Khatoon 2021

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Recebido: 31 de agosto de 2020 | Revisado: 7 de fevereiro de 2021 | Aceito: 8 de fevereiro de 2021

DOI: 10.1111/ijcs.12665
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QUESTÃO ESPECIAL
Emoções negativas no relacionamento com a marca do consumidor:

Uma revisão e agenda de pesquisa futura
Sajira Khatoon | Varisha Rehman
Departamento de Estudos de Administração, Indiano

Instituto de Tecnologia Madras, Chennai, Abstrato
Índia
As emoções têm um efeito forte e convincente nas ações e comportamentos dos indivíduos.
Correspondência Eles são provocados nos consumidores durante o processo de tomada de decisão por meio da marca.
Sajira Khatoon, Departamento de Estudos de estímulos relacionados. Emoções negativas em relação a uma marca podem se traduzir diretamente em ações
Administração, Instituto Indiano de Tecnologia Madras,
Chennai, Índia. contra ele, por exemplo, propagando boca a boca negativo, evitação e
E-mail: ksajira@gmail.com vingança. Embora os estudiosos tenham conduzido o relacionamento consumidor-marca (CBR)
pesquisa por mais de 20 anos, nossa compreensão das emoções negativas ainda é limitada.
A pesquisa no domínio do relacionamento marca-consumidor até agora tem
centrado nas emoções positivas e seus construtos. No entanto, com uma recente onda de
estudos sobre emoções negativas no domínio da relação consumidor-marca, um sistema
revisão atic é essencial para identificar, avaliar e sintetizar a literatura existente. Usando
uma pesquisa baseada em citações, analisamos 55 artigos na literatura para alcançar três ob
objetivos: principalmente para ilustrar a evolução e o crescimento das emoções negativas no
relacionamento consumidor-marca usando o artigo seminal de Fournier (1998) 'Consumers
e suas marcas: Desenvolvendo a teoria do relacionamento na pesquisa do consumidor' como base
papel. Além disso, o estudo tem como objetivo identificar emoções negativas desconhecidas no consumidor–
literatura de relacionamento com a marca, integrando-a com a teoria hierárquica das emoções
artigo e, por fim, sugere pesquisas futuras em negações inexploradas e pouco exploradas
emoções positivas.
PALAVRAS-CHAVE
relacionamento com a marca do consumidor, teoria da emoção, emoções negativas, Susan Fournier, sistemática
revisão da literatura
1 | INTRODUÇÃO provocou uma nova onda de pesquisa, permitindo que os acadêmicos explorassem
interatividade do consumidor com as marcas (Khamitov et al., 2020).
Uma mudança de trocas baseadas em transações para estabelecimento de relacionamento Atuação pioneira na área de relacionamento consumidor-marca (CBR)
mento nas interações consumidor-marca foi visto depois que as marcas reais foi feito por Shimp e Madden em 1988, onde eles derivaram
enfatizaram a importância do vínculo emocional com os consumidores (Sheth conceitos do discernimento das relações de objeto do consumidor (Abd Ghani &
& Parvatiyar, 1995). A relação entre consumidores e Tuhin, 2018). Mais tarde, um capítulo no livro de Blackston (1993) e Fajer
marcas é promovido pelo estabelecimento de significados de marca, personalidade, em e o artigo de Schouten (1995) também discutiu o CBR. No entanto, foi
atitude, imagem e associação (Chang & Chieng, 2006; Radler, 2018). não até Fournier conceituar 15 tipos de CBR que interessavam tanto
Assim, assistiu-se a uma metamorfose nos estudos de consumo, especialmente pesquisadores e comerciantes.
segundo o artigo de Susan Fournier (1998), Consumidores e suas marcas: As emoções agem como um catalisador para cada ato do ser humano (Fonberg, 1986).
Desenvolvendo a teoria do relacionamento na pesquisa do consumidor. trabalho de Fournier Eles desempenham um papel vital na organização, motivação e sustentação do comportamento
Int J Consum Stud. 2021;00:1–31. wileyonlinelibrary.com/journal/ijcs © 2021 John Wiley & Sons Ltda |1
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(Izard, 1991). Como os consumidores são o foco central das atividades de marketing das primeiras e mais abrangentes classificações de emoções
laços, entendendo as emoções que potencializam o consumo dos consumidores (Menon & DubT, 1999) e foi adaptado por notável emoção a
experiência e conduzir a sua reação são altamente imperativos. emoções oristas como Ekman (1992), Parrott (2001) e Plutchik (2001) (Wang
estudados hoje em estudos de consumo são consequência do trabalho e outros, 2020). Assim, em vez de amplo suporte para Shaver et al., (1987)
de eminentes pesquisadores em psicologia, como Mehrabian e Russell teoria e abordagem, recomendamos futuras direções de pesquisa em dois
(1974), Izard (1977), Plutchik (1980), Shaver et al. (1987), Watson e áreas - emoções pouco exploradas no campo de trabalho existente e
Tellegen (1985) e Tempestade e Tempestade (1987). As emoções são amplamente explorou emoções negativas com base em seu artigo seminal sobre emoções.
classificados em dois tipos - positivos e negativos. As emoções positivas são
eliciado quando um ex psicológico ou fisiológico validado positivamente
experiência é combinada com uma avaliação positiva da situação (Lopez & 2 | REVISÃO DE PROJETO, METODOLOGIA
Snyder, 2009). Em contraste, as emoções negativas são provocadas quando alguém E ESTRUTURA
vive uma situação desagradável ou sente que desviou
de sua meta (Lazarus, 1991). Segundo Babin e cols. (1998), quando 2.1 | Projeto de revisão
colocadas em um continuum, as emoções terão prazer ou felicidade em
uma ponta e tristeza ou desespero na outra ponta. Uma revisão sistemática da literatura contribui significativamente para a
Na literatura CBR, as emoções negativas dos consumidores em relação compreensão da área de pesquisa, identificando lacunas e sugerindo
marcas têm sido largamente ignoradas (Albert & Thomson, 2018; Grant & próximos temas de pesquisa. Semelhante ao empírico e conceitual
Walsh, 2009; Ou & Verhoef, 2017; Romani et al., 2012). Um babador recente artigos, revisões sistemáticas da literatura, além de meta-analítica
estudo liométrico de Fetscherin e Heinrich em 2015 também exibiu um as revisões são ainda classificadas com base no domínio, teoria e método
visão, 'emoções negativas extremas ou o lado negro da CBR precisam de pele ologia (Paul & Criado, 2020). Uma visão geral dos tipos de revisão é
outras investigações'. Foi apenas recentemente que um surto de emo negativo representada na Tabela 1.
ções e estudos de consumidores foram observados. A chave negativa O design deste SLR é uma revisão baseada em domínio, em que um
emoções que prevalecem na literatura CBR são Ódio (Curina amálgama de revisão estruturada e baseada em estrutura é
e outros, 2020; Fetscherin, 2019; Hegner et al., 2017; Kucuk, 2019); Raiva usado para responder às perguntas: o que sabemos, como sabemos
(Ben Mrad et al., 2014; Beverland et al., 2010; Lee et al., 2013; Mende e para onde devemos ir em relação à literatura CBR sobre neg
e outros, 2019); Medo (Hille et al., 2015; Kordrostami & Kordrostami, 2019; emoções ativas.
Thomson et al., 2012) e Decepção (Fullerton & Taylor, 2015; Na primeira parte da revisão, a estrutura da MTC (Paul
Guèvremont & Grohmann, 2013; Huber e outros, 2010). et al., 2017) foi aplicado. Aqui, o trabalho seminal de Susan Fournier
Uma vez que as emoções, devido à sua função motivacional, alimentam (1998) foi considerada como a teoria base. Em comparação com outros
comportamento (Zeelenloerg & Pieters, 2013), tem sido afirmado no estudos, neste trabalho, apenas uma teoria (T) é analisada em detalhe com
literatura que fortes emoções negativas nos consumidores em relação a uma marca respeito ao seu contexto (C) e metodologias (M). Para o disco
traduzir diretamente em ações contra a marca. Por exemplo, quando sessão e seção de pesquisa futura, a abordagem baseada em estrutura
um consumidor está zangado com uma marca, ele/ela está mais propenso a entrar com uma reclamação foi usado, em que uma teoria abrangente da psicologia (Shaver
reclamação ou se envolver em uma campanha prejudicial à marca (Romani et al., 1987) foi aplicado na forma de quadro AEO (Antecedentes,
e outros, 2012). No entanto, a pesquisa limitada atualmente disponível sobre Emoções e Resultados), que é influenciado pelo já es
emoções negativas é inadequada com uma preferência distorcida para estrutura ADO estabelecida (Paul & Benito, 2018). As motivações
emoções geradas por falhas relacionadas a produtos e serviços (Romani por trás da combinação dessas duas estruturas são análogas a
e outros, 2008, 2012). Portanto, é crucial estudar as emoções negativas em os motivos declarados por Lim et al., (2021) - a estrutura da MTC é uma boa
CBR que engloba as várias facetas das emoções do consumidor. estrutura arredondada para unificar o trabalho existente feito e encorajar
Da mesma forma, uma vez que apenas algumas emoções negativas foram estudadas estudiosos interessados com uma visão abrangente do passado re
até o momento, ainda existem possibilidades de várias outras emoções negativas procurar. A estrutura AEO ilumina as razões prováveis, con
a ser explorado sob a gama de comportamento do consumidor. Na Luz sequências de uma decisão ou ocorrência e, portanto, orienta os estudiosos
dessa escassez no estudo das emoções negativas da literatura CBR, pretendemos nos caminhos desconhecidos da pesquisa. Um roteiro de pesquisa
realizar o presente estudo com os seguintes objetivos de pesquisa. design é representado na Figura 1.
Primeiro, identificamos onde o artigo de Susan Fournier (1998) foi citado
e quais emoções negativas foram estudadas. Em segundo lugar, tentamos
para preencher a lacuna da literatura, integrando-a com uma teoria dimensional sobre 2.2 | Metodologia de Pesquisa
emoções da psicologia 'Conhecimento das Emoções: Exploração Adicional
of a Prototype Approach' por Shaver et al., (1987). O uso de proto Um método preferido e confiável de conduzir uma literacia sistemática
abordagem de tipo por Shaver et al., (1987) foi defendida por Russell ture review é o protocolo PRISMA desenvolvido por Moher et al., 2009.
(1991) em que a compreensão das emoções é avançada através Consiste em quatro etapas - Identificação, Triagem, Elegibilidade e
abordagem de protótipo, uma vez que se concentra mais no contexto psicológico Inclusão. Foi aplicado para selecionar artigos relevantes para emo negativo
conceitos do que nos eventos. Além disso, Shaver et al., (1987) é um ções em CBR, cujos detalhes estão descritos na Figura 2 e na Tabela 2.
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TABELA 1 Visão geral dos tipos de

Tipo de revisão Descrição Artigos de exemplo
SLR adaptado de Paul e Criado (2020)
Revisão meta Técnica quantitativa aplicada em trabalhos de pesquisa Barari et al. (2020), Rana e
analítica empírica para identificar direção, efeito e variações na Paul (2020)
literatura
Revisão baseada em domínio
Estruturada Foco no tema, teoria, constructos, contexto e Dhaliwal et ai. (2020),

análise metodologia Gupta et al. (2020), Hao
et al. (2019), Kahiya
(2018), Lim (2016), Paul et al.
(2017), Rana e Paul (2017),
Rosado Serrano et al. (2018)
Estrutura Aplicação de uma estrutura existente como Jiang et ai. (2020), Paul e
revisão baseada a estrutura ADO ou a criação de um novo Benito (2018), Södergren
estrutura (2021), Chen et al. (2021)
bibliométrico Usando ferramentas estatísticas para focar nas tendências Fetscherin e

