,

1
)
I
IFundarn.: tos do Design
Fundamentos do Design r
Desig n gráfico sustentável o
Cl) Design gráfico sustent~vel
Brian Dougherty tI'I
\.
I C1Q
::s Brian Doug h erty-
}-----~ --_._-----_._-- C1Q
11Coleção Ao se falar ),in design sustentável, a primeira coisa que vem à cabeça -t
Fundamentos do Design p.>,
. das pessoas é ,) uso de materiais reciclados, em geral associado
:::n
Linguagens do design a um visual "alternativo" encontrado em objetos que as pessoas n
- Comoreenâeno« o deí;gn gráfico compram por má consciência. Design gráfico quase nunca está O
de Steven Heller tI'I
inserido nessa primeira preocupação -e, quando está, pe~sa-se que
A prétic» do design gráfico
t:
w. Uma metodologia
de Rodollo Fuentes
criative
se trata meramente
IA questão,
de usar ou não papel reciclado nas publlcações.
no entanto, é muito mais ampla e complexa do que isso,
.-+
VI

(D
A imagem da marca
/
l exigindo uma análise mais profunda da qual sem dúvida decorrerão
::l
,-to
- Um !enõrneno sociel alterações nas práticas profissionais. Essas mudanças ainda estão ~,
eleJoan Costa <:
sendo experimentadas e gestadas, na base da tentativa e erro. ro
Deslgrl dlgllal
de Javier Rojo
i É nesse ponto
!
que podemos avaliar 05 benefícios deste livro.
j Adéiia Botges, [ometiste e cura dera de design ~
O cartaz - Prêmk: Des/8n

I
"
MII'~u da Casa Bteslleir« co
de Claudio Ferlauto
I "Design Gráfico Sustentável une a teoria à prática e traça a nova
~.
}l.l

11Syntax
A famlll,l tipográfica usada
na composição de textos,
I grande tendência para o design gráfico.

do design mais significativas

Um livro obrigatório
designers que querem se envolver em uma das oportunidades
do século XXI."
para

r
::J
O
O
C
,
Clemeni Moi<, designes, premiado pela AlGA. 1
titulas e legendasdo livro 1· r::to
é a Syntax criada em 1960
! \
I
:::r:
por Hans EduardMeier, (D
I
produzida pela Linotype.

~ Rosari
I
I
I
r

i!
~
-<
A Rosaritambém publica
Brian Dougherty é sócio fundador do Celery Design Collaborative,
as coleçõesTextos Design e 1\
em Berkeley, Calitornia. Esse estúdio trabalha com design sustentável
Qual é o seu tipo?, com títulos
de Adélia Borges,Chico Homem (green design) e estratégias de marcalbrand cara projetos
P
de Meio, Claudio Ferlauto, sustentáveis para grandes corpo-ações como HP, eBay e Mattel.
'1i
ClilUdio Rocha, LucréciaFerrara, Brian é palestrante e consultor para assuntos. de green design
Wolfgang Weingart,
e ecoinovação. O estúdio Celery recebeu o prêmio
Hermann Zapf e outros.
Environmental Leadership, da AlGA, a associação dos designers
wvJw.rosari.com.br americanos, e Brian foi indicado pela revista 1.0. em 2004,
na sua lista dos 40 designers mais influentes nos EUA.

-_ ..~-~~,
Rosari Roscrrí
 12' DESIGN GRÁFICO SUSTENTávEL 1:!

?··:.:2~~!1!!;~·\;
. ,1\
.. ~,
Aprendendo a falar ver Je
!";':i;;,:,'/."

Meu primeiro contato com r, design sustent/vel foi por intermédio de um

arquiteto californiano chamado Sim Van de;' Ryn, cujo livro Ecoiogicaf Design,
em 1995, despertou meu interesse à medida que falava sobre como usar o poder
do design para criar soluções inovadoras rara uma série de problemas ecológicos
urgentes. Durante algum tempo, pensei que-poderia mudar minha carreira,
abandonando o design gráfico para me aproximar da arquitetura, pois essa área
parecia ser onde o design ecoinovador estava acontecendo.
Logo depois, li From Eco-cities to Living Machines, de John
e Nancy Todd, que trata sobre o design sustentável da perspectiva de um
engenheiro. Nessa época, eu trabalhava próximo do restaurante Chez Panisse,
onde A.lice Waters, combinando inovação culinária responsabilidade ecológica
por meio do LISO de ingredientes locais e sazonais, criava alguns dos pratos mais
celebrados nos Estados Unidos. Isso me ocorr LI como o equivalente gastronômico
do dcsign sustentável. O livro de Paul Hawken, Ecology of Commerce,
expressava essa mesma filosofia de inovação e ecologia, da perspectiva de um
homem de negócios. Ficou claro, para mim que essa filosofia era como uma onda
que fluía por muitos aspectos dos negócios e do design. Em vez de mudar para
14' DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL
I Aprendendo" falar verde 15

I
um ramo diferente, eu só precisava mudar a minha maneira de pensar em Berkeley, nossa cidade natal, e organizações mundiais corno a Future 500,
a comunicação gráfica. que estimula as empresas a adotarem práticas sustentáveis, têm muita coisa
Todos os autores e inovadores que mencionei começaram como em comum. Todas contam com comunicações eficazes para atingir seus objetivos.
vanguardistas na década de 1960. Nas décadas seguintes, eles formularam uma Por isso, elas precisam e, geralmente,..apreciam um bom designo
filosofia que parecia conciliar o ambientalismo do inlcio com as realidades dos O Celery teve s~a primeira grande experiência de trabalho com
negócios e da ciência contemporânea -e conseguiram, com o tempo, impregnar a Fartune 500 quando Gil Friend, um guru na área de negócios ecológicos
seu trabalho de beleza e criatividade. e fundador da Natural Logic, nos convidou para trabalhar no primeiro relatório
Em 1997, quando eu e dois amigos fundamos o Celery Design.' de responsabilidade social das empresas (RSE) da Hewlett-Packard. Gil estava
Collaborative, em São Francisco, nós projetamos o estúdio pensando naquels;': .' orientando a HP quanto à s~a estratégia de RSE, e acreditava que uma nova
grupo de pioneiros ecológicos. Nosso objetivo era fazer um design gráfico quê:::,',' abordagem de design seria útil nessa causa. Trabalhamos bem próximos a :..;:1
"parecesse bom e que fosse bom para você". Para nós, o nome celerv' evocav~"':i~~ e à equipe da HP para construir uma narrativa convincente e uma sP'ie ele
um tipo peculiar de sustentabilidade Interessada na inovação, e não na culpa. ,{ infográficos fáceis de entender. Nossa paixão pelo conteúdo fir::JU evidente no
(Devo observar aqui que essa é a minha versão da história Minha mãe, nativa'; : i-i;,; design e ajudou a desenvolver o projeto em um nível além das comunicações

