GESTÃO DA

SUSTENTABILIDADE
AULA 5

Profª Aline Maria Biagi

 CONVERSA INICIAL

A governança corporativa é um assusto vastamente abordado e, entre os

temas que aborda, estão os dilemas e os desafios da integridade empresarial.
Alguns temas como a compliance (“conformidade”) estão entre os mais citados
nas agendas das empresas brasileiras (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017).
Nesse modelo de gestão com um foco na identidade, integridade e
conformidade das organizações, alguns pontos são importantes; a
responsabilização administrativa da pessoa jurídica e do modelo de negócios
para a inovação são algumas delas, bem como pontos a serem abordados mais
detalhadamente adiante.
As questões éticas aplicadas à gestão, como já vimos, é de extrema
importância. Nesta etapa, vamos abordar as formas como essa ética é
trabalhada dentro das organizações. Para isso, os conceitos de gestão
corporativa e compliance são de extrema importância para que as empresas
estejam em conformidade com essas questões.

CONTEXTUALIZANDO

A abordagem da governança corporativa é de extrema importância na

gestão, em que a adoção de boas práticas de governança pode garantir uma
boa adequação a fatores de identidade, integridade e conformidade da empresa.
Para tal, as questões envolvendo o compliance da empresa são
importantes na construção da relação empresa-consumidor. Vamos abordar
todas essas questões nesta etapa.

TEMA 1 – GOVERNANÇA CORPORATIVA

A governança corporativa é um elemento central na gestão do valor das

organizações, sendo considerada, talvez, o “principal fórum para lidar com o que
afeta sua criação ou destruição” (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 89).

[A] relação de acionistas e investidores nesse campo é repleta de

lacunas. Boa parte delas está em conselhos disfuncionais ou na
ausência completa de sistemas de governança. Mas, mesmo em
organizações com boas práticas, faltam mecanismos específicos para
uma abordagem ampla de externalidades. Instrumentos têm avançado,
sustentados por uma sequência de ações voltadas para identificação,
qualificação, avaliação do grau de materialidade, quantificação e,
sempre que possível, monetização dos impactos (Brandão; Fontes
Filho; Muritiba, 2017, p. 89)

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 Em termos gerais, governança refere-se às relações de poder dentro de
uma organização, o modo como diferentes agentes resolvem conflitos relativos
à sua direção. A palavra “governança” foi empregada pelo Banco Mundial em
relação aos governos dos países e sua capacidade de promover ajustes
macroeconômicos que dependiam de reformas dos Estados. A governança,
seria, dessa forma, a capacidade do governo de exercer a sua autoridade para
a consecução dos objetivos de política econômica (Cajazeira; Barbieri, 2016, p.
168).
A governança é, ainda, um importante tema da responsabilidade social, e
se aplica a organizações de todo porte e todo o tipo. Uma definição simplificada
seria: “sistema pelo qual uma organização toma decisões e as implementa na
busca de seus objetivos. Ou seja, é algo essencial a qualquer organização
independentemente de tamanho, natureza jurídica e setor de atividade”
(Cajazeira; Barbieri, 2016, p. 168).
Quando aplicada ao ambiente de negócios, a governança se aplica de
modo específico às sociedades anônimas, com o objetivo de ampliar a
segurança aos investidores, além de facilitar o acesso ao capital e reduzir os
custos dessa captação. Fundamenta-se principalmente na teoria do acionista e
na teoria da agência (Cajazeira; Barbieri, 2016).
O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) aponta que “a
boa governança deve tornar a gestão essencialmente livre de abusos, de
corrupção e decisões temerárias por parte dos dirigentes dessas sociedades,
com o objetivo de assegurar os interesses de todos os acionistas”. Dessa forma,
a boa governança se alicerça nos seguintes princípios:

• transparência – obrigação de informar às partes interessadas as

informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas
por disposições de leis ou regulamentos;
• equidade – tratamento justo a todos os sócios e demais partes
interessadas. Práticas e políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto,
são totalmente inaceitáveis;
• prestação de contas – os agentes de governança, isto é, sócios,
conselheiros de administração, executivos/gestores, conselheiros fiscais
e auditores, devem prestar contas de sua atuação, assumindo
integralmente as consequências de seus atos e omissões;

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 • responsabilidade corporativa – os agentes de governança devem zelar
pela sustentabilidade da organização, visando à longevidade,
incorporando considerações de ordem social e ambiental na definição de
negócios e operações (Cajazeira; Barbieri, 2016, p. 168-169).

