Storytelling Com Dados para Comunicação Profissional de Sucesso

Storytelling com Dados
para Comunicação
Profissional de Sucesso
Comunicação, Desenvolvimento Pessoal,

Gestão de Pessoas
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista/s
Juliana Almeida, (conteudista, 2022).
Enap, 2022
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Sumário
Módulo 1: Introdução ao Storytelling...................................................................... 6
Unidade 1: Por que usar o Storytelling com Dados................................................ 6
1.1 O Poder do Storytelling ................................................................................................ 6
1.2 Como Garantir Que O Que Você Faz Será Memorável? ....................................... 13
1.3 Storytelling e Visualização de Dados (Dataviz) ........................................................ 16
1.4 Formatos para Uso de Storytelling ........................................................................... 19
Referências ............................................................................................................. 21
Módulo 2: Como Passar Sua Mensagem Com Imagens?..................................... 22

Unidade 1: Impacto da Comunicação Visual ...................................................... 22
1.1 Por que usar Dataviz? ................................................................................................ 22
1.2 Como usar a Visualização de Dados (Dataviz)? ...................................................... 26
1.3 Como Nossos Cérebros Percebem Gráficos? ........................................................ 29
1.4 Elementos para Estimular a Memória Visual ......................................................... 31
1.5 Componentes da Linguagem Visual ........................................................................ 33
1.6 Princípios da Visualização ......................................................................................... 34
Referências ............................................................................................................. 36
Unidade 2: Elementos para a Construção da História ....................................... 37

2.1 Elementos para Construir uma História/Viz ........................................................... 37
2.2 Fases da Construção da História/Viz ....................................................................... 39
2.3 Identificando o Ponto de Partida ............................................................................. 41
2.4 Selecionando o Objetivo da História ....................................................................... 42
2.5 Diferença entre Exploratório e Explanatório ......................................................... 43
2.6 A Importância do Uso da Fonte ............................................................................... 49
Referências ............................................................................................................. 54
Módulo 3: Construindo Narrativas Contundentes no Trabalho........................ 56

Unidade 1: Mito do Herói e Storytelling com Dados............................................ 56
1.1 Mito do Herói .............................................................................................................. 56
1.2 Narrativas Baseadas no Mito do Herói ................................................................... 58
1.3 Construção do Storytelling com Dados .................................................................... 60
1.4 Por que Usar o Storytelling com Dados ................................................................... 60
1.5 Armadilhas do Storytelling com Dados .................................................................... 61
Referências ............................................................................................................. 64
Unidade 2: Como Criar o Storytelling com Dados ............................................... 65
2.1 Como Criar um Bom Storytelling com Dados ......................................................... 65
2.2 Importância da Relação Conteúdo X Contexto ...................................................... 68
2.3 Passando a Mensagem de Maneira Mais Simples (decluttering) ......................... 70
2.4 Processo do Storytelling ............................................................................................. 71
Referências ............................................................................................................. 73
Unidade 3: Métodos de Storytelling ...................................................................... 74

3.1 Métodos de Storytelling ............................................................................................. 74
3.2 Método Tradicional .................................................................................................... 76
3.3 Método do Marketing ................................................................................................ 80
Referências ............................................................................................................. 89
Módulo 4: Storytelling com Dados Aplicados....................................................... 90

Unidade 1: Aplicações de Storytelling com Dados .............................................. 90
1.1 Usos de Storytelling .................................................................................................... 91
1.2 Como Forma de Fomentar Mudança ...................................................................... 91
1.3 Como Forma de Fortalecer Vínculos no Grupo ..................................................... 92
1.4 Como Forma de Construir a História do Líder ....................................................... 93
1.5 Como Forma de Entrevista de Emprego ................................................................. 94
1.6 Como Forma de Vender ............................................................................................ 94
1.7 Como Forma de Empoderar uma Equipe ............................................................... 95
1.8 Como Forma de Introduzir uma História Organicamente ................................... 95
Referências ............................................................................................................. 96
Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional Usando Storytelling .................... 97

2.1 Como Apresentar um Business Case .................................................................. 97
2.2 Foco da Storyline no Problema ................................................................................. 97
2.3 Como Agregar Valor com Storytelling ...................................................................... 98
2.4 Importância das Emoções ........................................................................................ 98
Referências ........................................................................................................... 100
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

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Apresentação e Boas-vindas
Videoaula: Apresentação do Curso
As informações crescem em um volume exponencial e é cada vez mais difícil filtrar

o que é mais importante e dar sentido ao que precisamos para tomar decisões do
trabalho. É frustrante investir muito esforço em um determinado projeto e não
conseguir apresentá-lo de forma que as pessoas engajem, entendam a importância e
ajam de acordo com o que você quer. Por isso, grandes profissionais e empresas têm
investido em desenvolver habilidades de storytelling com dados para se comunicar
de maneira efetiva.
O storytelling é uma metodologia que permite uma argumentação lógica que leva o
outro a uma tomada de decisão irresistível, ou seja, você consegue se comunicar de
maneira clara e de alto impacto. É isso que você irá aprender neste curso.
O curso Storytelling com dados para comunicação profissional de sucesso está

estruturado em quatro módulos. No primeiro, será realizada uma introdução ao
storytelling com o objetivo de demonstrar a importância dessa técnica que tem
revolucionado o mercado internacional nas maiores empresas do mundo.
O segundo trata do uso de imagens como veículos efetivos para a comunicação de

mensagens. No terceiro módulo, você vai desenvolver instrumentos para construir
narrativas contundentes no seu trabalho e, por fim, no quarto módulo, você verá
como usar a gestão com base em evidências para aplicar as técnicas de storytelling
que permitem atingir seu objetivo profissional.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 5

Módulo
1 Introdução ao Storytelling
Neste módulo, serão abordados conceitos e usos importantes dessa técnica

inovadora que tem ganhado grande relevo mundialmente e garantido
posicionamento estratégico aos profissionais que a dominam. Vamos conversar
sobre o poder que o storytelling tem de impactar pessoas e de garantir que as
ideias e comunicações sejam memoráveis.
O módulo aborda também o uso de visualizações, textos e outras mídias como

veículos de compartilhamento de narrativa. Você está convidado(a) a embarcar nesse
caminho surpreendente do storytelling com base em evidências para se comunicar
melhor e crescer na carreira. Vamos lá?
Unidade 1: Por que Usar o Storytelling com Dados
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de reconhecer a importância do uso do

storytelling em diferentes formatos para uma comunicação visual e oral efetiva.
1.1 O Poder do Storytelling
Algumas das características que nos fazem humanos permitem que perpetuemos
nossas histórias, compartilhemos nossos valores e construamos quem somos e o
ambiente onde estamos. Compartilhar histórias é parte essencial desse processo de
construção da cultura e de nós mesmos enquanto indivíduos.

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Pense, por exemplo, nas histórias que passamos de
geração em geração nas nossas famílias e no quanto
gostamos de ouvir e conhecer os outros por meio de suas
experiências. Além disso, perceba como nos envolvemos
com o compartilhamento de vivências, de como gostamos
de ler e de como nos entretemos indo ao cinema.
Contação de histórias.
Fonte: Freepik (2022).
Em 2019, a indústria cinematográfica movimentou cerca de 40 bilhões de dólares

mundialmente. Isso demonstra que, independentemente do formato utilizado, nos
emocionamos e construímos quem somos por meio de histórias.
O poder de impactar, construir memórias e de levar pessoas a agir levou as

organizações a adotarem essa estratégia para aumentar a efetividade de suas
comunicações. Entre outros motivos, o simples fato de apresentações corporativas
com muitos dados, tabelas e números parecerem complexas e entediantes
tem motivado empresas a investir no desenvolvimento de suas equipes com
storytelling para que a mensagem central das comunicações seja efetivamente
compartilhada e subsidie de maneira ótima a tomada de decisão e ação. A partir
de dados e informações você organiza sua argumentação e constrói histórias de
impacto (GERSHON; PAGE, 2001).
Storytelling são dados, ordenados, estruturados, visualmente

apresentados e que expliquem uma história (FOSSE; LURIE, 2012).
Você só constrói uma imagem de uma casa, por exemplo, se tiver uma história que
“costure” o que você está apresentando. Se você só pegar os dados e jogá-los na
mesa, vai ter uma bagunça. Você pode até ordená-los, estruturá-los ou fazer uma
apresentação visual, mas, se os dados não fizerem parte de uma história maior, eles
não vão fazer sentido para a outra pessoa, pois nós só agimos com base no que
entendemos que faz sentido e que é relevante.
Observe a imagem a seguir para compreender melhor:

Valor agregado do storytelling para dados.
Fonte: Rossen e Lurie (2022).
Nas organizações, isso não ocorre de maneira distinta. Histórias de fundadores, o

famoso “quem somos” e “nossa história”, tão presentes em sites corporativos, são
comumente utilizadas, bem como inúmeras outras formas de narrativas. Mas, com
a complexificação dos cenários organizacionais e das demandas que temos
de atender, e com o volume de dados processado e analisado, a estratégia de
usar histórias para compartilhar de maneira efetiva, emocionar pessoas e construir
legado se tornou um diferencial determinante de sucesso.
Com a necessidade de tomar decisões com base em evidências e não apenas em

achismos, cresce a importância da narrativa. Histórias são o veículo que permite
que a tomada de decisão seja realizada de maneira efetiva, porque elas viabilizam

8
entendimento de informações, sejam elas complexas ou variadas, por qualquer público.
E é por isso que o storytelling com dados dá tanto poder a quem aprende a utilizá-lo.
Entenda porque o storytelling com dados se tornou essencial nas organizações:
É uma forma de se comunicar de uma maneira clara, com

pessoas de diferentes audiências: a alta gestão, a gestão
intermediária, sua equipe, seus subordinados, pessoas de
compras, de vendas e de qualquer área.
Comunicação efetiva.
É uma estratégia muito importante não só para o trabalho,

mas para qualquer comunicação que seja estabelecida
em nossas vidas, tanto no âmbito pessoal como
profissional (HAMILTON, SODEMAN, 2019).
Estratégia comunicativa.
O storytelling com dados tem revolucionado o mercado

porque traz a clara demanda de uma comunicação eficiente.
Então, mais do que uma comunicação não-violenta, é uma
comunicação efetiva e que gera a mudança que você quer
ver no mundo com seu trabalho.
Storytelling com dados.


Independentemente da qualidade do trabalho que você realiza, se você não souber
vender de maneira efetiva a sua história, não surtirá os melhores resultados ou,
pior, não produzirá resultado algum (DENNEHY, 2001).
Então, vamos definir melhor sobre o que estamos falando.

O que é o storytelling?
O storytelling é a apresentação dos seus argumentos com uma

sequência lógica que leva sua audiência a uma ação irresistível:
a tomada de decisão que você almeja.
Para que isso ocorra, você precisa cativar sua audiência e convencê-la a receber
sua mensagem. Esse processo pode ser um desafio, pois somos bombardeados
diariamente com inúmeras informações que são, muitas vezes, contraditórias. Se
fôssemos dar ouvidos a tudo que ouvimos, não seríamos capazes de processar essa
carga de informação, nem de tomar decisões ou atitudes. Assim, o primeiro passo
dado com um storytelling bem estruturado é convidar sua audiência a baixar as
defesas e receber sua mensagem.
Em outras palavras, a missão é responder antecipadamente

ao desejo da sua audiência de entender por que deve prestar
atenção em você.
Para baixar essas defesas, é preciso usar estratégias que driblem as objeções que a
audiência tem de te ouvir.
O que acontece na prática?
Quando alguém traz uma informação nova, tendemos a perceber um aumento nas
demandas.

10
Por exemplo, enquanto preparo este curso, penso no que
tenho que fazer amanhã, refletindo, avaliando, recebendo
informação sobre a temperatura da sala, sobre a
luminosidade, sobre a conexão da escrita, se o texto está
bom... E ainda somam-se a isso todas as outras coisas
em que meu cérebro está trabalhando, muitas das quais
nem tenho consciência!
Percepção de muitas informações.

Então, quando uma pessoa fala ou apresenta algo, a primeira coisa que fazemos é
subir nossas barreiras para pensar em como se proteger, pois é mais uma informação
que se soma a outras milhares que são processadas a todo instante.
Esse efeito é ainda maior se estamos tratando de informações que demandam

energia e tomada de atitude. Então, como apresentar e vender sua história de
maneira que você engaje a sua audiência, fazendo com que ela se comprometa com
você a uma ação? A resposta é simples: contando histórias.
A seguir você acompanhará uma entrevista com Cole Knaflic em que ela passa dicas
a respeito de storytelling. Caso não saiba como ativar as legendas automáticas do
youtbe, fique atento as dicas a seguir.
Para ativar as legendas automáticas do youtube clique sobre o seguinte ícone:
Em seguida, clique em “Legendas/CC” e em “Traduzir automaticamente”.
Você poderá repetir essa ação em todos os vídeos de língua

estrangeira dispostos ao longo do curso.
Agora, para assistir ao vídeo, clique sobre o botão:
Clique aqui para assistir

Estudos mostram que as pessoas reagem de maneira muito mais comprometida e
engajada a uma história do que reagem aos dados (GERSHON, PAGE, 2001). Além
disso, histórias mobilizam emoções, e a tomada de decisão é uma ação emocional.
Por mais que as pessoas acreditem que suas escolhas são lógicas e racionais, a
verdade é que somos movidos por emoções que determinam as decisões que
tomaremos. Essa informação é especialmente importante porque tendemos a achar
que gestores são mais imparciais, mas isso é uma falácia.
Gestores.
Fonte: Freepik.
Assim como todos nós, os vieses de tomada de decisão e preferências emocionais

podem e vão interferir na decisão gerencial (DENNEHY, 2001). Portanto, conhecer a
audiência e customizar a narrativa para ela confere vantagem competitiva no que nos
faz mais humanos: o compartilhar de histórias e emoções. Além disso, é útil para tornar
você único na comunicação de informações profissionais e subsídios estratégicos.
No entanto, para que você atinja resultados, mais do que uma história bem contada,
você precisa de informações de qualidade, dados e evidências que tenham credibilidade.
É aí que entra o storytelling com dados, que é uma forma de transmitir uma mensagem
convincente e que mobilize a audiência por meio de evidências de pesquisas teóricas,
científicas e de análise de dados. Isso permite mobilizar pela história, mas com
todo o recheio dela, que é todo o conteúdo que você precisa colocar para criar uma
apresentação efetiva (MCMULLEN, 2017). Aí reside o poder do storytelling.

12
1.2 Como Garantir que o que Você Faz Será Memorável?
Contamos histórias desde que o mundo é mundo, mas o uso do storytelling com
dados é muito recente. Essa sistematização que utiliza elementos do conteúdo da
história tem sido muito implementada em diferentes organizações. Na Europa, por
exemplo, é muito comum ver vagas para pessoas como storyteller. Isso mesmo: as
pessoas são contratadas para a posição de storyteller dentro da organização e muitas
vão trabalhar na área de People Analytics.
A função delas é explicar com clareza, para qualquer audiência, informações

complexas, independentemente do nível de expertise. Perceba que isso tem
transformado o mercado e as demandas mesmo para pessoas que já possuem o
pensamento lógico mais desenvolvido, como engenheiros ou analistas de dados.
Essa é uma demanda que veio para ficar.
Mas por que esse tipo de cargo transforma o mercado?
Porque encontramos uma estratégia que funciona. De nada adianta o simples

compartilhamento de informações complexas. Ninguém toma decisão com base em
subsídios que não entende. Assim, não adianta falar de análises e de dados muito
complexos e não ter uma apresentação visual convincente, pois as pessoas não vão agir
da maneira que você precisa que elas ajam. E, se não conseguir estruturar uma história
clara e que faça sentido, vai alcançar ainda menos resultados (ANDERSON, 2017).
Clique aqui e leia o artigo "People Anlytics: da arte à ciência na

gestão de talentos", de Lissett Bastidas.
No vídeo a seguir, você verá como o storytelling pode ser efetivo no mundo corporativo:
Quando se fala de storytelling com dados, além da linguagem, há as evidências. E

é assim que você se torna memorável. Principalmente porque a maioria dos seus
colegas não vai se preocupar em desenvolver essa habilidade.

