VII SEMEAD ESTUDO DE CASO

MARKETING

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A VARIÁVEL CULTURAL: UM

ESTUDO EXPLORATÓRIO DE SUA RELEVÂNCIA NO CASO DA INDÚSTRIA
MOVELEIRA EM SEU OBJETIVO DE INTERNACIONALIZAÇÃO.

José Augusto Guagliardi - Pós Doutoramento University Of Texas At Austin, Livre Docente
na Disciplina Marketing Global FEA/USP, jaguar@usp.br
Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR , Universidade São
Judas Tadeu SP e Faculdades Metropolitana de Londrina Pr marionei@usp.br
Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades
Metropolitana de Londrina Pr chiusoli@usp.br
Fabiane de Carvalho e Silva - Graduada em Administração pela UEL, Pós-graduação:
MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais pela FGV-SP,
fabiane_carvalho@hotmail.com

Resumo
Esse estudo leva em conta o comportamento do consumidor e o considerável impacto do
aspecto cultural sob o mesmo. A variável cultural impacta a decisão de incorporação e seleção
de produtos para consumo e deve ser considerada pelas empresas, em especial aquelas que
atuam no comércio exterior. O objeto desse estudo é o setor moveleiro de Arapongas,
identificando como as suas indústrias exportadoras constatam a influência da cultura sobre
suas atividades internacionais, os principais impactos advindos da interação empresa e
elementos culturais e as providências adotadas pelas empresas a partir dessa constatação. Esse
estudo exploratório contou com a coleta de dados primários, obtidos por meio de entrevistas
semi-estruturadas dirigidas aos executivos ligados à área de exportação das indústrias
moveleiras de Arapongas. Os resultados apontam que as indústrias procuram agir
adequadamente com a influência da cultura, mas há outras que negligenciam essa variável.
O comportamento do consumidor e a variável cultural: um estudo exploratório de sua
relevância no caso da indústria moveleira em seu objetivo de internacionalização.

1. INTRODUÇÃO
A atuação em âmbito internacional apresenta desafios que não estão somente
relacionados à prática de preços competitivos, ou condições cambiais e econômicas
favoráveis para se exportar, mas sim ao esforço de adquirir novas habilidades que ajudem a
empresa a pensar e agir globalmente e a construir relações seguras com os mercados
estrangeiros. Entretanto, “por trás das grandes oportunidades muitas vezes se escondem
também grandes riscos que, no ânimo de querer aumentar as exportações, às vezes acabam
também por ser negligenciados” (SCHNEIDER, 2002; p. 28). “Portanto, a conquista do
mercado internacional, de forma sustentada em longo prazo é o resultado de um trabalho
sistemático e consistente de planejamento e implementação criteriosa e disciplinada”
(SCHNEIDER, 2002). Nesse planejamento exige-se a disposição da empresa para realizar
uma pesquisa aprofundada do mercado para o qual se pretende exportar, sendo que além de
obter dados objetivos, é imprescindível que se faça um levantamento de aspectos subjetivos
do país, especialmente daqueles que têm o potencial de influenciar o comportamento de
decisão e compra do consumidor estrangeiro. “O processo de decisão e compra do
consumidor não pode ser explicado única e exclusivamente em termos de estímulo e resposta,
de recompensa e castigo, deixas e impulsos”. (BENNETT, 1975; P. 16) Dentro da descrição
do comportamento do consumidor não se pode ignorar fatores como motivação, valores,
personalidade, família, cultura, entre outros itens, pois há, sem dúvida, aspectos enraizados no
comportamento de compra que influenciam sobremaneira a forma do cliente pensar, avaliar e
agir. Dentre os diversos aspectos que podem interferir no comportamento do consumidor
destaca-se o fator cultural. A cultura, ‘programação da mente’ de uma sociedade, tem
influência difusa e modificadora sobre cada ambiente de mercado nacional” (KEEGAN &
GREEN, 2000; p. 118) e engloba um conjunto de elementos psicológicos, idéias, crenças,
valores, costumes e símbolos que permitem o ser humano adaptar-se ao mundo e seu grupo e,
de certa forma, regulariza convivência com as pessoas do ambiente em que vive. Por
conseguinte, sua influência modela os modos de vida e conduta de uma sociedade e tem uma
influência determinante sobre a decisão e comportamento de compra do consumidor, bem
como nas formas de uso dos produtos. Os erros culturais podem gerar embaraços, perda de
consumidores, problemas legais, perda de oportunidades, reparação de danos, entre outros.
Descuidar-se das forças culturais que agem sobre os consumidores, especialmente quando
estes são estrangeiros, é dar chances para um o provável comprometimento do negócio.
Assim, a compreensão desse determinismo cultural no estilo de vida do ser
humano é crucial para a área empresarial, especialmente àquela que tem pretensões de atuar
em diferentes regiões do mundo. Conhecer ou ter em mente os aspectos culturais que
interagem no comportamento do consumidor estrangeiro é imprescindível para que as ações
empresariais de conquista de novos mercados não fiquem abaixo do seu potencial. No que
concerne ao processo de internacionalização do setor moveleiro, de acordo com Schneider
(2002), o processo de inserção nos mercados internacionais, apesar de lento, já está em pleno
andamento. As perspectivas para o crescimento das exportações de móveis são grandes,
principalmente porque o setor está investindo em programas que objetivam viabilizar uma
maior participação das empresas moveleiras no mercado externo. No entanto, a potencialidade
de exportação do setor moveleiro pode ser prejudicada ou inibida caso as empresas
negligenciem a necessidade de investigar, sensibilizar-se e se adaptar aos costumes, hábitos e
atitudes determinados pela cultura do mercado de atuação. Diante do exposto, questiona-se
como as empresas do pólo moveleiro de Arapongas lidam com a interferência cultural, fator
que interfere no comportamento dos consumidores de seus atuais e futuros mercados
estrangeiros. Assim, esse artigo teve como objetivo principal averiguar como as empresas
exportadoras do pólo moveleiro de Arapongas lidam com a interferência dos aspectos
culturais no processo de internacionalização de seus negócios, e em seguida como objetivos
secundários identificar os principais mercados internacionais a que se destinam os produtos
do parque moveleiro de Arapongas; assim como as empresas constatam a influência da
cultura em seus processos de exportação e contatos com os países com os quais mantém ou
pretendem manter relações comerciais; descobrindo os principais impactos advindos da
interação da empresa com os elementos culturais em seus processos de exportação.