A governança corporativa se baseia na legislação societária. Essa

legislação varia de país para país, porém, é pressionada para se harmonizar
entre si em decorrência da globalização dos mercados de capital. No contexto
brasileiro, “essa legislação encontra-se no Código Civil e mais especificamente
na Lei n. 6.404, de 1976, que estabelece a estrutura administrativa das
companhias ou sociedades anônimas, ou seja, empresas cujo capital é dividido
em ações” (Cajazeira; Barbieri, 2016, p. 169).
Segundo as instruções do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
– IBCG, toda organização deve ter um código de conduta, que é elaborado pela
diretoria seguindo os princípios e políticas definidos pelo conselho de
administração. Esse código de conduta se aplica para funcionários, diretores,
sócios, conselheiros, fornecedores e demais partes interessadas na empresa e
cobre, entre outros, os seguintes assuntos:

• cumprimento das leis e pagamentos de tributos;

• operações com partes relacionadas;
• uso de recursos da organização;
• conflito de interesses;
• informações privilegiadas (insider information);
• política de negociação das ações da empresa;
• processos judiciais e arbitragem;
• denunciantes (whistle blowers), prevenção e tratamento de fraudes;
• pagamentos ou recebimentos questionáveis;
• contribuições e doações voluntárias, inclusive políticas;
• recebimento de presentes e favorecimentos;
• direito à privacidade;
• nepotismo;
• meio ambiente e segurança do trabalho;
• discriminação no trabalho e exploração do trabalho adulto ou infantil;
• assédio moral e sexual;
• relações com a comunidade.

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 O mercado de capitais aponta que é “vantajoso atuar com
responsabilidade social alinhada ao desenvolvimento sustentável”.

[A considerar a] crescente demanda por parte da sociedade de boas

práticas empresariais, e que não raro se transformam em novas leis,
tem levado muitos investidores a dar preferência para empresas que
se mostram responsáveis em termos econômicos, sociais e
ambientais, uma vez que, em tese, acumulariam menos passivos ao
longo do tempo que poderiam ser exigidos algum dia (Cajazeira;
Barbieri, 2016, p. 172)

Assim, buscam a identidade, a integridade e a conformidade da

organização.

TEMA 2 – IDENTIDADE, INTEGRIDADE E CONFORMIDADE DA ORGANIZAÇÃO

A falta de uma verdadeira cultura ética por parte de muitas organizações,

tanto empresariais quanto da sociedade civil, como instituições do Poder
Público, e na relação entre elas, é até hoje fonte de um problema da
responsabilidade social corporativa (RSC). Por intermédio de uma abordagem
conceitual e prática, com o objetivo de entender e tratar dessa temática por meio
dos praticantes da boa governança corporativa, tratamos a seguir das noções de
identidade, conformidade (compliance) e integridade (Brandão; Fontes Filho;
Muritiba, 2017, p. 26).
A identidade de cada organização tem peso fundamental, e ela consiste
na “combinação entre sua razão de ser (propósito), o que é importante para ela
(valores), a forma como são tomadas as decisões (princípios), o que faz (missão)
e aonde que chegar (visão)”. Não pensamos nesse conceito como uma
identidade “certa” ou “errada”, mas sim a identidade própria e consciente da
empresa (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 26).
O termo “integridade” tem alguns significados, mas nesse contexto ele
está associado ao combate à corrupção, ligando-se à questão de caráter, à
qualidade de pessoa honesta, confiável e justa. “A busca pela integridade é uma
jornada sem fim, desde a concepção, passando pela implementação e
envolvendo toda a vida da empresa e de seus projetos” (Brandão; Fontes Filho;
Muritiba, 2017, p. 28).
Em Brandão, Fontes Filho e Muritiba (2017, p. 28),

[a] proposta para integridade está associada à coerência entre o

pensar, o falar e o agir, com reflexos na cultura e na reputação da
organização. A boa reputação contribui para a redução dos custos,
tanto de transação quanto de capital, favorecendo a preservação e a
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 criação de valor econômico pela organização (desempenho) (Brandão;
Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 28)