Sabe por que gostamos tanto de histórias? Porque elas nos envolvem, explicam coisas
que não entendemos, nos intrigam e emocionam. E se você é capaz de transportar
esse impacto para suas comunicações no contexto profissional, você ocupará uma
posição única e privilegiada. E aqui não estamos falando apenas de formato.
Storytelling corporativo.
Uma apresentação bonita, uma linguagem rebuscada ou uma história legal não
salvam um conteúdo ruim. É importante que tanto a qualidade do storytelling quanto
a informação sejam combinadas para uma comunicação efetiva (KNAFLIC, 2020).

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Quando linguagem e evidências estão alinhadas, é possível fazer
as melhores entregas e transformar o trabalho. Transformar vidas.
Então, transformamos as evidências em informações que dão
subsídios para a tomada de decisão por meio do uso de histórias.
Que tipo de competências ligadas ao storytelling são buscadas por empresas hoje?
Veja alguns exemplos (DENNEHY, 2001):
• preparar relatórios e apresentar a história dos dados às partes interessadas

em todos os níveis da organização de uma maneira facilmente acessível;
• transformar informações não organizadas em texto, vídeo ou entradas

de voz em fontes de dados utilizáveis (o storytelling serve para qualquer
comunicação que você faça, não apenas para apresentações);
• transformar conjuntos de dados complexos em insights práticos que levem

à ação;
• priorizar problemas de negócios impactantes, traduzindo-os em problemas

de pesquisa e resolvendo-os com eficácia aplicando métodos de modelagem
e análise de dados estatísticos adequados;
• usar habilidade de visualização de dados e storytelling para impulsionar

ações das partes interessadas; e
• transmitir resultados de análises complexas com clareza e convicção para

todos os níveis de partes interessadas.
Essas atribuições são de diferentes vagas e podem ser encontradas na plataforma

LinkedIn. Perceba que todas elas têm a mesma competência central: ser efetivo
na comunicação.
O storytelling muda o jogo e faz de você um profissional memorável. Quer um

exemplo disso? Há quem diga que o político norte-americano Al Gore, que fez o
documentário “Uma verdade inconveniente” (2006), só ganhou o prêmio Nobel
por causa da qualidade do storytelling e visualização de dados que adotou, já que a
mensagem que ele transmitia no filme não era nova.

1.3 Storytelling e Visualização de Dados (Dataviz)
O termo dataviz é usado na área de storytelling para visualização de dados. Nesse

sentido, para instigar o estudo sobre o assunto, pense sobre a seguinte pergunta:
O que se deve fazer para construir imagens ou

apresentações impactantes?
Como criar apresentações impactantes.

Trazer uma integração de palavras, números e imagens é uma maneira muito

interessante e diferente de aprender.
Dessa forma, quando se fala sobre dataviz, o primeiro ponto a destacar é a beleza
(KNAFLIC, 2020). Nós gostamos de apresentações bonitas, pois somos atraídos por
narrativas dinâmicas.
Beleza é um elemento essencial que vem também da leveza

do que você coloca na informação, mesmo em informações
extremamente complexas.
Não há nada pior do que ver uma tabela incompreensível em uma tela de
apresentação. Além de ser extremamente não efetivo, não apresenta nenhuma
novidade quando se fala de apresentações corporativas.
Você já percebeu que, normalmente, as pessoas se perdem quando estão

apresentando dados em tabelas? E que nós, como espectadores, comumente nos
perguntamos “para onde eu olho?”. Na condição de apresentador, é normal pensar
“que número eu apresento primeiro? Que sequência uso?”. Lembre-se que parte de
você ser um bom palestrante é facilitar a sua própria vida.

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Gráficos e tabelas.
Portanto, na maioria das vezes, tabelas não são entendidas! Para entender melhor
o motivo de tabelas não serem um bom recurso, você verá mais sobre percepção
cerebral e como construímos o entendimento de uma imagem.
Outra falha grande e extremamente comum em apresentações é usar como recurso

textos longos.
Quando temos um texto longo, muitas vezes tendemos a querer ler. A entonação de
voz, o tom que você coloca e sua gesticulação são importantes para engajar a plateia,
convidando-a para dentro do que você está falando. E não há nada mais chato do que
uma apresentação monótona em que a pessoa apenas lê o que está na tela.
Por isso, é legal usar palavras-chave que ancorem a mensagem e fortaleçam o

que você tem a dizer, não que confundam os espectadores. A sua expertise vai ser
demonstrada quando você fala com segurança. Para isso acontecer, estude, ensaie,
faça um roteiro e se prepare. Isso faz parte de ser um bom apresentador e de vender
bem a sua ideia, independentemente da sua área de atuação.
Além disso, temos os dados. Nós fazemos apresentações, principalmente

profissionais, para trazer uma informação, para alimentar pessoas que precisam
tomar decisões. Então, a qualidade do conteúdo e o uso de fontes que sejam
confiáveis é essencial para que sua história seja convincente (KNAFLIC, 2020). Isso é
ainda mais importante com audiências qualificadas, pois, hoje em dia, é muito fácil
pegar o celular, acessar um portal de buscas e checar os dados que estão sendo
apresentados. Se você não conhece os seus números, as pessoas vão te questionar
e você vai ficar em uma situação complicada.

Apresentações envolventes.
Portanto, assim como a beleza é essencial, os dados são uma parte determinante
na qualidade da sua apresentação. Então, é um pé na beleza e outro nos dados — e
assim fazemos uma longa caminhada.
Agora, você vai conhecer a importância da funcionalidade. As pessoas só agem

quando elas percebem que a informação que estão recebendo afeta suas vidas de
alguma forma. Em suas apresentações, fale mais sobre emoções. Já que elas são
uma parte muito grande na construção de uma narrativa, também é importante
identificar o tipo de emoção que será mobilizada.
Vale ressaltar que toda comunicação passa pela funcionalidade percebida pela
audiência: não interessa se você acha que seu produto é legal se as pessoas não o
percebem como solucionador de um problema.
Não interessa se você gosta da sua ideia, pois, se você não consegue convencer a
audiência de que a sua ideia é útil, de que vai fazer uma diferença na vida dela e que
ela tem que agir em cima do que está sendo apresentado. Portanto, a funcionalidade
é um outro pilar essencial para construir histórias boas (KNAFLIC, 2020).

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Assista ao vídeo a seguir, um episódio de “Shark Tank Brasil”, e perceba a importância
de conquistar a plateia:
Com o storytelling, mobiliza-se uma memória visual e uma memória conceitual;

são usadas evidências, pensamento analítico e apresentações melhoradas
(MCMULLEN, 2017).
1.4 Formatos para Uso de Storytelling
Você deve estar se perguntando: qual é o formato que se deve usar para construir
um storytelling? Há vários formatos possíveis.
Para começo de conversa, temos o texto.
“Mas é um relatório de auditoria, posso usar o storytelling?” Pode.
“Mas é um post em uma rede social, posso usar storytelling?” Pode.
“Mas é a minha redação do vestibular, posso usar storytelling?” Pode.
O storytelling é uma técnica, não é preso a nenhum formato.
Para entender por que o storytelling é relevante, acompanhe, a seguir, um exemplo

sobre o uso de gráficos. Vale salientar que, aqui, estamos analisando a técnica, não
a mensagem.

Achatamento da curva.
Fonte: Twitter (2020).
O eixo “y” apresenta o número de casos.
O eixo “x” representa a passagem do tempo.
O gráfico demonstra que, sem as medidas de distanciamento social, a curva de infecção

seria muito maior do que a capacidade do sistema de saúde e, com as medidas,
seria possível controlar a disponibilidade de leitos de UTI e a resposta a infecções e
minimizar as mortes. Essa é a visualização que mais foi vista durante a pandemia, em
diferentes idiomas e formatos. A mensagem dela é muito poderosa, e está contida em
duas curvas e uma linha reta (ou três retas, se considerarmos os eixos x e y).
A partir de um gráfico, essa mensagem mudou políticas de governo no mundo

inteiro. Percebe como um gráfico é impactante e relevante para a construção de
uma história que faça sentido e que promova mudanças?
Que bom que você chegou até aqui! Agora é hora de você testar seus
conhecimentos. Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no
ambiente virtual. Bons estudos!

20
Referências
ANDERSON, Chris. Ted Talks: The Official TED Guide to Public Speaking Paperback.
New York: Harpes Business, 2017.
DENNEHY, Robert F. The Springboard: how storytelling ignites action in knowledge-

era organizations. Journal Of Organizational Change Management, [S.L.], v. 14, n.
6, p. 609-614, 1 dez. 2001. Emerald. http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2.
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em:

https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022.
GERSHON, Nahum; PAGE, Ward. What storytelling can do for information visualization.
Communications Of The ACM, [S.L.], v. 44, n. 8, p. 31-37, ago. 2001. Association for
Computing Machinery (ACM). http://dx.doi.org/10.1145/381641.381653.
HAMILTON, R. H.; SODEMAN, William A.. The questions we ask: opportunities

and challenges for using big data analytics to strategically manage human capital
resources. Business Horizons, [S.L.], v. 63, n. 1, p. 85-95, jan. 2020. Elsevier BV.
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2019.10.001.
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business
Professionals. New Jersey: Wiley, 2020.
McMULLEN, Jeffery S. Three questions for better academic storytelling. Business

Horizons, [S.L.], v. 60, n. 1, p. 3-5, jan. 2017. Elsevier BV. http://dx.doi.org/10.1016/j.
bushor.2016.08.007.
ROSSEN, Brandon. What is an infographic? Brandon Rossen, 2012. Disponível em:

http://www.brandonrossen.com/tear-sheets/phiee5si6ct5rj7qoyznh936pn92i6.
Acesso em: 28 out. 2022.
TWITTER. Information is Beautiful. The ideal “flatten the curve” response to the
#coronavirus pandemic. Switching from stopping infections to slowing & postponing
them. That way, healthcare systems can handle new cases and treat patients more
effectively, meaning less deaths. Twitter: @infobeautiful. London, 13 mar. 2020.
Disponível em: https://twitter.com/infobeautiful/status/1238481184818114567.

Módulo
2
Como Passar Sua Mensagem com
Imagens?
Uma grande parte da comunicação se dá por imagens. Propagandas, filmes, fotos,
gráficos e imagens comunicam mensagens que podem mudar radicalmente o modo
como pensamos e tomamos decisões. Assim, entender os princípios para construção
de imagens de impacto é parte fundamental de um bom storytelling.
Você vai aprender neste módulo esses segredos, porque uma imagem pode
comunicar muito mais que um texto e isso pode ser usado de maneira estratégica,
principalmente para aumentar o volume de informações e a beleza da apresentação.
Unidade 1: Impacto da Comunicação Visual

Ao final desta unidade, você será capaz de determinar os elementos de impacto em

uma comunicação visual efetiva.
Nós somos seres visuais, uma vez que nosso cérebro tem muito mais facilidade
para compreender formas, tamanhos e cores do que números e textos. Assim, é
imprescindível que usemos isso a nosso favor quando queremos gerar impacto em
nossa comunicação com a audiência. Conhecer os princípios da visualização pode
ajudar a comunicar sua mensagem de maneira muito mais efetiva.
1.1 Por que Usar Dataviz?
O volume de informações que temos que processar cresce de maneira exponencial,

enquanto nossa capacidade de processamento segue a mesma. Dessa forma, ser
capaz de apresentar subsídios estratégicos de maneira facilitada para a compreensão
de sua audiência se torna uma competência chave e que é capaz de ser um divisor
de águas na carreira de um profissional.

22
Acesso a muitas informações.
Em 1994, há quase 30 anos, Bill Gates, dono da Microsoft, resolveu fazer uma
foto em cima de duas pilhas de papéis com o objetivo de divulgar o lançamento
do CD-Rom. Esse produto era um disco capaz de armazenar toda a informação
constante nos papéis abaixo dele.
Repare que a própria foto do Bill Gates é uma

forma de visualizar que apresenta muito impacto:
a conveniência e efetividade do seu produto
dificilmente pode ser questionada considerando
uma imagem tão poderosa. Somos rodeados de
exemplos assim todos os dias, que nos levam a
tomar decisões muitas vezes sem nos darmos
conta de como as imagens influenciam nossas
emoções e dirigem nossas ações.
Lançamento do CD-Rom.

Hoje, por cerca de 30 reais ao mês, é possível armazenar 2 terabytes de conteúdo
em nuvem — o equivalente a 2996 CDs. Os próprios números das mídias sociais
em termos de big data são muito contundentes. Um exemplo disso é o Twitter:
são enviados, em média, 10.033 tweets por segundo, 602.000 por minuto, 36
milhões por hora, 867 milhões por dia, 26 bilhões por mês e projeta-se que, em
2022, serão 361 bilhões por ano (RENOLON, 2022).
Por isso, filtrar a informação recebida e passar de maneira

estratégica sua mensagem é essencial.
Isso é ainda mais importante se considerarmos a quantidade de decisões que os

gestores precisam tomar e o volume de dados processados. Despertar o interesse
e facilitar a compreensão da mensagem principal deixa de ser um diferencial e se
torna primordial para que as decisões sejam tomadas tendo como referência as
bases adequadas de conhecimento (MCCANDLESS, 2018).
O grande volume de decisões que é necessário tomar quando se é responsável por

gerir pessoas e a velocidade com que as demandas chegam na gestão levam muitos
líderes a colocar no “piloto automático” esse processo que é tão determinante para
o resultado organizacional, de pessoas e para o seu próprio futuro.
A pressa para dar seguimento a diferentes projetos e a dependência entre áreas,

atividades e servidores também faz com que esse processo, que precisa ser
célere, seja, por vezes, atropelado. Decidir de maneira automática aumenta a
possibilidade de ocorrência de erros, comprometendo a qualidade da gestão, às
vezes de maneira irreversível.
A proposta da gestão com base em evidências é

a de acelerar e simplificar o processo por meio do
desenvolvimento de competências de tomadores
de decisão que, melhor preparados para o uso
refinado de informações, selecionando e filtrando
evidências, podem tomar decisões de maneira
mais rápida e, simultaneamente, mais acertada
(HULLMAN et al., 2013).
Tomada de decisão.

