PESQUISA DE

COMPORTAMENTO Serviços
NAS REDES SOCIAIS 2022

BELEZA & ESTÉTICA

COSMÉTICOS MASCULINOS
UMA VISÃO SOBRE O ASSUNTO NAS REDES SOCIAIS
O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos não tem enfrentado um bom período: sendo o
terceiro setor mais tributado no Brasil e enfrentando o aumento dos custos e da inflação, as empresas
se veem em uma verdadeira batalha para evitar uma maior retração da demanda de seus produtos.

CRES CIMENTO REA L DA INDÚ STRI A D E C OSMÉTI C OS E C U I D A D OS PESSOA I S

15,0%
10,5%
10,0%
6,4%
4,7% 4,0%
5,0% 3,6%
1,7% 2,2%

0,0%
-1,3%
-5,0%
-5,1% -5,6%
-10,0% -8,4%

2012 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Fonte: Statista, 2021.

Apesar disso, as estimativas são positivas para o futuro: conforme dados coletados pela Statista,
em 2025, são esperados R$ 135,48 bilhões em vendas do setor, contra R$ 122,41 bilhões conquista-
dos em 2020. Além disso, em 2020, os cosméticos e produtos de cuidados pessoais conquistaram
o primeiro lugar em vendas diretas – representando 52%, contra 22% das roupas e acessórios e 4%
do setor de alimentos e bebidas –, posição que deverá se manter nos próximos anos.

Cosméticos para homens

Segundo pesquisa da Research & Markets, o segmento de produtos de beleza para o público mas-
culino atingiu US$ 69 bilhões em 2020 e deverá alcançar US$ 78,6 bilhões até 2024 – embora quase
90% do mercado de beleza global seja voltado para as mulheres. Mas esse é um indicativo de que
ainda há muito potencial a ser explorado – para o Brasil principalmente, uma vez que representa 13%
do mercado global de beleza masculina, conforme a Euromonitor.
No Brasil, os homens gastam em torno de R$ 880,00 anuais em produtos de beleza, contra R$ 1.530,00
das mulheres, conforme aponta a Statista. Para eles, o preço é o principal fator que impacta a decisão
de compra – 54% dos homens compram produtos de beleza apenas por um preço razoável, enquanto
44% das mulheres compram independentemente do preço. Os homens também se importam mais
com a marca (59% contra 55% das mulheres) e levam em consideração a opinião de amigos (13% con-
tra 6% das mulheres). Essas diferenças de comportamento indicam que atuar no segmento masculino
de beleza exige estudo e esforços adicionais para conquistar o cliente, uma vez que a cultura brasilei-
ra, tradicionalmente, ainda vê o cuidado com a estética masculina com certo preconceito.
Esta pesquisa buscou analisar o que os usuários de redes sociais comentam a respeito dos cosmé-
ticos e maquiagens para homens, tendo em vista suas opiniões, críticas, elogios e o tipo de conteú-
do que consomem nas redes. Confira os resultados a seguir.

Fontes: Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos fecha 2021 com queda de 2,8% nas vendas. ABIHPEC. 2021. Bruno Carbinatto. Beleza masculi-
na: um mercado em alta. VOCÊ S/A. 2022. Aumente as vendas de produtos de HPC para o mercado masculino na farmácia. Guia da Farmácia. 2022.

2
 METODOLOGIA

ETAPAS

Realização de pesquisa netnográfica: por meio de ferramentas de monitoramen-

1
to, é realizada a análise de como as pessoas se expressam espontaneamente
nas redes sociais.

Análise de informações de mercado e tendências de consumo relacionadas ao

2
tema da pesquisa – neste caso, maquiagens e cosméticos masculinos.

