INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E

TECNOLOGIA DE SÃO PAULO – CAMPUS SÃO

ROQUE

BEATRIZ FRANCO FERREIRA BAIÃO

GREENWASHING: A PERSPECTIVA
COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR

SÃO ROQUE - SP

2023
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E
TECNOLOGIA DE SÃO PAULO – CAMPUS SÃO
ROQUE

BEATRIZ FRANCO FERREIRA BAIÃO

GREENWASHING: A PERSPECTIVA
COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Administração sob a orientação do
Professor Doutor Eduardo Roque Mangini.

SÃO ROQUE - SP

2023
 Ficha Catalográfica

B152

Baião, Beatriz Franco Ferreira

Greenwashing: a perspectiva comportamental do consumidor. / Beatriz
Franco Ferreira Baião. – 2023.
53 f.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Roque Mangini

TCC (Graduação) apresentada ao curso de Bacharel em Administração do

Instituto Federal de São Paulo – Campus São Roque, 2023.

1. Greenwashing 2. Ambiental 3. Consumidor. I. Baião, Beatriz Franco

Ferreira II. Título.

CDD: 658
 FOLHA DE APROVAÇÃO

BEATRIZ FRANCO FERREIRA BAIÃO

GREENWASHING: A PERSPECTIVA
COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Administração sob a orientação do
Professor Doutor Eduardo Roque Mangini.

Aprovado em: 19 de julho de 2023

Banca Examinadora

__________________________________________
Prof. Dr. Eduardo Roque Mangini – Orientador

__________________________________________

Prof. Dr. Alequexandre Galvez de Andrade

__________________________________________

Prof.ª Dr.ª Ana Flávia Siqueira Abrahão

 DEDICATÓRIA

Dedico este projeto a todos os professores que me influenciaram na minha

trajetória. Em especial ao Professor Doutor Eduardo Roque Mangini, meu
orientador, com quem compartilhei minhas dúvidas e angústias a respeito do tema
e meu forneceu todo o suporte necessário para que eu pudesse desenvolver esse
trabalho.

Gostaria também de dedicar esse TCC aos meus colegas e familiares que fizeram
parte da minha história ao longo desses quatro anos e que foram essenciais na
minha formação pessoal e acadêmica.

E por fim, dedico este trabalho a todos aqueles que buscam conhecimento, e que
por meio dessa pesquisa possam ajudar de alguma forma o desenvolvimento de um
mundo melhor e mais ético.
 AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Adriana Franco Ferreira e Robson de Freitas Baião por me
permitirem chegar ao ensino superior e ter me dado todo o suporte, paciência,
carinho, compreensão e dedicação para que eu concluísse esse ciclo acadêmico.

Ao meu noivo Leandro Julião por ter me apoiado e entendido minhas ausências no
dia a dia, para que esse processo pudesse ser finalizado.

Aos meus colegas de classe, em especial Daiane Godinho, Lucas Gasparini, Lucas
Góes e Guilherme Nascimento por serem meus parceiros de trabalhos e desafios
ao longo desses anos.

Por fim, agradeço ao meu orientador Professor Doutor Eduardo Roque Mangini, por
toda paciência, direcionamento e atenção desde o início da minha trajetória no
Instituto Federal.
BAIÃO, B.F.F. GREENWASHING: A PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL DO
CONSUMIDOR. [Trabalho de Conclusão do Curso de Bacharelado em
Administração]. Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo.
São Roque, 2023.

RESUMO

Este trabalho aborda o tema do greenwashing, que consiste em alegações

enganosas ou exageradas de práticas ambientais por parte de empresas, com o
objetivo de parecerem mais sustentáveis do que realmente são. A pesquisa enfoca
a perspectiva comportamental do consumidor perante os produtos da linha Natural
Extracts da Colgate em relação ao greenwashing. Foram analisados fatores
psicológicos, sociais e culturais que influenciam a percepção do consumidor e sua
decisão de compra diante dessas estratégias de marketing. O estudo inclui uma
pesquisa empírica com consumidores, utilizando método quantitativo, com uso da
técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Foram analisadas 277 respostas
coletadas por meio de questionário estruturado com escalas devidamente
validadas. Foram desenvolvidas quatro hipóteses, das quais três confirmaram
relações estatisticamente significantes Os resultados fornecem subsídios valiosos
sobre como os consumidores interpretam e respondem ao greenwashing, bem
como suas atitudes em relação a marca, confiança e intenção de compra.

Palavras-Chave: Greenwashing. Confiança. Intenção de Compra. Modelagem de

Equações Estruturais
BAIÃO, B.F.F. GREENWASHING: THE CONSUMER BEHAVIOR PERSPECTIVE.
[Undergraduate Thesis in Bachelor of Business Administration]. Federal Institute of
Education, Science and Technology of São Paulo. São Roque, 2023.

ABSTRACT

This work addresses the theme of greenwashing, which consists of misleading or

exaggerated claims of environmental practices by companies with the aim of
appearing more sustainable than they actually are. The research focuses on the
consumer's behavioral perspective towards Colgate's Natural Extracts product line
in relation to greenwashing. Psychological, social, and cultural factors influencing
the consumer's perception and purchasing decision towards these marketing
strategies were analyzed. The study includes empirical research with consumers,
using a quantitative method and the Structural Equation Modeling technique. 277
responses collected through a structured questionnaire with duly validated scales
were analyzed. Four hypotheses were developed, of which three confirmed
statistically significant relationships. The results provide valuable insights into how
consumers interpret and respond to greenwashing, as well as their attitudes towards
the brand, trust, and purchase intention.

Keywords: Greenwashing. Trust. Purchase Intention. Structural Equation

Modeling.
Lista de Figuras
Figura 1: Estrutura do TCC ..........................................................................................................14
Figura 2: Modelo Conceitual ........................................................................................................25
Figura 3: Cálculo da amostra .......................................................................................................29
Figura 4: Modelo de Mensuração................................................................................................33
Figura 5: Modelo Estrutural ..........................................................................................................34

Lista de Quadros
Quadro 1: Matriz de amarração das hipóteses formuladas .....................................................25
Quadro 2: Escalas .........................................................................................................................28

Lista de Tabelas
Tabela 1: Valores de VIF, f², R² e R² ajustado ..........................................................................31
Tabela 2: Consistência dos Dados, Validade Convergente e Discriminante ........................32
Tabela 3: Teste Estatístico e Valores .........................................................................................34
Tabela 4: Frequência de Gênero ................................................................................................48
Tabela 5: Frequência de Filhos ...................................................................................................48
Tabela 6: Frequência de Estado Civil .........................................................................................48
Tabela 7: Frequência de idade ....................................................................................................49
Tabela 8: Frequência de Escolaridade .......................................................................................49
Tabela 9: Tabela de Contingência de Gênero e Estado Civil .................................................50
Tabela 10: Tabela de Contingência de Gênero e Escolaridade .............................................51
Sumário
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................11

1.1 Problema de Pesquisa e Objetivos .............................................................................11

1.2 Justificativa .....................................................................................................................12

1.3 Estrutura do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) ...................................................13

2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................................15

3 MÉTODO.....................................................................................................................................26

3.1 Tipo .......................................................................................................................................26

3.2 Escalas .................................................................................................................................27

3.3 Amostragem ........................................................................................................................29

3.4 Procedimentos da Preparação dos dados ......................................................................29

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO .........................................................................................................30

4.1 Perfil dos Respondentes ....................................................................................................30

4.2 Análise dos Dados ..............................................................................................................30

4.3 Discussão dos Resultados ................................................................................................34

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................37

REFERÊNCIAS .............................................................................................................................39

APÊNDICE E ANEXO...................................................................................................................48

Apêndice 1 – Análise Estatística Descritiva dos Dados .......................................................48

Anexo 1: Declaração de Respeito à lei de Direitos Autorais ...............................................52

Anexo 2: Termo de Autorização de Divulgação ....................................................................53

 11

1 INTRODUÇÃO
O greenwashing é uma prática adotada por algumas empresas que consiste
em fazer alegações ambientais exageradas ou falsas sobre seus produtos, com o
objetivo de supostamente querer se posicionar como sustentáveis e ecologicamente
responsáveis, para atrair a atenção do consumidor e aumentar suas vendas. Em
algumas situações, o greenwashing é considerado como uma tática de marketing
que algumas empresas utilizam para alegar que seus produtos são ecologicamente
corretos, quando na verdade, são apenas ações superficiais que não têm um
impacto real no meio ambiente. Essa prática pode enganar os consumidores e minar
a confiança do público na marca, prejudicando a reputação da empresa
(BALLESTEROS et al., 2019), incorrendo em crime contra a lei dos direitos do
consumidor.
Pode-se constatar que, os consumidores estão cada vez mais preocupados com
o impacto ambiental dos produtos que compram, e muitas empresas perceberam
isso. No entanto, muitas delas acabam adotando práticas de greenwashing,
alegando que seus produtos são sustentáveis e ecologicamente corretos, mas na
realidade, não possuem certificações ou ações que comprovem essas afirmações.
Isso pode levar a uma perda de confiança do consumidor na marca e prejudicar sua
reputação (CHERNOOKAYA; NIKITINA, 2020).
O greenwashing é um problema para a sociedade como um todo, pois prejudica
a credibilidade do movimento ambientalista e pode desestimular a adoção de
práticas sustentáveis e redução da confiança nas instituições. As empresas que se
envolvem em práticas de greenwashing estão colocando em risco a confiança que
os consumidores depositam em marcas e produtos, comprometendo a integridade
da sustentabilidade como um todo (MARQUES; CHIMENDES; FERREIRA, 2017).

