MARKETING I

MARKETING INTERNACIONAL

Marketing Internacional – 12.11.2021

A partir do momento em que uma empresa vende seus produtos no exterior, ela
passa a actuar no campo do marketing internacional. Os fundamentos são os
mesmos do marketing em geral, mas as estratégias adoptadas devem ser
diferentes das definidas para o mercado nacional.

As ferramentas do marketing internacional podem ajudar as empresas a planear

e gerenciar suas actividades visando satisfazer as necessidades e desejos de
consumidores localizados nos mais diversos países.

Como cada mercado possui características próprias, as políticas de marketing

adoptadas com sucesso em um país podem não apresentar os mesmos resultados
em outro. Daí a necessidade de encontrar a estratégia mais adequada para a
inserção e manutenção de um produto em um mercado.

a) Pesquisa de mercado

A realização de pesquisas para analisar as perspectivas de venda de determinado

produto no mercado externo e a maneira de obter melhores resultados é muito
importante. Deve ser feita com clareza e de forma a ajudar na tomada de decisão
de lançar-se ou não em um mercado.

A pesquisa pode delinear uma projeção a curto, médio e longo prazo para as
exportações da empresa. Com base em dados passados e atuais e nas tendências
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de consumo, são realizadas análises que fornecem informações concretas sobre
o mercado para determinados produtos.

Além disso, diminui a possibilidade de a empresa incorrer em erros de

apreciação em mercados potenciais, tanto no País como no exterior (no caso do
mercado externo, a análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos
consumidores é diferente). Objectiva revelar se o produto poderá ser vendido a
um preço razoável e em quantidade satisfatória. Permite ainda analisar os
mercados que oferecem melhores perspectivas, as modificações necessárias para
aumentar a aceitabilidade do produto e o tempo previsto para se alcançar o
volume ideal de vendas. Há produtos que têm excelente aceitação no mercado
interno, mas, lá fora, por contingência de costumes, gostos ou tradição de cada
país importador, podem ter pouca aceitação e até mesmo serem rejeitados. A
empresa deve oferecer o produto que o consumidor realmente deseja e não o
que quer vender.

Mesmo após comercializar com razoável margem de lucratividade, o empresário

não deve se acomodar. O mercado é dinâmico e as motivações e necessidades
dos consumidores se alteram. É preciso estar atento às mudanças que possam
influenciar os clientes.

Assim, é necessário que a empresa supervisione regularmente as operações

(verificando se os objectivos estão sendo cumpridos), observe o andamento das
vendas e verifique sempre se, em termos de comercialização das exportações, o
custo/benefício é compensador.

Aspectos a analisar em um novo mercado:

 Tendências internacionais
 Localização de fornecedores de matérias-primas e componentes
 Tecnologia de produção
 Normas de embalagem
 Especificações técnicas
 Ciclo de vida do produto
 Dados geográficos, econômicos, sociais e políticos
 Aspectos culturais
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  Produtos mais comercializados
 Sistema de distribuição
 Legislação de importação
 Concorrência local
 Estrutura de custos operacionais
 Níveis de preços praticados
 Entidades reguladoras de comércio exterior
 Meios de comunicação
 Paridade cambial
 Leis de protecção

b) Itens que devem ser observados quando da preparação para exportar

* Regulamentação do comércio exterior - Devem ser observadas as eventuais

restrições em vigor na exportação para determinados países e as normas que
regulam a entrada de divisas. Os procedimentos burocráticos podem inviabilizar
uma exportação e gerar gastos adicionais (que têm impacto no custo final do
produto).

* Dificuldades de acesso a mercados - Os regulamentos de quase todos os

países instituem um ou outro tipo de restrição, desde a imposição de barreiras
alfandegárias até a proibição pura e simples. Alguns países controlam os gastos
em divisas para a importação de bens e serviços. As questões econômico-
financeiras também podem inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas.
Ainda é necessário atentar para as restrições de caráter sanitário, principalmente
para os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio ambiente e
de utilização de conservantes.

