em frente e usá-los.
Mas vamos nos lembrar de usá-los para adicionar informação (em perigo), não ênfase
(magnífico).
Escrevendo como um jornalista

Outro exemplo. Eu estava voltando para o escritório depois de uma reunião com um
cliente quando o noticiário que eu estava ouvindo apresentou uma entrevista ao vivo com
um repórter andando por um complexo no Iraque onde prisioneiros foram mantidos. Em
um discurso vacilante e ofegante, ela descreveu o que podia ver:
Há outro corpo na minha frente. Um homem. Ele está morto. Ajoelhado com a cabeça torta de lado no chão e as
mãos amarradas atrás das costas com arame. Há um buraco do tamanho de um punho na parte de trás de sua
cabeça. Muito sangue. O cheiro é ruim – em todos os lugares. Estes foram assassinatos. Assassinatos.
Eu quase tive que sair da estrada, foi tão intenso. Sua voz em si era sem emoção. Desapaixonado,
mesmo. Suas palavras tornaram desnecessária a injeção de emoção. E eles próprios eram
desprovidos de emoção. Só não de detalhes.
Esta seção trata de encontrar maneiras de descobrir essa habilidade em você. Para relatar o
que você vê, não o que você sabe. Transmitir a um completo estranho as impressões que você
tem de seu produto em uma linguagem ao mesmo tempo emocionalmente rica e linguisticamente
simples.
Encontrando a frase duramente conquistada O

que os poetas compartilham com os repórteres de guerra? Naturalistas com pintores? Médicos
com detetives? Todos são observadores especialistas. Eles estão em sintonia com os detalhes.
Eles gravam o que vêem (e ouvem, cheiram, provam e tocam).
Não recorrem a frases prontas ou linguagem genérica para descrever as coisas; eles descrevem
meticulosamente a cena na frente deles. Desta precisão, desta atenção aos detalhes, vem a
verdade. E a verdade que eles descrevem pode ser comovente, edificante, chocante, excitante,
enfurecedora, convincente, surpreendente, provocativa, deprimente, alegre ou inspiradora.
Como escritores, como escritores persuasivos, devemos aprender a fazer o mesmo. Devemos
aprender a gastar tempo entendendo sobre o que estamos escrevendo, sobre o que estamos
realmente escrevendo.
Certa vez, fiz um workshop de redação para uma grande instituição de caridade. Num dos seus
folhetos promocionais deparei-me com esta frase: 'o voo inconfundível da garça'.
Ruim: o vôo inconfundível da garça Bom: …

passear a cavalo com os donos em uma fazenda nos Pampas da Argentina… safáris
noturnos no pantanal brasileiro onde você pode ficar cara a cara com uma onça, a 2,5 metros
nariz a cauda (de um site escrito pelo autor) …
Faça um experimento comigo. Incline-se para trás, feche os olhos e imagine que nunca viu uma
garça voando antes. (Isso pode ser verdade, e nesse caso você se destacará neste experimento.)
Usando o adjetivo 'inconfundível' para guiá-lo, tente visualizar a garça em vôo. Está ajudando?
Agora vá para o seu motor de busca favorito e pesquise 'garça voando'. Assista a alguns filmes
e, em seguida, crie uma descrição do que você vê que transmitiria
as imagens distintas à sua frente para um leitor carente de garça. Teste em alguém que você tem
certeza que nunca viu uma garça voando e pergunte o que eles “vêem”. Para economizar um pouco de
tempo, aqui está um que encontrei: www.youtube.com/watch? v=eqhcajrS4PQ Quando fiz aquele
pequeno exercício com executivos de comunicação da instituição de caridade em questão, eles
disseram que era difícil. Claro que é difícil, eu disse. Essa é a questão. Mas o mesmo vale para
persuadir completos estranhos a se comprometerem com um pagamento mensal regular para salvar
criaturas que nunca viram apenas escrevendo para eles.
Eles conseguiram, no final, chegar a algumas boas descrições, e as conversas entre eles quando
começaram a cavar os detalhes reais do que acontece com asas, pés, pescoços e postura corporal
foram um prazer de ouvir.
Mostrar não contar

Mas espere. Toda essa descrição não vai contra todos aqueles livros sobre direitos autorais que dizem
para você vender, não diga? E para se concentrar nos benefícios e não nos recursos? Como descrever
algo com precisão pode transformar um cético em um cliente? Bem, não pode. Na verdade. Vamos
pegar aquela frase 'vender, não contar'. Nas aulas de escrita criativa, isso se transforma em 'mostre,
não conte'. Anton Chekhov, o escritor russo de peças e contos, disse: 'Não me diga que era noite;
mostre-me a lua refletida em um caco de vidro.'
Lâmpada: quanto mais tempo você gasta pensando em seu produto, menos
tempo que você precisa gastar descrevendo-o.
Suponha que você esteja tentando persuadir alguém a comprar um produto de você. Seu produto
economiza dinheiro. Ele faz isso porque tem um widget dentro dele que usa menos eletricidade do que
seus concorrentes.
O widget é o recurso. O uso de menos eletricidade é a vantagem. O dinheiro de poupança é o
benefício. Até agora, tão ho-hum.
Escrever:
Graças ao seu revolucionário widget de economia de eletricidade, o Produto X economiza seu dinheiro.
e você está dizendo.

Escrever:
Imagine o que você poderia fazer com o dinheiro economizado ao mudar para o produto X.
e você está vendendo.

Escrever:
Imagine ligar o Produto X e ver o contador do seu medidor de eletricidade realmente desacelerando. Eu apenas
tentei e eu não podia acreditar em meus olhos. Meu medidor inteligente me disse que eu já estava economizando
dinheiro segundos depois de conectar o Produto X. Isso foi há uma semana. De acordo com meu medidor
inteligente, já economizei £ 4,76. Pelos meus cálculos, isso significa que economizarei £ 247,52 todos os anos. Você poderia
também.
e você está mostrando.

Para mostrar, você precisa observar. Você precisa brincar com o Produto X, usá-lo como
um cliente faria. Sujeite-o ao escrutínio até que não haja nenhum aspecto dele que você não
entenda.
No meu tempo eu escrevi um monte de cópias de vendas para livros de negócios,
especialmente compilações estatísticas pesadas, livros de fatos e diretórios. Sempre que
converso com um executivo de marketing cujo trabalho é promover esses livros, eles sempre
dizem a mesma coisa: 'Obviamente, não adianta lê-lo – é apenas um monte de estatísticas –
então vou enviar o folheto do ano passado.'
Eu então tenho que implorar a eles que me enviem uma cópia do livro. Quando o recebo,
passo um dia ou mais examinando-o, sentindo o tipo de informação que contém e tentando
descobrir (se não houver pesquisa para me dizer) como um cliente o usaria. Então eu posso
escrever sobre isso. Do ponto de vista de um cliente.
Eu entendo que, para um executivo de marketing que trabalha para uma editora de livros
de negócios, um livro cheio de estatísticas sobre a indústria automotiva global pode não
acender seu fogo. Mas não é dirigido a eles. Destina-se a analistas que trabalham em bancos,
consultorias e fabricantes de componentes que são fascinados por essas coisas.
Tente isto: realmente conheça o que você está vendendo. Use-o, brinque com ele,
observá-lo. Não confie na cópia de outros escritores como seu único guia.
Os gráficos não são 'de relance', são 'barras coloridas, gráficos de pizza e dispersão'.
Os perfis dos fabricantes não são 'profundos', eles contêm '28 medidas de desempenho
separadas, incluindo produtividade por funcionário, retorno sobre o capital empregado
(ROCE), índices de recall de produtos e medição de perna interna de todos os membros

do conselho.
Alguns anos atrás, houve uma campanha publicitária bastante boa para a BMW.
A agência de publicidade enviou sua equipe criativa à Alemanha para visitar a fábrica da
BMW e passar um tempo com seus designers e engenheiros.
O processo foi posteriormente descrito pela agência como 'interrogatório do produto'.
A partir dessas discussões abrangentes sobre os processos envolvidos na fabricação de
um BMW, surgiu uma campanha memorável com foco em componentes individuais, como
pistões que foram forjados em uma peça, quebrados e colados novamente ao redor do
virabrequim para garantir um ajuste em o nível molecular. Tudo isso soa como recursos e
não benefícios?
Você está certo. Isto é. Mas o benefício emocional profundo que a cópia transmitiu foi
que 'você está ao volante da máquina de condução definitiva: nós não comprometemos e
nem você'. Coisas muito poderosas para pessoas que se preocupam com o desempenho
e manuseio de seus carros.
Da teoria ao lucro Quando estou

organizando um workshop de redação, inevitavelmente chega o momento em que um dos
participantes levanta a mão e faz uma variante desta pergunta: 'Como você obtém suas
melhores ideias?' E dou a eles uma variante desta resposta: 'Vou a algum lugar quieto e
penso'. Mas me parece que pensar é uma atividade cada vez mais desvalorizada nos
departamentos de marketing. Ah, claro, eu sei que os profissionais de marketing devem
estar constantemente pensando. Mas eles nunca recebem os recursos para fazê-lo
corretamente. A maioria que conheci trabalha em escritórios grandes e sem recursos,
onde os principais sons são chamadas de seus colegas de vendas que ocupam os
próximos 50 cubículos ou, na falta disso, o som de um milhão de teclas. Então minha
pergunta para você é essa. Pensando na sua resposta às minhas perguntas iniciais –
'Onde e quando você tem suas melhores ideias?' – como você vai incorporar isso em seu
trabalho?
Quanto você sabe sobre seus produtos? Você possui ou usa um? Você já experimentou
seu próprio serviço? Ou você apenas confia em folhetos de marketing e páginas da web
para obter as informações de que precisa? O primeiro passo essencial para dar vida ao
seu produto é trazê-lo para o seu próprio. Um exemplo: eu não ficaria sem uma assinatura
da The Economist e, quando fui contratado para escrever um texto para uma campanha
de assinaturas, senti que tinha um profundo entendimento do que era a revista. A editora
foi incrivelmente útil em me dar insights sobre os leitores, mas o produto eu tinha caído.
David Ogilvy, lendário publicitário e redator do século 20, declarou que

era uma cortesia comum usar os produtos do seu cliente. Jo Kelly, nossa diretora criativa, conta a história de
um ex-colega fumando a marca 'errada' de cigarro em uma reunião com um cliente de tabaco. Inclinando-se
sobre a mesa e oferecendo um de sua preferência, o diretor de marketing sorriu ao dizer: 'Experimente um
desses – acho que você descobrirá que eles têm gosto de pão com manteiga'. Portanto, é educado e também
é a melhor maneira de ver seu produto como ele realmente é.
1. Qual é um teste que você pode usar para se preparar para algum pensamento criativo?
2. Dê um exemplo de uma técnica que você pode usar para gerar novas ideias.
3. O que você nunca deve fazer com uma ideia antes de escrevê-la?
a) Julgue b)
Esfume c)
Esquente 4. Cite
uma coisa que você pode mudar para estimular novas ideias.
5. Por que usar lápis e papel pode ser uma maneira eficaz de pensar mais
criativamente?
6. Complete este mnemônico simples para redação visual: não conte.
________
7. Adjetivos existem para adicionar __________________

não ____________________. Preencher os espaços.
8. Anton Chekhov disse: 'Não me diga que era noite; mostre-me a lua refletida em um _______'. a) Poça b)
Espelho c) Caco de vidro 9. Você precisa ser emocional para transmitir emoção. Verdadeiro ou falso?
10. Os únicos redatores que podem se beneficiar de experimentar seu próprio produto estão em
b2c. Verdadeiro ou falso?
Exercícios
Exercício 51: Proposta criativa Para o

seu próprio produto, escreva uma linha brilhante e inesperada para lançá-lo. Use
todas as ideias, testes, perguntas e dicas nesta seção.
Exercício 52: Entre em um estado diferente Para a próxima cópia

que você tem que escrever, faça um esforço determinado para mudar de estado. Vá
para algum lugar diferente. Ou use materiais diferentes. Ou sente-se com pessoas
diferentes.
Exercício 53: Isso parece divertido

Comece um arquivo deslizante de coisas que lhe parecem criativas, originais,
inesperadas ou emocionantes. Podem ser imagens, textos, logotipos, gráficos, fontes,
brinquedos... qualquer coisa. (Então, pode ser um arquivo grande.) De vez em
quando, dê uma vasculhada nele e puxe as coisas para fora. Não tente imitar
conscientemente qualquer coisa que encontrar, apenas deixe-se imergir na diferença deles. Então e
Exercício 54: A descrição 20:80 Vá e encontre um

objeto do seu escritório ou casa, onde quer que esteja lendo este livro.
Coloque-o na sua frente. Agora, olhe para ele por dois minutos, deixe-o para trás, então
gaste oito minutos escrevendo uma descrição.
Exercício 55: A descrição 80: 20 Coloque o objeto

na sua frente novamente. Desta vez, olhe para ele por oito minutos, depois deixe-o
para trás e passe dois minutos escrevendo uma segunda descrição.
Exercício 56: O poder da observação Compare suas

duas versões. (Você os salvou, certo?) Quais são as diferenças entre eles? Qual
você prefere? Mostre-os a um amigo ou colega.
Peça-lhes as suas reações.
Se você fez certo, a segunda peça, mesmo tendo um quarto do tempo para digitá-la, deve
ser melhor que a primeira. Mais vívido, mais envolvente, mais fiel à vida.
Em dois minutos podemos discernir a forma de uma coisa e talvez a cor e algumas
características primárias. Em oito, podemos relaxar e observar sua textura, as sutilezas de luz
e sombra, os cinzas no branco, os desníveis dos planos. Todos esses detalhes dão vida a um
objeto e ajudam seu leitor a ver o que você viu. Este é o início da escrita emocional.
Os usos dessa abordagem não param na descrição de objetos. Você pode usá-lo para
descrever coisas menos tangíveis, como movimentos, cores ou sons.

10
Encontrando sua voz (e a dos outros)
Muitas vezes nos recusamos a aceitar uma ideia simplesmente

porque o tom de voz em que ela foi expressa não é simpático a
nós.
(FRIEDRICH NIETZSCHE)
Introdução
Quando eu estava começando como redator, lembro que um dos meus contatos veio até mim em uma
conferência e disse: 'Andy, eu vi um mailshot outro dia e eu sabia que você tinha escrito. Eu reconheci
seu estilo'. Na hora fiquei satisfeito. Olhando para trás, eu deveria ter ficado horrorizada. Eu havia
cometido o pecado cardinal dos direitos autorais de me tornar mais visível do que o produto. Desde
então, tenho trabalhado duro para apagar todos os traços do meu estilo de meus direitos autorais.
Talvez seja um sinal de que tive sucesso que ninguém nunca me disse que reconheceu meu estilo de
um site ou e-mail desde aquele incidente original.
Como redator freelancer ou de agência, você pode estar escrevendo sobre seguro de responsabilidade
profissional em um dia e rifles de carregamento automático no dia seguinte; equipamento de skate no
dia seguinte e um serviço de planejamento de casamento antes de ir para casa para o fim de semana.
Como redator interno, você pode ter tido sorte e conseguido uma vaga em uma empresa cuja imagem
de marca espelha exatamente a sua pessoal. Mas é improvável. Em ambos os casos, seu estilo – sua
voz – deve variar de acordo com o cliente ou campanha. Mas há um campo quando você tem licença
para escrever como deseja escrever.
O marketing de conteúdo é onde você tem a oportunidade de envolver seu leitor não apenas com
seu conteúdo, mas também com seu estilo. Publico um boletim mensal sobre copywriting desde outubro
de 2000. Desde o início decidi escrevê-lo do jeito que eu queria, e não me preocupar muito com o que
as pessoas pensavam sobre isso. Achei que se gostassem seriam ótimos clientes e se não gostassem,
bem, isso poderia nos poupar algum tempo descobrindo que éramos incompatíveis. Eu também blogo,
twitto e crio conteúdos independentes, incluindo livros e cartões postais. Em todos os casos, eles são
meus. Ninguém tem a palavra final além de mim.
Para outra visão do poder da sua voz para criar e manter o interesse em você e sua marca,
dê uma olhada no trabalho de Doug Kessler, cofundador da agência de marketing de conteúdo
Velocity Partners. Doug tem isso a dizer sobre como escrever conteúdo: 'Como você diz é tão
importante quanto o que você diz. Ter uma voz ajudará sua mensagem a se destacar de todos
os meus também, a mesma porcaria voando por aí. Doug é brilhante em expor suas ideias com
uma voz distinta e você pode encontrar suas apresentações online em www.slideshare.net/
dougkessler.
Então, vamos dar uma olhada no desenvolvimento do seu.
No mundo da escrita criativa, escritores iniciantes estão desesperados para encontrar sua 'voz'.
O que isto significa? Simplificando, encontrar um estilo de escrita com o qual a) se sintam
confortáveis; b) reflete sua visão de mundo; c) expressa seus pensamentos sobre a linguagem;
e d) os torna reconhecíveis para seus leitores. Ler Hemingway então Austen é ler duas vozes
muito diferentes.
Nós, como redatores comerciais, precisamos encontrar nossa voz também? Bem, como
dizem, depende.
É improvável que nossa reputação dependa de nosso estilo de escrita. Desde que seja
claro, conciso e persuasivo, devemos prosperar. É improvável que nossos leitores comprem
o que escrevemos, então é igualmente improvável que nossa voz seja vista como agregando
valor à transação.
Se estivermos escrevendo discursos, eles não devem ser manifestamente em nossa voz.
Se estivermos escrevendo uma cópia de marketing ou publicidade, estaremos escrevendo na
voz da marca ou de seu porta-voz. Ao longo dos anos, escrevi nas vozes de apresentadores de
TV, editores de revistas, diretores de empresas, médicos seniores, professores de enfermagem,
engenheiros e muitos outros.
Mas. (Ah, bom, há um mas. Isso significa que precisamos de uma voz, afinal.) E quanto a
postagens em blogs, e-books, white papers, atualizações de mídia social, artigos, e-mails
pessoais e cartas? Aqui, eu acho, definitivamente há espaço para desenvolver sua voz como
escritor. Devemos despojá-lo e chamá-lo apenas de 'o jeito que eu escrevo'? Lá. Agora podemos
começar a descobrir o que podemos fazer para desenvolvê-lo.
Lâmpada: A melhor maneira de desenvolver uma voz forte e identificável é