3 Levantamento do perfil de quem fala sobre o assunto nas redes sociais.

4 Identificação de insights, assuntos correlatos e estratégias utilizadas.

Detalhamento do monitoramento nas redes sociais

→ Canais monitorados: Instagram, Twitter e YouTube

(os resultados do Facebook divergiram do foco
desta pesquisa e, por isso, foram descartados).
→ Períodos de coleta:
Total de
Twitter: 9 a 15 de maio de 2022. 2.833
ocorrências
YouTube: 11 de maio de 2020 a 15 de
maio de 2022. coletadas.

Instagram: 10 de maio de 2021 a 15 de

maio de 2022.

→ Amostra analisada:

181 ocorrências. 206 ocorrências. 194 ocorrências.

Em pesquisas qualitativas, dados homogêneos (que têm igual natureza ou semelhança) demandam
amostras menores. Em contrapartida, dados heterogêneos (desiguais, diferentes, diversificados) exi-
gem amostras maiores. Para estabelecer o tamanho da amostra desta pesquisa, foram utilizados
dois fundamentos: 1) saturação de categorias, quando avaliamos que, em dado momento da análise
3
das menções, não apareceram categorias diferentes e os novos posts coletados se encaixavam nas
categorias já existentes; 2) aparecimento de regularidades, de maneira semelhante à saturação de
categorias, quando entendemos que a amostra já era relevante ao identificarmos regularidades nas
respostas – cenários e padrões já estabelecidos não se alteram.

Cálculo amostral

De acordo com a análise inicial das publicações coletadas, foi observado que a população (total de
publicações) foi mais homogênea de acordo com cada rede social. Dessa forma:
→ Twitter: para uma população de 673 ocorrências, nível de confiança em 95% e erro amostral de 5%, foi
necessária uma amostra de ao menos 181 ocorrências.
→ YouTube: para uma população de 1.258 ocorrências, nível de confiança em 95% e erro amostral de 5%,
foi necessária uma amostra de ao menos 206 ocorrências.
→ Instagram: para uma população de 902 ocorrências, nível de confiança em 95% e erro amostral de 5%,
foi necessária uma amostra de ao menos 194 ocorrências.

Termos de coleta

Esta investigação delimitou a pesquisa com termos relacionados à maquiagens e cosméticos mascu-
linos. Foram utilizados as seguintes buscas para cada rede social:
→ Twitter – termo: “maquiado”. Termos booleanos: (maquiagens OR maquiagem OR make) AND (homem OR
homens); (homem OR homens) AND (“unha pintada” OR “unhas pintadas”); (cosmético OR cosméticos)
AND (homem OR homens).
→ Instagram – busca realizada pelas hashtags: #maquiagemmasculina; #maquiagemmasculina ;
#cosmeticomasculino; #cosméticomasculino; #cosmeticosmasculinos; #cosméticosmasculinos.
→ YouTube – foram coletados os comentários dos vídeos:
→ Todo homem deve usar protetor solar com cor | Saiba o porquê
→ 5 produtos de cuidados pessoais que todo homem deve ter
→ 12 produtos masculinos top 2019
→ Maquiagem masculina | aula completa
→ Maquiagem para homens, como fazer e acabar com espinhas, pele perfeita, cravos, acne e pele
oleosa
→ Beleza masculina importa sim! As melhores dicas do Ei Andrew | Maquiagem O Boticário

RESULTADOS DA PESQUISA
PUBLI CAÇÕES PO R C A NA L (TO TA L C O LETA DO )

YouTube Instagram Twitter

44,4% 31,8% 23,8%

4
 Publicações por dia da semana (total coletado)

YouTube
24,6%
20,9%

13,1%
10,1% 10,7% 11,4%
9,2%

Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo

Instagram
19,2%
17,8%
17,3%
13,2% 14,5%

9,8%
8,2%

Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo

Twitter
19,2%
16,3%
14,6% 14,0%
13,5%
11,4% 11,0%

Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo

Quem publica? (amostra analisada)