2. METODOLOGIA DA PESQUISA
O universo da pesquisa envolve as indústrias moveleiras localizadas em
Arapongas, cadastradas no SIMA (Sindicato das Indústrias Moveleiras de Arapongas), que já
tiveram alguma experiência em exportação. A amostra foi composta por todas as empresas
que mantém operações de exportação freqüentemente, ou, que tenha realizado operações ao
longo dos últimos 2 anos. De acordo com os registros do SIMA, o universo a ser pesquisado
abrange 24 (vinte e quatro) empresas, sendo que, segundo classificação do SEBRAE1: 2
(duas) são de grande porte, 11 (onze) de médio porte e 11 (onze) de pequeno porte. Para a
coleta de dados primários junto às indústrias, foi utilizado questionário mediante “entrevista
estruturada” composto por questões abertas e fechadas, as quais foram respondidas pelo
executivo responsável pelo departamento de comércio exterior da empresa. Foram realizadas
18 (dezoito), cuja amostragem foi não probabilística por conveniência.

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS: ENTRAVES E DESAFIOS

No Brasil, foi a partir dos anos 90 que, finalmente, o governo passou a considerar
as exportações mais pelos aspectos qualitativos de oferta e menos pela lógica quantitativista,
dominante desde os anos 60. Assim, a idéia de liberalização do comércio exterior passou a ter
maior ênfase na agenda da política governamental e foram extintos muitos dos incentivos
existentes de promoção às exportações. A preocupação em aumentar a competitividade
internacional das indústrias contribuiu para o aumento das exportações a partir de então,
porém a adoção do Plano Real, em 1994, fez com que o fluxo de importações superasse o das
exportações. Neste cenário, pesa ainda como elementos negativos no esforço das empresas
brasileiras em buscarem um incremento na participação dos negócios internacionais fatores
como: escassez de linhas de crédito para financiamento da produção, limitação na visão de
alguns empresários de setores potenciais que ignoram as necessidades, assim como, a carga
tributária excessiva, o custo Brasil e as debilidades da infra-estrutura das rodovias, portos e
aeroportos. Todos os aspectos anteriormente citados são essenciais para um desempenho
eficaz da iniciativa privada em promoverem seus produtos no exterior.

3.2 SETOR MOVELEIRO E SUA PARTICIPAÇÃO NAS EXPORTAÇÕES

BRASILEIRAS

1
Segundo a classificação do SEBRAE, o porte das empresas é definido de acordo com o número de
funcionários. Assim, as empresas são classificadas em: microempresa – de 0 até 19 funcionários; pequena
empresa – de 20 até 99 funcionários; média empresa- de 100 até 499 funcionários e grande empresa – acima de
500 funcionários
 De acordo com dados e classificação da ABIMÓVEL2 (Associação Brasileira de
Indústria de Móveis), a indústria brasileira de móveis é formada por 13.500 micro, pequenas e
médias empresas, de capital nacional na sua maioria. As empresas estão assim distribuídas da
seguinte forma: 10.000 micro, 3.000 pequenas e 500 médias. Essas empresas constituem em
verdadeiros centros de disseminação de tecnologia e tendências. As principais áreas que
concentram as indústrias moveleriras nacionais são: Bento Gonçalves no Rio Grande do Sul;
São Bento do Sul, em Santa Catarina; Arapongas no Paraná; Mirassol e Votuporanga no
interior de São Paulo; Ubá em Minas Gerais e Linhares no Espírito Santo.
O Brasil é apontado como um país com grande potencial para exportar móveis.
Segundo Gorini (2001; p.10), o setor moveleiro nacional obteve grandes avanços na década
de 90 resultando em uma produtividade, em alguns segmentos, próximos aos níveis
internacionais, o que possibilitou um grande salto exportador na mesma década. As
exportações do setor saltou de U$ 40 milhões em 1990 para U$ 391 milhões em 1997, o que
fomentou o desenvolvimento da sua capacidade de produção e apurou significativamente a
qualidade dos seus produtos, uma vez que investiram na atualização de seu parque fabril
adquirindo maquinários modernos de última geração e incorporando tecnologias disponíveis
nos países de primeiro mundo. O setor moveleiro conta para o incremento das suas
exportações com programas de incentivo como PROMÓVEL (Programa Nacional de
Exportação de Móveis), o qual estabeleceu como meta elevar as exportações brasileiras para
US$ 2,5 bilhões até 2004. Criado em 1998, o PROMÓVEL busca a estruturação e
profissionalização das empresas e o desenvolvimento de uma cultura exportadora entre seus
integrantes.