escrever. Grande quantidade. Escreva o que quiser, da maneira que quiser.
Vinte fatores que afetam sua voz Aqui está

uma lista não exaustiva de qualidades de sua escrita que a) estão sob
seu controle (bem, todas estão, não são?) e b) têm um impacto em sua voz:
1. Comprimento da frase. Quanto mais longa sua frase média, mais sofisticado, formal e
educado você soa. Quanto mais curta a frase média, mais conversacional, cotidiana e
realista é a voz.
2. Palavras estrangeiras. Estou falando aqui de palavras que são reconhecidamente
estrangeiras, como je ne sais quoi ou mi casa es su casa, em vez das chamadas
palavras de empréstimo, como bangalô ou varanda. O efeito deles na sua voz é
complexo. Palavras mais longas, como weltanschauung (alemão para visão de mundo),
dão a você um som acadêmico e agudo, enquanto palavras mais curtas, como mamma
mia!, soam divertidas.
3. Palavras longas (três ou mais sílabas). Novamente, palavras mais longas movem sua
linguagem para um registro mais alto, que sugere uma classe social e educação mais
altas.
4. Linguagem quase religiosa. Mesmo os leitores que não são religiosos geralmente
captam as cadências e o vocabulário da escrita religiosa. Na tradição judaico-cristã, por
exemplo, ferir é uma palavra poderosa e pode funcionar bem em um discurso para um
departamento de vendas descrevendo como você pretende eliminar sua concorrência.
5. Question tags, por exemplo, todo escritor precisa encontrar uma voz, ou precisa? Ótimo
para criar relacionamento com o leitor invisível, com estilo informal.
6. Pronomes pessoais. Sem eles, sua escrita soará seca e acadêmica ou corporativa.
(Este pode ser precisamente o efeito que você está se esforçando para criar.)
7. Termos antiquados. Isso pode soar estranho, ou saber, ou apenas antiquado. Muitas
vezes funciona melhor quando você mistura alta tecnologia e baixa tecnologia na
mesma passagem ou mesmo frase. 'Este armazenamento baseado em nuvem é muito
complexo para um veterano como eu.' 8. Gíria. Gíria geral, gíria de gangue ou gíria de
atividade, por exemplo, skatista: eles podem funcionar, mas evite a todo custo a síndrome
do 'vigário da moda'. Ninguém nunca vai acreditar que você está triste com as crianças.
A menos que você seja um deles.
9. Jargão. Um pouco como gíria, dará à sua escrita um certo som. E pode ajudar a construir
conexões e credibilidade com um grupo de interesse. Mas cuidado com o uso de jargões
ao escrever para leitores leigos. Sua voz soará distante e chata para eles.
10. Pontuação, por exemplo, orações subordinadas, listas complexas. A pontuação simples
é melhor se sua única preocupação for a compreensão. Também tornará sua escrita um
pouco como um livreto de instruções destinado a crianças pequenas. Usada
corretamente, a pontuação deve sempre esclarecer o significado, então frases mais
envolventes são boas e variam o ritmo de sua escrita.
11. Apartes para o leitor (você sabe, entre parênteses). Isso sugere um grau de cumplicidade
entre escritor e leitor – o compartilhamento de uma piada ou relacionamento emocional.
Também como se você estivesse se inclinando para sussurrar para eles.
12. Misto de registro, por exemplo, o senador Wilson tem uma 'persona blokeish' (uma frase que
li em uma edição do The Economist, certamente um modelo de boa escrita). Esse efeito é
excitante para o leitor, que deve recalibrar sua percepção cada vez que você muda de alto
para baixo ou de baixo para alto. Bom para manter a atenção.
13. Referências literárias, por exemplo, como Uriah Heep, eu sou 'sempre tão 'desajeitado'. Se o
seu leitor obtiver a referência que você adicionou ao relacionamento que você está construindo
entre você e seu leitor. Mas pode soar pretensioso e vistoso como se você estivesse
chamando a atenção para sua educação (o que você pode estar fazendo).
14. Inteligência/humor, por exemplo, você pode tentar procurar um negócio melhor. Aqui, nós
embalamos alguns sanduíches para a viagem. Essa abordagem 'fofa' para escrever é muito
amada por redatores de agências de publicidade e outros que trabalham em campanhas de
marca. Faça bem e seu leitor estará sorrindo e receptivo. Afofe e o detector BS deles
enlouquece.
15. Gramática deliberadamente pobre, por exemplo, no final, não vai funcionar. Fim do.
Existem dois grupos de pessoas que usam gramática ruim: pessoas que não sabem nada
melhor e fazem isso aleatoriamente e pessoas muito bem educadas usando para efeito
estilístico. Se você vai se juntar ao último grupo, certifique-se de que seu leitor não tenha
dúvidas de suas intenções. A alternativa é que eles suponham que você seja um membro do
primeiro grupo.
16. Frases infantis, por exemplo, eu vi o novo estudo de viabilidade e quer saber?
Eu não gosto. Esse tipo de escrita peculiar certamente chamará a atenção do seu leitor. No
exemplo que acabei de dar, ele está emparelhado com uma frase que contém a palavra
decididamente não infantil 'viabilidade'. Essa, eu acho, é a pista. Todo infantil é meramente
infantil.
17. Reticência em vez de ousadia, por exemplo, você pode estar interessado em um teste gratuito?
Deixe-me saber e eu configurarei você com um nome de usuário e senha. Essa é uma ótima
maneira de enviar uma mensagem de que você é superconfiante sem parecer arrogante. A
implicação é que você adoraria se eles fizessem o que você pede, mas, você sabe, não
importa, porque você está indo muito bem de qualquer maneira.
18. Ousadia no lugar da reticência, por exemplo , acho que você não vai vir ao meu curso. EU
SEI que você é. Por quê? Porque você é o tipo de engenheiro que sabe que em nanotecnologia
você está avançando ou
movendo para trás.

19. Atitude, por exemplo: Você pode visitar outra galeria de arte. Quero dizer, há toneladas
nesta cidade para escolher. Mas hey, há toneladas de terrenos baldios também e eu
não suponho que você vai visitar muitos deles. Então, a menos que você tenha algum
tipo de problema em ver o artista que ganhou a Bienal de Veneza deste ano, acho que
vou lhe entregar uma taça de champanhe na próxima quinta-feira à noite, às 19h. Afiado.
20. Surrealidade, por exemplo, Ontem à noite, enquanto eu estava planejando este e-mail,
meu peixinho começou a falar comigo de seu tanque. Isso acontece com bastante
frequência, então não fiquei surpreso. (Não é como se o peixe anjo estivesse falando.
Isso seria estranho. Ele é tão tímido que nunca fala.)
ESTUDO DE CASO Quad – vídeo promocional do aplicativo
http://vimeo.com/72978470
'Era uma vez, em um campus não muito distante...' é como este vídeo engraçado para um aplicativo organizacional
começa. Fazendo referência a eras de narrativa e Star Wars, ele passa a contar a história de uma nação zumbi mal
administrada em um campus escolar.
Dezenas de milhares de downloads depois, isso só mostra que, talvez, com o mais profundo respeito por Claude Hopkins,
que disse que gastar dinheiro era um negócio sério e que as pessoas não compravam de palhaços, o humor pertence aos
direitos autorais.
A redatora por trás dessa diversão dos mortos-vivos é Natalie Mueller, de Chicago:
Pegamos a ideia do cliente para algo relacionado a zumbis em uma direção completamente inesperada para uma
história nova e envolvente, completa com reviravoltas na trama, humor sutil e algumas rimas de qualidade. (Natalie C
Mueller, redatora freelancer e diretora criativa, Chicago)
Mas cuidado, novatos, esta senhora é uma comediante, bem como redatora, então ela sabe engraçado.
Eu digo que essas ferramentas estão sob seu controle, mas muitas pessoas farão essas
coisas de forma totalmente aleatória. Tudo o que você escreve deve ser proposital. De
qualquer forma, escreva uma frase de 35 palavras recheada com tantos 'Weltanschauung's e
'quid pro quo's quanto você conseguir, mas faça de propósito.
Lâmpada: Quando estiver desenvolvendo e usando sua voz, salve-a para os projetos em que
deseja ser identificado como o escritor. Isso significa algo que tem seu nome na parte inferior.
Como modificar seu tom de voz Se a última

seção deste capítulo foi sobre encontrar sua voz, então esta é sobre variá-la. Isso
não soa imediatamente direto, admito, então deixe-me tentar destrinchar os
aspectos separados de sua escrita. Quando seu leitor reage à sua voz, ele está
reagindo, possivelmente emocionalmente, a como se sente sobre sua escrita.
Quando seu leitor reage ao seu tom de voz, ele está reagindo, inteiramente
emocionalmente, à forma como se sente em relação à sua mensagem. Isso
significa que o tom de voz é uma ferramenta mais útil para comunicações de
vendas, onde queremos que o leitor sinta que seguir nossa sugestão é uma boa
ideia. Essa é uma distinção bastante sutil, mas espero que, à medida que você
trabalhe neste capítulo, fique mais clara.
Desmascarando a regra dos 7% Um dos

maiores desafios que devemos enfrentar como redatores é a falta de contato
pessoal com nosso cliente. De uma só vez, nosso meio de comunicação escolhido
torna invisíveis determinantes de significado como pistas vocais não verbais e
linguagem corporal.
Mas vamos fazer uma pausa por um momento, antes de jogarmos nossos lápis e blocos pela janela
e treinarmos novamente como contadores. Há um grande número de "consultores" de comunicação
ansiosos para lhe vender a ideia de que apenas 7% do que dizemos é comunicado através das
palavras que escolhemos. Mas isso, meu amigo, é um lixo. O criador da estatística é Albert Mehrabian,
atualmente professor emérito de psicologia da UCLA, cuja pesquisa original investigava o quanto as
pessoas gostavam da pessoa que fazia a comunicação.
Explicando a gênese do que popularmente veio a ser conhecido como 'Regra de Mehrabian', o
professor Mehrabian diz: Gosto Total = 7% Gosto Verbal + 38% Gosto Vocal + 55% Gosto Facial.
Observe que esta e outras equações referentes à importância relativa das mensagens verbais e
não verbais foram derivadas de experimentos que tratam da comunicação de sentimentos e
atitudes (isto é, gostar-não gostar). A menos que um comunicador esteja falando sobre seus
sentimentos ou atitudes, essas equações não são aplicáveis.
Isso significa que você pode comunicar informações de forma muito eficaz por escrito (na verdade, já
que é menos provável que suas emoções estejam obscurecendo a imagem, provavelmente mais
efetivamente do que cara a cara). No entanto, quando você está tentando se comunicar em um nível
emocional por escrito, claramente há um problema. Quão,
então, vamos reproduzir o efeito da comunicação não verbal com apenas

uma tela ou uma folha de papel entre nosso leitor e nós?
ESTUDO DE CASO Um pacote de mala direta para CareSuper CareSuper

é o maior fundo da indústria australiana especializado em aposentadoria para pessoas em ocupações profissionais, gerenciais,
administrativas e de serviços.
O objetivo desta campanha foi aumentar o número de membros ativos no fundo, incentivando
membros caducados para nomear CareSuper como seu fundo de escolha.
Para superar a apatia dos destinatários, era importante que esses mailers fossem diferentes das comunicações usuais
para os membros do superfundo.
Escrevemos as malas diretas com o objetivo de ser empáticos e sutilmente bem-humorados. Com sua simplicidade
e tom notavelmente 'casual', incluindo o uso de linguagem coloquial, a cópia nessas malas diretas era distintamente
diferente da cópia densa e formal usada na maioria das comunicações de superfundos e outras instituições financeiras.
(Dr Ryan Wallman, Chefe de Cópia, WellmarkPty Ltd (Austrália))

Esta campanha provocou uma resposta sem precedentes de membros caducados e ganhou um prêmio de
'Excelência em comunicação de membros' da Associação de Fundos de Previdência da Austrália (ASFA).
O som da redação comercial Na maioria das

vezes, tendemos a escrever em uma linguagem comercial genérica, usando uma faixa
estreita de tons de voz, dependendo do trabalho de nossa redação. Esses tons geralmente
se parecem com isso:
cópia de marketing: excitável, portentosa, amiga;

documentos comerciais: altivos, pretensiosos,
descolados; comunicação interna: distante, ditatorial,
mandona; mídias sociais: descoladas, irreverentes, informais.
Isso não quer dizer que não haja muitos contra-exemplos. Mas eles não precisam mudar.
A principal coisa a notar sobre o tom de voz é que você tem que decidir qual tom você vai
adotar antes de começar a escrever. Não deixe que se desenvolva por acaso.
Não recorra a padrões estabelecidos de escrita. Não, definitivamente não, deixe que seja ditado
pela emoção.
Ruim: Este almoço corporativo de alto nível oferece uma tarde de entretenimento soberbo,
refeições requintadas e muitas risadas, além de arrecadar fundos vitais para caridade.
Bom: Seja qual for o tipo de semana que você está tendo, uma rápida olhada em nossas
páginas pode animar seu dia e elevar seu ânimo. (de uma carta de vendas para Reader's
Digest escrita pelo autor)
Agora, essa última injunção pode parecer para você um pouco desajeitada com toda a premissa
deste livro. Mas ouça-me.
Sem querer sugerir que você falsifica emoções que não sente, lembre-se de que toda redação
comercial está basicamente tentando fazer a mesma coisa: modificar o comportamento do leitor.
Então, sim, você quer despertar emoções em seu leitor, mas não necessariamente quer mostrar
as suas. Em outras palavras, evoque, não emote.
Normalmente, o calor começa a aumentar quando recebemos um e-mail de um cliente ou

colega que nos incomoda. Sem parar para respirar, disparamos de volta um e-mail intempestivo
em um tom que espelha exatamente nosso tumulto emocional interior. Mas aqui está a coisa.
Eles são mais ou menos propensos a entender seu ponto de vista se você enviar um e-mail
raivoso, sarcástico ou rude em vez de um e-mail educado, magoado ou apologético?
Voltamos ao planejamento.
Planejamento de tom de voz
Tente isto: o tom de voz não acontece por acaso. Decida com antecedência como você quer se
deparar. Anote-o em seu plano de cópia.
Antes de escrever qualquer coisa, você precisa ter um plano. Na sua forma mais simples, seu plano
dirá o que você quer que aconteça em seguida. Digamos que um grande cliente tenha lhe enviado um
e-mail com uma longa lista de pequenas críticas ao seu trabalho em um projeto. Eles estão claramente
chateados e não fizeram nenhuma tentativa de esconder seus sentimentos.
Em primeiro lugar, como você está se sentindo agora? Feliz? Respeitado? Contente? Não, eu não
pensei assim.
Assim. Respire fundo. E escreva seu plano. Comece assim:
O que eu quero que aconteça a seguir é: ________________________
E você anota a ação que deseja que seu cliente execute depois de ler seu e-mail.
Agora você está pronto para começar seu primeiro rascunho. Você está calmo (espero) e tem um
plano, então as únicas emoções que se manifestarão na página ou na tela são aquelas que você quer
que estejam lá.
Lagarto: Lembre-se, o tom de voz é julgado pelo leitor, não pelo escritor.
Cinco ferramentas simples para obter um tom de voz perfeito Mas como
você realmente cria ou varia um tom de voz? Como você soa amigável, ou
zangado, ou profissional ou entusiasmado? Aqui estão alguns pensamentos
que podem ajudá-lo:
1. Entre no clima. Se você quiser parecer animado, vá e faça algum exercício vigoroso. Faça seu
coração bater, sorria enquanto você está fazendo isso (isso libera endorfinas – 'hormônios
felizes' – em seu cérebro). Se quiser parecer preocupado, pense em algo que o deixe ansioso.
2. Vista a peça. Você quer soar profissional e autoritário? Você pode achar mais fácil se estiver de
terno e botas, não andando pelo escritório de jeans ou calça jogger.
3. Mantenha um arquivo de furto. Toda vez que você ler um texto (cópia ou não) que pareça ter
um tom de voz distinto, salve-o. Veja se você consegue identificar as palavras, frases ou outros
truques linguísticos que o escritor usou para criar o tom.
4. Não se preocupe em passar por cima. Escreva livremente e pense apenas