24
Desse modo, é possível formar gestores orientados por evidências em seu processo
de tomada de decisão. O pontapé inicial para a gestão com base em evidências é
a conclusão de que somos guiados por práticas, experiências e intuições das quais
não temos convicção se realmente funcionam (CAIRO, 2012).
Para que seja atingido um nível de consciência ideal, é necessário para o

desenvolvimento de uma tomada de decisão mais profissional e madura,
primeiramente, que se desenvolva um mindset crítico que leve o gestor a questionar:
• as diferentes etapas do processo de decisão; e
• seus próprios a prioris, para buscar uma forma mais isenta e equilibrada
de decidir.
É importante que o gestor entenda os motivos, objetivos, meios e fundamentos

necessários para garantir a qualidade do processo.
O pensamento crítico é a marca de grandes gestores. Essa

habilidade possibilita checar as evidências e fontes que recebe
e, também, criticar simultaneamente as próprias bases pessoais
que os direcionam para a tomada de decisão.
Vivemos em tempos em que as informações são descentralizadas e as pessoas

buscam ativamente se alimentar de um grande volume de informações de
maneira seletiva. Como customizamos o conteúdo com o qual queremos interagir,
acompanhar e engajar, podemos ser levados a realimentar nossas crenças e vieses.
O pensamento crítico ajuda a filtrar e avaliar a qualidade da fonte e veracidade da

informação para refletir se esta merece, de fato, crédito (MCCANDLESS, 2018). Mas,
muitas vezes, por falta de habilidade na compilação e apresentação de conteúdo
chave, se torna mais difícil considerar evidências na tomada de decisão.

Pode parecer uma competência trivial, mas, quando perguntados sobre a maior
dificuldade que enfrentam quando têm de demonstrar dados, analistas de dados
do Twitter afirmaram que se sentem:
• “Frustrados porque não se sentem capazes de contar a história inteira”;
• “Pressionados para passar a mensagem de maneira clara para quem

precisa da informação”; e
• “Inadequados por conta da incapacidade de atender às demandas da

gestão” (ESSELMAN, 2022).
Uma boa gestão depende da qualidade e capacidade de assimilação de evidências

que norteiem estrategicamente a tomada de decisão, e não de achismos. Em meio a
esse contexto, a visualização de dados se torna grande aliada (MCCANDLESS, 2018).
1.2 Como Usar a Visualização de Dados (Dataviz)?
Para apresentações e elaboração de informações de maneira efetiva, a combinação

de beleza e evidência de qualidade é a base fundamental. Essa combinação permite
que a audiência chegue a insights que dão a sensação de “ah-há!”. Dessa maneira,
para que se alcance o impacto desejado, é preciso conhecer a audiência.
Caso você tenha que mostrar o resultado do seu trabalho para gestores, é importante
se perguntar: o que tira o sono deles? Como posso me comunicar de maneira a
facilitar a vida dos gestores? Que problemas estou resolvendo com a informação
que estou passando? O mesmo serve quando a apresentação é para colegas ou
para clientes. Conhecer a audiência permite customizar a sua comunicação. Aqui,
é importante ressaltar que a comunicação efetiva é focada nas necessidades da
audiência, não de quem está comunicando.
É muito comum ver pessoas centradas no que fizeram, no porquê fizeram ou

mesmo no que querem quando realizam uma apresentação. O problema é que
só conseguimos ganhar a atenção e manter o interesse de nosso público-alvo se
estivermos interessados nele, não em nós mesmos. É uma via de mão dupla. Nesse
processo de estabelecer e manter a conexão necessária para comunicação efetiva, o
formato que adotamos é essencial para cativar e mostrar a utilidade do que fazemos.

26
Como exemplo, clique no vídeo abaixo e veja a palestra intitulada “A beleza da
visualização de dados”, ministrada por David McCandless em 2010:
Podemos tomar o modo como exames de sangue eram feitos décadas atrás e como
temos acesso aos resultados hoje.
Exemplo de resultado de coleta de sangue em 2010.

Fonte: McCandless (2022).
Nessa primeira imagem, todos os dados relevantes estão demonstrados. Assim, a

ideia de que “eu falei tudo que tinha para dizer” ou que “o que importa é o conteúdo,
não a forma” se mostra rasa e incoerente. Observe o modo como temos acesso às
mesmas informações hoje:

Exemplo de resultado de coleta de sangue em 2022.
A interpretação é intuitiva e facilita a tomada de decisão e ação de médicos e de

pacientes. Rapidamente apreendemos uma quantidade muito maior de informação
ao olhar o segundo exemplo e entendemos a mensagem de maneira contundente: o
risco cardíaco é elevado e ações precisam ser tomadas com urgência. São as mesmas
informações, mas apresentadas de uma maneira mais efetiva, explorando dimensões,
cores, tamanhos e formas, que são mais amigáveis para nossa compreensão.
Assim, mobilizamos a memória visual e conceitual da audiência, favorecendo o

pensamento analítico e a retenção de informação-chave para a tomada de decisão.
A visualização de dados é uma forma de compilar toda a informação de maneira
impactante e efetiva para que a mensagem seja absorvida mais profundamente.

28
1.3 Como Nossos Cérebros Percebem Gráficos?
Nossos cérebros processam informação de maneira muito mais diversa do que

imaginamos (ZHAO et al., 2015). Há algum tempo, aprendemos que nossos olhos captam
imagem como uma câmera fotográfica. Figuras como a que você vê a seguir constam
em diferentes livros de Biologia, e somos expostos a elas quando estudamos a visão.
Olho versus máquina fotográfica.

Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Mas esse esquema é tão difundido quanto é errôneo. Na verdade, o cérebro funciona
de maneira muito diferente da câmera fotográfica. O cérebro humano possui um
campo estreito de visão, e a câmera, um campo amplo. A câmera capta a imagem a
seguir de uma só vez.
Gran Canaria (2015).

Fonte: Alidixon (2022)

Nós temos a impressão de que nosso cérebro capta a mesma imagem da câmera,
mas, para processar a imagem em uma só figura, nosso cérebro leva nossos olhos
a realizar “sacadas”, que são movimentos rápidos dos olhos que captam pontos da
imagem de maneira muito ágil e a montam novamente como uma imagem inteira.
Pontos de fixação em leitura.

Por mais que pensemos que estamos vendo o mesmo que a câmera, o
processo funciona com pontos focais que se movem de maneira acelerada.
Os pontos de fixação são alternados rapidamente, várias vezes por
segundo, processando diferentes pontos de qualquer que seja a imagem
à nossa frente. Os olhos passam rapidamente e fazem pequenas paradas
em pontos particulares denominados fixação.
Por que é relevante entender esse movimento e essa forma de processar? Porque
isso vai influenciar como percebemos gráficos e apresentações (BACH et al., 2017).
Os olhos começam se fixando no canto superior esquerdo, sendo esse o ponto

que merece maior atenção, a área mais nobre em uma tela. Como nossos olhos
funcionam apreendendo a imagem em pedaços e em sacadas, não faz sentido
colocar textos longos e tabelas, pois eles não serão apreendidos de uma vez só.
Por isso, é muito mais efetivo fazer uso de palavras-chave e imagens. Nossa forma de
processar deve guiar a maneira de apresentar as visualizações para que sejam efetivas.

30
1.4 Elementos para Estimular a Memória Visual
Informações podem ser representadas de maneiras múltiplas, por palavras,

imagens e números. Mas será que a ideia de combinar diferentes elementos para
estimular a memória visual é mesmo nova? A resposta é “não”! Leonardo da Vinci
é um excelente exemplo de alguém que, séculos atrás, usava imagens e evidência
para aumentar a efetividade de seu trabalho, comunicação e mesmo registro de
seus projetos (TUFTE, 2006).
Desenhos de Leonardo Da Vinci.

Fonte: Museum of Science (2022).
Uma outra referência contundente de uso combinado de palavras, imagens e números

é Galileu Galilei. Em sua Sidereus Nuncius, imagem em que representa estrelas que
poderiam ser vistas sem o auxílio de aparelhos em tamanho maior e as que precisariam
de algum equipamento (hoje o telescópio), denominadas “estrelas invisíveis”.

Constelação Plêiades, na Sidereus Nuncius.

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Há muitos exemplos históricos do uso combinado de elementos como palavras,
números e imagens. Essa tendência é tão relevante que até mesmo artigos
científicos têm mudado a apresentação tradicional em formato de texto e investido
em representações gráficas, com cerca de 25% da informação demonstrada
graficamente (TUFTE, 2006).
Assim, podemos resumir o uso dos elementos visuais como forma de usar a
beleza para facilitar a apreensão do conteúdo e ajudar as pessoas a chegar a
conclusões, para tornar a história mais simples, para conferir clareza e ajudar no
processamento de informação, e como forma de combinar e traduzir os dados de
forma a guiar a audiência pelo conteúdo.
1.5 Componentes da Linguagem Visual
A linguagem visual permite a combinação de diferentes componentes na nossa

comunicação. A figura a seguir serve de referência e instrumento para que você considere
possibilidades de combinação de diferentes componentes da linguagem visual.
Lembre-se que, sempre que falamos de comunicação visual, menos é mais, e que
os componentes devem ser aplicados tendo em mente a função que possuem
quando do seu uso.
Combinação de formas.

1.6 Princípios da Visualização
Edward Tufte é um dos grandes nomes da área de visualização de dados. Seu trabalho
é a base para muito do que é feito no storytelling com dados, principalmente na
parte de visualização. Ele elenca alguns princípios que, se incorporados, garantem a
qualidade da sua apresentação.
Conheça alguns passos:
Primeiro passo
Mostre comparações, contrastes e diferenças nos gráficos e apresentações,
uma vez que, para a tomada de decisão, é fundamental entender por que ela
é relevante, por que precisamos agir e quais são os cenários (TUFTE, 2006).
Além disso, comparações, contrastes e diferenças ajudam a audiência a ver
a situação de maneira mais clara. Entendendo o problema, todos dão muito
mais valor à solução.
Segundo passo
Mostre efeitos, mecanismos, explicações, estruturas sistemáticas. Quando
entendemos o padrão, conseguimos antever qual o custo de não agir. Isso é
muito importante quando falamos principalmente de tomada de decisão, de
construção de business cases, de como convencer e como vender uma ideia.
Terceiro passo
Mostre relações entre os dados, as informações e as evidências, seja qual
for o objeto da sua comunicação.
Quarto passo
Integre palavras, números, imagens e gráficos, assim como nos exemplos
anteriores de Galileu Galilei e Leonardo da Vinci, que faziam isso muito bem.
Essa técnica não é nova, mas é extremamente poderosa.
Quinto passo
Cheque fontes e evidências, pois, sem informação de qualidade, não adianta
fazer uma apresentação bonita, fazer as pessoas chorarem, se comoverem.
Isso não trará resultados para a sua apresentação. Você só consegue
resultados se você tem conteúdo de qualidade.
Sexto passo
Apresentações de dados têm sucesso ou fracasso dependendo da qualidade e
da relevância do seu conteúdo. Reforce o passo cinco. Quando falamos sobre
comunicar da melhor maneira um conteúdo, é importante lembrar que isso
não diz respeito apenas à estética, e sim à capacidade de alcançar resultados.

34
Você chegou ao final desta Unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. Até a próxima!

Referências
BACH, Benjamin; RICHE, Nathalie Henry; CARPENDALE, Sheelagh; PFISTER, Hanspeter.
The Emerging Genre of Data Comics. IEEE Computer Graphics and Applications,
[S.L.], v. 37, n. 3, p. 6-13, maio 2017. Institute of Electrical and Electronics Engineers
(IEEE). http://dx.doi.org/10.1109/mcg.2017.33.
CAIRO, Alberto. The Functional Art: An introduction to information graphics and

visualization. San Francisco: New Riders, 2012.
DIXON, Alastair. Gran Canaria, 2015 - Landscape Photography. Alidixon, 2015. Disponível
em: https://www.alidixon.com/portfolio/gran-canaria-2015/. Acesso em: 28 out. 2022.
ESSELMAN, Amy. From dashboard to story. Storytelling with Data, 2022. Disponível
em: https://www.storytellingwithdata.com/blog/from-dashboard-to-story. Acesso
em: 28 out. 2022.

HULLMAN, Jessica; DRUCKER, Steven; RICHE, Nathalie Henry; LEE, Bongshin;

FISHER, Danyel; ADAR, Eytan. A Deeper Understanding of Sequence in Narrative
Visualization. IEEE Transactions On Visualization and Computer Graphics,
[S.L.], v. 19, n. 12, p. 2406-2415, dez. 2013. Institute of Electrical and Electronics
Engineers (IEEE). http://dx.doi.org/10.1109/tvcg.2013.119.
McCANDLESS, David. Beautiful News: Positive Trends, Uplifting Stats, Creative

Solutions. New York: Harper Design, 2022.
McCANDLESS, David. Information Is Beautiful. London: Harper Collins Publishers

UK, 2012.
TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006.
TWITTER. Fotos de Fatos. Em 1994, Bill Gates, dono da Microsoft, resolveu fazer uma
fotografia em cima de duas pilhas gigantescas de papéis. O objetivo era divulgar
a mais nova novidade da empresa: O CD- ROM. "Este CD-ROM pode armazenar
mais informações do que todo o papel que está abaixo de mim.". Twitter: @
FotosDeFatos. Brasil, 20 ago. 2019. Disponível em: https://twitter.com/fotosdefatos/
status/1163908030527918080. Acesso em: 28 out. 2022.
ZHAO, Zhenpeng; MARR, Rachael; ELMQVIST, Nikolas. Data Comics: Sequential Art for
Data-Driven Storytelling. HCIL Technical Report HCIL, v. 15. University of Maryland,
College Park. 2015. Disponível em: https://hcil.umd.edu/pub-perm-link/?id=2015-15.

36
Unidade 2: Elementos para a Construção da História
Ao final desta unidade, você será capaz de recordar qual o processo de construção
da história.
2.1 Elementos para Construir uma História/Viz
Pode parecer que construir histórias depende de habilidades essenciais que algumas
pessoas nascem sabendo. Mas a verdade é que o sucesso da comunicação efetiva
depende de três coisas: conteúdo, técnica e treino. Habilidades inatas pouco têm a
ver com bons comunicadores que admiramos. A efetividade depende muito mais do
planejamento estruturado e da repetição (GHERSON; EICK, 1995).
Muitas apresentações pecam porque as pessoas priorizam decisões secundárias e

se apegam a elas para nortear estruturalmente suas comunicações, sejam elas por
meio de histórias, imagens ou gráficos.
Que preocupações secundárias são essas que não queremos priorizar em

apresentações? Podemos ressaltar algumas perguntas que não devem ser feitas:
“Como usar a cor roxa?”, “Qual o tamanho da logo que devo utilizar?” e “Como deixar
tudo mais interativo?” são alguns exemplos.
O conteúdo
O conteúdo é o principal: não existe apresentação de sucesso se ela é vazia de

sentido e se não agrega subsídios para a tomada de decisão. Se o conteúdo não é
bem selecionado, do ponto de vista de ser útil para a audiência e de agregar valor
para quem o consome, as técnicas empregadas e resultado final pouco importam.
A melhor forma de selecionar o bom conteúdo é fazer a pergunta

que permite identificar o problema da audiência e que solução
você vai apresentar com a sua apresentação (KNAFLIC, 2020).

