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Escrita Criativa
UFCD 9840 – Vera Silva
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Escrever bem é essencial, mas não é o suficiente
quando o objetivo é transformar leitores em
clientes.

Como Existem 3 mandamentos básicos que devem ser

respeitados na produção de qualquer conteúdo para

elaborar uma
Marketing Digital
(seja ele um texto, seja um microtexto, seja um vídeo, seja um podcast, seja
um e-mail):

estratégia de 1. inspirar o leitor;

2. criar um relacionamento com a marca;

Copywriting? 3. motivar os leitores a tomarem uma atitude em relação ao serviço

ou produto.
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Elementos essenciais no
Copywriting
Além desses princípios, ao planear uma estratégia de
Copywriting, alguns outros elementos também devem
ser contemplados para que o conteúdo seja benéfico para
a marca e para o leitor.
1. Pesquisa;
2. Objetivo;
3. Exclusividade;
4. Otimização;
5. Análise.
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Elementos essenciais no Copywriting

1. Pesquisa
É preciso muita pesquisa e dedicação e trabalho
para conseguir formular e concretizar uma boa
estratégia de copywriting.
É essencial produzir o melhor conteúdo
possível, ou seja, um material realmente
relevante para a persona, capaz de entretê-la e
educá-la.

https://www.nossasaude.com.br/e-book-para-elas-saude-da-mulher/
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Elementos essenciais no Copywriting

2. Objetivo
• A publicação de qualquer conteúdo não deve acontecer de maneira
indiscriminada.
• É importante estabelecer objetivos e um trajeto para o cliente
dentro do funil de vendas.
• Uma boa maneira é usar um calendário editorial onde é programada
a publicação de conteúdos e o lançamento de campanhas
estrategicamente.
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Elementos essenciais no Copywriting

3. Exclusividade
• De nada adianta produzir mais do mesmo.
• Se entrega apenas os mesmos conteúdos básicos que são
facilmente encontrados em outros endereços do segmento em
que atua, jamais chamará a atenção da persona.
• Para destacar-se e ganhar a confiança do leitor, um dos
elementos imprescindíveis do Copywriting é a exclusividade.
• Daí a importância de:
 ser criativo,
 investir em pesquisas
 e garantir que o conteúdo seja único, https://carros.standvirtual.com/ebook-carros-electricos
 com informações inéditas e relevantes para a persona.
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Elementos essenciais no Copywriting

4. Otimização
• Falaremos mais à frente sobre a relação entre
Copywriting e SEO (Otimização para
Mecanismos de Busca).
• Para já, é ideal que já tenha em consideração
que o SEO é muito importante para garantir
que o site tenha uma boa posição no ranking
de pesquisas do Google — ou qualquer outro
motor de busca— e seja encontrado pelos
utilizadores.
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Elementos essenciais no Copywriting

5. Análise
• É essencial acompanhar de perto as métricas, observar se os conteúdos estão a ter bons resultados, ver quais táticas que
devem ser potencializadas e identificar as que precisam de ser evitadas.
• Ao analisar os resultados, estará mais apto para tomar decisões e tornar possível o sucesso do site ou blog.
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Algumas técnicas devem ser adotadas para
garantir que o Copywriting seja uma estratégia
bem-sucedida:
1. Saber quem é o público-alvo

Quais são as 2. Estabeleça o tom e a linguagem certos

3. Use bons títulos

principais
4. Crie uma conexão com o leitor
5. Aposte em verbos de ação
6. Faça comparações

