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Escrita Criativa
UFCD 9840 – Vera Silva
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Elementos
Copywriting
Os Elementos (essenciais) usados
num Copywriting
• Título (Urgente, Único, Útil e Ulta específico)
• O texto
• CTA
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• Os dicionários em língua portuguesa definem “título”
como “nome ou expressão que se coloca no começo de
um livro, nos seus capítulos, publicações jornalísticas,

Título/ peças teatrais, filmes, música, etc., que pode indicar o

assunto ou simplesmente identificar, individualizar a
obra ou o trabalho”.

Headline • Este é um conceito válido para o contexto do copywriting, mas podemos

apoiar-nos também no termo usado em meios jornalísticos: headline.
• Uma headline, ou manchete, é um título de uma notícia num jornal ou revista,
escrito com letras grandes e, muitas vezes, na primeira página.
• O termo também é usado no marketing e na publicidade para indicar um título
chamativo, persuasivo e impactante.
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Título/Headline
• É aplicado no mundo digital, nas suas landing pages, anúncios, e-mails, publicações nas redes sociais, artigos de blog,
vídeos…
• A finalidade de um título/headline é desenhar de forma rápida e breve a atenção para a história.
• É o elemento mais poderoso de um texto, sendo o primeiro responsável por despertar (ou não) o interesse do leitor.
• Uma headline bem-feita quebra o padrão e gera atenção, curiosidade e desejo.
• O objetivo da headline é fazer com que o leitor leia a próxima linha (que geralmente é um subtítulo). E o subtítulo tem a
função de fazer o leitor continuar a ler a próxima linha, e assim por diante.
• Não há uma fórmula pronta para se criar boas headlines. O que de facto existe são templates, modelos que podem ser
utilizados (e adaptados de acordo com o negócio, produto, serviço ou oferta).
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Algumas dicas a ter em atenção:
1. Apelar para o Autointeresse do Leitor
2. Apresentar Novidades

Dicas para
3. Pensar no Google – otimização SEO
4. Evitar Termos Negativos E “Mudos”
5. Focar na persona

um bom 6. Emocionar o Leitor

7. Atenção ao vocabulário

título/
8. Usar Palavras “Poderosas” e adjetivos atrativos
9. Ser íntegro
10. Ter sempre em mente a função do título

headline
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Título/Headline
1. Apelar para o Autointeresse do Leitor
• Os títulos deve prometer alguma coisa, indicar um benefício.
• O leitor/utilizador está à procura de algo, desejando sanar alguma dor, obter algum tipo de
prazer, entreter-se, etc. Logo, o título deve indicar que o conteúdo em causa tem aquilo que
ele procura.
• Para isso é essencial conhecer o público-alvo, estudar bem a persona e ter conhecimentos
acerca do que o consumidor em potencial está à procura.
• O ideal é focar-se na dor ou desejo do público para, ao saber o que incomoda ou o que
gostaria de resolver apresentar os benefícios do produto ou serviço.
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Título/Headline
2. Apresentar Novidades
• As pessoas estão sempre à procura de algo recém-surgido.
• Quem não gosta de experimentar produtos novos ou desfrutar de
melhorias em produtos já existentes?
• Existem duas palavras muito poderosas para isso: “Grátis” e
“Novo”.
• Exemplo: “O Novo Modo de Escrever Títulos e Influenciar Leitores”
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Título/Headline
3. Pensar no Google – otimização SEO
• Se estamos a falar de conteúdos online, estamos a falar da
necessidade de serem tidos em consideração pelo google.
• Só dessa forma gerarão tráfego.
• Logo, é essencial que se inclua a palavra-chave principal logo no
título.
• Isto ajuda o motor de busca a identificar o que o texto trata.
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Título/Headline
4. Evitar Termos Negativos E “Mudos”
• Esta é uma orientação. Há casos em que é necessário e relevante usar a palavra “Não”, por exemplo, em alguns títulos.
• No entanto, deve-se evitar.
• O motivo? Expressões negativas podem despertar nos leitores sentimentos opostos do que desejamos.
• Da mesma forma, devem ser evitados títulos “mudos”, que não vão diretos ao assunto e que “obrigam” o leitor a ler o resto do texto para
saber do que se trata.
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Título/Headline
5. Focar na persona
• A headline tem que ser irresistível para a sua persona.
• De outra forma corremos o risco de tentar vender sutiãs a homens, carne a vegetarianos, cerveja a bebés.
• Por outro lado, se aqueles leitores podem ser consumidores em potencial não devemos “restringi-los” logo no título. Se, por exemplo, o
produto se dirige a homens e mulheres pode não fazer sentido títulos que se dirigem especificamente “a elas”. Logo, é essencial saber
quem é a persona.

