Resumo reverso da agência criativa

Esta pró-forma foi usada por uma grande agência de criação para receber briefings de
clientes.

Antecipar as informações que as agências de criação exigem irá ajudá-lo a fornecer

informações adequadas e respostas ponderadas.

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Nota para o resumo: os melhores resumos são breves… Reserve tempo e esforço para
resumir a tarefa às poucas questões que são perspicazes, relevantes e motivadoras.
Todo o resto é pano de fundo, a ser anexado. Use a linguagem dos alvos.

1. Quais são os objetivos do cliente para o trabalho?

Se houver mais de um, divida em primário e secundário – mas observe: você só pode
ter um objetivo principal.

2. Com quem estamos falando?

Tente ir além do status e da demografia do cliente – tente pintar um quadro relevante
e evocativo de seu estilo de vida ou negócio.

3. O que pensam atualmente sobre o nosso setor e a nossa

marca?
Tanto racional quanto emocionalmente – o que realmente os liga/desliga –
concentram-se nas percepções-alvo, não na realidade.

4. O que queremos que eles pensem?

Que pensamento único eles deveriam extrair de nossa comunicação?

5. O que queremos que eles façam?

Perguntar, visitar, comprar, mudar de comportamento?

6. Qual é a proposição mais importante?

Qual é o único benefício motivador – de preferência uma palavra, no máximo uma
frase (se for uma frase, sublinhe a palavra-chave). Pode ser o mesmo que 4, mas tente
ir além disso para dar à equipe criativa um pensamento inspirado – seja criativo,
experimente o título.

7. Por que eles deveriam acreditar nisso?

Uma lista de verificação de benefícios para subtítulos de apoio – classificação lógica.
Mantenha os detalhes em anexo, não aqui.
8. Qual é a oferta?
Qual é a oferta especial para responder agora?

9. Como devemos falar com eles?

Tom de voz? Qual é o caráter da marca? Que cuidado, personalidade midiática, outra
marca poderíamos ser?

10. Obrigatórios
Quais são os itens absolutamente indispensáveis?

11. Diretrizes criativas

O que seria inteligente ter?

12. Requerimento
O que precisamos entregar – pacote postal com folheto, encarte, etc. E em que nível
de acabamento? Muito áspero, com acabamento colorido, subtítulos, contorno da
cópia ou cópia completa?

13. Horários
Apresentação
Revisão Interna 1
Revisão Interna 2
Pronto para o cliente

14. Restrições
Orçamento. Fotografia/ilustração. Pacote simples/envolvido/de alto impacto.

15. Antecedentes/mais detalhes

Anexe-os. Trabalho competitivo? Evite ser breve.
Primeiramente, vale dizer que nem sempre usamos briefings formais por escrito -
todos com muito planejamento 1.0 ;-).
No bom estilo Kids-from-Fame, muitas vezes é o caso de “vamos fazer o show aqui
mesmo”, especialmente para projetos acelerados. Com um pouco de preparação,
reuniremos todos em uma sala - planejamento, criação, produção, diretores (se for
TV) - e traremos sabedoria e inspiração coletivas.
E esse casamento entre planejamento e criatividade, estratégia e execução, numa fase
inicial é muito fértil. Ainda há muito trabalho feito depois disso, mas é sempre (e
genuinamente) altamente colaborativo e iterativo (reconheço que só podemos
realmente fazer isso por causa do nosso tamanho: provavelmente causaria estragos em
um (grande) sistema hierárquico e focado no processo). agência).
Sempre que o tempo permitir, elaboraremos um resumo escrito. Porém, dada a forma
como trabalhamos, este brief funciona mais como um lembrete interno, e como um
contrato com o cliente, do que como a 'sagrada escritura' como é vista em algumas
agências.
E mesmo assim não existe necessariamente um formato fixo: é a melhor forma de
expressar esse desafio no papel. Mas se todas as caixas estiverem marcadas
(raramente estão), seria algo assim (um drama em 4 partes)...
Parte 1: A MARCA
Qual é a verdade essencial desta marca (resumindo tudo e o que resta)
Qual é a agenda da marca, seu ponto de vista sobre a vida?
Qual é o tom de voz e a personalidade da marca?
Parte 1: O DESAFIO
Qual é o problema ou oportunidade?
Que resultados procuramos?
Quem precisaremos envolver para entregar isso?
Qual é o papel específico das comunicações nisso?
Parte 3: A ESTRATÉGIA
Sobre o que queremos conversar? (basicamente visão geral da estratégia de
comunicação)
Qual é o pensamento central que queremos dar vida?
Fatos de apoio que vale a pena conhecer
Como achamos que isso fará com que as pessoas falem sobre a marca? (porque essa
coisa do boca a boca é importante, como todos sabemos)
Parte 4: CONSIDERAÇÕES PRÁTICAS
Requisitos específicos
Deve ter e não vai
1. Conte-me o problema/oportunidade/histórico.
2. Como as pessoas convencionalmente tentam abordar/comunicar o problema?
3. Qual é a visão do consumidor/indústria que nos levaria a pensar de forma
diferente?
4. Então, qual é o pensamento disruptivo que ajudará a resolver o problema?
5. Apoio/verdade?
6. Quem estamos tentando persuadir com esse pensamento?
7. Qual é o tom?
8. Canais sugeridos para alcançá-los?
9. Vacas sagradas?