Em uma ligação com os três termos, “uma vez definida e articulada, a

identidade da organização torna-se a referência para a busca da sua integridade,
com o auxílio do sistema de conformidade” (Brandão; Fontes Filho; Muritiba,
2017, p. 28-29).
A conformidade, ou compliance, não se resume a uma atividade, um
departamento ou algo novo no mundo corporativo, mas vai além e é considerada
a atitude (comportamento, conduta, uma forma de ser) de manter a conformidade
das decisões e operações com suas políticas e procedimentos e com as leis e
regulamentos, um processo apoiado em um sistema de controle interno
corporativo. Não tem a ver só com a estrutura organizacional, apesar de
depender dela para sua operacionalização (Brandão; Fontes Filho; Muritiba,
2017, p. 29).
A temática da compliance é crescente no noticiário e nas agendas das
empresas brasileiras, o que é visto como positivo, porém, atentamos para o risco
de limitar que “apenas o uso de ferramentas e sistemas de conformidade será
suficiente para prevenir problemas ligados a fraudes, corrupção e outras
condutas indesejáveis por parte das organizações, seus sócios, administradores,
colaboradores e parceiros” (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 25). No
Quadro 1 a seguir, dispomos um resumo de toda essa abordagem.

Quadro 1 – Resumo da abordagem conceitual em identidade, integridade e

conformidade

Conceito Definição Envolve

Critérios para julgar, decidir (deliberação ética) Propósito; valores;

Identidade
Cultura organizacional e atitude individual princípios; missão; visão

Honrar a palavra (condição necessária, mas Falar e fazer, e/ou

Integridade
não suficiente, para o desempenho informar

Prevenção; detecção;
Conformidade Cumprir normas e regras (internas e externas)
remediação

Fonte: elaborado com base em Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 31.

O IBCG, focando na deliberação ética, aponta a hierarquia dos conceitos

da seguinte forma:

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 A reflexão sobre a identidade da organização [suportada na prática
constante da deliberação ética] é fundamental para se desenhar o
sistema de governança da organização, incluindo a elaboração [e
divulgação/disseminação] de um código de conduta sobre o qual se
desenvolve o sistema de conformidade (compliance) (IBCG, 2015, p.
17, citado por Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 27)

O sistema de conformidade é um instrumento e seus princípios básicos

de boa governança corporativa – por exemplo, transparência, equidade,
prestação de contas e responsabilidade corporativa – são as atitudes que
permeiam a deliberação ética (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 27).
Vamos, a seguir, abordar o conceito de compliance mais detalhadamente.

TEMA 3 – COMPLIANCE

O termo “compliance” é uma palavra inglesa que se origina do verbo to

comply (“cumprir”, “obedecer”) e traz consigo o “cumprimento ou atendimento às
obrigações legais, promessas e expectativas, ou ainda, obediência às normas
legais, bem como as políticas, diretrizes e exigências adotadas voluntariamente”.
A tradução do termo para a língua portuguesa é “conformidade” (conformity, em
inglês), porém esse termo indica “aderência a qualquer tipo de especificação em
qualquer campo de atividade, enquanto compliance é usada no ambiente de
negócios para indicar conformidade com as normas legais e regulamentos,
incluindo códigos de conduta, princípios diretivos e outros requisitos subscritos”.
Assim, compliance deixou ser um termo traduzido “inclusive em normas legais
como documentos normativos do Banco Central do Brasil e da CVM” (Cajazeira;
Barbieri, 2016, p. 174).
O sistema de compliance “mantém inalterados princípios de
administração, como a segregação de funções e a delegação de autoridade com
contrapartida da responsabilidade”, e em uma hierarquia de conceitos, os
princípios de administração estão um nível superior ao de compliance (Brandão;
Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 29).
São identificados três tipos de papéis nos processos que envolvem o
compliance e que suportam as atividades das empresas: “(i) quem executa é o
responsável, ou gestor, (ii) quem apoia o gestor, quando necessário, é o
facilitador; e (iii) quem fiscaliza a execução do processo é o auditor” (Brandão;
Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 29).