6. Emocionar o Leitor
• O título pode ser reforçado por termos emocionais, e que fazem o leitor pensar que aquele texto foi escrito especificamente para ele.
• Palavras como Medo, Amor, Dor, Orgulho, Filho, Prazer, Sonho e Desejo são bastante funcionais para emocionar e fazer com que mais
pessoas se sintam tocadas pela mensagem inicial do conteúdo.
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Título/Headline
7. Atenção ao vocabulário
• A não ser que, de acordo com a persona e os objetivos, exista um motivo para escrever de forma mais coloquial, o ideal é que escreva de uma
forma acessível, que permita ser compreendida por qualquer leitor.

8. Usar Palavras “Poderosas” e adjetivos atrativos

• Gratuito, Garantido, Progresso, Sensacional, Novo, Anúncio, Como, Milagre, Descoberta, Agora, Incrível, Dinheiro, Resultados, Apresenta, Oferta,
Economizar, Saúde, Chegou, Desejado, Fácil, Recém, Inesquecível, Amor, Aprovado, Importante, Desafio, Conselho, Revolucionário, Verdade,
Desconto, Última, Comparar.

9. Ser íntegro
• Só deve se “prometer” aquilo que se vai cumprir e entregar no conteúdo, produto ou serviço, não utilizando gatilhos mentais só por usar.
• Uma headline clickbait (caça-cliques) pode até funcionar no início, mas depois leva à perda de credibilidade. E após tal, é muito difícil conquistar
essa confiança de volta.
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Título/Headline
10. Ter sempre em mente a função do título
• O título tem a função de direcionar o leitor para o resto da mensagem.
• O título de um vídeo do YouTube deve levar a pessoa a ver o vídeo. A partir do momento que a pessoa executa a ação de “play”, o seu
objetivo foi concluído, passando a responsabilidade de acompanhar o vídeo na íntegra para o conteúdo em si.
• O título do email tem o objetivo de levar a pessoa a se interessar, clicar e ler. Por sua vez é função da copy da descrição do email levar
a pessoa clicar no seu CTA.
• O título de um artigo tem a função de trazer a pessoa para ler a introdução.
• O título de um anúncio tem a função de despertar o interesse, levar o leitor para o restante do anúncio.
• E para cumprir essa função, existem algumas fórmulas que podem ser seguidas.
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Fórmulas para criar headlines

Como…
1. A forma mais básica de criar uma headline é utilizar “como + algum
benefício que o público quer obter”.
2. Por exemplo:
• Como fazer amigos e influenciar pessoas
• Como inscrever o seu filho na creche em poucos segundos
• Como escolher o computador mais eficiente e à sua medida
3. Cada uma dessas headlines tem uma promessa clara e forte, explora o
desejo/dor do público e são todas concisas.
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Fórmulas para criar

headlines
Como…
Ideias de títulos:
• Como Fazer [qualquer coisa]
• Como Fazer [qualquer coisa] – O Guia Essencial.
• Como Fazer [qualquer coisa] como faz [alguém relevante na área]
• Como Fazer [qualquer coisa] mesmo se [obstáculo]
• Como Fazer [qualquer coisa] sem ter [obstáculo].
• Como Fazer [qualquer coisa] enquanto [outra coisa]

• Como Fazer [qualquer coisa] em 5 simples passos.