técnicas de 7. Utilize números e pesquisas

8. Antecipe-se às objeções

Copywriting? 9. Trabalhe a sua capacidade de persuasão

10. Conte histórias
11. Faça perguntas que terão respostas positivas
12. Escreva como fala (com conta, peso e medida).
13. Dê ênfase ao principal tópico do texto
14. Venda os benefícios e a experiência
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
• Deve saber para quem está a escrever ou não terá tantas visitas como gostaria.
• Assim, deve definir a sua persona: uma personagem semi fictícia que representa o seu cliente ideal a partir de dados reais.
• É importante definir:
• idade,
• sexo,
• ocupação,
• interesses,
• hobbies
• e qualquer outro tipo de informação que seja relevante para entender o perfil e o comportamento dessas pessoas.
• Dessa forma, será possível produzir um conteúdo orientado para os seus potenciais clientes, com estilo e abordagem que se
aproxima à realidade deles, aumentando a possibilidade de conversões.
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
• A persona, também conhecida como buyer persona ou avatar é um termo que se crê ter sido criado na década de 60 e trata-
se de um perfil que representa o seu cliente ideal.
• É a personificação do seu cliente, a utilizar numa estratégia de comunicação digital.
• A persona é uma personagem que representa de uma forma simples todos os principais atributos de um consumidor ideal da
sua marca.
• É uma personagem criada, com nome, idade, profissão, desejos e anseios, para ajudar a empresa a entender quem é o seu
consumidor ideal.
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
• Estes atributos e características são identificados através de pesquisas reais, olhando para as informações do negócio, das
redes sociais, das métricas de análise do website, entre outros.
• Ao contruir a persona ganha a habilidade de poder comunicar e conectar-se de forma eficaz e assertiva com o seu público
alvo, por forma a satisfazer as necessidades e resolver os problemas deste.
• Assim, a construção de personas apresenta inúmeras vantagens para negócios de âmbito digital, entre as quais:
 Ajuda a definir o tom e o estilo da mensagem;
 Ajuda a determinar que conteúdos e mensagens deve escrever;
 Ajuda a delinear uma estratégia de comunicação digital alinhada com o público comprador do produto;
 Ajuda a entender o comportamento de compra dos clientes.
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
Diferenças entre persona e público-alvo Público-Alvo Persona
• Uma das grandes dificuldades é entender a diferença
• Mulheres, entre os 18 e os • Joana, com 30 anos,
entre persona e público-alvo. 55 anos, com interesse em licenciada. Trabalha 45
• Embora possam parecer conceitos semelhantes, na vida saudável e ativa e que horas por semana. Adora
façam regularmente praticar desporto com
realidade são bem distintos no nível de profundidade e, desporto. regularidade e treina dez
contrariamente àquilo que se pensa, não são sinónimos horas semanais. Tem um
rendimento médio anual
um do outro. de 25 mil euros.
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
Diferenças entre persona e público-alvo
• Embora possam assemelhar-se na conceção, persona e público-alvo são coisas bem diferentes,
• Comunicar diretamente com a Joana é mais fácil do que comunicar com o público-alvo pouco detalhado. Da Joana sabe-
se gostos, interesses, hábitos e rendimento. A Joana representará a cliente ideal, incluindo a personalização e a
humanização.
• É comum nos negócios criar-se mais do que uma persona. Muitas vezes construir apenas uma persona pode ser
limitador, enquanto criar demasiados também pode ser prejudicial, retirando o foco de quem é realmente o consumidor.
• Segundo um estudo cerca de 90% das vendas realizadas por uma empresa correspondem a 3 ou 4 personas apenas.
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
Exemplo de uma persona da marca Nike: Diogo.
• É um estudante universitário vindo de uma família de classe média. Tem 22 anos e é muito interessado em
desporto e moda. Frequenta a Faculdade de Desporto e Ciências de Educação. Ainda vive com os pais, que
lhe arrendaram um estúdio na cidade onde estuda.
• As suas atividades favoritas incluem compras, ir ao ginásio, jogar futebol com a sua equipa, ouvir música e
sair com os amigos. É uma pessoa muito competitiva: gosta de ter boa aparência, ser muito inteligente, ser
bom desportista e vencer em tudo. Gosta de tatuagens e tem 5. Gosta de saber quais as roupas que atletas
e músicos usam para se vestir da mesma maneira. Atualmente tem um part time, no ginásio que frequenta,
enquanto Personal Trainer pelo que dispõe de algum dinheiro disponível. As suas atividades diárias incluem
ir às aulas, ir ao ginásio, estudar e trabalhar.
• Também é utilizador assíduo das redes sociais, principalmente o Instagram onde publica várias stories
diárias
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Principais técnicas de Copywriting

1. Saber quem é o público-alvo
• A Buyer Persona é uma personagem criada, mas não inventada.
• Ou seja, a construção de uma persona não é feita de forma aleatória ou sem critério.
• É comum em marketing acharmos que o nosso público alvo é A ou B quando, na realidade, não temos que achar nada.
• É necessário olhar para os dados e entender realmente quem é o público.
• Ferramentas para a criação de personas
 www.criesuapersona.com.br
 www.geradordepersonas.com.br
 www.makemypersona.com
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2. Estabelecer o tom e a
linguagem certos
• É essencial estabelecer o tom e a
linguagem que serão adotados nos seus
conteúdos.
• Depois definir a persona, já terá facilitado
bastante essa tarefa.