1.1 Problema de Pesquisa e Objetivos

O problema de pesquisa está relacionado com a necessidade de
compreender como as práticas de greenwashing afetam a percepção do
consumidor em relação às empresas e seus produtos ecológicos, e como isso pode
impactar a confiança na marca e a intenção de compra. Com isso, é estabelecido o
seguinte problema de pesquisa: “Qual o papel do greenwashing na construção de
confiança de marca e intenção de compra?”. Esse questionamento destaca a
 12

importância do greenwashing na relação entre as empresas e os consumidores,

especialmente em relação à construção da confiança do consumidor na marca e na
intenção de compra.
A partir do problema de pesquisa é estabelecido o seguinte objetivo geral:
Analisar a influência do greenwashing na confiança e intenção de compra do
consumidor em relação aos produtos da linha Natural Extracts da Colgate. Com
base no objetivo geral decorrem os seguintes objetivos específicos: (1) entender a
influência do greenwashing na geração de confusão sobre o consumidor ; (2)
verificar o efeito do greenwashing sobre a confiança do consumidor; (3) analisar a
relação da confusão percebida pelo consumidor sobre a confiança; (4) identificar
influência da confiança sobre a intenção de compra do consumidor em relação ao
produto específico em estudo.

1.2 Justificativa
A partir das mudanças no comportamento do consumidor em relação ao
consumo de produtos sustentáveis, as empresas buscam se adaptar para atender
a essa nova demanda de mercado, e buscam vantagens oferecidas pelo marketing
verde. No entanto, o greenwashing, que não apenas inclui informações enganosas,
mas também inflaciona a participação ambiental, pode levar o cliente a consumir
com informações distorcidas e irreais, o que mascara o fraco desempenho
ambiental do produto.
A opinião pública em relação às responsabilidades ambientais e a atenção
dada à tomada de decisão dos consumidores estão cada vez mais presentes, tanto
na mídia jornalística quando nos meios digitais. Essa realidade destaca a
necessidade de pesquisa para entender as práticas de marketing verde e
greenwashing e sua influência na intenção de compra do cliente.
A prática do greenwashing tem sido cada vez mais utilizada por empresas
em todo o mundo, o que pode levar à perda de credibilidade do movimento
ambientalista e afetar a reputação das empresas que se envolvem nessa prática. É
importante que as empresas sejam transparentes em suas ações e comunicações,
e contribuam efetivamente para a proteção do meio ambiente com formação de
relação de confiança duradoura com seus consumidores (MOURA; NASCIMENTO,
2019).
 13

Este trabalho é relevante porque aborda um tema atual e importante na

sociedade contemporânea, que é a prática do greenwashing e seus impactos na
construção da confiança de marca e intenção de compra. A pesquisa sobre esse
tema pode contribuir para a conscientização dos consumidores e das empresas
sobre a importância da transparência e da adoção de práticas sustentáveis.
Além disso, a pesquisa também pode fornecer subsídios para a reflexão
sobre o papel das empresas na proteção ambiental e na construção de um mundo
mais sustentável. Ao identificar as formas pelas quais o greenwashing se apresenta
na rotulagem ambiental, a pesquisa pode auxiliar na conscientização sobre a
importância da adoção de critérios mais rigorosos para a certificação ambiental de
produtos. Outra contribuição da pesquisa é a análise da influência do marketing
verde e do greenwashing na construção da confiança com o cliente. Ao identificar
os fatores que influenciam a percepção dos consumidores sobre as alegações
ambientais dos produtos, a pesquisa pode fornecer subsídios para o
desenvolvimento de estratégias de marketing mais efetivas e éticas. Com isso,
espera-se contribuir para a construção de uma relação mais justa e transparente
entre empresas e consumidores em relação à questão ambiental.

1.3 Estrutura do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)

O trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte aborda o

problema de pesquisa, em conjunto com os objetivos e a justificativa. A próxima
parte consiste na fundamentação teórica, onde são apresentados os conceitos de
Greenwashing, Confusão do Consumidor, Confiança e Intenção de Compra. Em
seguida, é detalhado o método utilizado, que inclui a amostragem e a modelagem
de equações estruturais. A quarta parte contém as análises do modelo de
mensuração estrutural, com as interpretações baseadas nas teorias apresentadas.
Para encerrar, a quinta parte apresenta a conclusão, que inclui as limitações e
contribuições da pesquisa, além de sugerir possíveis direções para estudos futuros.
 14

Figura 1: Estrutura do TCC

Fonte: Desenvolvido pela autora.

 15

2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Greenwashing
A revolução industrial trouxe transformações significativas para o mundo,
economia e o meio ambiente (SARTORI,2019). O crescimento resultante dessa
revolução provocou mudanças nas economias nacionais e globais, afetando
tecnologias, trabalho humano, regras de mercado e exploração ambiental (SMITH,
2018). A disponibilidade de insumos e as pressões exercidas em cada mercado
determinam o ritmo da mudança (MALYSHKIN ,2016). Produtos ou serviços desse
mercado precisarão ser atendidos posteriormente por alternativas viáveis para
atender às necessidades dos consumidores (BARNEY,1996).
As empresas passaram a adotar novos padrões de comunicação,
enfatizando a agregação de valor na perspectiva da sustentabilidade (CARVALHO
,2019). De acordo com Ferreira (2019) a comunicação corporativa deixou de ser
apenas informativa e passou a transmitir informações relevantes para o público-
alvo. Infelizmente, a equação ambiental não é justa, pois os principais responsáveis
pela degradação dos recursos naturais não arcarão com as maiores consequências.
A busca pela justiça ambiental transcende a mera proteção do meio ambiente,
sendo também uma batalha pelos direitos humanos e pela equidade social,
pautados no tripé da sustentabilidade, que abrange a perspectiva econômica, social
e ambiental (BULLARD, 2011). Os países mais pobres, especialmente os próximos
ao Equador e em situações fragilizadas como Bangladesh, serão os mais afetados
pelos impactos ambientais (STERN,2006).
Observa-se um aumento na demanda por recursos naturais que prejudicam
o meio ambiente, expondo a população a problemas e colapsos planetários
(ACOSTA,2019). O uso excessivo desses recursos compromete sua capacidade de
renovação, tornando-se insuficiente para suprir as necessidades básicas das
pessoas (ROCKSTRÖM,2015). Um importante exemplo a ser implementado nas
organizações com visão sustentável seria a utilização da água de reuso
(PIMENTEL, 2018). O uso consciente dos recursos naturais, combinado com a
preocupação ambiental, pode ajudar a reduzir os impactos ambientais
(JACOBI,2003). No entanto, ações contrárias a essa abordagem podem levar ao
aumento desses impactos (NOBRE,2017).
 16

