INSTITUTOS SUPERIORES DE ENSINO DO CENSA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E DA SAÚDE

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MUDANÇA NO PADRÃO DE CONSUMO DO SETOR VAREJISTA DE VESTUÁRIO

DE CAMPOS DOS GOYTACAZES DURANTE A PANDEMIA COVID-19

Por

Laylla Alves Rodrigues Manhães

Mariana Costa de Freitas

Campos dos Goytacazes - RJ

Junho/2022
 INSTITUTOS SUPERIORES DE ENSINO DO CENSA
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E DA SAÚDE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MUDANÇA NO PADRÃO DE CONSUMO DO SETOR VAREJISTA DE VESTUÁRIO

DE CAMPOS DOS GOYTACAZES DURANTE A PANDEMIA COVID-19

Laylla Alves Rodrigues Manhães

Mariana Costa de Freitas

Trabalho de conclusão de curso apresentado em

cumprimento às exigências para obtenção do grau
no curso de graduação em Administração nos
Institutos Superiores de Ensino do CENSA

Orientadora: Maria Eugenia S. S. Vasconcelos

Coorientador: Victor T. Bartolazzi

Campos dos Goytacazes - RJ

Junho/2022
MUDANÇA NO PADRÃO DE CONSUMO DO SETOR VAREJISTA DE VESTUÁRIO
DE CAMPOS DOS GOYTACAZES DURANTE A PANDEMIA COVID-19

Laylla Alves Rodrigues Manhães

Mariana Costa de Freitas

Trabalho de conclusão de curso apresentado em

cumprimento às exigências para obtenção do grau
no curso de graduação em Administração nos
Institutos Superiores de Ensino do CENSA.

Aprovado em _______ de _____________________ 2022.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________________
Laís Novaes Pillar de Oliveira Castro, M.Sc. – UENF

_______________________________________________________________
Túlio Baita dos Reis, M.Sc. - UENF

_______________________________________________________________
Saulo Jardim Araújo, M.Sc. - UENF
AGRADECIMENTOS
 LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Consumo: Pequena amostragem 11
Figura 2: Percepção de qualidade do consumidor 14
Figura 3: Mapa do Centro da Cidade 15
Figura 4: Fatores de decisão de consumo 16
 SUMÁRIO

CAPÍTULO I – REFERENCIAL TEÓRICO 7

1. PANDEMIA COVID-19 7
2. CONSUMO 8
2.1. SETOR VAREJISTA 10
2.2. SETOR DE VESTUÁRIO 12
2.3. CAMPOS DOS GOYTACAZES 13
3. COMPORTAMENTO HUMANO 14
CAPÍTULO II – ARTIGO CIENTÍFICO 17
1. INTRODUÇÃO 17
2. PROBLEMÁTICA 18
3. OBJETIVO GERAL 18
3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 18
REFERÊNCIAS 20
 7

CAPÍTULO I – REFERENCIAL TEÓRICO

1. PANDEMIA COVID-19

A pandemia provocada pelo novo coronavírus foi responsável por uma nova
realidade nas empresas, nas quais foi necessário se adaptar e reinventar para a
sobrevivência às restrições atuais. Historicamente, pandemias têm forçado os
humanos a imaginar um novo mundo, um portal entre esse e o próximo (ROY, 2020).

O rápido surto mundial do novo coronavírus desencadeou uma alarmante

crise de saúde global. Os governos de muitos países tomaram medidas que
afetaram radicalmente a vida cotidiana da sociedade. Para retardar a transmissão e
disseminação do coronavírus, a tática de saúde pública de “distanciamento social”
foi amplamente aplicada. Regiões e até países foram totalmente bloqueados, desde
limitações de contato até toque de recolher, escolas, universidades e instituições
públicas foram fechadas e eventos públicos foram temporariamente proibidos na
maioria dos países (KRAUS, et al., 2020).