As principais fontes de obrigações de compliance são: leis e

regulamentos; licenças; alvarás e outras formas de autorizações

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 legais; ordens, regras e diretrizes de órgãos reguladores; julgados em
cortes administrativas e judiciais; tratados, convenções e protocolos;
acordos com grupos comunitários; princípios e códigos voluntários;
obrigações contratuais com outras organizações; padrões sociais.
(Cajazeira; Barbieri, 2016, p. 176)

Esse sistema se desenvolve com base em uma análise de risco da

empresa, considerando aspectos como

porte e especificidades da empresa, setores do mercado em que atuam

no Brasil e no exterior, estrutura organizacional, número de
funcionários e demais colaboradores, nível de interação com a
administração pública e participação societárias que envolvem a
pessoa jurídica na condição de controladora, coligada ou consorciada.
(Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 30)

Além disso, considerando os riscos identificados e contando com o gestor

(peça central), se desenvolvem as políticas, regras e procedimentos para o trato
com ocorrências dos atos indesejados com base em três eixos fundamentais:

Prevenir – responsabilidade do gestor com apoio do facilitador: a

prevenção é o eixo principal do sistema de compliance, no qual o
gestor deve assegurar-se de que há um completo mapeamento legal e
regulatório que obriga a empresa e de que o exemplo de seu
cumprimento, bem como das políticas internas, venha do topo,
incluindo os administradores (conselho de administração e diretoria).
[…] Detectar – responsabilidade do gestor, do facilitador ou do auditor:
sistema de compliance deve ser monitorado pelo gestor (e pelo
facilitador, quando necessário contemplando tudo o que obriga a
empresa (interna e externamente) com atenção para os controles
internos e a gestão de riscos. Complementarmente, mas não menos
importante, é o programa de auditoria (interna e externa), que deve ser
aprovado pelo conselho de administração e cobrir os pontos críticos de
controle. É recomendável a adoção de um canal de denúncias, com
escopo, parâmetros e responsabilidades bem definidos e também
aprovado pelo conselho de administração […] Remediar –
responsabilidade do gestor, com apoio do facilitador: tratar os casos
identificados de não conformidade e controlar a implementação das
melhorias definidas até a conclusão. Envolve a promoção de medidas
corretivas praticando uma política de consequências, definida e
aprovada pelo conselho de administração. Deve-se buscar aprender
com problemas identificados e adotar medidas preventivas para que
não mais ocorram, fortalecendo os controles internos, ajustando as
políticas existentes e/ou desenvolvendo novas. É importante dispor de
um sistema de comunicação dos resultados para os administradores
(conselho de administração e diretoria), bem como dos casos
ocorridos, para que sirvam de referência a todos na empresa e ajudem
a reforçar a cultura empresarial. (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017,
p. 31)

A crescente regulamentação das atividades empresariais e a constante

demanda da sociedade por comportamentos éticos reforçam a importância do
compliance e compara a sua importância a outros setores consolidados das
funções organizacionais como finanças, marketing, controladoria, entre outros.
Dessa forma, “faz sentido falar em função compliance, não necessariamente

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 uma área, composta por processos, atividades e procedimentos realizados por
pessoas com suporte de recursos de informática” (Brandão; Fontes Filho;
Muritiba, 2017, p. 111).
Assim, graças à combinação de diversos fatores, entre eles, maturidade,
setor de atuação, nível de regulação, intensidade da concorrência, poder de
barganha de fornecedores e clientes, existência de tecnologias disruptivas,
estratégia corporativa e objetivos de negócios, cultura organizacional, qualidade
dos colaboradores, entre outros, “pode haver tipos de riscos que mereçam mais
dedicação do que aqueles ligados à não conformidade e à integridade. Cada
organização possui perfil de riscos único, com suas próprias características e
particularidades” (Brandão; Fontes Filho; Muritiba, 2017, p. 112).

TEMA 4 – RESPONSABILIZAÇÃO ADMINISTRATIVA DA PESSOA JURÍDICA

A Lei n. 12. 846/2013 dispõe sobre a responsabilização administrativa de

pessoas jurídicas pela prática de atos contra a administração pública, nacional
ou estrangeira e dá outras providências. O Decreto n. 8.420/2015 regulamenta
tal lei. Ainda, em seu art. 42, afirma o seguinte:

