11- Extrato de Estudo Para Reflexão

SILVA, Renaud B., ABREU, Lisandra Carli A. Os atributos relacionados à logística de

distribuição e seu impacto na satisfação do cliente: um estudo de caso sob a ótica de uma
empresa médico-hospitalar. Os mais relevantes projetos de conclusão de curso MBAs 2005.
Santo André: Strong, v.4, n. 1, p. 179 -212, 2006,

1- INTRODUÇÃO

O grande número de empresas com produtos de alta tecnologia e qualidade,

aumentou drasticamente nos últimos anos. Com a concorrência cada vez acirrada, as
empresas começam a entender que a melhoria contínua no desenvolvimento dos
produtos já não é o fator decisivo no momento da compra, pois os clientes, cada vez
mais sofisticados e exigentes, estão em busca de soluções integradas. Segundo Kotler
(1978), já não é mais suficiente para uma empresa ser orientada para o produto ou
tecnologia. O sucesso da empresa nos próximos anos está fundamentado na visão que se
tem com relação ao cliente. Diante deste cenário, as empresas começam a incorporar o
foco no cliente, como parte do seu planejamento estratégico, percebendo novas
necessidades, tais como: alto nível de serviço logístico como fator crítico de sucesso e
um diferencial na satisfação do cliente.
Contudo, a busca pela satisfação do cliente é ainda mais complexa quando
tratamos do fornecimento de dispositivos médico-hospitalares, indispensáveis para o
tratamento da saúde humana. A relação empresa-cliente neste segmento é bastante
delicada, pois estoques elevados, grandes locais para armazenagem, produtos com
validade curta, entre outros, também significam produtos com maiores custos para os
hospitais e laboratórios. Além disso, necessitam de um alto nível de serviço, onde
pontualidade, confiabilidade na entrega dos produtos e um acompanhamento cuidadoso
dos pedidos são determinantes para o atendimento do paciente, consumidor final do
produto, que irá realizar um exame clínico ou até mesmo uma cirurgia.
Devido a essa nova necessidade de serviço ao cliente, o Gerenciamento da
Cadeia de Suprimentos, integrando todos os elementos do processo, desde o consumidor
final até os fornecedores de matéria-prima, torna-se uma operação indispensável para
que as empresas médico-hospitalares possam aumentar a competitividade e procurar
atender aos atributos desejados pelos seus clientes, entre eles: disponibilidade de
estoque, tempo de ciclo e índice de cumprimento do pedido, consistência do prazo de
entrega, flexibilidade, sistema de informação e outros.
Diante do cenário exposto e dos inúmeros atributos existentes, surgem às
questões que motivam esta pesquisa: Quais são os principais atributos do serviço
logístico que exercem maior impacto na satisfação dos clientes no segmento médico-
hospitalar? Quais são os indicadores mais adequados para medir e controlar tais
atributos?
A pesquisa foi desenvolvida baseada no estudo de uma empresa multinacional
americana, líder mundial na fabricação de suprimentos e dispositivos médicos,
equipamentos laboratoriais e produtos para diagnósticos a hospitais, centros de
pesquisas científicas, laboratórios de análises clínicas, indústrias e consumidores em
geral.
Após uma breve abordagem dos aspectos conceituais relevantes para definição
dos elementos da logística de distribuição, serão indicadas as perguntas da pesquisa e
metodologia por meio da qual se pretende respondê-las. Os resultados serão
apresentados e analisados, apontando-se na conclusão as principais variáveis do serviço
logístico e sua importância para o cliente deste segmento.

1.1- Objetivo

A pesquisa tem como objetivo verificar quais são os principais atributos da

logística de distribuição que agregam percepção de valor, sob o foco do cliente. Para
tanto, busca, por meio de um estudo de caso em uma empresa fabricante de dispositivos
médico-hospitalares, líder no segmento em que atua constatar através da percepção dos
seus clientes, nesse caso os gestores de compras das organizações hospitalares e
laboratoriais, os elementos mais importantes para classificar o nível de serviço prestado
e esperado de seus fornecedores.
Para que isso seja possível, procura-se medir e entender o grau de importância
dos elementos da pré-transação, da transação e da pós-transação entre a empresa e o
cliente, embasado por BALLOU (1993), através do entendimento das respostas dos
participantes da pesquisa.