de New Orleans. teima em dizer que celery se refere à "santíssima trindade 1 empresariais típicas. O relatório foi muito bem-recebido e ajudou a colocar

da culinária de Louisiana"; meu sócio Rod beWeese insiste que a palavra tem .,fi:t a HP como um dos primeiros líderes em relatório de resporuabilldade
corporativa nos Estados Unidos. VER PP. 89 E 15t!.
alguma. coisa a ver com os coquetéis Bloody Mary.) ..)~~'.
Logo no início, tivemos a sorte de trabalhar com a Ire Natural ,t"n:··",···-'·. ":.~ O projeto nos ensinou que o desígn sustentável era possível, tanto

uma influente organização sem fins lucrativos que fomenta uma estrutura nas maiores empresas do mundo como nas pequenas organizações ou sem fins
lucrativos. Isso porque as decisões do design não são tomadas em escala
baseada na ciência para o desenvolvimento sustentável. Muitos empresários
corporativa, mas em escala pessoal. Fazer um trabalho interessante e inovador
consideraram útil o modelo da The Natural
!;-.
é, em grande medida, uma questão de se relacionar com as pessoas que
Step à medida que tentaram conduzir suas
compartilham das nossas paixões. Essas pessoas poderiam estar em qualquer iugar
the l'-JA TURAL S'rEP organizações rumo a ações sustentáveis.
do mundo e poderiam ser empregadas por praticamente qualquer organização.
Quando o Celery começou a trabalhar com
Ouando arrancamos a camada externa de qualquer projeto de design, encontramos
a The Natural Step, Paul Hawken a dirigia
um grupo de pessoas sentadas em volta de uma mesa, tentando analisar questões
nos Estados Unidos. Ele nos encorajou a experimentar algumas ecoinovações
difíceis e resolver problemas de comunicação.
ambiciosas, e aprendemos com os erros e acertos. No processo de design
em um sistema de identidade, dos folhetos e dos materiais ed ucacionais, Fazer um trabalho interessante
aprendemos muito sobre sustentabilidade e fomos capazes de ajudar um dos ----------------_._---_._.~_------_.-
líderes de referência nessa área. VER PP. 59 E 82. e inovador é, ern grande medida,
No decorrer do tempo, o Celery foi responsável pelo design de uma
urna questão de se relacionar
imensa variedade de organizações sem fins lucrativos. Ajudar órgãos de defesa _. -
a preparar e transmitir suas mensagens tem sido urna ótima maneira de aprendermos
com as pessoas que compartilham
e ganharmos experiência no uso do design sustentável. Organizações locais como ----------_._------,-_._---------------
o Ecology Center, que promove a reciclagem e estilos de vida sustentáveis, das nossas paixões.
 --------------------------------------_. -

16' DESICiN CRAFICO SUSTENTÁVEL 17

o design como um abacate

As camadas
do design sustentável

Há três formas distintas de pensar no papel do designe r gráfico: corno manipulador

de materiais; como criador de mensagens; como ·agente de mudanças.
Eu gosto de pensar no design como um abacate grande e maduro.
A casca representa o mundo físico do papel tO! da impressão. Essa é a parte óbvia
do design que vemos de imediato: a camada dos materiais. Mas se removermos
a casca, descobriremos a polpa. Esse é o campo da marca e da informação.
Todos aquelesmateriais da parte externa existem; na verdade, para informar
e transmitir mensagens.
No interior do abacate encontramos o caroço. Ele representa
o desafio central em volta do qual giram todas as mensagens e materiais do
design: a efetivação da mudança.

DESIGNER COMO MANIPULADOR DE MATERIAIS

O tipo d deslgn gráfico que aprendi na faculdade é um mundo de tipografia
Imag ns, papel e tinta, descendente de Gutenberg e da Bauhaus. Essencialmente,
é um mundo de materiais. Nesse mundo, os designers gráficos manipulam
I

palavras, criam imagens e especificam a matéria-prima.

 O design _"mo um abacate 19'
18 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL

Nessa concepção do que é gráfico, o design sustentável diz respeito

à busca e ao uso de melhores materiais. Os designers podem pesquisar produtos
como papéis reciclados e sintéticos, tentar encontrar tintas atóxicas ou
desenvolver dobras e estruturas que resultem em menos perdas de materiais.
Quando a maioria dos designers pensa em design sustentável, esses são
os temas comuns.
Nos primeiros dias do Celery, mergulhamos no mundo de materiais
alternativos e técnicas de fabricação. Montamos. uma coleção de papéis especiais
feitos de bambu, caule de bananeira ~ muitos outros materiais. Descobrimos ternas Do mesmo modo, os ecodesigners podem ajudar empresas
fora do campo típico do design gráfico, como biomimética (estudo da natureza preocupada; com valores a constn./r marcas fortes ~ ter sucesso no mercado.
no sentido de aprender com ela), biocompostos e Buckminster Fuller (designer, Essasempresas, por sua vez, ajudam a educar seus ~onsumidores sobre questões
visionário, arquiteto, inventor e escritor). Dez anos depois, tudo isso ainda é grande sociais e ambientais. A influênr:i de marcas inovar/as também pode ir muito
parte do que fazemos. Estamos pesquisando e experimentando, praticamente, além de sua fatia de mercado, {orque elas podem )deslocar o cenário competitivo
em todos os projetos em que estam os envolvidos. para indústrias maiores. Uma empresa pequena como a Elephant Pharmacy,
com quatro lojas na área de São Francisco, estab,Jeceu um nicho confortável
DESIGNER COMO CRIADOR DE MENSAGENS concentrando-se no bem-estar holístico e em produtos naturais, mas também
Com o passar do tempo, conheci um campo diferente do design gráfico, que influenciou concorrentes maiores a se focarem mais nessas questões.
não trata especificamente de materiais. Além de criar artefatos físicos (todos No entanto, as mensagens ecológicas não são limitadas aos
aqueles livretos, folhetos e banners), os designers gráficos também ajudam os negócios sustentáveis e sem fins lucrativos. O envolvimento com a comunidade,
clientes a montarem estratégias sobre como construir marcas fortes e a criarem com o marketing de causa e com a responsabilidade empresarial são todas
comunicações que repercutam no público-alvo. Nesse aspecto, somos criadores atividades corporativas bastante desenvolvidas; elas permitem que os designers
de mensagens. As ~ensagens que criamos, as marcas que construímos e as gráficos trabalhem com mensagens que podem ter um impacto positivo.
causas que promovemos podem ter impactos que vão muito além do papel no Os designers podem ajudar as empresas a se posicionarem corro líderes
qual imprimimos. em questões ambientais e sociais, o que, por sua vez,pode influenciar
Isso aponta para um nível diferente de design gráfico sustentável. as operações de negócios nos anos seguintes.
Mai do que buscar materiais e técnicas de fabricação melhores, os designers
pocl m rquitetar transmitir mensagens que tenham um impacto positivo DESIGNER COMO AGENTE DE MUDANCA
n~ mundo. 1 rn- um xemplo óbvio desse tipo de design sustentável quando F.msua essência, o design consiste em promover a mudança. Alguém, em algum
O I IHIl r tr b Ih.irn c m r anlzaçõ sem fins lucr tlvos Por exemplo, lugar, está insatisfeito com o que v ,e t nta m Ihorar a situação investindo em designo
Col uy I )11 j 10 I (J tprlnt Nclwork 1 omunl ar c m!fd r 5 Como design r , tentamos ajudar os clientes a mudar a forma como
Jl!rll I, I plill1 t " ! 1I I ) I1V lvhn nL u L 11t v I. N6 u mo m a p "50 P ns miou form como agem. Nesse sentido, ocupamos uma
'li' t ·tlI1v(II', tlvl m ML ,111, Icl ,I tn s qu I tr Ih. m p i' únlc para mudar não só nossas próprias ações, como também as ações
l 111 um I tcm 1111 mul; tll lor <Ir MIlIc! r (;UI d ti. nvolv m nto mundl I íe multas outros que se comovem com nosso trabalho, inclusive nosso público
d qLJ tl . C lh: me rllls que f z mo .
 O desig~ como um abacate 21
20 ·DESIGNGRÁFICO SUSTENTÁVEL

tornando a vida. melhor para as pessoas e ' turas gerações? Estamos ajudando
e nossos clientes. Podemos ser contratados para mudar a experiência que o
usuário tem da marca do nosso ciiente. Mas durante o processo, ternos o poder a desgastar o tecido sacia! que nos rnant- unidos e os sistemas ecológicos dos

de mudar a marca em si. Temos o poder de influenciar a substância de um quais todos nós dependemos?

produto ou serviço. O design sustentável, nesse nível, consiste em uma força Quer nosso trabalho se r acione à produção, leiaute, hierarquia
de mensagens ou à estratégia de m, .a, podemos adotar um modelo mais
para a mudança positiva.
Nossa gama de possibilidades corno ecodesigners está diretamente sustentável e mais responsável par, c, design gráfico. Estamos posicionados entre

relacionada â definição de nosso papel como designers. Se você se considera os negócios e seus públicos-alvo. : .agine o bem que poderíamos fazer se apenas

um manipulador das coisas, pode particularizar o papel reciclado e a impressão optássemos por usar o nosso poder!

ecológica. Se você se considera um criador de mensagens. pode, ativamente, O design sustentáve: é uma classe mais elevada de "bom design ". _

ajudar a influenciar as ideias e marcas com as quars trabalha. Se você se considera A maior parte dos princípios práticcs e estético, que nortearam nossaconcepção

um agente de mudança, deveria ser capaz de mudar as ações do seu público, dos tradicional de "bom design" não caiu em desuso. Na verdade, nosso trabalho,'
precisa seC "bo~" para ser sustentável. Mas o design sustentável acrescenta um
seus clientes e colegas.
novo grupo de padrões ao antigo "bom design" que engloba a "excelência"
ecológica e social.
DESIGN SUSTENTÁVEL É BOM DESIGN
Primeiramente, o design gráfico sustentável consiste em usar o poder do design Como designers gráficos, desenvolvemos uma compuisão natural

para impulsionar statu quo em direção a soíucões sustentáveis.

o para consertar um kerning ruim ou para organizar mensagens confusas. Essa

O século passado testemunhoL! uma profunda mudança no papel é uma das ràzões de "aprender a ser designer". Não importa ~e estamos falando ,

dos designers gráficos, isto é, de um ofício físico rumo _à solução intelectual ~:. de um grande sistema de identidade corporativa ou de um convite de aniversário

problemas -desde o chã.o défábrica até as baias do escritório. Nos últimos infantil, cujo público está mais propenso a devo riu o design do que lê-lo.

anos, uma minoria de consultarias de design, como a Stone Yamashita Partners A maioria de nós está nessa área porque gosta de resolver problemas visuais.