A grande questão desse século independentemente das questões das

mudanças climáticas no mundo, é se o aquecimento global foi influenciado por
ações humanas, ou da própria natureza, isso é irrelevante diante dessa equação. O
mundo empresarial não poderá continuar com o modelo tradicional de extração,
produção, e distribuição para o consumo, controlando o descarte nos mesmos
moldes do século XX (MELLO,2015). Os recursos naturais estão sendo explorados
em uma velocidade maior do que a capacidade de regeneração da natureza
(ADAMS,2010).
Nem tudo que se descarta no processo de produção, volta para recompor a
natureza integralmente (SILVA,2018). O ciclo da atual economia é linear e não
circular como supunha as teorias econômicas tradicionais (MURRAY,2017).
Atualmente, a demanda por recursos naturais não renováveis vem crescendo
(JACKSON ,2019). Consequentemente, expõe nos ao crescente risco de colapsos
nos sistemas econômicos e sociais globais (ROCKSTRÖM,2019). O uso desses
recursos faz com que a sua capacidade de renovação fique seriamente
comprometida e, portanto, incapaz de atender as necessidades básicas da
população (MARTÍNEZ,2010). Mudar requer aprendizado, nos quais, experiências
e procedimentos são socialmente construídos (BOURDIEU,1990). As empresas e
organizações estão percebendo que a sustentabilidade é crucial para sua
sobrevivência, ao adotarem uma abordagem sistêmica e uma nova forma de gestão
em relação ao meio ambiente (BARBOSA,2013). Diante disso, foi constatado que o
Balanço Social é uma demonstração contábil que contempla a união de informações
demonstradas de uma entidade privada, com o objetivo de desenvolvimento no
relacionamento perante a comunidade através de um planejamento mais otimizado
da sua responsabilidade social (BORINELLI,2007).
A sociedade, através do comportamento dinâmico, provoca mudanças de tal
forma que gera aumento no consumo (DIAS,2017). De acordo com as ideias de
Schiffman e Kanuk (2010), isso eleva a demanda pela produção de novos produtos
impulsionados por novos conceitos culturais que sofrem influência através do
contexto social. Através da reflexão perante a realização das ações socioambientais
corretas, a organização traça novas perspectivas em seus processos produtivos,
sejam operacionais ou governamentais (GONÇALVES;VIEIRA,2015).Neste
contexto ,a possibilidade de criação de vantagens competitivas perante o mercado
 17

cria uma maior satisfação do consumidor, que pode resultar em aumento na sua
rentabilidade futura (SOUZA ,2018).
De acordo com Kotler (2019), a criação de vantagens competitivas no
mercado visa aumentar a satisfação do consumidor. Mudanças de paradigmas
incentivam melhorias contínuas em resposta a novas demandas socioambientais
(SILVA ,2018).O ritmo das mudanças em cada mercado depende das pressões e
da disponibilidade de insumos (SMITH, 2016).O planejamento e a implementação
de ações sustentáveis são importantes para a coerência entre prática e
compreensão do que é sustentável (SILVA, 2020).Essas mudanças têm
consequências econômicas, ecológicas e sociais, representando um
desenvolvimento perceptível da consciência (MARTINS, 2018).
A sustentabilidade e a estratégia convergem no planejamento de produtos e
serviços flexíveis e ágeis (SILVA, 2020). Adaptar-se às demandas emergentes
promove a criação de círculos produtivos sustentáveis (GARCIA, 2018). É
necessário um apelo por produtos e serviços de origem renovável para atender a
essa nova demanda (SILVA, 2020).
Dessa forma, a prática do greenwashing pode ser danosa para o meio
ambiente e para os consumidores, pois a venda de produtos que se apresentam
como sustentáveis, mas na verdade não são, pode levar à desaceleração de
investimentos em práticas mais efetivas de proteção ambiental (SMITH, 2018).Além
disso, essa prática pode gerar desconfiança e perda de credibilidade para as
empresas que a adotam, comprometendo sua reputação e afetando a relação com
os consumidores (JONES, 2020). Portanto, é importante que as empresas sejam
transparentes e honestas em relação às suas práticas ambientais, evitando
qualquer tipo de exagero ou engano nas comunicações com os consumidores
(SMITH, 2019). É necessário que as empresas se comprometam efetivamente com
a sustentabilidade, adotando práticas que contribuam para a proteção do meio
ambiente, ao invés de utilizar o greenwashing como uma forma de se promoverem
como ecologicamente responsáveis (MARQUES; CHIMENDES; FERREIRA, 2017).
A transparência e a adoção de práticas sustentáveis são essenciais para a
construção de uma relação de confiança com os consumidores e para a proteção
do meio ambiente (SMITH,2018). Além disso, é importante ressaltar que o
greenwashing pode ser identificado em diversas formas, como por meio de selos e
 18

certificações ambientais duvidosas, uso de terminologias vagas ou confusas, apelos

emocionais e visuais, entre outras estratégias (JOHNSON, 2020). É fundamental
que os consumidores estejam atentos e se informem sobre as práticas ambientais
das empresas e sobre as certificações e selos ambientais utilizados (SMITH, 2019).
Os consumidores têm um papel importante na prevenção do greenwashing, pois ao
se informarem e escolherem produtos sustentáveis, estão incentivando as
empresas a adotarem práticas mais responsáveis e transparentes
(CHERNOOKAYA; NIKITINA, 2020). Dessa forma, é possível estimular um
mercado mais sustentável e ético, que contribua efetivamente para a proteção do
meio ambiente (JONES ,2020).
Para Smith (2018), é fundamental destacar que o greenwashing é um
problema global e afeta diversos setores da economia e pode ser identificado em
várias partes do mundo. Pode ser observado em empresas de todos os portes e
setores desde a indústria alimentícia até a de produtos de limpeza e cosméticos,
por exemplo (CASTILHOS; CAVALHEIRO, 2020). A adoção de práticas
sustentáveis pelas empresas é um tema importante e urgente na atualidade
(JONES,2020). O meio ambiente está sofrendo cada vez mais com os impactos das
atividades humanas. A pesquisa sobre o papel do greenwashing na construção de
confiança de marca e intenção de compra pode contribuir para a conscientização
das empresas e dos consumidores sobre a importância da adoção de práticas
sustentáveis e transparentes com o desenvolvimento de estratégias de marketing
mais efetivas e éticas (LUO; BHATTACHARYA,2009).
É essencial que as empresas se comprometam efetivamente com a
sustentabilidade, e adotar práticas que contribuam para a proteção do meio
ambiente (HOLLENDER; BREEN,2014). A verdadeira sustentabilidade exige ação,
não apenas palavras e promessas vazias, ao invés vez de usar o greenwashing
como uma estratégia de marketing, as empresas devem adotar práticas genuínas
de responsabilidade ambiental e social (ELKINGTON ,1997).
Greenwashing é uma estratégia utilizada por empresas e organizações para
se apropriarem da imagem ecológica e sustentável (DELMAS; BURBANO ,2011).
Para promover, segundo Kotler e Armstrong (2016) produtos e serviços ligados à
sua marca, visando o aumento de seus lucros. Algumas empresas ou organizações
utilizam o greenwashing como uma estratégia para atrair consumidores que
 19

desejam adquirir produtos ou serviços sustentáveis, embora na realidade esses

produtos não apresentem qualquer relevância ecológica (PAVIANI ,2019). Esse
comportamento das empresas pode ser explicado pelo fato de que os produtos
sustentáveis, além de terem um preço elevado, atraem novos clientes preocupados
com o meio ambiente (SCHALTEGGER; WAGNER,2011). O que gera maior
competitividade no mercado (PAVIANI, 2019).
O termo greenwashing foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld e é
amplamente utilizado por diversos autores ao redor do mundo como Antoniolli e
Dias (2015) e Horta e Alexandre (2012). Com a crescente preocupação ambiental
e os recorrentes discursos em torno da preservação do planeta, muitas pessoas
passaram a adotar uma posição verde perante seus hábitos, principalmente de
consumo (GIDDENS ,2009). Diante dessa explosão de posicionamento sustentável,
as empresas adotaram uma imagem socioambiental para se aproveitar do novo
mercado (FREIRE, 2020).
O Greenpeace, é uma das organizações não governamentais que têm
desempenhado um papel fundamental na disseminação dos conceitos que
englobam e definem o greenwashing (PAYNE,2012). A perda de confiança na
marca pode levar a um declínio nas vendas e na lucratividade tornando a empresa
menos competitiva no mercado (FERREIRA ,2019).
A utilização do greenwashing pode gerar efeitos negativos para o meio
ambiente e para a sociedade como um todo (HOGEVOLD; SVENSSON ,2020). As
empresas que se apropriam de uma imagem ecológica sem se comprometerem
com práticas sustentáveis contribuem para problemas ambientais, sociais e
econômicos (DELMAS; BURBANO,2017). É fundamental que as empresas
compreendam a importância da transparência e da adoção de práticas sustentáveis
verdadeiras, para além do greenwashing (HENRIQUE; SADORSKY ,2019). Isso
não apenas constrói confiança com os consumidores, mas, também preserva o
meio ambiente e promove o desenvolvimento sustentável da sociedade (ARAGÓN;
SHARMA,2003). A partir dessa compreensão é definido a hipótese H1: O
greenwashing tem relação positiva com a formação de confusão sobre o
consumidor.
A partir dessa perspectiva é instituída a hipótese H2: O greenwashing tem
relação negativa com a formação da confiança do consumidor.
 20