65,1% – Usuários: são pessoas que utilizam redes sociais para publicar suas experiências ou co-
mentar sobre o uso de maquiagens e cosméticos masculinos. Entram neste grupo tanto homens
quanto mulheres.
23,9% – Empresas: são os negócios que atuam com o mercado de beleza (masculina ou não) e ofe-
recem serviços e/ou produtos. Entram neste grupo tanto os negócios que atuam diretamente com o
cliente final quanto as empresas que comercializam com outros negócios, como revendedoras, por
exemplo.
7,4% – Profissionais: são pessoas que atuam em áreas que envolvem o uso de maquiagem e cos-
méticos, como maquiadoras e maquiadores, fotógrafas e fotógrafos, entre outros. Fazem publica-
ções comentando sobre o assunto, ou, então, divulgando seus serviços nas redes sociais.
3,6% – Outros: demais publicações realizadas por grupos que não se enquadram nos citados, como
jornais, instituições, influenciadores, entre outros.
5
 Classificação das publicações (amostra analisada)

Neutro Positivo Negativo

1,4%

93,3% 5,3%

→ Publicações neutras: são aquelas sem uma valoração definida, tratando-se de compartilhamento de
experiências, opiniões e outros assuntos, por parte de usuários e empreendedores, além de divulgações
de serviços, dicas e informações por parte das empresas.
→ Publicações negativas: são publicações que trazem críticas relacionadas ao tema, como opiniões
negativas sobre o uso de maquiagens por homens ou a maneira como esse assunto tem sido tratado
pelas empresas.
→ Publicações positivas: são aquelas que apresentam elogios, compartilhamento de experiências
positivas e outras mensagens que tratam o tema analisado sob uma ótica positiva.

O que os usuários publicam

PO R R EDE SO C IA L

YouTube Twitter Instagram

50,8% 45,2% 4,0%

Base: 378 ocorrências.

Aprovação ou
desaprovação

Como não poderia deixar de ser, diver-

sos usuários opinam a respeito do uso
de cosméticos (sobretudo maquiagem)
por homens. Há uma divisão entre aque-
Homem maquiado é Eu ri tanto ontem que até
les que aprovam e os que não aprovam lindo demais1 sonhei sendo maquiado
– em geral, com opiniões embasadas kkkkkkkkkkkkk acordei
no desespero desse
exclusivamente em gosto pessoal. Al- pesadelo kkkkkkkkkkkkk
gumas publicações1 também trazem pqp

relatos de homens que utilizam cosmé-

ticos/maquiagem e sua experiência po-
sitiva, assim como de homens que repu-
diam totalmente o uso.

As publicações utilizadas como exemplos foram mantidas

como escritas nas redes sociais, de modo a preservar sua
originalidade.
6
 A questão da desaprovação engloba também a recusa de muitos homens em usar
cosméticos e maquiagem, apesar de o desejarem, devido ao receio da reação de
outras pessoas.

estamos no msm barco, eu sou

adolescente, eu gostaria muito de
passar maquiagem com a intenção
de esconder umas pequenas falhas
no rosto e ficar um pouco mais
bonito, mas infelizmente meus pais
não deixam

Gente uma coisa aqui, tipo eu sei

que não tô mas as vezes é bom ter
apoio, minha mãe odeia que eu use
maquiagem, ela diz que isso faz
super mal pra ela e que ela teve “um
filho homem e não uma filha mulher”

Associação com orientação sexual

Embora seja um preconceito antigo e sem fundamentação, alguns usuários continuam a associar
o uso de maquiagens por homens com sua orientação sexual. De modo geral, as mensagens pos-
suem um teor pejorativo e contrário à prática, reforçando estereótipos de que “homem de verdade”
não usa maquiagem.