Se começamos com uma pergunta certa, temos a identificação clara do que
queremos comunicar, do que queremos responder e, depois disso, partimos para
falar da forma, ou seja, da estrutura do que queremos comunicar.
Os dados são o caminho que percorremos para chegar na visualização que responde
a essa pergunta (PFEFFER et al., 2019). É uma relação de função e forma que vai
impactar no design e no storytelling.
A técnica
Cabe ressaltar que a técnica começa a ser empregada muito antes de partirmos
para o desenho da apresentação, imagem ou preparação da fala. A técnica começa
a ser empregada quando começamos a rascunhar nossa comunicação.
Boas comunicações dependem de rascunho e teste piloto para atualização e

ajuste. A cada versão, podemos fazer melhorias, desenhando nossa narrativa com
primeiras impressões de outras pessoas e incorporando o feedback de pessoas que
podem servir de audiência de teste em fases mais avançadas.
Rascunho como técnica.


38
Vale lembrar que técnica não se resume ao uso de efeitos e animações. Inclusive,
tenha bastante cuidado com efeitos e animações, pois elas têm que ser objetivas
e ajudar a deixar mais clara a sua apresentação, não te atrapalhar. O mau uso de
ferramentas como Prezi e de animações do PowerPoint pode fazer com que toda
a apresentação dê errado.
Então, o que fazer? Pensar em qual é a mensagem que queremos passar e como ela
pode ser melhor entendida. Quando respondemos à pergunta de qual é o problema
que a nossa audiência possui e como podemos ajudá-la a resolvê-lo, os próximos passos
se tornam mais claros. Isso vai ajudar a escolher o design, as cores, os elementos, o
formato, o meio e a técnica de apresentação que você vai usar. Sem essa resposta, a
probabilidade da sua apresentação não conseguir passar a mensagem é muito maior.
O treino
No caso de apresentações orais, uma vez que conseguimos chegar a versões mais
avançadas do que queremos comunicar e como, é necessário ensaiar para que ela
se torne natural. Porém, independentemente do formato de entrega, o tempo e
esforço empreendidos desde a concepção até a versão final determinam a sua
qualidade (THOMAS, 2001).
2.2 Fases da Construção da História/Viz
Quais são as fases que precisamos seguir para estruturar a apresentação?
1 Definição da mensagem e do conceito que você quer passar;
2 Identificação do objetivo e do propósito que você tem com essa comunicação, qual
o dado ou a informação que deverá ser utilizado;
3 Escolha da informação e da viz, o design, a técnica que você vai usar.
Observe no esquema a seguir as fases envolvidas no processo de concepção e

construção da narrativa (MCCANDLESS, 2020).

Storytelling de sucesso.
Fonte: MCCANDLESS (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Dado
O dado é o que torna o apresentador confiável. O “o quê” torna a apresentação
interessante, o “por quê?” faz dela útil, e o “como” define o impacto da
comunicação e se ela irá levar ao objetivo esperado. Na interseção desses
conjuntos está a visualização de sucesso.
Conceito/mensagem
Enquanto o dado é “exatamente” o que você quer comunicar, o “por que”
é o objetivo e o “como” é o formato de visualização, design ou storyline.
Entendendo esses elementos e respondendo a essas perguntas, você vai ter
mais clareza na sua comunicação.
Você pode ter como ponto de partida uma pergunta, uma ideia, uma
mensagem, dados, um problema, um assunto ou ainda um determinado
ângulo sobre uma informação que você quer trazer que seja diferente. Qual
deles é o melhor? Depende do objetivo da sua comunicação.
Meta
O que que você quer atingir? Por que você está se comunicando?

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Visualização
Qual é o viz que você vai usar? Qual história você vai contar e com que
objetivo? Quem é a sua audiência? No trabalho de consultoria, principalmente
com grandes empresas, é de praxe fazer quatro ou cinco apresentações
diferentes sobre os mesmos resultados: uma para a equipe parceira, falando
de consultoria externa; uma para os gestores intermediários; uma para os
empregados; uma para sindicato; e uma para alta gestão, conselho diretor e
CEO (PFEFFER et al., 2019). Por quê? Porque são audiências completamente
diferentes. A linguagem é diferente, o interesse é diferente, a meta é diferente
(DENNEHY, 2001). Um fator que compromete grandemente a efetividade de
apresentações é você não considerar o que a sua audiência quer.
Lembre-se: a apresentação é para a audiência, não para o apresentador. Muita

gente foca em si, em estar confortável, no que deseja dizer, nas angústias e medos
que possui, no que quer atingir. Mas, sem interação e relação com a audiência, não
há como a apresentação de storytelling ser efetiva.
2.3 Identificando o Ponto de Partida
O storytelling de sucesso inicia com a análise e identificação do ponto de partida para

poder selecionar o objetivo e desenhar uma comunicação que atinja seu propósito.
Para conseguir conceituar sua comunicação, é essencial identificar qual o ponto de
partida que será usado para atingir o propósito da apresentação, solucionando o
problema ou mesmo preenchendo a expectativa da audiência.
Esse ponto de partida pode ser diverso e determinará como construiremos as

narrativas de nossas comunicações.
Pergunta
Seja uma pergunta de pesquisa, uma dúvida comum ou uma questão
relacionada a como resolver um problema no seu trabalho ou empresa,
quando bem identificado esse é um excelente ponto de partida. Por que
bem identificado? Porque a pergunta só será relevante se ela for percebida
dessa maneira pela audiência. Por isso é tão importante fazer pesquisa
quando estamos conceituando nossa comunicação.
Ideia
Pode ser que seu objetivo seja apresentar ou mesmo compartilhar
uma ideia de outra pessoa que terá impacto em como sua audiência se
comporta. Se possui um elemento de inovação, esse ponto de partida
indica a necessidade de um formato de entrega inovador, de design e

mesmo storytelling que impactem, superando expectativas e de maneira
diferente do que sempre é feito na empresa.
Ângulo
Um novo ângulo a questões já conhecidas também aponta para a necessidade
de um desenho de narrativa e de visualização inovadores.
Assunto
Esse é um ponto de partida mais genérico. O assunto pode ser tanto conhecido
como desconhecido e pode indicar diferentes formas de exploração.
Problema
Muito comum no contexto profissional, esse ponto de partida pede pouca
criatividade na técnica e mais objetividade e solidez no desenrolar da
comunicação, além da indicação clara de solução e dos próximos passos a
serem seguidos.
Dados
A apresentação de dados deve sempre indicar com clareza a sua finalidade de
maneira mais estruturada do que nos outros pontos de partida. O problema
é que dados não podem ser apresentados apenas se forem interessantes e
não relevantes; se forem novos, mas não tão claramente aplicados; ou mesmo
apresentados de maneira extensiva e sem uma narrativa que os conecte e
indique o caminho para que a audiência os entenda como subsídios, não
apenas como um grande conjunto de informações sem sentido.
Imagem
Muito comum atualmente, uma imagem pode ser um excelente ponto
de partida pelo poder de impactar e de provocar emoções – dois fatores
essenciais para que as pessoas ajam.
Desse modo, pesquisar as necessidades, estilo e mesmo expectativa da sua

audiência é central para definir de onde você vai partir e como atingirá o objetivo
com a sua comunicação.
2.4 Selecionando o Objetivo da História
Objetivo e propósito. Aliados ao conhecimento da audiência, esses dois conceitos

ajudam a melhorar o entendimento e a extração do conteúdo focado em metas e no
público que irá receber a comunicação.

42
Ajudar a audiência a tomar uma decisão melhor, validar hipóteses, explicar algo, tornar
a informação acessível, apoiar tomada de decisão, convencer alguém, ou surpreender,
desafiar, trazer algo inovador. Isso tudo também vai guiar a sua escolha de storytelling.
Mas você pode pensar: eu sempre faço

apresentações com o mesmo objetivo. Então, você
vai variar muito pouco a sua estrutura de storytelling.
Você pode contar infinitas histórias usando a mesma
estrutura, e não há nada de errado nisso, ainda mais
se você sempre apresenta com metas e objetivos
semelhantes! Porém, pode ser que o seu caso seja o
oposto: que você queira desafiar o comum, ter algo
novo, causar impacto. Então, você terá que fazer
uma apresentação diferenciada.
Audiência.
Um exemplo disso foi o lançamento que Steve Jobs, fundador da Apple, fez do
Mac em 1984. O lançamento da propaganda ocorreu durante o intervalo do Super
Bowl (evento de maior audiência nos EUA). Assista ao vídeo sobre a utilização do
storytelling para criação da curiosidade e do desejo por Jobs (que, vale ressaltar,
era muito bom em storytelling):
Esse vídeo encantou as pessoas, que compraram mesmo não sendo necessariamente
a melhor opção técnica do momento. Por que isso aconteceu? Pois storytelling é
emoção, e toda decisão que tomamos é baseada em emoção!
2.5 Diferença entre Exploratório e Explanatório
Existem dois tipos de storytelling que precisam ser ressaltados:
Exploratório
É o tipo de storytelling normalmente guiado pela vontade ou necessidade
de mostrar à sua audiência as informações, os dados e as imagens, ou seja,
mostrar tudo de uma vez!

Explanatório
Possui foco específico e conta uma única história coesa e contundente.
Uma questão que sempre permanece sobre apresentação de dados é se
o uso de múltiplas imagens ou de dashboards é suficiente para passar uma
mensagem. A resposta é: depende do seu objetivo. Para apresentações
finais e tomadas de decisão mais aprofundadas, não. Quando o objetivo é
explanatório, essa técnica não permite orientar a atenção da audiência.
Pessoas só conectam com uma história, uma mensagem clara e estruturada e que
possua elementos que a sustentem (PFEFFER; SUTTON, 2006b). Isso é explanatório.
Dashboards e múltiplas mensagens (ou mesmo tabelas) apresentam uma
quantidade simultânea de informação que não é apreendida em sua integralidade,
cumprindo fins exploratórios.
Para alcançar objetivos explanatórios, é importante mostrar efeitos, mecanismos,

explicações (PFEFFER et al., 2019). A seguir, veja um gráfico que foi publicado pelo jornal
The New York Times que mostra o número de voos cancelados pelo impacto da pandemia:
Voos cancelados durante a pandemia.

Fonte: The New York Times (2020).
Sobre a visualização, não é preciso falar muita coisa: você certamente entende o
impacto muito claramente.

44
Agora, veja três gráficos que mostram como pode haver relação entre a percepção
que os empregados tem de uma liderança ética com a possível intenção de deixar
uma organização. Cada ponto corresponde à combinação da percepção que uma
pessoa tem sobre o quanto o seu líder é ético e como isso influencia a sua intenção
de sair da organização (turnover).
Relação liderança ética x intenção de sair da organização.

No primeiro gráfico, você pode observar que há somente os pontos e, assim, não é
possível entender bem o que está acontecendo.

No segundo, pode-se observar uma linha de regressão que mostra a tendência de

impacto da liderança ética no turnover, ou seja, quanto mais ético o líder, menos
as pessoas pensam em sair da organização. Isso mostra o quanto a percepção das
pessoas está próxima da linha de tendência do modelo.

46
Por fim, comparando os gráficos: nas três unidades, a relação entre liderança ética e
turnover é diferente, e no tipo de unidade 1, pode-se perceber que ela é mais dramática.
Turnover é o índice que calcula a rotatividade de colaboradores

da organização. Indica a quantidade de profissionais que
deixam a organização em determinado período e que precisam
ser substituídos.
Note que, com uma visualização, é possível aprofundar a explicação da história. Por
meio da apresentação da relação entre os dados, fica mais fácil entender qual é o
problema e qual é a solução possível para ele.
O gráfico a seguir nos dá a dimensão do que significa “bilhões”. Você consegue imaginar
o que é um bilhão de reais, por exemplo? O gráfico a seguir dá muito claramente a

representação de bilhões a partir do custo efetivo da guerra do Iraque e do Afeganistão
versus quanto era estimado.
São usadas várias cores, mas há um motivo para isso: esse é um gráfico exploratório,
diferente do explanatório. Observe o conteúdo:
The Billion Dollar-o-Gram.

Todas as formas em lilás estão ligados aos orçamentos de guerra e defesa.
As verdes têm a ver com renda de negócios, sejam eles lícitos ou ilícitos. Isso dá uma
noção de quais são as prioridades financeiras.
É possível fazer gráficos impactantes como esse usando ferramentas como Tableau
e Power BI, por exemplo. Mas o interessante é que ele ajuda a ver a proporção,
integra a informação, e mostra tanto contrastes quanto efeitos ao longo do tempo.
Então, quanto custa erradicar a AIDS no mundo? Cerca de 64 bilhões de dólares.

Perceba o quanto esse quadrado é pequeno se olharmos para a guerra do Iraque
e Afeganistão. Observe como é pequeno o quadrado sobre salvar a Amazônia. Esse
é também um gráfico que traz, de maneira muito clara, o que precisa ser feito,

48
dependendo da linha que você quer discutir e de qual é a orientação que pode ter.
A partir disso, fica muito claro o contraste, pois o gáfico integra muitas informações
de fontes diferentes (ROBERTSON et al., 1993).
O vídeo a seguir mostra como uma apresentação confusa pode colocar tudo a
perder, e como uma apresentação que preza pela clara visualização dos dados
permite muitos ganhos:
2.6 A Importância do Uso da Fonte
Para finalizar, cabe ressaltar que a qualidade da informação determina a qualidade

da apresentação. Se os dados ou informações não possuem uma fonte segura,
ela poderá ter o impacto contrário. Storytelling depende de credibilidade, e nós a
perdemos ao usarmos informações que não são seguras (KNAFLIC, 2020).
O desenvolvimento do pensamento crítico e de uma cultura mais crítica que busca

por informações mais sólidas certamente é chave nesse processo de escolha de
evidências de qualidade. Para adotar a melhor gestão com base em evidências, as
melhores fontes são:
• Melhor evidência científica disponível;
• Dados organizacionais confiáveis e válidos;
• Métricas e avaliações sistemáticas de fenômenos;
• Reflexão de experts e avaliação crítica; e
• Conhecer e considerar stakeholders (ROUSSEAU; BARENDS, 2011).
A primeira fonte pode causar uma estranheza para profissionais com mais
experiência. Quando falamos das melhores evidências científicas disponíveis, em
geral, nos referimos a publicações científicas.
No Brasil, tradicionalmente, existe um distanciamento da pesquisa científica e

da aplicação em gestão. Esse afastamento se reflete e é reforçado pela falta de
colaboração entre pesquisadores acadêmicos e profissionais em posição de chefia,
o que é extremamente danoso para o desenvolvimento do país.

O conhecimento desenvolvido por pesquisas avança grandemente a gestão, trazendo
a possibilidade de um crescimento exponencial (PFEFFER; SUTTON, 2006a). Quando
falamos a partir de uma visão de gestão com base em evidências — que tem como
base o uso do método científico para obtenção de dados e relação com impacto
profissional que se quer causar —, é inviável não pensar na necessidade de romper
essas barreiras e de aplicar o conhecimento científico.
O impacto nos resultados de negócio só pode ocorrer por meio

de evidências de pesquisa, desenvolvimento de habilidades e
condução adequada do método, que é profundamente enraizado
no trabalho de pesquisadores.
Artigos científicos são trabalhos que testam hipóteses de maneira imparcial,

valendo-se da metodologia científica para coletar dados e de técnicas de análise para
chegar a conclusões de maneira embasada, expandindo corpo teórico científico de
referência anteriormente publicado (PFEFFER; SUTTON, 2006a).
Os dados utilizados em artigos de gestão de pessoas recorrentemente são coletados

em organizações e as conclusões decorrem da interpretação dos resultados e das
análises frente ao corpo de evidências utilizado, indicando caminhos e aplicações.
Assim, a ideia de que artigos científicos são abstrações distantes da realidade nas
organizações não passa de um mito, e essa percepção é sustentada em detrimento
de uma gestão de qualidade.
A área de pesquisa em gestão de pessoas é, inclusive, bastante desenvolvida, com

grande volume de produção de conhecimento aplicado.
Nessa área, pode-se obter evidências de qualidade relacionadas

a: liderança, equipes, feedback, motivação, clima e cultura
organizacional, segurança psicológica, coordenação de tarefas,
processos de grupo, desenvolvimento de pessoas e organizações,
trabalho remoto, desempenho, conflitos, entre outras.
A gestão de pessoas é a área mais rica de produção de evidências atualmente

(LOCKE, 2009). Mas, apesar disso, ela é ainda pouco ou nada utilizada por gestores.

