A Retórica é a disciplina que estuda o modo como comunicamos persuasivamente com os outros.

A Retórica é, assim, uma

actividade persuasiva procurando influenciar e moldar a forma como alguém perspetiva ou age sobre determinado assunto.
Simultaneamente, é também uma técnica e uma prática que nos ensina a tornar aquilo que dizemos mais decisivo e categórico. Com
efeito, a Retórica não consiste somente nos meios pelos quais as ideias são expressas: compreende igualmente os meios pelos quais
as ideias são geradas (Toye, 2013: 5). É uma actividade eminentemente comunicativa pela qual influenciamos os outros.
Literalmente, a Retorica é a arte/técnica de bem falar, é a arte de usar uma linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva.
A Retórica foi usada por homens e mulheres de todo o mundo, e em todas as épocas, para partilharem e Introdução Introdução à
Retórica no Séc.XXI 16 fazerem aceitar as suas ideias, desde Péricles ou Cícero na Antiguidade Clássica, passando por Santo
Agostinho, na Idade Média, Martinho Lutero no séc. XVI, até Kate Sheppard, Franklin Roosevelt, Winston Churchill, Martin Luther
King, Margaret Thatcher, Nelson Mandela, no Séc. XX ou Barack Obama, no séc. XXI. E embora todas estas personalidades tenham
adquirido uma proeminente relevância pública, a Retórica não diz respeito apenas à política.

A persuasão retórica pode manifestar-se sobre a forma activa (quando, por exemplo, deliberadamente convencemos o nosso
superior hierárquico a aumentar o salário), mas também sob a forma passiva (por exemplo, o aliciamento do espectador por parte
da publicidade através de um anúncio esteticamente cativante). Ou pode destinar-se a fins específicos (vote no candidato X) ou
fins genéricos e mais abstractos (convencer que o socialismo, enquanto sistema político-económico, é preferível ao comunismo,
por exemplo). A persuasão forma, assim, uma espécie de cimento que agrega diferentes pessoas a propósitos comuns e que por
isso facilita a acção colectiva Lundberg, 2008: 5).

É claro que a Retórica praticada na Antiguidade Clássica é muito diferente da Retórica Contemporânea. Afinal, os meios de
comunicação de massa (a imprensa, a rádio, a televisão, a internet, entre outros) colocaram aos oradores novos desafios para
chegarem às suas audiências, sendo o mais importante deles, terem de ser convincentes, não em situações de interacção face-a-
face mas em contextos de quasi-interacção mediatizada (Thompson, 1995). Por Samuel Mateus 17 outro lado, o número de
mensagens persuasivas é actualmente exponencial e são muito mais rápidas do que na Antiguidade. Um anúncio de publicidade
pode dar a volta ao mundo em 80 segundos apenas através das partilhas nas redes sociais online. Além disso, o próprio acto de
persuadir se institucionalizou (Perloff, 2003: 5). Isto é, as sociedades assumem a persuasão como uma profissão e muitas
profissões da comunicação possuem, no seu âmago, esta génese persuasiva tal como os Publicitários, os profissionais de Relações
Públicas ou os Marketeers.

Corroborando aquilo que sócrates e Cícero haviam escrito, Thomas Hobbes escreve na obra Man and Citizen: “(…) Mas a
linguagem também tem as suas desvantagens; nomeadamente, porque o homem é o único entre os animais que, por conta da
significação universal dos nomes, pode criar regras gerais para si mesmo na arte de viver, tal como nas outras artes; e, deste
modo, ele pode inventar erros e passá-los para o uso dos outros…. Portanto, pelo discurso, o homem não se torna melhor, ele
ganha apenas maiores possibilidades” (1.3). Para Hobbes1 , a Retórica é, sobretudo, um veículo de concretização da sociedade
civil (Gross, 2006: 65). Aliás, o discurso é cria1. Hobbes foi o primeiro a traduzir a Retórica de Aristóteles para Inglês, em 1638.
Introdução à Retórica no Séc.XXI 18 dor do mundo das possibilidades humanas (Bitzer 1968), daí a sua ligação com a Política e a
Sociedade

A Retórica encontra o seu expoente máximo na Democracia, em especial, no Espaço Público onde os cidadãos pugnam por uma
sociedade livre no momento em que procuram provocar a adesão dos seus pares aos seus ideais. Persuadir é levar os sujeitos –
capazes de livremente as rejeitarem – a voluntariamente aderirem ou afiliar-se nas ideias que lhe são propostas. É requerer o
assentimento para transformar o modo de pensar sobre determinado assunto. Por isso, desde o passado até à
contemporaneidade, verificamos a estreita ligação entre a democracia e a retórica.