3.3 O PÓLO MOVELEIRO DE ARAPONGAS

A indústria moveleira do Paraná é formada por 650 empresas, representando o
terceiro estado que mais exporta móveis no Brasil, conforme constatado na tabela 1.

Tabela 1 – Principais estados exportadores de móveis no Brasil – 2001

Estado Exportações em U$ %
Santa Catarina 226.469.812 46,84
Rio Grande do Sul 151.032.818 31,24
Paraná 42.456.744 8,78
São Paulo 39.608.587 8,19
Minas Gerais 11.111.952 2,3
Bahia 5.832.072 1,21
Pará 1.534.641 0,32
Rio de Janeiro 1.370.438 0,28
Ceará 952.000 0,20
Mato Grosso do Sul 660.466 0,14
Espírito Santo 565.566 0,12
Amazonas 463.381 0,10
Outros 1.466.447 0,30
TOTAL 483.524.924 100
Fonte: adaptado ABIMÓVEL. (grifo nosso)

No estado do Paraná, merece destaque a região de Arapongas, que se constitui na

sede das maiores indústrias do setor no estado e é reconhecida internacionalmente como o
segundo maior pólo moveleiro do país em faturamento. Segundo a ABIMÓVEL, o pólo
moveleiro de Arapongas apresenta um faturamento de R$ 550 milhões em 2001, 10% a mais
que em 2000, emprega 5 mil trabalhadores, gera mais de 60% das receitas do município e
2
Segundo a classificação da ABIMÓVEL, as microempresas têm até 15 funcionários; as pequenas de 15 até 150
e as médias possuem acima de 150 funcionários.
participa com 7% nas exportações brasileiras de móveis. Quanto à composição do mix de
produtos oriundos das indústrias da região, 90% da sua produção é direcionada ao mercado
interno. Entretanto, há algumas grandes e médias empresas que mantém um escala de
produção elevada justamente para abastecer também a demanda externa. Essas empresas,
segundo dados da ABIMÓVEL, são responsáveis por 7% do total de móveis exportados pelo
Brasil.
3.4 COMPREENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Boone & Kurtz (1998, p.183), o comportamento do consumidor
pode ser visto como um processo de decisão, cujo ato de compra é meramente uma ponta do
processo. Para compreender o comportamento do consumidor é necessário conhecer os passos
do processo de decisão. Assim, segundo Engel (2000, p. 4), comportamento do consumidor é
a somatória das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Para Boone
& Kurtz (1998, p. 180) percepção é o significado que uma pessoa atribui aos estímulos
recebidos através dos cinco sentidos. Como a maior parte dos estímulos sofre uma triagem ou
passa por um filtro, a tarefa da empresa é penetrar através desses filtros perceptivos de modo a
criar estratégias eficazes de mensagem de vendas.
Os estudos relacionados à compreensão do comportamento do consumidor além
de apontá-lo como elemento norteador de toda a estratégia competitiva e vocação da empresa
conforme os pressupostos mercadológicos de satisfação de suas necessidades, ainda fornecem
ainda três tipos de informação:
(1) orientação, no sentido de orientar legisladores e gerentes em suas decisões e
os impactos sobre os consumidores;
(2) fatos, no sentido de avaliar opções adotadas pelos consumidores para
adquirirem um produto e quais os valores culturais ponderados para tal decisão;
(3) teorias que se prestam a explicar as relações de causa entre diferentes variáveis
(MOWEN; MINOR, 2003).
Em geral, o processo de análise do comportamento do consumidor pode agregar
valor à organização que dele se utiliza na medida em que todo o mix de marketing passa a ser
voltado à satisfação das necessidades do cliente. As decisões relativas à oferta ao público-alvo
ainda devem levar em conta os fatores que pressionam e influenciam o consumidor, que
funcionam como atributos psicológicos e que afeta de forma importante sua decisão de
compra. Nesse sentido influências do ambiente externo, representadas por situações ligadas à
cultura, família, eventos e dispositivos reguladores, contribuem para a composição total do
comportamento de consumo e definem os rumos da pesquisa nesta área, facilitando a
articulação e o estabelecimento das estratégias organizacionais, considerando a posição
soberana do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003).