2.2 Confusão do consumidor

A confusão do consumidor é uma das consequências mais prejudiciais do

greenwashing (KILBOURNE; BECKMANN 1998). Quando as empresas utilizam
táticas enganosas para apresentar suas práticas como mais sustentáveis do que
realmente são, isso pode levar a uma confusão no consumidor, que muitas vezes
não sabe em quem confiar (CHEN; CHANG ,2012).
De acordo com as informações da Comissão Europeia (2017), essa confusão
pode ocorrer por várias razões. Primeiro, pode haver uma falta de padrões claros
em relação ao que constitui uma prática sustentável (IBANEZ-FORÉS et al.,
2020).Por exemplo, uma empresa pode alegar que seus produtos são
"ecologicamente corretos", mas não há um consenso claro sobre o que isso
realmente significa (GARCÍA-ÁLVAREZ et al.,2019).
Além disso, a terminologia utilizada pelas empresas pode ser confusa e
pouco clara, dificultando para os consumidores entenderem exatamente o que
estão comprando (GIACALONE et al.,2020). Por exemplo, uma empresa pode
alegar que seus produtos são "biodegradáveis", mas não especificar em que
condições ou em quanto tempo eles se degradam (GHOSE ,2020).
Outro fator que pode levar à confusão do consumidor é a falta de
transparência das empresas em relação às suas práticas (PORTER ,2021). Muitas
empresas não fornecem informações detalhadas sobre suas práticas ambientais, o
que torna difícil para os consumidores avaliarem a veracidade de suas alegações
(OTTMAN, 2011).
Essa confusão, pode levar a uma falta de confiança dos consumidores nas
empresas e em sua capacidade de fornecer informações precisas e honestas sobre
suas práticas (LAUFER,2003). Além disso, os consumidores podem ficar frustrados
e desencorajados a comprar produtos sustentáveis, por causa da dificuldade em
distinguir entre as empresas que estão realmente comprometidas com a
sustentabilidade e aquelas que estão apenas tentando lucrar com o greenwashing
(DELMAS; BURBANO,2011).
Para mitigar a confusão do consumidor, as empresas podem tomar medidas
como fornecer informações claras e precisas sobre suas práticas ambientais, obter
certificações de terceiros para validar suas alegações, adotar práticas de produção
 21

mais sustentáveis e ser mais transparentes sobre suas práticas de marketing

(LYON; MONTGOMERY,2013). Além disso, os consumidores podem se informar e
buscar fontes confiáveis de informação para avaliar a sustentabilidade das
empresas e produtos que compram (DANGELICO; PUJARI, 2010).
A falta de padrões uniformes e claros para produtos ecologicamente corretos
e a ausência de um sistema global para rotulagem de produtos sustentáveis podem
resultar em confusão e desinformação para os consumidores, tornando-os céticos
em relação a alegações de empresas que se apresentam como ambientalmente
responsáveis (KILBOURNE; BECKMAN,1998).A ausência de transparência das
empresas em relação às suas práticas ambientais e a falta de informações
detalhadas podem levar os consumidores a ficarem desconfiados e frustrados, o
que pode prejudicar a imagem e a reputação da empresa a longo prazo (CHEN;
CHANG, 2012).
A confusão do consumidor em relação a práticas ambientais pode ser
mitigada por meio da adoção de práticas de produção mais sustentáveis e de
medidas de transparência por parte das empresas, juntamente com o esforço dos
consumidores em buscar informações confiáveis para avaliar a sustentabilidade dos
produtos que compram (KESAVAN; BERNACCHI,2013). Essas informações
demonstram que a confusão do consumidor é um problema sério no contexto do
greenwashing (DELMAS; BURBANO,2011). Baseado nos dados do Ministério do
Meio Ambiente (2011), a adoção de práticas mais transparentes e sustentáveis por
parte das empresas, juntamente com o esforço dos consumidores em buscar
informações confiáveis é uma solução. A partir dessa ideia é estabelecida a
hipótese: H3: A confusão percebida tem relação negativa com a formação da
confiança do consumidor.

2.3 Confiança
Kotler e Keller (2016), afirmam que, a confiança é um fator-chave na relação
entre as empresas e os consumidores, especialmente no contexto do
greenwashing. Quando uma empresa é percebida como não confiável em relação
às suas alegações ambientais, isso pode ter um impacto significativo na imagem da
empresa e nas vendas (BROWN; DACIN ,1997).
 22

Uma das principais razões pelas quais a confiança é importante, é, que

muitos consumidores consideram a sustentabilidade um fator importante na decisão
de compra (CARRINGTON,2014). Quando uma empresa faz alegações falsas ou
enganosas sobre suas práticas ambientais, os consumidores podem se sentir
enganados e perder a confiança na empresa (ROBERTS; BACON ,2014).
Além disso, a confiança também é importante porque muitos consumidores
não têm o conhecimento técnico necessário para avaliar a veracidade das
alegações ambientais das empresas (DELMAS; BURBANO,2011). Os clientes
confiam nas empresas para fornecer informações precisas e confiáveis sobre suas
práticas ambientais, e quando isso não acontece, isso pode levar à confusão e
desconfiança (YTTERHUS; GWOZDZ ,2019).
Para construir confiança com os consumidores, as empresas precisam
adotar práticas de produção mais sustentáveis e ser mais transparentes sobre suas
práticas ambientais (JANSSON; MARELL,2017). Isso inclui fornecer informações
claras e precisas sobre seus produtos e práticas de produção, obter certificações
de terceiros para validar suas alegações ambientais, ser mais transparentes sobre
seus processos de tomada de decisão e envolver os consumidores no processo de
desenvolvimento de produtos ecológicos (LIU; CHEN; HU, 2017).
Alguns autores também sugerem que a confiança pode ser construída
através da comunicação eficaz entre as empresas e os consumidores
(GÖSSLING,2012). Isso inclui a adoção de uma linguagem clara e simples, a
utilização de canais de comunicação adequados e a promoção de uma relação de
diálogo aberto e honesto com os consumidores (MUTHURI, 2013).
Em resumo, a confiança é um fator crítico na relação entre as empresas e os
consumidores no contexto do greenwashing (GURĂU; RANCHHOD,2005).Para
construir confiança, as empresas precisam adotar práticas de produção mais
sustentáveis, ser mais transparentes e comunicar de forma eficaz com os
consumidores (LIU; ZENG ,2020).
As organizações podem demonstrar seu comprometimento com a
sustentabilidade por meio da adoção de práticas de produção mais sustentáveis e
da divulgação de informações transparentes sobre suas ações ambientais
(BARRENA-MARTINEZ,2016). Neste contexto, as corporações podem se envolver
em projetos sociais e ambientais, o que pode aumentar a confiança dos
 23

consumidores em sua responsabilidade social e eco social (GADENNE; KENEDY;

MCKEIVER,2011). Além disso, as companhias podem envolver os consumidores
no processo de desenvolvimento de produtos ecológicos, incentivando-os a cocriar
valor em conjunto com a empresa (GHOSH ,2018). De acordo com esse
entendimento é estabelecida a última hipótese: H4: A confiança tem relação
positiva sobre a intenção de compra do consumidor.