50
Equipe de Gestão de Pessoas.
No Brasil, existe a plataforma Scielo, por exemplo, que dá acesso a artigos e periódicos
nacionais e que pode direcionar uma aproximação de conteúdo dessa natureza. A
ENAP também conta com um periódico científico, entre outras possibilidades de
acessar tal conteúdo de referência. A publicação Harvard Business Review também é
um excelente caminho para se aproximar de evidências científicas de maneira mais
acessível, em decorrência de sua linguagem jornalística.
Se quiser conferir a plataforma Scielo Brasil, clique aqui.
A segunda fonte que pode fornecer evidências de qualidade é a reflexão técnica

por meio da contribuição de especialistas. A tomada de decisão também deve
envolver conhecimento técnico e expertise como parte do processo para avaliar
contexto, problema e resposta (DENNEHY, 2001). Guiado por evidências científicas
somadas a processos e técnicas, o tomador de decisão pode contar com subsídios
importantes de especialistas dentro e fora da sua equipe.

Contribuição de especialistas.
A terceira fonte de evidências é poderosa, e não podemos falar de dados de qualidade

sem considerar métricas e mensurações.
Os dados são centrais para que se possa testar hipóteses e obter respostas
válidas e confiáveis que permitam confirmá-las ou rejeitá-las. Hoje, o volume de
dados produzido e armazenado por organizações cresce exponencialmente.
Podemos tomar como exemplo o uso de dados para tomada de decisão: em geral,
são arquivados dados demográficos e de carreira (movimentação, chefia, entre
outros) relativos aos servidores, e inúmeros dados referentes ao negócio, como
desempenho, processos, exoneração, entre outros.
Mas, para a construção de modelos e uso de informações sobre pessoas que

permitam entender o que é preditor de resultados de negócios, que variáveis de
pessoa influenciam o comportamento dos servidores no trabalho, precisamos
também da mensuração de fenômenos conhecidos como latentes.

52
Fenômenos latentes são aqueles que não conseguimos observar
e, quando falamos de dados, falamos de variáveis de contexto e
de pessoas que influenciam o trabalho e desempenho. Entre eles,
podemos ressaltar o clima organizacional, a cultura organizacional,
a liderança, a segurança psicológica, o engajamento e a satisfação
no trabalho. Esses são alguns fatores psicológicos.

Referências
GERSHON, N.; EICK, S.G.. Visualization's new tack: making sense of information. IEEE
Spectrum, [S.L.], v. 32, n. 11, p. 38-44, 1995. Institute of Electrical and Electronics
Engineers (IEEE). http://dx.doi.org/10.1109/6.469330.

LOCKE, Edwin A. Handbook of Principles of Organizational Behavior: Indispensable

Knowledge for Evidence-Based Management. New York: Wiley, 2009.

UK, 2012.
PFEFFER, Jeffrey; CIALDINI, Robert. Illusions of Influence. In: KRAMER, Roderick;

NEALE, Margaret. Power and Influence in Organizations. Newbury Park, CA: SAGE
Publications, 1998, p. 1-13.
PFEFFER, Jeffrey; SUTTON, Robert I. Evidence-Based Management. Harvard

Business Review, 2006a. Disponível em: https://hbr.org/2006/01/evidence-based-
management. Acesso em: 03 nov. 2022.
PFEFFER, Jeffrey; SUTTON, Robert I. Hard facts, dangerous half-truths, and total
nonsense: profiting from evidence-based management. Boston: Harvard Business
Review Press, 2006b.
ROBERTSON, George G.; CARD, Stuart K.; MACKINLAY, Jack D. Information

visualization using 3D interactive animation. Communications of The ACM, [S.L.],
v. 36, n. 4, p. 57-71, abr. 1993. Association for Computing Machinery (ACM). http://
dx.doi.org/10.1145/255950.153577.
ROUSSEAU, Denise M.; BARENDS, Eric G. R. Becoming an evidence-based HR

practitioner. Human Resource Management Journal, [S.L.], v. 21, n. 3, p. 221-235,
jul. 2011. Wiley. http://dx.doi.org/10.1111/j.1748-8583.2011.00173.x.

54
THOMAS, J. C.; KELLOGG, W. A.; ERICKSON, T. The knowledge management puzzle:
Human and social factors in knowledge management. IBM Systems Journal, vol. 40,
n. 4, 2001. Disponível em: https://alumni.media.mit.edu/~brooks/storybiz/thomas.
pdf. Acesso em: 03 nov. 2022.

Módulo
3 Construindo Narrativas
Contundentes no Trabalho
Todos gostamos de uma boa história. E ser capaz de construir uma assim não
é uma arte, é questão de técnica. Por mais incrível que possa parecer, todas as
histórias que gostamos no mundo do entretenimento tem a mesma base: o mito
do herói. Assim, resolveu-se usar essa estrutura de tanto sucesso também em
comunicações profissionais.
É importante ressaltar que uma história envolvente é o meio para comunicar um

dado, uma mensagem, algo que forneça subsídios estratégicos, ou seja, o sucesso
da comunicação depende do conteúdo e não do formato. Mas você pode ter o
melhor conteúdo do mundo e não saber comunicá-lo de forma que a sua audiência
entenda. Assim, neste módulo, você vai aprender a base de sucesso para alavancar
a entrega de um bom conteúdo.
Unidade 1: Mito do Herói e Storytelling com Dados

Ao final desta unidade, você será capaz de selecionar argumentos que aumentem o
impacto da narrativa na resolução de problemas organizacionais.
1.1 Mito do Herói
Quando falamos sobre narrativas, as pessoas acham que precisam criar continuamente,
sem ter uma base de onde partir ou derivar a sua narrativa. E se, na verdade, a maior
parte das histórias tivesse a mesma base, descrita na década de 1960? Pode parecer
brincadeira, mas praticamente todas as histórias que vemos no cinema ou que lemos
nos livros derivam do mito do herói apresentado por Joseph Campbell (2007).
Mesmo as narrativas de biografias de personalidades, grandes figuras públicas e

grandes chefes de empresas passam por influência dessa estruturação de storytelling.
A figura a seguir ilustra a estrutura do mito do herói. O que vemos aqui?

56
A jornada do herói.
Fonte: McCubin (2020).
Convite à aventura: no primeiro momento, o protagonista está em sua

vida comum quando é convidado para embarcar em uma aventura. Ele
primeiramente rejeita o convite.
Cruzamento da fronteira: depois de ser convidado reiteradas vezes e rejeitá-

las, ele encontra um mentor e decide cruzar a fronteira entre o conhecido e o
desconhecido, embarcando na aventura.
Encontro com aliados: nessa passagem, ele encontra aliados. Importante

ressaltar que os heróis com os quais mais nos identificamos são os que
possuem defeitos e limitações. Assim, a parceria com aliados complementa
gaps que esses possuem e permitem seu sucesso.
Teste e enfrentamento de inimigos: todo bom herói passa por diversos

desafios e se aprimora no caminho. Os vários testes fazem com que o
herói se desenvolva em diferentes níveis e que amadureça seu propósito,
preparando-o para fases posteriores da sua aventura.

O chefão: herói e aliados chegam ao grande desafio. Como esse herói foi
sendo aperfeiçoado no caminho, ele está preparado para enfrentar o desafio
final. Claro que existem contratempos e o desdobramento da batalha
parece incerto, mas, quando finalmente chega o momento da virada, o herói
consegue se firmar como vencedor.
Recompensa: herói e aliados têm seu esforço recompensado.
De volta ao conhecido: o herói retorna transformado para sua vida comum.
Entendeu como funciona? Clique no vídeo a seguir e acompanhe a trajetória da

jornada do herói do esquema que você acabou de ver.
1.2 Narrativas Baseadas no Mito do Herói
Praticamente todas as histórias que conhecemos têm por base o mito do herói.
Um exemplo é Harry Potter e sua história de sofrimento, até descobrir que é um
bruxo, encontrar seu mentor, Dumbledore, e seus aliados – Hermione e Ron Wesley
— e, claro, seu rival, Voldemort. A mesma estrutura serve para Star Wars e outras
histórias com as quais nos identificamos (GALLO, 2019).
Considerando que nos identificamos com essa forma de narrar histórias e que
essas narrativas impactam nossas emoções de tal forma que sempre voltamos para
ouvir a “mesma história”, ela também serve de base para a construção de narrativas
dentro do contexto profissional.

58
Construção de narrativas.
Procurando em sites corporativos sobre a história de CEOs, você frequentemente

vai encontrar a origem humilde, os desafios encontrados até conseguir vencer na
vida e se firmar como vencedor das adversidades capaz de liderar para o alcance de
objetivo (DENNING, 2004).
A mesma técnica pode ser aplicada em qualquer contexto. Candidatos em entrevistas

de empregos podem contar como superaram adversidades (todos gostamos de
histórias de superação) e porque se apresentam como a melhor opção para enfrentar
os desafios na empresa, mesmo considerando suas limitações (DENNING, 2011). O
mesmo é verdade para chefes e para diversas outras situações.
Essa forma de narrar histórias permite a criação de vínculo

e o exercício de empatia nas mais diversas audiências,
independentemente do objetivo ou nível de instrução.

Essa mesma base serve para apresentação de dados, mesmo quando não se tem
um personagem (ou persona, como identificamos no contexto corporativo). Ela é
extremamente impactante e efetiva, tornando o compartilhamento de informações,
ainda que técnicas, uma narrativa capaz de gerar emoções e de levar a audiência à
tomada de decisão e à ação desejada (KNAFLIC, 2020).
1.3 Construção do Storytelling com Dados
Para construir o storytelling com dados, alguns pontos têm de ser considerados. Eles
serão brevemente colocados nesta lição.
Contexto
Onde a história ocorre? Quando? O que está acontecendo?
Personagem principal
Quem é responsável pela ação? Como ele(a) se conecta com sua audiência?
Meta/luta
O que o personagem quer? Pelo que ele está lutando? O que o está
impedindo? Qual sua dor? Precisa de tensão e ação.
Inferno
O que vai acontecer se nada mudar? Qual o pior cenário? Tem de ser
concreto, claro, mensurável e capaz de levar à ação que o evite.
Jornada
O que precisa acontecer durante esse processo? Como o caminho se desenrola?
Resolução
O que vai acontecer depois da implementação de mudanças? Só possui
valor depois de apresentado o problema.
1.4 Por que Usar o Storytelling com Dados
O storytelling com dados permite demonstrar contrastes e gaps que reforçam

a necessidade de ação de uma determinada forma. Permite também reforçar
a mensagem e transformar apresentações de dados técnicos e muitas vezes
enfadonhos e repetitivos em algo que desperta interesse e, mais do que isso,
que encanta a audiência, construindo pontes, mobilizando o entendimento e a
necessidade de agir (McMULLEN, 2017).

60
A combinação harmônica de linguagem e evidências/dados
transforma esses últimos em informação útil e acessível para a
tomada de ação subsidiada (TUFTE, 2006).
O uso do storytelling com dados aumenta a efetividade profissional e diferencia quem

faz uso dessa técnica, porque torna as comunicações dessas pessoas algo memorável.
O segredo para apresentações memoráveis é possuir um bom conteúdo e apresentar

de uma forma que mobilize as emoções, transpondo resistências e barreiras para
absorver conteúdos novos ou novas formas de apresentar e encapsular conteúdos
já conhecidos (KNAFLIC, 2020).
As emoções são muito importantes para a

tomada de decisão. Por mais que se pense que a
tomada de decisão ocorre de maneira racional no
ambiente de trabalho, ela ocorre como qualquer
outra decisão que tomamos na nossa vida: a
partir de gatilhos emocionais.
Emoções.
Pense em como as pessoas têm medo de perder algo ou desejo de ganhar algo. Isso
pode ajudar a modelar sua estrutura. Por isso, é importante pensar em como seu
gestor ou qualquer que seja a sua audiência vai se sentir com seu storytelling.
Colocar-se no lugar do outro é importante para atingir seu objetivo e para construir a
forma efetiva para se conectar com a audiência, de modo a formar um bom vínculo
e conseguir o impacto desejado. Pensar também em como as emoções provocadas
podem ajudar sua audiência a tomar a decisão que você quer ajuda a dar forma a
expressão e estruturação que você vai adotar.
1.5 Armadilhas do Storytelling com Dados
As principais armadilhas do storytelling com dados decorrem de não se conectar

com a audiência (KNAFLIC, 2020), mas isso pode se desdobrar de diferentes formas.

Apresentar conteúdo demais e exaurir a audiência
Quando trabalhamos muito em um projeto e, principalmente, quando estamos
inseguros e queremos provar que nosso ponto é importante, podemos pecar
pelo excesso e colocar informação em demasia. Usamos, também, muitos
exemplos, e a audiência se perde por não conseguir se conectar com muitas
histórias. Em vez de aumentar nosso impacto, acabamos deixando a audiência
confusa pela falta de uma espinha dorsal que conecte nossos argumentos e
os apresente em uma sequência clara e lógica.
Focar em si
Muitas pessoas, na hora de se comunicar, falam demais sobre si: o que
fizeram, todo o esforço que desprenderam. Dessa forma, acabam tornando
a apresentação sobre si mesmas. Quando nos desconectamos do nosso
objetivo, da expectativa da audiência e de como podemos resolver um
problema de maneira a tornar o que estamos falando algo útil e que sirva de
base para a ação, acabamos por perder conexão e impacto. Comunicação
efetiva é sempre sobre o outro, e os argumentos tem que ser muito bem
pensados em termos de como eles agregam valor para a construção da
história que gere identificação com a audiência.
Perder de vista o contexto e se expressar de maneira inapropriada

Toda empresa possui valores culturais que guiam e orientam
comportamentos, e esses valores devem ser considerados para a
construção da história. Alguns exemplos: o uso da linguagem, mais
formal ou informal; o tipo de exemplo, o uso de personagem ou não;
e até mesmo a roupa escolhida na hora de se apresentar. Tudo isso
pode determinar o quanto sua audiência está aberta a ouvir, gerando
identificação ou estranhamento. Se nos percebemos diferentes de
quem está apresentando, de maneira a estranhar seu comportamento
ou maneira de falar, tendemos a rejeitar a sua fala. Isso impacta
negativamente na apresentação e compromete sua efetividade.
Não ter tensão

Histórias precisam mobilizar nossa atenção e, em grande parte, isso ocorre
porque nos envolvemos com a narrativa e esperamos que algo aconteça,
sofremos com problemas, tememos desfechos negativos e torcemos por
personagens para que venha o “felizes para sempre” – seja com a resolução
de um problema corporativo ou seja quando a mocinha se casa com o
mocinho. Sem tensão, não há envolvimento nem atenção. Isso mantém a
audiência cativada e interessada na sua fala.