3.5 CULTURA
Talcott Parsons (1951) considera a cultura um mapa cognitivo orientador da ação
social argumentando que “os elementos culturais são elementos de ordem padronizadas que
medeiam e regulam a comunicação e os outros aspectos da mutualidade de orientação nos
processos de interação. Existe sempre, /.../,um aspecto normativo na relação da cultura com os
componentes motivacionais da ação; a cultura proporciona ‘standards’ de orientação e
ordenação seletivas.” (apud KEESING, 1972; p.185). A cultura é um elemento desenvolvido
pelo homem, varia de grupo para grupo, oferece instrumentos psicológicos – padrões de
comportamento, costumes, hábitos, moral, entre outros – que permitem o ser humano adaptar-
se ao mundo e ao seu grupo e, de certa forma, regulariza a convivência com as pessoas do
ambiente em que vive. Por conseguinte, o conjunto desses instrumentos formaliza a cultura e
modela os modos de vida e comportamento de uma sociedade. A cultura reúne tudo isso
proporcionando assim ao homem o meio de adaptar-se às complexidades do mundo em que
nasceu, dando-lhe o sentido, e, às vezes, a realidade de ser criador desse mundo e ao mesmo
tempo criatura dele. (HERSKOVITS, 1960; p.31). Além disso, os antropólogos concordam
em afirmar que a cultura obtém-se de um aprendizado sutil e inconsciente, mediante a
habituação e imitação; e consciente, quando o indivíduo demonstra que sabe condicionar-se
“corretamente” em um ambiente de padrões diferenciados. Esse processo de integração de um
indivíduo em uma sociedade chama-se “socialização”. Todas culturas nacionais, consideradas
objetivamente, possuem aspectos que a compõem. A expressão formal à instituição da
família, o controle legal, o sistema religioso, contos, fábulas, formas de expressar a arte,
preferência estética, sistemas de metas e sanções, comportamento nos negócios são alguns dos
muitos exemplos dos atributos culturais que dão significado à vida dos grupos humanos, onde
quer que vivam. De uma maneira geral, a cultura é “grandemente variável; que se manifesta
em instituições, padrões de pensamento e objetos materiais”.Nesse sentido, “é essencial que
se compreenda primeiro a estrutura de uma cultura se queremos perceber as razões pelas quais
um povo se comporta de uma determinada maneira; tal comportamento só terá sentido se
considerar plenamente a estrutura dos costumes.”(HERSKOVITS, 1960; p.31 a 36)

3.6 INTERFERÊNCIA CULTURAL NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
O que sustenta a necessidade de se conhecer o comportamento do cliente é o “fato
de que a liberdade de escolha do consumidor é relativa, não absoluta” (BENNETT &
KASSARJIAN, 1975; p.11), haja vista a existência de diversos aspectos que influenciam o
processo de decisão e compra. São diversos os modelos e teorias que se preocupam em
demonstrar o “relativismo” desse comportamento, ao buscar a correlação correta entre os
estágios do processo de decisão e compra dos consumidores e as forças internas e externas
que interagem e afetam a maneira do consumidor pensar, avaliar e agir. Engel (1995; p.92 a
102) expõe um modelo do processo do comportamento de processo decisório (figura 1) que
envolve as etapas de uma situação de compra e as variáveis exógenas influenciando diversas
fases.
Figura 1 – Modelo do processo do comportamento de processo decisório
 Fonte: ENGEL, BLACKWEEL & MINIARD. Comportamento do Consumidor. (p.95; p.102)

Conforme averiguado na figura, o comportamento do consumidor é moldado por

uma grande mistura de influências, entre elas a ação de fatores culturais. Este conjunto de
forças está diretamente relacionado com as seguintes fases: reconhecimento da necessidade,
busca de informação, avaliação de compra, o processo de compra e o consumo efetivo dos
bens, o que confirma a importância de se conhecer essas forças e suas conseqüências para
atingir o consumidor adequadamente. Identificado que fatores culturais interferem em várias
fases do processo de decisão e compra do consumidor, o estudo das concepções e implicações
desse aspecto para as empresas, em especial àquelas que buscam negócios no exterior, é de
extrema importância. Para uma empresa com pretensões de negociar com mercados
estrangeiros, onde as condições demográficas, econômicas, políticas e culturais são
obviamente divergentes da realidade de origem, essa avaliação e provável adaptação, torna-se
imprescindível, pois dificilmente um produto bem sucedido no seu país de origem irá obter
resultado equivalente em outras nações (KEEGAN & GREEN, 2000). A cultura se refere ao
conjunto de idéias, valores, atitudes e símbolos e exerce influência implícita determinante na
conduta humana, no que diz respeito à comunicação, interpretação e avaliação do que está a
sua volta. A compreensão desse determinismo cultural no estilo de vida do ser humano é
crucial para a área empresarial, especialmente àquela que tem pretensões de atuar em
diferentes regiões do mundo. Há vários métodos e estudos que objetivam traçar um perfil
mais confiável e facilitar a assimilação dos valores culturais do país anfitrião que podem
fornecer maiores bases para a formulação de estratégias de atuação. Entretanto antes de
qualquer análise, é necessário que a falta de sensibilidade cultural, caracterizada pela
interferência do etnocentrismo e de atitudes inconscientes de recorrer-se ao próprio sistema de
valores para interpretar situações, sejam superadas pelo administrador que almeja obter
sucesso no processo de internacionalização de seus negócios.