A maior arma da China contra o vírus de fácil contágio, foi o isolamento

social, sendo de alta preocupação para pessoas participantes dos grupos de risco
(idosos, imunodeficientes, asmáticos, diabéticos, fumantes, portadores de doenças
do coração e outras doenças preexistentes), especialmente pelos impactos violentos
que atingem o sistema respiratório (POSSÍDIO; MARTINEZ, 2020).

O surgimento e a propagação do COVID-19 levou à morte de milhares de

pessoas ao redor do mundo, gerando uma enorme sobrecarga na operação dos
sistemas de saúde, em decorrência da expansão exponencial da demanda por
serviços, em especial os de saúde. À medida que o vírus se espalhou pelo mundo,
medidas de contenção foram fortemente recomendadas, sobretudo a partir do
exemplo chinês, na província de Hubei, onde foram adotadas medidas rígidas para
redução da disseminação do vírus (GUIMARÃES, et al., 2020).

Tomé (2020) afirma que com a chegada da pandemia de Coronavírus no

Brasil, grande parte das atividades econômicas foi drasticamente suspensa ou
restringida, sobretudo a maioria das atividades do setor varejista, sendo os mais
resilientes neste período os setores farmacêuticos e de saúde, agricultura,
 8

tecnologia, mídia e telecom entre os mais afetados os produtos como livros,

vestuário, calçados, móveis e eletrodomésticos, o automotivo, transporte, bens de
consumo de varejo e turismo de lazer.

A implementação de medidas de proteção contra a propagação da doença,

adaptação ao comércio eletrônico (fechando lojas físicas ou inserindo vendas
online), adaptação do modelo de negócio e busca para encontrar o seu diferencial
competitivo, foram necessárias. É importante ressaltar que dentre as mudanças de
hábitos dos consumidores provocadas pela pandemia de COVID-19 encontra-se o
aumento de compras online que já eram tendência para o varejo mundial, porém foi
acelerada devido a situação causada pelo coronavírus. Diante dessa realidade
instável, os varejistas foram obrigados a se adaptarem de maneira repentina, e
comprar pela internet passou a ser uma necessidade e não apenas mera
comodidade para os consumidores (NASCIMENTO, PRADO e CUNHA, 2021).

De acordo com Nascimento (2021), em um cenário onde os populares

foram obrigados a ficar em casa, restringindo a circulação de pessoas que
trabalhavam com serviços essenciais, o comércio eletrônico trouxe soluções
rápidas e inovadoras, visando movimentar as atividades comerciais do país ao
mesmo tempo em que se respeitava toda e qualquer medida combativa à
COVID-19. Aplicativos de entrega de comida, consultorias on-line, apresentações
artísticas em transmissões ao vivo e reuniões empresariais em aplicativos como
YouTube e Zoom, respectivamente, fizeram parte da rotina da maioria dos brasileiros
ao longo do ano de 2020.

2. CONSUMO

Lima e Freitas (2020) confirmam que com a pandemia, houve uma aceleração
das transformações, que ocasionou a mudança do comportamento do consumidor.
Em virtude ao isolamento social, compras realizadas por aplicativos, de forma online,
cresceram exponencialmente. Assim, as empresas tiveram que se adaptar e foram
obrigadas a ingressar no mundo digital.
A pandemia do Covid-19 aumentou a intenção de compra dos
consumidores através de plataformas de Comércio eletrónico pelos benefícios de
prevenção à saúde e segurança em oposição para com os meios tradicionais o
 9

que, consequentemente, levou ao surgimento de novas tendências (TRAN, 2021

apud ROCHA, GUIMARÂES e PINTO, 2021).
Castro et al., (2022) afirmam que que pandemia, causada pela COVID-19,
tem impactado diretamente todo o microambiente, desde a maneira como as
empresas poderão operar até a forma como o mercado irá consumir, seja essa
alteração causada por um decreto governamental ou por uma nova necessidade de
comportamento do consumidor. Com a sociedade inserida no que é chamado de
“novo normal”, torna-se evidente que os hábitos de consumo sofreram mudanças
notáveis.
Sendo assim, alerta-se que agora é um bom momento para os negócios, de
todos os ramos, esquecerem o que aprenderam e começarem a fazer as difíceis
mudanças imprescindíveis para se posicionar em um mundo pós-corona
(GALLOWAY, 2021).