* Volume e expansão do mercado - Para dimensionar a quantidade e o valor

que se pretende exportar, é necessário levantar, no provável país comprador, a
quantidade consumida, os países de procedência da mercadoria, a evolução na
participação dos fornecedores e o preço oferecido por eles. Além disso, é
importante verificar as tendências do mercado, o volume, a produção do país
importador e o efeito da mercadoria exportada no país destinatário.

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* Concorrência - A concorrência existe em todos mercados e, se estes forem
amplos ou dinâmicos, será acirrada. A pesquisa deve considerar a força e a
estrutura da concorrência, o motivo de êxito dos competidores mais importantes
e o nível de competição entre eles.

* Aceitabilidade dos preços - O preço de venda de produtos a serem

exportados deve ser calculado de maneira que possa competir com similares
nacionais do país importador e com os oferecidos por outros países. Definidos o
preço e a quantidade dos produtos a serem comercializados, o exportador poderá
conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no mercado e verificar se a
atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso, é preciso calcular, com exatidão,
os custos da comercialização, ou seja, o valor que será gasto para concretizar a
venda. Os preços devem ser estabelecidos entre os tetos mínimo e máximo. O
desvio desta faixa de competitividade acarretará prejuízos.

* Requisitos do produto - A pesquisa visa aferir no mercado a distância entre a

concepção do produto idealizado pelo consumidor e aquele que o fabricante
deseja efetivamente vender. Avaliam-se detalhes como tamanho, desenho e
material de fabricação mais apropriados. São levantados aspectos
ergonométricos, legais e até a compatibilidade dos padrões humanos – se o
tamanho médio das mãos femininas finlandesas, por exemplo, se enquadra ao
padrão médio da luva de lã brasileira. A escolha da cor da embalagem é
determinante para a rejeição ou não a um produto. Ao julgar os produtos
alimentícios, o fator preponderante é o sabor. Deve-se, portanto, atentar para o
grau de doçura, amadurecimento, acidez, tamanho, inoculação de defensivos e
de conservantes. O que é agradável ou correto em determinado país, pode não
ser em outro.

* Preparação da mercadoria - A qualidade da embalagem é item a ser

avaliado tanto quanto o produto que se pretende exportar. Ao embalar a
mercadoria, o exportador deve observar o tempo de viagem, a manipulação nas
diversas fases do transporte, a proteção contra roubo, as condições ambientais e
climáticas, os custos de acondicionamento etc. Produtos de consumo devem ter
embalagem que sirva como vitrine da mercadoria – em especial, se forem
destinados à venda em supermercados. Para melhor desempenho das vendas, o
exportador deverá obter informações sobre:

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  preferência dos consumidores pelo tamanho e forma das embalagens;
 cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais
agradáveis aos consumidores;
 escolha adequada dos símbolos e nomes;
 estudo da legislação vigente no país comprador para os produtos em
exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade, e outros itens.

Todos os produtos devem apresentar design ajustado aos seguintes padrões:

 fabricação de maneira econômica e que permita lucro;
 aspecto atrativo ao grupo de consumidores a que se destina;
 adequação à solidez e durabilidade exigidos pelo consumidor para
produtos similares;
 tamanho conveniente para facilitar o manejo pelo usuário;
 adequação da mercadoria para facilitar o transporte, distribuição e
exposição nas lojas;
Adequar o produto à cultura e religião do país.
A apresentação do produto, em especial a cor das embalagens, favorece a
comercialização. Em embalagens de produtos alimentícios, devem constar os
pesos líquido e bruto, a data de validade e, no caso de produtos farmacêuticos,
obrigatoriamente, texto explicativo no idioma do país importador. Uma das
principais características de uma embalagem de sucesso é a de ser auto-
explicativa, ou seja, por si só ser capaz de promover o produto. A falta de
critério ou erro em sua concepção pode ocasionar graves conseqüências ao
prestígio do exportador e prejudicar a aceitação do produto no mercado em que
estiver sendo lançado.