https://pages.e-konomista.pt/guia_irs
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3. Usar bons títulos

• O título é o primeiro contacto que o seu leitor tem com o texto e
também é um dos elementos mais relevantes para os motores de
busca.
• Existem diversos formatos de títulos: podem começar com
números, sugerir uma pergunta, apresentar o tema e, em
seguida, fazer uma provocação, entre muitas outras formas.
• Iremos abordar várias fórmulas de títulos nas sessões
seguintes.
• O importante é que:
1. seja direto — ou seja que deixe bem claro qual é o assunto
que o conteúdo aborda ou qual é a solução que entrega;
2. contenha a palavra-chave;
https://goncalosantos.com/ebook-porque-chora-o-teu-bebe/
3. e não ultrapasse 55 caracteres, para garantir que ele
apareça completo aquando da pesquisa.
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4. Criar uma conexão com o leitor

• Para estabelecer uma relação de confiança entre com o seu
potencial cliente é preciso criar uma conexão com ele.
• Desse modo, ao planear um determinado texto, enumere as
estratégias que devem ser adotadas para fazer com que o
leitor sinta que aquele conteúdo foi escrito a pensar nele.
• O objetivo não é simplesmente vender o conteúdo ou serviço,
mas mostrar através de materiais educativos e ricos, que
oferece exatamente o que ele precisa.

https://www.e-konomista.pt/conduzir-ponto-morto/
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Principais técnicas de Copywriting

5. Apostar em verbos de ação
• Como provocar no leitor o sentido de urgência? Ou a sensação de que, se ele não seguir a sua orientação, provavelmente
perderá uma oportunidade sem igual?
• A principal meta do Copywriting é fazer com que o visitante do blog ou site siga a ação definida.
• Para que ele compreenda a mensagem e saiba o que deve ser feito, é indicado que se usem verbos no imperativo,
principalmente no título, na introdução e no CTA.
• Exemplos:
• Título: Entenda a importância da gestão adequada das redes sociais;
• Subtítulo: Avalie as métricas;
• CTA: Agora que aprendeu a fazer a gestão ideal das suas redes sociais, descarregue o nosso e-book e ganhe seguidores
como nunca!
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Principais técnicas de Copywriting

6. Fazer comparações
• A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para esclarecer ideias, e existem algumas razões para essa
estratégia funcionar tão bem:
• As pessoas são mais recetivas a informações familiares. Afinal, o esforço empregado para compreender um conceito
totalmente novo é muito maior do que o necessário para entender algo que já conhecido ou subentendido.
• O nosso cérebro constrói novas memórias a partir de outras, estabelecendo conexões entre elas.
• Sendo assim, se conseguir resgatar algum conceito que seja familiar ao leitor e associar essa informação à ideia que está a
transmitir, as hipóteses de fixar o conteúdo na mente dele são muito maiores.
• No entanto, é bom evitar comparações diretas com a concorrência principalmente se o seu discurso diminui os produtos ou
serviços das outras empresas. Além de não ser uma conduta ética, esse tipo de atitude origina desconfiança.
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7. Utilizar números e pesquisas

• Se usar números no título, quem está a ler já terá certa
noção de quantas dicas serão dadas ao longo do texto.
Por exemplo: ―Conheça 9 métricas importantes para um
Call Center‖.
• Se a intenção é comprovar uma informação que está a ser
dada, para dar ainda mais credibilidade ao que está a
dizer, cite dados e pesquisas — sem se esquecer de linkar
o endereço de onde foi tirada a informação.
• Usar expressões como ―de acordo com alguns estudos…‖
passam a sensação de que a mensagem não é verdadeira.

https://www.viasaudavel.com/ebooks/
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8. Antecipar as objeções
• Um dos principais objetivos do Copywriting é quebrar objeções, isto é, aquelas dúvidas que seguidor tem a respeito da
empresa ou produto.
• Essas objeções devem ser identificadas antecipadamente durante a pesquisa e a criação de personas, mas podem ser
aprimoradas e atualizadas de acordo com o comportamento da audiência e, também, dos concorrentes.
• Assim como um bom vendedor, o copywriter precisa estar pronto para lidar com qualquer questão do leitor.
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Principais técnicas de Copywriting