Defesa do uso de cosméticos por homens

Por outro lado, também há diversas pessoas, tanto homens quan-

to mulheres, e até empresas, que defendem o uso de maquiagens e
demais cosméticos pelo público masculino e apresentam contextos Você que se
engana, homem
históricos que mostram que essa não é uma prática nova, além de
usar maquiagem na
fazerem comparações com outros países onde isso é comum. O foco França era sinônimo
de masculinidade,
dessas mensagens é desconstruir o preconceito existente. homens indígenas
usavam pra ir à guerra,
só brasileiro que tem
Maquiagem associada à noção de beleza esse complexo de
neandertal machão
que não se cuida
O uso de maquiagens é tido pelos usuários como um recurso para
“aumentar a beleza” e melhorar a aparência. Dessa forma, ela é intrin-
secamente associada à noção de beleza que as pessoas têm – e, por
isso, a divergência de opiniões a respeito do uso por homens. Além
7
disso, o assunto também levou a discussões sobre apenas as mulhe-
res precisarem ficar bonitas e, por isso, apenas elas usam maquiagem,
ou sobre a cobrança da sociedade para que apenas as mulheres se
preocupem com suas aparências – nesse caso, foi apontado como
sendo mais fácil para o homem não ter que se preocupar com ques-
tões estéticas.
Homem nao precisa tirar
todos os pêlos do corpo pra
Barba é a maquiagem do homem ser aceiro. Homem pode
envelhecer em paz. Nao pre-
cisam usar maquiagem. Nao
Muitas publicações trataram sobre a barba causar no homem o mes- precisam ficar se enchendo
mo efeito que a maquiagem causaria nas mulheres. A barba, neste de procedimento estetico.
Homem so precisa tomar
caso, é relacionada a uma melhora da aparência, e por isso é asso- banho e ser engraçado.
ciada à “maquiagem do homem”. Não à toa, a preocupação com a
barba é grande entre esse público – 40% dos homens já utilizaram e
pretendem continuar usando produtos com essa finalidade, de acordo
com pesquisa do Grupo Croma. Além da barba, também foram citados
cortes de cabelo e itens do vestuário, como boné.

Compartilhamento de experiências

Alguns usuários homens também gostam de compartilhar suas experiências sobre uso de maquia-
gem. Eles relatam a opinião de familiares e amigos, reações da sociedade em si e até comentam
sobre como esperam que os outros reajam ao vê-los maquiados.

Uma questão de dinheiro

É um consenso nas redes que cosméticos são itens caros e que de-
mandam um alto investimento. Esse fato até mesmo levantou uma dis-
cussão entre os usuários de que os homens deveriam pagar a conta
ao convidar uma mulher a sair, porque elas já gastam com maquia-
gem. Alguns homens também revelaram que não usam cosméticos
por causa do custo, mesmo que tenham interesse. E, embora produtos Eu tenho vontade
de começar . O
femininos normalmente sejam mais caros (fenômeno conhecido como foda é o dinheiro
“imposto rosa”), esse é um gasto com o qual o público masculino não para a maquiagem
e aprender de fato
está acostumado e que tem resistência em assumir. como faz parça
kkkk ....

Dúvidas para usar Nem escolher a base

pra comprar eu sei
kkk
Além da questão financeira, pesa para os homens também a falta de
prática com o uso de cosméticos. Como não há alguém que os ensine
desde mais jovens – como normalmente acontece com as mulheres
–, eles recorrem a tutoriais na internet e a dicas de outros usuários.
Alguns relatam que possuem vontade de utilizar, mas não o fazem de-
vido a essa dificuldade.
8
 Existe maquiagem masculina?

O uso desse recurso está tão associado às mulheres que alguns usuários ainda desconhecem a
existência de maquiagens para homens. Por outro lado, embora saibam da existência, outros usuá-
rios questionam se realmente existe uma “maquiagem masculina”, uma vez que o que muda é ape-
nas a embalagem, enquanto o produto é o mesmo para homens e mulheres. Algumas publicações
trouxeram ainda uma discussão sobre a necessidade de um produto ter embalagem personalizada
para o público masculino, considerando “ridícula” a ideia de que um homem não possa usar um de-
terminado produto pelo fato de a embalagem ser rosa, por exemplo.
Outros usuários, por sua vez, não entraram no mérito sobre o produto em si, mas abordaram a dis-
tinção entre maquiagem para mulheres – mais colorida, carregada, com mais recursos – e para
homens – mais suave, quase sem cor, sendo utilizada principalmente a base. O foco da maquiagem
masculina seria a correção de imperfeições.