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

 No que diz respeito ao tamanho das empresas que compõem a pesquisa verificou-
se que 50% das empresas entrevistadas são de pequeno porte, 44,44% são empresas
consideradas de médio porte e 5,56% de grande porte. Evidencia-se que a maior parte das
empresas entrevistadas (33,33%) já está atuando no mercado entre 15 e 20 anos e entre 10 e
15 anos (22,22%). Entretanto, também é válido notificar que 61,11% das empresas estão em
exercício há mais de 15 anos, fato que tende a refletir um certo grau de maturidade e
experiência das indústrias, ao menos no mercado interno. Outro aspecto levantado é que
66,67% das empresas pesquisadas exportam com freqüência, enquanto que os restantes
33,33% tiveram alguma experiência com exportação a qual, porém, não teve efetivamente
continuidade. Entre as que possuem exportações freqüentes, 33,33% iniciaram as negociações
internacionais há menos de 3 anos, 16,67% exportam entre o intervalo de 5 e 10 anos, 11,11%
entre 3 e 5 anos e 5,56% ingressaram no mercado externo há mais de 10 anos. É válido
mencionar que todas as empresas que não deram continuidade aos processos de exportação
estão buscando meios para ingressar novamente no mercado externo.Correlacionando o tempo
de exportação da empresa e seu porte é possível verificar que dentro do grupo de empresas
que exportam há menos de 5 anos 16,67% são de pequeno porte e 27,78% são de médio porte.
Já as empresas que atuam no mercado externo há mais tempo, entre 5 e 10 anos, todas são de
porte médio e somente as grandes empresas da amostra atuam no mercado externo há mais de
10 anos. É interessante averiguar ainda que todas as empresas que estão com suas exportações
inativas são de pequeno porte. (33,33% dos entrevistados, ou seja, 66,66% do total das
pequenas empresas entrevistadas). Entre os produtos destinados ao mercado externo
destacam-se os estofados e a linha de madeira (estantes e hackes), sendo que o primeiro é
exportado por 50% das empresas entrevistadas e o segundo por 27,78%. Móveis de cozinhas
também são representativos na pauta com 22,22% das empresas destinando essa modalidade
de móvel para o exterior. Com 11,11% cada, se encontram os móveis de escritório, os móveis
para quarto e os móveis tubulares. No que refere aos países de destino dos produtos, destaca-
se a América do Sul como mercado de 94,44% das empresas. Os países importadores da
América do Sul são em sua maioria os países membros do Mercosul (Argentina, Uruguai,
Paraguai), mas há empresas que negociam com Venezuela Bolívia e Suriname. Cerca de 50%
das empresas mantêm negócios com a América Central (Panamá, Honduras, Haiti, Republica
Dominicana). Os Estados Unidos ocupam a posição de terceiro maior mercado, mantendo
negócios com 33,33% das empresas. Com relação à importância aferida aos aspectos culturais
que podem influenciar o comportamento do consumidor verificou-se que 55,6% das empresas
consideram muito importante conhecer os aspectos relacionados aos valores, aos hábitos e
costumes de um país com o qual se mantém ou já se manteve algum vínculo de negócio. Estes
justificam que, sem conhecer gostos, preferências e hábitos não é possível saber o que
oferecer no mercado em questão. Outros 33,33% avaliam essa questão do conhecimento
cultural como relativamente importante, e justificam essa relatividade afirmando que algumas
mudanças podem ser inviáveis para suas condições financeiras e estruturais. Os restantes
11,11% não dedicam muita consideração ao conhecimento da cultura de um país, dizendo que
conseguem superar essa barreira procurando comercializar com países de cultura semelhantes
ou que o móvel não possui nenhuma característica que esteja relacionado a questões culturais.
No que se refere às adversidades enfrentadas, pôde-se constatar que 27,78% das empresas
passaram por algum problema de ordem cultural para inserir seus produtos no mercado
externo. Os demais, por sua vez, ainda não haviam enfrentado problemas dessa natureza,
explicando que: o representante sempre os orientou sobre as diferenças comportamentais dos
mercados no que diz respeito a gostos, preferências e hábitos; que o cliente, ao fazer o pedido,
já requisitava as modificações; e que as semelhanças culturais com os países com os quais se
negociam minimizam esses prováveis contratempos. No que diz respeito aos problemas
advindos da interferência cultural relatados pelas empresas foram citados como principais:
dificuldades de comunicação e tradução de mensagens, envio de estofados sem medidas ideais
para o conforto do comprador final, envio de estofados sem pé para países quentes que
costumam lavar suas salas; ou com a padronagem de cores que não agradaram ao consumidor
e outros, mais relacionados a utilização combinada dos móveis com acessórios e enfeites do
país de destino. Os meios pelos quais as empresas detectam necessidades de mudanças foram
através de solicitações de clientes e ou orientação dos representantes ou agentes
internacionais, com 55,56% e 33,33% cada. Somente 5,56% tomaram a iniciativa de pesquisar
sobre peculiaridades do país em relação ao seu produto e atividades e, por outro lado, 11,11%
das empresas aprenderam com seus próprios erros. Considerando que muitas empresas foram
procuradas para iniciar um negócio e não necessariamente buscaram oportunidades no
mercado internacional, fica evidente porque 88,89% das empresas descobriram que algumas