* Canal de distribuição - A avaliação do melhor canal de distribuição deve

considerar a possibilidade de entrega direta do produto ao comprador ou a
hipótese de intermediação, por meio da utilização de importadores, atacadistas,
varejistas, ou parte deles.

* Assistência técnica - Um bom serviço de pós-venda (seja com agentes ou

com intermediários) pode fazer a diferença diante de preços semelhantes aos
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dos concorrentes. Os itens mais usuais de assistência técnica a serem oferecidos
são: manutenção e vistorias periódicas; reposição de partes e peças; garantia de
funcionamento e durabilidade do produto; assessoria na manipulação e
utilização das mercadorias; treinamento e aperfeiçoamento dos manipuladores;
responsabilidade como fabricante em caso de  reparos; e atendimento por
telefone.

* Divulgação - A publicidade possibilita a inserção dos produtos em

determinados mercados e estimula a demanda, principalmente em países
altamente industrializados. As técnicas de promoção mais utilizadas são: oferta
de descontos excepcionais, conforme a quantidade; divulgação do produto em
publicações especializadas ou por meio de mala direta; envio de amostras;
publicação de anúncios em veículos de comunicação de grande alcance; e
participação em feiras e exposições.

A qualidade do material impresso é muito importante, pois mantém o interesse

do comprador e incrementa as vendas. Contudo, o uso da melhor peça
publicitária deve ser pesquisado, sob risco de ser imediatamente descartada. A
visualização deve salientar a qualidade do produto e a impressão do texto
adequada ao tempo de leitura.

* Dados estatísticos - O levantamento de potenciais mercados compradores no

exterior é fase indispensável para a realização das vendas. Os exportadores
contam com vários instrumentos de consulta, tais como publicações
especializadas em organismos internacionais, oportunidades comerciais,
boletins das câmaras de comércio, entre outros.

* Fontes de consulta - O mundo globalizado torna os meios de comunicação

cada vez mais rápidos e eficientes. As fontes de consulta sobre o comércio
mundial consistem em publicações especializadas, tais como livros, boletins,
revistas, jornais etc. Além de material impresso, atualmente é muito comum
encontrar informações na internet.

No intercâmbio de informações, em discussões e fechamentos de negócios,

utilizam-se telefone, videoconferências, e-mails e fax. Os meios de transporte
tornaram-se mais rápidos, acessíveis e seguros, permitindo que a conclusão de

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negócios, a entrega de documentos e de mercadorias ocorram no menor tempo
possível.

Algumas fontes de consulta disponíveis para o exportador são fornecidas por

associações de comércio e indústria. Tais publicações dão uma visão ampla do
mercado, além de oferecer informações em detalhes sobre assuntos específicos.
Outras fontes são os anuários comerciais, estatísticas internacionais ou nacionais
e livros de referência. Estes livros são necessários para que o pesquisador tenha
conhecimento do processo de comercialização, do perfil do país e do usuário de
seus produtos.

O exportador também deve procurar e selecionar os serviços de promoção

comercial e os programas de apoio oferecidos por entidades vinculadas ao
comércio exterior.

Os encarregados de negócios de embaixadas e consulados poderão atender a

consultas sobre estatísticas de comércio, tarifas e regulamentos alfandegários,
relação de importadores de produtos agrícolas, minerais e industrializados,
indicações para contatos com departamentos governamentais e organizações
oficiais.

* Acompanhamento das exportações - A avaliação permanente das

exportações deve ser rotina. A empresa deve receber indicações relativas às
necessidades de adaptações no produto, ter percepção das ações da concorrência
no desenvolvimento ou aprimoramento da mercadoria, verificar se o processo
de exportação tem a eficiência desejada, descobrir se há novos mercados a
serem desbravados e perceber se é oportuna a expansão ou retração do esforço
exportador.