62
Não agregar valor
Primeiramente, a história precisa atingir um objetivo e, para isso, ela precisa
de clareza. É fundamental que exista uma linha clara e contundente. Detalhes
e explicações são importantes para enriquecer uma linha argumentativa,
mas devem guiar sua audiência, não a confundir. É importante que você se
pergunte: os conteúdos que estou incluindo têm base e função, agregando
valor ao que estou falando? Está claro, não para mim, mas para minha
audiência? Se a resposta a qualquer dessas perguntas for “não”, delete o
que você acabou de fazer.

Referências
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.
DENNING, Steve. Squirrel Inc.: A Fable of Leadership Through Storytelling. Hoboken,

NJ: Jossey-Bass, 2004.
DENNING, Steve. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and
Discipline of Business Narrative. Hoboken, NJ: Jossey-Bass, 2011.

GALLO, Carmine. Storytelling: Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa
Francisco, Churchill e outras lendas da liderança. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.
MCMULLEN, Jeffery S. Three questions for better academic storytelling. Business

bushor.2016.08.007.

64
Unidade 2: Como Criar o Storytelling com Dados
Ao final desta unidade, você será capaz de esclarecer como criar a história para atingir
com efetividade sua finalidade.
2.1 Como Criar um Bom Storytelling com Dados
Para criar um bom storytelling com dados, precisamos pensar em três perspectivas
centrais. São elas: quem é sua audiência, qual sua relação com ela e o que você quer
que ela faça (qual é a chamada para a ação) (KNAFLIC, 2020).
Quem é sua audiência?
Nada provoca maior rejeição do que não conseguir identificar quem é sua audiência,
necessidades, expectativas, desejos e inseguranças, principalmente quando o público
precisa da sua informação para fazer algo. Quando você conhece sua audiência, por
exemplo, gestores, você vai customizar forma e conteúdo para se comunicar de
maneira mais efetiva com as pessoas, considerando características específicas que
elas possuem, impactando no seu conteúdo e no seu estilo de comunicação.
Gestores possuem interesse diferentes de outros públicos, como parceiros de negócio

do RH (DENNEHY, 2001). Isso quer dizer que sua comunicação com cada público vai
cobrir aspectos diferentes e ser estruturada visualmente de maneira distinta.
Uma mudança na audiência tem também grandes impactos em apresentações,

mesmo que elas já estejam prontas (MCMULLEN, 2017). Aqui, a sugestão é que,
no caso de mudança de audiência, você recomece o processo reiteradas vezes
para manter a efetividade.
Comunicação é uma via de mão dupla: ela só se estabelece de

maneira efetiva quando existe retorno e quando se ajusta tanto
ao estilo do comunicador quanto às necessidades da audiência.

Qual a sua relação com a audiência?
Pense em como você se comunica no dia a dia com diferentes pessoas no seu trabalho.
Com cada um, você se comunica de uma forma específica, o que permite manter uma
boa relação e se conectar em níveis mais profundos dentro do que você precisa e
do que a pessoa precisa e te retorna. Você se comunica com diferentes pessoas de
maneira distinta, mesmo que possua um assunto em comum com todas elas.
Conhecer como você se relaciona com a sua audiência, o que ela quer de você e
como te percebe permite que você reforce os aspectos que levam o público a agir de
maneira específica. E, mais do que isso, permitirá também que ela se sinta especial
e cuidada, o que fortalece o vínculo e gera empatia em níveis poderosos.
Empatia com a audiência.

Para que a sua relação seja fortalecida durante e após a comunicação, é importante
que ela tenha uma história. Muitas vezes, assistimos a alguém falar durante horas
ou lemos livros e, ao finalizar, a sensação é de que a pessoa não tinha um ponto
claro ou que não entendemos a mensagem. Essa sensação acaba com a conexão
com a audiência e pode comprometer a relação (GALLO, 2019).

66
A comunicação é sobre credibilidade. Se você se comunica de
maneira a encantar e, mais do que isso, de maneira efetiva e que
contribui para sua audiência, ela vai querer te ouvir cada vez
mais, reforçando seus laços e melhorando sua relação.
Você passará a ser mais e mais requisitado e seu trabalho terá um impacto maior. Mais
do que sobre a qualidade do trabalho em si, storytelling é sobre como saber a melhor
forma de construir uma narrativa falada e com imagens que façam a sua mensagem
grudar na cabeça da audiência e reforcem sua relação com ela, resolvendo problemas
que ela possui. O storytelling permite que você se apresente e apresente seu trabalho
como solução e que construa e reforce uma relação de confiança.
Chamada para a ação (call to action)
Uma história só se completa quando mostramos por que o desfecho é uma solução
para um problema que precisamos resolver e indicamos o que é esperado que a
audiência faça em um momento seguinte.
Muitas histórias fracassam porque o comunicador pensa que a moral da história

está “óbvia”. Na verdade, histórias incompletas, inadequadas e com uma finalização
insuficiente podem acabar tendo um efeito contrário ao esperado.
A verdade é que poucas histórias apresentam com clareza quais os próximos

passos. A sua história deve requerer pouco esforço para que a audiência entenda
o que você quer dizer, deixando-a livre para trabalhar no que você quer que ela
faça. Histórias completas explicam como o problema compromete resultados
esperados e quais são as soluções que podem resolvê-lo, deixando claro o que
deve ser feito e indicando para as pessoas como devem agir. A inabilidade de
terminar a história com clareza não é boa em nenhuma forma de comunicação,
mas não pode ser tolerada em com dados.
Profissionais são bem-sucedidos ou fracassados

a depender de como conseguem aconselhar e
dar subsídios para que pessoas tomem decisão
(DENNING, 2011).
Storytelling com dados.


Se a chamada para ação não é clara ou não está presente, a audiência é deixada
com perguntas sem resposta. A sensação é que a história acabou sem ter um fim.
Lembre-se: boas apresentações dependem de você deixar claro qual o problema

abordado, de quem é o problema, por que é um problema e como resolvê-lo.
2.2 Importância da Relação Conteúdo X Contexto
Assim como todos os pontos abordados até agora, é importante que seja considerada
e estudada estrategicamente não apenas as pessoas da audiência, mas também a
cultura do local onde ocorrerá a comunicação, qual o contexto no qual a empresa
está inserida e como ele impacta a sua narrativa.
Para isso, é muito importante que a sua história tenha um gancho que permita
que as pessoas se identifiquem e se sintam acolhidas dentro do contexto que
conhecem (KNAFLIC, 2020).
Essa sensação vai trazer a impressão de que a audiência

está recebendo muito mais valor do que o que está contido
nas palavras que você fala ou imagens que você mostra. Sua
audiência vai perceber que você está preenchendo espaços
vazios em suas expectativas com experiência, e você vai ajudá-
la a cocriar a história com você.
Acompanhe as vantagens de conhecer bem o contexto:
• Conhecer o contexto e usá-lo ao seu favor permite que as pessoas se

identifiquem e se comprometam com a sua história, já que promove uma
sensação de pertencimento. O contrário pode gerar frustração e acabar
impactando negativamente a sua audiência, criando estranhamento.
• Permite também, que você conheça o que é esperado e promova

engajamento da audiência por meio do pertencimento e fortalecimento
dos vínculos, mudando significados indesejados e realçando os desejados
(DENNING, 2011).
• Por fim, ajuda a identificar os problemas que precisam ser resolvidos e

entender que soluções são possíveis, serão aceitas e aplicadas. Aqui, o

68
conhecimento da cultura é essencial. Em empresas mais tradicionais,
não é possível promover mudanças disruptivas: valores tradicionais pedem
mudanças incrementais e cautela. E os valores vão nortear o seu storytelling.
As mudanças propostas têm que considerar o impacto no negócio, o
alinhamento à cultura e o impacto nas pessoas (KNAFLIC, 2020).
A cultura é um fenômeno formado pelo compartilhamento de percepções dos

trabalhadores. A cultura é a percepção compartilhada de como as coisas são feitas
e do que é aceito - tradições, crenças e valores (PORTO; TAMAYO, 2003).
A cultura organizacional é tradicionalmente entendida

como fenômeno organizacional que se refere a como as
pessoas experienciam e descrevem seu contexto de trabalho
(SCHNEIDER et al., 2016).
Ela orienta ações em um determinado contexto e mostra o que é aceito e esperado,

fortalecendo o impacto de comunicações ou enfraquecendo, a depender do
alinhamento com o que é culturalmente aceito e praticado.
Diagrama em forma de Iceberg – Cultura Organizacional.


A cultura organizacional é central para compreensão dos contextos humanos, uma
vez que funciona como um padrão coletivo oriundo de maneiras afins de pensar e
agir. Esse padrão é construído com base no compartilhamento de percepções ao
longo da interação entre os membros. Assim, a cultura pode ser definida como
valores compartilhados e pressupostos básicos que

explicam por que organizações fazem o que fazem e
focam no que focam. [...] Existem em um nível básico
de consciência, apoiado na história e na tradição da
organização (SCHNEIDER et al., 2016).
Essa variável constitui uma fonte de identidade coletiva e comprometimento,

partilhados pelo conjunto de pessoas pertencentes a um mesmo grupo social. Assim,
o compartilhamento de valores, pressupostos básicos, crenças e elementos que
formam a cultura de um dado contexto orienta quem trabalha em uma organização
sobre a forma adequada de pensar e agir (SCHEIN, 2010).
2.3 Passando a Mensagem de Maneira Mais Simples (Decluttering)
Só você pode saber o que é essencial e o que é supérfluo na sua narrativa. Deixando o
essencial com ilustrações pertinentes, você constrói uma linha argumentativa lógica que
leva sua audiência a uma tomada de decisão irresistível. Inclua, com muita estratégia, o
que conseguir agregar para construção do seu “case” de maneira efetiva (TUFTE, 2006).
É importante que os argumentos e imagens usados se conectem

de maneira que a audiência entenda que está sendo levada pela
mão. Para isso, é importante retirar os excessos (declutter).
Observe o vídeo a seguir, da consultoria da Dark Horse Analytics, que deixa muito
claro por que, quando falamos de apresentações, “menos é mais”:

70
Percebeu que as cores em excesso são retiradas? Observe como a mensagem fica
muito mais clara. Veja também a comparação do gráfico de pizza com o gráfico de
barras, como a mensagem fica muito mais inteligível no gráfico de barras.
Nunca use gráficos de pizza inclinado. Esse é pior tipo de

visualização que você pode oferecer e, consequentemente, a pior
maneira de apresentar uma informação.
No próximo vídeo, você poderá ver com clareza que retirar o excesso deixa mais
claro o que você tem que comunicar. Cor de fundo, legendas redundantes, borda,
uma quantidade excessiva de cores: em apresentações assim, as pessoas pensam
“para onde eu olho, o que eu olho, o que é mais importante?”.
Bacon parece ser um assunto sensível e importante para eles, não é mesmo? Sobre a
eficiência da comunicação, retirar negritos, utilizar o cinza, remover linhas, tudo isso
deixa a mensagem mais limpa e objetiva, mais fácil de internalizar e mais acessível
para a sua audiência, o que também é essencial (MCCANDLESS, 2020).
Por fim, o vídeo a seguir demonstra claramente como a visualização dos dados é um
dos principais pilares de uma boa apresentação.
2.4 Processo do Storytelling
O primeiro passo para desenhar um storytelling de sucesso é conhecer o contexto, a

audiência e sua relação com essa audiência. Após essa análise e ciente do seu objetivo, é
possível escolher o ponto de partida que vai nortear a conceituação da linha estrutural
de argumentos da sua apresentação. Aqui, três perguntas são fundamentais:

• Quem é a sua audiência?
• Qual o seu objetivo?
• Como o storytelling pode te ajudar a atingir esse objetivo?
Posteriormente, é necessário que a fase de rascunho e pesquisa ocorram de maneira

simultânea. A pesquisa diz respeito tanto ao conteúdo, em fontes confiáveis de
informação, quanto com pessoas interessadas, fazendo testes piloto e amadurecendo
conteúdo e forma. Com mais clareza, é possível escolher a visualização, sempre
pensando primeiro na função dos argumentos e imagens utilizados e escolhidos, e
depois na forma de apresentar (McCANDLESS, 2018).
Após finalizada a primeira versão, tendo passado pela articulação da ideia e da

forma de apresentar, é hora de eliminar os excessos para deixar a narrativa mais
clara, limpa, coesa e, portanto, mais efetiva. Bom storytelling!
Após finalizada a primeira versão, tendo passado pela articulação da ideia e da

forma de apresentar, é hora de eliminar os excessos para deixar a narrativa mais
clara, limpa, coesa e, portanto, mais efetiva. Até a próxima!

72
Referências


McCANDLESS, David. Beautiful News: Positive Trends, Uplifting Stats, Creative

Solutions. New York: Harper Design, 2022.

UK, 2012.

bushor.2016.08.007.
PORTO, Juliana Barreiros; TAMAYO, Álvaro. Desenvolvimento e validação da escala de

civismo nas organizações. Estudos de Psicologia (Natal), [S.L.], v. 8, n. 3, p. 393-402, dez.
2003. FapUNIFESP (SciELO). http://dx.doi.org/10.1590/s1413-294x2003000300006.
SCHNEIDER, Benjamin; GONZÁLEZ-ROMÁ, Vicente; OSTROFF, Cheri; WEST, Michael A.

Organizational climate and culture: reflections on the history of the constructs in the journal
of applied psychology. Journal Of Applied Psychology, [S.L.], v. 102, n. 3, p. 468-482, 2017.
American Psychological Association (APA). http://dx.doi.org/10.1037/apl0000090.
SCHEIN, Edgar H. Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey Bass, 2010.