editando-o depois. Esta é uma boa dica para escrever em geral, mas é
especialmente útil se você estiver se esforçando para um tom de voz específico.
5. Para tons positivos e amigáveis, use muitas palavras pessoais e cotidianas
e uma sintaxe simples. Dizer por favor e obrigado ajuda muito. Para tons mais
sérios, use estruturas de frases mais complexas e evite coloquialismos e muito
vocabulário realista.
Da teoria ao lucro Lembre-se,

sua voz como escritor é uma entidade discreta. Não é a voz literal em que você fala
– é um estilo de escrita que as pessoas podem reconhecer e gostar. O que você
procura é, acima de tudo, clareza. E consistência. Como as habilidades de
comunicação – particularmente as habilidades de comunicação escrita – assumem
cada vez mais destaque na vida organizacional e empresarial, ter uma voz distinta
pode ser uma vantagem competitiva para você pessoalmente.
Aqui estão três lugares onde você pode usar uma voz reconhecível. Quaisquer
mensagens de vendas que você assinar pessoalmente. Todo ou qualquer conteúdo
que você criar para sua própria organização com seu nome na parte inferior. Qualquer
coisa que você publique como autor nomeado, como livros, artigos e discursos.
Quando o mundo está repleto de vozes corporativas sombrias e tentativas de imitar a
última queridinha do mundo da publicidade, criar uma voz reconhecível é uma maneira
de se destacar da multidão. Dê uma olhada em suas comunicações corporativas ou,
se você é freelance, aquelas que você escreve para clientes. Divida-os entre os que
vêm da empresa e os que vêm de você. Para este último, porque não experimentar e
divertir-se. Qual o pior que pode acontecer? Quem sabe, as pessoas podem começar
a segui-lo apenas por causa da maneira como você escreve. Agora isso não seria algo.
E agora, pense em como você quer ser visto pelos seus clientes. Antes de responder
isso, talvez você precise mapear os vários tipos de interação que você tem com eles.
Porque o tom de voz não é absolutamente uma técnica de tamanho único. Há a
profundidade do relacionamento que você tem com eles. E a duração (embora não
sejam a mesma coisa). E a natureza do assunto sobre o qual você está escrevendo.
Mesmo com um cliente muito bom, dizer a ele que deve dinheiro a você vai precisar
de um tom de voz diferente para dizer que ganhou um prêmio em seu sorteio anual.
Isso é tudo sobre sentimentos. Você pode querer que eles gostem de você, mas é
mais provável que você queira que eles sintam algo mais do que isso. Como culpados,
se eles devem dinheiro a você, ou tranquilizados se você está sugerindo que eles
comprem um produto não testado. Então descubra, planeje e use essas técnicas para
que isso aconteça.
1. Cite três aspectos diferentes da voz de um escritor.

2. Técnicas estilísticas de marcas registradas são boas, desde que: a) sejam reconhecidamente
suas b) sejam usadas com moderação c) riam
3. Quando você deve evitar ter uma voz distinta?

4. Cite uma técnica dentre as listadas neste capítulo que fará você parecer bem instruído.
5. Cite uma técnica que soará divertida.

6. Qual é a maneira mais fácil de julgar o tom de voz de um texto?
7. Para cada tipo de comunicação, apenas 7% do seu significado é
carregado pelas palavras que você usa. Verdadeiro ou falso?
8. Verdadeiro é um tom de voz. Verdadeiro ou falso?
9. Você consegue pensar em uma técnica que faria seu tom de voz soar
amigáveis?
10. O que é melhor, emocionar ou evocar?
Exercícios
Exercício 57: Ouça minha voz A menos

que você seja um escritor muito experiente e talentoso, escrever será mais
difícil do que falar. Então esqueça o teclado. Em vez disso, use um gravador de voz.
Ligue-o e diga o que você quer dizer. Continue, relaxe, não pare se cometer um erro ou afofar
suas 'linhas'. Se isso ajudar, anote algumas notas primeiro para se manter no caminho certo.
Agora, transcreva sua gravação e leia de volta para si mesmo. Primeiro em voz alta,
então na sua cabeça.
Esta é a sua voz. Seu autêntico 'você' digitado quando você pode dar uma olhada nele.
Exercício 58: Ligue o analisador de voz Agora analise

sua transcrição. Consulte a lista de qualidades acima e veja quantas delas se
aplicam à sua voz. O que você está fazendo? Onde você está fazendo isso?
Por que você está fazendo isso? Que efeito tem na mensagem? No leitor?
Em seu humor?
Exercício 59: Apresentando… a sua voz Existem tiques

na sua forma de falar que você deseja mudar? Talvez você use muito certas
palavras ou comece muitas frases da mesma maneira.
Edite sua escrita e leia-a novamente. Agora como soa? Depois de ter um pedaço de escrita que
você gosta, prenda-o em algum lugar onde você possa vê-lo. Esta é a sua voz.
Exercício 60: Nomeie esse tom

Escreva uma lista de tantas palavras descritivas para o tom de voz que você puder pensar.
Dê a si mesmo cinco minutos. Aqui estão cinco para você começar:
ansioso;
paquerador;
detestável;
auto-importante;
melancólico.
Exercício 61: Traços diferentes para pessoas diferentes Agora

escreva uma lista de todos os tipos de interações escritas com clientes com os
quais você lida em sua organização. De sua lista de tons de voz, escolha aquele
que você sente que criará o impacto que deseja ter em seu cliente para cada uma
de suas interações. Esta lista de pares é a sua lista de verificação de tom de voz.
Consulte-o sempre que estiver escrevendo para os clientes.
Exercício 62: Variando o tom, mas não o conteúdo Vamos

tentar escrever a mesma passagem básica em vários tons de voz diferentes. Quero
que você escreva uma chamada para ação usando cinco de sua lista de tons de
voz do Exercício 60. Aqui está um exemplo, usando meus cinco:
Ansioso – Você vai pedir? Oh , por favor, diga que você é. Não consigo suportar a ideia de você passar mais um dia sem
nosso Wonder Widget.
Flirtatious – Então, por que você não coloca seus dados aqui e eu posso vir pessoalmente para entregar seu Wonder
Widget.
Desagradável – Aparentemente, você ainda não pediu. O que me faz pensar se você é tão inteligente quanto eu pensei
que fosse ou apenas algum idiota que entrou em uma lista de e-mails por engano. Qual é?
Auto-importante – estou convencido de que o Wonder Widget representa não apenas valor para o dinheiro, mas também
qualidade extremamente alta. Sem dúvida, você concorda comigo, e é por isso que estou ansioso para receber seu
pedido.
Wistful – Você se lembra quando comprar widgets era rápido e fácil? Eu sei que eu faço. Se ao menos pudéssemos
voltar a essa simplicidade. Vamos começar uma tendência? Por que não me enviar seu pedido agora. Por correio.

11
A maneira definitiva de julgar quando
a gramática é importante na redação
A escrita tem leis de perspectiva, de luz e sombra, assim como

a pintura ou a música. Se você nasceu conhecendo-os, tudo
bem. Se não, aprenda-os. Em seguida, reorganize as regras
para se adequar a você.
(TRUMAN CAPOTE)
Introdução
Você sabe o que liga pedantes e pingentes? Ambos ficam bem pendurados em uma corrente.
Lá! Isso deve perturbar a polícia gramatical. Importa se uma empresa de automóveis nos diz
para viver com ousadia em vez de viver com ousadia? Se uma empresa de software sugerir que
pensemos inteligentemente em vez de pensarmos inteligentemente? Se um fabricante de
brinquedos nos exorta a Brincar Feliz em vez de Brincar Feliz? Acho que não. Tenho peixes
maiores para fritar. Mas e se um banco escrever para seus clientes dizendo: 'Como um cliente
valioso, tenho o prazer de oferecer a você um desconto inicial, você pode se inscrever online
agora'? Ou uma empresa de serviços públicos diz em um comunicado à imprensa: 'O novo
pipeline, que foi viabilizado por fundos do governo do Reino Unido, da UE e dos investidores,
estará totalmente operacional no início do próximo ano'?
Acredito que a maioria das pessoas é esperta o suficiente para saber quando a linguagem
está sendo deliberadamente usada de forma lúdica e as regras estão sendo desrespeitadas para
efeito e quando o escritor é um ignorante que deveria ser amarrado, espancado e açoitado a
menos de um centímetro de... Oh, desculpe. Deixei-me levar ali por um momento. Onde eu
estava? Ai sim. Gramática.
Ao longo dos anos, tornei-me progressivamente menos interessado nas 'regras' da gramática
inglesa. Possivelmente isso ocorre porque, como falante nativo de inglês, fui criado com eles.
Possivelmente é porque há tão poucos que realmente importam. Possivelmente é porque há
outras coisas que importam mais. Certa vez, tive uma discussão com um cliente sobre se você
poderia usar 'eles' como um pronome pessoal no singular, em vez de 'ele/ela'. Isso deve ter sido
no auge da minha esperteza
porque na verdade eu enviei algumas páginas do Oxford Guide to English Usage para ele.
Desculpe, Lu. Devo dizer-lhe que também tive algumas discussões bastante acaloradas
comigo no outro canto, argumentando que o que importa são os resultados (são os
resultados?) enquanto meu interlocutor tenta me enganar com um dicionário.
Mas a gramática tem regras; assim como uma prisão. No entanto, as regras da gramática
estão lá para ajudá-lo a voar. Não para amarrá-lo ao chão. Você precisa conhecer as regras
gramaticais porque, ao governar a construção de frases, elas também possibilitam o
significado e as nuances do significado. Sem eles, tudo seria um caos. O problema que
muitos de nós temos no mundo do copywriting não é seguir as regras, é lidar com os mal
informados, os preconceituosos e os simplesmente ignorantes. A maioria dos mandamentos
que os sabichões alegam que pecamos não são realmente regras. São tentativas do século
19 de forçar o camponês rude que é a língua inglesa a usar uma fantasia clássica falsa
mais condizente com uma língua romântica como o francês ou o italiano.
Então, o que deve ser feito? Abandonar as regras e abraçar a anarquia? Ou vista nosso
pince-nez e se juntar à brigada tut-tut-a-split-infinitive? Leia.
A gramática importa? Bem, pode. Tudo depende do que você pensa como 'gramática'. Se,
por exemplo, você quer dizer as regras que governam as relações entre palavras e orações,
então, claramente, sim, a gramática importa.
Lâmpada: Os únicos erros gramaticais com os quais vale a pena se preocupar são
aqueles que distraem seu cliente.
Sem gramática, uma frase seria o que qualquer um decidisse que era; e o significado – o
propósito último da gramática e da própria linguagem – gradualmente se tornaria submerso
no lodo da ignorância.
Se, por outro lado, você quer dizer um conjunto de 'regras' desnecessariamente
prescritivas usadas para intimidar as pessoas que não as seguem (a propósito, você e eu),
então, não, não importa.
Duas visões sobre a importância da gramática O

que queremos dizer com 'a gramática importa'? Importa se você escreve:
Eu e John fomos à conferência.

John e eu fomos à conferência.
Essa é a conferência que John e eu fomos.
E quanto a:
John foi à conferência e eu.
Ou:
Conferência foi para João I e.
Sim, a gramática importa Inglês

não é latim: a ordem das palavras importa. Na sua forma mais simples, a gramática regula a
ordem das palavras. Então, sim, a gramática é importante. Um argumento contra o ensino de
gramática tem sido feito intermitentemente desde pelo menos a década de 1960 (quando, aliás,
meu pai era professor). Funciona, em toda a sua glória idiota, da seguinte forma: Ensinar
gramática sufoca a criatividade das crianças.
Agora, se por criatividade você quer dizer a capacidade de ter ideias, então estamos muito,
muito profundos no território filosófico envolvendo a capacidade de ideias e linguagem existirem
independentemente uma da outra. E você pode ver que quando se trata de pintura, música ou
desenho, uma criança não precisa saber gramática para ser criativa. Nem, aliás, eles precisam
de gramática para ter uma ideia para uma história.
Não, a gramática não importa . Mas se você

quiser que as crianças escrevam suas ideias e permita que outros as decodifiquem sem que
elas estejam presentes, então a gramática será essencial. Este, penso eu, é o cerne do debate.
A brigada de criatividade turva a água falando sobre ideias. A brigada de gramática os incita
ainda mais, essencialmente, espumando pela boca toda vez que um verdureiro usa mal um
apóstrofo (como se fosse importante).
A gramática importa na cópia publicitária

Figura 11.1 A gramática é importante na cópia publicitária
Redatores como uma raça tendem a se tornar super tensos sempre que encontram um slogan
publicitário contendo 'gramática ruim'. Independentemente do fato de ter sido criado (quase
certamente) por outro redator.
Um pecado particular é o adjetivo colocado em serviço como advérbio, como no anúncio
(fictício) de uma companhia de canetas acima. Publique um anúncio como este e você pode ter
certeza de que a mídia social acenderá cerca de três nanossegundos depois.
'Deveria ser 'Escreva com inteligência'', exclamam os nerds da gramática. Bem, talvez; se sua
agência fosse dirigida por professores de inglês. Eu sugeriria que esse tipo de 'erro' é um mau
uso consciente da gramática destinado a aumentar a aderência do slogan - é mais memorável
precisamente porque não usa a gramática 'correta'.
Ou que tal o seguinte exemplo real – uma mala direta para o Inspire, um
agência de marketing.
Um erro de ortografia deliberado na chamada à ação – 'carne' para 'conhecer' é divertido,
totalmente dentro do espírito do remetente e 100% improvável de perturbar ou confundir o leitor
pretendido.
ESTUDO DE CASO Grill Mailers para Inspire Marketing

Serviços
A Inspire Marketing Services é uma empresa de marketing promocional da região de Chicago.

Essas malas diretas visavam entreter e despertar o interesse entre os clientes em potencial. Cada cartão postal vinha com um
presente relacionado a grelhados para o destinatário: uma garrafa de molho barbecue da marca, um livro de receitas de grelhados e, por
último, uma caixa refrigerada de bifes de corte premium.
Mesmo um cartão postal com as manchetes mais inteligentes geralmente vai direto para a lixeira. Algumas empresas esquecem
que mesmo que seu alvo seja um negócio, seu leitor é um ser humano. Optamos por apelar diretamente ao gatekeeper, com
uma série de surpresas e notas de apoio para alegrar seu dia e despertar seu interesse.
Era importante que os presentes não ofuscassem os detalhes de quem a Inspire é e o que ela pode fazer pelos clientes.
Decidimos ir grande ou ir para casa com trocadilhos de pai de grau A para não apenas divertir, mas transmitir claramente a oferta
do Inspire e conectar essa oferta aos presentes à mão.
(Natalie C Mueller, redatora freelancer e diretora criativa, Chicago)
Por que a gramática é como uma cirurgia no cérebro

Vamos usar uma analogia.
Você acorda uma manhã com uma dor de cabeça ofuscante, alucinações visuais e uma estranha sensação
de ter deixado seu corpo.
Ao ser admitido no pronto-socorro, você é examinado e declarado como tendo um tumor cerebral pequeno
e benigno.
Você precisa de cirurgia.
Quando você é apresentado ao seu neurocirurgião consultor, Sr. Hegarty, ele lhe dá um tapinha
tranquilizador no braço e lhe diz para não se preocupar: 'Tenho certeza de que será
multar'.
'Só por curiosidade', você diz, 'quanto treinamento em cirurgia cerebral você teve?' 'Treinamento?' ele ri.
'Ah, não, eu não treinei. Aprender todas essas regras apenas sufoca minha criatividade. Eu simplesmente
mergulho e corto o que parece nojento.
Todo comércio, de alvenaria a redação, é baseado em um conjunto de regras que governam a maneira
como as coisas são feitas.
Um neurocirurgião evita cortar artérias para evitar seu sangramento até a morte.
Um pedreiro (bom, de qualquer maneira) coloca tijolos em padrões sobrepostos que impedem que sua casa
caia.
Um redator (qualquer escritor) faz os verbos concordarem com os sujeitos para que as pessoas possam
descobrir o que ela está tentando dizer.
Por que a gramática é importante (realmente)

O problema é que a "boa gramática" é um lema cultural. Possuí-la é ser inteligente, elegante, educado,
socialmente superior; faltar é ser estúpido e baixo
status.
Mas muitas, se não a maioria, das pessoas que se envolvem em uma espuma sobre gramática se
enquadram no último grupo. E, curiosamente, muitos, se não a maioria, dos defensores de uma existência livre
de regras se enquadram no primeiro.
Os pedantes confundem preconceito com regras. Todos os antigos favoritos são apresentados, desde
frases que começam com 'E' (ainda me dizem que isso está errado) até frases que terminam em preposições.
'Apóstrofo falha' (que, a propósito, são erros de pontuação, não de gramática) são apontados como um
prenúncio de colapso social. Substantivos pressionados em serviço como verbos são criticados como sendo
equivalentes a crimes de ódio. (Muitas das chamadas regras são, na verdade, questões de estilo, não de
gramática, como uma leitura superficial de Modern Usage, de Fowler, confirmará.) Os linguistas hippies (não
me amarre com regras, maan) fingem uma anarquia que evitam em sua própria escrita.
Então, para onde vamos a partir daqui? Qual é a abordagem certa? Sem regras, todas as ideias?
Ou pendurar as idéias, vamos apenas colocar nossos modificadores pendentes?
Lâmpada: é mais importante conhecer a 'boa' gramática do que usá-la

servilmente. Tenha fé em seu ouvido para a linguagem e sua visão do cliente.
Curiosamente, a resposta está em dois pequenos órgãos colocados diametralmente opostos um ao outro, de
cada lado do cérebro. As orelhas. Invulgarmente sensíveis à gramática confusa e significado confuso, eles são
os detectores de sentido perfeitos para escolher o seu caminho através do campo minado.
Parafraseando outro mantra dos anos sessenta: Se soa bem, faça.
Ruim: Como um poupador regular, estou escrevendo para você sobre nossa nova conta de depósito.
Bom: Você é o tipo de poupador que gostamos. Por isso, gostaria de informá-lo sobre nossa nova
conta de depósito.
Você é um poeta ou um assassino?