Análise e temas emergentes no domínio Henrique (2015)
Revisão híbrida Integra mais de um tipo de revisão, como narrativa acoplada a Dabiÿ et al. (2020), Lim et al.
uma estrutura (2020)
Revisão Ajuda no desenvolvimento de novas teorias ou Paulo e Criado (2020)

do desenvolvimento modelos
da teoria
baseado em teoria Concentre-se no papel e na evolução de um determinado Gilal et ai. (2019), Hassan et al.
análise teoria em uma área específica (2016)
Revisão baseada Com base em um método quantitativo específico, Ji et al. (2019)

em metodologia como análise fatorial, modelagem de equações
estruturadas (SEM) ou pesquisa qualitativa
2.3 | estrutura de revisão 2.3.3 | Por que há necessidade de explorar mais emoções
negativas na CBR e como essa pesquisa preencherá essa
Seguindo Rosado-Serrano et al. (2018), esta revisão está estruturada para lacuna?
responda às seguintes perguntas o que, onde, como e por que ana
analisar a literatura existente disponível sobre emoções negativas em CBR. Apenas um punhado de emoções negativas foi estudado no CBR
literatura até hoje e, portanto, há uma necessidade premente de explorar e
compreender a existência de outras emoções negativas pouco estudadas
2.3.1 | O que foi feito até agora na literatura CBR sobre (Albert & Thomson, 2018; Fetscherin & Heinrich, 2015; Romani
emoções negativas? e outros, 2012). Como as marcas hoje se concentram no desenvolvimento de relações satisfatórias
navios com seus consumidores, uma melhor compreensão dessas negações
Na Seção 3, uma visão abrangente de como os estudiosos abordaram emoções positivas fornecerão informações valiosas tanto para os acadêmicos
emoções negativas na pesquisa CBR nas últimas duas décadas é pré e comerciantes.
enviados usando a estrutura do TCM. Discutimos ainda mais o Portanto, para preencher essa lacuna, na Seção 5, usamos uma teoria abrangente
principais emoções negativas estudadas em CBR nesta seção. da psicologia das emoções como âncora para analisar as lacunas na
pesquisa em CBR. Posteriormente, na Seção 6, um quadro teórico AEO
trabalho é aplicado para fornecer insights para pesquisas futuras em áreas inexploradas
2.3.2 | Onde e como foi feita a pesquisa? (contexto e e emoções negativas pouco exploradas em CBR. Assim, as questões de
metodologias em pesquisas anteriores) por que e como são abordados de forma sistemática e científica.
Na Seção 4, focamos no contexto e nas metodologias usadas
nos estudos anteriores com foco em emoções negativas em CBR. Nós temos 3 | VISÃO GERAL
também identificou os principais periódicos que publicaram artigos sobre
emoções em estudos de consumo. Esta análise facilitará um aumento 3.1 | Teoria (T)
compreensão da literatura existente com base nos diferentes contextos
textos ou indústrias e metodologias aplicadas e, portanto, novas A teoria de Susan Fournier (1998) de marcas humanizadas CBR e deu
odologias e áreas de pesquisa podem ser exploradas por meio disso. nasce o conceito da marca como parceira da CBR. Baseado em
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FIGURA 1 Roteiro da revisão
dados qualitativos, a teoria obtida de três mulheres pertence (1998) corrobora a CBR via psicológica, social, cultural e
O contato com diferentes esferas da vida estabeleceu 15 tipos diferentes de CBR. conceitos lacionais. A relação entre duas partes interessadas
Algumas das tipologias CBR apresentadas no documento foram casamento de compreende interações repetidas e evolui através de cinco estágios—
conveniência, parentesco, melhores amigos e rebotes. Em seu artigo, Fournier iniciação, crescimento, manutenção, deterioração e dissolução. Ela
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FIGURA 2 Seleção de artigos usando PRISMA (Moher et al., 2009)
TABELA 2 Lista de palavras-chave usadas na revisão de artigos proeminentes e teorias da emoção
Palavras-chave que resultaram

Fonte Tipo de artigo emoções negativas em artigos
Izard (1977) Proeminente teoria básica da emoção Raiva, Medo, Desprezo, Angústia, Nojo, Ódio, Medo, Ansiedade, Culpa,
Culpa, Vergonha Angústia, Decepção,
Rejeição, Raiva, Arrependimento,
Plutchik (1980) Proeminente teoria básica da emoção Raiva, Nojo, Medo, Tristeza
Não gosto
Romani et ai. (2012) Artigo influente nas emoções Desgosto, Ódio, Raiva, Tristeza, Preocupação,
negativas do consumidor Embaraço, Angústia, Descontentamento
Albert e Thomson (2018) Artigo de revisão sobre CBR Ansiedade, Decepção, Culpa, Rejeição,
Raiva
Khamitov et ai. (2020) Artigo de revisão sobre CBR Raiva, Raiva, Arrependimento, Vergonha, Ódio, Nojo,
Desapontamento
também conceituou a força da CBR usando uma relação de marca de seis facetas comunidade (Muniz & O'guinn, 2001), confiança (Delgado-Ballester &
qualidade do navio (BRQ). Alguns estudos proeminentes aplicaram Munuera-Alemán, 2001), identificação (Bhattacharya & Sen, 2003),
A teoria de Fournier sobre construções positivas de RBC, como satisfação apego (Park et al., 2010) e compromisso (Zhou et al., 2012).
(Fournier & Mick, 1999), lealdade (Chaudhuri & Holbrook, 2001), O uso desta teoria na última década atingiu o pico, e
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FIGURA 3 Uso da teoria de relacionamento com a marca do consumidor de Susan Fournier desde 1999–2019
continua a ser um dos artigos mais citados no paradigma CBR, Odiar

como mostrado na Figura 3. O ódio é uma das emoções negativas mais estudadas (nove estudos)
Por outro lado, de acordo com Romani et al. (2012), pesquisa sobre nega por três razões: estudos anteriores mostraram que o chapéu da marca
emoções positivas no CBR tem sido ignorado. Apesar da pesquisa ers prejudicam mais as empresas ao evitarem a marca,
em psicologia e estudos do consumidor enfatizando que as pessoas boca a boca e retaliação (Hegner et al., 2017; Kucuk, 2008).
Coletar eventos negativos mais comumente do que eventos positivos, há O ódio à marca é uma emoção mais intensa do que qualquer outro emo negativo
é a falta de pesquisas nessa área (Hegner et al., 2017). No entanto, isso exemplo, antipatia por marca (Sternberg, 2003), e surge devido
área tem visto um ligeiro aumento no interesse nos últimos 5 anos (como mostrado na ao mau desempenho e descontentamento do cliente com um produto
Figura 4). Nesta revisão, pesquisas anteriores feitas em emoções negativas em ou serviço (Bryson et al., 2013). O ódio nos consumidores também pode ser instituído
O CBR foi estruturado usando a estrutura TCM desenvolvida por fechado devido à experiência negativa passada com a marca, a disparidade
Paulo e outros. (2017) e é delineado graficamente na Figura 5. entre auto e imagem de marca, e empresas que são avaliadas como
ideologicamente inaceitável (Hegner et al., 2017). Além disso, com
avanços em tecnologia e sites de mídia social, consumidores que
3.1.1 | Principais emoções negativas odeio uma marca espalhar boca a boca negativo contra a marca ac
para um público muito mais amplo, atormentando a marca com
Na análise dos 55 artigos sobre emoções negativas, o ódio emergiu como críticas (Popp et al., 2016). O artigo mais antigo sobre o ódio à marca foi escrito por
uma das emoções altamente estudadas. As emoções que têm gar Kucuk (2008) que discutiu o papel dos sites anti-marca e seus efeitos
chamaram a atenção da maioria dos estudiosos após o ódio são ansiedade, culpa, medo, efeitos em marcas populares. Baseia-se no conceito de marketing Double
angústia e raiva. Emoções como desapontamento, antipatia, rejeição perigo por Ehrenberg et al. (1990). Kucuk (2008) classificou vari
ção e arrependimento tiveram um ligeiro aumento, especialmente de 2010 em diante. nossos sites anti-marca, como killercoke.org, walmartblows.com,
A classificação, autores e frequência do uso desses negativos ihatemicrosoft.com sobre tipologias como experts, haters simbólicos,
emoções no contexto RBC podem ser vistas na Tabela 3. As emoções reclamantes e oportunistas. Artigos recentes de Islam et al. (2020)
estudados foram descritos nas seções a seguir em ordem de e Popp et ai. (2016), também estiveram em mídias sociais anti
sua frequência e semelhança. Além disso, a conceituação e sites ou aplicativos da marca. Os estudiosos desta área têm
operacionalização das emoções revisadas na literatura CBR especificamente interessado em como o ódio à marca afeta o comportamento do consumidor
foram resumidos na Tabela 4. principalmente seus antecedentes e resultados (Curina et al., 2020;
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FIGURA 4 Crescimento de emoções negativas estudadas em artigos que citam a teoria de relacionamento com a marca do consumidor de Susan Fournier de 1998 a junho de 2020
Fetscherin, 2019; Kucuk, 2019; Zhang & Laroche, 2020; Zhang um estudo feito por Banker et al. (2020), numa relação de marca-mestre
e outros, 2020). navio, uma marca de alto desempenho pode prejudicar o desempenho de seus usuários por
aumentando a ansiedade da tarefa.
Temer
O medo, uma emoção negativa, tem sido estudado tanto positiva quanto negativamente Culpa
em CBR. Estudos sobre o medo ilustram como uma marca pode melhorar sua relação Hoje, a maioria dos consumidores é levada a associar-se a
navegue com os consumidores reduzindo os sentimentos de medo (Gutiérrez et al., 2004; marcas éticas para aliviar seus sentimentos de culpa (Newman &
Smith & Kim, 2007). Pelo contrário, também mostrou que cus medrosos Trump, 2017). Estudos sobre culpa também se concentraram em por que cometeu
consumidores são mais propensos a construir um forte apego à marca consumidores cumprem marcas exigentes, seus malefícios (Zemack
(Mende et al., 2019), e a incidência de um cliente temeroso culpando Rugar et al., 2017) e como fãs casuais movidos pela culpa se envolvem com
marca também é baixo (Whelan & Dawar, 2016). Finalmente, artigos sobre medo têm seu time favorito (Thomas, 2018). Predominantemente, estudos
também mostraram que o medo pode aumentar o desejo de comprar (Das et al., 2014). sobre culpa nas relações consumidor-marca estudaram marcas éticas
e a motivação dos consumidores para se associarem a uma marca ética.
Ansiedade
De acordo com Swaminathan et al. (2009), indivíduos com alto Sofrimento
ansiedade direcionam sua atenção para as marcas quando o produto está para ser A angústia tem sido estudada principalmente como uma emoção que um consumidor
consumidos em domínio público. Tais indivíduos usam sua associação experiências quando seu relacionamento falha, por exemplo, quando consome
ção com a marca para transmitir suas personalidades aos outros. Eles também termina o programa de televisão favorito (Lin et al., 2016) ou separação
tendem a se dissociar de marcas que impedem sua imagem desejada para o de uma marca ocorre devido à sua descontinuação (Hung & Lu, 2018;
mundo exterior. Os estudos analisados nesta revisão também estudaram Kara e outros, 2018). Os consumidores geralmente acreditam que as organizações ganham
ansiedade de contato (Mende et al., 2019; Proksch et al., 2013; Thomson da comercialização de bens e serviços; portanto, eles esperam organi
e outros, 2012; Vlachos et al., 2010) e ansiedade relacionada ao desempenho/tarefa organizações focadas no bem-estar físico e espiritual dos indivíduos
ety (Banker et al., 2020; Garvey et al., 2016). ansiedade de apego deve dar precedência aos deveres sociais. Assim, a angústia ocorre
ocorre quando uma pessoa está preocupada em ser abandonada (Brennan quando um consumidor testemunha empresas religiosas ou farmacêuticas
e outros, 1998). Pelo contrário, a ansiedade de desempenho ocorre quando as pessoas entregando-se a estratégias de marketing comercial (McGraw et al., 2012).
pessoas enfrentam enormes demandas para um bom desempenho (Baumeister, 1984). Em Até então, o sofrimento havia sido estudado sob a perspectiva dos consumidores.
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FIGURA 5 Visão geral da estrutura TCM adaptada de Paul et al. (2017)
apego à marca ou aos seus produtos. Ainda assim, um estudo de Decepção e arrependimento
Lee e outros. (2013) comprovou essa angústia quando decorrente de uma Decepção e arrependimento são experimentados quando há uma incompatibilidade
relacionamento quebrado ou falha ou sofrimento psicológico leva a procurar entre o que aconteceu e o que poderia ter acontecido (Das
experiências congruentes com o humor. e Kerr, 2010). Os estudiosos estudaram a decepção no contexto
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TABELA 3 Ranking, autores e classificação

Número
dos artigos com base na
Classificação das emoções de estudos Autores
emoções estudadas
1 Odiar 9 Curina et ai. (2020), Fetscherin (2019), Hegner et al. (2017),
Islam et al. (2020), Kucuk (2008, 2019), Popp et al. (2016),
Zhang e Laroche (2020), Zhang et al. (2020)
Temer 9 Das et al. (2014), Dunn e Hoegg (2014), Gutiérrez et

al. (2004), Hille et al. (2015), Kordrostami e
Kordrostami (2019), Sashittal e Jassawalla (2019), Smith e
Kim (2007), Thomson et al. (2012), Whelan e Dawar (2016)
2 Ansiedade 8 Banker et ai. (2020), Castaño et al. (2008), Garvey e outros.