Os relatos dos vendedores servem para avaliar a situação do mercado. Os

informes dos agentes fornecem dados sobre o grau de satisfação dos clientes e
os pontos que devem ser melhorados no processo exportador da empresa.
Permitem também a obtenção de dados referentes à ocorrência de mudanças na
política comercial e financeira do país e os efeitos sobre o mercado,
modificações na legislação, tendências no consumo e atividades da
concorrência.

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A manifestação dos clientes por intermédio de correspondência (fax, internet,
telefone ou correios) é elemento importante e serve de subsídio à empresa para
verificar seu desempenho e melhorá-lo. Também pode fornecer indícios para o
desenvolvimento de novos produtos ou novas maneiras de encarar o mercado e
a concorrência.

* Feiras internacionais - Feiras internacionais são uma porta de entrada para o

mercado externo. Muitas vezes elas acontecem no Brasil, representando
menores custos para a empresa, e contam com a participação de potenciais
importadores estrangeiros. 

Antes de decidir pela participação em uma feira no exterior é interessante visitar

uma edição anterior do evento, para conhecer suas características. Na ocasião da
participação, atentar para aspectos como a apresentação do estande, a presença
de funcionários treinados com amplo conhecimento do produto, lista de preços e
condições de pagamento bem definidas e capacidade para atender à demanda
dos importadores.

* Viagens de negócios - Nos dias atuais, com eficientes e rápidos meios de

comunicação e de transporte, as viagens para o exterior têm se tornado, cada vez
mais, freqüentes e necessárias. Em linhas gerais, o contato pessoal com clientes
serve para estudar o mercado, observar a concorrência, procurar representante
ou agente, promover vendas, viabilizar acordos, verificar patentes etc.
A preparação para a viagem deve ser minuciosa, a fim de garantir o melhor
aproveitamento do tempo disponível. É importante a elaboração de um roteiro
de visitas em que se defina o tempo de duração e a distância a ser percorrida,
para que não haja atraso nos deslocamentos. Também precisam ser considerados
os desejos da clientela, a estação do ano em que o produto será apresentado, os
feriados locais, o período de férias das pessoas com as quais o exportador vem
mantendo contato e as condições econômica, social, política e climática dos
países a serem visitados.
As despesas com a viagem devem ser calculadas considerando verbas para
deslocamento ao país de destino e de um ponto a outro, hospedagem, refeição,
meios de comunicação (tais como telefone, fax, internet), cheques de viagem,
cartões de crédito etc.

Dependendo do objetivo da viagem e da natureza do bem ou serviço a ser

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exportado, o executivo escolhido poderá ser: o diretor comercial ou encarregado
do setor de exportação, um engenheiro ou analista (no caso de necessidade de
conhecimento técnico), o diretor comercial e um técnico ou o diretor-geral ou
advogado (no caso de assinatura de um contrato específico).

Mantidos os contatos preliminares com o importador em potencial, o executivo

deve enviar uma correspondência em que fixa a data da visita e, ao mesmo
tempo, fornece informações sobre a empresa para a qual trabalha e os produtos
que pretende exportar.

No kit para negociação, deve ter à disposição catálogos e tabelas de preço na

moeda a ser negociada, documentação técnica, listas de referências, amostras,
dossiês sobre o país, cartões de visita, papel timbrado da empresa que representa
e notebook.

Na chegada, é necessário colher informações complementares sobre o país

visitado, no que se refere às conjunturas comercial, econômica e financeira, ao
andamento do setor industrial, à estrutura social e política e à concorrência
local. Também é muito importante conhecer os hábitos e costumes culturais do
país visitado. Tais informações podem ser obtidas nos setores comerciais das
embaixadas e dos consulados brasileiros, nas câmaras de comércio, em bancos e
correspondentes de empresas brasileiras.