e a Bruce Mau Design, tem mostrado um caminho para um futuro em que os Com o tempo, desenvolvemos uma bússola interna que nos guia e nos ajuda

designers gráficos ajudam a definir ~stra.tégias p.mQre~de longo prazo e_~ a tomar decisões relacionadas ao designo

um cargo entre osexecutivos empresaridi~. tv'i~itos de nós ainda tratamos com ~ Contudo, quando se trata dos aspectos sociais e ambientais das

gráficas sobre questões de produção, mas a amplitude do nossa área de atuação comunicações, muitos designers sentem que precisam de uma permissão específica

tem crescido acentuadamente e é provável que continue crescendo. de alguém com um cargo superior para fazer a coisa certa. De repente,

Da mesrna forma, a influência do design gráfico está cre:cendo.' os designers começam a dizer coisas como "Meu chefe não me pediu para fazer

'11'1 p rccrl com as gráficas, os designers gráficos influenciam na circulaçâo i<;50" e "Eles não me pagam para fazer milagres". Mas é tarefa de todos

di' n rm • qu ntld d s d materiais e, no consumo de energia Com os gerentes fazer um bom trabalho. Se redefinimos o "bom design" para que ele englobe

ti 111 tl'i<i1('/nl!, Infl~1 nele mos opinião publica c educamos os consumidores, o pensamento ecológico, isso automaticamente fará parte do nosso trabalho.

111 ,Ir 1'1' I 'mpr( <lrl I" lnflu ncl m . O vai r d marca da empresas Não precisamos de permissão para fazer algo bom, assim como não precisamos

(' 1)11 I UI\(' I I 'te 1111111 r LI LI r o eu fi' c de permissão para sermos obcecados p 10 kerning, por exemplo.

pod 'I I l' ri '~It I1 'r' I rt os CI C u Inclublt v lm nte, com Aprender a ser um codesigner é simplesmente um processo

!',~e\ I (i r r (~rli·d' Jb rt , 1II fi '11 n v I~ I ' r JI1 bllld d s. rI' i amos no' d redefinlr a bú: sola int Ina que dlreciona nosso trabalho, para que "ere inclua

ILI s lonar: N 5 lnflu n I Jstá s .ndo p illv ou nativa? Nosso rabalho t considerações ecológicas e sociais.
22 DESIGN GRÁ"ICO SUSTENTÁVEL
o design como um abacate 23

CÉU
A agência Green Team, é' New York, desenvolveu uma ferramenta
para avaliar a "excelência" das comu icações. Denominada After These Messages,
essa ferramenta virtual permite que ~ pessoas vejam uma propaganda e depois
respondam uma série de perguntas sImples, como: Você dormiria bem à noite
se tivesse criado isso? Colocaria ess.. »opaganda no seu portfólio? Ela contribui
para a sociedade? A ferramenta P~o ssa as respostas e depois representa
o anúncio em um gráfico com dois ixos: qualidade estética (de incompetente
o
tTl> a gênio) e benefício social (do CéL .0 inferno). Qualquer pessoa pode dar sua
Z
>-<

=:
opinião e depois ver corno isso é amparado à opinião média de todos os outros
O
espectadores. É uma atividade d e, muitas vezes, surpreendente. .
. After These =t= é uma janela para o futuro do designo Já não
basta mais perseguir altos índi t-s de produção. Os designers também devem
, buscar um impacto positivo, 50,) o ponto de vista ambiental e social. Não é "bom"
'.'
ser um gênio se sua genialidaJ ~ é usada para prejudicar a sociedade. Nossa
~.
, concepção de "bom design" está mudando. Depois de brincar com essa
.-
"
ferramenta por um tempo, todos os prêmios de design começam a parecer rasos
INFERNO e superficiais. Eles parecem unidimensionais porqu~ só avaliam os valores de
produção, ignorando completamente o contexto social mais amplo. Quando
adotarmos lentes mais multidimensionais para avaliação, o design sustentável
se tornará a norma. Todos nós lutamos para fazer um bom design; só precisan 105

atualizar nosso conceito de ..bom" .

 25
24 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL

A próxima onda

Vamos começar com uma difícil realidade: o design sustentável é mais difícil que'
o design ..normal" . Você terá de aprender mais, brigar contra o statu 'quo
e possivelmente experimentar coisas que ninguém na sua empresa experimentou
antes. Seu chefe e/ou cliente não terão as respostas para você e talvez não
\
gostem do que você fizer ..Além disso, você p-ovaveimente cometerá erros
desagradáveis e dispendiosos. \.
O design sustentável, como qualquer mudança feita a um statu quo
arraigado, é desafiador. A boa notícia é que os designers são muito bons em
superar desafios e encontrar formas de melhorias. Estamos frequentemente nos
deparando com novos materiais, novas ferramentas, novos clientes e novos
públicos que devemos atingir. Isso é o que torna o design gráfico tão interessante.
Para a maioria dos designers, a questão ecológica é apenas mais um conjunto de
novos desafios. As possibilidades são estimulantes, mas dominá-Ias não será fácil
para nenhum de nÓ5.

Um ponto Importante que devemos ter em mente é:

I

A sustentabilidade determinará a nossa era.