Quem fala sobre maquiagem masculina?

Não aplicável
5,0%

Desconhecido
6,6%

Mulheres
48,1%

Homens
40,3%

Base: Twitter – 181 ocorrências.

Embora o assunto seja de atenção dos homens, as mulheres são as que mais abordam o assunto,
representando quase metade da população analisada (publicações de Twitter, rede social em que
os usuários compartilham mais opiniões e experiências). Elas compartilham suas opiniões sobre o
assunto e também gostam de comentar a respeito de homens (amigos, familiares ou celebridades)
que utilizam cosméticos.

O que as empresas publicam

PO R R EDE SO C IA L

Instagram Twitter

98,6% 14,4%
Base: 139 ocorrências.

9
Empresas relacionadas

Barbearia

Farmácia

Loja de cosméticos

Marca de cosméticos

Loja de presentes

Loja de produtos artesanais

Fábrica terceirizada para produção

Loja de mobiliário para barbearias

Loja de brindes personalizados

Sexshop

Divulgação de produtos e serviços

As redes sociais – principalmente o Instagram, que é focado em imagens – são utilizadas como
espaço para as empresas divulgarem seus produtos e serviços. Essas publicações são voltadas a
dois públicos distintos: clientes diretos, que compram e fazem uso do que é anunciado (B2C), e em-
presas do setor de beleza, como salões e barbearias (B2B).

Compartilhamento de dicas e informações

As empresas também utilizam seus perfis nas redes sociais para com-
partilhar dicas e informações de estética. Essas dicas, por vezes, são
voltadas para profissionais que atuam com serviços de beleza e abran-
gem tanto informações sobre produtos e seus usos quanto conselhos
para uma melhor atuação profissional.

Promoção da estética masculina

Algumas empresas estão buscando ampliar o leque de serviços ofe-

recidos ao público masculino e, para isso, promovem a ideia de que o Não é só de barba que homem deve
cuidar. Na @centralbarbearia você
encontra manicure e pedicure. Cuide
homem precisa cuidar de mais coisas além do cabelo e da barba. En- de você!

tre os serviços de estética apresentados, estão manicure e pedicure,

depilação, sobrancelha, tratamentos para a pele, entre outros.

10
 Grande abrangência

A estética masculina é trabalhada, de forma geral, de ma-

neira mais abrangente. Para além de cuidados para o ca-
belo, barba e pele, as empresas associam o cuidado com
a aparência também com o vestuário e os hábitos saudá-
veis, como a prática de exercícios físicos. Assim, a preo-
cupação com a beleza aparece como parte de uma série
de atitudes que devem ser tomadas para se ter sucesso.

Manter hábitos saudáveis é essencial

para nossa qualidade de vida. Assim,
poderemos viver mais, aproveitar
melhor a vida e ter a certeza que esta-
mos bem porque nos cuidamos.

PONTOS DE DESTAQUE
→ Hashtags relacionadas ao tema, como #maquiagemmasculina, são utilizadas pelas empresas
mesmo quando a publicação não trata desse assunto, ou aborda maquiagens para o público
feminino.
→ As empresas buscam sempre indicar na descrição que um produto é masculino, ainda que seja
algo comumente utilizado por esse público, como gel para cabelo, por exemplo.
→ Algumas publicações trazem uma nova abordagem para tratar sobre estética masculina: em
vez de se atentar ao padrão de beleza, elas trabalham com a ideia de que os homens não
precisam ser desleixados, e que uma boa aparência pode abrir portas para novas conquistas.

O que os profissionais publicam

PO R R EDE SO C IA L

Instagram YouTube Twitter

93,0% 4,7% 2,3%

Base: 43 ocorrências.