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Fórmulas para criar headlines

1. Como… - Dicas para o texto usando esta fórmula
• É importante começar o e-mail a afirmar o que vai ser ensinado no conteúdo.
• A informação deve ser transmitida de forma clara e o mais simples possível.
• Na introdução deve ser enfatizado o problema que o artigo vai resolver.
• Durante o artigo a solução deve ser passada de forma objetiva e crescente, numa ideia de passo a passo.
• Deve fazer-se subtítulos para destacar os passos necessários e explicar as razões de cada um daqueles passos.
• Na conclusão deve fazer-se uma sumula do que foi apresentado com uma pequena frase do objetivo das ideias centrais de
cada passo.
• É importante lembrar que as pessoas querem acabar de ler o texto e colocar logo em prática.
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Fórmulas para criar

headlines
Lista
• Headlines com listas são um dos tipos que mais atrai leitores e
gera partilhas uma vez que as pessoas adoram o “passo a passo”
e indicações sucessivas.
• Exemplos:
• 24 finais de filmes tão bons que as pessoas não esquecem
• 20 filmes para ver na Netflix quando quiser sentir-se melhor
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Fórmulas para criar headlines

Lista
Ideias de títulos com listas
1. Os 10 Melhores _________________________.
2. 19 motivos pelos quais deveria___________________.
3. 7 Razões porque ____________
4. Top 7 ___________________.
5. 5 erros mais comuns que [a sua persona] comete e como os evitar
6. Os 7 maiores ________________ de todos os tempos.
7. Os 12 exemplos mais engraçados de __________________.
8. Os 7 melhores caminhos para conseguir _______________.
9. 101 dicas para __________________.
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Fórmulas para criar headlines

Lista - Dicas para escrever textos usando este modelo
• Para aumentar a efetividade dos textos, ao usar esta técnica é importante fazer a introdução mostrando aquilo que o
leitor vai encontrar no texto, a forma como será dada a resposta que ele procura.
• É realmente essencial responder às questões da audiência para ser bem-sucedido.
• A informação deve ser passada de forma simples, as listas devem ser de fácil entendimento.
• No final, devem ser resumidos os tópicos da lista.
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Fórmulas para criar headlines

Por que…
• Esse tipo de headline funciona porque além de ativar o gatilho mental da razão, explora a dor ou o desejo do público.
• Geralmente, é uma chamada para um conteúdo que explica o motivo pelo qual a pessoa não consegue sair de uma
determinada situação (dor) ou por que motivo não consegue aquilo que quer (desejo).
• Por que alguns alimentos “explodem” no estômago?
• Por que apenas algumas pessoas são “criativas”?
• Por que não deve lavar algumas peças de roupa?
Fórmulas para criar headlines

O segredo/a verdade sobre…

• Esse template é baseado na ideia de que existe um segredo que poucas
pessoas sabem acerca de como atingir um determinado objetivo (o desejo
do público).
• Isso desperta a curiosidade das pessoas e ativa o gatilho mental da
exclusividade. Exemplos:
• Os segredos do melhor bolo de chocolate do mundo num único livro.
• 5 Coisas que __(Alguém próximo)__ não conta.
• 15 Segredos para ser bem sucedido em ___________.
• 4 fatos sobre ____________ que iniciantes não sabem.
• O que os _( um grupo interessante relacionado com a persona podem ensina sobre
______________.
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Fórmulas para criar headlines

Faça algo como uma autoridade
• Esse tipo de headline é ideal para quem vende um produto
ou serviço que ajuda os clientes a desenvolverem alguma
habilidade, uma vez que promete a possibilidade de fazer
algo como uma autoridade na área.
• Por exemplo:
• Fale espanhol como um diplomata
• Seja o (um símbolo/alguém de referência) de ____________.
• Como fazer ______________ melhor que ( alguém de referência).
• Seja o melhor ____________ que os seus ______ nunca viram.
• Os 5 simples princípios escondidos atrás _(alguma coisa
complexa)_.
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Fórmulas para criar headlines

Formas pouco conhecidas de…
• Esse modelo segue a mesma ideia do anterior: revelar algo que poucas pessoas conhecem e com isso despertar a curiosidade
e exclusividade no público.
• Exemplos:
• 9 formas pouco conhecidas de combater a ansiedade
• 18 formas pouco conhecidas de aproveitar o tempo no trânsito.
• 5 formas pouco conhecidas de manter os seus brincos como novos.
• Estas headlines ainda combinam a ideia de “segredo” com o formato de lista, potencializando o seu efeito.
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Fórmulas para criar headlines

O que toda gente devia saber sobre…
• Neste caso, não só é algo que é “segredo” para o potencial cliente, como é algo que ele deveria saber.
• Alguns exemplos desse template de headline:
• 3 factos que toda a gente devia saber antes de entrar na universidade.
• O que toda a gente devia saber acerca do consumo (moderado) de cerveja.