26 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL A próxima onda 27

o progresso humano jamais

advém das rodas do inevitável.
Martin Luther King, Jr.
1 VALORES DO BRANDING
Estamos migrando de uma era em que os consumidores
de compra baseados principalmente
tomavam suas decisões
no preço e no desempenho, para uma era
em que eies tomam essas decisões baseados em valores. Uma competição global
acirrada significa que quase todo produto ou negócio de sucesso rapidamente
gera múltiplas imitações. Terceirizar a produção no exterior significa que esses
ldeías relacionadas à sustentabilidade estão no processo de transformar o modo
COmo os negócios e outras organizações operam e comunicam. A sustentabilidade
concorrentes geralmente compartilham os mesmos componentes d técnicas
de fabricação, tornando ainda mais difícil diferenciá-Ias. E grandes vareiistas
é uma daquelas ondas, como o advento do modernismo na década de 1930
e comércio eletrônico significam que temos acesso 3. uma matriz quase infinita
e a revolução dos computadores pessoais na década de 1980, que mudam
de opções de produtos. Para dar sentido a isso tudo, os consurr(i'10res "
praticamente todos os aspectos da nossa sociedade -e todas as áreas do design,
estabelecem" relações" com as empresas, construídas na confiança e em urna
inclusive o design gráfico. Nós já estam os vendo a transformação verde na
percepção de valores compartilhados. É mais fácil para nós nos ".:onectarmos"
arquitetura e no design industrial. Não importa qual é o seu partido político, onde
com uma entre cinco marcas do que comparar quinhentos produtos concorrentes.
mora, quanto ganha ou qual carro você dirige. Nos próximos dez anos, quase
Entretanto, a comunicação de massa e a sofisticada infraestrutura
todos os designers gráficos serão ecodesigners de certa maneira. A verdadeira
de transportes eliminou muitas diferenças regionais e socioeconômicas que
questão é se você usará essa mudança como uma oportunidade de crescimento
definiram as gerações anteriores. Agora, nós nos' agrupamos em "tribos"
ou se deixará que ela te coloque em desvantagem competitiva, QU seja, se surfará
-·grupos de pessoas reunidas por interesses e valores compartilhados. A marca
na onda ou deixará que ela te arremesse nas rochas.
construída com esses valores é uma resposta a esse fenômeno. Quando
Há muitas razões para a sustentabilidade estar transformando nossos
as empresas tentam se conectar com tribos especificas estão descobrindo
negócios. O desenvolvimento de uma marca baseada em valores, a responsabilidade /'
que qualidades como li autenticidade" são tão-importantes quanto o preço
empresarial, as realidades do descompasso ecológico e a popularização do verde
e o desempenho. Os desígners gráficos estão enfrentando cada vez mais
são alguns dos grandes motivos.
o desafio de criar essa nova geração de marcas baseadas em valores.

2
O t

no control
RESPONSABILIDADE

da. informação r. da
SOCIAL
ntl O modelo de relações públicas e comunicação
DAS EMPRESAS
corporativa,
mensagem, está se rompendo.
fundamentado
~:a década
 A próxima onda 29
28 -DESIGNGRÁFICO SUSTENTÁVEL

passada, uma longa cadeia de escândalos ensinou o público que a comunicação Obviamente, os sere humanos têm feito coisas" não sustentáveis".

corporativa pode não ser uma fonte confiável de informação sobre a saúde De quando em quando, essas açF's levaram grandes civilizações ao declinio,

econômico-financeira de uma empresa. Por outro lado, organizações ativistas como mostra Jared Diamond no livro Colapso. Mas essa é a primeira vez na

mais astutas aprenderam a usar campanhas populares para espalhar a notícia história que os seres humanos ItltrapasEaram a capacidade de carga dos sistemas

sobre uma grande variedade de atividades repugnantes, apesar dos melhores ecológicos em escala global. O aquecimento global é a primeira crise ecológica

esforços das agências de relações públicas das empresas. Nós também vimos que afeta cada cidadão do planeta.

diversos exemplos notáveis da implosão do valor de marcas, como a Philip Morris As empresas estão começando a perceber que o colapso ecológico

e a Enron, que mostraram para muitos líderes empresariais o que pode acontecer é ruim para os negócios. Como afirma Yvon Chouinard, fundador da grife
quando uma empresa perde a confiança do público. de moda outdoor Patagonia: "Não há lucro possível em um planeta morto".

O resultado disso tudo é que muitas companhias estão adotando A declaração é igualmente válida para os designers gráficos e seus clientes.

a "transparência" e falando muito mais sobre responsabilidade social das Precisaremos reinventar radicalmente o modo como trabalhamos para atuarmos

empresas (RSE).O princípio de transparência diz respeito ao fato de ser melhor dentro de limites ecológicos bastante reais.

para as companhias falarem abertamente sobre questões difíceis e se envolverem

ativamente com a crítica, em vez de ignorá-Ias e se esconder por trás da fachada
do marketing empresarial e das relações públicas. A RSEé o reconhecimento
de que as empresas precisam fazer mais do que obter lucro para ganhar
a confiança, o respeito e maior participação no mercado. Elas precisam satisfazer
o "tripé da sustentabílidade" (triple bottom fine) do desempenho ambiental,
social e financeiro. Isso muda o papel do design gráfico de algo semelhante ECOQUALlDADE
à animação de uma torcida para algo mais parecido com um diálogo aberto - A POPULARIZAÇÃO DA SUSTENTABILlDADE

e facilitador. Hoje em dia é quase impossível ler uma revista de arquitetura e não ver algo
ligado ao design sustentável. A mídia corporativa publica. um fluxo constante de
relatórios sobre novas empresas sustentáveis que estão em alta e a ecologização
de antigos titãs da indústria. Depois de cortejar um bom tempo a energia
renovável, parece que o mundo apaixonou-se de repente por ela. Muitas das
maiores empresas do planeta se comprometeram categórica e publicamente
com a responsabilidade empresarial nos últimos anos, e estão começando

D S OMPASSO ECOLÓGICO a estabelecer objetivos ambiciosos para a ecoinovação. Caso você não tenha

I vld no mundo des nvolvido são "sustentáveis". percebido, o verde está entrando na moda.

lndlc c d, v m lor do consumo mat rlal no Alimento orgânicos, con trução sust ntável e energia renovável

n m s qu drc Ind m I t .rrrv I. m d~lvld ch gur m ao LI ponto cruel I. Ern cad um dess s mercados, temos visto uma

IIglll1l I, (\t,L un ) I l!ll 11m 'Jt li dI "I', mp 16 ,Ic ''. c I1 UIl Incl fu LO ntr p rc pçr O qu con umldor convencional tem de "qualidade"

1I I ('r'rlllll /. '~llrl t'cllf:ltlnlo I,L',n ti ti nt e lei ia d " cológtco". Como r sultado, os consumidores que querem uma