Art. 42. […] o programa de integridade será avaliado, quanto à sua

existência e aplicação, de acordo com os seguintes parâmetros:
I – comprometimento da alta direção da pessoa jurídica, incluídos os
conselhos, evidenciado pelo apoio visível e inequívoco ao programa;
II – padrões de conduta, código de ética, políticas e procedimentos de
integridade, aplicáveis a todos os empregados e administradores,
independentemente de cargo ou função exercidos;
III – padrões de conduta, código de ética e políticas de integridade
estendidas, quando necessário, a terceiros, tais como fornecedores,
prestadores de serviço, agentes intermediários e associados;
IV – treinamentos periódicos sobre o programa de integridade;
V – análise periódica de riscos para realizar adaptações necessárias
ao programa de integridade;
VI – registros contábeis que reflitam de forma completa e precisa as
transações da pessoa jurídica;
VII – controles internos que assegurem a pronta elaboração e
confiabilidade de relatórios e demonstrações financeiros da pessoa
jurídica;
VIII – procedimentos específicos para prevenir fraudes e ilícitos no
âmbito de processos licitatórios, na execução de contratos
administrativos ou em qualquer interação com o setor público, ainda
que intermediada por terceiros, tal como pagamento de tributos,
sujeição a fiscalizações, ou obtenção de autorizações, licenças,
permissões e certidões;
IX – independência, estrutura e autoridade da instância interna
responsável pela aplicação do programa de integridade e fiscalização
de seu cumprimento;
X – canais de denúncia de irregularidades, abertos e amplamente
divulgados a funcionários e terceiros, e de mecanismos destinados à
proteção de denunciantes de boa-fé;

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 XI – medidas disciplinares em caso de violação do programa de
integridade;
XII – procedimentos que assegurem a pronta interrupção de
irregularidades ou infrações detectadas e a tempestiva remediação dos
danos gerados;
XIII – diligências apropriadas para contratação e, conforme o caso,
supervisão, de terceiros, tais como fornecedores, prestadores de
serviço, agentes intermediários e associados;
XIV – verificação, durante os processos de fusões, aquisições e
reestruturações societárias, do cometimento de irregularidades ou
ilícitos ou da existência de vulnerabilidades nas pessoas jurídicas
envolvidas;
XV – monitoramento contínuo do programa de integridade visando seu
aperfeiçoamento na prevenção, detecção e combate à ocorrência dos
atos lesivos previstos no art. 5.º da Lei n. 12.846, de 2013 ; e
XVI – transparência da pessoa jurídica quanto a doações para
candidatos e partidos políticos.
§ 1.º Na avaliação dos parâmetros de que trata este artigo, serão
considerados o porte e especificidades da pessoa jurídica, tais como:
I – a quantidade de funcionários, empregados e colaboradores;
II – a complexidade da hierarquia interna e a quantidade de
departamentos, diretorias ou setores;
III – a utilização de agentes intermediários como consultores ou
representantes comerciais;
IV – o setor do mercado em que atua;
V – os países em que atua, direta ou indiretamente;
VI – o grau de interação com o setor público e a importância de
autorizações, licenças e permissões governamentais em suas
operações;
VII – a quantidade e a localização das pessoas jurídicas que integram
o grupo econômico; e
VIII – o fato de ser qualificada como microempresa ou empresa de
pequeno porte.
§ 2.º A efetividade do programa de integridade em relação ao ato lesivo
objeto de apuração será considerada para fins da avaliação de que
trata o caput.
§ 3.º Na avaliação de microempresas e empresas de pequeno porte,
serão reduzidas as formalidades dos parâmetros previstos neste
artigo, não se exigindo, especificamente, os incisos III, V, IX, X, XIII,
XIV e XV do caput.
§ 4.º Caberá ao Ministro de Estado Chefe da Controladoria-Geral da
União expedir orientações, normas e procedimentos complementares
referentes à avaliação do programa de integridade de que trata este
Capítulo.
§ 5.º A redução dos parâmetros de avaliação para as microempresas
e empresas de pequeno porte de que trata o § 3.º poderá ser objeto de
regulamentação por ato conjunto do Ministro de Estado Chefe da
Secretaria da Micro e Pequena Empresa e do Ministro de Estado Chefe
da Controladoria-Geral da União.

Porém, no ano de 2022 esse decreto foi revogado, entrando no lugar o

Decreto 11.129/2022, que versa sobre:

Regulamentação, Lei federal, responsabilidade civil, responsabilidade

administrativa, pessoa jurídica, corrupção, lesão, patrimônio público,
administração pública, União Federal, território nacional, exterior, país
estrangeiro, processo administrativo, investigação, corregedoria,
instauração, criação, comissão, pedido, reconsideração, competência,
Controladoria-Geral da União (GRU), avocamento, sanção, pena
disciplinar, multa, cobrança, publicação, decisão administrativa,
encaminhamento, judiciário, acordo de leniência, programa,

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 integridade, auditoria, Cadastro Nacional de Empresas Inidôneas e
Suspensas (Ceis), Cadastro Nacional de Empresas Punidas (CNEP),
Ministério da Justiça e Segurança Pública, Advocacia-Geral da União
(AGU).