Os preços dos produtos na pandemia aumentaram consideravelmente. Estes

mesmos aumentos se devem ao risco de desabastecimento e da dificuldade dos
clientes em fazerem suas compras (CHAGAS apud ECKARDT e SPECHT, 2020).

Conforme Oliveira e Santos (2020) durante a pandemia, houve um aumento

nas buscas de itens específicos, como os de decoração dos lares e home office,
assim como uma procura por roupas mais confortáveis. Alguns desses produtos não
estavam nos radares dos caçadores de tendências, produtos que podem refletir
como os consumidores lidam com o período de quarentena.
Diversas mudanças que aconteceram nas estruturas comerciais, como
lockdowns, vários comércios tradicionais sofreram duramente a queda das vendas e
muitos chegaram à falência, enquanto outros conseguiram desenvolver novas
estratégias e se manter no mercado. Logo, espaços de comércio e de consumo
urbanos foram afetados, de modo que muitos destes foram reestilizados ou mesmo
passaram por mudanças estruturais e de funcionamento. Afinal, se o lócus
tradicional dos comércios de rua, galerias, strip malls e shoppings são as cidades,
no caso do e-commerce e das redes sociais é o ciberespaço que se desenvolve,
agora, torna-se a principal espacialidade comercial (SOUZA, DIAS E GHIZZO,
2021).

O e-commerce tem muitas vantagens sobre as lojas físicas e os catálogos de

pedidos pelo correio. Os consumidores podem pesquisar facilmente em um grande
 10

banco de dados de produtos e serviços. Eles podem ver os preços reais, criar um
pedido de vários dias e enviá-lo por e-mail como uma "lista de desejos", esperando
que alguém pague pelos produtos selecionados. Os clientes podem comparar
preços com um clique do mouse e comprar o produto selecionado com os melhores
preços ( MELO e FIACO, 2021).
Em uma pesquisa de pequena amostragem baseada em se o consumo dos
participantes, comparado ao período anterior à pandemia, de uma forma geral,
aumentou, diminuiu ou concordou (figura 1). Em termos gerais, é possível perceber
que a relação de consumo durante a pandemia ficou dividida quase de maneira
equivalente entre a diminuição e a permanência/aumento (OLIVEIRA e SANTOS,
2020).

Figura 1: Consumo: Pequena amostragem

Fonte: Oliveira e Santos, 2020.

Uma mudança encontrada na prática de consumo foi a redescoberta das

roupas já adquiridas, pensando em novas combinações e usos alternativos das
roupas antigas com finalidade de multiplicar e aproveitar estes itens. Este novo olhar
reduz a necessidade de novas compras e está alinhado às novas práticas de
consumo que surgiram com a pandemia do Covid-19 (QUINTÃO, 2020).

2.1. SETOR VAREJISTA

De acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (2021), O varejo

é toda atividade econômica da venda de um bem ou um serviço para o consumidor
 11

final, ou seja, uma transação entre um CNPJ e um CPF, o varejo ganhou destaque
nas últimas décadas, por causa da sua posição estratégica na distribuição de
produtos e serviços e também devido à sua proximidade aos consumidores finais.
Conforme pesquisas e levantamento realizados em diversos países, a forma mais
utilizada para uma primeira segmentação do varejo é a organização da atividade de
venda de produtos e serviços em três grandes grupos, sendo eles: varejo de
serviços, varejo de bens de consumo em geral, varejo de carros e combustíveis.
Pode-se definir o varejo como o elo de ligação entre o fabricante e o
consumidor. Os varejistas podem obter mercadorias de fornecedores, importá-las
diretamente de todo o mundo, o que os permite desenvolver sua própria marca. Eles
vendem essas mercadorias em suas lojas, por catálogo, pela Internet ou pela
televisão. No que diz respeito ao varejo, o verdadeiro sucesso no mundo da moda é
alcançado com a aceitação do consumidor, medida em compras (FRINGS, 2012).