(2016), Mende et al. (2019), Proksch et al.
(2015, 2013), Swaminathan et al. (2009), Vlachos et al. (2010)
3 Culpa 7 Karanika e Hogg (2020), Newman e Brucks (2018), Newman

e Trump (2017), Phillips e Sego (2011), Steenhaut e Van
Kenhove (2005), Thomas (2018), Zemack-Rugar et al. (2017)
4 Sofrimento 5 Hung e Lu (2018), Kara et al. (2018), Lee

e outros (2013), Lin et al. (2016), McGraw et al. (2012)
5 Negativo 4 Esch et ai. (2012), Evanschitzky et al. (2020), Hamilton

emoções e Hassan (2010), Varela-Neira et al. (2010)
6 Desapontamento 3 Fullerton e Taylor (2015), Guèvremont e Grohmann

(2013), Huber et al. (2010)
Rejeição 3 Aagerup (2018), Marticotte et al. (2016), Ward e Dahl (2014)
Raiva 3 Beverland et ai. (2010), Kim et al. (2019), Rai e Diermeier

(2019)
7 Arrependimento 2 Davvetas e Diamantopoulos (2017), Wu e

Chang (2019)
Não gosto 2 Aggarwal e McGill (2012), Demirbag-Kaplan

e outros (2015)
Total 55
onde uma marca não atendeu às expectativas dos consumidores (Fullerton & estudos também mostraram que a fidelidade à marca motiva rejeição, lixo
Taylor, 2015; Huber e outros, 2010). No entanto, arrependimento é diferente de falando de marcas rivais (Marticotte et al., 2016). Por fim, um estudo feito por
desapontamento com base no ponto de referência; arrependimento é experimentado Aagerup (2018) sobre a construção de marca por meio da discriminação de gordura demonstrou
quando um consumidor escolhe a opção errada na presença de um que marcas consumidas por seus benefícios simbólicos ou expressivos não
alternativa, enquanto a decepção ocorre quando as expectativas são atender a consumidores obesos e com sobrepeso porque as imagens do usuário por
não atendidas (Zeelenberg, 1999). Assim, os estudos sobre o arrependimento exploraram tais consumidores é percebido como prejudicial para a marca.
essa emoção nos consumidores após a compra e como
uma forte identificação do consumidor com a marca pode mitigar os efeitos adversos Raiva
efeito de arrependimento e aumentar a recompra/boca a boca positivo Os estudiosos estudaram a raiva para avaliar como as marcas podem
(Davvetas & Diamantopoulos, 2017). Arrependimento adicional também atrapalha gerenciar conflitos de forma ativa para reduzir a raiva do consumidor (Beverland
a satisfação com a marca, reduzindo-a por meio da cocriação, pode e outros, 2010). Rai e Diermeier (2019) demonstraram que as empresas com fins lucrativos
aumentar a lealdade e as intenções de suporte à marca (Wu & Chang, 2019). empresas provocam mais raiva do que compaixão entre as pessoas
mesmo quando se apresentam como vítimas em um conflito,
Rejeição entre empresas e pessoas físicas. Na mesma linha, um estudo feito
Dados de um estudo feito por Ward e Dahl (2014) sobre rejeição por Kim e cols. (2019) descobriram que apenas durante a marca não relacional
demonstrado que o desejo dos consumidores de se associar a uma marca aumenta os consumidores de transgressão tendem a perdoar os azarões do que os melhores
quando são rejeitados por seus vendedores, na verdade, eles também serão uma vez que se associam mais aos oprimidos (isto é
pagando mais por isso do que quando são recebidos com neutralidade. Em contraste, também conhecido como o efeito underdog).
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TABELA 4 Conceitualizaçãoa e operacionalização das emoções revisadas na literatura RBC
Emoção Conceitualização operacionalização
Odiar O ódio é uma combinação de raiva, medo, nojo, desprezo e repulsa e 1. Comunidade antimarca (Kucuk, 2008; Popp et al., 2016)
surge quando o bem-estar, os direitos ou a liberdade de um indivíduo 2. Determinantes e resultados do ódio à marca (Curina et al., 2019, 2020; Hegner et
são violados ou ameaçados al., 2017)
(Sternberg, 2003) 3. Tipos de ódio à marca (Fetscherin, 2019)
4. Componentes do ódio à marca (Zhang & Laroche, 2020)
O ódio à marca pode ser definido como 'afastamento do consumidor
5. Efeito da personalidade do consumidor no ódio à marca (SUU
e aversão em relação a uma marca e seus sistemas de valor como
Kucuk, 2019; Zhang et al., 2020)
resultado de constantes injustiças de marca que levam a emoções
negativas intensas e profundamente arraigadas do consumidor '(SU
Kucuk, 2019, p. 28)
Temer O medo é uma emoção primária provocada pela presença ou 1. Desenvolvimento e validação da escala (Hille et al., 2015)
premeditação de perigo ou ameaça (Latour & 2. Falha e medo da marca (Sashittal Jassawala, 2019)
Rotfeld, 1997) 3. Qualidade do relacionamento com a marca e medo (Smith & Kim, 2007)
4. Efeito da confiança dos consumidores sobre o medo (Gutiérrez et al., 2004)
O medo do consumidor da marca é a evitação ou a rejeição da marca que
5. Medo e apego à marca (Dunn & Hoegg, 2014; Kordrostami & Kordrostami, 2019;
é considerada ameaçadora, prejudicial ou nova (Lähteenmäki & Arvola,
Thomson et al., 2012; Whelan & Dawar, 2016)
2001).
6. Autoestima e medo do consumidor (Das et al., 2014)
Ansiedade A ansiedade é "um estado emocional desagradável caracterizado pelos 1. Ansiedade de desempenho (Banker et al., 2020; Garvey et al., 2016)
sentimentos de tensão, apreensão e preocupação e pela ativação do 2. Ansiedade e estilos de apego com (Swaminathan et al., 2009; Vlachos et al., 2010;
sistema nervoso autônomo" (Spielberger, 1972, p. 482). Proksch et al., 2013; Cui, Mrad & Hogg, 2018; Mende et al., 2019)
3. Incerteza e ansiedade em relação a produtos inovadores (Castaño

A ansiedade da marca pode ser definida como a expressão de
e outros, 2008)
preocupações sobre os efeitos de objetos de marca, marketing de
marca e os efeitos do desejo por tais objetos
(Kull & Heath, 2016)
Culpa A culpa é uma emoção autoconsciente e privada que surge da consciência 1. Ética e culpa do consumidor (Steenhaut & Van Kenhove, 2005)
de alguém devido a uma avaliação negativa de seu comportamento 2. Disposição do produto e culpa (Phillips & Sego, 2011)
(Tangney, 1995) 3. Indulgência e culpa (Gabrielli & Baghi, 2016)
4. Identidade moral e culpa do consumidor (Newman & Brucks, 2018; KP Newman &
A culpa do consumidor pode ser definida como 'uma emoção negativa
que resulta de uma decisão do consumidor que viola os valores ou Trump, 2017)
5. Lealdade à marca e culpa (Thomas, 2018; Zemack-Rugar et al., 2017)
normas de alguém. Consequentemente, o consumidor experimentará
uma diminuição da auto-estima como resultado de sua decisão' (Burnett
& Lunsford, 1994, p. 33)
Sofrimento A angústia refere-se à intensidade da angústia ou sofrimento físico 1. Aflição e marketing religioso/farmacêutico (McGraw et al., 2012)
ou mental (Newman, 1994).
A angústia nos consumidores é expressa como o estado mental ou 2. Falha e angústia (Lee et al., 2013)
desconforto físico desencadeado por uma reação negativa a um 3. Apego e angústia (Hung & Lu, 2018; Kara et al., 2018; Lin
estressor (Nelson & Simmons, 2011) e outros, 2016)
Decepção Segundo Bell (1985), a decepção é uma 1. Comportamento da marca e decepção (Fullerton & Taylor, 2015; Huber et al., 2010)
reação psicológica quando um resultado não corresponde às
expectativas 2. Personalidade da marca e decepção (Guèvremont &
Grohmann, 2013)
A decepção com a marca nos consumidores pode ser definida como uma
emoção decorrente de 'resultados que não correspondem às expectativas
anteriores' (Zeelenberg & Pieters, 2004, p. 446).
Rejeição A rejeição social pode ser definida como a falta de desejo 1. Rejeição da marca e desejo do consumidor (Aagerup, 2018; Ward &
em outros para incluir um indivíduo em seus grupos e relacionamentos Dal, 2014)
(Leary, 2010) 2. Lealdade e rejeição à marca (Marticotte et al., 2016)
A rejeição da marca pode ser de dois tipos - mensagens e rejeições

vindas dos consumidores visando marcas específicas (Cromie &
Ewing, 2009; Sandÿkcÿ & Ekici, 2009) ou 'mensagens ou ações de
rejeição vindas de uma marca ou seus representantes e visando indivíduos
ou grupos dos consumidores' (Hu et al., 2018, p. 165)
(Continuou)
KHATOON e REHMAN
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TABELA 4 (Continuação)
Emoção Conceitualização operacionalização
Raiva A raiva é definida como um estado emocional que varia em 1. Gestão de conflitos (Beverland et al., 2010)
intensidade de leve irritação a raiva intensa (Darwin & 2. Raiva e perdão da marca (Kim et al., 2019; Rai &
Prodger, 1998) Diermeier, 2019)
A raiva do consumidor é definida como "um estado emocional

que decorre da percepção de perda de direito do consumidor
devido a uma experiência de consumo injusta, ameaçadora ou
prejudicial" (Funches, 2011, p. 421).
Arrependimento O arrependimento é uma emoção negativa e perturbadora provocada 1. Arrependimento de compra e identificação da marca do consumidor (Davvetas &
após uma decisão errada ser tomada, mesmo que pareça ser a coisa Diamantopoulos, 2017)
certa a fazer (Loomes & Sugden, 1982). 2. Arrependimento e falta de intenções de apoio à marca (Wu &
Chang, 2019)
O arrependimento do comprador é experimentado quando "os
compradores especulam sobre alternativas perdidas que poderiam
ter sido melhores do que o bom sentimento escolhido de que
cometeram um erro, deveriam ter feito as coisas de maneira diferente
e gostariam de ter feito escolhas diferentes" (Keaveney et al., 2007, p. . 1.208)
Não gosto A antipatia pode ser definida como uma "emoção diferenciadora 1. Lealdade e antipatia (Demirbag-Kaplan et al., 2015)
que luta contra um evento inconsistente com o motivo". 2. Tipo de marca e antipatia (Aggarwal & McGill, 2012)
(Roseman, 1996, p. 258)
A aversão à marca pode ser definida como "o julgamento negativo

expresso pelo consumidor e expresso por sua escolha de não
comprar" (Dalli et al., 2005, p. 87).
a
As referências podem ser disponibilizadas a pedido
Não gosto
11 principais revistas de marketing, onde mais de 78% do total de pesquisas sobre
Estudos limitados sobre antipatia responderam por que os consumidores não gostam de um produto. emoção negativa é publicada é apresentada na Tabela 5.
marca específica ou seus produtos (Aggarwal & McGill, 2012), e o que nal que publicou o maior número de pesquisas sobre emoções negativas em CBR
faz com que o consumidor permaneça fiel a uma marca, apesar de não gostar dela (Demirbag é Psicologia & Marketing (oito artigos). É razoável porque
Kaplan e outros, 2015). A teoria CBR sustenta a teoria da psicologia social e cognitiva
ries, portanto, a maioria de sua publicação tem sido em Psicologia
As emoções negativas como um tema genérico. Além dos vários negativos & Revista de Marketing. Journal of Consumer Research (JCR) publicado
emoções, os pesquisadores do comportamento do consumidor também estudaram essas o segundo maior número de estudos (sete) nesta área,
emoções negativas como um conjunto consolidado de emoções. Um olhar detalhado baixado pelo Journal of Business Research (cinco), Journal of Product
nesses estudos revela que as emoções negativas foram estudadas e Brand Management (cinco) e Journal of Consumer Psychology
seja no contexto de produtos socialmente reprovados (Hamilton & (cinco). Esses resultados também são lógicos porque esses periódicos têm
Hassan, 2010) ou no início da falta de tratamento preferencial no um forte foco em estudos de consumidores e marcas. Finalmente, o dia
setor de serviços (Varela-Neira et al., 2010). Um estudo da FMRI sobre os consumidores nais que publicaram artigos nesta área são Journal of Brand
cérebros simulados mostraram ativações nas áreas cerebrais associadas com Management (três), Journal of Retailing and Consumer Services
emoções negativas quando os consumidores olhavam para produtos de fraca (dois), Journal of Academy of Marketing Science (dois), Marketing
e marcas desconhecidas, enquanto emoções positivas foram evocadas quando Inteligência e Planejamento (dois), Journal of Consumer Behavior (dois)
marcas fortes e familiares foram mostradas (Esch et al., 2012). Finalmente, e European Journal of Marketing (dois). Assim, com o exposto
foi observado que as emoções negativas atingem o pico em um CBR antes do análise, pode-se observar que Psychology & Marketing, Journal
o relacionamento eventualmente desaparece (Evanschitzky et al., 2020). of Business Research e Journal of Consumer Research são os pri
Mary Outlets para estudos CBR sobre emoções negativas.
4 | ONDE E COMO FOI REALIZADA A

PESQUISA? 4.1.2 | Países estudados
4.1 | Contexto (C) A maioria dos estudos (18) foi investigada em vários países porque
de ferramentas de pesquisa online, como m-Turk, Qualtrics ou SurveyMonkey.