2.4 Intenção de compra

A intenção de compra é um aspecto importante do comportamento do
consumidor em relação aos produtos ecológicos e ao greenwashing (KOTLER;
KELLER,2016). Quando os consumidores acreditam nas alegações ambientais de
uma empresa e têm confiança em suas práticas sustentáveis, eles são mais
propensos a comprar produtos ecológicos (CHAN,2001). No entanto, quando os
consumidores estão céticos em relação às alegações ambientais de uma empresa,
eles podem ser menos propensos a comprar produtos ecológicos ou mesmo a
boicotar a empresa. A intenção de compra é influenciada por vários fatores,
incluindo a conscientização ambiental do consumidor, sua atitude em relação ao
meio ambiente, sua confiança na empresa e sua disposição em pagar mais por
produtos ecologicamente corretos (PEATTIE; PEATTIE, 2003).
Um estudo de Wu e Chen (2017) descobriu que a conscientização ambiental
e a atitude em relação ao meio ambiente têm um efeito significativo na intenção de
compra de produtos ecológicos. Isso sugere que os consumidores que se
preocupam mais com questões ambientais são mais propensos a comprar produtos
ecológicos e a rejeitar empresas que utilizam greenwashing (D'SOUZA; TAGHIAN,
2005).
Além disso, a confiança na empresa também é um fator importante na
intenção de compra (CHEN; CHANG ,2012). Isso implica que os consumidores que
depositam confiança nas alegações ambientais de uma empresa tendem a ser mais
propensos a adquirir produtos ecologicamente corretos dessa mesma empresa
(NIELSEN, 2014). Por fim, a disposição em pagar mais por produtos
ecologicamente corretos também é um fator importante na intenção de compra
(HOMBURG, STIERL; BORNEMANN,2013). Um estudo de Nijland (2018),
descobriu que os consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos que
 24

eram rotulados como sustentáveis e que essa disposição em pagar mais aumentava
com a confiança na empresa.
Em resumo, a intenção de compra é um aspecto crítico do comportamento
do consumidor em relação aos produtos ecológicos e ao greenwashing (BISWAS;
ROY,2015). A intenção de compra é influenciada por fatores como a
conscientização ambiental, a atitude em relação ao meio ambiente, a confiança na
empresa e a disposição em pagar mais por produtos ecologicamente corretos
(CHEN, 2010). As empresas que utilizam greenwashing devem estar cientes desses
fatores e trabalhar para construir a confiança dos consumidores e oferecer produtos
ecológicos de alta qualidade e autenticidade para aumentar a intenção de compra
(DELMAS; COLGAN ,2010).
Pode-se constatar que, as empresas podem fornecer informações claras e
precisas sobre seus produtos ecológicos, incluindo a especificação de materiais e
práticas de produção utilizadas (SOARES; ARAÚJO; SILVA,2016). Isso pode
aumentar a confiança dos consumidores na autenticidade do produto e incentivar a
intenção de compra (LEE; YOON; LEE,2011). Dessa forma, as empresas podem
utilizar canais de comunicação eficazes para divulgar informações sobre seus
produtos ecológicos e suas práticas sustentáveis (ZILIO; CORRÊA,2014). Isso pode
incluir a utilização de plataformas de mídia social, blogs e sites de e-commerce
(KAPFERER, 2012). Assim, as empresas devem estabelecer preços justos para
seus produtos ecológicos, levando em consideração os custos de produção e os
benefícios ambientais que esses produtos oferecem (LOUDON; DELLA BITTA,
2017). Isso pode aumentar a disposição dos consumidores em pagar mais por
produtos ecológicos (CHEN,2010).
Em resumo, a intenção de compra é um fator crítico do comportamento do
consumidor em relação aos produtos ecológicos e ao greenwashing. As empresas
que utilizam greenwashing devem adotar práticas de produção mais sustentáveis,
ser mais transparentes, adotar certificações de terceiros e promover a co-criação
de valor com os consumidores para aumentar a intenção de compra. Além disso,
elas devem oferecer preços justos e rotulagem clara para seus produtos ecológicos
para aumentar a confiança dos consumidores na autenticidade dos produtos.
 25

2.5 Hipóteses e Modelo conceitual

Com base nas teorias apresentadas sobre os constructos que envolvem o
presente estudo, estabelece-se o modelo de pesquisa, apresentado na figura 2.

Figura 2: Modelo Conceitual

Fonte: Desenvolvido pela autora

E para o devido alinhamento entre a problemática, os objetivos e as

hipóteses, foi desenvolvida uma matriz de amarração, ilustrada no quadro 1.
Quadro 1: Matriz de amarração das hipóteses formuladas
Problema de Objetivo Geral Objetivos específicos Hipóteses Teste
Pesquisa Estatístico
Qual o papel do Analisar a influência (1) Entender a
greenwashing na do greenwashing na influência do
confiança de marca e confiança e intenção greenwashing na H1
intenção de compra? de compra do geração de confusão
consumidor em sobre o consumidor.
relação aos (2) Verificar o efeito do
produtos da linha greenwashing sobre a
Natural Extracts da confiança do
Colgate consumidor. H2

Modelagem de
(3) Analisar a relação equações
da confusão percebida estruturais
pelo consumidor sobre
a confiança. H3

(4) Identificar influência

da confiança sobre a
intenção de compra do
consumidor em relação H4
ao produto específico
em estudo.

Fonte: desenvolvido pelos autores

 26

3 MÉTODO

3.1 Tipo
O método de pesquisa utilizado neste trabalho foi de natureza quantitativa
com adoção da técnica de modelagem de equações estruturais. O método
quantitativo é uma abordagem científica que se baseia na coleta e análise de dados
numéricos para responder a perguntas de pesquisa e testar hipóteses (CRESWELL;
CLARK, 2017). Ele envolve a aplicação de técnicas estatísticas e matemáticas para
quantificar variáveis, descrever padrões, estabelecer relações e fazer
generalizações (GRAVETTER; FORZANO, 2018). Nesse método, os dados são
coletados por meio de técnicas estruturadas, como questionários, escalas de
avaliação, testes padronizados ou observações sistemáticas. Os dados são
geralmente quantitativos, ou seja, são expressos em números ou categorias que
podem ser contabilizadas e analisadas estatisticamente (BABBIE,2016).

Modelagem de equações estruturais é uma abordagem estatística avançada

que permite analisar relações complexas entre variáveis latentes e observáveis
(MUNRO,2010). Combina técnicas de análise fatorial e regressão em um único
modelo, permitindo a avaliação de relações de causa e efeito entre as variáveis (HU;
BENTLER,1999). Nesse método se constrói um modelo teórico que descreve as
relações entre as variáveis de interesse (KLINE,2015). O modelo inclui variáveis
latentes, que não podem ser diretamente observadas, e variáveis observáveis, que
podem ser medidas (ANDERSON; GERBING,1988). As equações estruturais são
utilizadas para estimar os parâmetros do modelo e avaliar a força e a direção das
relações entre as variáveis (HAIR; BLACK; BABIN; ANDERSON,2019). Elas
fornecem uma estrutura para especificar as relações hipotéticas entre as variáveis
e testar se essas relações são suportadas pelos dados observados
(BOLLEN,1989). Além disso, o método de pesquisa baseado em equações
estruturais permite avaliar a qualidade do ajuste do modelo aos dados
(KLINE,2011). Isso é feito por meio de índices estatísticos, como o índice de ajuste
comparativo (CFI), o erro quadrado médio de aproximação (RMSEA) e o qui-
quadrado (²) de significância, que indicam o quão bem o modelo se ajusta aos
dados (SMITH; JOHNSON,2020). Uma vantagem desse método é sua capacidade
de lidar com variáveis latentes e capturar relações complexas entre elas
 27

(BROWN,2015). Ele permite a análise simultânea de múltiplas variáveis e a

avaliação de modelos teóricos complexos (SANTOS,2018).

3.2 Escalas
Para medir as atitudes e conhecer o grau de conformidade dos consumidores
de creme dental foi usada escala do tipo Likert de cinco pontos. Para mensurar o
constructo Greenwashing, Confusão do Consumidor e Confiança foi empregada a
escala validada por Chen e Chang (2013) e a Intenção comportamental foi usada a
escala validada por Akturan (2018). O Quadro 1 mostra os constructos, rótulos,
questões e a fonte das escalas.
 28