O título desta seção significa, o que importa mais para você, vender ou escrever bem? É também uma
citação indireta de David Ogilvy, mestre da publicidade do século XX. Curiosamente, Truman Capote, que
eu definitivamente colocaria no grupo chamado 'Sabe escrever brilhantemente' e cujos pensamentos sobre
as 'regras' da escrita começam este capítulo, parece sugerir que elas existem para serem quebradas.
Então, vamos fazer um breve desvio na forma de um quiz.
É uma tentativa alegre de explorar suas atitudes em relação às regras do inglês versus as exigências
comerciais de direitos autorais. Mas tem um ponto sério.
O que importa para você?
Você pode ser um bom, ótimo ou até mesmo um redator fantástico e nunca ganhar um olhar de
desaprovação de um mestre dos clássicos. Você, sem dúvida, terá que trabalhar mais do que um redator
com uma abordagem mais, digamos, relaxada ao idioma. (Eu queria desesperadamente dizer laissez faire
lá, mas isso meio que iria contra a corrente do livro, não seria.)
Seja honesto em suas respostas. Não sou tão ingênuo a ponto de imaginar que você não será capaz
de ver quais são as respostas 'certas', mas dando as respostas verdadeiras, à medida que você as sente,
você revelará mais de si mesmo, e isso o ajudará a decidir como escrever cópia. Então, o quiz.
Q1 Qual você prefere enviar:

a) Uma carta de vendas cheia de erros de pontuação e ortografia que gera £ 50.000 em receita b)
Uma carta de vendas perfeitamente pontuada que gera £ 45.000?
Q2 Quando você deve usar clichês em sua cópia? a) Nunca

b) Ocasionalmente c) Quando aprofundar o relacionamento
com o leitor
Q3 Frases sem verbos são:

a) Inglês ruim b)
Uma ferramenta útil para variar o ritmo c)
Perfeitamente OK
Q4 Não há problema em terminar uma frase com uma preposição se você:

a) Saiba por que você está fazendo
isso b) Está usando a voz passiva c)
Não se importe com o dano que você inflige à língua inglesa
Lâmpada: Se você estiver no negócio, as mesmas regras se aplicam à redação de textos

todo o resto. Se for ganhar dinheiro e não prejudicar sua marca, faça.
Q5 A coisa mais importante sobre escrever copy é que: a) Seu leitor

entende você b) Está correto c) Seu leitor faz o que você quer que ele
faça
Q6 Começar uma frase com 'E' é: a) Nunca OK b)

Sempre OK c) Às vezes OK
Q7 Você pode dizer que uma cópia é ruim se: a) Ela

não gera vendas b) Ela contém erros gramaticais
c) Não está na marca
Q8 Redatores que quebram as regras da gramática devem ser: a) Enobrecidos

b) Chicoteados c) Perguntados por que
Q9 Não há problema em dividir um infinitivo desde que

você: a) Siga-o com um substantivo b) Corrija-o
imediatamente c) Tenha uma razão específica para fazê-
lo
Q10 Se você quer ser um bom redator: a) Aprenda a

soletrar b) Aprenda a vender c) Aprenda a gritar
Pontuação
Q1 a) 5, b) 2
Q2 a) 1, b) 2, c) 3
Q3 a) 1, b) 3, c) 2
Q4 a) 3, b) 0, c) 1
Q5 a) 2, b) 1, c) 3
Q6 a) 0, b) 1, c) 2
Q7 a) 3, b) 1, c) 2
Q8 a) 2, b) 1, c) 3
Q9 a) 0, b) 1, c) 2
Q10 a) 1, b) 2, c) 0
Como você fez? 10
ou menos: Você é um pedante hardcore. Nada passa por você, especialmente vendas
incrementais. Acalme-se e comece a vender. Ou escreva um best-seller sobre pontuação e
ria de mim até o banco.
11–17: O inglês é importante para você, mas ganhar a vida também. Você reconhece a
necessidade de seguir as regras, mas também a necessidade de colocar os resultados à
frente da perfeição.
18–25: Você pode escrever em inglês perfeitamente correto, mas isso é sobre ganhar
dinheiro. Contanto que não cause uma briga, você fará isso. 26 anos e acima: você é o
equivalente em direitos autorais de fogo amigo, dano colateral e zona de morte em um.
Você não se importa com quem se machuca, desde que você atinja seu alvo.
Copywriting é uma forma precária de vender. Cara a cara é muito melhor. Portanto, usar todas as
armas à sua disposição é essencial para obter o máximo de resultados.
Isso pode, ocasionalmente, significar quebrar as regras – e as 'regras' – do inglês.
Considere sua marca, seu leitor e sua própria consciência antes de fazer isso. Mas não seja muito
tímido. Seus concorrentes não são.
Da teoria ao lucro , acho que

você precisa saber que tipo de redator você é. Você joga rápido e solto com as regras
do inglês ou você as reverencia? Ou, na verdade, você os reverencia da mesma forma
que alguém reverenciaria uma pintura do Velho Mestre em uma galeria de arte enquanto
prefere a arte pop em sua sala de estar? Nenhuma das posições é certa ou errada,
embora cada uma coloque restrições em você como escritor. Muita reverência pode levá-
lo a esforços demorados e em grande parte despercebidos para não dizer algo que
assuste os cavalos; muito pouco pode levar você a confundir, alienar ou irritar seu leitor.
Nenhum destes parece particularmente eficaz como estratégia comercial. Acho que a
melhor abordagem é tripla: em primeiro lugar, certifique-se de que seu texto seja lido
sem problemas e com um significado claro; em segundo lugar, evite fazer qualquer coisa que seu leito
perceber e reagir mal; em terceiro lugar, tenha em mente que, sem resultados aceitáveis, sua cópia e você
podem ser vistos como dispensáveis pelo diretor financeiro.
Com isso em mente, como você vai convencer seus colegas de que uma boa redação é mais importante
do que uma gramática 'perfeita'? Porque isso, eu sinto, é o maior desafio. Você é perfeitamente capaz de
escrever gramaticalmente quando a ocasião o exige, e não gramaticalmente quando o exige também. O
problema é promover uma cultura de boa escrita com sua organização como um todo. A pessoa que
ostensivamente aponta infinitivos divididos em relatórios de marketing está quase certamente enviando e-
mails mal escritos para colegas todos os dias da semana. Que tal montar uma breve sessão de treinamento
sobre 'Como escrever bem para e-mails'. Descobri que isso é um chamariz confiável. Entre seus conselhos
sensatos e fáceis de implementar sobre voz ativa e frases curtas, você pode expor suavemente os mitos
gramaticais pelo que são e incorporar a verdade na mente de seus colegas de tal forma que eles comecem
a repeti-la para outros .
1. Quando é correto escrever: 'Não é nada que eu e minha esposa pensamos

cerca
de'? a)
Nunca b) Se você estiver escrevendo no papel de um homem comum sem instrução
c) Se seu CEO lhe disser para 2. Os melhores órgãos para julgar uma boa gramática
são os olhos. Verdadeiro ou falso?
3. Tudo bem começar uma frase com Mas?
4. Os verbos devem sempre concordar com seus sujeitos. Verdadeiro ou falso?
5. O livro de referência sobre gramática que mencionei chama-se: a) Uso
moderno de Fowler b) Gramática moderna de Fowler c) Uso moderno
de Howler 6. Você pode dar um exemplo de uma 'regra' espúria do
inglês?
7. Os diretores financeiros estão mais preocupados com os lucros do que com a gramática. Verdadeiro ou
falso?
8. Organize esses três tipos de erro em ordem decrescente de importância para clareza de significado
(portanto, o mais importante primeiro): ortografia, gramática, pontuação.
9. Muitas das regras que regem o inglês derivam daquelas que regem quais
Língua?
10. Quem deve ser o árbitro final do que é aceitável em uma cópia?
Exercícios
Exercício 63: Divulgue Peça a alguns colegas

para completar este questionário 'como um pouco de diversão'. Tabule os resultados e
veja o que você obtém – você pode se surpreender.
Exercício 64: O garoto-propaganda para uma boa gramática Pesquise

uma lista de regras invioláveis da gramática inglesa. Peça para alguém colocá-los em
um belo pôster. Faça circular o cartaz por toda a sua organização.
Exercício 65: E outra coisa Imagine que você

está conversando com um cliente. Eles mencionam de passagem que adoraram seu
último e-mail, exceto pela frase que começa com 'E'. Escreva primeiro o que você
gostaria de dizer, depois o que você acha que deveria dizer.
Exercício 66: Eu não me importo com gramática Escreva

alguma cópia, incluindo deliberadamente erros gramaticais, que ainda soe
natural quando você lê em voz alta.
Exercício 67: Todos a bordo do trem gramatical Crie um

workshop de boa redação de uma hora para os colegas. Promova-o internamente e
execute-o sempre que tiver tempo, mas pelo menos a cada três meses, especialmente
para novos iniciantes. Você será visto como um especialista e terá menos pessoas
'melhorando' sua gramática.
Exercício 68: Identifique o erro deliberado Quantos erros de

gramática você consegue identificar no parágrafo seguinte?
John fez a apresentação para Sally e para mim. Era sobre boa gramática. Se não éramos bons escritores
antes, certamente seremos depois. Depois de ouvir as perguntas que ele fez a Sally e a mim, ambos
concordamos que ele se tornasse redator-chefe da empresa.

12
Um método antigo de injetar vida em seu
discurso de vendas
O que não se experimentou, nunca se entenderá impresso.
(ISADORA DUNCAN)
Introdução
As técnicas que apresento a você neste capítulo envolvem a descrição visual que já
vimos, algumas das abordagens narrativas que também exploramos e o uso de imagens
reais em vez de palavras. Vamos ver como dramatizar e ilustrar sua promessa de
produto, benefícios ou USP. Em certo sentido, isso vai além do 'mostre, não conte'.
Talvez possamos chamar isso de 'envolva, não mostre'. Nosso objetivo é fazer com que
nosso cliente em potencial experimente, da maneira mais completa possível, como seria
a vida se já tivesse comprado o produto.
Ironicamente, os produtos para os quais é mais fácil empregar a dramatização podem
ser aqueles que realmente não precisam dela. Se você estiver vendendo joias com
diamantes de alta qualidade, poderá preencher páginas com encenações dramáticas de
coquetéis de embaixadores ou iluminar lustres de salão de baile, mas você realmente precisa?
Seu cliente pode fazer o trabalho por conta própria. Basta contratar um fotógrafo muito
bom e esquecer. Motos Harley Davidson? Uma fotografia da Rota 66 e algumas linhas
de Jack Kerouac e você pode nem precisar da bicicleta na foto. Apenas uma manchete
'Nascido para ser manso?' e esses tipos de gerenciamento intermediário estarão na fila
com seus cartões de crédito prontos.
Mas, e se você estiver vendendo algo menos obviamente dramático? Como um
software de cadeia de suprimentos ou um depilador elétrico. Agora você pode querer
desviar a atenção do primeiro plano para o horizonte distante, onde o escritório do CEO
acena, ou lenços de seda deslizam sem esforço sobre pernas macias de bebê. O
copywriting B2B, em particular, está clamando por algumas novas abordagens,
especialmente porque muitas empresas ainda veem o foco nos benefícios como uma
abordagem independente.
*
Eu toquei na ideia de retórica aqui e ali neste livro. Mas aqueles gregos antigos também eram
experientes no drama. E embora eu não esteja sugerindo que tenhamos alguém colocando
seus próprios olhos para fora ou fazendo uma greve de sexo, a ideia de dramatizar a maneira
como seu produto/ideia ajuda seu cliente é ótima para brincar.
Dramatizar uma ideia significa trazê-la vividamente à vida na mente do leitor. Portanto, isso
é mais do que apenas uma imagem estática. Mas não é necessariamente tanto quanto criar
uma história completa.
Vamos dar um exemplo. Supondo que você está comercializando um novo e-book. Tem
sido um grande sucesso e metade de todos os usuários do Kindle já comprou uma cópia. Você
poderia escrever algo assim:
Enquanto escrevo para você, 50% dos usuários do Kindle já baixaram uma cópia.
O que é verdade, mas pouco convincente.

Ou você pode escrever algo assim:
Imagine pegar um ônibus para o trabalho um dia. Está quase cheio, mas ainda há um lugar. Você se senta e
começa a folhear e-mails em seu smartphone. Mas então você percebe algo.
Todo mundo no ônibus está lendo o mesmo livro em seu Kindle. Isso mesmo. O ônibus inteiro é
lendo Pense-se rico por Cady McWilson. O que eles sabem que você não sabe?
Agora você dramatizou a estatística, deu vida a ela. Seu leitor pode imaginar o ônibus e o
minidrama do embarque, sentando-se e notando os outros passageiros.
Seis lugares onde o drama funciona na redação Há

muitas coisas que você pode dramatizar. Aqui estão seis para você começar:
1. Preços baixos – compare com uma compra diária.