1.2 – Objetivos Intermediários

 Nessa pesquisa se propõe contemplar os seguintes objetivos intermediários:
 Identificar os principais atributos relacionados com a logística de distribuição;
 Aplicar pesquisa de satisfação de clientes, com base nos atributos de serviço
logístico;
 Verificar o grau de importância de tais atributos para os clientes;
 Sugerir um conjunto de indicadores de desempenho para medir e monitorar os
atributos.
O primeiro objetivo específico busca identificar quais são os principais
elementos que fazem parte do serviço logístico, ou também chamado serviço ao cliente.
Baseado nos principais atributos, o segundo objetivo visa o desenvolvimento de
um questionário e a aplicação do mesmo com os clientes selecionados para efeito deste
estudo.
O terceiro pretende verificar o valor atribuído a cada um dos elementos, segundo
a opinião dos respondentes.
E finalmente, o último objetivo pretende pesquisar e sugerir indicadores de
desempenho para medir e monitorar o nível de serviço prestado ao cliente.
Baseado nos principais atributos, o segundo objetivo visa o desenvolvimento de
um questionário e a aplicação do mesmo com os clientes selecionados para efeito deste
estudo.
O terceiro pretende verificar o valor atribuído a cada um dos elementos, segundo
a opinião dos respondentes.
E finalmente, o último objetivo pretende pesquisar e sugerir os indicadores de
desempenho para medir e monitorar o nível de serviço prestado ao cliente.

1.2- Questão de pesquisa

Tendo em vista a crescente competitividade entre as empresas, através da alta

tecnologia desenvolvida no processo de manufatura, produtos com qualidade similares e
preços competitivos já não são fatores que mantém uma empresa em posição
diferenciada no mercado.
A tendência é que cada vez mais os clientes procurem diferenciações no
momento da escolha do fornecedor, e as empresas que estiverem preparadas para
entregar “valor” ao cliente, sairão na frente. Para efeito deste estudo, entende-se como
entregar valor, o nível de serviço prestado durante a negociação de venda, atendimento
do pedido e também na pós-venda.
Diante do contexto apresentado, este trabalho busca responder as seguintes
questões:
 Quais são os principais atributos do serviço logístico que exercem maior
impacto na satisfação dos clientes no segmento médico-hospitalar;
 Quais são os indicadores mais adequados para medir e monitorar tais
atributos?

1.4 – Delimitação do estudo

O estudo está delimitado à análise das principais variáveis relacionadas à

logística de distribuição e o impacto na satisfação dos clientes, de uma fabricante de
artigos médico-hospitalares, no que tange à prestação de serviço logístico.
Como a organização pesquisada comercializa seus produtos através de distintos
canais de distribuição, o objeto deste estudo está delimitado ao canal de venda direta, ou
seja, nas operações em que o fabricante abastece diretamente o cliente. Sendo assim, a
pesquisa será feita com os principais clientes com quem essa empresa comercializa
diretamente: hospitais privados e laboratórios de análises clínicas na região sudeste do
Brasil.
Os clientes denominados distribuidores de produtos hospitalares não estão
contemplados neste estudo, visto que, por característica de seu negócio, possuem
grandes estoques de segurança, não sendo assim, tão sensíveis ao nível de serviço e sim,
ao custo de aquisição.

1.5 – Relevância do estudo

Podemos dizer que cada vez mais o cliente apresenta características particulares,
fazendo com que as empresas dediquem-se, procurando satisfazer suas necessidades,
não importando o segmento de atuação, porte e produto comercializado.
Diante desse complexo cenário, tal estudo se torna importante por identificar as
principais variáveis ao menos naquelas que são mais importantes para tais clientes.
 Além disso, a pesquisa é relevante para comparar pesquisas anteriores que
também tratam o assunto sobre a importância dos atributos logísticos no serviço
ao cliente, porém em outros segmentos de mercado.

2- METODOLOGIA DE PESQUISA

A principal característica deste trabalho, sob o ponto de vista metodológico é o

fato de se tratar de um estudo de caso único, de natureza aplicada e forma quantitativa,
que visa capturar uma realidade específica de uma empresa fabricante de produtos
médico-hospitalares.
Quanto aos fins, a pesquisa é um estudo de caso, devido ao fato de selecionar
uma organização do segmento médico-hospitalar e por realizar um estudo investigativo,
em uma parte da população integrante desta organização.