Nessa mudança, o art. 57 contempla o programa de integridade e nele se

inclui a responsabilização civil, em adição à administrativa, das

pessoas jurídicas, […]; delimita, de forma expressa, quem está sujeito
à Lei 12.846/2013: (i) empresas brasileiras que pratiquem atos lesivos
contra administração pública brasileira ou estrangeira, ainda que o ato
seja cometido fora do território nacional; (ii) Empresas brasileiras ou
estrangeiras que pratiquem o ato lesivo, ou parte dele, no território
nacional, ou cujos efeitos sejam ou possam ser produzidos no país, e
(iii) Empresas estrangeiras que tenham filial ou representação no
Brasil.

A lição que fica para as empresas é que a implementação de um plano de

integridade (compliance) efetivo e consistente, que conte com profissionais
treinados, habilitados e de confiança, apresenta entre as suas vantagens a
redução da incidência de fraudes e desconformidades, desvios de recursos, e
assim se evita os riscos de sanções legais, perdas financeiras e principalmente
o abalo na reputação empresarial, além de aumentar a qualidade e a efetividade
nas decisões da organização (Fórum, 2020).

TEMA 5 – MODELO DE NEGÓCIOS E INOVAÇÃO

Nos tempos atuais, muitas mudanças são observadas, sejam elas de

caráter social, cultural, político ou tecnológico. Assim, esses cenários
tecnológicos dinâmicos demandam aprendizado e adaptação constante.
O Manual de Oslo (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico – OCDE, 2005, p. 55) define inovação como “a implementação de
um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um novo
processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional
nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações
internas”. Porém, o termo é bastante amplo e apresenta muitas outras
abordagens. Batista e Costa (2022) caracterizam a inovação (com base na figura
do empreendedor) como uma adaptação às mudanças por meio da dinâmica do
mercado, sendo de extrema importância no contexto de novos modelos de
negócios inovadores.
Batista e Costa (2022) usam, em seu trabalho, a seguinte definição de
modelo de negócios defendida por Osterwalder (2004, p. 15):

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 [Modelo de Negócios é] uma ferramenta conceitual que contém um
conjunto de elementos e seus relacionamentos e permite expressar a
lógica de ganhar dinheiro de uma empresa. É uma descrição do calor
que uma empresa oferece a um ou vários segmentos de clientes e a
arquitetura da empresa e sua rede de parceiros para criação,
comercialização e entrega deste valor e capital de relacionamento, a
fim de gerar fontes de receitas lucrativas e sustentáveis (Osterwalder,
2004, p. 15, citado por Batista; Costa, 2022)

Algumas ferramentas são de grande utilidade na identificação do modelo

de negócios adequado para cada empreendimento; uma delas é o Canvas. Esse
modelo foi desenvolvido por Alexander Osterwalder e é composto por nove
componentes básicos que buscam mostrar a lógica de como uma organização
pode gerar valor. Esses componentes cobrem as quatro áreas principais de um
negócio (clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira) (Batista; Costa,
2022), são eles:

1. segmentos de clientes – define organizações ou pessoas que uma

empresa pretende alcançar;
2. proposta de valor – caracteriza quais produtos e serviços criam
determinado valor para o segmento de clientes;
3. canais – entendidos como a forma que uma empresa se comunica para
atingir o segmento de clientes com a entrega da proposta de valor;
4. relacionamento com clientes – relação que uma empresa cria com
segmentos de clientes específicos;
5. fontes de receitas – essencial para a empresa, pois representa os ganhos
que uma empresa gera por meio de cada segmento de clientes;
6. recursos principais – recursos mais importantes para um modelo de
negócios obter êxito e funcionar;
7. atividades-chave – descrevem quais atos as empresas devem realizar,
são as principais ações de uma empresa de sucesso e tem a mesma
função dos recursos principais;
8. parcerias principais – é imprescindível identificar as parcerias principais,
identificando os parceiros e redes de fornecedores. Basicamente, são
alianças formadas;
9. estrutura de custos – os custos que compõem um modelo de negócios,
custos estes que são estabelecidos conforme todos os outros
componentes apresentados anteriormente, os quais influenciam a
estrutura de custos (Batista; Costa, 2022, p. 57).