Unidade 3: Métodos de Storytelling
Ao final desta unidade, você será capaz de selecionar o melhor método para comunicar
sua mensagem a partir do seu objetivo.
Sabendo o que é storytelling, como criar uma história e o poder da imagem e

apresentação visual, este é o módulo decisivo para aumentar o poder da sua
comunicação profissional, uma vez que você aprenderá a aplicar o método mais
adequado para atingir o objetivo da sua comunicação.
Conhecendo sua audiência, os princípios de imagem e de uma boa história e

dominando seu conteúdo, você pode escolher o método que terá mais impacto
para o seu objetivo. Depois deste módulo, você deverá ser capaz de entregar seu
conteúdo profissional da melhor forma.
3.1 Métodos de Storytelling
Após entender sobre a importância das histórias para uma comunicação efetiva
e o porquê de usar storytelling, é hora de conhecer um pouco sobre as técnicas
para desenvolver sua narrativa de maneira a concatenar argumentos de maneira
convincente. As diferentes técnicas têm uma base similar e se aproximam de maneira
mais clara ou um pouco mais distante da base do que conhecemos no mito do herói.
A ideia é sempre deixar claro o problema — que, no caso do mito do

herói, seria o “inferno” ou o “buraco” —, ou seja, o pior cenário que
pode ocorrer considerando que não haja nenhuma modificação de
linha de ação e em seguida apresentar a solução (no caso do herói,
a transformação após sua jornada) (CAMPBELL, 2007).
Assim como na estrutura apresentada por Joseph Campbell (2007), é importante que
haja tensão na história para que ela consiga provocar emoções. Vale ressaltar que
credibilidade é chave de um bom storytelling, então, a tensão colocada e os riscos

74
expostos têm de ser realistas para que sejam efetivos. Usar exageros e extrapolar
cenários de maneira extrema pode soar como mentira e afetar a confiança que a
audiência tem em você e, consequentemente, a efetividade da sua história.
Existem várias opções de métodos que você pode usar para estruturar seu storytelling
com dados de maneira efetiva. Você pode até mesmo ajustar a estrutura para o que
mais se adeque aos seus objetivos, considerando sempre a cultura da empresa, os
valores da audiência e a liderança.
Cabe ressaltar também que sempre imprimimos nosso estilo pessoal às histórias que
escrevemos. Não existe um estilo certo, e sim o que mais te deixa à vontade. Mas
isso não quer dizer que você não deva considerar uma das estruturas propostas e
as práticas até aqui apontadas. Uma das dúvidas recorrentes é se se deve ou não
usar personagem no cenário corporativo (DENNING, 2011). Essa é uma possibilidade
e será o primeiro método apresentado.
No contexto corporativo, o uso de personagem é denominado uso

de persona e pode representar o indivíduo médio ou arquetípico
que possa gerar identificação com sua audiência.
O uso da persona confere maior possibilidade de impacto por meio da

identificação. É mais fácil gerarmos empatia com uma persona do que com os
dados apresentados de maneira mais genérica. Mas, caso você não se sinta
seguro com o uso da persona ou mesmo com a escolha de que persona usar,
outros métodos podem ser opções mais adequadas.
Escolha a opção que faz mais sentido para você e, depois de praticar e se sentir
confiante, explore outras aos poucos (GALLO, 2019). Com o tempo, você vai
automatizar o processo de criação da história e poderá criar de maneira mais
livre quando a situação permitir.
Vale ressaltar que você pode usar a mesma estrutura para

diferentes apresentações, ou estruturas diferentes para a mesma
apresentação quando ela for feita para públicos distintos.

No vídeo a seguir, o VP da Google, Prasad Setty, fala sobre a ciência do storytelling.
Essa é uma boa oportunidade para ver um dos principais executivos de uma das
maiores empresas de tecnologia do mundo trazendo a importância do storytelling
com dados e como essa prática tem transformado o trabalho na Google.
3.2 Método Tradicional
Quando a escolha é pelo uso do método tradicional, opta-se por ter uma história
centrada em um personagem. É o método que mais se aproxima do mito do herói.
No método tradicional, tem-se um personagem.
É importante, antes mesmo de começar a delinear a narrativa em si, pensar em

detalhes quem é esse personagem, respondendo às seguintes perguntas:
• Que características marcantes ele possui?
• Quais suas forças?
• Quais suas fraquezas?
• Como ele pode ser caracterizado?
• Quem é essa pessoa que promove a ação e é central para que a história ocorra?
• Como esse personagem se conecta com a sua audiência?
Provavelmente você não incluirá todos esses detalhes na sua narrativa, mas ter
clareza deles permitirá que você seja mais convincente e que escreva a história a
partir de um olhar que vai mobilizar as emoções da sua audiência e levá-la a agir
da maneira que você espera. Importante ressaltar que só nos conectamos com
personagens que têm defeitos e que se superam.
Quando o personagem é descrito de maneira muito perfeita, ao invés de empatia, ele

gera rejeição. A audiência tende a se sentir incomodada e se afastar do personagem,
desconectando-se da história. O personagem pode ser um empregado típico, o líder,
pode ser inventado ou pode até mesmo ser você (DENNEHY, 2001).

76
O personagem na apresentação.
Para além do personagem, é importante ter uma imagem clara de qual é o contexto
no qual ele se insere. Principalmente no cenário corporativo, a definição do contexto
é estratégica para ambientar a audiência e promover a sensação de que ela conhece
o personagem, que ela sabe o que ele está passando e para que torça por ele.
Definir onde a história se passa, qual o momento em que ela ocorre

e as características desse momento e contexto que interferem
na jornada do personagem. Como essas variáveis tornam a vida
do personagem mais fácil ou mais difícil? Aqui, o contexto pode
ser a empresa, o mercado, os concorrentes, o cenário político e
econômico, entre outras possibilidades.

Você pode utilizar quaisquer variáveis externas que te permitam ambientar a
narrativa e intensificar as emoções que a audiência possui em relação ao seu
personagem. Uma boa ambientação ajuda a transportar sua audiência para onde
você quer que ela se imagine (MCMULLEN, 2017).
O próximo passo é pensar no que esse personagem quer. Esse algo pode ser físico
ou emocional. Esse desejo ou medo é o que move o personagem, é o que o faz
agir. Esse personagem possui uma luta interna que o leva a agir para conquistar
algo, se aperfeiçoar, mudar sua trajetória. Saber com clareza o que o personagem
quer e transmitir essa informação para sua audiência é essencial para mobilizá-la na
direção do que você quer atingir com a história.
É comum descrever os desafios do personagem. Se esse for o caso, ter clareza de por
que ele se sente desafiado e qual a sua dor gera maior realismo e, consequentemente,
identificação da audiência, que se coloca no lugar do personagem.
Mas é claro que, se o personagem não conquistar aquilo que deseja, algo terrível vai
acontecer. E assim chegamos na fase de descrever o buraco/inferno.
O que vai ocorrer se o personagem não for bem-sucedido em sua busca?
Este é o ponto que permite tornar o risco de não agir concreto. O custo de não mudar
se torna tangível para sua audiência. Deve ser um cenário plausível, mensurável e
capaz de gerar o sentimento de incômodo suficiente para a audiência sentir que não
agir é mais custoso do que agir.
No caso de empresas, pode ser a perda de talentos, perda de

dinheiro, de espaço para concorrência, de ficar defasada, entre
outras perdas que mobilizem a ação da sua audiência. Deixe claro o
que vai ocorrer caso uma atitude não seja tomada (DENNING, 2011).
Em seguida, descreve-se a jornada, a trajetória do personagem que vence diferentes

desafios e se aprimora na sua caminhada até chegar ao grande desafio. Nessa etapa,
é importante incorporar a descrição do que você quer que seja o processo do seu
personagem, que passos ele irá dar, o caminho que irá seguir e dar clareza ao que
você quer ver acontecendo.

78
Que caminho seguir?
No contexto organizacional, podem ser etapas de um projeto ou fases de um programa,

passos de desenvolvimento ou mesmo trilhas de aprendizagem que vão permitir que
esse personagem seja transformado e aja de maneira mais bem-sucedida.
A parte final é a resolução. Nas histórias tradicionais, pode ser a moral da história
ou o momento que antecede o “felizes para sempre”. Aqui, é importante enfatizar
o que ocorrerá após a tomada decisão, que é o momento de mudança. Mas isso só
tem valor após deixar clara a dimensão do problema. Nós só valorizamos a solução
após conhecer os riscos de não mudar (KNAFLIC, 2020).
Jornada do personagem.

3.3 Método do Marketing
Se você prefere não usar a persona ou o personagem, você pode também seguir o
método do marketing. Nesse método, você começa com o set-up – mobiliza como
ponto de partida a dor, o desejo/necessidade ou o medo/problema sentido ou
percebido pela audiência para quem você vai apresentar a solução (DENNEHY, 2001).
Em seguida, você aumenta a tensão e descreve o conflito, os desafios e a jornada

envolvida. Passando por essas duas etapas, você vai ter apresentado de maneira
clara para sua audiência o problema e as consequências. Assim, ela estará
preparada para ouvir a sua solução.
Set-up.
Podemos pensar nesse método em comparação com o método tradicional ou

mesmo com a jornada do herói. Na etapa de set-up, usaremos como elementos
do storytelling a situação e o algo que é desejado ou temido; na segunda etapa,
denominada conflito, são apresentadas as tensões ou problema – os desafios –
pelos quais se tem de passar em uma jornada de aperfeiçoamento; e, por fim, a
resolução, que é o momento pós-jornada que reconcilia a história, colocando a
situação transformada como a nova situação, após a adoção das mudanças e do
aperfeiçoamento propostos na história.

80
Set-up.
Como exemplo de história, podemos pegar um caso ocorrido em um hospital.

Como set-up, podemos ilustrar o problema de alto turnover (rotatividade) de
enfermeiras, ou seja, o número de pedidos de demissão. Quando enfermeiras são
contratadas, ocorre um grande turnover, que pode ser decorrente da diferença
entre estudar as matérias na faculdade e a realidade dura de lidar com doenças,
apoio a pacientes e familiares, luto e demandas burocráticas da rotina hospitalar.
Assim, alguns profissionais desistem, não do trabalho em uma empresa específica,
mas da profissão como um todo (TUFTE, 2006).
Demissão do trabalho.

O elevado custo com processos seletivos, novas contratações e treinamentos torna
o turnover um grande problema para empresas. Além disso, a competitividade e a
necessidade de reter talentos pressiona a gestão de pessoas. Assim, começar o
storytelling por esse problema dá um bom contexto e uma noção do problema para a
audiência — em geral, composta por gestores. Como conflito, pode ser apresentado o
custo elevado decorrente do turnover e a progressão desses custos se nada for feito.
Assim, após desenhado o contexto e ter sido apresentada a dimensão do problema

em termos financeiros, é hora de apresentar a solução e chamar a audiência para
ação (ou o famoso call to action, no caso do marketing). Nesse caso, uma possível
solução é realizar a contratação de pessoas com mais experiência, que já conhecem
as dores da carreira e que conseguem administrar e lidar melhor com os desafios.
CUSTO
Solução.
Por fim, o último método a ser apresentado nesse curso é o mais estruturado e mais
fácil para se desenhar apresentações com dados dentro do contexto profissional.
O método tem o nome da sua autora e vale a pena apresentar um pouco do contexto
no qual ele foi criado.
Na famosa empresa de tecnologia Google, os

empregados podem trabalhar em um projeto pessoal
em um dos dias da semana de trabalho, desde que
seja relacionado aos interesses do Google.
Google.

82
Esse dia livre rendeu e rende ao Google muitos projetos que foram testados em um
contexto piloto e depois escalados para toda a empresa em nível mundial. Desse
dia “livre”, foi desenvolvido o projeto de mentoria (proposto pelo hoje CEO da Lego)
e também o projeto de storytelling com dados que resultou em um livro com o
mesmo nome, o que possibilitou que Cole Knaflic seja hoje dona de sua empresa de
consultoria que roda o mundo ensinando essa técnica.
Knaflic desenhou um passo a passo que explica de maneira clara como cada etapa
da narrativa deve ser planejada, arquitetando e distribuindo os argumentos em uma
estrutura maior chamada “arco narrativo”.
A ideia é construir um passo a passo que permite ao comunicador pegar a audiência

pela mão e guiá-la pelos argumentos a partir da sua perspectiva até chegar ao
momento da tomada de decisão e chamada para ação. Segundo o método Knaflic,
primeiramente, antes de partir para o desenho das etapas da sua narrativa, você
deve investir um tempo identificando:
• Quem é a sua audiência?
• O que está em risco?
• Qual a sua grande ideia?
Conheça melhor cada um desses pontos:
Quem é a sua audiência?
Audiência.

Para identificar a sua audiência, a primeira coisa que você deve fazer é listar o
grupo principal de indivíduos com os quais você estará se comunicando e, após
pensar nesse grupo, identificar quem seria o representante: uma pessoa única que
é a mais importante para receber a sua mensagem.
Normalmente, essa pessoa é responsável pela tomada de decisão que dará

prosseguimento ao seu trabalho. Tendo identificado a sua audiência, o próximo
passo é entender com o que ela se importa, o que a sensibiliza, o que ela deseja
ou do que tem medo. Ter uma visão clara dessa etapa é chave para o sucesso da sua
narrativa, pois você deve trabalhar para atender a essa expectativa. Sua narrativa
deve ser orientada e conectada a essa demanda/emoção.
Por fim, uma vez mobilizada a emoção e baixadas as defesas da sua audiência,
você precisa ter clareza do que precisa que ela faça e de como quer que ela aja.
O que está em risco?
Risco.
Quais são os benefícios da sua audiência agir da maneira que você quer? Muitas
apresentações fracassam por não possuírem um objetivo claro. Sem uma clareza
concreta do que se quer atingir, não existe um propósito para mobilizar emoções
e ganhar a audiência. Além disso, se você não sabe o que quer atingir talvez nem
exista um ponto para que essa apresentação seja feita.
Entender o risco permite que você mostre de maneira clara à

sua audiência porque ela deve agir e o que ela não pode deixar
que ocorra. Assim, o risco se aproxima do inferno/buraco no
mito do herói.

84
Todos os métodos têm base e se desenvolvem como modificações do mito do herói.
O risco precisa ser concreto, tangível e realista. Assim, deve-se ter cuidado para não
superestimar nem subestimar esse cenário. Vale lembrar que essa etapa é central
para a credibilidade da história e do comunicador.
Além dos benefícios de a audiência agir como você quer que ela aja, vale pensar
quais são os riscos de ela não agir (KNAFLIC, 2020). Omissões também podem ter
consequências diretas e ser bastante inoportunas.
Qual a sua grande ideia?
Ideia.
Na etapa de análise preliminar ao desenho narrativo, deve ser formulada uma frase
que articule o seu ponto de vista. Esclareça o que está em risco em uma única frase.
Capacidade de síntese é essencial para um storytelling com dados

efetivo e impactante.
Após definida qual a grande ideia, escreva-a de maneira visível, pois ela vai orientar
todo o arco narrativo que vai estruturar seus argumentos.
O vídeo a seguir é uma apresentação de Cole Knaflic em que temos a oportunidade

de vê-la explicando o processo do método que leva o seu nome.

Arco Narrativo – Hora de Construir a Linha Argumentativa da História
A pergunta implícita de toda a audiência é:
Por que devo prestar atenção no que será dito?
Por que prestar atenção?.

Todos os dias somos bombardeados com milhares de informações, o que faz com
que, naturalmente, as pessoas filtrem mais o que devem ou não absorver ao ser
confrontadas com novas informações.
Quando você responde a essa pergunta no começo da sua apresentação, mostrando

o problema e deixando claro porque a audiência precisa ouvir o que você tem a
dizer, você captura a atenção das pessoas e constrói o contexto para que elas se
abram e recebam a informação que você tem para passar.
Após capturada a atenção, vem a fase chamada de crescer a ação, em que os dados
são apresentados e a tensão aumenta, até chegar no clímax. O aumento progressivo
da tensão serve ao propósito de sinalizar para sua audiência que a mensagem é crítica
e que ela deve se manter conectada, prestando atenção nos desdobramentos.
O clímax é o momento que você apresenta o “e se?”. É similar

ao buraco/inferno em outras técnicas. Você deve ilustrar seus
pontos e guiar sua audiência, desenvolver sua explicação e
ilustrar com dados que mostrem o pior cenário no caso de não
atenderem sua chamada para ação de maneira tangível.
Em seguida, pode-se sentir a tensão na sala. Normalmente, o clímax é melhor alcançado

quando são apresentadas projeções de custos elevados e perdas de outra ordem.