2.1 - Abrangência e Amostra

A população pesquisada foi composta pelos principais clientes com quem a

empresa comercializa através do canal de venda direta: hospitais privados e
laboratórios de análises clínicas. Desta forma, a amostra foi intencional, pois possuía
as características necessárias para estudar os principais atributos da satisfação do
cliente, visto que, ela é composta pela maioria representativa dos clientes mais
sensíveis e que são diretamente afetados em caso de falhas ou ineficiências do serviço
logístico.

2.2- Coleta de dados

Para a coleta de dados, foi desenvolvido um único tipo de questionário

estruturado em duas partes. A primeira parte do questionário constitui-se por oito
questões, relacionando em cada uma delas, dois elementos de serviço, pertencentes a
diferentes níveis da transação (pré-transação, transação e pós-transação). Já a segunda
parte do questionário, compõe-se de uma tabela onde está descrito cada um dos
atributos do serviço logístico envolvidos, em cada etapa da transação. Há também uma
coluna para preenchimento do grau de importância de cada um dos atributos, de acordo
com a percepção do respondente.
 Um teste piloto prévio foi realizado com um respondente para validar o
instrumento de coleta de dados, além de entender as dúvidas do respondente e melhorar
o questionário. Durante esse processo foram validados os 14 elementos relacionados
com o nível de serviço utilizados no questionário.

2.3- Ferramental estatístico

No processo de tabulação dos dados e análise das informações foi utilizado o

software estatístico Minitab, versão14.1.
Os gráficos utilizados, em virtude de melhor se adequarem às análises propostas,
foram o Dotplot, especialmente usado para comparar distribuidores e o Bar Chart,
usado para comparar e medir dados de forma crescente ou decrescente.
O presente trabalho buscou essas ferramentas e, pelos resultados obtidos,
entende-se que os objetivos tenham sido atingidos, configurando-se assim uma
contribuição do mesmo.

5-DESENVOLVIMENTO E ANALISE DOS DADOS

Foram aplicados dezessete questionários com os setores Compras/Suprimentos

dos hospitais privados e laboratoriais indicados para responderem a essa pesquisa. O
número de questionários é representativo e viável para se utilizar o ferramental
estatístico proposto no estudo, além de ser significativo e relevante para a busca do
entendimento das questões levantadas.
Na primeira parte do questionário, para cada uma das oito questões
comparativas, relacionando dois elementos pertencentes a diferentes níveis de
transação, o respondente tinha as seguintes opções de resposta: discordo totalmente,
discordo, concordo e concordo totalmente. A opção “não discordo e nem concordo” não
foi inclusa, evitando assim uma resposta neutra.
Para realizar a mensuração do elemento mais importante no serviço logístico foi
utilizada a Escala Likert (GOODE; HATT, 1960), com numeração de um a quatro
pontos para cada questão.

6- CONCLUSÃO
 O objetivo desse estudo foi o de avaliar quais são os elementos do serviço
logístico que possuem maior impacto no nível de satisfação do cliente de uma empresa
médico-hospitalar. As conclusões dessa pesquisa estão embasadas nas respostas obtidas
nos questionários aplicados com os clientes da empresa citada.
Os resultados indicam que os elementos de maior importância para os clientes
são aqueles relacionados com a entrega dos produtos, ou seja, os elementos de
transação, que ocorrem durante o processo de processamento do pedido até a entrega do
produto ao cliente.
Verifica-se que o segmento médico-hospitalar é altamente impactado pela falta
de estoque, visto que a disponibilidade de estoque foi o elemento classificado como o
mais importante. O cliente espera encontrar na empresa o produto que precisa, na
quantidade desejada para entrega e para que esse atributo seja plenamente atingido, a
previsão da demanda por cliente e o planejamento da cadeia de suprimentos são etapas
fundamentais para assegurar a disponibilidade do produto em estoque. [...]

6-RECOMENDAÇÕES

Como sugestão para futuros estudos, a mesma pesquisa pode ser realizada com
os clientes denominados distribuidores de produtos médico-hospitalares, pois em
virtude de serem atendidos por diferentes canais de distribuição possuem expectativas
diferentes e não necessariamente desejam o mesmo serviço. O grau de importância dos
elementos do serviço ao cliente é diferente para cada empresa e, portanto, a
identificação dos atributos mais importantes deve considerar as diferenças.