Características necessárias ao representante da empresa em uma viagem de

negócios:
 boa saúde para resistir à maratona de viagens, negociações, climas, fusos
horários e regimes alimentares de cada país;
 boa formação geral, capacidade de argumentação, fluência verbal (escrita
e oral) em idioma estrangeiro, principalmente em inglês, e conhecimento
da história, geografia e cultura do país que pretende visitar;
 segurança, iniciativa, desembaraço, senso de observação e de
oportunidade;
 conhecimento da empresa, do produto, da concorrência interna e externa,
experiência em um ou mais mercados e noções financeiras e jurídicas.
Na conclusão da viagem, mesmo não obtendo de imediato os resultados
esperados, deve-se considerar que o contato direto com o cliente no exterior
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amplia as perspectivas comerciais ao estabelecer relações com empresas de
diferentes continentes. A viagem de negócios representa, portanto, investimento
na cultura empresarial e, por conseqüência, o aumento da lucratividade a curto e
a médio prazo.

c) A Importância do Marketing Internacional

Actualmente, as implicações políticas, econômicas e sociais sobre o

resultado das ações comerciais de uma nação no âmbito internacional são
extremamente importantes no contexto da globalização. Da mesma forma,
as ações comerciais das empresas na arena internacional devem ser
precedidas de uma cuidadosa estratégia de marketing. A ciência que
estuda estas ações e suas implicações é o Marketing Internacional, que
segundo a definição de Keegan, (KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C.
Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999) é um processo
que visa optimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização
através das oportunidades de um mercado global.

Segundo Philip kotler, reconhecido como uma das maiores autoridades

mundiais em marketing atualmente, o marketing é “um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”. Esta é uma definição genérica, e sabemos que a partir deste
conceito, a administração do marketing envolve:

*Planeamento;
*Pesquisa;
*Identificação;
*Conhecimento;
*Segmentação de mercado;
*Estudo sobre o comportamento de compra do consumidor;
*Decisões de produto;
*Preço;
*Canais de distribuição;
*Comunicação de marketing;

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d) Diferenças entre Marketing Internacional e Local

Portanto, para entendermos o marketing internacional devemos partir do

marketing genérico e em seguida distinguir as particularidades do
marketing na sua versão internacional. Pode-se afirmar que do ponto de
vista internacional o marketing se diferencia do marketing local em
relação ao mercado-alvo a ser atendido, que passa a ser em um outro país,
pois a maioria dos demais componentes do marketing é equivalente. No
entanto, existe a necessidade de adaptação, pois as estratégias deverão ser
adequadas às características de cada nação em particular, em seus
aspectos econômicos, sócio-culturais, políticos/legais, financeiros e
tecnológicos.

e) Função do Marketing Internacional

A principal função do marketing internacional é realizar actividades

mercadológicas e gerenciar o fluxo de bens ou de serviços desde uma
empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais de um país,
levando-se em conta a diversidade cultural, racial e social de cada região
ou país. Esta função teve início nos primórdios da era mercantilista,
quando começou a haver movimentos comerciais entre nações. Claro que
nesta época não havia uma ciência organizada para orientar esta atividade.

Como exemplo do início da expansão do mercado além das fronteiras

nacionais, podemos citar a época das grandes navegações, quando os
navegadores marítimos exploravam as rotas para as Índias.

f) A Globalização

Com o fim da guerra fria, ocorreu o inicio do movimento denominado

Globalização. Este movimento ocorreu a partir da queda do muro de
Berlim, em novembro de 1989, e após a dissolução da ex-URSS, em
dezembro de 1991, a globalização dos mercados teve um grande impulso.
Estes acontecimentos históricos geraram o crescimento do mercado entre
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nações e consequentemente o desenvolvimento das atividades de
marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros
países, e de culturas e costumes diferentes.

Alguns aspectos da Globalização

No caso do comércio exterior, uma das conseqüências foi o

estabelecimento de blocos econômicos, e áreas de livre comercio como a
União Européia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem
fortemente no marketing internacional, e criam algumas nuances nas
relações entre nações e empresas que disputam espaço no mercado
internacional.

É preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente, sua cultura,

economia, política, leis e normativos, regras de marcas, patentes,
licenciamento e câmbio. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o
processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que
a cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing
e para que se possa obter sucesso nos negócios.