mudanças eram importantes através das solicitações de clientes ou de representantes.
Para 61,11% das empresas, as mudanças inseridas não acarretaram custos
adicionais significativos. No entanto, mesmo para as empresas que tiveram custos
significativos, os retornos foram satisfatórios não somente em termos financeiros, mas
também no que diz respeito a maior conhecimento do mercado, aquisição de experiência,
divulgação da marca e confirmação da qualidade do produto. O meio utilizado por 83,33%
das empresas para obter informações sobre o comportamento do consumidor dos países com
que se mantém contato comercial é o representante comercial. Em subseqüência, 61,11% das
empresas também fazem uso de estudos já realizados como, por exemplo, os disponíveis na
internet, mídia escrita especializada no setor, pesquisas realizadas pela Promóvel, entre
outros. Domínio do idioma do país em questão é o item que 94,4% das empresas valorizam no
responsável em manter contato direto com o cliente estrangeiro, seguido pela capacidade de
negociação do mesmo, citado por 83,3% das empresas. Mesmo expondo em uma feira com
altas chances de realização de negócios como a Movelpar, das empresas que confirmaram a
importância do conhecimento cultural, 20% não tomam nenhum cuidado especial para receber
clientes de diferentes nacionalidades. Apesar de haver material de suporte em outros idiomas,
nenhuma empresa cria um material desenvolvido especialmente para o cliente estrangeiro. As
rodadas de negociação também são uma grande oportunidade no comércio internacional de se
estabelecer um contato direto com um comprador e de fazer bons negócios. Porém, quando
perguntadas sobre as principais medidas tomadas nesta situação com potenciais compradores
estrangeiros, 44,4% das empresas entrevistadas responderam que nunca participaram de
nenhuma rodada, nem mesmo as promovidas pela Movelpar. Entre os objetivos estabelecidos,
está a identificação dos principais mercados internacionais a que se destinam os produtos do
parque moveleiro de Arapongas. Constatou-se que o mercado com o qual a grande maioria
das empresas mantém relações de negócio se compõem de países vizinhos ao Brasil,
principalmente os membros do Mercosul. A intenção da pesquisa também era identificar
como as empresas constatam a influência da cultura no comportamento do consumidor
estrangeiro de países com os quais mantém ou pretendem manter relações comerciais.
Tomou-se conhecimento de que a maior parte da amostra detectou a necessidade de mudanças
nas suas exportações através da solicitação de clientes e sugestão de seus representantes e que
uma minoria se preocupou em fazer alguma pesquisa sobre seus mercados. Tal averiguação
tende a revelar que não há iniciativa por parte das empresas que vise antecipar os problemas
de ordem cultural nos seus negócios internacionais. Outras constatações em relação a como as
empresas buscam informações sobre a questão cultural ainda revelam que muitas delas não
procuram saber as razões das mudanças e o real valor destas para o consumidor. Na sua
maioria, as empresas assimilam informações e as transferem para adaptações nos produtos,
sem saber o real motivo que incita a alteração. Essa situação tende a refletir uma atitude
mecânica das empresas, parecendo não haver sensibilidade cultural para a compreensão do
mercado com que está lidando. É possível ainda notar a forte dependência das empresas em
relação aos representantes para se informar sobre o contexto cultural dos países com que se
negocia ou pretende-se negociar. Esse intermediário assume papel imprescindível no que diz
respeito à conscientização da interferência cultural no setor, pois é quem concentra um grande
número de informações sobre as características do mercado. Essa figura do intermediário, por
ser o elo entre empresa e cliente, tende a encobrir uma situação onde o conhecimento da
cultura é fundamental: no contato pessoal com o cliente. Caso seja necessário um contato “in
loco” com o cliente e a empresa subestime o fato de que lidar com alguém de hábitos e
costumes distintos requer muita sensibilidade, as chances de situações constrangedoras e
comprometer o negócio são maiores. Há empresas que se conscientizaram da importância de
buscar outros meios para se informar sobre o contexto cultural dos países, como mídias
escritas e internet. Entretanto, tão importante quanto o representante e o uso de estudos já
realizados, é o envio de um responsável para conhecer pessoalmente o país, seus aspectos
culturais e como estes influenciam as escolhas e comportamento de compra do cliente
estrangeiro. Além de diminuir a dependência do representante, quanto mais formas confiáveis
de se reproduzir a realidade cultural do país importador, com maior profissionalismo a
empresa atua e maiores são as chances de obtenção de sucesso. Ainda constatou-se que as
empresas dão maior ênfase na busca de informações culturais sobre aspectos relacionados aos
seus produtos, negligenciando que a interferência cultural também interfere em outros
elementos de Marketing e inclusive o relacionamento interpessoal. Ao verificar os principais
impactos advindos da interação entre empresa e elementos culturais em seus processos de
exportação, apurou-se que foram poucos os problemas de ordem cultural enfrentado e que
houve adaptações que exigiram esforços significativos das empresas. O relacionamento
estabelecido junto a mercados cujas manifestações de comportamentos culturalmente
adversos trouxe problemas somente para algumas empresas. Acredita-se que os equívocos