Profissionais relacionados

Barbeiros/cabeleireiros

Maquiadores

Fotógrafos
11
 → Divulgação dos serviços com fotografias de trabalhos já realizados.
→ Busca por profissionalização para maquiagem masculina.
→ Foco em experiências como “Dia do Noivo” e preparo para o casamento.
→ Compartilhamento de dicas e produtos.
→ Divulgação de cursos sobre maquiagem.
→ Compartilhamento de experiências em maquiagem masculina, indicando gostos e preferências no
serviço.

PONTOS DE DESTAQUE
→ Maquiadores apresentam a maquiagem masculina como um diferencial de seus serviços e
buscam atrair o público masculino em ocasiões especiais, como casamentos.
→ Fotógrafos indicam a importância de aprender a maquiar o cliente para elevar a qualidade de
seu trabalho.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Público receoso: o uso de cosméticos pelo público masculino ainda pode ser considerado tabu.
Por esse motivo, muitos homens, apesar de terem vontade, evitam utilizá-los por medo de serem
julgados. Essa é uma questão que pode ser um empecilho para vendas maiores e que precisa ser
trabalhada pelos empreendedores que desejam atuar com esse segmento: primeiramente, o públi-
co-alvo precisa ser cativado; depois, deve vencer a barreira do medo e do julgamento para, só en-
tão, partir para a ação de compra. Também é importante trabalhar conteúdos que desmistifiquem
o conceito de que homem não usa cosméticos/maquiagem para ampliar o mercado e favorecer o
segmento.

Indicação para o público: uma das formas de contornar o receio de alguns homens em utilizar cos-
méticos é indicar que o produto é específico para o público masculino. Isso porque, embora não haja
necessariamente uma diferença entre a composição do produto masculino e do feminino, há uma
maior resistência por parte dos homens de comprar produtos tipicamente associados às mulheres
– como maquiagens. Outra ideia é mantê-los expostos em seções com outros produtos para público
masculino, como itens para o cabelo e barba, de modo a não causar constrangimentos.

Para além do uso: além da questão do receio, outros pontos pesam bastante na decisão do público
masculino na hora de comprar cosméticos. O preço é um dos principais: na prioridade de gastos
desse público, os cosméticos não estão entre os primeiros. Assim, eles são mais resistentes quan-
do o produto tem um alto custo, ainda que ofereça melhores benefícios. Outro ponto relevante é

12
o desconhecimento sobre o uso dos cosméticos e sobre quais produtos são mais indicados para
cada perfil e situação. Muitos homens precisam de indicação sobre o que é melhor para sua pele,
assim como um tutorial de como utilizar o produto – geralmente on-line, uma vez que podem sentir-
-se constrangidos no apoio presencial.

Amplo mercado: abordar a beleza masculina é algo que abrange muitas esferas – maquiagens, cui-
dados com a pele, cuidados com a barba, cuidados com o cabelo, vestuário, acessórios, exercícios
físicos e bem-estar, entre outras. Assim, a produção de conteúdos voltados ao público masculino
deve trazer dicas e informações que abarquem essas diferentes esferas e que mostrem que se cui-
dar vai além da aparência: é um estilo de vida que traz benefícios para o homem moderno.

Estudos recomendados

Leitura:
→ A ascensão do mercado de beleza masculina

→ Barba, cabelo e bigode: saiba mais sobre o mercado de cuidados pessoais para homens

→ Beleza sem gênero

→ Moda masculina: um mercado em alta

BELEZA & ESTÉTICA

Serviços 2022
Pesquisa de Redes Socias sebra e- sc .c o m .br /o bser vato r io

Gerente de Mercado: Luciana Sayuri Oda SEBRAE Santa Catarina

Endereço: SC 401, KM 01, Lote 02
Responsável Técnico Gerência de Mercado: Isabel Cristina Guenther
Parque Tecnológico Alfa - João Paulo
Analista de Conteúdo: Jefferson Auri Araújo CEP: 88030-000 - Florianópolis – SC
Período da pesquisa: 9 a 30 de maio de 2022 Telefone: 0800 570 0800

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