86
O momento, então, é de começar a aliviar a tensão e entrar em um movimento
descendente de tensão que conduz até a resolução.
Na parte final, é importante ressaltar os takeaways (principais mensagens e moral da

história) e fazer a chamada para ação (call to action). Aqui, o objetivo é de articular
o “e daí?”. Importante deixar claro que o óbvio também precisa ser dito, até porque
o óbvio pode estar claro para você, mas não para sua audiência, pois ela não está
trabalhando com os dados, não está na sua posição e nem exposta ao mesmo
conteúdo do mesmo ângulo.
Assim, deixe clara sua mensagem final e o que você espera da sua audiência. Só
assim ela poderá agir de maneira coerente.
Arco narrativo.
Fonte: Knaflic (2020).
Tensão
Identificar a mensagem crítica e iluminar a audiência
Início
Introduz o problema/trama
Constrói o contexto para a audiência
Responde à pergunta "Por que eu deveria prestar atenção?"

Meio
Ilustre seus pontos, guie sua audiência
Inclua dados que demonstrem o problema
Desenvolva a explicação
Articule o "e se...?”
Fim
Ressalte os takeaways
Chamada para a ação
"E daí?"
Para complementar seus estudos sobre o método Knaflic, assista a seguir a videoaula
que trata dessa temática:
Videoaula: Método Knaflic

88
Referências
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.



GERSHON, Nahum; PAGE, Ward. What storytelling can do for information

visualization. Communications Of The ACM, [S.L.], v. 44, n. 8, p. 31-37, ago. 2001.
Association for Computing Machinery (ACM). http://dx.doi.org/10.1145/381641.381653.

bushor.2016.08.007.

Módulo
4 Storytelling com Dados Aplicados
De posse das técnicas de storytelling, você verá que um bom storyteller consegue
transformar todas as suas comunicações em qualquer contexto. Sabe aquela
pessoa que quando fala consegue ser tão clara que encanta a audiência? Você
tem as ferramentas para ser essa pessoa.
Neste módulo, serão mostrados alguns exemplos de como essa técnica é versátil
e pode permear diferentes contextos e formas de comunicação. Ou seja, quanto
mais você treinar, mais será capaz de generalizar estes conhecimentos e aplicá-
los em diferentes situações e contextos, até informalmente. Boa sorte!
Unidade 1: Aplicações de Storytelling com Dados
Ao final desta unidade você será capaz de reconhecer a melhor maneira de usar o
storytelling com dados para atingir seus objetivos.
Para iniciar a unidade, assista ao vídeo a seguir, que traz um resumo em 3 passos de
como contar uma história com dados.

90
1.1 Usos de Storytelling
Tomando conhecimento de todos os métodos, é possível escolher qual é o mais adequado

para cada momento e avançar no seu uso para diferentes fins. As possibilidades são
ilimitadas, e as apresentadas nesta unidade não são exaustivas. São apenas algumas
ideias que podem permitir que você aprenda, treine e generalize de acordo com suas
necessidades, adaptando e criando o que mais se adequa para você.
O vídeo a seguir, em que Paul Smith mostra “como chegamos aqui”, é um bom exemplo
da explicação do storytelling:
1.2 Como Forma de Fomentar Mudança
Momentos de mudanças são momentos delicados que provocam tensões e

desarranjos, principalmente em contextos corporativos. Em empresas com valores
fortes e comportamentos arraigados, pensar em fomentar mudança é sempre
um desafio. E, justamente por pessoas estarem desconfortáveis e precisando de
orientação, o storytelling pode ser tão efetivo nesse contexto.
A primeira coisa é identificar o que as

pessoas estão sentindo, do que elas
têm medo e/ou o que elas desejam.
Identificar os sentimentos.

Partindo de uma visão empática, a narrativa pode ser construída reafirmando o
caminho a ser seguido e trazendo segurança de que a mudança será a melhor forma
de se alcançar a jornada transformada e de superar os desafios. Promover um cenário
de mudança com vantagens claras ou mesmo com reconhecimento honesto dos
desafios permite que as pessoas sintam que não estão sós (TUFTE, 2006).
O vídeo a seguir traz, de maneira detalhada, o processo de transformar dados em

storytelling:
1.3 Como Forma de Fortalecer Vínculos no Grupo
Grupos com vínculos frágeis, com poucos vínculos ou com silos (subgrupos dentro do
grupo maior) podem fragmentar a comunicação dentro da equipe ou da organização e
comprometer o desenvolvimento de ações e até mesmo o bem-estar entre os colegas.
Nesses casos, um bom storytelling, em geral do gestor ou da gestão de pessoas,

pode abrir conexões que reforcem o sentimento de pertencimento e facilitem a
troca de informações (DENNEHY, 2001).
A identificação de elementos similares que gerem empatia e

fortaleçam conexões pode mostrar ao grupo o que estão perdendo
(ou deixando de ganhar) com a fragmentação e como isso pode
impactar sua própria vida profissional, bem-estar no trabalho ou
atingimento de resultados e carreira.
Dessa forma, o storytelling pode ser uma excelente forma de estruturar a narrativa
e usar os argumentos adequados com embasamento de dados para fortalecer os
vínculos dentro da equipe e entre equipes. Esse fortalecimento tem impacto na
cultura, no clima e na organização como um todo.
Em grupos fragmentados, o trabalho sofre, as pessoas sofrem, as relações sofrem.

Começar com esse problema e explorar em ação crescente os desdobramentos que
se acumulam em decorrência dessa fragmentação é uma forma convincente de
conectar com a dor e mostrar por que as pessoas devem prestar atenção, de guiar

92
a audiência através do desenvolvimento dos argumentos até chegar no pior cenário
e de caminhar para a proposição de ações efetivas para melhoria dos vínculos e
fortalecimento das comunicações.
1.4 Como Forma de Construir a História do Líder

O uso da técnica tradicional e a proximidade da narrativa do herói também é efetiva
na apresentação da história do próprio líder como personagem (DENNING, 2011).
As pessoas sentem coisas diversas com relação aos seus líderes, mas, de maneira
geral, sentem um distanciamento e até mesmo medo.
Os efeitos desse distanciamento podem ser deletérios para a

equipe e para os líderes, fazendo com que se sintam isolados e
tenham dificuldade de dar feedback, conduzir projetos e de fazer
gestão de projetos e processos.
Assim, o storytelling pode ser uma ferramenta poderosa para criar empatia e identificação.
Pode ser um meio para o líder mostrar desafios que superou até chegar nessa posição,
desafios que ainda possui e para constituir sua equipe como aliados na jornada.
Liderança.

Fortalecer o senso de identificação mostrando limitações, força, propósito comum e
jornada compartilhada encoraja a caminhada conjunta e aproxima liderados entre
si e do líder. Essa é mais uma forma poderosa de usar o storytelling.
1.5 Como Forma de Entrevista de Emprego
Similarmente à construção da história do líder, o candidato a uma vaga de emprego

pode gerar identificação com seus entrevistados quando lança mão da construção
de sua jornada, do que quer e de como superou desafios até se tornar uma pessoa
que deve ser contratada. Isso gera a sensação de proximidade, de torcer pelo
candidato e de maior fit com a empresa.
Por meio da construção da narrativa é possível ressaltar valores

similares com os da empresa e as características que a empresa
busca. Um bom storytelling arrebata a audiência, e a estratégia é a
mesma: entregar o que a audiência quer (KNAFLIC, 2020).
A partir da identificação do que os entrevistadores buscam, é possível se

posicionar e argumentar respondendo às perguntas com base na estrutura
do storytelling e ressaltar a presença de qualidades desejáveis, bem como
credibilidade ao mostrar pontos a melhorar (gerando empatia) e compromisso
com a realização dessas melhorias de maneira a se mostrar como opção viável e
segura de investimento para a contratação.
1.6 Como Forma de Vender
Todo cliente quer algo — físico ou emocional — e toda decisão de compra passa pela
mobilização de emoções, ou seja, não é meramente racional. Compramos porque
queremos lembrar de alguém, suprir uma necessidade, nos sentirmos melhores,
agradar alguém que amamos, nos presentear... Temos na compra expressão de
emoções de dor, desejo ou necessidade.
A venda
Pode ser um processo de conexão de um produto ou serviço com essa dor.
A oferta
Tem valor quando mostra como o produto ou serviço tem utilidade e resolve
um problema do cliente.

94
O mesmo caminho do herói pode ser seguido e, nesse caso, o melhor método
potencialmente seja o do marketing.
1.7 Como Forma de Empoderar uma Equipe
Pessoas precisam de empoderamento e encorajamento. Reconhecer as demandas

da sua equipe e fornecer formas e estratégias que possam suprir carências e
necessidades por meio de uma narrativa organizada com storytelling pode ter
efeitos poderosos e transformadores.
1.8 Como Forma de Introduzir uma História Organicamente
Por fim, cabe ressaltar que, toda vez que alguém pede desculpas antes de contar
uma história ou se sente inseguro antes de compartilhar uma narrativa, está
aumentando as defesas da audiência ao invés de colaborar para baixá-las.
Lembre-se que a credibilidade é central para a construção da narrativa, bem como

o momento de colocar a história. Para isso, existem algumas estratégias para
introduzir uma história organicamente em meio a reuniões e outras conversas.
Veja alguns exemplos:
• “Muito interessante esse ponto. O melhor exemplo que tenho sobre

isso é ... (incluir história)”;
• “Para ilustrar melhor esse exemplo, pode ser ressaltada a situação

que... (incluir história)”; ou
• Algo importante aconteceu há alguns dias, e mudou a forma como vejo

esse assunto... (incluir história)”.
Essas introduções permitem a passagem de um momento de conversa e discussão para

uma história de maneira sutil e envolvente, sem quebras decorrentes de insegurança.
Para começar uma história que consegue adeptos, você precisa sinalizar por que as
pessoas devem ouvir a sua história, e então pegar um gancho, explicando em uma frase
única por que você está compartilhando a história, gerando interesse e dando razões
para a pessoas te ouvirem e fazerem o que você está indicando (KNAFLIC, 2020).

Referências


96
Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional
Usando Storytelling
Ao final desta unidade, você será capaz de reconhecer oportunidades organizacionais de

resolução de problemas com histórias com base em evidências.
2.1 Como Apresentar um Business Case
Para finalizar este curso, cabem algumas últimas colocações sobre como aplicar o
storytelling com dados. Primeiramente, o ponto de foco deve ser o business case.
Normalmente, quando precisamos de investimento ou patrocínio para um projeto,
pedimos o investimento e depois explicamos o porquê. O storytelling é uma estratégia
para indicar para sua audiência que você reconhece o problema que ela tem e que
possui a solução que pode ajudá-la.
Quando as pessoas entendem que fazer o que você quer é uma forma de resolver os
próprios problemas, elas se abrem para te ouvir. Quando sua audiência é profissional,
principalmente de gestores, focar no problema de negócio e em como resolvê-
lo é o que mais gera impacto para sua solução (KNAFLIC, 2020), principalmente
quando o impacto financeiro de economia ou geração de lucro é ressaltado.
2.2 Foco da Storyline no Problema
Para construir uma storyline convincente, você começa com o problema, agrega
informações com base em dados para torná-lo tangível e convincente e, depois,
demonstra a importância de investir na sua solução. O uso de dados é essencial nesse
processo para tornar concretas as dimensões envolvidas no problema e solução.
Assim, a storyline deve começar com o problema e iniciar o processo narrativo.
Explicitar o problema não é suficiente. O próximo passo é mostrar

a solução e como ela se desdobra do problema. Em seguida, pode-
se ressaltar o que pode ser feito (jornada). Essa storyline focada
no problema aumenta o impacto da sua comunicação.

Caso você resolva começar com a solução, pode ser que você não receba atenção.
Isso por que nem sempre percebemos o quanto uma solução tem valor se não
estamos cientes do problema. Começar com o problema ressalta o impacto da
solução e é diferente de ressaltar razões, evidências ou recomendações.
2.3 Como Agregar Valor com Storytelling
Insights
Sua história tem que trazer insights. Fazer a audiência refletir e reorganizar
a forma que percebe algo antigo ou perceber algo novo pode trazer grandes
mudanças e aumenta a percepção de utilidade para o que você tem a dizer
(KNAFLIC, 2020).
Relevância
O storytelling é relevante. Abordar assuntos banais, mesmo com narrativas
cativantes, não traz transformações. Fale sobre algo que importa e que traz
impacto, que é de fato relevante para a audiência e não apenas interessante.
Realidade
A dica final é falar de algo que seja real e que desenrole intervenções
significativas. A narrativa precisa desencadear ações concretas que mitiguem
riscos e maximizem oportunidades.
2.4 Importância das Emoções
A maior parte das pessoas pensam que a tomada de decisão ocorre com base em
razão, mas as emoções têm um papel central e determinante.
No livro Rápido e devagar: duas formas

de pensar o ganhador do prêmio Nobel de
Economia Daniel Kahneman propõe que
nossa mente funcione em dois modos:
uma é rápida, intuitiva e emocional e a
outra, mais lenta, deliberativa e lógica.
Rápida e devagar: duas formas de pensar.

Fonte: Companhia das Letras (2022).

98
A forma rápida, intuitiva e emocional marca as primeiras decisões que tomamos
e, ainda que não tenhamos consciência disso, ela influencia muitas das nossas
decisões. É por isso que, muitas vezes, temos dificuldades de enfrentar mudanças
de comportamento, mesmo sabendo que seriam benéficas.
Exemplo disso seria manter uma dieta com alimentação saudável ou praticar
exercícios físicos. A verdade é que precisamos estar muito conscientes e treinar
as nossas respostas para aprender a ajustar nossos vieses para que eles não
comprometam a qualidade da nossa tomada de decisão. Esse mesmo fenômeno
acontece com o seu gestor: por mais que ele queira ser guiado pelas melhores
evidências, muito antes de raciocinar qual é o melhor caminho a seguir, ele é
influenciado pela mente rápida.
É por isso que tantas vezes temos dificuldades em convencer pessoas com
argumentos lógicos. Portanto, não podemos desconsiderar as emoções de nosso
público-alvo quando preparamos uma apresentação. As decisões mais poderosas
e de maior influência para a tomada de decisão são o medo e o desejo.
Por exemplo: seu gestor pode ter medo de

perder para a concorrência ou o desejo de
estar alinhado ao que há de mais moderno
no mercado. Sabendo identificar qual a
emoção que guia o seu gestor e como a sua
apresentação está alinhada a essa demanda,
você pode usar os melhores argumentos
que permitam impactar tanto a mente rápida
quanto a mente devagar da sua audiência.
Líder indeciso.
Fonte: Freepik (2022)
Usar emoções é uma forma de se diferenciar ao realizar uma apresentação, uma vez
que a maior parte das pessoas se dedica apenas ao conteúdo técnico e, portanto,
racional, não incorporando elementos que nos fazem tão humanos e que são
determinantes para a nossa tomada de decisão.

Referências
COMPANHIA DAS LETRAS. Rápido e Devagar – Daniel Kahneman. Companhia das Letras,
2022. Disponível em: https://www.companhiadasletras.com.br/livro/9788539003839/
rapido-e-devagar. Acesso em: 03 nov. 2022.


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Diretoria de Desenvolvimento Profissional

Módulo 2: Como Passar Sua Mensagem Com Imagens?..................................... 22

Unidade 2: Elementos para a Construção da História ....................................... 37

Módulo 3: Construindo Narrativas Contundentes no Trabalho........................ 56

Unidade 3: Métodos de Storytelling ...................................................................... 74

Módulo 4: Storytelling com Dados Aplicados....................................................... 90

Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional Usando Storytelling .................... 97

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Videoaula: Apresentação do Curso

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