relacionados ao produto foram cometidos em função da inexperiência e desatenção das
empresas no comércio internacional, uma vez que elas podem ter exportado, sem pesquisa
prévia do mercado, os mesmos produtos comercializados no Brasil. Nos problemas
relacionados com tradução de mensagens via fax, subentende-se que as empresas
superestimaram a facilidade de compreensão do idioma espanhol. Por outro lado a grande
maioria não enfrentou contratempos conseqüentes dos efeitos culturais, o que pode ser
justificado pela presença do representante que orienta as empresas para as alterações
necessárias e pela antecipação do cliente em fazer pedidos já requisitando as mudanças no
produto. É importante notar que os entrevistados julgam que os problemas culturais com
países vizinhos estão superados devido a semelhanças entre esses países e o Brasil. Essa visão
tende a refletir uma certa miopia por parte das empresas do contexto do comércio
internacional, onde não se deve desdenhar as interposições culturais, mesmo que elas não se
manifestem. Além disso, essa situação, onde se considera contornada a interferência cultural,
não pode estar baseada apenas na questão de proximidade geográfica e na afinidade de
idiomas. A possibilidade de não surgirem problemas ao negociar com países com
características psicográficas semelhantes é grande, porém a segurança de se afirmar que os
efeitos culturais são superados deve estar embasada em sensatas pesquisas e conhecimento
profundo do mercado. A grande maioria dos elementos que exigiram alterações para serem
bem recebidas no mercado externo demandou esforços significativos de algumas empresas,
em especial o folheto explicativo, a embalagem e o design. No que diz respeito ao folheto
explicativo, este provavelmente foi considerado uma mudança relevante, porque, apesar de
uma tradução parecer simples, o texto desse instrumento contém termos técnicos que
demandam certo esforço do tradutor ou a terceirização do serviço. Em relação à embalagem e
ao design, entende-se que alterar, especializar e/ou aperfeiçoar mão de obra, atividades e
matéria-prima no processo produtivo para que os resultado sejam bens condizentes com as
expectativas dos clientes estrangeiros tendem a demandar esforços significativos de uma
indústria. Para inserir mudanças a maioria das empresas entrevistadas arcou com custos
significativos, porém considerando que um grande número de empresas também obteve
retornos satisfatórios adaptando seus produtos e os introduzindo no mercado externo, infere-
se que as vantagens geradas pelas mudanças superam as desvantagens dos custos que as
mesmas implicam. Diante dos efeitos que as variáveis culturais podem gerar, ainda procurou-
se identificar as principais medidas, bem como planos formais implementados pelas empresas
para contornarem essas interferências. Verificou-se que são poucos os planos formais
adotados pelas empresas entrevistadas que objetivam contornar a interferência das variáveis
culturais. Os principais planos formais adotados por algumas empresas, conforme foi possível
identificar, além da contratação de um agente de vendas competente e com conhecimento
satisfatório do produto que represente as empresas no exterior, são planos relacionados com
suas participações em feiras. Além de confeccionar catálogos em outros idiomas para serem
distribuídos nas feiras, bem como para serem enviados a atuais e potenciais clientes, algumas
empresas deixam o stand sob a responsabilidade de pessoas que dominem algum idioma e/ou
contratam intérprete para receber potenciais clientes estrangeiros. No entanto, esses planos
são adotados por poucas empresas, o que leva a identificar uma displicência do setor quando
se trata de oportunidades de contato com potenciais clientes estrangeiros. Outras medidas para
responder às interferências culturais, se referem a alterações nos atributos do produto e em
alguns instrumentos de promoção. No produto, as mudanças mais freqüentes são na sua
embalagem, cor, design e folheto explicativo que o acompanha. Já as estratégias para
promoção dos produtos, se limitam à sua divulgação, com tradução de catálogos e a alguns
meios de publicidade, como sites e fitas de vídeo exibidas em mais de um idioma. As
estratégias referentes a preço e a canais de distribuição, por sua vez, pouco sofreram ou não
sofreram alterações nas empresas moveleiras pesquisadas. É provável que, negociando com
varejistas ou atacadistas e não diretamente com o consumidor final, as empresas não sintam
que a interferência cultural também pode se dar nos preços e canais de distribuição, e,
portanto não identificam a necessidade de realizar mudanças nesses elementos. Dessa forma,
verifica-se que as maiores responsabilidades das empresas, no que se refere a tomar medidas
que contornem a ação cultural, estão limitadas às decisões sobre o produto. Adaptam-se os
atributos do produto que sofrem os efeitos da cultura, enquanto que as mudanças nos outros
elementos são pequenas ou inexistentes. É provável que a pouca experiência no comércio
internacional da amostra entrevistada, a falta de recursos das pequenas empresas, a
insegurança de atuar no comércio internacional e até mesmo a falta de iniciativa e
empreendedorismo das empresas justifiquem o não investimento em outras políticas de
Marketing. Por fim, buscou-se também saber como as empresas avaliam a importância de se
conhecer os aspectos culturais dos países com o quais negociam ou pretendem negociar.