9. Usar Gatilhos Mentais
• Como a persuasão está na ―alma‖ de uma boa estratégia de Copywriting, é imprescindível conhecer alguns princípios
psicológicos para aumentar o poder de convencer o outro.
• reciprocidade — por natureza, o ser humano tende a responder uma ação com outra ação equivalente, portanto, se
deseja que um consumidor faça algo por si, será preciso entrega-lhe algo de valor primeiro;
• prova social — já que as pessoas são influenciadas por outras, os depoimentos e casos de sucesso são essenciais para
aumentar a credibilidade do conteúdo;
• afeição — visto que costumamos conectar-nos com mais facilidade e profundidade com pessoas que se parecem
connosco, tendemos a dar mais atenção e respeito ao vendedor que vive ou já viveu um problema semelhante ao nosso;
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Principais técnicas de Copywriting

9. Usar Gatilhos Mentais
• autoridade — este princípio sugere que as pessoas costumam respeitar mais aqueles que julgam como ―superiores‖, não
no sentido literal da palavra, mas superior em um determinado assunto, por exemplo;
• coerência — quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, elas sentem-se pressionadas psicologicamente
para se comportar e entregar o resultado anunciado;
• escassez — gatilho ―acionado‖ quando nos damos conta da possibilidade de perder algo e aguçamos o nosso desejo para
nos livrarmos da sensação de perda.

• Atenção: falaremos destes gatilhos noutra sessão. No entanto, é essencial entender que devem ser usados com parcimónia
nos textos. Se usados indiscriminadamente o efeito é exatamente o oposto.
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Principais técnicas de Copywriting

10. Contar histórias
• Uma das formas mais interessantes e eficazes de atrair a
atenção e interagir com a audiência é contar uma história
convincente. Essa estratégia é conhecida como
Storytelling e o principal objetivo é criar uma forte
conexão com o seu público.
• As histórias são uma das premissas da comunicação. Por
serem mais profundas e sensíveis, evocam emoções e
memórias, além demonstrar empatia fazendo com que as
https://youtu.be/F6gxKhDPte0
pessoas vivenciem a informação recebida.
• Atenção: dedicaremos uma sessão a este tema.
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11. Fazer perguntas que terão

respostas positivas
• ―Num texto publicitário, eu vou fazendo uma pergunta aqui e
ali, mas frequentemente coloco-a como uma declaração, uma
daquelas afirmações que faz com que os leitores balancem a
cabeça em concordância‖. (Parris Lampropoulos)
• Ao fazer uma pergunta, estruturada para que ela também seja
uma afirmação, o leitor sentirá que, ao concordar com o que
está a dizer, está a reforçar uma verdade indiscutível.
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12. Escrever como fala (com conta,

peso e medida).
• Ao escrever de maneira parecida com a que fala o texto fica
bem mais natural, permite a sua aproximação do leitor,
ajuda a contar histórias e ainda facilita a leitura.
• Outro ponto importante é que, pela naturalidade, não
parece que está prestes a anunciar uma venda, mas sim a
recomendar algo, como um amigo, por exemplo.

https://www.conforama.pt/blog/como-tirar-ferrugem-da-roupa/
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Principais técnicas de Copywriting

13. Dar ênfase ao principal tópico do texto
• Todos os textos têm a introdução, o desenvolvimento das ideias e a conclusão. Por isso, reforçar o assunto principal em todo o
conteúdo é muito importante.
• Exemplo: imagine que precisa de falar sobre os benefícios do chá verde para a saúde. Nesse caso, o ideal é que apresente o
chá verde na introdução, desenvolva ao longo do texto quais são os benefícios para a saúde e reforce a importância do
produto na conclusão.
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14.Vender os benefícios e a experiência

• Mais importante do que falar sobre as características é explicar sobre os
benefícios e a experiência que o cliente está prestes a adquirir.
• O utilizador não gosta da ideia de ser convencido a comprar algo e, quando o
faz, é por razões emocionais, não racionais. Se apenas apresentar as
características do seu produto apenas traz à tona o lado racional do
utilizador.
• Se se focar em descrever os benefícios e a experiência, a conexão é
emocional e o próximo passo se torna algo mais natural.

https://www.lusiadas.pt/blog/prevencao-estilo-
vida/bem-estar/tem-medo-ir-ao-dentista