2. Preços altos – divida por 365 (dias do ano) e faça o mesmo que para
preços baixos.
3. Características - 'não é apenas à prova d'água - você pode amarrá-lo a uma pedra, arremessá-lo
Tower Bridge, dragá-lo uma semana depois e ainda estará funcionando.
4. Garantias – 'se isso não fizer exatamente o que eu prometi que faria,
não mande de volta. Se estiver com defeito eu não quero. Pegue o maior e mais pesado
martelo você pode encontrar e esmagá-lo em pedaços. Então me mande um e-mail para me deixar
sei que você fez isso e eu lhe enviarei um cheque de volta.
5. Depoimentos – 'Eu não queria que você tivesse que confiar em minhas palavras. Então aqui está
o que eu fiz. Telefonei para dez de nossos clientes aleatoriamente e perguntei a eles o
mesma pergunta simples. 'Você compraria isso de novo?' E sabe de uma coisa?
Todos disseram que sim.
6. Apelos à ação – 'Para encomendar, rasgue este formulário e envie-me de volta em...'
Tente isto: tente dramatizar o benefício mais importante do seu produto. Usar verbos
para apresentá-lo como ação.
Como fazer isso em três etapas fáceis

No coração de qualquer drama está a ação. E acho que o mesmo se aplica à dramatização
seu discurso de vendas. Você precisa que seu leitor se imagine (ou outra pessoa)
fazendo algo.
Passo 1: escolha um verbo. Torná-lo um verbo muito poderoso e concreto. Sem pensar, mas
fazendo.
Aqui está uma lista de 100 verbos que funcionariam bem para muitos tons diferentes:
ato festança ferver
mirar sangrar pausa
perguntar golpe Construir
queimar chute pular
carga beijo chop riso golpear
chuck lançamento slide
escorregar
lamber quebra
aplauso tosse sorrir
mentira crack elevador esgueirar-se
agachar crunch espirrar
remendar rodar
abraço peep pick pitch corrida

cortar espremer
traço arrancar ficar de pé
beber poke olhar fixamente
dirigir prod pull acidente vascular encefálico
derrubar swing engolir

comer
cair bomba lágrima

encontrar
arremesso de soco
consertar
empurrar viagem
flap corrida girar
fritar relaxar torção
galope rasgar
andar
gawk corre Assistir
agarrar grito chicote
moer agitar sussurro
chave de aperto
esconder gritar luta
bater suspiro canto
jack cantar fecho eclair
jive sentar
salto derrapar
Passo 2: crie uma configuração. No meu exemplo acima, era um ônibus lotado. Mas
pode ser uma sala de aula, a própria casa do leitor – ou uma sala específica dentro dela –
um escritório, engraxate, lanchonete, oficina, estação de trem, sala de concertos,
garagem, supermercado, esquina, cama, caverna, casa na árvore, praia, lobby do hotel…
você começa a imagem, tenho certeza.
As melhores configurações são universais, para que seu leitor não precise trabalhar muito
para imaginá-lo. Escolha um laboratório de biotecnologia e é melhor ter certeza de que seu leitor
conhece uma centrífuga de um carrossel; escolha um playground da escola ou uma praia e é
uma aposta segura que seu leitor não terá nenhum problema.
Etapa 3: derrube seu leitor, seja com seu produto ou algo assim
substituindo-o, no meio do cenário e faça com que eles 'façam' o verbo
lá.
ESTUDO DE CASO Briefing de gerenciamento para Quintiq Every

os negócios têm seus quebra-cabeças de planejamento, alguns grandes, outros complexos, alguns aparentemente impossíveis de resolver.
A visão da Quintiq é resolver todos usando uma única plataforma de software.
O marketing de conteúdo é um dos principais pilares da estratégia de marketing da Quintiq. Neste documento – um briefing de
gerenciamento para o setor de varejo – queríamos estabelecer um relacionamento com o leitor, mostrando que entendemos sua dor por
meio de recriações dramáticas das demandas feitas pelos clientes.
A Quintiq resume seu estilo de casa como SLAPP – 'fale como uma pessoa profissional'. Isso significa planície
Inglês, mas com um vocabulário apropriado para um público técnico.
Vou dar outro exemplo, usando um dos verbos e uma das configurações acima. Estou vendendo um novo tipo de serra circular para
amadores. Seu ponto de venda exclusivo é que ele para quando entra em contato com a pele tão rápido que você só recebe um pequeno
arranhão se colocar o dedo no caminho da lâmina.
Ao nos concentrarmos nas demandas cada vez mais específicas dos clientes de varejo, estabelecemos um relacionamento e dramatizamos
as frustrações do trabalho dos gerentes de logística de varejo.
Bom: Agora, aqui está o recurso de segurança que nossos concorrentes gostariam de ter
pensado primeiro. Suponha que você esteja no meio de um corte quando a campainha toca. Por
um segundo – e sejamos honestos, isso é tudo o que é preciso – sua atenção vagueia. E nessa
fração de segundo, sua mão livre desliza na frente da lâmina. Com qualquer outra serra você
está olhando para uma viagem para A&E. Com o SlipStop, você pode precisar de um emplastro,
mas de resto está tudo bem.
Tente isto: dramatize seus benefícios e seu prospect verá como você faz
sua vida mais fácil sem a necessidade de uma palestra.
De certa forma, isso é ainda mais narrativa. A chave é pegar o recurso ou benefício que você
deseja enfatizar e, em vez de apenas descrevê-lo, mostre-o acontecendo.
Ruim: O Acme WonderWidget é mais forte que o aço.
Bom: Suas damas de honra vão agradecer por um vestido que elas realmente podem usar
novamente. Outra razão pela qual adoramos? Bolsos discretos mantêm pequenos extras
como batom à mão. (Do site J Crew EUA)
Quando usar imagens em vez de palavras Pode

parecer estranho falar de imagens em um livro sobre escrita. Mas, como
redatores, estamos, ou deveríamos estar, preocupados principalmente em
modificar o comportamento de nossos leitores, não em escrever. À medida que
as imagens se tornam cada vez mais fáceis de obter e manipular, parece haver
uma razão muito pequena para não considerá-las como parte de nosso arsenal
– e não exclusiva de nossos colegas designers. Na verdade, sempre houve
muita fertilização cruzada entre redatores e diretores de arte no mundo da
publicidade, designers gráficos em resposta direta e web designers no espaço online/móvel.
Acredito que, como designers de informação, devemos pensar visualmente desde o início. Com
exceção do Google AdWords, e-mails de texto simples e algumas outras zonas livres de imagens,
tudo o que escrevemos é destinado a um ambiente onde as imagens podem florescer. E pense
bem, é uma maneira adorável de exercer o poder sem responsabilidade. Você pode simplesmente
digitar [imagem de jukebox vintage se transformando em ciborgue], adicionar seu título, e agora
algum pobre idiota tem que passar três dias realizando sua visão.
Em uma nota mais séria, reunir-se com colegas para debater ideias para imagens de assinatura
geralmente é uma ótima maneira de criar algo verdadeiramente memorável. Certa vez, participei
de uma conversa com um editor de dados e a ideia que tivemos, de um logotipo dourado sendo
revelado em uma panela de água e areia, tornou-se um
imagem de herói duradoura para a campanha.
Toda imagem precisa de uma legenda Em todo
caso, toda imagem precisa de uma cópia que a acompanha. As imagens precisam de legendas, tags
alt, comentários 'manuscritos', instruções de download e outros pedaços de cópia ultra-breve
(abordados em profundidade no Capítulo 6). E adivinha quem tem que escrever isso?
Vejamos como podemos usar as imagens para aprimorar nossa mensagem de venda, economizando
tempo e esforço na barganha.
Os seres humanos são principalmente criaturas visuais. Nosso sentido da visão oferece uma
enorme vantagem evolutiva em termos de evitar predadores, encontrar comida e abrigo e garantir um
parceiro. Portanto, somos geneticamente programados para olhar primeiro e ler depois. Isso torna as
fotos uma maneira brilhante – e brilhantemente simples – de atrair a atenção do seu leitor. Este, eu
acho, é o objetivo principal deles, com a exibição não contando um segundo próximo.
Acontece que eu disse no passado que as palavras são mais importantes do que as imagens em
campanhas de marketing. Mas eu estava errado. Ou errado em um particular
caso.
Como você deve saber, criei um aplicativo chamado CopyWriter. A cópia descritiva da App Store
diz que ela digita dicas de redação para você. Que é o que faz. Que é tudo o que faz. Em nenhum
lugar diz que é uma máquina de escrever funcionando.
No entanto, de vez em quando, recebo um e-mail reclamando (ou às vezes
ranting) que 'este aplicativo é uma merda - eu não posso digitar nele' (ou palavras nesse sentido).
Acho que o que acontece é que as pessoas veem a tela – que, eu admito, mostra uma máquina de
escrever portátil dos anos 1970 recriada com amor – e pensam: 'Ah, uma máquina de escrever, eu
quero isso'. Por ser gratuito, basta clicar em 'instalar'.
Eles estão comprando a promessa encapsulada na foto e nem mesmo
incomodando em ler a cópia.
Lâmpada: Na ausência de imagens visuais, use linguagem gráfica para criar

imagens na cabeça do seu cliente.
Sete lugares onde as imagens agregam valor à cópia O que

prova o ponto. As imagens são brilhantes para comunicar. Aqui estão alguns
exemplos em que fotos bem escolhidas realmente amplificam sua mensagem de
venda: 1. Sobre nós – biografias da equipe Eu não sei sobre você, mas quando
estou pesquisando uma empresa, talvez em nome de um cliente, sempre clico
para a página Sobre nós. Aqueles que incluem funcionários
biografias se dividem em duas categorias distintas – aquelas com fotos e aquelas sem.
Aqueles sem fotos parecem estranhos aos meus olhos. Quase como se a empresa estivesse
escondendo seu pessoal de mim. Embora o texto das biografias seja interessante, preciso ver
seus rostos. Este é um instinto humano básico. Estamos programados para olhar e olhar para os
rostos humanos e especialmente os olhos.
2. Produtos à venda
Por que não mostrar ao seu cliente o que você está propondo que ele compre de você? Eu sei
que isso parece óbvio – e admito ter insistido em outros livros – mas as pessoas querem ver o
que estão ganhando com seu dinheiro. Se você estiver vendendo um serviço, mostre a pessoa
que está prestando o serviço. Se você está vendendo algo tão intangível que nem sequer é
entregue por uma pessoa, mostre a um cliente que está experimentando.
Não caia na armadilha, mencionada em outras partes deste livro, de supor que a) seu produto
é chato (não é para seu cliente) ou b) que, portanto, uma imagem seria igualmente chata. Lembre-
se, você não está vendendo para você.
3. Depoimentos
Muitas empresas usam depoimentos. Mas quantos acompanham a cópia com uma fotografia do
cliente dando o depoimento? Ou, melhor ainda, transformar tudo em um filme? Como mencionei
acima, estamos programados para procurar e responder a rostos humanos.
4. Páginas de inscrição
Se você tiver um formulário de inscrição em seu site, considere adicionar imagens, seja uma das
coisas gratuitas que seus membros receberão se se inscreverem, ou talvez uma pessoa olhando
diretamente para o visualizador.
Para uma campanha, testei todos os tipos de imagens, incluindo fotos de pacotes do conteúdo
gratuito e, em seguida, um teste A/B de 'alunos' masculinos versus femininos em um ambiente
vagamente acadêmico. A aluna ganhou o teste de forma convincente, então lá está ela, congelada
no ato de puxar uma pasta de uma prateleira.
5. Formulários de pedido
Os formulários de pedido são cruciais, especialmente on-line, onde o fio tênue que conecta seu cliente ao seu
saldo bancário é ainda mais fino. Se você está tentando reduzir as taxas de abandono, considere usar uma imagem
ao lado da caixa de seleção para fazer o pedido. Dessa forma, você pode distrair o cliente do pensamento de
gastar dinheiro, mostrando-lhe o que vai resolver seus problemas.
6. Atualizações de mídia social
Lembro-me de uma época em que a maioria dos sites de mídia social eram praticamente zonas livres de imagens.
Agora as imagens estão por toda parte como uma erupção cutânea. Mesmo quando uma atualização apenas de
texto seria suficiente, usuários astutos de mídia social estão adicionando imagens apenas para tornar a atualização
em si mais interessante.
7. Cartas de vendas
Todo mundo fala sobre a carta de vendas de US$ 2 bilhões. Escrito pelo redator freelancer Martin Conroy em 1974
(e baseado, aliás, em uma carta muito anterior escrita por um redator chamado Bruce Barton), esta carta de
vendas apenas para cópia ficou invicta por qualquer carta de teste por 28 anos, trazendo a quantia de dinheiro
acima mencionada. para os editores do Wall Street Journal.
Quando o controle acabou sendo derrotado, em 2002, por um redator chamado Mal Decker, ele fez duas coisas
dignas de nota. Primeiro, dobrou o tamanho da carta, de duas páginas para quatro. Segundo, e a razão pela qual
estou incluindo o exemplo aqui, ele adicionou imagens de página de amostra do próprio jornal. Então, aqui estão
algumas coisas para pensar em suas próprias campanhas de marketing – na App Store ou em outro lugar.
Download: Você pode baixar as duas versões da carta clicando ou digitando a URL abaixo em seu
navegador.
A carta de vendas de US$ 2 bilhões
Três perguntas para se fazer sobre imagens
1. Se você estiver usando uma imagem, ela transmite com precisão a promessa do produto? Ou as mensagens
de imagem e cópia estão em conflito?
2. Se você não estiver usando uma imagem, por que não? Eles são incrivelmente poderosos e
podem, por si só, motivar as pessoas a agir.
3. Se você está usando uma imagem que não tem nada a ver com o seu produto, por quê?
Ilustrar seu título – foto de contorcionista mais 'Nós nos esforçamos para ajudá-lo', por
exemplo – não é aproximar seu leitor do 'sim', apenas do 'Entendo!'.
Lagarto: Você não precisa usar imagens, mas como estamos programados para
responder a elas, certifique-se de ter um forte motivo para evitá-las.
Use o poder da imagem para fisgar seu leitor e, em seguida , aprofunde o foco com um ótimo
título.
Da teoria ao lucro A dramatização

é menos um truque linguístico independente e mais uma abordagem diferente para o
seu discurso geral de vendas. Você não está vendendo o produto, você está vendendo
a experiência de propriedade. É certamente mais difícil do que algumas das outras
técnicas que apresentei a você. Então talvez você precise sentir o seu caminho para
isso. Em vez de revisar toda a sua abordagem para escrever textos, por que não
começar pequeno, escrevendo uma passagem de texto para seu site ou próxima
campanha de vendas com um mecanismo dramático em seu núcleo? Pode ir para uma
landing page ou uma caixa dentro de um e-mail HTML ou carta de vendas. O ponto é
que, com um título cativante, ele atrairá a atenção do leitor e funcionará bem por conta
própria. Então, à medida que sua confiança cresce, você pode experimentar escrever
um argumento inteiro que gire em torno da dramatização.
Dê uma olhada ao redor de sua organização. Como você está usando as imagens no
momento? Você tem algo original e exclusivo para o seu negócio ou está se afogando em
um mar de imagens de biblioteca? Para quem são as imagens? O departamento de
marketing? Do Conselho de Administração? Ou seus clientes? Um exemplo: fui consultado
por uma grande instituição de caridade que estava tentando envolver os agricultores em sua
missão. Em uma oficina, colei duas fileiras de imagens ao longo de uma parede. Na linha
superior estavam imagens dos materiais de marketing da instituição de caridade destinados
aos agricultores: 25 pássaros. Na fileira de baixo havia imagens de anúncios veiculados na
edição daquela semana da revista Farmer's Weekly: 25 tratores. Certifique-se de selecionar
imagens da mesma forma que seleciona palavras: por sua relevância para seu cliente e sua
utilidade em transmitir sua mensagem de vendas.

1. Que parte do discurso você precisa usar para dramatizar um ponto?

a) Um
verbo b) Um
substantivo c) Um
adjetivo 2. Você dramatiza os benefícios do seu produto
usando: a) Movimento b) Ação c) Tensão 3. Descreva
uma técnica para dramatizar preços altos.
4. O Watkins Wonder Widget é 50% mais forte do que nosso principal concorrente. Dramatizado ou
não?
5. Complete este mantra de dramatização: 6. Por ______________, não mostre.
que estamos tão sintonizados com as imagens?

a) Porque nossos olhos são capazes de processar até 30 milhões de cores diferentes b) Por
causa da diminuição do tempo de atenção causado pela internet c) Porque conferiu vantagem
evolutiva
7. Cite três maneiras pelas quais um redator pode aumentar o poder de uma imagem.
8. Qual é o objetivo principal de uma imagem?
9. Quando é uma boa ideia usar uma foto de biblioteca? a)
Quando você não tem tempo nem orçamento para encomendar fotografia ou ilustração original
b) Quando a originalidade não é um prêmio c) Para ilustrar uma postagem no blog
10. Você não pode vender sem usar imagens. Verdadeiro ou falso?
Exercícios
Exercício 69: Um personagem em busca de um autor Pegue um de

seus produtos. Escolha seu benefício mais importante. Usando nosso método de
três etapas acima, escreva uma passagem de texto que dramatize.
Exercício 70: Manchetes dramáticas

Escreva um título para a cópia que você escreveu para o último exercício. Use um verbo forte como
primeira palavra.
Exercício 71: Chamadas de cortina

Escreva um apelo à ação que dê continuidade a qualquer ideia dramática com a qual você esteja
trabalhando para os exercícios deste capítulo. Não use a palavra 'ordem'.
Exercício 72: Do olho da mente ao olho do amigo Escreva

uma cópia descritiva que pinte uma imagem detalhada de um lugar, pessoa ou
coisa. Peça a um amigo ou colega para lê-lo e depois descreva ou, de preferência,
desenhe, o que eles 'vêem'. Quão perto eles estavam do que você 'viu' em sua mente?
Exercício 73: Planejando visualmente Da

próxima vez que você estiver planejando uma cópia, não comece com as palavras.
Comece pelas fotos. Bloqueie a estrutura da sua cópia e, antes de digitar uma
única palavra, pense nas imagens que você precisará para dar vida à sua cópia.
Fotos do produto? Fotos de pessoas (sempre boas)? Gráficos? Comece a adquiri-los ao mesmo
tempo em que começa a escrever. Lembre-se de escrever legendas, tags Alt e o resto para cada
imagem que você selecionar.
Exercício 74: Imagem é tudo Veja todas as

imagens em seu site. Para que estão lá? O que eles estão fazendo? O que eles
dizem sobre você? Seja honesto.