Dessa forma, quanto à avaliação que se faz da importância de se conhecer os aspectos
relacionados à cultura de um país, a maior parte da amostra pesquisada acredita ser essencial
tomar consciência desses aspectos para atuar além fronteiras. Assim sendo presume-se que
algumas medidas que visem melhor atender e receber as diferenças culturais sejam adotadas
quando se buscam oportunidades no comércio internacional. Entretanto, embora as empresas
entrevistadas se caracterizem por dar importância à influência cultural, alguns dados levam a
entender que a prática dessas empresas não corresponde com sua avaliação. Por exemplo,
mesmo sabendo das oportunidades que as feiras podem representar, ainda há aquelas que não
tomam qualquer medida para receber potenciais clientes estrangeiros. Outrossim, na
iminência de lidar diretamente com um cliente estrangeiro em rodadas de negociação,
nenhuma empresa busca previamente se familiarizar com aspectos culturais básicos, valores e
hábitos de compra, consumo e negociação comuns aos países presentes no encontro. Outro
fato que se diverge das avaliações das empresas diz respeito às competências essenciais
necessárias a quem estabelece contato direto com o cliente. Ainda há empresas que não
acreditam que sensibilidade cultural é uma característica fundamental nessas pessoas e no
comércio internacional.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
No intuito de averiguar como as empresas moveleiras de Arapongas lidam com a
variável cultural potencialmente capaz de interferir no processo de internacionalização de seus
negócios, uma vez que ela se manifesta do comportamento do consumidor estrangeiro de
diferentes formas, a pesquisa recolheu um conjunto de informações úteis para fundamentar as
análises e comentários realizados. Assim, no que concerne às indústrias moveleiras, embora
estas estejam cientes da importância de se dedicar atenção especial aos aspectos culturais dos
seus mercados internacionais, os dados levantados permitiram inferir que essas empresas
adotam uma postura reativa quando lidam com as interferências da cultura no processo de
internacionalização dos seus negócios. Tal situação ocorre porque, ao delegarem a um
intermediário a responsabilidade de investigação das peculiaridades do mercado ou esperarem
que os clientes solicitem as alterações necessárias para atingir eficazmente o consumidor
local, o papel da empresa nessa questão se resume somente a adaptar o produto e realizar
pequenas alterações em catálogos, folhetos, entre outros elementos. Ainda no que se refere ao
comportamento das indústrias frente às interferências da variável cultural, concluiu-se que
dificilmente as empresas atentam-se para as ações da cultura sobre decisões de preço,
distribuição e promoção. As empresas limitam-se a informações que a permitam saber quais
as adaptações necessárias no produto, em detrimento dos outros elementos de marketing.
As posturas reativas das empresas as distanciam das características do mercado
consumidor mesmo que essa situação não venha a comprometer os negócios, ela pode
eventualmente encobrir grandes oportunidades a serem exploradas. Na busca por melhor
conhecer o comportamento do consumidor, é possível que sejam feitas novas considerações
sobre o mercado, uma vez que é possível descobrir características de consumo e tendências
que demandem diferentes modalidades de móveis ou novas adaptações que valorizem o seu
produto frente aos demais. Sem o contato direto com seus mercados internacionais torna-se
mais difícil para a empresa compreender e incorporar as diferenças culturais, de modo que
todas estratégias e programas sejam adaptados de forma coerente. A dedicação de
considerável esforço e interpretação do comportamento do consumidor pode permitir a
organização melhor conhecer seu público alvo e ofertar seus produtos e serviços da maneira
mais apropriada.
Uma sugestão viável para as empresas seria a contratação de um profissional ou
empresa especializada que pudesse orientar as ações prospectivas de negócios levando em
consideração o impacto das variáveis culturais. Vale a pena citar ainda e como detectado nas
entrevistas, o fato das empresas não lançarem mão da pesquisa de marketing como elemento
de apoio a tomada de decisão nos processos de internacionalização, aumenta as chances de
equívocos. O conhecimento ou desconhecimento das características dessas forças culturais,
como se manifestam e quais suas tendências afetam a capacidade da empresa de desenvolver
e compreender a conduta do consumidor e manter bons relacionamentos com seus
consumidores. Convém mencionar que não basta saber relacionar as diferenças culturais dos
países, mas sim sensibilizar as formas de pensar e agir, procurando livrar-se de suposições
culturais, esteriótipos, valores etnocêntricos e respeitar comportamentos que parecem
anormais a nossa percepção.
Assim, diante dessas inferências, será que as empresas, com um comportamento
pró-ativo, procurando detectar novas tendências de ordem cultural não teriam suas
exportações incrementadas? Esta questão bastante pontual nesse contexto pode ser o ponto de
partida para outras investigações a serem realizadas nesse segmento. Ademais, a pesquisa
representa um referencial para reflexão acerca do relacionamento entre organizações e forças
culturais no âmbito do comércio internacional.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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