Acabe com/livre-se… de uma vez por todas.

• Esse tipo de chamada funciona principalmente quando se trata de uma dor em que as pessoas tentam diferentes soluções
para o problema e alcançam pouco ou nenhum resultado.
• Exemplo: Livre-se desses 3 quilos extra de uma vez por todas (e vista o que sempre quis).
• No entanto, é importante não esquecer a integridade: só pode prometer algo definitivo se tiver como provar que aquilo é
possível.
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Fórmulas para criar headlines

Uma forma rápida de/uma maneira rápida de…
• Uma forma rápida de atrair leitores é prometer como resolver a sua dor, sem perder grande tempo, criando uma imagem
mental na cabeça do potencial cliente.
• Exemplo: “Uma maneira rápida de encontrar os melhores presentes neste Natal”

Agora pode… sem…

• E se existisse uma forma de alcançar os nossos objetivos sem ser preciso enfrentar obstáculos ou com menos obstáculos que
o usual?
• E é esse efeito que este template de headline provoca.
• Exemplo: “Agora pode experimentar (os nossos) novos sutiãs sem sair de casa”
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Fórmulas para criar headlines

Não precisa de… para…
Esta é uma variação do modelo anterior. É interessante para quem quer quebrar logo uma objeção muito comum entre o público.
• Não precisa ser chefe para ser um líder (e ganhar com isso).
• Não precisa ser um génio para ter um blog de sucesso
• Não precisa ter rios de dinheiro para começar um negócio digital

Se não… agora, vai-se arrepender depois

Esta headline ativa um sentimento que naturalmente desejamos evitar: arrependimento, e por isso chama atenção.
No mínimo, o público fica curioso para saber o motivo pelo qual ele se arrependeria depois.
Exemplo:
• Se não aumentar a sua conta Dropbox hoje vai-se arrepender depois.
• Se não provar este gelado hoje vai-se arrepender depois.
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Fórmulas para criar headlines

Comete estes erros?
• Se queremos chamar a atenção de um público que ainda não tem consciência do problema que resolvemos, esta é uma boa
solução. Ninguém gosta de cometer um erro, muito menos de não saber que está a cometê-lo.
• Exemplos:
• Comete estes erros gramaticais?
• Já fez algumas destas 10 coisas embaraçosas?
• Um pequeno erro que lhe pode custar as suas férias.
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Fórmulas para criar headlines

O que sempre quis saber sobre…, mas não teve coragem de
pesquisar/perguntar/não encontrou
• Essa headline funciona principalmente para assuntos que são tabus ou dúvidas que parecem “parvas” e por isso as pessoas
têm vergonha de perguntar.
• Por exemplo: “Tudo o que sempre quis saber o copo menstrual, mas nunca ninguém lhe explicou”

Alerta
• Como o próprio nome já diz, este modelo de headline tem o objetivo de alertar o público acerca uma oportunidade que vai
terminar ou de um erro que pode estar a cometer:
• [ALERTA] 50% de desconto EM TODOS OS PRODUTOS DE PRATA (mas só hoje).
• Não compre nenhuns sapatos sem primeiro ler estas dicas.
• Geralmente pode vir acompanhada do gatilho mental da urgência ou da escassez para aumentar ainda mais o impacto.
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Fórmulas para criar headlines

História + conflito
• A história além de ser um gatilho mental muito poderoso, é um recurso extraordinário para atrair a atenção das pessoas.
• Quando a história é boa, queremos saber tudo o que acontece até ao fim.
• Por isso, é uma estratégia inteligente trazer um pouco de história e conflito para headline se for contar o desenvolvimento e o
final no conteúdo.
• Exemplos:
• Este é Carlos Eduardo – a caminho de casa da irmã (e não sabe).
 Subtítulo: e como poderia saber se usasse o nosso serviço de geolocalização!
• Aquele dia em que ia sendo despedida.
• E se no dia do casamento faltasse… o arroz?
• Toda a gente se riu quando me sentei no piano… até começar a tocar
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Fórmulas para criar headlines