Posfácio
O XYZ dos direitos autorais
Picasso teria dito que passou 10 anos aprendendo a desenhar como um

adulto e o resto de sua vida aprendendo a desenhar como uma criança. Ele quis dizer,
eu acho, que seu treinamento formal, baseado em regras, o equipou para iniciar sua
verdadeira educação artística: deixar as prescrições da academia para trás para
encontrar uma verdade mais profunda. Tentei, à minha pequena maneira, seguir seu
exemplo. Aprendi, como redatora júnior de 20 e poucos anos: a) a maneira 'certa' de
iniciar uma carta de vendas (Prezado Cliente); b) a 'melhor' maneira de falar sobre
benefícios (uma lista de pontos embaixo de um título que diz 'Benefícios de comprar X');
ec) a proporção 'correta' de referências para leitor e escritor (3 para 1). Segui essas
prescrições por muito tempo antes de perceber que havia mais para persuadir as pessoas do que o AB
A partir desse ponto, comecei a explorar outras formas de escrever copy, nem sempre
com aclamação universal do empregador ou do cliente, devo acrescentar. Mas, com
firmeza e com confiança crescente (e, mais importante, com os resultados para apoiar
meus palpites), comecei a montar uma nova abordagem para o meu trabalho. O XYZ do
copywriting, se preferir. Como você já sabe, seu poder não depende de punctilio
gramatical, nem de um vocabulário enciclopédico, mas de uma compreensão e
sentimento da natureza humana.
Uma pergunta à qual volto repetidamente é por que tantos empregadores, clientes e
até profissionais de marketing parecem tão cautelosos em explorar as abordagens
descritas neste livro. Nem todos eles, de forma alguma: alguns ocupam a sobreposição
do diagrama de Venn do copywriting, onde um oval representa 'é assim que o copywriting
'adequado' soa' e o outro, 'este é o tipo de linguagem que as pessoas normais
respondem'. Sinto que a relutância do restante é uma combinação de suspeita e
ansiedade. Suspeita de que, por não serem familiares ou contra-intuitivos, não
funcionarão; e ansiedade de que tentar algo novo pode resultar em vendas perdidas e,
possivelmente, empregos perdidos. Tudo perfeitamente compreensível, claro.
O método mais fácil de superar essa resistência sem causar ataques cardíacos ou
brigas na sala de reuniões é aquele ao qual sempre volto quando sou desafiado. Teste-o.
Desde os primórdios da publicidade e do anúncio na imprensa, passando pela era de
ouro da mala direta, publicidade de resposta direta e códigos de raspagem, até o
marketing digital infinitamente segmentável e mensurável de hoje, o teste tem sido o
melhor amigo do redator. Não há necessidade de apostar a fazenda, apenas 5% dela.
Sete princípios básicos do teste de cópia

Aqui vale a pena tocar, apenas brevemente, nos princípios subjacentes ao teste.
Quando falo sobre testes, quero dizer testes cientificamente controlados. Sete princípios
básicos são:
1. Teste uma hipótese. Antes de começar a escrever títulos alternativos, chamadas para
ação e cópia da página de destino, decida o que você vai testar e o que espera alcançar.
Por exemplo, 'Acredito que, se escrevermos um texto de chamada para ação sutilmente
diferente em nossa página de destino, obteremos mais inscrições em nosso boletim
informativo'.
2. Teste versões alternativas simultaneamente. Enviar uma versão de um e-mail na
segunda-feira e a segunda na quarta-feira pode revelar uma diferença nos cliques, mas
isso pode ser devido ao dia da semana, não à cópia diferente.
3. Teste sua hipótese usando uma amostra de sua lista inteira. NÃO divida sua lista inteira
pela metade. Se o teste falhar, você não quer ter usado 50% de sua resposta potencial
para descobrir.
4. Use uma célula de teste grande o suficiente para fornecer resultados estatisticamente
significativos . É improvável que um resultado mostrando 12 cliques do teste e 14 do
controle de uma lista de 200 seja significativo.
5. Certifique-se de que a lista seja dividida aleatoriamente. O teste A/B é assim chamado
porque os destinatários recebem o teste e o controle em ordem estrita e alternada: A,
B, A, B, A, B…
6. Teste uma coisa de cada vez. Fazer o contrário corre o risco de águas turvas e
conclusões pouco claras sobre qual fator sendo testado fez a diferença.
7. Teste as coisas grandes antes das pequenas. Não faz sentido testar botões verdes
contra botões vermelhos até que você tenha testado preço, oferta, duração da cópia e
termos de garantia.
Testar, aliás, não é o mesmo que tentar. Ainda me lembro de ter ouvido, repetidas vezes, um
gerente mais velho, quando sugeri uma nova linha de ataque: 'Tentamos isso há 10 anos e
não funciona'. Tentar algo sem controlar outras variáveis não é um teste.
A arte e a ciência do copywriting para as emoções Você deve

ter notado algo estranho em algumas das ideias deste livro.
Eles se contradizem e outros conselhos em outros livros sobre direitos autorais –
inclusive o meu. Ou parecem. O problema é este.

Escrever copy – escrever qualquer coisa – não é uma ciência, é uma arte. Se você nasceu
com talento para isso, seu caminho é mais suave do que alguém que teve que trabalhar nisso.
Se você tem esse talento ou não, o que realmente importa são dois aspectos relacionados de
sua escrita. Primeiro, como soa. Em segundo lugar, o efeito que tem no seu leitor.
A maioria das autoridades em escrita concorda que o som de um texto é mais importante
do que sua aparência. Eles vão estudar as regras do inglês e mais ou menos obedecê-las.
Mas eles nunca se deixaram tornar escravos deles.
Um exemplo simples. O uso de 'ombro' como verbo tem sido atribuído a muitos escritores
diferentes desde 1582. William Wordsworth, o poeta, ficou sem palavras de admiração quando
Samuel Taylor Coleridge o usou em um poema. Está agora em uso generalizado, mas muitas
almas pedantes estremecem quando espiam alguém usando um substantivo como verbo. Por
quê?
Este livro foi desenvolvido para ajudá-lo a se tornar um escritor de negócios melhor. E o
que importa nos negócios são os resultados. Se a sua escrita alcança resultados é porque
mudou o comportamento do seu leitor. Seu leitor não será influenciado pelo inglês 'perfeito' –
se tal coisa existe – mas pelo poder emocional do que você diz a eles. Ao contrário de um
motor de carro, bomba ou motor elétrico, o poder de uma escrita não é determinado pelo
criador, mas pelo usuário.
Se o seu leitor não sente poder, não há poder.
Por favor, compartilhe este livro com seus amigos As

ferramentas, dicas e técnicas neste livro provaram-se imensamente valiosas para
mim como formas de preencher essa lacuna entre o que eu quero e o que meu leitor quer.
Espero que te ajudem da mesma forma.
Por favor, sinta-se à vontade para citar o livro (enquanto adere às regras de direitos
autorais) – apenas atribua a citação a mim.
Se você quiser pegar meu cérebro, me tweet @Andy_Maslen com a hashtag #HeyAndy.
E se você gostou do livro, como exercício final, por favor contribua com um
resenha na Amazon.
Você também pode postar perguntas e comentários em nosso grupo do LinkedIn: The Andy
Maslen Copywriting Academy.
Quer continuar a melhorar a forma como escreve?

Finalmente, se você quiser mais ajuda com sua escrita, eu publico um boletim informativo
mensal, escrevo dois blogs e administro cursos abertos regulares sobre redação. Também
desenvolvi o Breakthrough Copywriting – um método de ensino à distância baseado em vídeo
programa.
Assine minha newsletter e saiba mais sobre meus cursos em:
www.copywritingacademy.co.uk.
Eu, ainda, escrevo bastante cópia. Saiba mais sobre meus direitos autorais
agência e como podemos ajudá-lo a vender mais em: www.sunfish.co.uk.
Glossário
Teste A/B uma maneira de descobrir qual das duas peças de cópia ou design funciona melhor acima da linha
tradicionalmente, marketing e publicidade que não inclui um dispositivo de resposta como formulário de pedido, endereço de
site ou número 0800 – agora cada vez mais borrado, à medida que cartazes brotam códigos Blippar, e anúncios de imprensa
QR codes voz ativa forma de frase onde o sujeito precede o verbo vantagem a maneira como um recurso funciona melhor do
que um rival ou comparador AIDCA acrônimo para a estrutura de planejamento: atenção, interesse, desejo, convicção, ação
(derivado de AIDA) técnica literária de aliteração onde cada palavra começa com a mesma letra (ou ocasionalmente sound)
alt tags pedaços de texto 'atrás' gráficos em sites e e-mails que só aparecem se o usuário não baixar as imagens amígdala
órgão pequeno e amendoado no sistema límbico assonância dispositivo literário onde sons internos de vogais de palavras
rimam fechamento presumido uma forma de solicitar o pedido onde o fato da venda é tomado como um determinado b2b
business-to-business (serviços de contabilidade, por exemplo) b2c business-t o consumidor (cosméticos, por exemplo) se
beneficia das maneiras pelas quais um produto ou serviço torna a vida do comprador melhor parte do cérebro entre a medula
espinhal e o sistema límbico propagandas coladas nas laterais dos ônibus chamam à ação a parte do cópia que solicita a
ordem ou ação exigida do leitor campanha um programa de marketing composto por mais de um elemento ou canal de
execução qualquer forma de envio de comunicações, por exemplo, TV, correio, internet rua Charlotte Street no West End de
Londres famosa por agências de publicidade na década de 1980, notadamente Saatchi & Saatchi clickthrough a ação tomada
quando um usuário da web clica em um link, especialmente um de um anúncio taxa de cliques o número de cliques recebidos
como uma porcentagem do número de vezes que um anúncio é exibido marketing de conteúdo forma de marketing envolvendo
o fornecimento de informações gratuitas para construir confiança com potenciais clientes controle em um teste A/B, a cópia
de melhor desempenho até agora, contra a qual um n ew peça (o teste) é comparada a taxa de conversão o número de
pedidos recebidos como uma porcentagem do número de cliques nativos digitais pessoas que sabem o que é uma hashtag
mas não uma máquina de fax mala direta cartas enviadas por organizações comerciais, instituições de caridade e outros para
mailing lista solicitando customização, doações ou apoio ao marketing direto qualquer forma de marketing onde as mensagens
são personalizadas e enviadas a pessoas individuais, sejam consumidores ou pessoas de negócios resposta direta
essencialmente o mesmo que marketing direto, aplicado para copiar onde se espera que o cliente em potencial tome uma
ação, por exemplo, enviar de volta um cupom ou clicar em um link empatia a capacidade de sentir o que outra pessoa está
sentindo endosso elogio a uma empresa, produto ou serviço de uma figura bem conhecida termo de marketing de recurso
para o que é um produto ou serviço ou o que ele contém fmri – ressonância magnética funcional uma técnica de varredura
computadorizada que exibe a atividade cerebral em tempo real hashtag uma palavra-chave com um # usado em Tw itter para
categorizar tweets html acrônimo para hypertext markup language hiperlink texto ou imagem em uma página da web ou e-
mail com link para outra página da web hipertexto palavras ou frases em páginas da web ou e-mails que atuam como
hiperlinks modo imperativo a forma de sentença que fornece uma ordem ou instrução, por exemplo, Encomende agora.
Palavra de pasta de infográfico composta de informações e gráficos populares entre os profissionais de marketing de conteúdo
(anteriormente, diagrama) página da web da página de destino com finalidade de vendas específica alcançada por um link de um
campanha publicitária on-line ou por e-mail ou parte de biblioteca de conteúdo imagens também conhecidas
como fotos de banco de imagens, imagens comercialmente disponíveis sistema límbico área do cérebro
compreendendo vários órgãos separados, incluindo a amígdala, hipotálamo e logotipos das lâmpadas olfativas a
parte intelectual de um argumento retórico Rua Madison Avenue , em Nova York, famosa por suas agências de
publicidade O diagrama de pirâmide da "hierarquia das necessidades" de Maslow das necessidades humanas
proposto por Abraham Maslow ritmo métrico de uma frase multimídia todas as informações não baseadas em
texto em um site, por exemplo, vídeo, áudio, animação, fotografa vias neurais rota tomada pelos impulsos elétricos
que se comunicam entre as células nervosas no cérebro neurônios células cerebrais PNL disciplina quase-científica que significa Neu
Programando bulbos olfativos pequenos órgãos do sistema límbico responsáveis pelo sentido do olfato
paleomamífero literalmente, 'antigo mamífero'
voz passiva forma de frase em que o sujeito do verbo segue o verbo pathos a parte emocional de um argumento
retórico pedante indivíduo mesquinho que sente prazer em apontar os supostos erros dos outros persona pen-
retrato da plasticidade típica do cliente de uma empresa ( cérebro) a capacidade do cérebro de reaprender funções
usando diferentes áreas, às vezes visto em pessoas que sofreram derrames ou outras lesões cerebrais ou doenças
ponto de dor a coisa que mantém uma perspectiva acordada às 3 da manhã córtex pré-frontal a "matéria
cinzenta" do cérebro ' – responsável por altos níveis de prosódia de pensamento a entonação, sons e ascensão e
queda da fala registram o nível de formalidade de um pedaço de escrita técnica literária de ressonância onde um
pedaço de escrita empresta significado de uma história estabelecida, ideia, personagem ou importância relativa da
saliência da fala – em termos neurocientíficos, a importância de um estímulo, usado para direcionar recursos
cognitivos e perceptivos limitados . estratégia de leitura que envolve escolher títulos e imagens shibboleth uma
vaca sagrada, algo que marca as pessoas como membros de um grupo (ou estranhos) medula espinhal parte do
sistema nervoso que funciona dentro da coluna rotatividade de funcionários porcentagem de funcionários que
saem a cada ano uma diferença estatisticamente significativa em resultados que não podem ser atribuídos a
variações aleatórias, faça um slogan ou teste de slogan em um teste A/B, uma nova cópia que é testada contra a
célula de teste de controle uma parte de uma lista de discussão usada em um teste A/B UBC ultra -cópia breve,
como tweets, tags alt e legendas de imagens
Leitura adicional
Bird, D (1999) Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londres
Bird, D (1994) Como escrever cartas de vendas que vendem, Kogan Page, London Bly,
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Burchfield, RW (2004) Fowler's Modern English Usage, Oxford University
Press Calne, DB (2000) Within Reason, Vintage, Londres
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(1971) Mind the Stop, Cambridge University Press
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Oxford University Press Cialdini, R (2000) Influence, HarperCollins, New
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Cambridge University Press Damásio, A (2000) Sentimento do que acontece,
Vintage, Londres
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Hopkins, CC (1998) Publicidade Científica, NTC Business Books, Lincolnwood
Humphrys, J (2011) Lost for Words, Hodder, Londres
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University Press Knowles, E (2009) The Oxford Dictionary of Quotations,
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Maidenhead Ogilvy, D (2011) Confissões de um publicitário, Southbank,
Londres Ogilvy, D (2007) Ogilvy on Advertising, Prion, Londres
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Partridge, E e Whitcut, J (1997) Uso e Abuso, Pinguim, Londres
Room, A (1993) Dicionário de Frases e Fábulas de Brewer, Cassell, Londres
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York The Shorter Oxford English Dictionary (2002), Oxford University Press
Stein, S (1999) Soluções para Escritores, Souvenir Press, Londres
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London Wheildon, C (2005) Type and Layout, Prentice Hall, Paramus
Zyman, S (2002) O fim da publicidade como a conhecemos, John Wiley & Sons,
Hoboken, Nova Jersey
Respostas
Capítulo 1: Aproveitando o poder do copywriting emocional para

persuadir seus clientes em potencial
1. O sistema límbico.
2. As pessoas tomam decisões apenas com base na emoção e, em seguida, validam sua decisão usando
em formação.
3. Marcadores somáticos são estados corporais como ansiedade ou alegria.
4. Falso. Você pode escrever emocionalmente sem ter fortes sentimentos sobre o
sujeito.
5. A emoção que seu prospect está sentindo agora é chamada de estado estacionário
emoção.
6. As emoções são tão importantes para os humanos porque conferem

vantagem.
7. As seis emoções humanas primárias são felicidade, tristeza, desgosto, raiva, medo e surpresa.
8. Existem muitas emoções secundárias (sociais), incluindo confiança, inveja

e culpa.
9. O egoísmo não é uma emoção terciária (de fundo).
10. Falso. TODOS os profissionais de marketing precisam se preocupar com as emoções de seus clientes.
Capítulo 2: Três grandes ideias que você deve usar antes dos
benefícios
1. Falso. Promessas não precisam explicar em detalhes como a coisa prometida será
atingiu. A promessa em si é o gancho.
2. Falso. Você deve manter sua promessa.
3. A curiosidade é desencadeada pela forma da sua promessa.
4. As promessas são parte da cola que une as sociedades.
5. O estilo de escrita em que você dá ao seu leitor uma ordem é chamado de
humor imperativo.
6. A escassez torna os segredos inerentemente desejáveis.
7. A raiz da palavra 'pruriência' é 'coceira'.
8. Verdade. Ela fez isso como redatora de seis dígitos. Mas ela nunca vai contar
você como é uma manchete de segredos.
9. DLS significa Dirty Little Secrets.
10. Aprender um segredo alimenta nossa necessidade de pertencimento e status social.
11. O diálogo não é um elemento chave de uma história.
12. O sistema límbico responde quando ouvimos uma história.
13. Você usa o tempo presente para histórias hipotéticas.
14. As técnicas de contar histórias incluem estilo enxuto, diálogo, surpresa, detalhes narrativos, esboços
de personagens, suspense e tempo presente. Há outros.
15. A ação impulsiona uma história.
Capítulo 3: Um processo poderoso para desenvolver a empatia

com o cliente
1. Os Cinco Ps são Pessoal, Agradável, Profissional, Simples, Persuasivo.