A retórica comporta três frentes: logos, pathos e ethos.

A elaboração do discurso e sua exposição exigem atenção a cinco dimensões que se complementam invenção, a escolha dos
conteúdos do discurso; disposição, organização dos conteúdos num todo estruturado elocução, a expressão adequada dos
conteúdos; memoria, a memorização do discurso e ação, sobre a declamação do discurso, onde a modulação da voz e gestos devem
estar em consonância com o conteúdo [1]
A retórica é uma ciência (no sentido de um estudo estruturado) e uma arte (no sentido de uma prática assente numa experiência, com
uma técnica). É, igualmente, um conhecimento que envolve aprendizagem. Ela possui os seus próprios ensinamentos podendo ser
transmitida de geração em geração e ensinada entre um especialista — o retor — e os seus alunos.
No início, a retórica ocupava-se do discurso político falado, a oratória, antes de se alargar a textos escritos e, em especial, aos
literários, disciplina hoje chamada "estilística".
A oratória é um dos meios pelos quais se manifesta a retórica, mas não o único. Pois, certamente, pode-se afirmar que há retórica na
música na pintura e obviamente, na publicidade. Logo, a retórica, enquanto método de persuasão, pode se manifestar por todo e
qualquer meio de comunicação.
Os sofistas
O primeiro estudo sistematizado acerca do poder da linguagem em termos de persuasão é atribuído ao filósofo Empédocles (444
a.C.), do qual as teorias sobre o conhecimento humano iriam servir de base para vários teorizadores da retórica. O primeiro livro de
retórica escrito é comumente atribuído a Corax e seu pupilo Tísias. A sua obra, bem como as de diversos retóricos da antiguidade,
surgiu das tribunas jurídicas; Tísias, por exemplo, é tido como autor de diversas defesas jurídicas defendidas por outras
personalidades gregas (uma das funções primárias de um sofista). A Retórica foi popularizada a partir do século V a.C. por
mestres peripatéticos (itinerantes) conhecidos como sofistas. Os mais conhecidos destes foram Protágoras (481–420
a.C.), Górgias (483–376 a.C.), e Isócrates (436–338 a.C.).
Os sofistas se compunham de grupos de mestres que viajavam de cidade em cidade realizando aparições públicas (discursos, etc.)
para atrair estudantes, de quem cobravam taxas para oferecer-lhes educação. O foco central de seus ensinamentos concentrava-se
no logos ou discurso, com foco em estratégias de argumentação. Os mestres sofistas alegavam que podiam “melhorar” seus
discípulos, ou, em outras palavras, que a “virtude” seria passível de ser ensinada.
Diversos sofistas questionaram a propalada sabedoria recebida pelos deuses e a supremacia da cultura grega (uma ideia absoluta à
época). Argumentavam, por exemplo, que as práticas culturais existiam em função de convenções ou nomos, e que a moralidade ou
imoralidade de um ato não poderia ser julgada fora do contexto cultural em que aquele ocorreu.
A conhecida frase “o homem é a medida de todas as coisas” surgiu dos ensinamentos sofistas. Uma das mais famosas doutrinas
sofistas é a teoria do contra-argumento. Eles ensinavam que todo e qualquer argumento poderia ser contraposto por outro
argumento, e que a efetividade de um dado argumento residiria na verossimilhança (aparência de verdadeiro, mas não
necessariamente verdadeiro) perante uma dada plateia
O termo “sofista” tem uma conotação pejorativa nos dias de hoje mas, na Grécia antiga, os sofistas eram profissionais muito bem
remunerados e respeitados por suas habilidades

Retórica clássica e Aristóteles

Aristóteles (384–322 a.C.) desenvolveu um tratado alargado sobre a retórica, que ainda é alvo de estudo cuidadoso.
Na frase de abertura de A Arte da Retórica, afirma que "a retórica é a contraparte [literalmente, antístrofe] da dialética".
Assim, enquanto os métodos dialéticos são necessários para encontrar a verdade em questões teóricas, métodos
retóricos são necessários em assuntos práticos, tais como a defesa da culpa ou inocência de alguém, quando acusado
perante a lei ou para decidir um curso de ação prudente a ser tomado por uma assembleia deliberativa.