Confissão pessoal
• Quando tem uma relação mais pessoal com o público, por exemplo; ou está a escrever um email para uma lista
semanalmente, é possível chamar a atenção com uma confissão inesperada.
• Por exemplo: "preciso de confessar uma coisa... e é algo acerca do qual não me orgulho”.
• Este tipo de chamada gera curiosidade quando já existe um relacionamento mais pessoal com o público e este tem interesse
em saber mais sobre a marca ou espera certas coisas.
• Outros exemplos deste tipo de headline:
• Quase nunca levanto a voz, mas desta vez TIVE MESMO de o fazer
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O texto para web precisa ser leve e ao mesmo

tempo profundo

O texto • Leve, no sentido de ser fácil de ser lido e profundo no âmbito de

realmente ensinar algo ao leitor.

• Quando se sentar para escrever um texto finja que está a conversar

com um amigo (a sua persona) num jantar.

• Este amigo pergunta: “Estou a pensar comprar um carro novo; qual

recomendas?”

• Escreva o texto como se estivesse a responder a esta pergunta.

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Regras na criação do texto

Prender o leitor
• Depois de ter captado a atenção do utilizador no título, este tem de permanecer “agarrado” no primeiro parágrafo.
• Pode usar frases de impacto, uma espécie de sub headline logo na primeira frase do artigo: uma pergunta, um facto, ou até a
introdução de uma história. A ideia é incentivar a continuação da leitura.
• Na web, tudo é muito rápido. Se o interesse do leitor não for despertado nos primeiros segundos, ele sai do site, e pode nunca
mais voltar.
• É preciso ir direto ao assunto, sem dar voltas e enrolar o utilizador.
• O ideal é utilizar uma espécie de pirâmide invertida, um esquema de composição que consiste em entregar o melhor logo no
início e ir “afunilando” o tema até chegar o fim do assunto.
• Isso funciona muito bem, ainda que com as devidas exceções de acordo com o tema e o perfil do leitor.
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Regras na criação do texto

Começar por falar do problema
• É sempre válido fazer algo do tipo “tem esse problema tal” e este conteúdo vai mostrar como resolver.
• Quando a pessoa tem uma dor, não vai hesitar em prestar a atenção se alguém lhe diz que pode ajudá-la.
• Outra opção é dar conselhos úteis para o leitor, algo que o possa fazer diminuir os seus problemas (o que vai de encontro aos
títulos atrás analisados).
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CTA
• O CTA (do inglês Call to Action) é um link, um botão ou outro tipo de
função em uma página na web que levará os usuários a fazerem
alguma ação: “comprar”, “compre agora”, “ler mais”, “veja agora”,
“começar”.
• Deve ser uma chamada para a ação e não uma imposição.
• Ter um CTA significa chamar as pessoas que têm acesso aquele
conteúdo para tomarem um próximo passo específico.
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CTA
Escolher o objetivo do CTA
• Os tipos de CTAs variam de página para página e podem ser links, compras, formulários de inscrição, entre outros.
• Em artigos de blogs, por exemplo, geralmente aplica-se um CTA no fim do conteúdo, nem que seja para fazer o leitor interagir
com um comentário.
• É essencial que os Call To Action sejam claros, objetivos e tenham uma forte relação com a proposta da mensagem escrita.
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CTA Primário:

• Este é o que apela para a funcionalidade da página. Se o utilizador

Existem
deseja comprar um e-book, a página de vendas tem o objetivo

exclusivo de o vender, então o CTA é aplicado no botão “Comprar” ou

basicamente, 2 “Adicionar ao Carrinho”.

tipos de CTAs CTA secundário:

• O CTA secundário funciona de forma subjetiva, oferecendo produtos

relacionados num ponto estratégico da página.

• Se, por exemplo, o foco principal da página de vendas é de um e -book

é vendê-lo, não significa que não possa pode oferecer produtos

complementares: o Call to Action secundário.