1'11 '/lI pr I1 J Iv 'CJ pl n t , qu lid d melhor stão cada vez mais atraldos pelas soluções ecológicas.
 ,~.. ",."
:li
30 DESIGN GRÁFICO SUSTENT fi.vEL A próxima onda 31

Trata-se de um distanciamento dos dias em que as ecossoluções eram

comercializadas como "menos piores". A maioria das pessoas não quer
o "menos pior"; elas querem o bom. Segundo diz Alex Steffen, fundador da
WorldChanging, "Queremos a afluência sem culpa", e não sacrifício e restrição.
Continuaremos vendo nichos ecológicos tomando uma significante
fatia do mercado convencional. Como consequência, as marcas tradicionais de
grande consumo estão tentando comprar seus concorrentes especializados e/ou
. se reposicionarem como alternativas responsáveis, ou até mesmo revolucionárias.
Mais uma vez, os designers gráficos têm um papel fundamental no desenvolvimento
dos mercados sustentáveis.
A mudança está ocorrendo em diferentes direções. E não se trata
de algo passageiro, mas de uma grande transformação. As implicações para
a área do design gráfico são profundas. E essa mudança não será fácil. Parece que
a mudança positiva encontra-se sempre no topo de urna colina. Para alcançá-Ia,
precisamos lutar contra a força da gravidade -a inércia do statu quo. Contudo,
por necessidade e oportunidade, as ideias por trás da "era da sustentabilidade"
transformarão a nossa indústria.
 . (
r ,
. 32 DESIGN GRAFICO SUSTE('1TAVEL

33
(

(1)" •• •• - • • -. - -. v •• •.•• • • til 't

Entendendo a 5 stentabilidade
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e mensurável de produção. Se durante determinado período, nossa produção
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do que a produção de qualquer um dos sistemas, então essas ações podem
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f( ser definidas como" não sustentáveis". Se repetimos essas ações, diminuímos
f: gradualmente a produtividade dos sistemas. A pesca excessiva é um exemplo óbvio
dessa situação. O consumo de água doce de rics ou lençóis subterrâneos em uma
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velocidade maior do que ela é reposta pela chuva ei(ela ffleve é outro exemplo.
Se nossas ações alteram e degradam ár~as naturais, tornando-as
menos produtivas no futuro. elas também não são sustentáveis. Fazer aterros
para construir loteamentos é um exemplo disso. As áreas aterradas nunca mais
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34 DE51GNGRÁFICO SUSTENTÁVEL Entendendo a sustentabi'ktade 35

filtrarão água ou incubarão vida aquática, por isso a produção líquida desses Aiém disso, se nessas ações produzem materiais que se acumulam
sistemas deixa de funcionar. Outrc exemplo, o desflorestamento, que com o tempo (porque não podem ser absorvidos, decompostos ou filtrados de
pode resultar em erosão do rÚf)1us, dificultando ou impossibilitando que maneira adequada pelos sistemas naturais), elas também são não sustentáveis.
florestas saudáveis cresçam novamente. O solo que sofreu erosão flui para Substâncias químicas persistentes, con:o dioxinas e gases-estufa, são exemplos
os cursos dos rios, onde pode interromper permanentemente a desova dos atuais dessa ocorrência.

peixes. O resultado final será um sistema natural degradado. Muitas pe:soas A avaliação bás.ca de "sustentabilidade" é uma ponderação bem
argumentam que os seres humanos vêm alterando a paisagem terrestre há objetiva. Ou estamo, degrada 'Ido nossos sistemas naturais, ou r.ão estamos.
milênios. Isso é verdade, mas não anula o fatode que a degradação sistemática Ou estarnos produzindo substâncias químicas persistentes, ou não estamos.
não possa continuar indefinidamente. Essaavaliação sobre uma ação ser ou não ser sustentável não e uma questão
ética ou 'de opinião. No entanto] c que escolhemos fazer ou não fazer COIl'
as informações pode ser uma decisão moral. *

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e do estllo de vida na deterrnioaçêo de nosso
impacto ecológico coletivo.
ao meio ambiente no livro • tJ f!l

• Ver www.wwf.org.br/wwf_blasi:/pegada_ewlogical MudAnça:: climáticas: consid teçoes éticss. Roscri, 2010 . •

36 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL
Entendendo a susrentatnhdade 37

o cientista Mathis Wackernage!, fundador da Global Footprint

de recursos, que chega a aproximada1ente 5,2 hectares globais. isso é menos
Network, desenvolveu um método útil para visualizar a sustentabilidade com
do que a média norte-americana (9'f há/pessoa). mas maior que a média alemã
o conceito de pegadas ecológicas. Com a ajuda de outros cientistas, ele calculou
(4,5 ha/pessoa) e muito maior que 1- média de um terráqueo (2,2 há/pessoa).
a produção anual de uma ampla variedade de sistemas ecológicos, multiplicou esse Mais importante ainda, minha pegada ecológica é muito maior do que há
r ~
valor pela área total de mar e terra produtiva no planeta e depois dividiu pelo número disponível por pessoa -1,8 há/pessoa. Se todos vivessem corno eu,
total de pessoas em cada região do' mundo. O resultado é uma produtividade
precisaríamos de 2,9 planetas para sustentar a população mundial indefinidamente.
média por hectare de terra e mar e a produtividade per capita da Terra.' Logo, meu estilo de vida não é sustentável.
Com esses dados, a equipe de Wackernagel é capaz de reproduzir
Isso coloca em perspectiva toda a discussão sobre" papel versus
praticamente qualquer atividade em uma área de terra produtiva, ou pegada plástico" da padaria. Descobriu-se que tanto a sacola de papel quanto
ecológica. Dessa forma, é possível avaliar se nosso consumo de recursos excede a de plástico são propensas a não serem sustentáveis, assim como a maioria
a produtividade pet capita da Terra.
das padarias nas quais você compra e o supermercado que você frequenta,
Desde meados da década de 1980, o consumo coletivo de recursos
enquanto pensa na questão. Talvez não precisemos de uma resposta para.
pelos seres humanos excedeu a produção anual da Terra, Estamos em um estado
o dilema" papel ou plástico"; precisamos conceber um sistema difere.ite,
que os cientistas chamam de "descompasso ecológico". Isso significa que estam os que seja significativamente melhor.
usando mais recursos do que o planeta é capaz de gerar.
De vez em quando, vemos algumas conclusões perturbadoras
através das lentes científicas da sustentabilidade. Usando uma calculadora
de pegada ecológíca-, eu posso calcular a pegada do meu consumo pessoal

,
Estamosvivendo muito além do; meios
que a Terra tem para nos sustentar.
1550 não pode continuar indefinidamente.