4.1.1 | Saídas de diários para emoções negativas Mais detalhada análise nacional da literatura sobre
emoções destacaram que os Estados Unidos da América (14), Canadá
Nossa revisão descobriu que a pesquisa sobre emoções negativas no CBR (cinco) e países da Europa Ocidental, como Alemanha (quatro), Espanha
foi publicado em 24 diferentes periódicos revisados por pares. Uma lista de (dois), Grécia (dois), Bélgica (um), Áustria (um) e Holanda
KHATOON e REHMAN
TABELA 5 Principais periódicos de pesquisa sobre emoções negativas em CBR (1998–2020)
Artigos em
Fonte bibliográfica esta revisão Referências Percentagem
Psicologia e Marketing 8 Das et al. (2014), Evanschitzky et al. (2020), Kara et al. (2018), Kim et al. (2019), SUU Kucuk (2019), 14,5%
Newman e Trump (2017), Proksch et al. (2015), Rai e Diermeier (2019)
Jornal de Pesquisa do Consumidor 7 Aggarwal e Mcgill (2012), Dunn e Hoegg (2014), Garvey et al. (2016), Lee et al. (2013), McGraw et 12,7%
al. (2012), Swaminathan et al. (2009), Ward e Dahl (2014)
Jornal de Pesquisa Empresarial 5 Davvetas e Diamantopoulos (2017), Fetscherin (2019), Huber et al. (2010), Karanika e Hogg 9%
(2020), Smith e Kim (2007)
Jornal de Produto e Marca 5 Hegner e outros. (2017), Kordrostami e Kordrostami (2019), Marticotte 9%
Gerenciamento e outros (2016), Zhang et al. (2020), Zhang e Laroche (2020)
jornal do consumidor 5 Banker et ai. (2020), Esch et al. (2012), Newman e Brucks (2018), Thomson et al. (2012), Zemack- 9%
Psicologia Rugar et al. (2017)
Revista de Gestão de Marcas 3 Demirbag-Kaplan et al. (2015), Guèvremont e Grohmann (2013), Kucuk 5,4%
(2008)
Jornal de Varejo e 2 Curina et ai. (2020), Gutiérrez et al. (2004) 3,6%

Serviços do Consumidor
Jornal da Academia de 2 Beverland et ai. (2010), Mende et al. (2019) 3,6%

ciência de marketing
Inteligência de Marketing e 2 Sashittal e Jassawalla (2019), Wu e Chang (2019) 3,6%

Planejamento
Jornal do Comportamento do Consumidor 2 Hung e Lu (2018), Proksch et al. (2013) 3,6%
Jornal Europeu de Marketing 2 Hamilton e Hassan (2010), Vlachos et al. (2010) 3,6%
Nº de artigos nos principais periódicos 43 78%
Outros periódicos 12 Aagerup (2018), Castaño et al. (2008), Fullerton e Taylor (2015), Hille et al. (2015), Islam 21%
et al. (2020), Lin et al. (2016), Phillips e Sego (2011), Popp et al. (2016), Steenhaut e Van
Kenhove (2005), Thomas (2018), Varela-Neira et al. (2010), Whelan e Dawar (2016)
Total 55
(um) foi o destino estudado com mais frequência para o estudo CBR emoções negativas na RBC se aventuraram em vários setores e
(consulte a Tabela 6). Outros países onde estudos sobre emoções negativas indústrias, validando assim sua aplicabilidade cruzada.
em CBR foi realizado apenas uma vez são China, Itália, México, Sul
Coréia, Tailândia, Turquia e Reino Unido. Como os EUA têm um maior
número de estudos realizados do que outras regiões, abre mais 4.1.4 | Metodologia
caminhos para pesquisa em outros países; portanto, seria inter
tentando observar as diferenças culturais entre as nações. Subseqüentemente, Métodos (M)

uma vez que os resultados são principalmente de nações desenvolvidas, poderia ser A literatura revisada neste estudo consistiu em 40 estudos quantitativos
desigual e pode variar em outros continentes, como África e ies, 10 estudos qualitativos e 5 estudos de estudos mistos usando ambos
Oceania ou em países com economias emergentes. métodos quantitativos e qualitativos (consulte a Tabela 8). descobrimos que o
método estatístico mais comumente usado nos estudos quantitativos é
Análise de Variância (ANOVA). ANOVA foi usada em 12 estudos seguidos

4.1.3 | Indústrias e setores estudados baixado por Modelagem de Equações Estruturais ou SEM (sete estudos), Fator
análise (seis estudos) consistindo de confirmação e exploração
Identificamos as diversas indústrias/setores mais estudados análise fatorial, análise de regressão (cinco estudos) e teste t (quatro estudos
nas emoções negativas na literatura CBR (consulte a Tabela 7). Nós sim). Os outros métodos quantitativos utilizados foram regressão hierárquica,
descobriram que estudos em vários setores, incluindo serviços modelagem de mínimos quadrados parciais (PLS), quadrados lineares ordinários (OLS) e
e as indústrias manufatureiras lideram a lista com 30 contagens. seguido regressão logística binária. Métodos qualitativos mais usados em
pela Indústria da Moda (cinco), Artigos Esportivos (cinco), Recreativo em os estudos revisados foram grupos focais, entrevistas face a face e
Indústria (quatro), Automobilística (quatro), Comércio Eletrônico (três) e entrevistas semi-estruturadas. Os outros métodos qualitativos usados foram
FMCG (três). A indústria religiosa e farmacêutica também viu técnica de incidentes críticos e netnografia. Isso ilumina o fato
um pouco de interesse na literatura CBR. Essas descobertas enfatizam que que a maioria dos estudos são de natureza quantitativa com muito pouco foco em
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TABELA 6 Regiões primárias estudadas em

Estudos
emoções negativas em CBR (1998–2020)
País conduzido Artigos de exemplo Percentagem
Estados Unidos de 14 Banker et ai. (2020), Fetscherin (2019), 25,4%

América Garvey et al. (2016)
Canadá 5 Aggarwal e McGill (2012), Dunn e 9%
Hoegg (2014)
Alemanha 4 Hegner e outros. (2017), Hille et al. (2015), 7,2%

Huber et al. (2010), Proksch et al. (2013)
Grécia 2 Karanika e Hogg (2020), Vlachos 3,6%
e outros (2010)
Espanha 2 Gutierrez et al. (2004), Varela-Neira et al. 3,6%

(2010)
Outras regiões/ 28 Aagerup (2018), Beverland et al. (2010), 51%

países Castaño et al. (2008), Zhang et al. (2020)
Total 55
TABELA 7 Indústrias/setores examinados em emoções

Número de
negativas na pesquisa CBR (1998–2020)
Setor industrial estudos Artigos de exemplo
Várias indústrias 30 Beverland et ai. (2010), Castaño et al. (2008),

Cui et al. (2018), Curina et al. (2020)
Moda (mercado de luxo e 5 Aagerup (2018), Huber et al. (2010),

massa) Swaminathan et al. (2009)
Esportes 5 Garvey e outros. (2016), Guèvremont e Grohmann

(2013), Newman e Brucks (2018)
Lazer 4 Lee e outros. (2013), Lin et al. (2016), Marticotte et
al. (2016), Mende et al. (2019)
Automóvel 4 Gutierrez et al. (2004), Hung e Lu (2018), Smit et al.
(2007), Whelan e Dawar (2016)
Comércio eletrônico 3 Hille et ai. (2015), Islam et al. (2020), Sashittal e
Jassawalla (2019)
Consumidor em movimento rápido 3 Aggarwal e McGill (2012), Hamilton e

Mercadorias (FMCG) Hassan (2010), Steenhaut e Van Kenhove (2005)
religiosos e 1 McGraw et ai. (2012)

Farmacêutico
Total 55
métodos qualitativos ou mistos. Estudos futuros podem implantar novas metanfetaminas e psicologia evolutiva de séculos atrás (Adelmann &
tais como entrevistas cognitivas, pesquisas abertas e assim por diante. Zajonc, 1989) à psicologia cognitiva. No entanto, por brevidade e
para se concentrar em teorias que influenciaram a pesquisa do consumidor, nosso em
fase será confinada às modernas teorias psicológicas das emoções.
5 | DISCUSSÃO
Fehr e Russell (1984, p. 464) disseram muito apropriadamente, 'todo mundo sabe 5.1 | Baseando as teorias das emoções da
o que é uma emoção até ser solicitado a dar uma definição. Então, parece, psicologia
ninguém sabe'. As emoções afetam o processamento de informações, influenciam
reações, estimular o estabelecimento de metas, comportamentos dirigidos a metas de con As teorias da emoção podem ser categorizadas em dois grupos com base em
sumers (Bagozzi et al., 1999). Eles são onipresentes, mas há uma o conteúdo e a estrutura das emoções (Laros & Steenkamp, 2005).
escassez de emoções negativas no domínio CBR. No lugar da área Esses grupos são ramificados em vários outros subgrupos.
filhos mencionados acima e a declaração de Fehr e Russell, partimos para Classificação das teorias da emoção, os principais autores e sua identidade
explorar futuras direções de pesquisa em emoções negativas usando promi As emoções expressas foram resumidas na Tabela 9.
teoria da emoção recente da psicologia que serve tanto como uma âncora As linhas são borradas entre a estrutura das emoções dimensionais
e um referencial. As teorias de pesquisa das emoções remontam ao darwinismo conteúdo de natureza e emoções amplas , uma vez que ambos os tipos de
KHATOON e REHMAN
TABELA 8 Métodos
Número de
Métodos artigos Artigos de exemplo
Métodos Quantitativos
ANOVA 12 Aggarwal e Mcgill (2012), Banker et al. (2020), Castaño
et al. (2008), Das et al. (2014)
SEM 7 Curina et ai. (2020), Fetscherin (2019), Hegner et
al. (2017), Hille et al. (2015)
análise fatorial 5 Gutierrez et al. (2004), SUU Kucuk (2019),

Proksch et ai. (2013), Thomson et al. (2012)
Análise de regressão 5 Lin et ai. (2016), Newman e Brucks (2018),

Proksch et al. (2015), Smit et al. (2007)
Regressão Hierárquica 3 McGraw et ai. (2012), Wu e Chang (2019), Zhang

et al. (2020)
teste T 4 Esch et ai. (2012), Mende et al. (2019), Rai e
Diermeier (2019)
PLS 3 Huber et ai. (2010), Hung e Lu (2018), Vlachos et al.
(2010)
Regressão logística binária 1 Steenhaut e Van Kenhove (2005)
Métodos qualitativos
Amostra 2 Hamilton e Hassan (2010), Thomas (2018)

Pessoal/Face a Face 2 Davvetas e Diamantopoulos (2017),
Entrevista Evanschitzky et al. (2020)
entrevista semiestruturada 2 Demirbag-Kaplan et al. (2015), Karanika e Hogg (2020)
Incidentes críticos 1 Fullerton e Taylor (2015)

técnica
Entrevista aprofundada 1 Philips e Sego (2011)
Netnografia 1 Popp et ai. (2016)
Codificação aberta 1 Beverland et ai. (2010)

Métodos mistos
Pesquisa e análise de lacunas 1 Aagerup (2018)
Amostra & 1 Sashital e Jassawalla (2019)

Análise fatorial
confirmatória
Análise de conteúdo e 1 Kukuk (2008)

regressão logística binária
Entrevista em profundidade, SEM e 1 Hille et ai. (2015)

análise fatorial
Pesquisa, OLS e ANCOVA 1 Kordrostami e Kordrostami (2019)

Total 55
a classificação coloca as emoções em um continuum (Russell, 1980;