Quadro 2: Escalas
Constructo Rótulo Questões Fonte
GW1 Em relação as características ecológicas, estes produtos
enganam com o uso de palavras de cunho ambiental.
GW2 Em relação as características ecológicas, estes produtos
enganam com o uso de elementos visuais e gráficos de
aspecto ambiental.
GW3 Estes produtos possuem apelo ecológico vago ou improvável.
Greenwashing
GW4 Estes produtos exageram em seu apelo ecológico.
GW5 Estes produtos não fornecem informações importantes,
fazendo com que seu apelo ecológico seja melhor do que
realmente é.
GW6 Ao adquirir estes produtos, você se sente inseguro quanto a
suas características ambientais.
GCC1 Devido à grande semelhança de muitos produtos em relação
a apelos ambientais é difícil detectar se esses produtos têm
características ambientais.
GCC2 É difícil reconhecer as diferenças entre estes produtos e
outros em relação a características ambientais.
GCC3 Existem muitos produtos que você pode comprar que (Chen &
possuem apelo ambiental. Com isso você está realmente Chang,
Confusão do
Consumidor
confuso em relação a características ambientais ao comprar 2012)
estes produtos.
GCC4 Existem tantos produtos que se dizem ecológicos que é difícil
decidir qual produto escolher com relação às características
ecológicas.
GCC5 Ao comprar estes produtos você raramente se sente
suficientemente informado com respeito às características
ambientais.
GT1 Você sente que a reputação ambiental desses produtos é
geralmente confiável.
GT2 Você acha que o desempenho ambiental desses produtos é
geralmente confiável.
GT3 Você acha que as alegações ambientais desses produtos são
Confiança
geralmente confiáveis.
GT4 A preocupação ambiental destes produtos atende às suas
expectativas.
GT5 Estes produtos mantêm promessas e compromissos para
proteção ambiental.
IC1 Minha vontade de comprar essa marca seria alta se eu
estivesse comprando produto.
IC2 Se eu estivesse comprando um produto, a probabilidade de
Intenção de eu comprar essa marca é alta. (Akturan,
Compra IC3 Se eu fosse comprar um produto, eu consideraria comprar 2018)
essa marca.
IC4 A probabilidade de eu comprar produtos dessa marca é alta.
Fonte: desenvolvido pela autora
 29

3.3 Amostragem
Em relação a amostragem foi usado o software G-Power para o cálculo do
tamanho mínimo da amostra. Seguindo as recomendações de Hair et al. (2017) o
cálculo da amostra adotou-se o tamanho de efeito de 15%, poder estatística de 80%
e alfa de 0,05, e com dois preditores o tamanho mínimo da amostra é de 68
respondentes. A coleta realizada teve 285 respondentes, cujas respostas foram
coletadas por questionário digital (Google Forms) com uso da técnica snow ball no
período de maio a julho de 2022. Com os procedimentos adequados de preparação
de dados a amostra final conteve 277 respostas válidas, o que elevou o pode
estatístico para 99,99%. A figura mostra o cálculo realizado pelo software.

Figura 3: Cálculo da amostra

Fonte: G-Power

3.4 Procedimentos da Preparação dos dados

Os dados coletados foram previamente analisados pelo software SPSS 22.
Foi realizada a avaliação da Variância Total Explicada (Fator Único de Harman)
para verificar possível viés da amostra quando da coleta de dados (Common
Method Bias) (PODSAKOFF et al., 2003). Outro procedimento adotado foi a análise
da distância de Mahalanobis (D2), procedimento indicado para verificar a presença
de outliers multivariados (FÁVERO; BELFIORE, 2017).
 30

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO
Esta seção apresenta o perfil dos respondentes da pesquisa bem como o
procedimento de análise de dados e a discussão dos resultados.

4.1 Perfil dos Respondentes

A pesquisa apresentou 277 respostas válidas com três gêneros observados,
masculino (N=162), feminino (N=106) e os que não se identificaram (N=9). Ao
analisar as faixas etárias, a que mais se destaca é a faixa que compreende acima
de 55 anos com 20,6% do total de respondentes. Por outro lado, a faixa dos 35 a
44 anos é a que possui menos respondes com 11,2%.

Em relação a presença de filhos, a maior parte dos respondentes não os

possui (N=160 e 57,8%). Os respondentes que possuem filhos, mas que não moram
consigo, respondem por 18,4% do total. Ao mesmo tempo que os que possuem e
moram consigo representam 23,8%. Sobre o estado civil, a maioria dos
respondentes é solteiro (N=130 e 46,9%), 84 homens e 41 mulheres, em
contrapartida apenas 19 respondentes são viúvos, sendo 16 homens e 3 mulheres
o que representa 6,9% dos participantes.

Sobre o grau de escolaridade dos respondentes, 23,46% informam que

possuem pelo menos o ensino fundamental, enquanto somente 3,97 % (N=11),
possui doutorado. As mulheres com especialização/MBA correspondem a 27,36
%(N=29) do total de respondentes do sexo feminino, atrás de 30,18% (N=32) que
possuem licenciatura/bacharelado. Já em relação aos respondentes do sexo
masculino, 10 respondentes afirmaram possuir doutorado e 10 que possuem
mestrado.

Ao que se refere a utilização dos produtos da linha Natural Extracts Colgate,

todos os 277 respondentes afirmaram que já fizeram o uso dos produtos.

4.2 Análise dos Dados

Com os dados devidamente analisados no software SPSS 22, procedeu a
análise no software SmartPLS 4. A primeira fase abrangeu a análise do modelo de
mensuração, em que houve a retirada de cargas fatorais com valores negativos ou
inferiores a 0,40. As cargas retiradas foram GW4 e GW6 do constructo
Greenwashing; IC1 do constructo Intenção Comportamental.
 31

Ao remover essas cargas fatoriais, foi possível verificar os valores de R², R²

ajustado, f² e VIF conforme ilustrado na Tabela 1. Os valores de VIF (Fator de
Inflação da Variância) devem ser inferiores a 3,0 (HAIR et al., 2019). Ao observar a
tabela 1 é possível verificar que os valores de VIF do modelo de mensuração estão
entre 1,000 a 1,364, que permitem afirmar que o modelo não apresenta problema
de multicolinearidade. Outro índice que foi avaliado é o fator de Cohen ou f² que
explica o poder preditivo de uma variável exógena em relação à variável endógena.
A relação entre Confiança e Intenção de Compra foi a que apresentou o maior valor
preditivo (0,583) enquanto o menor valor foi observado na relação entre
Greenwashing e Confiança com f² igual a 0,002. Também foi possível analisar o
coeficiente de determinação da regressão, R² e R² ajustado, cujos valores são
variam de 26 a 36%, que permite afirmar que existe ajustamento adequado das
regressões do modelo.

Tabela 1: Valores de VIF, f², R² e R² ajustado

R²
Hipótese Caminho Estrutural VIF f² R² ajustad
o
H1 Greenwashing → Confusão do Consumidor 1,000 0,364 0,267 0,264
H2 Greenwashing → Confiança 1,364 0,002
0,266 0,261
H3 Confusão do consumidor → Confiança 1,364 0,242

H4 Confiança→ Intenção de Compra 1,000 0,583 0,368 0,366

Fonte: dados da pesquisa

Em seguida, como forma de confirmação do ajuste do modelo, foi avaliada a

consistência interna dos dados por meio do alfa de Cronbach e da Confiabilidade
Composta. O valor limítrofe inferior para estes índices é de 0,70, que permite inferir
que os dados apresentam confiabilidade interna. Como observado na tabela 2,
todos os constructos apresentam confiabilidade. Outro índice analisado a Validade
Convergente, em que são usados os valores das cargas fatoriais (que devem ser
superiores a 0,70) e valor da variância média extraída (AVE e que deve ser superior
a 0,50). Foram mantidas algumas cargas fatoriais com valores entre 0,40 e 0,70
para assegurar a validade de conteúdo do constructo. Na tabela 2, é possível
verificar a existência da validade convergente pois o AVE de cada constructo é
superior a 0,50. E por fim, foi avaliada a Validade Discriminante, verificada critério
de Fornell-Larcker, que é a raiz quadrada do AVE, e a matriz Heterotraço-
 32

Monotraço, cujos valores devem ser inferiores a 1,0. Portanto, com os valores
apresentados, é possível afirmar que o modelo apresenta Consistência dos Dados,
Validade Convergente e Validade Discriminante.

Tabela 2: Consistência dos Dados, Validade Convergente e Discriminante

Validade Validade
Consistência dos Dados
Convergente Discriminante
Variáveis
Indicadores Critério
Latentes
Cargas Alfa de Confiabilidade de
AVE HTMT
Fatoriais Cronbach Composta Fornell-
Larcker
Intervalo
de
Raiz do
>0,70 >0,50 >0,70 >0,70 confiança
AVE
não inclui
1
CC1 0,670
CC2 0,661
Confusão do
CC3 0,791 0,509 0,762 0,838 0,713 SIM
Consumidor
CC4 0,74
CC5 0,696
GT1 0,866
GT2 0,867
Confiança GT3 0,843 0,744 0,914 0,936 0,863 SIM
GT4 0,889
GT5 0,848
GW1 0,723
GW2 0,764
Greenwashing 0,525 0,700 0,814 0,725 SIM
GW3 0,783
GW5 0,617
IC2 0,771
Intenção de
IC3 0,876 0,656 0,738 0,851 0,81 SIM
Compra
IC4 0,779
Fonte: dados da pesquisa

Com as avaliações apresentadas, é possível afirmar que o modelo se

apresenta ajustado e é apresentado na figura 4, em que é possível verificar os
coeficientes de caminho entre os constructos, as cargas fatoriais dos itens e o valor
de R² em cada variável endógena.
 33

Figura 4: Modelo de Mensuração

Fonte: dados da pesquisa

Após a realização dos ajustes do modelo na etapa de mensuração, foi

realizado o procedimento denominado boostrapping na etapa conhecida como
modelo estrutural. É um procedimento que consiste em 5000 reamostragens, e os
valores do resultado deste procedimento são apresentados na Tabela 3.