1. WWF Internatlonal, Zoological Society of London, Global Footprint Network.

"Llvlng Ilanet Report 2006." 2006. <.www.footprintnetwork.org/download.php?id=:303>
2. Earth O y N twork. ,.Ecological Footprint Calculator.· <www.earthday.net/footprint.php» ..
I
-, 38 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL
/
~ 39

Foco no valor I

Qualquer designe r que queira enfrentar questões ecológicas deve encarar

a presunção de que materiais e métodos de fabricação alternativos têrn um custo
mais elevado. Ela pode surgir de um chefe, de um colega de trabalho, de um
vendedor ou da própria consciência do designer, mas certamente ela aparecerá.
Há dois problemas com essa presunção.

Primeiro: geralmente ela é falsa. Em muitos casos, é possível usar

materiais ambientalmente aprimorados pelo mesmo preço, ou até mais barato
que os convencionalmente fabricados. Isso exigirá pesquisa e experimentação,
mas as opções de design sustentável não necessariamente aumentam o custo.
, Segundo: se os designers se concentrarem somente no fator custo,
podemos aceitar implicitamente um sistema arruinado. Chegar a uma paridade
de preço com o statu quo pode parecer a única opção viável, mas identificar
e solucionar problemas maiores com o sistema existente costuma ser mais eficaz
e, em última análise, leva a uma solução de menor custo. Quando paramos para
observar, geralmente descobrimos nfyeis gigantescos de desperdício no sistu quo.
E mudar o sistema é algo que preenche qualquer projeto com toda inovação
e solução criativa de problemas, que é onde se destacam os designers.
I
 ---- --

40 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL Foco no val . )( 41

Gerenciar custos é uma parte importante do trabalho de todos, Para uma campanha de maia dire a, um lugar óbvio para buscar
inclusive dos designers. Se o custo de um produto ou serviço é excessivo, economia é a lista de destina~ários. Vale ciper. perguntar à equipe de marketing
concluímos que a coisa é cara demais. Mas isso não significa que a opção mais se a lista é "limpa" e bem-direcionada. Ac>se vrar de endereços desatualizados
barata seja a melhor. Todos nós decidimos fazer coisas (dirigir um carro, comprar e de pessoas que não responderam depois de várias correspondências, pode
uma casa, imprimir um folheto) que não são as opções mais baratas disponíveis. ser possível desenvolver uma lista de 13 rni, ou até mesmo 10 mil endereços
Estamos o tempo todo comparando o custo de uma opção com o seu valor. que tenha a mesma resposta que a lista d '15 mil. Além de reduzir a perda,
E, algumas vezes, valores agregados tornam as opções mais caras a melhor escolha a economia na impressão e na postage . poderia facilmente financiar a opção
para uma circunstância. O valor excede o custo. por um papel mais ecológico.
Imagine, pOI exemplo, um projeto típico de mala direta. Suponha-se Você também pode eco ' mizar melhorando seus designs para
que você tenha que criar um pequeno folheto autopostável com tiragem de reduzir custos de postagem, ou imp "llir de maneira mais eficaz. Tudo isso
15 mil unidades. Se você quiser deixar esse projeto mais verde, a primeira ideia é importante, mas não é onde resi e a grande economia. A taxa média de
que vem ~ cabeça é priorizar o papel reciclado. É um bom começo. Se fizer uma resposta de uma maia direta é er torno de 2,6%. Três por cento é considerado
pequena pesquisa, poderá encontrar diversas opções utilizáveis que contêm pelo uma resposta muito boa. Entãc os profissionais de marketing olham uma lista de
menos 50% de fibra reciclada pós-consumo (PCR). VER PP.162, 164-167. Também 15 mil endereços e dizem: "Es eramos gerar 390 novos consumidores". O que
é possível usar papel 100% PCR. Outra opção seria um papel que combine fibra , eles geralmente não admiterTIt~: "Esperamos perder 14.610 correspondências".
t:
reciclada e fibra virgem sustentável, devidamente certificada, ou ainda uma fibra Mas os designers podem olhar para esses 97,4% como um
alternativa. Se você estiver em uma região da América do Norte que tenha boa grande recurso inexplorado. Podemos buscar formas inovadoras para mudar
distribuição de papéis alternativos, talvez já esteja usando papéis desse tipo. Se não, a experiência do usuário, aumentar o índice de respostas, diminuir o desperdício
é provável que tenha de fazer uma pesquisa maior para encontrar um distribuidor e, potencialmente, economizar o dinheiro do cliente -tudo ao mesmo tempo.
apropriado e colocá-Ia em contato com a sua gráfica.

I
Dependendo do papel que seu cliente costuma usar, você pode
descobrir que todas as opções ecológicas têm um custo maior. Analisando-se desse
o design ineficaz é perda.
I MALA DIRETA T[PICA
11 ponto de vista, o foco será somente em custos e materiais. Se você parar a análise
I
I nesse ponto, as opções mais ecológicas muitas vezes sairão perdendo, Mas vá um
pouco mais fundo e descobrirá uma variedade imensa de outras possibilidades.