'Como o sucesso será medido?'

Poderia ser uma meta de vendas, poderia aumentar o número de
acessos ao site, poderia ser ligações para números de telefone, poderia
gerar polêmica na mídia. Mas se você não sabe como é o sucesso, como
reconhecerá a ideia certa ?

apenas uma visão de onde está o nosso público agora e para onde
queremos levá-lo como resultado de ver, ser, envolver-nos com tudo o
que precisamos fazer para levá-lo conosco.

Pensamentos aleatórios:
Pense fora da caixa. Qualquer preenchimento de formulário destrói a chama da
compreensão vivida. É uma boa disciplina escrever um, faz você pensar direito. mas
então destrua-o e apenas fale com as pessoas.
Eu gosto mais do de Gareth (é igual ao que tivemos em St Luke's, só que melhor /
menos estúpido)
Os modelos de resumos criativos não são escritos como uma expressão primária de
uma agência (ou marcas de consultores)? Os bons sempre têm um toque proprietário.
Eles são o seu IP em ação. A BBH sempre teve muito orgulho da distinção que fazia
entre "qual é o produto?" e “qual é a marca?”. JWT insistiu em ter uma caixa de
“resposta principal” em vez de uma proposta. O BMP tinha "o que sabemos sobre eles
que nos ajudará?"
Gostei das perguntas que Thomas Gad perguntou aos clientes quando trabalhei com
ele, como "O que você representa?" eles estão todos em seu primeiro livro, eu acho.
Lembro-me de pensar na época que isso teria dado um briefing criativo muito melhor.
Os briefings criativos existem para manter os clientes confortáveis durante toda a
espera ansiosa enquanto o departamento criativo está em trabalho de parto. Eles
deveriam ser tranquilizadores, brandos e levar meses para debater. Mas também
podem ser quebra-cabeças de Soduko.
Minha pergunta favorita recentemente foi "Para que serve?" Tanta coisa é produzida
sem nenhuma agenda no mundo real. Adoro, por exemplo, que o Run London tenha
sido PARA fazer com que as pessoas corressem mais em Londres.
Dito tudo isso, apresentei meu primeiro briefing criativo em muito tempo esta semana
e - adivinhe, dei-lhe títulos muito neutros como 'objetivo, público-alvo' etc.
Sou um grande fã de pesquisas qualitativas originais - cite-as no resumo, converse
sobre elas com todos, faça uma sessão de balanço estrondosa - mas isso é porque a
pesquisa me faz apaixonar pelo produto.
É importante conhecer realmente o quadro competitivo. Não se assuste se for enorme.
Determine todas as barreiras psicológicas para comprar o produto.
Explore os dados e encontre algo que ninguém notou antes, não pare até conseguir.
Um bom resumo deve ser fácil de entender, com um estilo de escrita contundente e
pegajoso.
Um produtor de TV disse que “as agências legais nunca pagam o preço integral. Eles
sabem que se você tiver o anúncio deles em seu rolo, você terá um trabalho mais
lucrativo."
Então, não se preocupe com o orçamento se você estiver em uma agência bacana, ou
se a ideia for estupenda .