São apresentados os valores dos coeficientes estruturais ou de caminho, que

correspondem ao valor beta de cada regressão. Enquanto os valores positivos
destacam que as relações são positivas entre as variáveis exógenas e endógenas,
os valores negativos mostram uma relação inversamente proporcional. Para
verificar se as relações são estatisticamente significantes é necessário avaliar os
valores do teste t e pelo p valor, e, portanto, todas as hipóteses estão suportadas,
com exceção da hipótese H2, que foi rejeitada.
 34

Tabela 3: Teste Estatístico e Valores

Coeficient
e desvio Teste da
Hipótese Caminho Estrutural teste t p valor
Estrutural padrão Hipótese
(β)
Greenwashing → Confusão do
H1 0,517 0,045 11,487 0,000 Suportada
Consumidor
H2 Greenwashing → Confiança -0,044 0,064 0,684 0,494 Rejeitada
Confusão do consumidor →
H3 -0,492 0,053 9,356 0,000 Suportada
Confiança
Confiança→ Intenção de
H4 0,607 0,041 14,75 0,000 Suportada
Compra
Valores críticos para t (277) = *p<0.1%=3.29; **p<1% = 2.57; ***p<5% = 1.96.

Fonte: dados da pesquisa

A figura 5 apresenta o modelo com os valores do coeficiente de caminho e

teste t bem como o valor do coeficiente de determinação (R²) em cada variável
endógena.

Figura 5: Modelo Estrutural

Fonte: dados da pesquisa

4.3 Discussão dos Resultados

A hipótese H1, que apresenta a relação: quanto maior a utilização do
greenwashing maior será a geração de confusão do consumidor, foi corroborada
neste estudo envolvendo a perspectiva do consumidor. O coeficiente estrutural de
0,517 comprova a relação positiva entre os dois constructos. Pesquisas anteriores
sugerem que o greenwashing, uma prática em que as empresas fazem alegações
enganosas sobre suas práticas ambientais, pode levar à confusão do consumidor
 35

(TERVONEN,2014). À medida que as empresas se envolvem cada vez mais em

greenwashing, os consumidores podem se sentir desorientados e incapazes de
fazer escolhas informadas (KILBOURNE; BECKMANN, 1998). A relação entre a
utilização do greenwashing e a geração de confusão do consumidor é reforçada
pela descoberta deste estudo. O coeficiente estrutural de 0,517 indica que quanto
maior a utilização do greenwashing, maior será a confusão experimentada pelos
consumidores (SMITH 2020).Essa descoberta é consistente com a noção de que
as práticas enganosas de marketing, como o greenwashing, podem prejudicar a
percepção e o discernimento dos consumidores (DELGADO;MUNUERA,
2005).Quando as empresas exageram ou distorcem suas alegações ambientais, os
consumidores podem ter dificuldade em distinguir quais empresas são
verdadeiramente sustentáveis e quais estão apenas se aproveitando de um
discurso ambiental para fins de autopromoção (POLONSKY, 2005).

A hipótese H2, que postula uma relação negativa entre greenwashing e

confiança, foi rejeitada neste estudo. O coeficiente estrutural de -0,044 demonstra
que, na verdade, quanto maior a utilização do greenwashing, menor será a
confiança do consumidor (ROBERTS; BACON, 2014). Estudos anteriores também
têm apontado para essa conclusão. Pesquisas indicam que quando as empresas
utilizam práticas de greenwashing, os consumidores tendem a ter uma percepção
negativa em relação à confiabilidade das alegações ambientais (BEAL,2010). Isso
ocorre porque o greenwashing mina a confiança dos consumidores, levando-os a
questionar a veracidade das informações fornecidas pelas empresas (LANGE,
2010).

A confiança desempenha um papel crucial nas relações entre empresas e

consumidores. Segundo Smith e Johnson (2017), a confiança é um fator
determinante na escolha dos consumidores em apoiar uma empresa ou adquirir
seus produtos e serviços. Quando as empresas utilizam o greenwashing, elas estão
arriscando a confiança do consumidor, prejudicando assim sua reputação e
relacionamento com o público (DELGADO; MUNUERA, 2001).

A hipótese H3, que postula indica uma relação entre a confusão percebida
pelo consumidor e a confiança depositada, foi comprovada neste estudo. O
coeficiente estrutural de -0,492 indica que existe uma relação negativa entre a
 36

confusão percebida e a confiança do cliente. Pesquisas anteriores também apontam

para essa conclusão. Estudos realizados por Delmas e Colgan (2010) destacam
que quando as informações são apresentadas de forma confusa ao consumidor,
isso resulta em uma diminuição da confiança depositada pelo cliente. A confusão
percebida afeta a capacidade do cliente de avaliar com precisão as características
do produto e, consequentemente, mina a confiança em relação à empresa e à
marca (VERNEK; GOLDENBERG,2015). A confiança do consumidor desempenha
um papel crucial no processo de tomada de decisão de compra. Estudos de Kervyn
(2012) demonstram que a confiança é um fator chave na formação de atitudes
favoráveis em relação a uma marca. Quando as informações são apresentadas de
maneira confusa, os consumidores tendem a sentir-se desorientados e
desconfiados, o que afeta diretamente sua confiança na empresa e na marca.

A hipótese H4, que indica a influência significativa da confiança na intenção

de compra dos produtos da linha Natural Extracts da Colgate, foi corroborada neste
estudo. O coeficiente estrutural de 0,617 comprova a relação positiva entre
confiança e intenção de compra, ou seja, quanto mais confiança o cliente possui na
marca ou produto, maior será a intenção de compra. Estudos realizados por Lee,
Yoon e Lee (2011) revelaram que a confiança desempenha um papel fundamental
na formação da intenção de compra. Quando os consumidores confiam em uma
marca ou produto, eles estão mais propensos a expressar uma intenção positiva de
compra. A confiança do consumidor em uma marca ou produto é construída ao
longo do tempo, com base em experiências anteriores, avaliação da qualidade,
percepção de valor e reputação da empresa (DELGADO; MUNUERA, 2001). A
confirmação dessa hipótese reforça a importância de estabelecer e manter a
confiança do cliente como uma estratégia eficaz para impulsionar a intenção de
compra. Além disso, estudos de Yoo e Lee (2009) destacam que a confiança é um
fator crítico para a formação de vínculos duradouros entre a marca e o consumidor.
A confiança fortalece o relacionamento entre o cliente e a marca, que aumenta a
probabilidade de repetição de compra e manutenção da lealdade à marca.
 37

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa realizada até o momento revelou importantes aspectos sobre o
impacto do greenwashing na imagem da marca e na relação de confiança, confusão
e intenção de compra do consumidor. Com base nas evidências apresentadas,
pode-se concluir que o greenwashing, tem impactos significativos na confusão do
consumidor e na confiança depositada nas empresas. As pesquisas demonstram
que quanto maior a utilização do greenwashing, maior será a confusão
experimentada pelos consumidores, levando-os a questionar a veracidade das
informações fornecidas pelas empresas. Essa confusão percebida afeta a
capacidade do cliente em avaliar com precisão as características do produto, que
implica na redução da confiança em relação à empresa e à marca.

A confiança do consumidor é construída ao longo do tempo, com base em

experiências anteriores, avaliação da qualidade, percepção de valor e reputação da
empresa. Quando os consumidores confiam em uma marca ou produto, eles estão
mais propensos a expressar uma intenção positiva de compra e a estabelecer um
relacionamento duradouro com a marca.

Portanto, as empresas devem evitar práticas de greenwashing e adotar

abordagens transparentes e honestas em suas alegações ambientais. Isso é
fundamental para construir e manter a confiança do consumidor, promovendo uma
percepção positiva da empresa e aumentando a intenção de compra. O foco na
transparência, qualidade e valor real dos produtos é essencial para conquistar a
confiança dos consumidores e estabelecer relacionamentos sólidos e duradouros
com eles.