.CUSTO VALOR 1I PERDA

7,4%

2 6°j,O
CORTAR CUSTOS
NÃO É A ÚNiCA opçÃO
Designers podem viabilizar
soluções ecológicas
w ~.
acrescentando valor
por meio da. inovação.
J RESPOSTA
----------------------------------------------------------------------------------~------------------------- , ..
.~

.42 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL

foco no valor 43

o sistema atual pressupõe níveis enormes de perda e, de modo geral,

não é muito eficaz. Os impressos que vão direto para a lata de lixo não estimulam
o público-alvo ou constroem o valor da marca. Essesfluxos de material não são
essenciais. Pagamos por eles, mas eles não beneficiam diretamente a lucratividade
dos negócios do nosso cliente. Então, que estratégias poderiam reduzir
drasticamente a parcela do nosso design que, no momento,
Seria melhor envolvermos
pertence à perda?
o usuário? Ou educá-Io? Podemos agregar muito mais
o BELO PORCO
valor à experiência do usuário para que menos pessoas ignorem nossas mensagens? QUANDO A EFICIÊNCIA É R '1M
I' Para corrigir o sistema, precisar.n0s mudar o foco da análise no E A PERDA. É BOA
custo do material para o valor total do projeto. Quando começamos a olhar
para os 97,4% de suposta perda e desenvolvemos ideias que possam aumentar Em virtude da ineficácia do nosso siste ra atual de comunicações.
significantemente o índice de respostas, a ideia do papel reciclado caro demais o modo de agir natural de qualquer d s.gner atencioso é buscar
começa a parecer absurda. O papel representa uma fração mínima do budget formas de superar o statu quo. Este li ro aborda muitos aspectos do
total, mas é uma parte importante da nossa pegada ecológica. Em vez de nos sistema e oferece sugestões de melh r-a. No entanto, devemos fazer
atermos ao custo do papel mais ecológico, deveríamos usar nossa criatividade duas pequenas advertências:
para um desafio real: Como aumentarmos em 10% a eficácia de nossos designs?
A verdade é que a inovação pode custar mais do que o statu quo. A EFICIÊNCIA PODE NOS JGANAR. A eficiência não nos ,
Ela requer originalidade, experimentação e pesquisa. Contudo, depois de avaliar • diz quase nada sobre a susten~ili~ade a longo prazo o~ benefícios
as opções, a maioria das pessoas concordaria que a inovação traz muitos
benefícios -o valor agregado é mais importante que o custo agregado.
A boa nova para os designers é que agregar valor é um orocesso
criativo. 05 designers são bons em agregar valores. Quando direcionarmos
criatividade na redução da perda, encontraremos
nossa
novas formas de fazer as coisas.
k"
1 sociais. Tornar um sistema mo/:, eficiente não o torna socialmente
justo ou ecologicamente
equivalente
susientável. A eficiência costuma ser
I
a passar batom em um porco -ele
mas continua sendo um porco. Segundo o arquiteto
William fvicOonough,
pode ficar lindo,

as câmeras de gás da Alemanha nazista

'Começaremos então, a fazer design pela mudança. eram eficientes, mas isso não as torna boas para a sociedade.
A eficiência é essencialmente amoral, e é um engano confundir
eficiência com excelência.
Além disso, as afirmações de eficiência costumam ser relativas
(como 20% a menos de VOCs*), que nada nos dizem sobre
a eficácia do sistema corno um todo. Um pouco melhor não é o
mesmo que bom. Afirmações relativas são facilmente manipuladas
e devem ser encaradas com cletici~mo. Afirmações absolutas.
como os rótulos com ingred'ient~~ e informações nutricionais dos
\ .
alimentos, ão muito mais cdnfi.;1vels e informativas. VEP. P. 63.
;
• Compostos orgánicos voláteis. Em inglês, voletil» oignnic rompounds (voe)
44 DESIGN GRÁFICO SUSTENTÁVEL Foco no valor 45

A PERDA NÃO É NECESSARIAMENTE RUIM. (

2 No sentido puramente comerciai, perda é todo produto qU2

não agrega valor a uma organização.
de impressão, as aparas de papel e o escapamento
Por iS:o, todos

caminhão associados ao design gráfico são perdas. Mas também

O~ erros
do motor de um

o são os folhetos que ficam abandonados nos depósitos, bem como

os anúncios, material promocional é catálogos de amostra que não
estimulam as vendas ou mudam a percepção do público.
A perda só é "não sustentável" quando não é parte de nenhum
ciclo natural ou cadeia de abastecimento comercial e, dessa forma,

acumula-se no ambiente. Isso vale para a perda natural e a perda

humana. O escapamento do caminhão é ruim porque ninguém
descobriu como capturar e transformar 05 gases para que deem lucro
como produto. Portanto, os gases são expelidos na atrnosfera e Sê

acumulam sobre as cidades. Da mesma maneira, a dioxina se acumula

nos tecidos dos peixes e no leite materno. Nosso lixo doméstico se
acumula em aterros sanitários e pode transmitir substâncias químicas
para as reservas de água subterrânea.
No entanto, como pode ser visto a partir de qualquer organismo
parasita, o desperdício de uma pessoa pode ser o produto de outra.
Todos nós fazemos parte de uma rede de inputs e outputs, produto
e perda. Se encontrarmos usos produtivos para outputs não
aproveitados, então nós transformaremos os outputs de perda
em produto. O ato de buscar conscientemente esse tipo de ação
é chamado ecologia industrial
Uma das formas pelas quais os designers podem melhorar
a eficiência. do nosso sistema de comunicações é encontrando LISOS
o Studio eg criou folhetos para a linha
produtivos para os fluxos de resíduos. Em vez de nos limitarmos de móveis da Ecowork e os imprimiu
em cópias heliográficas antigas, recolhidas
a materiais que sejam padrão para o design, deveríamos também
em escritórios de arquitetura e nos
procurar o qu~ foi descartado por outras indústrias. Esses materiais departamentos de planejamento locais.

não convencionais podem estimular soluções criativas -e podemos

até obtê-tos de graça. VER PP. 58-59.