Watson & Tellegen, 1985). Esta sobreposição é também substanciada numa 5.2 | Teoria hierárquica das emoções de Shaver
estudo de Lee et al. (2007). et al. (1987)
Conseqüentemente, essa confusão na literatura psicológica pode ser
entre a estrutura e as teorias relacionadas ao conteúdo da emoção reduzidas Essa abordagem de Shaver et al. (1987) é baseado no protótipo por
o uso de emoções em estudos de comportamento do consumidor e perspectiva. A perspectiva do protótipo representa casos distintos,
estudo das emoções (Bagozzi et al., 1999). Assim, um terço e um indicadores e semelhanças perceptivas entre cada emoção básica
perspectiva mais contemporânea sobre a classificação estrutural do emo (Akgün et al., 2017). Os protótipos consistem em representações mentais
ções tentou conciliar a emoção categórica e dimensional de conjuntos de objetos, eventos e conceitos como emoções (Fitness &
teorias que dão origem à estrutura hierárquica das emoções (Scuttari Fletcher, 1993). Rosch (1978), uma das origens da abordagem do protótipo
e Pechlaner, 2017). nadores, sugeriram que os protótipos consistissem em estruturas verticais e horizontais
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TABELA 9 Teorias de tipo de emoção, definição, autores e emoções
Tipo de teoria da emoção Autor e emoções identificadas
Conteúdo - significa a resposta a um estímulo
Amplo— Categoria as teorias da Russel (1980) Watson e Tellegen (1985)

emoção em fatores gerais, como
Positivo: Excitação; Espanto; À vontade; Calma; Contentamento; Positivo: Ativo; Espanto;
prazer/excitação e positivo/negativo.
Prazer; Excitação; Alegria; Felicidade; Prazer; Relaxado; Contentamento; euforia; Entusiasmo;
Satisfação; Sereno Excitação; Felicidade; Gentilmente; Peppy;
Prazer; Satisfação; Forte; Surpresa
Negativo: Alarme; Raiva; Aborrecimento; Depressão; Sofrimento; Negativo: Azul; Sofrimento; Rabugice;
Temer; Frustração; Melancolia; Miséria; Tristeza Rabugice; Hostilidade; Ansioso;
Solidão; Nervosismo; Tristeza; Desprezo;
Tristeza; Infelicidade
Específico - Consiste em teorias de Lázaro e Folkman (1984) Roseman e outros. (1986)

avaliação que se concentram no
Positivo: Felicidade Positivo: Alegria; Gosto; Orgulho; Alívio
avaliação subjetiva do estímulo ou
das situações. Negativo: Raiva; Alienação; Antecipação; Ansiedade; Evitação; Negativo: Raiva; Desprezo; Disfarce;
Conflito; Depressão; Estresse; Temer; desamparo Temer; Frustração; Culpa; Arrependimento; Tristeza;
Vergonha
Positivo/Negativo/Neutro: Surpresa
Estrutura - denota a relação entre estados emocionais e suas emoções causais
Categórica – assume que as Izard (1977) Plutchik (1980)

emoções são discretas, surgem de
Positivo: Juros; Alegria Positivo: Aceitação; Alegria
causas distintas e são
Negativo: Raiva; Desprezo; Negativo: Raiva; Desgosto; Temer; Tristeza
presente desde o nascimento.
Sofrimento; Temer; Desgosto; Culpa;
Vergonha
Dimensional— Identifica Russel (1980) Watson e Tellegen (1985)

emoções como uma construção global
Positivo: Excitação; Espanto; Positivo: Ativo; Espanto; Contentamento; euforia; Entusiasmo;
e não a limita a um conjunto
À vontade; Calma; Contentamento; Excitação; Felicidade; Gentilmente; Peppy; Prazer; Satisfação; Forte;
número de estados afetivos
Prazer; Excitação; Alegria; Surpresa
mas são avaliados em
Felicidade; Prazer; Relaxado;
perspectiva multidimensional.
Satisfação; Sereno
Negativo: Alarme; Raiva; Negativo: Azul; Sofrimento; Rabugice; Rabugice; Hostilidade; Ansioso;
Aborrecimento; Depressão; Solidão; Nervosismo; Tristeza; Desprezo; Tristeza; Infelicidade
Sofrimento; Temer; Frustração;
Melancolia; Miséria; Tristeza
Hierárquico - Consiste em Shaver et ai. (1987) Tempestade e Tempestade (1987)
um nível superior de emoções,

Positivo: Amor (16 sub emoções); Positivo: Amor; Gosto; Contentamento; Felicidade; Orgulho
um nível básico de emoção e um
Alegria (33 sub emoções)
nível subordinado de
emoções. Negativo: Raiva (29 Negativo: Vergonha; Tristeza; Dor; Ansiedade; Temer; Raiva; Hostilidade; nojo
subemoções); Tristeza (37 sub
emoções); Medo (17 sub emoções)
dimensões. A dimensão vertical está preocupada com o nível de inclusão além de um núcleo ou sub-cluster genérico tem vários níveis subordinados
da categoria e consiste em um superordenado (veículo), um básico categorias - 16 no amor, 33 na alegria, 29 na raiva, 37 na tristeza e 17 na
(carro) e componentes subordinados (hatchback). Pelo contrário, o temer. Portanto, de acordo com este estudo, existem 80 emoções negativas
dimensão horizontal consiste em categorias separadas por vagos, mas (incluindo três níveis básicos de emoções negativas: raiva, tristeza,
limites não distintos. Essas categorias também são conhecidas como conjuntos difusos medo e suas correspondentes emoções negativas subordinadas).
(Shaver e outros, 1987). De acordo com o estudo de Shaver et al. (1987),
tipos de emoção de nível básico surgem de experiências pessoais ou
a partir de protótipos que orientam a memória e o relato dessas emoções. 5.3 | O trabalho de Shaver na literatura de marketing
A análise de agrupamento usada em seu estudo resultou em uma hierarquia de vários níveis
onde as emoções de nível superior foram classificadas em positivas e negativas A aplicabilidade da teoria do protótipo nas emoções de Shaver
emoções positivas. O nível médio então distinguia emoções como e outros (1987) em vários domínios do marketing pode ser visto na Figura 6.
amor, alegria, surpresa, raiva, tristeza e medo. Cada emoção de nível médio Isso ilustra ainda mais a falta de seu uso na literatura de marketing. O
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FIGURA 6 Análise de Shaver et al. (1987) trabalho na literatura
conceituação e operacionalização do negativo inexplorado Fetscherin, 2019). O interesse por essas emoções pode ser atribuído a
emoções sob Shaver et al. (1987) foram resumidos na Tabela 10. pelo fato de surgirem de eventos adversos, porém impactantes, como
crises, transgressões e falhas (Khamitov et al., 2020); Em que
turno leva a turbulência emocional e explosão de emoções negativas em
6 | INSTRUÇÕES DE PESQUISA FUTURA o consumidor (Bonifield & Cole, 2007).
Uma abordagem de teoria fundamentada pode ser seguida para investigar a
Cada uma das três emoções negativas: raiva, tristeza e medo e emoções sob a escala da raiva - suas consequências e evolução
seus subordinados são discutidos nesta seção à luz do futuro ao longo do tempo. Os estudiosos também podem avaliar a relação entre marca
direções de pesquisa sob o domínio CBR. Eles são aqui sugeridos ódio, raiva, personalidade do consumidor, dimensão cultural e outros
gerido em termos de emoções pouco exploradas e inexploradas para cada construtos como aversão à marca, boicote à marca e perdão à marca.
protótipo. Emoções pouco exploradas referem-se a negações já estudadas Da mesma forma, identificar antecedentes potenciais de raiva para determinar con
emoções positivas na literatura CBR e é compartilhada entre Shaver enquadramento de conflito e estilos de conflito também podem ser feitos. Estudos de antipatia por marca
e outros (1987) e artigos citando Fournier (1998), mas ainda há uma pode usar a nostalgia para desenvolver escalas e modelos de anticonsumo
âmbito de uma exploração mais aprofundada sob essas emoções. Em contraste, unex e avaliar a duração do efeito no comportamento do consumidor.
as emoções exploradas referem-se às emoções sugeridas por Shaver et al. (1987)