Respeito à cultura e à religião

É fundamental entender a língua, comportamentos, valores e crenças de

cada povo com quem se vai lidar. Por exemplo, nos países asiáticos, a cor
branca está associada à morte, e nos países do Oriente Médio, é
necessário se preocupar com os trajes, respeitar valores religiosos, como
se reportar à cidade sagrada para os muçulmanos – Meca – nas práticas
comerciais.

g) Riscos para o Marketing Internacional

Em relação à economia, o marketing internacional deve avaliar cada país,

sob o ponto de vista econômico, o PIB, a taxa de crescimento, a inflação,
a renda do país, sua capacidade de pagamento e se sua economia é
predominantemente industrial, de serviços, comercial ou agropecuária.

Áreas de instabilidade política

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Também o ambiente governamental é importante nas estratégias de
marketing internacional. Há países com forte instabilidade política como
o Haiti, o Líbano, o Iraque e o Afeganistão, que não inspiram confiança
no mercado, por isto muita empresas evitam investir ou negociar com os
mesmos, a menos que os riscos sejam calculados, os retornos financeiros
sejam altos e as margens de riscos sejam previstas minuciosamente.

As patentes no mercado internacional

Existem outras questões legais que envolvem marcas, patentes e

licenciamento, e são intensamente fiscalizadas pelos governos dos países,
especialmente os mais ricos, que buscam proteger seus produtos da
pirataria, contrabando e outros crimes.

Respeito às regras internacionais

Outras recomendações para os profissionais de marketing é que avaliem o

papel de órgãos como a OMC (Organização Mundial do Comércio) nas
relações comerciais entre países, e busquem saber se estes órgãos são
respeitados naquele pais onde for comercializar

h) A importância do Câmbio no mercado Internacional

Finalmente é preciso levar em conta a análise da variável financeira e de

câmbio dos países. O valor da moeda nacional em relação à de outro país
tem forte influencia em um dos elementos do composto de marketing, o
Preço. Desta maneira, ao fixar preços é fundamental que a empresa
acompanhe o câmbio e a situação financeira do país no qual faz negócio.

i) Importância da pesquisa no plano de marketing internacional

Todo plano de marketing dirigido ao mercado externo deve ser

exaustivamente investigativo quanto aos impactos causados por estes
ambientes, e analisados anteriormente à definição da estratégia de
marketing a ser utilizada, para que se coloquem em prática ferramentas de
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marketing como: lançamentos de produtos, campanhas de comunicação
integrada de marketing, escolha de pontos-de-venda, etc.

j) Vantagens do Marketing Global

Podemos citar algumas das principais vantagens do marketing global para

empresas e paises.

 Redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre

subsidiárias nacionais e regionais;

 Oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras idéias

para as subsidiárias;

 Surgimento de clientes globais;

 Melhoria de vínculos entre infra-estruturas nacionais que levam ao

desenvolvimento de uma infra-estrutura de marketing global.

É preciso “pensar globalmente e agir regionalmente”, ou seja, já que o

marketing internacional tem todos os componentes do marketing
tradicional, desde a necessidade de planejamento, estudo de mercado e de
tendências, definição de produtos, e estratégias de comunicação, mas
exige uma adaptação às distinções com relação a aspectos como:
diferenças sociais, raciais, regionais, situação política, econômica,
respeito às regras internacionais e cambio, é necessário realizar uma
profunda pesquisa em relação ao país em que irá comercializar para
prever todas as situações e elaborar o plano de marketing mais adequado
àquela situação.

Questões:

1. Qual é a função do marketing internacional?

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2. Qual é a importância do marketing internacional?
3. Qual é a diferença entre marketing internacional e marketing
local/doméstico?
4. Quais são as vantagens do marketing global?
5. Qual é o objectivo do marketing internacional?
6. Em que consistem as estratégias de globalização do marketing?
7. Quais são os aspectos que norteiam a prática do marketing
internacional?
8. Até que ponto a cultura interfere no marketing internacional?
9. Quais são os aspectos que devem ser analisados em um novo
mercado?

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