Almeida et al., (2021) declaram que o setor varejista, que sempre passou por
constantes mudanças com a diminuição da concorrência, foi ainda mais afetado com
o fechamento das lojas em determinados períodos e pelas restrições impostas pela
pandemia. Além das estratégias de gerenciamento de varejo que levam em conta a
qualidade de produtos e serviços, preços competitivos, atendimento de qualidade.
Foi necessário planejar e executar medidas de segurança, higiene e sanitização
dentro dos estabelecimentos comerciais. Mesmo com todas as medidas, as vendas,
de modo geral, tiveram queda significativa, pois os consumidores restringiram a
frequência nas lojas e, consequentemente, suas compras.

A reputação desenvolvida por um varejista virtual, conforme Lee e Kozar

(2006, apud Merlo e Ceribeli, 2013), pode ser considerada um grande diferencial
competitivo, pois funciona como um fator de atração de novos clientes e, ao mesmo
tempo, de retenção e satisfação dos clientes atuais.

De acordo com Oliveira, et al., (2019), o progresso da Internet tem

influenciado a maneira como as empresas fazem negócios e também possibilitou a
criação de novos negócios já pensados para tirar proveito da nova plataforma
mundial. A principal vantagem da Internet é tornar as distâncias menores e dessa
forma transformar os negócios globais e que apesar das possibilidades
apresentadas pelo comércio eletrônico como plataforma de compras e vendas para
consumidores e empresas pouco tem sido pesquisado sobre assunto e também
 12

existem insuficientes estudos a respeito do comportamento do consumidor no

ambiente virtual.
Para Nascimento (2021), diferente das lojas de varejo tradicionais, as lojas
online não têm uma interface presencial com o cliente, fazendo necessário
adaptações e características diferentes. A forma como a marca se apresenta aos
clientes deve ser diferente, bem como suas estratégias de fidelização dos
consumidores. Na loja online, o consumidor fica impossibilitado de tocar no produto,
e de testá-lo. Devendo assim confiar no que está sendo apresentado pela marca,
suas funcionalidades, consistências e outros atributos que são tangíveis por
natureza.
Guissoni e Bernardes (2021) afirmam que a transformação digital, tratada
apenas como um diferencial antes da pandemia, já era vital há algum tempo.
Perante o surgimento de startups varejistas com modelos de negócio tecnológicos,
as empresas tradicionais foram instigadas a transformarem-se para elaborar
estratégias cuja englobasse canais virtuais e físicos. Aquelas que deram
importância a essa mudança antes da crise são as que estão se destacando no
contexto hodierno.

2.2. SETOR DE VESTUÁRIO

A moda é considerada a tendência da sociedade vigente, sendo ponderada

como reflexo do comportamento da sociedade, uma vez que através da moda é
possível determinar os valores, hábitos e costumes. (Mariano et al., 2007).
Mariante e Borges (2020) informa que o setor de vestuário foi afetado em
cheio com as novas coleções não chegando ao consumidor através de lojas físicas,
a necessidade do consumidor estará restrito a bens de primeira necessidade, devido
às preocupações com a estabilidade de emprego e recursos reduzidos para
consumo na grande maioria das pessoas.
Castelo e Cabral (2017) apresentam o modelo conceitual (Figura 2) derivado
da avaliação de estudos sobre consumidores brasileiros de roupa.
 13

Figura 2: Percepção de qualidade do consumidor.

Fonte: Castelo e Cabral, 2017.

2.3. CAMPOS DOS GOYTACAZES

Segundo Manhães (2019) o setor de vestuário é uma das principais

ocupações na parte central da cidade de Campos dos Goytacazes, no interior do
estado do Rio de Janeiro, é necessário analisar quais os fatores de maior relevância
nas mudanças do consumo. Até o início de junho de 2019, existiam 704 empresas
do segmento de vestuário inscritas no município, sendo que a maioria dessas
(44,6%) se concentrava no Centro da cidade, que pode ser observado na figura 3:
 14

Figura 3: Mapa do Centro da Cidade

Fonte: Extraído do Google Maps, 2022. Acesso em 22/09/2022

3. COMPORTAMENTO HUMANO

Segundo Secco, Oliveira e Amorim (2014), o comportamento do ser humano

sempre foi alvo de estudos e pesquisas, tanto na teoria como na prática, visando
possibilitar um entendimento das ações realizadas pela sociedade em determinadas
situações, bem como os motivos que condicionam tais ações, e todas as alterações
possíveis que o meio e as relações sociais, ao longo da vida, proporcionam a cada
ser.