que não foram estudados no contexto da literatura CBR, mas podem
enriquecem nossa compreensão das emoções negativas na CBR. 6.1.2 | Direções de pesquisas futuras nas emoções inexploradas
sob raiva
6.1 | CBR e raiva Várias emoções sob o cluster de raiva receberam pouco ou
nenhum interesse dos pesquisadores que trabalham na área de CBR. Barbeador
6.1.1 | Direções de pesquisa futura nas emoções e outros (1987), classificou a raiva em seis subcategorias: Raiva, Irritação,
pouco exploradas sob raiva Exasperação, Nojo, Inveja e Tormento. Essas subcategorias
têm várias outras emoções relacionadas (como mostrado na Figura 7).
As emoções sob o agrupamento de raiva que têm sido frequentemente estudadas Enquanto algumas emoções como inveja (Taylor & Strutton, 2016) e frustração
na literatura CBR são ódio, raiva e antipatia (Dalli et al., 2006; trações (Brick & Fitzsimons, 2017; Lee et al., 2017) sob raiva têm
TABELA
10
Emoções
inexploradas
sua
conceituação,
operacionalização
sob
Shaver
et
al.
(1987)
na
literaturaa
Cluster
hierárquico
de
protótipo
'tristeza' Tormento Inveja nojo Exasperação Irritação Raiva Cluster
hierárquico
de
protótipo
'raiva' Emoção
Tormento
tem
sido
majoritariamente
usado
em
teologia,
portanto,
tem Segundo
Mohr,
Rigotti
e
Müller
(2005),
a
irritação
éum Conceitualização
A
inveja
éprovocada
quando
algo
que
é
profundamente
desejado
tem A
repugnância
é
provocada
quando
uma
repugnância
física
ou
psicológica
se
refere
a
"algo
revoltante,
principalmente
em
relação A
exasperação
pode
ser
definida
como
"sentimentos
epensamentos
de A
irritação
éuma
reação
de
estresse
psicológico
em
um
meio A
raiva
é
definida
como
uma
emoção
avassaladora
acompanhada
sido
definido
como
sofrimento,
dor
e
punição
(Spiegel,
2015) Kim,
2007,
pág.
47)
caracterizada
por
sentimentos
de
inferioridade,
hostilidade
e
ressentimento
causados
por
uma
consciência
de
um
atributo
desejado
apreciado
por
outra
pessoa
ou
grupo
de
pessoas'
&
Envy
é
definido
como
'uma
emoção
desagradável,
muitas
vezes
dolorosa(Smith ocorre
piora.
Varia
de
repulsa
leve
a
intensa
(Izard,
1977)
para
o
sentido
do
paladar,
como
realmente
percebido
ou
vividamente
imaginado;
e
secundariamente
a
qualquer
coisa
que
cause
uma
sensação
semelhante,
através
do
olfato,
tato
e
até
mesmo
da
visão'
&
Prodger,
1998,
p.
234) (Darwin raiva,
desânimo
e
desesperança'
&
Gordon,
2012,
p.
212) (Cook nível
de
intensidade
que
abrange
emoções
negativas,
como
nervosismo,
agressividade,
bem
como
reações
cognitivas,
como
ruminação
de
problemas
(Mohr,
1991) com
alterações
fisiológicas
e
cognitivas
provocando
uma
ação
correspondente
(Flemke
&Allen,
2008)
foi
alcançado
por
outra
pessoa.
(Bedeian,
1995) reação
psicológica
aobstáculos
ou
no
caminho
que
leva
à
realização
do
objetivo
2.
Política
e
tormento
(Phillips,
2012;
Greytak
et
al.,
2016) Não
relacionado
a
marketing
1.
Teísmo,
espiritualidade
e
tormento
(Robbins,
2004;
Sweeney,
2014;
Urban,
1998) Relacionado
ao
marketing
1.
Uso
e
inveja
das
mídias
sociais
(Appel
et
al.,
2016; Relacionado
com
marketing
1.
Rejeição
e
repulsa
alimentar
(Fallon
et
al.,
1984; 2.
Política
e
exasperação
(Egan,
1970;
Holmes,
1966;
Osborne
et
al.,
2002) Não
relacionado
ao
marketing
1.
Paternidade
e
exasperação
(Rose
et
al.,
2004;
Louis
e
Louis,
2015;
Meldrum,
Encalada
eConnolly, Relacionado
ao
marketing
1.
Publicidade
digital,
compras
online,
social Relacionado
ao
marketing
1.
Raiva
e
falha
no
serviço
(Harris,
2013; operacionalização
Kranova
et
al.,
2015;
Lin
e
Utz,
2015;
Tandoc
Jr
et
al.,
2015;
Taylor
&
Strutton,
2016) Hartmann
e
Siegrist,
2018;
Hoefling
e
outros,
2009) 2017) sites
de
networking
e
irritação
(Beuckels
et
al.,
2017;
Martí-
Parreño
et
al.,
2013;
Morimoto,
2017;
Park
et
al.,
2018) Surachartkumtonkun
e
outros,
2013,
2015)
1.
Trabalho,
organização
e
inveja
(Cohen-
Charash,
2.
Personalidade
e
inveja
(Crusius
e
Lange,
2014; 3.
Desenvolvimento
e
validação
da
escala
(Eickmeier 2.
Moralidade
e
nojo
(Haidt
et
al.,
1997;
Schaich Não
relacionado
ao
marketing
1.
Personalidade
e
repulsa
(Inbar
et
al.,
2012;
Rüsch Não
relacionado
ao
marketing
1.
Trabalho
e
irritação
(Baethge
e
Rigotti,
2013; Personalidade
e
raiva
(Hart
et
al.,
2017;
NãoJordan
et
2.
Fúria
no
trânsito
(Brewer,
2000;
Cong
et
al.,
2019;
relacionado
ao
marketing
1.
2009;
Kim
et
al.,
2010;
Morison,
2008) Borg
et
al.,
2008)
et
al.,
2017;
Haidt
et
al.,
1994;
Hartmann
eSiegrist,
2018) e
outros,
2011) Höge,
2009;
Meier
e
Semmer,
2012;
Merino
e
outros,
2006) al.,
2020)
Hareli
e
Weiner,
2002;
Van
de
Ven
e
outros,
2011) Lupton,
2002)
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ÿÿ | 17 KHATOON e REHMAN
(Continuou)
aReferências
podem
ser
disponibilizadas
a
pedido TABELA
10
(Continuação)
Cluster
hierárquico
de
protótipo
'medo' Simpatia Vergonha Sofrimento Tristeza
Horror Negligência Emoção
A
'sensação
de
arrepios
na
espinha'
pode
ser
definida
como A
simpatia
é
definida
como
“sentir
preocupação
ou
tristeza
por A
simpatia
tem
sido
referida
como
"o
aumento Vergonha
é
"uma
emoção
negativa
provocada
quando
uma
pessoa O
sofrimento
pode
ser
definido
como
"um A
tristeza
pode
ser
definida
como
os
sentimentos
de
luto
ou A
tristeza
é
provocada
ao
'experimentar
uma
perda
pessoal, Conceitualização
O
horror
como
emoção
é
definido
como
uma
combinação
de
ameaça, A
negligência
tem
sido
usada
principalmente
em
estudos
psicológicos
angústia
de
outra
pessoa'
2010,
p.
96) (Clark, consciência
da
situação
do
outro
como
algo
a
ser
aliviado'
1986,
p.
314) (Wispé, relacionado
a
cuidados
infantis
e
geriátricos
e,
portanto,
é
definido
como
'a
recusa
ou
falha
em
cumprir
uma
obrigação
de
cuidado'
1998,
p.
161) (Wolf, inadequado'
et
al.,
2002,
p.
378)
experimenta
fracasso
em
relação
aos
padrões
pessoais
ou
sociais,
sente-
se
responsável
por
esse
fracasso
e
acredita
que
ofracasso
reflete
auto-
inadequação
em
vez
de (Fortenberry
comportamento fenômeno
dinâmico
e
individual
caracterizado
pela
experiência
de
alienação,
desamparo,
desesperança
e
falta
de
sentido
no
sofredor,
que
é
difícil
para
eles
articularem
'(Best
et
al.,
2015,
p.
981) tristeza
quando
a
perda
é
vivida
(Parker
et
al.,
2015) raiva
de
sentir
ofensa
ou
frustração
e
medo
de
uma
ameaça
séria
percebida'
1988,
p.
93) (Frijda,
repulsa,
nojo
esensação
de
náusea
(Carroll,
2003) horror
(Frijda,
1988,
p.
206)
2.
Trauma,
medo
e
horror
(Brewin
et
al.,
2000;
Fikretoglu
et
al.,
2007;
Kerig
e
Bennett,
2013;
Lin,
2017; Não
relacionados
ao
marketing
1.
Estudos
de
cinema,
mídia
e
cultura
(Bragg,
2001;
Henward
e
MacGillivray,
2014;
Loiselle,
2019;
Oliver
e 2.
Estudos
econômicos
(Cherry
e
Shogren,
2008;
Hausman,
2005;
Sally,
2002;
Weinstein,
2006) Não
relacionado
ao
marketing
1.
Personalidade
e
desenvolvimento
(Clark,
2010;
Feather
e
Sherman,
2002;
Malti
et
al.,
2009;
Vaish
et
al., 2.
Cuidados,
abuso
e
negligência
de
idosos
(Choi
e
Mayer,
2000;
Cooper
et
al.,
2008;
Dong
et
al.,
2009;
Dyer
et
al., Não
relacionado
ao
marketing
1.
Abuso
e
negligência
infantil
(Deblinger
et
al.,
1990;
Dubowitz
et
al.,
2004;
Hildyard
e
Wolfe,
2002;
Norman 2.
Comportamento
e
vergonha
(Chun
et
al.,
2007;
Davidson
et
al.,
2019;
Han
et
al.,
2014;
Verbeke
e
Bagozzi, Não
relacionado
ao
marketing
1.
Sociedade,
personalidade
e
vergonha
(Dickerson
et
al.,
2004;
Einstein
&
Lanning,
1998;
Iyer
et
al.,
2007;
Sabini 2.
Estresse
e
sofrimento
(Deblinger
et
al.,
1990,
1996;
Van
Kleef
et
al.,
2008) Não
relacionado
ao
marketing
1.
Medicina,
enfermagem
e
cuidados
geriátricos
(Javor
et
al.,
2013;
Rodgers
e
Cowles,
1997;
Sleeman
et
al.,
2019) 3.
Liderança
e
estudos
organizacionais
(Madera
e
Smith,
2009;
Schwarzmüller
et
al.,
2017;
Visser
et
al., 2.
Emoções
e
cognição
(Parker
et
al.,
2015;
Storbeck
e
Clore,
2005;
Tiedens,
2001;
Zammuner
e Não
relacionado
com
marketing
1.
Estudos
de
psiquiatria
e
imagens
cerebrais
(Blair
et
al.,
1999;
Dawel
et
al.,
2012;
George
et
al.,
1995;
Mayberg
et
al.,
1995;
operacionalização
Sanders,
2004;
Palmer,
2008;
Ricchiardi,
1999;
Tamborini
e
Stiff,
1987) 2009;
Wispé,
1986) 2000;
Levine,
2003;
Lobo,
1998) e
outros,
2012;
Stoltenborgh
e
outros,
2013) 2002;
Yi
e
Baumgartner,
2011) e
outros,
2001) al.,
1999)
Palmer,
2008) 2013) Frijda,
1994)
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KHATOON e REHMAN
18 |ÿÿ
KHATOON e REHMAN
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ÿÿ | 19
FIGURA 7 Cluster hierárquico de
Protótipo “Raiva” de acordo com Shaver et al. (1987)
FIGURA 8 Emoções pouco exploradas e inexploradas sob o protótipo “Raiva”
recebeu interesse mínimo de estudiosos no comportamento do consumidor iluminado A frustração é considerada uma forma menos forte de raiva (Berkowitz
eratura, eles permaneceram intocados no domínio CBR. Mas outro e Harmon-Jones, 2004). Estudos anteriores sobre frustração no consumidor
emoções, como irritação, ciúme, nojo e tormento foram comportamento estudaram seus efeitos na compra de marca de oposição
completamente inexplorado em CBR (consulte a Figura 8). No entanto, o tormento não comportamento em relacionamentos íntimos quando há distância de poder entre
discutido em pesquisas futuras porque seu uso só foi indivíduos (Brick & Fitzsimons, 2017). Pesquisas adicionais poderiam olhar para
multado ao contexto religioso e não parece se encaixar na literatura CBR. como indivíduos frustrados com o mesmo nível de autoridade em um relacionamento próximo
Na maioria das vezes, em um contexto online, os consumidores ficam irritados com relacionamento fazer escolhas de marca e seu impacto na formação de um CBR.
marcas quando recebem lembretes constantes para concluir ou fazer A frustração nos consumidores também pode ocorrer quando as marcas não valorizam
uma compra (Sinha et al., 2016) ou quando as marcas fazem compras repetidas interesse dos consumidores ou desonrar seu compromisso com eles como
aparências em jogos, dificultando assim sua experiência de jogo (Martí suporte pós-venda impróprio e tratamento inadequado de reclamações de consumidores.
Parreño et al., 2013). A exibição de alto interesse em um consumidor Isso pode resultar em consumidores substituindo essas marcas por produtos mais confiáveis.
decisão de compra pode demonstrar a intromissão das marcas. uns. Pesquisadores futuros podem ajudar essas marcas desenvolvendo ferramentas
Isso desempenha um papel importante na irritação dos consumidores em relação à marca. para identificar as armadilhas, como inconsistências nas mensagens de marketing em
já que os consumidores veem isso como uma invasão de privacidade (Luna várias plataformas, desconexão entre o consumidor e as marcas, e
Cortés & Royo Vela, 2013) e, portanto, pode rejeitar ou conscientemente ajudar as marcas a gerenciar os consumidores novos e existentes.
evite a marca. Pesquisas futuras devem, portanto, determinar a causalidade A repulsa é um componente do ódio à marca e tem um impacto misto sobre
agentes de irritação para entender e estabelecer um nível desejável de comportamento do consumidor: leva à troca de marca ou vingança de marca
aparências da marca para não enfurecer o consumidor. (Fetscherin, 2019). Como a maioria dos consumidores usa marcas para refletir suas
KHATOON e REHMAN
eu real e ideal (Strizhakova et al., 2008), repulsa dos consumidores como culpa, rejeição, desapontamento e arrependimento. De acordo com Shaver
pode resultar de uma imagem de marca inautêntica, desagradável e pobre. e outros (1987), a tristeza como uma emoção pode ser agrupada com seis sub
Marcas que não são congruentes com sua imagem retratada irk con categorias e 37 emoções de nível subordinado (consulte a Figura 10).
consumidores e levam à evitação (Charmley et al., 2013). futuro re Independentemente de estudos sobre algumas emoções sob o protagonismo da tristeza
os pesquisadores podem desmistificar como a experiência anterior com uma marca, Para tipificar, essas emoções negativas foram pouco exploradas ou
produto ou categoria de produto catalisa a emoção de nojo em con inexplorado (consulte a Figura 11). Os próximos estudos sobre a culpa podem revelar
sumers. Há também uma oportunidade de estudar o efeito do nojo sobre os motivos psicológicos subjacentes e o consumo antiético e
diferentes tipos de produtos e apelos de mensagens porque são comportamento da marca que levam à culpa. Por exemplo, quando uma marca trans
supõe-se que impactem os consumidores a longo prazo. ingressa ou se entrega a um comportamento antiético, como o Volkswagen
O ciúme e a inveja são emoções decorrentes da avaliação de escândalo de emissão ou sweatshops da Nike, os consumidores se sentem culpados de
situações incendiárias (Salovey, 1991). No entanto, o ciúme e a inveja são associando-se a tais marcas e agindo como facilitadores passivos de tais
emoções distintas frequentemente misturadas em um ambiente padrão (Clanton, 2006). atos? Além disso, os consumidores antropomorfizam as marcas para mitigar
De acordo com Clanton e Smith (1998), 'O ciúme é um recurso protetor os sentimentos de culpa decorrentes de gastar dinheiro (Karanika &
ação a uma ameaça percebida a um relacionamento valorizado ou a sua qualidade”. Hog, 2020). Seria interessante estudar como os ricos con
Essa emoção decorre do medo de perder o status quo e os consumidores avaliam a culpa e seu estilo de enfrentamento em relação a um caro
dependência da marca nos consumidores. Pesquisas futuras podem estudar comprar. Da mesma forma, o sentimento de culpa se manifesta quando um
o ciúme como fator motivacional/moderador e seu papel no incentivo consumidor está descartando um produto? Assim, a culpa pode ser estudada em
consumidores idosos se envolvam e desenvolvam um vínculo com uma marca. estudos do consumidor no contexto de compra, uso e descarte de
Simultaneamente, vários estudiosos da psicologia definiram a inveja como produtos.
uma emoção desagradável provocada por sentimentos de inferioridade, ressentimento Os estudiosos aumentaram o interesse em emoções como decepção
e hostilidade devido à comparação do autoconceito de alguém com os outros e arrependimento é porque essas emoções podem levar ao término do
(Smith & Kim, 2007). Hoje, os consumidores com um elevado senso de identidade relacionamento e espalhar boca a boca negativo contra a marca
estima estão dispostos a pagar um preço premium por produtos que provocam inveja (Das & Kerr, 2010). A decepção com a marca tem sido estudada principalmente em
em outros em relação a eles (Van de Ven et al., 2011). Configurações B2C; também pode ser explorado no contexto B2B. Longo prazo
Consequentemente, a inveja nos consumidores pode levar ao apego efeitos e estratégias de recuperação das marcas após a decepção podem
marcas. Assim, os estudiosos podem aprofundar a natureza da inveja e também ser uma área de pesquisa futura.
traços de personalidade do consumidor, como narcisismo online e offline O arrependimento no contexto pós-compra tem sido estudado em um contexto
configurações para fornecer novos insights. Visto que a inveja e o ciúme estão sob cenário controlado (Davvetas & Diamantopoulos, 2017). Os estudos podem
o mesmo foco de raiva os efeitos combinados dessas emoções analisar também como várias ocorrências de arrependimento com a mesma marca
sobre os consumidores, e seus padrões de consumo também podem ser explorados. eventualmente afetar o CBR. Por exemplo, uma compra repetida com uma marca
Antecedentes prováveis, a ocorrência proposta de emo negativo que o consumidor se arrependeu anteriormente pode agravar os sentimentos de
ções e seu provável impacto na CBR são representados graficamente arrependimento em vez de mitigá-lo (Inman & Zeelenberg, 2002). Por isso,
na Figura 9. mais pesquisas podem determinar o nível limite de arrependimento após
Além disso, cada um dos pontos fortes dessas emoções em marcas diferentes qual um consumidor não pode mais manter CBR positivo e termina
construtos como conflito, retirada e dissolução podem ser estudados. sua associação com a marca. As maneiras pelas quais o arrependimento o exibe
Outras emoções negativas relacionadas à raiva que os estudiosos podem focar auto quando experimentado com uma marca favorita ou marca de auto elevado
são - indignação, hostilidade, agravamento, aborrecimento, desprezo e identificação e o papel do perdão em tais casos também podem
agitação, pois essas emoções afetam fortemente a relação dos consumidores ser analisado.
navios com marcas. Pesquisas futuras são garantidas nessas faixas para Estudos futuros também podem estudar os tipos de rejeição (sham
ajuda no desenvolvimento de modelos e estruturas para entender os efeitos do consumidor ou comportamento paternalista por marca) e como isso afeta
de emoções anticonsumo. Finalmente, a pesquisa sobre essas emoções afeta o comportamento do consumidor. O efeito da ameaça no autoconceito por
deve ser transnacional, conduzido tanto online quanto offline rejeitar marcas pode influenciar os consumidores a associarem-se a uma
narios em uma amostra mais ampla com uma metodologia robusta para aumentar marca aspiracional alternativa (Ward & Dahl, 2014). Estudos futuros sobre
sua generalização. rejeição pode determinar o nível apropriado e o tipo de rejeição
para que a percepção da marca seja elevada e não prejudicada.
6.2 | CBR e tristeza