No entanto, há muito mais a ser explorado nessa temática, sendo essa

pesquisa apenas o começo de um debate o sobre o greenwashing. Para expandir
ainda mais o conhecimento nessa área, é fundamental incentivar a elaboração de
estudos adicionais. À medida que novas pesquisas são realizadas e os dados são
analisados, surgem oportunidades de aprofundar ainda mais o entendimento sobre
as estratégias de marketing enganosas e como elas afetam a percepção dos
consumidores.

Ao estabelecer um debate cada vez mais amplo e aprofundado sobre o

greenwashing, novas diretrizes para as marcas em termos de planejamento de
 38

marketing e criação de identidade poderão ser estabelecidas. Será possível

identificar práticas autênticas e genuínas que ressoem com as expectativas dos
consumidores e promovam uma relação de confiança duradoura. Portanto, como
sugestão para trabalhos futuros, a continuação e expansão dessa pesquisa é
essencial, os meios acadêmicos, os profissionais de marketing e os especialistas
da área devem contribuir para o debate com estudos cada vez mais abrangentes,
e uma visão mais ampla sobre o greenwashing e suas implicações na sociedade.
 39

REFERÊNCIAS
ACOSTA, A. O bem viver: uma oportunidade para imaginar outros mundos.
Editora Elefante, 2019.

ADAMS, B. Green development: Environment and sustainability in a

developing world. Routledge, 2008.

AKTURAN, U. How does greenwashing affect green branding equity and purchase
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review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, v. 103, n. 3,
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 48

APÊNDICE E ANEXO

Apêndice 1 – Análise Estatística Descritiva dos Dados

Tabela 4: Frequência de Gênero

Genero Counts % of Total Cumulative %

Masculino 162 58.5 % 58.5 %

Feminino 106 38.3 % 96.8 %
Prefiro não responder 9 3.2 % 100.0 %

Fonte: dados da pesquisa

Tabela 5: Frequência de Filhos

Filhos Counts % of Total Cumulative %

Não Possui 160 57.8 % 57.8 %

Possui e moram consigo 66 23.8 % 81.6 %
Possui, mas não moram consigo 51 18.4 % 100.0 %

Fonte: dados da pesquisa

Tabela 6: Frequência de Estado Civil

Civil Counts % of Total Cumulative %

Solteiro (a) 130 46.9 % 46.9 %

Casado (a) / União Estável 86 31.0 % 78.0 %
Separado (a) / Divorciado (a) 42 15.2 % 93.1 %
Viúvo (a) 19 6.9 % 100.0 %

Fonte: dados da pesquisa

 49

Tabela 7: Frequência de idade

Idade Counts % of Total Cumulative %

Menos de 18 anos 33 11.9 % 11.9 %

de 18 a 24 anos 49 17.7 % 29.6 %
de 25 a 34 anos 53 19.1 % 48.7 %
de 35 a 44 anos 31 11.2 % 59.9 %
de 45 a 54 anos 55 19.9 % 79.8 %
acima de 55 anos 56 20.2 % 100.0 %

Fonte: dados da pesquisa

Tabela 8: Frequência de Escolaridade

Escolaridade Counts % of Total Cumulative %

Ensino Fundamental 65 23.5 % 23.5 %

Ensino Médio ou Técnico 38 13.7 % 37.2 %
Graduação Tecnológica 29 10.5 % 47.7 %
Bacharelado ou Licenciatura 60 21.7 % 69.3 %
Especialização ou MBA 54 19.5 % 88.8 %
Mestrado 20 7.2 % 96.0 %
Doutorado 11 4.0 % 100.0 %

Fonte: dados da pesquisa

 50

Tabela 9: Tabela de Contingência de Gênero e Estado Civil

Gênero

Prefiro não
Civil Masculino Feminino Total
responder

Solteiro (a) Observed 84 41 5 130

% within
64.6 % 31.5 % 3.8 % 100.0 %
row

Casado (a) / União

Observed 40 44 2 86
Estável
% within
46.5 % 51.2 % 2.3 % 100.0 %
row

Separado (a) / Divorciado

Observed 22 18 2 42
(a)
% within
52.4 % 42.9 % 4.8 % 100.0 %
row

Viúvo (a) Observed 16 3 0 19

% within
84.2 % 15.8 % 0.0 % 100.0 %
row

Total Observed 162 106 9 277

% within
58.5 % 38.3 % 3.2 % 100.0 %
row

Fonte: dados da pesquisa

 51

Tabela 10: Tabela de Contingência de Gênero e Escolaridade

Gênero

Prefiro não
Escolaridade Masculino Feminino Total
responder

Ensino Fundamental Observed 52 8 5 65

% within
80.0 % 12.3 % 7.7 % 100.0 %
row

Ensino Médio ou Técnico Observed 21 16 1 38

% within
55.3 % 42.1 % 2.6 % 100.0 %
row

Graduação Tecnológica Observed 18 11 0 29

% within
62.1 % 37.9 % 0.0 % 100.0 %
row

Bacharelado ou
Observed 27 32 1 60
Licenciatura
% within
45.0 % 53.3 % 1.7 % 100.0 %
row

Especialização ou MBA Observed 24 29 1 54

% within
44.4 % 53.7 % 1.9 % 100.0 %
row

Mestrado Observed 10 9 1 20
% within
50.0 % 45.0 % 5.0 % 100.0 %
row

Doutorado Observed 10 1 0 11
% within
90.9 % 9.1 % 0.0 % 100.0 %
row

Total Observed 162 106 9 277

% within
58.5 % 38.3 % 3.2 % 100.0 %
row

Fonte: dados da pesquisa

 52

Anexo 1: Declaração de Respeito à lei de Direitos Autorais

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SÃO
PAULO

Declaração de Respeito à Lei de Direitos Autorais

Eu, Beatriz Franco Ferreira Baião, estudante do curso de Bacharelado em

Administração, matrícula RQ3006824, declaro, para os devidos fins e efeitos, junto
ao Instituto Federal de São Paulo, câmpus São Roque, que, sob as penalidades
previstas no artigo 299 do Código Penal Brasileiro, que é de minha criação o
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) que ora apresento, conforme exigência
expressa no Projeto Pedagógico do Curso (PPC).

Artigo 299 do Código Penal Brasileiro, que dispõe sobre o crime de Falsidade
Ideológica:
“Omitir, em documento público ou particular, declaração que dele devia constar,
ou nele inserir ou fazer inserir declaração falsa ou diversa da que devia ser escrita,
com o fim de prejudicar direito, criar obrigação ou alterar a verdade sobre fato
juridicamente relevante:
Pena - reclusão, de 1 (um) a 5 (cinco) anos, e multa, se o documento é público, e
reclusão de 1 (um) a 3 (três) anos, e multa, se o documento é particular
Parágrafo único - Se o agente é funcionário público, e comete o crime
prevalecendo-se do cargo, ou se a falsificação ou alteração é de assentamento de
registro civil, aumenta-se a pena de sexta parte.”

Esse crime engloba plágio e compra fraudulenta de documentos científicos.

Por ser verdade, e por ter ciência do referido artigo, firmo a presente declaração.

São Roque -SP, 12 de Julho de 2023

____________________________________________
Beatriz Franco Ferreira Baião
RQ3006824
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Anexo 2: Termo de Autorização de Divulgação

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SÃO
PAULO

Termo de Autorização de Divulgação

Eu, Beatriz Franco Ferreira Baião, estudante do curso de Bacharelado em

Administração, do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São
Paulo (IFSP), na qualidade de titular dos direitos morais e patrimoniais da autoria
do Trabalho de Conclusão de Curso, que tem por título GREENWASHING: A
PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR em consonância com
as disposições da Lei nº 9.610 de 19 de fevereiro de 1998, autorizo o Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo a:

• (X) Incorporar o trabalho ao acervo digital das bibliotecas do IFSP.

• (X) Incorporar o trabalho ao acervo impresso da biblioteca do Câmpus São
Roque.
• (X) Permitir a consulta, pesquisa e citação do trabalho, desde que citada a
fonte.
• (X) Divulgar o trabalho a partir da data 30/07/2023.

O trabalho está sujeito a registro de patentes e foi encaminhado ao Núcleo de

Inovação Tecnológica (NIT) do IFSP?

(X ) Não

( ) Sim

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Beatriz Franco Ferreira Baião

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Professor Doutor Eduardo Roque Mangini