1. Meios de persuasão
2. Segundo Aristóteles, a persuasão "é uma espécie de demonstração, pois certamente ficamos completamente
persuadidos quando consideramos que algo nos foi demonstrado". Aristóteles identificou três classes de meios de
persuasão (apelos à audiência) que nomeou ethos, pathos e logos: primeiro, a persuasão é conseguida através
do próprio orador que, pelo seu carácter e forma como discursa, nos consegue fazer pensar que é credível;
segundo, a persuasão pode vir de dentro dos próprios ouvintes, quando o discurso desperta as suas emoções;
terceiro, a persuasão é feita através do próprio discurso, quando prova uma verdade por meio dos argumentos
adequados. Cada discurso combina os três apelos, equilibrando ou enfatizando o ethos, o pathos ou o logos.
3. Ethos: é a forma como o orador convence o público de que está qualificado para falar sobre o assunto, como o
seu caráter ou autoridade podem influenciar a audiência. Pode ser feito de várias maneiras: por ser uma figura
notável no domínio em causa ou por ser relacionado com o tema em questão. Por exemplo, quando uma revista
afirma que um professor do Instituto de Tecnologia de Massachussetts (MIT) prevê que a era robótica chegará em
2050, o uso do nome "MIT" (uma universidade americana de renome mundial para a investigação avançada em
matemática, ciência e tecnologia) estabelece uma credibilidade "forte".
4. Pathos: o uso de apelos emocionais para alterar o julgamento do público. Pode ser feito através de metáforas e
outras figuras de retórica, da amplificação, ao contar uma história ou apresentar o tema de uma forma que evoca
fortes emoções na platéia.
5. Logos: o uso da razão e do raciocínio, quer indutivo ou dedutivo, para a construção de um argumento. Os apelos
ao logos incluem recorrer à objetividade, estatística, matemática, lógica (por exemplo, quando um anúncio afirma
que o seu produto é 37% mais eficaz do que a concorrência, está fazendo um apelo lógico); o raciocínio
indutivo utiliza exemplos (históricos, míticos ou hipotéticos) para tirar conclusões; o raciocínio dedutivo usa
geralmente proposições aceites para extrair conclusões específicas. Argumentos logicamente inconsistentes ou
enganadores chamam-se falácias.

A composição do discurso
A elaboração do discurso e sua exposição perante um público requerem a atenção a vários aspectos que se
complementam. Quintiliano (35–95) compilou os aspectos técnicos da arte na e definindo desde então os cinco
cânones da retórica: a estrutura linguística do discurso é definida na expressão oral do discurso é trabalhada
na memoria.

1-invenção).
O objetivo desta fase é estabelecer o conteúdo do discurso. que significa "encontrar". Trata-se do momento em que o
orador deve recolher e seleccionar os argumentos adequados para a exposição e defesa da sua causa.
2-disposição dos argumentos
Visa organizar os elementos da invenção num todo estruturado. São relevantes nesta fase o número e a ordem das
partes do discurso. Os discursos podem ter uma estrutura bipartida (na qual duas partes estão em tensão recíproca) ou
tripartida (que pressupõe uma evolução linear, com princípio, meio e fim). A estrutura tripartida, mais comum, consiste
num exórdio, parte inicial que tem como objectivo captar a atenção e interesse do ouvinte; uma parte média com o
tema e da posição do orador e razões que sustentam a tese) e, finalmente, uma posicao, recapitulação e apelo ao
auditório.

Elocução, , é a composição linguística do discurso, é a textualização.

Memória - memoria ou escrita do discurso

Ação - apresentação do discurso

Prolepse - refutação prévia