Analisando os principais motivos que levam os consumidores a optar pelo

comércio eletrônico, é possível apontar cinco grupos distintos de determinantes:
utilitaristas; hedonistas; sociais; situacionais; e experimentais, conforme pode ser
observado na Figura 4 (MERLO e CERIBELI, 2013).
 15

Figura 4: Fatores de decisão de consumo.

Fonte: Merlo e Ceribeli, 2013.

Ao descrever as determinantes, os autores classificam que:

● As determinantes utilitaristas englobam os consumidores que relacionam a

Internet a maior competitividade nos preços, fornecendo uma maior facilidade
para comparar ofertas e produtos entre concorrentes, assim, proporcionando
maior agilidade ao realizar uma compra, ou seja, consumidores que estariam
mais propensos a efetuar suas compras no comércio eletrônico;
● As Hedonistas englobam os indivíduos que associam o ato de consumir
eletronicamente a um conjunto de atividades que permite um escape da
rotina, proporcionando determinado grau de prazer;
● As sociais: se refere ao papel das relações sociais via Internet e a
experiência, seja ela positiva ou negativa, exposta socialmente, influenciando
pessoas a continuarem ou não comprando eletronicamente;
● As situacionais considera qualquer situação com poder de influenciar a
decisão do canal de compra;
● As experimentais englobam toda a experiência vivenciada no comércio
eletrônico e a confiança depositada nesta modalidade de consumo, com seus
devidos riscos.
 16

É apresentado por Binotto et al. (2014) que as pessoas costumam ver o

mundo da sua maneira, diversas vezes deixando a realidade de lado, sendo apenas
percepções, não o que realmente é, mas o que os consumidores pensam, o que
realmente influencia suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor julga
um produto com base em suas percepções, pode ser influenciado pela marca,
design, tamanho, cor, embalagem, entre outros.

Como consequência, a limitação de oferta de serviços e produtos

ocasionada pela conjuntura hodierna levou a todos os agentes sociais e
econômicos a modificarem seu comportamento de consumo. No atual contexto, o
consumidor, em particular os indivíduos que são os agentes principais do
processo econômico e de manutenção do fluxo comercial e financeiro, tendem
a mudar seu comportamento perante situações adversas, principalmente
aquelas que atentam contra sua vida, que é o caso desta pandemia, dado que vai
de encontro ao instinto básico de sobrevivência (REZENDE, MARCELINO, MIYAJI,
2020).

Considerando que a economia digital criou novos consumidores e com novas

necessidades, vem à tona uma tendência da sociedade atual que consiste em
agir em função do que oferece vantagem imediata. Atualmente, o tempo pode
ser considerado como um dos recursos mais preciosos para o consumidor e
possivelmente fator importante na busca por informações e formas de
compras. Neste contexto, vem à tona o interesse dos consumidores pela busca
de lugares mais convenientes para fazerem suas compras, como pela internet
(Mariano et al., 2007).
O consumidor online tende a ser mais criterioso e dispor de mais tempo para
suas compras, visto que pode acessar à essas lojas virtuais em qualquer espaço e a
qualquer momento, bastando estar conectado à rede. Porém ainda existem alguns
entraves, tendo como principal expoente a segurança de dados, que faz com que os
consumidores sejam mais ressabiados quanto a esse tipo de negócio. Muitos,
simplesmente não compram por encontrarem na rede, uma opção insegura de
compra frente a uma loja física (NASCIMENTO, 2011).
 17

CAPÍTULO II – ARTIGO CIENTÍFICO

1. INTRODUÇÃO

Com a eclosão de uma pandemia no início de 2020, a população mundial

encontrou-se em um cenário alarmante, não havia outra notícia nos jornais além do
novo coronavírus. Esse alarme implementou medidas protetivas para que a
população ficasse segura, entre elas foram a adesão às máscaras, álcool em gel e a
quarentena em casa, porém, muitas pessoas não podiam ficar sem trabalhar
presencialmente em suas organizações, a população precisava de médicos,
mercados e farmácias para sobreviver, o que segmentou os mercados em “não
essenciais” e “essenciais”.