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 Saiba mais
O site Strategyzer disponibiliza um esquema de modelo de negócios
Canvas que pode ser usado como modelo. Disponível em: <https://www.
strategyzer.com/canvas>. Acesso em: 24 nov. 2022.
No site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –
Sebrae há um esquema didático para o preenchimento do Canva. Disponível
em: <https://www.sebraepr.com.br/canvas-como-estruturar-seu-modelo-de-neg
ocios/>. Acesso em: 24 nov. 2022.
Vale a pena conhecer esses dois portais e se aprofundar mais sobre esse
tema.

Na Figura 1 a seguir, está disposto o esquema de modelo de negócios

Canvas.

Figura 1 – O modelo de negócios Canvas

Fonte: Strategyzer, [S.d.].

Batista e Costa (2022) ainda listam o mapeamento de alguns modelos de

negócios inovadores, sendo eles:

• all-inclusive – traduzido para o português como “tudo incluso, é um modelo

muito utilizado no setor turístico e oferece ao consumidor pacotes de
serviços com vários benefícios em conjunto; pode ser descrito como uma

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 aplicação dinâmica entre diferentes conceitos de marketing e políticas de
preços;
• assinaturas – nesse sistema, o usuário paga para ter acesso a
determinado serviço e pode atingir tanto segmentos de produtos quanto
de serviços e os modelos; a Netflix e a HBOMax são exemplos;
• B2B Business to Business – traduzido como “empresa para empresa”,
esse modelo vende serviços ou produtos diretamente para outras
empresas, que vão desde softwares até a matérias-primas ou mesmo
terceirização de áreas dentro da empresa; a Ebanx e a Ambev são
exemplos;
• cauda longa – acontece quando se vende uma grande variedade de
produtos de nicho, que quando considerado individualmente vende pouco,
mas que de forma conjunta consegue alcançar altos valores em vendas,
por exemplo, iTunes e My Space.

Existem muitos outros modelos de mercado que podemos explorar

individualmente. Além destes, podemos buscar e criar modelos de negócios e
adoção de gestão mais sustentáveis.
Por fim, “as empresas vêm percebendo a importância da adoção de uma
gestão estratégica da inovação sustentável a fim de atender aos condicionantes
do mundo globalizado e obter um desempenho empresarial superior”. Além
disso, a própria legislação da sociedade passou a exigir das organizações que
“a inovação em produtos, serviços, processos e modelos de negócios seja
acompanhada pela responsabilidade com o desenvolvimento sustentável para
minimizar possíveis impactos negativos dos processos industriais” (Kneipp et al.,
2018, p. 132).

TROCANDO IDEIAS

Muitas questões são importantes na governança corporativa das

empresas. Que tal fazermos uma busca sobre como algumas empresas lidam
com essas questões de governança corporativa e compliance? Sugerimos
apresentar um exemplo no fórum para que possamos discutir essas medidas.

14
 NA PRÁTICA

Propomos conhecer o sistema de compliance realizado na Toyota, bem

como alguns procedimentos aplicados pela empresa sobre como proceder nessa
questão. Que tal, a partir disso, pensarmos em três iniciativas para que a “nossa
empresa” se enquadre na questão do compliance?

Saiba mais
TOYOTA. Compliance. Disponível em: <https://www.toyota.com.br/
compliance/>. Acesso em: 24 nov. 2022.

FINALIZANDO

Os sistemas de governança são imprescindíveis para que se realize uma

gestão ética e satisfatória de qualquer empresa. É necessário, ainda, uma gestão
transparente que reforce as características de identidade, integridade e
conformidade com regras, leis e os padrões éticos já estabelecidos pela
sociedade.
Assim, questões que envolvem compliance em sua fiscalização e
avaliação de comportamentos e ações empresariais dão uma garantia moral às
organizações e estabelecem relações de confiança com os atores que
contemplam desde os acionistas até os clientes finais.
Essa conformidade e confiança se torna terreno fértil em que
empreendedores podem inovar e investir em novos modelos de negócios, mais
inclusivos e sustentáveis.

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 REFERÊNCIAS

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