6.2.2 | Direções de pesquisas futuras nas emoções
6.2.1 | Direções de pesquisas futuras nas inexploradas sob tristeza
emoções pouco exploradas na tristeza
Emoções como sofrimento, tristeza, vergonha, constrangimento e
Literatura existente estudando os efeitos da tristeza e seu emo relacionado curiosidade, apesar de sua ampla prevalência em psicologia e realidade
ções sobre RBC tem contribuído para a compreensão de emoções como life têm recebido pouca atenção de pesquisadores e profissionais de marketing.
KHATOON e REHMAN
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ÿÿ | 21
FIGURA 9 Antecedentes prováveis, ocorrência proposta de emoções sob o protótipo “Raiva” e seu provável impacto no CBR
Sugestões para pesquisas futuras em termos de seus prováveis antecedentes produto que foi antropomorfizado não pode mais servir ao
e os resultados foram representados na Figura 12. consumidor e tornou-se redundante. A redundância, descontinu
Sofrimento e luto têm sido usados paralelamente no contexto existente. A ação é causada principalmente devido à morte do produto por um concorrente
literatura de estudos de sumô (Hemetsberger et al., 2009; Lim, 2013; marca ior ou alterações em regras e regulamentos por órgãos governamentais.
O'Donohoe & Turley, 2006;). No entanto, o sofrimento é distinto do Por exemplo, ao longo dos anos, as perfumarias antropomorfizaram
luto porque é uma emoção intensamente dolorosa causada por um fragrâncias e seus frascos dando-lhes personalidade e
agente malicioso final, enquanto o luto é uma reação à perda de algum características semelhantes (Freling & Forbes, 2005). IFRA (Internacional
essencial (Das, 1971). Estudos anteriores sobre luto em estudos de consumo Fragrance Association) um órgão governamental globalmente reconhecido para fra
limitam-se a sentimentos provocados quando a marca/marca favorita do consumidor a grantes rotineiramente lança emendas sobre a fórmula do perfume
produto é descontinuado ou quando um personagem fictício favorito morre resultando em tremendas mudanças de fragrância. Isso resultou em
em um programa de televisão (DeGroot & Leith, 2018). Pesquisas futuras podem enlutados amantes de fragrâncias de marcas icônicas e luxuosas. Assim, evocando
avaliar as formas pelas quais as pessoas sofrem quando uma marca ou um sentimento de pesar entre seus consumidores ardentes.
KHATOON e REHMAN
Protótipo da “tristeza” segundo Shaver et al. (1987)
FIGURA 11 Emoções pouco exploradas e inexploradas sob o protótipo “Tristeza”
Além disso, os sentimentos de sofrimento em um consumidor altamente dependente et al., 2016) devido ao qual os indivíduos se dissociam e evitam o consumo
em um produto recolhido pela marca também pode ser sondado. em muitos em de tais marcas. Consumo público de produtos incongruentes
posturas, o sofrimento também pode ser associado a outras emoções negativas com a autoimagem dos consumidores pode levar ao constrangimento dos consumidores.
como ódio, raiva, aversão e repulsa. Por exemplo, lembre-se de Uso de marcas falsificadas por consumidores conscientes de sua imagem
Os veículos da Volkswagen durante o escândalo das emissões resultaram em sofrimento também pode causar constrangimento. Por exemplo, marcas de designers como
e raiva em seus consumidores afetados. Em contrapartida, os consumidores, apesar Nike, Hermes e Louis Vuitton que são mais comumente falsificados
seu sofrimento, pode formar um forte apego à marca. Este tem repelir os consumidores com alto poder aquisitivo (Hamelin et al., 2013).
testemunhado pela criação de várias petições online e offline Da mesma forma, o consumo aberto de marcas com personalidades que não
trazer de volta produtos ou marcas como aplicativos online (PUBG) corresponda às expectativas culturais ou sociais, como aplicativos de namoro online
e alimentos descontinuados (mostarda quente do McDonald's). Alternativamente, podem causar constrangimento e levar à dissociação com tais
essas emoções também podem ser estudadas em diferentes contextos e configurações, marcas. Estudos futuros podem examinar como as experiências de marca podem
como marcas humanas. Por exemplo, como um consumidor passa pela moderar o efeito do embaraço da marca em diferentes produtos.
sentimento de pesar quando uma marca humana transgride ou deixa de existir. Os sentimentos de vergonha também estão associados a indivíduos que
Não até muito tempo atrás, vergonha e embaraço foram usados em têm um traço de personalidade de extroversão ou neuroticismo (Einstein
intercambiavelmente; no entanto, a pesquisa em psicologia mostrou que a vergonha & Lanning, 1998). Isso pode ser experimentado em consumidores de uma marca,
e constrangimento são semelhantes, mas distintos (Tangney et al., 1996). que é culpado de violar a ética e causar danos tremendos. O
A vergonha é experimentada quando alguém sente que suas falhas estão expostas (Miller consumidores podem se responsabilizar indiretamente pelos danos
& Tangney, 1994), e o constrangimento é gerado devido à violação de e, portanto, rejeitar ou substituir a marca. Estudos futuros podem avaliar como
convenções (Sabini et al., 2001). Estudos do consumidor sobre a vergonha principalmente a vergonha é experimentada em concomitância com a angústia e a culpa. também pode
explorou seu papel nas escolhas de marca (Chun et al., 2007; Han et al., 2014), determinar se os consumidores perdoam e restabelecem sua lealdade ou atribuem
Considerando que os estudos sobre o embaraço da marca exploraram os sentimentos de jovens adolescentes relacionamento com a marca depois que ela corrigiu suas ações.
conceito de constrangimento da marca (Grant & Walsh, 2009). Associação Ao mesmo tempo, os consumidores formam laços saudáveis e significativos
com determinadas marcas pode causar constrangimento nos consumidores (Walsh com marcas para mitigar a insegurança existencial (Rindfleisch et al., 2009).
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FIGURA 12 Antecedentes prováveis, ocorrência proposta de emoções sob o protótipo “Tristeza” e seu provável impacto na CBR
Predominantemente, esses estudos foram conduzidos na cultura ocidental estudos perspicazes sobre essas emoções negativas ajudarão os pesquisadores a
onde a ênfase no individualismo é maior (Hofstede, 1984); por isso, compreender o funcionamento emocional dos consumidores e seu papel na RBC.
mais estudos sobre a cultura oriental podem fornecer descobertas perspicazes sobre esses
construções. Por outro lado, os consumidores também podem se sentir inseguros com uma alta
marca de alto desempenho, uma vez que aumenta a ansiedade de desempenho. Portanto, eles 6.3 | CBR e medo
pode substituir essas marcas por uma marca de baixo desempenho. Da mesma forma, sinta
sentimentos de simpatia são gerados nos consumidores quando uma marca passa por 6.3.1 | Direções futuras de pesquisa nas
reação negativa ou trolling para comentários sobre gênero, casta, religião, emoções pouco exploradas sob o medo
raça ou política, como visto no caso recente da campanha de Nike Kaepernick.
No entanto, quando a difamação intencional é causada devido à falsificação de Na literatura RBC, o medo tem sido estudado até agora como um fator determinante
fatos, um punhado de consumidores conscientes simpatiza com as marcas. fator na decisão dos consumidores de interagir e formar um conhecimento
Isso pode, por sua vez, aumentar o vínculo dos consumidores com a marca. Por isso, relação com uma marca (Dunn & Hoegg, 2014; Mende et al., 2019).
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Protótipo “Medo” de acordo com Shaver et al.

(1987)
sobre essas emoções porque elas estão intimamente associadas com outras
emoções e comportamentos como raiva, apego e evitação
(Swaminathan e outros, 2009). Portanto, pesquisas futuras podem analisar
essas emoções negativas em diferentes contextos CBR como evitação, rejeição
ção e constrangimento. Enquanto a ansiedade provocada por um alto desempenho
marca impacta negativamente os consumidores, estudos podem ser feitos para avaliar
se isso pode influenciar positivamente os consumidores com base em sua personalidade
tipo. Consumidores com alta ansiedade e tendências de evitação
exibem medo, o que pode levar a sentimentos de angústia. Pesquisa futura
pode analisar como o sofrimento é gerado e gerenciado ao fazer
escolhas de marca opostas entre parceiros em estreita relação interpessoal
relacionamentos. A angústia até hoje tem sido estudada no contexto da marca
separação e rompimento de relacionamento. O horizonte pode ser alargado por
estudando os efeitos do sofrimento durante a situação, escassez do
produtos ou quando uma marca falha. Também pode ser estudado em conjunto
com pânico e terror. Estudos adicionais podem replicar o sofrimento sendo ag