Durante esse período, foram criados decretos que visavam controlar o

funcionamento dos serviços essenciais, como o horário de abrir e fechar em um
mercado, o distanciamento nas filas, a obrigatoriedade do uso de máscara e do
álcool em gel, capacidade de ocupação máxima em ambientes fechados, entre
outras medidas. Colocando em prática o que conhecemos como adaptação de
mercado. Mas e os empreendedores dos serviços considerados não essenciais? O
impacto da pandemia foi grande, muitos fecharam as portas, outros conseguiram se
manter até o decreto autorizar a abertura das portas.

Entretanto, a retomada desses serviços demorou a acontecer de forma

presencial, muitos migraram para o e-commerce, plataformas que possibilitaram a
continuidade de suas vendas, isso fez com que, o serviço de entrega em casa se
expandisse, levando as pessoas a não saírem tanto, mantendo a necessária
quarentena, e ainda assim, movimentando a economia.

O que mais chama atenção é o consumo de vestuário nesse período, um

ramo de alto consumo sendo declarado “não essencial”, um produto que exige um
certo contato, visto que a maioria das pessoas gostam de experimentar a roupa para
comprar, sendo parcialmente inviável a compra pela internet, um setor movimentado
por tendências no mundo todo, trazendo personalidade no dia a dia. Com os
eventos sociais adiados a necessidade de consumo de vestuário foi cessando.

A área central de Campos dos Goytacazes, cidade localizada no

 18

interior do estado do Rio de Janeiro, é o ponto de maior circulação no município,

sendo conhecida como o local mais tradicional para compras na cidade, visto que
tem um shopping popular, o qual oferece diversidade para os consumidores locais
sendo o setor de vestuário uma das principais ocupações na parte central da cidade,
logo, tendo grande importância econômica.

Em suma, o tema propõe uma reflexão acerca do comportamento dos

consumidores varejistas do setor de vestuário durante os dois primeiros anos da
Pandemia da Covid-19, referente a variação dos preços e práticas de consumo de
acordo com a perspectiva do lojista, analisando o impacto pandêmico em um setor
que foi declarado como “não essencial” durante o período mais alarmante dos
últimos tempos.

1. PROBLEMÁTICA:

A presente pesquisa visa entender: quais foram as mudanças

comportamentais dos consumidores de varejo, no setor de vestuário na parte central
da cidade de Campos dos Goytacazes, durante os dois primeiros anos da Pandemia
do COVID-19? Visto que as lojas são ambientes fechados, logo o seu acesso foi
restrito e os eventos sociais foram cancelados.

2. OBJETIVO GERAL:

Analisar as mudanças de consumo do varejo de vestuário de um

shopping popular de Campos dos Goytacazes, durante os dois primeiros anos
da Pandemia da COVID-19, na perspectiva dos lojistas.

3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

● Fundamentação teórica: Identificar os fatores de consumo de vestuário

em canais de venda física e as restrições impostas pela COVID-19 ao
setor. Identificar alterações no consumo de vestuário durante os dois
primeiros anos da Pandemia COVID-19.
● Aplicar metodologia proposta: Propor modelo de pesquisa a fim de
levantar dados comparativos em relação ao consumo de vestuário
antes da pandemia e depois.
● Análise de resultado: Aplicar modelo de pesquisa proposto visando,
 19

como resultado, apresentar as alterações no consumo de vestuário

durante os dois primeiros anos da Pandemia COVID-19.
 20

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