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Dicas na criação de CTAs

1. Pensar naquilo que os leitores
querem
• Como é que as pessoas chegaram ao conteúdo? Pelas redes
sociais? Pelo Google? O que estão à procura exatamente? O
que é preciso para as convencer a tomar uma ação
específica? O que quero que façam quando terminarem a
leitura?
• O ideal é que consiga responder a estas questões antes de
fazer o texto do CTA.
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Dicas na criação de CTAs

2. Ser Criativo e Específico:
Esquecer frases genéricas como
Clique Aqui”.
• Está muito batido e os utilizadores cada vez mais,
inconscientemente estão treinados para ignorar.
• O ideal é ter um texto relativamente criativo, original,
que persuada o leitor, no entanto, é importante não
exagerar. Se as palavras são simples, mas eficazes, o
CTA já cumpriu o seu papel.
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Dicas na criação de CTAs

2. Ser Criativo e Específico:
Esquecer frases genéricas como
Clique Aqui”.
• Na verdade, um texto curto e autoexplicativo é o mais
indicado para uma chamada para a ação, pois as
frases longas podem prejudicar a conversão.
• Uma boa frase ou um verbo de ação com um link pode
ser suficiente para gerar os resultados pretendidos.
• Exemplos: “Aceda Gratuitamente ao ebook!”; “
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Dicas na criação de CTAs

3. Apresentar Uma Promessa
• O CTA tem de prometer alguma coisa pelo que deve ficar bem plasmado nele qual o benefício que o utilizador vai obter.
• O leitor está à procura de alguma coisa, e a frase deve indicar que o link tem o que procura.

4. Aplicar Gatilhos Mentais

• Para ser persuasivo é preciso dominar o tema dos gatilhos mentais. Os mais importantes são: urgência e escassez.
• Exemplos como “compre agora”, “só hoje” ou “última oportunidade” costumam gerar ação imediata. É mais provável de as
pessoas clicarem na frase se ela despertar emoções, e para isso, o aspeto psicológico deve ser considerado.
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Dicas na criação de CTAs

5. Utilizar Números
• É muito eficiente aplicar números em CTAs. Essa é uma forma de
evidenciar ao utilizador o que ele vai conseguir com aquela ação:
• Exemplos: “20% de Desconto Agora” ou “Compre imediatamente por
apenas 17€”.
• Os números vão ativar o cérebro do leitor para a oferta, agregando valor
ao que já lhe foi dito antes.
• Um detalhe: Na frase “Descarregue 100 músicas de forma gratuita” o
apelo é para a quantidade do benefício, por isso a presença dos zeros. Ao
contrário de “Compre por Apenas 17€”, que apela para o desconto, e para
que o número pareça menor, dispensa-se a vírgula e os zeros.
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Dicas na criação de CTAs

6. Palavras de ação forte
Compre, peça, reserve, guarde, adicione ao carrinho, escolha,
Experimente, comece, inscreva-se, Doe, seja voluntário, adote,
apoie, Inscreva-se, participe, consulte, descarregue, obtenha,
agarre, aproveite, saiba mais, veja mais, veja como, comece,
descubra, confira, clique aqui, continue, deslize para cima,
RS

Dicas na criação de CTAs

• É importante não esquecer que o CTA consiste simplesmente em pedir explícita e claramente o que quer: um clique,
uma compra, um registo, um comentário etc.
• Boas técnicas de copywriting recomendam que sejamos o mais específicos possível na hora de utilizar o CTA.
• Existem alguns tipos de CTA que funcionam muito bem:
 Se __ e __ então __. Por exemplo: Se quer [benefício] e [benefício], então este ebook é para si. Clique aqui e
receba já o seu.
 Para [estado desejado] sem [dor] basta [ação]. Exemplo: Quer emagrecer 10 quilos numa semana, comendo sem
restrições? Clique aqui e saiba como.
RS

Dicas na criação de CTAs

Atenção: CTAs devem ser usadas não apenas para vendas, mas para toda e qualquer ação que queira que a persona
tome no decorrer da leitura da copy.
• Por exemplo, no primeiro parágrafo de uma copy é recomendável que utilize um CTA pedindo que a audiência leia o
texto ou assista ao vídeo até o final se quiser obter determinado benefício.
• Uma excelente maneira de fazer com que a audiência atenda aos comandos é através do gatilho mental da
reciprocidade – que veremos na próxima apresentação.