2. O personagem que você criou é uma persona.
3. Verdadeiro. Você pode personalizar sem ser pessoal.
4. Nunca é bom mostrar ao leitor que você está escrevendo para mais de uma pessoa.
5. Você deve usar a palavra 'você' sempre que precisar em uma frase.
6. John Caples encabeçou seu anúncio de alívio de hérnia, 'HERNIA'.
7. As pessoas que procuram a melhor ratoeira querem uma casa livre de ratos.
8. Joseph Sugarman diz que o único propósito da manchete é tornar o
leitor leia a próxima linha.
9. A lista de recursos é a abordagem que você não pode usar neste estilo de
redação.
10. É mais provável que seu cliente em potencial esteja se preocupando com seus problemas às 3 da manhã.
11. As perguntas que seu leitor está fazendo incluem: – Por que
você queria me ver?
- Sobre o que você quer falar?
– Como eu sei que posso confiar em você?
– Como você vai melhorar minha vida?
– Você pode provar que vai funcionar?
– Para quem mais funcionou?
– Como faço para pegar?

– E se eu não gostar?
12. A palavra amanuense significa assistente do escritor.
13. Tanto David Ogilvy quanto John Caples eram fãs do 'o que você diz é mais
importante do que como você diz isso' escola de redação.
14. Você deve descobrir o que motiva seu leitor.
15. O melhor lugar para descobrir mais sobre os entusiastas das corridas de cavalos é a pista.
Capítulo 4: A bajulação o levará a todos os lugares
1. A bajulação atende à necessidade humana de auto-estima. (E a estima dos outros.)

2. O lugar ideal para usar a bajulação é no início.
3. Verdadeiro. A bajulação só funciona se for apropriada para o leitor.
4. Benjamin Disraeli disse que quando se trata de realeza deve-se aplicar bajulação com uma
espátula.
5. Falando em 'gostar', Robert Cialdini afirma que somos mais propensos a concordar com
pessoas que fazem os três: nos fazem rir, nos elogiam e são fisicamente atraentes.
6. As pessoas gostam de receber upgrades porque isso as faz se sentir bem

eles mesmos.
7. O Clube de Compradores Frequentes não funcionaria como um nome de esquema de luxo.
Muito obviamente transacional.
8. As coisas caras valem o dinheiro; coisas caras não são.
9. Se o seu cliente está reclamando do preço, você não mostrou a eles o
valor.
10. O melhor tipo de produto para trabalhar em um negócio de luxo é algo que custa
você um pouco para produzir e tem um preço alto.
Capítulo 5: O segredo grego antigo de uma cópia

emocionalmente envolvente
1. Logos refere-se ao seu argumento.

2. O rei-guerreiro aconselhado por Aristóteles foi Alexandre, o Grande.
3. 'Tenho algo que simplesmente tenho que compartilhar com você' baseia-se na emoção.
4. Verdadeiro. Avançar em um argumento lógico aprimora seu caráter aos olhos de
seu leitor.
5. Se os benefícios são patéticos, os recursos são logotipos.
Capítulo 6: Redação e conexão nas mídias sociais
1. As pessoas adoram as redes sociais porque são animais sociais.

2. A regra de ouro de postar em sites de mídia social é não postar nada que você
não gostaria de ver em um pôster do lado de fora do seu escritório.
3. Não há problema em postar coisas que não sejam estritamente verdadeiras se seus seguidores puderem dizer
você está brincando.
4. Você deve seguir as diretrizes da marca da sua organização tão rigorosamente quanto eles dizem que
você deve.
5. Falso. Por ser mídia social, as antigas regras do comércio não se aplicam.
Eles sempre se aplicam.
6. O limite de caracteres ideal a ser observado para linhas de assunto de e-mail é de 29 a 39.
7. Na experiência do autor de testes de linha de assunto A/B, incluir nomes próprios tende a aumentar a taxa
de abertura.
8. A emoção por trás das manchetes clickbait é a curiosidade.
9. O melhor sinal de pontuação para usar na UBC é o ponto final.
10. Com suas palavras-chave no início, duração, ponto de interrogação, abordagem da narrativa, marcas de
fala e promessa, Dor nas costas? Experimente esta cura 'ridícula' é a favorita.
Capítulo 7: Sim! Quero suas dicas sobre a melhor forma

de pedir o pedido
1. Usar 'se' em uma chamada à ação implica em dúvida na mente do escritor.

2. Sim, usar a emoção em um apelo à ação é bom.
3. O melhor momento para escrever sua chamada para ação é primeiro.
4. Verdadeiro. A melhor maneira de escrever uma chamada para ação é da perspectiva do
cliente.
5. Comprar é o estranho: não é uma palavra emocional.
Capítulo 8: Cinco técnicas indutoras de prazer para

redatores
1. Metro é o ritmo da sua cópia.

2. Aliteração é quando duas ou mais palavras consecutivas compartilham um som consonantal
inicial.
3. Falso. Não há necessidade de limitar todas as suas frases entre cinco e oito
palavras.
4. Verdadeiro. Metáforas e símiles são ambas formas de linguagem visual.

5. 'Sexo' vai chamar a atenção do seu leitor.
6. A repetição acidental é ruim porque distrai o leitor.
7. O número ideal para um grupo de repetições é três.
8. Falso. A repetição pode funcionar com palavras, sons e letras iniciais individuais
bem como frases completas.
9. Quando você se repete deliberadamente, seu leitor discerne um padrão.
10. As primeiras pessoas a usar conscientemente a repetição no argumento foram os antigos
gregos.
11. Colocar marcas de fala ao redor de figuras de linguagem é um mau hábito porque chama a
atenção para sua escrita e para longe de sua mensagem.
12. O ato de deletar trechos da escrita que nos deixam felizes é chamado de assassinato
seus queridos.
13. Não há problema em usar o humor na redação quando você quer fazer o seu leitor
risada.
14. A única pessoa para quem você deve escrever é o seu cliente.
15. Verdade. Não há problema em dizer 'estamos colocando a carroça na frente do proverbial cavalo'.
Só não é necessário.
Capítulo 9: Como envolver sua imaginação e

liberar sua criatividade
1. Os testes que você pode usar para se preparar para algum pensamento criativo são o teste do
playground, o teste do usuário, o 'eu sei o que estou tentando dizer?' teste e o teste de
planejamento.
2. Técnicas úteis para criar novas ideias são a associação de palavras, jogos de palavras e listagem
de referências culturais.
3. Até que você tenha escrito uma ideia, você nunca deve julgá-la.
4. Você pode estimular novas ideias mudando o tempo, o lugar ou os materiais.
5. Usar lápis e papel é uma maneira eficaz de pensar de forma mais criativa porque o liberta
da tirania da tela do computador em branco e porque usa mais músculos do que tocar
teclas. Você também pode rabiscar ideias e imagens muito mais rápido e ainda vê-las se
as riscar.
6. Mostre, não conte.
7. Os adjetivos existem para acrescentar informação, não para dar ênfase.
8. Anton Chekhov disse 'Não me diga que era noite; me mostre a lua
refletido em um caco de vidro'.
9. Falso. Você não precisa ser emocional para transmitir emoção.
10. Falso. Os redatores B2c e b2b podem se beneficiar de tentar seus próprios
produtos.
Capítulo 10: Encontrando sua voz (e a dos outros)
1. Diferentes aspectos da voz de um escritor incluem comprimento da frase, uso de palavras

estrangeiras, uso de palavras longas, question tags, uso de pronomes pessoais, uso de
termos antiquados, uso de gírias, uso de jargão, uso de pontuação, ' além do leitor,
mistura de registro, referências literárias, sagacidade/humor, gramática deliberadamente
pobre, fraseado infantil, reticência no lugar da ousadia, ousadia no lugar da reticência,
atitude, surrealidade.
2. As técnicas estilísticas de marcas registradas são adequadas, desde que sejam usadas em
moderação.
3. Você deve evitar ter uma voz distinta quando deveria estar
invisível.
4. Técnicas que farão você parecer educado incluem comprimento de frase (longo), uso de
pontuação (complexo), uso de palavras estrangeiras, uso de palavras longas, referências
literárias.
5. Técnicas lúdicas incluem question tags, uso de gírias, 'apartes' para o leitor, mistura de
registro, sagacidade/humor, gramática deliberadamente pobre, fraseado infantil,
surrealidade.
6. A maneira mais fácil de julgar o tom de voz de um texto é lê-lo
em voz alta.
7. Falso. Apenas 7% do seu significado é carregado pelas palavras que você usa quando
está comunicando sentimentos ou atitudes.
8. Falso. Verdadeiro não é um tom de voz.
9. Técnicas que tornam seu tom de voz amigável incluem o uso de palavras pessoais, palavras
cotidianas, palavras 'educadas' e sintaxe simples.
10. Evocar é melhor do que emocionar.
Capítulo 11: A maneira definitiva de julgar quando a

gramática é importante na redação
1. Não há problema em escrever: 'Não é nada que eu e minha esposa tenhamos pensado' se
você está escrevendo no caráter de um homem comum sem instrução.
2. Falso. Os melhores órgãos para julgar uma boa gramática são os ouvidos.
3. Sim, não há problema em começar uma frase com 'Mas'.
4. Verdadeiro. Os verbos devem sempre concordar com seus sujeitos.
5. O livro de referência sobre gramática que mencionei chama-se Fowler's Modern
Uso.
6. 'Você não deve dividir um infinitivo' é uma regra espúria do inglês. Como está, 'Você não deve
terminar uma frase com uma preposição'. Como está, 'Você não deve começar uma frase com E'.
7. Verdade. Os diretores financeiros estão mais preocupados com os lucros do que com a gramática. Mas
eles ainda se preocupam com a gramática.
8. Em ordem decrescente de importância para clareza de significado estão os erros de gramática,
pontuação e ortografia.
9. Muitas das regras que regem o inglês derivam daquelas que regem o latim. Ir
figura.
10. O árbitro final do que é aceitável em uma cópia deve ser seu
leitor.
Capítulo 12: Um método antigo de injetar vida em seu

discurso de vendas
1. Você dramatiza pontos com verbos.

2. Você dramatiza os benefícios do seu produto usando a ação.
3. Uma técnica para dramatizar preços altos é dividir por 365 (dias do ano) e comparar com o preço
de uma compra diária.
4. O Watkins Wonder Widget é 50% mais forte do que nosso principal concorrente. Não dramatizado.
O Watkins Wonder Widget pode suportar seis cavalos de tração em comparação com apenas
quatro para o nosso concorrente mais próximo é melhor.
5. Envolva, não demonstre.
6. Estamos tão sintonizados com as imagens porque elas conferem vantagem evolutiva em
termos de poder localizar presas, predadores e parceiros.
7. Os redatores podem aumentar o poder de uma imagem adicionando legendas, Alt
tags, instruções de download ou comentários manuscritos.
8. O objetivo principal de uma imagem é chamar a atenção.
9. É uma boa ideia usar uma foto de biblioteca em todas as três situações: quando a originalidade
não é valorizada, quando você não tem tempo ou orçamento para encomendar imagens
originais ou para ilustrar uma postagem de blog.
10. Falso. Você pode vender sem usar imagens.
Como você fez?

Some todas as suas respostas corretas. Seja generoso; dê a si mesmo um ponto se você acredita
que sua resposta é melhor ou tão válida quanto a minha.
Divida o total por 125.
Multiplique por 100.
Essa é a sua pontuação percentual.
Quanto mais alto melhor.
Tweet: Por que não twittar sua pontuação para mim @Andy_Maslen usando a hashtag
#HeyAndy
A cópia para os estudos de caso apresentados neste livro foi escrita por Andy Maslen ou Jo Kelly
na Sunfish, a agência de redação do autor, exceto Quad e Inspire (pp 135 e 181 respectivamente),
ambos escritos por Natalie Mueller, uma redator freelancer em Chicago, Estados Unidos;
CareSuper (p. 170), escrito pelo Dr. Ryan Wallman, chefe de cópia da Wellmark em South Yarra,
Austrália; e Lidl (p xviii), escrito por Jeremy Carr e equipe da TBWA\The Disruption Agency.
O corpo do texto neste livro é definido em Sabon. Um tipo de letra serif de estilo
antigo, Sabon tem sido frequentemente descrito como um renascimento de
Garamond. Foi projetado por Jan Tschichold, o designer e tipógrafo alemão, em
1964-1967. Foi lançado em conjunto pelas fundições do tipo Stempel, Linotype e Monotype em 19
Os títulos são definidos em Milo Sans. Este rosto foi criado pelo designer e tipógrafo
americano Mike Abbink em 2000. Seu design compacto, com ascendentes e
descendentes muito baixos, o torna particularmente adequado para trabalhos em
revistas e jornais. O nome vem de uma espécie de sorgo, uma gramínea de cereais.
Índice
NB: os números das páginas em itálico indicam figuras, ilustrações ou tabelas AIDA (atenção, interesse, desejo, ação) (i) e
convicção (AIDCA) (i)
método antigo de injetar vida no discurso de vendas veja o discurso de vendas Andy Maslen Copywriting Academy –
Grupo LinkedIn (i)
respostas para 'testar seus conhecimentos' (i)
Aristóteles (i)
e ethos, pathos e logos (i), (ii)
pedindo a ordem veja dinheiro o cérebro (e) (i), (ii) veja também emoção e empatia a amígdala (i), (ii),
(iii)
anatomia e função do sistema límbico (i), (ii) o
hipocampo (i) a importância da informação (i) sistema
límbico (i), (ii) paleomamífero (sistema límbico) (i)
córtex pré-frontal (i)
Caples, J (i), (ii), (iii)

Capote, T (i)
estudos de caso (para/on) solicitando o pedido: revista Motor Sport (i), (ii), (iii) marketing
de conteúdo: apresentação para Collinson Latitude (i) drama e seu discurso de
vendas: briefing de gerenciamento para Quintiq (i), (ii) redação emocional: carta do
patrocinador para a Visão Mundial (i) cópia emocionalmente envolvente (i), (ii)
empatia: replicando a sensação de uma conversa individual (The Economist) (i)
envolvendo a imaginação e libertar a criatividade (i), (ii) encontrar a sua voz (e a dos
outros) (i), (ii), (iii), (iv), (v) bajulação: carta de renovação de subscrição (i) gramática:
Grill Mailers para Inspire MarketingServices (i), (ii)
Lidl – anúncio de imprensa (i)

técnicas de indução de prazer para redatores: Addcent Consulting (i), (ii) relatório de
filantropia de dados de histórias/narrativas para Aimia (i) carta de angariação de
fundos para The Stars Appeal (i)
Cialdini, R (i)
Confissões de um publicitário (i) marketing
de conteúdo (i), (ii) ver também estudos de caso redators Conroy, M (i)
Decker, M (i)
Mueller, N (i), (ii)
Schwartz, E (i)
Sugarman, J (i)
direitos autorais veja também armadilhas de direitos autorais; redação emocional e cópia ultra-breve (UBC) alterada pelo
internet (i) e
conectar-se nas mídias sociais veja o drama das mídias sociais em (i)
abordagem empática para (i)

cinco Ps de (i), (ii) bajulação
usada em (i) fórmulas AIDCA
(i) os quatro Rs (i), (ii)
DICAS (i), (ii) veja também música de

entrada de assunto em (i) não-direta (i) como
prazerosa (i) rítmica (i) e o 'e daí?' teste (i)
técnicas (i) esboços de personagens (i)
diálogo (i) estilo lean (i) tempo presente (i)
surpresa (i) suspense (i) detalhes narrativos
(i) web/mobile (i)
XYZ de (i)
O Copywriting Sourcebook (i)
copywriting armadilhas (i) concentração
no que a cópia faz, não por que é importante (i) confundir o leitor
(i) falha em verificar erros (i) humor, tentativas fracas de (i)
preguiça (i) mostrar desligado (i) escrevendo para o leitor errado (i)
Damásio, A (i), (ii) e