FIGURA 14 Emoções pouco exploradas e inexploradas sob
gravado devido a uma forte necessidade de empresas relacionadas, como hospitais em
Protótipo “medo”
entregando-se ao marketing comercial.
Emoções negativas que foram estudadas sob o conceito de medo
ter são ansiedade, medo e angústia. O medo é o terceiro negativo básico 6.3.2 | Direções de pesquisa futura nas emoções
emoção no agrupamento hierárquico de Shaver et al. (1987) seminal inexploradas sob o medo
trabalhar. É o menor conjunto com apenas 17 emoções negativas (consulte
Figura 13). Vários subordinados de medo, como pânico, terror, mortificação,
As emoções sob o agrupamento de medo ainda são pouco exploradas ou inexpressivas nervosismo e apreensão foram negligenciados no CBR
explorado (consulte a Figura 14); portanto, estudar essas emoções pode literatura. O estudo dessas emoções é sugerido em termos de sua
fortalecer a pesquisa nesta área. O medo é uma emoção complexa e pode prováveis antecedentes e consequências na forma de impacto sobre
afetam positiva e negativamente a CBR (Parrott, 2014). pode mo CBR (consulte a Figura 15). Apesar da recente onda de artigos na
induzir um consumidor a interagir com uma marca (Das et al., 2014) ou prejudicar fenômeno das compras de pânico em áreas como a psicologia (Arafat
uma marca (Kordrostami & Kordrostami, 2019). Desde clientes temerosos e outros, 2020; Sim et al., 2020), gerenciamento da cadeia de suprimentos (Verma
quebrar relacionamentos com marcas (Thomson et al. 2012), re & Gustafsson, 2020; Zheng et al., 2020) e comportamento do consumidor
pesquisa pode ser feita para determinar o produto (categoria) propenso a (Hall et al., 2020; Tsao et al., 2019). Há uma falta de atenção
estimulando o medo, maneiras de identificar consumidores medrosos e gerenciá-los. entrar em pânico e suas consequências na literatura de RBC. compra de pânico
O papel da familiaridade com a marca na relação medo-apego chama em tempos de calamidades naturais, desastres e crises econômicas é
para estudos mais quantitativos. O medo tem sido avaliado como uma incerteza um fenômeno comum (Kulemeka, 2010). Durante uma ampla
emoção decorrente da perda de controle situacional, mas suas outras dimensões crise em que bens e produtos são considerados em risco
de alta excitação, como sentimentos culturais e sociais em relação às marcas de estar esgotado ou fora de produção, a compra de pânico pode levar a
ainda inexplorados. Por exemplo, o sentimento social negativo em relação a um dois resultados prováveis - primeiro, um sentimento de gratificação instantânea
marca pode instilar medo de exclusão em seu consumidor. A importância de e segurança, o que pode aumentar o apego do consumidor em relação
o controle ou a incerteza no medo podem ser mais pesquisados. Sendo um alto a marca. Em segundo lugar, se a marca preferida não estiver disponível quando re
emoção de excitação, o medo às vezes também é considerado análogo à raiva. questionados, os consumidores podem entrar em conflito e rejeitar a marca posteriormente
Assim, pesquisas futuras podem determinar se os efeitos produzidos por esses Quando disponível. Em contraste, a compra de marcas desconhecidas durante
emoções são semelhantes. a onda de compras de pânico também pode levar à formação positiva de CBR
Da mesma forma, ansiedade e angústia também foram estudadas em um contexto como apego. No entanto, se o pânico nos consumidores leva
onde os consumidores dependentes desses sentimentos, conectam ou distanciam para uma formação/término CBR significativa ainda é inexplorado.
-se com as marcas. A literatura de RBC tem se concentrado mais Pesquisas futuras sobre o pânico podem observar como os consumidores interagem e
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FIGURA 15 Antecedentes prováveis, ocorrência proposta de emoções sob o protótipo “Medo” e seu provável impacto na CBR
desenvolver relacionamentos com marcas durante dilemas iminentes, cri marcas e entregam-se ao materialismo (Rindfleisch & Burroughs, 2004).
s ou desastres. Se essa associação com marcas devido ao pânico e/ou terror leva
Da mesma forma, os estudos sobre terror até agora têm se concentrado amplamente em a um vínculo duradouro ou não pode ser explorado em pesquisas futuras.
estudos de consumo no contexto do consumismo e do materialismo (Arndt Marcas em anúncios usam principalmente mortificação para demonizar
e outros, 2004; Rindfleisch et al., 2009). Na maioria desses estudos, a strate que seus produtos irão reduzir sentimentos de constrangimento em
A teoria do coro tem sido a teoria da gestão do terror (Greenberg consumidores (Mandziuk, 2010). Miller (1995) definiu constrangimento
et al., 1986), uma teoria amplamente divulgada na psicologia evolutiva. como "um estado aversivo de mortificação, vergonha e desgosto que
Os indivíduos têm medo de levar uma vida insignificante que será segue situações sociais públicas”. Estudos futuros podem avaliar como
apagado pela morte. Assim, associam-se a marcas marcas que vendem produtos como contraceptivos OTC, modeladores
e produtos que parecem aliviar esse medo (Arndt et al., 2004). pode causar mortificação nos consumidores e levar a um estado de conflito.
O terror da morte foi desencadeado nos consumidores por meio de anúncios Esses produtos são considerados tabus e seu uso ostensivo pode levar
por seguradoras de vida, instituições religiosas, hospitais à exclusão dos consumidores em um ambiente social. Próxima pesquisa
e empresas automobilísticas. A necessidade de lidar com os sentimentos de pode ainda elaborar estratégias para ajudar os consumidores a reduzir essa relutância
a ansiedade precipitada pelo terror força os consumidores a se afiliarem a e aumentar a interação com a marca.
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Vários consumidores sentem nervosismo na primeira compra antecedentes de emoções negativas inexploradas na arena CBR. Esse
perseguições (Huang et al., 2018), especialmente quando se trata de uma inovação ou ajudou a prever resultados de emoções negativas no desenvolvimento
um produto de alto preço. Nervosismo é exibido mesmo em repetidas de uma CBR benéfica ou prejudicial. Ele iluminou ainda mais o con
compras após uma marca ter enfrentado uma crise de desempenho ou valor textos em que as emoções pouco exploradas e inexploradas podem ser
(Baumgartner, 2002). Nervosismo nos consumidores pode levar a evitar pesquisado. Portanto, acreditamos que esses achados e recomendações
da marca e de seus produtos. Assim, estudos sobre como as marcas ções para pesquisas futuras terão implicações significativas não apenas em
pode superar essa hesitação nos consumidores para permitir que a construção academia, mas também em ambientes da vida real para especialistas da indústria como o
ou o fortalecimento de seu relacionamento pode ser realizado. Da mesma maneira, revisão exemplifica o que pode e o que não pode ser trabalhado no desenvolvimento de um
sentimentos de apreensão dos consumidores podem ser evocados quando uma marca CBR benéfico.
competências essenciais estão ameaçadas. Isso pode resultar na rejeição de Não obstante, nossa revisão tem três conclusões principais: primeiro, é
a marca e a não formação de uma relação lucrativa entre a primeira revisão a analisar sistematicamente o estudo do emo negativo
consumidores e marcas. Estudiosos interessados em comportamento do consumidor na literatura CBR por meio de análise baseada em citações e o
estudos podem explorar esse lado do medo nos consumidores e sua influência Aplicação de dois frameworks. Em segundo lugar, nossa revisão usou uma visão geral
na construção de relacionamento com as marcas. ing teoria da psicologia por Shaver et al. (1987). Terceiro, apenas jour
nais com um fator de impacto de 1 ou acima foram considerados para revisão.
A partir de agora, admitimos que as limitações do nosso estudo são as seguintes:
7 | CONCLUSÃO artigos sobre emoções negativas em CBR que não usaram Fournier
(1998), além de artigos publicados em periódicos de impacto
O objetivo desta revisão sistemática foi tripartite: (1) O que foi fator menor que um não foram incluídos neste estudo. No
Feito até agora? (2) Onde e como foi feito? (3) Por que existe um contrário, existem algumas emoções negativas como agitação, desprezo,
necessidade, e como podemos satisfazê-la? Isso foi conseguido com a adoção de ressentimento, isolamento, alienação, negligência, alarme, mal-estar, preocupação
duas estruturas proeminentes - TCM (Teoria-Contexto-Metodologia) e assim por diante, que não foram abordados neste documento, mas ainda precisam
desenvolvido por Paul et al. (2017) e uma versão modificada do ADO exploração. Embora essas exclusões tenham sido feitas com base em
(Antecedentes-Decisões-Resultados) idealizado por Paul e Benito gerenciabilidade e mantendo um limite mínimo na qualidade, nós
(2018) como AEO (Antecedentes-Emoções-Resultados). os implementos esperamos que esta revisão sistemática da literatura inspire pesquisas futuras
A análise dessas estruturas foi crucial para a compreensão do para nos fornecer informações valiosas sobre o lado escuro e desconhecido
extensa literatura CBR, especialmente no estudo de emo negativo das emoções do consumidor.
ções, uma vez que dotou a revisão de uma análise rigorosa, analítica e co
formato atual. A teoria CBR desenvolvida por Fournier (1998) tem RECONHECIMENTO
tem sido amplamente utilizado em marketing, branding e construção de relacionamento Esta pesquisa não recebeu nenhuma bolsa de nenhuma agência de fomento.
estudos de desenvolvimento; portanto, uma revisão da literatura sobre CBR sem ela
ficaram incompletos. Da mesma forma, o artigo seminal sobre emoções de CONFLITO DE INTERESSES
Shaver et ai. (1987) usado nesta revisão nos fornece uma compreensão Não temos nenhum conflito de interesse a declarar.
lista extensa e abrangente de emoções negativas.
A estrutura do TCM usada na seção de visão geral ajudou a descobrir DECLARAÇÃO DE DISPONIBILIDADE DE DADOS
várias perspicácias contextuais e metodológicas. Primeiro, ajudou a O compartilhamento de dados não é aplicável a este artigo, pois nenhum conjunto de dados foi
descobrir as emoções negativas comumente ainda pouco estudadas, como gerados ou analisados durante o estudo atual.
ódio, medo, ansiedade, culpa e angústia. Em segundo lugar, revelou a falta de
estudos de países não ocidentais em periódicos importantes, independentemente ORCID
o surgimento de diversos mercados e potencial inexplorado no desenvolvimento Sajira Khatoon https://orcid.org/0000-0001-5734-0952

países em desenvolvimento (Hammond et al., 2007). Em terceiro lugar, revelou um ciclo
padrão no uso de métodos quantitativos, como ANOVA, SEM REFERÊNCIAS
e análise fatorial. Assim, para seguir em frente é necessário que o futuro Aagerup, U. (2018). Construção de marca de moda de luxo acessível via
estudos em RBC quebram esses padrões para (re)explorar outros aspectos negativos discriminação de gordura. Journal of Fashion Marketing and Management,
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literatura em CBR. Por exemplo, uma abordagem de teoria fundamentada válida consumidor. Academy of Strategic Management Journal, 17(1), 1–9.
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discutidos na seção de pesquisa futura podem ser conduzidos. Além disso, Adelmann, PK, & Zajonc, RB (1989). Eferência facial e a experiência da
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ies sobre os efeitos dos estímulos que provocam emoções negativas nos consumidores Quando as marcas parecem humanas, os humanos agem como marcas? Efeitos
e sua percepção em relação a uma marca pode ser testada. de priming comportamental automático do antropomorfismo da marca.
Por meio da estrutura AEO, um roteiro para pesquisas futuras foi Journal of Consumer Research, 39(2), 307–323. https://doi.org/
10.1086/662614
desenvolvido. O roteiro fornece aos futuros pesquisadores prováveis
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Recebido: 31 de agosto de 2020 | Revisado: 7 de fevereiro de 2021 | Aceito: 8 de fevereiro de 2021

Emoções negativas no relacionamento com a marca do consumidor:

Sajira Khatoon | Varisha Rehman

Departamento de Estudos de Administração, Indiano

A pesquisa no domínio do relacionamento marca-consumidor até agora tem

estudos sobre emoções negativas no domínio da relação consumidor-marca, um sistema

objetivos: principalmente para ilustrar a evolução e o crescimento das emoções negativas no

relacionamento consumidor-marca usando o artigo seminal de Fournier (1998) 'Consumers

e suas marcas: Desenvolvendo a teoria do relacionamento na pesquisa do consumidor' como base

interatividade do consumidor com as marcas (Khamitov et al., 2020).

classificados em dois tipos - positivos e negativos. As emoções positivas são

eliciado quando um ex psicológico ou fisiológico validado positivamente

Primeiro, identificamos onde o artigo de Susan Fournier (1998) foi citado

e quais emoções negativas foram estudadas. Em segundo lugar, tentamos

TABELA 1 Visão geral dos tipos de

Revisão baseada em domínio

Estruturada Foco no tema, teoria, constructos, contexto e Dhaliwal et ai. (2020),

bibliométrico Usando ferramentas estatísticas para focar nas tendências Fetscherin e

Revisão Ajuda no desenvolvimento de novas teorias ou Paulo e Criado (2020)

Revisão baseada Com base em um método quantitativo específico, Ji et al. (2019)

literatura até hoje e, portanto, há uma necessidade premente de explorar e

compreender a existência de outras emoções negativas pouco estudadas

navios com seus consumidores, uma melhor compreensão dessas negações

pesquisa em CBR. Posteriormente, na Seção 6, um quadro teórico AEO

Na Seção 4, focamos no contexto e nas metodologias usadas

FIGURA 1 Roteiro da revisão

FIGURA 2 Seleção de artigos usando PRISMA (Moher et al., 2009)

TABELA 2 Lista de palavras-chave usadas na revisão de artigos proeminentes e teorias da emoção

Palavras-chave que resultaram

continua a ser um dos artigos mais citados no paradigma CBR, Odiar

ideologicamente inaceitável (Hegner et al., 2017). Além disso, com

avanços em tecnologia e sites de mídia social, consumidores que

para um público muito mais amplo, atormentando a marca com

aumentando a ansiedade da tarefa.

e a motivação dos consumidores para se associarem a uma marca ética.

De acordo com Swaminathan et al. (2009), indivíduos com alto Sofrimento

FIGURA 5 Visão geral da estrutura TCM adaptada de Paul et al. (2017)

TABELA 3 Ranking, autores e classificação

Temer 9 Das et al. (2014), Dunn e Hoegg (2014), Gutiérrez et

2 Ansiedade 8 Banker et ai. (2020), Castaño et al. (2008), Garvey e outros.

3 Culpa 7 Karanika e Hogg (2020), Newman e Brucks (2018), Newman

4 Sofrimento 5 Hung e Lu (2018), Kara et al. (2018), Lee

5 Negativo 4 Esch et ai. (2012), Evanschitzky et al. (2020), Hamilton

6 Desapontamento 3 Fullerton e Taylor (2015), Guèvremont e Grohmann

Rejeição 3 Aagerup (2018), Marticotte et al. (2016), Ward e Dahl (2014)

Raiva 3 Beverland et ai. (2010), Kim et al. (2019), Rai e Diermeier

7 Arrependimento 2 Davvetas e Diamantopoulos (2017), Wu e

Não gosto 2 Aggarwal e McGill (2012), Demirbag-Kaplan

essa emoção nos consumidores após a compra e como

mesmo quando se apresentam como vítimas em um conflito,

Rejeição entre empresas e pessoas físicas. Na mesma linha, um estudo feito

TABELA 4 Conceitualizaçãoa e operacionalização das emoções revisadas na literatura RBC

Emoção Conceitualização operacionalização

6. Autoestima e medo do consumidor (Das et al., 2014)

3. Incerteza e ansiedade em relação a produtos inovadores (Castaño

A rejeição da marca pode ser de dois tipos - mensagens e rejeições

Emoção Conceitualização operacionalização

A raiva do consumidor é definida como "um estado emocional

A aversão à marca pode ser definida como "o julgamento negativo

ries, portanto, a maioria de sua publicação tem sido em Psicologia

Mary Outlets para estudos CBR sobre emoções negativas.