Teoria dos Marcadores Somáticos (SMT) (i)
tomada de decisão (i), (ii), (iii) ver também cérebro; emoção e empatia maneira definitiva de julgar quando a gramática é importante
ver a gramática desenvolvendo a empatia do cliente (por/com) (i)

construindo uma persona de cliente
(i) os cinco Ps de copywriting eficaz (i), (ii) oito
perguntas para os clientes fazerem a você (i) cura
(i) e identificação da dor (i)
replicando a sensação de uma conversa individual (i) veja também estudos de caso doze perguntas a serem feitas
clientes (e)
download (i), (ii)

respondendo aos clientes (i)
cópia emocionalmente envolvente
(i) exercício para 3 grandes ideias (i)
conheça seu cliente (i) teste

de planejamento (i) carta de
vendas (i) a montanha da
história (i)
drama (i) e
100 verbos para discursos de vendas (i)
em redação (i) veja também estudos de caso The Economist (i) veja também estudos de caso emoção(ões) curiosidade (i),
(ii)
e sentimentos, diferença entre (i) mapear o
alcance de (i) leitores/clientes (i), (ii) estado
estacionário (i) alvo (i) redação emocional
(e) (i)
assuntos 'chatos' (i) ver também estudos de caso comunicação usando linguagem emocional (i) comunicar
suas emoções (i) curiosidade como emoção dominante (i) tomada de decisão (i) ver também entrada de
assunto linguagem emocionalmente envolvente (i) envolver a imaginação e liberar a criatividade (i) mapear a
gama de emoções (i) dezenove emoções e desencadear palavras/frases (i), (ii) estado estacionário e
emoções alvo (i) cópia emocionalmente envolvente (i), (ii) ver também estudos de caso ethos, pathos e logos
(i) empatia (i) veja também o desenvolvimento da empatia do cliente e a abordagem do copywriting (i)
engajando a imaginação e liberando a criatividade (e) (i) como as ideias chegam 'lá' (i) como as ideias
chegam 'fora de lá' (i), (ii) ver também estudos de caso e ideias geradoras de ideias, uma ferramenta prática
para (i)
jogos de palavras
(i) ressonância (i)
precisão linguística (i)
exercícios para pedir o pedido – dinheiro (i) desenvolver

a empatia do cliente (i) redação emocional (i) cópia
emocionalmente envolvente (i) envolver a imaginação
e liberar a criatividade (i) encontrar sua voz (e a dos
outros) (i) bajulação ( i) gramática (i) técnicas de indução
de prazer (i) discurso de vendas (i) mídia social (i) três
ideias para usar antes dos benefícios (i)
Facebook (i), (ii), (iii), (iv), (v), (vi) figura os
cinco Ps (i)
os quatro Rs (i) o
sistema límbico (i) lugares
de pensamento (i) twittar
(i) encontrar sua voz (e)
(i) modificar seu tom (i)
desmascarando a regra dos 7
por cento (i) ver também estudos de caso ferramentas para timbre perfeito (i)
vinte fatores que afetam sua voz (i), (ii) veja também estudos de caso cinco técnicas indutoras de prazer veja
técnicas de indução de prazer bajulação (i) cair
em (i) ver também estudos de caso em hospitalidade e publicação (i) sutil – o

truque do luxo (i) usado em direitos autorais (i)
Uso moderno de Fowler (i)
bom/ruim (i), (ii), (iii), (iv) pedir o

pedido/dinheiro (i) drama e seu
discurso de vendas (i) cópia
emocionalmente envolvente (i)
empatia com seu cliente (i) encontrar o frase
duramente conquistada (i) encontrando sua
voz (e a dos outros) (i) lisonja (i) gramática (i) a
música na redação (i) ritmo de sua cópia (i) cópia
personalizada (i), (ii) , (iii) técnicas de indução de
prazer para redatores (i) repetição (i) segredos (i)
narrativa para um folheto (i) técnica para redatores
(i) cópia ultra-breve (UBC) (i) imagens verbais em
cópia (i ) )
Google AdWords (i)

gramática (e) (i)
importância de (i), (ii) ver também estudos de caso e gramática – isso importa? quiz sobre o
que importa para você (i) gramática – isso importa? (e) (i)
em cópia publicitária? (i), (ii) veja também estudos de caso não – não importa (i) por
que é como uma cirurgia no cérebro (i) por que realmente importa (i) sim – importa
(i)
hierarquia de necessidades (i), (ii), (iii) ver também Maslow, A Hopkins, C (i)
comportamento humano, modificando (i)
ícones veja download; bom mau; momento da lâmpada; Lagarto; tente isso e tweet ideias (e) (i)
acumular (i) ter
grandes ideias (através de) (i) mudar
materiais (i) mudar de lugar (i), (ii)
mudar o tempo (i) o 'eu sei o que
estou tentando dizer?' teste (i) o
teste de planejamento (i) ver também estudos de caso o
teste do playground (i) o teste do usuário (i) precisão linguística (i) ver entrada
de assunto ferramenta prática para gerar (i) ressonância (i) jogos de palavras
(i) imaginação ver engajar a imaginação e libertar a criatividade Influência (i)
Johnson, S (i)
Kelly, J (i), (ii)

Kessler, D (Parceiros de Velocidade) (i)
Rei, S (i)
momento da lâmpada (xiii), (xxiii), (iii)

armadilhas de redação (i), (ii) criação de
imagens através da linguagem gráfica (i) cópia
emocionalmente envolvente (i) empatia (i), (ii) encontrar
sua voz (e isso de outros) (i), (ii) bajulação (i) gramática
(i), (ii), (iii) busca de novas ideias (i) segredos (i) mostrar,
não contar (i) mídia social (i ), (ii) técnicas de contar
histórias (i) imagens verbais em cópia (i)
precisão linguística (i)

encontrar a frase duramente
conquistada (i) mostrar, não contar (i)
escrever como um jornalista (i)
LinkedIn (i), (ii)
lagarto (i), (ii), (iii), (iv) cópia

emocionalmente envolvente (i)
empatia com seu cliente (i) bajulação (i)
foco na promessa (i) imagens, evitando o
uso de (i)
planejamento tom de voz (i)

segredos (i)
McWilson, C (i)
Maslow, A (i), (ii), (iii), (iv)
Mehrabian, A (i)
'Regra de Mehrabian' (i)
dinheiro (e) (i) três maneiras de
pedir o pedido (i) vinte e seis apelos à
ação (i), (ii) ver também estudos de caso Moss, S (i)
Automobilismo (i), (ii), (iii)
programação neurolinguística (PNL) (i)
Ogilvy, D (i), (ii), (iii), (iv)
Ao escrever (i) ,
pedir o dinheiro para ver Oxford Guide to English Usage (i)
Picasso (i)
técnicas indutoras de prazer (i)
aspectos que afetam a experiência de leitura (i) ver também estudos de caso música no copywriting (i) ritmo de
cópia e leitor (i) copywriting rítmico (i) surpresa (i) imagens verbais (i) repetição (i) sete armadilhas de
copywriting: como evitar vejam armadilhas de redação (i) promessas (i) quebra (i) e curiosidade (i) estilo e
forma de (i)
leitores (i), (ii), (iii), (iv), (v), (vi)

Britânico (i)
quatro fatos sobre (i)
emoções de (i) respeito
por (i) como único e
múltiplo (i) referências/leitura
adicional (i)
Ross, C (i)
discurso de vendas (e) (i) veja também estudos de caso e legendas de drama (i)
lugares onde as fotos agregam valor (i)
formulários de pedido (i) produtos à
venda (i) cartas de vendas (i) páginas
de inscrição (i) atualizações de mídia
social (i) biografias da equipe – páginas
'Sobre nós' (i)
depoimentos (i)
três perguntas sobre imagens (i) uso
de imagens em vez de palavras (i)
segredos (i), (ii) sujo pouco (DLS) (i) e
mentiras (i) poder de (i)
Shakespeare, W (i)
mídia social, dez regras para (i)
ser autêntico (i) ter cuidado (i)
ser atrevido (i) ser fresco (i)
ser opinativo (i) ser original (i)
ser social (i) seja verdadeiro
(i) lembre-se de vender (i) use
fotos (i) mídia social (e) (i), (ii)
a arte da cópia ultracurta (UBC) (i) veja também o marketing de conteúdo da cópia ultracurta (UBC) (i) veja também o caso
estuda oito aspectos de (i)
dez regras para ver mídias sociais, dez regras para histórias/contar histórias (i), (ii), (iii), (iv), (v), (vi), (vi) veja também
estudos de caso para um folheto corporativo
(i) e curiosidade (i) exemplo (i) e planejamento de
sua história (i) técnicas para redatores (i), (ii)
esboços de personagens (i) diálogo (i) estilo
enxuto (i) presente tenso (i) surpresa (i) suspense
(i) contando detalhes (i) ingredientes vitais de
(i) superlativos (i)
tabelas primárias, secundárias e terciárias (fundo) emoções (i) transcrição

(i) teste seu conhecimento (sobre) pedir o pedido – dinheiro (i) empatia
do cliente (i) redação emocional (i) cópia emocionalmente envolvente (i)
imaginação envolvente e libertar a criatividade (i) encontrar a sua voz (i)
bajulação (i) gramática (i)
técnicas de indução de prazer (i)

discurso de vendas (i) mídia social (i)
três ideias para usar antes dos
benefícios (i) teoria para lucrar (para)
pedir o pedido – dinheiro (i) empatia do cliente (i) redação
emocional (i ) ) copy emocionalmente envolvente (i)
envolver a imaginação e liberar a criatividade (i) encontrar
sua voz (i) bajulação (i) gramática (i) técnicas de indução
de prazer (i) discurso de vendas (i) mídia social (i) três
ideias para usar antes dos benefícios (i)
Pense-se rico (i) três ideias

para usar antes dos benefícios (e) (i)
AIDA/AIDCA (i)
palavra de código secreta para desbloquear as emoções dos leitores (i) ver também histórias secretas – por que elas funcionam/como contar
eles (i) veja também estudos de caso e histórias/narrativas teste seus conhecimentos (i)
usar promessas para envolver emoções (i) ver também promessas DICAS
(i) influenciar (i) persuadir (i) vender (i) tentar (i)
Revista Top Gear (i)
tente isso (i), (ii)

pedindo o pedido (i) calls
to action (i) dramatizando
(i), (ii) bajulação (i) imagine
o cliente ideal como
personagem fictício (i) planejando tom de voz (i) ritmo,
ritmo e tom em seu texto (i) mostre, não conte (i) mídia
social e texto amigável para tweets (i) técnicas para
redatores (i) usando 'você' e 'eu' no texto (i) viral títulos
(i) associação de palavras (i)
tweet – como você está? (i), (ii), (iii), (iv), (v), (vi), (vii), (viii), (ix), (x), (xi), (xii), (xiii ) )
Twitter (i), (ii), (iii), (iv)

cópia ultra-breve (UBC) (e) (i) ajustando-se

a telas pequenas (i) linhas de assunto
escaneáveis (i) manchetes virais (i)
escrevendo uma cópia amigável para
tweets (i)
Escreva para vender (i), (ii)
XYZ de copywriting (e) (i) arte e ciência

de copywriting para as emoções (i) melhorar sua escrita (i) sete
princípios básicos de teste de cópia (i) compartilhar este livro (i)
Nota do editor
Todo esforço possível foi feito para garantir que as informações contidas neste livro sejam precisas no momento da
impressão, e os editores e o autor não podem aceitar responsabilidade por quaisquer erros ou omissões, independentemente
da causa. Nenhuma responsabilidade por perdas ou danos causados a qualquer pessoa que atue, ou se abstenha de
agir, como resultado do material desta publicação, pode ser aceita pelo editor, editor ou autor.
Publicado pela primeira vez na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos em 2015 pela Kogan Page Limited Além de qualquer
negociação justa para fins de pesquisa ou estudo privado, ou crítica ou revisão, conforme permitido pela Lei de Direitos
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© Andy Maslen, 2015 O
direito de Andy Maslen de ser identificado como o autor deste trabalho foi afirmado por ele de acordo com o Copyright,
Designs and Patents Act 1988.
ISBN 978 0 7494 7399 0
E-ISBN 978 0 7494 7400 3
Dados de Catalogação na Publicação da British Library
Um registro CIP para este livro está disponível na British Library.
Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do
Congresso Maslen, Andy.

Copywriting persuasivo: usando a psicologia para engajar, influenciar e vender / Andy Maslen.
páginas cm Inclui referências bibliográficas e índice.
ISBN 978-0-7494-7399-0– ISBN 978-0-7494-7400-3 (ebk) 1. Cópia de publicidade. 2. Persuasão
(Psicologia) I. Título.
HF5825.M325 2015
659,13'2–dc23
2014050214
Tipografia e eBook por Graphicraft Limited, Hong Kong

Produção de impressão gerenciada por Jellyfish Impresso e vinculado por CPI Group (UK) Ltd, Croydon, CR0 4YY
Índice
Elogiar a redação persuasiva

Folha de rosto
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Dedicação
Conteúdo
Prefácio
Prefácio
Reconhecimentos
Introdução: como escrever como um anjo e vender como um demônio
Parte Um: A emoção é mais importante do que a razão: explorando as necessidades do seu cliente
impulsos mais
profundos 01 Aproveitando o poder da redação emocional para persuadir seus clientes
potenciais 02 Três grandes ideias que você deve usar antes dos benefícios 03 Um
processo poderoso para desenvolver a empatia do cliente 04 A lisonja o levará a todos
os lugares 05 O segredo grego antigo de uma cópia emocionalmente envolvente 06
Redação e conexão redes sociais 07 Sim! Quero suas dicas sobre a melhor forma de
pedir o pedido Parte Dois: O princípio do prazer: tornar sua escrita mais agradável e
convincente
08 Cinco técnicas indutoras de prazer para redatores
09 Como envolver sua imaginação e liberar sua criatividade
10 Encontrando sua voz (e a dos outros)
11 A maneira definitiva de julgar quando a gramática é importante na redação
12 Um método antigo de injetar vida em seu discurso de vendas
Posfácio: O XYZ do copywriting
Glossário
Leitura adicional
Teste seus conhecimentos: respostas
Índice
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Persuasive Copywriting - Using Psychology To Influence, Engage and Sell (PDFDrive)

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Elogiar a redação persuasiva

Sally Bibb, autora e fundadora de Engaging Minds 'The Zen master of

copywriting, Andy Maslen, oferece inúmeras ideias, estratégias cristalinas e cenários

Nota sobre a Ebook Edition

Este ebook publicado em 2015 por

Detalhes completos da impressão

PARTE UM A emoção é mais importante do que a

01 Aproveitando o poder do copywriting emocional para persuadir seus

03 Um processo poderoso para desenvolver a empatia com o cliente

04 A bajulação leva você a todos os lugares

por bajulação... ou não?

05 O segredo grego antigo de uma cópia emocionalmente envolvente

06 Redação e conexão nas redes sociais

Vinte e seis chamadas à ação

PARTE DOIS O princípio do prazer: tornar

09 Como engajar sua imaginação e liberar sua criatividade Introdução

Segunda pergunta: como tiramos as ideias 'dali'?

10 Encontrando sua voz (e a dos outros)

11 A maneira definitiva de julgar quando a gramática é importante no copywriting

Da teoria ao lucro Teste

12 Um método antigo de injetar vida em seu discurso de vendas

Posfácio: O XYZ do copywriting

Deixe-me começar fazendo uma pergunta: você é capaz de fazer uma

Sian Lewis, PhD Neurofarmacologia

1 António Damásio é um neurocientista luso-americano. Ele é o David Dornsife Professor of

Lâmpada: Copywriting é a atividade comercial de criar, manter

'Atividade comercial' – isso coloca os direitos autorais em um ambiente de negociação e

Como a internet mudou os direitos autorais Aqui,

Eu me apego a esta última posição. Modificar o comportamento de alguém, fazendo-o

Quem é o consumidor de copywriting web ou mobile?

Após a invenção da internet em meados da década de 1990, as pessoas desenvolveram um

A ascensão do marketing de conteúdo No momento

da redação deste artigo, há um grande interesse no assunto do marketing de conteúdo. Simplificando,

No entanto, organizações de todos os tamanhos e formas estão produzindo postagens em blogs,

Copywriting não direto Aqueles de nós

O que fazemos quando falamos com os funcionários Seja especialista

Manuais do empregado, contratos de trabalho, orientações de maternidade, manuais do pessoal,

formulários de inscrição. Todos os quais, novamente, se encaixam razoavelmente na definição

ESTUDO DE CASO Lidl – anúncio de imprensa

Diretor Executivo de Criação: Jeremy Carr

Todos na TBWA Londres

A globalização e o declínio dos direitos autorais de publicidade A única área em que os

À medida que as corporações multinacionais se esforçam para cortar custos, começam a

O coração que continua batendo No entanto,

Obrigado Sian Lewis por seu prefácio incisivo e instigante.

Como usar este livro

Cada um dos capítulos deste livro segue uma estrutura padronizada.

Da teoria ao lucro: convidando-o a considerar como, especificamente,

Download. Modelos de planilhas que você pode baixar em www.sunfish.co.uk/

Lagarto. Técnicas ou pontos que apelam ao 'cérebro de lagarto' (sistema límbico).

Glossário: Se você encontrar uma palavra desconhecida, provavelmente está no

De: Andy Maslen Para:

Seu para uma redação mais lucrativa, Andy

Introdução: Como escrever como um anjo

Sim, isso é o pior de tudo. É uma coisa desesperadamente

Você é um redator. Escrever palavras e usar formatos que praticamente todos

Tomada de decisão, emoção e cérebro Parece natural atribuir

Anatomia e função do sistema límbico Primeiro, um aviso. Não sou

Figura 0.1 O sistema límbico

A diferença entre emoções e sentimentos Felicidade. Tristeza. Medo. Raiva.

Lâmpada: A emoção impulsiona a ação. A informação conduz a análise. Nós queremos